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ADMINISTRAO MERCADOLGICA

ADMISNITRAO MERCADOLGICA

ANTECEDENTES DA CONFIANA PARA O VAREJISTA DE MODA


ANTECEDENTS OF TRUST FOR THE FASHION RETAILER
Elias Frederico
USP (EACH)

Juracy Gomes Parente


EAESP - FGV

RESUMO Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada para identificar a percepo de um varejista de vesturio sobre os aspectos determinantes da confiana no relacionamento com os seus fornecedores. A partir da reviso da literatura de marketing de relacionamento e da anlise de contedo de entrevistas em profundidade realizadas com 12 compradores de distintas organizaes varejistas de moda, elaborou-se um questionrio. 25 respondentes preencheram 121 questionrios cujos dados foram padronizados para minimizar o vis nas respostas. A anlise dos resultados obtidos com a aplicao de anlise fatorial e regresso mltipla sugere que a confiana, particularmente a credibilidade, influenciada pelos trs antecedentes encontrados na literatura (caractersticas do vendedor, valores do fornecedor, competncia no fornecimento), e identifica-se a importncia de um quarto antecedente - disposio ao acordo. Este fator reflete o interesse do fornecedor em convergir para uma soluo negociada. A pesquisa tambm identificou que a agilidade e a estrutura financeira do fabricante so aspectos valorizados pelos compradores. PALAVRAS-CHAVE Marketing de relacionamento. Confiana. Relacionamento vendedor/comprador. Varejo de vesturio. ABSTRACT

This paper aims to present the results of a research applied to identify a fashion retailer perception about the determinants of trust in supplier relationship. The methodology applied to run the research was built in two steps: the first one (qualitative) included in deep interviews with 12 apparel retail product managers. The second step (quantitative) included factor analysis and multiple regression techniques. Data was collected through the application of 121 surveys filled out by 25 product managers of an specific fashion retailer. Eventually,

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data was refined to reduce respondent bias. Results indicate that trust, and mainly its credibility dimension, is influenced by three antecedents found in the relationship marketing literature (seller characteristics, supplier values and supplier competencies). Yet, a fourth dimension is identified (willingness to agreement). This factor reflects a supplier interest to supply and to contribute to achieve a proactive solution. Finally, this research identified two important aspects that must be considered in the fashion environment: agility and supplier financial strength.
KEYWORDS Relationship marketing. Trust. Buyer/seller relations. Apparel retailing.

INTRODUO O estudo da confiana, ao exercer um papel central para a continuidade do relacionamento entre fornecedores e seus clientes,tem despertado uma grande ateno no marketing. Em seu artigo de 1994, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Morgan e Hunt argumentam que a confiana um determinante do compromisso e da continuidade do relacionamento. Como decorrncia direta, muitos pesquisadores passaram a estudar os fatores que constroem a confiana nos diversos relacionamentos entre organizaes. O varejo de moda enfrenta as incertezas de um ambiente voltil e complexo. So produtos com ciclo de vida curto e sujeitos a grande margem de erro nas previses de vendas (FISHER, 1997). Esse contexto de imprevisibilidade gera implicaes nas relaes e na construo e manuteno da confiana entre compradores e fornecedores. Para melhor entender os fatores antecedentes da confiana, elaborou-se um estudo exploratrio para identificar a percepo dos varejistas de vesturio sobre este tema, tomando-se como base o referencial terico abordado no marketing de relacionamento. Neste estudo, denominou-se de f n o ou o fabricante a c a t a empresa que produz fornecedor ca ed e vende os artigos aos varejistas e, de v vendedor, vendedor ed

o profissional de vendas que representa o fornecedor e tem efetivo contato com o profissional do varejo de moda (normalmente gerente de produto) que faz as compras. Por sua vez, este denoa o ou gerente g e o o minado de co produto. comprador de p produto Vinte e cinco compradores preencheram um total de cento e vinte e um questionrios formulados a partir dos pontos convergentes entre o referencial bibliogrfico e um estudo exploratrio preliminar. Os resultados ajudam a melhor entender o fenmeno do relacionamento dentro do contexto brasileiro do varejo de confeces. Alm de se identificar a influncia dos trs antecedentes da confiana que j vm sendo relatados na literatura (caractersticas do vendedor, valores do fornecedor, competncia no fornecimento), sugerese a importncia de um quarto antecedente - disposio ao acordo. Este fator reflete o interesse do fornecedor em convergir a uma soluo negociada. Prope-se que essa caracterstica seja especialmente valorizada no mercado da moda, que tem como peculiaridade a constante introduo de novos e diferentes produtos com detalhes que dificultam a formao de uma base referencial de preos. A estrutura financeira vulnervel de boa parte dos fabricantes de confeces no mercado nacional torna a disposio ao acordo ainda mais relevante.
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Devese salientar que os resultados podem se tornar um instrumento de grande valia aos mais de 16.000 fornecedores participantes deste mercado no Brasil (ABRAVEST, 2002), mostrando as diretrizes a serem adotadas para a obteno da fidelidade de seus clientes. O varejista tambm poder utilizar este estudo, orientando os seus fornecedores a desenvolver os aspectos que tornaro o relacionamento mais profcuo. O presente artigo est dividido em trs partes. A partir da reviso da literatura, abordou-se o impacto da confiana no relacionamento comprador-fornecedor, identificando-se os aspectos influenciadores da confiana mais citados nas referncias sobre o tema. A seguir, so apresentados os resultados do estudo emprico que investiga antecedentes da confiana. Conclui-se o artigo com a discusso da teoria e os resultados obtidos, suas implicaes e sugestes para pesquisas futuras. O IMPACTO DA CONFIANA NO RELACIONAMENTO COMPRADOR-FORNECEDOR A confiana exerce um papel central para a continuidade do relacionamento. Morgan e Hunt (1994, p. 24) afirmam que os relacionamentos baseados na confiana so extremamente valorizados, a ponto das partes desejarem compromissar-se voluntariamente nestes relacionamentos. Estes autores testam e confirmam a hiptese de que a confiana o principal determinante do compromisso (MORGAN; HUNT, 1994, p.24). A falta de confiana dificulta o estabelecimento de compromisso na relao entre clientes e seus fornecedores, e, como conseqncia, impacta negativamente sobre a inteno de continuidade desse relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4) afirmam que altos nveis de compromisso levam a uma forte inteno de continuidade no relacionamento. A confiana no um construto unidimensional e conceituada de diversas formas. Garbarro (1987) e Moorman et al. (1993) apontam a
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existncia de dois tipos de confiana: a confiana baseada no carter e a confiana baseada na competncia do parceiro. Enquanto que a primeira est relacionada caractersticas comportamentais (integridade, intenes, previsibilidade, abertura, discrio), a ltima reside na qualificao do parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de negociao, discernimento). Morgan e Hunt (1994), Ganesan (1994) e Doney e Cannon (1997) acrescentam que, alm dos aspectos acima abordados, definidores da credibilidade, confiana uma crena baseada tambm em benevolncia, a crena na qual o comprador acredita que o vendedor tenha intenes e motivos que so benficos para o comprador, quando de novas e inusitadas situaes (GANESAN, 1994, p. 3). Plank et al. (1999) sugerem que a confiana caracterizada por trs dimenses: confiana no vendedor, confiana no produto e confiana no fornecedor. Estas tm em comum a credibilidade, por parte do cliente, no cumprimento das promessas ou obrigaes contratadas. Ou seja, para Plank et al. (1999, p. 62), confiana a crena geral por parte do comprador que o vendedor, produto e fornecedor iro cumprir suas obrigaes, como entendido pelo comprador. ANTECEDENTES DA CONFIANA Visando facilitar a organizao e sistematizao dos diversos aspectos relatados na literatura, procurou-se preliminarmente agrupar os antecedentes da confiana em trs grandes famlias: competncias do fornecedor, sintonia com o fornecedor e caractersticas do vendedor, de forma anloga s trs dimenses preconizadas por Plank et al. (1999): confiana no produto, confiana no fornecedor e confiana no vendedor.
Competncias do fornecedor

H dois blocos na literatura que tratam das competncias do fornecedor, enquanto determinantes da confiana. A Tabela 1 apresenta, de for-

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ma sinttica, as competncias dos fornecedores mais citadas na literatura e exemplos de artigos onde estas podem ser encontradas. O primeiro bloco est relacionado com o produto (preo, margens, qualidade, design, performance), enquanto o segundo trata dos servios prestados pelo fornecedor (pontualidade de entrega, volume de produo, infra-estrutura e organizao). Ruyter et al. (2001, p.273) argumentam que o desenvolvimento da confiana depende tanto da credibilidade no produto quanto da credibilidade nos servios. Groves e Valsamakis (1998, p. 60) verificaram que a maior pontualidade na entrega dos pedidos refora a parceria entre fornecedores. Distintamente das competncias citadas anteriormente, que j foram empiricamente testadas como antecedentes da confiana, devem-se considerar tambm a agilidade e flexibilidade do fornecedor. Assim, esses dois itens foram incorporados para serem testados como antecedentes da confiana na competncia do fornecedor.

Fisher (1997) e Christopher (2000) afirmam que o sucesso do comprador de varejo depende da sua habilidade em colocar na loja o produto certo, no tempo certo, no preo certo e na quantidade adequada. Esses autores argumentam que, para o varejo de vesturio, esta tarefa ainda mais difcil, pois este setor marcado pela imprevisibilidade de demanda, pelo efeito transitrio da moda, pela sazonalidade e pela necessidade em lanar grande variedade de produtos a cada coleo, com ciclo de vida muito curto. Fisher (1997) e Cristopher (2000) ressaltam que as caractersticas agilidade (lead time curto) e flexibilidade exercem papis fundamentais em um ambiente competitivo onde h a necessidade de readequaes freqentes de modelos, quantidades e prazos na cadeia de suprimentos. Agilidade e flexibilidade no fornecimento propiciam a otimizao das vendas pela recomposio rpida dos estoques com novos produtos, e pela minimizao do recebimento de produtos slow movers (produtos com m performance de vendas).

TABELA 1 Antecedentes da confiana - Competncias do fornecedor

Fonte: Sntese da reviso bibliogrfica realizada pelo autor.

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SINTONIA COM O FORNECEDOR A literatura apresenta trs grandes blocos conceituais que tratam dos aspectos que identificam t i entre parceiros. A Tabela 2 resume os a sintonia pontos relacionados sintonia entre o fornecedor e o cliente, alm de mostrar exemplos da literatura que abordam o assunto. l r O primeiro bloco est relacionado aos valores on do fornecedor o e reflete a crena na integridade, manuteno da confidencialidade das informaes estratgicas compartilhadas e da previsibilidade do comportamento (no oportunista) do fabricante. O segundo bloco est relacionado comunim ncao. A falta de fluidez de comunicao entre os cao parceiros interfere no estreitamento do relacionamento entre os fornecedores. Os antecedentes da confiana vinculados comunicao podem ser sumarizados em: abertura na comunicao, compreenso das necessidades dos clientes e compartilhamento da informao. A abertura na comunicao propicia a discusso dos problemas e alternativas. A compreenso das necessidades resultante da ateno dispensada s demandas

dos clientes. O compartilhamento da informao um ponto crtico, principalmente em um mercado onde h facilidade da cpia. Nas relaes entre fornecedores e varejistas de roupas na Inglaterra, Bruce e Moger (1999) constataram a existncia de dois tipos de relacioer a entre os grandes varenamentos: as co-parcerias el c o jistas e grandes confeccionistas e os relacionaho (caso a caso), encontrados nos en ad hoc ho mentos varejistas voltados a preo. Enquanto que as coer a so caracterizadas pela confiana mparcerias tua, pela inovao incremental, as relaes ad hoc no se caracterizam pela confiana, com menor possibilidade de inovao e sem compartilhamento e troca de conhecimento. Segundo os autores, os confeccionistas se sentem inseguros de trocar informaes, principalmente de design, com os varejistas. mO terceiro bloco est relacionado com a coml entre os parceiros. Segundo Whipple patibilidade e Frankel (2000), a compatibilidade com o fornecedor facilita o trabalho conjunto e direcionada por dois temas: filosofias de negcios similares e

TABELA 2 Antecedentes da confiana: sintonia com o fornecedor

Fonte: Sntese da reviso bibliogrfica realizada pelo autor.

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esforo na resoluo de problemas. Os autores desdobram filosofias de negcios similares em dois itens para pesquisa: objetivos comuns entre os parceiros e polticas de negcios compatveis. Entretanto, considerou-se que podem existir empresas compatveis, mas que necessariamente no empreendero esforo para harmonizar os conflitos. Acredita-se que o interesse das partes para a continuidade do relacionamento o aspecto que direciona o esforo para a resoluo de problemas. Tambm foi observado que esse aspecto pouco explorado na literatura. Apesar disto, o aspecto interesse foi por diversas vezes ressaltado pelos entrevistados durante a fase qualitativa da pesquisa. Desta forma, sugere-se a criao de um q o bloco l c o denominado de i te bloco, quarto co interesse te em foro n composto pelos elementos interesse em necer, fornecer e esforo para a resoluo de conflitos. CARACTERSTICAS DO VENDEDOR No tpico sintonia com o fornecedor, foram abordados os pontos cruciais que determinam a confiana do comprador na fbrica. O presente

tpico trata dos itens que levam o comprador a confiar no vendedor. A Tabela 3 apresenta, de forma sinttica, as caractersticas dos vendedores mais citadas na literatura e exemplos de artigos onde estas podem ser encontradas. Segundo Swan et al. (1988, p. 1- 2), a confiana facilita enormemente o processo de troca nas relaes entre compradores e os profissionais de vendas. As boas relaes entre comprador e vendedor so fruto da crena segundo a qual os parceiros cumpriro o combinado. A falta de confiana no vendedor leva o comprador a construir controles, visando proteo dos seus interesses, aumentando o tempo e o esforo despendidos para a obteno dos resultados. SNTESE Os antecedentes apresentados so esquematizados com o auxlio do diagrama apresentado na Figura 1. O diagrama sugere que as competncias do fornecedor, a sintonia com o fornecedor e as caractersticas do vendedor contribuem positivamente para a confiana.

TABELA 3 Antecedentes da confiana - relacionamento com o vendedor

Fonte: Sntese da reviso bibliogrfica realizada pelo autor.

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Figura 1 Antecedentes da confiana

Fonte: Sntese da reviso bibliogrfica realizada pelo autor.

ANLISE EMPRICA DOS ANTECEDENTES DA CONFIANA Efetuou-se um estudo exploratrio qualitativo, um teste piloto e uma pesquisa quantitativa. O primeiro teve por objetivos identificar antecedentes que no teriam sido observados no levantamento bibliogrfico e elaborar um questionrio a ser utilizado na pesquisa quantitativa. O teste piloto procurou refinar e adequar o questionrio ao jargo do setor, tornando-o compreensvel para os respondentes, enquanto a pesquisa quantitativa objetivou analisar a importncia dos antecedentes no mercado da moda. ESTUDO EXPLORATRIO O estudo exploratrio examinou os aspectos influenciadores da confiana no mercado de varejo de moda. Foram escolhidas oito empresas que pudessem representar o universo de modelos de negcios existentes, sendo duas lojas de varejo
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popular, um hipermercado, trs lojas de departamentos, uma loja especializada e uma boutique para o pblico A. Tendo como objetivo a elaborao de um questionrio a ser utilizado para a pesquisa quantitativa, doze compradores foram entrevistados em profundidade. Os entrevistados so profissionais experientes, e tm entre 5 e 17 anos de atuao como compradores (mdia de 11 anos). Os compradores administram de 4 e 50 fornecedores (mdia de 28 fornecedores) e lanam entre 300 e 1000 produtos novos por ano (mdia de 600 produtos). O ciclo de desenvolvimento do produto (do planejamento at a entrega do lote) varia de 45 a 120 dias (mdia de 82 dias). Na opinio da metade dos entrevistados, este ciclo vem diminuindo. A pesquisa exploratria procurou levantar os indcios dos elementos que determinariam a confiana, a competncia do fornecedor, a sintonia

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com o fornecedor e as caractersticas do vendedor (fatores antecedentes da confiana) no ambiente do varejo de moda e verificar a aderncia dos resultados com os achados j documentados na literatura. Cada entrevista durou cerca de 90 minutos, sendo contabilizadas mais de dezoito horas de material gravado. Comparando as respostas dos entrevistados com a literatura existente, foram adicionados mais doze itens antecedentes da confiana, espontaneamente citados com maior freqncia. Esses pontos referem-se preocupao do comprador com a estrutura financeira do fornecedor, a agilidade, a flexibilidade e o interesse no fornecimento. Por sugesto dos respondentes, a agilidade foi desdobrada em dois itens adicionais: agilidade no desenvolvimento de produto e agilidade na reposio dos produtos.A flexibilidade foi desdobrada em dois itens: pronto atendimento s prorrogaes de pedidos e pronto atendimento s antecipaes de pedidos.

Considerou-se de extrema relevncia a contrii t s buio dos respondentes com o aspecto interesfornecer. Na literatura, o interesse vincuse em fornecer lado, ainda que de maneira implcita, com a disposio para resolver conflitos, mas no explicitamente estudado. Vrios entrevistados tambm pontuaram o tema da vontade em fornecer, ressaltando o papel do interesse do fornecedor como um antecedente da confiana. Para a composio do questionrio foram identificados inicialmente trinta e oito itens que comporiam as trs famlias: competncias do fornecedor, sintonia com o fornecedor e caractersticas do vendedor. A pesquisa qualitativa buscou tambm identificar indcios sobre o entendimento dos respondentes sobre o conceito de confiana. A Tabela 4 mostra as respostas dos entrevistados na pesquisa exploratria, para uma pergunta aberta, sobre o conceito de confiana.

TABELA 4 Conceituao de Confiana pelos Entrevistados

Fonte: Sntese da pesquisa realizada pelo autor.

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As respostas sugerem que a confiana percebida fundamentalmente como credibilidade. Mais de 90% das respostas aludem a temas identificados com a credibilidade. A Tabela 5 apresenta os itens adicionados ao questionrio por sugesto dos respondentes durante o processo de entrevistas em profundidade. Manteve-se fidelidade ao vocabulrio e jarges empregados pelos entrevistados. O bloco relativo s competncias do fornecedor foi o que apresentou o maior nmero de contribuies. Foram incorporados aspectos relacionados habilidade de desenvolvimento de produtos com informao de moda, rapidez de resposta e capacidade financeira. O bloco relativo sintonia destaca a simplicidade para fechar os negcios e interesse em fornecer. Em um mercado em que muitos novos produtos devem ser introduzidos, os processos de negociao e compra devem ser facilitados. O bloco caractersticas do vendedor no apresentou grandes contribuies. Destaca-se a grande freqncia com que foram mencionados aspectos relacionados identificao do comprador com o vendedor (o comprador legal).

REFINAMENTO DO QUESTIONRIO Tendo como objetivo a confeco do questionrio final para medir a influncia dos trs fatores antecedentes (competncia do fornecedor, sintonia com o fornecedor e caractersticas do vendedor) na confiana, um questionrio preliminar foi aplicado em vinte compradores das organizaes que participaram do estudo exploratrio. O questionrio continha os trinta e oito antecedentes selecionados atravs da reviso da literatura e pelo estudo exploratrio. Os respondentes deveriam atribuir em uma escala diferencial semntica, (1= discordo completamente a 7= concordo plenamente) sua opinio sobre a importncia dos itens selecionados para as trs famlias (competncia do fornecedor, sintonia com o fornecedor e caractersticas do vendedor). A escala foi refinada atravs da verificao de sua confiabilidade, com o uso do coeficiente a de Cronbach, seguindo as recomendaes de Churchill (1979). Este procedimento uma medida do grau de consistncia entre os diversos itens que compem uma escala (HAIR, 1998, p. 117). O coeficiente a de cada famlia foi computado atravs da anlise de confiabilidade para os itens origi-

TABELA 5 Itens adicionados ao questionrio pela pesquisa exploratria

Fonte: Sntese da pesquisa realizada pelo autor.

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nalmente pertencentes a cada dimenso. O critrio utilizado para a excluso de um item foi o valor da correlao item-total corrigida (NUNNALLY, 1994, p. 305). Itens com baixos escores foram excludos e os valores de a, recalculados. Este processo percorreu vrias etapas e resultou em vinte

e quatro itens para as trs famlias, com a variando de 0,73 a 0,84. Em se tratando de um estudo exploratrio, valores de a em torno de 0,6 j passam a ser aceitveis (PETERSON, 1994). Os vinte e quatro itens selecionados a partir deste critrio, e que compem as escalas, esto na Tabela 6.

TABELA 6 Antecedentes da Confiana: itens constantes do questionrio

Fonte: Sntese da anlise de validade das escalas realizada pelo autor.

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Escalas para confiana.

Analisando as respostas obtidas no estudo exploratrio, percebeu-se que no havia nenhum aspecto novo para ser agregado confiana. Para medir a confiana no relacionamento, utilizou-se a escala de nove itens validada por Doney e Cannon (1997), que engloba as dimenses de credibilidade e benevolncia.
Teste do questionrio reformulado (piloto)

Buscou-se assegurar o pleno entendimento e a validao por especialistas do setor do contedo do questionrio, composto pelas escalas desenvolvidas para o estudo (antecedentes da confiana), e escalas j validadas na literatura (escala da confiana). Cinco gerentes de produtos preencheram o questionrio, e sugeriram pequenas alteraes nas perguntas, para adequ-lo ao jargo corrente e facilitar o entendimento pelos respondentes, sem alterao de significado. O questionrio foi ajustado para incluir as sugestes dos gerentes.
Coleta de Dados

As respostas de cada comprador foram padroespo nizadas pelo mtodo da amplitude [(Respostai /( a - i . ] resultando em valores com min.)/(Max.-min.)], min.)/(Max.-min.)] variao entre zero e um. Com este procedimento, procurou- se uniformizar as diferenas no critrio de resposta. Dessa forma, o vis de cada respondente foi minimizado quanto ao rigor no julgamento do fornecedor. A ttulo de exemplo, suponha- se que dois gerentes atriburam respostas para todos os cinco questionrios entre 1 e 5 e entre 3 e 7, respectivamente. Para ambos, o valor da amplitude 4: o que os distingue o grau de rigidez na avaliao dos fornecedores. Se o primeiro respondente atribuiu o valor 4 e o segundo atribuiu 6 para uma mesma pergunta, com o mtodo da amplitude padroniza-se o resultado de ambos (0,75) para uma mesma base. Comparando os resultados padronizados com os no padronizados, no so notadas diferenas significativas entre ambos. DISCUSSO DOS RESULTADOS
Composio dos fatores antecedentes da confiana

A amostra, de carter no probabilstico, foi composta por vinte e cinco compradores de uma organizao do varejo de moda. Isto poderia ser uma limitao, mas esta empresa recentemente passou por uma reestruturao e toda a rea de negcios foi reformulada. Os executivos foram contratados de diversas empresas com distintas culturas organizacionais. Por se tratar de uma empresa em fase de transio, ainda no fora elaborada uma poltica que padronizasse o relacionamento com os fornecedores. Cada gerente cuida de, pelo menos, vinte fornecedores, sendo mais de seiscentos fornecedores ativos. Solicitou-se que cada um preenchesse cinco questionrios, contemplando os seus cinco maiores fornecedores em volume de vendas. Por sua vez, estes fornecedores so responsveis por dois teros do faturamento da organizao analisada. Foram coletados cento e vinte e um questionrios vlidos.
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Primeiramente, procedeu-se a uma anlise fatorial exploratria para as escalas propostas, a fim de verificar se as variveis (utilizadas especificamente neste estudo como provveis antecedentes da confiana) eram funo de fatores bem definidos. Utilizou-se o mtodo de componentes principais com rotao ortogonal (Varimax) e o ndice MSA como medida de adequao da amostra analise fatorial. Este ndice, que varia entre zero e um, quantifica o grau de inter-correlao entre as variveis e o grau de adequao da anlise fatorial (HAIR et al, 1998, p. 99). O valor obtido foi de 0,88 excelente, segundo Hair et al. (1998, p. 99), denotando que a anlise fatorial est adequada. Foram adotados os critrios descritos por Hair et al. (1998, p.111) para a seleo dos itens que integrariam cada fator. O critrio de importncia

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de uma varivel est relacionado carga fatorial, que, por sua vez, representa a correlao entre a varivel e o fator. Para uma amostra N=120, itens com carga fatorial acima de 0,5 so considerados significativos (HAIR et al , 1998, p. 112). Foram descartados seis itens que no tiveram carga fatorial alta ou bem definida, para no comprometer a unidimensionalidade dos fatores, j que estes foram representados pelas escalas somadas dos itens remanescentes. O scree test indicou que uma soluo com cinco fatores era apropria-

da, com eingenvalues acima de um (HAIR et al, 1998, p. 104). Os cinco fatores foram interpretaa er t ca d dos e denominados de ca caractersticas do v vended or e d d o i o acorc o fornecedor, or, v valores do fornecedor o ec disposio ao co n a n do, competncia no fornecimento f n m t e desenvolo do vi o de p produto. vimento e produto o o Foram computadas as escalas somadas dos itens pertencentes para cada fator e calculados os coeficientes a. Examinou-se a confiabilidade de cada escala, obtendo-se valores de a de Cronbach aceitveis (a entre 0,73 e 0,92) (vide Tabela 7).

TABELA 7 Anlise fatorial exploratria para os fatores antecedentes da confiana selecionados

Fonte: Sada do SPSS.

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O resultado da anlise fatorial sugere que os fatores se apresentam de forma distinta ao modelo inicialmente proposto, em que se preconizavam trs famlias de antecedentes (competncias do fornecedor, sintonia com o fornecedor e caractersticas do vendedor). O primeiro fator indica uma associao com a pontualidade de entregas, agilidade no fornecimento, lead time e organizao, e foi interpretado como p et n no fornecimento n ci en pois engloba itens fornecimento, competncia pet relacionados capacidade do fornecedor em suprir o cliente com eficcia. Pressionados por prazos limite para o lanamento de colees, e com a introduo constante de novos produtos, razovel supor que os compradores privilegiem os fornecedores com capacidade e organizao para produzir em tempo recorde e entregar as colees dentro das datas estipuladas. De forma distinta ao preconizado na literatura, preo competitivo e qualidade no tiveram cargas altas no fator competncia no fornecimento. O item preo competitivo passou a integrar o fator disposio ao acordo. O item qualidade no teve carga definida em nenhum dos fatores e foi considerado como uma varivel independente. ca do or tem como O fator caractersticas o vendedor e or maior direcionador a identificao entre comprador e vendedor. O item discute abertamente problemas e oportunidades (anteriormente integrando a famlia sintonia com o fornecedor) e passou a compor o fator caractersticas do vendedor. Sugere-se que os respondentes atriburam esta caracterstica ao vendedor, pois ele o profissional que efetivamente discute com o comprador os problemas e alternativas do negcio. O terceiro fator est relacionado com o processo de negociao e pode ser interpretado como s p ao o acordo d Este fator une itens que acordo. disposio sp estavam originalmente designados nas famlias competncia do fornecedor (preo competitivo)
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e sintonia com o fornecedor (no tira vantagem na negociao, esforo para a resoluo de conflitos e demonstra interesse em fornecer). Sugerese que a grande variedade de produtos desenvolvidos e a dificuldade em criar uma base referencial de preos influenciam as condies e o tempo despendido na negociao. Caso no haja disposio ao acordo, a negociao com o fornecedor se torna mais rdua e desgastante, potencializada pela presso gerada pelo constante lanamento de novos produtos em prazos cada vez menores. Este fator pode se tratar de uma peculiaridade brasileira. O processo de negociao se torna menos crtico em pases em que h maior facilidade do financiamento do capital de giro, os fornecedores so mais estruturados, e h menor vulnerabilidade financeira. O quarto fator relacionado integridade do fornecedor e confidencialidade no trato das inl r do f formaes e interpretado como valores foror Sugere-se que este fator influenciado necedor. pela dificuldade de monitoramento da produo, muitas vezes terceirizada. Durante as entrevistas com os compradores, identificou-se a importncia atribuda palavra do fornecedor a respeito do cumprimento de prazos, da confidencialidade dos termos negociados e das informaes de tendncias de moda dos produtos. O quinto e ltimo fator est relacionado com o design de produto e interpretado como fator o i e produto. t Os respondentes desenvolvimento de distinguiram a competncia do servio prestado pelo fornecedor e as caractersticas do produto. Para a associao dos fatores antecedentes com a confiana com o uso de regresso linear, optou-se por utilizar como indicador as escalas somadas dos itens constantes de cada fator. A validade das escalas estudadas neste artigo est alicerada com base nos resultados obtidos na anlise fatorial exploratria, alm dos bons ndices de confiabilidade. A Tabela 8 mostra a correlao

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entre as escalas somadas, indicando-se que, apesar de no nulas, as correlaes entre os fatores no so altas, em geral inferiores a 0,50 e, portanto, apropriadas para o uso como indicadores de cada fator (HAIR et al, 1998, p. 119). CONFIANA, CREDIBILIDADE E BENEVOLNCIA A escala da confiana (vide Tabela 9), j validada por Doney e Cannon (1997), foi confirma-

da neste estudo. Atravs da anlise fatorial com rotao ortogonal (Varimax), verificou-se que o modelo composto por duas dimenses (credibilidade e benevolncia) se mostrou apropriado (MSA = 0,895). As dimenses credibilidade e benevolncia se mostraram confiveis com a acima de 0,90. A escala da confiana, operacionalizada pelas duas dimenses (credibilidade e benevolncia) tambm apresentou consistncia interna ( = 0,93).

TABELA 8 Correlao entre as escalas somadas e qualidade

Fonte: Sada do SPSS

TABELA 9 Anlise fatorial exploratria para a confiana

Fonte: Sada do SPSS

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ANTECEDENTES DA CONFIANA, CREDIBILIDADE E BENEVOLNCIA Considerou-se como varivel dependente a escala somada das dimenses da confiana apresentadas na Tabela 10 e, como variveis independentes, os cinco fatores antecedentes encontrados na anlise fatorial, (representados pelos valo-

res das escalas somadas dos itens selecionados) e a varivel qualidade (que no apresentou carga fatorial alta em nenhum dos cinco fatores). Para medir a escala da confiana, utilizou-se a soma das duas dimenses, credibilidade e benevolncia. A Tabela 10 apresenta o resultado da regresso:

TABELA 10 Antecedentes da confiana

Fonte: Sada do SPSS

O modelo obtido mostrou-se significante (F=128,36, p =0,000). 81,6% (R2) da variao da varivel confiana explicada pelo modelo com r c i d vendedor, e d , valoas variveis: caractersticas do ed d fornecedor, n s po i a cor e comres do disposio spo ao acordo cor n a no fornecimento f n m t As variveis desenfornecimento. petncia volvimento de produto e qualidade no foram incorporadas ao modelo por no apresentarem forte evidncia de relao linear com a varivel resposta. O desenvolvimento de produto no um fator, neste estudo de caso, que influencia a confiana. Sugere-se que o varejista pode considerar que a habilidade e a expertise no desenvolvimento de produto so prerrogativas suas, cabendo ao fornecedor somente desenvolver o produto; ou ainda que estas habilidades estejam contempladas na competncia do vendedor. Qualidade tambm no se apresentou influenciador da confiana neste modelo. Isto no sig96 FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 7 n. 1 p. 82-101 jan./mar. 2008

nifica que qualidade no seja um item importante, havendo quatro possveis causas. Sugere-se que a qualidade seja uma caracterstica mais abrangente e j esteja representada nos outros fatores. Por exemplo, necessrio qualidade nos processos para que o fornecedor seja organizado. Tambm se pode considerar que a qualidade seja um item fundamental e necessrio para a seleo de fornecedores, mas no para o estreitamento do relacionamento. Assim, um fornecedor sem os requisitos mnimos de qualidade no fornecimento no seria selecionado para fornecer. A terceira conjectura associada complacncia do comprador perante a dificuldade dos fornecedores em gerir a qualidade de sua produo. A grande variedade de modelos, aliada natureza da atividade de confeco (artesanal e com utilizao de mode-obra terceirizada e pouco especializada) cria impedimentos para a padronizao do processo produtivo. Desta forma, poderia haver um com-

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portamento mais condescendente do comprador com o fornecedor quando houvesse um problema de qualidade, no resultando, necessariamente, em perda de confiana na relao. Por fim, pode-se aludir que este varejista enfatiza preo e pontualidade de entregas, no se importando demasiadamente com a qualidade. A competncia no fornecimento, caracterizada pela organizao, estrutura, agilidade na produo e pontualidade de entregas se mostrou influenciadora da confiana. A premncia por rapidez reforada pela necessidade de o fornecedor produzir em tempo recorde. A necessidade de receber as colees pontualmente, sob o risco de perder a onda da moda, impulsiona o comprador a confiar no fornecedor possuidor da habilidade de se antecipar e de cumprir prazos. No estudo exploratrio, foram constatados indcios da soluo do dilema entre qualidade de fornecimento e rapidez nas entregas. Na opinio de um dos entrevistados: Entre receber a cor certa ou o pedido no prazo, troco a cor. No posso perder vendas. As caractersticas do vendedor se mostraram influenciadoras da confiana. O argumento central que refora este resultado decorre do entendimento do contexto ambiental do mercado txtil. A atividade de confeco artesanal, mo-de-obra intensiva e de baixa complexidade tecnolgica. Sem outro critrio para diferenciar as alternativas de fornecimento, o estreitamento da confiana pode decorrer das caractersticas do vendedor. Havendo maior identificao mtua e confiana na competncia do vendedor, o comprador proporciona maior acesso ao vendedor e este se sente motivado a oferecer as boas oportunidades e um servio melhor, dispensando maior ateno ao cliente. Isto refora a confiana na relao. Na opinio de um dos entrevistados no estudo exploratrio: dentro do grau de relacionamento, a em-

patia est entre os mais importantes e, quando o comprador troca de sala, dizem que o fornecedor vai junto: ele entrega para quem ele est lidando e no para a sala. Os valores do fornecedor tambm so determinantes da confiana. Na maioria dos casos, a produo terceirizada e difcil de monitorar. Como decorrncia, o comprador no dispe de alternativa, a no ser acreditar na honestidade e na palavra do fornecedor a respeito do cumprimento de prazos, de que haver confidencialidade dos termos negociados e das informaes de tendncias de moda dos produtos. A disposio ao acordo influenciadora da confiana. Sugere-se que o lanamento constante de novos e diferentes produtos dificulta a criao de uma base referencial de preos e exerce influncia na negociao. Seria muito desgastante, para o comprador, entrar nas muitas e freqentes negociaes desconfiando de que o fornecedor e o vendedor querem a toda hora tirar vantagem de determinada situao. Isto potencializado pela estrutura financeira vulnervel dos fornecedores, pressionados pela dificuldade em financiar o seu capital de giro e pela dependncia a um nmero menor de alternativas de suprimento de insumos. Como a confiana um construto bidimensional, tambm se aplicou a modelagem por regresses mltiplas para avaliar se os cinco fatores encontrados na anlise fatorial e a varivel qualidade so antecedentes de credibilidade e benevolncia, as duas dimenses que compem o construto da confiana. Constatou-se que a credibilidade mais bem explicada pelos antecedentes estudados. Conforme ilustrado nas Tabelas 11 e 12, os antecedentes estudados explicam 83,0% da varincia da credibilidade, e apenas 58,7% do comportamento da benevolncia.
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ANTECEDENTES DA CONFIANA PARA O VAREJISTA DE MODA

TABELA 11 Antecedentes da credibilidade

Fonte: Sada do SPSS.

TABELA 12 Antecedentes da benevolncia

Fonte: Sada do SPSS

O modelo obtido apresentou bom poder de explicao (R 2 = 83,0%) e mostrou-se significante (F=141,24, p=0,000). Quatro das seis variveis testadas apresentaram um efeito positivo na r ct er s ti decredibilidade (p<0,05): caractersticas cter sti do o vendedeva o es do o fornecedor, s p ao dor, valores o disposio sp a acorc o p c i no fornecimento f o n m t As varifornecimento. do e competncia co ci fo veis desenvolvimento de produto e qualidade no foram incorporadas ao modelo por no contriburem de forma significante (p>0,10). Credibilidade a crena nas habilidades e na honestidade do parceiro. Presumivelmente, o cumprimento das promessas feitas pelo vendedor e a habilidade do fornecedor em entregar o produto em conformidade e no prazo combinado so os grandes determinantes da credibilidade.
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O modelo obtido mostrou-se significante (F=55,33, p<0,001), mas apresentou menor grau de explicao (R2 = 58,7%). Trs das seis variveis testadas apresentaram um efeito positivo sor c i d bre a benevolncia (p<0,05): caractersticas do e d , valores o o fornecedor o e disposio d i o si vendedor, ed do di osi o acordo d As variveis competncia no forneciacordo. ao mento, desenvolvimento de produto e qualidade no foram incorporadas ao modelo por no passarem neste mesmo teste (p> 0,10). A benevolncia est vinculada predisposio e boa vontade do fornecedor em atender as necessidades dos clientes, mesmo que venha a abrir mo de seus interesses. Logo, a benevolncia naturalmente melhor explicada pelos fatores comportamentais. O fato de o modelo preditor da benevolncia apre-

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sentar um coeficiente de determinao mais baixo, refora a expectativa de que os compradores no esperam que os fornecedores sejam benevolentes. Ganesan (1994, p. 12) sugere que os varejistas enfatizam evidncias objetivas de confiabilidade no parceiro e no conseguem perceber a predisposio benevolncia por parte dos fornecedores. Isto tambm pde ser constatado no caso brasileiro. Durante o estudo exploratrio, os entrevistados j enfatizavam que o fornecedor confivel era aquele que cumprisse o combinado. Noventa por cento das respostas foram relacionadas to somente credibilidade. Sugere-se ser improvvel que o comprador espere benevolncia do fornecedor, pois os entrevistados relataram no ser comum o comportamento benevolente com os fornecedores. Os compradores afirmaram no investir na abertura total do relacionamento, deixando de compartilhar informaes que poderiam beneficiar seus fornecedores. Como esperar que os fornecedores venham a agir de maneira diferente? C O C U DE N I CONCLUSES CO E CONSIDERAES CO DE E FINAIS Apesar de a confiana ser um construto bidimensional, composto por credibilidade e benevolncia, sugere-se que a credibilidade a dimenso preponderante da confiana, como j havia se constatado, de forma preliminar, no estudo exploratrio. Nesse estudo, 90% das citaes sobre a definio de confiana foram relacionadas credibilidade to somente. H indcios de que, no ramo da moda, confiana possa ser entendida como credibilidade. Neste estudo, constatou-se que a confiana fortemente influenciada pelas caractersticas do vendedor, valores do fornecedor, disposio ao acordo e competncia no fornecimento. Os itens que compem as caractersticas do vendedor so identificao (empatia), competncia, honestidade, tato e abertura na comunicao. Os itens que

compem os valores do fornecedor esto relacionados integridade e confidencialidade. Os itens que compem a disposio ao acordo esto associados ao interesse em fornecer, capacidade de negociar, resolver conflitos e a convergir para um preo competitivo. Os itens que compem a competncia no fornecimento esto vinculados agilidade na produo, pontualidade de entregas, estrutura e organizao. Essa diviso de fatores se mostrou distinta ao levantamento inicial baseado na literatura, principalmente pelo fator disposio ao acordo, em que aspectos relativos competncia (preo) e sintonia com o fornecedor (valores e interesse) se amalgamaram. Este fator pode ser uma particularidade brasileira, causada pela estrutura financeira vulnervel dos fornecedores, decorrente da dificuldade da gesto do capital de giro e pela dependncia a fontes fornecedoras de insumos com maior poder na cadeia produtiva. Esse estudo tambm contribuiu para uma melhor compreenso do tema interesse no fornecimento como antecedente da confiana. Pouco se estudou na literatura sobre a vontade do parceiro em engajar-se no relacionamento. Entretanto, diversas foram as opinies dos respondentes no estudo exploratrio, ressaltando a importncia do interesse como influenciador da confiana, o que se indicou empiricamente. A premncia por rapidez o aspecto que direciona a competncia do fornecedor e leva a considerar que os compradores realmente priorizam a organizao, a rapidez na produo e a pontualidade de entregas, tornando-se mais complacentes com os aspectos qualidade e habilidade no desenvolvimento de produtos. Essa poderia ser uma explicao para que os fatores desenvolvimento de produto e a qualidade no se apresentassem influenciadores da confiana. Outra provvel explicao, para a no incluso da qualidade e do fator desenvolvimento de produto no modelo preditor da confiana, decorre da possibilidade de que estes atributos efetivamente esteFACES R. Adm. Belo Horizonte v. 7 n. 1 p. 82-101 jan./mar. 2008 99

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jam indiretamente expressos na competncia do vendedor e na organizao e estrutura da fbrica. Finalmente, sugere-se que a qualidade um fator fundamental para a seleo de fornecedores, ao ser um atributo esperado e necessrio, mas que no influiria no estreitamento da relao. Caso o fornecedor no tenha qualidade, o relacionamento no se inicia, mas a presena da qualidade no faz com que o relacionamento necessariamente prospere. Os resultados indicam que, visto a dificuldade de monitoramento da produo, o comprador direciona o foco na cobrana dos prazos de entrega, passando a acreditar nas promessas do fornecedor/vendedor. Por essa razo, h uma grande influncia das caractersticas do vendedor e dos valores do fornecedor na confiana.

Para essa organizao em particular, sugerese aos fornecedores que escolham com critrio os vendedores, mantenham a confidencialidade das informaes obtidas, sejam organizados, geis e pontuais e demonstrem interesse em fornecer, se esforando para a resoluo dos conflitos. Vrias conjecturas foram levantadas neste artigo, principalmente com relao influncia do desenvolvimento de produto e qualidade na percepo de confiana, e futuros trabalhos deveriam investigar estes aspectos em um maior nmero de empresas do varejo de moda e com um maior nmero de respondentes, para que os resultados possam ser comparados e generalizados. >

Recebido em: fev. 2007 Aprovado em: ago. 2007

Elias Frederico
Professor e pesquisador em RDIDP Al. Cotovia 304, Aldeia da Serra, CEP 06428-210, Barueri- SP Fone: 11 4192-1216 residencial; 11 8352-2190 celular Fax 11 4192-1216 E-mail: efrederico@usp.br; elias.fr@globo.com

Jos Carlos Prado


Professor e pesquisador Av. Nove de Julho, 2029 - 11 andar - So Paulo - SP Fone: (11) 3281-7970. E-mail: jparente@fgvsp.br; Juracy.Parente@fgv.br

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