APOSTILA DA DISCIPLINA: MARKETING DE SERVIOS

Elaborada pelo Prof. Luiz Primolan janeiro/2010.

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SUMRIO

AULA_1_ INTRODUO AO MKT DE SERVIOS .............................................03 AULA_2_PROCESSOS E MIX DE MARKETING...................................................12 AULA_3_COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIO ....................17 AULA_4_ SERVIOS COMO UM SISTEMA..........................................................23 AULA_5_POSICIONAMENTO DE SERVIOS......................................................27 AULA_6_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO.........................................35 AULA_7_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO (branding).......................40 AULA_8_MIX DE COMUNICAOES PARA SERVIOS ....................................44

AULA_1 INTRODUO AO MKT DE SERVIOS - I:

MARKETING DE SERVIOS DEFINIES um conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores com satisfao, qualidade e lucratividade. um conjunto de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrncia uma filosofia empresarial que deve ser praticada, no somente pelos chamados departamentos de marketing, mas deve ser impregnada em todas as aes desenvolvidas pelas empresas. uma ferramenta que se utiliza para buscar o lucro em seu negcio, adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem.

SETORES DA ECONOMIA
Agricultura: setor primrio (agropecuria, extrao vegetal e pesca) Indstria: setor secundrio (indstria de transformao e construo). Servios: setor tercirio (comrcio, transportes, telecomunicaes, sade, segurana, turismo, rea financeira, entretenimento, empresas terceirizadas, atividades sociais, administrao pblica, etc. QUAL A IMPORTNCIA DO SETOR DE SERVIOS NAS ECONOMIAS? Na maioria dos pases, os servios agregam mais valor do que a agricultura, as matriasprimas e a produo. Nas economias desenvolvidas, o emprego dominado por colocaes para prestao de servios, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestao de servios. Os empregos vo de cargos para profissionais e tcnicos com altos salrios a posies de salrio mnimo. As organizaes prestadoras de servios podem ser de qualquer tamanho desde enormes empresas globais at pequenos negcios locais. A maioria das atividades dos rgos governamentais e das organizaes sem fins lucrativos envolve servios.

Os servios dominam a economia dos Estados Unidos, dos pases desenvolvidos e da maioria dos pases em desenvolvimento. A participao do setor de servios na formao do PIB superior 50%.

Percentual dos empregos em servios em alguns pases PAS 1980 1987 1993 1999 EUA 67.1 71.0 74.3 80.4 Canad 67.2 70.8 74.8 73.9 Japo 54.5 58.1 59.9 72.4 Frana 56.9 63.6 66.4 70.8 Israel 63.3 66.0 68.0 70.7 Itlia 48.7 57.7 60.2 61.1 4 China 13.1 17.8 21.2 26.4

A IMPORTNCIA DO SETOR DE SERVIOS NA ECONOMIA BRASILEIRA A empregabilidade no setor de servios corresponde 61% em 2006. J, sua participao na formao do PIB corresponde 65,8% em 2006. Outro fator importante que 80% das empresas que so abertas e sobrevivem no mercado, acima de 2 anos, encontram-se no setor de servios. Tambm, nas recesses econmicas, o setor de servios desemprega menos que a indstria e nas expanses econmicas o setor de servios aumenta o ndice de empregabilidade mais rpido que a indstria.
EVOLUO DA POPULAO EM IDADE ATIVA POR RAMO DE ATIVIDADE EM % SETOR Agricultura Indstria Servios 1950 60 16 24 1960 57 14 29 1970 47 18 35 1980 30 25 45 1990 23 24 53 1999 23 23 57 2003 19 19 62

PARTICIPAO DOS SETORES NO PIB BRASILEIRO EM % SETOR Agricultura Indstria Servios 1970 12 36 52 1980 8 39 53 1990 8 36 56 2003 8 35 57

ALGUNS SETORES DE SERVIOS NOS EUA Hotis-cassino, casas de repouso, centros de diagnstico por imagem, centros de dieta e perda de peso, consultoria ambiental, campos de golfe e clubes de campo, coleta de resduos perigosos, centrais mdicas de organizaes de sade (Health Medical Organizations HMO), servios de projetos industriais, Bancos de investimentos e negociao de ativos, servios de consultoria de gerenciamento, telecomunicaes por satlite, centrais de telemarketing, servios domsticos temporrios, etc. ALGUNS FATORES QUE EXPLICAM O CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIOS NAS LTIMAS DCADAS: A Urbanizao: pois com o xodo rural, a partir da dcada de 60 as pessoas passaram a morar nas cidades, e com este crescimento houve demanda por vrios servios, tais como: energia eltrica, gua encanada, segurana nas ruas, transporte pblico, hospitais, escolas, etc.

Mudanas demogrficas: Atualmente as pessoas vivem cada vez mais e com isso demandam cada vez mais por servios. Ex. idosos, que demandam por turismo, casas de repouso, hospitais, etc. Mudanas scio-econmicas: Um exemplo desta mudana refere-se mulher, que passou a trabalhar fora. Com isso aumentou a renda e vrios servios foram demandados, tais como: creches, escolas, restaurantes, cabeleireiro, turismo, etc. Aumento da sofisticao dos consumidores: ex. personal trainners, consultores de estilo, terapeutas, spas, etc. Mudanas tecnolgicas: exs. servios de internet, bancos eletrnicos Processos de terceirizao, e o aumento da produtividade nos demais setores PRINCIPAIS TENDNCIAS DO SETOR DE SERVIOS Polticas governamentais: (p. ex., regulamentaes, acordos comerciais, proteo do consumidor (cdigo de defesa do consumidor). Mudanas sociais: (p. ex., afluncia, falta de tempo, desejo de experincias), Tendncias de negcios: empresas manufatureiras que oferecem servios, crescimento de cadeias e franquias, presses para melhoria da produtividade e da qualidade, mais alianas estratgicas, nfase no marketing por organizaes sem fins lucrativos, prticas de contratao inovadoras, Avanos em TI: (p. ex., rapidez, digitalizao, redes sem fio, Internet), Internacionalizao: (viagens, empresas transnacionais). SERVIOS INTERNOS Servios internos correspondem aos elementos de servios em uma organizao que facilitam a criao do seu produto final ou agregam valor a ele. Incluem: administrao contbil e de folha de pagamento; recrutamento e treinamento; servios jurdicos; transporte; fornecimento de refeies e alimentos; limpeza e manuteno de exteriores. Cada vez mais, esses servios vm sendo terceirizados. ALGUNS IMPACTOS DA MUDANA TECNOLGICA A mudana tecnolgica altera radicalmente as formas como as empresas de servios fazem negcios: com clientes (novos servios, maior convenincia); nos bastidores (reengenharia de processos). Cria bancos de dados relacionais sobre as necessidades e o comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de insights. Alavanca as capacidades dos funcionrios e aprimora a mobilidade. Centraliza o servio do cliente mais rpido e com resposta mais eficiente. Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais. Cria novos modelos de negcios baseados na Internet.

QUESTES: 1) Faa uma sntese das funes de marketing de servios em uma organizao? 2) Qual a importncia do setor de servios para a economia brasileira? 3) De que forma a terceirizao contribuiu, na ltima dcada, com a expanso do setor de servios no Brasil? 4) Explique de que forma o avano da TI contribui com a expanso das atividades de servios no mundo? 5) Elenque alguns tipos de servios que tm surgido no mercado, recentemente? INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO). 1- Um dos fatores de destaque do setor de servios que desempregou menos que a indstria nas recesses econmicas ocorridas no Brasil. 2- No Brasil, os processos de terceirizao de servios promovidos pela indstria representam um dos fatores motivadores da expanso dos servios. 3- Nas expanses econmicas, o nvel de emprego cresceu mais rpido no setor industrial do que em servios. 4- O crescimento das empresas prestadoras de servios, as quais oferecem servios intermedirios tais como: servios profissionais, consultorias, pesquisas de mercado e outros, para as indstrias, no tem relao com a evoluo do setor de servios nas ltimas dcadas. 5- As mudanas geogrficas representam um dos fatores que explica o crescimento dos servios nas ltimas dcadas no Brasil porque ela impulsionou o surgimento de novas tecnologias para auxiliar na prestao dos servios. 6- A heterogeneidade corresponde impossibilidade de se manter a qualidade constante dos servios, ou seja, os servios so de difcil padronizao por que so fornecidos, na maioria das vezes, pelas pessoas. 7- Embora os servios tivessem pouca importncia no setor industrial, em dcadas passadas, atualmente a indstria no pode mais prescindir dos servios. 8- Podemos afirmar que a posio de destaque que o setor de servios ocupa na economia indicada nos dados coletados pelo IBGE pelo percentual de participao ____________e pela gerao _______________.

DEFININDO A ESSNCIA DE UM SERVIO Servios podem ser definidos como atos, aes, desempenho ou uma experincia. qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra que seja essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade. a combinao dos resultados e experincias proporcionados ao cliente e recebidos dele. CARACTERSTICAS DOS SERVIOS Intangibilidade: No se consegue tocar, ( abstrato). O risco em sua aquisio maior que um bem. Portanto, o marketing deve ser diferenciado, pois a imagem da organizao deve ser positiva. Os servios so difceis de serem avaliados antes da compra, porque normalmente eles no existem. Simultaneidade / Inseparabilidade: a produo e consumo ou entrega dos servios ocorrem ao mesmo tempo. Normalmente na presena do cliente. Os momentos de produo e entrega ou consumo so inseparveis. Heterogeneidade / variabilidade: difcil a pradronizao dos servios. As pessoas so diferentes, so heterogneas e como, na maioria das vezes, os servios so prestados por pessoas, adquirem esta caracterstica. Por sofrer variabilidade em sua prestao torna-se difcil seu controle da qualidade. Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os servios no utilizados no momento presente e de recuperar a capacidade perdida, os servios so considerados perecveis. Ex. um hotel que no utiliza parte de seus quartos. Envolve normalmente o tempo e o espao fsico (capacidade produtiva de uma empresa).

ALGUMAS DIFERENAS TPICAS ENTRE BENS E SERVIOS PRODUTO INDUSTRIALIZADO Tangvel Intangvel SERVIOS

A posse transferida quando uma Geralmente a posse no transferida compra efetuada O produto pode ser demonstrado com Normalmente o servio no pode ser eficcia antes da compra demonstrado com eficcia (ele no existe antes da compra) O produto pode ser estocado vendedores e compradores O consumo antecipada. depende da por O servio no pode ser estocado.

produo Produo e consumo normalmente dependem da presena do cliente.

Produo, venda e consumo so feitos Produo, consumo e, freqentemente a em lugares diferentes. venda so feitos no mesmo local O produto pode ser transportado O servio no pode ser transportado (embora os produtores freqentemente possam)

VALOR AGREGADO A BENS E SERVIOS POR ELEMENTOS TANGVEIS EM COMPRARAAO COM OS INTANGVEIS

Alimentos prontos Servios de Taxi

Tangvel Dominante

Restaurante Fast Food

Transporte areo

Intangvel Dominante
IMPLICAOES DO MARKETING 1 No h propriedade: Por exemplo, voc faz a locao de veculos ao invs da compra. Focaliza mais o horrio e local de retirada, seguro, do que questes fsicas como cor e estofamento. No se pode possuir pessoas, mas possvel contratar mo-de-obra. Servios no podem ser estocados aps a produo: O desempenho dos servios efmero, transitrio e perecvel. Portanto preciso buscar o equilbrio entre a demanda e a oferta/capacidade pode vir a ser uma estratgia vital de marketing. IMPLICAES DO MARKETING 2 Elementos intangveis dominam a criao de valor: Por ser abstrato o servio, envolve maior risco e, portanto preciso preocupar-se com a imagem da empresa e credibilidade. Tambm o gerenciamento eficaz do RH fundamental para alcanar qualidade do servio. preciso tornar mais concretos servios altamente intangveis. Tangibilizar servios significa fazer com que o pacote ou a oferta de servios entregue
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Baby

ao cliente seja reforada com aspectos tangveis, tais como: uniforme dos funcionrios, boas instalaes, ambiente aconchegante, salas de espera com TV, revistas, etc. Clientes se envolvem no processo de produo: O envolvimento do cliente inclui auto-servios, e pode ser considerado como co-produtor de servios. preciso considerar os clientes, nessas circunstncias, como funcionrios de tempo parcial. O comportamento do cliente pode ajudar ou atrapalhar a produtividade. preciso educar/treinar os clientes. fundamental projetar instalaes de servios, equipamentos e sistemas com foco nos clientes. IMPLICAES DO MARKETING 3 Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que servio: Portanto preciso gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre est certo!). H maior variabilidade/heterogeneidade nos servios. preciso trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistncia. Melhorar a produtividade por meio da padronizao e treinando tanto os funcionrios como os clientes. preciso saber recuperar os servios porque mais difcil proteger os clientes contra falhas do servio. IMPLICAES DO MARKETING 4 Servios so de difcil avaliao antes da compra: preciso educar os clientes para ajud-los a fazer boas escolhas. Criar uma marca confivel com reputao de comportamento tico. Incentivar o boca-a-boca dos clientes satisfeitos. O fator tempo adquire grande importncia: Oferecer convenincia de horrio com servios 24 horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de concorrer em rapidez. Canais de distribuio assumem formas diferentes: Atividades tangveis, ou bens utilizam os canais fsicos. Para intangveis (servios puros), usar canais eletrnicos. QUESTES: 1-Por qu to difcil manter a homogeneidade dos servios? 2- Explique e exemplifique a perecibilidade, bem como suas complexidades para o marketing de servios? 3- O que envolve maior risco na aquisio, bens ou servios? Por qu? 4- O cliente pode ser considerado co-produtor dos servios? Explique e exemplifique. 5) Quais as implicaes do fator tempo na administrao dos services? INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO). 1- A produo, venda e consumo de um bem fsico, normalmente, so feitos em lugares diferentes.
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2- Os servios so perecveis porque estragam, deterioram, a exemplo dos bens. 3- Em servios, na maioria dos casos, o contato direto ainda necessrio. 4-A posse de um bem transferida quando uma compra efetuada, enquanto que em servios, geralmente a posse no transferida. 5- Servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra, que no resulte em propriedade. 6- Os servios podem ser demonstrados com eficcia antes da compra. 7- Uma boa imagem do fornecedor reduz os aspectos de intangibilidade dos servios. 8- Normalmente, as instalaes fsicas devem ficar prximas dos clientes, para servios presenciais, porque no se pode armazenar ou transportar servios, como um cabeleireiro. 9- A caracterstica que diz respeito impossibilidade de se manter a qualidade constante dos servios, por que so fornecidos, na maioria das vezes, por pessoas a _______. 10- Por ser o servio de natureza _____e o produto, de natureza ______, o marketing de servios deve ser diferenciado quanto nfase em certas ferramentas. 11- A maioria das vezes, os servios precisam da presena do cliente para ser produzidos. 12- No Brasil, a partir de 1950, o setor de servios aumentou sua participao na ocupao de mo-de-obra e na gerao do PIB. 13- O marketing de servios no deve ser diferenciado do marketing de bens porque o grau de percepo dos clientes em relao aos tangveis e intangveis sempre o mesmo. 14- Em servios, normalmente a produo e consumo ocorrem ao mesmo tempo.

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AULA_2 PROCESSOS E MIX DE MARKETING

PROCESSO DE SERVIOS
um mtodo particular de operao ou uma srie de aes que normalmente envolvem diversas etapas, que muitas vezes precisam ocorrer em uma sequncia definida.Ex. Encher o tanque de combustvel de um automvel.

Quatro categorias de servios que empregam processos subjacentes diferentes

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Qual a natureza do ato de servio?

AES TANGVEIS

Quem ou o que que rece servio?

1- Processamento de
pessoas

DIRIGIDO S PESSOAS

DIR

2- Pr

AES INTANGVEIS

3- Processamento de
estmulo mental

p. ex., empresas areas, p. e hospitais, sales de beleza, de restaurantes, hotis, lim academias de ginstica va

p. ex., transmisso de rdio e TV, educao, psicoterapia

1- PROCESSAMENTO DE PESSOAS: so servios direcionados aos corpos das pessoas. Ex. Cirurgia plstica. 2- PROCESSAMENTO DE POSSES: So servios direcionados aos bens ou posses fsicas das pessoas. Ex. Banho e tosa de um cachorro. 3- PROCESSAMENTO DE ESTMULO MENTAL: Corresponde aos servios direcionados s mentes das pessoas com o objetivo de mudar comportamento, relaxamento, entretenimento, reflexo. Ex. ensino, assistir um filme. 4- PROCESSAMENTO DE INFORMAOES: So os servios direcionados aos bens intangveis das pessoas, ou a busca de informaes, tais como: declarao do imposto de renda, consulta de preo de produtos na internet, etc. IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS (1) A busca da eficincia pode diminuir a satisfao. Os processos determinam como os servios so criados e entregues. Ele pode afetar a satisfao do cliente. A imposio de novos processos aos clientes, especialmente a substituio de pessoas por mquinas, pode causar insatisfao. Novos processos que aumentam a eficincia por meio de corte de custos podem prejudicar a qualidade do
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4- Pro p. ex., c in

servi segur jurdic

servio. Novos processos so melhores quando entregam os benefcios desejados pelos clientes: mais rapidez, maior simplicidade e maior convenincia. importante e necessrio inteirar os clientes sobre os novos procedimentos e explicarlhes como us-los. IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIO: (2) Projetando a fbrica de servios Os servios de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a fbrica de servios. Sendo assim, deve-se: pensar na instalao como uma etapa do desempenho do servio; projetar o processo com foco no cliente; escolher um local conveniente; criar uma aparncia agradvel, evitar rudos e odores indesejados; e levar em considerao as necessidades do cliente informaes, estacionamento, alimentos, banheiros etc. IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIO: alternativos para entrega (3) Usando canais

As alternativas para servios de processamento de pessoas, posses, processamento de estmulo mental e processamento de informaes incluem: 1. Clientes irem fbrica de servios. 2. Funcionrios visitarem a casa ou o escritrio do cliente, e 3. Conduo do negcio distncia por meio de: canais fsicos (p.ex., correio, servio de transporte de encomendas); ou canais eletrnicos (p.ex., telefone, fax, e-mail, site Web). IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (4) Equilbrio entre demanda e capacidade. Quando a capacidade de atender limitada e a flutuao da demanda alta, surgem problemas porque o produto que servio no pode ser armazenado: 1. Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negcios. 2. Se a demanda baixa, a capacidade produtiva desperdiada. Solues potenciais: Gerenciar a demanda; e gerenciar a capacidade. IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (5) Aplicando a tecnologia de informao Todos os servios podem se beneficiar da TI, mas os servios de processamento de estmulo mental e de processamento de informaes so os que se beneficiam mais: Entrega remota de servios baseados em informaes em qualquer lugar e a qualquer hora; novos servios por meio de sites Web, e-mail e Internet (informaes, reservas); e mais oportunidades para auto-servio. IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (6) Incluindo pessoas como parte do produto Em geral, o envolvimento na entrega do servio enseja contato com outras pessoas: Gerentes devem dar ateno aparncia, capacidade social e capacidade tcnica dos
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funcionrios; Outros clientes podem realar ou depreciar a experincia do servio necessrio gerenciar o comportamento do cliente. QUESTES: 1- Elabore 1- Faa uma lista dos 10 servios que voc utilizou durante o ms passado. a) classifique-os por tipo de processo; b) Em que casos voc poderia ter deixado de visitar a fbrica de servios e, em vez disso, obter o servio distncia? Comente. 2) D exemplos de como a Internet e as tecnologias de telecomunicaes, como sistema interativos de resposta por voz mudaram alguns dos servios que voc utiliza? O MIX DE MARKETING DE SERVIOS ELEMENTOS DO MIX 7Ps versus os 4Ps tradicionais DE MARKETING DE SERVIOS

Repensando os 4Ps originais: Elementos de produto, Praa (local) e hora, Promoo e educao, Preo e outros desembolsos do usurio Acrescentando trs novos elementos: Ambiente fsico (P de physical), Processo, Pessoas. OS 7 PS.:(1) ELEMENTO DO PRODUTO Todos os aspectos do desempenho de servio que criam valor: caractersticas bsicas do produto elementos tanto tangveis quanto intangveis; pacote de elementos de servio agregados; benefcios que so entregues aos clientes (clientes no compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono). OS 7Ps: (2) LUGAR (PRAA) E HORA (distribuio) Decises da entrega: onde, quando e como: Locais geogrficos atendidos; cronogramas de servios, controle de cliente e convenincia; canais fsicos, canais eletrnicos; parceiros/intermedirios de canal. OS 7Ps: (3) PROMOAO E EDUCAAO Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes: ferramentas da comunicao de marketing: elementos de mdia (mdia impressa, transmisso de rdio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.); venda pessoal; promoo de vendas; publicidade. Imagem e reconhecimento: escolha de marca; design corporativo. informaes, aconselhamento; mensagens persuasivas; educao/treinamento do cliente. OS 7Ps: (4) PREO E OUTROS DESEMBOLSOS DO USURIO Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usurio envolvem mais que o preo pago ao vendedor.
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Tarefas tradicionais do estabelecimento de preo: Preo de venda, descontos, prmios; margens para intermedirios (se houver); prazos de crdito. Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usurios: custos monetrios adicionais associados ao uso do servio (p.ex., viagem ao local do servio, estacionamento, telefone, bab, etc.); dispndios de tempo, especialmente espera; esforo fsico e mental indesejados; experincias sensoriais negativas. OS 7Ps: (5) AMBIENTE FSICO (PHISICAL EVIDENCE) Projetando o cenrio de servio e fornecendo evidncias tangveis dos desempenhos de servio. Criar e manter aparncias fsicas: edifcios/paisagismo; design interior/mobilirio; veculos/equipamentos; boa aparncia/vesturio do pessoal; sons e odores; outros tangveis. OS 7Ps: (6) PROCESSO Corresponde ao mtodo e seqncia na criao e entrega do servio: projeto de fluxos de atividade; nmero e seqncia de aes para clientes; fornecedores de componentes da cadeia de valor; natureza do envolvimento do cliente (participante); papel do pessoal de contato; papel da tecnologia, grau de automao. OS Ps: (7) PESSOAS (PEOPLE) Gerenciando o lado humano do empreendimento A interao certa entre cliente e funcionrios de contato que resulta em bom desempenho de tarefas: projeto da funo; recrutamento/seleo; treinamento; motivao; avaliao/recompensas; atribuio de poderes/trabalho em equipe Os clientes certos para a misso da empresa: enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos; apreciam os benefcios e o valor oferecidos; possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessrias (co-produo) Gerenciamento dos 7Ps requer colaborao entre as funes de marketing, operaes e RH

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Gerenciamento de operaes Clientes

Gerencia mark

Gerenciamento de recursos humanos

As funes de operaes so responsveis pelo planejamento, execuo (produo) e controle das atividades de servios da empresa, ou seja, atendimento dos clientes e responsveis pelo cumprimento de metas, e a lucratividade da empresa. Recursos humanos so responsveis pela contratao, treinamento, e todas as atividades relacionadas s pessoas. Uma organizao, portanto precisa que estas duas funes juntamente com Marketing estudem seus clientes, seu pblico-alvo, instalaes, seus produtos, e seus funcionrios com perfis compatveis para que os objetivos organizacionais sejam cumpridos com xito. Afinal as funes de marketing em empresas de servios, diferentemente da indstria, esto presentes em todos os momentos, desde a seleo do pblico-alvo, do mercado, do planejamento do produto at o ps-venda. QUESTES: 1) Quais so os elementos do mix de marketing de servios? 2) Por que as empresas de servios precisam integrar as funes de marketing, de operaes e de recursos humanos? 3- Escolha uma empresa de servios com a qual voc est familiarizado e mostre como se aplica cada um dos sete elementos (7Ps)?
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4- Compare as instalaes de duas empresas de servios concorrentes do mesmo setor, tais como dois varejistas, restaurantes ou hotis que voc acha que tm abordagens diferentes de servios, determinando suas semelhanas e diferenas

AULA_3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIO

OS CLIENTES INTERAGEM COM OPERAES DE SERVIOS Onde o cliente se encaixa em uma organizao de servio? Os clientes raramente se envolvem na produo de bens manufaturados, mas, em geral, participam da criao e entrega do servio. Os fluxogramas auxiliam os profissionais de marketing de servios a entender melhor os encontros: Processamento de pessoas: o cliente fisicamente envolvido durante todo o processo. Ex. hospedagem em um hotel Processamento de posses: o envolvimento pode se limitar entrega do item fsico e retirada. (conserto de um DVD) Processamento do estmulo mental: Ex. previso do tempo. o envolvimento mental e no fsico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informao e age com base nela. Processamento de informaes: Ex. Seguro especifica as informaes de imediato e recebe a documentao da cobertura posteriormente.

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TIPOS DE ENCONTROS DE SERVIO Servios de alto contato: Ocorre quando o cliente tem uma interao pessoal com o prestador de servios. Ocorre quando clientes visitam as instalaes do servio e permanecem l durante a entrega do servio; h contato ativo entre clientes e o pessoal do servio; abrange a maioria dos servios de processamento de pessoas. Servios de baixo contato: Ocorre quando h pouco ou nenhum contato com o pessoal do servio. Em geral, o contato ocorre distncia, por meio de canal de distribuio eletrnico ou fsico. Em geral as novas tecnologias (Internet) tendem a reduzir os nveis de contato. NIVEIS DE CONTATO DO CLIENTE COM ORGANIZAOES DE SERVIO

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GERENCIAMENTO DE ENCONTROS DE SERVIOS Encontro de servio: um perodo de tempo em que os clientes interagem diretamente com um servio. Ciclo do servio: Mapa ou sequncia de todos os momentos de contato que o cliente tem com a empresa ao receber um servio. Momentos da verdade ou hora da verdade: Expresso utilizada para simbolizar os momentos de contato do cliente com a empresa. So pontos na entrega de servio em que clientes interagem com funcionrios ou equipamentos (evidncia fsica). Incidentes crticos: so encontros especficos que resultam principalmente em produtos insatisfatrios tanto para os clientes como para os funcionrios do servio. O fornecedor deve identificar os momentos crticos ou fundamentais para a percepo do cliente visando priorizar seus esforos para gerar uma percepo favorvel ao cliente.

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O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIOS Estgio pr-compra: Conscientizao da necessidade; Busca de informaes; Avaliao de prestadores de servios alternativos Estgio do encontro de servio: Requisitar servios do prestador escolhido; Entrega do servio; Estgio ps-compra: Avaliao do desempenho do servio; Intenes futuras

RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAO DOS SERVIOS Funcionais: resultados insatisfatrios do desempenho. (A lavanderia conseguir remover as manchas do meu palet?) Financeiros: perda de dinheiro, custos inesperados. (perderei dinheiro se fizer investimento recomendado pelo meu corretor? Temporais: perder tempo, conseqncias de atraso.(terei de esperar em fila antes de entrar na exposio?)
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Fsicos: danos pessoais ou a posses. (ser que vou me machucar se for para aquela estao de esqui?) Psicolgicos: medos e emoes pessoais. (o diagnstico do mdico me deixar perturbado?) Sociais: como os outros pensam e reagem. (ser que meus parentes vo gostar do restaurante que escolhi?) Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. (ser que meu apto. ter vista para o estacionamento e no para a praia?) FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DE SERVIO DE CLIENTES

COMPONENTES DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES Nvel de servio desejado: nvel que se deseja de qualidade de servio que o cliente acredita que pode e deve ser entregue. Nvel de servio adequado: nvel mnimo aceitvel de servio. Nvel de servio previsto: nvel de servio que o cliente acredita que a empresa realmente entregar. Zona de tolerncia: faixa dentro da qual os clientes esto dispostos a aceitar variaes na entrega do servio. AVALIAO DAS ALTERNATIVAS DOS SERVIOS
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Atributos intangveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a avaliao dos servios Atributos de busca: caractersticas tangveis que permitem que os clientes avaliem o produto antes da compra. Ex. eletrodomstico Atributos de experincia: caractersticas que podem ser experimentadas quando o servio efetivamente utilizado. Ex. Corte de cabelo Atributos de credibilidade: caractersticas difceis de serem avaliadas com confiana mesmo aps o consumo. Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefcios desejados foram entregues Ex. cirurgia plstica

Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, servios tendem a ter mais atributos de experincia e de credibilidade. COMO CARACTERSTICAS DO PRODUTO AFETAM A FACILIDADE DE AVALIAAO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PS COMPRA

Expectativas do Produto/servio

Desempenh

Percebido
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Ins ati sfe ito Sa tisf eit o

En ca nta do
CRUCIAL PARA O CONCEITO DE

SATISFA O DO A SATISFAAO DO CLIENTE

MARKETING

A satisfao definida como julgamento voltado atitude em seguida a uma compra de servio ou a uma srie de interaes de servio.

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Os clientes tm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do servio e o comparam com as expectativas. A satisfao reflete a qualidade de servio percebida. Pesquisas indicam que a satisfao do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa esto relacionados. O encanto do cliente vai alm da satisfao. Pesquisas indicam que encanto uma funo de trs componentes: Nveis inesperadamente altos de desempenho; Estmulo (p.ex., surpresa, entusiasmo); Impresso positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade). possvel que os clientes se encantem com servios aparentemente corriqueiros? A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender positivamente seus clientes com inovaes que facilitam a vida do cliente e um extraordinrio servio ao cliente. QUESTES 1) Esclarea a diferena entre servios de alto contato e de baixo contato? D exemplos. 2) Explique os atributos de busca, de experincia e de credibilidade e d exemplos de cada um. 3) Como so formadas as expectativas dos clientes? Explique a diferena entre servio desejado e servio adequado com referncia a uma experincia de servio que voc tenha vivenciado recentemente. 4) Descreva a relao entre expectativas e satisfao do cliente. 5 Que providncias um banco deveria tomar para incentivar mais clientes a realizar transaes bancrias por telefone, correio, Internet ou caixas eletrnicos em vez de ir at a uma agncia?

AULA_4_ SERVIOS COMO UM SISTEMA

UMA EMPRESA DE SERVIOS COMPREENDE TRS SUBSISTEMAS SOBREPOSTOS 1- Operaes de servio (bastidores e cena): Onde os insumos so processados e os elementos de servio, criados. Abrangem instalaes, equipamentos e pessoal. 2- Entrega de servio (cena): Onde, quando e como o produto (servio) entregue. Abrange interaes do cliente com as operaes e outros clientes. 3- Marketing de servios (bastidor e cena): Abrange operaes, entrega do servio (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de servios e os clientes. SISTEMA DE MARKETING DE SERVIOS DE ALTO CONTATO ex. hotel
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SISTEMA DE MKT DE SERVIOS: SERVIO DE BAIXO CONTATO ex. carto de crdito

SERVIO COMO TEATRO O mundo todo um palco, e homens e mulheres, no mais que meros atores; entram e saem de cena e durante sua vida nada mais fazem que desempenhar muitos papis. William Shakespeare A dramaturgia da entrega de servio:
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As peas teatrais do servio so encenadas em um palco o cenrio pode mudar medida que a atuao se desenrola. Muitas peas teatrais de servio tm um roteiro rgido, outras so improvisadas. O pessoal de cena se assemelha ao elenco de uma pea. Assim como os atores, os funcionrios desempenham papis, usam, muitas vezes, trajes especiais, repetem textos especficos, comportam-se de determinadas maneiras. O suporte fornecido por uma equipe de produo que fica nos bastidores. Os clientes so a platia dependendo do tipo de espetculo, so passivos ou ativos.

Teorias de personagem (papel) e roteiro Papel: um conjunto de padres de comportamento aprendidos por experincia e comunicao. Congruncia do papel: em encontros de servio, funcionrios e clientes devem desempenhar papis definidos para que bons resultados sejam alcanados. Roteiro: uma seqncia de comportamento a ser seguida pelos funcionrios e clientes durante a entrega do servio. Alguns roteiros (p.ex., limpeza dental) so bem estruturados, outros, flexveis. Mudana de tecnologia em geral requer reviso do roteiro. Gerentes devem reexaminar os roteiros existentes para encontrar maneiras para melhorar a entrega, aumentar a produtividade, realar experincias. Prestadores de servios (clientes bem-treinados tm desempenho melhor) como professores:

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Os prestadores devem ensinar o papel de co-produtor do servio aos clientes. Os clientes precisam saber como obter os melhores resultados.

A instruo pode ser dada por meio de: Folhetos; Propaganda; Instrues enviadas pelo correio; Instrues baseadas em mquina; Sites Web, incluindo FAQs; Prestadores de servios; Outros clientes; Funcionrios devem ser bem treinados para ajudar, aconselhar e assistir os clientes.

QUESTES: 1- Quais so os elementos de bastidores de: a) oficina mecnica; b) uma empresa area; c) uma universidade. Em quais situaes seria apropriado permitir que clientes vissem alguns desses elementos de bastidores e como voc faria? 2- Que papis so desempenhados pelo pessoal de servio de cena em organizaes de baixo contato? 3- Descreva um encontro insatisfatrio que voc experimentou com: a) um servio de alto contato; b) um servio de baixo contato. Em cada caso, o que o prestador do servio poderia ter feito para melhorar a situao?

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AULA_5_POSICIONAMENTO DE SERVIOS EM MERCADOS COMPETITIVOS

POSICIONAMENTO DE MERCADO:
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 a posio relativa que ocupam marcas, produtos e servios nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado uma das tarefas fundamentais em qualquer esforo de marketing. CONCEITO DE POSICIONAMENTO: Cada produto ou servio, lanado no mercado, ocupa um determinado local nos coraes e mentes de cada consumidor individual. Este local hierarquizado. O primeiro da lista o produto lder. Os demais, a partir do segundo listado, so os produtos e servios considerados secundrios. Todas as vantagens esto com o lder. As desvantagens com os secundrios. O lder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. Os produtos secundrios necessitam de amplos e onerosos esforos para tentar se aproximar dos lderes, e nem sempre o conseguem. Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto ou servio que conhea ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabo ou leite em p? O melhor refrigerante? Ela poder tambm listar os produtos ou servios de forma a que ocupem um lugar na lista que imaginou (hierarquizao do posicionamento) de tal maneira que sempre poder apontar facilmente os servios, idias ou produtos lderes e fixar assim seu posicionamento em relao aos que ocupem posies secundrias. COMO ADQUIRIR POSICIONAMENTO DE MERCADO: O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o nico mtodo utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje. Atualmente, um produto ou um servio podem ser lanados e adquirir o posicionamento de lder em seus respectivos mercados com uma rapidez extraordinria. E isso o que tem ocorrido em diversas situaes em que um produto semi desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organizao, ou sem tradio no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranas mais antigas e estabelecidas.

EXEMPLO DO MERCADO "ESCOLAS" Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo. Dado a grande mobilidade social promovida pela Educao no Brasil a escolha da escola dos filhos uma prioridade em muitas famlias. Na verdade, muitos pais e mes sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em tempo, dinheiro e
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energia para oferecer a melhor educao a suas crianas. Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razo, muito do sucesso que obtiveram na vida profissional. Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstculos por terem estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas tambm desejam, freqentemente, oferecer uma opo de estudo melhor que a que tiveram a seus filhos. Ento esse um mercado conservador por definio, em que os clientes baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado. No Brasil, at fins da dcada de sessenta, no mbito de escolas e colgios privados, as organizaes que possuam os melhores posicionamentos eram as mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os jesutas, batistas, etc. Baseavam seu posicionamento na excelncia de seu ensino, nos resultados obtidos por seus alunos, na fixao de seus diferenciais mercadolgicos atravs do tempo. Isto , preocupavam-se mais com o produto que forneciam. Numa deferncia aos primrdios do marketing quando efetivamente as aes de marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em funo do Produto. Ento surgiram escolas e colgios sem vnculos com confisses religiosas, montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratgias de marketing mais agressivas. Elas, s vezes, se originaram em estabelecimentos pequenos e pouco representativos nas dcadas anteriores, outras vezes foram empreendimentos completamente novos, inditos em seus respectivos mercados. Em poucos anos as mais novas substituram as escolas antigas na preferncia dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado), captaram mais clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala em seus custos variveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer servios melhores a preos competitivos. Ento as antigas escolas tiveram que baixar preos, e terminaram, em vrios casos, por oferecer servios de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com dificuldade. Porm, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas empresas educacionais obtiveram tanto xito. Ele somente ocorreu quando estabeleceram estratgias apropriadas. VERIFICANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO O posicionamento de mercado facilmente verificvel atravs de pesquisas. Em geral, pesquisas de campo oferecem resultados bastante ntidos.
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POSICIONAMENTO DE MERCADO NO MARKETING PESSOAL Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vrios posicionamentos de mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua. E em cada um tem um posicionamento que lhe peculiar, especfico. No mercado famlia algum pode ser o apaziguador o diplomtico que atenua ambientes pesados e promove a concrdia entre tios, primos, irmos, pais, etc. Pode ter um posicionamento contrrio, briguento, ranzinza, rabugento. No trabalho, outro dos mercados em Marketing Pessoal, pode ter um posicionamento inteiramente diferente, ser o brincalho, o responsvel, o solucionador de problemas o criativo etc.

A BUSCA POR VANTAGEM COMPETITIVA REQUER DIFERENCIAO E FOCO A intensificao da competio no setor de servios ameaa provedores sem competncia distintiva e sem ofertas diferenciadas. A reduo do crescimento de mercado em setores de servios maduros significa que o nico caminho para um provedor subtrair participao dos concorrentes. Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa precisa focalizar seus esforos nos clientes que pode atender melhor. necessrio decidir quantos servios sero oferecidos e quais as caractersticas distintivas (ou desejadas).

DESTACANDO-SE DA CONCORRNCIA Uma empresa deve se destacar da sua concorrncia. Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo. GEORGE S. DAY

ESTRATGIAS BSICAS DE FOCO PARA SERVIOS FOCALIZAR: significa fornecer um mix de servios relativamente estreito para determinado segmento de mercado (um grupo de compradores que tem, em comum, caractersticas, necessidades, comportamento de compra ou padres de consumo). Ex. pr-escola ensino para crianas com idade de 1 6 anos - classe C e D, zona leste de So Paulo. O FOCO PODE SER DE 2 DIMENSES:
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FOCO NO MERCADO: a proporo em que uma empresa atende a poucos ou a muitos mercados. FOCO EM SERVIOS: a proporo em que uma empresa oferece poucos ou muitos servios.

4 - ESTRATGIAS BSICAS DE FOCO PARA SERVIOS 1- EMPRESA TOTALMENTE FOCADA: fornece uma faixa muito limitada de servios a um segmento de mercado estreito e especfico. Ex. Turismo para idosos (acima de 65 anos) 2- EMPRESA FOCADA EM MERCADO: concentra-se em um mercado estreito, mas tem um amplo leque de servios. Ex. Consultoria de condomnio (fitness, gesto pessoas, treinamento, segurana, etc) 3- EMPRESA FOCADA EM SERVIOS: oferece uma faixa estreita de servios a um mercado razoavelmente amplo. Ex. Servios de chaveiro 4- EMPRESA SEM FOCO: tenta atender mercados amplos e fornecem uma vasta variedade de servios. (Muitos provedores) Ex. Universidades, hipermercados, etc.

QUATRO PRINCPIOS DA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO 1. Uma empresa deve estabelecer uma posio na mente de seus clientes-alvo. 2. A posio deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente. 3. A posio deve destacar uma empresa de suas concorrentes.

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4. Uma empresa no pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforos.

ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO Deve criar e manter diferenas distintivas que sero notadas e valorizadas pelos clientes com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um relacionamento de longo prazo. Requer que gerentes entendam as preferncias de seus clientes-alvo, bem como as caractersticas das ofertas de seus concorrentes. Posicionamento: lugar que um produto, marca ou servio ocupa na mente ou nos coraes dos consumidores, em relao concorrncia. SEGMENTAO DO MERCADO O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes: Demogrfica: sexo, idade, raa, renda, etc ; Geogrfica; Psicogrfica (baseada em atividades, interesses, opinies dos consumidores); Comportamento de compra: taxa de uso, lealdade marca, etc. UTILIZAES MARKETING DO POSICIONAMENTO NO GERENCIAMENTO DE

Entender as relaes entre produtos e mercados: Comparar com concorrncia quanto a atributos especficos; Avaliar a capacidade do produto de atender s necessidades/expectativas do cliente; Prever demanda em nveis especficos de preo/desempenho. Identificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos; Redesenhar produtos existentes; Eliminar produtos que no apresentam bom desempenho. Tomar decises de mix de marketing; reagir concorrncia: Distribuio/entrega do servio; Determinao de preos; Comunicao. DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO DE MERCADO

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CRITRIOS IMPORTANTES E DETERMINANTES NA ESCOLHA DO CLIENTE CRITRIOS QUALIFICADORES/IMPORTANTES: a empresa deve atingir um nvel mnimo de desempenho que vai qualific-la a competir naquele mercado. Ex. Empresa Area: segurana; Restaurante:limpeza CRITRIOS GANHADORES/DETERMINANTES DE SERVIOS: o cliente vai decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados.Ex.preo, convenincia e reputao. PERDEDORES DE SERVIOS: a incapacidade de atender altura ou acima do nvel exigido em uma dimenso competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, sendo perdido para sempre. Ex.Oficina que no consegue resolver o problema mecnico (competncia) tratamento grosseiro do mdico (atendimento/atmosfera); e o servio de entrega que no cumpre o prazo (velocidade)

POSICIONAMENTO DOS HOTIS EM BELLEVILLE: NVEL DE SERVIO VERSUS NVEL DE PREO

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POSICIONAMENTO DOS HOTIS EM BELLEVILLE: LOCALIZAAO VERSUS LUXO FSICO

MAPAS DE POSICIONAMENTO AUXILIAM OS GERENTES A VISUALIZAR A ESTRATGIA

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Os mapas de posicionamento mostram o desempenho relativo das empresas concorrentes quanto aos atributos principais. As pesquisas fornecem insumos para o desenvolvimento de mapas de posicionamento. O desafio assegurar que: os atributos aplicados aos mapas so importantes para os segmentos-alvo; o desempenho das empresas individuais em cada atributo reflete as percepes dos clientes nos segmentos-alvo; Podem ser feitas previses sobre formas de mudana, considerando-se novos desenvolvimentos no futuro; Em geral, representaes grficas so mais fceis de serem assimiladas pelos gerentes do que tabelas de dados ou pargrafos de texto. Diagramas e mapas facilitam a estimulao visual de ameaas e oportunidades e sugerem direes estratgicas alternativas QUESTES 1) 2) 3) 4) O que se compreende como estratgia de posicionamento? Cite exemplos de empresas de servios e como se posiciona no mercado? Exponha como uma empresa de servio pode se reposicionar no mercado? Por que to importante que empresas de servios adotem estratgias focalizadas na escolha que fazem de mercados e produtos?.

5) Qual a diferena entre atributos importantes e atributos determinantes em decises de escolha do consumidor? 6) Quais so os conceitos fundamentais subjacentes estratgia de posicionamento competitivo em servios? 7) Quando adequado reposicionar uma oferta de servios existente? 8) Como mapas de posicionamento podem ajudar profissionais de marketing de servios a melhor entender e reagir dinmica competitiva? 9) Cite exemplos de empresas que ilustram cada uma das quatro estratgias de foco? 10) Escolha um setor que lhe seja familiar, como fast food, supermercado ou rede de tv, e crie um mapa perceptual mostrando as posies competitivas de vrios concorrentes no setor, utilizando atributos que voc considera representativos de critrios de escolha?

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AULA_6_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO

ETAPAS FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO COMBINANDO OPORTUNIDADES COM RECURSOS

DE

SERVIOS:

As oportunidades de marketing devem ser relacionadas com os recursos da empresa (fsicos, financeiros, tecnolgicos, humanos). Deve-se identificar, avaliar os ativos de marketing da empresa, tais como: Carteira de clientes/valor vitalcio (patrimnio cliente); Conhecimento do mercado; Habilidade de implementao de marketing; Linha de produto; Estratgia de posicionamento competitivo; Reputao da marca (patrimnio marca); Deve-se, tambm, identificar, avaliar os ativos operacionais da empresa, tais como: Instalaes fsicas, equipamentos; Tecnologia e sistemas (principalmente TI); Recursos humanos (nmeros, habilidades, produtividade); Alavancagem por meio de alianas e parcerias; Potencial de auto-servio de clientes; Estrutura de custos PROJETO DE SERVIO ENVOLVE COMBINAAO DE CONCEITO DE MARKETING COM CONCEITOS DE OPERAOES

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OBJETIVOS E RECURSOS CORPORATIVOS

(Base clientes, conhecimento

Ativos de marketing

de mkt., hab. implementao, reputao marca)

(Instalaes/equipa pessoas, hab. op.,

Ativos ope

MARKETING DE SERVIOS

Benefcios ao cliente derivados dos elementos principais/suplementa res, estilo,nvel de servio, acessibilidade Custos/desembolsos do usurio Preo/outros custos monetrios Tempo Esforo mental e fsico Exp. sensoriais negativas

OPERAES SERVIOS

Processo entrega do servio

Natureza d Escopo geo operaes Programa Projeto/lay RH (nmer Alavancage (parceiros) auto-servi prprio Alocao d de cena/ba como co-pr

PRODUTO AMPLIADO: SUPLEMENTARES

PRODUTO

PRINCIPAL

SERVIOS

A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefcios: Produto principal (um bem ou um servio); Servios suplementares que agregam valor ao principal. Em setores maduros, produtos principais tendem a se tornar commodities. Servios suplementares ajudam a diferenciar os produtos principais e a criar vantagem competitiva:Facilitando o uso do servio principal e Realando o valor e o apelo do principal QUAL SERIA O ELEMENTO PRINCIPAL E OS ELEMENTOS SUPLEMENTARES DO NOSSO PRODUTO QUE SERVIO?

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Como definido o nosso produto principal e quais so os elementos suplementares que atualmente ampliam o principal? Que benefcios de produto criam mais valor para os clientes? O nosso pacote de servio diferenciado de uma forma significativa daquele da concorrncia para os clientes-alvo? Quais so os nveis atuais de servio do produto principal e de cada um dos elementos suplementares? Podemos cobrar mais por nveis de servio mais elevados dos atributos principais (p.ex., resposta mais rpida, melhores convenincias fsicas, acesso mais fcil, equipe maior, pessoal de qualificao superior)? Alternativamente, deveramos cortar nveis de servio e cobrar menos? ENTENDENDO OS COMPONENTES DO PRODUTO AMPLIADO QUE SERVIO

SERVIOS PRINCIPAL E SUPLEMENTARES EM UM HOTEL DE LUXO (OFERECENDO AOS HSPEDES MUITO MAIS DO QUE UM HOTEL BARATO)

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O QUE ACONTECE, QUANDO, COMO E EM QUE SEQUNCIA? A DIMENSO DE TEMPO NO PRODUTO AMPLIADO QUE SERVIO

A FLOR DE SERVIO: CATEGORIAS DE SERVIOS SUPLEMENTARES

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REC BIM NTO

1-SERVIOS FACILITADORES: INFORMAO Os clientes, freqentemente, precisam de informaes: programao/ horrios atendimento; Preos / documentao utilizada; Condies de venda/servio; Recibos e bilhetes de entrada; Confirmao de reservas; Instrues sobre como obter e utilizar o produto principal e servios suplementares; Avisos; Lembretes. 2-SERVIOS FACILITADORES: RECEBIMENTO DE PEDIDOS Muitos bens e servios devem ser pedidos ou reservados antecipadamente. Os clientes precisam saber o que est disponvel e, muitas vezes, querem garantia do compromisso da entrega.Exs. INSCRIES: clubes, faculdade; ENTRADA DE PEDIDOS: preencher pedido no local, por e.mail/site WEB; RESERVA: assentos, mesas, quartos, consultas mdicas. 3- SERVIOS FACILITADORES: COBRANA Quanto devo? Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e inteligveis. Exs.: Faturas individuais; Informao verbal da quantia devida; Autocobrana (clculo feito pelo cliente) como clculo de descontos ou de juros no atraso de pagto. 4- SERVIOS FACILITADORES: PAGAMENTO Os clientes pagaro mais rapidamente e mais satisfeitos se as transaes forem simples e convenientes para eles. Exs. AUTO SERVIO, DIRETO AO RECEBEDOR E
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DBITO EM CONTA BANCRIA: Dinheiro na mquina refrigerante; Inserir carto de pagamento; Dbito em conta bancria, Transferncia eletrnica de fundos; Digitar n carto de crdito on line; Dinheiro e cheque diretamente com o recebedor. 1-SERVIOS REALADORES: CONSULTA Valor pode ser agregado a bens e servios com oferta de aconselhamento e consultoria individualizados segundo as necessidades e situao do cliente: Conselho (opinio sobre melhor produto para cabelo); Aconselhamento pessoal (mdico orientando / convencendo / persuadindo o paciente sobre mudana de comportamento para melhorar sua sade); Consulta de gerenciamento ou tcnica (sistema que daria melhores resultados para o cliente). 2-SERVIOS REALADORES: HOSPITALIDADE Clientes que investem tempo e esforo na visita a uma empresa e utilizam seus servios merecem ser tratados como hspedes bem-vindos (afinal, o marketing os convidou a ir empresa): Cumprimentos, Comidas e bebidas, Instalaes sanitrias; Salas de espera, revistas, jornais. 3-SERVIOS REALADORES: SALVAGUARDA Clientes preferem no ter de se preocupar com os pertences que levam com eles a uma rea de servios. Tambm podem querer servios de entrega e ps-venda para os bens que compraram ou alugaram: - Segurana e proteo de clientes; Cuidar de crianas e animais; Chapelaria, cofres de segurana; Manobristas, seguranas; Estacionamento para veculos; Embalagem, cuidados na entrega; Espao de armazenagem, etc 4-SERVIOS REALADORES: EXCEES Clientes apreciam alguma flexibilidade em uma empresa quando fazem solicitaes especiais. Esperam isso quando nem tudo corre como foi planejado: Solicitaes especiais: necessidades das crianas, mdicas ou de deficientes; Resoluo de problemas: equipamentos inoperantes, etc; Tratamento de reclamaes: reclamaes, elogios, sugestes; Restituies: reembolsos, compensaes, consertos gratuitos de bens defeituosos. BRANDING DE SERVIOS (MARCAS) Antes fortemente utilizada pela manufatura, cada vez mais est sendo utilizada em servios. Muitas organizaes de servio oferece uma linha de produtos, e no mais um produto nico. Os produtos podem ser diferentes se a empresa se dedica diversas reas de negcios. Cada marca pode ser dirigida a um segmento diferente de clientes, como o caso dos Hotis Marriot e British Airways. A estratgia de extenso de marca objetiva incentivar clientes a continuar preferindo unidades dentro da famlia da marca.

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AULA_7_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO (branding)

BRANDING DE SERVIO: Esclarecendo ofertas de servios distintos Marcas Marriott Hotel: Marriott Hotels: (grandes hotis); Marriott Resorts: (hotis amplos, balnerios, etc); Courtyard by Marriott: (hotis de porte mdio); Fairfield Inn: (quartos econmicos); Residence Inn: (quarto, sala e cozinha); SpringHill Suites: (hotis s com suites); TownePlace Suites: (suites com cozinha completa); Marriott Vacation Clubs International (frias). Marcas British Airways (submarcas): Intercontinentais: First (luxo); Club World; (executiva); World Traveller Plus (econmica melhorada); World Traveller (econmica) Europias: Club Europe (executiva); Euro-Traveller (econmica); Reino Unido internas; Shuttle (alta frequncia entre Londres e grandes cidades do pas) BRANDING DE LINHA DE PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA, B to B: uma famlia de marcas na Sun Microsystems Marca guarda-chuva corporativo: Sun Microsystems Marca de linha de produtos (servios de suporte de sistema): SunSpectrum Support Submarcas (quatro nveis de programas de servios de suporte): Platina, Ouro, Prata, Bronze

SUPORTE SUNSPECTRUM: QUATRO NIVEIS DE SERVIOS: Submarcas esclarecem nveis de servios oferecidos a taxas diferentes. Platina: misso crtica
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 Servio no local 24/7, resposta em duas horas. Suporte por telefone 24/7, substituio de peas no local. Disponibilidade de servios adicionais. Ouro: negcio crtico Servio no local de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro horas. Suporte por telefone 24/7, substituio de peas no local. Prata: suporte bsico Servio no local de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro horas. Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro horas. Bronze: auto-suporte Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 s 17h, peas de substituio por transportadora de encomendas. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS CATEGORIAS DE NOVOS SERVICOS SERVIOS: HIERARQUIA DE

Importantes inovaes em servios: novos produtos principais para mercados que no foram definidos previamente. Importantes inovaes em processos: utilizao de novos processos para entregar produtos existentes e oferecer benefcios adicionais. Extenses de linha de produto: adies s linhas de produtos atuais. Extenses de linha de processo: procedimentos de entrega alternativos. Inovaes em servios suplementares: adio de novos ou melhores elementos facilitadores ou realadores. Mudanas de estilo: mudanas visveis no design ou roteiros do servio.

DESENVOLVIMENTO DE NOVO SERVIO: BENS FSICOS COMO FONTE DE NOVAS IDIAS EM SERVIOS Clientes podem alugar bens usar e devolv-los mediante uma taxa em lugar de comprar.

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Clientes podem contratar pessoal para operar equipamento do prprio cliente ou alugado. Qualquer produto durvel novo pode criar necessidade de servios ps-venda (processamento de posses): envio; instalao; problemas-soluo e servios de consultoria; limpeza; manuteno; conserto; upgrade;destinao final.

ELEMENTOS DE UMA OFERTA DE HOTEL: TRADE-OFF PREO DO QUARTO VERSUS CARACTERISTICAS/SERVIOS Projeto da parte externa do edifcio e caractersticas. Caractersticas do quarto.
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Servios relacionados com alimentao. Instalaes do saguo. Servios (p.ex., recepo). Instalaes de lazer. Segurana pessoas/sistemas.

FATORES DE SUCESSO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVO SERVIO: Sinergia de mercado Boa adequao entre o novo produto e a imagem/recursos da empresa. Vantagem versus concorrncia na satisfao das necessidades dos clientes. Forte suporte da empresa durante/aps o lanamento. A empresa entende o comportamento de deciso de compra do cliente. Fatores organizacionais Forte cooperao e coordenao interfuncional. Marketing interno para educar a equipe sobre o novo produto e sua concorrncia. Funcionrios entendem a importncia do novo produto para a empresa. Fatores de pesquisa de mercado Estudos cientficos conduzidos no incio do desenvolvimento. Conceito de produto bem definido antes do empreendimento de estudos de campo. QUESTES 1) Quais falhas de servio voc encontrou durante as duas ltimas semanas? Elas envolviam o produto principal ou os elementos de servios suplementares? Indique causas possveis e como essas falhas poderiam ser evitadas no futuro? 2) Explique o papel de servios suplementares? Eles podem ser aplicados tanto a bens quanto a servios? Explique. 3) Explique a distino entre servios suplementares facilitadores e realadores. De exemplos de cada de um servio utilizado recentemente por voc.

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4) Como o branding utilizado no marketing de servios? Qual a distino de uma marca corporativa, como Marriot, e os nomes de suas vrias cadeias de pousadas e hotis? 5) O que a BRITISH AIRWAYS ganha com a utilizao de nomes e submarcas como Club World ou Euro Traveller? Por que no denomin-las simplesmente classe executiva e classe econmica?

AULA_8 MIX DE COMUNICAOES PARA SERVIOS

MIX DE COMUNICAES PARA SERVIOS (P de PROMOO Representa a estratgia de comunicao ou as diversas formas de comunicao utilizadas pelas organizaes atravs do marketing de servios, com o objetivo de alavancar os servios nos mercados em que atuam, estreitar relacionamentos com clientes, etc. A COMUNICAO MARKETING DESEMPENHA PAPEL FUNDAMENTAL EM

AGREGAR VALOR POR MEIO DE CONTEDO DE COMUNICAO Enfatizar pistas tangveis para servio. (Mostre o quarto, conforto de camas e piscinas/saunas de um Hotel) Esclarecer o desempenho dos servios. (Ex. o que se pode comprar com um carto de crdito e seus benefcios) Realar o desempenho do pessoal de alto contato com os clientes. (Ex. ateno de um gerente de Banco ao atender os clientes)

Instruir o cliente em como participar efetivamente da entrega dos servios.( Ex. AGREGAR VALOR POR MEIO DE CONTEDO DE COMUNICAO Informao e consulta: clientes precisam de informaes e conselhos sobre onde, quando e quais opes de servios esto disponveis para eles, quanto custa, caractersticas, funes e benefcios. Persuadir clientes-alvo de que suas ofertas so a melhor soluo para atender suas expectativas e necessidades Manter contato e desenvolver relacionamentos com clientes existentes (mala direta, telefone, fax, e.mails, sites). Ex. Cartes de aniversrio clientes.

COMUNICAES INTERNAS
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Marketing interno necessrio para cultivar o esprito de equipe e dar suporte a metas corporativas em comum. Mantm sentido unificado de propsito em empresas, especialmente grandes como Marriots e Starbucks. Asseguram entrega de servio satisfatria e eficiente. Ex. Comunicados internos, revistas, vdeos, redes de tv privadas corporativas (FEDEX), intranets, instrues pessoais, campanhas promocionais, painis expositivos, prmios, programas de reconhecimento, etc.

DETERMINANDO OBJETIVOS CLAROS: LISTA DE VERIFICAAO PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAOES DE MARKETING (5 Ws EM INGLS) Quem (who) o pblico-alvo? O que (what) precisamos comunicar e conseguir? Como (how) devemos comunicar isso? Onde (where) devemos comunicar isso? Quando (when) as comunicaes precisam ocorrer?

OBJETIVOS EDUCACIONAIS E PROMOCIONAIS COMUNS EM CENRIOS DE SERVIOS Criar imagens memorveis de empresas especficas e suas marcas. (Palhao Ronald do MacDonalds e imagens de seus lanches) Desenvolver conscientizao e interesse com relao a um servio ou marca no-familiar.(novo carto de crdito de um banco) Desenvolver preferncia comunicando as foras e os benefcios de uma marca. (A entrada da Oi, shows grtis, etc) Comparar um servio com ofertas de concorrentes e rebater suas declaraes. (Brahma e Skin)

OBJETIVOS EDUCACIONAIS E PROMOCIONAIS Incrementar experimentao oferecendo incentivos promocionais. (Academias, curso de ingls, alm de aulas experimentais, ofereces descontos na matrcula) Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informaes e conselhos teis. (Mdico mostrando os xitos de uma cirurgia)

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Restabelecer confiana (p. ex., promover garantias de servio em uma assistncia tcnica). Familiarizar os clientes com o processo do servio antes da utilizao. (Visitar um evento antes da contratao de um buffet) Ensinar a clientes como o servio deve ser usado para que obtenham o melhor benefcio. (programas de fidelizao, milhagem) Reconhecer e recompensar clientes e funcionrios de valor. (MacDonalss, melhor funcionrio do ms. Clientes com iseno de tarifas, etc) Reposicionar o servio em relao concorrncia. (posicionamento de baixo custo para qualidade de profissionais/competncia)

O MIX DE COMUNICAES DE MARKETING PARA SERVIOS

FONTES QUE DO ORIGEM MENSAGENS RECEBIDAS POR UM PBLICO-ALVO

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BRANDING E COMUNICAOES Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de servios porque marcas fortes aumentam a confiana de clientes em compras invisveis. Marcas corporativas O branding de servios comea com a marca corporativa e um misto de marca apresentada, comunicaes externas de marca e significado de marca. Submarcas Exemplos do que s vezes so denominadas submarcas incluem fundos mtuos, pacotes de servios bancrios, classes de viagens areas, aplices de seguro e contratos de manuteno de servios. COMUNICAOES DE MARKETING E A INTERNET Internacional no seu escopo Acessvel de quase todos os lugares do mundo. A maneira mais simples de entrar no mercado internacional. Aplicaes da Internet Promove a conscientizao e o interesse do cliente. Fornece informaes e consultas.

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 Facilita comunicaes de duas vias por meio de e-mails e salas de batepapo. Estimula o julgamento do produto. Permite que os clientes faam pedidos. Mede a eficcia de campanhas publicitrias/promocionais especficas. Consideraes sobre o projeto de sites Web Endereo memorizvel que promovido ativamente. Contedo relevante, atualizado (texto, grficos, fotos). Contm informaes teis/interessantes. Navegao fcil. Download rpido. Propaganda na Internet Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair trfego online para o site Web do anunciante. Limites da eficcia a exposio (globos oculares) pode no resultar em aumento de conscientizao/preferncia/ vendas. Em conseqncia, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comisses a comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informaes pessoais ou efetuando compra QUESTES DE REVISO 1) Quais elementos do mix de comunicaes de marketing voc utilizaria para cada um dos seguintes cenrios? Explique suas respostas. A) Um salo de beleza recminaugurado em um shopping center; b) Um restaurante antigo que enfrenta queda de movimento por causa de novos concorrentes; c) Uma grande escritrio de contabilidade que atende basicamente clientes empresariais em uma cidade grande. 2) Quais so os papis que a venda pessoal e a propaganda desempenham na atrao de novos clientes para visitar um ponto de servio. 3) Por que o boca-a-boca considerado to importante para o marketing de servios? Como uma empresa de servios que lder em qualidade em seu setor pode induzir e gerenciar o boca-a-boca? que os usurios-alvo percebero como

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Centro INFO CON PAG COB EXC SALV

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4) Identifique um anncio (ou outro meio de comunicao) cujo objetivo principal seja gerenciar o comportamento do consumidor na etapa do consumo. Explique como esses anncios tentam alcanar seus objetivos e discuta o grau de eficcia que podem ter? 5) Analise esforos de relaes pblicas feitos recentemente por empresas de servios.

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