Rivera y Gonzlez

Estrategias empresariales en la Economa Basada en el Conocimiento

SINNCO 2010

MT 13

El estudio del usuario a partir de la Psicografa y el Diseo Industrial: un aporte a la metodologa de desarrollo de nuevos productos
Jorge Romn Rivera Delgadillo1 Alejandra Gonzlez Vega2

Resumen

P
objetos.

oder identificar los elementos importantes en la vida de las personas y reflejarlos en las caractersticas expresivas de un producto, es una posibilidad que permite lograr productos ms competitivos, donde el usuario se sienta identificado y

satisfecho con su posesin y uso.

La Psicografa aborda el estudio de los estilos de vida, en tanto el Diseo Industrial se encarga de configurar los productos que utilizamos cotidianamente. La unin de estas disciplinas ofrece la oportunidad de lograr productos ms acordes a las nuevas formas de vida, producto de la evolucin de los cambios culturales y sociales en el mundo.

Esta propuesta plantea integrar el conocimiento de los estilos de vida al diseo de Considera una visin del Diseo Industrial y la Psicografa, los mtodos de

trabajo de ambas disciplinas y una posibilidad de integracin de ambas para un fin comn de lograr mejores productos para las personas.

Palabras clave: Diseo Industrial, Psicografa, mtodos, integracin.

1 Profesor asignatura de Facultad del Hbitat de la Universidad Autnoma de San Luis Potos. Estudiante de la Maestra en Gestin y Diseo de Producto de la misma universidad. 2 Profesor investigador de la Universidad Autnoma de San Luis Potos, adscrita al cuerpo Acadmico de Diseo, Teora y Arquitectura. Estudiante del Doctorado en Ciencias Sociales de la Universidad Autnoma MetropolitanaXochimilco.

ISBN 978-607-95030-7-9

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Introduccin
Ante los cambios de una economa global, las empresas han tenido que identificar nuevos mecanismos y prcticas competitivas para mantener o ganar un lugar en el mercado. Para ser ms competitivos las empresas se han movido de una competencia basada en el precio a una competencia a travs de la calidad, que ha venido a desembocar en el diseo (Kotler, 1999). Las empresas que realizan actividad de diseo dejan de competir va la reduccin de costos de produccin y mano de obra, su estrategia se enfoca a competir a travs de la mejora del producto, con usuarios sensibles al cambio y no sensibles al precio. Cisneros (2003), propone abordar el diseo como forma de conocimiento y como factor constitutivo del proceso innovador, permitiendo colocar al diseo como elemento diferenciador que soporta los procesos de innovacin en contextos de desarrollo econmico, cientfico y tecnolgico diferenciado.

Sin embargo Baldwin y Clark (2004: 8), cuestionan que una caracterstica fundamental de los diseos es que al comienzo de cualquier proceso de diseo, el resultado final es incierto. Incertidumbre sobre el diseo final que se traduce en la incertidumbre sobre el valor final del diseo. Qu tan bueno ser el producto final, del proceso de diseo, al desempear sus funciones asignadas? Y qu va a valer la pena para los usuarios? Estas preguntas no pueden responderse con certeza al inicio de cualquier proceso de desarrollo de productos. As, el valor final de un diseo es desconocido al inicio del proceso de desarrollo. Este cuestionamiento establece la aceptacin o no del usuario como el fundamente del valor final del producto.

El Diseo Industrial
El Diseo Industrial (DI) es la disciplina que se ocupa de proyectar los productos manufacturados, por lo tanto debe ocuparse de su eficiencia funcional, de los aspectos de uso, de la apariencia esttica, y de su factibilidad productiva y viabilidad comercial.

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La definicin del Consejo Internacional de Sociedades de Diseo Industrial (ICSID3) establece que:

El diseo es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades polifacticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en sus ciclos de vida. Por lo tanto, el diseo es el factor central de humanizacin innovadora de tecnologas y el factor crucial de intercambio econmico y cultural.

El diseo, el usuario y la empresa

La naturaleza de lo que los consumidores entienden que es la esencia de un producto concreto, frecuentemente varia con el paso del tiempo. Los consumidores pueden aadir ciertas prestaciones4 y eliminar otras, o pueden combinar un producto con otro,

generalmente distinto. Un producto considerado como un todo por parte del consumidor, puede ser dividido en un conjunto de subproductos que los mismos consumidores pueden combinar, de acuerdo a sus preferencias o necesidades. Siendo que los consumidores no buscan las mismas prestaciones, ellos elegirn una combinacin de componentes que van desde un producto estndar, que integra de forma completa todos los elementos, hasta un sistema modular, que es adquirido pieza por pieza, y que posibilita que los consumidores satisfagan sus preferencias con la construccin de sus propios paquetes modulares (Langlois & Robertson, 2000).

La aplicacin del DI al desarrollo de objetos presenta una serie de beneficios al usuario y la empresa (Ulrich, 2004: 191 -193) que incluyen:

Mejores productos, con soluciones que facilitan y hacen ms agradables o menos penosas y seguras las tareas cotidianas. Vivir con un menor esfuerzo fsico y mental. Realizar tareas cotidianas de manera ms precisa y agradable.

3 Siglas en ingles del Consejo Internacional de Sociedades de Diseo Industrial (International Council of Society of Industrial Design). 4 En el sentido de servicio, ayuda, beneficio etc.

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Una identificacin semntica del usuario con el objeto a travs de la esttica de este y su identificacin con su significado cultural. Productos ms accesibles en su costo.

Para las empresas, el diseo de productos presenta los siguientes beneficios:

Diferenciacin sobre los productos de la competencia en todos sus aspectos. Aumento del nivel de venta e ingresos del producto. Un producto atractivo crea un deseo para el comprador y es motivo de bienestar para su propietario. Crea incertidumbre del mercado. Crecimiento de la empresa. Motivacin interna; un producto atractivo crea un sentido de orgullo de equipo entre el personal de la empresa.

Estos beneficios destacan las bondades del DI, su aportacin social y econmica, en este sentido es un factor de mejora en la sociedad, tambin contribuye a lograr una mejor calidad de vida, entendida est en el sentido de la disponibilidad de objetos o productos que satisfacen mejor las necesidades humanas, con un mayor grado de bienestar porque precisan de menores esfuerzos fsicos y mentales para dominar el medio (Ivnez, 2000: 11).

Para las empresas, el DI tiene un papel vital en las estrategias de identificacin y diferenciacin de los productos, en un contexto cada vez ms globalizado y competitivo, as como con consumidores ms informados y exigentes que buscan mejores productos (Ivez, 2000: 6).

Segn Ivez (2000: 6), todo objeto contiene tres tipos de aspectos diferenciados:

Los aspectos prcticos: referidos a los factores funcionales, de uso.

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Los aspectos expresivos: correspondientes a lo esttico y simblico del objeto en funcin a un contexto. Los aspectos tcnicos: referidos a la produccin del objeto.

En su labor, el Diseo Industrial ha prestado especial atencin a los aspectos prcticos y tcnicos, despus de la segunda guerra mundial, el funcionalismo se convirti en el principio de la produccin en serie y pasaba por smbolo del desarrollo industrial (Brdek, 1994: 223).

Los aspectos expresivos en los productos presentan dificultades en la prctica profesional, ya que si bien se ha reconocido al objeto como comunicador de significados ms all de su funcin prctica y esttica,5 no hay diccionarios de significados para los productos, tampoco existen reglas como en la esttica, los significados solo se pueden extraer del contexto social (Brdek, 2004: 224), por lo que la diferenciacin y aceptacin del producto en base a significados depender de hasta qu punto se consigue conectar este a con las pautas y escalas de valores del grupo de usuarios de destino. La diferenciacin y el EV constituyen entonces el punto de partida en el desarrollo comunicativo del producto (Brdek, 2004: 232), sin embargo qu mensajes debe enviar el producto a sus usuarios?, cmo identificar sus intereses preferencias y valores? La respuesta est en la Psicografa.

La Psicografa
La Psicografa propone el estudio del estilo de vida (EV) mediante la identificacin y comprensin del comportamiento de los individuos, a travs de lo que hacen y piensan en una gama amplia de situaciones (Dubois, 1999: 160). Este acercamiento al

comportamiento es denominado por la psicografa como estilo de vida (Dubois, 1999: 161 y Blackwell, 2002: 221).
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Los objetos llevan consigo informaciones, reflejan determinados usos, son signos de una determinada posicin social y un nivel cultural determinado (Gudrun Scholz, 1989, en Brdek, 1994: 133)

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El concepto de EV se atribuye alternativamente al socilogo Max Weber (1915)6, que lo utiliza para caracterizar el estatus social de un grupo, o al psiclogo Adler (1929)7 que lo emplea para describir el sistema de reglas de conducta desarrolladas por el individuo para atender sus objetivos en la vida (Dubois, 1999).

Actualmente la Psicografa tiene aplicaciones en la mercadotecnia, cada individuo elige productos8 y actividades que definen un EV nico, as, dos personas con antecedentes similares en todos aspectos, tienen maneras distintas de percibir y responder a la realidad y a los productos de consumo.

Los EV estn conformados por Actividades, Intereses y Opiniones (AIO), cuyas variables permiten identificarlos (Blackwell, 2002: 221). La tabla 1 nos permite ver

panormicamente las AIO y sus variables.

Tabla 1. Estilos de vida segn la Psicografa Actividades Todas las acciones que realiza el individuo en relacin a su actividad profesional, social, pasatiempos, costumbres y vida cotidiana. Profesionales Proveen de recursos en funcin a la realizacin de una actividad productiva (oficio o profesin. Dependen del nivel educativo alcanzado y el puesto desempeado. El nivel de ingresos determina el nivel de vida y de consumo. Tiempo y actividades dedicadas a la familia propia y la ampliada. Comprenden acciones de planeacin, convivencia, diversin, resolucin de problemas, proyectos, etc. Relativas al tipo de familia. Estn orientadas a la satisfaccin de necesidades del individuo. Incluyen el cuidado e higiene personales, pasatiempos, descanso, reuniones sociales y de autorrealizacin.

Familiares

Personales

Maximilian Carl Emil Weber (1864 1920). Filsofo, economista, jurista, historiador, politlogo y socilogo alemn, considerado como uno de los fundadores del estudio antipositivista de la sociologa y la administracin pblica. Sus trabajos ms importantes se relacionan con la sociologa de la religin y el gobierno. Fuente: Wikipedia. 7 Alfred Adler (1870 1937). Mdico y psiclogo austriaco, discpulo de Freud, fundador de la psicologa individual y precursor de la moderna psicoterapia. Sus conceptos bsicos son los de carcter, complejo de inferioridad y conflicto entre la situacin real del individuo y sus aspiraciones. Fuente: Wikipedia. 8 La idea de producto comprende los bienes y los servicios. Los primeros incluyen los objetos (tangibles) adquiridos comercialmente, los servicios se refieren a adquisiciones intangibles como: cortes de pelo, viajes, atencin mdica, transporte, etc. Fuente: Schewe, 1980; 240 - 243.
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Intereses El grado de atraccin, afinidad y excitacin que acompaan a ciertas actividades, eventos, temas u objetos de manera especial o continuada. Opiniones Conceptos que revelan el sistema de creencias y valores del individuo, as como expectativas y puntos de vista respecto a l mismo, los dems y su entorno.

Preferencias

Gustos Pasatiempos Maneras de pensar Valores Creencias

Comprenden la seleccin de opciones en todos los aspectos de la vida, como forma de vida, lugar de residencia, seleccin de actividades profesionales y de autorrealizacin, deportes, sexualidad, etc. Considera las opciones de sabores, colores, estilos, msica, comida, bebidas y de temas de todo tipo. Seleccin de lugares para vacacionar, hobbies, aficiones, etc. Entendida como el modo de racionalizar y sentir las cuestiones de la vida diaria, as como las decisiones vitales. Conjunto de valores culturales personalizados y nuevos valores fruto de la experiencia. Normas de conducta personal. Conjunto de supuestos racionales o subjetivos sobre los cuales se explican ciertos fenmenos.

Fuente: elaboracin propia basada en Blackwell (2002; 221), Solomon (2008; 217-221), Schewe (1980; 149-151) y Dubois (1999; 160165).

La definicin de Santesmases (2003; CD anexo), nos permite resumir el concepto de EV como:

Modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de inters) y por lo que las personas piensan de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones)9.

Factores que definen el estilo de vida

El EV como comportamiento individual y grupal depende de factores que pueden ser clasificados de diversas formas, Blackwell (2000: 226) habla de Determinantes individuales e Influencia del entorno cultural y social, Schewe (1980: 168-172) menciona las Influencias individuales e Influencias Sociales, y por ltimo Solomon (2008: 37), establece: lo individual, las subculturas y la cultura, como elementos que explican el estilo de vida.

En funcin a los anterior, la tabla 2 resume los factores del EV en funcin a: las influencias Sociales y las influencias individuales como factores determinantes del estilo
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Para saber ms, ver: Solomon (2008; 208 221), Blackwell (2000; 219 225).

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de vida, ambas actan sobre el individuo de manera simultnea y son relativas a un contexto que acta como factores diferenciador y dinamizador de estos.
Tabla 2. Influencias en los estilos de vida Influencias sociales La cultura La clase social Grupos de referencia La familia Percepcin Personalidad Actitud Etapa del ciclo de vida Geogrfico Intercultural Econmico Los estilos de vida son dinmicos, cambian, se modifican y evolucionan con el individuo, tambin son influenciables a partir de modelos externos que tienen mucha, poca o ninguna relacin con los modelos de origen.

Influencias individuales

Contexto

Fuente: elaboracin propia basada en Blackwell (2000; 226), Schewe (1980; 168-172) y Solomon (2008; 37).

En funcin a las mismas influencias, los EV muestran orientaciones que estn relacionados con el comportamiento, personalidad y valores de los individuos (tabla 3).
Tabla 3. Orientaciones de los estilos de vida Integrados Identificacin con el grupo social al que se pertenece. Valores: empata, igualdad, solidaridad, tradicin. Respeto a las normas, limites marcados. Sobriedad en las posesiones. Sobresalientes en el grupo social. Valores: prestigio, estatus, posicionamiento social. Las normas pueden ser trasgredidas. Ostentacin en las posesiones. Apertura a lo nuevo y diferente Inters en s mismos, alejados, indiferentes en ciertos momentos. Valores: individualidad, libertad. Respeto y construccin de sus propias normas. Sobriedad y funcionalidad en las posesiones. Inters en lo tradicional y lo nuevo.

Diferenciados

Individualizados

Fuente: elaboracin propia basado en Dubois, 1998; 34-35.

Los EV tambin pueden ser clasificados por su nivel de aspiracin a ciertas formas en funcin a actividades, recursos y creencias. La tabla 4 muestra sus caractersticas.

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Tabla 4. Estilos de vida por nivel de aspiracin Aspiracionales Se identifican con creencias, conceptos, actividades, ideales, personajes destacados, riqueza material, etc. que se perciben como mejores, superiores o diferentes. Ejemplos: estilos de vida en relacin a creencias religiosas, una vida saludable, cuidado del medio ambiente, al deporte, vivir en el campo, en otro pas, a ciertos personajes, etc. motivacin en base a tener o aparentar tener ms dinero, ms cultura, ms y mejores posesiones, etc. Abiertos al cambio y la novedad Identificacin con creencias, conceptos e ideales tradicionales, integracin social en su medio, presencia discreta, poca participacin social. Ejemplos: estilos de vida tradicionales, actividades, intereses y opiniones en funcin al grupo social, movilidad social y econmica limitadas. Poca apertura a la novedad y el cambio.

Conformistas

Fuente: elaboracin propia Basada en Solomon (2008; 161.391-393).

El siguiente grfico resume las influencias sociales e individuales, los elementos que las conforman y su injerencia en el comportamiento y los EV.

Fuente: elaboracin propia.

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La definicin de perfiles de EV se realiza mediante la obtencin de informacin por medio de mtodos de observacin, entrevistas y cuestionarios con temas relacionados a las variables requeridas. Por ejemplo: para agrupar a los individuos en una categora de opiniones, los encuestados reciben una larga lista de afirmaciones, y se les pide que indiquen qu tan de acuerdo o desacuerdo estn con cada una, lo que se busca es descubrir a qu dedican el tiempo, que consideran interesante e importante, como se ven a ellas mismas y al mundo que las rodea (Solomon, 2008: 217).

Estilo de vida y productos

Frecuentemente el individuo elige productos por que los considera asociados a un EV, por eso, las campaas publicitarias buscan posicionar los productos dentro de los esquemas significativos de los EV. Observando la manera en que la gente adquiere y utiliza los productos, podemos obtener una imagen ms clara de su EV todos los productos tienen un significado para el individuo, pero ninguno por si mismo el significado radica en las relaciones entre todos los productos, as como la msica existe en las relaciones marcadas por los sonidos y no en notas sueltas, en este sentido se puede definir a los productos como los bloques de construccin de los estilos de vida (Solomon, 2008: 210211).

La complementariedad de los significados simblicos de diferentes productos ocurre cuando estos se relacionan entre s, la gente utiliza estos conjuntos de productos para definir, comunicar y desempear roles sociales (Burdek, 1994: 226-227). Por ejemplo el yuppie estadounidense (aos ochenta) se defina a travs de objetos como un reloj Rolex, un automvil BMW, un portafolios Gucci y una raqueta de squash (Solomon, 2008: 210).

Para el diseo es importante identificar, conocer y entender las variables psicogrficas que inciden sobre determinados productos, para as poder definir su importancia simblica y su aplicacin en la configuracin de las caractersticas de los mismos, esto permite una

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mejor aceptacin de los beneficios de este por el usuario, lo cual evidentemente le crea una mayor satisfaccin funcional, esttica y simblica (Brdek, 1994: 231-232).

Los mtodos del Diseo Industrial y la Psicografa

El mtodo se puede definir como el modo ordenado de proceder para llegar a un resultado o fin determinado, permite descubrir la verdad y sistematizar el conocimiento. El mtodo est orientado a la planeacin previa a la accin, a diferencia del procedimiento, que est dirigido a especificar diversas acciones (Encarta, 2001).

Un mtodo se caracteriza por la planeacin, la lgica y el orden que ofrecen al desarrollo de cualquier actividad. Su uso permite validar los resultados obtenidos.

La aplicacin de un mtodo permite (Pardinas, 2002: 29): Obtener informacin de la realidad. Disminuir el margen de error en la toma de decisiones. Planear acciones futuras.

El mtodo de Diseo Industrial

El DI como cualquier actividad tiene mtodos de trabajo, esto implica que todo objeto de diseo se ha de entender no como resultado de la combinacin de formas y colores en el vaco, sino como el resultado de un proceso planeado cuyo rumbo est marcado por diversas condiciones y una serie de decisiones (Brdek, 1994: 117).

El disear objetos considera el contexto social, cultural, histrico, la tecnolgico y productivo, as como la ergonoma los requisitos econmicos, estticos, sociales, polticos y medioambientales, factores todos que se reflejan en los productos diseados.
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El

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mtodo proporciona a cualquier proyecto una estructura que soporta y da forma a un proceso de pensamiento lgico y coherente, as como a la creatividad que el diseo supone. Pero esta estructura tambin debe ser flexible, lo cual le permite atacar y

adaptarse a diversos problemas (Vilches, 2002: 42). En el DI existen diversos mtodos de trabajo10 sin embargo todos consideran en su estructura cinco partes bsicas que son:

Fuente: elaboracin propia en base a Vilches, 2002: 43 y Brdek, 1994: 160-161

En este sentido se puede establecer que el mtodo de DI es un instrumento que permite de manera lgica, coherente y ordenada obtener: El conocimiento del problema, su anlisis y definicin. Establecer soluciones creativas, su valoracin y desarrollo. Comprobar los resultados.
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Para conocer ms, ver: Vilches (2002).

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El Diseo Industrial tradicionalmente ha considerado como parte medular de su competencia profesional los aspectos funcionales, de uso, estticos y de fabricacin. Para el conocimiento del usuario su metodologa ha considerado bsicamente las variables demogrficas y ergonmicas (Bonsiepe, 1978: 180-185), pero stas solo permiten un conocimiento descriptivo de este y no consideran los aspectos culturales y de expectativas del usuario (que estn dentro del EV), siendo stos un factor cada vez ms importante para lograr una mayor competitividad de los productos de diseo (Rodrguez, 2006: 68-70). Esta carencia del DI puede ser subsanada por la Psicografa.

Mtodos de investigacin de la Psicografa

En mercadotecnia los estudios psicogrficos se enfocan en la obtencin de segmentos de consumidores con diversos EV donde la informacin obtenida se utiliza en el ajuste de las caractersticas de productos y sobre todo en la parte publicitaria y de comunicacin del fabricante al comprador (Blackwell, 2002: 221-222).

Como ya se estableci los EV parten de comportamientos especficos del individuo o grupos de individuos que son relativos a un contexto dado, por lo tanto comprender este comportamiento requiere entender no slo la conducta, tambin debemos darle explicacin a la conducta observada.

El estudio de las variables psicogrficas se apoya en las tcnicas de investigacin cualitativas11 de las ciencias sociales, de este sentido la investigacin psicogrfica busca el conocimiento de fenmenos o problemas en tres niveles que son (Pardinas, 2002: 29):

11 Los mtodos cualitativos son estudios exploratorios, estadsticamente no representativos de un universo, de interpretacin subjetiva y difcil en algunos casos. Como ventaja presentan el que explican los porqus y establecen una realidad dinmica, es decir ofrecen informacin actual, diversa y vivencial. Los mtodos cualitativos son muy flexibles, captan exactamente la naturaleza del problema y en ellos la creatividad y la decisin del investigador desempean un valor importante. Fuente: Benassini, 1989.

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1. Describir y definir las caractersticas psicogrficas de individuos o grupos de personas en determinados contextos. 2. Explicar los comportamientos de los fenmenos psicogrficos, as como las probables causas de estos. 3. Predecir con cierta probabilidad aceptada lo que ocurrir en el futuro a los individuos y la poblacin estudiados.

Los medios de investigacin aplicados en psicografa, metodolgicamente se pueden clasificar en (Benassini, 1989): Mtodos de observacin. Encuestas y entrevistas. Mtodos de experimentacin.

Mtodos de observacin
El mtodo de observacin consiste bsicamente en la vigilancia y registro del comportamiento del usuario o consumidor en diversas situaciones. en escenarios naturales o artificiales. Esto se realiza tanto

De esta manera es posible ver la reaccin de los

consumidores frente a diversas situaciones, productos, colores, formas, etc., as como observar sus preferencias, e intereses sobre diversos tpicos.

Mtodos de encuesta y entrevista

Las encuestas son mtodos que permiten recabar informacin a un gran nmero de personas. La investigacin por encuestas se centra en recabar datos directos

estandarizados que permitan al investigador generar informacin para responder preguntas como sobre cmo, quin, qu, dnde, y cundo respecto a diversas cuestiones (Benassini, 2001).

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La entrevista es un mtodo que sirve para recopilar datos cualitativos primarios de manera superficial o profunda, supone encuentros y conversaciones personales y grupales con contenidos con diversos grados de estructuracin y formalidad (Benassini, 2001).

Existen diversos tipos de entrevistas que se aplican segn el objetivo deseado y el tipo de entrevistado. La tabla 5 expone algunas maneras de entrevistas y sus caractersticas bsicas.
Tabla 5. Tipos de entrevistas Tipos 1. De experiencia 2. De protocolo 3. Panel 4. Focalizada 5. De profundidad Caractersticas Rene informalmente opiniones o ideas de personas que se consideran conocedoras de ciertos temas o problemticas. Se toma a una persona en una situacin especfica de toma de decisiones y se le cuestiona sobre los procesos y actividades que considera al tomar la decisin. Consiste en obtener de un grupo de personas sus respuestas a las mismas preguntas y busca tener un panorama de distintas posturas y opiniones sobre un fenmeno comn. Este tipo de entrevista esta centrada en experiencias objetivas, actitudes o respuestas emocionales a situaciones particulares. Es una entrevista personal que requiere de preguntas semi estructuradas que ofrezcan una perspectiva de actitudes y conductas del entrevistado que abarquen pasado, presente y futuro del objeto de estudio. Sus principales objetivos son: descubrir qu piensa el individuo y el porqu de su conducta; obtener comentarios libres y detallados de sentimientos, ideas y opiniones que ayuden a la comprensin del sujeto y sus razones; hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sobre determinado objeto o tema. Es la reunin de 6 a 12 personas y uno o dos moderadores para la discusin abierta, espontanea e interactiva sobre un objeto o tema especficos. Su xito depende de la dinmica de grupo lograda a partir de la participacin e intercambio constante de ideas de todos los involucrados. Sus objetivos principales son: proporcionar datos para definir investigaciones cuantitativas; revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos o poco evidentes de las personas sobre servicios, y productos; generar nuevas propuestas sobre bienes, servicios u otros temas; descubrir nuevos conceptos y mtodos de medicin de los mismos; explicar los cambios en las preferencias de los usuarios.

6. Grupos de enfoque

Fuente: 1- 4, Pardinas, 2002; 112-114. 5 y 6, Hair, 2003; 215-220.

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Mtodos de experimentacin
La experimentacin como metodologa de investigacin, busca la comprensin de las relaciones de causa y efecto mediante la manipulacin cuidadosa de variables con la finalidad de determinar el efecto de los cambios sobre stas.

El mtodo de investigacin experimental supone un conocimiento y unas teoras previas a la realizacin del estudio que permiten explicar las causas de ciertos hechos, establecer que sucede cuando se cambian algunos factores y porque suceden en ciertas condiciones y no en otras. Identificar y explicar las relaciones causa efecto permite a los investigadores estar en posicin de hacer predicciones razonables acerca de los fenmenos estudiados (Pardinas, 2002).

En el diseo industrial la informacin psicogrfica obtenida con mtodos cualitativos, permite conocer y comprender los estilos de vida de los usuarios, desarrollar productos con caractersticas y atributos funcionales, estticos y simblicos adecuados a sus estilos de vida, para situar los productos en lnea con sus valores, sentimientos, aspiraciones y preferencias.

Integracin de la Psicografa al Diseo Industrial

En el DI la parte funcional y tcnica ha sido resuelta de manera satisfactoria, sin embargo los aspectos comunicativos han sido resueltos prcticamente de manera intuitiva por los diseadores, dependiendo esto de su sensibilidad y sentido esttico, los significados expresados han sido en muchos casos definidos en forma inconsciente o con una intencin ms artstica que simblica, sin considerar que la fuente de significados o expresin de los productos estn en el usuario (Buchner, 2003: 108).

La informacin psicogrfica puede proveer de informacin del usuario en cuanto a sus necesidades que van ms all de lo funcional. Pueden dar respuesta a que tipo de

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significados deben tener los productos en funcin a los intereses preferencias y valores de la gente.

El conocer de manera ms precisa el comportamiento y sus razones, como la cultura, los valores, intereses, opiniones y actividades, permite que el diseador configure de forma intencional los significados simblicos de sus diseos. El factor expresivo simblico define la forma, por lo tanto es el que tiene mayor peso en la formulacin de la sntesis, pues ordena y da sentido a los dems factores (Rodrguez, 2003: 75).

La investigacin psicogrfica debe integrarse al mtodo de diseo y complementar la informacin funcional, del usuario, tcnica y de mercado, que es la normalmente considerada. El siguiente cuadro muestra la ubicacin de la investigacin psicogrfica y sus beneficios.

Fuente: elaboracin propia.

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La propuesta considera la integracin de la informacin psicogrfica como parte de las etapas de Investigacin. En el anlisis, la informacin psicogrfica es examinada y

seleccionada, estableciendo los posibles referentes a utilizar acorde al EV y el problema de diseo.

En la etapa de sntesis, los referentes se seleccionan e integran al concepto de diseo y se especifican como requisitos, para orientar y permitir su mejor interpretacin.

Para su aplicacin en la proposicin de alternativas de diseo, los requisitos psicogrficos debern ser comprendidos por el diseador, esto implica el entender claramente los referentes para poder aplicarlos e integrarlos a los dems requisitos (funcionales, ergonmicos, tcnicos, etc.) e interpretarlos adecuadamente desarrollando varias propuestas que sern valoradas y depuradas para obtener una solucin final que ser desarrollada, probada y especificada para su fabricacin.

El siguiente grfico visualiza la relacin entre el mtodo de diseo, la informacin psicogrfica y sus partes.

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Los puntos crticos de este proceso de diseo son:

La seleccin y definicin de los referentes clave a utilizar. En el entendido de que una decisin errnea conducir a una configuracin equivocada del producto. La interpretacin. El diseador deber reflejar en sus propuestas claramente el referente seleccionado y permitir su fcil identificacin por parte del usuario.

En el primer caso el criterio a seguir es que los referentes se reduzcan al mnimo en su nmero para evitar problemas en su interpretacin por parte del diseador y su identificacin por parte del usuario. Los referentes debern ser representativos del EV y de las expectativas de los usuarios. Es importante que el diseador comprenda su

significado preciso y este lo reduzca a un mnimo de palabras para su mejor interpretacin

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(lo ideal es una o dos palabras), considerando que tener demasiados elementos confunde el mensaje.

Los referentes pueden ser tambin imgenes o grficos con los que el usuario por su EV se identifique (esto puede ser en el caso de EV aspiracionales por ejemplo), lo cual en cierto modo puede facilitar el proceso de interpretacin formal.

Para la interpretacin entra en juego la sensibilidad y creatividad del diseador, para que a partir del referente, este proponga alternativas de soluciones novedosas y atractivas para el usuario, en el entendido de que debe mantener la legibilidad del mensaje, para lo cual es importante que en el proceso de seleccin participen usuarios reales que den mayor validez al proceso.

El interpretar referentes puede dar lugar a configuraciones muy interesantes en el sentido de que se pueden lograr objetos diferentes, ya que la fuente de inspiracin no est en los productos precedentes, sin embargo esto mismo plantea riesgos en los que un diseo muy radical no sea comprendido en su significacin y por lo tanto sea no aceptado o indiferente al usuario.

Un proceso final de validacin deber permitir establecer el grado de satisfaccin del usuario, as como los ajustes finales necesarios. Esto se puede medir aplicando las mismas tcnicas cualitativas de recoleccin de datos aplicadas en la investigacin psicogrfica.

Conclusiones
Los datos psicogrficos permiten definir significados que dan identidad a diversos grupos sociales y a partir de estos, proponer productos que sean aceptados por los usuarios. Una vez que el diseo se ha especificado, su validez es incierta hasta su confrontacin con el

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usuario y su EV, momento en el cual el diseo se torna vlido, entonces el proceso de desarrollo del diseo del producto concluye.

Actualmente las tendencias de estilos de vida y diseo apuntan a una mayor diferenciacin y personalizacin de los productos, por lo que la aplicacin de la Psicografa al Diseo Industrial ofrece la posibilidad de poder desarrollar productos ms competitivos sobre todo en segmentos de mercado con EV que valoran la innovacin. Evidentemente el proceso de diseo se torna ms complejo, sin embargo los resultados pueden recompensar con creces el esfuerzo inicial invertido.

El conocimiento de los estilos de vida, tambin tiene otras aplicaciones al diseo en general, permite analizar productos competidores, ofrece la posibilidad de incursionar en nuevos mercados locales y extranjeros con mayor seguridad, tambin hace factible el proponer nuevos productos basados en los EV existentes.

Por ltimo el conocimiento de los estilos de vida es un constante motivador para los diseadores ya que por su dinamismo, variedad y cantidad ofrecen mltiples oportunidades de desarrollo profesional y personal.

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