Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Comportamentul consumatorului

ISBN 978-606-8216-08-9

Editura EUROPLUS Galai, 2010

CUPRINS Capitolul 1 Cadrul teoretic al studiului comportamentului consumatorului...............5 1.1 Abordarea economic a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.2 Abordarea psihologic a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.3 Abordarea sociologic a comportamentului consumatorului.....................................................8 1.4 Abordarea matematic a comportamentului Consumatorului....................................................8 Capitolul II Comportamentul individual i social al consumatorului......................................9 2.1 Comportamentului consumatorului noiuni i concepte....................10 2.2Consumatorvs cumprtor.............................11 2.3Modelarea comportamentului consumatorului....................................................12 2.4 Modele globale referitoare la comportamentul consumatorului....................................................15 Capitolul III Cercetarea n studiul comportamentului consumatorului.......................17 3.1 Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului...............................................19 3.2 Modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorulu..21 3.3 Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului........22 Capitolul IV Cadru de influene asupra comportamentului consumatorului.......................31 4.1 Factori care influeneaz comportamentul consumatorului.....................................................32 Capitolul V Procesul decizional i comportamentul consumatorului.........................39 5.1 Analiza procesului decizional........................4 0 5.2 Influena valorii produsului asupra comportamentului consumatorului.......................43 5.3 Influena conceptului de calitate asupra percepiei consumatorului.......................45 5.4 Luarea deciziei de cumprare.......................46 5.5 Deciziile consumatorului................................48 5.6 Cercetarea informaiilor despre produse i mrci.......................................51 5.7 Alegerea unui produs sau a unei mrci....................................................52 Capitolul VI Satisfacia i loialitatea consumatorului .....................................................58 6.1 Evaluarea satisfaciei consumatorului..............59 6.2 Modele explicative n studiul loialitii consumatorului..61 6.3 Mrcile de prestigiu i comportamentul consumatorului.........................67 -2-

6.4 Impulsul de cumprare.......68 Capitolul VII Comunicarea i comportamentul consumatorului .............70 7.1Comunicarea publicitar i comportamentul consumatorului..........71 7.2 Comunicarea publicitar i teoria promoiilor.......................................75 7.3 Comunicarea publicitar i teoria impulsului de cumprare......75 Capitolul VIII Mass-media i comportamentul consumatorului.......82 8.1 Funciile mass-media...............................84 8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului consumatorilor...86 Capitolul IX Comportamentul consumatorului sinteze i perspective..92 Bibliografie..........96

-3-

Introducere Marketingul ncepe i se termin cu consumatorul. Succesul aciunilor organizaiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Aflai n faa unui consumator polivalent, specialitii n marketing ai firmelor sunt provocai s gseasc noi repere pentru a nelege mecanismele care ghideaz comportamentul i reliefarea profilului consumatorului. Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifestri ample att n plan economic ct i politic, social, cultural. Toate acestea i-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a modului de a interaciona i aciona fa de ofertele existente. Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta ncepe cu o real cunoatere i nelegere a comportamentului ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate. su. Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens care nu

-4-

CAPITOLUL 1 CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: eviden ierea importan ei studiului comportamentului consumatorului pentru succesul activit ilor firmei; evidenierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului consumatorului; abordarea economic, sociologic, psihologic i matematic a comportamentului consumatorului.

-5-

Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezint o importan major pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul din ce n ce mai mare de piee i n special de nie, care fragmenteaz piaa unei firme i a unui produs. n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmele se confrunt cu o situaie complex, att n ceea ce privete fundamentarea strategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate n eviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate n considerare de ctre firme, implicndu-se n mod activ n procesul de marketing. Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt n cutarea de noi repere pentru studierea i nelegerea mecanismelor care ghideaz comportamentul consumatorului. nceputul anilor 80 marcau o intensificare a abordrii afective prin luarea n considerare a variabilelor emoionale n studiul comportamentului consumatorului. n anii 90 cercettorii adopt o viziunea mai realist, acordnd atenie mrit bazelor teoretice i ipotezelor de cercetare. La nceputul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor a evoluat semnificativ. n condiiile n care asistm la schimbri majore ale mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate n considerare n studiul comportamentului consumatorului: experiena de consum, percepia senzorial, coeziunea social etc. Noul consumator este n cutarea unui sens pentru tot ceea ce ntreprinde, sens care nu ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrrii informaiilor primite, este practic, stil de via. Preocuprile legate de studiul comportamentului consumatorului, reprezint astzi una dintre principalele direcii n domeniul cercetrilor de marketing. nteresul pentru consumator a existat din totdeauna, ns cadrul pentru cercetri consacrate studiul comportamentului consumatorului a aprut n anii 50. Aceste nceputuri sunt marcate de o serie de progrese n cadrul disciplinelor de baz (psihologie, sociologie etc.) precum i de dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare i analiz a datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretri interdisciplinare legate de profilul unui consumator. Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului aparine economitilor, preocupai n special de maximizarea utilitii i mai puin orientai spre varietatea determinanilor comportamentali. Acest neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noiunile mprumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui cadru conceptual al comportamentului consumatorului. n prezent se impune o nou ax de cercetare bazat pe utilizarea modelelor matematice n descrierea i explicarea comportamentului consumatorului.

-6-

1.1

Abordarea economic a comportamentului consumatorului

Teoria economic contemporan a comportamentului consumatorului are la baz trei curente: teoria clasic, teoria economiei sociale i noua teorie a lui Backer i Lancaster. Influena teoriei clasice n abordarea consumatorului Ipotezele de baz ale acestei teorii au exercitat influen asupra modelelor de comportament a consumatorului. Aceste se refer la urmtoarele aspecte: - consumatorul beneficiaz de o informare perfect n ceea ce privete nevoile sale i oferta disponibil pe pia; - mediul nconjurtor al consumatorului nu exercit influen asupra procesului de alegere a produselor; - procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilitii n funcie de constrngerile impuse de bugetul disponibil; - utilitatea unei achiziii este apreciat n mod global la nivelul produsului. Practic, aceast abordare se bazeaz pe dimensiunile raionale ale procesului decizional. Influena economiei sociale asupra comportamentului consumatorului Principiul de baz al acestui curent se refer la faptul c deciziile consumatorului pot fi influenate de o serie de factori externi, respectiv factori sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunate ulterior o serie de teorii referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca: vizibilitate social, consumul la mod, mrcile de prestigiu etc. Noua teorie economic i impactul asupra comportamentului consumatorului n acest caz au fost surprinse dou direcii importante: - produsele sunt evaluate funcie de atributele lor iar renumele mrcii st la baza diferenierii acestora; - utilitatea asociat de consumator unui produs este determinat nu numai de consumul bunului ci i de efortul, respectiv timpul i banii, necesar pentru achiziionarea lui. O contribuie major o are Lancaster, care n anul 1966, introduce n studiul comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv: - fidelitatea consumatorului este dat de concordana dintre caracteristicile produsului achiziionat i ateptrile acestuia. - consumatorul grupeaz produsele pe categorii funcie de asemnrile percepute de acesta. - preul este folosit drept referin pentru diferenierea produselor. n anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca productor de utilitate, artnd c acesta ncerac s i maximizeze utilitatea asociat produsului cumprat innd cont i de timpul su disponibil.

1.2 Abordarea consumatorului

psihologic

comportamentului

Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu succes n studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de cercetare din domeniul psihologiei se refer la teoria motivaiilor. Mai trziu acestei abordri i s-a adugat cea referitoare la studiul personalitii individului n scopul explicrii diferenelor de comportament (Evans, 1959). n prezent, cercetrile efectuate n domeniul percepiei, memorizrii, imaginilor -7-

mentale etc. contribuie la o mai bun nelegere a comportamentului consumatorului. Aporturile acestor cercetri se regsesc n diferite domenii: analiza efectelor publicitii, segmentarea pieelor, poziionarea mrcilor.

1.3

Abordarea sociologic a comportamentului consumatorului

n acest caz, sociologia scoate n eviden efectele de grup, mai ales influena stratificrii sociale i a relaiilor interpersonale asupra comportamentului de cumprare i consum. Potrivit specialitilor sociologi, adoptarea de ctre un individ a unui mod de via se face sub influena personalitii sale dar i a normelor din mediul su social. Acest din urm aspect i va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse, i mai ales mrci. Dussart, prezenta n anii 80, o imagine sintetic a principalelor concepte rezultate din cercetrile efectuate n tiinele socio-umane i utilizate n studiul comportamentului consumatorului 1 .

Concepte psihologice Motivaie Atitudini Percepie Structurare nvare Toleran fa de risc Aversiune fa de risc

Concepte sociologice Socializare Roluri Grupuri de referin Sistem social Valori Norme Stratificare social Vizibilitate social

Concepte antropologice Inovare Mod Cultur Adaptare

1.4 Abordarea matematic a comportamentului consumatorului

Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinat, pe de o parte de progresele nregistrate n domeniul psihometriei care au mbogit instrumentarul de cercetare, iar pe de alt parte de dezvoltarea simultan a metodelor de analiz multidimensional a datelor, respectiv a informaticii. n prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului consumatorului. Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat 2 al unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de un individ .

Dussart, C Comportement du consommateur et strategie de marketing McGarw Hill, Montreal, 1993, pg.98 2 Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 154

-8-

CAPITOLUL II COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL I SOCIAL AL CONSUMATORULUI

Obiective: definirea conceptelor de consumator-cumprtor; modelarea comportamentului consumatorului;

-9-

2.1. Comportamentului consumatorului noiuni i concepte

Noua orientare n marketing pornete de la premisa c orice activitate a unei firme ncepe i se termin cu consumatorul, iar eforturile acesteia trebuie orientate spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. n acest context, un rol major revine studiului comportamentului consumatorului. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o abordare cantitativ, caracterizat printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare i diverse alte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifest explicit avnd un anumit comportament de cumprare i consum. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i 3 servicii. n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale. Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele 4 decizionale, care preced i determina aceste acte. Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se refer la comportamentul celor care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea 5 subiectului ntr-o situaie social dat. Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristici 6 specifice comportamentului consumatorului, respectiv : comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe
3

Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004 4 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182 5 P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.72 6 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004

- 10 -

productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni. comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene; comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni; comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii; Ce este consumul ? ntrebarea frecvent n sfera cercetrilor i analizelor de marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziie i utilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuie precizat c procesul consumului nu se limiteaz la achiziia de produse durabile (maini, frigidere) sau mai puin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri), experiene (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge la maturitate. Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea poate fi frecvent sau ocazional.

2.2 Consumator vs cumprtor

Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor. Consumatorul i actul de cumprare Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei 7 persoane n cadrul unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi : - Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare la: pre, locul de vnzare, vnztorul etc. - Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex. profesorul recomand o anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.) - Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretar poate alege un hotel pentru eful ei). - Decident este cel care pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate ia decizia de achiziionarea a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic. - Cumprtorul este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s i consume produsul achiziionat. - Consumatorul corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent articole de vestimentaie pentru so i pentru copii. - Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe internet).

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, pg.245

- 11 -

Iniiator

Colector de informaii

Personaje influente

Prescriptor

Filtru
Decident

Cumprtor

Consumator

Figura nr.1 Diferite roluri n funcia de cumprare sau consum Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este important s se fac distincia ntre numeroasele decizii de cumprare.

2.3 Modelarea comportamentului consumatorului

Modelele de comportament propuse n literatura de specialitate iau n considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele de comportament ale indivizilor. Teoria i practica acestui domeniu a consacrat urmtoarele trei tipuri de modele de sintez: fenomenologice logice teoretice Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea strilor mentale i emoionale prin care cumprtorii au trecut n procesul de efectuare a unei cumprturi. La baza modelului se afl descrierile fcute de cumprtor n form oral sau scris. Modelele logice stabilesc o schem logic care cuprinde tipul i succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situaia ipotetic de cumprare a unui anumit produs. Chiar dac acestea nu sunt dect situaii, ele permit cunoaterea atributelor folosite de cumprtor n procesul decizional, precum i modul n care aceste atribute sunt ierarhizate. Modelele teoretice reprezint schematic modul n care prin combinarea variabilelor endogene i a celor exogene rezult un anumit comportament de cumparare. - 12 -

Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea a dou categorii principale de contribuii. Acestea se materializeaz ca urmare a funciilor pe care modelele le ndeplinesc din punct de vedere teoretic i practic: - pe de o parte, se manifest funcia conceptual a modelelor, care const n interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre teoretice; - pe de alt parte, intervine funcia operaional a modelelor care permite validarea relaiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale modelelor i transpunerea lor n practic n cadrul aciunilor de marketing. Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului presupune: - identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate problematicii comportamentului consumatorului; - investigarea i identificarea variabilelor asociate fiecrui concept din modelul de baz; - integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie, sociologie, matematic etc.) ntr-un model specific comportamentului consumatorului. Modelul de baz al comportamentului consumatorului pleac de la ipoteza c comportamentul reprezint rezultatul unui proces decizional, considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceai catogorie de stimuli poate declana reacii diferite, aspect care se explic prin influena att a elementelor exogene ct i a celor endogene. n viziunea cea mai simpl, modelul analizeaz comportamentul individului ca un rspuns la o anumit situaie. Sunt prezente dou categorii de variabile (variabile explicative, variabile de intervenie) iar procesul decizional permite analiza rspunsului dat de consumator n situaii precise. Literatura de specialitate consemneaz un numr considerabil de scheme i modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit analize i evaluri ale diferitelor categorii de variabile. Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia n anul 1966 i prezint mecanismul prin care un mesaj publicitar acioneaz asupra preferinelor i comportamentului de cumprare al unui consumator. Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existena a dou sfere: cea a firmei i cea a consumatorului. De asemenea, modelul este structurat n patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului de prelucrare a informaiilor: Prima etap corespunde recepionrii de ctre consumator a mesajului emis de ctre firm. Rezultatul prelucrrii informaiei recepionate se traduce prin formarea unei atitudini. A doua etap const n confruntarea atitudinii formate cu atitudinile i informaiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mrci similare. n urma analizrii capacitii produsului de a satisface o anumit categorie de nevoi rezult motivaia care va genera decizia final a individului cumpr sau nu. A treia etap corespunde deciziei luate de consumator n legtur cu produsul care a fcut obiectul mesajului. A patra etap const n evaluarea consecinelor deciziei luate. Rezultatele acestei evaluri sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare ale consumatorului. Practic, structura modelului scoate n eviden procesul de luare a deciziei de cumprare, n care sunt definite principalele variabile i relaiile dintre ele. - 13 -

Acest model trebuie apreciat prin prisma originalitii i limitelor sale, fiind un punct de plecare n cercetrile viitoare. Modelul Bettman se plaseaz n domeniul proceselor cognitive i presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaiei de ctre consumator. Structura modelului prezint cinci etape ale procesului de prelucrare a informaiei (motivaie, atenie, achiziia i evaluarea informaiei, procesul decizional, stocarea i utilizarea informaiei) precum i relaiile dintre acestea i capacitile cognitive ale individului. Potrivit acestui model, consumatorul percepe mediul extern ntr-o manier continu iar cnd apare un element care i poate reine atenia el se concentreaz asupra acestuia i ntrerupe monitorizarea restului. Modelul colii din Wrzburg aparine unui grup de psihologi germano-austrieci, care au studiat problema comportamentului consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este determinat de o serie de variabile: - scopul urmrit de consumator; - consumatorul s aibe intenia de a aciona; - existen unui stimul care s determine aciunea final comportamentul real. Modelul Engel, Kollat i Blackwell - Este un model general al comportamentului consumatorului care prezint trei direcii noi: - analiza variabilelor care intervin n procesul decizional al consuamtorului i disticia a trei categorii principale: caracteristicile individului, caracteristicile mediului su social, factorii situaionali; - precizarea etapelor procesului de percepie a stimulilor i a modalitilor de msur a acestora; - mprirea procesului decizional ntr-o succesiune de etape, folosite ca repere n studiul comportamentul consumatorului. Modelul lui Howard i Sheth Este considerat n prezent drept un model complex i complet cu o larg utilizare n cercetrile alocate comportamentului consumatorului. Se difereniaz de celelalte abordri prin cel puin dou aspecte: - introduce trei niveluri de reacii: afective, cognitive i conative; - admite existena a trei procese decizionale diferite funcie de situaia pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensiv a problemei cnd exist o problem complex de decizie, rezolvare limitat i rezolvare rutinier pentru achiziii simple, curente. Obiectivul principal al acestui model l reprezint modul n care consumatorul transform input-urile (stimulii de marketing) n output-uri (decizie), prin intermediul mecanismelor de nvare.

2.4 Modele globale consumatorului

referitoare

la

comportamentul

Literatura de specialitate ofer cteva astfel de modele: - Modelul lui Marshall; - Modelul lui Pavlov; - Modelul lui Freud; - Modelul lui Veblen; - 14 -

- Modelul lui Hobbes. 8 Modelul Marshallian acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare i achiziia efectiv a produselor se face n mod raional, contient. Astfel o persoan va cumpra doar acele produse care le satisface nevoile dar n strns concordan cu preurile pe care le pot plti. De asemenea, aceast metod analizeaz efectul modificrii variabilei pre asupra comportamentului consumatorului, n condiiile n care celelalte variabile rmn constante. Potrivit acestui model, specialitii n marketing trebuie s analizeze cu mare atenie preurile produselor, veniturile consumatorilor i efectele modificrii acestora asupra comportamentului acestora. 9 Modelul Pavlovian - potrivit cruia comportamentul consumatorului are la baz teoria nvrii. n cadrul acestui model se opereaz cu patru concepte de baz: impulsul, sugestia, reacia i recidiva. Impulsurile sunt nevoi ale cror stimuli puternici l oblig pe individ la aciune. Impulsurile pot fi primare sau dobndite. Sugestiile sunt rezultatul aciunii unor stimuli mai slabi care provin din interiorul individului sau din mediul su extern. Reacia se refer la rspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea unei reacii este determinat de experien n condiiile n care configuraia de sugestii se menine asemntoare. Recidiva const n consolidarea unei reacii cu condiia ca experiena s fi fost pe msura ateptrilor individului. Practic modelul lui Pavlov demonstreaz faptul c individul poate fi influenat prin repetare i consolidare s aibe un anumit comportament. 10 Modelul Freudian - are la baz teoria psihoanalitic a lui Freud i mizeaz pe cercetarea motivaional i respectiv studierea atitudinilor. 11 Modelul Veblenian - are la baz teoria consumului ostentativ potrivit creia un individ achiziioneaz un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de baz ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetrile sunt complexe i sunt axate pe studierea influenelor sociale asupra comportamentului consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin, grupul de apartenen. Modelul Hobbesian analizeaz problemele comportamentale din perspectiva organizaiilor. Complexitatea acestor studii este dat de mrimea organizaiilor, natura produselor care se achiziioneaz, gardul de tehnicitate etc. Modelul are n vedere dou aspecte diferite: pe de o parte motivele raionale care stau la baza achiziiei i care sunt legate de interesele organizaiei, iar pe de alt parte preponderena motivelor de ordin personal. Astfel, cel care este nsrcinat cu achiziia unui produs pentru organizaia din care face parte, deciziile sale vor fi i sub influena aspiraiilor sale proprii.

ntrebri de control i teste gril:

Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 181 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182 10 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 183 11 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 184
9

- 15 -

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului? Descriei mecanismele modelului Nicosia. Care sunt medelele globale ale comportamentului? Care model are la baz teoria consumului ostentativ? n ce const consumul ostentativ? O serie de procese sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului, respectiv: a. percepia; b. informaia; c. atitudinea; d. motivaia; e. comportamentul efectiv.

7. In cazul modelului interesului imediat cumparatorii gandesc: a. pe termen scurt; b. pe termen mediu; c. pe termen lung. 8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre doua stari: a. sa aleaga si sa plateasca; b. sa cumpere si sa plateasca; c. sa decida si sa plateasca; d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare. 9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs. a. adevarat; b. fals.

- 16 -

CAPITOLUL III CERCETAREA N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: eviden ierea condi ionrii succesului ac iunilor firmei de ini ierea cercetrii n studiul comportamentului consumatorului; prezentarea instrumentarului de cercetare.

- 17 -

Performanele unei organizaii sunt condiionate de capacitatea acesteia de a rspunde nevoilor i exigenelor consumatorilor i de a aciona n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acest context, studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaiei. Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente necesit o abordare tiinific, care garanteaz rigoarea i fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determin la nivelul firmelor acordarea unei atenii punctuale cercetrilor legate de comportamentul consumatorului. Practica a dovedit c succesul n plan economic i rapiditatea adaptrii la evoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea permanent, pe diverse planuri a consumatorului. Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint cererea se constituie ntr-o variabil complex, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmei constituie o cerin de baz a oricrei strategii de marketing. Studiul comportamentului consumatorului vizeaz modul n care indivizii iau decizii despre cum s-i aloce reursele (bani, timp, implicare emoional etc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lng ceea ce se cumpr intereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de des cumpr i ct de des utilizeaz. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare sunt: motivele de cumprare sau necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile cumprtorilor, imaginea mrcilor etc. Studiile comportamentale sunt complexe i necesit parcurgerea mai multor 12 etape : Prezentarea problematicii de cercetare; Formularea ipotezelor; Elaborarea planului de cercetare; Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor; Culegerea i nregistrarea datelor; Prelucrarea i analiza datelor; Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor. 1. Prezentarea problematicii de cercetare n cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identific i se operaionalizeaz variabilele comportamentului de consum. In general, informaiile provin din surse secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaug informaiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor n rndul eantioanelor reprezentative de consumatori. n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective: - explorarea situaiilor de consum sub forma unei abordri calitative; - descrierea populaiei studiate i a fenomenelor comportamentale prin abordri cantitative; - explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenei unor relaii cauzale ntre variabilele studiate. 2. Formularea ipotezelor cercetrii

12

- 18 -

Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie de ipoteze, respectiv: - comportamentul consumatorilor poate varia funcie de situaia de consum; - atitudinea i comportamentul variaz funcie de caracteristicile sociodemografice; - comportamentul situaional poate varia funcie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc. Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze n raport cu caracteristicile socio-demografice i atitudinale ale consumatorilor, cu situaia obiectiv de consum i cu cea subiectiv. 3. Planul cercetrii n cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de metodologia utilizat i tipurile de informaii necesare cercetrii. Sunt stabilite metodele de culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profund a problemei analizate. Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaii de consum, piaa produselor analizate, beneficiile urmrite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor, caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele, exigenele etc. Prezint importan n aceast etap modalitile de culegere a datelor funcie de abordare calitativ sau cantitativ. n etapa calitativ se poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi obinute prin administrarea de chestionare.

3.1

Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Din acest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegere i surselor de informaii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, n timp dezvoltndu-se o adevrat metodologie n acest scop. Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului 13 trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt : comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum Unde? n ce situaie ? Cine a cumprat ? etc.; comportamentul viitor: Ce intenii de cumprare exist ? Ct de probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.; motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr ? De ce nu se cumpr ? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care anume exist atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo, ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc ? etc. Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un catalog exhaustiv al informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este
13

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 6

- 19 -

oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopul urmrit. Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenien a acestora, drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vedere mai multe subcriterii relevante. 14 n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele : A. Informaii de birou: - dup purttorul de informaii: din evidenele statistice; din evidenele financiar-contabile; din evidenele tehnico-operative; din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte; - corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. B. Informaii de teren: - dup locul de culegere, informaii obinute: la domiciliul populaiei, respectiv sediul agenilor economici; n magazine; n trguri, expoziii etc.; - dup perioada de timp la care se refer: permanente; periodice; de o singur data (ad hoc); - dup unitatea de observare, informaii care se refer la: persoan; gospodrie/familie; firm, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur; - dup procedeul de colectare, informaii obinute prin: operatori de interviu; autoadministrare; pot, telefon; combinaii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice; - dup colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin: sondaj statistic; cercetare exhaustiv; - dup forma de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte; - dup nivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic;
14

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 9

- 20 -

 la nivel macroeconomic.

3.2 Modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorului

Specialitii din acest domeniu au propus dou mari modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorului: - Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou; - Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren. Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti, avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare comportamental. Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate: n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplicrii ambelor modaliti. Pentru nelegerea mai bun a performaelor produse de aceste modalii de abordare a studiilor comportamentale se consider utile cteva aspecte importante privitoare la acestea. 15 Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de : - avantaje: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat; - dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale; are un caracter descriptiv; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale; se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori etc. Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte util folosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de comparabilitate a indicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procese comportamentale. La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele 16 existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale : - se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese; - necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat;
Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 10 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 11

15 16

- 21 -

- presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor; - permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor comportamentale; - de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucat cercetarea indirect pur si simplu nu poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale; - antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate. 17 Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale : o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii directe, const n abordarea acesteia n seciune transversal (crosssectin), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului ntr-un anumit moment sau perioad de timp. n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite; mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip longitudinal, precum i cercetrile experimentale. Modalitile de cercetare direct studiaz comportamentul consumatorului ca un proces care se desfoar n timp i a crui rezultat este apropiat de realitatea proceselor i manifestrilor comportamentale asociate consumatorilor. Legat de cele dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor. Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai sus se dovedete a fi pragmatic i eficient pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din punct de vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni 18 economici .

3.3 Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului

Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n eviden c, pe plan prctic, este util abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se poate afla cercettorul. 19 n sintez, este vorba de urmtoarele situaii : - situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale. Aceast situaie nu este deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puine cazurile n care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu se dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema abordrii

17

Idem Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 12 19 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 14
18

- 22 -

cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. n aceast situaie se recomad aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic, discuiile de grup (focus groups) etc.; - situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesit o adancime i aplicare aprofundat. De exemplu, exist informaii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici i procedee de investigare: testele proiective (asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnica lui Abelson, teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analiza discriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc. - situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic de tip comparativ etc. n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrile secveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, ns, abordrile integratoare. n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor i fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obinute. 3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii de cunoatere n profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mrcile existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrul acestei faze se urmrete nelegerea modului n care indivizii asociaz produsele unele cu altele, cu diverse situaii de consum i cu elementele subiective, modul de gndire a consumatorului, funcionarea memoriei acestuia i relaiile cu diveri stimuli utilizai. Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmrete determinarea de atitudini, motivaii, ateptri i procese decizionale. Dat fiind faptul c abordarea calitativ nu permite prelucrri statistice, extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie ntr-o etap preliminar abordrii cantitative. Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgerea 20 urmtoarelor etape : 1. Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n vedere se refer la: ansamblul de cunotine al indivizilor n domeniul studiat, contextul n care are loc consumul, percepia subiectiv a situaiei de consum.
20

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,252

- 23 -

2. Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naional de Statistic, etc. 3. Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi dou tehnici de baz: interviul de grup i interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiionat de urmtoarele aspecte: dimensiunea social a consumului, dimensiunea experenial i cea prospectiv, stimularea creativitii i emergena de noi idei etc. 4. Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derulare metodic se pot folosi: fie descriptive i ghiduri de interviu. 3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea informaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei de eantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare, analiz i interpretare a rezultatelor. Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor trsturi i tendine ale consumatorilor din punct de vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iar pe de alt parte la studierea impactului situaiei de consum asupra 21 comportamnetului consumatorului . Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetrii cantitative, se urmresc dou obiective: descrierea populaiei studiate, a comportamentului de consum i explicarea relaiilor observate ntre variabilele care cuantific caracteristicile socio-demografice, atitudinale i comportamentale. Elaborarea instrumentului de culegere a datelor chestionarul Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape: - determinarea datelor necesare; - alegerea procedurii de culegere a datelor; - conceperea i structurarea chestionarului; - testarea i finalizarea chestionarului; - organizarea aspectelor materiale. 1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cu temele analizate i cu informaiile necesare n funcie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetrii calitative preliminare. 2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestionai, definirea populaiei de referin, definirea eantionului i a variabilelor de control. 3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea ntrebrilor i ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta n Anexa 1. n acelai timp chestionarul trebuie s fie creat innd cont de caracteristicile respondenilor pentru a se asigura o rat bun de rspuns. n elaborarea 22 oricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape : definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i informaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub forma rspunsurilor la ntrebrile din chestionar; identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele cercetrii;
21

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,256 tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 105

22

- 24 -

transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce urmeaz a fi msurate; identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (ancheta direct, ancheta prin post, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri, ordinea de plasare a ntrebrilor n chestionar, legatura dintre ntrebri; conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de ntrebari, formularea ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului i redactarea sa final. 23 Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele : o s depisteze sursele de informaii latente; o s colecteze informaia existent la un moment dat; o s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ sau inutil; o s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil. Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie: - scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile utile i relevante; - s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient calificai pentru a putea raspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri prea specifice; - s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor intervievai; - s filtreze i s elimine informaia nerelevanta pentru studiu; - s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenie sau lipsa de competen a subiecilor chestionai; - s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clase i niveluri; - s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgatoare pentru cei intervievai; - s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil i necesar.

Tipuri de ntrebri: ntrebri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns iar subiectul intervievat alege o singur variant din cele posibile. ntrebri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns din care subiectul poate alege oricte variante din cele posibile. ntrebri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set de rspunsuri dar poate alege un singur rspuns pentru un aspect. ntrebri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set

23

Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 108

- 25 -

de rspunsuri ns poate alege mai multe rspunsuri pentru un aspect. ntrebri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acestei ntrebari este liber i implic completarea unui cmp cu lungime restricionat. ntrebri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsul acestei ntrebri este liber i implic completarea mai multor cmpuri cu lungimea restricionat. ntrebri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsul acestei ntrebri este liber putnd fi orict de lung i completat pe mai multe rnduri. ntrebri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei ntrebri este o valoare numeric. ntrebri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice. ntrebri cu sum constant - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui numr de puncte. Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare stabilit.

Recomandri pentru realizarea unui chestionar: o Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile necesare oricrui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenate i relevante pentru a fi utile n procesul decizional al managementului unei organizaii. o ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata de rspuns s fie mare se recomand o construcie armonioas, nesolicitant pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar s fie completat n totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele. o Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prin proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitarea ntrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului. o Trebuie s se in cont de profilul intervievatului astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al respondenilor. Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat n patru pri: - informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinerea unor informaii referitoare la opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor; - informaii privind obiceiurile de consum; - informaii privind consumul de situaie; - informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii. Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manier pertinent a informaiilor obinute prin trei metode: analiz univariat, analiz bivariat i analiz multivariat. Analiza univariat const n vizualizarea datelor obinute n urma administrrii chestionarului i identificarea zonelor care necesit interpretri specifice sau analize aprofundate.

3.4 Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului

- 26 -

Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial, i, n special, n anumite zone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiile multinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumite bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa Central i de Est. Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n abordarea i studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se studiaz i pieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee, considerate pia local , respectiv mai multe piee naionale, care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. n acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobndit noi valene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, nc, n discuie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel puin deocamdat, soluii unice sau reete gata preparate, dar practica a impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot s fie generalizate i teorizate. Este i scopul urmrit n demersul de mai jos. Vom ncerca, s iterm, n continuare, cteva dintre cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea produciei i a consumului, i pe baza experienei acumulate, s dm rspunsuri la unele ntrebri, care ntrunesc deja acordul specialitilor. Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaional se refer la iniiativa companiilor multinaionale care sunt prezente pe pieele mai multor ri. Practic, companiile multinaionale solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologii de cercetare, proiectul i s elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluionate n studiile comportamentale internaionale sunt : 1. Probleme de ordin comunicaional presupune ca fiecare reprezentant s aibe acces la aceeai tehnologie comunicaional (fax, telefon, reea internet). De asemenea, trebuie eliminate i lmurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc. 2. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect a aceluiai cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistic. Este necesar o mare experien n studierea pieei, cunoaterea perfect a culturii naionale pentru a realiza traduceri adecvate. n cazul folosirii chestionarelor se recomand traduceri/adaptri pe nelesul segmentului vizat pentru cercetare. 3. Probleme legate de eantionare se refer la aspecte legate de existena unor baze de date ct mai complete i complexe care pot fi accesate nengrdit. 4. Probleme de ordin cultural n unele cazuri cultura poate constitui o barier n ceea ce privete metodologia unitar a unui proiect de cercetare comportamental internaional (ex. n rile arabe se pote realiza interviuri la domiciliul - 27 -

consumatorilor numai dac operatorul este o cunotin sau are multe recomandri. Din motive de siguran, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu n locuin. 5. Stocarea i prelucrarea informaiilor sunt aspecte de ordin tehnic care se refer la programele de prelucrare i procedurile de stocare a informaiilor. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activitilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie s furnizeze ct mai multe informaii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing. Proiectele iniiate n cazul studiilor comportamentale trebuie s-i dovedeasc sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza o sum acceptabil de beneficii grupurilor int, pe o perioad suficient de lung 24 dup ncheierea asistenei tehnice i financiare primite prin proiect . Toate aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing. 1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordeaz aspecte cantitative i aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmresc: - notorietatea mrcii/produsului; - cantitatea cumprat; - frecvena cumprrii/consumului; - criteriile de alegere a mrcii/produsului. Din punct de vedere calitativ, prezint importan urmtoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reaciile consumatorilor la anumii stimuli, percepia privind gradul de satisfacie, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc. 2. Referitor la politica de pre n plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de consumator preului n procesul decizional, care este reacia consumatorului la variaiile de pre etc. n plan cantitativ se abordeaz problema preului ateptat de consumator mai ales la lansrile de produse noi. 3. Referitor la politica de distribuie n plan calitativ se ncearc aflarea obiceiurilor de cumprare n ceea ce privete locaia, preferina fa de o anumit locaie. n plan cantitativ prezint relevan determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lun sau zi pentru achiziie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaile achiziionate, frecvena achiziionrii, politica de stocare, sistemul de service, reelele de distribuie etc. 4. Referitor la politica de comunicare sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor fa de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaia firmei, percepia consumatorilor fa de anumite spoturi publicitare, iniierea unor campanii promoionale, sociale etc. De asemenea, prezint interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienele diverselor suporturi: tv, radio, pres, internet etc.

24

Gherghinescu Oana Managementul proiectelor finanate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

- 28 -

n plan cantitativ obiectivele avute n vedre sunt: sursele de informaii, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontan sau asistat a surselor de informare, analiza eficienei unor suporturi, etc. Teste de evaluare: 1. Definiti loialitatea latenta. 2. Definiti loialitatea cognitiva. 3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: . 5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals. 7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii poat fi: a. selectiva; b. distributiva; c.procedurala; d. ciclica. 8. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 9. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele.

- 29 -

CAPITOLUL IV CADRU DE INFLUENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: stabilirea principalilor factori care influen eaz comportamnetul consumatorilor; prezentarea intercondi ionrilor dintre diferite grupe de factori.

- 30 -

4.1 Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea sa de consumator 25 . Pentru o abordare corect a tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialitii analizeaz amnunit toi aceti factori. Astfel, principalele categorii de factori de influen sunt: - factori culturali; - factori sociali; - factori psihologici; - factori personali; - factori situaionali. 1. Factori culturali exercit o influen puternic asupra comportamentul consumatorului. n acest grup sunt inclui: cultura, subcultura, clasa social. Cultura st la baza dorinelor i comportamentului personal al indivizilor. Prin intermediul culturii creia i aparine, individul i nsuete valorile de baz, anumite percepii, dorine i comportamente. Ca i concept, cultura reprezint ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri, tradiii pe care un individ le deprinde n cadrul societii i care conduc ctre un anumit model de comportament. Subcultura (cultura secundar) se refer la grupurile de indivizi care mprtesc un sistem de valori bazat pe experiene comune. ncadrarea indivizilor n diverse grupuri se face funcie de: etnie, religie, naionalitate etc. Multe astfel de culturi secundare reprezint segmente importante de pia pe care firmele trebuie s le ia n considerare n toate aciunile lor de marketing (cercetri de pia pentru a afla ce anume i doresc, inovaii i lansri de produse noi, campanii de informare, influenare, promovare etc.). Apartenena la o cultur secundar influeneaz preferinele de consum ale indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialitii de marketing ai firmelor. Clasa social se refer la acele diviziuni omogene i de durat ale societii, ai cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i au acelai comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum venitul, averea, ocupaia, educaia etc. Persoanele care aparin aceleai clase sociale tind s manifeste acelai comportament i s se raporteze la aceleai valori. n prezent, exist tendina expres a indivizilor de a migra de la o clas social la alta, aspect care poate fi valorificat n cadrul aciunilor de marketing i comunicarea ale firmelor.

Sociologii au identificat urmtoarele tipuri de clase sociale: 1. Clasa social de vrf prezentat drept elita societii, cu averi foarte mari. De obicei posed mai multe locuine, mai multe maini de lux i achiziioneaz vacane de lux. Sunt o pia bun pentru bijuterii, antichti, locuine, excursii.
Iliescu D, Petre D. Psihologia reclamei i consumatorului, editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 16 26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 239
25

26

- 31 -

2. Clasa social de mijloc reprezentat de persoane care au venituri mari i carier profesional impresionant. n general, cumpr produse la mod, mrci celebre, sunt preocupai de cultur, educaie. 3. Clasa muncitoare este format din muncitori cu venituri medii. Au un stil de via activ, cumpr produse raportndu-se la pre. 4. Clasa social inferioar (sracii) sunt inclui cei care triesc din ajutorul social. 2. Factorii sociali se refer la grupurile mici din care face parte consumatorul. Aceste grupuri care au influen deosebit asupra comportamentului de cumprare i consum al indivizilor se mpart n: - grupuri de apartenen primare i secundare; - grupuri de referin; - grupuri de aspiraie; - liderii de opinie. Grupurile de apartenen primare sunt cele din care provine individul i care i marcheaz existena i comportamentul familia, prietenii, vecinii, colegii. Familia reprezint cel mai influent factor social. Practic viaa unei persoane se mparte ntre dou grupuri: cel din care provine sau/i pe care i-o formeaz i colegii de la locul de munc. n general, influena membrilor familiei variaz funcie de natura produsului. Astfel, pentru achiziionarea unui autoturism decizia soului este majoritar (conform studiilor 70%), iar pentru achiziionarea mobiliei decizia majoritar aparine soiei (cca 68%). Rolul i statutul social sunt aspecte care i pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor. Rolul desemneaz poziia pe care o are o persoan n cadrul grupului de apartenen (ex. n cadrul familiei din care provine, n relaia cu prinii si, un barbat are rolul biatului; n schimb n familia format, n raport cu soia sa are rolul de so; n cadrul firmei are rolul de director general). Fiecare rol implic i un anumit statut social. Astfel, fiecare persoan ncerc s adopte un comportament, inclusiv de cumprare i consum care s evidenieze statutul su social (ex. un director al unei companii multinaionale va conduce o main de lux, va mbrca costume scumpe, va lua masa la restaurante de lux etc.). n acest context, sectorul mrcilor de lux este expresia nevoii de exprimare a statutului social de ctre un anumit grup de indivizi. Grupurile de apartenen secundare sunt cele din care face parte individul ns pe perioade delimitate de timp. Putem meniona: asociaiile profesionale, gruprile religioase, grupri sindicale etc. Grupurile de referin sunt alctuite din cei care pot exercita influen direct sau indirect asupra atitudinilor i comportamentului unei persoane, grupuri care servesc drept comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor i comportamentului unei persoane. Grupuri de aspiraie se refer la grupul din care individul i dorete s fac parte, identificndu-se cu valorile i aspiraiile acestuia. Uneori aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta anumite comportamente, inclusiv de consum. Liderii de opinie sunt acele persoane dintr-un grup de referin, care datorit poziiei, calitilor, aptitudinilor i trasturilor de personalitate pot exercita influen asupra celorlali indivizi din societate. De multe ori strategiile de marketing i comunicare a firmelor vizeaz ca public int liderii de opinie miznd pe capacitatea lor mrit de influenare. 3. Factorii psihologici - 32 -

Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia este considerat drept o nevoie care a atins un nivel suficient de presant pentru a determina persoana s acioneze. n acest domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaia uman: teoria freudian a motivaiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg. Astfel, Freud susinea n teoriile sale c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare parte subcontientului. n viaa social individul i reprim numeroase impulsuri fr ns a le elimina complet. Acestea n timp apar n comportamente ulterioare ale individului. Potrivit lui Maslow, oamenii sunt condui n aciunile lor de un set de nevoi specific unei anumite etape din viaa lor. Acestea pot fi dispuse pe o scar ierarhic pornind de la nevoile de baz, fiziologice apoi continund cu nevoi de siguran, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel superior este condiionat de ndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior. n schimb, n anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum n compensaie. Ideea fundamental a consumului n compensaie este c oamenii ajung s cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gndul de a se apropia de visul unei viei de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel superior fr a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex. achiziionarea unei vacane de lux fa de achiziionarea unei locuine) sunt nelese ca o compensaie pe care i-o ofer individul fa de o mobilitate social rigid. Practic, atunci cnd le lipsesc mijloacele financiare indivizii depind de un credit scump, fapt care confirm c uneori cei sraci cheltuie mai mult. Legat de frustratea generat de consumul compensatoriu se pot aduga 27 urmtoarele argumente: - frustrarea intervine atunci cnd consumul este o reacie la nemulumirea fa de venit i fa de satisfacia muncii. Astfel, costul consumului este cu att mai mare cu ct se asociaz cu o satisfacie a muncii mai mic. - ntre nevoia de statut social i nevoia de consum este o distan pe parcursul creia pot interveni elemente referitoare la calitatea produselor, informaiile legate de produse i suficiena banilor. De asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu ct diversitatea sortimental este mai redus. Pe msur ce crete cantitatea consumat dintr-un produs, satisfacia revenit pe unitatea din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimental ar putea contracara frustrarea adus de consumul n compensaie al aceluiai produs. - consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de cte ori se canalizeaz pe linia unor obiceiuri duntoare sntii (ex. consumul excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.). - consumul n compensaie este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflaia asupra cumprtorilor n stil ostentativ i care adesea cheltuie iraional. Potrivit teoriei lui Herzberg motivaia este influenat de dou categorii de factori: factori care produc satisfacie i factori care genereaz insatisfacie. n general, factorii de satisfacie sunt principalele elemente care stau la baza alegerii de ctre cumprtor a unei mrci. Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile recepionate n scopul de a obine o
27

Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreti, 1996, pg.76

- 33 -

imagine clar, coerent despre un produs, marc sau firm. Percepia nu depinde numai de stimulii fizici, dar i de relaia acestora cu mediul i de structura fiecrei persoane. Imaginea format la nivelul publicului n legtur cu un anumit produs, marc sau firm este diferit de la persoan la alta ca urmare a influenei a trei procese perceptive: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i reinerea selectiv. Atenia selectiv pornete de la premisa c fiecare individ este asaltat zilnic de numeroi stimuli, mesaje etc. Tendina este de a-i reine doar pe cei care prezint interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente dar i a celor viitoare. Distorsiunea selectiv fiecare persoan i adapteaz informaiile primite la nevoile i concepiile proprii. n general, este recunoscut tendina indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau mrci i de a trece cu vederea dezavantaje minore. Reinerea selectiv din multitudinea de informaii primite indivizii rein doar pe cele care le susin atitudinile i convingerile. Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialitii de marketing ai firmelor att n aciunile de marketing ct mai ales n cele de comunicare. nvarea - se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. Teoreticienii susin c procesul de nvare const n aciunea combinat a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Convingerile i atitudinile acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamnetul de cumprare. Convingerile reprezint prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz asupra unui anumit lucru. Prerile consumatorilor contribuie la formarea imaginii produsului sau mrcii i stau la baza aciunilor lor. Atitudinile se formeaz pe baza evalurilor cognitive, emoionale i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un produs 28 sau marc, care rezist n timp. Atitudinile genereaz la nivelul indivizilor un comportament relativ stabil i i ajut s economiseasc timp i energie n procesul decizional. 4. Factori personali Deciziile unui cumprator sunt influenate considerabil i de caracteristicile personale, n mod deosebit de vrst i etapa din ciclul de via, ocupaie, factori economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via consumul este influenat adesea de etapa n care se afl consumatorul. Cercetrile au scos n eviden o serie de tendine n comportamentul de cumprare i consum pentru diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorine, nivelul de exigen dar i posibilitile financiare i timpul disponibil. Etapa din ciclu de Tendine n via comportamentul de cumprare i consum Persoane tinere Posibiliti financiare limitate. Stil singure, de via activ. Disponibilitate pentru necstorite petrecerea timpului liber. Sunt orientai spre a cumpra: articole de menaj de baz, mobilier simplu, vacane ieftine,
28

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 254

- 34 -

semipreparate etc.

Tineri cstorii, Posibiliti financiare fr copii mbuntite. Sunt orientai spre a cumpra mobilier complex, articole electrocasnice de folosin ndelungat, vacane, produse alimentare de baz pentru gtit etc. Tineri cstorii, cu Situatie financiar deficitar. copii mici Sunt preocupai pentru cumprarea unei locuine, cumprturi gospodreti, articole pentru copii mici, medicamente, jucrii etc. Familie cu copii Situaie financiar bun. minori Cumpr articole de uz gospodreti, cri, main, lecii suplimentare copiilor etc. Familie la Situaie financiar maturitate cu copii mbuntit. Cumpr produse mari pentru a renoi mobilierul, electrocasnicele, maina, servicii de sntate, vacane etc. Familie la Reducerea nivelului maturitate, veniturilor. Cumprturile sunt pensionari axate pe alimente, medicamente etc. Familie cu un Reducerea veniturilor. Dispoziie singur membru pentru a vinde/schimba locuina. Nevoile se concentraz pe cumprarea de medicamente, alimente, servicii de ntreinere etc. Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 245

Ocupaia comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un profesor va cumpra mai multe cri, articole de papetrie, un muncitor pe antier va cumpra haine i nclminte de lucru, casc etc., un director va cumpra haine scumpe, serviet, bilete de cltorie cu avionul, main de lux etc. Situaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de posibilitile finaciare ale persoanei. n acest caz putem include veniturile lunare, economiile persoanei dar i eventuale credite i nclinaia spre economisire sau cheltuire. - 35 -

Stilul de via se are n vedere stilul de via activ la care putem ataa un anumit mod de a se mbrca (ex. stil sport), anumit stil de alimentaie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea timpului liber fcnd sport, cltorii. La polul opus, cei cu stil de via pasiv care prefer vestimentaie elegant, mncarea gtit tradiional, acas, vizionri de casete, lectura etc. Personalitatea i prerea despre sine ne putem referi la trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu. 5. Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz asupra consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menionm n aceast categorie: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc. Ambiana fizic face referire la spaiu, decoraiunile interioare, sunete, arome, lumini elemente la care este expus consumatorul n timpul achiziionrii produsului. Ambiana social este determinat de persoanele prezente n momentul lurii deciziei de achiziionare a produsului rude, prieteni, vnztori etc. Perspectiva temporal se refer la volumul de munc necesar pentru a culege informaiile necesare procesului decizional, cumprrii, utilizrii sau chiar renunrii la un anumit produs. Utilitatea intenionat are n vedere scopul pentru care o persoan caut informaii i cumpr un produs: pentru folosin proprie sau pentru a-l oferi altora. Dispoziia sufleteasc influeneaz actul de cumprare n msura n care o persoan este suprat sau vesel, obosit sau linitit, iritat etc. Teste si intrebari de evaluare:

1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului consumatorului. 2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate pentru a determina o persoana sa cumpere un produs: a. adevarat; b. fals. 3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt: 4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza , ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs: a. adevarat; b. fals. 5. Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica prin: a. prisma similitudinilor de aspiratii; b. ceea ce priveste comportamentul sociali; - 36 -

c. comportamentul consumatorului. 6. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare: a. stimuli obiectivi; b. stimuli simbolici; c. stimuli sociali.

- 37 -

CAPITOLUL V PROCESUL DECIZIONAL I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: analiza procesului decizional al consumatorului; identificarea principalilor factori care influen eaz consumatorului; eviden ierea etapelor procesului decizional. deciziile

- 38 -

5.1 Analiza procesului decizional

n investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele direcii se refer la procesul de alegere ntre mai multe produse concurente i evaluarea alternativelor. Pn la un anumit punct se manifest motivul principal al deciziei de cumprare, respectiv elementul declanator pentru decizia propriu zis. Este tiut faptul c oamenii cumpr funcie de dorinele emoionale pe care le au. Practica a dovedit c exist patru factori de motivare de natur emoional, respectiv: teama, gratuitile, ctigul fr efort, transformarea visurilor n realitate. 1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este 29 reprezentat de teama de a pierde . Cercetrile au demonstrat c pentru anumii clieni teama de a pierde este superioar dorinei de ctig. Teama de eec i de pierderi reprezint un factor cu valen social i cultural. Astfel, exist culturi care favorizeaz comportamentul de a nu-i asuma riscuri. O metod eficient de utilizare a temerii este prin a le arta potenialilor clieni ce se va ntmpla dac nu cumpr produsul, ce vor avea de pierdut. n mesajele transmise publicului cumprtor, firmele pot utiliza o serie de cuvinte i expresii pentru a evidenia acest aspect: Nu pierde, asigur, stoc limitat, nu va dura, protejeaz, numai primii vor beneficia, numai in primele 24 de ore..., dac ratezi aceast oportunitate vei regreta etc. Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caut tot mai multe informaii n legtura cu procesul decizional n care sunt implicai. Cutarea de informaii este relaionat cu intenia i ncercarea clientului de a evita o potenial pierdere. Orice proces de cercetare marcheaz reducerea incertirudinii decizionale i este condiia care permite luarea deciziei optime. ns trebuie menionat c procesului de cutare de informaii i sunt asociate o serie de costuri. n acest caz cumprtorul va cuta informaii att timp ct costurile aferente nu depesc beneficiul potenial al informaiei. Costurile privind cutarea de informaii pot fi analizate cu ajutorul mai multor parametrii: - costuri bneti sumele necesare; - costuri temporale numrul de ore/zile/luni; - costuri cognitive efortul mental necesar pentru cutri, selectare i evaluarea informaiilor. Pentru cumprtorii industriali procesul cutrii informaiilor este amplu i 30 complex i presupune o derulare etapizat : - stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface i elementele care marcheaz raionalizarea alegerilor; - stabilirea surselor relevante de informaii pentru produsul cutat; - planificarea timpului alocat informrii; - stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare surs de informaii; - stabilirea nivelului de suficien a informaiilor pentru a lua decizia, respectiv momentul oportun pentru a ncheia cutarea; - diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaii. Dintre toate informaiile culese n aceast etap nu toate prezint aceai importan. Astfel, funcie de obiectivul cumprtorului n procesul decizional numai informaiile cu valoare diagnostic au capacitatea de a genera ncredre n evalurile proprii.

Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista Econometrica, no.47/1989 30 Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57

29

- 39 -

Caracterul diagnostic al informaiilor se refer la capacitatea acestora de a discrimina caracteristicile cutate. De asemenea, prezint importan raportul dintre informare i consum. n general, pierderile pot fi difereniate n pierderi absolute i pierderi relative. Pierderea absolut apare atunci cnd performana cutat nu este obinut deloc (ex. cumprarea unui ceai pentru slbit i dup consum persoana se ngra mai mult). Pierderea relativ apare atunci cnd dup realizarea achiziiei cumprtorul ajunge la concluzia c acelai produs putea s-l cumpere din alt loc la un pre mai bun (ex. a cumpra de la Billa vs a cumpra de la Real) sau un produs asemntor oferit de concuren ofer performane mai bune la acelai pre sau chiar la un pre mai mic (ex. ampon pentru pr uscat de la Nivea vs ampon pentru pr uscat marca Elmiplant). Prin comportamentul su consumatorul va ncerca s evite att pierderea absolut ct i pierderea relativ. Acest proces complex este rezolvat prin cutarea de informaii cu valoare diagnostic mare. 2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este cuvntul Gratuit. Odat ce este recepionat, consumatorul ncearc s obin rspunsuri la urmtoarele ntrebri: ce anume este gratuit? de unde se poate obine? dac se pot lua mai multe produse? Oferirea unui articol gratuit pentru a mri rspunsul la acunile de publicitate sau pentru a mri vnzrile depinde de articolul oferit, acesta avnd o valoare bine perceput n ochii consumatorului sau potenialului client. Pentru a utiliza cu succes acest factor n aciunile de marketing i comunicare, se recomand o serie de cuvinte i expresii care au rolul de a mri atractivitatea mesajelor transmise de firm: gratuit, ofert gratuit, bonus, fr costuri, economiseti, la jumtate de pre, plteti dou i primeti trei etc. 3. Obinerea de ctig fr efort este un factor de motivare frecvent folosit n sfera marketingului. Practica firmelor i rezultatele obinute de acestea demonstreaz faptul c n prezent exist o societate care i dorete totul pe moment, repede. Exist cteva modaliti pe care firmele le pot utiliza pentru a-i promova oferta de produse utiliznd factorul de motivare al ctigului fr efort. Seria de cuvinte i expresii ce poate fi utilizat pentru a evidenia acest aspect este format din: Fr efort, att de uor, ctig bani, ai putea ctiga, nimic de fcut, facem noi totul pentru tine etc. 4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile cumprtorilor. Punerea n practic acest aspect este condiionat de derularea unei cercetri de pia pentru a cunoate cu adevrat ce i doresc cumprtorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor campanii de marketing de succes prin care pot arta clientului cum i poate transforma visul n realitate. n acest caz mesajele transmise de firme trebuie s valorifice puterea urmtoareleor cuvinte i expresii: Triete-i visul, fii proprietarul casei la care ai visat, soluia la care ai visat este aici, poi avea totul, nu trebuie s mai atepi, transform-i visul n realitate etc. 31 Cercetrile lui Leon Festinger au demonstrat nevoia indivizilor de a-i pune n acord prerile i aciunile proprii i de a evita apariie fenomenului de disonan. Problema disonanei cognitive apare frecvent, atunci cnd o firm, marc, un produs nu reuete s creeze un echilibru ntre imaginea creat i oricare alt element comunicativ cu care clienii intr n contact. Disonana este o stare mental care apare ori de cte ori persoana resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. n acest context
31

Festinger, L. A theory of Cognitive Dissonance, Stanfort University, 1957

- 40 -

i cumprarea unui produs este supus legilor disonanei i echilibrului cognitiv. Pe parcursul evalurii unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai multe situaii de disonan cognitiv: - Disonan referitoare la produs: se manifest atunci cnd diferite caracteristici ale aceluai produs nu sunt compatibile una cu cealalt (ex. Ambalajul cu coninutul, culorile cu modelul, compoziia cu aspectul etc.). - Disonana produs-vnztor: apare atunci cnd produs ndeplinete standardele clientului, dar nu acelai lucru se poate spune despre locaia n care este oferit sau de personalul care l ofer. - Disonana produs-imagine: se evideniaz n cazul n care comunicarea asociat produsului nu corespunde preferinelor publicului (ex. Consumatorul apreciaz produsul dar nu este n acord cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv creaii publicitare deranjante etc.). In general, achiziionarea unui produs implic pe lng percepia utilitii acestuia i o serie de percepii suplimentare legate de firma care l ofer, numele de marc care l nsoete. De asemenea, nainte de realizarea cumprturii este necesar ca produsul s fie perceput ca pozitiv din punct de vedere psihologic. n acest context, produsului i pot fi asociate urmtoarele proprieti: - capacitatea de a preveni problemele cu care se confrunt cumprtorul; - eliminarea, rezolvarea unei poteniale ameninri; - meninerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumprtorului. Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate n trei 32 categorii : Produse cu putere rezolutiv; Produse cu putere de anticipare; Produse cu putere homeostatic. Produsele cu putere rezolutiv - sunt cele care au capacitatea de a rezolva o problem deja existent la nivelul consumatorului (ex. articolele de vestimentaie, alimentele etc). Capacitatea rezolutiv a unui produs poate crete n urma efecturii unor cercetri prin care se poate identifica stadiul real al problemelor consumatorilor. n termeni de cercetare de pia, efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente i problemele percepute. Practic, comunicarea care nsoete un produs cu for rezolutiv va avea ca ax capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex. pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are la baz tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva problemele de tranzit intestinal n 14 zile). Produsele cu putere de anticipare sunt cele care au capacitatea de a anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acioneaz asupra motivaiilor negative de cumprare (team, grij) pentru care produsul reprezint o metod de prevenire. Cercetrile de pia n acest caz trebuie orientate n vederea descoperirii acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de comunicare care nsoesc aceste produse vor sublinia valoarea preventiv a
Trevisani Daniele Psihologia marketingului i comunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007, pg. 40-44
32

- 41 -

produsului i vor ncuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex. produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariia altor probleme grave, anumite produse alimentare etc.). nelegerea mecanismelor comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativ ofer soluii i vnztorilor. Astfel, acetia caut n permanen cele mai potrivite tehnici de vnzare anticipative, respectiv argumentele privind capacitatea produselor de a preveni apariia unor probleme viitoare. Produsele cu putere homeostatic sunt cele care au capacitatea de a menine constant starea pozitiv a consumatorului. Comunicarea asociat unui produs homeostatic evideniaz elementele care l mulumesc pe consumator i acele proprieti care trebuie permanentizate. Axa comunicaional pentru aceste produse are n vedere sigurana legat de produs, meninerea tradiiei (exemplu de slogan care confer siguran la nivelul consumatorului - Tradiia calitii. Din 1965 produsele Salonta). Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului acestor produse, modul n care sunt percepute, gradul de satisfacie al consumatorului etc.

5.2 Influena valorii produsului asupra comportamentului consumatorului

Valorile sunt principii care orienteaz i ghideaz comportamentul consumatorilor. Acestea apar ca o rezultant a procesului de informare i sunt relativ stabile n timp. n aciunile de evaluare i de decizie asupra unui produs intervine conceptul de distan valoric. Acesta exprim diferena dintre imaginea reflectat de produs i imaginea cutat de cumprtor. n general, la achiziionarea unui produs se caut zona valorilor comune care apare la intersecia dintre valorile personale ale individului i valorile percepute ale produsului.

Valori personale

Valori percepute ale produsului

Valori personale neidentificate la produs

Valori comune

Valori percepute ale produsului, nemprtite de persoan distana valoric

Figura nr. 10 Consonane i disonane valorice ale produsului (adaptare dup Trevisani D. Psihologia marketingului si a cimunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007, pg.145)

Apropierea valoric genereaz la nivelul cumprtorului un grad de apreciere ridicat al produsului, afectivitate fa de produs i ulterior posibilitate mrit de fidelizare. n schimb, odat cu mrirea distanei valorice apare fenomenul de dezinteres nsoit de sentimente negative i chiar dispre fa de produs.

- 42 -

Studiile privind influena direct i indirect a valorilor asupra alegerii unor produse sau respingerii altora, sunt de dat relativ recent. Influena direct a valorilor se manifest atunci cnd produsul este acceptat sau respins pe baza a ceea ce simbolizeaz produsul i nu att de mult pe caracteristicile tehnice i de performan (ex. achiziionarea unei anume mrci de autoturism creia i se asociaz simbolul de putere, avere). Influena direct poate fi pozitiv sau negativ. Influena direct negativ acioneaz n sensul reducerii impulsului de achiziie i respectiv refuzului de a cumpra un anumit produs. n schimb influena direct pozitiv genereaz intensificarea dorinei de cumprare. De multe ori valoarea simbolic a produsului este mai mare dect cea funcional. Influena indirect apare atunci cnd indivizii au tendina de a acorda atenie mrit anumitor caracteristici ale produselor. (ex. achiziionarea unor produse prin a cror folosire este protejat mediul nconjurtor). Conotaiile culturale ale produselor Oricrui produs i pot fi asociate anumite conotaii culturale i valorice, care ofer greutate i coninut imaginii sale simbolice. Faptul c consumatorii au tendina de a asocia produsului o anumit ncrctura valoric se nscrie n linia principiului de echilibru stereotip. Potrivit acestuia, utilizatorului unui produs i sunt transferate automat valorile socio-culturale ale posesorilor tipici ai acelui produs. Astfel, acest fenomen al asocierii ntre stilul de via i produse determin un proces de polarizare socio-valoric a produselor: anumite produse devin simboluri ale unui mod i stil de via, comunic apartenena consumatorului la un anumit grup sau adeziuea la un anumit sistem de valori. Valoarea unui produs este un concept sumativ care ia n considerare urmtoarele: numrul de stri de necesitate asupra crora produsul are posibilitatea de a aciona, puterea de influen exercitat asupra unei singure nevoi i relevana categoriei de nevoi pentru individ. O valoare mrit poate fi obinut prin: creterea numrului de categorii abordate sau unirea resurselor pentru a crea putere rezolutiv pe tipuri de nevoi prioritare pentru individ. La nivelul firmelor, managementul strategic ncerc s ofere clienilor soluii personalizate funcie de sistemul de valori al acestora. Implicarea consumatorului n crearea de soluii necesit reconsiderarea termenilor procesului de comunicare dintre organizaie i public. Astfel, procesul de crearea a valorii solicit dezvoltarea unor sisteme evoluate de comunicare ntre organizaie i client care iau n considerare feed-back-ul i mai ales mecanismele care guverneaz alegerile clienilor. Principiile evalurii produselor 1. Valoarea temporal a unui produs este dat de capacitatea de a rezolva/menine sau anticipa o problema la nivelul consumatorului * cu numrul de utilizri. Astfel, produsul va avea o valoare total reprezentat de suma diferitelor proprieti de utilizare. Practic aceast valoare este dat de capacitatea acestuia de a produse efecte asupra mai multor tipuri de valoare (anticipativ, homeostatic, rezolutiv). 2. Valoarea categoric a produsului numrul de categorii rezolvate de produs * nivelul de rezolvare a nevoii din fiecare categorie* relevana categoriei pentru cumprtor. Astfel, o valoare crescut a produsului poate fi obinut fie prin creterea numrului de categorii abordate, fie prin creterea proprietii rezolutive a unei nevoi specifice, fie prin
33

33

Allen, M. The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of Economic Psychology, nr.20/1999.

- 43 -

nsumarea resurselor pentru a genera putere rezolutiv pe tipurile de nevoi prioritare pentru individ. Produsele care au influen puternic asupra unei singure stri de necesitate sunt inferioare produselor care pot fi utilizate pentru satisfacerea mai multor nevoi. De asemenea, produsele care au influen asupra unei nevoi critice vor fi superioare produselor care acioneaz asupra mai multor nevoi dar avnd o aciune puin relevant. Pornind de la aceste modaliti de determinare a valorii produsului, putem opera asupra unei tipologii a produselor funcie de gradul de difuziune i puterea exercitat asupra unei nevoi.
Eficien in rezolvarea nevoilor Categoriile utilizate Unic Produse cu valoare unic ridicat Multiple Produse cu valoari multiple crescute

Mare
Produse cu unic slab Mic valoare Produse cu valoare difuz slab

Sursa: Trevisani D. Psihologia marketingului si a cimunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007, pg. 171

5.3 Influena conceptului de calitate asupra percepiei consumatorului

Studiile de specialitate au identificat o serie de atribute care contribuie la formarea percepiei despre ceea ce nseamn calitatea unui produs: 1. Estetica se refer la msura n care produsul este plcut de consumator. Sunt incluse n acest concept i o serie de atribute legate de: ambient, mediul de cumprare, prezentarea la raft, felul n care se prezint vnztorul i modul n care interacioneaz plcut cu clientul etc. 2. Accesul are n vedere posibilitile reale de acces fizic la locaia unde se furnizeaz produsul. 3. Atenia/ajutorul face referire la gradul n care angajaii care intr n contact cu cumprtorul, manifest atenie pentru nevoile, dorinele, exigenele acestuia; disponibilitatea de a oferi ajutor. 4. Prezena uurina cu care produsul este disponibil cumprtorului. Acest aspect joac un rol important pentru cazul n care achiziia necesit prezena specialitilor i mai ales timpul pe care acesta l aloc cumprtorului. 5. Grija practic se refer la rbdarea, consideraia, simpatia artate cumprtorului. 6. Curenia aspectul de curat, ngrijit, plcut al componentelor tangibile ale produsului i pun amprenta asupra percepiei cumprtorului i deciziei viitoare. 7. Confort se refer la confortul fizic care nsoete produsul. Ex. uurina deschiderii ambalajului. 8. Dedicarea gradul n care consumatorul este de prere c produsul se ridic la nlimea standardelor i principiilor promise. - 44 -

9. Comunicarea abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau prin intermediul relaiilor cu clienii. 10. Competena se refer la abilitatea i profesionalismul cu care este realizat produsul. 11. Politeea acest aspect are n vedere politeea, respectul i bunvoina artate de angajaii care intr n contact cu consumatorii. 12. Flexibilitatea dorina i abilitatea de a modifica parametrii produsului la cererea consumatorului. 13. Prietenia face referire la cldura i apropierea emoional a angajailor cu care are contact consumatorul, atitudinea prieteneasc a acestora. 14. Funcionalitatea gradul n care produsul se potrivete scopului pentru care este cumprat de consumator. 15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii. 16. ncredere gradul n care consumatorul se poate baza pe produs i relaiile viitoare cu ofertantul. 17. Promptitudinea viteza cu care este furnizat produsul, timpul de ateptare i servire, viteza cu care sunt soluionate problemele care apar post-cumprare. 18. Securitate sigurana personal a consumatorului i a produsului cumprat.

5.4 Luarea deciziei de cumprare

Potrivit lui Kotler, n cadrul procesului de luare a deciziei o persoan poate 34 ndeplini cinci roluri : - iniiator persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs; - influent persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia; - decident persoana care hotrete asupra componentelor deciziei de cumprare; - cumprtor persoana care efectueaz achiziia; - utilizator persoana care consum sau utilizeaz efectiv produsul. Tipuri de comportament de cumprare: 1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd consumatorii se implic profund n procesul de cumprare, produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie de riscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniial are loc un procesul de informare, apoi cumprtorul trece printrun proces de nvare, formndu-i anumite convingeri, apoi atitudini, pentru ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit. 2. Comportament de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor apare n cazul n care pe pia exist multe mrci care se difereniaz relativ greu. Achiziia este costisitoare i riscant, motiv pentru care cumprtorul petrece mult timp pentru a cuta informaii. n acest caz cumprtorul va reaciona mai repede la un pre atractiv sau la comoditatea achiziionrii. De asemenea, cumprtorul va acorda atenie doar informaiilor care i justific alegerea fcut. 3. Comportament de cumprare obinuit se manifest pentru achiziionarea produselor de uz curent existente pe pia ntr-o mare varietate de mrci (ex. lactate, produse de panificaie etc.). Implicarea consumatorului n procesului de achiziie este minim. n acest caz reclamele
34

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 255

- 45 -

comerciale i schemele promoinale ale productorilor i comercianilor joac un rol important n procesul decizional al cumprtorului. 4. Comportament orientat spre diversitate sortimental - se manifest n cazul n care exist diferene semnificative ntre mrci iar cumprtorul se implic puin n procesul de achiziionare. Principalul fenomen care nsoete acest tip de comportament este cel de migrare a cumprtorului de la o marc la alta, din curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele lactate). Pentru a impresiona cumprtorul se apeleaz frecvent la tehnici de merchandising, oferte promoionale i publicitate emoional. Etapele procesului decizional n procesul decizional cumprtorul parcurge cinci etape: - identificarea problemei; - informarea; - evaluarea alternativelor; - luarea deciziei de cumprare; - comportament post-cumprare.
Identificarea nevoii Informarea Evaluarea alternativelor

Comportament post-cumprare

Decizia cumprare

de

Figura nr. 11 Modelul procesului de cumprare 1. Identificarea nevoii procesul de cumprare debuteaz cu momentul n care consumatorul identific o nevoie, o problem. Nevoia poate fi rezultatul unui stimul intern sau extern. 2. Informarea odat identificat o nevoie, consumatorul va cuta informaii suplimentare. Aceast activitatea este mai mult sau mai puin intens funcie de complexitatea problemei cu care se confrunt consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa cumprtorul se pot clasifica: - surse personale: familia, prietenii, colegii; - surse comerciale: reclame, vnztori, site-uri, expoziii, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor; - surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului. Puterea de influen a acestor resurse variaz funcie de categoria de produse i trsturile personale ale cumprtorului. De regul sursele comerciale au rolul de a informa iar sursele personale ntresc alegerea consumatorului. 3. Evaluarea alternativelor fiecare cumprtor prezint o formul proprie de evaluare funcie de nevoile existente i resursele disponibile. Astfel, evaluarea ia n considerare o serie de criterii de importan, criterii de utilitate, criterii de imagine a mrcii i rezistena n timp a valorilor declarate, posibilitile viitoare legate de produs etc. 4. Decizia de cumprare n etapa de evaluare i formeaz preferina pentru un anume produs sau marc. Pe suportul de informaii rezultat din etapa anterioar de evaluare pot opera ali doi factori: atitudinea celor din jur i apariia unor situaii neprevzute. Msura n care atitudinea celor din - 46 -

jur afecteaz alegerea unui cumprtor depinde de dou elemente: intensitatea atitudinii negative a celorlali fa de alegerea cumprtorului i motivul care-l face pe consumator s se conformeze dorinelor celorlali. Astfel, cu ct crete atitudinea negativ a celorlali cu att crete probabilitatea modificrii iniiale a deciziei de cumprare. De asemenea, un consumator poate modifica, amna sau renuna la achiziionarea unui produs funcie de riscurile percepute. Mrimea riscului perceput crete funcie de suma necesar achiziionrii produsului i de gradul de nesiguran al consumatorului asupra caracteristicilor produsului. Pentru aplicarea practic a deciziei de cumprare, un consumator poate lua cinci decizii ce cumprare secundare: decizie asupra mrcii, decizie asupra distribuitorului, decizie asupra cantitii, decizie asupra momentului achiziionrii i decizie asupra metodei de plat. 5. Comportament post-cumprare dup achiziionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie. Dup cumprare, consumatorul poate identifica anumite neconcordane n legtur cu produsul cumprat, aspect care genereaz insatisfacie. Dac nivelul ateptrilor este confirmat sau depit de experiena direct cu produsul apare satisfacia. Att satisfacia ct i insatisfacia consumatorului generat de produs determin comportamentul su ulterior.

5.5 Deciziile consumatorului

1. Cumprtorul i grupul de apartenen Cumprtorul se afl sub influena a trei grupe de elemente: - elemente din mediul su extern: cultura, clasa social i grupul de referin; - elemente ce provin din mediul su intern: familia; - elemente ce in de propria persoan: resure, personalitate, nevoi etc.

Cultura Clasa social Grupuri i lideri de opinie Familia

Individul

Figura nr. 13 Tipuri de influene asupra consumatorului

1.1 Influene externe - 47 -

1.1.1 Cultura i clasa social fiecare cultur se caracterizeaz prin valori, atitudini, mod de via, religie i obiceiuri specifice. Apartenena la o zon cultural i nivelul de mondializare orienteaz n mare parte modul de consum i atitudinea consumatorului. Determinarea punctelor culturale specifice este esenial mai ales pentru firmele care activeaz pe plan internaional. Noiunea de clas social, din punct de vedere sociologic distinge grupuri de indivizi care au o identitate i o evoluie comun n mijlocul unui subansamblu socioprofesional. Apartenena este marcat de puterea deinut, nivelul studiilor, nivelul veniturilor, nivele care pot genera i o anumit ierarhie social. Clasa social influeneaz consumul prin faptul c acestuia i corespunde un act ostentativ: marca devine un semn care simbolizeaz apartenena la o clas social. Astfel, cumprarea de parfumuri, bijuterii, maini, vacane de lux se nscriu n aceast perspectiv. Un ceas Cartie, un parfum Chanel, un stilou Mountblanc sunt cteva exemple de obiecte a cror posesie echivaleaz cu un semn distinctiv de apartenen la o clas bogat. Marketingul produselor de lux se axeaz pe clase sociale pentru definirea perimetrului pieelor vizate. 1.1.2 Influena social n mod cert, consumatorul se afl i sub influena altor persoane. Astfel, grupurile de referin i liderii de opinie sunt la baza influenelor interpersonale. Dac grupul de apartenen este impus prin natere (familia), grupul de referin este la alegerea liber a individului. Dac grupul evaluaez favorabil marca, atitudinile consumatorului sunt i ele favorabile; n caz contrar atitudinile sale sunt defavorabile. Lideul de opinie este persoana ce influeneaz n mod informal comportamentul altor persoane ntr-o direcie dorit. Liderul de opinie nu ncearc s controleze aciunile sale asupra altor, n acest sens el difereniindu-se de vnztor care poate fi insistent i uneori poate aciona puternic asupra cumprtorului. Poate fi considerat o surs de informaii mult mai credibil dect publicitatea pentru c eman ncredre, imparialitate i competen. De asemenea, liderii de opinie formeaz o pia atractiv pentru lansarea de noi produse i ulterior iniierea de aciuni de marketing i comunicare n vederea accelerrii difuzrii acestora ctre ceilali consumatori. 1.2 Influene familiale n domeniul marketingului, n spe studiul comportamentului consumatorului, elementele componente ale unei familii sunt: soul, soia, copilul. Astfel, exist o mprire a responsabilitii pentru cumprturi i categoriile de bunuri. Aceast segmentare depinde n mod notabil de activitatea soiilor dac lucreaz, rolul i statutul acestora. Pentru un anume produs, influena soiei variaz funcie de faz procesului de cumprare. n acest sens, managerul de marketing trebuie s identifice aceste puncte pentru concentrarea eforturilor sale asupra decidentului real. Pentru publicitate, alegerea suporilor de comunicare depinde de aceast identificare. Influena real a copiilor n procesul de cumprare este delicat de evaluat, aceasta depinznd n general, de vrsta acestora, categoria de produse i dac produsul cumprat i este destinat sau nu. Procesul de alegere la copii este destul de complex n sensul c el percepe preul de vnzare i condiiile i nu efectueaz compararea ntre produse. De asemenea, influena publicitii asupra copiilor este greu de estimat. Gradul de credibilitatea al unui mesaj publicitar este destul de ridicat pentru un copil din grupa de vrst 5-12 ani, deoarece acetia au tendina de a crede tot - 48 -

ceea ce li se spune. De asemenea, un copil este receptiv la coninutul mesajelor publicitare, mai ales dac sunt transmise folosind cu preponderen, teme i concepte publicitare ce valorific aspectele emoionale i conative. El prefer filmele publicitare amuzante, prezentate sub form de desene animate i scene de aciune cu implicare emoional. Care este influena soului i a soiei n alegerea unui produs? Este o ntrebare la care caut rspunsuri i specialitii n marketing i publicitarii. Cercetrile comportamentale arat c influena soiei este determinant pentru un numr mai mare de produse. Astfel ea i asum sarcina pentru cumprturile destinate gospodriei: alimente, de curenie, vestimentaie i cele destinate copiilor. Soul domin n ceea ce privete alegerea unei maini, a asigurrii. Dar exist i situaii, respectiv anumite categorii de cumprturi pentru care deciziile se iau n comun: produsele electrocasnice, vacanele etc. 1.3 Caracteristici individuale 1.3.1 Resursele individuale puterea de cumprare depinde de venit i de patrimoniu. Cunoaterea nivelului venitului permite prevederea volumului global de consum pe produs. De asemenea, aceast informaie permite segmentarea pieelor i estimarea potenialului de vnzare. 1.3.2 Personalitate i stil cognitiv o perioad lung de timp s-a crezut c personalitatea unei persoane orienteaz deciziile sale de cumprare. n consecin, el va acorda fiecrei mrci o personalitate particular, distinct de cele ale concurenei. Astfel, cumprtorul va prefera marca care corespunde, respectiv se apropie cel mai mult de personalitatea sa. Stilurile cognitive ofer aplicaii de marketing foarte interesante. Ele definesc practic, modul n care o persoan utilizeaz i trateaz informaiile la care are acces. Acest proces este caracterizat de dou dimensiuni: complexitate cognitiv, respectiv capacitate de a trata simultan mai mult sau mai puin un volum mare de informaii i toleran pentru ambiguitate respectiv, maniera n care persoana se acomodeaz cu absena sau divergena de informaii. 1.3.3 Nevoi, motivaii i valori potrivit teoriei motivaiilor, nevoile i motivaiile explic comportamentul unei persoane. n general, o persoan i exprim i i satisface nevoile sale dintr-un sistem de baz de valori personale. Pentru declanarea cumprrii marketingul ncearc s dramatizeze consecinele unei nevoi nesatisfcute. Marketingul nu creeaz nevoi dar manipuleaz ierarhia iniial n sens favorabil mrcii. Rolul publicitii este de a crea i transmite mesaje care pot genera dorin la nivelul individului. De asemenea, un cumprtor potenial poate indica o serie de bariere raionale care se opun cumprrii.

35

5.6 Cercetarea informaiilor despre produse i mrci

n general, consumatorul nu cumpr n absena total a informaiilor despre un produs sau marc. Prezint interes pentru specialitii n marketing modul n care consumatorul culege informaiile despre produse sau mrci,

35

Studiu Journal of Consumer Research, vol 2, 2004, pg 203-206

- 49 -

cum le interpreteaz, cum le utilizeaz n deciziile sale de cumprare, care sunt ntrebrile la care caut rspuns. Achiziia, tratamentul i stocarea informaiilor Consumatorul culege contient sau inconstient o sum considerabil de informaii despre produse sau mrci. Ulterior, efortul su se canalizeaz pentru trierea acestora n vederea unei aciuni imediate sau ulterioare. Fiecare unitate de informaie corespunde unui stimul. Expunerea este confruntarea fizic ntre o persoan i un stimul. n general, aceast expunere este realizat prin intermediul media. ns simpla expunere nu este suficient pentru activarea procesului perceptual. Ea trebuie impulsionat pentru a provoca un nivel minim de intensitate. Atenia consumatorul i decodific stimulii. Atenia este selectiv, astfel c dintr-un ansamblu de informaii disponibile, consumatorul i focalizeaz atenia asupra celor de interes permanent care pot rezolva probleme. Principala dificultate pentru firm este de a construi un stimul capabil s atrag atenia publicului, respectiv distragerea de la alte solicitri. nelegerea informaia trebuie tratat i interpretat de consumator dup propria structur mental. n general, o persoan i grupeaz stimulii pe categorii funcie de caracteristicile i proprietile distinctive, respectiv atributele obiectelor: form, culoare, arom, marc, greutate etc. Acestea sunt folosite de consumator pentru a face comparaii mentale. Ulterior aceste comparaii sunt folosite ca baz pentru aprecierea favorabil sau defavorabil a unei mrci sau a unui produs. Acceptarea nu orice informaie este acceptat de consumator. Astfel, unele informaii pot fi respinse dac nu sunt considerate credibile sau conforme cu convingerile consumatorului. Aceast situaie este frecvent ntlnit n cadrul proiectrii i derulrii campaniilor publicitare. La realizarea mesajelor publicitare trebuie s se aibe n vedere folosirea unor simboluri care pot fi decodificate cu uurin de public i prezint relevan n procesul de evaluare a produsului sau mrcii. Impactul se refer la capacitatea unei informaii de a fi reinut de ctre consumator. Aceasta depinde, n principal de puterea de convingere a mesajului transmis i de credibilitatea acestuia. Astfel, informaia este stocat n memoria consumatorului. Memorarea i stocarea ceea ce memoreaz consumatorul se poate descompune n trei niveluri: primul nivel se refer la memoria senzorial este cea care triaz informaiile captate dup sensul acestora, reinndu-se doar cele care prezint importan real. Al doilea nivel se refer la memoria pe termen scurt, respectiv n timp real i simultan. Potrivit acestui concept, o persoan reine o serie de maxim 5-9 uniti. Acest tip de memorie este solicitat pe parcursul fazelor de nelegere, acceptare i impactul procesului perceptual. Al treilea nivel face referire la memoria pe termen lung care permite stocarea de informaii capacitile sale sunt imense i pot varia de la o persoan la alta. Datele sunt stocate sub form de reea i chiar organizat pe mai multe categorii. Sursele de informaii Variabilele aciunilor de marketing comunicare i distribuie sunt vectorii eseniali de informare mai ales n cadrul aciunilor de publicitate, publicitate la locul vnzrii, fora de vnzare i relaii publice. n continuarea se prezint sintetic sursele de informaii ale consumatorului: - 50 -

Natura Origine Marketing

Surse Unilaterale Publicitate Publicitate la locul vnzrii, merchandising, sponsorizri, ambalajul produsului, catalog Teste comparative, reportaje, mostre gratuite de produs

Surse Interactive Internet relaii publice salon de prezentare, service pentru clieni Forumuri, dezbateri, lideri de opinie, grupuri de referin familia

Mediu

5.7 Alegerea unui produs sau a unei mrci

n general, alegerea este rezultatul parcurgerii succesive de ctre cumprtor a unor etape: 1. Atribute i criterii de alegere; 2. Evaluarea mrcilor nainte de cumprare; 3. Alegerea final; 4. Apreciere post cumprare. Atribute i criterii de alegere la nivelul cumprtorului produsele i mrcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui numr mare de caracteristici sau atribute (ex. pre, culoare, soliditate, estetic etc. Aceste caracteristici poart denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un atribut devine determinant dac este o dat important i permite mrcii s se disting de celelalte. Evaluarea mrcilor nainte de cumprare pentru compararea mrcilor dup criteriile de alegere, consumatorul procedeaz la o cercetare intern a informaiilor disponibile din memoria sa. Dac cantitatea nu este suficient se poate apela i la o cercetare extern avnd ca surse: publicitatea, consiliere din partea vnztorului, merchandising-ul etc. De regul, consumatorul se confrunt cu o situaie n care are de ales ntre mrci cunoscute, mrci familiare i mrci necunoscute pe care, de obicei are tendina s le elimine. Pentru mrcile cunoscute, cumprtorul are n fa un numr de criterii personale pentru evaluare. Astfel, consumatorul evalueaz pozitiv unele criterii i altele negativ, ceea ce genereaz atitudine favorabil sau nefavorabil funcie de judecata i experiena sa. n aceste condiii comunicarea publicitar este facilitat de cunoaterea criteriilor care guverneaz alegerea consumatorilor. Publicitatea trebuie s demonstreze c marca este excelent dup criteriile eseniale ale cumprtorului potenial sau altfel spus, marca corespunde exact exigenelor acestuia. n cadrul procesului decizional, cumprtorul dispune la un moment dat de un ansamblu de criterii determinante care i permit formarea unei atitudini globale favorabile sau defavorabile fa de fiecare marc. n general, atitudinea marcheaz o atitudine favorabil sau defavorabil fa de un produs sau marc pe baza unor criterii durabile. n cadrul cercetrilor de marketing s-au identificat patru reguli de formare a unei atitudini, denumite modele de alegere. 1. Regula compensatoare modelul liniar aditiv consumatorul apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc obine o serie de note care sunt adiionate pentru formarea unui scor - 51 -

global. Modelul este compensatoriu pentru c o not slab pentru un criteriu poate fi compensat printr-o not bun la un alt criteriu. 2. Regula lexicografic marca aleas este cea care obine note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator. Dac dou sau mai multe mrci sunt egale, consumatorul le departajeaz dup al doilea sau al treilea criteriu. 3. Regula conjunctiv cumprtorul consider c marca aleas trebuie s ntruneasc un nivel minim de exigene. Acesta i va stabili lista nominal a criteriilor care intr n calcul. Marca reinut este cea care primete punctaj la criteriile menionate. Dac nici o marc nu ndeplinete condiiile cumprarea poate fi amnat. 4. Regula de eliminare descendent are la baz o procedur mixt, potrivit creia consumatorul compar mrcile dup un singur criteriu de alegere. Dac acest unic criteriu asigur nivelul minim de exigen el este reinut. Exemplu: n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal gradual de la 1 la 5. Scorul maxim de 5 corespunde unei note excelente pe care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3 corespunde unui scor mediu i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are de ales ntre dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea? Criterii de alegere Importana criteriului Note pe criterii Marca B 2 3 4 Note minimale Marca A de exigen 5 2 3 3 2 3

Pre 5 Estetic 2 Soliditate 4

Regula compensatorie: Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39 Marca B = 5*2+2*3+4*4=32 Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare. Regula lexicografic: Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul pre, criteriu considerat cel mai important. Regula conjunctiv: Este aleas marca B Regula de eliminare descendent este aleas marca B Alegerea final cumprtorul opereaz o prim triere a mrcilor nainte de a ajunge la punctul de vnzare. Apoi sunt reinute numai mrcile care ntrunesc ansamblul criteriilor de alegere stabilite i care sunt evalute potrivit regulilor anterior prezentate. Prezint o importan deosebit analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice. Dei iniial atenia specialitilor a fost - 52 -

orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se vinde, se cumpr sau se presteaz, n timp, organizaiile au neles c trebuie s cunoasc de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este? cum, cnd, de ce, de unde, ct i cu ce frecven cumpr? care-i sunt motivaiile i obiectivele? adic care este comportamentul consumatorului 36 . Studiile au artat c principalele motivaii de cltorie ale consumatorului turistic sunt 37 : loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor (shopping), plaje (cura helio - marin), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc, vizite la rude i prieteni, cu diferite ocazii, afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii, vnzri i cumprri n contul unei firme, participarea la reuniuni, conferine i congrese, trguri i expoziii, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire profesional, participarea la activiti sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc, tratament medical: cure i tratamente de orice tip, religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti.

Apreciere Post cumprare Referitor la consumul de produse i mrci consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni. Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de performan. n acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul. Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea produsului, emoii, senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii etc. Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine a cumprtorului (statut, personalitate). Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va alterna alegnd n anumite momente i alte mrci. n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria cumprtorului acionnd ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale respectivului produs. Contextul alegerii unui produs modific procesul de cumprare deoarece cele mai multe elemente structurale se afl n mediu. Ele depind de cumprtor i de situaia de cumprare a produsului. Dac consumatorul este contient c alegerea sa poate produce un rezultat dezagreabil, actul de cumprare este perceput cu risc. Astfel se pot identifica mai multe tipuri de riscuri: - risc financiar perceput ca o pierderea a banilor;

36 37

Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.63 Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.64

- 53 -

risc fizic corespunde unei eventuale degradri a rezultatelor consumului; risc psihosocial se refer la percepia celor din jurul cumprtorului; risc de pierdere a timpului este o consecin indirect a cumprrii unui produs defect.

Funcie de natura produsului, de semnificaia atribuit n i dup utilizare, consumatorul se implic mai mult sau mai puin. n general, implicarea comport analiza a cinci aspecte: interesul, valoare de simbol, valoarea de plcere, riscul, ncredrea n alegere. 1. interesul cumprtura poate fi considerat important cu ct produsul se afl mai aproape de sfera de interese (profesional, plcere) a cumprtorului. 2. valoarea de simbol prin anumite cumprturi o persoan poate s ofere ostentaiv celor din anturajul su semne de apartenen la un anumit statut i categorie social. Marca este un semn distinctiv care permite transmiterea de semnale despre imaginea de sine. 3. valoarea de plcere cumprtorul sau consumatorul unui produs caut i obinerea unei senzaii agreabile. 4. riscul asociat achiziionrii scoate n eviden posibilitatea de a pierde i n plan material dar i n plan simbolic. 5. ncredrea n alegere se refer la probabilitatea subiectiv de a face erori n alegerea unei mrci. Exemplu: Implicarea redus Pine Lactate Detergeni etc. Implicare medie Aspirator Cosmetice Produse curat Implicare puternic Parfumuri mbrcminte de Autoturism, computer etc

Deseori riscul perceput difer de riscul real. Aceast diferen este data de particularitatea produs i capacitatea de cumprare a consumatorului. Atitudinea consumatorului fa de risc pornete de la asumarea lui hazardat urmat de asumarea lui condiionat (cu garanie) pn la respingerea produsului cnd riscul perceput este prea mare. Specialitii au identificat o serie de reguli pentru reducerea riscului: s fie fideli mrcii recunoscute; s aleag produse cu o bun imagine i reputaie; s testeze individual produsul; s utilizeze punctele de vnzare cu reputaie; s evalueze critic eantioanele de probe; s negocieze garania schimbului mrfii; s utilizeze mrci testate de instituii guvernamentale; s evalueze mai multe puncte de vnzare; s nu fac din preul mic unicul criteriu. Experiena cu categoria de produs Pentru consumator, prima cumprare din actegoria respectiv de produse este i o surs de ntrebri, care ulterior vor deveni repere pentru orientarea alegerilor sale. Situaia la momentul cumprrii sau previziunea cadrului de consum joac un rol important n decizia de alegere. n cazul - 54 -

produselor turistice consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor, a familiei i a specialitilor, informaii ce prezint un grad ridicat de credibilitate dei aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i influena surselor nepersonale. O comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O bun comunicare presupune 38 : Accesul cu uurin a consumatorului la serviciile prestatorului. Un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii. Influenarea nivelului ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator trebuie s reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. Teste de evaluare:

1. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 2. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele. 3. Decizia de cumprare depinde de urmtorii factori: a. puterea de cumparare; b. obinuia de cumprare; c. nevoia de cumprare; d. vointa de a cumpra. 4. Stimulii de marketing care influeneaz comportamentul consumatorului sunt: a. Semnificativi; b. Nesemnificativi;
38

Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.72

- 55 -

c. Simbolici; d. Conativi. 5. Tipologia de luare a deciziilor de cumprare se poate concretizata n urmtoarele situaii distincte: a. comportament de rutin; b. comportament pentru rezolvarea limitat (parial) a problemei alegerii consumatorului; c. comportament pentru rezolvarea complet a problemei alegerii; d. toate variantele.

- 56 -

CAPITOLUL VI SATISFACIA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective: - definirea conceptelor de satisfacie i loialitate consumatorului; - modele ale studiului loialitii consumatorului; - definirea conceptului de marc de prestigiu; - definirea conceptului impulsului de cumprare.

la

nivelul

- 57 -

6.1 Evaluarea satisfaciei consumatorului

n noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun eforturi consistente pentru a genera i a menine satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea n calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i exigenele tot mai crescnde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului - presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client. Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a preurilor ct mai apropiate de ateptrile clienilor, modaliti de distribuie mai funcionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan, produs ideal, pre bun, distribuie ideal, comunicare eficient. n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include urmtoarele aspecte: starea psihologic a individului; evaluarea global; un rspuns afectiv; reacie fa de mplinirea unei nevoi; un rspuns evaluativ. n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la obinerea satisfaciei consumatorului. Teoria expectaiilor (ateptrilor) Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu produsul respectiv. n cadrul acestei teorii opereaz dou concepte: infirmarea pozitiv infirmarea negativ Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul este mai bun dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul consumatorului. Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai slab dect standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii: 1. Rezistena n timp a expectaiilor n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs: o variabilitatea performanelor produsului; o uurina cu care produsul poate fi evaluat; o gradul de implicare emoional fa de produs; o corectitudinea informaiilor oferite de consumator; o precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul. - 58 -

Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor. 2. Zona de indiferen Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse n memorie. n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau marca respectiv. 3. Loialitatea fa de marc n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluia produs. Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs chiar dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive: costul cutrii unui nou produs; costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs; obinuina individului; costurile tranzacionale; aspecte emoionale, diverse forme asociate riscului i ncertitudinii. Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat. n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare urmtoarele aspecte: Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n baza informaiilor la care are acces; Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile legate de performanele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea expectaiilor anterioare; Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modaliti: - Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs; - Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs. Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor determina recumprarea produsului; Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al ateptrilor consumatorilor. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur experiena i prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea ateptrilor sale. Loialitatea fa de marc - 59 -

n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei n general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte similare: Preferina fa de marc; Schimbarea mrcii; Implicarea fa de marc. Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc. Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza pentru formarea unei cote de pia stabile. Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali i simboluri.

6.2 Modele explicative n studiul loialitii consumatorului

Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau o marc, respectiv nmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale. Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o marc, caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de loialitate: loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare. loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de achiziie e rar. fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un comportament repetitiv de cumprare. lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar. 2. Modele procesuale Modelul lui Oliver

- 60 -

Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicrii consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul 39 modelului, consumatorul trece prin patru stadii : Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n superioritatea acesteia. Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective. Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor. Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii. 2.1 Modelul lui Costabile Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluznd i relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul modelului, se pot 40 identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant : Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i consumator se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rndul su, se bazeaz pe percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o obine prin achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n care ateptrile sunt confirmate genereaz satisfacia la nivelul consumatorului. Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa de marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n condiiile n care nivelul de ncredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor costuri, distingem: o Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea mrcilor concurente. o Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului. o Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar n cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recumprare. o Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:

Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 187 40 Idem

39

- 61 -

sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c exist oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea. relaia continu sub form de loialitate sporadic. ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c mrcile concurente nu depaesc marca preferat. Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de siguran i stabilitate n relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n programele de marketing ale fimei. Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva marketingului ct i din perspectiva produciei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia cu firma. n cadrul 41 acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori : Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia cumprtorului. Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau insatisfaciei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum. Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare i este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii. Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet n baza satisfaciei obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i de crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana dintre performana produsului i ateptrile clientului. Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de
41

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 65

- 62 -

informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului, firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare n profunzime. In timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri. Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i 42 de idealuri privitoare la urmtoarele elemente : gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut; gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc. modaliti i termene de plat; respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile; modificarea neprevzut a cheltuielii; transparena preurilor. Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor 43 la urmtorii factori : raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie; facilitile de acces la locul de distribuie; satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile (temperatur, umiditate, design interior, miros etc.); satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.); faciliti de achiziionare a produsului; respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare; modalitile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei s obin mai uor avantaje competitive pe pia. Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii 44 ideale care caracterizeaz urmtorii factori : calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor, accesibilitatea lor; calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc. corespondena de imagine i satisfacia generat; transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor de vnzare. Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste componente. Interaciunea produs-canal de distribuie de multe ori organizaiile se concentraz asupra creterii calitii produselor, ignornd faptul c la nivelul
42 43 44

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 105 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 224

- 63 -

clientului se realizeaz o apreciere global care include canalul de distribuie i raportul personal cu cel care ofer produsul. Abordarea celor dou componente genereaz patru modaliti de percepie la nivelul consumatorului. Mare
Mare Satisfacia privind canalul de distribuie

Satisfacia privind produsul Mic SPD 2 SPD 4

SPD 1 SPD 3

Mic

SPD Satisfacia produs-distribuie SPD 1 consumatorul este satisfacut att de produs ct i de sistemul prin care este distribuit. Aceast baz crete probabilitatea revenirii clientului i respectiv a fidelizrii acestuia. SPD 2 consumatorul nu evalueaz pozitiv produsul, cu toate c interaciunea cu canalul de distribuie este bun. n acest caz, rolul vnztorului este deosebit, acesta putnd convinge clientul asupra unei alternative de ofert sau de a reveni. Probabilitatea de achiziionarea a produsului este sczut dar aprecierea canalului de distribuie este favorabil. SPD 3 - cosumatorul apreciaz n mod favorabil produsul, este satisfcut de acesta datorit caracteristicilor i performanelor dar nu este mulumit de sistemul de distribuie. n acest caz consumatorul va ncerca s obin acelai produs prin intermediul altor canale de distribuie. SPD 4 consumatorul nu apreciaz nici produsulu i nici reeaua de distribuie. Probabilitatea de achiziionare este foarte sczut. Interaciunea produs-pre abordarea acestor dou componente ofer patru posibile situaii de analiz: Mare
Mare Satisfacia privind preul Mic

Satisfacia privind produsul Mic SPP 2 SPP 4

SPP 1 SPP 3

SPP Satisfacia produs-pre SPP 1 presupune c performanele produsului sunt acceptate iar preul este perceput ca finnd justificat. Raportul pre-calitate este apropiat de ceea ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul s fie cumprat este mare. SPP 2 - consumatorul nu are o percepie favorabil n legtur cu produsul, nivelul calitativ i performanele nu corespund exigenelor acestuia. n schimb preul este perceput favorabil iar ansele ca produsul s fie achiziionat sunt ridicate n rndul segmentului de consumatori cu piotenial economic sczut. - 64 -

SPP 3 se nregistreaz satisfacie mrit privind produsul dar satisfacie sczut privind preul. Astfel, produsul corespunde ateptrilor consumatorilor dar preul pltit este considerat prea mare. n acest caz consumatorul este tentat s caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea de cumprarea a produsului este sczut mai ales n condiii de concuren puternic. SPP 4 att asupra produsului ct i asupra preului perceia consumatorului este nefavorabil. Produsul nu ofer performanele dorite i este prea scump. Probabilitatea de achiziie n acest caz este foarte sczut. Interaciunea produs comunicare genereaz patru situaii distincte: Mare
Mare Satisfacia privind comunicarea Mic

Satisfacia privind produsul Mic SPC 2 SPC 4

SPC 1 SPC 3

SPC Satisfacia produs-comunicare SPC 1 se nregistreaz satisfacie mare privind produsul i privind comunicarea i imaginea firmei. Caracteristicile produsului sunt acceptate, performanele sunt evaluate pozitiv deoarece ateptrile iniiale sunt confirmate. Imaginea produsului corespunde i se potrivete cu imaginea despre sine. Conceptul de informare i convingere corespunde standardelor consumatorului. SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor ateptate de consumator, dar comunicarea care l nsoete este apreciat pozitiv. Achiziia poate avea loc doar n baza renumelui mrcii sau firmei i nu a produslui. n acest caz exist posibiliti de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicri. SPC 3 - exist o satisfacie bun la nivelul produsului dar consumatorul nu apreciaz imaginea firmei. Probabilitatea de achiziionare a unui asemenea produs este sczut, dar poate varia funcie de tipologia consumatorilor. Pentru consumatorii funcionali care apreciaz caracteristicile produsului, acesta reprezint o variant bun. SPC 4 - se nregistreaz un nivel scuzut al satisfaciei pentru ambele aspecte analizate. Produsul se distaneaz mult de performana ideal i nici nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de achiziie este foarte sczut.

6.3 Mrcile de prestigiu i comportamentul consumatorului

Vom ncepe pledoaria pentru ceea ce nseamn marc de lux folosind o expresie plastic: Odat, la o recepie n Geneva, un ziarist l-a ntlnit pe preedintele firmei Rolex i l-a ntrebat care mai era situaia n acel moment pe piaa ceasurilor. - Habar nu am, a rspuns preedintele, nu prea m intereseaz piaa ceasurilor. - 65 -

- Ce vrei s spunei cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindei ceasurile cele mai celebre n lume i nu urmrii piaa? - Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastr nu vinde ceasuri, ea vinde senzaia de lux! n prezent asistm la o cretere a pieei bunurilor de lux, motiv pentru care i literatura de specialitate acord o atenie mrit studiului mrcilor de prestigiu. n acest context, perspectiva comercial, de marketing, dar mai ales comunicaional, este diferit fa de bunurile comune. Marca este definit ca un ansamblu de reprezentri cognitive i emoionale, care nconjoar produsul, precum i relaia dintre consumator i produsul respectiv. Practic, marca este un simbol complex, nglobnd atributele produsului: numele ambalajul, preul, istoricul, reputaia, modul n care este promovat. Suplimentar, putem aduga impresiile, percepiile consumatorilor n urma experienelor pe care le au cu produsul respectiv. Marca de prestigiu este definit ca un amsamblu de cinci factori, care genereaz la nivel individual un profil motivaional, nsoit de un anumit 45 comportament de cumprare i consum . Fiecreia din cele cinci valori i se poate asocia i un profil comportamental. 1. Vizibilitatea a fost consemnat de Veblen i apare n literatura de specialitate drept efectul Veblen. n acest caz consumul mrcilor de prestigiu este perceput ca un semnal al statut i bogiei individului. Indicatorul prestigiului este preul. De obicei preul este foarte mare, comparativ cu standardele normale, i s-a constatat c, cu ct acesta este mai mare, cu att crete valoarea perceput de ceilali. Cei care folosesc preul produselor pentru a-i mri vizibilitatea au un comportament ludros care practic un consum ostentativ. 2. Unicitatea - cu ct produsele sunt mai rare, mai greu de gsit, cu att contribuie la prestigiul unei persoane. Profilul generat este cel al snobului care adopt un comportament neconformist. Consumatorii snobi percep preul mare ca pe un semn al exclusivitii. De obicei, ei evit consumul de mrci populare sau la mod i sunt nclinai spre experimentarea de produse i mrci noi. Efectul poate s apar n dou circumstane: cnd este lansat un produs nou, snobul va achiziiona repede pentru a profita c exist un numr redus de consumatori; dac produsul ajunge s fie folosit n mas, va renuna la el. 3. Valoarea estetic (hedonist) - mrcile de prestigiu satisfac nevoi emoionale. Astfel, cu ct produsul este mai artos, cu att individul este mai nclinat s l achiziioneze. Acest factor genereaz profilul hedonist cruia i corespunde un comportament de autoactualizare. n general, hedonitii sunt interesai de propriile lor gnduri i sentimente, vor acorda atenie sczut preului sau impresiei pe care o las asupra celorlali i vor preui mai mult produsele care le ofer beneficii afective. Deseori, creaiile publicitare opereaz cu acest aspect iar ageniile de publicitate creeaz concepte ce promoveaz beneficiile emoionale ale produselor de prestigiu. 4. Valoare social - ofer individului posibilitatea de apartenen la o anumit clas (grup social). Cei care aparin acestui grup pun mai puin accent pe preul produsului i mai mult pe efectul pe care l produc asupra celorlali. Practic, dorina indivizilor de a folosi mrci de prestigiu servete ca simbol al apartenenei la un anumit grup. Acestui factor i corespunde profilul motivaional sau la mod i genereaz un comportament conformist.
Ilie D., Dan P. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 108109
45

- 66 -

Acest aspect este valorificat de firme care folosesc n campaniile de promovarea a produselor i mrcilor mrturii ale celebritilor n sperana de a influena preferina publicului general pentru respectivele produse. Astfel, consumatorii vor ncerca s preia nu doar exemplul folosirii unui anumit produs ci i modalitatea de folosire genernd ceea ce numim 46 cultur de consum. 5. Calitatea - mrcile de prestigiu dein o anumit superioritate tehnic iar productorii manifest o deosebit grij pentru procesul tehnologic. Cei care aprecieaz n mod evident calitatea aparin profilului perfecionist i au, n general un comportament orientat spre siguran. Consumatorii perfecioniti se bazeaz pe propriile percepii asupra calitii produsului sau mrcii i folosesc preul mai mult drept indicator al acestei caliti. Ei i justific alegerea i preul pltit prin dimensiunea calitate. Dac calitatea nu este experimentat n mod direct, ea este evaluat prin intermediul altor indicatori: pre, tradiie, autenticitate. Aceste elemente pot fi valorificate cu succes n creaiile publicitare pentru a transmite publicului mesaje care s evidenieze prestigiul produsului sau mrcii.

6.4 Impulsul de cumprare

Se refer la orice act de cumprare a unui produs neaflat iniial pe lista de cumprturi a persoanei. n sens restrns, el reprezint orice act de cumprare a unui produs necunoscut pe baz de impuls necontrolabil, 47 iraional. Principalele modele ale impulsului de cumprare sunt : 1. Modelul interesului imediat - se bazeaz pe calculele pe care le face persoana la locul cumprrii. Se presupune astfel c indivizii au impulsuri spontane pe care nu le pot justifica i cumpr anumite produse pentru c gndesc pe termen scurt. n momentul achiziionrii sunt mai importante beneficiile oferite de produs dect eventualele probleme viitoare. 2. Modelul preferinelor stohastice pleac de la premisa c un cumprtor oscileaz ntre dou stri: trebuie s cumpere produsul i trebuie s-l plteasc. 3. Modelul imaginii de sine potrivit cruia un cumprtor va fi mai tentat s cumpere un produs din impuls cu ct produsul are capacitatea de a reflecta imaginea dorit a persoanei. n acest context, indivizii vor cumpra mai uor acele produse care au valoare de simpol, respectiv capacitatea de a-i reprezenta n faa celorlali aa cum i doresc. Legat de acest model, au fost formulate urmtoarele principii: Unele mrci sunt cumparate din impuls, mai mult dect altele. Aceasta depinde n primul rnd de semnificaia simbolic a mrcii respective i anume capacitatea de a transmite un mesaj celor din jur. Fenomenul cumprrii din impuls depinde de starea psihologic a individului, de dispoziia sa sufleteasc. Fenomenul cumprrii din impuls este influenat de profilul sociocultural al persoanei. 4. Modelul efectul simplei expuneri precizeaz c, n condiiile n care, un individ este expus n mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex. o

46 47

Bourdieu - 1984 Ilie D., Dan P. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 164

- 67 -

reclam), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizeaz pe memoria explicit i cea implicit a unei persoane. Memoria explicit se refer la reamintirea contient a unui eveniment trecut, iar memoria implicit, arat faptul c individul are un comportament diferit ca urmare a expunerii la un anumit stimul fr a exista o amintire contient a respectivului stimul. Teste de evaluare: 1. Enumerati factorii care definesc pe ansamblu conceptul de marca de prestigiu. .. 2. Explicati factorul calitate i contextul in care contribuie la fundamentarea notiunii marca de prestigiu . 3. Definiti loialitatea latenta. 4. Definiti loialitatea cognitiva. 5. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 6. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: . 7. Ce reprezinta barierele tranzitive? Exemplificati. 8. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 9. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals.

- 68 -

CAPITOLUL VII COMUNICAREA I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: influena publicitii asupra comportamentul consumatorului; influena promoiilor asupra comportamentului consumatorului; prezentarea modelelor publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului.

- 69 -

7.1 Comunicarea publicitar i comportamentul consumatorului

Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra consumatorilor. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este firma, care n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la produsele sau serviciile sale. Pentru a fi eficient i modern, un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui anumit produs, n condiiile apelrii la simboluri i implicit la subcontient. Obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce ntreprinderea dorete s 48 rezolve ntr-un anumit interval de timp . La nivel cognitiv, obiectivele vizeaz cunoaterea i urmresc identificarea i notorietatea produsului. n acest caz publicitatea este informativ i urmrete obiective precum anunarea apariiei unui nou produs sau a unui nou model pe pia, atragerea ateniei asupra existenei unui produs sau a unei mrci, prezentarea caracteristicilor produsului, ntrirea notorietii unei linii sau game de produse. Acionnd la nivel afectiv, publicitatea are n vedere atitudinea intei fa de un produs, marc sau ntreprindere. Cei vizai sunt convini s cumpere prin stimularea preferinelor fa de produs, marc etc. n aceast direcie publicitatea poate rspunde urmtoarelor obiective: diferenierea produsului prin crearea unei anumite imagini care s pun n valoare specificitatea ofertei ntreprinderii (sau a ntreprinderii nsi), accentuarea valorii produsului, cnd se urmrete ntrirea imaginii, redresarea imaginii unei mrci sau chiar modificarea total a poziionrii unui produs. La nivel conativ, publicitatea are ca scop influenarea comportamentului consumatorului. De aceast dat se ncearc provocarea unui anumit comportament de cumprare iar n acest sens obiectivele publicitare se refer la: ctigarea clienilor concurenei, ndeprtarea unei bariere de cumprare, privilegierea unei mrci n raport cu altele, imprimarea unei anumite regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate etc.

48

Kotler Philip Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pg 851

- 70 -

Codificare

Decodificare

Canale de Emitor
MESAJ

Receptor

comunicare

Fond comun de semne

Control

Feed-back

Pentru o comunicare de succes trebuiesc ndeplinite urmtoarele condiii: emittorul i destinatarul s dispun de acelai fond de semne. fondul de semne s fie suficient de mare i de relevant pentru cei implicai n preocesul de comunicare. s existe posibilitatea de a identifica destinatarul, respectiv profilul acestuia. mesajul s fie relevant pentru destinatar (receptor) i suficient de interesant pentru ca acesta s-i acorde atenie. mesajul s corespund structurii motivaionale i atitudinii receptorul pentru a declana reacia dorit. n ideea de mbuntire a procesului de comunicare, specialitii recomand introducerea unei faze de control care va asigura n final construirea unei relaii de durat cu publicul int. Referitor la coninutul mesajului, emitorul are posibilitatea de a utiliza att componente raionale ct i componente emoionale care s declaneze reacii favorabile la nivelul receptorului. Acestea sunt structurate astfel nct s cuprind mai multe argumente ierarhizate i o concluzie. Se consider c un mesaj are mai multe anse de a atrage atenia publicului dac se au n vedere urmtoarele elemente: mesajul are mare valoare de informare; mesajul este suficient de interesant i conine elemente de impact; mesajul conine elemente care sunt n msur s susin sau s ajute la justificarea deciziilor de cumprare; mesajul conine elemente care au valoare practic pentru public. Schimbarea atitudinii receptorului sau a destinatarului este determinat att de calitatea mesajului ct i de puterea sursei mesajului respectiv, atractivitate i credibilitate. Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de percepia existent la nivelul publicului n ceea ce privete competena i prestigiul. - 71 -

La nivelul oricrei organizaii/firme este necesar s se cunoasc modurile n care clienii apreciaz comunicarea i cum hotrsc s-i raspund. Astfel, sau identificat 4 tipuri de clieni, fiecare apreciind i reacionnd diferit la 49 procesul de comunicare al firmelor : 1. clieni novici; 2. clieni autojustificatori; 3. clieni de rutin; 4. clieni profesioniti. Clienii novici sunt cei care se implic n decizia de cumprare, analizeaz mai multe alternative, dezvolt informaii i compar preuri i modaliti de plat. Toate detaliile capt importan, motiv pentru care va gsi un risc n orice alegere va face. Practic, procesal de achiziionare a unui produs implic nvare. Asemenea clieni parcurg un anumit traseu i nva despre problemele lor de cumprare pe parcursul rezolvrii lor. De obicei aloc mult timp, efort i gndire n procesal de cumprare. Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie s se axeze pe furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea mesajelor sunt ziarle i revistele. Clienii autojustificatori sunt clieni care se decid repede, n special atunci cnd diferena dintre mrci este mic. Festinger L. a dezvoltat ipoteza potrivit creia acest tip de consumador cumpr repede i apoi evalueaz. Dac n urma evalurii descoper caracteristici pe care un le atepta este dispus s-i ajusteze ateptrile potrivit calitii achiziionate. Procesul de cumprare pornete de la premisa c clientul cunoate produsele, i dezvolt percepia despre ele i doar la sfrit ctig cunotine. Comunicarea de marketing, n acest caz, trebuie s furnizeze detalii tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite s ncurajeze clientul s evalueze produsul n moduri specifice astfel nct s-i justifice alegerea. Publicitatea mrcii sprijin autojustificarea i ajut la construirea loialitii fa de marc pentru recumprare. Clienii de rutin sunt cei care nu se implic mult n deciziile de achiziionare a multor produse (alimente, produse de curat, etc.), pe de o parte pentru c este o alegere obinuit care nu necesit selectarea informaiilor, iar pe de alt parte pentru c diferenele dintre mrcile existente pe pia sunt minime. Comunicarea de marketing trebuie s sprijine aceast obinuin, amintind permanent clientului c marca exist i furnizndu-i motive simple de a rmne la respectiva obinuin. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare pentru c ajut clientul s recunoasc marca la raft, economisind timp n compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire i merchandising-ul. Clientul obinuit poate fi tentat s schimbe marca prin vnzrile promoionale: reduceri de pre, oferte pachet, etc. Secvena cumprrii pentru acest client este constituit din cunoaterea mrcii pe care de obieci o cumpr, luarea de pe raft i mai trziu confortul oferit de achiziionare. Clienii profesioniti - Cele mai multe organizaii au cumprtori antrenai care conduc bugetele, negociaz contractele cu furnizorii i coordoneaz circuitul produselor. Elbert Hubbards descria cumprtorii profesioniti ca fiind inteligeni, reci, pasivi, fr arm, pasiune sau simul umorului. Acetia folosesc experiena pentru a cumpra produse pentru nevoile organizaiei. Practic, i exercit meseria i caut n procesul de achiziionare s conduc riscul.
49

Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999.

- 72 -

Cumprtorii profesioniti urmresc dou secvene n procesul de cumprare (figura nr.21). Cnd gsesc noi furnizori nti se informeaz i apoi negociaz nainte de a ncheia contractul. Cnd cumpr de la un furnizor cu care a mai colaborat mai nti plaseaz comanda, apoi evalueaz furnizorul dup ce a primit informaia despre ndeplinirea comenzii.

Negocierea Contractului Obinuina de cumprare prin contract

Cunotine

Sentimente

Aciune

Aciune

Cunotine

Sentimente

Figura nr.21 - Cumprtorii profesioniti stadii ale procesului de cumprare Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58

La nceputul procesului comunicrii de marketing este necesar s se dezvolte o analiz a segmentelor n care piaa s se conformeze, unuia din profilele caracterizate n tabelul urmtor: Novici
Implicare Produse tipice i servicii Difereniere a produselor Loialitatea fa de marc Informaia Aprecierea riscului Atitudine fa de pre Design Mesaj Instrumente le comunicrii de marketing Mare Pc, vacane, asigurare de via Mare Mare dup cumprare Tehnic Mare Raional Tehnic Detaliat i raional Publicitate media ,mk. Direct, internet

Autojustif Obinuii icatori

Mare Maina familiei, mod, accesorii Mic Mare nainte de cumprare Detaliat i tehnic Evitare sau ignorare Nesemnifica tiv caracteristic Detaliat i emoional Publicitate media, promovare Szut Alimente, benzin, produse curat Mic Obinuit fr loialitate Amintirea mrcii Mic Sensibil Marc, ambalaj marca Publicitate, promoii, merchandisin g

Profesioniti
Sczut Unelete, servicii de securitate Mare Tehnici cerute Tehnici cerute Mic Sensibil Tehnic Emoional i raional Vnzri personale, expoziii, relaii publice, pota direct

Cele trei stadii ale cumprtorului descrise anterior: cunotine, sentimente i aciune au fost folosite n procesul modelrii comunicrii nc din anul 1920. Astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicrii de marketing i fiecare stadiu va fi rezultatul logic al stadiului precedent, ca o ierarhie a nivelurilor unei organizaii. - 73 -

Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii dezvolt comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor conceptului. Marea problem a diverilor autori care au abordat acest aspect se refer la ct de multe cunotine sunt necesare consumatorilor pentru a-i schimba atitudinea i comportamentul fa de un produs sau marc.

7.2 Comunicarea publicitar i teoria promoiilor

Importana acordat comunicrii publicitare n cadrul programelor promoionale a crescut foarte mult n ultimii ani i, de asemenea, ponderea campaniilor promoionale n cadrul comunicrii integrate de marketing. Factorii care au generat aceast situaie sunt: suprasaturarea consumatorilor cu informaie publicitar; extinderea reelelor de supermarketuri i hipermarketuri; aglomerarea excesiv a pieei cu produse asemntoare; extinderea reelei de ageni comerciali; tehnicile de promovare genereaz efecte rapide, uor de cuantificat; susinerea fluxului de informaii i de produse cu efect asupra produsului. Dezavantaje: erodarea loialitii clientului pentru un produs sau o marc; direcionarea ofertantului spre obinerea rapid de profit i neglijarea aspectelor legate de imaginea i reputaia produsului. Principalale obiective ale campaniilor de promovare a vnzrilor sunt: ofert variat i complet de informaii la dispoziia consumatorului despre un anumit produs; creterea notorietii mrcii; crearea unei stri de simpatie i implicare emoional la nivelul cumprtorului; ncurajarea primei achiziii i, ulterior, fidelizarea cumprtorilor; creterea volumului vnzrilor; sprijinirea campaniilor publicitare.

7.3 Comunicarea publicitar i teoria impulsului de cumprare

Teoria impulsului de cumprare st la baza mecanismului prin care un consummator poate fi determinat s cumpere un produs despre care iniial nu tia nimic i care nu se afla pe lista sa de prioriti. Acest mecanism se aplic produselor greu de adus n atenia publicului i pentru care mijloacele tradiionale de publicitate (A.T.L.-TV, radio, ziare, reviste) nu au eficena dorit. Formula recomandat este de a comunica mesajul astfel nct cumprtorul s-i doreasc produsul, s-l cumpere i ulterior s se informeze despre acesta. Produsele care se preteaz la acest mecanism sunt: cosmeticele, produsele alimentare i articolele de mbrcminte. Chiar dac decizia este luat spontan, la raft, produsele trebuie s ndeplineasc i s respecte anumite caracteristici, pentru a intra pe lista de cumprturi a persoanei: s fie atractive, accesibile i s se diferenieze de concuren.

- 74 -

Tehnicile care ajut acest mecanism sunt n egal msur tehnici din sfera marketingului i tehnici din sfera comunicrii care se refer la scheme de promovare a vnzrilor, publicitatea la locul vnzrii, merchandising. Teoriile publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului La nceputul secolului trecut, n SUA, s-au conturat ase teorii ale publicitii, care au avut la baz principiul potrivit cruia pentru a transforma un non-consumator n consumator este necesar trecerea lui prin trei etape ierarhizate n timp: a. Etapa cognitiv learn care presupune: atenie, contientizare, cunoatere, nelegere. n acast etap consumatorul este informat asupra produsului. b. Etapa afectiv like care presupune: interes, evoluare, opinie, preferin, convingere. Consumatorul, fiind informat din etapa anterioar, se interseaz de produs. c. Etapa comportamental do care presupune: intenie, comportament, aciune. Consumatorul dup ce a fost informat i convins se hottrte s cumpere produsul. Pornind de la aceste concepte au fost elaborate cele ase teorii ale publicitii: Teoria nvrii; Teoria disonanei cognitive; Teoria implicrii minimale; Teoria impulsului; Teoria nvrii atribuite; Teoria promoional. 1. Teoria nvrii are la baz urmtoarea combinaie: Learn like - do; Aceast teorie, pe ct este de veche, pe att de actual; este proprie bunurilor de larg consum i se adreseaz majoritii consumatorilor. Astfel, indivizii care au diverse nevoi, se informeaz despre produsele existente, se conving de utilitatea acestora i ntr-o ultim faz achiziioneaz produsul dorit. 2. Teoria disonanei cognitive - are la baz urmtoarea combinaie: Do like - learn. Aceast nou combinaie ofer o schem post-comportamental i urmrete s ntrein cumprtorului convingerea c ceea ce a cumprat, a cumprat bine. Teoria scoate n eviden faptul c individul, prin natura sa, dup ce a fcut o achiziie va accepta doar informaiile care sunt coerente cu decizia sa. Aceast teorie este proprie bunurilor de lux, de folosin ndelungat unde timpul de decizie este mai mare. 3. Teoria implicrii minimale - presupune urmtoarea schem: Learn do like. n funcie de natura produselor (de consum curent, de folosin ndelungat, de lux etc.) distingem nivele diferite de implicare a consumatorilor n actul de achiziionare. Krugman, n cercetrile sale, a observat c mesajele publicitare despre produsele curente las urme slabe asupra consumatorilor, dar au efect asupra vnztorilor. n general, mesajele publicitare pentru asemenea produse se difuzeaz la televiziune i se repet foarte des (ex. detergeni, produse alimentare, cosmetice etc.). n acest caz repetiia mesajelor are efect asupra comportamentului de cumprare, indivizii i schimb atitudinea i capt obiceiul de a cumpra produsul. n concluzie, aceste prime trei teorii ale publicitii au la baz urmtoarele aspecte: - nvare: consumatorul trebuie s afle ce este produsul; - 75 -

- disonan: dup ce a aflat nu trebuie s uite; - implicare minimal: dac nu vrea s afle nimic, va fi forat s afle. 4. Teoria impulsului - are la baz urmtoarea schem: Like do - learn. Teoria este proprie produselor care solicit simurile individului: gustul, mirosul, vederea, auzul. Acest lucru este mai greu de realizat, motiv pentru care se apeleaz la mesaje tip legend, povestioare, istorii foarte cunoscute. n acest mod se creeaz anumite percepii n mintea indivizilor i produsele sunt asociate cu povestirea. De obicei se rein: melodia, anumite expresii verbale, anumite personaje i mai puin produsul. Dar n acest caz se mizeaz pe faptul c, consumatorul va face asociaiile corespunztoare. 5. Teoria nvrii atribuite - se bazeaz pe schema: Like learn - do. n publicitate, un mesaj nu trebuie numai s prind, s rein atenia publicului, trebuie s nu existe greeli i nici ezitri privind atribuirea sa unei anumite mrci. Aceast teorie, d prioritate afectivului, pentru ca marca s se impun n mintea consumatorilor urmnd ca apoi acesta s identifice produsul i s-l achiziioneze. 6. Teoria promovrii - se bazeaz pe urmtoare combinaie: Do learn - like. n aceast situaie, produsul ofer, la locul vnzrii, un avantaj imediat (cadouri, reduceri de pre etc.) care practic l mping spre consumator. Schema promoional este o schem de ncercare, neavnd valoare de durat. Din acest motiv, trebuie s conin un mesaj complementar. Modele publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului 50 1. Modelul A.I.D.A. a fost lansat de Elmo Lewis n anul 1898. Acest model conine n structura sa o ierarhie a efectelor potrivit creia nainte de a declana reacia comportamental, mesajul creeaz efecte mentale (contientizare, memorare, trire afectiv, atitudine) contiente sau necontiente. De altfel, cognitivul (dimensiunea logic, rece a reaciei umane) i afectivul (dimensiunea emoional) sunt prezente n aproape toate modelele ca efecte intermediare ale reclamei. Pentru o lung perioad de timp, modelul AIDA a fost considerat cea mai bun metod de prezentare a procesului parcurs de consumatori de la contientizarea unui produs sau serviciu pn la achiziionarea acestuia. n concordan cu acest model, mesajul publicitar ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea. Recent, ns muli specialiti au ajuns la concluzia c acest model este recomandat mai degrab n cazul produselor (serviciilor) scumpe sau de folosin ndelungat. 2. Modele ale reaciei pieei - abordeaz corelaia dintre volumul publicitii, nivelul preurilor sau ali indicatori promoionali i indicatorii comportamentului de cumprare, respectiv volumul vnzrilor, nivelul cotei de pia sau loialitatea fa de marc. n aceste modele, msurarea loialitii se bazeaz pe evaluarea comportamentului repetat de cumprare i nu pe evaluarea atitudinii mentale. Modelele reaciei pieei pot fi grupate n dou categorii: 1) modele agregat 2) modele individuale. 3. Modelele agregat utilizeaz date cu privire la comportamentul unei ntregi ramuri sau piee ntr-un interval mare de timp (cel puin un trimestru). Aceste

Cristache N. Tehnici promotionale, Editura Didactic i Padogogic, Bucureti, 2007, pg 145146

50

- 76 -

modele sunt testate folosind drept indicatori: nivelul total al cheltuielilor alocate publicitii, GRP-uri, cote de pia. 4. Modelele individuale se bazeaz pe nregistrri ale unei singure campanii publicitare n care se analizeaz corelaia dintre preferina fa de marc i numrul de expuneri la mesaj. Majoritatea studiilor legate de durata influenei reclamei, concluzioneaz c efectul rezidual se disip dup 6-9 luni. Acest interval se poate extinde ntre 3-15 luni, n funcie de natura procesului de cumprare a produsului de referin. De regul, acest efect rezidual este cu att mai scurt cu ct este mai mare frecvena de cumprare la respectiva categorie de produse. De asemenea s-a mai concluzionat c elasticitatea vnzrilor fa de reclam este dinamic i descrete odat cu naintarea n ciclul de via al produsului. Astfel, investiiile n reclam au asociate creteri mai mari ale vnzrilor pentru mrcile noi, abia lansate, dect pentru mrcile deja cunoscute. Mai mult, se constat c pe termen scurt se obin rezultate mai bune investind banii n promoii dect n reclam. 5. Modele pur cognitive pleac de la premisa c preferinele consumatorilor (de exemplu, importana relativ a atributelor avute n vedere la luarea deciziei de cumprare) nu sunt influenate de mesajul publicitar i c deciziile consumatorilor sunt n ntregime raionale. Reclama este util numai dac furnizeaz informaii i reduce costurile de cutare. Un anun ntr-un ziar este util numai pentru c economisete timpul cumprtorului, care, altfel, ar trebui s mearg din magazin n magazin pentru a se informa. n cadrul acestor modele, produsele sunt mprite n dou categorii: - Produse de rutin, sunt mprite n: - produse de rutin lung pentru care este necesar o utilizare considerabil nainte de a putea evalua calitatea; - produse de rutin scurt. - Produse de cutare n acest caz calitatea produselor i sinceritatea mesajului publicitar pot fi evaluate prin inspectare (fr ncercare) i prin evaluarea informaiilor obiective relevante (ex. preul). - Produse de ncredere pentru care consumatorii nu pot evalua calitatea nici dup ce le-au folosit (de exemplu, produsele caselor de mod, concertele simfonice .a.). Se presupune c reclama este mai eficace pentru produsele de rutin i de ncredere dect pentru cele de cutare, ntruct furnizeaz informaii care nu ar putea fi obinute prin inspectare. Uneori mprirea n produse de cutare i produse de rutin este dificil ntruct multe produse (ex. automobilele) nglobeaz att atribute de cutare (zgomotul fcut de motor), ct i atribute de rutin (senzaia acceleraiei sau sigurana la viraje strnse). Firmele cu produse poziionate n zona calitii ridicate aloc bugete mari reclamei tocmai pentru a o semnaliza ctre consumatori. Imaginea de calitate ridicat i avantajele difereniale reduc sensibilitatea (elasticitatea) fa de pre i permit chiar o cretere gradual a acestuia, conform Teoriei puterii de pia (market power theory) elaborat de Comanor i Wilson n anul 1979). n contrast, Teoria economic a informaiei a lui Stigler sugereaz c reclama crete sensibilitatea la pre deoarece faciliteaz consumatorului activitile de cutare a informaiilor. O cale de mijloc a fost gsit de Kaul i Wittink care susin c reclama non-pre conduce la decreterea sensibilitii, pe cnd cea de pre conduce la creterea elasticitii i, n final, la scderea preurilor. 6. Modele pur afective - se focalizeaz asupra reaciilor emoionale, a familiaritii i tririlor pe care le evoc mesajul publicitar. Pornind de la acest principiu au fost elaborate dou teorii: - 77 -

6.1. Teoriile simplei expuneri sugereaz c nici nu este necesar contientizarea mesajului, ci numai contientizarea brandului. Conform acestei abordri, consumatorii i formeaz preferinele pe baza emoiilor induse de mesaj sau a familiaritii declanate de simpla expunere la stimulul publicitar. De asemenea este necesar depirea unui prag minim de expuneri, dincolo de care reclama ncepe s i fac efectul asupra consumatorilor. 6.2. Teoria factorului dublu - sugereaz existena unui efect de erodare potrivit cruia dup mai multe expuneri, efectul cumulat al reclamei intr n descretere. Reaciile afective la reclam pot fi clasificate mai departe n dou categorii: 1. cele care conduc la formarea unai atitudini fa de brand; 2. cele care conduc la formarea unei atitudini fa de mesajul publicitar. 7. Modele ale ierarhiei persuasive conform crora pentru a ajunge la creterea vnzrilor, mesajul trebuie mai nti s informeze i apoi s conving. Modelele persuasive au lansat conceptul de ierarhie a efectelor, n sensul existenei unei ordini a implicaiilor; primele efecte, fiind precondiii necesare i cele mai importante. Implicarea este dat de numrul de legturi dintre produsul prezentat i consumator in perioada de expunere la mesaj. De obicei, implicarea influeneaz tipurile de cutare i solicitare a informaiilor precum i natura deciziei individului. Modelul ierarhiei efectelor este folosit atunci cnd cumprtorul se implic puternic n actul cumprrii unui produs i percepe o difereniere puternic ntre produsele aparinnd aceleiai categorii. Cele ase etape ale procesului de pregtire a consumatorului n vederea achiziionrii produsului sunt: Contientizarea - dac cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este contient de existena produsului, atunci produsul (sau cel puin numele lui) trebuie adus n atenia auditoriului. Cunoaterea - auditoriul vizat este contient de existena unui produs sau a unei firme, dar nu tie prea multe despre el. Plcerea - membrii grupului vizat cunosc produsul i se pune problema ce cred despre el. Dac auditoriul are o opinie nefavorabil atunci trebuie s se afle mai nti de ce exist aceast stare de lucruri i apoi s se elaboreze o campanie publicitar care s trezeasc publicului sentimente favorabile. Preferina este posibil ca auditoriului vizat s-i plac produsul dar s nu-l prefere altor produse. n acest caz, trebuie s se ncerce atragerea preferinei consumatorilor prin promovarea calitii, valorii, performanelor, precum i alte trsturi ale produsului. Convingerea este posibil ca membrii unui anumit auditoriu s prefere un anumit produs, dar s nu fie convini s-l cumpere i atunci trebuie creat convingerea c i doresc achiziionarea produsului. Achiziionarea este cazul n care unii membrii ai auditorului sunt convini dar s nu achiziioneze produsul. Este posibil ca ei s atepte s mai obin unele informaii sau s-i propun s achiziioneze mai trziu. Aceti consumatori trebuie determinai s fac pasul final prin: oferirea produsului la un pre mic, oferirea unui bonus la cumprarea produsului, oferirea posibilitii de a ncerca produsul etc. Aplicaiile modelelor ierarhiei persuasive scot n eviden importana implicrii ca moderator al efectelor reclamei. Consumatorii cu implicare puternic opteaz pentru o cale foarte elaborat de evaluare a informaiilor - 78 -

din mesaj (bazat pe argumentele logice privind trsturile produsului), pe cnd cei cu implicare slab opteaz pentru o cale mai simpl (bazat pe statut sau girul unei celebriti). 8. Modele ale ierarhiei cu implicare redus - sugereaz c preferinele fa de un produs se formeaz dup ncercarea iniial. n cazul ierarhiei cu implicare redus, experiena dobndit din folosirea produsului este factorul dominant, reclamei revenindu-i doar rolul de a consolida comportamentul existent, structura n care este perceput experiena i de a menine baza de clieni. 9. Modele integrative - pornesc de la prezumia existenei unei ierarhii sau succesiuni ntre cognitiv, afectiv i comportamental, ierarhie care depinde de contextul n care opereaz mesajul publicitar. De exemplu, categoria n care se situeaz produsul i gradul de implicare a cumprtorilor pot influena ordinea celor trei tipuri de efecte. De asemenea, contextul poate influena i amplitudinea, fora pe care o are fiecare efect. Studiile susin faptul c reclama ar trebui proiectat n funcie de cadranul cruia aparine categoria de produse din care face parte brandul de referin. Astfel, produsele preambalate care se cumpr frecvent se ncadreaz n cadranul cu implicare redus i motivaie afectiv. De asemenea pentru produsele cu implicare sczut ieftine i uor de ncercat reclama influeneaza mai mult opiniile slabe, n cea mai mare parte prin amplificarea contientizrii i introducerea incertitudinii. Astfel de opinii sunt actualizate dup ncercarea i folosirea curent a produsului. Experiena este cea care urmeaz s rezolve incetitudinea, s confirme sau s infirme prerile slabe, ceea ce va conduce la angajament sau respingere fa de brand. Conform acestei viziuni, opiniile forte se formeaz numai dup mai multe cumprri de ncercare. Referitor la modelarea i testarea ipotezelor legate de influena stimulilor 51 publicitari asupra comportamentului de cumprare, se poate concluziona : 1. Experiena, afectivul i cognitivul sunt cele trei efecte intermediare ale reclamei. 2. Elasticitatea cererii fa de reclam, pe termen scurt este foarte mic i descrete odat cu naintarea n ciclul de via al produsului. 3. n cazul produselor preambalate mature, cu cumprare frecvent, rata marginal a publicitii scade cu o rat foarte mare. Din acest motiv, pentru mrcile deja cunoscute este suficient o frecven mic, de 1-3 reamintiri pe durata unui ciclu de cumprare. 5. n msurarea influenelor afective intervin ntotdeauna distorsiunile induse de componenta cognitiv. Toate aceste implicaii trebuie considerate n funcie de particularitile situaiei n care opereaz fiecare campanie promoional, i anume: de particularitile pieei int, de obiectivele urmrite, de comportamentul concurenilor, de categoria de produse i de tipul deciziei de cumprare. 10. Modelul DAGMAR a fost conceput de Russel H. Colley i i propune s defineasc obiectivele publicitii pentru a obine rezultate msurabile. Acest model implic stabilirea obiectivelor (care pot viza vnzrile, imaginea, atitudinea publicului, etc.) pentru perioade bine definite i compararea lor n timp. Dac rezultatele indic o cretere a vnzrilor cu 5%, iar obiectivul propus a fost tocmai creterea cu cinci procente a vnzrilor, se consider c

51

Deighton, John, Caroline Henderson i Scott A. Neslin, The Effects of Advertising onBrand Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 31/1994, pp. 28-43.

- 79 -

obiectivul programului publicitar a fost atins, fr a se ncerca demonstrarea faptului c vnzrile au crescut ca rezultat direct al publicitii. 11. Modelul adoptrii inovaiei este propriu fazei de ncercare a unui produs. Aceast etap este foarte important pentru c un individ care a cumprat produsul pentru a-l testa (ncerca) i poate da seama cel mai bine de calitile i defectele acestuia, verificnd totodat veridicitatea informaiilor primite. Adoptarea produsului nseamn c acesta corespunde cu evaluarea realizat nainte de prima cumprare, validnd astfel i publicitatea realizat pentru acel produs.

Intrebri 1. 2. 3. 4. 5.

i teste gril:

Care sunt etapele procesului de pregtire a consumatorului n vederea achiziionrii unui produs? Ce factori ia n considerare Modelul reaciei pieei? Descriei teoria Learn like do. Definii clienii de rutin. Ce sugereaz teoria factorului dublu?

6. Consumatorii perfecioniti se bazeaz pe propriile percepii asupra calitii produsului sau mrcii respective, i folosesc preul mai mult drept un indicator al acestei caliti. a. adevrat; b. fals. 7. Cel mai important aspect n ceea ce privete preul l constituie identificarea pragului psihologic pn la care acesta poate cobor pentru ca majoritatea consumatorilor s perceap nc marca respectiv ca aparinnd categoriei de lux/prestigiu. a. adevrat; b. fals

- 80 -

CAPITOLUL VIII MASS MEDIA I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: - eviden ierea consumatorului. influen ei mass-media asupra comportamentului

- 81 -

Relaiile umane reprezint interaciuni comunicaionale. Ele ar fi imposibile fr transmiterea i recepionarea unor mesaje. Comunicarea const ntr-un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i opiniilor de la un individ la altul i de la un grup social la altul. Funcionarea i organizarea societii ar fi de neconceput n absena proceselor de comunicare. Toate activitile organizate de oameni i au izvorul n comunicare. Existm unii pentru alii i interacionm unii cu alii n msura n care comunicm ntre noi: transmitem i primim semnale, codificm i decodificm mesaje. Mesajele modific informaia celui care le primete i eventual comportamentul su. Reacia comportamental a receptorului poate influena emitorul ntr-un mod perceptibil sau imperceptibil. Comunicarea este, deci, interaciune, interpretare comun, relaie, aciune, efect de reducere a incertitudinii ntr-o situaie dat, echivalena dintre codificare (la surs) i decodificare (la destinatar). Ea presupune cel puin trei elemente comunicator, mesaj, receptor. Mesajele sunt puse n circulaie de mass-media n milioane de exemplare, inundnd cmpul social, n trane corelate cu evenimentele istorice ale prezentului i cu o mare pondere a redundanei, care conform lui Moles i Zeltmann fac mesajele mai uor digerabile. n cartea sa Eloge des intellectuels, Bernard Henri Levz nltur orice acuzaie adus mijloacelor de comunicare n mas, autorul vznd n mass-media nu pericole pentru cunoaterea uman, ci susintor ai gndirii: Scriitorii se temeau, la inventarea tiparului c vor vedea lumea nghiit de un torent de cri inutile. Ei triesc astzi la ora vechilor analize ale lui Adorno care, n momentul triumfului fotografiei i cinematografului, lansa strigtul de alarm, pe care l reiau cuvnt cu cuvnt motenitorii lui, azi: noua cultur ne bulverseaz perceperea artei, ne remodeleaz nelegerea realului, priveaz operele de art de acea aur de nenlocuit care le asigur unicitatea, ne conduce n anticamera barbariei i a prostiei organizate. Mie mi place marea nebunie telematic, informatic, cibernetic din zilele noastre, susine Levy. i dac mi place, dac refuz panica sau fobia e pentru c ghicesc n ele nu piedici ci susintori ai gndirii. Ei, telespectatorii, uit o mare parte a mesajelor, dar n memoria global se constituie, n fiecare moment, un fel de repertoriu al ideilor primite, acceptate i reduse la un nivel primar, cci ansamblul mesajelor se disociaz n elemente culturale. Tabloul socio-cultural este imaginea, la un moment, a ansamblului de elemente noi aduse n cultura global de sursele de mesaje de orice provenien. Imaginea tradiional a culturii este cea a constituirii ei ntr-o reea ordonat, ierarhizat, dispus pe ci principale, ci secundare i concepte de baz. Cercettorii fenomentului mediatic, Robert Wangermee i Holde Lhoest, n cartea intitulat Lapres television consider c n procesul de comunicare personalitatea receptorului joac un rol mai important dect voina emitorului. Anchetele asupra publicului muzeelor, teatrelor i al concertelor arat c experiena estetic i cultural este un dat natural. Nimic nu poate fi descifrat dac nu se cunoate codul, iar acesta se nva printr-o ndelungat iniiere ntr-un mediu favorabil. Gradul de instrucie i formaia cptat n mediul familial sau social sunt determinante n predispunerea la asimiliarea materiei culturale. Populaia rural i mediile muncitoreti consider, cel mai adesea, c - 82 -

emisiunile artistice, culturale nu li se adreseaz n mod direct. Oferta de programe culturale omogene nu poate duce la adeziunea spontan a unui public nou. Aceste programe nu creeaz o democratizare a culturii, ci i cultiv, cu predilecie, pe toi cei cultivai. Cei doi cercettori amintesc ce se proclama n 1972 la Conferina Interguvernamental organizat de UNESCO la Helsinki: Cultura este, concomitent, achiziie de cunotine, exigen a unui mod de via i nevoie de comunicare. Nu este un teritoriu de cucerit, ci un mod de comportament cu sine, cu semenii i cu natura. Mass media a devenit puterea care i ctig electoratul telespectatorii, n fiecare zi. Contient de influena decisiv pe care o are prin funciile sale asupra consumatorului publicul, puterea instituionalizat o folosete pentru a exista.

8.1 Funciile mass-media

Funciile mass media sunt ansamblul de nevoi ale publicului satisfcute de mijloacele de comunicare n mas. Funciile efective ale comunicrii de mas nu sunt n mod necesar cele voite sau urmrite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activitilor mediatice sunt adeseori neateptate. P.F. Lazarsfeld i R.K. Merton teoreticieni ai funcionalismului comunicaional relev complexitatea funcionalitii mass media definind trei funcii principale ale acestora. Funcia care confer poziie social (statut) mass media confer statut problemelor publice, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale. Mijloacele de comunicare n mas confer prestigiu i sporesc autoritatea indivizilor i grupurilor, legitimnd poziia lor. Impunerea normelor sociale mijloacele de comunicare de mas pot iniia aciuni sociale organizate, demascnd condiii care sunt n dezacord cu morala public. Mass media particip la regularizarea funcionrii societii i la ntrirea controlului social. Funcia anormal de narcotizare mass media au ridicat nivelul de informare a unor mase largi de oameni. Totui, fcnd abstracie de intenie, doze crescnde de comunicare de mas ar putea transforma inadvertent energiile oamenilor dintr-o participare activ ntr-o cunoatere pasiv. Ch. R. Wright sublinieaz cteva aspecte eseniale: a. informaiile abundente referitoare la ameninrile mediului pot spori angoasele audienei n locul efectului normal de avertizare. b. abundena strivitoare a informaiei poate genera tendina de izolare. c. copleit de informaii, individul poate reaciona paradoxal orientndu-i atenia spre probleme i aspecte ale vieii private, asupra crora poate avea o mai mare putere de control. d. mediatizarea excesiv poate conduce la apatie politic, cci ceteanul informat nu este n toate cazurile i un cetean activ politicete. (Paul. P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de mas, Studiu de teoria radioului i televiziunii, RTV Romn, Oficiul de sondaje, vol. 2) Marea majoritate a autorilor rein urmtoarele trei funcii ale media ca expresii ale unor nevoi i ateptri umane: - comunicaia informatoare realizat prin transmiterea de ctre mass media a tirilor, n scopul recepionrii lor corespunztoare - comunicaia reglatoare realizat sub forma lurilor de atitudini critice i a comentariilor i care contribuie la formarea opiniei publice (comentarii, materiale de educaie, reclam) - 83 -

comunicaia stimulatoare materiale care ofer publicului distracie, cultur i preocupri recreative. Specialitii romni au aderat, de regul, la formule sintetice: 1. Funcia informaional 2. Funcia instructiv 3. Funcia educativ de culturalizare i integrare activ n societatea contemporan 4. De control social pentru promovarea comportamentelor civic i moral dezirabile 5. De compensare i mplinire a vieii prin delectare i divertisment 6. O funcie economic prin publicitate n Raportul elaborat de Comisia Internaional UNESCO pentru studiul problemelor comunicrii n societatea contemporan sunt definite cinci funcii principale ale mass media exerciate la nivel individual, social, internaional: 1. Informare colectarea i tratamentul informaiilor, care garanteaz libertatea de expresie, care faciliteaz transparena raporturilor sociale i asigur difuzarea, n principal colectiv, a elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social nconjurtor i a lumii n totalitatea ei. Este o funcie indisolubil legat de procesul democratic. 2. Persuasiune, motivaie i interpretare exercitarea controlului social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i mai ales efortul de convingere i conducere n vederea atingerii unor obiective comune. Aceast funcie este inseparabil de eforturile pentru dezvoltarea economic i social. 3. Educaie, transmitere a motenirii sociale i culturale exercitat n spiritul finalitilor proprii informrii i educaiei i potrivit cu modaliti adecvate fiecreia; dac obiectivele uneia i ale alteia pot s fie convergente, ele trebuie s rmn distincte, dar coerente i complementare, informaia procurnd datele i trezind curiozitatea publicului fa de probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare este favorizat de educaie. 4. Socializare faciliteaz participarea indivizilor, a grupurilor i colectivitilor la viaa public, n elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor i a datelor de experien favorizeaz interaciunea social i permit unui mare numr de oameni s ia parte activ la soluionarea problemelor care i privesc. Aceast funcie constituie o parte integrant a procesului de democratizare a vieii publice. 5. Loisir i divertisment exercitat n modaliti variate, n funcie de diversitatea contextelor culturale i a nivelurilor de dezvoltare i care este legat de mbuntirea calitii vieii. -

8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului consumatorilor

Studiile ntreprinse n acest domeniu scot n eviden impactului massmedia asupra publicului larg cu efecte vizibile asupra culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Astfel, mass-media este sursa i vectorul care pune n circulaie o varietate de mesaje, respectiv imagini, - 84 -

idei i evaluri care sunt recepionate de membrii audienei i la care acetia pot ulterior apela pentru a-i construi popria linie de comportament. Trebuie remarcate cu precdere efectele neplanificate, de lung durat, indirecte i la nivel colectiv induse de mass-media. De asemenea, se poate face referire la modul n care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legturilor sociale, iar pe de alt parte, n alte situaii, alimenteaz conflictul i fragmentarea. Indicatorii culturali i procesul de cultivare Una dintre cele mai influente i productive direcii de cercetare a efectelor indirecte i pe termen lung ale mass-media este cunoscut i sub 52 denumirea de indicatori culturali sau analiza cultivrii . Originile acestei direcii de cercetare pot fi identificate n primele teorii care acordau televiziunii puterea de a modela credine, idei i, indirect, comportamente. Televiziunea era considerat drept cea mai important surs de naraiuni a societii de mas, eclipsnd instituiile tradiionale de socializare, religia, familia i comunitatea. Ipoteza care st la baza cercetrii: expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor concepii despre viaa social aflate n concordan cu punctul de vedere stereotip, distorsionat i foarte seletiv oferit sistematic de televiziune att prin intermediul tirilor, ct i prin intermediul emisiunilor noninformative. De asemenea, cultivarea este vzut drept rezultatul interactiunii ntre mesaje i audien. La baza teoriei se afl dou premise. Prima este aceea c televiziunea prezint o viziune complet i organic asupra lumii, la articularea creia contribuie naraiunile TV, fie c au sau nu valoare informativ, naraiuni legate unele de altele i construite conform acelorai cerine de marketing. A doua premis este aceea c publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare n mas, este cu precdere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual cu o 53 participare regulat . Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruiete pentru muli un mediu simbolic coerent pentru unii, singurul mediu care le pune la dispoziie norme i concepii cu privire la o gama larg de situaii din viaa real. Televiziunea nu este o fereasta ctre lume, o reflectare a lumii, ci o lume n sine. Procesul de cultivare are dou momente eseniale n derularea lui i anume: nvarea i construirea. Cultivarea este posibil dup ce are loc un proces de nvare fie el i accidental. Invarea este influenat de o serie de factori, precum abilitile intelectuale, care, uneori, se coreleaz cu ali factori, cum ar fi vrsta. n faza de construire a realitii sociale, cei mai importani factori n adoptarea punctului de vedere oferit de televiziune cu privire la realitatea social sunt experiena personal i gradul de structurare a relaiilor n cadrul familiei, al grupului de prieteni, al comunitii. n ceea ce privete prima variabil este evident c experiena personal i observarea realitii sociale reprezint o surs de informaii care confirm sau infirm imaginea pus la dispoziie de televiziune. Apartenena la grup influeneaz, de asemenea, capacitatea persoanei de a pune sau nu la ndoial un punct de vedere
52 53

Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", pp. 35-58 Diaconu, M., Sociologia educatiei , cap. 9

- 85 -

limitat sau distorsionat. Cu ct mediul social imediat este mai consonant cu punctul de vedere oferit de televiziune, cu att individul este mai supus influenei mesajului TV. (nvare) (construire)
Vizionarea TV Informaii la care se ajunge ntmpltor Realitate social

Abilitai, stratei gide concentrare atentie, participare

Structuri sociale Alte abiliti

Figura - Un model al condiiilor n procesul cultivrii Sursa - Hawkins si Pingree Televisions influence on social reality, 1983, pg. 81 Este cert c pespectivele deschise nu s-au epuizat i c putem identifica o serie de ntrebri eseniale care ar putea sta la baza cercetrilor ulterioare privind efectul de cultivare, ca de exemplu: - Cum are loc cultivarea? - Ce rol joac experiena personal n procesul de cultivare? - Cum influeneaz atitudinea fa de televiziune procesul de cultivare? - Care este impactul noilor tehnologii asupra cultivrii? Efectele mass media - modelul dependenei Modelul iniial al dependenei a fost dezvoltat n mai multe versiuni. Varianta cea mai recent se axeaz tot pe relaia dintre sistemul media i sistemul social. Tipul i intensitatea efectelor pe care le pot induce mass media variaz n funcie de aceast relaie. Ipoteza de baz a teoriei este aceea c n societatea modern (de mas), media pot fi considerate drept sisteme de informaii vital implicate n procesele de meninere, schimbare i conflict att la nivelul societii, ct i la cel al individului i al grupului. Ideea original i cea mai important este c ntr-o asemenea societate indivizii, pentru a cunoate i a avea acces la ceea ce se ntmpl n mediul lor, devin din ce n ce mai dependeni de informaia transmis prin mass media. Tipul i intensitatea relaiei de dependen variaz n funcie de dou condiii principale: dac societatea trece printr-o perioad de schimbare, conflict sau instabilitate i dac media ocup o poziie central i important ca surse de informaii. Modelul iniial, redat n figura nr...., reprezint relaia dintre cele trei clemente importante: media, societate i audien, precum i efectele care rezult. Modelul arat c cele trei elemente pot fi inter-relaionate, chiar dac natura precis a relaiei difer de la o socieitate la alta i fiecare element poate s cunoasc variaii care influeneaz efectele poteniale asupra audienei. - 86 -

n ceea ce privete prima problem, putem spune c unele societi exercit un control mai strict asupra sistemelor media, n timp ce n altele, mass media au mai mult independen i, deci, putere de a influena societatea. De asemenea, relaia dintre media i audien poate s varieze: uneori, media reflect sau urmeaz opinia public, n alte situaii sau n alte societi pot s induc sau s controleze ntr-o mai mare msur opinia public. Alte elemente de variaie:
Sistemul social (variaz gradul de stabilitate) Sistemul media (variaz numrul i importana funciilor informrii)

Audiene (variaz dependena de informaie)

Efecte cognitive, afective i comportamentale

Figura Relaia de dependen

Sursa - Ball Rokeach si DeFleur 1976

Sistemul social variaz n funcie de gradul su de stabilitate. Poate fi stabil, n urma unor crize ori reaezri interne, care sunt temporare i periodice, sau poate fi slbit, ca urmare a unei stri prelungite de schimbare i incertitudine (cum este cazul unor ri n curs de dezvoltare). Se poate afla ntr-o stare de colaps (ca urmare a unui rzboi, a unei revoluii, a unei prbuiri economice). Cu ct schimbarea, criza, starea de incertitudine sunt mai intense, cu att este mai acut nevoia de informaie, de repere orientative, de reafirmare a valorilor, de stabilire a unor noi valori, ceea ce stimuleaz procesul de transmitere i de receptare a informaiilor. n astfel de situaii, audienele sunt mai dependente de oricare dintre sistemele disponibile de informaii. Sistemul media poate fi mai mult sau mai puin dezvoltat, diversificat sau capabil de a rspunde nevoilor sistemului social i ale audienelor. Cu ct aceste caliti sunt mai pronunate, cu att crete probabilitatea ca sistemul mass media s ocupe o poziie mai central n societate, iar audienele s fie mai dependente de media. Cu toate acestea, pot exista surse alternative create de reelele informale sau specializate i chiar de reele din afara societii respective; n acest caz, dependena este mai scazut. n interiorul audienei exist diferite niveluri de dependen fa de media. Elitele sociale sau alte grupuri minoritare pot avea acces la canale multiple. De asemenea, dependena variaz n funcie de componenta social determinat de structura i de schimbrile din societate. - 87 -

Procesul analizat se bazeaz pe un model raional cognitiv, avnd ca premis conexiuni logice ntre coninutul explicit al media i motivele pentru care audienele i acord atenie. Aa cum rezult din secvenele nfiate, utilizatorul activ al media alege un anumit coninut, pe baza unei nevoi preexistente. O persoan care ia contact cu mesajul media din ntmplare, fr o selecie prealabil, fie este atras, fie i activeaz nevoile, i motivele pentru a acorda atenie media, fie trece mai departe. n faza a doua, cu ct sunt mai intense nevoia i relaia de dependen, cu att sunt mai pronunate participarea individului, implicarca sa emoional i cognitiv, i cu att mai mari ansele de apariie a efectelor menionate. Trstura esenial a acestui model este sublinierea naturii dinamice i cumulative a relaiilor de dependen care iau natere ntre mass media i membrii audienei, pe fondul unor condiii generale ale sistemului. Efecte centrifuge vs. efecte centripete ale mass-media Inc de la nceputurile teoriei sociale, efectele generale ale mass media asupra societii au fost supuse unor evaluri contradictorii. Evalurile opuse se datoreaz nu numai punctelor de plecare i ipotezelor opuse, ci i estimrilor diferite cu privire la adevratele consecine ale mass media. Evalurile sunt complexe, iar efectele i mai complexe; cu toate acestea, este util s sintetizm opiunile teoretice cele mai importante n funcie de dou trsturi i s surprindem o mare parte dintre interpretrile aflate n competiie (Carey 1969, McQuail 1987). Cele dou dimensiuni de care am amintit sunt evaluarea pozitiv vs. evaluarea negativ, tendina centrifuga vs. tendina centripet. Prima distincie poate fi neleas de la sine: efectele sociale sunt considerate pozitive, iar mass media sunt privite cu optimism i, dimpotriva, efectele sunt considerate negative, atitudinea fa de media fiind pesimist, critic. Cea de-a doua distincie se refer la caracterul ambivalent (sau dual) al efectelor mass media. Mass media pot influena societatea n sensul dispersrii i fragmentrii (effect centrifug), chiar dac acest efect poate s includ i o dimensiune eliberatoare. Sau media pot aciona n sensul integrrii i unitii culturale i sociale, consolidnd legturile i mecanismele de control (efect centripet). Se consider c principala cauz a efectului centrifug o reprezint tendina mass media spre izolare i individualizare transformarea unei forme de organizare social la nivel local i comunitar ntr-o mas de indivizi care nu au legturi unii cu alii i care i ndreapt atenia ctre un centru dominant (de cele mai multe ori o metropola). Efectul centripet se obine n urma rspndirii i consolidrii unei culturi comune i a unei contiine colective prin intermediul sistemului media centralizat i omogen, cu care toata lumea se afl n contact (Gerbner 1972) i genereaz urmtoarele: 1. Libertate i schimbare - aceast viziune liberal pornete de la ideea extinderii i abundenei ofertei media, a diversificrii coninutului, n msura n care media sunt libere. Este o versiune idealizat cu privire la ceea ce vor aduce n viitor tehnologia, democraia liberal i economia de pia. 2. Integrare - acest punct de vedere este valabil doar n societile n care sistemul social exercit un control sporit asupra sistemului mass media, att asupra tehnicilor de transmisie, ct i asupra mesajului, i unde exist condiiile istorice pentru o pronunat identitate cultural. 3. Lipsa normelor - condiiile sociale i trsturile sistemului mass media se asociaz, n aceasta viziune, cu autonomia naional sczut, cu - 88 -

ptrunderea sistemelor mediatice internaionale, cu ponderea sporit a media private i cu izolarea social. 4. Dominaie condiia favorizant este reprezentat de caracterul centralizat al sistemului media, concentrat fie n minile statului, fie n minile unor puternice trusturi mediatice, ceea ce impiedic diversitatea. Cadrul teoretic ne ajuta s identificm sau s formulm o serie de ntrebri cu caracter general despre tendinele din interiorul societii i al media, n contextul ofertei sporite, al fragmentrii i individualizrii tipurilor de comunicare. De exemplu, s-a exprimat temerea c declinul sistemelor mediatice naionale ar putea conduce la un declin n ceea ce priveste integrarea naional i chiar social. Contraargumentul a fost acela c noile tehnologii interactive au efectul contrar, de demasificare i integrare. Perspectiva adoptat depinde de sistemul de valori i de situaia concreta analizat. Teoria spiralei tcerii n anii 70 Noelle Neumann, o cercettoare german, a elaborat teoria spiralei tcerii. Ea a plecat de la faptul c influena mediatic este foarte greu de dovedit, pentru c opinia publica oblig individul s se rein, s nu-i dezvluie opiunile proprii. n viziunea cercettoarei, individul are un astfel de comportament pentru c el consider mai importante opiniile majoritii. Fundamentul teoriei este faptul c se consider televiziunea un canal de comunicare care nu permite selecia individual: oamenii se uit la televizor fr s se ntrebe ce imagini vd. Ea considera c mecanismul individului de autoaprare, selectivitatea lui acioneaza foarte slab n cazul n care acesta urmareste o emisiune tv. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact. n schimb, n cazul presei se consider c selectivitatea este la ndemna consumatorului. Teoria a reuit s contribuie la studierea unor aspecte eseniale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului: 1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tcere a opiniilor minoritare. 2. Mesajele mediatice care acord atenie acelorai subiecte produc o anumit uniformizare a preocuprilor publicului. 3. Influena mediatic este mai mare dect se crede n general. Aceasta afirmaie este valabil n special n rile cu o democraie exersat n timp. 4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaz procesul integrarii sociale. n contextul n care nevoia de comunicare a organizaiilor devine din ce n ce mai acut, publicul din ce n ce mai selectiv i exigent, obiectivele propuse n cadrul strategiilor de comunicare sunt mai variate. n acest sens putem 54 enuna urmtoarele obiective:

54

Michel Hugues Rentabilisez vos actions de communication, Editions d'Organisation, 2002, p.58.

- 89 -

Informare

Informarea asupra existenei i/sau caracteristicilor unei mrci, a unui produs, a unui serviciu sau a unui centru de vnzare, asupra modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs sau a unei organizaii etc.

Crearea / ameliorarea Difuzarea caracteristicilor materiale sau / modificarea imaginii imateriale ale unei mrci, a unui produs de marc i a sau a unui centru de vnzare. notorietii obstacolelor, creterea Modificarea atitudinii Reducerea motivaiilor. consumatorilor Determinarea alegerii produselor (n Pre-vnzarea special n service liber) produselor Convingerea clienilor privind valoarea Fidelizarea i produsului cumprat i pregtirea vnzrilor viitoare ale produselor de asigurarea substituie. Atragerea de noi Lrgirea portofoliului de clieni pentru produsele oferite. clieni Furnizarea de informaii destinate s amelioreze consumul /utilizarea (utilizrile produselor/serviciilor, Facilitarea cunoaterea centrelor de vnzare/ prestare)

- 90 -

CAPITOLUL IX COMPORTAMNETUL CONSUMATORULUI SINTEZE I PERSPECTIVE

- 91 -

Ultimii ani au marcat consolidarea i maturizarea pieei romneti a mrfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creterea exigenei acestora i prin migrarea ctre categorii de produse specializate, respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 n 1 sau 3 n 1. Din punct de vedere evolutiv, asistm la o diversificare a ofertelor i prezene, respectiv firme i mrci din ce n ce mai provocatoare care lanseaz frecvent att produse inovatoare, ct i extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru multe categorii de produse asistm la o concuren puternic i nu neaparat n ceea ce privete numrul de productori ct mai ales din punct de vedere al portofoliului de produse al fiecruia. De asemenea noile produse sunt create n urma unor cercetri aprofundate a studiilor de pia i a identificrii nevoilor consumatorilor. Fenomenul de cretere a consumului de produse din diverse categorii este favorizat de civa factori cheie, precum: creterea nivelului de trai pentru majoritatea populaiei, creterea nivelului de educare privind folosirea unor produse, emanciparea consumatorului i implicit a nevoilor de consum ale acestuia, dar i a conturrii mai pregnante a unor categorii de consumatori care-i fceau pn n prezent mai puin simit prezena pe pia (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: credit doar cu buletinul, cumperi acum plteti la anul etc). Analiznd n profunzime, se poate spune c o influen semnificativ n cadrul comportamentului de cumprare pentru o serie important de bunuri de larg consum o reprezint componenta cultural, astfel frecvena de cumprare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele coninute depind n mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul romn atributele cu puternic nuan emoional, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o pondere nsemnat n decizia de cumprare. Odat cu creterea volumul de produse i mrci pe piaa romneasc a crescut i nevoia de informare, respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor. De asemenea, cercetrile asupra comportamentului i atitudinilor consumatorilor din ultimele decenii au artat un interes real al acestora pentru problemele degradrii mediului. n viaa de zi cu zi, consumatorii aproape c nu dein informaii privind efectele deciziilor de consum asupra mediului natural sau asupra societii acum i n viitor. Totodat, consumatorii i manifest deciziile ntr-o lume n care mrfurile sunt deja n ultimul stadiu de prelucrare, o lume n care o schimbare major nu este uor de obinut. Schimbrile n comportamentul consumatorilor, attea ct au fost nregistrate, se pot vedea numai n zone nguste; pentru a putea ptrunde pe pia ca un comportament dominant, de care s in seam productorii, ele trebuie s fie sprijinite de puternice campanii de informare. Apare ns un nou obstacol: piaa este deja saturat de mesajele publicitare, iar ansele ca aceste campanii s fie repede uitate sunt foarte mari. Generarea unor mari schimbri n lumea mrfurilor se va petrece numai n urma unei schimbri radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesar i o regndire a politicii de preuri, astfel ca acestea s ncurajeze alegerea produselor care nu sunt duntoare mediului i totodat s pedepseasc deciziile opuse; aceasta implic i o regndire a cantitii de informaii aflate la dispoziia consumatorilor. Un studiu realizat n anul 1990 de cercettorii germani Winkler i Voller a identificat o corelaie de loc surprinztoare n teorie, dar cu att mai mbucurtoare cnd se recunoate n practic, i anume faptul c n rile n care atitudinea consumatorilor a devenit mai atent n ce privete impactul lor asupra mediului, s-a constatat - 92 -

totodat i o diminuare a acestui impact . Potrivit sursei Consumers International rezult urmtoarele date: - producia industrial a crescut de 20 de ori, iar populaia de 3 ori; - consumul a crescut mai rapid n domeniile transportului privat, serviciilor i timpului liber, iar mai lent n cel alimentar; - oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieei; libera circulaie a mrfurilor a fost vzut ca parte integrant a uniunii vamale a statelor membre, implicnd eliminarea taxelor vamale, a 56 restriciilor comerciale cantitative i a msurilor echivalente ; - oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv n domeniul alimentar sau al mbrcmintei; - noul stil de via implic i un consum mai mare de energie i materiale; - creterea interesul pentru produse noi; odat cu acceptarea acestora, plcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat n obinuina de a-l avea tot timpul; la acest aspect productorii au acionat promt; - identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de consum din rile dezvoltate de ctre consumatorii din rile n curs de dezvoltare; Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta implic o serie de condiii, respectarea unor principii: reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales n zonele puternic industrializate. motivarea productorilor pentru a realiza produse ecologice; realizarea de prodise cu o ndelungat perioad de funcionare. legislaie care s susin orice iniiativ a agenilor economici n ideea sustenabilitii.

55

n economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat dou fenomene economice cu efect asupra unei dezvoltri durabile: existena stocurilor i a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din economie, sunt constituite de bunuri de lung durat (ex. infrastructura, cldirile) i rata lor de cretere depete cu mult posibilitile regenerrii naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care traverseaz procesul economic la un moment dat, ele incluznd att bunurile temporare (ex. alimentele), ct i cele durabile. Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul c dimensiunea deeurilor generate n extragerea i prelucrarea materialelor depete cu mult dimensiunea deeurilor generate de procesul de consum. Aceai surs Consumers International arat n studiile realizate c, odat cu contientizarea de ctre consumatori a impactului produs de consum asupra mediului, a crescut i cererea pentru acele produse care sunt ct mai puin nocive mediului nconjurtor. A aprut totodat i o anumit reacie a productorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate n etichete purtnd cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fr ca aceste declaraii s fie susinute ntotdeauna prin dovezi tiinifice. n acest sens, Consumers International recomand ca metodologie de apreciere a relaiei dintre produs i mediu rezultatele cercetrilor efectuate de Societatea de toxicologie i chimie a mediului (SETAC), care
55 56

Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996, pg. 73 Neculi Mihaela Economie European Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, pg. 53

- 93 -

privete produsul de-a lungul ntregului su ciclu de via. SETAC recomand, n analiza acestui ciclu, a se desfura investigaiile denumite "cei trei I": Inventar: trebuie inventariate toate intrrile i ieirile asociate cu realizarea produsului; Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrri i ieiri. Acest impact poate consta n: epuizarea resurselor (ex. despduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acid); mbuntiri: trebuie evaluate cile de reducere a sarcinii aruncate asupra mediului nconjurtor.

Referitor la societatea romneasc, nu putem vorbi nc, de existena la nivelul consumatorilor a unei atitudini n care este prezent grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistm la un amplu fenomen de poluare cu ambalaje i alte deeuri menajere a unor spaii ntinse din interiorul i din preajma oraelor, n defriarea intensiv a zonelor mpdurite, n arderea deeurilor de cauciuc i plastic, n lipsa oricrui sistem de sortare i reciclare a deeurilor. Nu st dect n puterea fiecruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupri nu doar pentru nevoia de a satisface dorine, exigene i de a afia un anumit statut social ci pentru a menine darul pe care l-am primit de la natur.

- 94 -

BIBLIOGRAFIE 1. Assael, H Consumer Behavior and Marketing Action, Editura Kent, Boston, 1997; 2. Balaure Virgil- coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 3. Becker, G.S. The Economic Approach to Human Behavior The University of Chicago Press, Chicago, 2000; 4. Bellenger, D.N., Robertson, Hirschman E. Impulse buying varies by product, in Journal of Advertising Research, 18 5. Bernard Henri Levz Eloge des intellectuels,Ed. Dunod, Paris, 2000; 6. Bubois, B Comprendre le consommateur, Ed Dalloz, Paris, 2004; 7. Ctoiu, I Comportamnetul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997; 8. Cptn Alexandru 9. Cristache Nicoleta Tehnici promoionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007; 10. Croitoru G. Economia ntreprinderii-o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006; 11. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995; 12. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris, 1991 ; 13. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996; 14. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 15. Dubois, B Le consummateur cameleon, Ed. Harvard L Expresion, 1991; 16. Dussart, C Comportement du consommateur et strategie de marketing McGarw Hill, Montreal, 1993; 17. Engel, J.F., Blackwell, R.D. Kollat, D.T. Consumer Behavior, Dryden Press, Hinsdale, 1998 ; 18. Filser, M Le comportement du consommateur , Editura Dalloz, Paris, 1994 ; 19. Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", in Journal of Advertising Research, 24, 2005 20. Gherghinescu Oana - "Managementul proiectelor finantate din fonduri structurale", Editura Universitaria, Craiova, 2008 21. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998; 22. Hawkins, Pingree Televisions influence on social reality, 1983 23. Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teira, Bucureti, 1997. 24. Kempf, A. Principes de la communication commerciale, ed.Dunod, Paris, 1995; 25. Kleppner Manual de publicitate ed.Teora, Bucureti, 2002; 26. Iliescu Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului , Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 27. Imbriale Robert Marketing motivaional, Editura Amstra Publishing, 2008; 28. Lazarsfeld Paul, Robert K. Merton, Comunicarea de mas, Studiu de teoria radioului i televiziunii, RTV Romn, Oficiul de sondaje, vol. 2 29. Lambin, J La recherche marketing, Ed. Mac Graw-Hill Paris, 1990; 30. Lendrevie, J. La communication efficace, ed Dalloz, Paris, 1994; - 95 -

31. Marder Eric Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997; 32. Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996 33. Neculi Mihaela Economie European, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, 2006; 34. Olaru A. Culturi Organizaionale, Editura Academica, Galai, 2003; 35. Popescu C.I., Ctoiu I., Balaure V. Marca de ntreprindere, de produs i de servicii, n lucrarea colectiv Cartea societii comerciale, vol IX, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 1995. 36. Rusu Ecaterina Impactul situaiei asupra comportamentului consumatorului, teza doctorat, Universitatea Dunrea de Jos Galai, 2005; 37. Trevisani Daniele Psihologia marketingului i a comunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007; 38. Sampson P. Qualitative research and motivation research, n lucrarea colectiv Conumer market research handbook, Robert Worcester, John Downham, Ed. Mc Graw-Hill Book Company, London, 1986; 39. Sasu, C-tin. Comunicare integrat de marketing, ed. Trei, Iai, 2000; 40. Susanu Irina Marketing direct, Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2008; 41. Susanu Irina Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008; 42. Verentte E.- Lessentiel du marketing, Editions dOrganization, Universite de Toulouse, 2002; 43. Wangermee Robert Lapres television, Editura Dunod, Paris, 1998; 44. Zaltman, G- Consumer Behavior basic findings and management implications, John Wiley, New York, 1993.

- 96 -

Bibliografie

- 97 -