Aceites esenciales

Mercadotecnia

11. MERCADOTECNIA

Introducción En este capítulo se consideran los fundamentos esenciales de la mercadotecnia que dan respuesta a preguntas como las siguientes: ¿cómo elegir el nombre, logotipo y crear la imagen de la empresa?, ¿qué es la promoción y qué aspectos considera?, ¿qué es la publicidad, la promoción de ventas y qué medios utilizan?, ¿cuál es la importancia de la marcas, la etiqueta y el empaque?, ¿qué debe contener un anuncio publicitario?, ¿cómo se define la misión de la empresa?, ¿cómo se determinan los ob etivos del negocio?, ¿cómo conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa?, ¿cómo se realiza una auditoria de mercadotecnia?, ¿cómo se determinan las estrategias de comercialización? y ¿qué aspectos administrativos involucra la mercadotecnia? Contenido !" !!" #reación del nombre, logotipo e imagen de la empresa

•$ombre de la empresa •%ogotipo •!magen
&romoción del producto o servicio

•&ublicidad •&romoción de ventas •'arcas •Etiqueta •Empaque •(nuncio publicitario de
la empresa !!!" 'isión de la empresa

•)ortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas *)+,(•$uevos ingresos •.arreras para el ingreso •&resión de productos sustitutos •&oder negociador de los compradores •&oder negociador de los proveedores
!/" (uditoría de mercadotecnia

•(nálisis ambiental •(spectos económicos •(nálisis competitivo •(nálisis de mercado •(nálisis de la empresa
/" /!" )ormulación de estrategias (spectos administrativos de la mercadotecnia

•Evaluación y presupuesto de la mercadotecnia •&lan de mercadotecnia

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casi siempre se contrata a una agencia especializada en el área con el propósito de realizar su dise7o en forma profesional para ser adoptado después por la empresa" 8na opción posible es acudir con el #entro &romotor de . por sí mismo. de buen gusto3 que no implique dobles sentidos o términos vulgares. como: la publicidad. la promoción de ventas. figura.y se puede constituir por cualquier signo o símbolo. se puede lograr dar a conocer un producto o servicio e incrementar el consumo del mismo" 01B . debe refle ar el giro de la empresa y sus características distintivas de especialización" • Original" %a ley establece que el nombre de una empresa debe ser nuevo *que no e4ista ya en el mercado. las marcas. según los atributos especificados Atributo ! cali#icación $ombre de la Empresa Descripti o Original Atracti o Claro "igni#icati o Agradable Total .. persuasión y comunicación.ise7o" Imagen %a imagen es la forma en que la empresa es vista por el p5blico" (lgunos negocios dirigen la mayor parte de su publicidad y promoción a la buena imagen de la compa7ía" 8sted tendrá que decidir el monto que puede destinar al gastar para establecer. o bien el nombre propio de una persona" • Atracti o" El nombre debe ser llamativo y fácil de recordar3 visible. esto es. debe reunir una serie de características específicas3 entre otras cosas debe ser: • Descripti o" El nombre. e indirectamente las etiquetas y el empaque" ( partir de un adecuado programa de promoción. Creación del nombre. me orar y mantener su imagen" Estos gastos pueden estar compensados por un incremento en sus ingresos" ll. que incluye aspectos. ya que esto provoca rec9azo inmediato en el consumidor. que sea abundante en el lengua e verbal com5n. )romoción del producto o ser icio &romocionar es un acto de información. forma geométrica o tridimensional. por tanto. < = >> ? = AA @ = && = = $ota: calificar en una escala de 0 al ? < = = < = @ @ = < @ @ = = ? = = 1$ %$ %& 1' (ogotipo El logotipo es la figura o símbolo específico representativo de la empresa. palabra o palabras. aun cuando en un principio pudiera parecer gracioso" :e ad unta el procedimiento de generación y evaluación de ideas" Realice una lluvia de ideas y determine cinco posibles nombres. logotipo e imagen de la empresa Nombre de la empresa El nombre de la empresa es su tar eta de presentación. su sello distintivo y. para facilitar su aceptación y memorización" • Claro ! simple" 6ue se escriba como se pronuncia y viceversa" • "igni#icati o" 6ue se pueda asociar con dise7os o frases representativas" • Agradable" 8na característica muy importante es que el nombre sea agradable.Aceites esenciales Mercadotecnia I.

patrocinio yDo participación en eventos sociales. ofertas de introducción. con el consecuente incremento en las ventas" &ara lograr esta meta. signo. los anuncios en los periódicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos económicos" Es necesario. son el logotipo *figura o símbolo específico y original. término. que identifican los bienes yDo servicios que ofrece una empresa y se7ala una clara diferencia con los de la competencia" +tros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa. de puerta en puerta. también originales. en un poblado o ciudad específica mediante la selección adecuada del mensa e y de la estación" • *olantes. símbolo o dise7o o combinación de los mismos. regalos en la compra del producto. en puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado3 su impacto puede ser muy fuerte. identificar cuál periódico o revista es más leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo" • Radio. siempre y cuando se cuide el contenido y la presentación de los mismos" )romoción de entas +tro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de ventas que se lleve a cabo3 la promoción de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente el producto o servicio de la empresa3 la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado" E emplo de estas actividades son: muestras gratis. al seleccionar este medio. como: • )eriódicos ! re istas. utiliza algunos medios. que presentan la imagen de la empresa o producto de la misma-" %as marcas están su etas a condiciones para su conservación y se reglamentan en la %ey de )omento y &rotección de la &ropiedad !ndustrial" Eti+ueta 01E . varias poblaciones vecinas o un n5mero de regiones adyacentes-" (demás. de los ofrecidos por otras organizaciones. el empresario debe poner énfasis en: • (nimar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece" • Canar la preferencia del cliente" #uando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que ofrece. %os volantes son por lo general distribuidos por los due7os o empleados de la empresa. educativos. en colonias seleccionadas. %a radio es accesible a todo lo largo y anc9o de los países *la mayor parte de los 9ogares poseen radios y la mayoría de los ve9ículos de transporte también-" &or tanto.y el eslogan *frase o grupo de palabras.Aceites esenciales Mercadotecnia )ublicidad %a publicidad implica una serie de actividades necesarias para 9acer llegar un mensa e al mercado meta" :u ob etivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto. #ubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado *parte de una ciudad. culturales. deportivos o presentación en ferias y otros" Marcas %a venta de un producto se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre" Esto es posible gracias a las marcas" 8na marca es un nombre. una ciudad completa. la radio ofrece la oportunidad de una e4posición masiva de los mensa es publicitarios" Este medio publicitario también puede dirigirse a un mercado particular.

por e emplo: • Amplia. las palabras del mensa e *atractivo. que le den a sus productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente *larga duración. biodegradable" Anuncio publicitario de la empresa El anuncio publicitario es otro medio que tiene por ob eto motivar al cliente potencial a comprar el producto de la empresa. el recipiente también debe servir como medio publicitario. usos. garantía. pero con posibilidades de e4pansión a otros productos o líneas similares" $o obstante.Aceites esenciales Mercadotecnia :on las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o preparación" . Misión de la empresa %a misión de una empresa es su razón de ser" Es el propósito o motivo por el cual e4iste y. sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final" $o basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca. patentes y otras formas de propiedad industrial. o bien que confunda su mercado y el tipo de necesidad a satisfacer" • Moti adora. es necesario dise7arlas con muc9o cuidado y detenimiento" #abe destacar que la :ecretaría de Economía *:E. . cualidades del producto o servicio. por e emplo: • (tención *orientación al cliente-" • (lta calidad en sus productos yDo servicios" • 'antener una filosofía de me oramiento continuo" • !nnovación yDo diversificación *tecnología de punta-" • /enta as yDo peculiaridades competitivas. . que le den validez y funcionalidad3 la misión debe ser. por tanto.entro de una línea de productos. las etiquetas deben dar a conocer las características. la amplitud no debe ser de tal magnitud que pierda la naturaleza y carácter de la empresa. aumentando el valor del producto ante el cliente3 además se debe buscar que sea reciclable y. presentación y materias primas con que fue elaborado el producto" %as etiquetas no sólo son e4igidas por ley. 6ue inspire a los que laboran en la empresa.e acuerdo con la &rocuraduría )ederal del #onsumidor *&F+)E#+-.ebe refle ar los valores de la empresa y las personas que la dirigen y traba an en ella" %a misión no es sólo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa. la misión debe reunir ciertos requisitos. nombres comerciales. pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable" • Congruente. sino que pueden ugar un papel importante en la imagen que el consumidor construya del producto. sencillez de uso-" &or otra parte. sino también su esquema de valores *ético y moral-" 02G . por lo que dic9o anuncio debe incluir: el dibu o del producto o su equivalente.y los nombres de la empresa y del producto *dirección y teléfono-" III. por tanto.lleva los registros de las autorizaciones de marcas. conforme a lo se7alado en el capítulo de marco legal" Empa+ue El empaque debe ayudar a vender el producto. da sentido y guía a las actividades de la empresa" %a misión debe contener y manifestar características que le permitan permanecer en el tiempo. si es posible.

amena-a de ingreso/ %a amenaza de ingreso en un sector específico depende: • . complicarían o medio ambiente e4terno que de presentarse.. investigación y desarrollo.Aceites esenciales Mercadotecnia Hoda misión debe contestar a tres preguntas básicas: • ¿6ué? *necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa-" • ¿6uién? *clientes a quienes pretende alcanzar-" • ¿#ómo? *forma en que será satisfec9a la necesidad que se pretende atacar-" %a misión de una empresa es la tar eta de presentación de la misma. compras. :on las reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que se aumenta el volumen total por período" :e presentan en la fabricación. provocando una fuerte reacción de sus competidores. ventas y distribución" %as economías de escala. cadenas de servicio. o bien entran en una escala peque7a y aceptan la desventa a en costos" 020 . mercadotecnia.entro de los factores que deben tomarse en cuenta destacan: Nue os ingresos . por lo que e4ige una constante revisión y autoevaluación de su funcionamiento para estimar si es congruente con los ob etivos trazados" %os ob etivos de la empresa son los puntos intermedios de la misión" .e las barreras que estén presentes • .ortale-as0 Hodas aquellas actividades que realiza Debilidades: Hodas aquellas actividades que con un alto grado de eficiencia" 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII realiza con un ba o grado de eficiencia" 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Amena-as0 Hodos aquellos eventos del medio Oportunidades0 Hodos aquellos eventos del ambiente e4terno que de presentarse. evitarían el logro de los ob etivos 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII facilitarían el logro de los ob etivos 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII .e la reacción de los competidores e4istentes" %a amenaza de ingreso es reducida. si las barreras son altas y si el recién llegado espera una fuerte respuesta de los competidores establecidos" 1arreras para el ingreso Econom2as de escala. oportunidades ! amena-as .ortale-as.ODA/ Es una 9erramienta sencilla que permite realizar un diagnóstico rápido de la situación de cualquier empresa. considerando los factores e4ternos e internos que la afectan y así poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las metas y ob etivos in9erentes a la empresa" . o bien frenan al que pretende ingresar en el mercado y lo obligan a producir en gran escala. debilidades.

al cambiar de un proveedor a otro. por la necesidad de asegurar la distribución de su producto. crédito al cliente. independientes de las economías de escala" Hales venta as son: ∗ Hecnología de producto patentado: se mantiene la propiedad de los conocimientos del producto o características de dise7o mediante patentes o secreto" ∗ (cceso favorable a materias primas: las empresas establecidas pueden 9aber contratado las fuentes más favorables de abastecimiento de materias primas" ∗ 8bicaciones favorables: las empresas establecidas pueden 9aberse ubicado con venta a antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios" ∗ :ubsidios gubernamentales: los subsidios preferenciales pueden otorgar a las empresas establecidas. los proveedores de nuevo ingreso tendrán que ofrecer una gran me oría en el costo o desempe7o. :ignifica que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del pasado. diferencias del producto o por ser el primero en el sector" +bliga a quienes desean ingresar al mercado a realizar elevados gastos para superar la lealtad e4istente del cliente con la competencia. ya que los traba adores me oran sus métodos y se vuelven más eficientes3 se desarrollan equipos y procesos especializados. instalaciones de producción. :e necesitan grandes recursos financieros para ingresar y competir" Jay que evaluar si los requerimientos de capital se aplicarán a publicidad peligrosa. venta as duraderas en algunos sectores" ∗ #urvas de aprendiza e *o de e4periencia K cambios tecnológicos-: :e presenta la tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la empresa adquiere más e4periencia en la elaboración de un producto" %os costos se reducen. %as empresas establecidas pueden tener venta as de costo no igualables respecto a las de sus competidores de nuevo ingreso. inventarios. asignaciones para publicidad compartida y similares. ya que no e4iste valor de rescate si falla el ingreso" Re+uisitos de capital. lo cual reduce las utilidades" Des enta3as en costo independientes de las econom2as de escala. lo que implica pérdidas de iniciación y un largo período de tiempo" Estas inversiones son peligrosas. generan una barrera para el ingreso a un sector" %os costos cambiantes pueden incluir costos de: ∗ Feentrenamiento del empleado ∗ $uevo equipo au4iliar ∗ &robar y calificar la nueva fuente ∗ Fequerimiento de ayuda técnica por depender del apoyo de ingeniería del proveedor" ∗ Fedise7o del producto" :i estos costos de cambio son elevados. agresiva e irrecuperable3 en investigación y desarrollo. se puede crear una barrera. servicio al cliente. y los cambios en el dise7o del producto simplifica su fabricación" 02< . para que el comprador cambie a la propuesta actual" Acceso a los canales de distribución " &ara quienes desean ingresar. o para cubrir las pérdidas iniciales" Costos cambiantes" %os costos que tiene que cubrir el comprador. por lo que la nueva empresa deberá persuadir a los canales de que acepten su producto mediante la reducción de precios. debido al grado en que los canales lógicos de distribución para el artículo 9an sido previamente utilizados por las empresas establecidas.Aceites esenciales Mercadotecnia Di#erenciación del producto.

que no sólo elevan el costo del capital de ingreso. y si las empresas establecidas pueden patentar la e4periencia. y deben soportar grandes pérdidas de iniciación porque los precios pueden ser inferiores o casi iguales al costo. debilidades amenazas y oportunidades de su empresa: 02= . lo que a su vez les permitirá invertir en el desarrollo de nuevas técnicas y equipo" )ol2tica gubernamental" El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a determinadas industrias. tendrán costos más elevados que las empresas establecidas.cambios tecnológicos/. capacidad de deuda. lo cual les concede la formulación estratégica de respuesta" Reacción esperada. estableciendo controles tales como: requisitos de licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas" %as normas para la aprobación del producto pueden imponer sustanciales plazos críticos. %as e4pectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reacción de los competidores también influirán como una amenaza de ingreso" %as posibilidades de represalias para el ingreso son: ∗ )uerte represalia a los que ingresan al sector" ∗ Empresas establecidas con elevados recursos. capacidad productiva para defenderse" ∗ Empresas establecidas con gran compromiso en el sector industrial" ∗ #recimiento lento del sector industrial. entonces el efecto es una barrera al ingreso" %as empresas de nuevo ingreso.Aceites esenciales Mercadotecnia )atentar e4periencia . sino que dan a las empresas establecidas información anticipada del ingreso inminente y. :i los costos disminuyen con la e4periencia *cambio tecnológico. 9aciendo que los competidores concursen entre ellos y buscando sobre todo la rentabilidad de la industria" )oder negociador de los pro eedores %os proveedores pueden e ercer un poder de negociación sobre quienes participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios" %as siguientes preguntas le ayudarán a conocer las fortalezas. negociando por una calidad superior o más servicios. sin ninguna e4periencia. mismos que limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente" )oder negociador de los compradores %os compradores compiten en el sector industrial forzando la ba a de precios.en un sector industrial. 9asta lograr la e4periencia y los costos de las empresas establecidas que cuentan con un flu o de efectivo elevado debido a sus costos más ba os. en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor. lo que limita el ingreso de nuevas industrias y deprime los resultados financieros de las ya establecidas" )resión de productos sustitutos Hodas las empresas dentro de un sector industrial compiten contra empresas que producen artículos sustitutos.

Aceites esenciales Mercadotecnia Concepto 0" <" =" @" ?" 1" 2" B" E" ¿:us costos son reducidos respecto a la competencia? ¿Hiene identificación su producto *es distintivo-? ¿Hiene solvencia económica? ¿:us costos al cambiar de proveedor son elevados? ¿:u producto es distribuido adecuadamente? ¿Hiene patente su producto? ¿:e abastece sin problemas de materias primas? ¿Fecibe alg5n apoyo gubernamental? ¿Hiene procedimientos eficientes? "2 No 0G" ¿Hiene problemas con las aprobaciones del gobierno? 00" ¿#ontempla elevada competencia? 0<" ¿El producto tiene sustitutos competitivos? 0=" ¿Hiene calidad y es competitivo su producto? 0@" ¿%a calidad y precio de su proveedor es satisfactoria? I*. a ustes de acuerdo con la demanda. el área geográfica que cubren y la principal venta a que les 9a permitido ganar mercado. Auditor2a de mercadotecnia An5lisis ambiental %a participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar. la mercadotecnia se enfocará 9acia alguna de las siguientes actividades: • • • • . ya que con esta información se podrá determinar con mayor facilidad la estrategia de posicionamiento que deberá seguir la empresa. como nuevos sabores. ya que es posible seleccionar varias rutas de acción una vez que se conoce este aspecto" (sí. comisiones. debiéndose cubrir en todos los casos los costos en que incurra la 02@ . no buscar seg5n el precio una diferenciación del producto y. con un precio ba o en comparación con la competencia3 o bien. por tanto. ingresar con un precio similar al de la competencia" :e deben analizar las venta as y desventa as de cualquiera de las tres opciones. descuentos por compra en volumen o pronto pago. entre otros" 8na empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción.esarrollar la entrada del nuevo producto al mercado" +frecer innovaciones periódicas.esarrollar nuevos productos" !ntensificar la luc9a por ganar participación de mercado a partir de campa7as periódicas de promoción y publicidad" &ara conocer esta participación. no sólo para ingresar al mercado sino para desarrollarse con eficacia dentro de él" Aspectos económicos %a política de precios de una empresa determina la manera en que se comportará. se recomienda que la empresa identifique a sus principales competidores. tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia. colores o presentaciones" . en cuanto a precio introductorio en el mercado. promociones.

se recomienda establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen. puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales yDo distribuidores" An5lisis Competiti o Hodo producto o servicio de una empresa se debe encaminar 9acia la satisfacción de una necesidad o a la solución de un problema. :on peculiaridades que posee el producto o servicio. en los estudios de mercado para una producto nuevo. en comparación con otros ya e4istentes en el mercado" (lgunos e emplos de venta as competitivas. que lo 9acen especial y garantizan su aceptación en el mercado3 casi siempre. como en las investigaciones sobre publicidad. en un momento dado.Aceites esenciales Mercadotecnia empresa. pueden ser: servicio posventa. por lo que se deben establecer correcta y concretamente estos elementos" :i se cumple con ello.¿#uál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado?3 b. las investigaciones se realizan sobre productos similares ya e4istentes. que los diferencien de otros similares. que los productos o servicios en el mercado no poseen todavía" • Distinciones competiti as. garantía" An5lisis de mercado %a investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia. precios. pueden ser: un nuevo saborizante para dulces. un nuevo servicio de comunicación vía buzón de voz.¿6ué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor? 02? . también deben poseer ciertas características particulares. algunos de ellos no son aplicables. presentes en el mercado" E4isten dos términos encaminados a describir las características antes se7aladas. sistema de distribución. y por promociones. las preferencias del consumidor por los productos o servicios de la empresa que los presenta3 normalmente.¿#uáles son las características promedio en precio y calidad?3 c.¿6ué tipo de envase es el preferido por el consumidor?. pero a los que se les dará atención especial para que la empresa se distinga por poseerlos" (lgunos e emplos de distintivos competitivos. un sistema innovador de calentamiento automático de bebidas. y d. los productos yDo servicios de la empresa. etcétera" En este caso se trata de productos o servicios innovadores. dise7o y aceptación de envases. éstos son: • *enta3as competiti as. que le dan imagen a la misma y que inclinarían. ventas. para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto: a. sin olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución" El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza. estas características son aspectos que 9acen 5nicos a los productos o servicios de la empresa. distintivas. con características e4cepcionales o fuera de lo com5n. ya que el producto a5n no e4iste" ( cambio de eso. :on aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa. que e4isten ya en el mercado. para un segmento de mercado definido" %o anterior es la base del posible é4ito de una empresa. publicidad y producto" (sí mismo. segmentación y potencialidad del mercado" :in embargo. son elementos comunes.

. tratará de ubicar y destacar los principales riesgos y oportunidades que la industria ofrece. citando las fuentes de donde fueron obtenidas" 8n elemento más a resaltar en este punto. regional y local. es la importancia que la industria posee. #on los productos e4istentes. de acuerdo con las características de su medio actual y futuro" Es importante ustificar toda información y proyecciones que se presenten.iversificación &enetración en el mercado .esarrollo de productos $uevo Estrategia de penetración en el mercado. ya que en gran medida las proyecciones realizadas se refle arán en este aspecto particular" *.esarrollo del mercado . la empresa se dirige 9acia nuevos ámbitos geográficos y nuevos segmentos de clientes para aumentar las ventas por medio de los canales de distribución" 021 . así como las condiciones futuras que se pueden prever para la misma seg5n el reciente desarrollo que 9aya presentado" (sí mismo. a nivel nacional. %a empresa que funciona en un mercado concreto se propone intensificar sus esfuerzos comerciales" %os medios principales son la publicidad y las ventas.Aceites esenciales Mercadotecnia Es recomendable obtener la mayor cantidad y variedad de información acerca de la situación real del mercado en el que se pretende introducir un producto" Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe 9acer en el nuevo proyecto con el fin de tener el má4imo de probabilidades de é4ito cuando el nuevo producto salga a la venta" An5lisis de la empresa Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o sector en que se encontrará involucrada la empresa.ormulación de estrategias %a relación productoLmercado que se 9aya elegido determinará las dimensiones estratégicas del concepto de comercialización y la orientación productoLmercado será fundamental también para determinar la estrategia de proyecto" En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercialización" Mercado (ntiguo (ntiguo )roducto $uevo . 9aciendo especial 9incapié en los productos o servicios e4istentes" %a variante de un producto o servicio e4istente se denomina relanzamiento" +tra 9erramienta usada como estrategia de penetración en el mercado es la disgregación de productos e4istentes en componentes disgregados" Estrategia de desarrollo del mercado.

Aceites esenciales Mercadotecnia Estrategia de desarrollo de productos. que por una parte se relacionan con el planteamiento estratégico del proyecto y. %a empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos" Estrategia de competencia ! estrategia de ampliación de mercados %a cuota de mercado puede aumentar a consecuencia de obtener ganancias en el terreno a e4pensas de los competidores. y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios" %os factores necesarios para una estrategia de diferenciación son: • )uerte potencial de comercialización 022 /olumen del mercado . la empresa con mayor cuota de mercado es la 5ltima que modifica su estrategia" Estrategia de ampliación del mercado. por e emplo. de cuando el mercado 9a llegado a la saturación o madurez" :i las empresas e4istentes 9an adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia" Es interesante observar que a menudo. %a estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de comercialización de la empresa se orientan en su mayor parte 9acia la creación de un nuevo mercado o 9acia la ampliación del volumen del mercado ya e4istente" %a idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posición venta osa respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado" Estrategia de la di#erenciación Esta estrategia tiene por ob eto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere 5nico en la industria" %a diferenciación protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores con la marca o con la empresa. es estable o disminuye" En la figura ad unta se indican las características de ambas. En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores" :e podrá elegir esta estrategia cuando no sea recomendable 9acer planes para una ampliación del volumen total del mercado. por la otra. %a empresa se propone desarrollar sus productos y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes" Di ersi#icación. determinan el concepto de comercialización" Estrategia de competencia ! estrategia de ampliación del mercado Estrategia de competencia Estrategia de ampliación del mercado /olumen del mercado #uota de mercado de la empresa Estrategia de competencia. que sería el caso. si el volumen total del mercado crece.

y la determinación preliminar del nivel de precios" %a estrategia del liderazgo en costo se orientará 9acia precios de venta ba os en el mercado de un determinado producto" %a estrategia de diferenciación tendrá por meta unos precios de venta de categoría mediana o un tanto altos" 8n nivel de precios altos sólo puede lograrse con la estrategia de los 9uecos.se pretende. en parte de la gama de productos o en un ámbito geográfico limitado" %as aptitudes requeridas para esto se derivarán del ob etivo estratégico en que se 9aga 9incapié" $o se les puede dar una definición general" &ara lograr una concentración de fuerzas.Aceites esenciales Mercadotecnia • • • • • #apacidad en la esfera de investigación y desarrollo Crupos de clientes con mayor poder adquisitivo &artes de la gama de productos Hradición en la industria #ooperación con los conductos de abastecimiento y distribución Estrategia del 6ueco %a estrategia del 9ueco se basa en la creencia de que concentrarse en una meta estrictamente limitada. y cuánto tiempo se necesita para alcanzar la meta? • ¿6ué relación productoLmercado debe formar la base del concepto de comercialización? • ¿#uál será la gama de productos *productos. diferenciación o 9ueco del mercado? • ¿6ué posición en el mercado *cuota de mercado.esarrollará el proyecto la posición de mercado e4clusivamente con sus propios medios o e4isten posibilidades de cooperación? %as tres cuestiones conceptuales básicas que se 9an de analizar para determinar la estrategia del proyecto están mutuamente vinculadas" El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definición y segmentación del mercado" Determinación de los grupos ob3eti os de los productos &ara preparar el concepto de comercialización. conviene definir los grupos ob etivo de los productos porque la decisión en favor de ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino también el dise7o técnico y la elección de tecnología" .e a9í que sea importante evaluar la relación entre tipos de productos y grupos de clientes" 02B . es necesario optar por uno de tres tipos genéricos de estrategia" Esta elección entra7a siempre una cierta posición en el mercado *cuota de mercado. nivel de precios-? • ¿En qué grupo ob etivo de clientes se concentrará la atención? • ¿6ué estrategia se elegirá: competencia o ampliación del mercado? • ¿6ué aptitudes básicas se necesitan para lograr el é4ito frente a competidores potenciales reales? • ¿. resulta más eficiente que actuar en una esfera amplia de competencia" :e 9ará 9incapié en un grupo limitado de compradores. porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es peque7o y una empresa competidora cualquiera muy probablemente no se concentraría en ese segmento" Determinación de la estrategia (l determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas: • ¿#uál es el ámbito geográfico en el que actuará el proyecto? • ¿6ué estrategia básica se debe elegir: liderazgo en costos.

Aceites esenciales Mercadotecnia (demás de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo. se deben considerar las siguientes metas empresariales: • #ifra de negocios • #uota de mercado • !magen • . y. servicios de mantenimiento. la estrategia de liderazgo en costo e4ige una combinación de 9erramientas de comercialización totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación. así como a los canales de distribución" El producto. por una parte.en cada mercado" &ara dise7ar la gama de comercialización también reviste importancia considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los consumidores y los competidores" %a combinación óptima o gama de comercialización más adecuada estará determinada por las características del mercado. comerciantes. períodos de gestación" 02E .eneficios Es importante evitar los ob etivos poco acordes con la realidad y las e4trapolaciones carentes de elementos críticos" %a posición de los productos en los ámbitos de producto y de grupo ob etivo se puede determinar en función de los competidores o de los usuarios" :i se desea disponer de una base para determinar los ob etivos y las estrategias de comercialización. por la estrategia de comercialización" &or e emplo. los factores que a continuación se citan revisten un interés particular y deben definirse para cada grupo ob etivo" • Estructura y volumen potencial del mercado • $ecesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan para adoptar decisiones de compras • #ompetencia • $ivel de precios del mercado • Fequisitos de los productos • (ptitudes básicas e4istentes o nuevas aptitudes Determinación de los ob3eti os de comerciali-ación %os ob etivos de comercialización son ob etivos de ventas en la posición conveniente dentro de los ámbitos de productos y de grupos ob etivo" &ara determinar los ob etivos de ventas. el precio. competidores. por la otra. precios. la promoción y la distribución de componentes se deben considerar como 9erramientas y se 9an de combinar en forma óptima para lograr los ob etivos de comercialización" &ara determinar la gama de comercialización óptima es esencial comprender las relaciones recíprocas que e4isten entre los participantes *clientes. y 9abría que dise7arla de forma diferente para los mismos mercados. cantidad de productos. se requiere información sobre los siguientes aspectos: • • • • • &untos fuertes y débiles de los competidores &untos fuertes y débiles propios $ecesidades concretas del usuario final !magen de la empresa &erfil de costos )ol2tica de me-cla promocional :e debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización en lo referente a los clientes o usuarios finales.

el departamento o gerencia de ventas también recibe el nombre de mercadotecnia" En este sentido. así como determinar el crecimiento del mismo • &lanear el sistema de distribución • .Aceites esenciales Mercadotecnia *I. promoción y ventas. entre otras actividades. la tendencia de las ventas. la adecuación de la publicidad que realiza la empresa. dependiendo del tipo de negocio y la comple idad del mercado" (lgunas empresas necesitan un mercadeo intensivo y un plan de mercadotecnia claro y convincente. cuya función no sólo es vender" %a magnitud del costo de entas depende tanto del tama7o de la empresa. estimulando en los clientes el deseo o la necesidad de adquirirlo" %as funciones específicas son: • Elaborar un plan de traba o • Elaborar estrategias de promoción • Elaborar estrategias de publicidad y ventas para difundir de la manera más rápida el producto • Evaluar el mercado potencial. dado que precisan de un cierto volumen de ventas para subsistir" (lgunos de los componentes más importantes de un plan de mercadotecnia se presentan en los ane4os" 0BG .efinir el mercado meta • !nteractuar con los clientes para establecer un punto de contacto con la empresa • &lanear y definir las metas de este departamento E aluación ! presupuesto de la mercadotecnia En ocasiones. sino que implica una actividad más amplia" 'ercadotecnia puede abarcar. vendedores y c9ofer. como del tipo de actividades que los promotores del proyecto deseen que desarrolle este departamento" )lan de mercadotecnia El ob etivo de un plan de mercadotecnia es prever la manera en que la empresa intentará posicionarse y reaccionar ante las condiciones del mercado para tener é4ito en sus ventas" El plan de mercadotecnia se puede presentar en formas diferentes. Aspectos administrati os de la mercadotecnia El área de mercadotecnia se ocupará de las estrategias de mercado. para difundir de manera rápida el producto y acrecentar las ventas. un departamento de mercadotecnia puede constar no sólo de un gerente. etc" :eg5n se observa. productos o servicios adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores: el estudio de la estratificación del mercado. las cuotas y el porcenta e de participación de la competencia en el mercado.eterminar la política de precios *en con unto con los departamentos de producción y finanzas• . sino también de personal altamente capacitado y especializado. como son: publicidad. vender no sólo significa 9acer llegar el producto al intermediario o consumidor. una secretaria. la investigación y el desarrollo de nuevos mercados o servicios.

participación en ferias y e4posiciones y una campa7a constante de relaciones p5blicas para mantener el alto perfil del producto" Elementos para 'e orar la &enetración de 'ercados: /isitas a industrias para la promoción y demostración del producto así como la asistencia a ferias y eventos de este tipo de producto" %a estructura tradicional a seguir para penetrar mercados se refiere a: • • • • • Elaboración del producto final de la más alta calidad 'e orar la presentación del producto Hiempos de entrega oportunos 'e ores servicios al cliente &recio competitivo 0B0 .Aceites esenciales Mercadotecnia Recomendaciones Espec2#icas para el 7iro0 'ecanismos de &romoción y &ublicidad más 8tilizados: ( través de anuncios en revistas especializadas.