You are on page 1of 21

The 2nd National Conference UKWMS

Surabaya, 6 September 2008

STEALTH MARKETING:
Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini

Oleh:
Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto
Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia

Abstract
The degree of competition to reach consumers is rise today. Firms striving to reach consumers through
today’s swell of marketing clutter frequently are employing novel marketing practices. Although many
nontraditional marketing messages are effective through clever, entertaining, and, ultimately, benign
means, others rely on deception to reach consumers. In particular, one form of covert marketing, known
as stealth marketing, uses surreptitious practices that fail to disclose or reveal the true relationship with
the company producing or sponsoring the marketing message. In addition to deception, stealth marketing
can involve intrusion and exploitation of social relationships as means of achieving effectiveness.
Therefore, issue on stealth marketing become important, because it is created or related to ethical
problems on marketing practices. The discussion about ethical problems of stealth marketing encourage
the public policy maker to protect consumer, encourage the marketers to create marketing practices that
educate consumers, and encourage the consumers to become more critical to many form of stealth
marketing practices. This article is a literature study which tries to explain deeply the concept of stealth
marketing and its ethical problems.

Keywords: stealth marketing, ethics, deception, intrusion, exploitation, consumer criticism

I. PENDAHULUAN

Persaingan di antara perusahaan untuk mendapatkan pelanggan bukan merupakan hal

yang aneh lagi. Perusahaan giat melakukan banyak kegiatan pemasaran, beberapa praktisi

pemasaran memperkirakan bahwa konsumen disuguhi kurang lebih dari 1000 buah iklan setiap

harinya (Marsden, 2006 dan Shenk, 1998). Di Indonesia sendiri, menurut penelitian dari lembaga

ACNielsen tingkat kepadatan iklan televisi mencapai angka kurang lebih 1000 buah iklan per

minggu. Rata-rata orang dewasa Indonesia menonton iklan televisi sebanyak 850 buah iklan per

1
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

minggu, sedangkan ibu-ibu rumah tangga menonton iklan lebih banyak lagi yakni 1200 buah

iklan per minggu (Kuswati, 2007).

Tingginya tingkat kepadatan iklan (televisi) dan banyaknya jumlah iklan yang ditonton

oleh masyarakat menjadikan iklan sebagai salah satu alat pemasaran yang dapat memiliki

pengaruh pada masyarakat. Iklan dapat memberikan pengaruh positif jika iklan tersebut bersifat

mendidik dan sebaliknya dapat memberikan pengaruh negatif jika tidak mendidik. Bersifat

mendidik dalam artian iklan tersebut tidak memberikan informasi yang terlalu berlebihan, dan

menyesatkan dalam membujuk konsumen. Terdapat beberapa iklan yang diberikan kepada

konsumen bersifat tidak mendidik. Hal ini dapat menjadi ancaman serius bagi pelanggan, karena

dapat menciptakan mind-set yang cenderung tidak masuk akal (logika) bagi konsumen dan

merusak moral masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidak mendidik, juga memiliki arti

iklan tersebut tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepada konsumen, sehingga

konsumen seringkali dibodohi.

Salah satu bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat menciptakan konsumen yang

tidak terdidik adalah stealth marketing. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk membahas

tentang stealth marketing. Pembahasan yang dilakukan penulis berupa penjelasan secara lebih

dalam mengenai konsep dari stealth marketing dan permasalahan etika yang dapat

dimunculkannya.

II. PEMBAHASAN

Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang

tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang

mensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk
2
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran

kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of

mouth marketing.” Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007)

mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk

berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk

berbicara.” Dalam pemasaran konvensional, terdapat tiga informasi antara lain product

knowledge, persuasion knowledge dan agent knowledge (Martin dan Smith, 2008). Product

knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat informasi mengenai produk yang

dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk. Persuasian knowledge artinya

dalam komunikasi pemasaran terdapat unsur membujuk terhadap konsumen secara terang-

terangan. Agent knowledge artinya terdapat agen pemasaran yang membujuk konsumen secara

terang-terangan. Secara terang-terangan artinya orang yang melihat dan mendengar sebuah

komunikasi pemasaran mengetahui perusahaan mana yang mensponsorinya. Dalam stealth

marketing, tiga informasi di atas tidak diperlihatkan secara terang-terangan.

Stealth marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran

konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi

daripada pemasaran tradisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik

pemasaran yang dapat bertahan lama. Pada dasarnya, stealth marketing berupaya untuk

menyajikan sebuah produk atau jasa baru dengan menciptakan “buzz” dalam sebuah cara yang

tersembunyi. Stealth marketing menyajikan produk dengan fitur-fitur menarik yang dapat

membuat orang yang melihatnya terkesan dengan produk yang ditawarkan. Tujuan utama dari

pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat untuk dapat memasarkan produk

atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan. Esensinya, pemasaran seperti ini
3
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

menciptakan sebuah kondisi word-of-mouth yang positif, sehingga akan memunculkan

konsumen-konsumen yang dapat memasarkan produk secara spontan. Pada akhirnya, pesan yang

dimunculkan dalam komunikasi pemasaran tersebut dapat tersebar mulai dari trendsetter kepada

para konsumen. Pesan dari komunikasi pemasaran tersebut dapat disampaikan dalam beberapa

cara: secara fisik (selebritis atau trendsetters mungkin terlihat dengan merek yang

dipasarkannya), secara verbal (orang-orang mungkin membicarakan merek dalam percakapan

secara on-air maupun off-air), secara virtual (pesan dapat disebarkan melalui internet chatrooms,

newsgroup, atau weblogs). Jika konsumen suka pada produk atau jasa baru tersebut, mereka akan

mengatakannya kepada teman-teman dan kolega, sehingga tidak menutup kemungkinan pesan

tersebut akan tersebar luas. Dengan menghubungkan produk dengan gaya hidup penerima pesan,

stealth marketing memasarkan produk dan jasa dengan cara yang paling halus dibanding yang

lain.

Pendapat lain mengenai stealth marketing adalah dikemukakan oleh Kafi Kurnia, praktisi

pemasaran yang menulis buku “Anti-Marketing”. Stealth marketing menurutnya dikatakan

sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan obyek

pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya

konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle.

Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, Kratingdaeng di berbagai tong

sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat

digandrungi. Menurut Kafi, salah seorang rekannya di Indonesia sudah meniru cara ini ketika

membuka restoran baru. Di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman

sebanyak-banyaknya untuk diparkir di depan restorannya sehingga memancing orang penasaran

dan mampir mencicipi hidangannya. Teknik sederhana itu ternyata memang tulen sakti. Orang
4
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik ini

berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeser pun.

Pemasaran antiradar juga sering dilakukan para agen dan distributor mobil. Caranya, mereka

membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobil-mobil yang baru saja diluncurkan. Lagi-lagi

motivasinya untuk menggelitik dan merangsang rasa penasaran. Konsumen menjadi terpikat,

karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu di jalan.

Cara itu pula yang ditempuh Toyota dengan merek Scion, yang diluncurkan 9 Juni lalu di

California. Karena tahu sekarang ini mereka yang berumur 18-25 tahun tengah merancang

sebuah generasi internet diperkirakan pada 2010 ada 60 juta warga di Amerika yang familier

dengan internet Scion pun mengarahkan pemasarannya ke sana.

Para dealer sengaja memarkir Scion di depan toko-toko musik di California. Menawari para

calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan suvenir cuma-cuma

seperti CD musik. Mobil-mobil Scion juga diparkir di lapangan parkir gedung-gedung konser

musik, untuk pamer. Scion tidak lagi diiklankan lewat TV, karena pemasar antiradar kebanyakan

antiiklanTV. Brosur-brosur Scion hanya disebarkan lewat majalah-majalah gaya hidup generasi

internet. Tujuannya, agar Scion tidak menjadi asal merek kebanyakan, melainkan sebuah merek

yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi internet

sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka. Scion saat ini tengah mendapat perhatian

dan menjadi buah bibir berkat pemasaran antiradar mereka yang cukup kontroversial.

Pemasaran antiradar atau stealth marketing menjadi trend baru. Berkat pendekatannya yang

artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, melainkan cukup berbisik dan melirik. Tapi, kadang

bisikan jauh lebih dahsyat dari suara berisik. Berbisik bisa lebih intim. Suaranya mungkin jauh

5
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh pancaindra kita, intensitasnya

terasa jauh lebih nyaring. (www.Gatra.com dan www.jakartaconsultinggroup.com)

Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing

Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga faktor yang ikut

berkontribusi dalam mengurangi efektivitas dari iklan televisi dan teknik-teknik periklanan

lainnya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum

Terdapat dua buku yang berisi tentang kritik terhadap industri periklanan yang

dipublikasikan pada tahun 2002. Sergio Zyman memiliki argumen bahwa waktu 30 detik dari

iklan di televisi tidak cukup untuk membangun awareness (perhatian) dari penonton, oleh karena

itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu. Al dan Laura Ries

juga memiliki argument bahwa Public Relation (PR) seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk

memasarkan produk inovasi baru, dan kemudian diikuti oleh iklan. Efektivitas biaya periklanan

menjadi penyebab mengapa mereka memberi rekomendasi kepada kita untuk melakukan teknik-

teknik pemasaran non-tradisional. Al dan Laura Ries memberikan contoh tentang keberhasilan

dari perusahaan Botox dalam memanfaatkan PR. Dia berpendapat bahwa Botox telah memiliki

omset sebesar $300 juta tanpa melakukan periklanan. Krispy Kreme juga menjadi perusahaan

favorit di Amerika dengan sedikit melakukan periklanan yang tradisional.

2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi

Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan

bahwa saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar

semakin banyak terbagi-bagi. Oleh karena semakin banyaknya jumlah stasiun televisi, jumlah
6
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

stasion pemancar radio, dan media komunikasi lainnya, maka pendengar dibagi-bagi ke dalam

kelompok yang lebih kecil. Sehingga hal tersebut membuat pemasar lebih sulit dan tentunya

lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu. Sebagai contoh, di 200

saluran TV, program perorangan memiliki penonton yang lebih sedikit dibandingkan masa lalu.

Fakta penelitian terbaru mengungkapkan bahwa semakin banyak generasi muda yang kurang

suka menonton televisi, karena mereka cenderung lebih menyukai bermain video game.

Penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2003 menunjukkan bahwa pemuda usia

antara tahun 18 dan 34 yang menonton televisi berkurang jumlahnya sekitar 7.7% dibandingkan

satu tahun sebelumnya.

3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)

Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuannya untuk tidak

menayangkan (skip or eliminate) iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah

dengan memencet (klik) satu tombol di remote control jika muncul iklan yang tidak mereka

kehendaki. Oleh karena itu tidaklah mengherankan jika terdapat beberapa penelitian yang

menemukan bahwa untuk mencapai 80% dari konsumen wanita usia 18 sampai 49 tahun,

terdapat peningkatan jumlah iklan dari 3 iklan di tahun 1995 sampai 97 di tahun 2000. Penelitian

lain yang ditujukan kepada 112 eksekutif pemasaran dari Asosiasi Periklanan Amerika,

menunjukkan bahwa 76% dari responden mengatakan akan mengurangi pembelanjaan iklan

ketika PVRs menjangkau 30 juta rumah.

Frustasi dengan beberapa kelemahan dari teknik pemasaran yang tradisional, dan

munculnya beberapa alat yang dapat membantu penonton untuk tidak menayangkan iklan

membuat pemasar perlu memikirkan cara baru dalam menyampaikan komunikasi pemasarannya.

7
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

Lebih spesifik, mereka harus memikirkan bagaimana caranya menciptakan pesan yang halus

sehingga sulit bagi konsumen untuk menolaknya.

Tipe-tipe teknik stealth marketing

Ada beberapa teknik pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh keuntungan

kompetitif. Enam teknik stealth marketing tersebut adalah: viral marketing; brand pushers;

celebrity marketing; bait-and-tease marketing; marketing in video games; and marketing in pop

and rap music. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketika konsumen tidak merasa

sadar bahwa ada kesan komersial dibaliknya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Viral Marketing

Istilah "viral marketing" diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal)

pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail dengan

mengirimkan pesan "Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com"

bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si pengirim tentang suatu produk. Dengan

demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan "word of mouth" melalui

suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui "word of mouse"

dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan tersebut. Setelah mereka

tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat merekomendasikannya kepada

temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui e-mail dari seseorang yang anda ketahui

adalah betul-betul lebih terpercaya dibandingkan satu e-mail tanpa nama.

Salah satu contoh dari viral marketing adalah weblogs, atau yang lazimnya dikenal

dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang

berkomunikasi yang sudah menjadi trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna web yang
8
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

berusia muda. Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku harian

yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka biasanya menulis

beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update secara teratur. Mereka biasanya

berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihan-pilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang

dibicarakan, kemudian membangun sebuah percakapan yang interaktif. Mereka juga membangun

sebuah link dengan halaman web site dan blogs lainnya yang berisi berbagai macam topik

bahasan mulai dari teknologi, media, dan hiburan sampai politik, ekonomi, dan budaya.

Pemanfaatan blogs untuk kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper,

sebuah perusahaan yang memproduksi soft-drink. Untuk menarik calon pelanggannya, Dr.

Pepper membangun sebuah blogs yang dapat memasarkan produknya secara sembunyi-

sembunyi. Dr. Pepper juga merekrut sejumlah anak muda untuk menjadi bloggers, yang berusia

remaja sampai usia 20 tahunan. Sejumlah remaja tersebut terlebih dahulu diminta untuk

mengikuti masa orientasi, dengan tujuan supaya mengetahui upaya pemasaran Dr. Pepper

melalui blogs, yang diisi dengan pendapat bloggers tentang antusiasme mereka terhadap produk

tanpa diketahui banyak orang kalau mereka adalah para pemasar dari Dr. Pepper.

2. Brand Pushers

Brand pushers adalah teknik stealth marketing dengan merekrut aktor dan aktris baru

untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari-hari dengan

memasukkan pesan komersial secara implisit. Para aktor dan aktris yang dipilih ini harus yang

memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik. Tujuan utama dari brand

pushers ini adalah untuk menampilkan suatu perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan

suatu merek produk tanpa diketahui oleh orang lain.

9
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing berupa brand

pushers ini adalah Sony Ericsson. Dalam memasarkan produk terbarunya, yaitu kombinasi antara

telepon selular dan kamera digital mereka melakukan brand pushers. Mereka merekrut aktor dan

aktris baru yang berjumlah 60 orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan

turis yang sedang melakukan liburan. Cara yang dilakukannya adalah mereka meminta orang

lain untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan telepon seluler baru Sony Ericsson

tipe T68i, telepon seluler yang dilengkapi dengan fasilitas kamera. Tujuan dari teknik pemasaran

seperti ini adalah untuk melakukan intrik supaya orang lain tersebut mengetahui dengan

sendirinya produk high-tech terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka

memiliki pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut. Dengan cara

seperti ini, maka calon konsumen menerima pesan pemasaran dari perusahaan bukan melalui

iklan seperti biasanya, tetapi melalui demonstrasi langsung mengenai fitur-fitur produk di

dalamnya. Sehingga hal seperti ini terlihat lebih efektif, karena konsumen memiliki pengalaman

sendiri dengan produk.

3. Celebrity Marketing

Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis untuk

memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari selebritis tersebut

untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk yang dipasarkan.

Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri kesehatan.

Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di wawancara oleh Matt

Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa salah seorang temannya mengalami

sakit mata sebelah yang disebut macular degeneration. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat

baru, Visudyne, yang dapat mengobati penyakit tersebut. Pada bulan Juli 2002, Ann Wilson,
10
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

penyanyi rock tahun 70 sampai 80-an, direkrrut oleh perusahaan pembuat alat penurun berat

badan, yaitu Lap-Band. Wilson muncul dalam acara di CBS yaitu The Early Show untuk

memasarkan alat tersebut. Selanjutnya pada bulan Agustus 2002, aktris Kathleen Turner muncul

dalam acara Good Morning America di ABC dan CNN untuk berdiskusi tentang perjuangannya

mengobati penyakit rheumatoid arthritis, yang menarik, ketika dia tidak menyebutkan secara

khusus nama sebuah perusahaan atau merek, dia merekomendasikan kepada para penonton untuk

mengunjungi halaman web yang disponsori oleh Amgen Inc. and Wyeth, yang memproduksi

Enbrel, sebuah obat yang dapat mengobati penyakit yang dideritanya.

4. Bait and Tease Marketing

Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW.

Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa pembeli mobil BMW adalah orang-orang yang

jarang menonton TV, mereka lebih sering mencari informasi dan melakukan transaksi melalui

internet. Untuk menjangkau pembeli seperti ini, maka BMW membuat film pendek tentang

mobil produksinya, yang hanya bisa dilihat di halaman website, mereka membuat film yang

berdurasi antara 5 sampai 7 menit yang terdapat dalam halaman website bmwfilms.com. Dengan

cara yang seperti ini pesan iklan yang disampaikan oleh BMW tidak akan dapat dihindari oleh

konsumen, karena disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa (compelling way), di

mana informasi tentang produk hanya tersedia di halaman website.

5. Marketing in Video Games

Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan logo

perusahaan dalam permainan. Teknik pemasaran seperti ini berbeda dengan pemasaran melalui

media televise maupun film. Jika pemasaran melalui media televisi dan film, pesan diterima

secara pasif oleh penerima, sedangkan dalam pemasaran melalui video games, penerima pesan
11
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

lebih aktif karena lebih berinteraksi. Hal inilah yang menyebabkan mengapa pemasaran melalui

video games ini pesan yang ingin disampaikan lebih sering dimunculkan.

Salah satu contoh kasus dalam pemasaran melalui media video games ini adalah

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh McDonald’s dan Intel pada games The Sims Online

yang diproduksi oleh Elecronic Arts. The Sims Online adalah sebuah game mengenai kehidupan

sehari-hari, di mana gamers dapat mengontrol karakter virtual beberapa orang mengenai

kehidupan mereka, game ini merupakan versi internetnya (online). Dalam game tersebut para

pemain dapat mengoperasikan sebuah komputer yang berlogo Intel dan dapat membeli sebuah

makanan di kios McDonald.

6. Marketing in Pop and Rap Music

Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan komersial dalam

lagu-lagu yang berirama pop dan rap. Musik rop dan rap telah memiliki hubungan yang dekat

dengan komunitas perusahaan. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons dan Supremes pernah

menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an. Selain itu, pada tahun 1986, Run

D.M.C dibayar oleh Adidas setelah mereka mempromosikan produk adidas dengan menyanyikan

lagu yang berujudul “My Adidas”.

Pada awalnya pujian terhadap merek yang sudah ada ikut muncul dalam gaya hidup

seseorang yang mencintai musik. Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap karena pilihan dari

artis tersebut terhadap merek yang mereka sukai. Hal ini terbukti ketika artis tersebut

menyanyikan lagu rap yang bercerita tentang kehidupannya, mereka juga menceritakan merek

yang sudah menjadi bagian dari kehidupannya.

Situasi yang ada sekarang saat berubah, beberapa perusahaan lebih bersikap proaktif

untuk mencantumkan merek mereka dalam sebuah lagu. Sebagai contoh, Jay-Z menerima
12
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

tawaran Motorola untuk mempromosikan produk dari Motorola melalui lagu yang

dinyanyikannya. Motorola mengklaim bahwa penjualan produk mereka meningkat secara drastic

setelah Jay-Z menyebutkan salah satu produk Motorola dalam albumnya. Contoh yang terdapat

di Indonesia adalah apa yang sudah dilakukan oleh KFC. Mereka mensponsori pembuatan album

rekaman dari grup band musik “Republik”, padahal mereka bukan perusahaan rekaman. Dalam

cd kaset maupun album yang dirilis oleh Republik, terdapat logo KFC di dalamnya.

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing

Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan

nonconsequentialist (Hunt dan Vitell, 1993; Kimmel dan Smith, 2001). Teori consequentialist

mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk membuat

penilaian terhadap permasalahan etika. Sedangkan, teori nonconsequentialist fokus pada

pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakan etis atau tidak. Teori nonconsequentialist

ini mempertimbangkan kriteria-kriteria lain selain konsekuensi dalam menilai suatu

permasalahan etika, misalnya dari sudut pandang kerohanian ataupun dari sudut pandang moral.

Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing, perlu

mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan mempertimbangkan

seluruh konsekuensi yang akan muncul dari sebuah tindakan dan dari perspektif non-

konsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaian dari sudut pandang kerohanian dan moral.

Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee, et.al (1999) menunjukkan beberapa

pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian mengenai permasalahan etika,

seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan dengan moral yang diterima secara

13
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah tindakan tersebut dapat menimbulkan

dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi? (consequentialist theory).”

Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah

American Marketing Associations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008).

Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of Ethic

tersebut antara lain honesty, fairness, dan openness. Honesty berbicara tentang “kejujuran dalam

berhubungan dengan para pelanggan dan stakeholder.” Hal ini menghendaki bahwa dalam

memasarkan produknya, para pemasar menceritakan kebenaran dalam setiap situasi dan waktu.

Fairness berbicara tentang “mencoba untuk menyeimbangkan antara kebutuhan pembeli dengan

kepentingan penjual.” Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya,

para pemasar melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang

bohong, menyesatkan dan menipu. Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan

keterbukaan dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar

berusaha untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi

kepada seluruh masyarakat.

Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing penulis menggunakan hal-hal

seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Berikut ini adalah

analisis yang penulis lakukan.

1. Deception

Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan

etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi juga karena konsekuensi

yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. Berbohong merupakan suatu kecenderungan

untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran
14
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

kerohanian dan juga tata nilai moral yang ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi

yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai tindakan tipu

muslihat. Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek stealth marketing. Contoh yang

nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada testimonial yang disampaikan

pada suatu halaman website atau biasa disebut sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr. Pepper

menunjukkan bahwa terdapat unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasi

pemasarannya. Dalam upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlah

remaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya disuruh untuk

memberikan testimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman mereka mengenai manfaat

dari produk perusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah menggunakan produk perusahaan. Hal

seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur deception, mereka melakukan

tipu muslihat atau menipu orang-orang yang membaca testimonial dengan menceritakan hal-hal

positif dari produk perusahaan. Orang-orang yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian

rupa sehingga mereka percaya akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka

menganggap bahwa sejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk,

padahal mereka tidak pernah menggunakan produk dari perusahaan. Contoh lain adalah yang

dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan produk terbarunya yaitu handphone berkamera

mereka merekrut sejumlah pria dan wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis.

Hal ini termasuk tindakan deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi

ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti yang yang

dilakonkan. Jadi, kedua contoh di atas merupakan praktek komunikasi pemasaran yang tidak etis

karena terdapat unsur deception di dalamnya. Pertama, karena mereka melakukan tipu muslihat

15
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

atau menipu orang. Kedua, karena perusahaan mengajak pemasarnya untuk melakukan

kebohongan.

2. Intrusion

Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi

seseorang. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya

melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Contoh yang nampak adalah dalam kasus

SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yang dibayar perusahaan mengganggu

privasi turis lain karena menyita waktu mereka yang sedang melakukan rekreasi, dengan

melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Mereka meminta turis lain untuk

mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya adalah agar turis yang

dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang terdapat dalam handphone yang baru

dikeluarkan SonyEricson tersebut. Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr.

Pepper. Mereka melanggar privasi seseorang, karena mereka mengatur kebebasan berpendapat

sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlah remaja tersebut “dipaksa” untuk mengeluarkan

pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan, padahal belum tentu mereka setuju

dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh beberapa perusahaan dalam bentuk marketing

in music juga mengandung unsur intrusion, karena mereka melanggar kebebasan berekspresi

seseorang dalam menciptakan atau menyanyikan lagu. Seperti yang sudah dijelaskan di atas,

dalam marketing in music ini perusahaan meminta agar nama perusahaan atau produk mereka

dimasukkan dalam lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikan penyanyi (grup band). Hal

ini merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadi seseorang

berekspresi dalam lagu.

3. Exploitation
16
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk

memasarkan produk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena di dalamnya

terdapat unsur exploitation. Contoh kasus yang terdapat dalam perusahaan Sony Ericson

menggambarkan unsur exploitation di dalamnya. Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli

dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli

(the genuine tourist) untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony

Ericson berkamera. Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat

baik dari turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.

Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya. Kebaikan

sifat dari seseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan informasi mengenai produk

dimanfaatkan untuk kegiatan yang bersifat komersial atau dengan kata lain interaksi sosial antar

orang yang menunjukkan sifat saling membantu dimanfaatkan. Kasus stealth marketing seperti

ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek

pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik

antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit-oriented.

III. KESIMPULAN

Tidak efektifnya pemasaran tradisional seperti iklan di televisi, radio atau media lainnya

membuat perusahaan melaksanakan praktek pemasaran yang lain. Para pemasar melakukan

praktek pemasaran yang di luar (outside the box) dari praktek pemasaran seperti biasanya dalam

membujuk konsumen. Salah satu yang dilakukan adalah stealth marketing yaitu pemasaran yang

dilakukan secara tersembunyi, artinya konsumen tidak tahu dan sadar kalau mereka sedang

dibujuk oleh pemasar untuk memiliki minat terhadap produk yang dipasarkannya. Stealth
17
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

marketing ini dirasa efektif karena praktek pemasaran seperti ini dapat menghindari atau

melewati defense mechanism yang terdapat dalam diri konsumen. Jadi konsumen tidak memiliki

antipati terlebih dahulu akan pesan komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar, hal ini

terjadi karena konsumen tidak menangkap secara eksplisit pesan tersebut. Kelebihan dari stealth

marketing tersebut sayangnya pada kasus-kasus tertentu menimbulkan permasalahan etika di

dalamnya. Tiga hal permasalahan etika yang muncul dalam stealth marketing tersebut antara lain

deception, intrusion dan exploitation. Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di

dalamnya terdapat unsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih

berbahaya lagi praktek pemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan

komunikasi pemasarannya. Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur

intrusion, artinya terdapat unsur pelanggaran privasi atau kebebasan pribadi seseorang, salah satu

contohnya adalah mengekang kebebasan seseorang untuk mengeluarkan pendapat yang sesuai

dengan pendapat dirinya. Terakhir, stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat

unsur exploitation, exploitation yang terdapat dalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah

exploitation dalam hal pemanfaatan kebaikan sifat manusia dalam hal interaksi sosial untuk

kepentingan komersial perusahaan.

Dari analisis sederhana mengenai permasalahan etika dalam stealth marketing, penulis

berpendapat ada beberapa implikasi dan saran dari permasalahan ini terhadap pembuat kebijakan

publik, pemasar dan konsumen. Terhadap pembuat kebijakan publik, dalam hal ini pemerintah

dan lembaga-lembaga pelindung konsumen memberikan sanksi kepada para pemasar yang

melakukan tindakan tidak etis dalam praktek pemasarannya karena hal ini akan membahayakan

masyarakat sebagai contoh jika praktek pemasaran yang tidak etis terus-menerus dilakukan maka

akan berdampak pada perilaku masyarakat yang tidak sesuai norma dan ajaran kerohanian seperti
18
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

penipuan, pelanggaran kebebasan pribadi orang lain, dan eksploitasi interaksi sosial untuk

kepentingan komersial. Selain itu pembuat kebijakan publik ini juga dapat melakukan kritikan

yang terus menerus terhadap stealth marketing supaya masyarkat atau konsumen mengetahui dan

memahami praktek-praktek pemasaran yang tidak etis seperti ini, sehingga mereka memiliki atau

memperkuat defense mechanism dalam diri mereka masing-masing. Terhadap pemasar atau

perusahaan, hendaknya mereka memikirkan dan melakukan cara-cara kreatif dalam praktek

pemasarannya tanpa melanggar etika yang sesuai dengan norma dan ajaran kerohanian. Hal ini

dituntut adanya Corporate Social Responsibility (CSR) dari perusahaan, artinya terdapat

tanggung jawab sosial perusahaan dalam mendidik nilai-nilai yang positif bagi masyarakat atau

lebih spesifik lagi bagi konsumen. Para pemasar juga perlu mempertimbangkan, jika terdapat

banyak kritik terhadap praktek pemasaran stealth marketing yang tidak etis yang dilakukan

perusahaan, maka hal ini akan berdampak buruk bagi citra perusahaan. Hal ini muncul karena,

jika kritikan-kritikan tersebut diketahui oleh umum atau dipublikasikan kepada masyarakat

banyak, maka konsumen juga pasti akan mengetahui kecurangan yang dilakukan oleh

perusahaan dan tidak menutup kemungkinan mereka akan bersikap skeptik kepada perusahaan

beserta produk-produk yang dikeluarkannya. Terhadap konsumen, praktek pemasaran stealth

marketing yang sedang berkembang sekarang ini membuat konsumen harus lebih berhati-hati

terhadap bujukan-bujukan tersembunyi dari perusahaan. Konsumen harus lebih kritis terhadap

praktek pemasaran yang tidak etis ini, karena jika tidak maka akan mudah sekali terbujuk bukan

karena stealth marketing ini dilakukan melalui interaksi sosial, tapi juga karena dilakukan

dengan melewati defense mechanism yang dimiliki konsumen (Obermiller dan Spangenberg,

2000; Sprott, 2008).

19
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

Artikel ini memiliki beberapa keterbatasan, pertama contoh-contoh kasus stealth

marketing masih banyak menggunakan contoh-contoh kasus yang terjadi di luar negeri, sehingga

ada kemungkinan konteks permasalahannya berbeda dengan yang terjadi di Indonesia. Kedua,

kriteria yang digunakan penulis untuk mengevaluasi etis tidaknya praktek pemasaran stealth

marketing masih menggunakan kriteria dari America Marketing Asociation, sehingga ada

kemungkinan juga nilai-nilai yang ingi dimunculkan berbeda dengan di Indonesia. Ketiga,

penentuan etis tidaknya praktek pemasaran stealth marketing masih terbatas pada pendapat

penulis sendiri tentang kasus-kasus yang ada, dan tidak meminta pendapat dari konsumen,

pemasar ataupun lembaga publik yang ada. Dari beberapa keterbatasan di atas maka penulis

memberikan saran untuk penulisan artikel konseptual atau untuk penelitian. Pertama, untuk

penulisan artikel selanjutnya sebaiknya menggunakan contoh-contoh kasus stealth marketing

yang terdapat di Indonesia, hal ini dimaksudkan agar lebih konstektual dengan fenomena yang

terjadi di Indonesia dan dapat memberikan informasi kepada konsumen Indonesia tentang

praktek-praktek stealth marketing yang ada di Indonesia. Kedua, kriteria-kriteria yang digunakan

dalam mengevaluasi etis tidaknya stealth marketing sebaiknya menggunakan kriteria dari

asosiasi pemasar Indonesia, ajaran rohani dan norma-norma yang berlaku di Indonesia, atau

bahkan peraturan pemerintah tentang perlindungan konsumen. Ketiga, penulis menyarankan

adanya penelitian empirik mengenai permasalahan etika dalam stealth marketing. Cara yang

dapat dilakukan adalah dengan memperoleh informasi dari konsumen, pemasar dan lembaga

publik mengenai permasalahan etika stealth marketing ini. Hal ini dimaksudkan agar terdapat

bukti empirik yang tentunya memiliki tingkat obyektivitas yang lebih baik.

20
The 2nd National Conference UKWMS
Surabaya, 6 September 2008

IV. REFERENSI

Dunfee, T.W, Smith N.C dan Ross, W.T (1999), “Social Contracts and Marketing Ethics,”
Journal of Marketing, Vol. 63, pp.14-32.

Hunt, Shelby D. and Scott J. Vitell (1993), “A General Theory of Marketing Ethics: A
Retrospective and Revision,” Ethics in Marketing, N. Craig Smith and John A. Quelch,
eds. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 775–84.

Kimmel, Allan J. and N. Craig Smith (2001), “Deception in Marketing Research: Ethical,
Methodological, and Disciplinary Implications,” Psychology & Marketing, Vol. 18, No.7,
pp. 663–89.

Kaikati, M.A dan Kaikati, G.J (2004), “Stealth Marketing: How To Reach Consumers
Surreptitiously,” California Management Review, Vol.46, No.4.

Kuswati, R (2007), ”Pengaruh Orientasi Waktu Pada Perilaku Menghindari Iklan Televisi”,
Tidak dipublikasikan.

Laczniak, G.R, dan Murphy, P.E (1993), Ethical Marketing Decisions: The Higher Road.
Needham Heights, MA: AUyn and Bacon.

Marsden, P (2006), “Introduction and Summary,” in Connected Marketing: The Viral, Buzz, and
Word of Mouth Revolution, Justin Kirby and Paul Marsden, eds. Oxford: Elsevier, xv–
xxxv.

Martin, D.K dan Smith C.N (2008), “Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth
Marketing,” American Marketing Association, vol. 27, pp. 45-56.

Obermiller, C dan Spangenberg, E.R (2000), “On the Origin and Distinctness of Skepticism t
oward Advertising,” Marketing Letters, Nov 2000, Vol.11, No.4, pp.311- 322.

Shenk, D (1998), Data Smog: Surviving the Information Glut. New York: HarperCollins.

Sprott, D.E (2008), “The Policy, Consumer, and Ethical Dimension of Covert Marketing: An
Introduction to the Special Section,” American Marketing Association, Vol. 27, No.1,
pp.4-6.

http://www.womma.org/ethics/code/read.

http://www.Gatra.com

www.jakartaconsulting.com

21