Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi U Jeziku Reklama

UNIVERZITET U BEOGRADU FILOLOKI FAKULTET KATEDRA ZA ITALIJANSKI JEZIK I KNJIEVNOST
MASTER RAD
RETORIKI ELEMENTI U JEZIKU REKLAME
MENTOR
STUDENT
DR SAA MODERC
MARIJA LEKI
BEOGRAD,
MAJ 2009.
SADRAJ
UVOD ..................................................................................................... 4 I RETORIKA ......................................................................................... 6 1. ISTORIJA RETORIKE ............................................................................ 6 2. DEFINICIJA RETORIKE ........................................................................ 8 II REKLAMA ...................................................................................... 10 1. ISTORIJA REKLAME .......................................................................... 10 2. GLAVNA OBELEJA JEZIKA REKLAME ............................................... 13 2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK................................................. 15 2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME...................................................... 17 III RETORIKA REKLAME.............................................................. 18 1. ARISTOTELOVO NASLEE ................................................................. 18 1.1. ISTINA U RETORICI ...................................................................... 19 1.2. UBEIVANJE I OSEANJA ............................................................. 19 1.2.1. Metafore i uveravanje ........................................................... 20 1.3. METODE RETORIKE ..................................................................... 21 1.3.1. Govornik i primalac poruke .................................................. 22 1.3.2. Govor .................................................................................... 23 1.3.2.1. Retoriki argumenti ............................................................ 23 1.3.2.2. Opta mesta retorikih govora ........................................... 25 1.3.2.3. Delovi govora ..................................................................... 25 2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET............................................. 27 2.1. REKLAMA I TRADICIJA ................................................................. 28 2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE ....................................................... 30 2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI ............................................................ 31
2
2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME ................................................... 32 3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA.................................................................. 34 3.1. OSEANJA PUBLIKE .................................................................... 34 3.2. PRIBLIAVANJE PUBLICI .............................................................. 36 3.2.1. Preduverenja publike ............................................................ 36 3.2.2. Ukljuivanje publike.............................................................. 37 3.2.3 Obraanje publici................................................................... 38 4. RETORIKE FIGURE U JEZIKU REKLAME ............................................ 41 4.1. PODELA RETORIKIH FIGURA ...................................................... 43 4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI ........................................................ 44 ZAKLJUAK ...................................................................................... 53 BIBLIOGRAFIJA ............................................................................... 56 KORPUS ............................................................................................ 57
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame - Uvod
UVOD
Reklama je odavno postala jedan od sastavnih elemenata nae svakodnevice. Gde god da pogledamo, naii emo na neki vid oglaavanja: na televiziji, radiju, internetu, u novinama, na ulici. Delovi reklame su: tekst, slika i muzika, u raznim kombinacijama, gde jedan medij preovlauje nad drugim. Ono ime emo se mi baviti u ovom radu je tekst, odnosno jeziki deo reklamne poruke. Cilj reklame je da predstavi odreeni proizvod ili ideju, i utie na primaoca poruke da dotini proizvod kupi, ili ideju podri. Da bi to uinila ona mora ne samo da se obrati pasivno, jednostavno informiui, ve i da pronae nain da najpre zainteresuje publiku da poruku primi, a onda i da je ubedi u valjanost ideje, odnosno izbora odreenog artikla. Na kraju potencijalne kupce treba i pokrenuti na akciju. U pronalaenje odgovora na pitanje na koji nain najbolje postii ove ciljeve, ukljueni su ve vie decenija ne samo strunjaci iz oblasti marketinga, odgovorni za produkciju reklama, ve i naunici iz drugih disciplina, kao to je lingvistika, psihologija, sociologija, pragmatika, logika, i druge. Kada govorimo o samom jeziku i pravilima za sastavljanje teksta reklame, onda tu glavnu ulogu ima upravo vetina verbalnog izraavanja i ubeivanja, odnosno ono to je vekovima poznato kao retorika. Iako tvorci reklamnih poruka toga esto nisu ni svesni, mnoga pravila kojima se oni danas koriste prilikom kreiranja reklama, predstavljaju upravo metode ove drevne vetine. Retorika je nastala oko V veka pre nove ere, u helenskim polisima u doba kada je govornitvo igralo znaajnu ulogu u ivotu svakog graanina. Iako su kroz istoriju njeno polje delovanja, kao i njena svrha, razliito definisani, ono to je sigurno je da govornik koji se u izlaganju vodi pravilima retorike ne prenosi jednostavno jeziku poruku, ve uvek svesno upravlja i nainom na koji e ona biti
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame
primljena i kako e uticati na primaoca. A upravo to je ono to je jednoj reklami potrebno. U ovom radu emo se pozabaviti pitanjem koja su to pravila retorikog uenja koja se koriste danas u oblasti reklame. Videemo da se ona odnose na sve uesnike u komunikaciji, odnosno i onog ko odreenu poruku prenosi, i njegovu publiku. Osim toga, irokim spektrom metoda i retorikih figura ureuje se sam govor tj. reklamna poruka, na nain da se ona prilagodi konkretnoj ciljnoj grupi i najlake postigne svoj cilj. Najpre emo ukratko ispratiti istoriju retorike i shvatanje tog termina kroz vekove. Zatim emo izloiti istoriju reklame i njene osnovne odlike. Na kraju emo dati pregled sredstava kojima se reklama slui a koja potiu iz besednike prakse. Sluiemo se primerima italijanske novinske i televizijske reklame, to predstavlja samo proizvoljno ograniavanje budui da se veina navedenih pravila primenjuje i u drugim oblicima reklamiranja i na drugim govornim podrujima.
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika
I RETORIKA
1. ISTORIJA RETORIKE
Moemo rei da je govornitvo kao praktina vetina staro koliko i ljudska civilizacija. No nastanak retorike kao posebne discipline vezuje se za doba oko V veka p.n.e. i ambijent helenskih demokratskih polisa. U ovim slobodnim gradovimadravama, svako ko je hteo da aktivno uestvuje u politikom ivotu svoje zajednice, morao je da bude vrstan govornik. Pored uroenog dara, za to mu je bilo potrebno i iroko obrazovanje i poznavanje pravila govornike vetine. Znaaj govora vidimo i u reima antikih grkih pesnika poput Homera za koga je reitost dar bogova, ili Hesioda po kome je ono, kao i pesnitvo, dar muza (Marko Vii, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XIII). Dogaaj koji je dao podsticaj za prve konkretne formulacije metoda i tehnika govornitva bio je pad vlasti tiranina Trasibula u gradu Sirakuzi i uspostavljanje demokratije. Graani su masovno poeli pokretati parnice protiv drave kako bi povratili imovinu koja im je oduzeta tokom vladavine prethodnog reima. Prvi koji su se dosetili da u takvoj klimi oteenim graanima prue neku vrstu praktinog vodia za javni nastup, bili su filozofi novog usmerenja sofisti. Naime, sofisti su prvi filozofi koji su panju preusmerili sa pitanja postanja sveta i bivstvovanja na oveka i njegovo duhovno stvaralatvo, glasnogovornici racionalistike prosveenosti i obrazovanja (isto, str. XVII). Oni su poeli da sastavljaju prirunike sa uputstvima o organizaciji govora koja bi graanima pomogla da na to sreeniji i efikasniji nain izloe svoj spor na sudu i lake postignu svoj cilj. Uputstva su se ticala redosleda izlaganja ali i potovanja jezike saglasnosti rei radi postizanja muzikalno-poetskog efekta, i izazivanja naklonosti slualaca. Tvorac prvog prirunika o govornikoj vetini je sirakuanin Korak, ije delo nosi naziv Uputstvo u govorniku vetinu.
Problemom govornike vetine bavio se i veliki helenski mislilac Platon u svoja dva dijaloga, Gorgija i Fedar, gde iznosi kritiku sofistikog govornitva, najpre zbog toga to izjednaava verovatno sa istinitim. Da bi neko bio vrstan govornik, prema Platonu, on mora istinski poznavati stvari o kojima govori, a da bi to mogao potrebno je da poznaje i druge discipline, kao to su filozofija i psihologija, a onda i retorike stilove i figure. Iako se ve sa sofistima raa govornika praksa i prvi pokuaji formulisanja njenih pravila, pravi osniva retorike kao sistematske discipline jeste grki filozof Aristotel. On je u svom spisu Retorika definisano njenu materiju prouavanja, metode argumentacije i podelu govora prema vrstama, a manji deo spisa opisuje i naine uticanja na sferu emocija publike kojima su se bavili njegovi prethodnici. Iako je kroz istoriju variralo miljenje o tome ta je sutina retorike, Aristotelove formulacije i danas ostaju najuticajnije pa se u svakoj raspravi o ovoj disciplini mora krenuti upravo od njih, to emo uiniti i mi u narednim poglavljima. Posle Aristotela mnogi grki i rimski mislioci pisali su traktate o retorici, od kojih su najvie uticaja imali Ciceronovi i Kvintilijanovi. Sa irenjem hrianstva tehnikama govornitva i ubeivanja poeli su se koristiti teolozi i propovednici vere. Tako su ontoloki dokazi o postojanju Boga, nastali po pravilima retorike i logike, najznaajniji proizvod vetine ubeivanja u ovom dobu. Sa nestankom demokratskih ureenja koja su omoguila raanje slobodnog govornitva, znatno je suena i mo uticaja retorike. U srednjem veku njeno se polje delovanja svodi na pravila lepog pisanja formalnim stilom, a to e ostati i njena najoiglednija primena sve do dananjih dana. U svom izvornom obliku, kao vetina ubeivanja, retorika se budi u periodu totalitarnih reima, kada se njene metode koriste u okiviru politike propagande i imaju veliki uspeh u uticanju na iroke narodne mase. Danas, sa istim ciljem uticanja na svest iroke publike kojoj se obraa, u iskoriavanju tehnika ove drevne vetine usavrava se drugi poseban jezik jezik reklame.
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika
2. DEFINICIJA RETORIKE
Definicija pojma retorika kroz istoriju je imala nekoliko znaajnih formulacija. Najstarija je ona koja se nalazi u prvom priruniku iz govornitva, delu sofiste Koraka, a glasi:retorika je sredstvo uveravanja reima. Moemo rei da ona vai za period grke antike, pa neki autori navode da pripada podjednako i Platonu i Aristotelu (Cerisola, str.18). U samoj svojoj klici ona je, dakle, bila vetina uveravanja. Meutim, isti ovi autori kojima pripisujemo prvu znaajnu definiciju retorike, uputili su joj i prve kritike. Platon u svom dijalogu Gorgija pitajui se o prirodi govornitva, dolazi do zakljuka da ono i nije istinska vetina, ve iskljuivo vetina uveravanja zasnovana na iskustvu i rutini. Njen je cilj da masu ubedi da je neto pravedno, bez obzira na stvarno, istinsko stanje stvari. Sokratovim reima, to je umee razveseljavanja i pridobijanja slualaca. U Fedru Platon kae da, kako bi se moglo nazivati istinskom vetinom, govornitvo mora da se zasniva na istini. Ako se govor ne zasniva na istini onda je to laan privid (Marko Vii, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXV). Videemo da se i reklami, koju moemo shvatiti kao vrstu govora, mogu uputiti iste ove kritike jer je esto re upravo o lanom prividu. Aristotel je sofistima zamerao to su kod sudskog govornitva, umesto da istrauju elemente za argumentaciju, sav trud posvetili prikupljanju uputstava kako da sudije i publiku dovedu u odreeno duevno stanje, izazovu kod njih odreeno oseanje i dobiju njihovu naklonost. Njegovo se shvatanje retorike donekle razlikovalo i od Platonovog. Naime, Aristotel je najvei deo svoje panje posvetio argumentaciji, koju je temeljio na principima logike, odnosno na deduktivnoj metodi. On priznaje postojanje silogizma ije su premise samo verovatne, s obzirom da ovek u svakodnevnom ivotu ne moe da se oslanja samo na opte istine, ve i na relativnu istinu, odnosno verovatno miljenje. Takoe, on nasuprot Platonu koji smatra da retorika mora biti uvek u slubi postizanja dobrog i sree, priznaje da ona moe imati sasvim praktian cilj i primenu, odnosno da se moe koristiti u
sudnicama za dobijanje parnica, u skuptinama i drugim mestima. Za Aristotela retorika je sposobnost teorijskog iznalaenja uverljivog u svakom datom sluaju (Aristotel, Retorika, str. 6). O njegovoj podeli na govornike vrste, njihovim optim i posebnim mestima, i objektivnim i subjektivnim metodama uveravanja, bie vie rei kasnije. Znaajna za doba klasinog latiniteta je definicija koja pripada najvie Kvintilijanu a glasi: Retorika je vetina dobrog govorenja i pisanja. Ona svedoi o vanosti potovanja sistematizovanog sistema pravila pri sastavljanju govora, a s obzirom da potie od prvog znaajnog gramatiara, razumljivo je da se u njoj retorika dovodi u vezu sa gramatikom. Definicija po kojoj je retorika vetina lepog govorenja i pisanja nastala je u srednjem veku, sa razvojem notarske prakse, da bi postala jedina vaea u XVI i XVII veku, kada je ukras postao osnova vetine lepog govornitva ars bene dicendi. Ova definicija se do dananjih dana odrala kao najrasprostranjenija u istoriji (Cerisola, str. 18). I samo etimoloko poreklo termina retorika nije se kroz istoriju isto tumailo. U njegovom korenu nalazi se grka re rhetor koja znai govornik, besednik. U srednjem veku, meutim, smatralo se da je izveden od latinske rei rector voa, vladar, budui da je vetina govornitva bila viena kao neophodna karakteristika vlastodraca. Videli smo ve da je retorika jako rano naila na razne kritike i protivnike. Od vremena grkih polisa, za ljude kojima je politika, a samim tim govornitvo bilo profesija, nastao je naziv demagog, koji je i onda, kao to znamo da je sluaj i danas, imao pogrdno znaenje. Vrlo rano, naime, govornitvo je poelo dobijati konotacije izvesne magijske vetine, sa prikrivenim manipulatorskim moima. Videemo da je upravo to ono to, izmeu ostalog, retorika i reklama imaju zajedniko.
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama
II REKLAMA
1. ISTORIJA REKLAME
Istorija reklame duga je koliko i istorija trgovine. Na to upuuje i etimologija rei reklama, koja se izvodi iz latinskog glagola clamare, to znai uzvikivati, prizivati. Odavde je nastao francuski termin rclame, koji nas vraa u atmosferu srednjovekovnih vaara, na kojima su prodavci glasnim uzvikivanjem hvalili kvalitet svoje robe i privlaili kupce. Istovremeno on svedoi o nekadanjem potcenjivanju socijalnog fenomena koji e odigrati kljunu ulogu u razvoju trgovine i industrije u XX veku. Neki autori smatraju da je i danas sutina reklame u bunom, kriavom oglaavanju (olovi, str. 102). I zaista, ovaj elementarni vid reklame odrava se i danas pored modernih oblika, pa tako ne bismo mogli zamisliti, na primer, prodaju novina bez glasnog uzvikivanja vaarskog tipa, a i u radijskoj i televizijskoj reklami ono je i sada od velike vanosti. Prvi oblici pisane reklame javili su se jo u antikom Rimu, pre vie od dve hiljade godina. Natpisi na zidovima, takozvani albumi, oznaavali su mesta prodaje i najavljivali razne manifestacije. Meutim, prava istorija reklame poinje sa pojavom tampe i novina. Zaetnikom novinske reklame smatra se Teofrast Ranodo, pariski izdava koji je 1630. godine u svoja dva lista poeo da objavljuje reklamne lanke i oglase, a iste godine osnovao je i prvu oglasnu agenciju. Reklamni oglasi su na poetku predstavljali jednostavne liste proizvoda, bez opisivanja njihovog kvaliteta, uz eventualni crte artikla. U daljem razvoju se uvodi opis a ponekad se prikazuje i proces proizvodnje. Znaajan korak za razvoj reklame predstavlja pojava umetnikog reklamnog plakata krajem devetnaestog veka, za koji je vezano ime Tuluza Lotreka. Smatra se da je njegov rad odredio pravac upotrebe i razvoja likovnih sredstava u reklami, od crtea do fotografije (olovi, str. 103). Sledea
10
mala revolucija u razvoju reklame desila se 1902. godine, kada je J. E. Kenedi, jedan od kreatora tekstova u prestinoj amerikoj reklamnoj agenciji, u oglase poeo uvoditi kratak tekst u kom je navodio objektivne razloge zbog kojih proizvod treba kupiti (Saracco, www.icsviazuara.org/linguaggiopubblicita.htm). Tako je roena reklama u modernom smislu - koja nema samo informativnu vrednost ve i sve veu pokretaku mo u odnosu na publiku kojoj se obraa. U dvadesetom veku, razvoj modernog drutva i trita donosi veu potrebu za reklamom, a razvoj masovnih komunikacija istovremeno omoguava njen sve vei i iri uticaj. Sve to doprinosi da se reklama uvlai u sve pore naih ivota. Reklama poine da postaje meta moralista i esteta koji se protive njenom rastuem uticaju na drutvo i svakodnevicu i sve beskrupuloznijem korienju upravo te svakodnevice u reklamne svrhe. Karakteristian i surov primer imoralnosti reklame i njenog uplitanja u najrazliitije ivotne situacije opisao je Majakovski, koji je i sam pisao reklamne slogane za velika moskovska trgovaka preduzea. Naime, jedna holandska firma za preradu kakaoa je ponudila osueniku na smrt da, za nadoknadu koja bi bila isplaena njegovoj porodici nakon njegove smrti, u trenutku pogubljenja uzvikne: Pijte kakao Van Guten!. Pol Valeri, francuski pesnik i folozof, reklamu naziva jednim od najveih zala naeg vremena (olovi, str. 104). Pedesetih godina prolog veka sve vei ekonomski i kulturni znaaj reklame uzrokuje potrebu za iznalaenjem novih i uspenijih tehnika i metoda. Ne bi li se bolje upoznali mehanizmi kojima reklama utie na svest primaoca, pa tako i poveala njena efikasnost, najpre u Americi pokree se niz naunih istraivanja na raznim poljima, od statistike do psihoanalize. U njima uestvuje veliki broj specijalizovanih strunjaka - ekonomista, sociologa, psihologa, antropologa, umetnika. Rezultati istraivanja vode jo jednoj novini u reklamnoj praksi - pored obavetavanja o proizvodu, preko ubeivanja zasnovanog na racionalnim argumentima, dolazi se do poetka uticanja na iracionalno, nesvesno, emotivno, odnosno do potajnog ubeivanja. Nova metoda koja ubrzo uveliko ulazi u praksu izaziva pravi talas humanistike kritike reklame. Kao najei kritiar reklame zasnovane na
11
eksploataciji nesvesnih poriva publike istakao se sociolog Vans Pakard svojom knjigom Potajno ubeivanje. U novim tehnikama reklame on vidi zaetak totalitarnog uslovljavanja stavova i elja ljudi u svrhu ostvarenja komercijalnih ciljeva, zbog ega kae da one imaju antihumanistike implikacije. U odbranu svoje profesije stupili su istaknuti reklamni strunjaci ukazujui na ekonomsku dobrobit koju donosi reklama kao i na njenu pozitivnu socijalnu ulogu, to meutim, nije nailo na veliki odjek. Ipak, uvianje estetsko-ludike strane reklamnih poruka i karakterisanje reklame kao, reima Pjera Martina, narodne umetnosti naeg doba, malo je ublailo kritiku (olovi, str. 104-106). U daljem razvoju reklame nastavilo se u pravcu uticanja na nesvesno, pri emu tehnike i mehanizmi kojima se oglaivai obraaju potencijalnim kupcima postaju sve suptilniji i zaobilazniji. Reklama se danas u najveem delu temelji na slikama ivota. Oslanja se na nae tumaenje sveta oko nas i znaaj koji za nas imaju stvari koje nas okruuju, ali nam istovremeno i nudi slike ivota kakav bismo eleli da vodimo. Ona se dakle pojavljuje u dvostrukoj ulozi: kao tuma socijalnih i psiholokih znaenja predmeta i kao konstituent tih znaenja. Zbog toga, kao i ranije navedenog, jasno je da se njen uticaj na na svakodnevni ivot i dalje poveava, a samim tim i interesovanje strunjaka raznih usmerenja ali i obinog oveka, za naine njenog funkcionisanja.
12
2. GLAVNA OBELEJA JEZIKA REKLAME
Kao sve sektorske jezike, i reklamni diskurs karakteriu posebna pravila kojima se on odvaja od prirodnog jezika koji nalazimo u svakodnevnoj upotrebi. Te razlike se tiu morfosintaksike i leksike prirode, a uslovljene su njegovom prevashodno trinom ulogom. Naime, informativna vrednost je odavno prestala da bude glavni aspekt reklamne poruke. Danas nju odlikuje oigledna apelativna snaga i funkcija direktnog ili skrivenog ubeivanja. Kada govorimo o jeziku reklame vano je istai njegovu multimedijalnu prirodu. Osim teksta reklama najee sadri sliku i zvuk. U sluajevima kada su prisutni svi ovi elementi, oni se na razliite naine kombinuju i meusobno dopunjuju, pri emu tekst najee ima ulogu da prati i objanjava vizuelni deo. Koncentriui se na tekstualni deo reklame moemo rei da su njegove glavne odlike: jasnoa, aktuelnost i promenljivost. Vreme koje reklama ima na raspolaganju da se predstavi gledaocu ili sluaocu najee se izraava u sekundama, zbog ega njena mo privlaenja panje mora da bude velika. Poruka koju donosi mora biti jasna i razumljiva. Da bi se to postiglo jezik reklame nastoji da prati aktuelne tendencije izraavanja publike kojoj se obraa, odnosno podraava prirodan jezik svakodnevice. Sa druge strane, od reklame se istovremeno zahteva da donese neki nov, drugaiji i zanimljiv element, koji e joj pomoi da privue panju publike i ostane upamena. Na planu teksta to se postie neuobiajenom leksikom i sintaksikim konstrukcijama, odnosno upravo odudaranjem od svakodnevne upotrebe. U vezi sa ovim suprotstavljenim zahtevima koji se postavljaju pred autore reklamnih poruka, javlja se sledea karakteristika jezika reklame njegova slojevitost. Ova odlika je poela da se izdvaja poslednjih decenija uporedo sa rastom moi reklame i samim tim poveanom potrebom za sve vetijim nainima produkcije efikasne poruke. Povrinski sloj reklamne poruke koristi se za privlaenje panje ili
13
stvaranje posebne eljene atmosfere, dok se njeno pravo znaenje nalazi na nivou konotacija. Da bi se dolo do prave poruke, potrebno je izvesno tumaenje od strane primaoca, to ga na neki nain ukljuuje u reklamni diskurs. Tako se primalac dovodi u bolju poziciju da poslatu poruku primi, i postie se njeno lake pamenje. Retorika sredstva i figure su upravo instrumenti koje autori reklama koriste kako bi poruci dali viestruko znaenje. Jo jedna vana odlika reklamnog jezika je njegova velika sloboda sa kojom u sebi ujedninjuje najudaljenije forme izraavanja kao to su argon, knjievni jezik i tehniki termini. Osim toga on esto i sam stvara potpuno nove rei i oblike izraavanja. Ove razliite forme koriste se za izdvajanje ciljne grupe kojoj reklama eli da se obrati. Jer iako plasirana reklama stie do najireg sloja publike, esto je ciljna grupa kojoj je namenjena ua i obuhvata pripadnike odreenog stalea, starosne dobi ili nacionalne pripadnosti. U tim sluajevima, upravo je jezik element kojim se lanovi te grupe pozivaju odvajajui ih od ostatka auditorijuma. On tada donosi asocijacije i termine koje ciljni sloj poznaje i koristi, odnosno nailazimo na upotrebu dijalekta, argona, tehnicizama i neologizama.
14
2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK
Jezik reklame je najivlji sektorski ili struni jezik, jer se koristi svakodnevno i bavi se svim aspektima ljudskog ivota. Moemo zapravo rei da se on nalazi negde izmeu strunog i razgovornog jezika, s obzirom da koristi podjednako forme svakodnevnog izraavanja kao i one manje poznate, kao to su nauni ili knjievni termini. Odnos prirodnog, razgovornog italijanskog jezika i jezika reklame je odnos stalne meusobne razmene i uticaja. Preuzimajui forme izraavanja iz svakodnevne komunikacije reklama se njima poigrava menjaui ih i stvarajui nove, koje nekada ulaze i u optu upotrebu. Jezik reklame odigrao je i vanu ulogu u procesu jezikog ujedinjenja Italije u periodu posle drugog svetskog rata. Zvanini, normirani italijanski upravo je uz pomo reklame postao dostupniji svim delovima Italije, kao i svim slojevima drutva, bez obzira na obrazovanje ili pismenost. U odnosu na knjievni jezik nudio je jednostavnije izraavanje u smislu sintaksikih formi i leksike i za mnoge je to bio prvi korak odvajanja od strogog dijalekta. Reklama je upravo iz razloga to je namenjena irokoj publici uvek koristila zvanini jezik, bez dijalekatskih formi. One se danas javljaju retko, kao komini element ili sa ciljem da doprinesu autentinosti proizvoda. Italijanski jezik se odlikuje velikim ekspresivnim mogunostima koje jezik reklame rado koristi. Jedna od njih je tendencija ka formiranju novih rei uz pomo prefiksa, sufiksa, prefiksoida i sufiksoida. Tako su prefiksi: super, extra, hiper, ultra, arci i slini veoma produktivni kada je re o stvaranju reklamnih slogana pa ak i naziva proizvoda. Njihova sada ve preesta upotreba, meutim, dovela je do prezasienosti koja za posledicu ima smanjenu ekspresivnu mo ovih rei: one kod primaoca poruke ne bude vie asocijacije neega izuzetnog jer su postale skoro uobiajeni element reklamnog teksta. Pored prefiksa i sufiksa i mnoge druge rei zbog preeste i neretko neprikladne upotrebe bivaju desemantizovane, odnosno
15
liene svog prvobitnog znaenja. Takav je sluaj sa takozvanim purr-words1, kako ih nazivaju neki ameriki semantiari, ili parole fusa (Baldini, Il linguaggio della pubblicita: Le fantaparole, str. 56). To su rei sa posebnom moi evociranja emocija koje se ele na taj nain pripisati proizvodu, iako esto ne postoji smislena veza izmeu njega i upotrebljene rei. Jedna takva re je cuore koja se koristi u reklamama u najrazliitijim kontekstima i uz razne proizvode (sladoled, kafa, automobili itd.). Stereotipno i povrno izraavanje i kristalizovanje formi predstavlja jedan od negativnih uticaja jezika reklame jer dovodi postepeno do stanja intelektualne lenjosti i jezike anemije (Baldini, Il linguaggio della pubblicita: Le fantaparole, str. 57). Jo jedan od poznatih postupaka autora reklama, u stalnoj elji da stvore to sveiji i moderniji izraz, je konstruisanje novih rei, takozvanih parole macedonia. One nastaju spajanjem delova vie rei, koje mogu pripadati istim ili razliitim morfolokim grupama. Takve kovanice najee imaju kratak ivotni vek i ne ulaze u govornu upotrebu ali svedoe o elastinosti i prilagodljivosti reklamnog jezika (Sensini, str. 579). I na irem planu, na polju sintakse, reklamni jezik esto donosi nove i neuobiajene konstrukcije, proizvoljno izostavljajui ili izmetajui glagole, predloge, lanove i druge reenine delove. Dodajui tome injenicu da u sebi kombinuje razliite termine kao to su tehnicizmi, naune, knjievne i dijalekatske forme, sa argonom i neologizmima, Baldini zakljuuje da je re o pravoj patchwork tvorevini na lingvistikom planu. Poigravanje sa jezikim pravilima doprinosi zanimljivosti reklamnih poruka, ali puristi istiu da ono esto prelazi granice prihvatljivosti. Prema Baldinijevom miljenju, negativan uticaj reklame ne moe dovesti do propasti jednog jezika, ali je nesumnjivo prisutan, jer se pod uticajem atmosfere zapostavljanja i prevazilaenja pravila publika navikava na manju kontrolu kada je re o pravilnom izraavanju.
purr, (eng.) v. intr. presti; n. predenje
16
2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME
Postoje dve osnovne vrste reklame: statina i dinamina. Statina reklama obuhvata: letak, plakat ili natpis i tampani oglas. Dinamina reklama se moe javiti u obliku pokretnog plakata ili video spota. Najmlaa vrsta reklame je takozvani baner, reklamna poruka koja se nalazi na internet sranicama, i ona moe biti i statina i dinamika. Bez obzira na medijum kojim se prenosi reklamna poruka obino sadri nekoliko sastavnih delova: 1. logotip i ime proizvoaa ili firme 2. lead in uvodni deo 3. headline osnovna poruka reklame 4. bodycopy reklamni tekst 5. pay off ili baseline zakljuna reenica Jasno je da jedna poruka ne mora sadrati sve ove elemente. Pored nabrojanog, novinska reklama obino sadri takozvani visual odnosno sliku proizvoda ili drugu sliku koja se koristi kao asocijacija na njega, a televizijska i radijska reklama imaju i muziku pratnju teksta dingl (Cardona, str. 43-44). Uvodni deo reklamnog teksta moe biti u formi pitanja ili tvrdnje koja se nakon predstavljanja proizvoda dalje razrauje. Reklamni tekst ili bodycopy je obino kratak i sadri od jedne do nekoliko reenica jednostavne strukture. Moe pruiti vie informacija o proizvodu ili jednostavno razraditi glavnu ideju iz lead ina. Headline i baseline, koji se mogu stopiti u jednu poruku, su najee u formi kratke reenice i moraju biti posebno upeatljive prirode, kako bi to due ostali u pamenju publike. Na njih se najvie primenjuju retoriki trikovi. Neretko je struktura te reenice nepravilna u odnosu na normirani jezik kako bi privukla posebnu panju, dok je ponavljanje jedna od najkorienijih metoda koja olakava pamenje reklame a samim tim i proizvoda koji se reklamira.
17
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame
III RETORIKA REKLAME
1. ARISTOTELOVO NASLEE
Retorika je kroz istoriju doivljavala razne definicije kao i brojne kritike, uglavnom od strane onih koji su je tumaili kao izvesnu vetinu obmane. Kritikovana je zbog svoje mogunosti da privid predstavi kao istinu i da utie na oseanja onih kojima se govorom obraa. Iako se sa tim tumaenjima ne moemo sloiti, ne moe se naalost porei da su njene metode u vreme totalitarnih reima i snanih politikih propagandi koriene upravo na nain koji je kritikovan: u svrhu stvaranja privida i obmanjivanja irokih narodnih masa. Iako u prikrivenijem obliku i tako da toga najee nismo ni svesni, pravila retorike danas se najvie koriste u oblicima masovne komunikacije, posebno u jeziku reklame. O vezi retorike i jezika reklame Umberto Eko govori ovako: Reklamni diskurs je jedan od najdostojnijih naslednika one tehnike ubeivanja roene pre vie od dve hiljade godina. [...] Ne samo da uva nepromenjenim i pravilno upotrebljava sva retorika sredstva, ve poseduje i dalje onu originalnu vrednost ofenzivnog oruja koje ga ini najefikasnijim instrumentom za ubeivanje potencijalnog kupca; ona je orue i dua trgovine (Eco, str. 32, prevod autora). Da bismo detaljnije ispitali veze izmeu ove drevne vetine i reklame, smatramo da je potrebno krenuti od uenja stvaraoca retorike kao sistematske discipline, Aristotela. Jer upravo izvorna, Aristotelovska retorika daje ideju retorikog diskursa kao sredstva uveravanja, a ne samo ureenog govora. Osim toga, u njegovom uenju nailazimo na dve kljune crte koje povezuju retoriku i reklamni jezik: priznavanje postojanja takozvane relativne istine, i korienje oseanja publike za postizanje krajnjeg cilja govora.
18
1.1. ISTINA U RETORICI
Aristotel u svom uenju razlikuje dve vrste istine: apsolutnu koja se bavi sigurnim i opteprihvaenim znanjima kao to su matematike i naune istine; i relativnu, koja zavisi od nas samih, i od prirode predmeta koji se spoznaje a koju je nemogue do kraja razobliiti. On priznaje da se ovek u svakodnevnom ivotu ee oslanja na verovatna miljenja, to jest relativne istine nego na one opteprihvaene i dokazane. Retorika se zato, kao praktina vetina koja treba da slui ljudima, ne moe ograniiti samo na apsolutnu istinu (Marko Vii, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXX). Osim toga, relativne istine zbog svoje prirode pozivaju na razmiljanje o njima, jer razmiljanje pripada sferi relativnog, iji ishod nije jasan, i sferi neodreenog. (Aristotel, Nikomahova etika, 1112b), dok se o dokazanom ne moe mnogo govoriti. Retorika se i iz tog razloga ee bavi relativnim istinama, jer njen zadatak i jeste da sluaoca zainteresuje da ono to se izlae obradi na svoj nain i o tome da sud. Jasno je da se retorika reklamnog jezika gotovo uvek bavi relativnim istinama, to je u skladu sa njenim primarnim ciljem a to je upravo da primaoca poruke zainteresuje i navede na razmiljanje.
1.2. UBEIVANJE I OSEANJA
Rekli smo da je drugi element koji povezuje vetinu govornitva i reklamnu praksu njihov obiaj da koriste oseanja svoje publike kako bi postigli odreeni cilj. O znaaju oseanja publike Aristotel kae: Uverljivost se postie raspoloenjem slualaca kad im besednikov govor pobudi oseanja, jer ovek ne donosi iste odluke u stanju zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mrnje (Aristotel, Retorika,
19
1356a). Aristotel je kritikovao svoje prethodnike sofiste zbog toga to su obraali panju jedino na ovu komponentu uveravanja, ali vidimo da je on ne odbacuje potpuno. Kao jednu od neophodnih osobina govornika on navodi blagonaklonost, jer smo mi obino takoe blagonakloni prema onome ko se s nama tako ophodi, to nas stavlja u povoljniju situaciju i priprema da poruku koju on saoptava primimo na eljeni nain. Govornik uvek mora nastojati da kod sluaoca probudi prijatna oseanja, jer e to doneti pozitivne asocijacije vezano i za njega samog. Uticanje na emocije publike je jedno od glavnih oruja dananje reklame. Reklamni spotovi esto donose idealizovane slike svakodnevnog ivota sa kojima se primalac poruke moe identifikovati, sa ciljem da izazovu vezivanje pozitivnih oseanja, koje u tim trenucima iskusimo, upravo za reklamirani proizvod. Psiholokim istraivanjima dolazi se do saznanja o interesovanjima, naklonostima, potrebama i strahovima publike, koje potom reklamni strunjaci koriste nudei u svojim porukama prividna reenja za njih. O svim nainima na koje se putem reklamne poruke nastoji uticati na oseanja publike bie rei u poglavlju koje se bavi odnosom reklame i psihologije.
1.2.1. Metafore i uveravanje
Aristotel je metaforu nazvao rodom iji su ostali tropi vrste (Eco, str. 141). Metafori pripisuje veliku mo proizvoenja zadovoljstva kod sluaoca. Da bi to postigla ona mora imati tri osnovna kvaliteta: jasnou, dopadljivost i egzotinost. Oni su meusobno usko povezani, pa e tako metafora najlake postii svoj cilj ukoliko je laka za razumevanje, a nije previe obina i predvidiva. Svima je prirodno milo da naue neto lako, a kako rei uvek prenose neko znaenje, najvie nam se sviaju one rei koje nas neemu ue. Retke rei su nerazumljive, a one
20
najobinije ve znamo. Stoga upravo metafore proizvode ovaj efekat. (Aristotel, Retorika, 1410b) Mnoge uspene reklame nastaju upravo lukavim korienjem metafora, kao to smo emo videti da je sluaj i sa entimemima. A takoe u oba sluaja lukavstvo se sastoji u izazivanju pozitivnih asocijacija. Za metaforu se uzima re koja ima posebnu izraajnu mo i efekat evociranja prijatnih oseanja, dok se njeno dublje znaenje povezuje sa reklamiranim proizvodom. Meutim, nije uvek jednostavno pronai odgovarajuu metaforu. Zadatak kreatora reklamnog teksta jeste da pronae takvu metaforu koja e na najbolji nain izraavati slinost koja povezuje razliite elemente, i istovremeno posedovati sve gore navedene kvalitete.
1.3. METODE RETORIKE
Aristotel smatra da metoda svojstvena retorici, odnosno metoda uveravanja, jeste odreena vrsta dokazivanja (jer smo nadasve uvereni u ono to smatramo da je dokazano) (Aristotel, Retorika, 1355a). Prema njegovom miljenju, najznaajnija metoda dokazivanja je entimem, odnosno retoriki silogizam, o kome e kasnije biti vie rei. Metode uveravanja mogu biti dvostruke: atehnike i tehnike. Atehnike metode su one koje postoje od ranije nezavisno od naeg angaovanja, to jest nismo ih mi sami pronali, kao to su svedoci, materijalni dokazi i slino. Tehnike su metode koje konstruiemo sami svojim zalaganjem i tu spadaju tri vrste: - one koje se baziraju na karakteru govornika - one koje se sastoje u dovoenju sluaoca u odreeno raspoloenje i - one koje se postiu samim govorom (isto, 1355b,2) Uspena strategija uveravanja ostvaruje se samo integracijom ova tri elementa.
21
1.3.1. Govornik i primalac poruke
Kada je re o karakteru govornika, Aristotelovo gledite glasi ovako: Uverljivost se postie vrstim karakterom onda kada je govor takav da govornika ini dostojnim poverenja, jer mi uopte najradije i najspremnije poklanjamo poverenje estitim ljudima, a naroito u stvarima koje nisu jasne i u koje se moe sumnjati. Dakle, najvanije je da nam se govornik uini estitim i stoga dostojnim poverenja. Ali, poverenje se mora temeljiti na govoru, a ne na nekom preduverenju o govornikovom karakteru (Aristotel, Retorika, 1356a). Nadalje, Aristotel navodi tri razloga koji utiu da govornici budu uverljivi, to jest zbog kojih nekome verujemo i bez dokazivanja. To su: razboritost, estitost i blagonaklonost (isto, 1378a). On ak kae da je govornikov karakter najdelotvornije sredstvo uveravanja. U vezi sa ovim Palmarini kae: Jedan argument nam zvui utoliko uverljivije, ukoliko nam se autoritativnijim i nezainteresovanijim ini onaj ko taj argument iznosi. (Palmarini, str.215, prevod autora). Kvaliteti koje smo naveli u reklamnoj komunikaciji se pripisuju marki proizvoda koji se reklamira, jer je sa take gledita sluaoca ili gledaoca ona govornik to jest onaj ko odreenu poruku komunicira i o kome treba doneti sud. U tom sluaju za graenje kredibiliteta koristi se i pozivanje na poznate partnere, nabrajanje nagrada, standarda, i statistikih podataka o popularnosti ili prodaji. U nekim sluajevima uloga govornika se daje takozvanom testimonialu, poznatoj linosti koja se publici obraa preporuujui joj reklamirani proizvod. Osim javnih linosti, re se moe dati i tobonjem strunjaku iz oblasti kojoj pripada proizvod, ili iskusnom korisniku koji publici samo prenosi svoje iskustvo i daje dobronameran savet. Na taj nain izmeu njih se stvara odnos sauesnitva i prijateljstva, koji se projektuje i na reklamirani proizvod. Kao to smo ve napomenuli, osim karakteru govornika, Aristotel podjednaku panju posveuje drugom subjektu komunikacije - publici kojoj je govor namenjen. Akcenat se stavlja na njena oseanja, odnosno potrebu da se primalac
22
poruke dovede u odreeno raspoloenje kako bi nau poruku primio na eljeni nain i o njoj dao pozitivan sud. O nainima na koje se to postie bilo je ve rei, a detaljnije e biti razraeni u narednim poglavljima.
1.3.2. Govor
Trea metoda uveravanja tie se samog sadraja govora, onoga o emu se diskutuje ili pripoveda, odnosno nainima na koje se to ini. esto se smatra i jedinom metodom uveravanja dostojnom da se tako zove, s obzirom da se druge dve udaljuju od samog predmeta govora. Meutim, takvo bi gledite bilo pogreno jer je veza izmeu tri navedene metode neraskidiva kada je u pitanju diskurs koji ima za cilj uveravanje, a posebno kada govorimo o jeziku reklame. Jer govornik i njegova publika nisu pasivni spoljanji delovi diskursa, ve njegovi aktivni uesnici, koji ga i ine onakvim kakav jeste.
1.3.2.1. Retoriki argumenti
Aristotel navodi dve vrste argumenata karakteristinih za retoriku: entimem i primer. Entimem, odnosno retoriki silogizam, je prema njegovom miljenju najznaajnija metoda uveravanja. Za razliku od dijalektikog silogizma premise entimema nisu apsolutne i dokazane istine, ve najee relativne istine, odnosno verovatna miljenja ili mnjenja. Primer predstavlja zakljuivanje o nekom sluaju na osnovu brojnih slinih sluajeva, i poredi se sa indukcijom u dijalektici (Aristotel, Retorika, 1393a). Najsnaniji argument u retorici predstavljala bi kombinacija ove dve metode, odnosno entimem koji u svom sastavu sadri primer.
23
Analizom reklamnog diskursa moemo videti da se on obilato koristi ovim dvama argumentima: primerom i veto izgraenim lanim silogizmima. Argument koji se najvie koristi u reklami je nedovreni ili krnji silogizam, odnosno silogizam kome nedostaje jedna premisa ili zakljuak, koji su toliko poznati ili opteprihvaeni da ih slualac moe sam dopuniti. Da bi bio efikasan, entimem ne sme biti ni prelak ni komplikovan. Zato je i sam Aristotel poruivao: Ako je jedna od premisa poznata, nema potrebe da je navodimo, jer je slualac u mislima moe dodati. Kao to smo ve pomenuli kada je bilo rei o relativnim istinama koje navode na razmiljanje, i upotrebom entimema koji treba dopuniti postie se da se primalac prouke vie osea uesnikom u komunikaciji. Primer reklame izgraene na principu krnjeg silogizma moe biti reklamni spot za ampon protiv peruti marke Clear.2 U njemu mladi eli da prie devojci koja mu se dopada, ali onda na svom ramenu primeuje perut i odustaje. Pri sledeem susretu, nakon to je oprao kosu reklamiranim amponom, on samouvereno ostvaruje svoju prvobitnu nameru. U formi premisa i zakljuka argumentacija bi glasila ovako: Premisa 1: Perut ini da izgledamo loe i umanjuje anse za uspeh kod suprotnog pola. Premisa 2: ampon x reava problem peruti. Zakljuak: ampon x ini da imamo uspeha kod suprotnog pola. Prva premisa ovog entimema postoji kao opte miljenje prisutno kod veeg broja ljudi, dok drugu premisu uvodi sama reklama izjednaavajui je sa prvom, odnosno preutno je podrazumevajui. Cela reklama predstavlja istovremeno i primer pozivanja na emocije publike, to je veoma est sluaj u reklamnoj praksi. U ovom sluaju to je uobiajena i prirodna ljudska potreba za pripadanjem i socijalizacijom, a osim nje autori reklama koriste i mnoge druge.
http://www.youtube.com/watch?v=g81yGER5CLs&feature=related
24
1.3.2.2. Opta mesta retorikih govora
Opte mesto moemo definisati kao shemu koja se moe primeniti na razliite argumente, ili pravilo uz pomo kojeg se stvara entimem. Mesta mogu biti ua i ira. Ua mesta su ona koja se odnose na posebne sadraje i mogu se primeniti samo u odreenim kontekstima. To su opteprihvaene istine i miljenja, i kao takve esto ine premise entimema, koje mogu biti izostavljene upravo zato to se podrazumevaju. Aristotel navodi primer ueg mesta: slava se sastoji u tome da nas svi cene (Aristotel, Retorika, 1361a). ira opta mesta su ona koja se tiu samo formalne strukture, pa se mogu iskoristiti u svakoj vrsti govora. Predstavljaju uoptena pravila koja vae za razliite argumente, odnosno primenljiva su u svim kontekstima. Takvo mesto je takozvano mesto suprotnosti (isto, 1397,8). Ono je primenjeno u sledeem primeru: Dobro je iveti u miru jer rat donosi nesree. I ua i ira opta mesta obilno se koriste u jeziku reklame. Znamo da se one esto oslanjaju na opta miljenja i prihvaene istine. A ira mesta kao suprotnost su posebno efikasna jer su izuzetno laka za razumevanje te tako omoguuju brzo i dopadljivo uenje o kome smo govorili u poglavlju o metafori. Meutim, moe se primetiti i da preterana upotreba u reklamnim tekstovima esto dovodi do gubljenja izvornog znaenja optih mesta, koja postaju obini stereoptipi i tako ne uspevaju da ispune svoju svrhu, odnosno da privuku panju primaoca poruke.
1.3.2.3. Delovi govora
Prema Aristotelovom miljenju nuni delovi govora su izlaganje predmeta i metoda uveravanja, [...] jer je neophodno da se imenuje predmet o kome je re i da
25
se on dokae. U najboljem sluaju jedan govor moe imati: uvod, izlaganje predmeta, metodu uveravanja i epilog, dok ono to se tie pobijanja protivnika spada u oblast metoda uveravanja (Aristotel, Retorika, 1414a-b). Osim ove, u prirunicima retorike esto se sree malo razraenija podela po kojoj svaki govor obino sadri pet faza (Cerisola, str. 51): 1. Uvod u kome se izlae tema ili objekat govora 2. Ekspozicija u kojoj se ire govori o predmetu 3. Konfermacija u kojoj se izlau dokazi u korist iznete teze 4. Odbrana u kojoj se pobijaju suprotne teze 5. Epilog u kome se iznosi zakljuak govora, i nada u povoljnu odluku arbitra Osim uvoenja u temu govora, uvod ima i funkciju privlaenja panje, odnosno zabavljanja publike kako bi se odmah zadobile simpatije slualaca-arbitara (poznata captatio benevolentiae). O tome govori i Aristotel: uvodna izlaganja nastaju iz elje da se slualac odobrostivi, a ponekad i iz elje da mu se podstakne panja zbog ega brojni govornici nastoje da nasmeju sluaoce (Aristotel, Retorika, 1415a). U fazi epiloga, meutim, Cerisola smatra da je dobro da se pribegne delovanju na emotivno-strastvenu stranu, odnosno taknuti due naih arbitara, kako bi doneli povoljnu odluku po nas. Neke delove iz ove podele moemo prepoznati i u strukturi dananje reklame. Ona esto na poetku, u delu zvanom lead in, iznosi retoriko pitanje ili tvrdnju koja slui kao uvod u priu, kao i sredstvo za skretanje panje. Iza toga se obino nalazi krae izlaganje koje moe sadrati injenice vezane za reklamirani proizvod ili jednostavno razradu uvodne tvrdnje; to je takozvani bodycopy. Reklama moe sadrati primere delovanja proizvoda, to odgovara konfermaciji iz klasinog govora, a moemo rei da ovde spada i upotreba testimoniala u reklami. Besednici su u svojim govorima u odbrani pobijali teze suprotne svojoj, kao to reklama suprotstavlja reklamirani proizvod konkurentskim, ili odgovara na zamiljene napade. Na kraju, kao i epilog govora, svaki reklamni tekst sadri zakljunu reenicu u vidu direktnog ili indirektnog poziva na kupovinu proizvoda, takozvani baseline.
26
2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET
Masimo Palmarini u svojoj knjizi Umetnost ubeivanja iznosi sledee tvrenje: najbolji rezultat (ubeivanja) se postie kada se prepoznaju i usvoje moduli razmiljanja i naini motivacije sagovornika (Palmarini Piattelli, str. 11, prevod autora). On kae da ovo predstavlja centralnu teoriju vetine uveravanja, koja postoji jo kod Aristotela, gde je ovako formulisana: govornik se mora truditi da ustanovi kakvoga su sluaoci miljenja i preduverenja i potom se, u skladu s tim o stvarima uopteno izraavati (Aristotel, Retorika, 1395b). Potrebno je dakle prepoznati interesovanja i potrebe publike i uskladiti svoj nastup sa njima, i to je upravo ono to strunjaci za produkciju reklame danas nastoje da rade. U okviru kritike reklame koja je svoj najsnaniji izraz doivela u delu amerikog psihologa Pakarda, istie se da je mo reklame tolika da od obinog oveka koji ini njenu publiku pravi modernog roba, oblikujui svojim uticajem njegova miljenja i pravei izbore umesto njega (Baldini, La comunicazione pubblicitaria, str. 121-124). Meutim, u odbranu reklamne prakse, posebno sredinom 70-tih godina, javljaju se suprotna miljenja. esarani na primer tvrdi da kupci nisu samo pasivni subjekti koji se preputaju sugestijama reklame, ve su u stanju da autonomno odluuju o svojim potrebama. Autor reklame je tu samo da prepozna i isprati odreenu tendenciju, modu, model ponaanja koji su u drutvu ve potvrdili svoju snagu (isto, str. 133). U skladu sa ovim i sam jezik reklame uvek prati aktuelne modele izraavanja publike kojoj se obraa. Na planu leksike koriste se moderni izrazi, pored upotrebe pravog argona koji je namenjen uoj ciljnoj grupi mladih. U reklamama nalazimo aktuelne parole, citate, teme; naslove poslednjih filmova, knjiga, dogaaja, svega onog to je in. Istie se takoe sve frekventnija upotreba stranih izraza, to moemo rei da je odraz sve poeljnijeg kosmopolitizma. Na planu sintakse, elipsa i nominalni stil su postali izuzetno esti. Tu pojavu moemo tumaiti kao odliku
27
savremenog doba u kome ubrzani nain ivota uslovljava nastanak formi komunikacije kojima je cilj da svoju poruku prenesu uz utroak to manje vremena i prostora. Takoe, ovo je i posledica potrebe reklame za sve neobinijim i zanimljivijim nainima izraavanja. U skladu sa pomenutom potrebom da se pri sastavljanju reklamne poruke vodi rauna o specifinim karakteristikama publike kojoj se ona obraa, u sledeim poglavljima videemo na koje se naine reklama prilagoava odreenim ciljnim grupama.
2.1. REKLAMA I TRADICIJA
Jedan od naina na koje reklama prividno identifikuje i ujedinjuje svoju ciljnu grupu je spominjanje istorijskih dogaaja, narodnih legendi, mitova, pria, bajki, i uopte pozivanje na tradiciju jednog naroda. Ve u Aristotelovoj Retorici nailazimo na ovakve savete: Treba se sluiti optepoznatim i optekorienim izrekama jer ba zato to su opte smatraju se istinitim. Zatim: Izreke su od velike pomoi govornicima, prvenstveno zbog priprostosti slualaca koji se raduju ako govornik, uopteno govorei, pogodi miljenje svakog od njih (Aristotel, Retorika, 1395a). Dakle, kada u reklamnom tekstu spoznamo neto to nam je od ranije poznato, pre emo mu posvetiti panju. Zanimljiv je primer kominog poigravanja sa poznatim antikim citatom, u reklami za jestivo ulje marke San Giorgio: Condisci et imprera. Lolio pi amato dai romani.3 U reklamama je posebno primetno pominjanje manje ili vie tradicionalnih praznika, kao to su Boi, Nova godina i Uskrs. Ideja vodilja je da savremeno drutvo u velikoj meri zaboravlja sopstvenu tradiciju, zbog ega osea izvesnu krivicu. Podseajui ga na tu tradiciju reklama mu omoguava da kupovinom
3
Il Messaggero, 23/11/08
28
odreenog proizvoda ublai oseaj krivice. Meutim, iako je ranije korienje naziva praznika bilo rezervisano za reklamiranje proizvoda koji su usko povezani sa njima (slatkia koji se jedu u vreme odreenog praznika ili tradicionalnih poklona) danas je evidentna esta upotreba njihovih naziva u reklamama za najrazliitije proizvode. A u cilju prodaje autori reklama idu toliko daleko da osim ve postojeih tradicionalnih praznika jednog naroda, preuzimaju tue pa ak i sami stvaraju nove praznike. Tako mnogi tvrde, na primer, da je popularni praznik Dan zaljubljenih nita drugo do proizvod savremenog doba, odnosno propagande i reklame. Ilustraciju iroke primene naziva praznika moemo nai u sledeim primerima: A Natale i mobili costano meno. (Grancasa)4 Natale Giotto. Le migliori occasioni del mercato, selezionate solo per te.5 Natale GS. Una magia da festeggiare.6 Facciamo concorrenza a Babbo Natale. (Ipercarni)7 Korienje bajki, mitova i narodnih pria u reklamama naglaava njihovu ludiku funkciju i doprinosi zabavnom karakteru koji je kako smo videli, neophodan element. Poigravanje sa popularnom bajkom u cilju stvaranja kominog i zabavnog tona oigledno je u sledeem primeru reklame za Daihatsu automobile, koja obavetava da promotivna ponuda istie u pono 31. decembra: Corri o lanno prossimo guiderai una zucca!8 Tradicionalne izreke i savremene fraze koriste se i za igru reima, tako to se jedan element izraza zameni reju koja je asocijacija za reklamirani proizvod: Il secondo amore non si scorda mai. (BMW Used Automobiles)9 Il cliente ha sempre un regalo. Il cliente ha sempre Euronics. 10 Merry Christmas and Happy New Tomato (Pom)11
4 5
Corriere della sera, 14/12/08 Il Messaggero, 21/12/08 6 isto, 22/12/08 7 isto, 08/12/08 8 Corriere della sera, 16/12/08 9 Il Messaggero, 16/11/08 10 isto, 07/12/08 11 Corriere della sera, 04/12/08
29
2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE
Najoigledniji primer razlikovanja ciljne grupe reklame na osnovu njenog starosnog sklopa je upotreba argona. Na taj nain ciljna grupa se jasno izdvaja, to je posebno kod mladih u adolescentnom dobu i prirodna potreba: izraz je utoliko vie in ukoliko je nerazumljviji starijoj publici, a samim tim ima i veu mo privlaenja panje. Osim toga, upotrebom argona se postie i najpoeljnija odlika reklame da bude zabavna. Treba napomenuti da, osim to koristi ve postojei argon, reklama i sama stvara nove rei po ugledu na postojee forme, od kojih neke ak ulaze u svakodnevnu upotrebu. Tako reklama za najnoviji model Samsung kamere opisuje njene neverovatne karakteristike, da bi takozvani baseline izrazila argonski: Pi leggera, memoria illimitata [...] Figo, no?12 Uopteno govorei, reklamnom tekstu postavljaju se tri zahteva: da bude informativan, zabavan i da uliva poverenje. Na koji e od tih zahteva on najvie odgovoriti zavisie od ciljne grupe kojoj se obraa. Takoe, po istom parametru bie biran i tip informacija koje e sadrati: mogu se navesti karakteristike proizvoda, oblasti primene, poreklo, korisnici. Tako reklama koja se obraa starijoj publici nastoji da prui vie konkretnih informacija o proizvodu, dok ona namenjena mlaima kao to smo rekli vie polae na zabavni karakter. Stariji su obino oni koji donose vanije i odgovornije odluke, a da bi ih doneli potrebno im je i vie stvarnih informacija u koje se mogu pouzdati. Kod mladih je esto presudno koliko je proizvod popularan kod njihovih vrnjaka i da li ga i neka poznata linost koristi. Na planu slojevitosti poruke, one koje su namenjene starijoj populaciji uglavnom su providnije i konkretnije, tj. svoju poruku donose na povrini, u prvom planu. Elipsa, alegorija i drugi vidovi postizanja viestruke slojevitosti teksta pogodniji su za mlau publiku, jer doprinose zanimljivosti, ali i zbog vee verovatnoe da e poruka biti na pravi nain protumaena.
12
La Gazzetta dello Sport, 10/12/08
30
2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI
Upotreba pozajmljenica je esta pojava u jeziku reklame, to se moe protumaiti kao posledica aktuelnog procesa globalizacije vidljivog i u drugim sferama naih ivota, i sve poeljnijeg kosmopolitizma. Neke rei, najvie iz engleskog jezika, su se do te mere internacionalizovale i ule u upotrebu u ostalim jezicima, pa tako i italijanskom, da se vie i ne prepoznaju kao strane. Druge se koriste namerno, sa eljom da se njihovom upotrebom podigne vrednost reklamiranom proizvodu ili se izdvoji ciljna grupa. Asocijacije na odreenu stranu zemlju donose sa sobom privid statusa i prestia jer su za svaki strani jezik vezani izvesni stereotipi. Tako se francuski koristi najvie u reklamama za kozmetike proizvode i u oblasti mode kao simbol prefinjenosti, panski donosi notu senzualnosti, britanski engleski moe biti simbol aristokratskog stila, nemaki asocira na preciznost, dok se japanski vezuje za visoku tehnologiju. Sve su ei sluajevi kada je cela reklama na stranom jeziku, uglavnom engleskom ili francuskom. Na taj nain se osim pomenutog cilja postie i izdvajanje ciljne grupe. Osim onih koji poruku mogu lako razumeti, u nju e spadati i oni koji to mogu samo delimino, ali koji e se tim pre, usled kompleksa koje veina ljudi gaji prema stranim jezicima, osetiti polaskano zbog injenice da se reklama obraa i njima. Poruka na stranom jeziku bez prevoda ima jo jednu funkciju: daje jai utisak originalnosti i autentinosti proizvoda. Kao da proizvod, tek stigao iz Engleske ili Francuske, nije jo imao vremena da se presvue (Cardona, str. 62). Navodimo neke primere korienja pozajmljenica u reklamnim tekstovima: Cadeaux dautunno. (posteljina Somma)13 La star lei. Lanteprima a Motorcity. (Toyota IQ)14 Range Rover Sport. Performance straordinarie.15
13 14
Il Messaggero, 08/11/08 isto, 17/11/08 15 Corriere della sera. 17/12/08
31
Runi satovi se, kao statusni simbol bogatije klijentele prefinjenijeg ukusa, i istovremeno dostignua precizne tehnike, esto reklamiraju na engleskom jeziku: Be anything but obvious. (Tudor)16 Elegance is an attitude. (Longines)17 A racing machine on the wrist. (Richard Mille)18 U jeziku reklame nailazimo i na upotrebu dijalekta, uglavnom i okviru ve svima poznatih i razumljivih stereotipnih primera. Cilj je, dakle, da se istakne poreklo odreenog porizvoda i doprinese njegovoj autentinosti. Evo jo jednog primera reklame za ulje San Giorgio: Maccarone mhai provocato? E mo te condisco.19
2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME
Tehinicizmi predstavljaju strune rei koje pripadaju terminologijama razliitih nauka. Njihovom upotrebom reklama se obraa uskom krugu poznavalaca odreene oblasti, na primer automobilizma, i pruajui im blie informacije o proizvodu koji ve spada u oblast njihovog interesovanja, budi u njima strast i poziva na kupovinu. Meutim, ini se apsurdnom injenica da poruke koje koriste ovaj postupak esto zapravo nisu namenjene poznavaocima upotrebljene terminologije, ve upravo onima koji to nisu. Tehnicizmi se koriste da bi se reklamiranom proizvodu pripisala nauna zasnovanost i probudilo izvesno potovanje kod primaoca poruke, koji esto i ne razume u potpunosti iskoritene termine. Struni nazivi, neobini atributi kojima se opisuje proizvod i komplikovana, naizgled struna objanjenja njegovog delovanja, daju utisak da je re o neemu izuzetno sloenom a
16 17
Il Messaggero, 25/11/08 isto, 25/11/08 18 Corriere della Sera, 15/12/08 19 Il Messaggero, 09/12/08
32
onda, najee se izvodi zakljuak, i kvalitetnom. esto se ta objanjenja odnose na proizvode koji i ne spadaju u oblast visoke tehnologije i nisu im potrebne strune rei da bi ih opisale. Ali, jedan brija e biti poeljniji ako se predstavi kao poslednje udo tehnike, a domaica e biti sigurnija u svoj izbor ako je naizgled detaljno upuena u mo ienja novog deterdenta. Istraivanja pokazuju da je uticaj naunog pristupa u reklami vei to je primalac manje upuen, odnosno tee moe da joj se suprotstavi. Posebno ranjiva meta su ene, koje e kao majke posebnu panju posvetiti svakom i prividno medicinskom tekstu koji reklamira odreeni proizvod za zdravlje njihovog deteta, ili kozmetike proizvode za ouvanje lepote.
33
3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA
Ve smo citirali Aristotelov stav koji govori o vanosti koncentrisanja panje govornika na interesovanja i sklonosti publike kojoj se obraa. Ta potreba je u modernom reklamnom jeziku jo izraenija. Sredinom prolog veka najpre u Americi pokrenuta su brojna istraivanja na polju psihologije, a u svrhu osmiljavanja to efikasnijih tehnika marketinga. Cilj je bio prodreti to vie u mehanizme procesuiranja poruke, upoznati potroake navike publike i ta je to to utie na njihove izbore. Osim toga, upoznati njihova najea interesovanja, oseanja i strahove, kako bi se to lake na njih uticalo, nudei prividni odgovor za ono emu kupci najvie tee ili reenje za njihove preovlaujue komplekse. U sledeim poglavljima naveemo neke od naina na koje reklama prodire u psihu svoje publike.
3.1. OSEANJA PUBLIKE
Kao jedan od saveta uspenim govornicima jo Aristotel je istakao potrebu da brinu o oseanjima svoje publike. Uverljivost se postie raspoloenjem slualaca kad im besednikov govor pobudi oseanja, jer ovek ne donosi iste odluke u stanju zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mrnje (Aristotel, Retorika, 1356a). U ovu svrhu, kako smo ve pomenuli, autori reklama esto koriste takozvane parole fusa, rei koje poseduju malu informativnu vrednost ali i posebnu mo evociranja odreenih prijatnih emocija. Zbog preterane upotrebe one se esto svode na kristalizovane izraze koji na kraju neretko proizvode sasvim suprotan efekat od eljenog, odnosno ravnodunost pa ak i dosadu i odbojnost kod primaoca poruke. To su uglavnom apstraktne rei, poput sledeih: - cuore, amore, vita, avventura, emozione, esperienza, sensazione
34
- salute, vitalit, felicit, fiducia, fortuna, miracolo, magia - sicurezza, benessere, qualit, successo, richezza, garanzia, soldi... Naveemo nekoliko primera njihove upotrebe u reklamnim porukama: Moderna. Spettacolare. Coinvolgente. MSC fantasia. La nave che sognavi fin da bambino. Da oggi realt.20 Tu e noi con la serenit di un assistenza costante in ogni momento.21 (Banca MPS) Hyundai. Campione tra i campioni.22 Malta, un sogno da vivere. (Airmalta)23 Ovde treba dodati i upotrebu prideva i imenica kojima se eli istai jedinstvenost, aktuelnost, kvalitet i ostale povoljne osobine proizvoda, kao i korienje superlativa u opisivanju njegovih osobina. Kao to je sluaj sa gore navedenim primerima, i ove rei esto ne uspevaju da ispune svoju svrhu, upravo zbog injenice da proizvod iji se kvalitet eli istai nije prvi ni jedini koji nosi dotini atribut. Takve rei su: - invenzione, scoperta, modernit, efficacia, innovazione, creativit - nuovo, incredibile, potente, unico, leader, perfetto, incantevole, irripetibile... Agile. Veloce. Potente.24 (Antivirus sistem NOD32) Queste Passat sono imperdibili!25 Super Risparmio, Grande Tecnologia, e Super Garanzia di 5 anni.26 (Toyota Yaris) Liberi di fare tutto.27 (Land Rover) Sa istim ciljem buenja pozitivnih emocija kod publike, reklame donose slike svakodnevnog ivota, koje su meutim najee idealizovane i nude instant reenja. Porodina harmonija dostie se uz pomo omiljenog deijeg slatkia ili igrake, a reenje svih ekonomskih problema predstavljanjem nove platne kartice ili bankarske usluge. Na taj nain reklama se pribliava svojoj publici omoguavajui joj da se
20 21
Corriere della sera, 18/12/08 isto, 03/12/08 22 La Gazzetta dello Sport, 03/12/08 23 Il Messaggero, 08/11/08 24 Corriere della sera, 17/12/08 25 Il Messaggero, 03/12/08 26 isto, 15/12/08 27 isto, 22/11/08
35
zamisli unutar ponuene slike u kojoj je jedan od sastavnih elemenata reklamirani proizvod. Pozitivne emocije koje tom prilikom iskusi primalac e vezati za proizvod to e poveati anse da se za njega odlui pri sledeoj kupovini. U ovom kontekstu se u reklamama koriste i seksualne aluzije, pa se artikli namenjeni mukarcima reklamiraju uz prisustvo lepih pripadnica enskog pola, esto implicirajui da e one lake biti osvojene uz pomo dotinog proizvoda.
3.2. PRIBLIAVANJE PUBLICI
Moemo se jo jednom i u ovom poglavlju podsetiti na savete antikih autoriteta u oblasti govornitva, koji kau da je uspeh govora sigurniji ako govornik uspe da se priblii svojoj publici i stvori poseban odnos uzajamne blagonaklonosti, potovanja i poverenja. Postoje razni naini na koje se tei dostii ovaj cilj.
3.2.1. Preduverenja publike
Italijanski istraiva u oblasti jezika reklame, oro Raimondo Kardona smatra da je jedna od najprimenjenijih i najefikasnijih tehnika ubeivanja u reklamnoj komunikaciji korienje preduverenja publike. Ona se sastoji u predstavljanju ideja ili tvrdnji kao opteprihvaenih i poznatih, te stoga bez potrebe da budu dokazane. Tako predstavljene ideje primalac poruke prihvata kao svoje i automatski u njih veruje. Preduverenja mogu biti razliite prirode, od optih do onih koja se tiu posebnih oblasti: zdravlja, lepote, nauke. Podrazumevana tvrdnja ne mora ak biti ni eksplicitno iskazana ili se moe nalaziti u nedovrenoj formi.
36
Primeri: Soddisfa la tua voglia di conoscienza e di curiosit. (Garzantine)28 Un privilegio che ti puoi permettere. (Honda Civic)29 Canon. Accendi la tua creativit.30 Iz ove prakse direktno nastaje i njoj suprotna tendencija koja se sastoji u uzimanju opteprihvaenog preduverenja i izokretanja tog uverenja tako da se postigne efekat neoekivanog i iznenaenja. (Cardona, str. 39-43)
3.2.2. Ukljuivanje publike
Govornici su oduvek nastojali da publiku uvedu u komunikaciju, to uspostavljanjem stvarnog dijaloga, to prividnim uplitanjem u razgovor. U okviru antikih govora postojalo je i vreme predvieno za pitanja publike, koje su govornici koristili i za pobijanje kritika i teza suprotstavljenih onoj koju iznose. Reklama danas koristi razne forme prividnog ukljuivanja, pokuavajui da stvori iluziju da ona nije ta koja namee ideje ve da primalac poruke do njih dolazi sam. Neke od tih formi su sledee (Udier, O jeziku reklame, www.hrvatskiplus.org/main.php?id_doc=184): - Pitanja na koja odgovara sam primalac, ali odgovor je sugerisan u reklami. Siete pronti a fare tutto con un dito? (automat za kafu DeLonghi)31 Perche i cani non smetterebbero mai di mangiare? (hrana za pse Perfect Fit)32 - Nedovrene tvrdnje, poreenja ili nabrajanja. Primaocu je ostavljena mogunost da ih sam dovri, ali ponovo na nain koji se moe naslutiti porukom.
28 29
La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 Il Messaggero, 23/12/08 30 Corriere della sera, 16/11/08 31 isto, 28/11/08 32 LEspresso, 03/12/08
37
C un modo pi socievole per aiutarti ogni giorno ad avere un intestino regolare... (Biscotti Alixir Regularis)33 Forse queste cose nessuno le ha dette... Ci sono almeno 5 buone ragioni per avere i Fondi Comuni anche durante le crisi finanziarie. (Assogestioni)34 - Reklama donosi pitanje i odmah odgovara na njega. Dato je malo vremena da se razmisli o odgovoru a onda se on eksplicitno namee. Tanti prestiti da gestire? Monorata pu aiutarti. (Intesa San Paolo)35 Non si potrebbe inventare un cerotto che fa respirare la pelle, ma resiste allaqua? Gia fatto! (PicIndolor)36 - Iznosi se odreeni problem, pitanje koje iz njega proizilazi, odgovor u formi objanjenja i imperativ koji pokree na akciju kupovinu proizvoda koji je reenje. Cerchi la persona giusta per la tua azienda? Abbiamo 2 milioni di candidati. Cos tanti che non siamo riusciti a farli entrare tutti in questa pagina. Registrati a InfoJobs.it e pubblica in pochi click la tua offerta di lavoro.37
3.2.3 Obraanje publici
Kako bi stvorila atmosferu prividne bliskosti, povezanosti i potovanja, reklama se esto direktno obraa svojoj publici, potencijalnim kupcima. U tu svrhu koriste se dve oprene strategije: - formalnim obraanjem signalizira se posebno potovanje, utivost i ljubaznost kojom se eli zadobiti naklonost kupaca. Koriste se zamenice Vi, Va, i izrazi
33 34
LEspresso, 03/12/08 Il Messaggero, 17/11/08 35 isto, 05/11/08 36 isto, 17/12/08 37 isto, 21/11/08
38
potovani, cenjeni i drugi. U ovoj praksi se nekada preteruje pa se line zamenice za utivo obraanje javljaju i tamo gde ih prirodni sklop reenine strukture ne zahteva. Un reaglo per Voi. (Klima K2)38 Durante le feste, venite a trovarci anche voi. Auguri da McDonalds. 39 U sledeem primeru se uz pomo retorike figure hijazma postie uspostavljanje posebne veze izmeu publike i komunikatora poruke: Voi portate gli sci, al mezzo ci pensiamo noi. (Autoeuropa rent a car)40 - neformalnim oblicima obraanja tei se postizanju oputenog, razgovornog tona i atmosfere bliskosti, zajednitva i poverenja. Uz ovakvo obraanje obino se podrazumeva i korienje kolokvijalne leksike. Vogliamo essere un Partner per te e per il tuo lavoro. (Telekom)41 Tu sei nel cuore di Fondo Est!42 Il tuo mondo in mani sicure. (AXA MPS Famiglia)43 Sa istim ciljem stvaranja odnosa prividne bliskosti i prijateljstva koriste se rei kao insieme, aiuto, i sline. Autori se u reklamnoj poruci takoe zahvaljuju ili otvoreno laskaju svojim potencijanim kupcima. Scintillanti auguri alla diva che in te. (Aldo Coppola)44 Il nostro impegno per le piccole imprese. (UniCredit Group)45 Grazie, insieme abbiamo fatto molto. Un futuro migliore c, costruiamolo insieme. (Telethon)46 Grazie a tutti quelli che ci hanno aiutato a creare Quixa. Perch un successo cos non te lo regala nessuno.47
38 39
Il Messaggero, 18/12/08 Corriere della sera, 24/12/08 40 LEspresso, 03/12/08 41 Il Messaggero, 25/11/08 42 isto, 17/11/08 43 Corriere della sera, 18/12/08 44 isto, 24/12/08 45 Il Messaggero, 11/11/08 46 Corriere della sera, 23/12/08
39
Poseban oblik obraanja predstavlja upotreba zapovednog glagolskog naina, kojim se postie apelativna i agitativna funkcija poruke. Imperativ nastoji da izazove kod primaoca-kupca potrebu da se aktivira i to u pravcu kupovine reklamiranog proizvoda, a uprkos svojoj agresivnosti u izvesnoj meri doprinosi atmosferi bliskosti. Abbiamo acceso il sole. Scaldato lacqua. Muoviti.48 (Tahiti Tourism) Ringiovanisci!49 (ReLUX Estetica)
47 48
Corriere della sera, 24/12/08 LEspresso, 03/12/08 49 Il Messaggero, 19/11/08
40
4. RETORIKE FIGURE U JEZIKU REKLAME
Retorike figure su sredstva koja omoguavaju da se jedan izraz formulie na razliite naine tako da se u svakoj datoj situaciji postigne najefektnija mogua forma. Onda kada je ubeivanje glavni cilj, retoriko gledite sugerie da nain na koji je poruka iznesena moe biti vaniji od samog njenog sadraja. O prirodi retorikih sredstava se raspravljalo od kako je zaivela govornika praksa a podjednako su stari i pokuaji da se sistematizuje bogatstvo postojeih figura. Retorika figura se tradicionalno opisuje kao umetnika devijacija, pa je i njen drugi naziv ukras (ornatus), u smislu da ukraava izraz. Za klasine autore, to je devijacija u odnosu na normalni ili uobiajeni nain izraavanja. Meutim, pokazalo se da metafora i drugi figurativni izrazi mogu biti iroko prihvaeni u svakodnevnom izraavanju. Zato je bolje rei da figura nastaje kada izraz odstupa od oekivanja, odnosno naruava neku normu ili konvenciju, pri emu nije odbaen kao besmislen ili neispravan. Ustaljena komunikacija stavlja pred sebe oekivanja koja funkcioniu kao konvencije ili ogranienja. Na primer, uesnici u razgovoru su svesni konvencije koja pretpostavlja da se re koristi u jednom od njenih znaenja koja se mogu nai u reniku. Metafora kri tu konvenciju. Slualac tano zna ta da radi kada govornik prekri neku konvenciju: on trai kontekst koji e taj prekraj uiniti razumljivim. Ako ta potraga dovede do razumevanja, slualac shvata figurativnu upotrebu i moe da da odgovor. U suprotnom, slualac primeuje greku u komunikaciji. Osim toga, konvencije na kojima poiva naa komunikacija su podlone promenama. Za to su dokaz upravo metafore koje su ule u svakodnevno izraavanje kao fraze ili pravila. Ono to je jednom bilo figura ne mora uvek ostati tako. Sve to pokazuje da retorika struktura operie u okviru kompleksne mree sociokulturnih faktora i znaenja. Da bi devijacija predstavljala figuru mora biti mogue definisati je nezavisno od bilo kog pojedinanog sluaja, odnosno mora da odgovara obrascu koji je
41
primenljiv na razliite sadraje i kontekste. Pogrena gramatika i loa dikcija takoe odstupaju od oekivanja, ali nisu figure, kao to to nisu ni devijacije u sadraju poruke. Budui devijacija, svaka figura nosi osim svog bukvalnog znaenja jo jedno dodatno. Ovo prikriveno znaenje moe biti formulisano kao Gledajte, ja ovde namerno krim pravilo obratite panju!. Iz toga se i izvodi njena osnovna svrha to je nain da se markira tekst, sredstvo da se poznato uini nepoznatim. Sama upotreba figure implicira da nijedno od njenih bukvalnih znaenja nije dovoljno da predstavi nameru kreatora reklame. Izbor figure provocira konzumenta da razmotri razna mogua tumaenja. Figura upuuje na bukvalno tumaenje, i istovremeno porie adekvatnost tog tumaenja, tako ohrabrujui dalju interpretaciju. Berlajn je smatrao da je devijacija meu faktorima koji privlae i zadravaju panju primaoca poruke. Konzumenti bi trebalo da obrate vie panje na figurativni jezik u reklami nego na nefigurativni, to je, u skladu sa gore reenim, razumljivo. Ako figura poziva na tumaenje od strane konzumenta, to znai i veu panju i vie vremena za njeno procesuiranje. Iz istog razloga, za oekivati je da figurativni govor u reklami bude lake zapamen. Figure takoe donose ono to je semiotiar Bart nazivao zadovoljstvo teksta nagradu koja dolazi od tumaenja pametno ureene poruke. Stoga bi figurativni govor u reklami trebalo da uzrokuje pozitivniji stav prema njoj i samom proizvodu. (McQuarrie i Mick)
42
4.1. PODELA RETORIKIH FIGURA
Klasina je podela retorikih ukrasa na takozvane trope i sheme (ili upravo figure). erizola prve definie kao ornatus delle parole a druge kao ornatus della sintassi. Kod tropa odstupanje se deava na planu leksike, odnosno uobiajena (ili normalna) poruka (leksem, sintagma, reenica ili tekst) se zamenjuje drugom, neuobiajenom. Figurama se naruavaju pravila sintakse, menjanjem uobiajenog rasporeda reeninih konstituenata (Cerisola, str. 55). Prema MekKverijevom objanjenju devijacije koje donose sheme i tropi mogu se opisati u terminima lingvistike distinkcije izmeu ogranienja u kombinaciji i selekciji. Ogranienje u kombinaciji odreuje kako se znaci mogu kombinovati u reenice, te se sheme mogu razumeti kao devijantne kombinacije. Ogranienje u selekciji odreuje koji se znaci mogu nai na kojim pozicijama u reenici, a devijacije na tom polju predstavljaju trope. Ono to kreatorima reklamnih poruka moe biti vano u vezi sa ovom podelom su zakljuci do kojih je MekKveri doao o moguim razliitim efektima ovih devijacija. Iako figurativni govor uopteno doprinosi boljoj recepciji poruke i pozitivnijem efektu nego nefigurativni, u sluajevima korienja shema i tropa mogu postojati razlike. Dubina procesuiranja date poruke je manja kod shema nego kod tropa. Ovo je stoga to se devijacija kod shema deava na povrini teksta. Nasuprot tome, trop kao retoriko pitanje ili kalambur nije povrinski vidljiva odlika reklamnog teksta, ve se primeuje tek kada se tekst povee sa postojeim znanjem. Stoga je devijacija kod tropa vea jer se deava na dubljem nivou procesuiranja. A vea devijacija bi trebalo da donese veu mo zaustavljanja panje. Slino tome, iako bi i sheme i tropi trebalo da doprinose zapamtljivosti reklamne poruke, procesi se razlikuju. Sheme esto donose viak informacija i unutranju reduntantnost reklamnoj poruci. Moe se oekivati da ponavljanje unutar teksta naglasi poziv podjednako kao ponavljanje celog teksta. Sa druge strane, tropi
43
su nekompletni u poruci i trae elaboraciju od strane itaoca. Dodatna kognitivna aktivnost potrebna za interpretaciju poruke poveava broj asocijativnih staza sauvanih u memoriji i doprinosi lakoj zapamtljivosti poruke. Meutim, u sluaju delovanja faktora koji mogu da spree elaborativne procese (npr. distrakcije, manjak sposobnosti), poziv za elaboraciju od strane tropa moe biti neprihvaen, to vodi smanjenoj memoriji. U tim okolnostima, sheme su u prednosti zbog njihove redundantnosti, koja vodi do lakeg pamenja poruke. (McQuarrie i Mick)
4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI
U ovom delu emo dati pregled najee korienih retorikih figura u reklamnim tekstovima i ilustrovaemo njihovu upotrebu primerima. (Definicije i nazivi figura preuzeti iz: Dizionario di retorica e stilistica, Angelo Marchese, i Figures of rhetoric in advertising language, McQuarrie i Mick, prevod autora). Aliteracija ponavljanje konsonanata u susednim reima. Sar un Natale Intensamente Frizzante. Altissima. Purissima. Levissima. (Aqua Levissima)50 Non nasconde nulla. Nuovo finanziamento Volkswagen.51 Nasce Sisal. Il segno sul sogno degli Italiani.52 Pronti a combattere? Pi pronti, pi protetti. (ImmunAge)53 Grande Graffiante Geniale. Giorgio Gaber 54 Seducentemente SUV (Hyndai Tucson)55
50 51
Il Messaggero, 11/12/08 isto, 01/12/08 52 Corriere della sera, 23/12/08 53 isto, 30/11/08 54 isto, 16/12/08 55 Il Messaggero, 27/12/08
44
Anadiplozi ponavljanje rei ili glasovne grupe na kraju jedne i poetku naredne reenice ili reenine celine. Ogni volta che scelgo, scelgo il meglio. (Bicarbonato Solvay)56 Se gli amici non cantano... Canta tu! (Video karaoke, UniEuro)57 Puro Rolex 58 Anafora ponavljanje rei na poetku susednih reenica ili sintagmi. I tuoi giochi. I tuoi film. Il tuo GPS. Il tuo internet. La tua PSP. Il tuo mondo nelle tue mani. (Sony PSP)59 Grandi cose per grandi case. Grancasa 60 Qui si incontra da tutto il mondo, qui si lavora, qui si cresce. Qui a Rimini...(Rimini Fiera)61 Vieni da Sigma. I nostri prodotti sono cos unici, cos buoni e cos vicini. 62 Antimetabole par rei je ponovljen u reenici ili u dve susedne reenice u obrnutom redosledu. La qualit paga. Paga solo la qualit. Mercedes Benz 63 Con gli abbonamenti ZeroTop hai il top a zero. (3Store)64 Antiteza vezivanje rei suprotnog znaenja u jednu reenicu ili jednu smisaonu celinu. Contributo invisibile. Successo evidente. (BASF The Chemical Company)65 La magia del cinema far crescere i vostri raggazi e vi far tornare bambini. (La Cineteca dei ragazzi del Corriere della sera)66
56 57
Il Messaggero, 10/12/08 Corriere della sera, 16/12/08 58 Il Messaggero, 10/12/08 59 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08 60 Corriere della sera, 15/12/08 61 isto, 24/12/08 62 LEspresso, 03/12/08 63 isto, 16/11/08 64 Corriere della sera, 10/12/08 65 Il Messaggero, 13/11/08
45
Finch aperto la serata non finisce. Mller di Cavit (Vino spumante Mller Thurgau)67 Limpossibile diventa possibile. Mitsubishi Pajero 68 Vivi il tuo mondo, gioca nel nostro. Sony Playstation3 69 Sempre di pi ad un prezzo mai visto. Opel Corsa 70 este su antiteze sa parom rei pi-meno: Non rischiare di ricavare di meno se con noi puoi ottenere di pi! (Gruppo UniCredit)71 Meno costi, pi business. Wind 72 Asonanca gomilanje vokala u susednim reima. Tutto di nuovo, sotto il sole. (Impianti solari Enel)73 Una per te e una per chi vuoi tu. (Vodafone)74 Elipsa poruka je nepotpuna, prazninu popunjava primalac. Voglia di perdersi. Matera (Matera Turismo)75 Il piacere dei gesti quotidiani. (I Coloniali, mens skin treatment)76 Sledei tekst je sastavljen od niza eliptinih reenica iji je efekat podsticanje mate konzumenta upravo pozivom da popuni praznine u poruci na koje nailazi. Non basta il pensiero. Ci vogliono tutti i sensi. I vini dai feudi di San Gregorio. Eccelenti da regalare. E da ricevere.77
66 67
Corriere della sera, 15/12/08 La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 68 La Gazzetta dello Sport, 02/12/08 69 isto, 03/12/08 70 La Gazzetta dello sport, 11/12/08 71 Il Messaggero, 09/12/08 72 isto, 27/11/08 73 isto, 17/11/08 74 Corriere della sera, 17/12/08 75 Il Messaggero, 16/12/08 76 LEspresso, 03/12/08 77 Il Messaggero, 29/11/08
46
Enfaza isticanje dela poruke posebnom intonacijom u govoru, ili, u pisanju, adekvatnom interpunkcijom ili izmenjenim sintaksikim rasporedom. U pisanoj formi do najveeg izraaja dolaze delovi koji se nalaze na poetku i na kraju reenice. Co-axial? Con il tempo, capirete. (Omega orologi)78 La differenza la fai tu.Partito Democratico 79 Per Rolex, non c urto che tenga. 80 Epanortoza popravljanje samoga sebe u govoru, dopunjavanje reenoga izrazom koji jasnije i tanije iskazuje neku misao. Epanortoza se moe shvatiti kao suprotnost retorikom pitanju. Komunicira se potvrdni iskaz sa namerom da se on shvati kao nesiguran ili podloan sumnji. Nella vita meglio volare basso. Bugia. (IED Roma)81 Ho gia imparato tutto. Bugia. (IED Roma)82 Il posto migliore per un Da Vinci: il vostro polso. (Da Vinci Chronograph orologio)83 Epifraza sintagma koja se dodaje sintaksiki ve kompletnom izrazu. La formazione aiuta limpresa. Anche la tua. A costo zero.(Fonter) 84 Il tuo aiuto fa la differenza. Non solo a Natale. (Novartis) 85 Epistrofa ili epifora ponavljanje jedne ili vie rei na kraju susednih reenica ili reeninih celina. Semplicemente perfetto: tre volte tanto. Immagine perfetta. Audio perfetto. Sistemi perfetti. (Loewe)86
78 79
isto, 08/12/08 isto, 12/12/08 80 isto, 18/12/08 81 isto, 11/11/08 82 isto, 26/11/08 83 LEspresso, 03/12/08 84 Il Messaggero, 22/11/08 85 Corriere della sera, 16/12/08
47
Regali speciali per persone speciali. (Bang & Olufsen)87 Mi siedo bene. Mi sento bene. (Varier)88 Esklamacija poruka praena uzvinom intonacijom ili interpunkcijom, kojom se izraava pojaana emocija u vezi s izjavom ili se sagovornik na neto nagovara ili pokree. Arriva premium fantasy, che meraviglia! (Mediaset Premium)89 tempo di regali! Regaliamo 2000 biglietti Roma-Copenhagen. Prenota ora! (Transavia)90 Guarda che prezzo! Conad 91 Etimoloka figura vezivanje dve rei koje imaju isti etimoloki koren u jednoj reenici. Curiamo la ricerca per prenderci cura di te. (Sigma Tau)92 Lusato che ti sorprende, senza sorprese.(Mercedes-Benz Ex-Novo)93 Hiperbola preuveliavanje koje se obino tie kvaliteta proizvoda i njegove jedinstvenosti; izjava koju donosi izraz je nemogua. La precisione ha oltrepassato ogni limite. (Citizen orologi)94 Novembre non mai stato cosi verde. VW Polo 95 Toccate il cielo con un click. (Agenzia Spaziale Italiana)96
86 87
Il Messaggero, 17/11/08 isto, 16/12/08 88 isto, 29/11/08 89 isto, 01/12/08 90 isto, 16/12/08 91 isto, 23/11/08 92 Corriere della sera, 14/12/08 93 isto, 16/11/08 94 Il Messaggero, 08/12/08 95 Il Messaggero, 25/11/08 96 Corriere della sera, 16/12/08
48
Ironija pravo znaenje izraza je drugaije od onog koje se komunicira na povrini. Najee se postie uz dozu humora. Biancheria per il letto Fazzini. Bella da non chiudere occhio. 97 Vorresti unauto gigantesca che consumi poco? Un autobus fa per te. (Enel)98 Per lavarsi i denti basta tenere aperta solo la bocca. (Enel)99 Kalambur ili igra rei koristi dve rei koje zvue isto ili slino, ili jednu re sa dva razliita znaenja, pri emu se kombinacijom bukvalnog i figuratvnog znaenja postie komini efekat. Kalambur je najkorienija figura. Ridi di gusto. (Amalattea, prodotti a base di latte di capra)100 Rompiamo le scatole ai trafficanti di cuccioli. (Lega antivivisezione)101 Sushitiamo emozioni. (Anna Chiang, cucine cinese e giapponese)102 a metano. Punto. (Fiat Punto)103 Litota prava re ili izraz se zamenjuje slabijim ili suprotnim izrazima, da bi se ono o emu se govori jae istaklo. Da Binacci la qualit non un lusso. 104 Non il solito regalo. Regala un weekend. (Boscolo Gift)105 Non solo cavalli. Motor show 106 Its not scotch. Its not bourbon. Its Jack. (Jack Daniels)107
97 98
isto, 14/12/08 Il Messaggero, 26/11/08 99 isto, 26/11/08 100 isto, 08/12/08 101 isto, 29/11/08 102 isto, 23/11/08 103 isto, 14/11/08 104 isto, 07/11/08 105 Corriere della sera, 15/12/08 106 LEspresso, 03/12/08 107 isto, 10/12/08
49
Metafora koristi konceptualnu slinost dve rei, pa se jedna zamenjuje drugom da bi se izraz uinio neobinijim i zanimljivijim. A Natale da Fiori fioccano le offerte. 108 A 1064 gradi oro diventa donna. (Gioielli DonnaOro)109 Paradoks iskaz zvui neistinito u formi u kojoj je dat, i moe biti shvaen tek nakon reinterpretacije. A volte anche uno zero pu fare la differenza. (Saab 9-3, con finanziamento tasso 0%)110 Guardi la tv su internet, navighi con il cellulare, e vai al cinema con la tv. E parli ancora di media tradizionali? (Niumidia adv)111 Paralelizam identina struktura susednih reenica ili delova teksta. Il premio, its here. Il vincitore? Its you! (Subaru)112 Vedi il mondo. Vieni a Londra. (Ryanair)113 Artisti nella qualit. Maestri nella convenienza. Conad. 114 Tutti lo vogliono, Grancasa lo regala. 115 New Renault Laguna. La technologia il mezzo, il piacere di guida il fine.116 Paralelizam se esto kombinuje sa antitezom, ime se ona dodatno istie: Imprese si nasce, competitive si diventa. (CNA)117 Entri ottimista, esci felice. UniEuro 118
108 109
Il Messaggero, 09/12/08 LEspresso, 03/12/08 110 isto, 27/11/08 111 Il Messaggero, 09/12/08 112 La Gazzetta dello Sport, 12/12/08 113 Il Messaggero, 22/12/08 114 isto, 07/12/08 115 Corriere della sera, 11/12/08 116 Il Messaggero, 07/12/08 117 isto, 16/12/08 118 isto, 17/11/08
50
Perifraza izraz kojim se opisuje ono to bi moglo da se imenuje jednom reju. Un ricordo scintillante di ci che per sempre. (Birks diamanti)119 Personifikacija pripisivanje odlika ivih bia neivim objektima. Gros. Il tuo migliore vicino di casa.120 Spalanca il tuo Natale. Il Risparmio batte alla tua porta. (Sma Simply market)121 Retoriko pitanje umesto potvrdnog iskaza komunikator postavlja pitanje, predstavljajui tako iskaz kao predmet sumnje, dok je namera da se ona prihvati kao sigurna. Primere retorikog pitanja izneli smo u poglavlju o nainima za ukljuivanje publike u zamiljeni dijalog. Rezonanca znaenje izraza je razumljivo tek uz tumaenje slike koja ga prati. Rezonanca je veoma esta u reklamnoj praksi. Nato con la camicia. Nato con la camicissima. (Ispod prve reenice se nalazi slika jednostavne jedrilice sa dva mala jedra, a ispod druge slika velike jahte sa mnogo jedara.) (Camicissima camicie)122 La salute ti parla. (Na slici je veliki lek u kapsuli koji predstavlja mikrofon.) (Farmaci Ranbaxy)123 Pronta in due minuti. (Na slici je konzerva nalik onim u kojima se prodaju gotova jela, na kojoj je nalepnica sa natpisom Aria calda) (Grejni ureaji Vortice)124 Non tutto quello che si porta al polso legale. (Na slici su dva runa sata spojena metalnim lancem tako da ine oblik policijskih lisica.) (Orologi originali - campagna contro la contraffazione)125
119 120
Il Messaggero, 22/12/08 isto, 15/12/08 121 isto, 20/12/08 122 Corriere della sera, 27/11/08 123 isto, 30/11/08 124 isto, 30/11/08 125 isto, 13/12/08
51
Rima podudaranje glasova iza naglaenog vokala u reima koje stoje na kraju stiha, reenica ili reeninih celina. Rima je esto koriena figura u reklamnim tekstovima. Per le feste tu lo sai, Gran Soleil non basta mai. Ferrero Gran Soleil. Il grandessert ideale per le feste di Natale.126 Natale alle porte, risparmiamo pi forte. (Supermercati GS)127 Ma che Snai che hai. (Punto Snai)128 In un click solidale non c niente di virtuale. (Telethon)129 Sinestezija porukom se pokuavaju pobuditi druga ula osim sluha i vida kojim percepiramo reklamu, i stvoriti iluzije senzacija kao to su miris, ukus, dodir. Capodanno sensoriale. Il caldo abbraccio dellacqua termale, le note coinvolgenti dei ritmi spagnoli, sfumature di luci, fragranze e sapori per una serata allinsegna delle emozioni. (Aquaria benessere termale)130
126 127
Il Messaggero, 20/12/08 isto, 07/12/08 128 Corriere della sera, 20/12/08 129 isto, 12/12/08 130 isto, 20/12/08
52
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame - Zakljuak
ZAKLJUAK
Pokuali smo u ovom radu da pokaemo zbog ega se moderni jezik reklame moe u velikoj meri smatrati naslednikom drevne vetine govornitva nastale pre vie od dve i po hiljade godina u antikoj Grkoj. Zapoeli smo nae istraivanje izlaganjem kratke istorije nastanka retorike i tumaenja predmeta njenog izuavanja kroz vekove. Videli smo da je kao teorijska disciplina retorika nastala u trenutku kada su ljudi uvideli veliku mo koju moe imati govor i kada su se javili praktini razlozi za formulisanje pravila za njegovo ureenje. Da govor i svi oblici javnog obraanja danas imaju i veu mo od one koju je on imao u antiko doba nije teko uvideti. Mesta odakle su se u helenskim demokratskim polisima irili javna re i stavovi bili su trgovi - agore, gde se dolazilo da bi se sluali vrsni besednici, iji su se govori uglavnom bavili temama drutvenog ureenja, politikom i pravom. Danas su ulogu agore preuzeli brojni mediji, pravila dobrog govornitva se primenjuju na sve sfere javnog obraanja pa izmeu ostalih i na jezik reklame, a poruka tako stie i do onih koji nekad ne ele svesno da joj se izloe, i neprimetno menja svest i onih koji negiraju njenu mo. Svi mi i nerado dnevno primetimo bar nekoliko reklama, a neke od njih katkad ostavljaju i snaan utisak. I iako moda esto pokuavamo da se odupremo njenom uticaju, sigurno smo nekad, ba podstaknuti intrigantnom reklamom kupili neki proizvod. Reklama igra znaajnu ulogu u industriji mode - znamo da javne linosti i atraktivni fotomodeli koji se u njima pojavljuju postavljaju trendove za generacije irom sveta, a slino je i sa industrijom kozmetike, automobila, i drugih. Uticaj reklame je meutim i vei nego to se moe pretpostaviti. Rezultati jednog istraivanja amerikog naunika Nila Postmana, koje je sprovedeno krajem ezdesetih godina, govore da prosean ameriki adolescent starosti izmeu 5 i 12 godina dnevno utroi 30% vie vremena na gledanje televizije nego na aktivnosti
53
vezane za kolu i uenje. Dodajui tome podatak da pri tom nedeljno isprati vie od 1000 reklamnih spotova, Nil zakljuuje da je reklama jedan od najvanijih izvora edukacije omladine u ovoj dobi (Baldini, La comunicazione pubblicitaria, str.127). I ova injenica, pored drugih oiglednih, pokazuje koliko je vano da reklamna poruka bude pravilno i adekvatno upakovana. U drugom poglavlju rada obezbedili smo kratak uvid u razvoj tehnika oglaavanja od najranijih i najprimitivnijih oblika reklame u vidu kratkih informativnih poruka, do dananjih raznovrsnih i prefinjenih, a neki bi najpre rekli lukavih naina pridobijanja kupaca. U ovom i prethodnom poglavlju mogli smo videti da je ono to je zajedniko retorikoj praksi i reklami to to su od svog nastanka izazivali i i dalje izazivaju suprotstavljene stavove, od kritikovanja kao podmuklih naina da se utie na ljude do hvaljenja njihovog umea i doprinosa. U delu u kome smo naveli glavna obeleja reklame videli smo da je u pitanju veoma iv registar, koji se konstantno poigrava sa jezikom realnou prostora i vremena u kome nastaje, i da u tom smislu osim velike trine uloge, ima bitnu ulogu i u formiranju jezikih navika svoje publike. U treem poglavlju rada pokuali smo da detaljnije obradimo metode i trikove koji povezuju dve oblasti koje ine predmet naeg istraivanja. U tome smo krenuli od uenja Aristotela kao zaetnika i najautoritativnijeg teoriara retorike, ijim se pravilima danas, esto i nesvesno, koriste strunjaci marketinga. Aristotel je posvetio posebnu panju svim trima elementima u komunikaciji, pa smo tako postupili i mi. Videli smo da linost i stav govornika veoma utiu na to kako e njegova poruka biti percipirana, pa mu se tako vie kredibiliteta pridaje ako on izgleda samouvereno i dostojno poverenja. Mi smo naveli neke naine na koje se isti efekat postie u sluaju reklame gde proizvod to jest marka preuzima ulogu govornika. to se tie samog govora, odnosno reklamnog teksta, rekli smo da su njegove najvanije odlike treba da budu zanimljivost i jasnoa, kako bi se zadovoljile informativna i apelativna funkcija koje mu se postavljaju kao osnovni ciljevi. Na kraju, posebnu vanost antiki besednici kao i savremeni autori reklama posveuju svojoj publici. Mi smo pokazali vie naina na koje se pri sastavljanju
54
Retoriki Elementi u Jeziku Reklame - Zakljuak
poruke autor usmerava prema publici kojoj eli da se obrati, vodei rauna o starosti, obrazovanju i drugim preovlaujuim karakteristikama svoje ciljne grupe. Takoe smo pomenuli i sredstva kojima se reklama koristi da bi sa svojom publikom uspostavila poseban odnos bliskosti i poverenja. Retorike figure ili ukrasi ine bitan i najprepoznatljiviji deo teorije retorike, na ta ukazuje i injenica da je sam termin retorika u jednom periodu svoje istorije izjednaavan iskljuivo sa vetinom lepog govora i pisanja, odnosno formalnim pravilima za ureenje govora ili teksta. Iz ovog razloga smo im i mi posvetili poslednje poglavlje ovog rada u nameri da nabrojimo najfrekvetnije retorike ukrase koje se koriste u jeziku reklame danas. Videli smo da mnogi od njih, kao metafora, metonimija i druge, usled upotrebe u svakodnevnoj komunikaciji postaju neprepoznatljivi kao figurativne forme, tako da moemo rei da funkcioniu kao skrivena sredstva privlaenja panje. Drugi se, naprotiv, upravo zbog svoje neobinosti koriste kako bi doprineli zanimljvosti i upeatljivosti poruke. U ovom radu koristili smo se primerima iskljuivo italijanske novinske i televizijske reklame, ali treba napomenuti da je njih mogue nai i u drugim vidovima oglaavanja, gde se veina pravila koja smo obradili podjednako primenjuje. Isto tako, ova pravila ne zavise od govornog podruja ili karakteristika nacije gde reklama nastaje, tako da bi se, koristei se kosturom koji smo izloili, mogla izvesti i druga istraivanja, kao na primer komparativna analiza jezika reklame na naem i italijanskom ili drugim jezicima, ili analiza reklame na razliitim medijima. Na kraju, moemo zakljuiti da je najbitnija odlika jezika reklame to to predstavlja polje stalnih promena i usavravanja, pa tako i nepresuan izvor interesovanja istraivaa iz raznih oblasti i epoha.
55
BIBLIOGRAFIJA
1. Aristotel, Nikomahova etika, Budunost, Novi Sad, 2003. 2. Aristotel, Retorika, ITP Naprijed, Zagreb, 1989. 3. Baldini, Massimo, Il linguaggio della pubblicit: Le fantaparole, Armando, Roma, 1996. 4. Baldini, Massimo, La comunicazione pubblicitaria, u Storia della comunicazione, Newton & Compton editori, Roma, 2003, str. 117-137 5. Bojii, Gordana B., Jezika svojstva italijanske televizijske i novinske reklame, magistarski rad, Filoloki fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2007.
6. Cardona, Giorgio Raimondo, La lingua della pubblicit, Longo Editore, Verona,
1974. 7. Cerisola, Pier Luigi, Trattato di retorica e semiotica letteraria, La scuola, Brescia, 1983. 8. olovi, Ivan, Vreme znakova, Knjievna zajednica Novog Sada, 1988. 9. Eco, Umberto, Semiotica e filosofia del linguaggio, Einaudi, Torino, 1991. 10. Marchese, Angelo, Dizionario di retorica e stilistica, Mondadori, Milano, 1978. 11. McQuarrie, Edward F. i Mick, David Glen, Figures of rhetoric in advertising language, 1996, http://lsb.scu.edu/~emcquarrie/rhetjcr.htm 12. Palmarini Piattelli, Massimo, Larte di persuadere, Mondadori, Milano, 1995. 13. Petrovi, Sreten, Retorika, Savremena administracija, Beograd, 1995. 14. Saracco, Luisella, Il linguaggio della pubblicit, www.icsviazuara.org
56
15. Sensini, Marcello, La grammatica della lingua italiana, Mondadori, Milano, 2004. 16. Udier, Sanda Lucija, O jeziku reklame, http://www.hrvatskiplus.org 17. Falabrino, Gianluigi, I comunisti mangiano i bambini, La storia dello slogan politico, Vallardi, Milano, 1994.
KORPUS
Korpus je preuzet iz elektronskih izdanja italijanskih novinskih listova i sa internet stranica: 1. Il Messaggero (http://carta.ilmessaggero.it) 2. Corriere della sera (http://www.corriere.it) 3. La Gazzetta dello Sport (http://www.corriere.it) 4. LEspresso (http://espresso.repubblica.it) 5. www.youtube.com
57

Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi U Jeziku Reklama

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi U Jeziku Reklama

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET U BEOGRADU FILOLOKI FAKULTET KATEDRA ZA ITALIJANSKI JEZIK I KNJIEVNOST

RETORIKI ELEMENTI U JEZIKU REKLAME

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame - Uvod

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

2. GLAVNA OBELEJA JEZIKA REKLAME

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama

purr, (eng.) v. intr. presti; n. predenje

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

III RETORIKA REKLAME

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

1.1. ISTINA U RETORICI

1.2. UBEIVANJE I OSEANJA

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

1.2.1. Metafore i uveravanje

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

1.3. METODE RETORIKE

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

1.3.1. Govornik i primalac poruke

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

1.3.2.1. Retoriki argumenti

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

1.3.2.2. Opta mesta retorikih govora

1.3.2.3. Delovi govora

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

2.1. REKLAMA I TRADICIJA

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE

La Gazzetta dello Sport, 10/12/08

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI

Il Messaggero, 08/11/08 isto, 17/11/08 15 Corriere della sera. 17/12/08

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

3.1. OSEANJA PUBLIKE

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

3.2. PRIBLIAVANJE PUBLICI

3.2.1. Preduverenja publike

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

3.2.2. Ukljuivanje publike

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

3.2.3 Obraanje publici

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame