You are on page 1of 26

POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE (PMKSCS

)

Tema 1: Marketingul serviciilor,
specializare a marketingului
Anul universitar 2010- 2011,
sem. IV Masterat - MKS

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

1

Marketingul serviciilor, specializare a marketingului
 

Abordări în definirea conţinutului serviciilor
Caracteristicile serviciilor


Tipologia serviciilor
Premisele apariţiei şi dezvoltarea marketingului serviciilor Specializarea marketingului serviciilor

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2

dr. produse 3. nou tip de societate (economia serviciilor) 3 Conf.Termenul de servicii este utilizat în 5 accepţiuni Serviciile ca: 1. ocupaţii(meserii. terţiar.sector (primar. îndatoriri ) 4. secundar. ASANDEI . univ. cuaternar) 2. funcţii 5. Mihaela V.

Edimpress Camro. 94. p.Economia serviciilor . Conf. Limitele certitudinii. dr. funcţionează un sistem de înlocuire lentă a bunurilor întemeiat pe prelungirea ciclului de viaţă a produsului pe baza celor 4R – refolosire. reciclarea. Stahel W. ASANDEI 4 . promovarea. R. esenţa producţiei este „seria” mică de produse adaptate parţial/total cerinţelor clienţilor ce reclamă mâna de lucru înalt calificata şi cheltuieli de cercetare ridicate. Bucureşti. în decursul şi după producţie. uşor de găsit şi ieftină. vânzarea şi livrarea unor bunuri sau servicii.. pieţele pot fi create aproape instantaneu. modelele de afaceri sunt bazate pe particularităţile pe care le oferă conectivitatea electronică cu ceilalţi parteneri care face ca potenţialul de reducere al costurilor să fie enorm. barierele de intrare pe o piaţă fiind practic ca şi inexistente. informaţia a devenit abundentă. operaţie ce ţine cont de o serie de costuri înainte. recondiţionare. reparaţie. univ. Mihaela V. valoarea este strâns legată de performanţa şi utilizarea reală a produselor (materiale sau nu) integrate într-un sistem (valoare de utilizare). 1996.trăsături         se urmăreşte maximizarea utilizării combinate a produselor şi serviciilor pe parcursul ciclului lor de viaţă. Sursa: Giarini Orio. canale virtuale pot fi utilizate pentru aprovizionarea.

univ. secundar şi terţiar.Abordări în definirea serviciilor  Abordarea clasică a serviciilor consideră că acestea sunt neproductive. ASANDEI 5 . dr. Mihaela V. incapabile de a genera valoare nouă  naţionale în sectoarele primar. serviciile fiind considerate reziduale  Abordarea modernă a serviciilor consideră ca societatea post-industriala este o societate de servicii Abordarea tradiţională (reziduală) a serviciilor se fundamentează pe diviziunea economiei Conf.

dr. univ. The Marketing of Services. ASANDEI 6 . Marshall (1842-1924) Ţările vestice (1925-1960) În prezent   După Donald Cowell.B. Say (1767-1832)       A. London. Smith (1723-1790) J.Evoluţia definiţiilor serviciilor  Fiziocraţii (1750)  Toate activităţile în afară de producţia agricolă Toate activităţile din care nu se obţin bunuri tangibile Toate activităţile nemanufacturiere care adaugă utilitate unui bun Toate bunurile care trec dincolo de existenţa fizică în momentul creării lor Serviciile nu duc la schimbarea formei unui bun Toate activităţile ce nu duc la scimbarea formei unui bun   A. 1984 Conf. Mihaela V.

nu se concretizează în produse cu existenţă de sine stătătoare. Crearea unui serviciu poate să implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. prin esenţă intangibile.J. ASANDEI 7 . care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material (Ph. 1982 ). orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia.   Conf. activităţi al căror rezultat este nematerial şi nestocabil. univ. dr. care aduc satisfacţii dorite şi care nu sunt neapărat legate de vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu. nu se realizează un transfer de proprietate a acestor bunuri tangibile. beneficii sau utilităţi care sunt oferite sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material (AMA. Stanton. Kotler. identificabile.Definiţii ale serviciilor    activităţi. acele activităţi distincte. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite. 1981) orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile (K. Mihaela V. 1960). Blois). (W.

nu pot fi descrise. ASANDEI .Caracteristicile serviciilor  Intangibilitate . dr. timp  Inseparabilitate – producţia şi consumul se realizează simultan  Variabilitate (eterogenitate) – imposibilitatea repetării acestora în mod identic  Perisabilitate – nu pot fi stocate. văzute. gustate. Mihaela V. se cumpără procese. inventariate 8 Conf. experienţe. univ. atinse.

Impactul caracteristicilor serviciilor    Prestatorul trebuie să ştie exact ce avantaje doreşte consumatorul Dihotomia omogenităţii (produse) şi eterogenităţii (servicii) Sincronizarea cererii cu oferta Conf. dr. Mihaela V. ASANDEI 9 . univ.

univ. dr. vânzarea şi consumul se desfăşoară în locuri diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat Cumpărătorul este puţin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnică Variabilitate relativ mică               Imateriale Nestocabile Nu există înainte de cumpărare Nu pot fi revândute Nu se transferă Simultaneitate Nu pot fi transportate Se desfăşoară în acelaşi loc Clientul participă la producţie Nu se exportă decât sistemul de servicii Cumpărătorul este mult implicat Puţin controlabile Puţin complexe Variabilitate mare Conf. Mihaela V. ASANDEI 10 .Elemente definitorii ce fac deosebirea între bunuri şi servicii               Caracter material Stocabile Pot fi analizate înainte de cumpărare Pot fi revândute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producţie Pot fi transportate Producţia.

ASANDEI servicii specializate 11 . cursuri pentru educaţie la distanţă. restaurante. poştă. expoziţii închirieri şi vânzări de imobile. spălătorie. dr. expertize contabile. prestări personale asigurări de persoane. excursii. spectacole.Tipuri de servicii (A. cursuri specializate de limbi străine. asistenţă juridică. univ. vopsitorie. Mihaela V. spitalizare. mici reparaţii. Zaiţ) Servicii servicii bancare servicii de asigurare servicii turistice servicii de sănătate servicii casnice servicii de interes public servicii de educaţie. laboratoare de analiză clinică. hoteluri. stomatologie curăţătorie. telecomunicaţii. întreţinere transport. asigurări ale transporturilor consultanţă medicală. informatică. conservare. de bunuri turism. curăţenie publică învăţământ. financiară Conf. salubritate. rezervări. cultură şi petrecere a timpului liber Exemple încasări şi plăţi de titluri.

6. ASANDEI 12 . univ. 3. Mihaela V. 2.Clasificare a serviciilor (Helen Woodroof)= dimensiuni posibile ale serviciilor 1. 4. 5.bănci) Serviciul pune accent pe produs (reparaţii auto) sau pe proces (servicii educaţionale) 3 tipuri de clase de servicii Conf. dr. Serviciul pune accent pe echipamente (bancomate) sau pe personalul de contact (consilierea contabilă) Timpul mediu de contact în derularea serviciului Nivelul de personalizare Gradul de libertate oferit personalului de contact Sursa valorii adăugate este vizibilă (front office-coafură) sau invizibilă (back office.

ASANDEI 13 .Clase de servicii Clasa de servicii Profesionale Volum clienţi redus Caracteristici (dimensiuni) Accent pe personalul de contact Timp de contact ridicat Personalizare puternică Grad mare de libertate Valoare vizibilă Focus pe proces Accent egal pe echipamente şi personal Timp mediu de contact Nivel mediu de personalizare Libertate medie Valoare vizibilă şi invizibilă Accent pe produs şi proces Accent pe echipament Timp de contact redus Personalizare scăzută Libertate scăzută Valoare invizibilă Accent pe produs Atelier de servicii mediu Servicii de masă ridicat Conf. dr. univ. Mihaela V.

CAEN = Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională       Clasificare de tip arborescent cuprinzând: . . . ASANDEI 14 .diviziuni(2 cifre). univ.secţiuni (codificate cu o literă).subdiviziuni (2 litere sau cifre).clase (4 cifre) Conf. Mihaela V.grupe (3 cifre) şi . . dr.

asigurări sociale din sistemul public P – Învăţământ Q – Sănătate şi asistenţă socială R – Activităţi de sport. Mihaela V. univ.CAEN rev. dr. ASANDEI 15 . culturale şi recreative S – alte activităţi de servicii T – activităţi ale gospodăriilor private în calitate de angajator de personal casnic. ştiinţifice şi tehnice – Activităţi de servicii administrative şi activităţi de servicii suport O – Administraţie publică şi apărare. Conf. repararea autovehiculelor şi motocicletelor H – Transport şi depozitare I – Hoteluri şi restaurante J – Informaţii şi comunicaţii K – Intermedieri financiare şi asigurări L – Tranzacţii imobiliare M – Activităţi profesionale.2 2009                G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul. activităţi ale gospodăriilor private de producere de bunuri şi servicii destinate gospodăriilor U – activităţi ale organizaţiilor şi organismelor extrateritoriale.

reparaţii. informaţii. ASANDEI 16 . coafură. asigurări. dr. muzee) sau procesează informaţii (servicii bancare. restaurant. transport persoane. teatre. univ. curăţătorii. frizerie) sau asupra bunurilor (transport mărfuri. Mihaela V. radio. Serviciile intangibile sunt cele prin care se acţionează asupra minţii omului (educaţie.1.  Conf. După natura activităţii de prestaţie  Serviciile tangibile sunt cele prin care se acţionează asupra corpului uman (sănătate. televiziune. juridice).

dr. TV. formalizate (asigurări.2. Mihaela V. Serviciile livrate periodic se prestează prin relaţii ferme formalizate (telefonie cu abonament. ASANDEI 17 . iluminat public. radio-TV). transport public. teatre cu abonament) sau prin relaţii neformalizate (închiriere. Relaţiile cu clienţii  Serviciile livrate continuu au la bază relaţii ferme. cablu) sau relaţii neformalizate (poliţie. univ.  Conf. poştă. servicii bancare. restaurant).

ASANDEI   18 . hotelărie. dr.3. Mihaela V. teatre ambulante) Conf. restaurante) Serviciile cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu personalizarea imposibilă (transport public. restaurante fast.food. Posibilităţile de personalizare a serviciilor  Serviciile cu posibilităţi mari de personalizare pot acţiona prin intermediul personalului de contact sau prin proiectarea sistemului de prestaţie (servicii juridice. univ. prevenirea îmbolnăvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaţie (telefonie. spectacole sportive. de sănătate. taximetrie) Serviciile cu posibilităţi medii de personalizare pot acţiona prin intermediul personalului de contact (educaţie.

dr. televiziunea prin cablu) sau în mai multe locuri (radio-TV. operă. univ. Conf. baby-sitter. Mihaela V. prestarea serviciului realizându-se într-un singur loc (companii de credit.4. sport) sau în mai multe locuri (transport călători. reparaţii la domiciliu) Clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu şi comunică telefonic sau electronic. ASANDEI   19 . Metodele de livrare a serviciilor  Clienţii se deplasează la locul prestaţiei într-un singur punct (teatru. lanţ fast-food) Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului într-un singur loc de prestaţie (servicii de deratizare. companii telefonice).

iar personalul de contact unul mai redus (transport subteran. consultanţă managerială) Servicii în care rolul echipamentelor şi al personalului de contact este redus (telefonie). în grad înalt calitatea prestaţiei (stomatologie.    Conf. Mihaela V. Caracteristicile prestaţiei  Servicii în care echipamentele şi personalul de contact determină.5. ASANDEI 20 . univ. dr. bănci tradiţionale. transport aerian de pasageri. fiecare în parte. bănci informatizate. transport de mărfuri) Servicii în care personalul de contact are rol hotărâtor. iar echipamentele un rol mai redus (educaţie. hoteluri de 5 stele) Servicii în care echipamentele au rol hotărâtor.

univ. Conf. ASANDEI 21 . variabila timp. creşterea incertitudinii. dr. hiperalegere. globalizare. a unor segmente de populaţie. concretizate în: tehnologie. Mihaela V.Premisele apariţiei şi dezvoltarea marketingului serviciilor Factorii care au contribuit la dezvoltarea şi diversificarea serviciilor:  progresul tehnologic  dezvoltarea complexă a pieţelor  revoluţia socială Mediul de marketing contemporan cunoaşte evoluţii majore.

agromarketing  În domenii neeconomice . Mihaela V.marketing social (educaţional.marketingul serviciilor . ASANDEI 22 .marketing politic (electoral. religios) . cultural.Specializarea marketingului   În domenii lucrative . sportiv. univ.marketingul industrial . dr. al puterilor publice şi administrative)      Conf.marketingul bunurilor de consum .

Mihaela V.Marketingul serviciilor se specializează în:      Marketing turistic Marketing financiarbancar Marketing în asigurări Marketing în transporturi Marketing al serviciilor de sănătate     Marketing educaţional Marketing al joburilor (mk managerial) Marketing culturalsportiv Marketing al cauzelor sociale 23 Conf. dr. univ. ASANDEI .

marketing integrat. marketing intern şi marketing societal (al responsabilităţii sociale) Conf.  are 4 componente: marketingul relaţional. Mihaela V. coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea Marketingul societal – companie serveşte în cele mai bune condiţii nevoile consumatorilor.Orientările activităţii de marketing       Orientarea spre producţie – preferate produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut Orientarea spre produs – preferate produsele care oferă cea mai bună calitate. cele mai bune performanţe. dr. determinarea nevoilor consumatorilor. cele mai noi caracteristici Orientarea spre vânzări – politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor Orientarea spre marketing – determinarea nevoilor consumatorilor vizaţi. crearea şi implementarea unor programe de marketing. respectând şi nevoile societăţii Marketingul holistic – se bazează pe dezvoltarea. satisfacerea într-un mod mai eficient decât concurenţii (definirea pieţei-ţintă. unor procese şi activităţi interdependente. univ. ASANDEI 24 .

univ.pune accentul pe păstrarea clienţilor existenţi şi pe creşterea vânzărilor companiei către aceştia mai degrabă decât pe atragerea de noi clienţi. decât asupra produselor .se concentrează pe parteneri şi pe clienţi.Marketingul relaţional   Concept formulat prima dată în 1983 de L. Berry Procesul continuu prin care o companie creează valoare plecând de la nevoile individuale ale clienţilor pe care decide să-i servească Caracteristici:     . .depinde de modul în care cooperează diversele echipe din cadrul companiei (munca în echipe inter-departamentale) şi se bazează pe ascultat şi învăţat. Mihaela V. Conf. ASANDEI 25 . dr.

15-26 Ioncică Maria. 83-92 Olteanu Valerică. Pănoiu Laura. Piteşti.. pp. Independenţa economică.teorie şi practică. Marketingul serviciilor. pp. Simionscu A. Gangone Andreea. pp. 10. Piteşti. ASANDEI 26 . Bucureşti 2003. Apostu Camelia. 11-17. Marketingul serviciilor – o abordare managerială. 1998 Dumitrescu L.17-23.34 Conf. Bucureşti. 20. 83-94 Dumitrescu L.Bibliografie         Asandei Mihaela. Marketingul serviciilor. Marketingul serviciilor. Ciochină Iuliana. Mihaela V. Economia şi managementul serviciilor. 35-58 Zaiţ Adriana. Ed.. Ed. 1-2/2009 Hanciuc Nina. 2004.Mangement nr. 2009.7. p.o ştiinţă vie în revista Marketing. Editura Uranus. ediţia a III-a. univ.27 Diaconu Mihaela. Management-marketing în servicii. Editura Ecomar. Imago Sibiu. Independenţa economică. Economia serviciilor. pp. 2005. Ed. Ed. 2007. Independenţa economică. 2006. Iordache Carmen. Sedcom Libris Iaşi. pp. Iordache Carmen. dr.. Piteşti.17. Marketingul serviciilor.