You are on page 1of 24

f biblioteca 1 ( omului de 4 ( afacerii au apărui: 1. P v i ni ii paşi în a f acer i d t <kfrp Jo nes 2. onsultan!a în afaceri de ". Piuder # $. "c%dam &.

"ana'ement financiar de $i()c *obinso+, în aceeaşi colec!ie vor mai apărea: 4. Planul ele afaceri -. ./id complet de planificare strate'ică pentru micul întreprin0ător 1 2. Purtarea ne'ocierilor 3. omportamentul consumatorului 4. "ana'ementul or'ani0a!iilor non5profit 6n colec!ia 7 8 9:9"68 5 ;6:%:<8 5 %;% 8*6 au apărut: 1. "ana'ementul marketin'ului de P/ilip =otkr 2. "ana'erul total de /arles oates &. "arketin'ul cu costuri minime de *os>a? în aceeaşi colec!ie vor mai apărea: -. Principii de marketin' de P/ilip =otlev 2. 8conomics de Paul $amuelsou si @illiam A. :ord/aus 8conomie 2 ;inan!e B %facei 4 ( 4 ii7 B r) C %JD E E % i 1 f), . î 7, f Fo'dan FGcanu "%:%.8"8:H $H*%H8.6 Heora 14 "ana'ement strate'ic "%PH8* 3. $H*%H8.I 6"PD8"8:H%H69: FI "%:%.6:. FJ$6:8$$ P9*H;9D69...............................................................................................................................................2B3.1. $trate'ia 9ption Fased on $@9H %nal?sis........................................................................................ 2B2 3.2. F . "a!riKes ...................................................................................... 7......................................2B4 3.&. .eneral 8lectric5"c=inse? "atriK ................................................................................................212 3 4 *o?al Au tel v $/ell "atriK ............................................................................................................. 214 3.-. %r)t/ur A. Dittle "atriK ...............E...........<...................................................................................212 3.2. ProductL"arket 8volution "atriK....................................................................................................... 22B M%PH8* 4. $H*%H8.I 8N%DJ%H69: %:A 9:H*9D...............................................................22& 4.1. "easures and riteria for $trate'? 8valuation ontrol H?pes ..........................224 4.2. $trate'ic ontrols H?pes and "odels .................................................................................................222 4.2.1. $trate'ic ontrols H?pes...................................................................................................................22O 4.2.2. P6"$ "odel................................................................................................................................5 2&& 4.2.&. Fenc/markin'.................................................................................................................................2&4 4.2.4. ;inancial oefficienl %nal?sis........................................................................................................ 2&2 4.2.-. *esponsibilit? enters Jse ...................................................................................................... 2&O 4.&. Problems in $trate'? ontrol and 8valuation............................................................................... 24B P%*H ;9J* 5 9HM8* 6$$J8$ 6:P$H*%H8.1 "%:%.8"8:H. ..................................................24M%PH8* O. $H*%H8.6 "%:%.8"8:H 6$$J8$ @6HM 6:H8*:%H69:%D 6"PD6 %H69:$....................................................................................................................................... 24O.1. $trate'ic "ana'ement Qit/in t/e .lobal "arket................................................................................242 O.1.1. 6nternational 8nvironment. ...........................................................................................................244 O.1.2. 6nternai 8nvironment and t/e ": $trate'ic Nision......................................................................2-2 O.1.&. $trate'ic %lternatives at 6nternational Devel...................................................................................2-4 O.1.4. 6mplementation of 6nternational $trate'ies.......................................................................................2-2 O.1.-. 8valuation and ontrol of 6nternational $trate'ies...........................................................................2-3 O.2. $trate'ies of Japanese and $out/58ast %sian ompanies .................................................................2-4 O.2.1. $trate'ic 8nvironment of t/e $out/58ast %sian Rone.....................................................................2-O O.2.2. $trate'ic %lternatives Preferred b? Japanese ompanies.................................................................221 O.&. H/e $tate and t/e ompanies $trate'ies..............................................................................................223 M%PH8* 1B. $H*%H8.6 "%:%.8"8:H 9; SE%HIP6 %DEE 9*.%:6$%H69:$................................................................................................................................... 232 NB.1. $trate'ic "ana'ement of :ot5for5Profit 9r'anisations .................................................................23& 1B.1.1. *evenue 5 t/e 8ssential Problem of :P9.....................................................................................23& 1B.1.2. Particularities of $trate'? ;ormulation and 6mplementation.........................................................23..1BE1.&. $olutions for $trate'ic Problems and $trate'ies..........................................................................233 1B.2. $trate'ic "ana'ement of $mall Fusiness.........................................................................................234 1B.2.1. /aracteristics of $trate'ic "ana'ement of $mall Fusiness.........................................................23O 1B.2.2. onteKts for $mall Fusiness..........................................................................................................24& 1B.2.&. $ources of 6nnovations for 8ntrepreneurial Fusiness...................................................................244 1B.2.4. $ta'es of $mall Fusiness Aevelopment $trate'ies........................................................................242

P%*H8% 6 6:H*9AJ 8*8 ap.1. oncepte de ba0ă ale mana'ementuluistrate'ic 1.1. 8volu!ia conceptelor Tstrate'ieU şi Tmana'ement strate'ic V 8Kpresia Tmana'ement strate'icC1 şi5a făcut intrarea oficială în vocabuJ mana'ementului în 1.O3&tn cadrul TPrimei onferin!e 6nterna!ionale asupra "ana'ementW $trate'ic)7 ini!iată de teoreticianul american 6'or%nsoff la Jniversitatea Nanderbilt($.D+.L %supra a ceea ce defineşte acest concept au eKistat şi eKistă încă numeroase disci neputGndu5se aXun'e la o unanimitate a părerilor. Jnii autori nu au renun!at la ceea ce numea planificare strate'icăE concepută ca activitate inte'rată în func!ia de preveder mana'ementului. %l!ii utili0ea0ă cele două concepte ca etic/ete pentru acelaşi lucru. mai mul!i consideră însă că mana'ementul strate'ic repre0intă o treaptă distincte de0voltării calitative a mana'ementuluiE treaptă ce reflectă modificările actuale î concep!iei /olistice privind rela!ia mediu5or'ani0a!ie şi a influen!ei acesteia asupra teoi mana'ementului. $e mal consideră că diferen!a planificare strate'ica 5 mana'eme strate'ic apare în con!inutE mod de operare şi implica!iiE ca trecere de la simplu la compk ;apt este că procesul de autonomi0are a mana'ementului strate'icE ca discipli mana'erialăE cGşti'ă în for!ă cu fiecare lucrare sau nouă teorie ce apare în acest domen Aeşi denumirea oficială a apărut relativ tGr0iuE maXoritatea şcolilor americane de afac7 cuprindeau în planurile lor de învă!ămGntE încă din preaXma celui de5al doilea ră0boi mondi. un curs de Tpolitica afacerilor715 business polic?. %c5ost curs îşi propunea să combir într5un tot unitar ceea ce se învă!ase despre afaceri în cursuri focali0ate asupra unei anumi arii par!iale (finan!eE marketin' etc.+. Aenumirile cursului erau şi se mai păstrea0ă îru diferiteE în virtutea tradi!iei: Tpolitica afacerilorUE Tplanificare strate'icăUE Tstrate'ia corpora!ie T(politica 'enerală aîntreprinderiiUE TpilotaXul strate'ic al întreprinderii1) (ultimele două denum s9nt utili0ate mai frecvent în ;ran!a+E dar con!inutul tinde spre uniformi0are. Aacă termenulTmana'ementV s5abanali0atprin utili0are curentă într5un conteKtîn cai semnifică TconducereUE termenul Tstrate'ie17 necesită un studiu mai atent. 12 "ana'ement strate'ic T$trate'osU era titulatura unuia din cei 0ece ma'istra!i supremi aleşi pentru un an în %tena antică. %poi a dobGndit semnifica!ia T'endrsrE J referite la rolul de conducător de armata în JflGle oraşe5stat ale .reciei antice (în 'reaca vec/e stratosY armatăE iar e'os5 conducător+. Pe timpul lui Pericle (4-Bî.e.n.+ rolul implica trăsături preponderent administrativeE dar pe timpul lui %leKandru "acedon (&&Bî.e.n.+ el se referea la capacitatea de a utili0a for!a militară într5o confruntare şi de a crea un sistem de 'uvernare 'lobal (ZuinnE 1O4B+. um din aceeaşi familie de cuvinte Tstrate'o11 însemna Tplanificarea distru'erii inamicilor prin utili0area eficace a resurselorU (AesreumauKE 1OO&+E pentru termenul modern Tstrate'ie11 apare lo'ic sensul de Tartă de a conduce un ră0boiU. Hermenul s5a încetă!enit în vocabularul militarE iar pe măsură ce societatea s5a de0voltat şi a crescut în compleKitate au apărut o serie de idei şi concepte politico5militare care au format un corp coerent de principii strate'ice. 9 serie de mari teoreticieni sau practicieni ai ştiin!elor politice şi ai artei militare ca $un5H0îE "ac/iavelliE :apoleonE Non lauseQit0E ;oc/E "ont'omer?E $talinE "ao Hse5Hun' au sinteti0at eKperien!a proprie şl pe cea a predecesorilor în lucrări de referin!ă. Principiile de ba0ă ale strate'iei politico5militare ale lumii antice le re'ăsim în de0voltarea pe termen lun' a marilor or'ani0a!ii contemporane [ societă!i comerciale (firme+ sau alte tipuri de or'ani0a!ii (funda!iiE or'ani0a!ii reli'ioase etc.+E combinate cu elemente introduse de te/nolo'ia actuală şi sistemul pre0ent de valori. 8ste util de anali0at prin compara!ie o bătălie sau campanie militară a lumii antice ori a primului ră0boi mondial cu de0voltarea unei firme ca .eneral 8lectric sau Monda. %nalo'iile sunt evidente şi esen!ialeE deşi diferen!a temporală este consistentă.. în pre0ent ,erroenu,strate'ie se utili0ea0ă cu semnifica!ii diferiteE în func!ie de domeniul de studiu. $pre eKemplu: \ în domeniul militar: strate'ia este Tparte componentă a artei militareL care se .)dcupă)$cu problemele pre'ătiriiE planificării )şl ducerii ră0boiului) şi)opera!iilor "iJt]reu (Aic!i'n(ful r^#GfleE 1OO2:1B2] : \ îrndomeniul5 matemati<şX/5ştraca element al teoriei Xo.curilorE este T un plan complet: uri plan care specifică ce op!iuni va avea _Xucătorul> în orice7situa!ie posibilăU (von :eumann şi "or'ensternE 1O44: 3O+. *ecunoaşterea eKplicită a eKisten!ei multiplelor semnifica!ii ale termenului aXută la utili0area sa mai facilăE cu păstrarea în!elesului comun sau adaptată unui domeniu dat. în domeniul mana'ementului fiecare autor semnificativ a dat o defini!ie a termenului adaptată vi0iunii sale (pentru cGteva eKemple ve0i caseta 1.1.+. Aeşi formulările sunt diferiteE cGteva elemente se re'ăsesc în marea maXoritate a defini!iilor: eKisten!a unor obiective ale or'ani0a!iei ce marc/ea0ă sensul devenirii acesteiaE termenul lun' asociat obiectivelor şi un proces de alocare a resurselor pentru reali0area obiectivelor. Menr? "int0ber' reali0ea0ă o anali0ă cuprin0ătoare pentru acest termen în domeniul mana'ementului şi defineşte strate'ia în cinci moduriE fiind ca: plan (de ac!iune+E strata'emă (manevră de păcălire+E model de comportamentE po0i!ie şi perspectivăE teoreti0Gnd eclecticul abordării acestei defini!ii ("int0ber'E 1O43+. $trate'ia este un plan pentru că formea0ă conştient o orientare a cursului ac!iunii pentru abordarea unei situa!ii. *e0ultă din.aceasta premeditarea şi urmărirea unei finalită!i. Aar poate fi şi o manevră de păcălire a oponentului 5 o strata'emăE reali0ată cu scopul de a oncepte de ba0ă ale mana'ementului strate'ic 13 ob!ine un avantaX asupra acestuia. *olul strata'emei este să descuraXe0e concurentul î/ întreprinderea unei ac!iuni care ar deranXa propria ac!iune. . $trate'ia : ) Tdeterminarea scopurilor şi obiectivelor pe termen lun' ale unei or'ani0a!ii şi alocarea resurselor necesare pentru a le atin'eU ( /andlerE 1O22+1 Tsistemul de scopuri şi obiectiveE de politici şi de planuri pentru atin'erea acestor obiectiveE eKprimateîntr5omanierăcare să contribuie la definirea sectorului de activitate în care se află firma sau în care acceptă să intreE ca şi a tipului de firmă care doreşte să devinăU (%ndreQsE 1O31+1 Tmod de fundamentare a desfăşurării actuale şi preconi0ate a resurselor şi de interac!iune cu mediuE indicGnd cum or'ani0a!ia :`l va atin'e obiectiveleU (Mofer şi $c/endelE 1O34+1 Tcalea prin care se reali0ea0ă obiectivele or'ani0a!ieiUUen şi MattenE 1O44+ Tun model sau plan care inte'rea0ă într5un tot coerent scopurile maXore ale or'ani0a!ieiE politicile şi etapele ac!iuniiU (ZuinnE 1O4B+. aseta 1.1. $trate'ia este un eKemplu sau model de comportament într5un conteKt dat. onform acestei defini!iiE strate'iaE cu inten!ie sau fărăE repre0intă o consisten!ă în comportament. onsisten!a .fiKea0ă în fapt strate'ia.E lipsa consisten!ei implicGnd contrariulE adică lipsa ştra!e'tei1..51 a v . . .. 7\ $trate'ia este o po0i!ieE un mod de locali0are a or'ani0a!iei în ceea ce se c/eamă Tmediu înconXurătorU în teoriile mana'ementului. $trate'ia reali0ea0ă armoni0area mediului intern al or'ani0a!iei cu mediul înconXurător. Aacă Tpo0i!iaU implică şi ideea preselectării şi a tendin!ei de ocupare a acesteia în condi!iile eKisten!ei unui mediu competi!ionalE cu posibilitatea confruntării sau cooperării într5o formă oarecareE atunci strate'ia poate fi percepută în termenii specifici Tteoriei XocurilorU. $trate'ia este o perspectivăE un mod al or'ani0a!iei de a reflecta prin TcaracterulU său lumea eKternă. :o!iunea este definită ca Tmare strate'ieU de către militariE TculturăU de către antropolo'i sau Tideolo'ieU de către sociolo'i. Heoreticienii mana'ementului fiKea0ă no!iunea în

"ana'ementul strate'ic repre0intă treapta superioară a abora rela!iei or'ani0aîie5mediu. în limba france0ă Petit Darousse (edi!ia 1OO-+ eKplică termenul (eKceptGnd referirile siricte ia domeniul militar+ ca fiind Tarta de a coordona ac!iunileE de a manevra abil pentru atin'erea unui scopU sau cu referire la teoria Xocurilor din matematică. Procesul deci0i este relativ descentrali0at şi diferă de planul de ac!iune impus de planificatori într5o sc/7 ri'idă de sus în Xos pe cale 6erar/ică.termeni ca Tteorie a afaceriiU sau Tfor!ă conducătoareU (în en'le0ă drivin' force+. 8lementul de stabilitate al or'ani0a este constituit dintr5un sistem de valori favorabil abordărilor creative. %cestui aspect i adau'ă tendin!a de 'lobali0are a economieiE fapt ce face ca numărul interdependen!elor efecte importante în lumea mana'ementului să crească rapid.2. $c/imbarea se percepe nu numai la nivelul mediului înconXurător al or'ani0a!ieiE ci si nivelul mediului internE manifestGndu5sO prin presiuni ce afectea0ă stabilitatea şi con!inuitaJ acesteia. Planificarea ba0ată pe previ0iune utili0ea0ă anali0a mediului peni reali0a o alocare statică a resurselor cu un ori0ont de cG!iva ani. Planificarea orientată eKtern reali0ea0ă un răspuns activ dat provocă unui mediu competi!ional mai a'resiv.a0a 666. Procesul ba0at pe o T'Gndire strate'E (ve0i semnifica!ia adXectivului Tstrate'icU+ constă în construc!ia unor alterna strate'ice ce sunt re0ultatul unei anali0e complete a pie!ei şi a concureri . Pentru fiecare dintre ele 'ăsim ar'umente pro şi contraE dar rămGne importantă abordarea multidirec!ională în spiritul postulării ineKisten!ei unei solu!ii sin'ulare optime5 Tone best vLa?U pentru orice problemă teoretică de mana'ement. .)7 (AavidE 1O4O+ Tprocesul eKaminării simultane a pre0entului şi viitorului mediului înconXurătorE al formulării obiectivelor or'ani0a!iei şi ai luăriiE implementării şi controlării deci0iilor focali0ate asupra acestor obiective în mediul înconXurător actual şi viitor.enerea0ă o direc!ionare pe termen lun' a activită!ii or'ani0a!iei1 \ Permite o corelare consistentă şi coerentă a tuturor activită!ilor or'ani0a!iei pentru reali0area unui !el fiKat1 o onferă avantaXe în competi!ie într5un mediu cu un 'rad înalt de risc1 \ 9r'ani0a!ia capătă o identitate proprie1 \ 9r'ani0a!ia devine mai eficientă. 2B "ana'ement strate'ic în acest conteKt eKista cGteva ar'umente maXore pentru utili0area acestui proces mana'e5 c rial: \ Permite adaptarea or'ani0a!iei la modificări rapide ale mediuluiE anticiparea acestora sau c/iar 'enerarea lor1 \ . în maXoritatea ca0urilor se face referireE sub o formă eKplicită sau implicităE la un proces şi la o strate'ie.(. oncepte de ba0ă ale mana'ementului strate'ic "ana'ementul strate'ic repre0intă în mai multe privin!e o îmbo'ă!ire a conceptul planificare strate'ică. $altul calitativ ce se face de la planificarea strate'ică la mana'ementul strate'ic este re0ultat şiE în acelaşi timpE un răspuns la creşterea 'radului de incertitudine şi compleKite în care operea0ă la momentul actual or'ani0a!iileE în special firmele. a şi în ca0ul termenului Tstrate'ieUE pentru Tmana'ement strate'icU eKistă o varietate de defini!ii care su'erea0ă direc!ia de interes a autorului respectiv. 8volu!ia mana'ementului strate'ic începe cu de0voltarea unei ba0e opera!ionale t de utili0area unui bu'et şi evoluea0ă în patru fa0e spre un instrument de construc!i7 termen lun'.a0a 66. Gteva eKemple de defini!ii sunt pre0entate în caseta 1. Naloarea se află în Tmintea colectivăU 5 indivi0i uni!i de o 'Gndire şiLsau comportament comun. "ana'#Bşn!ul(r(eBl<(ste Tprocesul prin care conducătorii determină direc!ia pe termen lun' şi performan!ele or'ani0a!ieiE asi'urGnd reali0area unei formulări atenteE a unei implementări corecte şi a unei continue evaluări a strate'iei. 14 "ana'ement strate'ic %t@tia@tt lui "int0ber' este cu atGt mai utilă cu cGt dic!ionarele eKplicativeE utili0ate în *rEm % da către cei ce cercetea0ă termenulE nu oferă pentru Tstrate'ieU o eKplica!ie r.a0a 6N. \ . Ai/otomia formulare5implementare este utili0ată pentru a sublinia c/iar din defini!ie o distinc!ie fa!ă de planificarea strate'icăE ce vi0ea0ă doar partea de formulare şi pentru a urma concep!ia clasică de abordare a domeniului. "odurile de definire ale strate'iei de către "int0ber' sunt compatibile între ele si permit evitarea unei confu0ii 'enerate de o defini!ie prea ri'idă care să intre în contradic!ie cu practica. o . "ana'ementul strate'ic este un mod de 'estiune a firm7 asi'urarea unei le'ături strGnse între strate'ie şi produc!ie (%nsoffE 1O2-+. în plusE mana'ementul strate'ic antrenea0ă nu doar direc!ia 'em sau partea superioară a ierar/iei (Ttop mana'ement7)+E ci şi persoanele de la nivel inferioare şi opera!ionaleE responsabile de implementarea strate'iilor. T PPPPPPPP %ceastă defini!ie are doar roiul de a fiKa un reper opera!ional pentru întrea'a abordare ulterioară a cursuluiE cu observa!ia că nu elimină (în fapt nici nu îşi propune acest lucru+ discu!iile asupra con!inutului său. 9r'ani0a!ia creea0ă viitorul prin diriXarea tutu resurselor pentru ob!inerea unui avantaX competi!ional şi reali0area unei fleKibili a structurilor şi procedurilor de planificare.leKibilitatea procesului se datore0ă alocării dinamice a resurselor.U (Mi''insE 1O4&+ aseta 1.)4 (*ue şi MollandE 1O42+ Tarta şi ştiin!aformulăriiE implementării şi evaluării deci0iilor func!ionale corelate care permit unei or'ani0a!ii să îşi atin'ă obiectivele.KpficalLNal limbii romGne (edi!ia a ll5aE 1OO2:1B24+ face referiri pentru acest termen doar la domeniul militarE iar pentru adXectivul T$trate'icU re!inem ca util pentru conteKtul mana'erialE sensul de TpotrivitE oportun (într5o împreXurare dată+U. în limba en'le0ă dic!ionarul enciclopedic american @ebster oferă doar o eKplica!ie cu referire la domeniul militarE JlteriorE pentru a oferi o ima'ine completă a ceea ce repre0intă strate'ia pentru diferi!i teoreticieni ai mana'ementuluiE "int0ber' inventaria0ăE pe ba0a a aproape 1-BB de studii făcute de diferi!i autoriE 1B TşcoliU de mana'ement caracteri0ate prin abordări diferite ale procesului de reali0are a unei strate'ii ("int0ber'E 1OOB+.aWi)1WEicitoalo adaptată teoriei mana'ementuluiE ALcttonarul . . HeKtele dedicate acestei teme pre0intă defini!ia încă din primele pa'ini. în consecin!ăE după eKplicarea termenilor Tstrate'ieU şi Tstrate'icUE se poate defini mana'ementul strate'ic ca fiind procesul mana'erial de formulare şi implementare a unei strate'ii.fundamentarea mal eficientă a unui plan de creşter \ . Dimba romGnă a praluat toate elementele acestei familii de cuvinte din limba france0ă. 9rice !iec eKceptGndu7le pe cele opera!ionaleE este evaluată prin prisma consecin!elor straNei Aacă în planificarea strate'icăE refleKia strate'ică implică doar mediul înconXurător al fir în ca0ul mana'ementului strate'ici se adau'ămediul intern5or'ani0a!ieE culturăE pu "ana'ementul strate'ic reflectă imediat orice modificare 'enerată de un evenlr important deosebitE spre deosebire de planificarea strate'ică care este neadaptiv această modificare.a0aiP PlanificareaJinancX(ră dePba0ăPse ba0ea0ă pe utili0area bu'ett [3eGlf0Gie anual şi cu locali0are func!ională1 cu scopul asi'urării unui cor opera!ional. $inteti0GndE or'ani0a!ia lup folosind mana'ementul strate'ic ca cea mai importantă amenin!are a sfGrşitului de sec bb: sc/imbarea. "anifestarea acestor presiuni diferă de la or'ani0a!ie la or'ani0a!ie ca mo intensitate şi desfăşurare în timpE dar este 'enerală pentru toate acestea.2. %supra continuită!ii procesului în practică se vainsista în capitolul ce tratea0ă modul de formare a unei strate'ii. în fapt strate'ia este un conceptE o abstrac!ie ce eKistă doar în mintea cuiva. Aefini!ia pune accent pe ideea unei valori a or'ani0a!iei 'enerate de suma membrilor acesteiaE nu de către o persoană anume sau de către un lider cu o personalitate deosebită.lueckE =aufman şi @aliek E1O4B+1 11 o . Previ0iona i este direc!ionată pentru.

Politicile pot fi abordate ca deci0ii situa!ionale ce sunt utili0ate pentru re0olvarea unor conflicte între obiective specifice atribuite unor divi0iuni or'ani0a!ionale. oncepte de ba0ă ale mana'ementului strate'ic 21 QoeeQQea7<n mm77f mieaf aeeeQQiefe5ifnf n "aXoritatea termenilor ce se cer eKplica!i apar 'radat pe măsura derulării teKtuluiE 9t acest fel eKplica!ia poate să profite de avantaXul conteKtului şi a ilustrării cu eKempleE evitGndu5se aspectul de dic!ionar ce ar apare dacă to!i termenii ar fi eKplica!i într5un capitol separat.umatul inter0isU poate fi o re'ulă fără le'ătură cu o politică anume. Pe de altă parteE deşi formali0area mana'ementului strate'ic şi a mana'ementului este atributul or'ani0a!iilor mariE faptul demonstrat statistic că dintr5un număr de cGteva sute de mii de mici firme peste Xumătate eşuea0ă în primii . $pre deosebire de politiciE care au un anumit 'rad de fleKibilitate prin ) defini!ieE re'ulile pre0intă ri'iditate. 6ntre termenii specifici enumera!i mai sus eKistă o rela!ie lo'ică de fiKare succesivă ce urmea0ă traiectoria de la 'eneral la particular. Hotdeauriacondi!iile de utili0are ale unui in(rumen! rpana'eriai specific suntEalteleE fapt ce obXi'ă la precau!ii suplimentare şi la. %cestea eKplică cum vor fi atinse stările viitoare ale or'ani0a!iei. Ae eKemplu: T /eltuielile mai mari de b iei trebuie aprobate şi de contabilul şefV.EE8ti)c/ete>e1dif2rlteror niveluri sunt relativ variate în) func!ie de autor (ve0i fi'ura 1.5 un eKemplu semnificativ adaptat după $teiri$rE 1O12O+. 1. %ceastă op!iune nu poate ne'a faptul că literatura de specialitate este relativ conf u0ă în diferen!ierea termenilor TobiectivU şi TscopU.i'. 9biectivele repre0intă stări viitoare de0irabilepentru or'ani0a!ieE eKprimate (dacă este posibil+ în termeni numerici. 8Kprimarea misiunii repre0intă prima etapă strate'icăE urmGnd lo'ic fiKarea unor obiective ce direc!ionea0ă )desfăşurarea activită!ii. 9r'ani0a!ia poate fi de tip comercial (orientată spre . Herminolo'ia specifică Pentru a reali0a un teKt şi ar'umenta!ii de în!eles se utili0ea0ă o terminolo'ie în care maXoritatea cuvintelor păstrea0ă sensul din vorbirea curentă. %cest termen are o cuprindere mai 'enerală şiE pe cGt posibilE va fi evitat ca termen specific în teKt pentru a elimina eventuale şi nedorite confu0ii de construc!ie. *e'ulile repre0intă moduri specifice şi relativri'ide de abordare a unei anumite situa!ii. $unt permise pu!ine abateri sau eKcep!ii în aplicareE ceea ce le conferă un caracter ri'id. . a şl politicileE formea0ă o ierar/ie asemănătoareE cea mai mare importantă de!inGnd5o pro'ramele strate'ice. între misiune şi obiectiv eKistă o rela!ie directă. % acorda o recompensă pentru diminuarea fumatului repre0intă o politicăE a5l inter0ice repre0intă o re'ulă. în plusE confu0ia este alimentată de diferen!ele semantice ce sunt 'enerate în diferite culturi. Ae aceşti termeni se lea'ă întrea'a construc!ie a mana'ementului strate'ic. Ae eKemplu T.1. $uccesiunea ar fi cea din fi'ura 1.va. $inteti0area unor su'estii privind ac!iunile viitoare proprii pe ba0a cunoaşterii eKperien!ei altora este utilăE deşi nu eKistă re!ete si'ure pentru că nu se pot reproduce perfect situa!iile. uantificarea obiectivului g6 deosebeşteE după părerea a numeroşi autoriE de ceea ce se numeşte scop. unoaşterea modului de Jtili0are a instrumentarului şi a conceptelor strate'ice şi adaptarea l. %cestea se ierar/i0ea0ă pe mai multe niveluri după importan!a lor şi aria de cuprindere. 1. 9 re'ulă poate fi raportată la o anumită politicăE o or'ani0a!ie sau poate să eKiste fără le'ătură cu acestea. .devin mai conştien!i de)le'Gtura eKistentă între or'ani0a!ie şi mediu1 %c!iunea este 'Gndită prin prisma efectelor sale în viitor şi cu posibilită!i multiple de influen!ă.da !ipul ec/.scop5stare'enerală şi obiectiv5stare specifică sau scop5eKprimare calitativă şi obiectiv5eKprimare cantitativă. Aoi termeni esen!iali asupra cărora se va reveni într5un para'raf separat sunt misiune şi obiectiv. Pot să eKiste numeroase abordări defectuoase cu re0ultate nedoriteE cu atGt mai mult cu cGt este vorba de o ştiin!ă afectata de situa!ional. Hotuşi este inevitabilă apari!ia unor cuvinte cu utili0are mai restrGnsă sau care cer o eKplicare suplimentară în conteKtul căr!ii. 9 oiseutie specială necesită termenul Tor'ani0a!ieUE Da modul 'eneralE strate'ia şi mana'ementul strate'ic fac referire la or'ani0a!ie percepută ca fiind To masă de oameni ce ac!ionea0ă structurat şi coordonat pentru reali0area unui scop comunU. ele mai importante politieiE denumite Tpolitici strate'iceUE sunt cele care sunt valabile pentru întrea'a or'ani0a!ie şi repre0intă un suport direct al strate'iilor acesteia.aniE iar 4B] în primii 1B aniE face necesară şi în ca0ul acestora aplicarea conceptelor mana'ementului strate'ic pentru supravie!uire şi îmbunătă!irea performan!elor pe termen lun'. %r fi totuşi o eroare dacă s5ar considera că mana'ementul strate'ic poate re0olva orice problemă şi în orice condi!ii.2. $uccesiunea comporta o discu!ie mai amănun!ită asupra modului în care se formea0ă o strate'ieE începGnd cu fiKarea şi eKprimarea misiunii or'ani0a!iei şi terminGnd cu evaluarea şi controlul strate'ieiE ca fa0ă finală a implementării sale. Jnele politici sau re'uli se păstrea0ă c/iar dacă apar modificări ale strate'iei.2. $trate'ieE niveluri ale strate'ieiE politiciE misiuneE obiectiveE unitate strate'ică de afaceri sunt doar cG!iva din termenii ce se cer lămuri!i. onfu0ia între politici şi re'uli trebuie evitată în con!inutE c/iar dacă formal diferen!a eKistă. Politici maXore eK: codui etic al firmei Politici secundare eK: ale'erea clien!ilorE ariilor de operareE a te/nolo'iilor de ba0ă Politici func!ionale \ eK: politici de produc!ieE de personalE de marketin'E de finan!e P Politici minore eK: politici de an'aXareE de repara!iiE de stocare .$tudii empirice reali0ate în 9ccident asupra rela!iei dintre mana'ementul strate'ic şi performan!ele or'ani0a!iilor au demonstratE în maXoritateE o le'ătură po0itivă între acesteaE c/iar dacă măsurarea performan!elorîn termeni financiari a'enerat probleme de interferen!ă a altor variabile. %ceastă abordare este profitabilă în primul rGnd pentru că oferă consisten!ă ac!iunilor unei or'ani0a!ii.2.în or'ani0a!ie. 22 "ana'ement strate'ia în multe firme eKistă un manual pentru u0ul salaria!ilorE manual ce formali0ea0ă un set de politici sau re'uli pentru diferite niveluri or'ani0atorice şi arii func!ionale. Jnii autori 'ăsesc termenii ca fiind interşanXabiliE al!ii fac o diştinctie clară.G(cşp!area apriorică a eKisten!ei unui număr de variabile necdontfolaFMN(cuinflJen!a asupra ac!iunii5în desfăşurare.1.i'.er.or corectă ia situa!ie fac posibilă apari!ia diferen!elor sesi0abile între o or'ani0a!ie cu un mana'ement performant şi una cu un mana'ement defectuos. . în plan uman cGşti'ul este sesi0abil c/iar prin efectele produse de acest proces al mana'ementului strate'ic. "isiunea este eKpresia 'enerală a ra!iunii de a eKista a unei or'ani0a!ii. Politicile repre0intă liniile de '/idare ce determină limitele de desfăşurare a unei ac!iuni..olosirea deliberată a termenului Tor'ani0a!ieV ar avea avantaXul 'enerării unei perspective mai lar'i asupra subiectului. *ela!ia este mai compleKă decGt su'erea0ă această sc/emă simplificatoare ce nu !ine seama de intercondi!ionarea reciprocă a etapelor şi de corectarea reciprocă de tip feed5back. Gtorva din termenii de u0 'eneral este necesar a le acorda aten!ie de Wa începutE întrea'a construc!ie fiind ba0ată pe aceştia. 1. Jtili0atorii acestuia. Pro'ramele repre0intă specificarea unei succesiuni de ac!iuni necesare pentru reali0area unor obiective. Primul termenEstrate'ieE a fost anali0at pentru a defini mana'ementul strate'ic. %cest fapt eKplică continuitatea unei sarcini sau unei responsabilită!i a or'ani0a!iei fa!ă de anumite cate'orii de persoane sau fa!ă de anumite elemente ale mediului. $5a evitat premeditatE pe cGt posibilE fiKarea acestor termeni în defini!ii stricte pentru că această abordare 'enerea0ă discu!ii semantice.e.

&. 6ntr5o firmăE o divi0ie repre0intă un compartiment 'enerea0ă produse pentru un se'ment specific de pia!ă sau pentru o industrie specific $trate'iile la acest nivel sunt pre'nante pentru aşa5numltaTunitate strate'ică de atace etic/etată cu acronimul J$% ( în en'le0ă Tstrate'ic business unitU 5 $FJ+.erma TconcernU sau în Japonia T0aibatsuU. $trate'iile acestui nivel vi0ea0ă optimi0area consumului de resurse şi nbunătă!irea performan!elor produselor.aptul că între TîntreprindereU şi Tor'ani0a!ieU nu apare o diferen!ă eKplicită în cele ce urme nu înseamnă că nu eKistă şi alte abordări.&. în acest felîntreprinuerea şi or'ani0a!ia apar ca manifes diferite de eKisten!ă ale aceleiaşi entită!i (%llaire şi . $trate'iile acestui nivel vi0ea0ă modul de 'estionare a portofolii de afaceriE fiKGndu5şi aten!ia asupra fluKului financiar dintre diferitele afaceriE a modulu care se creea0ă siner'ii ce conferă avantaXe competi!ionale ale componentelor şi 1 ansamblului şi a modului de alocare a resurselor. oe0iunea or'ani0a!iei este întărită de bilan!ul consoiid %l doilea nivel strate'icE denumitTniveiul afacerii47 (în en'le0ă Tbusiness ievelU+E apa în ca0ul unei structuri or'ani0a!ionale divi0ionaie şi este constituit din strate'iile asocu unei divi0ii sau 'rup de divi0ii. Ae eKempluE profesorii canadieni I. inuiio?ciueni strate'ic rm :ivelul or'ani0a!iei :ivelul afacerii (unită!ii strate'ice de afaceri+ :ivelul func!ional Ae0voltarea strate'iilor specifice unor astfel de compartimente or'ani0atoriceE componente ale unor mari firmeE nu restrGn'e aria de aplicabilitate teoretică a acestora. :umărul criteriilor ce pot 'enera particularită!i or'ani0a!iilor este relativ mareE dar se păstrea0ă trăsăturile comune amintite1 nat individuluiE rela!ia între indivi0i şi scopul conştienti0at.4. referire la aspectele socio5psi/olo'ice ale activită!ii umane în 'rup.îrşirotu specifică în cursul lor TlCentreprise stratG'i^ue 5 penser la strat2'ieU că terme TîntreprindereU face referire la aspecte economice şi te/niceE iar termenul Tor'ani0a!ieU f. . a0ul 'eneral şi cel mai interesant îl repre0intă marea firmă ce îşi de0voltă activită! domenii diferiteE înrudite sau fără le'ăturăE activită!i ce formea0ă un aşa50isTportofoiiu afaceriU. 9 nică firmăE diversificată pentru supravie!uireaîn mediul concuren!ialE poate să5şi 'Gndească h strate'ie pentru un 'rup de produse aşa cum procedea0ă o mare firmă pentru o unitate itrate'ică de afaceri. 8i 'ăsesc că eKist tensiune între firmă şi or'ani0a!ieE prima avGnd tendin!a de creştereE a doua avGnd tendin!a păstrare a unei dimensiuni reduse. 8le interac!ionea0ă între ele întru e inte'rare consistentă care să asi'ure succesul .+ s 7patru (ve0i fi'ura 1. 6ndependen!a unei astfel de unită!i permite căutarea unei po0i!ii rr avantaXoase pe pia!ă pentru produsul său.ala!i 5 sunt sesi0abile mai multe niveluriE în timp ce pentru m firmă TPopescu şi fiiiU este sesi0abil doar un nivel.îrşirotuE 1OO4+. Pentru marile firme . :iveluri strate'ice în or'ani0a!ie eE e 5 Practica şi teoria ce s5au conturat în domeniu fiKea0ă în structura unei or'ani0a!ii i multe niveluriE pentru care se definesc şi se diferen!ia0ă strate'ii.profit+ sau non5profitE de oncepte de ba0ă ale mana'ementului strate'ic mare sau mică dimensiune din punctul de vedere al număruluiEde oameni ce5i apa X 'eneratoare de bunuri fi0ice sau servicii.c Ho?otaE Nolvo sau $ideK . %ceas repre0intă divi0ii sau 'rupuri de divi0ii ce operea0ă semiautonom J formularea unui set a obiective proprii şiE eventualE a unei misiuni propriiE dar păstrGnd coneKiunile financiare restul or'ani0a!iei. ele trei niveluri strate'ice formea0ă o ierar/ie strate'ică. %ceastă firmă este denumita în !ările de limbă en'le0ă T orporationUE în . %llaire ş .+ niveluri strate'ice. în cele ce urmea0ă termenul Tor'ani0a!ie11 face referire la TfirmăU sau Tîntreprindere este folosit într5un conteKt ce permite înlocuirea cu aceşti termeniE cu păstrarea sensuii perspectivei 'enerali0atoare pentru toate tipurile de or'ani0a!ii. în acest ca0 apar diferen!iate trei (ve0i fi'ura 1. %l treilea nivel strate'icE denumit Tnivelul func!ional11 (în en'le0ă Tfunc!ional leveP+E ste format din strate'iile pentru compartimentele func!ionale 5 produc!ieE marketin'E nan!eE personal sau cercetare5de0voltareE ce asi'ură derularea opera!iilor curente ale r'ani0a!iei. :ivelul superior ai strate'iei este denumitnivelul or'ani0a!iei. 8Kistă o misiune a or'ani0a!iei ce lea aceste afaceri într5un tot unitar. între strate'iile compartimentelor func!ionale =istă o corelare pe ori0ontală pentru reali0area acestei optimi0ăriE corelare neîntGlnită la velul afacerii. 9bservGnd că terme en'le0 Tcorporate strate'?U face de fapt referire la Tstrate'ia or'ani0a!ieiU 5 or'ani0a!ia fii o firmă mică sau mareE în domeniul public sau privatE orientată spre profit sau non5prc Tnivelul or'ani0a!iei7) se va folosi ca ec/ivalent pentru Tcorporate levelU din iiteraJ en'le0ă de specialitate. 1.

D9 "ana'ement strate'ic 1.1.+E 0one de vGn0are sau ma'a0ine. 6n faptE primele principii ale mana'ementului strate'ic au fost formulate acum mai bine de două mii de ani. %ceste concepte direc!ionea0ă alocarea resurselor şi coordonarea ac!iunilor. în!elesul ini!iaW al cuvGntuluiE provenit din 'reaca vec/eE sublinia0ă le'ătura cu arta militară. în ambele ca0uri formularea unui plan este precedată de o anali0ă a condi!iilor eKterneE a po0i!iei adversarului şi a for!elor proprii.l'. oncepte de ba0ă ale mana'ementului strate'ic 2onsiliu administra!ie :ivelul or'ani0a!iei :ivelul afacerii (unită!ii strate'ice de afaceri> :ivelul func!ional :ivelul opera!ional Airector 'eneral Produs Aivi0ia % "arketin' F Produs Aivi0ia F Produc!ie F . %utorii clasici ai mana'ementului strate'ic comentea0ă mari bătălii sau ră05boaie folosind limbaXul modern al mana'ementului şi fac analo'ii cu teoriile moderne aie strate'iei afacerilor. ompara!ie între strate'ia militară şi strate'ia afacerilor $tudiul mana'ementului strate'ic începe cu anali0a termenului Tstrate'ie14. Jnii autori şi practicieni diferen!ia0ă şi un ai patrulea nivel strate'icE denumit Tnivelul pera!lonalUE constituit din strate'iile unită!ilor elementare de operare ataşate unui Ampar!iment func!ional. $e urmăreşte crearea unei po0i!ii avantaXoaseE utili0Gndu5se în mod eficient for!ele disponibile şi se încearcă subminarea po0i!iilor adversarului. %ceste unită!i pot fi fabrici sau alte facilită!i i0olate de produc!ie (Kemplul unită!ilor de îmbuteliere ale firmei oca5 ola din !ara noastră situate la 9radeaE )raşovE onstan!a etc.ordE $loanE MondaE Fen0 sau "alaKa.abrica .4. *olul acestor strate'ii ar fi îali0area unei abordări func!ionale cu un 'rad de specificitate mai ridicat decGt în ca0ul ivelului anterior. unui pro'ram de etapi0are a unor ac!iuni pentru atin'erea obiectivelor1 &. %semănările strate'iilor celor două domenii sunt le'ate de caracteristicile de ba0ăE natura şi construc!ia lor formală. $trate'iile se de0voltă pe ba0a unor concepte5c/eie care dau coe0iune şi focali0are or'ani0a!iei 5 firmă sau armată.olfului din 1OO1.+E o serie de al!i termeni ce vor fi folosi!i frecvent în mana'ementul strate'ic ai afacerilor provin din sfera militară: misiuneE obiectivE for!e sau poten!eE concentrare etc. $uccesul pe cGmpul de luptă sau în afaceri este re0ultatul unei concep!ii clare şi a unei planificări eficienteE accidentele fericite fiind doarîntGmplătoare. "odul de interac!iune t fi anali0at în para'raful referitor la formularea strate'iei. "arii 'enerali %leKandru "acedon sau ManibalE :apoleon sau @ellin'tonE Jukov sau 8isen/oQer şi mul!i al!ii sunt predecesorii marilor TcăpitaniU ai industriei secolului nostru: .or'ani0a!iei. :u este surprin0ător că în mana'ementul strate'ic apare frecvent un limbaX mar!ial specific conflictului. unei misiuniE ca scop fundamental şi a unor obiective de atins1 2. Ae altfel acest limbaX îi întGlnim şi în economie sau marketin': Tră0boiU al pre!urilorE TescaladareU a confruntăriiE T'/erilai a firmelor mici împotriva celor mari sau Ttrupe de şocU 5 cu referire la un personal cu înaltă calificare.abrica F Airector marketin' Produs Aivi0ia N . ) um 'radul de diferen!iere între ultimele două niveluri men!ionate este relativ redusE iar umărul de ca0uri de interes este micE se vor discuta în continuare doar primele trei niveluri /en!ionate. istoria militară oferă un număr impresionant de eKemple de aplicare a strate'iilor în plan militarE începGnd cu ră0boaiele din .inan!e F . unui mediu adversE competi!ionaW sau conflictual. 8Kperien!a acumulată pe cGmpurile de luptă pe parcursul a sute de ani de către strate'ii militari a fost preluată şi adaptată de către strate'ii afacerilor de a0iE adică mana'erii firmelor sau ai altor or'ani0a!ii.4. Planul este formulat şi pus în aplicare într5o manieră fleKibilă ce permite adaptarea la condi!iile momentului. 1. . în conteKtul confruntărilor lumii antice. aracteristicile de ba0ă sunt asociate eKisten!ei: 1.recia antică din timpul lui Momer şi terminGnd cu ră0boiul . Paralela ră0boi5afacere este utili0ată pentruNalorificarea modernă a unor vec/i precepte)militare şi pentru sublinierea eiemenielor5c/eie ale unei strate'ii. unui set de politici ce '/idea0ă sau limitea0ă ac!iunile1 4. în afara termenului Tstrate'ieUE discutat anterior (ve0i para'raful 1.

. Aeşi spa!iul 'eo'rafic planetar este limi 7..E H/eor? of .. 2... Principiul concentrării într5o confruntare trebuie asi'urată concentrarea unor for!e superioare ce i555555555555555555555oponentuluiXn!r5o manierăEEdecisivă la momentul şi locul oportun.J.iueckE . AoQ5Jones 6rQinf 4. Principiul coordonării oordonarea apare ca re0ultat al unită!ii de comandă şi consisten!ei ac!iuniiE da ba0a potrivirii între nă0uin!ele personale şi cele ale or'ani0a!iei.:.. Ain acest punct de vedere este necesară adaptarea permanentă şi inovarea în domeniu..7\5\7l a 5\ J \\ZliieekE .O31. -.E $trate'ies for /an'e. Nictoria totală este !elul suprem şi eKistă o serie de constrGn'eri create de le'isla!ia interna!ionalăE într5o confruntare rr se folosesc practic orice miXloace....u mana'ement strate'ic rvQ7rvfirehi conştiin!a limitării sale este tot mai pre'nantăE fapt ce ar putea motiva conflicteE spa!iuW pentru afaceri adau'ă noi dimensiuni şi $B re'enerea0ă continuu cu consecin!e po0itive: $ ade amplitudinea şi numărul confruntărilor militareE creşte numărul constrGn'erilor date de intercondi!ionarea 'enerali0ată a activită!ilor competitorilor.%.E $c/endelE A.. au avut o strate'ie 'lobală e care ar core nivelului or'ani0a!ieiE strate'ii separate pentru 8uropa şi %sia 5 care ar core nivelului afaceriiE strate'ii pentru fiecare armă (marinăE avia!ie etc.. 3. Do'icallncrementalismE 6rQinE MomeQoodE 1O4B kieE D.. %nsoffE M1 c1v. .. oncepte şi termeni5c/eie mana'ement strate'ic or'ani0a!ie misiune perspectivă W model de comportament plan 6 nivel al afacerii politici nivel opera!ional po0i!ie nivel ai or'ani0a!iei pro'rame niveluri strate'ice re'uli nivel func!ionai strata'emă obiective strate'ie Fiblio'rafie %llaireE I. $trate'iile eficiente trebuie să respecte următoarele principii ( aplanE 6 1..rameQork for %nal?sisE Marvard Jnlversit? PressE 1O25 \ 5 \ /andlerE %.. J... 11524E toamnaE 1O43 vlint0ber'E M.ive P)s for strate'?UE alifornia "ana'ement *evieQE pa'.raQ5MillE )O42 SteinerE . D.. Principiul securită!ii $ecuritatea înseamnă asi'urarea unui sistem de protec!ie împotriva surpri0elor î din partea oponentului..lueckE 1O4-+.îrşirotuE "... Principiul surpri0ei 5. $pre eKe cel de al doilea ră0boi mondial $. Principiul obiectivului 9biective clareE decisive şi tan'ibile sunt menite să asi'ure continuitateaîn interi timp aferent strate'iei şi să dea coe0iune or'ani0a!iei în confruntarea cu oponen!i 2.. -2521E au'ustE 1O4-).. $trate'ia militară urmăreşte cGşti'area unui conflict prin neutrali0area sub o form alta a oponentului sauE la limităE prin eliminarea sa. "..E Perspectives on $trate'ic "ana'ementE Marper # *oQE 1OOB &uinnE J.. /iar ideea de opo0i!ie este înlocuită în ultimul timp cu elemente ce su'er mai de'rabă parteneriatuldecGt competi!ia.E MattenE ". 6n ca0ul mana'ementutui strate'icE competi!ia trebuie perceputăîn termenii concur economice.... A.. 6ndiferent care este numărul nivelurilor strate'iceE practic se formea0ă un sis strate'ii corelate. Aiferen!a fundamentalăîntre cele două tipuri de strate'ii este dată de natura constrGm în operare şi a misiunii sau obiectivelor asociate.E =aufmanE $..E T.E Jenîreprlse stratG'l^ue 5penser la strate'ieE .. Gnd :apoleon a pierdut în $pania sau la @aterlooE a aplicat strate'ii ale ră0boiului trecutE spre deosebire de 6namicii săi care au aplicat strate'ii ale ră0boiului următor (. orelarea este mai strGnsă la nivelurile inferioareE atGt pe ori0ont X şi pe verticală.. F.E $trate'? .rGQ)5ftiflE i O2apianE *. MEE *eiations/ips betQeen Princlples of"ilitar? $trate'? and Fusiness Plannin'E în %nt/on?E *... AesreumauKE %. mcfoss H/e Foard1 pa'.aGtan "orin fediteurE 1OO& %ndreQsE =. 5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555e &.E H/e oncept of orpora!e d!ratZ'?E. @... P..#rporate$traldiX?E @c.. ..E $trate'ic "ana'ement1 "errillrl O4OiV.t $trate'ieE AaliakES15O`& f.ormuiation: %nal?ticai onceptsE @est Publis/in' MouseE 1O34 "int0ber'E M.11..... 8liminarea adversarului este strict re'ieme de le'isla!ia antitrustE deci obiectivele sunt asociate)unei îmbunătă!iri relativ mode po0i!iei proprii......E $trate'ic "ana'ement: oncepts and 8KperiencesE "c.E $trate'? . oncepte de ba0ă ale mana'ementului stratei %tGt în plan militarE cGt şi în planul afacerilorE strate'iile se structurea0ă pe compartimente şi ariiE asemănările între cele două planuri fiind frapante. Principiul otensJvei 9fensiva trebuie asi'urată prin eKercitarea ini!iativei în eKploatarea avantaXelor X şi a slăbiciunilor oponentului.E ..E MollandE P.. %plicarea unei Tre!eteU vec/i unei situa!ii noi se poate dovedi a fi un insucces..ames and 8conomic Fe/aviourE Princeton niversit? PressE 1O44 tf .E 8ffective $trate'ic "ana'ementE Prentice5MallE1O44 Mi''insE J. %.v\ m?stl^$(iilut)of plfitf nin'kE...1-45121E iuiie5au'ustE 1O4B MattenE =.@.+ 5 care ar core nivelului func!ionalE strate'ii separate pentru fiecare front (.E "or'ensternE 9..E @allekE %E $T T$trate'ic mana'ement for competitive advanta'e7)E Marvard Fusiness *evleQE pa'.ridericsonE @.ormation: $c/oot of H/ou'/tE în ..... .. .E Plannin' and ontrol: % . $trate'iaîn afaceri este de0voltatăîn ideea uneicompe@L3E cGşti'ul propriu nefiind i în mod obli'atoriu de o pierdere a oponentului.E $trate'? and $tructureE Marper # *oQ1 1O22PP [H..E 9r'anisationai Polic? and $trate'ic "ana'ement: HeKts and asesE Ar?den PressE 1O4& MoferE . ". *.ran!a sau 6talia+ 5 corespunde nivelului opera!ional... $tudiile mana'eriale ale celor două domenii su'erea0ă o serie de criterii de eve X strate'iilor. AavidE jf *. Principiul fleKibilită!ii de manevră $trate'ia trebuie concepută astfel încGt să permită fleKibilitatea de manevră şi aJ po0i!iilor avantaXoase.e $urpri0a constă în lovirea inamicului la momentulE în locul şi în modul pentru care nu este p 4..9r'ani0a!ia foloseşte o strate'ie pentru a lupta cu necunoscutul sau impredictibilul.E Hop "ana'ement Plannin'E "acmillanE 1O2O An :eumannE J.

Prin mediul înconXurător (eKtern+ al unei or'ani0a!ii se în!ele'e totalitatea elementelor (factorilor sau variabilelor+ din afara or'ani0a!iei care o afectea0ă într5un fel sau altul. în cele ce urmea0ă se vor eKamina cei mal importan!i factori ai mediului eKtern ş1 metodele de referin!ă ce vi0ea0ă anali0a acestora..686 ) ap. "ediul politico5le'al esfe constituit din elementele cadrului le'al şi politic în c operea0ă o or'ani0a!ie. Aiferen!ele de la !ară la !ară se datorea0ă de0voltării istorice a u anumit specific na!ional în domeniu..plan intern puterea politică poate să încuraXe0e lumea afacerilor prin crearea ur climat de stabilitate 'enerat dercorecta şi uniforma aplicare a unor re'uli valabile pentru t a'en!ii economici şi prin cultivarea în interiorul aparatului administrativE ca şi în rGndur opiniei publiceE a unei percep!ii obiective a mecanismului economiei şi cel al afacerilor în ca0ul sistemului socialist de0voltat în estul 8uropei timp de 4.. Percep!ia 'enerală este că 'uvernele cu orientare dreapta sunt mai favorabile lumii afacerilor decGt cele de stGn'a. Paşii cei mai importan!i în această direc!ie fost făcu!i de statele membre în omunitatea 8conomică 8uropeană. 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555 555555555555555555555[. J în ca0ul JaponieiE relativa stabilitate a unui.. %ceştia definesc o separare teoretică a mediului or'ani0a!iei în două păr!i 5 mediul intern şi mediul eKtern. %nali0a situa!iei strate'ice ) )5(orrfNu6area unei strate'ii 6mpune î/ prima fa0ă anali0area tuturor eidrnenteior care o pot influen!aîn pre0ent sau care ar putea afectaîn viitor implementarea strate'iei. Problema fundamentală a anali0ei mediului înconXurător este de a în!ele'e modul în care acesta influen!ea0ă or'ani0a!ia şiE lucru mai dificilE modul în care o va face în viitor. Jnii autori consideră a fi element sau factor al mediului înconXurător cel asupra căruia or'ani0a!ia îşi eKercită o influen!ă ne'liXabilă. $e eKemplifică diferentele dintre administra!iile laburistă si conservatoare în "area FritanieE drea \ i H ) i liberală şi stGn'a socialistă din .actorii sunt caracteri0a!i şi clasifica!i pornind de la această primă Tmare divi0iuneU.. %ceasta permite o sistemati0are a diferitelor influen!e eKercitate de factori şi o ierar/i0are a ac!iunilor de răspuns din partea or'ani0a!iei. Aeşi defini!ia este decep!ionant de simplă şi intuitivăE pentru multe elemente de mediu este relativ 'reu de stabilit dacă sunt din afara sau dinăuntrul or'ani0a!iei.. %ceste elementeE ca factori cau0aliE sunt clasificate pe ba0a naturii influen!ei eKerci asupra or'ani0a!iei în următoarele cate'oriiE constituite ca medii specifice1 o factori politico5le'aliE ce formea0ă mediul politico5le'al o factori economiciE ce formea0ă mediul economic o factori socio5culturaliE ce formea0ă mediul socio5cultural \ factori te/nolo'iciE ce formea0ă mediul te/nolo'ic. Aelimitarea conceptuală acelor douăcate'orii de factori pre0intă o relativitate diminuată doar de apartenen!a tradi!ională a unui factor la o anumită cate'orie.era a. le'ătură asem#iîătoare cu5cea dintre variabilă şi fu nc!ie5EnKai1u6. rnaiiacXementuiuiE . %ceste elemente sunt denumite 3. .2. rearea artificială a unui Tboom naşterilorU a de0ec/ilibrat sistemul de învă!ămGnt şi se va resim!i încă mul!i ani pr perturbări importante ale sistemului economic.1.1 e)'G)tu r ar5fn s e Gmrî # :d Z cefe mai multe ori o corelare a sensului de varia!ie a elementelor anali0ateE corela!ia cantitativă fiind în marea maXoritate a ca0urilor 'reu de identificat.9r'ani0a!iiie afectate pre0intă una sau mai multe caracteristici comuneE cum ar fi po0i!ionarea 'eo'raficăE utili0area unor resurse (naturale sau de altă natură+E dar fără a fi necesară apartenen!a la acelaşi domeniu de activitate. . adrul le'al este format din totalitatea le'ilor şi re'lementărilor şi din elementele sistemului de 'enerare şi aplicare a acestora. omponenta politică e dată de sistemul rela!ional creat între puterea politică personali0atăE în specialE de 'uv şl lumea afacerilor. Pentru o or'ani0a!ie datăE la un anumit momentE doar o parte din factori vor induce prin modificarea lor un efect sesi0abilE 9 confi'ura!ie oarecare a variabilelor vaconferi un 'rad de unicitate fiecărei or'ani0a!iiE ce se constituie ca un ca0 aparte în domeniul mana'ementului strate'icE ca şi în cel al mana'ementului. 9 enumerare completă a elementelor ce !in de mediul înconXurător nu ar demarca mai clar linia de separa!ie şiE în plusE numeroase elemente ar fi tratate de diferi!i teoreticieni în cate'orii distincte.1.rani!a teoretică dintre cele două 0one este trasată pentru fiecare element în parte de obişnuin!a în tratarea sa. Jrieori apar anumite Tanomalii7) le'islative cu efecte semnificative peste un num însemnat de aniE 8Kemplul romGnesc cel mai interesant îl repre0intă re'lementări introduse în anii C3B pentru inter0icerea avortului.. Po0i!ia ini!ială a or'ani0a!iei este definită prin confi'ura!ia unui ansamblu de factori or'ani0a!ionali delimita!i conceptual în două cate'oriiE factori eKterni şi factori 6nterni.1. %bilitatea de a utili0a mai multe modeleE ce pre0intă caracteristici po0itive complementareE va îmbunătă!i performan!ele anali0ei... Jtili0area unuia sau altuia dintre modele va depinde de preferin!a şi eKperien!a analistului..de aniE orice ini!ia!i7 privată a fost împiedicată prin toate miXloaceleE fiind incompatibilă cu esen!a re'imu politic. vGrLGdLfe7 de Ucătre unii. *elativitatea importan!ei impactului se datorea0ă modului în care or'ani0a!ia a anticipat şi s5a pre'ătit pentru receptionarea impactului respectiv. *elativitatea eviden!ia0ă le'ătura care eKistă între cele două cate'orii de factori. %nali0a mediului înconXurător 6ndiferent de mărimea sa sau alte caracteristici propriiE orice or'ani0a!ie este afectata într5o măsură mai mare sau mai micăE de modificările a ceea ce denumim mediu înconXurător sau eKtern.P%*H8% % li5ft .su'. u atGt mai multE în condi!iile postulării ineKisten!ei unei abordări optimale sin'ulareE este necesară studierea individuală a unei or'ani0a!ii sub influen!a factorilor de mediu. %nali0a situa!iei strate'ice 2.'uvern liberakiemocrat a scutit lumea afaceri de şocuri importante pe plan le'islativ şi a oferit o abordare coerentă pe termen lun' la ni 5na!ional. Hrecerea în revistă a factorilor cu posibilă influen!ă asupra or'ani0a!iei nu înseamnă cG oricare dintre ei are un efect notabil în orice moment.9*"JD%*8% $H*%H8. 9 situa!ie concretă poate fi abordată cu modele diferite. . %bordarea or'ani0a!iei ca sistem cibernetic desc/is impune anali0area sa sub influen!a simultană a celor două cate'orii de factori. Da noi în !arăE de eKempluE no!iunii de business (afacere+ i s5a)Gsociat termen Tbişni!ă)7E cu sens peiorativ clarE iar după 1O4O acelaşi sens peiorativ a fost cultivat peni termenul Tprivati0at17E ce desemnea0ă un mic întreprin0ător particular. :u rareori un efect este dificil de atribuit unei cau0e eKterne sau interneE c/iar dacă U demarcarea este unanim recunoscută. Pe. %nali0a mediului înconXurător se va aKa pe trei direc!ii principale: o anali0a mediului înconXurător 'eneral n anali0a mediului înconXurător competi!ionaW \ anali0a conteKtului de de0voltare a strate'iei 8Kistă în pre0ent numeroase modele de anali0ăE multiplicate în variante diferite ca formăE dar ca re păstrea0ă într5o propor!ie însemnată acelaşi con!inut..e 5)UH \ în ultima vremeE la nivelul unor asocia!ii de state se constată tendin!a de uniformi0a a le'isla!iilor privitoare ladomeniul economic. $pre eKempluE vGn0ările unei firme înre'istrea0ă o scădere importantăE dar este dificil de preci0at dacă faptul este determinat de o scădere a e cererii pe pia!ă datorată recesiunii sau de o incapacitate profesională a compartimentului de vGn0ări. 2. Pericolul listeiE ca abordareE ar putea fi şi acela al scăpării din vedere al faptului că se caută o corela!ie între cau0ă şt efect7 la nivelul or'ani0a!ieiE corela!ie care eKistă doar într5un număr restrGns de ca0uri. . "odificarea acestora induce sc/imbări ale or'ani0a!iei cu o manifestare concretă diversificată. %nali0a mediului înconXurător 'eneraW "ediul înconXurător 'eneral cuprinde elementele eKterne (tendin!e şi condi!ionări+ care afectea0ă în mod relativ uniform un număr mare de or'ani0a!ii şi au o influen!ă indirectă asupra or'ani0a!iei de referin!ăE în timp ce influen!a inversă estenesemnificativă. autoriE pentru a.ran!a sau administra!iile democrate şi republicane în $.

) i între ciclul economic mondial şi cel al anumitor 0one sau state pot să eKiste diferen!e sau decalaXe temporare.J. $istemul de valori al societă!iiE ca şi comportamentul ce motivea0ă)acestsis)temE vor constitui elemente de direc!ionare în de0voltarea afacerilor. 8Kemple de astfel de muta!ii oferă practic fiecare !ară: în Japonia tinerii părăsesc în număr din ce în ce mai mare modelele tradi!ionaleE preferGndu5le pe cele occidentaleE în $.eneral "otors în . &2 "ana'ement strate'ic De'isla!ia comercială De'isla!ia privind patentele de inven!ie şi cop?ri'/t5ul *e'imul taKelor şi impo0itelor De'isla!ia privind protec!ia mediului *e'lementările şi dere'lemen5 De'isla!ia muncii De'isla!ia antimonopoiistG Politica monetară şi valutară Politica bu'etară Politica fiscală 6nfluen!a rela!iilor între marile puteri !ările 'uvernamentale *e'lementările de import5eKport %ctivitatea lobb?5urilor %ctivitatea partidelor politice :ivelul c/eltuielilor de apărare economice şiLsau politice 6nfluen!a ale'erilor locale şiLsau 'enerale ondi!iile politice din !ările vecine 8c/ilibrul puterilor în stat *ela!ia slndicate5patronat5'uvern aseta 2.uvernul france0 face demersuri politice pentru a încuraXa eKportul avioanelor %irbu: la fel cum 'uvernul american promovea0ă produsele firmei Foein'.1. U Pe lGn'ă acest tip de influen!ăE relativ focali0atăE eKistă şi alte tipuri în care le'ătura cau0ă5efect este dificil de urmărit sau eKistă situa!ii în care efectele sunt 'reu de anali0at şi evaluat.e a af acerilor va avea ca efect asumareaE5respec!lv5evitarea unor riscuri de către un întreprin0ător.&.distrrtotMie a \medicamentelor)5!armG)cli.va face posibilă aXus@(a corespun0ătoare a activită!ilor unei v(plfi<ile disponibileE infla!ia şi indicatorii de creştere . Jltimii ani au adus ca noutate 6nterven!ia pentru promovarea 9ntfF telc anumitor firme în domenii de interes civil: transporturiE telecomunica!iiE ec/ipament industriale etc. $c/imbări dramatice se constată în atitudinea fată de muncă în tarile de0voltate din i i vestul 8uropeiEîn specialîn ca0ul tinerilor. Pe de altă parte sunt industrii în care ciclul 'eneral apare amplificatE o depresiune traducGndu5seîn scăderea dramatică acererii pentru un anumit produs. . otele ce marc/ea0ă absenteismul sau fluctua!ia for!ei de muncă în industriile prelucrătoare în'riXorea0ă factorii responsabiliE fie că este vorba despre firma 9pelE subsidiară .ermaniaE sau firma Nolvo în $uedia. "ediul socio5cultural este constituit din modelele de comportament individual şi de 'rup ce reflectă atitudiniE valoriE obiceiuri. %titudinea fa!ă de Xocurile de noroc sau traficul de stupefianteE modul în care se consumă mGncareaE compo0i!ia şi mărimea familieiE mobilitatea popula!iei sunt cG!iva factori care vor influen!a situa!ia unor industrii şi a produselor aferente.2.+ ce reflecta modificările în amplasarea 'eo'rafică a popula!iei unui stat 5 emi'ra!ieE deplasări din 0onele rurale în 0one urbane sau deplasare spre o 0onă preferată într5un anumit moment datorită posibilită!ilor economice sau din alte motive. în mod curios numărul analfabe!iloreste în creştereE marcGnd de0interesul pentru şcoală într5un secol în care informa!iile transmise într5un sistem educa!ional institutionali0at constituie o condi!ie esen!ială a reuşitei individuale. 8Kistă industrii care sunt imune la ciclul lumii afacerilor sau pentru care perioada de boom se suprapune cu perioada depresiunii 'enerale.+.7 în planul rela!iilor eKterne puterea politică poate5să avantaXe0e afacerile a'en!il< economici na!ionali sau interni prin miXloace multiple: asi'ură bariere protec!ioniste pentr proteXarea pie!ei interneE permite asocierea producătorilor interni pentru ob!inerea un( avantaXe concuren!ionaleE oferă spriXin politic în ob!inerea unor contracte de eKport etc.actori economici *ata dobGn0ii *ata infla!iei ursurile de sc/imb valutar Aeficitul (balan!a+ bu'etar(ă+ Aisponibilitatea creditului Produsul na!ional brut şi al!i :ivelul productivită!ii muncii Hendin!e. etnici şi al!i factori (ve0i caseta 2. 8Kemplele clasice pentru aceste eKtreme situa!ionale le repre0intă industria cinemato'rafică şi industria construc!iilor. Ae eKemplu tendin!a de îmbunătă!ire a stării de sănătate ea popula!iei în !ările de0voltate a 'enerat înflorirea industriei farmaceuticeE a ec/ipamentelor medicale şi aretelelorde ocrotire a sănat(ti. %lte manifestări economice maXore 'enerea0ă efecte notabile la nivelul or'ani0a!iei. 6nterven!ia politică 'uvernelor în promovarea unor contracte le'ate de domeniul apărării este de multă vrem un fapt obişnuit.aflăliaun moment 5 dat economia)Una!ională. Jnii autori îl completea0ă cu factori demo'raficiE %nali0a situa!iei strate'ice && . $c/imbarea atitudinii copiilor şi tinerilor fa!ă de învă!ămGntE în 'eneralE sau fa!ă .J. %.()economică. 6nfla!iaE varia!ia nivelului dobGn0ilor şi a cursurilor de sc/imbE penuria anumitor resurse cu efect asupra pre!ului lor sunt fenomene monitori0ate cu mare aten!ieE datorită influen!elor pe care pot să le eKercite (ve0i caseta 2. Po0i!ia puterii politice eKecutiv5le'islativ5Xusti!ie deîncuraXare sau descuraXar.i(#p"fe5E sanatorii)etc.%. %ceste diferen!e pot să eKiste şi în ceea ce priveşte anumite sectoare ale economiei. sunt preferate şcolile de business celor de in'inerieE iar în *omGnia după 1O4O eKistă un interes eKplo0iv pentru ştiin!ele socio5economiceE în timp ce interesul pentru studiile polite/nice s7a estompat dramatic.bursiere Hendin!e economice ale marilor puteri economice Politica fiscală Politica economică a or'anismelor indicatori macroeconomici "odelele de consum ale interna!ionale de interes . pre0intă cG!iva dintre cei mai u0uali factori ai mediului politicc le'al.actori socioculturali .1.2. ( ) \ 1 )1v(5N55 E . .poate să se afle într5o conXunctură favorabilă.luctua!ia pre!urilor Nenitul disponibil al familiei popula!iei *ata şomaXului aseta 2. "ediul economic este 'enerat de elementele sistemului ecpnomic în care operea0ă o or'ani0a!ieh Aeterminarea corectă a etapei din ciclul economicîn care şe. în mod similar sunt accept laîino5americaniiE în special meKicaniiE în $. /iar dacă economia mondială este în recesiuneE economia na!ională a unui stat. aseta 2. de anumite sectoare de pre'ătire şcolară are consecin!e 'reu de prevă0ut. um la ora actuală investi!iile necesare în toate domeniile s5au măritE iar timpul de recuperare a acestora tinde să creascăE un climat care să ofere 'aran!ie este esen!ial. etă!enii acestor !ări preferă muncile în sectorul ter!iarE obli'Gnd 'uvernele lor să accepte tacit muncitori emi'ran!i din HurciaE estul 8uropei sau %fricaE pentru eKecutarea &4 "ana'ement strate'ic muncilor in'rate refu0ate de ei în sectoarele prelucrătoare. şau de.

$altul revolu!ionarîn calitatea acestui tip de procese este le'at de descoperiri şi inov< cu un impact dramatic asupra or'ani0a!iilor: superconductivitateaE microprocesor bioin'ineriaE roboticaE laserulE fibra optică şi multe altele.că atunci cGnd le consumă nu afectea0ăviitorul copiilor lor < pre0entul celorlal!i consumatori.%. dinspre nord5estul cu climat rece şi industrii aXunse la maturitate sau declinE spre sud5vestul caldE repre0entant al erei electronice şl înaltei te/nolo'ii.riXa.aceasta începe cu reali0area conceptului noi produs şi se sfGrşeşte cu reciclarea materialelor după consumarea acestuia.s .4. 6 t . ce se adresea0ă unui public lar' a făcut ca mediul te/nolo'ic să fie afectat de un 'rad în. în consecin!ă investi!ii uriaşe în industria berii nu au fost recuperate niciodată. Aacă în practica ultimelor două decenii deci0iile te/nolo'ice au fost prea des dele'ate l nivelurilorierar/ice inferioareE astă0i mediulte/nolo'icimpunecadescoperirea şi eKploatarea \ oportunită!ilor te/nolo'ice să intre în aten!ia mana'ementului superior şi a celor ce . %titudinea fermă şi concentrată a numeroşi factoriE de persoane individuale la or'ani0a!ii 'uvernamentaleE în fond reac!ia ini!ială a mediului soc cultural1 a duş la remedierea situa!ieiE impulsul apărut în mediul socio5cultural a a) repercusiuni în direc!ia dorită în mediul politico5 le'al. în !ările de0voltate se constată scăderea ratei natalită!ii şi îmbătrGnirea popula!iei. Aar te/nolo'ia actuală înseam şi îmbunătă!irea continuă a materialelor de ba0ăE a proiectăriiE ametodeiorsau a sisteme de 'estiune şi control.E !ară ce s5a impus prin creativitate în J domeniul mana'ementului..Ea?ement strate'ic 6 individuali la nivelul familieiE calculatorul nemaifiind atributul unei or'ani0a!ii cu posibilită!i c financiare considerabile. %poi succesiunea rapidă a 'enera!iilor de P 5uri ba0ate pe f microprocosoars &42E444şi Pentium afostimpusămaide'rabădede0voltareate/nolo'ieiE l decGt a cererii unei puteri de calcul superioare la nivelul consumatorului individual. Da nivelul unor firme se formali0ea0ă aşa5numitele Tcoduri de comportamentUE menit7 împiedice manifestări ale salaria!ilor care să afecte0eE c/iar şi indirectE performan!ele î presti'iul firmei. în 6talia s5a constatat o mi'ra!ie dinspre sudul a'rar spre nordul industriali0atE iarîn $. . Feneficiarii actuali ai produse contemporane doresc să ştie. %cum 1B52B de ani Hamisa sau *inul erau nişte ape lipsite via!ă acvatică datorită poluării.J. . He/nolo'ia repre0intă un set de procese prin care o combina!ie resurse oarecare de intrare sunt transformate în produse.".aptul are consecin!e importante în sc/imbarea stilului de via!ăE al obiceiurilor şiE în finalE al mediului de consum. \ în interiorul 'rani!elor a numeroase state s5a conturat o mi'ra!ie internă a popula!iei în căutarea unor condi!ii de via!ă mai buneE în special din punct de vedere economic. în $. G!iva din cei mai importan!i factori ce definesc acest mediu sunt enumera!i în casetaE 2. 9 formă deosebită a responsabilită!ii sociale o repre0intă preocuparea pentru prote< mediului înconXurător naturalE preocupare care prin natura saînseamnă iuareaîn consider a unui ori0ont de timp lun'E c/iar de 0eci de ani. . :oi te/nolo'ii şi inova!ii aXun' atGt de rapid în produc!ieEC încGt 'enerea0ă noi produse pent care cercetările de marketin' nu au sesi0at o posibilă pia!ă.%. t C nationalităti si altele i 7 f i %titudinea fată de conservarea 1 t f resurselor aseta 2E&. %nali0a situa!iei strate'ice .actorii etici apar asocia!i cu responsabilitatea socială a or'ani0a!iilor sau a ii afacerilor. . Ae ia descoperin tran0istorului pGnă la utili0area sa au trecut doar trei ani (1O4451O-1+E iar difu0area i 'eo'rafică a acoperit tot 'lobulE 7 "odificările te/nolo'ice au un impact notabil asupra concep!iilor privitoare la pia!ă. apacitatea de a transpuneîn practică o idee şi de a transforma o inven!ie într5u n prod . "odificările( demo'rafice contemporane sunt vi0ibile şi numeroase tendin!e sunt în'riXorătoare. scăderea numărului noilor născu!i după 1O2B a avut efecte dramatice asupra producătorilor de /aine pentru copiiE de Xucării şi de bere. %bordarea unor afaceri privite doar prin prisma func!iei 6 financiare a condus la eşecuri notabile c/iar în $. . Paralel cu înmul!irea ca0urilor de corup!ie ce afectea0ă lumea afacerilo le'ătură cu lumea politicăE presiunea societă!ii civile se intensifică în direc!ia introduc noilor re'lementări de natură etică. $e creea0ă simultan c produsul şi nevoia pentru consumul săuE producGnd la nivelul or'ani0a!iei o inversare ordinea de abordare lo'ică a rela!iei marketin'5produc!ie din ultimele decenii.enomenul poate eKemplificat în industria computerelor.J. Popula!ia matură (cei trecu!i de &B ani+ a repre0entat în anii )3B un se'ment în creştereE ce prefera alte băuturi în locul berii ce se adresea0ă în special tinerilor. "odificai atitudinii opiniei publice în ceea ce priveşte aspectele ecolo'ice ale ăf acierilor a fost rap şiE în multe ca0uriE eficientă. %ltfsl $pu nu se produce ceea ce cere pia!aE ci se produce ceea ce re0ultă din eKercitarea presiur sc/imbărilor te/nolo'iceE urmGnd ca ulterior să se 'enere0e pia!a. reşterea rapidă a speran!ei de via!ă în unele !ări cu performan!e economiceE cum este JaponiaE a dus la de0ec/ilibrarea accentuată a propor!iei între vGrste şl apari!ia unui se'ment important al popula!iei de vGrsta a treia. Hendin!a 'enerală spre re'lementarea lumii afacerilor se manifestă prin introduce unor re'uli sau c/iar a unor acte cu caracter le'islativE care să evite repetarea unor situ c nedoriteE ca de eKemplu fraudeE mituiri sau trafic de influen!ă. formulea0ă strate'ia or'ani0a!iei.%. de sc/imbare. în *omGnia anilor SOB a apărut un spor natural ne'ativ care va afecta în mod dramatic de0voltarea şi ec/ilibrele economice.%titudinea popula!iei fa!ă de afaceri %titudinea fa!ă de muncă %titudinea fa!ă de 'uvern şi alte forme de administra!ie *ata natalită!ii şi mortalită!ii :umărul de familii şi tendin!a acestuia $peran!a deviată $tilul de via!ă $ecuritatea socială Problemele etnice %titudinea fa!ă de economisirea U banilor *olurile seKelor %titudinea fa!ă de investitori :ivelul educa!ional Himpul disponibil afectat distrac!iei %titudinea fa!ă de calitatea produselor ontrolul poluării şi atitudinea popula!iei "i'rarea internă 6mi'ra!ia Problemele sociale %titudinea fa!ă de reli'ie %titudinea fată de minoritătiE raseE5555555555555555 . Popula!ia rurală a "oldovei a preferat oraşele ardeleneE atrasă de miraXul unei industriali0ări rapideE în condi!iile distru'erii sistematice a valorilor socio5culturale ale lumii satului şi de o relativă îmbunătă!ire a nivelului de viată.. "ediul te/nolo'ic este constituit din totalitatea elementelor ce definesc te/nolo' momentuiui actual. 9r'ani0a!iile cetă!eneştiE dar şi cele repre0enti puterea politică sau XuridicăE devin mai conştiente de rolul pe care trebuie să5l Xoacf păstrarea unui climat de corectitudine în statuarea unor re'uli de comportament vala pentru a'en!ii economici. în !ara noastră a avut loc un proces asemănător dinspre "oldova spre Hransilvania. %pari!ia P 5ului a creat o pia!ă imensă a utili0atorii7 . a ?d(iariiB/fB'ici((: ):.. în pluş impactul unei inova!ii se transmite rapid atGt pe un spa!iu 'eo'ra lar'E cGt şl în domenii sau sectoare de activitate foarte diverse.J.

.1..fa ct o r i ale efectelor Docal *e'ional (stat+ :ational *e'ional (continent+ 6nternational f . $e listea0ă pentru diferitele medii (cate'orii de factori+ factorii de influen!ă posibiliE 'rupa!i pe niveluri de anali0ă.E nivelul re'ional intern este semnificativ pentru că diferen!ierile sunt importante...... 8Ka'erarea numărului de niveluri va complica sinte0a finală şi va crea discontinuită!i numeroase la trecerea de la un nivel la altul.iiEcu influentă re'ională ffudt aceiaşi caşi ceiCcu influen!ă na!ională./eltuieli 'uvernamentale pentru cercetare oncentrarea industriei asupra te/nolo'iei *itmul de apari!ie a inven!iilor :umărul de patente şi natura acestora Nite0a de transfer a te/nolo'iilor *ata de înnoire a produselor *ata de înlocuire a ec/ipamentelor . Aiversitatea mediului în care operea0ă o or'ani0a!ie este dată de mul!imea combina!iilor de factori ce pot apare ia un moment dat. antitatea de 6nforma!ie ce se cere procesată este în continuă creştere. $c/emele de influen!are a rela!iei cau0ă5efect sunt mai compleKe şi mai 'reu de în!eles şl utili0at.. ate'oriile interesante de factori vor fi selec!ionate în func!ie de tipul de activitate.%...... 2. %ria de interes poate să apară sub forme diferiteE fiind asociată 0onelor de desfacere a produselor unei firmeE dar nu în mod obli'atoriu ca o suprafa!ă continuă..ca şi a modurilor de intercorelare a factorilor.. . $unt suficiente &54 medii pentru ca0urile obişnuite. "aXoritatea deci0iilor ce se iau au la ba0ă o cantitate importantă de informa!ieE dar h insuficientă pentru diminuarea 'radului de incertitudine a consecin!elor.. i Aotarea te/nică a produc!iei Aotarea cu ec/ipamente de calcul încadrarea cu personal te/nic .. 54. &4 "ana'ement strate'ic "ai concret anali0a P8$H consistă în căutareaE le'ilor de varia!ie ale factorilor de influentăE a corela!iilor tip cau0ă5efect între aceşti factori şi parametrii or'ani0a!ieiE. 6nterconectarea factorilor ce ac!ionea0ă asupraunei or'ani0a!ii 'enerea0ă re0ultate cu efecte compleKeE dificil de atribuit unui anumit factor... *ata de înlocuire a capacită!ilor de produc!ie alitate a i nf rastru ctu ri i alitatea sistemului de telecomunica!ii 7 7lP. în *omGniaE anumite ca0uri de studiu ar putea impune considerarea unor diferen!ieri ce aparE de eKempluE între "oldova şi "untenia. &.. &.. $e defineşte aria de interes (TcGmpul strate'icU+ a or'ani0a!ieiE în scopul stabilirii nivelului 'eo'rafic maKimal de anali0ă a efectelor. ) %nali0a influen!ei acestor cate'orii de factori asupra or'ani0a!iei este denumită anali0a P8$HE după ini!ialele principalelor cate'orii de factori men!ionate (PoWitico7We'aWiE 8conomiciE $ocio5culturaliE He/nolo'ici+E Jnii autori diferen!ia0ă mai multe cate'orii de factoriE adău'Gnd factori ecolo'ici şi factori demo'rafici. 2.irmele care operea0ăE într5un fel sau altulE în mai multe tări vor resim!i mai accentuat această trăsătură 1 i i a mediului.. $uprapunerea celor două criterii de divi0are analitică 5 cate'orii de factori şi niveluri ale efectelorE crea0ă o matrice (ve0i fi'ura 2..J....... %le'erea factorilor se poate face pe ba0a unor liste eKistente. Politico5le'ali 8conomici $ocio5culturali He/nolo'ici ate'orii : i ve l u r i(..1... 2. 6dentificarea posibilelor stări viitoare şi construc!ia alternativelor de ac!iune necesită o abordare structurată şi utili0area unor modele ale mediului înconXurător.... Pe de altă parte omo'eni0area economică şi te/nolo'ică a unui 'rup de stateE cum ar fi cele apar!inGnd omunită!ii 8conomice 8uropeneE presupune diferen!ierea re'ională la nivel continental. $e pot adău'a şi al!i factori susceptibili de interes în .. Aînamlcitatea factorilor face ca adevărata problemă a mana'erilor să nu fie determinarea situa!iei mediului la momentul pre0entE ci la un moment viitor... Pentru firmelemari5cu activită!i de eKportE mediul trebuie studiat şi la nivel interna!ional.......i'..rcvfactZ1r.E dacă eKistă o motivare le'ată de compleKitatea unor medii (cate'orii de factori+ sau o diversificare a influen!elor constatată anterior în practica or'ani0a!iei date sau a alteia similare..+ după cum se fiKea0ă aria de interes ce trebuie anali0ată pentru o anumită or'ani0a!ie... 8Ktinderea anali0ei la niveluri superioare celor ce definesc mediul înconXurător 'eneral apropiat (de eKempluE studiul unui nivel continental pentru o firmă cu preten!ii limitate la nivel na!ional+ este menită uneori să asi'ure evitarea apari!iei unor surpri0e cau0ate de evenimente din locuri relativ îndepărtate.... e555555555555 asetă 2%1 \ ov"pl!if(eto)frttflricadrul cate'oriilor anterior anali0ate (listele sau tabelele anterioare nu au caracter eK/austiv+ su'erea0ă trăsăturile principale ale mediului înconXurător 'eneral: 1. în plus căutarea unor le'ături cuantificabile ar putea fi prea costisitoareE iar re0ultatele s5ar dovedi inutili0abile datorită timpului lun' necesar pentru ob!inerea lor7 6n finalE trebuie să eKiste o ima'ine sistemati0ată a constrGn'erilor asupra formării strate'ieiE constrGn'eri ce apar datorită mediului înconXurător 'eneral. "etodolo'ia de aplicare a anali0ei P8$H presupune parcur'erea următoarelor etape: 1. Aeşi ideal ar fi să se stabilească o le'ătură cuantificabilă pentru maXoritatea rela!iilor de tipul factor al mediului5parametru al firmeiE practic în maXoritatea ca0urilor nu se pot 'ăsi decGt corela!ii cantitative ba0ate pe percep!ii sau eventual pe studii empirice....ermania etc. . Aupă aria 'eo'rafică a efectelorE factorii pot fi 'rupa!i pe mai multe niveluri: a local l re'ional la nivelul unui stat o na!ional o re'ional la nivelul unui continent n interna!ional Pentru statele mari 5 *usiaE $. Aificultatea acestei proiec!ii este dată de vite0a de modificare a factorilor şi de %nali0a situa!iei strate'ice &3 trăsăturile mediului discutate mai sus. $e diferen!ia0ă un număr de niveluri de anali0ă5localE re'ional etc.E . %ceştia au fost deXa înscrişi în cate'oriilede mai susE pentru aevitaînmul!irea artificială a divi0iunilor de lucru.... Aeocamdată (în 1OO3+ pentru cvasimaX^ritatea firmelor romGneşti este suficient studiul pGnă la nivelna!ionalEpu diferen!ierea a două nivele (localE na!ional+ sau a trei nivele (localE re'ionalE )PpTa!lBX<al+4 dCşşXEpentru maXoritatea mediilo.

fi percepută de consumator. Aefini!ia utili0ată pentru reali0area statisticilor este prea lar' 4B "ana'ement strate'ic pentru a studia o competi!ie reală şi pentru a teoreti0a un tip de strate'ie. \ eilal!i TXucătoriU sunf)concuren!ii firmei şi participan!ii la sistemul afacerii. Aeci utili0area TindustrieiU ca teren pentru manifestarea X competi!iei necesită o delimitare atentă. X Aefinirea industriei devine mai clară dacă se marc/ea0ă \'rani!eleU industrieiE se c identifică re'ulilele TXoculuiU şi se recunosc ceilal!i TXucătoriU ce7i sunt caracteristici (. Necinătatea 6mediată presup faptul că rela!iile sunt u0uale şl consistenteE iar influen!ele sunt reciproce. în anii 3B de către firma de consultan!ă "c=inse?. orec!iile succe ce se fac prin aceste TciclăriU au menirea să uşure0e constituirea unei ima'ini slnt< utili0abilă în formularea strate'iei. în ca0ul P 5uluiE sistemul afacerii cuprinde proiectarea produsuluiE fabricarea componentelorE asamblareaE crearea softuluiE marketin'ul produsuluiE vGn0areaE distribu!iaE service5 ul şi utili0area de către consumator. TJoculU este crearea unui de0ec/ilibru între pre!ul acceptat de consumator şi valoarea percepută ca fiind încorporată în produsE valoare ce implică un lan! de costuri corespun0ătoare activită!ilor din sistemul afacerii. Jn 'rup de firme asociat unui astfel de domeniu se numeşte T'rup strate'icU. 9rientativ sunt suficien!i 453 factori care au influen!ele cele mai importante.ca0uri particulare. i % marca T'rani!eleU unei industrii înseamnă a identifica un lan! de activită!i ce 'enerea0ă un produs potrivit aşteptărilor pie!ei. Produsul ce de neşte o industrie poate fi automobilulE calculatorul tip P sau un tip de băutură răcoritoat Aefinirea termenului TindustrieU a creat numeroase controverse 'enerate de observa) că substitu!ia şi similaritatea produselor nu marc/ea0ă clar limitele entită!ii de defîn Aefinirea prea în'ustă a industriei prin asociere)G cu un produsE proces sau tip < consumatorE utilă în prima fa0ăE ar putea crea confu0ii şl de aceea trebuie adău'a elemente suplimentare.u (ficXentă asupra veri'ii şare ar putea oieri cele rmibiine. 8l cuprinde o serie larşă de activită!i ce conferă valoare produsului final. 2. în plus mana'ementul strate'ic înseamnă pre'ătirea mana'e pentru a reac!iona la sc/imbareE mai de'rabă decGt pre'ătirea lor pentru a planifica utili0a instrumente de anali0ă. oncuren!a în industria P 5 urilorînseamnă competi!ie în sistemul acestui lan! de activită!iE nu doar într5o anumită veri'ă perceputa cel mai adesea ca fiind asamblarea. Aar se'mentarea strate'ică se ba0ea0ă şi e criterii de ofertă5te/nolo'ieE structură a costuluiE sistem de produc!ie şi nu doar pe criterii e cerere 5 clien!iE distribu!ieE 0one 'eo'raficeE ca în ca0ul se'mentării de marketin'. în plusE în ca0ul unei competi!ii 'XobaX'( şepoate m!er?enîc. %cest lan! este denumit cei mai des Tsistemul afacerii1) i (în en'le0ă Tbusiness s?stemU+E după termenul utili0at. $e anali0ea0ă posibilele ac!iuni corelate ale diferi!ilor factoriE evaluGndu5se sensul şi modul de varia!ie a parametrilor or'ani0a!iei.a reali0a o strate'ie coerentă proprie care să răspundă necesită!ilor reale ale competi!iei. P ractic se constată 6 căE spre eKempluE autoturismul adillac nu intră în competi!ia cu autoturismul . Problema delimitării terenului competi!ional a apărut în practica mana'erială a marilor firme în anii )2BE unui dintre pionierii interesan!i ai domeniului fiind firma americană . 2. în consecin!ăE se restructurea0ă în mod convenabil matricea.lGdi produs 'eneric. %nali0a situa!iei strate'ice Punctele recomandate mai sus su'erea0ă o abordare etapi0ată şi liniară.iatE deşi 1 repre0intă G . 3.iibert 6 şi $trebelE 1O42+. 4. $căderea pre!ului va necesita corelarea corespun0ătoare a costurilor din sistem. riteriulE împrumutat din marketin'E constă în diferen!ierea consumatorilor după vGrstăE seKE venituriE cate'orie socio5 . %cest fapt a implicat identificarea ca adversari cfLrecfLdoar a unei păr!i afirmelor dintr5o industrieE percepută în termenii statisticii oficiale a momentuluiE in acest mod a apărut conceptul deTse'mentare strate'ică11 care adesemnatun mod de compartimentare a firmeiE iar ulteriorE 'enerali0antE o împăr!ire a unei industrii în domeniiE cu caracteristici diferen!iate semnificativ. %nali0a mediului înconXurător competi!ional a fost formali0ată la începutul anilor C liderul necontestat al abordării ce se numeşte acum Tşcoala anali0ei strate'ice . Ae eKempl punctul . %nali0a situa!iei strate'ice 41 \ $5au propus următoarele criterii ale se'mentării strate'ice ($trate'orE îO44+: p onsumatorii.po0i!ionării44 fiind "ic/ael PorterE profesor la dcoala de %faceri a Jniversită!ii Marva 8conomist prin forma!ieE Porter a reali0at o le'ătură între mana'ementul afaceriloi economia industrială (în en'le0ă Tindustrial economicsU sau Tindustrial or'anisationU ramură a economiei ce studia0ă performan!ele într5o industrie în func!ie de caracteristic competi!iei din acea industrie..2E %nali0a mediului înconXurător competi!ional "ediul înconXurător competi!ional defineşte vecinătatea imediată a or'ani0a!ieiE1 5 constituit din acele elemente 5 6ndivi0iE 'rupuri sau alte or'ani0a!iiE ce o influen!ea0ă di şi asupra cărora poate eKercita o influen!ă semnificativă. $e selectea0ă acei factori care: o introduc restric!ii importante ale activită!ii or'ani0a!iei1 o pot provoca discontinuită!i maXore ale mediului cu influen!ă asupra or'ani0a!iei1 p au o dinamică ce provoacă modificări notabile ale parametrilor or'ani0a!iei. :u trebu surprindă necesitatea apari!iei unor TciclăriU ale procesului de anali0ă. %ceastă tribunGtG!lre se) va traduce printr5o ofertă mai atractivăE ca pre! şiL`au calitateE pentru consumator.anali0a su'erea0ă că un factor listat este irelevantE ceea ce duce la o con asupra selec!iei (punctul 4+ sau la eliminarea unui mediu (punctul &+. %ceastă ima'ine poate su'era că o anumită diferen!iere a nivelelorde anali0ă sau a subsistemelor este irelevantă pentru ca0ul respectiv.p(!şp(ttvGşsfetem ai afacerii.pentru. "arile firme au constituit entită!i or'anl0a!ionaleE numite ulterior Tunită!i strate'ice de . %c!iu or'ani0a!iei sunt recep!ionate de către elementele acestui mediuE c/iar dacă acestea apar în acelaşi sector de activitate în care operea0ă or'ani0a!ia de referin!ă.1. -. $e selectea0ă un număr de factori5c/eie pentru fiecare mediu. um mediul înconXurător nu poate fi pro'no0at decGt pe termen scurtE rămGm or'ani0a!iile să fie pre'ătite pentru o reac!ie rapidă de adaptare la modificările medi %ceastă reac!ie este posibilă dacă or'ani0a!iei i se cultivă fleKibilitatea necesară prir abordare strate'ică. Pe de altă parteE competitorulsau concurentul poate fi definit ca fiind acea or'anE !ie care luptă pentru acelaşi tip de resurse ca şl or'ani0a!ia dată. $e completea0ă spa!iile matricei cate'orii de factori5niveluri ale efectelorE pentru a avea o ima'ine a influen!elor mediului înconXurător 'eneral.eneral 8lectric. ea mai 'enerală resu pentru care se luptă or'ani0a!iile este repre0entată de bănii clien!ilor. Heoria saE de0voltatăîn cGteva căr!i de referin!ă (PorterE 1O şl 1O4-+ a reuşit să ofere analiştilor din mana'ementul strate'ic o abordare coerentă 1 ori'inalăE cu aplicabilitate practicăE c/iar dacă a folosit anumite elemente elaborate anter de al!i autori. 9 firmă (anali0a se restrGn'e în mod implicit la societă!ile comerciale+ îşi formulea0ă strate'ie pentru lupta într5o competi!ie a cărei mi0ă o repre0intă un se'ment de pia ompeti!ia se desfăşoară în interiorul unei industriiE definită ca fiind un 'rup de firme reali0ea0ă produse similare ce se pot substitui reciproc (PorterE 1O4B+. a5şi îmbunătă!i performan!ele economicei în speciatindicGtorii profituiui. $e'mentarea strate'icăE ca element conceptual referitor la industrieE se confundă idesea cu se'mentarea de marketin' (sau se'mentarea pie!ei+E pentru că termenul se'mentare4) a fost împrumutat din marketin'. %ceştia asi'ură activită!i esen!iale pentru reali0area produsuluiE identificarea lor corectăEE ca şi a modului în care aceştia îşi împart cGşti'ulE va permite unui participantE ce constituie o veri'ă a lan!ului la un anumit momentE să5şi optimi0e0e presiunile asupra celorlalte veri'i. unoaşterea re'ulilor Xocului va permite 'enerarea unui produs cu o anumita valoare dorită a. $e anali0ea0ă le'ătura între factorii selecta!i şi parametrii or'ani0a!ieiE urmărin5 du5se stabilirea unor corela!ii calitative sauE idealE a unor le'ături de tip determinist. 9 rupere a ec/ilibrului dintre pre! şi valoarea produsului va duce la eliminarea produsului de pe pia!ă.afaceriUE concepute pentru.

. Aacă se sesi0ea0ă tGr0iu apari!ia unei se'mentări strate'ice atunci pot apărea bariere de intrare în @ "ana'ement strate'ic T0onaU astfel creată sau concuren!ii înre'istrea0ă un avans decisiv în dobGndirea unoi7 competen!e. 9 înclinare preponderentă spre cerere duce la o se'mentare de tip marketin'E în timp ce ca0ul contrar ar în'usta pia!a prin concentrare asupra te/nolo'iei în detrimentul 'riXi pentru ponsumator. Aacă acest fenomen este continuu se aXun'e la monopolul natural. Aa7 volumul de produc!ie creşteE costurile fiKe medii vor scădeaE tapt ce va permite reducen pre!ului. p ircuitul de distribu!ie. Aiferen!ierea se face după func!ia produsului c# satisface o anumită nevoie şi după ceea ce se urmăreşte la cumpărare (pre!E valoare etc. 5 e . el mai adesea eKistă un punct după care apare un efect invers. 7 $tructura costurilor. Aiferen!ierea are ia ba0ă ponderea diferitelor cate'orii de costuri. Aiferen!ierea de acest tip se ba0ea0ă pe modul în care se reali0ea0ă proiectarea sau comerciali0area produselorE modul în care este condusă firmaE în 'eneral pe modul în care se face TcevaUE acel Tsavoir5faireU france0 sau mai folositul TknoQ5/oQU en'le0esc. Aior concurea0ă cu /anei sau =en0oE pentru că folosesc aceleaşi strate'ii de distribu!ieE de pre!E de promovare etc. Heoria economică sesi0ea0ă trei tipuri de corela!ii volum de produc!ie5cost mediu: p *andament de scară crescătorE cGnd creşterea produc!iei atra'e după sine o scădere a costului mediu. a0ul tipic îl repre0intă spa'/eteleE cărora te este asociat un TiQ"11 specific italianE considerat inimitabil. onfruntarea are loc cu concuren!i care au aceleaşi strate'iiE asociate unei relative asemănări a celorlalte caracteristici.isc/er şi Aombusc/E 1O4O+: Prima eKplica!ie este că indivi0ibilitatea procesului de produc!ie tace necesară cantitate minimă de miXloace de produc!ie. a0ul construc!iilor navale este edificator. % doua eKplica!ie estespeciali0area. Produsele de parfumerie suni distribuite în sisteme diferite: ma'a0ine universale în sistem directE ca0ul Four'eoisE ma'a0ine speciali0ate în sistem selectivE ca0ul Ives *oc/ersau ma'a0ine speciali0ate în sistem eKclusivE ca0ul Aior. a *andament de scară constantE cGnd costul mediu se păstrea0ă constant la varia!ii importante ale volumului de produc!ie. .Jneori firma nu poate să reali0e0ecompartimentareac necesară pentru a respecta realitatea unei se'mentări eKistente. %cestea 'enerea0ă aşa50isele costuri fiKe. Porter în cinci Tfor!eU c (PorterE 1O4B+E *e0ultanta acestor for!e va determina performan!ele poten!iale într5o 6 industrieE măsurate în indicatori ai profitabilită!ii. 6n industria autoturismelor nivelul optim de produc!ie anuală pentru un cost mediu minim depăşeşte 1BB. \ i ele cinci for!e ce constituie modelul Porter sunt următoarele (ve0i fi'ura 2E&. osturile de distribu!ie sunt importante şi de!in ponderea cea mai mare în ca0ul ceasurilor mecanice clasiceE spre deosebire de noile modele mecanice reali0ate de firma americană HimeKsau cele elve!iene $Qatc/. 8Kemplul tipicîlconstiti lucrul la bandă în industria autove/iculelor. %mbalaXele pot fi reali0ate din cartonE ca0ul modelului Hetrapak utili0at pentru lapteE sau sucuri de fructe 5 de eKemplu firma ParmalatE sau din sticli pentru sucuri de fructe5de eKemplu firma . urba de învă!are este repre0entarea 'rafică a corela!iei inverse dintre volun cumulat de produc!ie şi cantitatea de manoperă directă utili0ată pe unitatea de produs. \ *andament de scară descrescătorE cGnd creşterea produc!iei atra'e după sine o creştere a costului mediu. :oii intra!i repre0intă firme care pot să intre în competi!ie sau care încep să concure0e firmele eKistente deXa într[o industrie. în practică se'mentarea strate'ică creea0ă numeroase probleme şi se dovedeşte o opera!iune delicatăE cel mai adesea subiectivă. 9 situa!ie similară este 6n industria siderur'icăE darîn industria pro'ramelor de computer aceste avantaXe nu eKistăE demararea opera!iilor putGndu5se face la o scară redusă. ee5 o p Rona 'eo'rafică.iat a preferatun timp)îndelun'Ft)concentrarea asupra 6talieiE la fel cum /r?sler preferă eKclusiv pia!a americanăE spre deosebire de firmele Xapone0e care vi0ea0ă o pia!ă mondială. %cestea aduc dorin!a de cGşti' şi dispun adeseori de resurse importante puse în Xoc. *eali0area aceluiaşi tip de produs cu te/nolo'ii diferite implică apari!ia unei diferen!ieri.+: Plî a+ amenintarea)/oilo"ntrati e ) 6 57 f i b+ amenin!area produselor de substitu!ie 6 c+ puterea de ne'ociere a furni0orilor d+ puterea de ne'ociere a consumatorilor e+ nivelul rivalitătii ) i a+ %menin!area noilor intra!i.enomenul descris de această corela!ie a fost observat în 1O2.olf este preferat de cel cu venituri modeste. o :evoia de satisfăcut şi criteriile de cumpărare. Aiferen!ierea pie!ei se face mai ales prin definirea ariei 'eo'rafice a de interes H po0ipăE5întindere etc5. Aa manoperei i se asocia0ă un costE va re0ulta o scădere a costurilor unitare odată cu creşter produc!ieiE .la o ba0ă aeria americană.profesională etc. Jn *olls5*o?ce este cumpărat de un consumatorcu venituri importanteE în timp ce un NolksQa'en . în fa!a lor se ridică însă o serie de bariereE 'rupate în următoarele cate'orii: 8conomia de scară (de taiie+.BBB bucă!iE iar tendin!a este de creştere. 6ntensitatea esteW determinată de un număr de factori ce au fost 'rupa!i de către ". c %pari!ia unor se'mente strate'ice noi nu respectă nici un fel de re'uli ce ar putea fiW deduse din ca0urile precedente. 9 se'mentare prea fină poate să conducă la dispari!ia consumatorilorE în timp ce o tendin!ă opusă poate duce la irosirea resurselorE fără a mul!umi nici o cate'orie de consumatori.+... Ain contrăE uneori firmaW este compartimentată în mod neXustificatE entită!ile distincte din punct de vedere strate'ica 'enerGnd doar nişte TnişeU fără clien!i. E în secolul nostru au apărut noi concepte asociate utili0ării for!ei de muncă 5 curba \ învă!are şi curba de eKperien!ă. în func!ie de această re0ultantă vor fi c formulate anumite strate'ii în încercarea de a dobGndi o po0i!ie mai avantaXoasă în 1 competi!ie. O He/nolo'ia. Aivi0area muncii aduce creşterea randamentel individuale ale lucrătorilor şi scăderea costurilor unitare asociate munciiE fapt eKpus deXa c anul 1332 de %dam$mit/în celebra sa lucrare T%vu!ia na!iunilor)7. Jn compact disc audio este preferat pentru calitateE în timp ce caseta audio este mai atractivă ca pre!. Hrebuie specificat faptul că acest fenomen nu se întGlneşte în toate industriile. Prin economie de scară sau de talie se în!ele'e fenomenul de scădere a costurilor medii pe termen lun' datorat creşterii volumului produc!iei. l =noQ5/oQ. o oncuren!i. 6 6ntensitatea competi!iei diferă de la industrie la industrie sau de la un 'rup strate'ic la 1 altulE în ca0ul în care apare o se'mentare strate'ică bine individuali0ată. f 9 problemă deosebită a se'mentării strate'ice este cea a reali0ării unei adaptări7 or'ani0a!ionale la nivelul firmei. 8le sunt totuşi create de firmele inovatoareE de cele ce îşiW asumă riscuriE pe ba0a intui!iei unor mana'eri sau ca rod al /a0ardului. "odul în care se distribuie un produs este un criteriu ce diferen!iere asociat unui anumit tip de bariere de intrare. $tudiile empirice au arătat că tinipulneceşar pentru asamblarea unuW avion .rucade. %nali0a situa!iei strate'ice 1 .enomenul economiei de scară sau de talie (randament de scară crescător+ a următoarele eKplica!ii (Fe''E . % crea în mod prematur o se'mentare strate'ică pornind de la nivelul unei or'ani0a!ii ar însemna un consum suplimentar de resurseE de multe ori neXustificat dacă practica nu confirmă obiectiv diferen!ierea prin apari!ia unei pie!e semnificative distincte. .

..irmele care operea0ă deXa într5o industrie beneficia0ă de avantaXe care s5ar traduce în c/eltuieli importante pentru cei ce vor să intre......... Ae eKempluE volumul unui cilindru se triplea0ă 5 ca0ul stocării de lic/ideE în timp ce costurile asociate reali0ării suprafe!ei se dublea0ă. 5 . reşterea volumului de produc!ie acumulat induce o scădere a costurilor unitareE fapt ce duce la ob!inerea unei po0i!ii concuren!iale favorabile... %cest tip de barieră este resim!ită de producătorii de cosmeticeE !i'ări sau de birourile de consultan!ă.... \Q "ana'ement strate'ic... Pre!ul se Xustifică prin c/eltuielile făcute pentru reali0area diferen!ieriiE nu prin calitatea intrinsecă a produsului....... 8l implică speciali0area muncii şi învă!areaE ameliorarea produselor şi procesel7 economia de scară şi Tre'laXul or'ani0a!ionalU (MaK şi "aXlufE 1O4&+..2.. %rroQ să propună un model 'enere urba de eKperien!ă este repre0entarea 'rafică a corela!iei inverse dintre volun cumulat de produc!ie şi costurile unitare asociate.... 6ndustria c/imică şi industria medicamentelor sunt dominate de cGteva mari firme prin intermediul brevetelor de!inute....+. copierea sa să fle.. J....... Doialitatea consumatorilor necesită o reclamă asiduăE ca şi o promovare adecvată..i O4-CşriO2B s:au reali: numeroase studii empiriceE pentru ca în 1O21 =.... Hot pentru reali0area diferen!ieriiE difu0area unui nume de autoturism nouE c/iar asociat unui nume de firmă recunoscutE implică c/eltuieli de ordinul a 2B5&B milioane de `. o urba de eKperien!ă nu este în mod necesar stabilă în timp sau pre0intă forme.. T*e'ula celor două treimi14 adoptată de in'ineri are la ba0ă observa!ia căE pentru numeroase ec/ipamenteE costul se dublea0ăE atunci cGnd produc!ia se triplea0ă...... apitalul necesar. Gteva observa!ii se impun asupra limitării avantaXelor asociate curbei de eKperien!ă: \ %vantaXul le'at de cost nu este în mod necesar determinant în competi!ie........... Da fel pentru filmul unei mari vedete americane 5 $tailoneE @illis sau $c/Qar0ene'(erE se c/eltuiesc 2B5&B milioane de `E iar pentru a51 impune pe pia!ă se mai c/eltuiesc al!i &B54B milioane de `...L'.... Aiferen!ierea produselor.eneral "otorsE deşi . :umeroase domenii necesită investi!ii ini!iale însemnate pentru cercetare5de0voltareE reclamăE re!ea de distribu!ie sau pentru asi'urarea facilită!ilor de produc!ie şi a capitalului circulant.... în comer! Tvadul comercialU apare ca determinant în reali0area unui avantaX competi!ionalE astfel... onceptul este mai bo'at decGt < precedentE fiind introdus în 1O22 de către firma de consultan!ă Foston onsultin' .... E \ urba de eKperien!ă nu este în mod necesar limitată la produc!ie.....mai ieftin şi Tde orice culoareE cu condi!ia să fie........ Hendin!a de creştere a acestui tip de c/eltuieli este evidentă. industria efectul de eKperien!ă produc!ia de autocamioane rafinarea petrolului aeronautică a mase plastice rulmen!i circuite inte'rate OB] OB] 4B] 3-] 3&] 3B] %nali0a situa!iei strate'ice 4T ate de olombiaV repre0intă un nume cunoscut pe pia!a cafeleiE fiind asociat cu cel mai mare pre!... :evoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care să le facă identificabile de către consumatorE for!ea0ă noii intra!i la c/eltuieli pe care ritf şi lp pot permite.concurent: Jneori apăr Trupturi11 importante după depăşirea unui pra' de volum reali0atE efectul accentuGndu5se în defavoarea celor ce5l subestimea0ă.... a0ul cel mai celebru este pierderea po0i!iei de lider de către .....dimXnuau cu re'ularitate pe măsură ce procesul se repetaE eKplica!ia fiind că lucrătc învă!au pe mGstir$7 ce fipefiu)(era!ilfeCaf(er@ ln@i Gtîii.....cXifioqlă1 Xnov#"( E S% treia eKplica!ie a economiei de scară este dată de posibilitatea de a folosi avantaXele asociate ec/ipamentelor speciali0ateE utili0ate datorită indivi0ibilită!ii procesului.diferite de la cpnZurentla. în plus riscurile le'ate de anumite domeniiE ca de eKemplu eKtrac!ia petrolieră sau minierăE descuraXea0ă c/iar şl firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar...eKplicGndu5se.. osturile de0avantaXoase 6ndependente de mărimea produc!iei.... %ceste avantaXe sunt le'ate de o po0i!ionare \ 'eo'rafică mai bunăE de de!inerea unor brevete de inven!ie sau de curba de învă!are şiLsau curba eKperien!ei (ve0i economia de scară+. )\ 8fectul de eKperien!ă a fost măsurat empiric într5o serie de industriiE observGndu5se re0ultate diferite (la o dublare a produc!iei costul a scă0ut la.....ro (F .c/iriile eKorbitante ale spa!iilor din centrele marilor oraşe.... Jneori lan!ul de distribu!ie împiedică noii intra!i să aXun'ă la consumatorE for!Gndu5i să aplice pro'rame . .....2.55.....ord oferea un produs.. 2.... Partea de pia!ă de!inutăE ca indicator al acumulării unei eKperien!eE devine un avantaX fa!ă de concuren!ii cu o parte de pia!ă relativ mai mică.ord în favoarea firmei ... i %ccesul la canalele de distribu!ie... *ela!ia constatată are următoarea formulă matematică: EY B(P ELPJf sau prin lo'aritmare se ob!ine o formă liniară (ve0i fi'ura 2...+: onsecin!ele acestor fenomene au implica!ii strate'ice evidente... 8conomia de scară dispare în numeroase industrii după un anumit pra' volumic ai produc!ieiE datorită limitelor fi0ice asociate procesuluiE problemelor mana'eriale şi problemelor de motiva!ie ale lucrătorilorE ca şi creşterii distan!elor fa!ă de consumatori şiLsau furni0ori (Farne?E 1OO3+... ne'ruU...5 o urba deeKperien!ă fru areefec!ecş creea0ă avantaXe decGt dacă eKperien!ă poate fi proteXatăE fie prin brevetare( !ie prin difu0area sa la nivelul între'ii or'ani0a!ii astfel încGt ... %celaşi efect apare `i pentru distribu!ie sau cercetare5de0voltare.+: lo' E Y lo' B[ K lo' (PEL PB+ unde: tE 5 B costuri unitare la momentele t şi B PtE PB 5 volumele cumulate de produc!ie la momentele t şi B K 5 constanta repre0entGnd efectul de eKperien!ă (învă!are+ .

Profiturile înalte sunt ob!inute în industriile în care nu sunt produse de substituiie apropiateE în celelalte fiind necesară păstrarea unor pre!uri reduse pemru mefinerea pe pia!ă. Poli!iclle'uvernamentale1 . Jn nou proces te/nolo'ic de pre'ătire a suprafe!elor metalice poate să facă inutilă o familie de maşini de prelucrare.e intrarea pe o pia!ă prin \ acordarea de lîeen!e sau impunerea de standardele calitate. Fariere de intrare: 5 identitate marca 5 economie de scara 5 costuri de transfer 5 capital necesar 5 acces la distribu!ie 5 avantaXe absolute de cost p efectele curbei de cost O acces la resurse \ costul redus al proiectării produsului ori'inal 5 politica 'uvernamentală 5 represaliile celorlal!i producători Puterea de ne'ociere a turni0orilor Aeterminan!i ai rivalită!ii: 5 creşterea 6ndustriei 5 costuri flKeLvaloare adău'ată 5 intermiten!a supracapacltă!il 5 identitate de marcă 5 diferen!ierea produsului 5 costuri de transfer 5 concentrare 5 compleKitate 6nforma!ională 5 diversitatea competitorilor .uvernul poate limita)sau. 42 "ana'ement strate'ic %nali0a situa!iei strate'ice %menin!area poate5să apară şi sub forme indirecteE mai sofisticate.vntşr0ic. b+ %menin!area produselor de substitu!ie. Da aceste bariere se adau'ă mişcările defensive pe care le pot face cei amenin!a!i 5 reduceri de pre!uriE utili0area unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorb!ie redusă a pie!ei. $ubstitu!ia este cu atGt mai profitabilă cu cGt raportul pre!5performan!ă este mai avantaXos pentru noul produs şi cu atGt mai probabilă cu cGt costul de transfer plătit de C consumator este mai mic. Ain punct de vedere strate'icE Porter consideră că sunt importante produsele de substitu!ie 'enerate de industriile cu profituri înalte şi cele ce îmbunătă!esc raportul pre!5 performan!ă (PorterE 1O3O+.urni0ori Aeterminan!i ai puterii furni0orilor: 5 diferen!ierea intrărilor 5 costuri de transfer de furni0or 5 pre0en!a intrărilor de substitu!ie 5 concentrarea furni0orilor 5 importan!a volumului produc!iei 5 costul relativ al furniturii în industrie 5 impactul intrărilor asupra costului sau diferen!ierii 5 amenin!area cu inte'rarea în aval fa!ă de amenin!area cu inte'rarea în amonte 5 cadrul industriei Aeterminan!i ai amenin!ării cu produse de substitu!ie: 5 costuri de transfer 5 înclina!ia consumatorilor spre . Produse de substitu!ie sunt acele bunuri sau servicii ce pot fi utili0ate în locul unui anumit produs.promo!ionale costisitoare sau să5şi cree0e propria re!ea de distribu!ieE ca în ca0ul producătorului american de ceasuri HimeK 5 în 1O-BE a companiei Xapone0e "atsus/ita sau a anumitor publica!ii şi edituri în *omGnia. în !ara noastră eKemplul tipic îl constituie acordareGde licen!e pentru posturile de radio sau televi0iune. în ca0ul unui bu'et familial produsele substituibileE ca po0i!ie de c/eltuieliE pot fi fri'iderulE televi0orul sau o vacan!ă la mare. $ubstitutul poate fi mai apropiat sau mai îndepărtatE dar eKistă pu!ine produse fără posibilitatea substitu!iei. eaiul se poate utili0a în locul cafeleiE P 5ul cu imprimantă în locul maşinii de scris sau faKul în locul telefonului.

&. 2. Puterea depinde de o serie de caracteristici ale pie!iiE ca şi de importan!a relativi beneficiarutuiîn sistemul afacerii. Aacă intensitatea for!elor se modificăE este necesară determinarea tendin!ei modificăriiE eventual a modelului de varia!ieE nu numai a posibilită!ilor de sc/imbare. :ivel rivalitate Putere furni0ori Putere cumpărători %menin!areE produse E substitu!ie \: -. &. %cesta este independent şi are puterea de a5 şi ale'e furni0orul sau de folosi concomitent mai mul!i furni0ori.E c în ca0ul detailiştilor de produse de luK.ree PressE 1O4B+ c+ Puterea de ne'ociere a furni0orilor. 9 anali0ă mai profundăE a structurii industriei necesită determinarea particularită!ilor modelului pentru fiecare ca0 studiat. :ivelul rivaiitătii este dat de intensitatea concurentei într5 \ i f h anumită industrie. d+ Puterea de ne'ociere a consumatorilor. Ain lista ini!ială se va acorda aten!ie acelor elemente distincte care diferen!ia0ă respectivul ca0 şi focali0ea0ă anali0a în următoarele direc!ii: \ Aeterminarea for!elor esen!iale pentru 6ndustria anali0ată.l'. onclu0ia ar putea fi întărită de statisticile privind re0ultatele în acea industrie. \ Aeterminarea modificării for!elor.produse de substitu!ie 5 rela!ia pre!5performan!ă 5 concentrarea consumatorilor fa!ă de concentrarea firmelor 5 volumul cumpărat 5 costuri de transfer raportate la costurile de transfer ale firmelor 5 6nformarea consumatorilor 5 6nte'rarea în amonte 5 produse de substitu!ie 5 diferen!ierea produselor 5 identitatea de marcă 5 profitul consumatorilor 5 recompense pentru deciden!i ($ursă: PorterE ".+E dacă sc/imbarea furni0orului antrenea0ă costuri de transfer importante sX dacă eKistă pericolul ca furni0orul să ac/i0i!ione0e afacerea beneficiarului său. %tractivitatea industriei apare mai nuan!at. "odificările socio5politice au transferat concuren!a acerbă de pe pia!a mondială pe pia!a internăE eliminGnd producătorii auto/toni. 2. în ca0ul produc!iei de 0iare romGneştiE furni0orul de /Grtie este unic5fabrica de la Dete iar puterea sa este dată de importan!a /Grtiei ca element de intrare pentru ca0ul dat. CN1. Dă momentul actualE în practicăE anali0a utili0ea0ă observa!iile şi completările aduse teoriei ini!iale. es 1 vorba de 'rupuri de cumpărătoriE nu numai beneficiari industriali sau comerciali (an'rosi: sau detailişti+. Puterea cumpărătorului este mai mare dacă ac/i0i!ionea0ă un produs în cantită!i m mariE dacă acest produs este standardi0at şi costurileimplicate de sc/imbarea furni0orul sunt miciE sau dacă repre0intă o componentă cu o pondere nesemnificativă în cost produsului propriu. e+ :ivelul rivaiitătii.C %r/enintare noi intrati to %c/i0i!ie concurentE re'lementări sau tactici disuasive %c/i0i!ie furni0or1 afaceri comune sau re'lernsntări Em m PPP%c/i0i!ie cumpărătorE afaceri comune.sau re'lementări 1 *$ZlamG .orte) "etoda de influentă 1. 4. $e discută astfel de o valoare intrinsecă a industriei dată de rata de creştere a cifrei de afaceri (ca rată poten!ială de creştere pe termen mediu+E structura concuk2n!ială eKistentăE rentabilitatea poten!ialăE barierele la intrare şi %nali0a situa!iei strate'ice 4O . $tudiul re0ultantei for!elor pentru o anumită industrie ar putea su'era ideea că acea industrieE prin caracteristicile sale intrinseciE oferă şanse superioare de profitabilitate comparativ cu alte industrii. %c!iunile tipice de influen!are sunt listate în tabelul următor (ve0i fi'. în *omGnia producătorii de P 5uri erau proteXa!i de concuren!a eKternăE deci nivelul rivalită!ii era scă0ut.E ompetitive $trate'?: Hec/ni^ues for%nal?0in'6ndustries and ompetitorsE . \ Aeterminarea posibilită!ilor de a influen!a for!ele. în mod similar cu furni0oriiE cumpărătc (beneficiarii+ pot eKercita presiuni asupra firmei ce le furni0ea0ă produseE c/iar dacă. Da aceste elemente se adau'ă eKistenta unor bariere la ieşirea din industrieE bariere a obli'ă la rămGnerea în competi!ie a firmei respectiveE sau eKisten!a unor rivali ce modifici re'ulile competi!iei ori fac presiuni în această direc!ie.4. Aacă venitul consumatorului este mic şi pre! produsului este relativ mareE consumatorul va fi sensibil la varia!iile de pre!.)5E15) Frevete si cultivarea loiaiitătii clien!ilor 7 f l . Puterea creşte dacă resursa este importantă pentru firr beneficiarăE dacă numărul de furni0ori este redus dintr5un motiv sau altul (monopolE profitf scă0ute etc. 2. 44 "ana'ement strate'ic "odelul cu cinci Tfor!eU poate fi utili0at simplu pentru determinarea trăsăturilor une industrii (se'ment strate'ic+ dateE răspun0Gnd la întrebările 'enerate de caracteristicile for!elor su'eratp de PorterE caracteristici asociate modelului 'rafic sub forma unor liste. Aacă între rivali apar forme d< cooperare impuse de natura unui produs sau beneficiar (de eKemplu în industria apărării+ nivelul de rivalitate scade. %lte motive Gr putea fi: profitul scă0ut în ca0ul cumpărătoruluiE fapt ci 6 obli'ă să ofere pre!uri miciE lipsa relativă de importan!ă pentruprodusul cumpărătoruli a produsului de referin!ă sau lipsa unui impact serios asupra stării financiare a cumpărătoruli în plusE ca şi în ca0ul furni0orilorE amenin!area cu ac/i0i!ionarea afacerii furni0orului măreş puterea cumpărătorului în ca0ul anumitor rela!iiE cGnd consumatorul este de tip industrie în anumite afaceriE sistemul conferă o putere deosebită veri'ilor de distribu!ie finală. n 6dentificarea industriilor atractive. Jneori noii 6ntra!i din afara 6ndustriei sau c 'rupului strate'ic respectiv măresc presiunea asupra concuren!ilor deXa eKisten!i. . Aac. 2.4. . 6mportan!a celor cinci for!e este diferită într5un ca0 datE datorită condi!iilor specifice.orma de manifestare a rivalită!ii este lupta pentru un se'ment de plat cGt mai mare sau pentru ocuparea unui anumit se'ment. Posibilitatea modificării for!elor în direc!ia dorită va implica apari!iaCunei ac!iuni cu această finalitate. $pre eKemplu pentru producătorii de autoturisme consumatorul este dealer5ulE n utili0atorul final. Puterea furni0orilor asupra firmelor din!i industrie se poate manifesta prin maXorarea preturilor sau diminuarea calită!ii produse livrate. în industria P 5 urilor puterea furni0orilor de cipuri şi nivelul rivalită!ii vor fi decisiveE pe cGnd în industria cinemato'rafică puterea cumpărătorilor repre0enta!i de lan!ul de distribu!ie va fi cea mai importantă for!ă. Hotuşi pre0um!ia nu trebuie absoluti0ată ca ba0ă pentru un ipotetic succes viitorE dat fiind că situa!ia viitoare depinde de for!e viitoare nedeterminate la momentul pre0ent.i'. *ivalitatea este importantă cGnd competitorii sunt numeroşi şi de mărimi apropiate produsele industriei sunt nediferen!iate sau cGnd creşterea pie!ei industriei respective est lentă şi eKistă perioade caracteri0ate prin eKisten!a unor supracapacltă!i de produc!ie. concuren!ii eKisten!i nu sunt mul!umi!i cu po0i!iile de!inute sau ar fi tenta!i să adopte ui comportament a'resivE rivalitatea va creşte.+: .

2Tcondi!iile corelate în care ceva eKistă sau apareUoferind un sinonim: mediu (circumstan!ăE ambian!ă+. %vGnd la ba0ă studiul mediului înconXurător 'eneral se pot detecta o serie de factori esen!iali în po0i!ionarea competi!ională a unei or'ani0a!ii. $ocietă!ile na!ionale de căi ferateEelectricitate1 ministerele .în vi0iunea lor mana'ementul strate'ic este abordat pe ba0a unei di/otomii concepte5conteKteE diferită de cea clasică formulare5implementare. oncepfeLe eKplică elementele de ba0ă: strate'iaE proceseleE putereaE structuraE sistemele etc. 9bserva!iile făcute arată că acestea nu sunt independente.. "odelului Porter i se poate ataşa o a şasea for!ă (. "aXoritatea conceptelor de mana'ement strate'ic sunt asociate acestui conteKt. percepute de consumator ca 'eneratoare de valoare.şa fur^i0orilZrpe . Jn fabricant de bere are ca furni0ori principali: producătorii de ambalaXe5sticlăE cutie metalicăE plasticE /GrtieE producătorii de ec/ipamente speciali0ate şi producătorii de materie primă5 /amei. . 2+ onteKtul or'ani0a!ilor publice este similar cu cel al societă!ilor comercialeE c conceptele mana'ementului strate'icE valabile pentru conteKtul acestoraE se pot utili0a c adaptări minore şi pentru or'ani0a!iile publice. sau . 8ste necesară deci o cunoaştere temeinică a teoriei şl ca0uisticii de aplicare disponibile pentru utili0area practică a modelului7 Jltimele abordări ale modelului discută modul în care se influen!ea0ă reciproc for!ele acestuia. %cestea po!Xnfluen!aE spre eKemplu E'iivernul[pe ntru 6HcHeGHanumite bariere Ude XrîirareE)împotriva unor competitori ( i . *eferirea poate fi separată sau se eKplică o le'ătură între elemente particulare ale or'ani0a!iei şi mediul înconXurător al acesteia. Pentru a ordona acest domeniu al conteKtelor se vor folosi următoarele criterii1 o rela!ia produsCprofit p stadiul de de0voltare a industriei o structuri concuren!iale speciale 7 dimensiunea or'ani0a!iei %nali0a situa!iei strate'ice *ela!ia produs5profit sauE mai eKplicitE le'ătura care eKistă între tipul de produs o/ de or'ani0a!ie şi comportamentul acesteia în urmărirea profitului diferen!ia0ă trei conte1 cu caracteristici strate'ice diferite: 1+ onteKtul societă!ii comerciale (or'ani0a!ia producătoare de bunuri fi0ice serviciiE denumită 'eneric EEfirmăV+ este determinat de caracteristicile elementelor de ieşii bunuri fi0ice sau bunuri intan'ibile şi de sus!inerea unor strate'ii ce vi0ea0ă maKimi0ar profitului. Aacă puterea furni0orilor este prea mare eKistă o descuraXare evidentă pentru noii intra!iE dar apare o \motiva!ie suplimentară pentru căutarea unor produse de substitu!ie.or!e TconducătoareU pentru 6ndustria anali0ată.r. Da fel ca în ca0ul multor alte concepte ale mana'ementuluiE clasificările asociate sunt diferite în func!ie de autor. um problema demarcării industriei (se'mentului strate'ic+ este prima etapă a anali0eiE va re0ulta că o aproKimare ini!ială ar fi acceptabilăE cu condi!ia reali0ării unei reveniri corective. %dău'area altor autori ar creşte dispersia etic/etărilor şi a eKplica!iilor. %plicarea modelului demonstrea0ă că eKplicitarea for!elor permite o demarcare a industriei (se'mentului strate'ic+E în sensul că pentru o industrie apar aceleaşi for!e esen!ialeE repre0entate practic de entită!i identice.irmele de servicii suntE de eKempluE firmele de consultan!ăE asi'urări sau servi şi îşi ba0ea0ă strate'iile pe moduri specifice de de0voltare a aspectelor intan'ibile ce st.pentruLa diminua puter. p.K!erni. %nali0a mediului înconXurător competi!ional nu se reduce doar la abordarea prin prisma modelului Porter. în mana'ementul strate'ic contemporan cGnd se abordea0ă această problematică a conteKtului se face referire atGt ia specificitatea or'ani0a!ieiE cGt şi la specificitatea industriei în care operea0ă aceasta. 6nversE dacă eKistă produse de substitu!ie amenin!ătoareE atunci în cadrulfiliereifurni0or5producător5 beneficiar f va eKista o ec/ilibrare ă for!GlorE în sensul distribuirii ec/itabile a cGşti'uluiE şi o concentrare a eforturilor pentru conservarea valorii industriei.(ca0ul/Grtiei cîe 0iar şi Gl fabricii de. Aefinirea corectă a pie!ei şi a se'mentului de interes sunt fundamentale pentru stabilirea unei strate'ii viabile. Ae eKempluE pentru o industrie eKistă o cate'orie relativ restrGnsă de furni0oriE asocia!i unor elemente de intrare care dau specificul produsului final ce aXun'e la consumator.err? Jo/nson şi =evan $c/oles eKplică următoarele conteKte: o conteKtul micii afaceriE o conteKtul firmei multina!ionale i o conteKtul or'ani0a!iilor de produc!ie şi servicii o conteKtul or'ani0a!iilor publice o conteKtul or'ani0a!iilor non5profit şi de voluntari n conteKtul or'ani0a!iei profesionaleE în timp ce James Frian Zuinn şi Menr? "int0ber' eKplică o altă listă: 7 conteKtul antreprenorial o conteKtul matur o conteKtul diversificat o conteKtul profesional o conteKtul inova!ional 7 conteKtul sc/imbării Aupă cum se poate remarcaE doar anumite elemente ale listelor par a se asemăna. James Frian Zuinn şi Menr? "int0ber' 'enerali0ea0ă no!iuneaEîn!ele'Gnd prin conteKt Tun tip de solu!ie în care pot fi 'ăsite structuri particulareE rela!ii de putereE proceseE po0i!ionări concuren!iale ş. în primul ca0 reali0area produsei oferă posibilită!i de obiectivare a raportului calitateLpre!E pe cGnd în ai doilea ca0 performan!e serviciilor au o latură subiectivă ce nu poate fi ne'liXată. în ceea ce priveşte conceptul iEconteKtV apar cGteva clasificări eKplicite asociate anumitor autori (Jo/nson şi $c/olesE 1OO&1 Zuinn şi "int0ber'E 1OO1+E dar şi referiri în afara unor clasificări sistemati0ateE dar nu mai pu!in importante (PorterE 1O4B+.fn po0i!ia de unic producător . $e urmăreşte în!ele'erea corectă a propriei po0i!ii în conteKtul pie!eiE cGt şi a po0i!iei concuren!ilor şi a strate'iei acestora. onceptul de for!e TconducătoareU (în en'le0ă drivin' forcesX su'erea0ă acele elemente care creea0ă motiva!ii sau presiuni în favoarea modificării caracteristicilor industrieiE inclusiv ale structurii concuren!iale. Aic!ionarul american @ebster)s eKplică acelaşi termen ca . %nali0a acestor factori se poate face utili0Gnd diferite instrumente analiticeE cum ar fi: o anali0a competitorilor (concuren!ilor+ \ anali0a po0i!ionării 'rupurilor strate'ice o anali0a se'mentării pie!ei i Jtili0area acestor instrumente se face corelatE plecGnd de la definirea unitară a unui set de termeni specifici.E iar conteKtele eKplică modul în care se combină aceste elemente.&.6ntensitatea capitalisticăE precum şi de o valoare relativă dată de posibilele siner'iiE ce ar apare pentru un nou intratEîntre competen!ele pe care le posedă şi necesită!ile noii industrii. Pentru o mare parte a industriilor sau a se'mentelor strate'ice eKistă deXa o eKperien!ă adelimitării sau delimitarea apare caevidentăEîn specialîn ca0ul industriilor mature afectate în mică măsură de sc/imbările ultimilor ani.Na Detea+.1.. . %ceastă definire aXută implicit la identificarea concuren!ilor şi a 'rupului strate'ic de apartenen!ă.se află.reemanE 1O&4+E ce repre0intă re0ultanta intereselor unei varietă!i de indivi0i sau 'rupuriE între care de interes deosebit pentru *omGnia ar fi comunită!ile locale sau sindicatele. %nali0a conteKtului de de0voltare a strate'iei Hermenul conteKt este eKplicat în Aic!ionarul eKplicativ al limbii romGne ca fiind o TconXuncturăE situa!ie specificăE circumstan!ăE stare de lucruri într5un moment datU cu specificarea că este vorba despre un sens fi'urat.a. -B "ana'ement strate'ic 2..E 7 . 9r'ani0a!ia publică poate fi o firmă na!ional tip re'ie autonomăE sau o a'en!ie 'uvernamentală de administra!ie publicăE na!ională se locală.

J.. . 7 Aeşi eKistă o nesi'uran!ă şi o lipsă de încredere în aceste industriiE ele atra' noi concuren!i).+. &+ 6ndustria în declin este caracteri0ată prin tendin!a de scădere a vGn0ărilor pentru o perioadă lun'ă. oncuren!ii sunt de talie micăE individuali0a!i prin motiva!ie. Dipsesc informa!iile despre concuren!i şi despre poten!ialii consumatori.. 7f7 "ana'ement strate'ic $tadiul de de0voltare al 6ndustrie în care operea0ă o firmă va confer acesteia anumite caracteristici strate'ice. a0ul tipic îl repre0intă restaurantele. NGn0ări %nali0a situa!iei strate'ice -& 7 $tructurile concuren!iale speciale au fost eKplicate de către "ic/aei Porter (PorterE 1O4B şl 1O4-+ cu fiKarea a numeroase caracteristici asociate teoriei mana'ementuluiE astfel că diferitele conteKte asociate se re'ăsesc îmbo'ă!ite fa!ă de teoria clasică a economiei industriale. %ceste or'ani0a!ii sunt repre0entate de bisericiE şcoli privateE funda!iiE or'ani0a!ii caritabile.ăE lupta pentru po0i!iile de!inute rămGne unica alternativă.eneral "otorsE *enaultE Nolvo sunt cGteva eKemple ale acestui conteKt sau *9"%: şi Hractorul în ca0ul !ării noastre.ra'mentarea poate fi eliminată dacă se reali0ea0ă un avantaX competi!ional ba0at pe diferen!ierea produsului şi economisirea resurselor.şi5 o. %cestlucru ar fiKa activită!ile men!ionate îrf primul conteKt. %cceptarea produsului pe pia!ă este lentă. Principalele probleme sun. ontea0ă mult . în acest ca0 eKistă un număr restrGns de concuren!i de dimensiuni apreciabile şi cu mare influen!ă asupra unor se'mente ale mediului înconXurător.pre0intă.%opdtePZr. .actorul timp Xoacă un rol importantE pentru că strate'iile vor fi formulate pe ba0a unui pro'ram pre0umtiv de dispari!ie a concuren!ilor. 8ste ca0ul profesiunilor le'ate de domeniul sănătă!ii învă!ămGntuluiE contabilită!ii sau Justi!iei1 în pre0ent se înre'istrea0ă presiuni pentru accentuarea caracterului comercial al unora dintre aceste activită!i 5 sănătateE învă!ămGntE în timp ce alteleE ca de eKemplu consultan!a în afaceriE au deXa un pronun!at caractercomercial.) $tructura acestor or'ani0a!ii este constituită pe ba0a parteneriatului si responsabilită!ii componen!ilor săiE indivi0i sau alte or'ani0a!iiE şi se pre0intă sub forma unei re!ele. Aacă şi profitabilitatea se păstrea0ăE eKistă motive ca fra'mentarea să devină o stare stabilă.. 2+ 6ndustria 'lobală este ultimul sta'iu de de0voltare a unei industrii în direc!ia 'enerali0ării competi!iei la nivel planetar. 2. %supra acestui tip de or'ani0a!ii se va reveni mai detaliat.. P(p. *olul liderului este diminuatE iar or'ani0a!ia are o mare putere de influen!ă asupra mediului înconXurător.a pre!ului sunt abandonate..i'.t locali0ate în domeniul culturii or'ani0a!ionale. 6ndustriile pot fi clasificate din punctul de vedere al indicatorilor de creştereE prin asociere cu conceptul de Tciclu de via!ăU u0ual în ca0ul produselor (ve0i fi'. $trate'ia este formulată de un compartiment speciali0at ce5l asistă pe directorE iar planificarea este formali0ată.. Jneori o parte a resurselor le est asi'urată de către puterea eKecutivă a statului sau a comunită!ii locale. 8Kistă o triadă formată din or'ani0a!ia ce oferă resurseE or'ani0a!ia non5profit şi beneficiarul produsuluiE triadă în care rela!ia se manifestă în sens unic şi e nereciprocă.%ceastadă valoarea actului profesional contGnd mai pu!in cGşti'ul material. 2. Aacă resursele sau pia!a devin limitate la nivel planetarE obli'Gnd la o concuren!ă directă toate firmele unei industriiE atunci se spune că industria este 'lobală.diferen!ieri 5de 5natură eonXuncturalăr*e'iile(aato)nbm operea0ă în cele mal multe ca0uri în re'im de monopolLprofitul fiind o preocupar secundarăE fără a se ne'liXa însă eficien!a economică. *ata de creştereE în ca0ul stabili0ării structurii industriei (ve0i modelul Porter+E va fi înaltă şi cGşti'urile vor fi consistente pentru concuren!ii care se pot adapta ritmului de sc/imbare impus şi care pot să5şi sus!ină creşterea prin capabili!ă!ile pe care le poseda. Jneori fra'mentarea se păstrea0ă datorită ec/ilibrului de for!e între competitori şi voin!ei acestora de a păstra status5^uo5ul. %spectele politic primea0ă în mana'ementul acestor or'ani0a!ii şi problemele ridicatede Xustificarea moduli în care se c/eltuiesc banii contribuabililor sunt o preocupare permanientă.-. a0urile ce pre0intă claritate tipolo'ică maKimă datorită eKtremelor caracteristicilor înre'istrate sunt: 1+ 6ndustria fra'mentată este re0ultatul eKisten!ei unui număr mare de concuren!i fără să eKiste vreunul cu po0i!ie dominantă. %lte activită!iE cum este Justi!iaE este de presupus că îşi vor păstra statutul actual. 1+ onteKtul micii afaceri este dat de operarea pe o sin'ură pia!ăE cu un număr redus de produse şi cu cifre de afaceri modeste. %ceste structuri concuren!iale le5am denumit Tspeciale1) pentru a le diferen!ia de ) structurile clasice 5 monopolE oli'opol etc. /estiunile c5 necesită acceptabilitatea a numeroşi constituen!i or'ani0a!ionali au rolul cel mai importan) Jn loc aparte la T'rani!aU dintre cele două conteKte men!ionate îl are conteKtu or'ani0a!iei profesionaleE care individuali0ea0ă urt conteKt specific (Jo/nson şi $c/oles 1OO&1 Zuinn şi "int0ber'E 1OO1+ căruia i ş5au dedicat numeroase. um în multe ca0uri barierele de ieşire (investi!ii nerecuperabile datorate ireversibilită!ii lorE an'aXamente pe termen lun'E costuri suplimentareE implica!ii sociale şi politice+ împiedică reorientarea strate'ic. %pari!ia unor noi concuren!iE ca şi modificările brutaleîn structura costurilorE sunt posibile. Paralel apar noi concuren!i cu pre!uri mai atractiveE fapt ce impune plafonarea profiturilor pentru păstrarea se'mentului de pia!ă şi a po0i!iei strate'ice.studii. . 1+ 6ndustria în de0voltare este 6 industrie industrie industrie 7 repre0entată de un 'rup nou de în de0voltare matură în declin concuren!i a cărui apari!ie este 'enerată de o inova!ie [ produs sau te/nolo'ie.irmele reali0ea0ă ceea ce se c/eamă produc!ie de masă. 9r'ani0a!iile de mari dimensiuni au structuri birocratice. . 8ste ca0ul industriei automobilelor sau industriei aeronautice. 2+ 6ndustria matură este caracteri0ată de încetinirea sau c/iar plafonarea creşterii..lmplică resurse uriaşe şi eKtînderea ariei de răspGndire a produselor spre %sia continentală şi estul 8uropei.E . &+ onteKtul or'ani0a!iilor non5profiteste 'enerat de faptul căîn acest ca0 pre0intă o semnifica!ie deosebită calitatea produselor oferite unor beneficiari care nu oferă un ec/ivalent în sc/imb.sau primăriile sunt cGtev eKemple de astfel de or'ani0a!ii. . 9r'ani0a!iile se adaptea0ă acestui nou ritm de de0voltare eKtin0Gnd aria 'eo'raficăE îmbunătă!ind calitatea şi 'ama produselor şi diminuGnd diferen!a pre!5cost cu efecte asupra reducerii profituluiE industria are o confi'ura!iaE stabilă cu5re'uli ale Xocului E clareE iar competi!ia estePaKatăSSpeXZXb!inereau/or costuri scă0ute1 Produsele sau afacerile ce nu re0istă)suFrpresrunea concuren!ei şi tendin!ei de diminuare . E. . %cesta ar< speclficăimportan!aparticularăacalită!iiserviciilor.T.. a0ul tipic. %cesta va implica atGt preocupările maXore le'ate de eKisten!a or'ani0a!ieiE cGt şi rela!iile din interiorul său şi cele cu eKteriorul.'ani0a!ii. onteKtul este incert.rP. %par următoarele conteKte asociate: . a0ul tipic îl repre0intă industria computerelor personale în anii )4B. :u s5au stabilit standarde şi pre!uri.-. îl repre0intă industria băuturilor ră'orit^(ref *ă0boiul între oca5 ola şi . Aimensiunea or'ani0a!ieiE reflectată cel mai clar de structura or'ani0a!ionalăE va fiKa un comportament diferen!iat.

Hotuşi în limba romGnă termenii .eKperien!a într5o anumită afacereE iar presiunile mediului sunt considerabile. Problema centrală rămGne coordonarea diferitelor sec!iuni ale corpora!iei şi ec/ilibrarea diverselor tendin!e contrare ce se manifestă în numeroase planuri..5 5 5 5 %ceastă abordare pieacă de ia două pre0um!ii: \ Pre0um!ia etero'enită!ii resurselor (PenroseE 1O-O+ presupune că o firma operea0ă cu o combina!ie proprie şi sin'ulară de resurse....... Pentru a în!ele'e strate'ia unei or'ani0a!ii trebuie să o asociem unui conteKt.+.. care su'erea0ă de0voltarea inova!iei în interiorul or'ani0a!iei şi asumarea rolului antreprenorului de alte persoane decGt mana'erul din vGrful ierar/iei... Ae multe ori strate'ia micii afaceri este re0ultatul vi0iunii mana'eriale si este aKată pe inova!ie. "J "ana'ement strate'ic.. $pre eKemplu firma producătoare de autocamioane *9"%: din Fraşov este fiKată tipolo'ic în cate'oria societă!ilor comerciale aKate pe produc!ia de bunuri fi0iceE într5o industrie matură şi nefra'mentatăE structura concuren!ială clasică cea mai apropiată care a rputea caracteri0a momentul actual (1OO3+ fiind ceade monopol.E utili0at pentri a eKplica elementele ce creea0(avăritaXele competi!ionale.. &+ onteKtul firmei muitinationaie este opus din multe puncte de vedere conteKtului micii afaceri. 8ste o or'ani0a!ie mareE fără a fi însă diversificată.. Performan!a unei firme ost7 asociată unei confi'ura!ii a resurselor proprii a căror văl^((şePfiKea0iprXn compara!ie într un conteKt eKterior. $tructura or'ani0a!iei este sirnplG şi centratGpe persoana fondatorului5pGtronE care este şi mana'erulpr(0ent.se sunt 8dQin Dand5 creatorul aparatului de foto'rafiat cu developare instantanee şi al firmei PolaroidE Fill . onteKtul antreprenorial este specific industriilor în de0voltareE ca şi industriilor fra'mentateE dar mai recent este asociat şi unor mari or'ani0a!ii din industrii mature sub etic/eta Jntrapreneurs/ip). $tructura or'ani0a!iei este de tip divi0ional şi nivelul unită!ii strate'ice de afaceri apare distinctE bine individuali0at. în!ele'erea mediuli intern este un prim pas necesar în formularea unei strate'ii./ vi0iunea unor autori ($talkE 8vans şi $/ulmanE 1OO2+7 capabilitatea $.. Diderul ce orientea0ă or'ani0a!ia este elementul determinant în acest conteKt.. Pentru anali0a diferitelor cate'orii de resurse se utili0ea0ă în mod frecvent clasificarea acestora după con!inutul lor (financiareE umaneE fi0ice etc. Diteratura americană de specialitate utili0ea0ă în maXoritatea lucrărilor termenii TresurseU (@ernerfeltE 1O441 Farne?E 1OO1+E Tcompeten!eU (Pra/alad şl MameiE 1OOB+ sau Tcapabiiită!iU ($talkE 8vans şi $/ulmanE 1OO2+. De'at de acest conteKt se discută conceptul de Tnişă71E T:işa strate'ică14 repre0intă un se'ment de pia!ă prea mic şi neinteresant pentru a fi abordat de mari or'ani0a!ii speciali0ate în reali0area unor mari cantită!i de produse standardi0ate... lăsGnd la latitudinea nivelelor ierar/ice inferioare modul concret în care se adaptea0ă într5un anurriif mediu na!ionGH 7 T H/ink'lobalE act LocaLU(în traducere 5 'Gndeşte 'lobalE ac!ionea0ă local+ este slo'anul ce sinteti0ea0ă comportamentul strate'ic în acest conteKt... .. \ Pre0um!ia 6mobilită!ii resurselor (*icardoE14131 $el0nickE 1O-3+ presupune că anumite resurse proprii unei firme sunt dificil sau costisitor de imitat sau oferta eKistentă este inelastică... 2+ onteKtul marii or'ani0a!ii îl repre0intă firmele ce se adresea0ă unei mul!imi de tipuri de consumatori cu o 'amă de produseE mai mult sau mal pu!in diversificată...... Aacă în teorie diferen!ele eKistăE în practică se observă că acestea sunt nesemnificative (Farne?E1OO3+. "ari firmeE recunoscute pentru stilul antreprenorial ce51 cultivăE sunt "atsus/itaE $on?E &" ("innesota "inin' and "anufacturin'+ sau P/ilipsE deşi dimensiunile şi industriile în care operea0ă fiKea0ă un alt conteKt... .ates 5 creatorul softQare5ului pentru P 5uri compatibile 6F" şi al -4 "ana'ement strate'ic firmei "icrosoft sau $teve Jobs 5creatorul P 5ului şi al firmei %pple. 2.. produ...irma are voca!ia de competitor 'lobalE dar structura sa se interna!ionali0ea0ă mai accentuat în compara!ie cu ca0ul precedent... în fondE anali0a conteKtului sublinia0ă determinarea situa!ională a unei strate'ii... în acest ca0 se discută de conteKt antreprenorîal ("int0ber' şi ZuinnE 1OO2+E deşi mul!i teoreticieni şl practicieni nu fac nici o diferen!ă (se va reveni asupra acestei diferen!e+.. $pre eKempluE %nali0a situa!iei strate'ice este dificil de trasat practic o demarca!ie între mica şi marea or'ani0a!ieE c/iar dacă utili0ea0ă nişte pra'uri conven!ionale pentru o serie de criterii cantitative ce su'erea dimensiunea 5 cifră de afaceriE număr de salaria!i etc. %cest conteKt specific unui moment şi unui loc dat va face ca o anumită strate'ie să 'enere0e E efectele po0itive dorite sau un faliment.. în ca0ul unei diversificări accentuate problema centrală este de a coordona mai multe afaceri distincteE aşa5numitul Tportofoliu de afaceriU.ea UURRHH6NRRU 6RR..... 8lementele ce !in de cultura or'ani0a!ională sunt anali0ate separat şi li se acordă o aten!ie specială datorită impactului important asupra or'ani0a!ieiE impact pe care l5au relevat cercetările cele mai recente.. /iar şi cu aceste limitări intrinseciE anali0a conteKtului este utilă pentru a stat apartenen!a unşi strate'ii la o anumită tipolo'ieL urmGnd ca apoi să fie studiată pi compara!ie cu entită!i similare din punct de vedere al apartenen!ei. ...+ sau după modul de utili0are func!ională în interiorul or'ani0a!iei (produc!ieE marketin'E personal etc. $e formulea0ă o EEstrate'ieP'lobaXă.. %nali0a mediului intern "ediul 6ntern con!ine totalitatea elementelor asupra cărora or'ani0a!ia are o influenE determinantă şiE teoreticE un control total... $tudiul tipolo'iilor propuse mai sus sau al tipolo'iilor altor autori ar su'era faptul că la un momeni dat o anumită or'ani0a!ie nu poate fi fiKată cu claritate într5o anumită cate'orieE cu atGt mai mult cu cGt anumite criterii nu implică o apartenen!ă eKclusivă.. 8Kemple tipice recente de persoane ce au creat produse şi firme aKate pe aceste ..riXa principală o repre0intă supravie!uireaE apoi creşterea în condi!iile unei nevoi permanente de capital.. %stfel se încearcă ob!inerea în cadrul marilor or'ani0a!ii a unor tendin!e inova!ionale similare celor din mica or'ani0a!ie. Pra/alad şi Mamei discutăE în ca0ul firmelor diversificateE despre competen!e de ba0ă sau esen!iale (în en'le0ă core competencies+ definite ca fiind TeKperien!a colectivă a or'ani0a!iei manifestată în special în combinarea diverselor calificări asociate produc!iei şi în inte'rarea multiplelor fluKuri te/noio'iceU. :umeroasele studii asupra resurselor or'ani0a!iei au 'enerat prin sinte0ă un nou cadn conceptual de anali0ă5studiul firmei bş0at pe resurse (@ernerfeltE 1O44+...aptul este valabil pentru o firmăE o biserică sau un spital...2. Prin prisma clasificărilor eKplicateE o or'ani0a!ie apar!ine concomitent mai multor tipolo'iiE deşi practic este fiKată într5un sin'ur conteKt dat. %tGt asupra micii afaceri cGt şi asupra firmei multina!ionale se va reveni detaliat într5un capitol separat.. aracteristicile unei strate'ii sunt relevante doar interpretate corelat cu ansamblul caracteristicilor mediului. . Au PontE MondaE AaeQooE Aaimler5Fen0 sunt eKemple de mari firme diversificate.. "ica or'ani0a!ie se adaptea0ă rapid unor caracteristici speciale impuse de un se'ment de pia!ă şl ob!ine avantaXe competi!ionale şi re0ultate economice deosebiteE devenind o amenin!are pentru marea or'ani0a!ieE dar coeKistGnd cu aceasta... Diteratura france0ă utili0ea0ă termenul 'eneric TmGtierUE apropiat ca în!eles de Tcompeten!ăU.. $tudiul mediului intern al or'ani0a!iei trebuie să stabilească care sunt resursele de car dispune aceasta şi dacă este capabilă să urme0e strate'ia aleasă. . *elativa identitate se datorea0ă faptului că mica firmă pare mai 6novativă decGt marea firmă. Herminolo'ia asociată acestor atribute or'ani0a!ionale diferă de la autor la autor. Practic nu eKistă o structură or'ani0a!ională cu diferen!ieri func!ionale sau nivele 6erar/ice clar definite. %bordarea strate'iei la nivelele inferioare ale acestei firme este similară cu cea specifică micii afaceri.. 6nova!ia nu se limitea0ă la un produsE ci poate fi le'ată de o nouă utilitateE un nou mod de structurare or'ani0a!ionalăE o rela!ie de tip nou cu consumatorul etc.. restrGn'e doar la reali0area coordonării celorlalte resurse. Aiversificarea apare uneori şi din punct de vedere 'eo'raficE numărul !ărilor cu care o astfel de or'ani0a!ie are contactE sub diferite formeE fiind mare. *esursele sunt atribute al or'ani0a!iei ce se pre0intă sub forme tan'ibile (etic/etate cu termenul TcapitalU 5 financiarE umanE fi0ic şi or'ani0a!ional+ şi intan'ibile (nume de marcăE renume al firmeiE coneKiuni în lumea afacerilor şiE în principalE cultura or'ani0a!ională+.

a!ional este semnificativăE pentru că în mediul cultural romGnesc eKistă percep!ia unei discrepan!e între teorie şi practică. în acest ca0 valoarea este asociată unei defini!ii a performan!ei economice şi mana'eriale. %ceastă cunoaştere a modului de transformare a resurselor în produse şi particularită!ile sale definesc competen!ele or'ani0a!iei. P 55555555555555555555555 [ . în principiu se presupune faptul că apari!ia capabiiită!ii strate'ice implică eKisten!a unor competen!e or'ani0a!ionaie ca premi0ă a urmăririi cu succes a unei strate'ii.f care este în stareE care are posibilitatea de a săvGrşi ceva1 apt pentru cevaV (pa'. (Farne?E 1OO1+. Pentru ca aceste competen!e să 'enere0e profituri durabile şi o po0i!ie solidă pe pia!ăE or'ani0a!ia trebuie să asi'ure suportul financiarE productiv şi comercialE adică resursele 'eneratoare de valoare şi cadrul or'ani0a!ional de utili0are a acestora. %celeaşi resurseE pe care le are la dispo0i!ie la un moment dat fiecare or'ani0a!ieE pot fi combinate într5o infinitate de moduri care pot să asi'ure. 2. ompeten!ele distinctive au ca sursă principală eKperien!a colectivă în producerea şi marketin'ul unui anumit produs. %nali0a situa!iei strate'ice -3 în func!ie de calitatea competen!elorE or'ani0a!ia se poate afla într5una din următoarele trei po0i!ii în compara!ie cu firmele concurente : 1+ avantaX competi!ionalE cGnd posedă competen!e distinctiveE adică are ştiin!a necesară reali0ării în mod distinctiv a unui produsE ce poate fi reali0at de un număr relativ mic de firme concurente1 2+ . *ealmente important pentru o or'ani0a!ie oarecare este ceeaceşfLesă reali0e0e ca produsE bun sau serviciuE adică modul în care combină resursele de care dispune pentru a crea valoare. ompeten!ele distinctive eKploatate de o or'ani0a!ie pot să5i confere acesteia un avantaX competi!ionalîndelun'at datorită raptului că sunt dificil de imitat de către competitori. ompeten!a Gr repre0enta partea Tteoretică77E iar capabilitatea partea Tpractică47E necesare în e'ală măsură pentru reali0area unui proces creator de valoare. Jn atribut este cu atGt mai important cu cGt răspunde afirmativ la mai multe din următoarele întrebări le'ate de caracteristicile men!ionate: a+ 8ste competen!a (resursa+ valoroasăk 9 competen!ă pre0intă valoare în măsura în care 'enerea0ă un profit suplimentar 5 creştere a venitului şiLsau scădere a costuluiE în compara!ie cu situa!ia în care ar lipsi acea competen!ă. 1 %supra defini!iei performan!ei se va reveni în capitolele . Aic!ionarul eKplicativ al limbii romGne (edi!ia a ii5aE 1OO2+ eKplică Tcompeten!ăE subst. Y capacitate a cuiva de a se pronun!a asupra unui lucruE pe temeiul unei cunoşteri adGnci a problemei în discu!ieU (pa'. 6mitarea strate'icăE ca practică prin care se încearcă reproducerea unor competen!e distinctiveE este dificil de urmat din următoarele motive (Farne?E 1OO3+: o imposibilitatea recreării condi!iilor istorice ce au conferit un avantaX strate'ic unei firmeE de eKemplu un contract 'uvernamental eKclusiv1 o dificultateaîn cunoaşterea şi stăpGnirea competen!elor distinctive le'ate de anumite procese sau produse ce au un re'im secret şi sunt proteXate printr5un brevet1 o dificultatea imitării unui fenomen psi/o5sociaW în urma căruia re0ultă o ec/ipă sau un mana'ement de calitate superioară1 n imposibilitatea determinării eKacte a elementelor care au cau0at crearea unui avantaX competi!ional. Aate fiind aceste diferen!eE amplificate de percep!ia comunăE este firească fiKarea suplimentară al!ermenilor în conteKt mana'erial.paritate competi!ionalăE cGnd posedă competen!e comuneE adică are ştiin!a necesară reali0ării unui produs la fel ca şi maXoritatea firmelor concurente1 &+ de0avantaX competi!ionalE cGnd posedă competen!e ce nu5i permit să reali0e0e un produs ia nivelul performan!elor te/nice medii şiLsau la nivelul performan!elor economice medii ale maXorită!ii or'ani0a!iilor concurente.i'. Aiscu!ia unei valori asociată profitului restrGn'e domeniul or'ani0a!ional pentru care este utili0abilă anali0a N*69 la cate'oria societă!ilor comerciale. O2B+. 8Kistă mai multe abordări ale performan!ei or'ani0a!ionaleE fără a se stabili o defini!ie unanim acceptată1.9. De'PăturaPdin!re aceste concepte este su'erată de fi'ura 2. apabilitatea strate'ică este posibilitatea or'ani0a!iei de a folosi resursele 'eneratoare de valoare de care dispune pentru a5şi crea o po0i!ie privile'iată fa!ă de ^oncuren!i.2. Pentru a anali0a mai eficient atributele or'ani0a!iei 5 resurseE competen!e sau ca pabilitate se poate utili0a o compara!ie aKată pe patru caracteristici: a+ Naloare b+ *aritate c+ lnîmitabilitateP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPP d+ 9r'ani0a!ie ce formea0ă un cadru de anali0ă etic/etat cu ini!ialele caracteristicilor5c/eie N.2. Aacă or'ani0a!ia nu este aptă să5şi eKploate0e diferitele sale resurseE atunci faptul ec/ivalea0ă cu lipsa acestor resurse.şi 3. . 1&&+E iar TresursăE subst.or'anl0a!iei un succes sau un de0astru. -4 "ana'ement strate'ic c+ 8ste competen!a (resursa+ inimitabilă k 9 competen!ă este inimitabilă dacă reproducerea sa de către un concurent este dificilă sauE în mod idealE imposibilă. 2B&+E TcapabilE adX.men!iona!i au în!elesuri diferite.*. %tGt competen!eleE cGt şi capabilitatea sunt asociate or'afii0G!iGîEU)adică unui 'rup de oameni. 11 b+ 8ste competen!a (resursa+ rarăk 9 competen!ă este rară dacă este caracteristică unui număr restrGns de or'ani0a!iiE în mod ideal doar unei sin'ure or'ani0a!ii. 7 re0ervă sau sursă de miXloace susceptibile de a fi valorificate într5o împreXurare dată)7 (pa'. Principial capabilitatea strate'ică presupune eKisten!a unor resurse şi posibilitatea valorificării or'ani0a!ionaie a acestora. Proiec!ia acestor diferen!e ia nivel or'ani0.6. %ceştia au însă tendin!a de a urma strate'ii similare cu a celui ce5şi impune un avantaXE în seopui anularii acestuia şi ob!inerii unor performan!e economice comparabile. Da această sursă principală se adau'ă competen!ele indivi0ilor din or'ani0a!ieE modul în care acestea sunt puse în valoare şi modul în care este coordonat efortul comun.

onform modelului propus de PorterE activită!ile unei or'ani0a!ii sunt împăr!ite două mari cate'orii: activită!i primare şi activită!i de sus!inere (suport+ repre0ontatp fi'ura următoare (fi'ura 2.3. Aacă în plus competen!a va fi dificil de imitatE avantaXul competi!ional va fi îndelun'at şi re0ultatele vor fi peste normal. %ctivită!ile primare sunt 'rupate în cinci arii principale: a+ lo'istica internă [ constă în activitatea de recep!ieE stocare şi distribuire a intrărilor X pentru produc!ie1 b+ produc!ia (opera!iile+ 5 constă în activitatea de transformare a intrărilor într5un produs final1 c+ lo'istica eKternă 5 constă în activitatea de colectareECstocare şi distribuire a produsului final către consumatori1 d+ marketin'ul şi vGn0ările 5 'enerea0ă miXloacele prin care consumatorul este înştiin!at de eKisten!a produsului şi prin care acesta şi5l poate procura1 e+ service5ul[ constă în îmbunătă!irea sau men!inerea valorii produsului prin repara!iiE instalareE pre'ătirea personalului utili0ator etc. Aacă la prima întrebare răspunsul este ne'ativE or'ani0a!ia va pre0enta un de0avantaX competi!ional şi performan!e economice sub nivelul normal.2. %i doilea model a fost propus de firma de consultan!ă "c=inse? (9/maeE 1O43+E %cesta se ba0ea0ă pe descompunerea procesului creator de valoare în şase activită!i (ve0i fi'ura 2.d+ 8ste competen!a (resursa+ eKploatată de către or'ani0a!ie printr5o strate'ie corespun0ă toare k 9 competen!ă este eKploatată dacă or'ani0a!ia are capabilitatea de a implementa o strate'ie ce utili0ea0ă competen!a respectivă. %ctivită!ile de sus!inere (suport+ sunt le'atp de prima cate'orie şi sunt 'rupate în patru arii principale: a+ procurarea 5 este procesul de ac/i0i!ionare a resurselor pentru activită!ile primare1 b+ de0voltarea te/nolo'iei 5 constă în knoQ5/oQ5ul le'at de produs (cercetareE proiectare+E de proces sau de o resursă particulară1 c+ mana'ementul resurselor umane 5 constă în recrutareaE antrenarea şi motivarea personalului or'ani0a!iei1 d+ infrastructura 5 constă în si.O. De'ătura este teoreti0ată în ceea ce se c/eamă Tanali0a lan!u valoriiU. %nali0a situa!iei strate'ice 2.+: \ te/nolo'ia i1 7 N \ concGp!fG produsului \ fabrica!ia \ marketin'ul .+: %ctivităti de sus!inere ($ursă: PorterE ". Aacă competen!a este valoroasăE dar nu este rarăE va fi sursa unei parită!i competi!ionale şi a unor re0ultate economice normale. 2. 6deea celor două trepte de ba0ă o identificarea veri'ilorE o determinarea unei valori adău'ate de fiecare veri'ăE a fost preluată pentru reali0area unor modele care să poată fi folosite la optimi0area aloc$ resurselor şi competen!elor pentru crearea unui avantaX competi!ional. $e căutau căile reducere a costurilor şi de îmbunătă!ire a profitabilită!ii şiLsau a valorii adău'ate.3.4.+: Performante Naloare *aritate 6nimitabilitate 9r'ani0a!ie onsecin!ă în f competi!ie economice e :u e :u Ae0avantaX sub normal Aa :u e Paritate normal Aa Aa :u %vantaX peste normal Aa Aa Aa Aa %vantaX peste normal îndelun'at .4. în toate aceste ca0uri or'ani0a!ia trebuie să fie capabilă să utili0e0e aceste competen!e. 2. ou "ana'ement strate'ic. %nali0a lan!ului valorii Jn!ele'erea le'ăturii dintre competen!ele (resursele+ or'ani0a!iei şi po0i!ia competi!ională are laba0ăcunoaştereamoduluiîn care activită!ile or'ani0a!iei 'enerea valoarea adău'ată. 2. $itua!iile posibile şi consecin!ele lor sunt redate în tabelul următor (ve0i fi'. 6ni!ial metoda de anali0ă a fost utili0ată din considerente contabile.ree PressE 1O4-+ .l'.i'. \ e el mai cunoscut model de lan! al valorii este cel al lui "ic/aei Porter (Po&er36O4( 8l a ar'umentat faptul că în!ele'erea avantaXelor competi!ionale începe cu identificare activitătilor creatoare de valoare.stemele de planificareE finan!areE control al calită!ii etc. Aacă se identifi activitatea care are contribu!ia cea mai importantă la crearea valorii adău'ateE atur eforturile or'ani0a!iei se vor concentra asupra acesteiaE în timp ce activită!ile cu o contribu minoră vor fi cedate altoi) or'ani0a!ii7 ce ar putea avea un aport valoric mai mare. Pen aceastaE un proces de produc!ie oarecare era anali0at ca o înşiruire de veri'i pentru c0 se putea identifica contribu!ia la valoarea nou creată.E ompetitive %dvanta'e: reatin' and $ustainin' $uperbi PeriormanceE . Aacă competen!a repre0intă o raritateE va 'enera un avantaX competi!ional şi re0ultate economice peste nivelul normal. 5 ca şi în elementele de cultură or'ani0a!ională.8.1.

. . . 1 E&. Ae aceea se cere cunoscut şi anali0at între'ul proces pentru îmbunătă!irea unor veri'i sau a produsului final $pre eKempluE calitatea unui produs de panifica!ie va fi condi!ionată de calitatea fainei şi calitatea modului de distribu!ieE nu numai de calitatea reali0ării sale propriu50ise. 2.+.O.i'. Pu!ine or'ani0a!ii con!in toate activită!ile primareE fiind obişnuită mai de'rabă o speciali0are în anumite activită!iE fapt ce inte'rea0ă or'ani0a!ia într5un sistem al valorii ce creea0ă un produs şi5i conferă acestuia valoare.+ $e vor identifica intermediarii din aval şi din amonte şi modul în care aceştia contribuie la reali0area valorii pe care o percepe consumatorul final.\ distribu!ia \ service5ul : He/nolo'ie L oncep!ie( produsC ( . Naloarea poate fi 'enerată şi de activită!ile de aprovi0ionare sau distribu!ie.abrica!ie \ L . 2+ $e vor identifica acele activită!i critice care sunt la ba0a po0i!iei competi!ionale şi care pot asi'ura succesul.l'. 2.1B.1BE %nali0a lan!ului valorii recunoaşte că avantaXele competi!ionale apar ca urmare a calită!ii le'ăturilor dintre activită!ile men!ionate şi a modului în care se utili0ea0ă resursele. e# . Dan!ul valorii furni0orului Dan!ul valorii distribuitorului Dan!ul valorii ciier. . "arketin' % Alstributie h L 555555555555555555f sursă compleKitate brevete ale'ere produseL procedee func!ie caracteristici fi0ice estetică calitate 5 inte'rare 5 materii prime 5 capacitate 5 amplasare 5 aprovi0ionare 5 produc!ie componente 5 asamblare pre! publicitateL promovare for!ă de vGn0are a ambalare a marcă [ canale 5 inte'rare 5 stocuri 5 depo0itare 5 transport $ervice 5 'aran!ie 5 rapiditate 5 clien!i 5 captiviL independen!i 5 pre! . H o a te aceste veri'i adau'ă valoare produsului (ve0i fi'ura 2. %nali0a situa!iei strate'ice 21 onfi'ura!ia lan!ului valorii va fi diferit c/iar pentru firme din aceeaşi industrie care repre0intă acelaşi lan! al activită!ii. %nali0a propriu50isă constă în principal din următoarele etape: 1+ $e va de0a're'a procesul or'ani0a!iei în activită!i 'eneratoare de valoare1 se vor adău'a şi activită!ile de aprovi0ionare şi distribu!ie.iuiui 5M D .

9rice discu!ie despre marketin' vafolosiE într5un fel sau altulE elemente din deXa celebra sa lucrare T"ana'ementul marketin'uluiU (tradusă şi în romGneşte la editura Heora+. ompeten!ele principale sunt asociate cu următoarele atribute ale procesului de produc!ie: 1+ %mplasarea 'eo'rafică face referire la modul de reparti0are în spa!iul 'eo'rafic al facilită!ilor de produc!ie. "inimi0area acestora necesită abordări speciale.aptul necesită determinarea nivelului de caliti dorit de consumatorE men!inerea acestui nivel pentru toate produsele reali0ate şi amelrorar continuă a nivelului ini!ial de calitateE Aeşi în mod conven!ional calitatea este le'ată func!ia de produc!ieE abordările moderne demonstrea0ă căîntre:' sistemul repre0entat or'ani0a!ieE dar în special func!ia de cercetare5de0voltareE contribuie la reali0ar performan!ei în acest domeniu. Produsul trebuie reali0at pentru a fi livrat la momentul conven cu consumatorul poten!ial sau trebuie reali0at astfel încGt să fie disponibil cGnd apare nevoi acestuia. 7 2. . 8Kită un număr impresionant de al'oritmi şi un instrumentar matematic de0voltat care permite . Fiblio'rafia )acesiorX$omeriîi este C bo'ată în nume de autori şi titluri de referin!ă. $e urmăreşte o optimi0are a distan!elor fa!ă de furni0ori şi consumatoriE cu ob!inerea unor avantaXe le'ate de distribu!ieE publicitateE costuri şi alte aspecte de natură socio5cuiturală.2E1. %mplasarea se face astfel încGt să se minimi0e07 capacită!ileE costurileE stocurile şl sase respecte termenele şi calită!ile cerute. -+ $e vor identifica acele le'ături între activită!ile primare şi activită!ile de sus!inere care 'enerea0ă avantaXe competi!ionale şi vor fi speciali0ate cele care pre0intă interes din punct de vedere al competen!elor eKistente şi al valorii adău'ate. costuri de creştereE costuri 6recuperabile sunk co`tst costuri c mandat etc. AiriXarea acestora . Hoate aceste aspecte esen!iale ale func!iei de produc!ie sunt conectate între ele prii numeroase le'ături de tip cau0ă5efect.4+ $e vor identifica acei factori determinan!iE în costul şi valoarea produsuluiE care conferă avantaXe competi!ionale. "ana'ementul fiecărei func!ii repre0intă un domeniu de studiu separat şi bine delimitatE atGt în sistemul deînvă!ămGntsuperiorE cGt şi în cercetare.+. în consecin!ă se pot evalua reac!iile diferitelor entită!i conform teoriei sistemelor. (=otlerE 1OO2+ 24 "ana'ement strate'ic (PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP nTreeeeei ala în marketin' s5a 6mpus cu claritate prin lucrările sale de referin!ă americanul P/ilip =otler. 2+ Aefinirea miKuiul de marketin' apare ca o combina!ie specifică a variabilelor produsE pre!E promovare şi distribu!ieE pentru a influen!a în . "ana'ementul calită!ii s5a desprins ca un domeniu mana'erial autonom cu un impe esen!ial în reali0area succesului unei cate'orii bine conturate de strate'ii 'enerice. 2+ $e vor optimi0a le'ăturile între activită!ile primare şi între cele primare şi cele de sus!inere.se ascunde o serie întrea'ă de elemente de cost < semnifica!ii diferite (eK. 9ptimi0area unui atribut implică ac!iunek asupra celorlalteE în fapt ac!iunea repre0intă o 6nterven!ie asupra unui sistem. . automobileE mobilă etc. o!elE petrolE lemn etc. 2+ apacitatea de produc!ie implică stabilirea cantită!ii de produse ce urmea0ă a fi reali0ateE în func!ie de aceasta urmGnd a se 'ăsi structura optimă a dotării cu ec/ipamenteE construc!ii etc. "arketin' "arketin'ul cuprinde totalitatea activită!ilor prin care se defineşteE anticipea0ăE creea0ă şi satisface nevoia de produse a consumatorului2E importan!a sa derivă din faptul că repre0intă func!ia prin care se asi'ură contactul cu pia!a şiE implicitE cu concuren!a.+ sau 6ntan'ibile (eK. %nali0a situa!iei strate'ica &+ alitatea produc!ieiface referire la capacitatea de a asi'ura constant produs cu caracteristicile dorite de consumator. 2 9 defini!ie mal elaborată ar fi Tmarketin'ul este un proces social şl mana'erial prin care indivi0i şi 'rupuri ob!in ceea ce ie este necesar şl doresc prin creareaE oferirea şi sc/imbul de produse avGnd o anumită valoareU. $ub această titulatură.se face urmării du5se asi'urarea continuită!ii fabrica!ieiE satisfacerea consumatorului şi minimi0area cosii rilor aferente. 4+ osturile de produc!ie fac referire la c/eltuielile înre'istrate pentru reali0an produc!iei. în final se urmăreş ob!inerea unui cost cGt mai mic pentru o calitate datăE astfel încGt pre!ul la care se va vine produsul să asi'ure o rentabilitate economică convenabilă.2. 9rice or'ani0a!ie sau firmă pre0intă un astfel de procesE c/iar dacă opera!iile 'eneratoare de servicii sunt identificate mai dificil ca fiind un proces productiv. "ana'ementul opera!iilor este domeniul cu cea mal avansată formali0are. Prin cercetări de marketin' se practică studiul se'mentării pie!eiE în ideea de a 'ăsi tipurile de consumatori care se potrivesc produselor eKistente sau de a concepe produse cu caracteristici care să asi'ure satisfacerea cerin!elor anumitor tipuri de consumatori. 22 "ana'ement strate'ic 9rdinea de parcur'ere a etapelor men!ionate se poate modifica în func!ie de modul concret de aplicare al anali0eiE precum şi de numărul etapelor. %nali0a competen!elor func!ionale "aXoritatea autorilor domeniului studia0ă competen!ele or'ani0a!iei utili0Gnd clasificarea func!ională a acestoraE referindu5se ta competen!e func!ionale. "odelele cercetărilor opera!ionale îşi 'ăsesc cele mai multe şi utile aplica!ii pentru această func!ie.ZGr/ivelul stocurilofsă fie minimE în mod ideal 5 Tstocuri 0ero. 2+ Hermenele de reali0are repre0intă condi!ia temporală le'ată de satisfacere necesită!ii consumatorului. ompeten!ele func!ionale definescE în sensul pre0entului teKtE ştiin!a utili0ării resurselor într5un mod specific func!iilor or'ani0a!iei: produc!ieE marketin'E cercetare5de0voltareE personal şi financiar.2. *ămGne totuşi importantă în!ele'erea mecanismului concret de 'enerare a valorii şi demontarea sa în elemente asupra cărora se poate interveniE în sensul îmbunătă!irii performan!elor economiceE folosind unul din modelele men!ionate sau construind un alt model mai bine adaptai eKperien!ei utili0atorului.2.+. 2.2. Aivi0area urmăreşte modelul încetă!enit în literatura romGnească de specialitateE iar abordarea din punctul de vedere func!ional va avea avantaXul utili0ării unei structuri de cunoştin!e preeKistente în domeniu.+ în produse finale 5 bunuri (eK. ompeten!ele principale sunt le'ate de următoarele aspecte: 1+ Po0i!ionarea pe plată implică cunoaştereaconsumatoruluiîn termeni eKprima!i prin po0i!ia 'eo'raficăE produs şi procentul de pia!ă de!inut. Hendin!a actuală este de a reaWX0aPeKacDcGt şteGnd se cere pe pia!ăEast/ în.2. Da cele cinci func!iuni seva adău'aE ca o reflectare a realită!ilor actuale în mana'ementE anali0a competen!elor le'ate de sXstemul informa!ional al or'ani0a!iei. -+ $tocurile repre0intă cantită!ile fi0ice de materialeE materii primeE component5 produse finite sau produse aflate în curs de reali0are. osturile de produc!ie vor fi minime dacă se ale'e amplasarea ideală fa!ă de furni0ori şi consumatori ş se reali0ea0ă capacitatea optimă de produc!ie. Prima problemă este ale'erea po0i!ionării în aria interna!ionalăE na!ională şi localăE adică ale'erea !ăriiE a 0onei în interiorul unei !ări şi a ariei de construc!ie fa!ă de ansamblul locativ eKistent. 2. Produc!ie (9pera!ii+ Produc!ia repre0intă procesul de transformare a resurselor de intrare tan'ibile (eK.+ sau servicii (eK.2. optimi0area par!ială a diferitelor aspecte ale procesului de produc!ie. asisten!ă medicalăE Xuridică etc. într5o or'ani0a!ie oarecare produc!ia asi'ură reali0area unui produs într5un număr de bucă!i cerutE la o calitate şi un cost specificatE într5un anumit timp. Ain punctul de vedere al mana'ementului strate'ic sunt importante atributele func!ionale ce ar putea 'enera avantaXe competi!ionale pe termen lun' şi modul în care acestea pot fi corelate pentru ob!inerea unui efect siner'ie. cunoştin!eE knoQ5/oQ etc. 3+ $e vor optimi0a rela!iile cu veri'ile eKterne 'eneratoare de valoare în acelaşi sistemE acest proces implicGnd inclusiv aranXamente de colaborare. $e încearcăE prin calitatea acestor caracteristici 'enerale ale produsuluiE reali0area unui avantaX fa!ă de concuren!i.

politica de pre!1 2.ama de activită!i începe cu cercetări teoretice fundamentale cu o utilitate dificil de previ0ionat şi se înc/eie cu îmbunătă!irea ambalaXului produselorE acoperind o 0onă importantă de crea!ie. responsabilitatea socială. . "arketin' "ana'ement: %nal?sisE Plannln' and ontrol>5 \ &: Prentice5MallE1O43+ .actorul timp în ca0ul proiectării se constituie tot mai ferm ca un factor strate'ic decisiv. Aacă între descoperirea foto'rafiei şi introducerea saîn produc!ie au trecut 111 aniE în ca0ul tran0istoruluiE descoperit în 1O44E perioada a fost de & aniE şi tendin!a de scădere continuă.11. um ciclul de via!ă al produselor este tot mai scurt şi capacitatea de imita!ie a concuren!ilor tot mai mareE perioada de recuperare a c/eltuielilor investi!ionale ce trebuie avută în vedere în momentul proiectării are şi ea tendin!e de scădere. în industriile mature (eK. Jnii autori (8vans şi FermanE 1O42+ su'erea0ă definirea competen!elor acestei func!ii prin raportarea analitică la:E 1.iecare variabilăse cere anali0ată prin prisma factorilor ce o pot influen!a conform tabelului următor (ve0i fi'ura 2. planificarea produsului1 -. *esursele financiare şi umane implicate5sunt # v:) în ))con!in uGCcre şte r eE iar riscurile unui eşec sJntaccentuatede fluiditateaEpie!ei.+. Nite0a de reac!ie a compartimentelor cu activită!i de proiectare este definitorie pentru competen!ele acestui domeniu. anali0a oportunită!ilor1 O. ercetare5de0voltare ercetarea5de0voltarea( 5A+ cuprinde o 'amă lar'ă de activită!i menite să cree0e sau să îmbunătă!ească produse şi te/nolo'ii. /eltuielile sunt cu atGt mai importanteE cu cGt industriaîn care operea0ă firma este mai bine centrată pe înalte te/nolo'ii sau cu cGt strate'iafirmei este mai a'resivăîn domeniul crea!iei de noi produse. %ctivitatea cere o înaltă creativitate şi este We determinantă pentru ob!inerea avantaXelor competi!ionale în industriile creatoare de bunuri \ (eK. industria siderur'ică+ c/eltuielile pentru ec/ipamentE între!inerea şi rete/nolo'i0are sunt ridicateE dar profiturile sunt scă0ute. cercetări de marketin'1 Z.+: Produs \ calitate \ op!iuni \ caracteristici \ stil \ marcă \ ambalaX \ tipo5dimensiuni \ service \ 'aran!ie \ retururi Alstributle \ canale \ amplasare \ stocuri \ transport \ acoperire Promovare \ reclamă \ publicitate \ promovare5văn0ări \ vGn0are Pret \ pre! de listă \ rabat \ perioadă de plată \ termeni de credit \ bonifica!ie ($ursă: =otlerE P.&.2.. 9 înlocuire prematură obli'ă la sacrificarea Jfl9f resurseE ceea ce $e c/eamă Tcanibali0areaU vec/ilor produseE în condi!ii de risc deosebite datorate concuren!ei . omprimarea timpului se manifestă sub diferite aspecteE fie că este vorba de lansarea anuală a unui nou model de autoturism de către marile firme sau de alocarea doar a -52 luni pentru trecerea din fa0a de T6dee de produsU la fa0a Tprodus la consumatorU în ca0ul ec/ipamentelor electrocasnice. anali0a consumatorului1 2.sensul dorit cererea pe pia!ă. Ae aceeaE cum diferite tipuri de produse au cicluri de via!ă diverseE este necesară cunoaşterea sau previ0ionarea ciclului pentru produsul de interes.3C. 9 întGr0iere aînlocuirii va provoca costuri mai mari comparativ cu ale concuren!ilor ce au făcut deXa înlocuirea. ac/i0i!ii1 O O &. distributia1 tO 3. 2+ Proiectarea înseamnă conceperea produsuluiE te/nolo'ieiE ec/ipamentuluiE a metodelor de muncă şi a sistemelor de control. 8fortul pentru de0voltarea acestor competen!e este măsurat prin raportareac/eltuielilor 5A la cifra de afaceriE profit sau numărul salaria!ilor.. . automobileE P 5uriE mase plastice etc. . &+ "omentul de înlocuire a unei te/nolo'ii impune o ale'ere dificilă pentru că trebuie să optimi0e0eE în principalE transferul de resurse de la te/nolo'ia matură la cea nouă. $impla c/eltuire a resurselor nu înseamnă că vor apare şi re0ultate utile pe măsura aşteptărilo!. ?) :\ 5 ?1 5 \ e1 )`+:iGd"ficarea po0i!iei produsului în ceea ce se c/eamă T ciclul de via!ăU di produsului înseamnă estimarea rela!iei dintre volumul desfacerilor sau volumul profitului şi timpul ce a trecut de la lansarea sa.2.) \ . onceptul permite adaptarea miKului de marketin' al unul produs la vGrsta sa. în func!ie de acesta se vor putea formula o serie de strate'ii 'enerice. vGn0ări1 4. %nali0a situa!iei strate'ice 22. Aeşi activită!ile 7A sunt numeroase şi competen!ele te/nolo'ice implicate se multiplică datorită posibilită!ilor de combinare a acestor activită!iE următoarele activită!i pre0intă un interes deosebit: 1+ $elec!ia produsului şl te/noXo'iei necesită determinarea unui ansamblu de elemente constituite într5un sistem [ amplasare facilită!iE ale'ere ec/ipamenteE ale'ere te/nolo'ieE încadrarea for!ei de muncă etc. Da aceasta trebuie să se adau'e o perioadă mai scurtă de 'enerare şi de introducere în produc!ie. %le'erea între solu!ia utili0ării intensive a capitalului şi cea a for!ei de muncă este fundamentală.E interconectat cu elementele celorlalte func!ii7 \ în special produc!ie şi marketin'. ompeten!ele acestei func!ii sunt etic/etate cu denumirea de competen!e te/nolo'iceE pentru că domeniul principal de interes este utili0area noilor te/nolo'ii. :u mai este suficientă calitatea intrinsecă a proiectului.