Universitatea din Bucureşti Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Costin Popescu

I
1. ". %. '. Definiţie. Problematică. Re ere istorice. !arile ersonalităţi. !ar#etin$ ublicitar. Cercetarea ublicitară. !ar#etin$ ublicitar. &nsamblul de mar#etin$. &nsamblul romoţional. &s ecte le$ale (n ublicitate

II
1. ". %. &. Campanii pu !icitare P!anu! de mar#etin$. P!anu! de pu !icitate. P!anu! mediatic. A$en'ia de pu !icitate

III
1. ". %. '. )i uri de ublicitate *tructura enunţului ublicitar )i uri +formate, de reclame (n radio- televi.iune- resă scrisă etc. *u orturi ublicitare

/////////////////////////

II.1. Campanii pu !icitare
*uitele +relativ, autonome de o eraţii re.entate (n secvenţa 0 trebuie inte$rate (ntr/o ers ectivă dinamică- a ro iată de ractica ublicitară. &ceastă ers ectivă vi.ea.ă (n rimul r1nd ceea ce se numeşte campanie- un ansamblu coerent de o eraţii care informea.ă cum ărătorii des re e2istenţa şi calităţile unui rodus 3 serviciu şi (ncearcă să/i convin$ă să/l ac4i.iţione.e- să/l folosească. 5u e oate inutil să reci.ăm din ca ul locului că activitatea comercială este adesea descrisă (n termeni militari +1,6 termenul campanie (nsuşi este (m rumutat din vocabularul militar- ublicul s re care sunt diri7ate mesa7ele şi care ar trebui să cum ere rodusul este denumit public-ţintă +target,- cam aniile urmea.ă diferite strategii- evocă adesea ră.boiul de gherilă +",... )rebuie (nţeles de aici că succesul unei acţiuni militare- acţiune desfăşurată (n condiţii foarte $rele- cu eforturi (ndelun$ate şi (m otriva unor adversari redutabili- este un model de mare resti$iu al oricărui succes8 iaţa 9 e care a$enţii economici (şi dis ută diverse cate$orii de ublic/ţintă entru a obţine c1şti$uri considerabile +se a recia.ă că (n medie un rocent de iaţă ec4ivalea.ă (n *tatele Unite cu v1n.ări de două miliarde de dolari +%,, 9 facilitea.ă asemenea com araţii şi romite succese com arabile. 1

:ta ele unei cam anii ublicitare sunt ;fi2ate< cu a7utorul unor documentedocumente care asi$ură continuitatea o eraţiilor. De multe ori- mai ales (n momentul conce erii şi reali.ării mesa7ului ublicitar- se (nt1m lă ca forţa ersuasivă a unei idei să fie at1t de mare- (nc1t creatorii- vră7iţi de ro ria idee- să ne$li7e.e cerinţele economic/comerciale formulate de studiul de mar#etin$ şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele e2 resive e care le ca ătă ideea. )ocmai entru a menţine (n atenţia a$enţiei adecvarea (ntre cercetarea de mar#etin$ şi elaborarea creatoare a mesa7ului fiecare document reia esenţialul din documentul recedent. Unui briefing- document elaborat de com ania roducătoare şi us la dis o.iţia a$enţiei de ublicitate + re.intă date des re res ectiva com anie- rodusele e care le reali.ea.ă- rinci iile care (i conduc activitatea,- (i urmea.ă planul de marketing +marketing plan,- planul de publicitate +advertising plan,- strategia creatoare +creative strategy- copy strategy, +', şi planul mediatic +media plan,. Direcţiile rinci ale ale unei cam anii ublicitare sunt şa te +=,. Cea dint1i riveşte estimarea oportunităţii campaniei. 5eil Borden reci.ea.ă c1teva factori de luat (n considerare (n rocesul (n c4estiune8 unii sunt le$aţi de rodusul (nsuşi6 acesta are caracteristici obiective (n stare să/l diferenţie.e de celelalte roduse din cate$orie sau (nsuşiri ascunse a căror evidenţiere oate atra$e atenţia8 alţii rivesc a elurile afective de care rodusul oate fi le$at +la (nce utul secolului >>- mamelor li se s unea că vor avea co ii sănătoşi dacă (i vor 4răni cu ortocale,8 alţii au (n vedere e2istenţa unei cereri rimare entru rodusele din cate$orie +la a ariţia cd/urilor- iubitorii de mu.ică- foarte interesaţi de acest su ort entru melodiile referate- erau $ata să ac4i.iţione.e un mare număr de asemenea roduse,8 (n fine- alţii se referă la fondurile dis onibile ale com aniei care vrea să lanse.e o cam anie6 se oate foarte bine ca res ectiva com anie să nu dis ună la un moment dat de banii necesari lu tei (m otriva unor adversari cu bu$ete mari şi să aşte te să obţină aceste fonduri e diferite căi. Pe iaţa rom1nească a revistelor entru femei sunt mulţi com etitori6 ?Unica@?Alivia@- ?:lle@- ?!adame Fi$aro@- ?Biva@- ?&vanta7e@- ?*u er CDE@- ?Cosmo olitan@?Femeia@- ?0oana@ etc. Cine ar dori să lanse.e o ublicaţie nouă ar trebui să c1ntărească mult şansele acesteia de a atra$e cititoare şi de a roduce beneficii. & doua direcţie este studierea pieţei. :vident- conclu.iile ei ar trebui să confirme conclu.iile rimei eta e8 de altfel- adesea a doua o eraţie o com letea.ă şi o detalia.ă e rima. A va dovedi un e2em lu. Fn 1GH1- Lever Bros. a 4otăr1t să lanse.e o nouă marcă de astă de dinţi + roducea două6 Pepsodent şi Close-up,. & constatat că iaţa c4eltuia anual circa 'IJ de milioane de dolari entru ac4i.iţionarea roduselor din cate$orie. Din această iaţă- Procter & amble deţinea '= la sută- Colgate6 "K la sută- Lever6 1H la sută- alţi roducători6 1J la sută. Reclamele erau construite e două idei rinci ale6 ideea terapeutică + asta de dinţi lu tă (m otriva cariilor- ăstrea.ă dinţii sănătoşi,- (nt1lnită (n reclamele entru circa I= la sută din asta de dinţi v1ndută- şi ideea cosmetică + asta de dinţi $arantea.ă un .1mbet cuceritorcontribuie la succesul utili.atorilor,- (nt1lnită (n reclamele entru a roa e "I la sută din asta de dinţi v1ndută8 reclamele entru restul- este G la sută- urmau alte idei. Procter & amble avea două mărci6 Crest şi leem- ale căror reclame ilustrau ideea tera eutică8 Colgate vindea două mărci- una cu reclame e2 loat1nd ideea tera eutică +Colgate,- cealaltă cu reclame e2 loat1nd ideea cosmetică + !ltra-Bright,8 roduselor rinci alilor adversari- Lever Bros. le o unea două aste cu reclame ale căror idei erau cosmetice. Fn asemenea situaţie- com ania a 4otăr1t să lanse.e o astă de dinţi a cărei cam anie să urme.e ideea tera eutică8 e de/o arte- res ectiva idee susţinea reclamele entru a roa e două treimi din roduse- e de altă arte- com ania nu folosea ideea entru nici una din mărcile ei. Pasta de dinţi- "im- a a7uns du ă 1GH= să deţină 1" la sută din iaţă +era a treia "

or se alocă o arte entru investiţii ublicitare8 numărul de televi.Beecham a lansat rin reclame cu dublu a el + ăstrarea sănătăţii dinţilor şi (m ros ătarea res iraţiei. a constatat că notorietatea sucului de mere şi ere e care (l roducea era de numai "J la sută +doar unul din cinci consumatori ai roduselor din cate$oria sucurilor ştia de e2istenţa rodusului com aniei. Du ă şase luni.fie din v1n.utili. *tudierea ieţei trebuie să furni.rodus vec4i entru care se ro un noi utili. aşa stau lucrurileD..marcă. Res ectiva metodă de calcul se otriveşte foarte bine unor ieţe stabile.ece roducători dintre care rimul deţine 'J la sută. Din suma cu care se vinde un televi. &cestea din urmă se referă la olitica economică a com aniei şi se formulea.ări etc.rofiturile nu de ind numai de ublicitatesunt influenţate şi de celelalte mi7loace romoţionale.=J la sută dintre ersoanele (ntre 1" şi '' de ani care consumă această cate$orie de roduse să afle de e2istenţa sucului de mere şi ere.a face cunoscută marca unei treimi din iaţa cate$oriei de roduse etc. 0ntră (n 7oc mai mulţi factori6 forţa financiară a com aniei. etc.cu este o treime din iaţă.următorii trei c1te I la sută şi ultimii 1' c1te ' la sută. Fn a doua 7umătate a deceniului. De e2em lu6 a s ori rocenta7ul de iaţă deţinut. &ceastă metodă re.evită marile conflicte concurenţiale8 dacă (nsă v1n.avanta7e6 % .ările sunt stimulate de activitatea de mar#etin$. etc.onă (ntre '' la sută şi I1 la sutăfa t care a dus la creşterea v1n.şi/a stabilit următorul obiectiv ublicitar6 (n şase luni.. :a este recedată de stabilirea obiectivelor de mar#etin$.al treilea şi al atrulea c1te 1J la sută şi ultimii c1te "-= la sută şi să faci o cam anie ublicitară e o iaţă unde se confruntă două.de la 1= la sută la 1K la sută (n decurs de un an8 a s ori cu 1J la sută v1n.al doilea "= la sută.dar oate re re. o marcă ce (n 1GKJ avea să/i ia locul lui "im6 "#uafresh deţinea 1%-= la sută dintr/o iaţă de I=J de milioane de dolari +"im a cobor1t la 1J la sută din iaţă.de conte2tul economic +costuri de roducţie etc. *ă constaţi structura ieţei nu (nseamnă nea ărat să faci o remarcă de fineţe. Du ă o cam anie ublicitară (n care un asemenea obiectiv ublicitar a fost atins se oate desfăşura o nouă cam anie.e conclu. Fn $eneral.enta re$ătirea unei astfel de remarci.intă şi ea de.ările antici ate entru anul următor. Abiectivele ublicitare sau de ublicitate se formulea... & treia direcţie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. De e2em lu6 a s ori cu =J la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai rodusului (n decursul unui an..notorietatea rodusului varia (n funcţie de .calme.care să stabilească (n termeni mai recişi modul de cum ărare şi consum al rodusului8 e la fel de osibil ca o com anie să considere suficientă această cam anie şi să se limite..ările rodusului + rodus nou.du ă Crest. 5u este acelaşi lucru să faci o cam anie ublicitară e o iaţă unde se confruntă .valoarea investiţiilor entru ublicitate a com aniilor concurentesituaţia ieţei..bu$etul de ublicitate este un procenta' din v(n)ări +fie din v1n. Bu$etul de ublicitate oate fi şi un procenta' din profit +cel (nre$istrat (n anul trecut sau cel estimat entru anul următor.6 de obicei este vorba de şa te la sută.ărilor.ă (n termeni care rivesc ublicul/ţintă al rodusului.dar că =J la sută din consumatorii care cunoşteau rodusul (l şi consumau frecvent +constatare care ţine de studierea ieţei.(n care com etitorii.ii de fineţe rivind acţiunea e iaţă a com aniei.ărilor rovenită din creşterea notorietăţii.eci de roducători dintre care rimul are 1J la sută din iaţă. Prin urmare.ă (n termeni care rivesc com ania.ările din anul anterior anului (n care se desfăşoară cam ania.?v1rsta@.al doilea şi al treilea c1te K la sută.atunci această modalitate de a calcula bu$etul are mecanică şi ineficientă.cu un obiectiv ublicitar mai ambiţios. *e oate lua dre t criteriu de stabilire a bu$etului şi unitatea de produs v(ndută..mai de$rabă mulţumiţi de mersul afacerilor.8 din ăcate.oare v1ndute determină mărimea bu$etului. &tabilirea bugetului nu este o o eraţie uşoară +I. $ree $op %nc..caracteristicile..e.şi nu activitatea (n c4estiune de v1n.e la creşterea v1n.ările (n decurs de un an etc.ări +şi (ntr/adevăr.

(nc1t cum ărarea 3 consumarea acestuia să rocure e loc euforia/uşurare şi e termen lun$ (nrobirea.tema.. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei ?Pepsi Leneration@.ute. mai e2 resiv+e.iune.ări mai mari.ul unor roduse noi8 (n al doilea r1nd. +H.este rovocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele firmelor. trebuie să fie destul de com le2ă entru a utea fi reluată sau de.care urmea. &2a vrea să convin$ă consumatorii că +es#uik este un rodus sănătos.entă (n fiecare reclamăfie şi im licit.ările.ro un situaţii de consum +K.să antici e.(n funcţie de erformanţele acesteia şi de felul cum res ectivele erformanţe sunt a reciate.deci c1şti$uri mai im ortante entru com anie. Com aniile şi a$enţiile de ublicitate care le a ără interesele au o mare libertate (n ăstrarea 3 sc4imbarea temelor. oate fi valoarea nutritivă a alimentului.ă modelul ărinţilor..e $ustul lăcerii şi să o c4eme@ +1J.iar temele. Urmea.re re. Pentru &rmand DaOan.ul de faţă. Arice cam anie ublicitară are o temă rinci ală.. +11.a*a este ?o idee abstractă şi adesea banală@.onier..(ntrea$a familie a redesco erit virtuţile alimentului datorită lui +es#uik. Dacă o com anie deţine 1J la sută din iaţă +şi vrea să/şi mărească această arte. De.e care a sc4imbat/o (n 1GHI cu ? Coca Cola adds life to.entările ei concrete. cu utinţă.entări şi simboluri (ncearcă ?să transforme rodusul (n stu efiant minor 9 sau să/i inocule.iile de cum ărare ale multor consumatori.voltată (n forme diverse şi e su orturi mediatice diferite6 resă scrisă.un număr mic de roduse v1ndute menţine bu$etul de ublicitate la valori scă.@ +Coca Cola dă viaţă.a a2ei@ +G.asociat unui aliment simbol al de.a2a unei cam anii entru o marcă de (n$4eţată +(n$4eţata este un rodus se.a$resivă.on sMest remis au lait $r1ce au +es#uik@ +&m re(nce ut să bem la te datorită lui +es#uik.investiţiile ei (n ublicitate trebuie să re re.radio.mai mult adică de HJ de milioane de dolari.iar co iii.raţiunea consumului.avanta7ul.voltării sănătoase8 temei 3 temelor (i 3 le revine sarcina să transmită ideea (n modul 3 modurile cel+e.anouri ublicitare etc..(n care re re..se dau (n v1nt du ă băutură. Dacă atin$e forma şi formularea o time.e un dro$ 9 astfel.(n rimul r1nd.mai mari sau mai mici dec1t ale ei. De ildă?5ous. Fn ca.unde intensitatea unei cam anii oate influenţa deci..intă un miliard de dolari.iar temele6 desert la o masă de familie$ustare de refacere du ă un meci (n sală etc.fondurile entru ublicitate ot fi calculate (n funcţie de partea de piaţă controlată de com anie8 această metodă s ri7ină cel mai bine o olitică dinamică.. *tabilirea bu$etului rin metoda parităţii concurenţiale revede c4eltuieli com arabile cu ale concurenţei. 0arna.(n stare să roducă modificări e iaţă +este adesea folosită entru ieţe cu roduse foarte asemănătoare. *e admite că o idee ublicitară +a*a. Fn creaţia ublicitară trebuie $ăsit un ec4ilibru fra$il şi dinamic (ntre artea informativă a mesa7ului şi artea lui su$estivă.care (i reflectă obiectivul8 această temă trebuie să fie re.(m iedică desfăşurarea unei cam anii care să s orească v1n.e şi să tulbure (n acelaşi tim ..e fascinaţia (n oc4ii fiecărei $eneraţii a7unse la adolescenţă8 Coca Cola.iar tema6 ?e2 resia ublicitară.1mbeşte. *e admite că o sumă mai mare investită (n ublicitate trebuie să determine v1n.care (i ermite să/şi ăstre. Pe o iaţă de .(n sc4imb. Ceea ce unii numesc temă alţii numesc a*ă..considerabil.la alţii.verbală sau $rafică.. Fn sf1rşit.a*a.la unii.nu se oate a lica (n ca.inte mai mult de 1J la sută din totalul investiţiilor (n ublicitate de e iaţa res ectivă. etc.a sc4imbat temele de/a lun$ul anilor6 (n 1GIG a introdus ?0tMs t4e real t4in$@ +:ste adevărată.mesa7ul ublicitar trebuie să eufori..televi. Pentru Robert Peduc.ece miliarde de dolari1J la sută deţinute de o com anie re re. Pentru Jim &lbri$4tc4iar şi ideea entru o sin$ură reclamă trebuie conce ută ca (n stare să fie e2tinsă (ntr/o suită ' . este o temă a a2ei ?+es#uik est lMalliQ du lait@ +5esRui# este aliatul la telui.ă crearea mesa'ului publicitar.e. şi (n 1GHG cu ?Nave a Coke and a *mile@ +Bea o Coke şi . *uma totală investită (n ublicitate de a$enţii economici de e iaţa res ectivă este de HJJ de milioane de dolari8 com ania trebuie să investească (n ublicitate mai mult de 1J la sută din această sumă.abstractăindică motivaţia.

= .8 calculul riveşte c4eltuielile făcute entru ca mesa7ul să a7un$ă la o mie de ersoane din audienţele mass/mediilor luate (n considerare.JJJ CP..area de mesa7e e un sin$ur su ort.ate entru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. A cam anie entru &mirnoff a (ncercat să/şi convin$ă ublicul/ţintă că vodca oate intensifica 3 nuanţa etc.iunii este socotită un obstacol serios entru credibilitatea acestei cate$orii de roduse.ate cu re onderenţă (n reviste +?efemeritatea@ televi.reclamele vor fi difu. Dacă obiectivul cam aniei este ătrunderea e ieţe i.mitolo$ice. selectat+e. Costurile de difu.JJJ de ersoane şi cere ".area mesa7elor8 (n discuţii.ut rin sticlă (şi transformă ena7ul (n ţinută de mare $ală.ultă că entru ?)ime@ CP.JJJ de dolari entru ?)ime@ şi de 11=.ă astfel6 costul s aţiului ublicitar 2 1.are re re. :tc.lo$oti .'JJ de dolari entru difu. Cine aştea tă re. Fn $eneral.area unei reclame.şi mai rău.JJJ T "' de dolari. Publicul/ţintă al rodusului trebuie să fie c1t mai a ro iat de ublicul/ţintă al su ortului 3 su orturilor ublicitar+e.cu at1t as ectul verbal al reclamei va fi mai accentuat8 cu c1t este mai im ortant entru ublicitari să determine asociaţii emoţionale cu rodusul.antro olo$ice etc.*tatuia Pibertăţii vă.iunea des re lume6 albinele dintr/un roi vă. vi.JJJ T "..slo$an..olate.reţete de la discuţiile asu ra creaţiei ublicitare este naiv. Fiecare com onentă a mesa7ului ublicitar +titlu.de istoria lui etc.ută rin sticlă se sc4imbă (n !arilOn !onroe căreia curentul de aer de la $ura de aerisire a metroului (i ridică fusta etc.uţine firme se limitea./urile entru revistele ?)ime@ şi ?5eUsUee#@6 costul unei a$ini de ublicitate era de 1%=.s eciali. sunt mai im ortante (n reali. T ////////////////////////////////////////////////////////// tira7ul ublicaţiei De e2em lu.de noutatea lui. 5atura (nsăşi a rodusului oate im une un mediu sau altul6 reclamele entru arfumurile scum e sunt difu.ă la difu.JJJ 6 1JJ.area rodusului.as ectele verbal şi $rafic ale reclamei de ind de caracteristicile rodusului.ima$ine. Cu at1t mai mult cu c1t anali.ute rin sticlă devin 4elico tere de lu tă.cu at1t trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc.(ntrea$ă de anunţuri comerciale.si4olo$ice. 5u este arte a racticii ublicitare care să rovoace mai multe discuţii dec1t conce erea şi reali.'JJ.ate.de ca acitatea lui de a evoca stări si4ice etc.iţionarea lui. Pentru *.CP.uală a reclamei trebuie să ca ete mai multă (nsemnătate8 cu c1t fa tele le$ate de reali.area obiectivelor ublicitare.oric1t de multe studii şi articole a ar e această temă.a esteticii ublicitare nu se află dec1t la (nce uturi.8 autorul american stabileşte c4iar o suită de re$uli rivind dinamica dintre as ectele res ective6 c1nd (nfăţişarea rodusului 7oacă un rol im ortant (n ac4i. se calculea.'JJ de dolari 2 1.latura vi.ate (n medii locale şi re$ionale. Următoarea direcţie riveşte strate$ia de selectare a suporturilor publicitare entru mesa7ele reali.sociolo$ice. &le$erea su orturilor ublicitare se face (n funcţie de mai mulţi factori +1%.ate.sunt an$a7ate conce te şi rinci ii estetice. Creaţia ublicitară se ins iră din domenii resti$ioase ale creaţiei artistice6 literatura.cinemato$raful etc.JJJ de dolari entru ?5eUsUee#@8 tira7ul era de '-= milioane entru ?)ime@ şi de %-= milioane entru ?5eUsUee#@8 re.te2t lin$vistic./ul este de %J de dolari iar entru ?5eUsUee#@ de %"-K= de dolari +1'.ictura.. oate fi urtătoarea unor semnificaţii de mare diversitate şi bo$ăţie8 mi7loacele e2 resive utili.Satson Dunn +1". +cost-per-thousand.adesea olemice..un in$uin vă. Belc4 şi Belc4 com ară CP. Dacă un cotidian este cum ărat de 1JJ.".olvări sau.intă un element demn de luat (n seamă +se ştie că acestea absorb cea mai mare arte a bu$etelor ublicitare.

ultatul (nt1m lării.im licarea.barometrul măsoară notorietatea şi ima$inea mărcilor (n ra ort cu.enţa unui rodus (n mintea unei ersoane. Un rim test riveşte notorietatea unei mărci6 c1te ersoane dintr/un eşantion cunosc marca.ultatele să fie relevante.iua următoare aceleia (n care mesa7ul a fost difu.o cam anie nu oate avea cu adevărat succes.ări etc.fără s onsori. Conclu.metoda numită day-after recall (ncearcă să determine rocenta7ul de memorare a unei reclame (n .ersoană care (n alte condiţii nu l/ar fi menţionat etc.at entru rima dată.e de/o arte. !omentul şi eriodicitatea investi$aţiilor influenţea.i 0.entare a reclamei8 se oate (nt1m la ca destinatarii să reţină o reclamă numai du ă ce.şi nu al educaţiei. Post/testarea ţinteşte să evidenţie.mediu. &nc4etele rivind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anc4ete asu ra altor as ecte ale racticii ublicitare entru ca re.e2 unerea la mesa7ele cam aniei ublicitareutili.ă (n $eneral că măsurătorile re etate folosind un număr c1t mai mare de criterii sunt cele mai indicate.e2 unerea la mass/medii. Cele dint1i au loc (nainte de cum ărarea s aţiului şi tim ului ublicitar8 este vorba (n rinci al de simularea atitudinii faţă de rodus a unui eşantion de ublic/ţintă.)rebuie a oi avută (n vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi promoţionale +ve.au desco erit (n ea ceva care să le lacă.ent1nd reclamele ?fără semnătură@ unui eşantion de ersoane şi cer1nd/le acestora să identifice com aniile care difu.(ncearcă să stabilească ra ortul dintre e2 unerea la mesa7ele cam aniei ublicitare şi modificările com ortamentului de ac4i.a e*punerii -i achi)iţionării.%. 5ivelul e2 unerii la mesa7ele cam aniei este calculat du ă declaraţiile făcute de subiecţi asu ra frecvenţei contactelor cu mass/mediile.e $reşelile săv1rşite (n cam anie şi să revină re etarea lor (n cam aniile următoare.e de altă arte..ultima direcţie a unei cam anii ublicitare riveşte evaluarea eficacităţii ei +1=.c1te ersoane ştiu din ce cate$orie de roduse face arte marcaV Problema este că e2istă (ntotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de o ersoană.modului de viaţă etc.iţionare a roduselor.mare al unui rodus.area cate$oriei de roduse +consum slab.ă răs unsurile6 o cam anie recentă oate (m ros ăta re.c1tă vreme sunt (n stare să dea o ima$ine relativ corectă a evoluţiei ieţei.an$rosiştilor.1nd/o de mai multe ori.ă mesa7ele.dar măsoară de fa t o suită (ntrea$ă de s oturi difu. !etodei i se oate re roşa că stabileşte o le$ătură (ntre diferenţele de do. Fn lus.cate$oria de rodus. Fn fine. Fn lus. !etoda nu ţine seama de remanenţa cam aniilor anterioare8 retinde că măsoară un s ot. &ltă metodă.. !etoda a7ută la (mbunătăţirea cam aniilor următoare verific1nd ertinenţa a2elor de comunicare şi eficacitatea diferitelor e2 uneri la mesa7ele cam aniei. &ctivităţile resu use de toţi aceşti factori s oresc credibilitatea şi atractivitatea firmei.vă. 5u e2istă metodă de cercetare ale cărei conclu.ii să se dovedească infailibile. Foarte im ortantă (n utili.iile ot determina sc4imbări la nivelul mesa7ului ublicitar. Bariabilele măsurate sunt6 notorietatea.ate (n ra ort cu care sunt evaluate rocenta7ele cam aniilor testate.indiferent de numărul de mărci e care ersoana res ectivă le are (n minte. Fără coo erarea distribuitorilor.a$enţilor de v1n.al mi7loacelor romoţionale resu use a fi folosite etc. :valuarea se face rin re/ şi ost/testări.credibilitatea şi atractivitatea romisiunilor e care le face rin intermediul rodusului.că resu une că e2 unerea la mass/medii este re. %mpactul cam anilor se măsoară re. Fn fine. I ..ări şi artici ări ale com aniei roducătoare la diferite ro$rame sociale.ima$inea a atru sau cinci mărci..ate (n tim de o com anie.area acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea cam aniei8 nu s/a utut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.ă de ublicitate rimită şi diferenţele dintre com ortamentele de ac4i.memorarea este calculată du ă o sin$ură re.iţionare.creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens entru un rodus nou ca entru un rodus de7a foarte cunoscut. Folosind (n $eneral un eşantion de 1=J de ersoane. Băncile de date ermit stabilirea unor rocenta7e medii standardi. *e a recia.ea.

BovQe.Jo4n *. %ts role in modern marketing .esurer l0efficacit/ de la publicit/ +vol.&rens.P.Pes Qditions dMor$anisation. +H."GK/%1J.Belc4.PaOot.Sillis P.Paris.op..o firmă roducătoare une la dis o.Sinter Jr..strategia de marketing +marketing strategy. +%.Belc4.cit.(n forma lui ti ică.P.BovQe.S.P.La publicit/.%"J/%%H8 utili.%ntroduction to advertising and promotion.Ric4ard D.%%%.refaţă la Bernard Cat4elat.P.ambala7ul.Satson Dunn. Be..*4erilOn X.strate$ia de mar#etin$ şi bu$etul de mar#etin$ +".&rens..:d.(n ..S.5eU Zor#.Belc4.Sri$4t.1HK *inta$ma creative strategy se referă at1t la o suită coerentă de acţiuni re."dvertising.%KK/%GI L.Yei$ler"dvertising.fac arte6 ublicitatea. +K.La publicit/.Sinter Jr.roiectul unei firme de reali.Burr Rid$e !assac4usetts.ărilordistribuţia şi com artimentul de service.Business )ec4 0nternational Press.Sinter Jr.. c1teva e2em le din cartea celor trei autori americani...cit.cit.ca itolul referitor la bugetul de marketing +marketing budget.obiectivele de mar#etin$ şi ansamblul modalităţilor de (nde linire a res ectivelor obiective.romoţiunea v1n.!..?trebuie să cu rindă următoarele elemente6 anali.iţia a$enţiei (n cau..%"J etc..%%= &rmand DaOan.% Jim &lbri$4t.Bucureşti.Contemporary advertising.. Courtland P.."KK/"KG C. De obicei.Nolt.col.5eU Zor#..S.obiectivele de mar#etin$.rom.Sri$4t..eventual..X.op.1GKK.op. +1=. şi.&ur #uels crit3res peut-on mesurer l0efficacit/ publicitaire4 .11/"J +'.1GGI. +=.Dallo. Planul de mar#etin$.op..0rUin.la (nce utul lanului se aşea.*4."'/"=.1GIK.cit.unul din documentele cam aniei ublicitare.ima$inea rodusului.. +".Sri$4t.are (ntr/o erioadă recisă a unor sco uri comerciale s ecifice.P!anu! de mar#etin$.cit. !ne force au service de l0entreprise.Paris. +11.Bucureşti.'= Robert Peduc.*4erilOn X. ///////////////////////// II.Paris.1GG%. Dintre cele mai im ortante elemente ale acestui ansamblu.1GGI. Res ectivul briefing este unul dintre ilonii e care se s ri7ină planul de marketing +marketing plan..F.e.U.BovQe.programele de acţiune sau tactica +action programs sau tactics.i c4iar titlul uneia din cărţile lui JaO Conrad Pevinson6 uerilla advertising +trad.se une roblema inte$rării diferitelor sale elemente şi a reali.!aOfield Publis4in$ Com anO.Rine4art and Sinston..obiectivele de marketing +marketing ob'ectives.5A): +1.. Documentul (n c4estiune cu rinde mai multe divi.!ountain BieU California.&..&ndrQ Cadet..document care concentrea..Leor$e :.KH/GK J.Jean Pendrevie."%K :d$ar !orin.ă un re. +1%.olitica de marcă.Silliam F. &u observat c4estiunea mulţi comentatori6 FranWois Brune.1GG".c1t şi la e2 resia ? e 41rtie@ a res ectivei suite.*...un ca itol de ane2e.F.op.ultate dintr/un anumit roces s ecific de construcţie mentală.)rei.Paris.La publicit/1 de l0instrument /conomi#ue 2 l0institution sociale. +G.."'I/"=J.0rUinNomeUood 0llinois.ericirea ca obligaţie.. H .umat al ca itolelor rivind anali.F.ă toate datele le$ate de firmă şi de roducţia ei care ot fi de folos (n cam ania res ectivă.Yei$ler.trad. C..&rens. Jo4n *.ării efective a lanului@ +1.1GH%.Belc4..!cLraU/Nill. A dată stabilit ansamblul.!ic4ael &.ă un briefing.Le publicitor.Bernard Broc4and.v1n.". +I.1GIG... +1'. P!anu! de pu !icitate C1nd a 4otăr1t să desfăşoare o cam anie ublicitară şi a ales a$enţia de ublicitate (n măsură să/i servească interesele.Sillis P.1GK"...Paris.Creating the advertising message. +1".11H *. +1J..ca itolul de măsurători1 revi)uiri -i control +measurement1 revie5 and control.rom.a situaţională.iuni6 anali)a situaţională +situation analysis.:.a elementelor conte2tuale.ările ersonaleolitica reţurilor.Yei$ler.1GKG..'1% FrQdQriRue !adri[res.Dunod.1GGJ.1GKI.

... laudă nu rodusele unei com aniici com ania (nsăşi.at că (n acest unct al cam aniei şi (n documentul care (i cores unde se aşea.(ntr/un an8 etc. şi *4erilOn X.ă a cam aniilor ublicitarec1nd investiţiile atin$ sute de milioane de dolari..ă de date c1t mai bo$ată nu numai că reduce riscurile unor erori strate$ice ma7ore. "nali)a situaţională.o ba.Planul de mar#etin$ este o rimă concentrare de informaţii.8 9 a de.e vorba de osibilitatea ca informaţiile adunate să fie (nvec4ite (n momentul relucrării şi utili. Du ă cum arată Jo4n *.(nsuşirile rinci ale.strategiilor de distribuţie +canalele de distribuţie utili.(ntr/un an8 9 a s ori v1n.produsului +evoluţia.elementele de desi$n care (l caracteri.e erioade de tim bine reci.iunea statică (n care am abordat activitatea de mar#etin$ +ve.economici...studierea com ortamentului consumatorului şi cercetarea ublicitară.datele care fi$urea.companiei (nseşi +istoricul com aniei. *unt mereu mai frecvente cam aniile cu obiective de res onsabilitate socială.rinci alele nevoi şi dorinţe care determină funcţionarea ieţeicele mai frecvente romisiuni adresate consumatorilor etc.%.volta o reţea naţională de distribuţie.ările la ansamblul roduselor reali. Fn colectarea datelor susmenţionate com ania foloseşte surse at1t interne.ate +de obicei..8 e de altă arte.de rotecţie a mediului etc.modalităţi de re$lementare le$ală a activităţii..succesele ei (n materie de bunăstare $enerală.Sillis P.iţionările.ro$ramele ublicitare. nu re re.ă...ultat sunt datele incor orate (n anali..at.forme de romoţiune.atu/urile şi slăbiciunile etc.temele ublicitaresu orturile ublicitare folosite etc.unctele tari şi unctele slabe etc.trăsăturile caracteristice 9 le$ate de distribuţie. &ceste obiective se formulea.e vorba de osibilitatea ca cercetarea al cărei re.strategiilor de comunicare + oliticile romoţionale.politicilor de stabilire a preţurilor +evoluţia oliticilor.o.ărilor. 0ată c1teva e2em le6 9 a mări artea de iaţă de la 1J la sută la 1% la sută.ă (n această secţiune a lanului de mar#etin$ sunt e2 use unor riscuri8 (n rimul r1nd..tendinţele noi (n distribuţie etc.a situaţională să fie (n mod inconştient orientată s re dovedirea 3 robarea unui anumit unct de vedere +ceea ce ec4ivalea.ă cu abaterea de la ţelul adunării de informaţii corecte?obiective@.ate de o firmă sau v1n. Publicitatea instituţională +corporate advertising.Sinter Jr.6 K .nu ca a$enţi economici reocu aţi de ro riile c1şti$uri.ările la fiecare rodus (n arte din cele reali. +'.c1t şi e2terne +ve.ea. 6biectivele de marketing de.ă (n termenii unor mărimi cuantificabile +volum al v1n.ă ceea ce (n vi..secundari 9.ările cu K la sută e an.(n actuala fa.dar şi asi$ură un oarecare confort si4ic strate$ilor.utili.rofituri 9.ării +dinamica ieţelor oate face ca datele obţinute.ate de firma (n c4estiune.". 5u se oate totuşi omite că.Yei$ler +%.ările e care le oate rimiima$inile e care şi le formea...ra orturile dinamice (ntre diferitele cate$orii de reţuri etc.ambala7ul.i 0.un an.i 0.i secvenţa 0. Publicitatea +advertising.trebuie reci.ă firma +evoluţia domeniului.re utaţia ei.cam anii de ima$ine.oliticisociali etc.ă des re el consumatorii... Fn fine.văluie (nsăşi raţiunea de a fi a ro$ramelor de mar#etin$.rolul intermediarilor.activităţile lor de mar#etin$ etc.intă dec1t o arte din suita de acţiuni e care o resu une res ectivul ro$ram8 restul ot fi deduse din trecerea (n revistă a formelor de romoţiune +ve..le$ate de acţiunea comercială a unei com anii şi de conte2tul (n care se desfăşoară ea.ate.arte de iaţă etc.intă aici ca factori sociali interesaţi de valorile colective.tendinţele $enerale etc.competiţiei +cate$oriile de com etitori 9 rimari.obiectivesă devină (nvec4ite. s/a numit se$mentarea ieţelor.voltată a lanuluiare ara$rafe consacrate domeniului economic-comercial (n care acţionea...materiile rime din care este reali..tim de doi ani +obiectivul oate rivi v1n..Sri$4t.pieţei +se$mentele de iaţă.rinci alele lor atu/uri şi slăbiciuni.rofitul.valorile.artea cea mai de.. +firmele se re.c1t mai com lete cu utinţă +nimic nu are să fie inutil..factorilor conte*tuali +te4nolo$ici..mărimea.reţul.

(n raioanele de (ncălţăminte ale celor mai bune ma$a. Dacă lanul de mar#etin$ are (n vedere mai multe roduse reali.acţiunile de relaţii ublice. Fn fine. G .ate deci. +bine(nţeles.relaţii ublice etc.are a acestuia e cate$orii de o eraţii +cercetări rile7uite de reali.ca itolul referitor la bugetul de marketing defineşte metoda du ă care se face alocarea bu$etului şi reci. Diversitatea strate$iilor este considerabilă6 o determină nu numai numărul mare de acţiuni la care se oate recur$e.tactica va utea revedea roducerea unor antofi a căror durată medie de urtare să fie de doi ani. Cele mai utile sunt aici re.iţionarea..că firma creea.dacă strate$ia de mar#etin$ revede reali.reţul..i tendinţele care se manifestă (n domeniul activităţii de mar#etin$.(n anul şcolar "JJ13"JJ" +Procter & amble a desfăşurat o astfel de cam anie. Pot intra aici articole din resă des re diverse tendinţe economice.vinderea acestora la un reţ mare.%.ă standarde mereu mai (nalte de rotecţie ecolo$ică8 etc.erva ca itole s eciale fiecărui rodus.(ncercarea de a releva diversitatea de o eraţii care trebuie e2ecutate şi com le2itatea armoni.ării lor (n vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse ti olo$ii ale ro$ramelor de mar#etin$ +sau ale diverselor se$mente ale acestora.ate etc. !ulte cam anii trebuie să vi.ea.distribuţia rodusului. :ventualul ca itol de ane2e cu rinde orice alte informaţii considerate utile (n desfăşurarea cam aniei ublicitare.i 0. &trategia de marketing (ncearcă să definească mi7loacele rin care ot fi (nde linite obiectivele de mar#etin$.studii de iaţă reali. Programele de acţiune sau tactica detalia..ate etc.i 0. Ca itolul de măsurători1 revi)uiri -i control revede modalităţile rin care se robea..".G= U*D şi alocarea entru ublicitate a unui bu$et de 1-= milioane de dolari + entru televi.area unor roduse de calitate ridicată. Fn cadrul strate$iei de mar#etin$ se stabileşte şi ublicul/ţintă entru rodusele com aniei.9 a s ri7ini dotarea şcolilor $enerale dintr/un 7udeţ 3 re$iune cu ordinatoare.ublicitate.ărilor.ca itole (n care să fie reci..at1t entru a lim e.are a mesa7elor.area unui nou rodus.ultatele o eraţiilor im licate de ansamblul de mar#etin$ şi de ansamblul romoţional +ve.ambala7ul.ă şi o eraţii din rima direcţie a activităţilor de mar#etin$.ate de com anie..strate$ia de mar#etin$ oate re.formele de romoţiune above the line şi belo5 the line reconi.area de roduse c4imice..ă com ania.(n care cercetarea ieţei indică slăbiciunile cele mai numeroase ale com etiţiei. nu oluea.stabilirea reţului antofilor la =G. :tc. Com ania care domină o iaţă (şi oate ăstra su remaţia lans1nd roduse sau servicii noi (ntr/un ritm mai ra id dec1t al concurenţei.ate de universităţi sau de institute de cercetări s eciali. +=.inele !acOMs.ine universale şi romovarea roduselor rintr/o ublicitate a$resivă.mar#etin$ul direct.lucru care an$a7ea. De ildă.ă adecvarea activităţilor de mar#etin$ la situaţia ieţei (n momentul cam aniei.iune şi reviste de informare $enerală.cercetarea ieţei.vinderea antofilor res ectivi (n ma$a.are a lor..ro$ramele de acţiune sunt mai detaliate6 ele conţin referiri c1t se oate de recise la romoţiunea v1n..e.des re starea ieţei e care acţionea.ă. Pa cei mai mulţi dintre autori..cu o mare frecvenţă de difu.8 9 a convin$e societatea că rodusele firmei +firmă al cărei domeniu de activitate este reali.ă elementele de strate$ie identific1nd modurile s ecifice de reali.c1t şi entru a s ri7ini elaborarea de către com anii a lanurilor (n cau. :tc.ci şi numărul mare de relaţii care se ot ţese (ntre acţiunile res ective.ă mediul (ncon7urător.iile şi acţiunile care decur$ din ele (n ce riveşte o.ă modul de re arti.e ?fronturi@ (n$uste.aceea care caută să identifice nevoile şi dorinţele ieţei +ve.

structura ieţei.?Dru$ *tore 5eUs@6 farmaciştilor +n.. vorbesc des re două ti uri de strate$ii romoţionale6 promotional push strategies şi promotional pull strategies.ea.este eliminat de e ben.Belc4 şi Belc4 +I. Cam ania oate urmări6 a.. şi (n care e2istă şi cabine telefonice.strate$iile de stabilire a reţurilor.strategie de publicitate sau strategie creatoare +advertising strategycreative strategy.obiective de publicitate +advertising ob'ectives.area lor etc.stoc4e.ările rodusului.. să convin$ă ublicul/ţintă să utili..cunoa-tere 8 7nţelegere +kno5ledge 8 comprehension. +H.e atitudini o.c.intă susmenţionatele strate$ii6 ?Pro$ressive Lrocer@ este destinată băcanilor.roducătorul se străduieşte să determine lanţul intermediarilor să/i ac4i.ă planul de publicitate +advertising plan.. Fn al doilea ca.an$rosişti.e.intră a oi (ntr/un con de umbră şi ca să oată fi v1ndut este asociat cu alte roduse.de/a lun$ul căreia tre.(şi dis ută cu alte roduse (nt1ietatea (n referinţele consumatorilor 9 adesea atra$e consumatori ai altor roduse sau ierde consumatori care referă alte roduse 9.ublicul/ţintă şi caracteristicile sale $eo$rafice... *co ul roducătorului este de a mări cererea la cealaltă e2tremitate a lanţului comercial şi de a determina resiuni ale consumatorului asu ra detailistului.ărilor la nivelul lanţului comercial 9 push strategy 9 etc.e. Planului de mar#etin$ (i urmea. + rodusul este astfel tras s re cum ărător. să facă ublicul/ţintă să (ncerce rodusul. să cree.e rodusele.e şi romove..lanul de ublicitate (nce e cu un re.la un moment dat.. trebuie formulate (n termenii unor mărimi cuantificabile +cantităţi sau rocenta7e s ecifice.detailişti etc. Re(nt1lnim aici date des re domeniul economic/comercial..ările rodusului. să informe.buget de publicitate +advertising budget. să determine ublicul să refere rodusul..testare -i evaluare +testing and evaluation.e ublicul/ţintă de e2istenţa rodusului.ă şi evoluţia v1n.fiecare cate$orie de intermediari osedă ublicaţii (n care se re.f. 6biectivele de publicitate sau de comunicare +communication ob'ectives.com anie şi rodusele sale.(n fine.. *e (nţele$e im ortanţa demersurilor făcute e l1n$ă distribuitori. să a7ute ublicul/ţintă să (nţelea$ă (nsuşirile şi utili.bu$etul com aniei + entru ublicitate 9 pull strategy 9 este nevoie de mai mulţi bani dec1t entru romoţiunea v1n.şi nu 7mpins de fiecare intermediar s re următorul.iţionarea res ectivelor roduse..b.tim ul necesar entru reali.iare şi reviste.e constant rodusul +K.ărilor devine unul dintre mi7loacele referate de romovare.băuturi răcoritoare etc. Fn rimul ca.atitudine 1J . ?Com aniile folosesc combinaţii de push strategies şi de pull strategies... &le$erea unei strate$ii de inde de mulţi factori6 relaţiile com aniei cu intermediarii..cererea de roduse ale com aniei etc.demo$raficesi4o$rafice şi com ortamentale..re arate alimentare calde şi reci. Fiecare inel al lanţului de intermediari.. *tructura lui seamănă cu aceea a lanului de mar#etin$6 anali)ă situaţională +situation analysis. Promoţiunea v1n.concurenţă etc..6 drugstore este o farmacie (n care se v1nd şi roduse alimentare.o.atra$e mulţi consumatori. Piramida ublicitară cunoaşte variante8 dacă Belc4 şi Belc4 (i stabilesc şase tre te 9 notorietate +a5areness..eforturile cam aniei sunt diri7ate s re consumator8 bu$etul se concentrea.a oferi reduceri entru cantităţile de rodus cum ărate.ă asu ra ublicităţii +advertising.numit c1teodată şi plan de comunicare +communication plan.a.care va cere cantităţi mai mari de rodus de la an$rosist etc.ile rulante.artea de iaţă e care com ania o controlea. Partea de anali)ă situaţională este o trecere (n revistă a elementelor cu rinse (n lanul de mar#etin$..cu accente care se modifică adesea e măsură ce rodusul (şi arcur$e ciclul de viaţă..umat al ca itolelor. şi reducerilor de reţuri (n beneficiul cum ărătorului.ărilor la rodusele e care le reali.reţelele de distribuţie.a ro une asocieri (n finanţarea cam aniilor ublicitare etc.ă.iţione. De obicei.e.eşte mai mult sau mai uţin interes6 la a ariţie 3 naştere.itive ale ublicului/ţintă faţă de rodus. sau piramide publicitare +advertising pyramid. Conce erea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare +communications effects pyramid.d.@ + rodusul este adesea com arat cu individul uman8 ca şi acesta are viaţă. +a e2 lica (nsuşirile şi utili.

Fn finestrate$iile de imitare +de suivisme.aceste obiective se referă la mi7loacele s ecifice rin care se a recia.de de)voltare a cererii globale +de d/veloppement de la demande globale . *trate$iile comparative +comparatives.ate de leader.modificarea lo$oti ului.baterii electrice etc.e de altă arte.uri sunt de folos re o. :vident. Fn ambele ca. urmăresc (n rimul r1nd să menţină marca (n atenţia ublicului8 obiectivele sunt e2 rimate adesea (n termeni de notorietate.ori inter.onul@ (n care e consumat rodusul etc. 9 a determina ublicul să vrea să aibă rodusul 9 şi acţiune +action.băuturi alcoolice etc. Descrierea ti urilor de strate$ii semnalea.conviction +convingere.ă din ers ective diferite setul de acţiuni e care o com anie (şi ro une să le folosească +şi fiecare ers ectivă cores unde unui ti de strate$ie.determina ublicul să (ncerce un rodus.7ncercare +trial.eliminarea altora.fie să (m iedice ?(mbătr1nirea@ mărcii.ărilor8 ele oferă avanta7e e2ce ţionale e erioade recise. dec1t o erea.ultă că. 9 a informa ublicul des re e2istenţa rodusului 9.ări ale rodusului. sunt cele mai ambiţioase8 mi.ă (n termeni care rivesc ublicul/ţintă +(n fond.ale$erea mi7loacelor e2 resive şi armoni. 9 a face ublicul să creadă (n valoarea rodusului 9. &trategiile publicitare +de comunicare..reclamele sunt mai de$rabă convenţionale.că obiectivele de ublicitate se formulea.area lor6 mai dificilă.c1tă vreme se une problema construirii unei identităţi entru rodus +care (i va ermite să se diferenţie.7nţelegere +comprehension.iţionareasc4imbarea a2ei ublicitare.ă mai de$rabă accentuări diferite (n cadrul setului de acţiuni de (ntre rins dec1t selectarea acţiunilor res ective +reţinerea unora.BovQe şi &rens se o resc la cinci6 notorietate +a5areness. *trate$ia este ilustrată de arfumuri..preferinţă +preference.ate.ă că ot fi reali. *trate$iile financiare +financi9res.(ncearcă să imite leader/ul entru a obţine c1şti$uri com arabile cu ale acestuia. sunt strate$ii a$resive care urmăresc o creştere imediată şi ra idă a v1n.ic orice formă de com araţie.ate de com anii care. rin care se urmăreşte reali. sunt utili. *e observă cu uşurinţă..strate$iile de fideli)are (ncearcă fie să ăstre.ă selectări de acţiuni.unde ublicitatea com arativă directă este ermisă8 alte ţări ori admit com araţii indirecte +?alt deter$ent@. Re.?deter$ent obişnuit@ etc. 9 a s ori (nţele$erea ublicului (n rivinţa rodusului 9.e măsură ce com ania urcă tre tele res ectiveelaborarea mesa7ului ublicitar menit să conducă ublicul/ţintă s re un ra ort s ecific cu rodusul devine mai laborioasă.fie să s orească ritmurile de utili..căci se resu une că noii consumatori vor cum ăra roduse reali. şi de fideli)are +de fid/lisation.ate obiectivele de mar#etin$. Fn fine.că e măsură ce com ania urcă tre tele iramidei ublicitare se$mentele de ublic care ot fi atrase s re rodus sunt mai mici..ul (n care iaţa este dominată autoritar de un leader.are a rodusului la consumatorii e2istenţi +cele intensive.a lor este considerabilă.e de celelalte roduse din cate$orie.po)itivă +liking. Din rima cate$oriestrate$iile de po)iţionare +de positionnement.8 rin urmare. şi nouă achi)iţionare 8 utili)are curentă +repurchase 8 regular use..dorinţă +desire... sunt frecvente (n *tatele Unite.scurte8 astfel de strate$ii ot relansa interesul entru un rodus. identifică trei mari cate$orii6 concurenţiale +concurrentielles...nu ot fi folosite (ntr/o cam anie ublicitară toate acţiunile (nre$istrate ca 11 . 9 a duce ublicul la cum ărarea rodusului +G...(n cate$orii de roduse slab diferenţiate +deter$enţi.area obiectivelor sunt foarte diverse. Deter$enţii constituie cate$oria de roduse (n care aceste strate$ii sunt frecvent utili.e de/o arte.să lun$ească ?se.cam ania acestuia oate lăuda ur şi sim lu cate$oria de roduse.. *trate$iile promoţionale +promotionnelles.latura creatoare a reclamelor va fi uternic accentuată..intensives6 cam ania oate să ro ună noi utili. &trategiile de de)voltare urmăresc fie să atra$ă noi consumatori +cele e*tensivee*tensives6 (n ca.ate de com aniile concurente. Bernard Broc4and şi Jean Pendrevie +1J.e vie marca (n mintea ublicului/ ţintă.combate un atac al concurenţei etc. !ulţi ublicitari socotesc că o com anie care foloseşte această strate$ie atra$e atenţia $ratuit asu ra roduselor reali.. Revin la afirmaţia de mai sus conform căreia aceste ti uri de strate$ii mai de$rabă luminea.

nu va utea cobor( sub un număr ?critic@.care rivesc produsulpublicul-ţintă.ia cea mai re$nantă a ti olo$iei ro use de autorii france. :tc. Cei doi consideră că strate$iile ublicitare ot fi (m ărţite (n două mari cate$orii. Fn outside-in approach.$eo$rafic.entat ca (n stare s/o re.mana$ementul actual im lică a elul la un număr a reciabil de asemenea acţiuni +oric1t de mult şi/ar tria o com anie instrumentele de mana$ement şi ublicitate.a factorilor care ot influenţa deci. De fa t.i. Fn inside-out approachublicitatea este concentrată (n rimul r1nd asu ra rodusului8 o dată rodusul reali. *trate$ia de comunicare aleasă este formulată (ntr/un ca itol al lanului de ublicitate intitulat strategia creatoare +creative strategy.(nc1t atunci c1nd discutăm des re ele nu utem face altceva dec1t să le luminăm c(teva as ecte8 orice modificare a ers ectivei din care rivim lucrurile determină (nlocuirea acestor as ecte cu altele..du ă ce se$mentarea c1t mai măruntă a ieţelor a (nlocuit mar#etin$ul şi ublicitatea de masă.iţionarea roduselor.acţiunile de mar#etin$ şi de ublicitate ale a$enţilor economici at1t de com le2e. etc. şi Barnes a recia.si4o$raficcom ortamental.iţionarea lui.des re $radul de im licare e care (l resu une ac4i.ate şi ?traducere@ a acestei fra$mentări (n numeroasele com artimentări ale lanurilor 9 e2 rimă (n rimul r1nd reocu area ublicitarilor de a controla c1t mai amănunţit fiecare eta ă a acţiunilor de mar#etin$.a unei ierar4ii a cate$oriilor de ublic interesate de rodus + ublic/ţintă rinci al.iua (n care te4nolo$ia va ermite satisfacerea nevoilor şi dorinţelor s ecifice.8 efortul de a menţine o firmă (n atenţia ublicului de. &re atru ărţi.mesa'ul publicitar şi suporturile mediatice +această secvenţiali.desfăşurate (n mar#etin$ de/a lun$ul tim ului.ă că outside-in approach anunţă o ?revenire@ la comerţul re/ industrial.ci şi una de de.voltare e2tensivă +consumatorii unei mărci ot renunţa la ea (n favoarea mărcii care şi/a ales/o e rima dre t termen de com araţie.iţionarea cărora indivi.numere c1t mai mari de ersoane interesate de ac4i.văluie o strate$ie financiară. *e oate s une că (n . Prima arte descrie rodusul6 aflăm aici date des re o. :lementul ractic care distin$e cele două abordări (n domeniul strate$iilor ublicitare + rivile$ierea c1te unui ol al relaţiei rodus 9 consumator.(n funcţie de ra orturile e care le stabilesc (ntre rodus şi consumator. &ceasta este robabil conclu.randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe.ublicitatea e concentrată (n rimul r1nd asu ra consumatorului8 o dată de istată o roblemă de/ale lui. Du ă *c4ult.ate..alte cate$orii 1" . Du ă ei. 9 (n ac4i.obiectul celei de/a doua ărţi.voltare +c1tă vreme (m iedică alte firme să smul$ă cum ărători de la firma res ectivă.des re ambala7.(n sensul că rodusele vor fi din ce (n ce mai ersonali..ii sunt slab im licaţi +1".(şi vor ierde tre tat caracterul standardi.au cate$orii c1t mai lar$i de cum ărători.are a cam aniei ublicitare 9 fra$mentare a ei (ntr/o suită de momente c1t mai bine reci.dincolo de care eficacitatea.ilele noastre ele coe2istă. Dar *c4ult.a doua6 avanta7ele obţinute de consumator de e urma lui.are.mobilă etc.ii sunt uternic im licaţi şi roduse 9 astă de dinţi. De aceea la o rivire mai atentă a ti olo$iei ro use de Broc4and şi Pendrevie se vede că sim la com arare a două nume de marcă semnalea.individuale.c4iar şi o variantă de strate$ie de de.nu ar fi rea de arte ...este descris c1t mai minuţios cu utinţă8 din ers ectiva celor atru criterii discutate +demo$rafic...elementele unei ieţe sunt at1t de bine (ntreţesute. şi Barnes +11.ă calităţile rodusului.urmată de outside-in approach.care vi.fie şi entru căoricum.at.attrebuie $ăsiţi cum ărători entru el. are un refle2 istoric6 inside-out approach a a ărut cea dint1i (n ractica ublicitară.deter$enţi etc.olve.ă nu numai o strate$ie com arativă.secundar.des re unctul (n care se află (n cadrul ciclului de viaţă.de a reduce c1t mai mult riscurile $reşelilor. 9 (n ac4i. Publicul/ţintă.iile de cum ărare.case.$umă de mestecat. Dar e robabil mai im ortant să muţi accentele de e o acţiune de (ntre rins e alta dec1t să elimini cutare sau cutare acţiune.rodusul trebuie re.strate$ul de cam anii este ersona7ul cel mai im ortant din ublicitate.dar şi una de fideli.iţionarea lui +e2istă roduse 9 automobile. Prima abordare evidenţia.iţionarea cărora indivi.

interesate de rodus8 de ildă. sau )răsătura caracteristică a +numele de marcă..ultimul ca itol.e şi să oriente.e mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. ///////////////////////// )onul va fi +ad7ectiv reci.film cinemato$rafic 3 bandă video..stiluldimensiunile reclamei.animaţie.ti ar.culoarea.funcţionarii din administraţie şi dre t ublic/ţintă secundar mici (ntre rin.intă unul.'.elementele ersuasive verbale şi $rafice. +ve.o trusă alcătuită dintr/un stilou.urm1nd $1ndurile cele mai subtile.efecte sonore etc. Bruce Bendin$er re.materialele necesare +41rtie.ărţile din bu$et destinate fiecărui canal etc.efecte electronice.(n diferenţierea faţă de alţi consumatori e care o aduce consumatorului..%. &cest lan de acţiune (n trei tre te oate fi ?citit@ astfel6 Prima afirmaţie riveşte beneficiul fundamental care este romis consumatorilor rodusului şi care constituie rinci alul motiv de ac4i.ersonal medical mediu etc..du ă Bendin$er cel uţin. Destule a$enţii de ublicitate şi de artamente de ublicitate din cadrul com aniilor +ve. &2a 3 tema cam aniei.semnalea. Publicitatea va convin$e + ublicul/ţintă.ările şi rofiturile etc.i 00.(n superioritatea lui sau (n superioritatea e care o conferă.metodolo$ia du ă care se va desfăşura activitatea şi costurile e care le im lică o eraţiile.documente care (ncearcă să sinteti.ică. & treia arte re.situaţia com etiţiei.ervat bugetului de publicitate se (nfăţişea.e2 resia unei vieţi interioare bo$ate că stiloul Premier reali.mu. Fn fine. Fn fine. Fn ca itolul re. ///////////////////////// *u ortul acestui beneficiu va fi +su ortul 3 reason 5hy.i entru care scrisul (nsuşi este o lăcere.ători..are@.folosit (ntre alţii de Procter \ Lamble şi Peo Burnett +1%.ă metodele de re/ şi ost/testare care vor fi folosite. asi$ură +beneficiul. )ocmai de aceeaublicitarii trebuie să desco ere beneficii cu adevărat semnificative +ceea ce.1nd ?atitudinea de v1n.un i2 cu astă şi un i2 cu creion oate avea dre t ublic/ţintă rinci al rofesorii.contabilii.starea ieţei.a atra arte cu rinde informaţii des re ceea ce (ndeobşte se numeşte creaţie ublicitară.i 00.at de Parker le ermite să scrie cur$ător.are a mesa7elor.mai ?fluide@. că + rodusul 3 marca.este mult mai $reu dec1t are.ă metoda de alocare a banilor şi se trec (n revistă factorii care au determinat ale$erea metodei de alocare6 v1rsta rodusului. *ecţiunea 000 discută as ectele cele mai im ortante ale creaţiei ublicitare..ă şi motivea.?mătăsos@. Publicitatea va convin$e indivi.foto$rafie. 1% .ra orturile ublicităţii cu v1n. va fi +descriere a ?caracterului mărcii@.e.. &cestea constau (n unicitatea rodusului sau (n unicitatea conferită de rodus.iţionare a acestuia.destinat testării -i evaluării. folosesc diferite variante de documente de strate$ie ublicitară.intă rinci iile du ă care sunt selectate su orturile mediaticeritmurile de difu..

Putem (nsă constata că tonul este sobru.e2otism.ece ori mai maleabil.!ar# )UainDisraeli.din revistele ştiinţifice.uşor de (nţeles raţional.*u ortul beneficiului riveşte anumite trăsături caracteristice ale rodusului..tandru etc.. vor a7un$e la cunoştinţa otenţialilor consumatori. Pampers ?(nseamnă@ atitudine lină de afecţiune faţă de co ii. 1' .are. :ste de remarcat că !&P +!ni#ue &elling Proposition..de ildă.arlboro şi ima$inile din !arlboro CountrO constă (ntr/un act de voinţă s ri7init de mari c4eltuieli de difu.uală a s iritului şi savorii ţi$aretelor .a e elemente raţionale sau e elemente afective. ?Pe$ătura dintre ţi$aretele .itate intelectuală.se oate ba. +aceste ad7ective se referă la ?atitudinea de v1n.te2tul re.care trebuie să fie str1nsă 1nă la s ecificăinconfundabilă.as iraţiile şi melancoliile lui literare.ă este una stabilă. citate din $1nditori resti$ioşi6 Ascar Silde. Deasu ra te2tului dis us e două coloane late + recum te2tele serioase.construit de/a lun$ul unei erioade (ndelun$ate.. relucrat la microsco şi este testată de 1%1 de ori de/a lun$ul rocesului de fabricaţie.su ortul să fie mult mai subtil6 ? ermisiunea de a crede@ (n beneficiul romis.ă calitatea şi (i caută e2 licaţia +are o anumită curio.Ben7amin Fran#lin +deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului. discută (n rinci al im actul stării ieţei şi oliticii de mar#etin$ a com aniei asu ra metodei de stabilire a sumelor necesare cam aniei ublicitare şi defalc4ea..statut social etc..ă sumele res ective e o eraţiile de e2ecutat. :ste vorba de e2 rimarea convin$ătoare a valorilor e care le oartă cu sine marca.aşa cum s une Bendin$er. Pentru multe roduse recum băuturile s irtoase.su ortul este re re.entat de eniţă.recomand1ndu/i unicitatea. 0ată două e2em le6 ?$ictac conţine numai două calorii@ +beneficiul6 a7ută la ăstrarea unei $reutăţi sănătoase.stilou rodus de Parker.automobilele.ă distincţie şi invită la.7ucăuş.entare vi. *e oate (nsă (nt1m la ca....şi dacă iaţa e care acţionea.reclamele vor avea o anumită coerenţă stilistică.arlboro@. Printre r1ndurile te2tului sunt inserate atru bucăţi de 41rtie e care sunt scrise de m1nă +cu res ectivul stilouD.Crest6 sănătatea dinţilor fiecărui membru al familiei etc. Pentru roduse noi sau entru ieţe care se $4idea.su ortul material. Fn e2em lul e care l/am ales +Premier.solidă.@ +1'.ă du ă ierar4ii de valori (n sc4imbare ra idă +comoditate.este foarte $reu să ne dăm seama dintr/o sin$ură reclamă dacă Parker recur$e entru Premier la strate$ia tonului sau a caracterului mărcii +se vede clar că a doua strate$ie cores unde unei consecvenţe de utili.ontală a stiloului desc4is semnalea. scris.o.are a celei dint1i. @Pucrată de m1nă.@ Răm1n de luat (n considerare mi7loacele e2 resive rin care beneficiul +şi eventual su ortul lui.cum ătat8 du ă ce laudă (n s iritul celei mai rafinate oliteţi otenţialul consumator al rodusului.ţi$aretele. Dacă firma roducătoare se bucură de un resti$iu considerabil.intă (n detaliu rocesul de fabricare a eniţei6 (nţele$em că acest consumator a recia.are@.4ainele etc.iţia ori. Ca itolul referitor la bugetul de publicitate +advertising budget.eniţa din aur de 1K carate are v1rf de ruteniu +metal de atru ori mai $reu dec1t oţelul şi de .este recomandabilă o ermanentă sc4imbare de ton6 comic.. :vident. Pe$ătura dintre beneficiu şi su ort.este (nlocuit de imagine. şi ?Re re.strate$iile vor urmări mai de$rabă să im ună un ?caracter al mărcii@6 (n consecinţă.arfumurile. a lui Rosser Reeves tocmai la su ort se referea.

"dvertising.Sinter Jr. şi *4erilOn X.!ediamar# Researc4 0nc.Ca itolul care riveşte testarea -i evaluarea +testing and evaluation.:on .1GK".Barnes.rom...:d..C4ica$o."%% Bernard Broc4and.0rUinNomeUood 0llinois.op.1GGJ.Le publicitor.Belc4. +K.numeroase or$ani."H'/"HI C.%ntroduction to advertising and promotion .C4antal )4omas.111 ///////////////////////// II..BovQe. 1= .Contemporary advertising..e.0rUin. Condiţiile de marketing re re.Nolt..5eU Zor#. *.canalele mediatice etc.!ic4ael &. +=.Yei$ler. !ulţi ublicitari consideră că o eraţiile e care acesta le resu une re re.at şi re.$he copy 5orkshop 5orkbook.%'I &rmand DaOan..F.ă lanul mediaticV +%.%.P!anu! mediatic Ultimul document al cam aniei ublicitare este planul mediatic sau de medii +media plan..1GG1. 5e vom aşte ta să (nt1lnim de/a lun$ul lui destule ?răscruci@.1GKG..C4ica$o.1GG=."'/"= Courtland P.1GGG.aţii oferă o uriaşă cantitate de informaţii (n această direcţie + re.intă o cate$orie.5eU Zor#.sursele unor ale$eri mai mult sau mai uţin ar$umentatecare să ilustre.Bucureşti.Silliam F. %ts role in modern marketing .&rens.=I Silliam F.1GIG.Contemporary advertising.=' %bidem. +". şi evaluarea -i asigurarea continuităţii +evaluation and follo5-up.i 0.%I Bruce Bendin$er.)4e co O Uor#s4o .1J"/1"1 %bidem.Radio :2 enditure Re orts!edia Records 0nc.1GGI.indică metodolo$ia de utili. +'. +1%..strategia mediatică +media strategy. Către cine vor fi diri7ate reclameleV Răs unsul la această (ntrebare vine de la cercetarea rimară şi secundară +ve.Burr Rid$e !assac4usetts.. +1'.iune unitară este considerabilă. Planul mediatic cu rinde atru ca itole rinci ale.. +1".0rUin. "nali)a pieţei evocă anali..Sillis P.1GG%.intă bu$etul alocat acestor o eraţii. +".Paris. Diversitatea de as ecte care trebuie cu rinse (ntr/o vi.*c4ult.Rine4art and Sinston. +11. Fn *tatele Unite..e res ectiva afirmaţie..Belc4.Dallo. &ccentul cade acum e difu.)rei.Satson Dunn."dvertising..obiectivele mediatice +media ob'ectives.=%/=' %bidem.Bet4 :.mesa7ele ublicitare. +H.6 *immons !ar#et Researc4 Bureau.1GKI.P.&trategic advertising campaigns.& endi2 & Jo4n *. +1J.uan sau Pavlov4 <seu despre comunicarea publicitară.referitoare la anali)a pieţei +market analysis. conduce la o ţiuni de cristali.P.area mesa7ului.La publicit/. reţine elementele su use testării + iaţa.$raficelor etc.&rens.intă ?un amestec de artă şi ştiinţă.entate mai ales sub forma rocenta7elortabelelor."%J Leor$e :. +%.e mărcile..Broadcast &dvertisers Re ort..!cLraU/Nill..IJ/HI Don :.. Ce factori influenţea..S. 5A): +1.de diversele interese e care $ru urile sociale le ot manifesta entru res ectiva cate$orie de roduse etc.a situaţională din lanul de mar#etin$..". Delimitarea mai recisă sau mai neclară a ublicului/ţintă +(n funcţie de ca acitatea com aniilor de e o iaţă de a identifica şi une (n evidenţă elemente care să le individuali.5)C Business Boo#sPincolnUood 0llinois.Ric4ard D.cit.F.Paris.are diferită le$ate de medii. +I..cu o redilecţie 4otăr1tă entru artă@ +1.....Peadin$ 5ational &dvertisers.U.&dvertisin$ C4e#in$ Bureau.1'H/1HJ Claude Bonnan$e..Jean Pendrevie..&udit Bureau of Circulations etc.BovQe.trad.Sri$4t. +G.&rens.

".ate reclameleV Răs unsul la această (ntrebare este detaliat (n ca itolul re. Com ortamentul consumatorilor oate determina roducătorul să difu.i e2em lul de la strategia creatoare.ă6 entru bi7uterii nu se re..00.ia unei com anii. Fn ultima erioadă.să alterne.inelor 9. A dată definit e scurt ublicul/ţintă +ve.continuitate +continuity.e erioadele (n care reclama este difu. :2 unerea la ve4icolul ublicitar +emisiune anume la un canal anume de televi. Fn ţările cu ublicitate de.billboards.eficienţa costurilor este un criteriu im ortant de ale$ere +ve.are fle2ibilă a mass/ mediilor.area reclamelor şi defalcarea bu$etelor mediatice e su orturi ublicitare.rin publicitate mobilă +transit advertising. &le$erile de ind adesea şi de mass/mediile dis onibile8 (n unele ca.să s orească frecvenţa difu.(ntr/o erioadă foarte recis delimitată.bu$etul mediatic (nsuşi al firmelor este (n scădere.a reclamele diferă foarte mult de la un ti de su ort la altul +radiotelevi.. 5u este de omis fa tul că destule firme au referinţe s eciale entru anumite mass/medii.. Fn fine.iune.entru roduse (n cum ărarea cărora im ulsul 7oacă un rol im ortant.du ă cum se oate la fel de bine (nt1m la ca unele com anii să imite ale$erile mediatice ale leader/ului consider1nd că res ectiva ale$ere este un drum s re reuşită.ea. şi dominanţă +dominance.rin publicitate la locul v(n)ării +pointof-purchase advertising. 9 de ildă.se formulea. Fn fine.. Unde şi c1nd trebuie difu.intă reclame la radio sau televi.frecvenţă +fre#uency. Dacă distribuţia entru o marcă este locală sau re$ională şi dacă obiectivele de mar#etin$ ale com aniei roducătoare nu vi. !ai toate canalele mediatice oferă reduceri (n anumite cantităţi de s aţiu şi tim ublicitar cum ărat.iune locale.iune6 cumulative net audience 9.ă obiectivele mediatice +(n termeni cuantificabili.. Formularea şi reali. &lături de obiectivele ublicitare stă adesea o scurtă descriere a mesa7ului ublicitar..e de resu us că lanul mediatic va reţine ublicaţii locale. Prin reach se e2 rimă numărul ersoanelor.atru să tăm1ni. etc.ervat strate$iilor mediatice.e.Caracteristicilor rodusului le revine un rol im ortant (n rocesul care ne interesea. &ceste date orientea.. )rebuie luate (n considerare şi strate$iile romoţionale8 entru rodusele de se.scăderea uterii de cum ărare la ublicul din Rom1nia a ridicat firmelor semne de (ntrebare asu ra raţiunii cum ărării de s aţiu şi tim ublicitar scum 8 (n consecinţă.e reclamele (ntr/un ritm constant.ată cu erioade (n care nu este etc.ă c4eltuielile entru ublicitate ale com aniilor.la orele la care sunt ro$ramate emisiunile de interes entru ublicul/ţintă al rodusului unei com anii nu mai e2istă s aţiu ublicitar dis onibil6 com ania trebuie să se oriente. 9 reţelele urbane de trans ort (n comun.reviste..unele roduse sunt recomandate doar rin panota' +outdoor advertising.ării reclamelor +de ildă.ă de. Pa (nce ut a fost vorba de reach 9 (n radio şi televi. *e oate (nt1m la ca un concurent al leader/ului să alea$ă alte su orturi ublicitare dec1t acesta entru a lu ta mai eficace (m otrivă/i.?demne@ de el.e s re alte medii. 0ată un asemenea obiectiv6 a atin$e HJ la sută din rinci alele cate$orii ale ublicului/ţintă (n medie de şase ori şi 'J la sută din cate$oriile secundare ale ublicului/ţintă (n medie de atru ori (n tim ul rimelor atru să tăm1ni de ublicitate.iune +su orturile res ective nu sunt considerate adecvate statutului rodusului.mass-mediile (nsele ot influenţa deci.on este nevoie de o utili.ublicitate mobilă.iune.iare.. a fost luată rin convenţie ca termen de definire a lui reach c1nd s/a observat că vec4iul termen 9 e2 unere la mesa7ul ublicitar 9 oate rovoca mari 1I .afişe li ite (n vitrinele ma$a..i mai 7os. A altă cate$orie de factori este nivelul eforturilor concurenţei de cumpărare de spaţiu -i timp publicitar. *umele e care le erce entru a difu.voltată.număr anume al unei reviste anume.osturi de radio şi televi...uri.anota7. Fn lus.căminelor diferite e2 use unui ve4icol ublicitar cel uţin o dată (ntr/o anumită erioadă de tim +de obicei.area obiectivelor mediatice se fac cu a7utorul unor cate$orii de informaţii aco erite o serie de termeni (n continuă e2tindere.diverse ublicaţii anunţă sumele c4eltuite e ieţe entru difu.voltarea unei reţele naţionale de distribuţie.

se e2 rimă numărul de e2 uneri ale membrilor ublicului/ţintă la mesa7ul ublicitar (ntr/o erioadă determinată.adică (ntrea$a cantitate de mesa7e absorbită de audienţă8 desi$ur. se e2 rimă re$ularitatea cu care sunt difu. Prin frecvenţă +fre#uency.mer$e la bucătărie. . :ste c1tul (m ărţirii (ntre reach +e2 rimat rocentual.trebuie să fie c1t mai mare.. Prin continuitate +continuity.sau entru o difu)are pulsată +pulsing schedule.ă cu intervale (n care reclama nu este re.ă (ntre trei şi . ] +%.itiv la mesa7ul ublicitar.oate conduce s re conclu. 9 reclamele sunt difu. 9 intervalele de difu. 9 reclamele se difu.entare..comuta e alte canale.la intervale re$ulate şi cu intensificări tem orare ale ritmului de re. )ocmai entru că roblemele de inter retare sunt numeroase şi s inoase au fost creaţi termeni noi.ate mesa7ele ublicitare +=.ă (n două ?straturi@.care e2 rimă diverse ra orturi (ntre mărimi considerate im ortante +'.JJJ T ' Dacă IJ la sută din căminele cu radio ascultă reclama (n medie de ' ori de/a lun$ul erioadei de atru să tăm1ni. <ffective reach re re.. *e une atunci următoarea c4estiune6 e de dorit ca mai multe ersoane să fie e2 use mai rar mesa7ului sau ca mai uţine ersoane să fie e2 use mai des mesa7uluiV Cu alte cuvinte6 e de referat un ra ort reach 3 frecvenţă (n favoarea rimului termen sau al celui de/al doileaV 0nstrumentul la care recur$ adesea ublicitarii entru a răs unde este cunoscut ca gross rating point + =P. şi frecvenţa medie.ate la intervale re$ulate de/a lun$ul cam aniei 9. Frecvenţa medie este rodusul dintre e2 uneri şi reach6 C+%. *unt (nsă osibile toate variantele de continuitate +creşteri tre tate ale 1H .are a reclamei alternea...da un telefon etc.recvenţa medie +average fre#uency.entată (n mass/medii 9.ii $reşite6 IJ la sută din audienţă au un contact %J la sută din audienţă au cinci contacte 1J la sută din audienţă au nouă contacte Frecvenţa medie este IJ 2 1 ] %J 2 = ] 1J 2 G T %JJ 6 1JJ T %. 0ată un e2em lu6 *ă resu unem că %.JJJ ascultă reclama de cinci ori (n acelaşi interval. !ai toate bu$etele sunt mai mici dec1t ar vrea com aniile.area reclamei (n cadrul unui ro$ram care se bucură de o mare audienţă nu (nseamnă nea ărat că ublicul ro$ramului urmăreşte reclama +teles ectatorii ot sta de vorbă..dar o foarte mare arte din audienţă a avut un număr de contacte insuficient entru a reacţiona (n c4i o.E 6 I.ea.entru o difu)are 7n salturi +flighting schedule. riveşte numărul mediu de e2 uneri ale ublicului/ţintă la un ve4icol ublicitar (ntr/o erioadă dată.robleme de inter retare6 difu.JJJ de ascultători ascultă o reclamă de trei ori de/a lun$ul a atru să tăm1ni şi că alţi %.JJJ din 1J. Cifra cores unde valorii minime a unui reach efectiv.JJJ 2 %. A com anie oate o ta entru o difu)are continuă +continuous schedule.JJJ 2 =.JJJ 6 I.JJJ T "'.=P este calculat rin (nmulţirea rocentului cu frecvenţa medie6 IJ 2 ' T "'J LRP descrie ponderea totală a mesa'ului +total message 5eight.intă rocentul de audienţă al unui ve4icol folosit entru fiecare creştere a frecvenţei.ece. )ermenul a a ărut din considerentul că o sin$ură e2 unere la o reclamă nu oate determina reţinerea mesa7ului de către destinatar8 diverse cercetări au arătat că un reach efectiv se roduce atunci c1nd numărul de e2 uneri varia. 0ată un e2em lu care arată (nsă că şi frecvenţa medieinstrument creat să s ri7ine stabilirea lanului mediatic.

intă s oturi (ntr/un s ectacol6 du ă introducere."J4 9 "%46 prime time...area mesa7elor ublicitare..de la aco erirea $eo$rafică.reduceri ale acestor intervale 1nă la dis ariţia reclamelor din mass/ medii etc.?&vanta7e@.ările de reclame se fac fie (n participări +mai multe com anii re. :tc.IJ de secunde sau c4iar .numărul cor oraţiilor aflate (n com etiţie entru ti ul res ectiv 3 clasa res ectivă 3 ve4icolul res ectiv."'4 9 JI46 all night.este I4 9 1J4. Fn resa scrisă. Fiecărui interval (i cores unde un anumit cost.1=4 9 1G46 afternoon sau evening drive.e %J de secunde.tim ul de e2 unere a ublicului la cam anie.(n momente de au. Un element fundamental.fie (n calupuri publicitare +(ntre emisiuni.iar.area continuă. &l treilea ca itol al lanului mediatic cu rinde strategiile mediatice.foot.că o com anie care lansea.unităţile de e2 unere cele mai folosite sunt luna şi anul. *e (nţele$e că o com anie care vinde roduse se.are este im us de eriodicitatea ublicaţiei6 .area (n salturi.(nainte de final etc.iareD. Reclamele ot să aco ere o a$ină de revistă sau două.fără să aibă vreo res onsabilitate le$ată de conţinutul ro$ramului.?*u er CDE@. 9 anota7 şi ublicitate mobilă 9.reviste..ă un rodus nou oate ado ta difu."%4 "%4%J6 late ne5s. Fiecare ti de mass/medii are ro riul sistem de calcul.?Femeia@ sau ?0oana@..fie (n programe sponsori)ate +com ania care s onsori.ilnică este e2celentăD8 o com anie care are un renume considerabil oate recur$e la o difu.ublicitate mobilă.ea.eficienţa costurilor +sumele de bani de lătit mass/mediilor entru difu.?Unica@.situaţia este oarecum diferită8 intervalul de tim de ma2imă audienţăcare im une şi costurile cele mai mari.iar.area reclamelor.?Biva@..ă să alea$ă clasa de mass/medii6 reviste de s ecialitate.1G4 9 "'46 nightime..ut că nu se fac reclame de arfumuri (n .are continuă la intervale mari.radio. &ici se stabileşte ce mass/medii vor fi folosite.răm1n de stabilit ve4icolele s ecifice6 ?)ime@ sau ?5eUsUee#@. Difu..are.?Pro)v@ sau ?&ntena1@. Com ania are de 4otăr1t (n rimul r1nd ti ul de mass/medii (n care va face reclamă ro riilor roduse6 televi..are.ă. Pentru publicitatea e*terioară +out-of-home advertising.4otăr1nd dacă intervalul (ntre două difu.reviste de informare $enerală etc. &le$erea unui ti 3 unei clase 3 unui ve4icol se face (n funcţie de mai multe criterii.?:lle@?!adame Fi$aro@. Fn fine.1nă la caracteristicile te4nice ale reclamei.iune şi radio.cel mai scum fiind prime time +G4 9 1I46 daytime.are "-=' centimetri.1H4%J 9 1G4%J6 prime access.iare..intervalelor de difu.care nu trebuie nicidecum omiseste adecvarea ublicului/ţintă al rodusului recomandat la ublicul/ţintă al instituţiei de resă (n care este re.c1t va fi costul s aţiului sau tim ului ublicitar..iile cel mai $reu de ado tat ale lanului mediatic. etc.7umătate sau un sfertsă dure.o a$ină de .canale naţionale de televi. se e2 rimă dimensiunile mesa7ului ublicitar +I..care vor fi orarele de difu.?orarul@ de difu...?Cosmo olitan@.al doilea interval de mare audienţă. 1K .morning drive +oamenii ascultă un ost de radio conduc1nd s re locul de muncă.1I4 9 1H4%J6 early fringe.iune.rin dominanţă +dominance.ilei (n mai multe intervale de tim .?Alivia@.are %J-'HG de centimetri.. Pentru radio. +1J4 9 1=46 daytime.oniere şi are un bu$et destul de mic oate ado ta difu.ece8 dimensiunile cele mai răs 1ndite ale anourilor sunt de 1"M 2 "=M +un icior. Costurile im lică una dintre deci.ă ro$ramul 9 o face nea ărat (n prime timeD 9 şi răs unde (n totalitate de buna lui desfăşurare (şi face ublicitate de/a lun$ul desfăşurării acestuia..are .ceea ce (m iedică o liniştitoare evaluare com arativă a sumelor de c4eltuit entru difu.anota78 urmea.să tăm1nallunar.orarele de difu)are se s ri7ină e se$mentarea .natura (nsăşi a rodusului +am vă.trimestrial etc. şi de GMHMM 2 "1MHMM +un ţol.entru a se ăstra (n mintea membrilor ieţei. Pentru televi.iune.8 (n fine.inch.entat mesa7ul comercial.osturi locale etc.ări este mai mare sau mai mic +o difu."%4%J 9 J146 late fringe.

Jose 4 AstroU.iare cu circulaţie a ro iată +H.Pentru . J-= U*D 2 1.de la Zoun$ \ Rubicam.Burr Rid$e !assac4usetts.JJJ.cit.te4nică la care se recur$e numai entru a calcula costul relativ al ublicităţii (n .JJJ. +%.(nc1t fiecare artici ant oate să atribuie liniştit vina celorlalţi şi să/şi aro$e la fel de si$ur de sine meritele.&rens. este cu at1t mai avanta7os cu c1t este mai mic. +'.1GG%.Sri$4t.=JJ U*D CP=P T ////////////////////////// T 1%J %J : destul de lim ede că elaborarea lanului mediatic se loveşte de destule im onderabile6 ra ortul dintre ublicul/ţintă al instituţiei de resă şi ublicul/ţintă al rodusului. GI.JJJ şi (m ărţind rodusul la tira7 +K.JJJ Pa .cit. 5A): +1.. +ve.etc.JJJ CP.= +milline rate..de numărul de a$ini e care se (ntinde reclama.!.onă care urmăresc ro$ramul (ntr/o erioadă s ecifică. CP.iare.0rUin.!.JJJ .costul reclamei este s orit de o. = +rate line.&.mar$inea din drea ta a a$inii. cu 1.Silliam F.%K'/%KH L. şi *4erilOn X.a ud Leor$e :.ale$erea ve4icolelor ublicitare. sau cost per point +CPP.ra ortul dintre reach şi frecvenţă.0rUin. Pentru televi.'JK 1G .8 .şi radio se foloseşte un sistem de calcul intitulat cost per ratings point +CP=P.or dintr/o anumită .centru.:.&. Fntr/o cam anie ublicitară.JJJ =JJ.8 milline rate e2 rimă costul unui r1nd ti o$rafic la un tira7 de un milion de e2em lare + .Belc4.iţie + artea de sus a a$inii.iţie +co erta a doua..iare.sistemul de calcul este cost per thousand +CP...Yei$ler.. T ///////////////////////////////////////// C +circulaţia...%KK/'1= Jo4n *.NomeUood 0llinois.a atra. +".JJJ U*D //////////////////////////////////// T /////////////////////////// T 1J U*D =J..Courtland P.!ic4ael &.8 se calculea.8 la reviste6 de o.!cLraU/Nill.JJJ Pentru reviste.op.'J= L.a treia.costurile ublicitare se com ară rin milline rate. 2 1.Belc4."dvertising.i 00.Contemporary advertisingRic4ard D.JJJ U*D 2 1.Sillis P.Sinter Jr.1GKI..op.%K'/%KK..iune.Belc4.coordonarea dintre ti urile de mass/medii etc.5eU Zor#.Belc4.JJJ. T ///////////////////////////////////////// T %" U*D %.Belc4.de 41rtia e care este im rimată etc.1GK".BovQe.un ra ort (ntre costul tim ului comercial şi rocenta7ul de cămine cu televi. '.1.= este cu at1t mai avanta7os cu c1t este mai mic.etc.Belc4%ntroduction to advertising and promotion.ă (nmulţind costul absolut al s aţiului ublicitar +ima$ine alb/ne$ru.= şi C sunt invers ro orţionale.JJJ =J.diversitatea o eraţiilor de e2ecutat şi fle2ibilitatea coordonării lor sunt aşa de mari..:.

cit.uri oate fi alcătuit din c1teva sute de ersoane.materialele entru ublicitatea la locul de v1n.&.S.P..de condiţiile ieţei e care acţionea.Belc4.1H= L.Belc4. +H..A$en'ia de pu !icitate *tructurile an$renate (n artea de ublicitate a activităţii de mar#etin$ sunt (n rinci al trei6 com aniile roducătoare. Parti. L.de planificare..P.BovQe şi &rens $ru ea. şi la (nc4eierea contractelor cu acestea. +K.op.. De artamentele care (nde linesc toate funcţiile resu use de activitatea ublicitară şi de mar#etin$ se numesc agenţii de casă +in-house agencies.S.S.X.dacă reclamele se difu.am loarea şi felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate derutantă.Sri$4t.ă sub aceste ?etic4ete@ aceleaşi activităţi +".elimin1nd veri$a intermediară a a$enţiilor de ublicitate.*4.. De artamentul de ublicitate are (n frunte un mana$er.*. &dversarii le re roşea.+=.C.X.de calculare a bugetului.Belc4.Yei$ler.are a de artamentelor şi a$enţiilor.a$enţiile de ublicitate şi mass/mediile.Sri$4t.cit.are etc. J. Fn fine.e de/o arte.BovQe. Destule de artamente de ublicitate asumă şi alte funcţii.P.ea..că (şi ot a ăra mai bine ro riile interese.F.Yei$ler consideră că două sunt ? rinci ale@6 planificarea programului publicitar şi păstrarea legăturii cu agenţia de publicitate +1.cit.cit..op.Yei$ler.cit.Sri$4t.!. Producătorii şi mass/ mediile au de artamente de ublicitate menite să comunice cu a$enţiile de ublicitate.ă rodusele cărora li se va face reclamă.P.&rens.cit.S.Sri$4t..P.'1"/'1%.Belc4.Sinter Jr.la cum ărarea s aţiului şi tim ului ublicitar (n mass/medii.*4.%G=/%GI ///////////////////////// II.P.e de altă arte.&rens.a$enţia de ublicitate care va a ăra interesele com aniei etc..C. Una este de creare de mesa'e publicitare.Sinter Jr. Princi ala caracteristică a domeniului este mobilitatea. Deşi măresc numărul funcţiilor 9 administrativă.ă că rin intermediul lor com aniile ot controla mai bine o eraţiile de efectuat.'1%.Sinter Jr.ă (n rinci al ri$iditatea ideatică la care duce e2cesiva familiari.dacă ro unerile de reclamă e care le face a$enţia res ectă filosofia com aniei.modalităţile de or$ani. &ceastă diversitate reflectă diversitatea (nsăşi a activităţilor economice şi comerciale.op.&.J. Putem deduce de aici că nici o firmă nu le oate i$nora. )otuşi"J .anii res ectivelor de artamente a recia. +I. Res ectivele de artamente au un număr variabil de res onsabilităţi şi sarcini. :l face ro uneri conducerii com aniei. !ana$erul de ublicitate verifică dacă a$enţia res ectă termenele de lucru stabilite.&.%KH..%KH L.an$rosişti etc.op..Belc4. şi *4..X.op.Belc4.F.liante etc... A arte din aceste funcţii sunt comune tuturor de artamentelor.BovQe.Yei$ler.*...*4.Sinter Jr.*.de coordonare cu celelalte departamente din companie şi de coordonare a acţiunilor companiei cu acelea ale agenţiei de publicitate -i mass-mediilor 9.le modifică etc..J..S. entru distribuitori.%HK J.care le a robă.:.Yei$ler.oric1t de mic +c4iar dacă (n unele ca.*.ea.:.S. De artamentele ot roceda şi la identificarea suporturilor publicitare +canalele mediatice.are cu rodusul..subiectivitatea cu care sunt rivite rodusele +'.(n funcţie de mărimea com aniei.ă (n mass/medii conform ro$ramului etc.cit.cit.S.op.P.....'J"/'J%.le res in$e.ă broşuri.bu$etul de ublicitate.cit.op.1H%. +%. &ceste ro uneri vi. *e oate s une că.iunea ei des re activitatea de mar#etin$.Sri$4t.ă etc...nu mai lătesc a$enţiilor de ublicitate comisionul de 1= la sută.Sinter Jr..*4.că termenele de efectuare a o eraţiilor ublicitare sunt mai bine res ectate etc.op.X.1KI..le oate reveni reali)area unor servicii de marketing +conce şi reali.!.J..:. 5u e2istă com anie care să nu aibă un serviciu sau departament de publicitate +advertising department.ea.&.!.X.li sa $1ndirii inde endente datorată structurii ierar4ice a com aniei.de vi.*.că ot face economii substanţiale +de ildă.op.

ate să res ecte re$lementările le$ale (n vi$oare etc.*4. etc.ea.area mesa7elor ublicitare +creative servicescreative bouti#ues.iune şi osturile de radio cum ărarea de tim ublicitar. Cum (şi $ăsesc a$enţiile clienţiV Pot folosi scrisori de referinţă de la unii mai vec4i.a$enţia reali.inte cam anii i otetice e care le/ar desfăşura entru un rodus sau altul.care e2ecută foto$rafiileti arul..reli$ioase etc. &desea. Destule a$enţii au com artimente de relaţii ublice. de servicii ublicitare6 ti o$rafiicase de roducţie cinemato$rafică şi video etc..ă copy5riters.ori celebri entru reali.recom ensarea muncii an$a7aţilor +(n $eneral.ionarea cu toate ti urile de materiale necesare muncii.entarea a$enţiei an$a7ate. Compartimentul clienţi +client services. De ce structură are nevoie o a$enţie entru a/şi (nde lini toate sarcinileV Fn fruntea ei se află un comitet director 3 reşedinte. Pot trimite scrisori de ofertă com aniilor ale căror interese vor să le a ere.aţii care furni.cercetarea ublicitară şi cum ărarea de s aţiu şi tim ublicitar. sunt ?or$ani.. Directorul e2ecutiv al com artimentului administrea..ă cu canalele de televi. urmăreşte desfăşurarea unei olitici de ersonal (n stare să s orească randamentul activităţii.. "1 .ea.compartimentul administrativ +management & finance. Diversitatea şi com le2itatea o eraţiilor de e2ecutat (ntr/o a$enţie ar aşadar foarte mari.2 la carte agencies. &ctivitatea compartimentului de marketing +marketing services.dintre care Procter & amble.*.c1tă vreme unele com anii le/au furat idei8 de aceea.la reali.inte cam anii trecute. De cele mai multe ori (nsă. Destule alte a$enţii oferă servicii arţiale +ele se numesc agenţii 2 la carte. şi de cum ărarea de s aţiu şi tim ublicitar + media-buying agencies.ă re$i.cli urile de televi.Sinter Jr.care conce ideile reclamelor şi scriu titlurile.te2tele şi slo$anele.ă servicii com lete re. Pot artici a la activităţi de relaţii ublice (n măsură să le (mbunătăţească ima$inea +s ri7inire de ro$rame ecolo$ice. &ici lucrea.şi directorii artistici +art directors.iune şi radio etc..ărilor.care se ocu ă de as ectele $rafice ale anunţurilor. locale.?o a$enţie de ublicitate care furni.a rovi.(n vederea (nc4eierii unui contract8 nu se lăteşte dec1t re. &ceste ultime a$enţii ne$ocia.area mesa7elor ublicitare.furni)ori +suppliers.ă o ec4i ă alcătuită dintr/un copy5riter şi un art director.de activităţi artistice.Sri$4tS. rin "genţiile de publicitate +advertising agencies.ă ca reclamele reali.com artimente de consultanţă 7uridică care ve$4ea.circa două treimi din veniturile unei a$enţii se varsă an$a7aţilor ca salarii şi rime. Pentru J..referă să re.account services. se desfăşoară (n trei direcţii6 romoţiunea v1n.mai ales cele care au avut succes.are a ro$ramelor ublicitare@ +=. )rebuie să comunice (ntre$ii a$enţii unctul de vedere al com aniei şi com aniei unctul de vedere al a$enţiei.P.sociale etc.ă servicii de lanificare şi reali. &ceasta este structura de ba.area reclamelor unei cam anii lucrea. se ocu ă de conce erea şi reali. Compartimentul de creaţie +creative services.ă (ntrea$a activitate a a$enţiei referitoare la cam anie.6 unele com anii solicită a$enţiilor să le re. Com artimentul oate cu rinde şi un serviciu de roducţie. :ste ştiut că marile a$enţii an$a7ea.ea.X.intă multe similitudini cu o mare clinică medicală@ +I.ă a unei agenţii cu servicii complete +full-service agency. Fşi ot face ublicitate rin mass/medii. Fn fine.foarte multe com anii.6 este vorba (n rinci al de reali. este o interfaţă.desfăşoară cam anii (ntre$i intermediul ro riilor de artamente de ublicitate.ă mesa7ele cu a7utorul unor colaboratori..Yei$ler.area de cli uri ublicitare8 RidleO *cott este autorul reclamei ?1GK'@ entru "pple. &$enţiile consideră că rocedeul (ncalcă normele deontolo$ice.e care a oi (l v1nd com aniilor interesate. Pot face pre)entări ipotetice +speculative presentations.

op.itate efectuate de instituţii inde endente.*4.cit..1GG%.Sillis P.BovQe.K=/KI.riscuri considerabile.:.C.*.P.1JG C.cit.oferă servicii de creaţie. Leor$e :.!cLraU/Nill.!.Contemporary advertising..X.Yei$ler.KI J.&rens.J. &cestea v1nd s aţiu şi tim ublicitar. +=.din care doar "H= +a roa e "-H= la sută.ate de rimele =JJ8 c1şti$urile brute ale rimelor =JJ de a$enţii erau de H-H miliarde de dolari la c4eltuieli entru s aţiu şi tim ublicitar +bani ai com aniilor.op.P.ece a$enţii controlau circa "H la sută din volumul total al afacerilor +H.op.1GKI.BovQe.Yei$ler. De aceea.K' L.P..Belc4.Sri$4t.0rUin..Belc4.. Pe de altă arte.1J= Courtland P. Jo4n *.cit. +K.KJ/K".Uriaşa fascinaţie e care o e2ercită marile a$enţii de ublicitate are să masc4e.e as ecte im ortante ale rofesiunii6 multă muncă.X.Sinter Jr.8 termenii nu au o circulaţie recunoscută (n limba7ul rofesional rom1nesc.Yei$ler. 5A): +1.cit.op.!.Ric4ard D.mass/mediile şi com aniile de afişa7 (şi au ro riile de artamente de ublicitate.BovQe.furni.5eU Zor#.1nă la im unerea unei terminolo$ii ublicitare rom1neşti +acţiune (n care rolul rinci al le revine rofesioniştilor (nşişi. +I.Sinter Jr. +%.cit.&rens. (nre$istrau c1şti$uri brute de este cinci milioane de dolari8 rimele .F. +H..H1/H" !are arte din terminolo$ia rom1nească este creată de autorul acestor r1nduri +care crede (n necesitatea unei asemenea terminolo$ii..S.cit.activitatea ublicitară este (n $eneral foarte concentrată.S.Silliam F.Burr Rid$e !assac4usetts.Belc4.!ic4ael &...*... de circa =I de miliarde +K..KI/KH +'.nu trebuie ierduţi din vedere termenii americani.11K L.Belc4. Pa (nce utul anilor KJ (n *tatele Unite e2istau a roa e .rutină etc. "" .&. Din cele este şa te mii de a$enţii (nre$istrate (n *tatele Unite.Sri$4t. +".ece mii de a$enţii.:.Belc4.Sinter Jr.Belc4.Sri$4tS...&..marea ma7oritate sunt au mai uţin de cinci an$a7aţi.. Fn fine.. şi *4erilOn X.*4.op.F.&rens.ece controlau a roa e 7umătate din volumul total al afacerilor reali.0rUinNomeUood 0llinois.P.ă otenţialilor clienţi informaţii rivind audienţele su orturilor +(n rimul r1nd din studii de mare serio.op.%ntroduction to advertising and promotion .S. Fn 1GG1 (n *tatele Unite erau circa şa te mii de a$enţii8 rimele .ea."dvertising....1GK".

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful