LA IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL.

Marketing Internacional. Profesor. Zoran Stanjanovich. Participante: Sonia Verjel Snchez.

2014

COLOMBIA, UNA CULTURA BASADA EN EL CAF, QUE VISITA EL MUNDO. Las Tiendas Juan Valdez

Para Colombia, "El caf ms que un producto agrcola es ante todo un tejido social, cultural, institucional y poltico que ha servido de base para la estabilidad democrtica y la integridad nacional. Esta actividad representa el corazn de la sociedad rural colombiana ofreciendo una oportunidad de trabajo, de ingreso y de subsistencia". Sin duda, estas palabras extractadas del Informe Final de la Comisin de Ajuste de la Institucional Cafetera son las que mejor resumen la importancia del caf para la economa del pas. La historia del caf est ligada al progreso de sectores como el comercio, la industria y el transporte, por lo que ha sido sealado a su vez, como un motor del desarrollo. El sector cafetero ha sido vital para el empleo, el crecimiento econmico, el desarrollo industrial, las finanzas pblicas y la distribucin del ingreso. La expansin del sector impuls el crecimiento del sector financiero y de los transportes y se constituy en una fuerza poderosa de desarrollo regional".

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva organizacin: La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC. Su objetivo, mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a travs de la promocin del caf de Colombia ante el mundo. En 1960, estos cafeteros dieron vida a un personaje singular: Juan Valdez. Un cafetero autntico que represent de ah en adelante a los ms de 500.000 cafeteros colombianos y su producto. Con su imagen como cono, Juan Valdez ha logrado que el Caf de Colombia sea reconocido en el mundo como un caf de alta calidad, obteniendo as un precio superior para los caficultores. En el 2002 la Federacin cre la marca Juan Valdez y las tiendas de caf que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participacin en la cadena de valor dentro del mercado del caf. Esta marca, que representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos, adems de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos.

Hace ms de 50 aos, la Federacin nacional de Cafeteros de Colombia, creo la marca insignia, JUAN VALDEZ, la nica marca global colombiana. El objetivo fue buscar la diferenciacin del caf colombiano en la mente del consumidor, apalancndose en la calidad superior, a fin de que el usuario identificara el caf colombiano en las gndolas de los supermercados, lo cual no

era fcil tratndose de un producto que se vende en mltiples presentaciones y bajo infinidad de marcas. Por eso fue necesario contar con un elemento grfico que le permitiera saber que esas marcas utilizaban el caf de Colombia, lo cual qued resumido en su logotipo triangular y los elementos grficos como las montaas, la mula, el caficultor y la frase 100% caf colombiano. El personaje se encarg de mostrarles a los consumidores que para producir el caf ms suave del mundo es indispensable el trabajo de la gente humilde campesina de Colombia, caficultores que habitan diversas regiones del pas, labor que realizan con cario y dedicacin en la recoleccin del grano.

La marca Caf de Colombia, tiene el reconocimiento de la IGP, Identificacin geogrfica protegida, otorgada por la Unin Europea, calificacin ms importante que pueda recibir el sector agropecuario de una nacin.

Las Tiendas Juan Valdez Debido a la crisis que enfrent el sector cafetero en el ao 2002, la federacin nacional de cafeteros, propone una poltica de Valor agregado, soportada por el concepto de que slo se progresa cuando se pasa de exportar materias primas a generar valor agregado. Nace entonces la estrategia de Juan Valdez. Tiendas dedicadas a la venta de Caf, en contacto directo con los consumidores del mundo. La respuesta no se hizo esperar: desde la apertura de la primera tienda a la fecha, ms de cuarenta millones de visitantes han ingresado a ellas, un tercio de las exportaciones del caf de Colombia son de valor agregado y el ingreso de los caficultores se increment considerablemente.

En diciembre de 2002, se apertura la primera tienda Juan Valdez, Caf, en el Aeropuerto internacional el Dorado de Bogot.

Una Marca que se expandi en el mundo. Hoy en da las tiendas Juan Valdez, suman ms de 200 en operacin en diversos lugares del mundo, en el aspecto internacional se desarrolla sobre modelos que dependen de las caractersticas de cada pas. Se priorizaron las regiones por su atractivo de mercado y la capacidad e idoneidad del socio local.

Desde la identidad cultural de la marca se ha desplegado, teniendo en cuenta la etnografa de los lugares donde se han abierto, Las cuales se han diseado bajo una estrategia comercial y cultural, en la que se integraron varias reas para lograr generar la experiencia Juan Valdez Caf, que incluy desde el diseo arquitectnico, el ambiente, protocolo de servicio y desarrollo de nuevos productos. Basados en orientaciones especficas que se incorporaran a la cultura del lugar destino. Resaltar los atributos del Caf Premium colombiano. El perfil del consumidor como un ser urbano, educado y exigente en un medio competido. El adecuado proceso de preparacin y entrega de las diferentes alternativas de caf con excelencia y eficiencia.

Durante el 2012, se inici la primera campaa global de marca, bajo el concepto Solo un caf lleva la firma de Juan Valdez con una plataforma integrada de comunicacin (IMC) que incluy, medios como TV, Revistas, OOH (Publicidad Exterior) y digital integrados a tiendas y retail. Esta campaa fue la plataforma de comunicaciones que dirigi todas las dems iniciativas de mercadeo, y la base de construccin de los valores de marca. Se iniciaron las emisiones de TV en canales pan regionales como TNT, Fox, Warner y NatGeo que impactaron a Chile, Colombia y Ecuador. Se realiz la primera apertura de la tienda Juan Valdez en un centro de ski, El Colorado, ubicado a las afueras de Santiago de Chile. en el Caribe, ubicada en Aruba, bajo el modelo de franquicia. Le siguieron la de Miami, en el Aeropuerto Internacional. Le siguieron Ecuador, Chile, Panam, Estados Unidos, Mxico, Per, y algunos de pases del Medio Oriente, Espaa, as como en Corea del Sur, Kuwait y Brunei.

BIBLIOGRAFIA

FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS, PAGINA WEB. TIENDAS JUAN VALDEZ. PAGINA WEB.