Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing
Studiul comportamentului de
cumpărare al cafelei


Cuprinsul cercetării
Descrierea pie ei ț
1. Scopul cercetării
2. Obiectivele cercetării
3. pote!ele corespun!ătoare obiectivelor
". De#inirea conceptuală i opera ională a variabilelor cercetării ș ț
$. %oordonatele cercetarii&
' coordonatele spa iale ț
' coordonatele temporale
' coordonatele modale
(. %onstruirea #i ei de observare ș
). *estarea instrumentului cercetării
+. ,ropuneri de -mbunătă ire a #i ei de observare ț ș
.ibliogra#ie i resurse online ș
Descrierea pie ei ț
%a#eaua este o bautura de culoare neagra ce contine co#eina care se obtine din boabe de
ca#ea pra/ite si macinate continand vitamina ,, 0acid nicotinic sau niacina1. .oabele de ca#ea
sunt #ructele unor plante din #amilia Rubiaceae cu doua varietati mai importante Coffea arabica
si Coffea canephora dintre cele doua prima are boabe de calitate superioara.
%alitatea ca#elei e in#luentata si de locul de cultivare2 depo!itare si pra/ire a boabelor de ca#ea.
Dupa petrol2 ca#eaua este pe locul doi in topul celor mai tran!actionate mar#uri din lume2
piata globala a ca#elei #iind estimata la "$ de miliarde de dolari pe an2 potrivit datelor
Organi!atiei Mondiale a %a#elei. %a#eaua este produsă in peste $3 de tari de pe glob.
4omanii au inceput sa isi doreasca gustul unei ca#ele superioare calitativ2 acest lucru
e5plicandu'se prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si o#erta diversi#icata a
competitorilor2 cei mai importanti #ind 6ra#t Foods2 7estle2 *c8ibo2 9ava!!a2 :ulius Meinl
;ermania si Elite 4omania. O sc8imbare ma/ora2 in ultimul timp2 o repre!inta trecerea de la
consumul ca#elei vrac la cea ambalata. %onsumul de ca#ea verde in 4omania ramane2 in
continuare2 aproape cel mai sca!ut din Europa2 cu o rata de 221 kg pe cap de locuitor pe an2 adica
de peste cinci ori mai mic decat in Finlanda2 care ocupa primul loc2 cu un consum de 112+ kg pe
cap de locuitor2 si de doua ori mai putin decat S<A2 cu "22 kg2 potrivit unui studiu #urni!at de
Strauss 4omania2 #osta Elite2 lider pe piata locala a ca#elei.
=,iata ca#elei este o piata care a avut destul de multe probleme in ceea ce priveste
acci!ele si cred ca asta a in#luentat2 oarecum2 si consumul>2 a declarat Daniel Enescu2 consultant
Daedalus. Acesta a mai adaugat si ca 4omania nu este o tara cu traditie in acest sens si ca poate
contea!a #oarte mult si marketingul. %onsumul local se ridica la +33.333 de saci de (3 kg pe an2
de circa !ece ori mai putin decat in ;ermania2 in urma 4omaniei a#landu'se srael2 cu "33.33 de
saci. %ei mai importanti /ucatori de pe piata de ca#ea din 4omania sunt Strauss2 cu brandul Elite2
6ra#t Foods2 cu brandurile :acobs si 7ova .rasilia2 si 7estle2 cu brandul 7esca#e.
1. Scopul cercetării
Scopul cercetarii intreprinse de mine il constituie studierea comportamentului de
cumparare a ca#elei in mediul urban2 in randul populatiei adulte2 in .ucuresti2 in sectorul 22 in
cadrul a trei maga!ine Mega mage.
2. Obiectivele cercetării
? marca pre#erata 0identi#icarea marcii de ca#ea aleasa de catre persoana observata1
? multitudinea marcilor cumparate
? tipul de ca#ea ales 0#acand re#erire la indicatorul sortiment1
? grama/ul ales
? tipul ambala/ului
? categoria de pret
? numarul de produse cumparate
? durata deci!iei de cumparare
? se5ul persoanei ce detine calitatea de cumparator
? categoria de varsta a cumparatorului
? sa observam daca se consulta cu un eventual insotitor
? sa observam daca solicita sau nu a/utorul asistentului de raion2 sau a altei persoane din stu##'ul
maganinului
3. Ipotezele corespunzătoare obiectivelor
@ cele mai des cumparate marci sunt& :acobs2 Donca#A2 7esca#e
@ aproape toti cumparatorii vor ac8i!itiona o singura marca de ca#ea
@ sortimentul cel mai consumat& ca#ea naturala
@ ma/oritatea cumparatorilor aleg pac8ete de 2$3 grame
@ ma/oritatea cumparatorilor aleg ca#ea in ambala/e din carton
@ mai mult de /umatate dintre cumparatori aleg marci de ca#ea la un pret mediu spre accesibil
@ ma/oritatea cumparatorilor vor ac8i!itiona cate un produs
@ ma/oritatea cumparatorilor se vor decide sa cumpere intr'un interval de pana la 13 secunde in
medie
@ cumparatorii vor #i in ma/oritate de se5 #eminin
@ categoria de varsta a ma/otitatii cumparatorilor& adulti intre 33 B $3 ani
@ ma/oritatea cumparatorilor iau singuri deci!iile de cumparare
@ #oarte putini cumparatori vor solicita a/utorul unui asistent de raion
4. Definirea conceptuală i opera ională a variabilelor cercetării ș ț
Denumirea
variabilei
Definirea conceptuala
Definirea
operationala
Marcă
denti#icarea marcii de ca#ea
cumparata de catre persoana
cercetata.
1. :acobs
2. llC
3. :ulius Meinl
". Donca#e
$. 7esca#e
(. 7ova .rasilia
7r. mar.
denti#icarea numarului de
marci de ca#ea cumparate.
1. o marca
2. doua marci
3. mai multe
marci
*ipDsort.
denti#icarea sortimentului de
ca#ea cumparata.
1. ca#ea naturala
2. cappuccino
3. ca#ea solubila
;ram. denti#icarea grama/ului
ambala/ului de ca#ea ales. 1. 1$E1+ gr
2. 133 gr
3. 233 gr
". 2$3 gr
$. 333 gr
(. $33 gr
*ipDamb.
denti#icarea tipului de
ambala/ de ca#ea cumparat.
1. ambala/carton
2. cutie metalica
3. vacum
". borcan sticla
$. pliculete
%atDpreț
denti#icarea categoriei de
pret a ca#elei cumparate.
1. redus
2. mediu
3. ridicat
7r.Dprod.
Stabilirea numarului de
produse cumparate.
1. un produs
2. doua produse
3. mai multe
produse
DurDdecDcump.
Stabilirea duratei deci!iei de
cumparare a persoanei
observate.
1. $ sec
2. 13 sec
3. 23 sec
". peste 23 sec
Se5Dcump.
Stabilirea se5ului
cumparatorului ca#elei.
1. masculin
2. #eminin
FarstDcump. Stabilirea categoriei de varsta
a cumparatorului
1. mai putin de
23 ani
2. 23'33 ani
3. 33'"3 ani
". "3'$3 ani
$. $3'(3 ani
(. mai mult de
(3 ani
%onsD-nsot.
Stabilirea deci!iei de
cumparare& cumparatorul se
consulta sau nu cu un
unsotitor.
1. da
2. nu
SolDa/.
Stabilim daca cumparatorul
solicita sau nu a/utorul
asistentului de raion.
1. da
2. nu
6. Coordonatele spa iale temporale i modale ale cercetării ț ș
Coordonatele spatiale
,entru a reali!a aceasta cercetare am ales $ din cele ) repre!entantele Mega mage din
sectorul 2 al capitalei&
!"#$ I!$#" !OSI%O&2 Str. *raian 7r. 1G)2 Sector 2 .ucuresti2 ,rogram& 9uni B
Sambata& 3+.33B 21.332 Duminica& 3+.33 B 1+.33
!"#$ I!$#" "!I'"SC(2 Str. Mi8ai Eminescu2 nr. 1+$2 bloc 31 .2 sector 22
.ucuresti2 *el& 321 213.(2.312 Fa5& 321 213.(2.312 ,rogram& 9uni B Sambata& 3+.33 B
21.332 Duminica& 3+.33 B 1+.33
!"#$ I!$#" CO%"')I'$2 Sos. %olentina nr.+12 sector 22 .ucuresti2 *el& 321
2"3.2(.+32 Fa5& 321 2"3.2(."+2 ,rogram& 9uni B Sambata& 3+.33 B 21.332 Duminica&
3+.33 B 1+.33
!"#$ I!$#" C$&O%2 .d. %arol2 nr. (12 sector 22 .ucuresti2 *el& 321.311.)1.332
Fa5& 321.311.)1.312 ,rogram& 9uni B Sambata& 3+.33 B 21.332 Duminica& 3+.33 B 1+.33
!"#$ I!$#" I$'C(%(I2 Sos. ancului nr. 332 sector 22 .ucuresti2 *el& 321
2$3."3.)$2 ,rogram& 9uni B Sambata& 3+.33 B 21.332 Duminica& 3+.33 B 1+.33
Coordonatele temporale
%ercetarea s'a e#ectuat in perioada 1+'23 decembrie 233+. Observarea directa2 in
maga!ine2 prin testarea #isei de observare am intreprins'o in perioada 1)'22 decembrie 233+ 0de
/oi pana luni2 inclusiv12 in intervalul orar 3G.33'11.33 respectiv 1+.33'23.33. %olectarea2 clasarea
in#ormatiilor din #isele de observare2 precum si imbunatatirea instrumentului de cercetare au #ost
ultimele etape ale proiectului.
Coordonatele modale
,ersoana cu calitatea de observator va intreprinde cate doua vi!ite 0una dimineata2 una
dup'amia!a2 in !ile di#erite1 la #iecare din cele cinci repre!entante Mega mage din sectorul 2 al
capitalei. Observatorul va studia mai intai intregul ambient al maga!inului2 dupa care se va
po!itiona la unul din capetele ra#lutui cu ca#ea2 de unde are vi!ibilitate mai buna asupra
actiunilor cumparatorilor. Din punctul strategic in care se a#la2 observatorul va studia intr'o
modalitate cat mai discreta2 dar cu atentie actiunile si pro#ilul cumparatorului2 notand datele
esentiale in #isa de observare.
*. Construirea fisei de observare
+IS$ D" O,S"&-$&" '&.. /
Observator misterios& .....................................................
Maga!in online& .............................................................
Data& HHH..................................................................
Ora& HHH....................................................................
7ume repre!entant de van!ari& ......................................
1. denti#icati marca de ca#ea cumparata de catre persoana cercetata.
a1 :acobs
b1 llC
c1 :ulius Meinl
d1 Donca#e
e1 7esca#e
#1 7ova .rasilia
g1 Alta marca. %areHHHHHHHHHH.I
2. denti#icati numarul de marci de ca#ea cumparate.
a1 o marca
b1 doua marci
c1 mai multe marci
3. denti#icati sortimentul de ca#ea cumparata.
a1 ca#ea naturala
b1 cappuccino
c1 ca#ea solubila
". Stabiliti grama/ul ambala/ului de ca#ea ales.
a1 1$E1+ gr
b1 133 gr
c1 233 gr
d1 2$3 gr
e1 333 gr
#1 $33 gr
$. denti#icati tipului de ambala/ de ca#ea cumparat.
a1 ambala/ carton
b1 cutie metalica
c1 vacum
d1 borcan sticla
e1 pliculete
(. denti#icati categoria de pret a ca#elei cumparate.
a1 redus
b1 mediu
c1 ridicat
). Stabiliti numarul de produse cumparate.
a1 un produs
b1 doua produse
c1 mai multe produse
+. Stabiliti duratei deci!iei de cumparare a persoanei observate.
a1 $ sec
b1 13 sec
c1 23 sec
d1 peste 23 sec
G. Se5ul cumparatorului ca#elei.
a1 masculin
b1 #eminin
13. Stabiliti categoria de varsta a cumparatorului.
a1 mai putin de 23 ani
b1 23'33 ani
c1 33'"3 ani
d1 "3'$3 ani
e1 $3'(3 ani
#1 mai mult de (3 ani
11. Stabiliti deci!i de cumparare& cumparatorul se consulta sau nu cu un -nsotitorI
a1 da
b1 un
12. Stabiliti daca cumparatorul solicita sau nu a/utorul asistentului de raion.
a1 da
b1 un
Observatii&DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDD
0. )estarea instrumentului cercetării
*estarea instrumentului cercetarii a constat in observarea comportamentului se identi#icarea
pro#ilului cumparatorului de ca#ea in cele $ repre!entante Mega mage alese in prealabil. S'au
reali!at cate doua observari in #iecare maga!in in perioada 1) B 22 decembrie 233+2 re!ultatele
cercetarii #int notate in #isele de observare.
1. 2ropuneri de 3mbunătă ire a fi ei de observare ț ș
n urma cercetarii am constatat ca in incinta maga!inelor la raionul pentru ca#ea se a#lau
promoteri care e5puneau si o#ereau spre incercare diverse mostre cu ca#ea. ,re!enta promoterilor
poate in#luenta substantial comportamentul cumparatorului2 inclinand balanta deci!iei in
#avoarea sau in de#avoare unei anumite marci de ca#ea2 unui anumit sortiment si c8iar grama/.
n urma acestei constatari am decis introducerea in #isa de observare a unui nou obiectiv de
cercetare& stabilirea gradului de in#luentabilitate a cumparatorului2 cu variabila'
influentabilitatea cumparatorului.
Stabiliti in#uentabilitatea cumparatorului in pre!enta unui promoter 0acolo unde este ca!ul1&
a1 %umparatorul nu ia in seama promoterul
b1 %umparatorul interactionea!a cu promoterul2 dar nu este interesat de o#erta acestuia
c1 %umparatorul interactionea!a cu promoterul si cumpara produsul promovat de catre
acesta.
,iblio4rafie i resurse online ș
Povestea cafelei2 ,ublica ie& >Descoperă>2 nr. +2 septembrie 233+ ț
Art.& Cum se masoara ospitalitatea2 Andrei O4DA%JE2 >FoodK.ar Maga!ine>2 nr. 312
noiembrie 233)
8ttp&EELLL.megaimage.roEintEinde5.p8pI
idM$KlinkDnameM.ucurestiKlangMroKreNMmaga!ineK!idM1
8ttp&EELLL.Lall'street.roEarticolE%ompaniiE32G+3EElite'4omania',iata'ca#elei'se'va'ridica'la'
233'mil'euro'in'233).8tml
8ttp&EELLL.standard.roEarticolD$3"+3EromaniiDbeauDdeDdouaDoriDmaiDputinaDca#eaDdecatDame
ricanii.8tml
8ttp&EELLL.moneCe5press.roEarticolD12+")EbusinessulDinDca#ea.8tml