You are on page 1of 11

1. ta je relationship marketing?

Relationship marketing (marketing odnosa) je nova koncepcija koja se bazira na osnovnoj


pretpostavci marketinga, a to je profitabilno zadovoljavanje potreba potroaa, ali dugorono
posmatrano.relationship marketing je privlaenje, zadravanje i unapreenje veza sa potroaima
2. Nivoi relationship marketinga?
Tri osnovna nivoa relationship marketinga su:
Taktiki nivo ( slicnost sa aktivnostima unapreenja prodaje)
Strateki nivo ( naglasak na razvijanju partnerskih odnosa sa potroaima)
Filozofski nivo ( odrava sutinu filozofije marketinga)

3. ta je lojalnost potroaa?
Lojalnost potroaa podrazumijeva da osoba preferira odreenu marku proizvoda
4. Koristi lojalnog potroaa za usluno preduzede?
Osnovne koristi koje sa sobom nosi lojalan potroa za usluno preduzede su:
Ponovljene kupovine
Uglavnom je manje osjetljiv na cijenu
Vie puta je jeftinije zadrati postojedeg potroaa nego privudi novog
iri pozitivnu usmenu propagandu
Ne naputa oreduzede ni kad ono prolazi kroz teku situaciju
Otvoren je za saradnju
Proiruje svoja interesovanja i na druge usluge preduzeda
Veda je mogudnost da de sa preduzedem podijeliti i dobre i loe vijesti nego obian kupac, jer
je spreman da pomogne
Indirektno utie i na internu satisfakciju
Vijerni potroai jednog preduzeda su istovremeno izgubljeni potroai njegove konkurencije
5. Tipovi lojalnosti? Navesti i objasniti
Svi potroai se mogu podijeliti u 4 kategorije u zavisnosti od stepena lojalnosti:
Apsolutna lojalnost predstavlja situaciju u kojoj potroa u duem vremenskom periodu
kupuje samo jednu odreenu marku usluga koju preferira
Relativna lojalnost situacija u kojoj potroa kupuje istovremeno u nekom periodu 2-3
preferirane marke
Promjenljiva (nepostojana) lojalnost u kradim vremenskim periodima mijenja preferiranu
marku
Nelojalnost situacija u kojoj ne postoji lojalnost odreenoj marki, gdje nema pravila kako
kupuje neke marke


6. Koje pokazatelje trebamo znati da bi izraunali vrijednost potroaa?
Da bi izraunali vrijednost potroaa trebamo znati sljedede pokazatelje:
Koliko potroaa godinje ode od preduzeda (u%)
Koliki je prosjeni ivotni vijek potroaa ( odreenog segmenta i ukupno)
Koliko prosjeno potroa troi na kupovinu proizvoda i usluga preduzeda
Koliki su trokovi, kako direktni trokovi prodaje tako i promocije, razvoja baze
podataka i sl., koje preduzede ima pri razvijanju dugoronih odnosa
Koja je diskontna stopa, koja slui za obraunavanje

7. Osnovne pretpostavke za razvoj dugoronih odnosa?

Top menadment, liderski i vizionarski orijentisan, struan i sposoban, svjestan
vrijednosti i znaaja marketinga usluga i razvoja dugoronih odnosa
Projektni tim za uvoenje koncepta u poslovnu praksu preduzeda, za usluna preduzeda
koja ga do tada nisu primjenjivala
Dizajniranje odgovarajude mikro i makro organizacione strukture preduzeda u skladu sa
orijentacijom na potroae i usluivanje
Vladajuda usluna korporativna kultura
Odgovarajude tehniko-tehnoloke pretpostavke
Raspolaganje potrebnim ljudskim resursima, na razliitim nivoima
Potrebna finansijska sredstva

8. Koraci za razvoj dugoronih odnosa?
Formiranje baze podataka
Identifikovanje i klasifikovanje potroaa
Prepoznavanje potroaa
Diferencijacija potroaa po njihovim vrijednostima i potrebama
Interakcija sa potroaima
Prilagoavanje uslunog procesa, tretiranje svakog potroaa kao pojedinca kroz
lini kontakt ili automatizirani proces
Kreiranje programa lojalnosti- nagradei dodatnih vrijednosti
Stalno unapreenje koncepta

9. Pozitivni efekti razvoja dugoronih odnosa sa potroaima u uslunim organizacijama?
Pozitivni efekti razvoja dugoronih odnosa sa potroaima kod profitno orijentisanih
organizacija: shvata se uloga i znaaj potroaa-kupca, identifikuju se kritini faktori uspjeha,
kreiraju se dugoroni odnosi, dolazi se u posijed niza znaajnih informacija, informacije se
pretaraju u znanje, unapreuje se satisfakcija internih i eksternih potroaa-kupaca, vii je
stepen lojalnosti, imid preduzeda u javnosti raste, dolazi do znaajnog porasta profita
preduzeda
Pozitivni efekti razvoja dugoronih odnosa sa potroaima kod neprofitnih organizacija:
profilisanje baze korisnika usluga, donatora i korisnika; bolje zadovoljavanje njihovih potreba;
vie performanse procesa; efikasnije i efektivnije upravljanje resursima; povedanje stope
lojalnosti; privlaenje sponzora i donatora; bolji odnos sa kljunim dobavljaima; laki izbor i
evaluacija projekata i programa; bolja koordinacija izmeu pojedinih grupauesnika u
projektu itd.

10. Tipovi prilagoavanja (navesti i objasniti)?
Postoje tri tipa prilagoavanja:
Prilagoavanje proizvoda ( i pratedih usluga)
Prilagoavanje usluge
Prilagoavanje komuniciranja

11. Naini nagraivanja potroaa prema Kotleru i drugom autoru?
Kotler smatra da preduzede moe nagraditi potroae na tri naina:
Putem dodavanja finansijskih koristi
Dodavanjem socijalnih beneficija
Dodavanjem koristi koje proistiu iz strukturnih veza
Prema jednom drugom autoru dopunske koristi za potroaa mogu biti zasnovane na:
Posebnim nagradama
Na popustima pri kupovini
Programima zahvalnosti
Programu partnerstva
Programu koji nema neke konkretne nagrade, ali nudi specijalni vid
komunikacijeposebne dodatne vrijednosti i prepoznavanje potroaa.

12. Faktori aljenja?
Da li de potroai aliti ili ne ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od vie faktora:
Od stepena nezadovoljstva
Od vanosti kupljenog proizvodam u sistemu potronje
Od analize trokova
Od linih karakteristika
Od spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada se vri reklamaciju
proizvoda/usluga

13. Razlozi za aljenje (slika)? Ispitno pitanje
Osnovni razlozi aljenja:
Da bi obezbijedio nadoknadu ili ponovno izvrenje usluge
To je nain ispoljavanja srdbe i bijesa
elja da se pomogne u unapreenju usluge
Iz altruistikih razloga





Nezadovoljan potroa ima tri alternativne pred sobom. Tako on moe da preduzme neki od vidova
javne akcije, i da se npr. ali preduzedu odnosno njegovom nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj
tredoj strani odnosno njegovom nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj tredoj strani ili da
preduzme pravne korake. Druga opcija mu je da preuzme linu akciju, a dva osnovna naina da to
uini je da iri negativnu usmenu propagandu o preduzedu i/ili napusti usluno preduzede i potrai
drugu alternativu za tu uslugu. U odreenim situacijama potroa nede reagovati, a to zavisi od nivoa
nezadovoljstva, ali i od linosti potroaa, raspoloivih alternativa i sl.
14. Kako dijelimo potroae prema aljenju i nezadovoljstvu (navesti i objasniti)?
Mogu se izdvojiti etiri grupe potroaa:
Pasivni potroai to su oni koji rijetko preduzimaju bilo kakvu akciju, ne kontaktiraju
ni osoblje preduzeda, ni tredu stranu, odnosno ne ire negativnu usmenu propagandu
Glasnici su tip potroaa koji su najkorisniji za usluno preduzede. To su osobe koje
kada doe do nezadovoljstva ne odlaze od preduzeda niti preduzimaju neke javne
akcije, ved razlog nezadovoljstva prenose uslunom personalu
Ljutiti potroai esto ire izuzetno negativnu usmenu propagandu, meu
prijateljima, rodbinom i kolegama. Oniede naputaju preduzede i jako su osjetljivi
na lou uslugu. ele da pravdu istjeraju sami.
Aktivisti su oni potroai koji se iznad prosjeno ale na svaki segment poslovne
aktivnosti i generalno im je to stil ponaanjai u ivotu. Spremni su da pravdu potrae i
u sudu.

15. Naini da se uklone barijere albama potroaa?
Barijere zbog kojih se potroai ale Kako ih otkloniti
Neugodnost
Neupoznatnost sa procedurom
Napor, da npr. Napie pismo...
Olakati feedback
Objasniti proceduru, tampati brojeve, e-
mail i potansku adresu na svim
materijalima namjenjenim potroaima
Sumnja u svrsishodnost
Ne vjeruje da de njegova alba bilo ta
promijniti i da de preduzede preduzeti
neku akciju povodom toga
Uvijeriti potroae da de njihov feedback
imati svrhi i da de pokazati efekte
Objasniti na koji nain se rjeavaju
primjedbe i kakvi su efekti toga
Dati rpimjer ranijih poboljanja na bazi
feedback-a potroaa
Neprijatnost
Plae se neije reakcije osoblja kada im
upute albu, ne eli da se uputa u
raspravu, ili ga je sramota da se ali
Predstaviti albe kao dobru stvar (ansu)
za preduzede:
Zahvaliti potroaima na primjedbama
Obuiti ljude na prvim linijama
usluivanja da ne stupaju u rasprave sa
klijentima
Omoguditi anonimne primjedbe.
16. Navesti metode koje se koriste kod feedback sistema?
Najede metode koje se koriste kod feedback sistema su:
Istraivanje trita i satisfakcija
Feedback formular
Mystery shopping
Prikuljanje informacija o svakodnevnim albama i primjedbama i analiza albi
Fokus grupe i dubinski intervijui
Kratke ankete potroaa

17. Karakteristike dobre garancije?
Smatra se da dobra garancija ima sljedede karakteristike:
Da bude bezuslovna i neuslovljenja pravnim finesama i da ne pravi izuzetku u svemu
to je bitno
Da na jednostavan i jasan nain kae ono to potroa treba da zna
Fokus na potrebe potroaa
Da ima znaenje kako za kupca tako i prodavca
Lahka za prisjedanje
Potroa ne bi trebaloda moli za primjenu

18. Pristupi kvalitetu usluga?
Mogude je identifikovati sljededih pet pristupa:
Transcendentni pristup i definicije kvaliteta
Proizvodno-zasnovane definicije
Definicije zasnovane na korisniku
Procesno-zasnovane definicije
Vrednosno zasnovane definicije

19. Razlozi GEP-ova ? Ispitno pitanje
Razlozi za GEP1 mogu biti sljededi:
Neadekvantna orijentacija marketing istraivanja : Nedovoljno informacija sa trita
istraivanja, Istraivanje nema u fokusu usluni kvalitet, Neadekvatna upotreba
marketing istraivanja
Nedostatak vertikalne komunikacije: nedostatak interakcije menadmenta i
potroaa, nedovoljna komunikacija izmeu osoblja za kontakt i menadera, suvie
mnogo slojeva izmeu osoblja za kontakt i top menadment
Nedovoljan fokus na razvoj odnosa: odsustvo segmentacije trita, fokus na
transakcije umjesto na dugorone odnose, fokus na nove potroae a ne na stvaranje
novih potroaa
Loe upravljanje albama potroaa i neadekvatne korektivne akcije: ne sluaju se
albe potroaa, ne istrauje se nezadovoljstvo, loe postavljanje procedura
Razlozi za GEP 2mogu biti sljededi:
Loe dizajnirana usluga: nesistematian proces razvoja nove usluge, nejasni,
nedefinisani dizajni usluge, usluni dizajn loe pozicioniran
Odsustvo standarda definisanih sa aspekta potroaa: standardi nisu definisani
polazedi od zahtjeva potroaa, nema procesnog menadmenta da se fokusira na
zahtjeve potroaa, nedostatak formalizovanih procesa za postavljanje pravih ciljeva
uslunog kvaliteta
Neodgovarajudi usluni ambijent i fiziki elementi: propust da se razviju opipljive
vrijednosti u skladu sa oekivanjima potroaa, usluni ambijent nije kreiran na nain
da odgovara potrebama potroaa i zaposlenih, neadekvatno inoviranje ambijenta i
potrebne popravke
Razloz za GEP 3 mogu biti sljededi:
Nedostatci u upravljanu ljudskim resursima: loa regrutacija, nejasnost uloge i
konflikt interesa, lo sistem evulacije i nagraivanja, nedostatak timskog rada,
nedovoljna ovlatenja,
Potroai ne sarauju na pravi nain: potroai neshvataju ili ne znaju koja je njihova
uloga i odgovornost u uslunom procesu, potroai meusobno vre negativan uticaj
Problemi sa uslunim posrednicima: konflikt oko ciljeva i performansi, problemi oko
kontrolisanja kvalitete i konzistentnosti, sukobi u vezi ovladenja i kontrole
Loe usklaivanje ponude i potranje: neuspijeh da se ublae ekstremi tranje, lo
izbor potroaa/segmenata, pretjeran oslonac na cijenu u uravnoteavanju tranje
Razlozi za GEP4 mogu biti sljededi:
Odsustvo integrisanih uslunih marketing komunikacija: obiaj da se svaka eksterna
komunikacija posmatra nezavisno, interaktivni marketing nije dio komunikacionog
plana, odsustvo razvijenog programa internog marketinga
Neefektivno upravljanje oekivanjima potroaa: nedostatak upravljanja
oekivanjima potroaa kroz sve oblike komunikacije, potroai nisu edukovani na
odgovarajudi nain
Pretjerana obedanja: pretjerano obedanje u propagandnim aktivnostima, linoj
prodaji, ambijentu i sl.
Neadekvatne horizontalne komunikacije: nedovoljna komunikacija izmeu osoba iz
prodaje i osoba zaduenih za operativni dio, loa komunikacija izmeu osoba
zaduenih za promo-kampanju i osoba zaduenih za operativni dio, razlike u
politikama i procedurama izmeu pojedinih filijala istog preduzeda

20. SERQUAL model, definicija? Ispitno pitanje
SERQUAL predstavlja multidimenzionu skalu kako bi se uporedile percepcije potroaa sa
oekivanjima u pogledu kvaliteta usluge. Percepcije se mjere na skali od 1-7.

21. SERQUAL model dimenzije? Ispitno pitanje
5 osnovnih dimenzija kvaliteta usluga:
Pouzdanost (sposobnost da se isporui obedana usluga na odgovarajudi nain)
Odgovornost ( spremnost da se pomogne i prui brza usluga)
Sigurnost ( znanje i utivost zaposlenih i sposobnost da steknu povjerenje u njih)
Empatija (pruanje personalizovane usluge, posmatranje potroaa kao pojedinca)
Opipljivi elementi ( prisustvo fizikih elemenata-materijalizacija usluge)

22. SERQUAL model pojedinani kriteriji (karakteristike)?
Pojedinani kriteriji pouzdanosti:
Obezbjeivanje obedane usluge
Pouzdanost u rjeavanju potroakih problema
Izvravanje odgovarajude usluge prilikom prve posjete pa nadalje, odnosno da se stvari
od poetka rade na pravi nain
Obezbijeivanje isporuke usluge u obedano vrijeme
Insistiranje na politici nulte-greke
Pojedinani kriteriji odgovornosti:
Informisanje potroaa o tome kado de usluga biti isporuena
Brza usluga za potroaa
Spremnost da se pomogne potroau u svakom trenutku
Spremnost zaposlenih da reaguju na zahtjeve potroaa
Pojedinani kriteriji sigurnosti:
Zaposleni koji ulijevaju povjerenje potroaima
Stvaranje kod potroaa osjedaja sigurnosti prilikom obavljanja transakcija sa
kompijuterima
Utivost zaposlenih u kompaniji
Znanja zaposlenih da odgovore na pitanja potroaa
Pojedinani kriteriji empatije:
Posvedivanje panje potroaima kao pojedincima
Upudivanje line panje
Zaposleni u fokusu imaju interese potroaa
Zaposleni razumiju specifine potrebe svojih potroaa
Radno vrijeme preduzeda/filijale odgovara potrebama potroaa
Pojedinani kreiteriji opipljivosti:
Kompanija ima modernu opremu
Kompanija posjeduje vizuelno privlanu opremu i sredstva
Izgled zaposlenih
Vizuelno privlani materijali povezani sa uslugama

23. TQM ta predstavlja?
TQM predstavlja pristup koji proima cijelu organizaciju i koji tei da kontinuirano
unapreuje kvalitet svih organizacionih procesa, proizvoda i usluga, odnosno to je pristup
upravljanja u organizaciji usredsreen na kvalitet.
24. Definicija brendiranja? Ispitno pitanje
Brend je dodata, neopipljiva vrednost koju neki proizvod ili usluga moe da poseduje. Brend
nastaje kada proizvodu ili usluzi pripiete osobine ive osobe.

25. Marka?
Marka je ime, termin, znak simbol ili oblik, ili njihova kombinacija sa namjerom da
identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca i da ih diferencira od
konkurentskih proizvoda i usluga.
26. Predmet brendiranja?
Fizika dobra
Usluge
Maloprodavci i distributeri, ukljuujudi kreiranje sopstvenih trgovinskih marki
Proizvoai
On-line proizvodi i usluge
Osobe, mjesta i organizacije
Sport, umjetnost i zabava
Drave i razne geografske lokacije
Informacije, ideje i akcije itd.
27. Navesti faze razvoja usluga?
Razvoj usluga se moe prikazati kroz sljededih 6 faza:
Prva faza je orijentisana na prikupljanje ideja u samoj organizaciji ali i u okruenju,
formalno ili neformalno
U drugoj fazi se vri redukcija ideja u skladu sa postavljenjim kriterijumima
3 faza: ideje koje su preivjele prevode se u usluni koncept
Poslovna analiza je cetvrta faza postupka
5 faza: ukoliko je poslovna analiza dala zeleno svjetlo, ideja, odnosno koncept se razvija u
konkretnu uslugu
6 faza. Lansiranje odnosno predstavljanje usluge tritu
28. Sistem isporuke kod usluge sa visokim nivoom kontakata?Ispitno pitanje

Kod ovog tipa usluga (npr.u hotelu) u raznim takama uslunog procesa dolazi do kontakta izmeu
potroaa i zaposlenih na prvoj liniji, ali i sa uslunim ambijentom i sa opremom, te ostalim
potroaima, odnosno sa svim elementima koji se nalaze u frontstejdu.

29. Sistem isporuke kod usluga sa malo ili nimalo kontakata? Ispitno pitanje

Kontakt se uglavnom obavlja sa sredstvima odnosno opremom putem kojih se isporuuje usluga, ili
sa elektronskim kanalima. Nove tehnologije su omogudile smanjenje broja neposredne interakcije i
kontakta izmeu potroaa i zaposlenih na prvoj liniji usluivanja. Primjeri za ove usluge su kablovska
televizija, osiguranje i td.
30. ta je usluni proces?
Usluni proces je neizostavni element procesa dizajniranja usluge, gdje je pored ureenja
uslunog procesa potrebno definisati i sam usluni koncept, kao i dizajniranje cijelog uslunog
sistema.