1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Se habla sobre Media-Publicidad y sus cuestiones publicitarias. sin lugar a dudas, el

medio sobre el que más opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el más desconocido
de todos los medios. Tomando como referencia la invención de la imprenta y saltando
hacia atrás y hacia delante en el tiempo descubriremos las pistas de su antiguo rastro
en nuestra cultura.

Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar

respuesta a necesidades de comunicación muy específicas. Para que te hagas una
idea, vaya por delante un ejemplo: los “modernos” grafiti ya eran parte de la cultura
popular de la Roma de hace más de dos mil años.

Nos invitan a acompañarlos en este recorrido y a conocer el talante de seres

excepcionales que fueron capaces de anticiparse a su tiempo sentando las bases y
ofreciendo modelos de comunicación que siguen vigentes hoy en día.

1.1 origen de la publicidad

Es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de

acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si
fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado,
que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y
dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas

1.2 prehistoria de la publicidad

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los
reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la
esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad
explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y
persuadir. Las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que
les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en
los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas
y en las ferias anuales.

1.3 la publicidad moderna

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no
obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan
el desarrollo de la publicidad son:

• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la

demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión
masiva de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
 • La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de
creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de
los objetivos de los anunciantes.

1.4 SIGLO XX SE CREA UNA PROFESION

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan,
representantes de sectores básicos para la industrialización (petroleo, acero y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en
periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el
paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de
espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el
agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los
diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.

1.5 LOS PIONEROS

Stanley Resor (1879-1962)

Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria
cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que
lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus
miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su
estrategia de negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron
aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young,
Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.

Raymond Rubicam (1892-1978)

Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres
años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados
Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde
pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte
años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad
de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta
del publicitario.

Leo Burnett (1891-1971)

Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el
departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de
Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el
éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del
sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa
de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra
prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que
se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad
del producto.

Claude C. Hopkins (1867-1932)

Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en
otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción
de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al
anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de
apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier
caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía
era someterlas a prueba”.

Bill Bernbach (1911-1982)

Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos,
fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max
Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad.
Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos debían saber
que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la
calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es
siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la
naturaleza humana y el arte de conmover.

1.6 PROTAGONISTA: EL CARTEL

El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la
difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época
hasta llegar a la actual (ver epígrafe 8.11.).

El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del
desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no,
de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un
anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele
estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para
él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con
nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión
y popularidad.

1.7 AQUELLOS ANUNCIOS IMPRESOS

De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un
folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la
ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones,
restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo
tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se
entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter
comercial. No obstante, la mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo que
hoy llamamos anuncios por palabras.

Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando contenido y marcando
una rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los
diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la
época basados en textos de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escribía
Benjamín Franklin, a quien conoces por ser el inventor del pararrayos (1752), a él le
gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el
Pennsylvania Gazette en 1742, donde comparaba las estufas normales con su nuevo
hornillo de boca pequeña.

1.8 LLEGA LA RADIO

En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre
todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus
propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no
llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han
encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.

Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más
de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones
día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y
de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los
fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la
radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa
o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a
aparecer en la programación de las emisoras.

1.9 DEL CINE A LA TELEVISION

El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero

que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la
que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el
público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en
buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria
en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de
otra fuente, el pago por la entrada en la sala.

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron
que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír
o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en
los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera
sorprendente.

1.10 LA EVOLUCIÓN PUBLICITARIA

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que
podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran
desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que
la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y
las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y
social.

Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del
siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este
periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme
relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico,
económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus
contradicciones.

La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura

de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos
que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que
son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la
libertad de expresión.
2 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

¿Qué es exactamente el marketing? ¿Qué relación tiene con los procesos de

comunicación?

El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de otras
entidades y la comunicación, a su vez, una de sus herramientas.

Hemos escuchado hablar sobre este pero nos invitan a conocer mas de esto y la
importancia que tienen los departamentos de marketing en instituciones y empresas.

2.1 COMUNICACIÓN O MARKETING

La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con
el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del
marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta palabra, no sólo ligada al
mundo empresarial, sino también al político y al de instituciones de todo tipo. En
realidad cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su
oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio. El
departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan
las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir
que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para
que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado
programa o creyendo en lo que representamos.

2.2 LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro

competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y
comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix
(product, price, place and promotion). Para resolver la última, promoción, puede
utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional,
relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente hoy es crear un
plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el contacto con el
público puede ser más efectivo.

2.3 PUBLICIDAD Y SISTEMAS DE VALORES

Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los
deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si
su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son tan simples como
incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se vende que habrás
escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel
de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan
parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y
otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de
una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las
personas.

¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes
y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del
producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo
paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y
atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El
posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho
más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar
que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente Jack Trout, otro
nombre que pasará a la historia de los negocios.

2.4 LA MAGIA DE LA PUBLICIDAD

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación

especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposición de cualquiera –
dentro de los límites establecidos–, sea cual sea su pretensión: apoyar la venta de un
producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compañía o prevenir
sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una
organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada,
tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que
permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en
función de quien la utilice.

2.5 EL NOMBRE DEL PRODUCTO

Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compañía deben

transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La creciente
internacionalización de los mercados provoca en ocasiones verdaderos retos para
solucionar los problemas fonéticos que se plantean cuando un producto pasa a
comercializarse en distintos países. Un nombre alemán puede resultar impronunciable
para un español y un italiano no tiene porqué saber decir correctamente una marca
francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja
elegir un nombre que permita una lectura fácil al menos en los idiomas principales del
público objetivo.

2.6 EL LOGOTIPO UNA AYUDA VISUAL

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al

público. Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organización a través
de elementos que técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este
tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se
resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su
elección no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estéticas; el
logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen
que se desea que el público tenga de él.

2.7 LA MARCA

El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que

compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio
u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual. El
resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa
hecha y expresada al público al que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no
queda satisfecho, le devolvemos su dinero” entendemos un nivel de garantía y servicio
y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.
Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el
público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con este fin se
realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquier otra
opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condición es que el producto
responda a lo que promete la marca; de no ser así, el consumidor no confiará en el
nivel de calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción, la
moda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el
posicionamiento no se logra, no obtendrá un lugar en la mente del consumidor.

2.8 COMO DEFINIR LA PUBLICIDAD

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el

carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado
con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la
ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se
expone lo que la caracteriza.

De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo
marketing y comunicación, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los
medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos
un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación
dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay
que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo
académico, ni en el profesional.

2.9 RECUERDAS SUS CARACTERISTICAS

El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que

profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo
económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de
cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de
comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de
mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre
un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su
comportamiento”. Estas son las claves de la definición:

• Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor,
receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y
retroalimentación.

• Medios de comunicación de masas

Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por
su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se
establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la
participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de
los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.

• El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte
aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia.
También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos,
servicios, organizaciones e ideas.
 • El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”.
Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es
exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus
características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación
o el rechazo de aquello de lo que habla.

2.10 TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de

factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías:
publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del
alcance, de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se

pueden ver y tocar. Se clasifican en:

• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la

particular situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)
• Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de
mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las
ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las
empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar
confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización,

entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen
global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación
con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese
momento.

2. Publicidad en función del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias.

Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad
de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y
publicidad de la Administración. (Ver 3.7).

3. Publicidad en función del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son

una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el
apoyo a la distribución. (Ver 5.9)

4. Publicidad en función del alcance

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica,

nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación
geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está
relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su
capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con
la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre
si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo
para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más
eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios

Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos
de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine (ver 8.5). A estos tipos
añadimos la publicidad en internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades
como la comunicación exterior (ver 8.11) o los puntos de venta (ver 10.4).

6. Publicidad en función de la presión

La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la

campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera
más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva,
concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un
periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de

posibilidades y casos que debe resolver la publicidad

3 EL MERCADO PUBLICITARIO

En las asignaturas de lengua has estudiado el esquema general de la comunicación

de Jakobson: emisor, receptor, etc… por la que nos será dificil saber que tiene que ver
con la comunicación publicitaria.

El contexto comunicativo de la publicidad es el mercado, entendido en su sentido

más amplio. En los siguientes contenidos encontraremos respuestas a nuestras dudas
acerca de estas.

3.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO

La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad

empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su
estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya
conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso
comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es
lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este
proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los
demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se
producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e
interpretación del mensaje.

3.2 EL ENTORNO PUBLICITARIO

Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el

que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la
verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación
concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que
hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les
ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.

En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a
dividir en dos grupos:

Factores externos.

Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe

entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y
microambiente.

Factores internos.

Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes
revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en
el organigrama de la mayoría de las empresas.

3.3 EL ANUNCIANTE

Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la
Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales
anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en
un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña
o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por
tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser
el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa
el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los
medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se
entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque
producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios
destinan a publicidad.

3.4 EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del

anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que
realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los
anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de
cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad:

• Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo

imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso
es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la
comprar el espacio de difusión.
• Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación,
producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello
aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o
agencia de medios.
 Entre ambos extremos caben otras alternativas:

• Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen

estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen
con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o
profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

• Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital
propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo
negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también
para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la
empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso
extremo tiende a cerrar sus puertas.

3.5 EL RESPONSABLE DE PUBLICIDAD

sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas
publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su
rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que
le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:

1. En las grandes empresas existe el director de publicidad

2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,
coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área
comercial o de ventas.

3.6 EL PRESUPUESTO

El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere

alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta
poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto
elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos
que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una
previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad
publicitaria.

Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto

más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es
muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la
competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los
diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de
un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesario.

3.7 LA PUBLICIDAD SEGÚN EL ANUNCIANTE

Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a

sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus
ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y
sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:

1. Publicidad de empresa privada o pública

Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho

mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para
diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal
de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a
la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan
competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Pueden dirigirse a sus públicos a través de:

• Publicidad individual, realiza por una sola empresa.

• Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de distintos sectores, es
lo que se llama cobranding.

• Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.

• Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría de producto o

servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de
ninguna empresa.

2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.

Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o

partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

• Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un

mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.

• Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la

sociedad.

3. Publicidad de la Administración pública.

Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la

Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero
podríamos dividirla en:

• Publicidad de información al ciudadano.

• Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención con la que otros
anunciantes, públicos o privados, pueden realizar.

• Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad

autónoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos
más atractivos.

Publicidad de particulares.

Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su
mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer
llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los
clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se
diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

A modo de ejemplo, por si te ha parecido extraño que dos o más empresas de

diferentes sectores realicen publicidad juntos, te recordamos el caso de Benetton y
Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos anunciantes
de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña? No es una
equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren llegar, cuando
se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que podrían comprar un
coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven) también compran o
tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos
páginas, en la primera se lee: “¡Benetton nos ha robado el Twingo!”, debajo un grupo
de jóvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y
podemos leer: “... y nos hemos quedado a cuadros”

3.8 AGENCIA DE MEDIOS

Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia
de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una
agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de
medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un
intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo
interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el
mensaje a un público numeroso.

Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes

quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también
eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores
condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones
para:

• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,

• Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían
ofrecer muchas agencias de publicidad y

• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que
es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de
contratación mayor.

En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le
siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a
lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está
formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy
importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del
ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias
agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios
independientes.

3.9 OTRAS EMPRESAS DEL LECTOR

omo has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas,
profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes
confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero
no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de
anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación
y público, participan otros especialistas que agrupamos en:

OTRAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas

de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus
relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de
imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas,
patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el
Bloque 10 de Media.

Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias
de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se
ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación,
aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la
máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas,
por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias
que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.

Colaboradores o proveedores

Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar

internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a
cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado
trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño,
producción e investigación. Son estudios de diseño (diseñadores, fotógrafos,
ilustradores ...), el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de
manipulados, distribuidoras ...), estudios de producción en audio y audiovisual
(preproducción y postproducción), institutos de investigación, consultores.

4 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Muchos de los estudiantes de publicidad sueñan con trabajar para una “Gran
Agencia” y tal vez tú, si lo deseas, tengas algún día la posibilidad de formar parte de
alguno de sus equipos.

Cuando llegue ese día, es conveniente que sepas algo más que el nombre de la
agencia; por ello te proponemos un recorrido por su estructura para que conozcas
qué departamentos la forman y a qué se dedica cada uno de ellos. Como verás a
continuación, en una agencia de publicidad hay muchos más departamentos que el
de creatividad y todos ellos son esenciales y están entrenados para encontrar la mejor
solución comunicativa para sus clientes.

4.1 QUIEN ES Y QUE HACE UNA AGENCIA

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son

los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución,
Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar
los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de
publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad).

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de

publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones
preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere
hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el
público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje
publicitario único y un plan específico para difundirlo.
4.2 ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son

los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución,
Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar
los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de
publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad).

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de

publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones
preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere
hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el
público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje
publicitario único y un plan específico para difundirlo.

4.3 SERVICIO AL CLIENTE “LOS DE CUENTA”

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el

anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el
responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los
anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.

Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de
cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el
departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos

publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el
mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que
dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se
ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5.
La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia
una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.

4.4 DEPARTAMENTOS CREATIVO Y DE PRODUCCIÓN

El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más

característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un
mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige.
Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los
votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante
quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.

En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo

de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor
(entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En
ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la
responsabilidad.

La misión de este departamento es:

 • Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.

• Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su

adaptación a cada medio.

• Diseñar el material de presentación al cliente.

• Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas.
Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La
dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las
expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben
atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el
anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio
contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al
criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la
producción de la idea.

La estructura de este departamento es sencilla:

• Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento,

de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los
equipos.

• Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El

director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el copy crea
los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe
conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la
necesaria compenetración entre estos dos profesionales.

• Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel

intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es
adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se
tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de
especialización.

4.5 DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN

Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de

información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran
valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo
que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a
admitir.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el
anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores
(ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la
campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento
de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, por
tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al
cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su
propio área de investigación.
La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque
cabe diferenciar entre:

• Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a

veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por
ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.

• Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades

existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la
publicidad de seguros.

4.6 DEPARTAMENTO DE MEDIOS

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la

propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de
comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un
departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se
ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.)
y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de
él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la
mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

• En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus

recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad
comercial.

• Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en

medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que

trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de
medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los
anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario
en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los
anunciantes.

4.6 DEPARTAMENTO DE MEDIOS

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la

propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de
comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un
departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se
ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.)
y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de
él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la
mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

• En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus

recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad
comercial.
 • Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en
medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que

trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de
medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los
anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario
en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los
anunciantes.

4.7 RENUMERACION DE LA AGENCIA

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los

gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta
manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado
prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas
agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a
menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional
agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la
creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de
medios.

4.8 ANTE EL ANUNCIANTE LA PRESENTACIÓN

Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en

primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta gestionando
eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un intercambio
beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer paso? O sea,
¿cuáles son las vías para captar clientes?

• La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la

agencia o le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta
es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.
• Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de
comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de
relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de
publicidad y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo.

• Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la

agencia, previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios
y capacidades de la agencia.

• Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se

presenten las agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad.
Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto
de acuerdo con las condiciones estipuladas.

• La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias,

festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad de
entrar en contacto con posibles clientes.

El entorno competitivo en el que las agencias desarrollan su actividad ha hecho que

sean muy conscientes de una idea: los clientes se consiguen, o dicho de otro modo,
hay que ganarlos. Este factor junto con el hecho de que, como ya dijimos, la agencia
fabrica el producto en función de las peticiones de cada cliente y sólo cuando él lo
encarga, quizá expliquen el grado en que las agencias han asumido esta idea y
también el cuidado que se pone en lo que llamamos la presentación.

4.9 PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN

Sea cual sea el tipo de presentación se pretende ganar la aceptación del cliente. Por
ello, igual que en la campaña, debemos elaborar una estrategia, adaptarnos al
destinatario del mensaje y cuidar cada detalle. En la medida que la presentación
obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones
iguales. No obstante, sí podemos identificar la información esencial que el cliente
necesita conocer para tomar su decisión, al menos en la mayoría de los casos.

Datos clave en la presentación de agencia

• Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y valores.

• El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y

formación.
• Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.

• Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas
con las que colabora.

Datos básicos para la presentación de campaña

• Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y,

fundamentalmente, resultados principales.
• Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?
• Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?
• Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?
• Calendario de acciones.

• Presupuesto.

Para las presentaciones se suelen crear documentos de apoyo que pueden entregarse
al anunciante. La mayoría de las agencias tienen un dossier de agencia que contiene
la misma información normalmente ampliada. También puede entregarse un dossier
de campaña que permitirá al anunciante seguir la reunión cómodamente y disponer
de toda la información.

4.10 SELECCIONANDO UNA AGENCIA

Si te planteas dedicarte a la publicidad, quizá tu destino sea la agencia, pero también

puedes trabajar en el departamento de publicidad o de comunicación de un
anunciante. En ese caso tu papel podría ser el de decidir cuál será la mejor agencia
para tu empresa. Aunque para eso quede mucho tiempo, vamos a ponernos por un
momento la chaqueta del cliente.

La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Incluso si el

responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por ejemplo a la
recomendación de un directivo superior, es conveniente:
Obtener y analizar información completa sobre la agencia:

• Clientes actuales y pasados.

• Tiempo que lleva en el mercado.

• Facturación.

• Capacitación profesional de los empleados.

• Servicio propios y contratados.
• Su sistema habitual de remuneración

Organizar una presentación personal. Esto permite:

• Conocer a las personas con las que vas a tratar.

• Entender los trabajos realizados por la agencia.

• Evaluar su capacidad estratégica.

• Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de

campaña que le propones.
• Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.

Además conviene saber si trabaja para la competencia, cuál su situación económica

y financiera y quién será el interlocutor que nombre la agencia y el equipo de
personas que se adjudicará a la cuenta.

5 PLANIFICA UNA CAMPAÑA

El engranaje publicitario se pone en marcha, pero de entrada hay que diseñar un plan
de comunicación integral. En este bloque nos vamos a centrar en mostrarte cómo
gestionan las agencias de publicidad sus efectivos -los medios y herramientas de los
que disponen- orientándolos a un determinado objetivo.

Observa cómo se organizan e investigan para saber qué tienen que decir y a quién o,
también, qué deseas oír y cuándo. Aprende a identificar cuántos tipos diferentes de
publicidad existen a tu alrededor.

5.1 QUE SIGNIFICA PLANIFICAR

La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir dentro de su
plan de comunicación. Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad
debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar
coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción,
merchandising o patrocinio, acciones que verás explicadas en el Bloque 10 de
Publicidad. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la
posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura
que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por
otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente
posible.

¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por
tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un
proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones
aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.

5.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

El eje de la comunicación de cualquier organización está construido a partir de los

públicos a los que se dirige. Seguramente estás pensando en los clientes o en los
consumidores. Desde luego éstos son una prioridad para la empresa, pero, si miras un
poco mejor, verás que existen otras personas o empresas con las que también se
relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que
ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los empleados. Ellos tienen
información privilegiada y un alto grado de credibilidad ante cualquiera que les
escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en la compañía y que pueden
influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su gestión, que pueden confiar o no
en su solvencia futura.

Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa
o con los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El punto de
partida de este plan es, pues, la identificación de los públicos internos y externos
(empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades
públicas, formadores de opinión ...) y la recogida de información sobre ellos. Además
es conveniente realizar una auditoría de imagen que nos permita conocer los valores
corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen
interna, externa e intencional, así como de su comunicación y realidad corporativas.

5.3 PLAN DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc.

el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la
pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por
ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Una campaña es algo distinto.
Busca la palabra en el diccionario. A ver si te sale esto: conjunto de actividades
aplicadas a un fin. Ahora combínalo con lo que acabamos de ver en los dos
apartados anteriores (5.1. y 5.2.). Verás que la información con la que se cuenta, el
número de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y
campaña son también distintos.

En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin

publicitario, por tanto,

Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de

comunicación con un público masivo,

Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con
la política de comunicación e imagen de la organización,

Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la

organización

Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.

5.4 EL BRIEFING
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el
cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere)
cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público
y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr
y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española,

distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite
conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor
de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen
(empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y
ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las
instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener

tres características:

• Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de

forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o
dobles interpretaciones.
• Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.

• Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la

claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en
función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito

5.5 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

1. Factores internos

Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es

quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.

Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y

todo lo referente a sistemas de relación con los clientes.

Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y

manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y
traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro
de ella, así como su conducta en el entorno.

Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes.

Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación,
internacionalización, remodelación y crisis.

Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento,

crecimiento, madurez, saturación y declive.

2. Factores externos

Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se
desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos,
servicios o ideas semejantes.

Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y

entre el que quiere ser aceptado, preferido.

Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de

consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio
puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que
propone.

Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del
mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse,
pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.

5.6 INVESTIGAR PARA AFIANZAR EL RESULTADO

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento.

Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más
exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se
divide en dos etapas:

• Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información

que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de
difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.
• Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el
grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo
explican.

La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing. Si considera

necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede
proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su
departamento de investigación, o contratando una empresa especializada.

La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia

de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de
presupuesto y tiempo disponibles.

Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de

documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no
recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que
cumplir son:

• Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la

generan.
• Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
• Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.

5.7 TÉCNICAS MÁS HABITUALES

Las técnicas utilizadas para obtener la información influyen sobre la calidad de los
datos y la facilidad de aplicación. En este sentido la orientación a seguir suele ser la de
investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos más investigados
suelen ser el producto, el mercado, la competencia y el público.

Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos
como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo. Hoy
se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias como freelances (profesionales
libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está dispuesto a relajar el
calendario por condicionantes de investigación.

Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y

comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones:

• Test de nombre

Ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio,

compañía o proyecto. El primer paso consiste en la elaboración de un lista de
nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de
la agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados. Un
cuestionario facilita la recogida de información durante las entrevistas a una
muestra del público al que se dirige el producto; se analizan las respuestas
sobre la pronunciación, el significado, las asociaciones y el grado de
preferencia que provoca cada nombre. Con ello se redacta la propuesta y se
presenta al cliente.

• Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la
oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata
normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de
compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación (packaging), el
lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc. Para ello se
selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda
observar la conducta del público y se recoge la información por medio de
algún apoyo documental, incluso puede solicitarse la explicación del
comportamiento; se analiza la información y se obtienen conclusiones.

Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre
nuestra marca y sobre la competencia.

• Test de hábitos
Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta
contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de hábitos
que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o un
test específico centrado en un tema o aspecto concreto.

Se trata de un método de encuetad (5.6.) en el que se siguen los pasos

necesarios para recopilar los datos. El cuestionario puede aplicarse mediante
entrevista personal o telefónica o bien enviarse por correo.

• Análisis de comunicación de la competencia

Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la
competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como referencia. Este
estudio consiste en la recogida de anuncios y material referido a los
competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su política
de difusión.
 • Brainstorming
Esta “tormenta de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas
en publicidad como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una
reunión de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo
resolver un problema (qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo).
Todos los miembros del grupo dan libremente sus ideas, se anotan, tanto las
originales como las que surgen de relacionar unas con otras y se seleccionan
aquellas o aquella que se considera la mejor para solucionar el problema
planteado.

• Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto de evaluar el
efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los
niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro
aspecto relacionado con la reacción buscada. Se pueden llevar a cabo
mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios. Una vez recogida la
información se considera la necesidad de realizar modificaciones sobre el
mensaje inicial.

5.8 DECISIONES: PÚBLICO, OBJETIVO Y PRESUPUESTO

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres
decisiones que marcarán la campaña.

• ¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a
las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que, como
puedes ver explicado en el punto 7.2., es el grupo de población al que se
decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que
comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos
de vida ...).

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no

es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no
necesitan nuestro producto?

El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir.

Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes
preguntas.

• ¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier
planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de
marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.

5.9 PUBLICIDAD DE LANZAMIENTO

El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al

público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia
en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.

Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de

solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los
casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.

Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y,
consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como
etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la
campaña utilizada en el lanzamiento.

En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento

de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más
novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su
presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.

Publicidad educativa
El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el
producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de
concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo
para el propio individuo sino para toda la comunidad.

Publicidad informativa
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un
producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso,
beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha
información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de
productos y servicios financieros.

Publicidad directa
Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al
que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o
reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y
los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente,
teléfono y correo.

Publicidad promocional
La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional
(10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el
protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá
beneficiarse de él.

Publicidad de apoyo a la distribución

Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde
encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear
circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición.
Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de
distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

5.10 EL PROCESO CREATIVO

El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más

representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente
representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas
superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en
el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.
Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento,
podemos reconstruir los principales pasos:

1. Estudio del briefing creativo

El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos
deben realizar. Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las
anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar
centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la
marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la
intención del anunciante y la razón de ser del producto.

El briefing, ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que

participan los responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el
director de arte y copy que éste ha elegido.

2. Localización de oportunidades y problemas

Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo
de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible
sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico
elegido por el cliente. Se trata de listar

. las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.

. los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u

objeciones

6 ESTRATEJIA PUBLICITARIA

El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la

persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de
nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que,
incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será
verdad?

Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de

trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la sugerencia,
cómo no, de que te pongas manos a la obra.

6.1 EL BRIEFING CREATIVO

Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación

en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de
obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico
que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario,
crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es
importante: la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña

se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos
reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el
documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información
que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas
por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el
briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base
informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el
briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

6.2 ANALISIS DEL MENSAJE

Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un
artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).

En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el

mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el
momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el
soporte a través del cuál lo recibe.

Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la

solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para
que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad
creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.

6.3 LA EXPRESIÓN CREATIVA: UN CONCEPTO, UNA IDEA

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad

para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la
marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que
se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de
seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será
el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del
mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre
los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje
diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a
generaciones de publicitarios.

6.4 FORMATOS PUBLICITARIOS

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo,
o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido
se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que
añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o
compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público
objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor,
ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y
mover al público a aceptar lo que le propone.
En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad
Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que
permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido
de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo.
Los principales son éstos:

• Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista.

Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado,
fantástico, de suspense, etc.

• Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento

concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas
cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente
apreciado.

• Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y

su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en
primer plano y se dirige a nosotros directamente.

• Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del

producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier
escenario, no sólo como un busto parlante.

• Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por

ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el
carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

• Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede

estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz
en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

• Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución.

Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

• Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los

efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del
mensaje.

• Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee

características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que
multiplica la expresividad del mensaje.

• Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un

producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores.
El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.

• Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y
producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la
simpatía hacia la marca.

• Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del

producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto
cantando. Tiene su antecedente en el jingle

6.5 EL ESLOGAN
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un
elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de
un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es
proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de
las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y
resumir, esto es:

• Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

• Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y

su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan
potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la
propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el
contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.

Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:

• Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo
de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra.
Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
• Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable
hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la
aceptación del producto y de la propuesta.

• No ofrecer posibilidad de réplica

La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan
nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al públic

6.6 LA INFORMACIÓN EN PUBLICIDAD

La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría

que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos
crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público
determinado.

El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las

organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos. Como has podido ver en el
Bloque 1, su evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo económico y a
los objetivos comerciales de los empresarios. Éstos han encontrado en la publicidad
fórmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a características
tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y
consumidores. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de
contrarrestar la competencia y la transparencia relativa.

6.7 PUBLICIDAD RACIONAL, EMOCIONAL E INSTINTIVA

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de
actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha
ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para
especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado
responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de
Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial,
expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza
dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención,
implicar al receptor y repetir el contacto.

6.8 PUBLICIDAD SUBLIMINAL

La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan

reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en
un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que
despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo
de tus aspiraciones ...

El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o
produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de
percepción:

• Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En
él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público
que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores
y con pleno conocimiento de lo que se le propone.

• Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera
vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo
nivel que cuando sí es consciente de ellos.

Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la

presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de
tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor
puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la
percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este
fenómeno es conocido como persuasión subliminal

6.9 CONDICIONES DE LA EJECUCIÓN CREATIVA

La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han
llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios
gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje,
materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa,
resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la
campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en
los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello.
Nos referimos a:

• Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y

duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.

• Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los

personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los
identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.

Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el

anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:

• Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.

• Entretener, gustar al público.

• Contribuir a la construcción de la marca.

De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la
campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la
respuesta buscada en el público.

6.10 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL E IMPRESA

La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden

siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el
desarrollo y el cierre:

• Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido
principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe
cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el
que debe interpretarse el mensaje.

La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

• Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le
proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que
explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto
ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

• Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más
frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.

La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la
marca corporativa y el eslogan.
7 LOS CONSUMIDORES

Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta:
cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para
cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos
comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te
proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra
dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter
psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que
estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo
nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de
relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué
puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti
mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.

7.1 COMPRAR, PRESCRIBIR, CONSUMIR

Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por

ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y
miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y
ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de
los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un
mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo puede
utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse
en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino
de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje
publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).

La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la

mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera
de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos
y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo
de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo
empresarial. El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal
motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al
circuito publicitario.

7.2 DEFINIENDO EL PÚBLICO OBJETIVO

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se
quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya
que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que
interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en
llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les
ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad
para todo el mundo?
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y
el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone
elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en
común al que se dirige una acción publicitaria.

El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en

función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y
público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar
dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el
producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va
dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo
que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta
tarea en la mayoría de las familias.

7.3 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el

de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un
mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso
publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta
prioridad (Mira el Bloque 1, “Historia de la publicidad”). La publicidad es comunicación
creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que
parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir.

Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos
ofrecen productos y servicios, el comportamiento más estudiado por los publicitarios es
el de consumo. ¿Por qué compramos?

Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la

psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar
razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques
diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el
mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de
sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido
que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no
obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea
porque no sabe realmente el porqué de su conducta.

Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las
necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer
cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.

Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:

• la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a

una persona,

• la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una

manera concreta ante un objeto o situación y
 • los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de
instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.

Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el

individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto
económico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los
diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones de la economía, la
psicología, las sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes
ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.

7.5 LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general

del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar
ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en
sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su
influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres
líneas más importantes aportadas desde la psicología:

1. Teorías del aprendizaje

El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje,
que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por
una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras
elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la
interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El
desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una
respuesta apetitiva, o evitativa.

1. Aprendizaje por condicionamiento.

El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B.
Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando
mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se
puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende
a dar una respuesta específica a un estímulo.

Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie

un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda,
bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de
aceptación o de rechazo

7.6 MOTIVACIÓN: LOS DETERMINANTES DEL LA CONDUCTA

La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera

más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en
diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata
de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta
le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la
bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.

¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un
propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los
investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación
tienen como objeto estos determinantes de la conducta.
7.7 PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categoría de
productos tangibles, artículos que podemos ver y tocar. Piensa tú algún ejemplo. Bien.
Alimentos, electrodomésticos, ropa... Como la mayoría de ellos se crean para un
público muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga
llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversión sea desproporcionada.

La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolución esta

íntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay grandes
diferencias, ya que su prescripción, compra y consumo no son idénticos; tampoco su
duración ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve más
claramente con una clasificación. Antes de que la leas, un comentario sobre los
ejemplos: el mismo tipo de artículo puede pertenecer a distintas categorías, según sus
características específicas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un
producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y
hasta de muebles.

1. Productos funcionales
Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un
periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo,
por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o
costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal.

7.8 LA PUBLICIDAD, ¿CÓMO ACTÚA SOBRE EL PÚBLICO?

La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del contrario, el

ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco, el pacifista, el
farmacéutico, el ama de casa trabajadora ... todos los individuos y roles que
compartimos o que nos diferencian tienen un punto en común: son audiencia, esto es,
acceden a los medios de comunicación. Podemos compartir varios papeles en
nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con
la información o el entretenimiento que proporcionan la televisión, los medios gráficos,
la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los
medios es prioritariamente el que le pone en contacto con la publicidad.

Los anuncios conectan con el público cuando éste está ejerciendo su rol de
audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento del consumidor de
productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios deben hacerse la siguiente
pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios?

La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su

interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la
publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:

• La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte

de la audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo
porcentaje de personas encuestadas.

El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes (9.1.) y lo que

más se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en
el caso de la televisión o para realizar otras actividades antes de que vuelva la
 película, la información o el programa interrumpido por los anuncios.

• Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son

idénticos (Bloque 8), ofrecen condiciones particulares debido a su forma de
transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira,
escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades
técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible,
aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que
se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una
pantalla de televisión, de cine o de ordenador.

7.9 ESTUDIAR PARA PREDECIR LA CONDUCTA

Cuando se trata de conocer el comportamiento individual o social de los destinatarios

del mensaje la publicidad se apoya en la investigación (ver 5.6. y 7.9.) y en cualquier
tipo de estudios y disciplinas que puedan ayudar a entenderlo. De ello depende en
buena parte el acierto o el fracaso de la estrategia, la creatividad y el plan de medios
seleccionados.

La información es primordial para captar a consumidores y clientes, aunque lo es

mucho más si queremos mantenerlos. El fin del marketing relacional (2.2) es
precisamente conseguir la fidelidad, meta realmente ambiciosa cuando hablamos de
individuos o grupos cuya vida se desarrolla en una cara del mundo que ha alcanzado
los grados más altos de calidad de vida, al menos material, consumo y saturación
informativa.

Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en:

• Estudios de segmentación, que analizan variables clave para la clasificación

de la población en tipologías: qué compran, qué buscan obtener, quién
decide/compra/consume, motivaciones y frenos principales.
• Estudios de imagen, centrados en conocer el nivel de conocimiento del
público hacia el producto y/o la marca: notoriedad y aceptación, atributos
positivos y negativos, actitudes, etc.

• Estudios de eficacia, cuyo cometido es solventar uno de los aspectos más

complejos: la medición del efecto producido por la publicidad realizada en un
periodo de tiempo. Las tres variables más estudiadas son: el índice de
recuerdo, el grado de comprensión del mensaje y el de aceptación del mismo.

8 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante en

todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la
diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón
que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se
lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS? ¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en
voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web? Depende tanto del propio
contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o
menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es
que tendrías que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios.

8.1 EL BREAFING DE MEDIOS

El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares
condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se
ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos
el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de
transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio
exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de
información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente
para la función publicitaria.

8.2 EL PLAN DE MEDIOS

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la

necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que
aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la
manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos
deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.

8.3 MEDICIÓN DE AUDIENCIA

La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la

audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde
el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del
medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los
anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se
necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para
financiar parcial o totalmente su actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una
especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación
de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.

La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como

instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres
aspectos básicos:

• la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,

• la estructura de los medios (soportes) y
• el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

8.4 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente.

Saber cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas horarias o
cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los planificadores de
medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores en los medios y
exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también es de máximo
interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del
público con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las
personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de
consumidor, ciudadano, solidario, etc (ver epígrafe 7.8.).

Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con

lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es
una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca. Para
lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el número
suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte.

Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicológicas y

sociológicas (este asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del mercado
y de la comunicación publicitaria. Concretemos la situación actual:

• Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas, más emisoras,

más revistas ...).
• Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
• Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no sólo
vender, crear marcas válidas para mercados más amplios ...), también en
cuanto a su conocimiento sobre comunicación.
• El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la
juzga constantemente, está saturado y es exigente.

8.5 LA PUBLICIDAD POR MEDIOS

La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad,

puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el Bloque
10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los
públicos.

En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada

uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura
y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e
inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje
publicitario?

De acuerdo con la definición de publicidad (la vimos en el epígrafe 2.8.) ésta es una
forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como
vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de
comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing
promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo
tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta,
etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no
utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad
no convencional (las abordaremos con más detalle en el epígrafe 10.1.). Este criterio
ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de
publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no
convencionales.

8.6 LOS DIARIOS

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada
día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la
información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus
lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su
implicación política y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de
Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con
anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio
(Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de
euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en
comparación con el año 2002.

Ofrece a los anunciantes características como:

• Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico,

lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través
de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que
en él se dice.
• Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más
tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al
que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.
• Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le
distingue dentro de los medios masivos.

8.7 LAS REVISTAS

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan
por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar
en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios
convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año
2002.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus
características:

• Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso

de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en
común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que
incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un
público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.
• Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no
siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar
a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por
los asuntos de los que trata.

8.8 LA RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia.
Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al
público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido
al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y
que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características
específicas del medio, puedes consultar Media-Radio.

La publicidad ha formado parte de la historia de la radio (1.8.), ésta ha creado para

ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima
convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el
cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la
Inversión Publicitaria en España 2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los
medios convencionales, lo que supone un 4,9% más que los 484.9 millones de 2002.

8.9 LA TELEVISIÓN

Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es
el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el
electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el
mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales
convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también
ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la
televisión.

Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su

evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la
televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el
potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al
tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una
compra eficiente.

Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el
41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que
en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.

8.10 EL CINE

Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas

inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y
análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier
edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la
que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia
no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la
etiqueta de “arte de acceso popular”.

El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad

también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el
segundo medio que más crece -un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de
la Inversión Publicitaria en España 2004)- aunque ocupa el octavo y último lugar en el
ranking publicitario por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los
medios convencionales.

En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el

televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al
espectador y al anunciante ofertas diferentes:

• Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el

carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, ya
explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las características de
la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración
en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.

• Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de

recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de
comunicación ha recibido el título de séptimo arte.

• Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto

de vista estrictamente cuantitativo.

8.11 EL MEDIO EXTERIOR

El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su origen

histórico (ver epígrafe 1.2.) y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse
esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función
primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un
componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les
dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de
transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.

La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las
personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte
o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin
necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se
estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan
sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003
han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios
convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004). Ocupa
el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un
aumento del 3.3% en comparación con el año 2002.

Entre sus características destacan:

• Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o

inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se
puede establecer en la calle con la audiencia.
• Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los
soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual
directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un
uso individual del mismo.

• Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la

aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se
realiza sobre el medio.
8.12 PUBLICIDAD EN INTERNET

Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas,

actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción
de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones
sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación
histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para
siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos
estudiando.

Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y

la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque
puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo
financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line
para llegar a sus públicos.

9 PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

La publicidad es una producción humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismas virtudes y
a sus mismos defectos pero, además, es una herramienta de comunicación poderosa.
Por esa razón la sociedad se ha dotado de instrumentos para salvaguardarse de
potenciales abusos, no sólo herramientas legales, sino también códigos profesionales
de autocontrol que parten de los propios profesionales de la publicidad en pos de una
comunicación responsable.

Aquí te ofrecemos algunas pistas para que puedas elaborar tu propio criterio que es,
en último término, nuestra mejor garantía y nuestro mejor aliado para defendernos de
las malas prácticas publicitarias, y de sus eventuales perjuicios, y beneficiarnos y
disfrutar de la buena publicidad.

9.1 CRÍTICA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una consecuencia natural de la
condición humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestación del
pensamiento se defiende y articula a través de las leyes, los medios de comunicación
y el entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la
libertad de ejercer la crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del
mundo democrático y económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo.

La publicidad es un fenómeno propio del los países ricos, aunque no exclusivo, y

probablemente uno de los que más quejas recibe; de ellas sólo un cierto número se
transforma en denuncias. El debate sobre la publicidad se mantiene en paralelo a una
presencia creciente, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos,
combinando en ambos los viejos formatos con los más recientes.

9.2. EL DEBATE PUBLICITARIO

Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no
parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se
producen. La publicidad es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques
temáticos de Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier
mensaje persuasivo, naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites
establecidos (ver epígrafe 9.4.). Empresas y otras organizaciones (las vimos en los
epígrafes 3.3. y 3.7.) lo utilizan para apoyar sus objetivos, es decir, invierten parte de su
presupuesto privado o público con la expectativa de activar la opinión y la conducta
de sus públicos. Es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes, en
consecuencia, sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares. Sin embargo, es
preciso que quienes utilicen la publicidad tengan algo en común: deben disponer de
los recursos necesarios para crear el mensaje y difundirlo en los medios.

9.3. MENSAJE PUBLICITARIO Y CULTURA

La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como mínimo conviene

abordarla sin olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo
largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y
las aspiraciones sociales de la mayoría.

Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos.
El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver
epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver
epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles,
entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de
turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No
ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre
opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de
cualquier tipo

9.4. CONTROL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la

necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es
pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para
asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra
actividad, se debe actuar contra los posibles abusos.

En cierto modo la crítica social a la publicidad es uno de los principales motores de su

control. Éste se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los
límites legales, sociales y profesionales que permiten ejercer cierta dirección externa
de la actividad publicitaria. Dichos límites implican, directa o indirectamente, a los
sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de las campañas
publicitarias, esto es, anunciantes, agencias y medios de comunicación.

Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o

sanciones son:

• la libertad de elección del consumidor

• la libre competencia entre las empresas
• el contenido del mensaje
 • las formas de expresión utilizadas
• los objetivos perseguidos por el anunciantes.

9.5. LA PUBLICIDAD EN LA LEY ESPAÑOLA

Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas de
distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan el hecho, el
proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas se responde
legalmente a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos
publicitarios

En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara
la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la
concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11
de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los
principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:

• Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y
las buenas costumbres.
• Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los
contenidos publicitarios.
• Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda
reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
• Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los
competidores al ejercer la práctica publicitaria.

9.6. OTRAS NORMAS JURÍDICAS

El Derecho de la Publicidad es un apartado legal moderno y vivo. En menos de veinte

años se han creado textos legales de gran importancia para el sector y se han
sucedido las modificaciones que están mejorando la regulación de los distintos
aspectos de la publicidad a los que la ley es sensible.

Se puede afirmar que la regulación de todo lo que tiene que ver con la publicidad es
creciente y que se buscan soluciones a nivel internacional, lo que, por otra parte,
responde a dos razones claras: la primera que los mercados son cada vez más
globales y la segunda que muchos asuntos en litigio son parecidos, sino iguales, en los
distintos países. Esto choca curiosamente con la proliferación de normas publicitarias
publicadas a nivel autonómico que, tal vez, puedan dar lugar a complicaciones de
programación para los anunciantes.

9.7. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores y, en general, los destinatarios de la publicidad ejercen una presión

social que ha dado frutos en forma de denuncias y de normas específicamente
aprobadas para defender los derechos de los consumidores. La participación
ciudadana es uno de los signos característicos del sistema democrático, que en la
etapa de consolidación registra un fenómeno de colaboración entre la voluntad de
los poderes legislativo y ejecutivo y la iniciativa particular. Como es lógico, la
oportunidad de actuar por parte de esta última pasa por la formación de
asociaciones que realizan desde hace décadas una labor muy vinculada, al menos
en origen, a la actividad sindical y reivindicativa. Consiste básicamente en:
 • La vigilancia y denuncia, que incluyen los casos de publicidad engañosa y
técnicas de venta fraudulentas.
• La educación del consumidor, a través de reuniones, conferencias,
publicaciones, etc.
• La información, creando vías para difundir datos útiles para el consumidor.

9.8. AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA

La autorregulación representa la respuesta de la profesión a la necesidad de regular la

actividad realizada por los distintos sujetos que intervienen en el proceso publicitario,
una necesidad constatada entre los propios publicitarios y en la sociedad, que
manifiesta su crítica. Esta respuesta, que comparten con otras profesiones, propone
dirimir desde dentro los posibles casos de publicidad contraria a las normas legales y
sociales. Con este fin se crea en 1995 la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial, Autocontrol, que promueve una fórmula de reacción ante
los casos que no se adecuen a lo establecido. Es importante señalar el carácter
voluntario que caracteriza la actitud con que anunciantes, agencias y medios pueden
aceptar o no la pertenencia a la asociación y la atención a sus resoluciones.

9.9. BASE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD

Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la

necesidad de precisar unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el “todo
vale” para alcanzar los objetivos. Esto nos lleva a considerar la moralidad de la
publicidad y de su mensaje, cuestión que suele relacionarse inmediatamente con las
habituales críticas que recibe (hemos hablado de ello en los epígrafes 9.1. y 9.2.).
Identificamos dos posiciones esenciales:

1. Todo lo publicitario es inmoral Ésta es la postura que entiende que la

publicidad supone per se un acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar
que, como sistema comunicativo que es, efectivamente envía un mensaje con
la intención de producir un efecto, una predisposición a favor (o en contra) de
un producto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobre el
comportamiento del público objetivo. En este proceso el anunciante está
identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario, de manera
que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
2. Determinadas prácticas y mensajes contradicen los límites éticos Lejos de la
postura anterior se encuentran los que defienden que el juicio sobre los
planteamientos éticos de la publicidad debe hacerse reflexionando sobre
prácticas y mensajes determinados. Para entendernos con un ejemplo, no
todos los anuncios mienten, pero pueden encontrarse algunos que sí lo hacen.

9.10 PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN

La educación representa una instrucción que permite desarrollar la facultades

intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de
las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se entiende que
la educación es un proceso, es decir, no se produce en una etapa exclusiva, y que va
provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la conducta individual y social.

Párate un momento y reflexiona, ¿quién te ha educado a ti? Seguro que estás

pensando en más de una persona o lugar donde has ido aprendiendo. En el proceso
de educación intervienen distintos sujetos que pueden tener una responsabilidad
mayor o menor en cada caso. Normalmente los encargados principales son la familia,
por una parte, y la escuela, centros educativos, universidad, etc., por otra. Pero hay
otros protagonistas que intervienen en el proceso de educación, entre los que se
encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad. Sus
contenidos ejercen un efecto socializador. De ellos se dice que construyen una
realidad mediática que sólo representa una parte de lo que ocurre y que ésta se
difunde masivamente con una capacidad y una fuerza considerables.

9.11. LA CONTRAPUBLICIDAD

La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de

ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado
por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las
prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.

Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo

que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El
mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:

1. Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.

Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o
corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado
o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de
forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya
conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
2. Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es
totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue
el proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación,
objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más
posibilidades de ser eficaz.

10 ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD

El proyecto Media es un recorrido por los grandes medios de comunicación

convencionales: la radio, la prensa, la televisión, el cine y la publicidad. Lo que sucede
es que para la publicidad, el resto de los medios no constituyen un fin en sí, sino
soportes para sus mensajes.

Pero, además de los mass-media, hay otros medios, los micromedia, y otras estrategias
que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con más frecuencia, centran la
atención de los responsables de planificar las campañas publicitarias.

10.1 LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas.
Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el
máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere
llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de
comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos
medios pueden ser masivos o convencionales (hablamos de ello en el epígrafe 8.5.) o
bien no masivos y no convencionales.

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria

pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un
mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:

• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity

10.2 EL MARKETING PROMOCIONAL

El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que,
en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.

En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la

promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser
así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el
estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy
acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30
de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir:
producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.

10.3 EL MARKETING DIRECTO

El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las
bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.

Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un

público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que
se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con
adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad,
producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación (ver
epígrafe 5.3.).

Se resuelve básicamente de dos modos:

• correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de

trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.

• buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin

dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios
geográficos.
10.4 PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado

por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La
“Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado
para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que
acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los
medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el
que se toma la decisión y se adquiere el producto.

10.5 MERCHANDISING

El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen

de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el
punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la
decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas
destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización.
Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como
del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público,
obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio
donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.

10.6 PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING

Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación
publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los
medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la
seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de
producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que
un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o
mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el
anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que
surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio.

10.7 PATROCINIO

El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización

a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a
cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es
precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el
marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la
imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.

En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización,
además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación
integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y
las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en
el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la
hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los
distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos
a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo
profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre
patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring,
sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada
uno de estos modos.

10.8 LA PRESENCIA INSTITUCIONAL

Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar

información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es
promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma
de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se
basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus
representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios.

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa,
han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la
política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que
tener presentes los siguientes aspectos:

• Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la

comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello
que motiva la reunión y su contenido.
• Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos
es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.
• Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de
oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere
tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más
cuando la convocatoria del evento es propia.

10.9 PUBLICITY
La publicidad tiene entre sus características más determinantes (vistas en el epígrafe
2.9.) la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde
su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse
como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio
editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo
corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan
a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información.

Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los
medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus
ventajas:

• Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o

programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o
espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la
producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige
la publicidad.
• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre
el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo