CERCETARI DE MARKETING

Tematică - Cercetări de marketing


1. Coordonate definitorii ale cercetării de marketing
2. Tipologia cercetărilor de marketing
3. Procesul cercetării de marketing
4. Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
5. Cercetări calitative de marketing
6. Sondajul


Bibliografie


1. Balaure, V. (coord)-Marketing, ediţia a II-a , Ed. Uranus, Bucureşti, 2002.
2. Cătoiu, I. (coord) – Tratat de cercetări de marketing , Ed. Uranus, Bucureşti , 2009.
3. Cătoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediția a 2-a, Teorie şi practică, Ed.
Economica , Bucureşti, 2002.
4. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediția a 5-a, Bucureşti, 2008.





Cercetări de Marketing – Material Licență Marketing (2012/2013)

Capitolul 1
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai
prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional
presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna
cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai
adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea
rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se
poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel
proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra
firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen
scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile
evoluţii ale micro şi macromediului.


1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de
Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX.
1

Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza
sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele
forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le
presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea
caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării.
Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu
indică scopul pentru care este realizată cercetarea.
Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De
exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”
2
, considera că
cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a
datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.
Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la
finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă.
3
Noua abordare a
precizat că cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi

1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.
2
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
3
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .
publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi
şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; (iii)
monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului
ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară
pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi
realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi
implicaţiile lor.
Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte
cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de
AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea
informaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din
perspectiva firmei.
Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în
numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un
set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a
datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor
sau ideilor.
4

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cu
ajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. B. Blankenship şi George Edward
Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu
5
la
toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing
specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel
încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.
Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate
conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.
6
Această
definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing.
Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare.
Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată
de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o
problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi
desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a
diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor.

4
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.
5
A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association,
NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.
6
Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000, p. 118.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi
intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei
cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi
comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat
de succesiunea precisă a acestor activităţi.
c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le
îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime.
Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.
Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni
în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.
Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include
următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-mediu. Aspectele
investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:

a. firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe
dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei, atât la nivel de
ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare şi umane de care
dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatorică de marketing;
relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; managementul
activităţilor de marketing etc.
b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoară
activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetările
referitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice,
social-culturale, politice, legislative şi naturale. Importanţa studierii macromediului
sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţile de penetrare pe
pieţele externe. În privinţa micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte
legate de clienţi, concurenţi, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi
propun să investigheze piaţa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura
etc.), nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul lor de cumpărare şi
consum/utilizare.
c. interfaţa întreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să
orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante.
De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing
ale firmei, în cadrul pieţei/segmentului ţintă.









Capitolul 2
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor, influenţează tipul, volumul,
structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative
de marketing, strategice sau operaţionale, presupune informaţii adecvate. Nu există însă o
formulă unică, în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective. O
anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt
numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care
situează în prim plan, scopul funcţional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun
diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră
7
astfel că tipurile principale sunt
următoarele:
 cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în
cadrul unei cercetări ulterioare;
 cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente
de cercetare;
 cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
 cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în
timp şi spaţiu a unui anumit fenomen;
 cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.

În funcţie de scopul funcţional, alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore
de cercetări de marketing. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă.
Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei
de marketing influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem.
În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea
cercetărilor de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Din această
perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.



7
Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), “Marketing”, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000.






2.1. Cercetarea exploratorie

În esenţă, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a
coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de
informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El solicită probe concludente, pe baza
cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie
nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna
cunoaştere a problemei, a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale.
În consecinţă, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o
etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe
concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea
exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor
procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiţii,
interpretarea şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie, atât din partea
cercetătorului, cât şi a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:
 familiarizarea cu un anumit context de marketing;
 formularea sau mai buna definire a problemei;
 clarificarea unor concepte;
 identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
 elaborarea de ipoteze;
 determinarea variabilelor importante;
 propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
 stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;
 generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin
familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. În rândul celor mai
semnificative se înscriu următoarele:
 definirea vagă a nevoilor de informaţii;
 desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ mici;
 abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;
 importanţa creativităţii cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;
 considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
 analiza informală a datelor;
 formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Creativitatea şi abilităţile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii.
Totuşi, ele nu constituie singurii determinanţi ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot
beneficia de avantajele următoarelor metode:


a. analiza datelor secundare
În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai
rapide şi mai puţin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse.
Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei iniţiatoare a cercetării, şi de cele externe,
existente deja în literatura de specialitate, publicaţii, studii şi rapoarte ale unor firme sau
organizaţii, în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii
referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaţii unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate în rândul experţilor
În cercetările exploratorii, intervievarea experţilor facilitează mai buna cunoaştere a
problemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de
experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.
8

De regulă, multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice problemă dată.
Totuşi, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eşantionului utilizat nu poate
fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu atenţie, fiind
recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competenţă şi experienţă sunt limitate.
Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile
9
, decât
obţinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privinţa celor mai
bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup
O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a luat
naştere din interviurile focalizate.
10
Ea permite desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri
cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversaţia spre o
anumită temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea
obiectivelor cercetării, ci şi în considerarea şi stimularea comentariilor participanţilor. Ca metodă
de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de
exemplu:
 generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;
 stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în
rândul consumatorilor;
 cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de
tema unei campanii publicitare;

8
William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.
9
Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3
rd
edition,
Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
10
Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, în “Public Opinion
Quarterly”, Winter 1987, p. 550-566.
 obţinerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui
anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz
Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special
selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Utilizarea acestei metode decurge din
contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative şi a
relaţiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci
sugestive.
11
În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor,
cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Interpretările sunt, în consecinţă, supuse erorii.
Eficienţa metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calităţile şi abilitatea
cercetătorului.
12
În primul rând, este determinată de receptivitatea şi interesul său în privinţa
căutării unor explicaţii, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a
sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa, de a urmări particularităţile unui
anumit caz, dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai
utile sunt cazurile care prezintă mutaţii radicale, contraste majore (comportamente extreme,
rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum şi succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilot
În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge şi la studiile
pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane
de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare,
nefiind însă necesară respectarea cerinţelor riguroase, specifice obţinerii de date cantitative
precise, cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date
primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.
Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri.
13
Acest
fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfăşurarea
cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive şi cauzale.

2.2. Cercetarea concluzivă

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au
scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.
Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de
confirmare.
14



11
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 59.
12
Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, în “Journal of
Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods,
Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.
13
Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2
nd
edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1988, p. 56.
14
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

2.2.1. Particularităţi ale cercetării concluzive

Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing.
O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori
de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. Totodată,
caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei
categorii de cercetări.


Tabelul 2.1. – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive

Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive
Scopul
cercetării
mai buna cunoaştere
şi înţelegere a unui fenomen de
marketing
identificarea, evaluarea
şi alegerea celui mai bun mod de
acţiune
Definirea
necesităţilor de date
vagă clară
Caracterul cercetării flexibil, nestructurat formal, structurat
Caracteristicile
eşantionului
dimensiunea mică,
nereprezentativitatea
dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informaţiilor de regulă, calitativă de regulă, cantitativă
Utilizarea
rezultatelor
în procesul de proiectare
a unor cercetări ulterioare
(exploratorii sau concluzive) şi în
procesul decizional
în procesul
decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt reprezentative pentru
colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, datele vor fi
supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de
cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite
alternative strategice şi operaţionale.
Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte radical
de cercetarea exploratorie. În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot
fi descriptive sau cauzale.


2.2.2. Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor
operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în categoria cercetărilor
descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:
 descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
 estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
 stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un
fenomen de marketing;
 determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranţa că ele ar
putea prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria
cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
 fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat;
 definirea precisă a problemei;
 precizarea clară a nevoilor de informaţii;
 caracterul structurat;
 utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
 specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii
urmează să fie obţinute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a
favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea
caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele
metode:
a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente,
referitoare la fenomenul studiat;
b. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul
direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia
unei anumite nevoi de informaţii;
c. sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de
marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane
constituite ad-hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea
comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în general, nu
presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată;
e. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui
fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile, în
privinţa fenomenului modelat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în
cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele două
tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele
specifice acestora.

a. cercetarea transversală
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune
culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe
un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În
consecinţă, reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială.
Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind
obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple.
Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la
fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o
cercetare transversală multiplă.
De un interes special se bucură analiza “cohortei”
15
, tip de cercetare care face parte din
categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje
desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un
grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă
poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum
ar fi intervalul 1981-1990.
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate
urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani,
30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe
eşantioane independente.
16

Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:
 consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;
 evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa
consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;
 evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a
constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia
care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste
în 1990;
 evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la
nivelul diferitelor segmente de vârstă.
Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei
pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.
17

Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele
alegerilor.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt
necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul
utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor
variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru
limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:
 privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de
marketing;
 tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea
ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din
eşantionul şi colectivitatea studiată;
 nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în
care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale

15
Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.
16
Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An
Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz,
Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of
Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.
17
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.
cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea
tabelară a datelor.
În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte
frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor.

b. cercetarea longitudinală
Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru
cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix,
numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este
principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea
descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a
fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează
schimbările care au loc în decursul timpului.
Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În
practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor
omnibus. În esenţă, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt
constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menţinute în eşantion pe o perioadă de
timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel
omnibus este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o
perioadă la alta, de la aceiaşi subiecţi selectaţi anterior.
Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan necesităţile
de informaţii ale mai multor clienţi, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii,
nu şi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul
cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale.
Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:
 posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din
colectivitatea analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a
generat;
 economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor de
identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia
măsurărilor ulterioare;
 acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările transversale, ca urmare a
diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;
 nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca
rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia;
 cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită
compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare.
Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel,
presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eşantion fix, pentru a evita
posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie
nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:
 refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va
conduce la excluderea lor din eşantion;
 fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecţilor incluşi în panel,
ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii ajungând uneori până la 20%
18
;
 plata, compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care
stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi.
În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă şi alte dezavantaje. Printre
acestea se numără:
 eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care
tind să declare un comportament mai intens decât cel real;
 declaraţiile incomplete efectuate de panelişti;
 răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit “experţi”, ca
urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;
 modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită atenţiei
sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul cercetării.
În consecinţă, preferinţele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau
longitudinal sunt determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o
dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing. Sintetic, punctele forte
şi limitele celor două tipuri de cercetări sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 2.2. – Avantaje şi dezavantaje relative
ale cercetării transversale şi longitudinale

Criterii de evaluare
Cercetarea
transversală longitudinală
Determinarea schimbărilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acurateţea datelor - +
Reprezentativitatea eşantionului + -
Eroarea datorată răspunsurilor + -
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.
Notă: + Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare
- Dezavantaj relativ faţă de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi
funcţiilor pieţei. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre variabilele de marketing.
Investigarea relaţiilor cauzale nu face însă obiectul cercetărilor descriptive, fiind specifică unei
categorii distincte de cercetări concluzive.





18
Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, în “Journal of Marketing”,
Vol. 20, May 1983, p. 177-186.



2.2.3. Cercetarea cauzală

Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională, considerând efectul pe care l-ar
avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei, ca de exemplu:
vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc. Ei se bazează adeseori pe supoziţii privind
relaţiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor să nu fie reale, de aceea se
impune examinarea validităţii relaţiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing
adecvate. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este
scopul cercetărilor cauzale.
Accepţiunea obişnuită a cauzalităţii, în viaţa zilnică, se deosebeşte de noţiunea ştiinţifică
de cauzalitate. Principalele diferenţe sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 2.3. – Deosebiri între accepţiunea obişnuită
şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate

Criteriul Accepţiunea obişnuită Accepţiunea ştiinţifică
Numărul
cauzelor
O singură cauză Mai multe cauze
Fiecare eveniment Y
are doar o cauză.
X este doar una dintre
condiţiile care determină
producerea evenimentului Y.
Natura
relaţiei
Relaţie deterministă Relaţie probabilistă
Cauza X va determina
întotdeauna, producerea
evenimentului Y.
Producerea evenimentului X
face mai probabilă producerea
evenimentului Y.
Posibilitatea
demonstrării
relaţiei
Relaţie evidentă Relaţie ce poate fi dedusă
Se poate demonstra
relaţia dintre X şi Y.
Nu putem dovedi relaţia
dintre X şi Y.
Putem doar să o deducem.

În accepţiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate, deducerea relaţiei cauză-efect
presupune apelarea la anumite dovezi.
19
Aceste dovezi nu demonstrează în mod concludent
existenţa unor astfel de relaţii, dar pot sta la baza unei deducţii ştiinţifice. Printre dovezile
necesare se înscriu următoarele:
a. variaţia concomitentă. Ilustrează măsura în care X şi Y variază împreună, în modul
prezis de ipoteză. Totuşi, poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se înregistrează
o dovadă iniţială a unei variaţii simultane.
b. ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat
doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu el. Prin definiţie,
cauza nu poate succede efectului. Există însă relaţii de cauzalitate, în care un termen
al relaţiei poate fi atât cauză, cât şi efect, în raport cu celălalt termen, aşa cum este
cazul relaţiei dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate.

19
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5
th
edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 168.
c. înlăturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, în practică, la
menţinerea constantă a celorlalţi factori.
Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă, pentru a considera că o relaţie cauzală
există sau nu. Totuşi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna
cunoaştere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele:
 caracterul planificat şi structurat;
 manipularea variabilelor cauzale independente;
 desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare
măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de
exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre
publicitate şi vânzările acelui produs.
Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul. El poate
furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe
care le oferă cercetătorilor. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali,
deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre
un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs.
Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii ’60 ai secolului XX. Una
dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebită, este
reprezentată de testele de piaţă sau pieţele-test. Testele de piaţă sunt experimente controlate,
desfăşurate într-o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu atenţie, scopul lor fiind previzionarea
consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau
profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi.
20

Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al
produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienţa
modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor. Printre
variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor modalităţi de expunere a mărfii, spaţiul ocupat
pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preţului cu amănuntul, publicitatea. Ca
variabile pot fi considerate: vânzările, cota de piaţă, cererea pieţei pentru un anumit produs.
Practica internaţională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca cercetări
cauzale. În funcţie de modul de desfăşurare, ele se încadrează în următoarele tipuri:
a. testul de piaţă standard. Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard presupune
desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de
distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei. Este una dintre cele mai frecvent
utilizate variante.
b. testul de piaţă controlat. Acest tip de piaţă-test implică “distribuţia forţată” a
produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de exemplu, distribuţia
produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti ce deţin o pondere
predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. De regulă, în cazul
pieţelor-test controlate, pentru a se garanta distribuţia prin anumite magazine,
detailiştii pot fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare
foarte favorabilă a noului produs.

20
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, în Robert Ferber (ed.), “Handbook
of Marketing Research”, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54.
c. testul de piaţă electronic. A apărut ca variantă a testului de piaţă controlat şi este
folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra
comportamentului de cumpărare. În acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de
cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privinţa urmăririi
programelor TV, cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din
panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu
ocazia efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra mărfurile
cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relaţiile
existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor de
cumpărare.
d. testul de piaţă simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat face parte din
categoria experimentelor de laborator. În cazul testării unui produs nou, este necesară
parcurgerea mai multor etape:
 intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu
care subiecţilor li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le
evalueze, precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele
concurente;
 crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra
produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri;
 oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;
 reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în care au utilizat
produsul nou, cu scopul de a cunoaşte reacţiile lor faţă de acest produs, precum şi
intenţiile lor de a repeta cumpărarea;
 simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la subiecţii
intervievaţi.
Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piaţă sunt prezentate în tabelul
2.4. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă, pentru fiecare situaţie
care impune o cercetare cauzală de acest tip.
Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piaţă, cea care
debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlat şi se finalizează cu un test standard,
înainte de lansarea pe piaţă. În practică, această succesiune nu este respectată în mod riguros.
Adesea, rezultatele promiţătoare oferite de un test de piaţă simulat sau controlat sunt considerate
suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate, la scara întregii
pieţe vizate.

Tabelul 2.4. - Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă

Avantaje Dezavantaje
A. Testul de piaţă standard
 efectuarea cercetării în condiţii reale de
piaţă
 posibilitatea de a evalua capacitatea
furnizorului de a vinde marfa şi de a
câştiga cooperarea comercianţilor din
aval
 testarea într-o zonă limitată a pieţei, în
 costul relativ mare
 avertizarea concurenţilor în privinţa
preocupărilor de marketing ale
firmei beneficiare a rezultatelor
testului
 dezamăgirea produsă cumpărătorilor
finali, în cazul unor produse
vederea extinderii ulterioare a ariei
teritoriale de distribuţie a produsului
necorespunzătoare, care nu au fost
testate prealabil
B. Testul de piaţă controlat
 costul mai mic faţă de testul standard
 producătorul nu îşi foloseşte propriile
forţe de vânzare pentru a-i convinge pe
detailişti să cumpere produsul, deoarece
firma specializată în cercetări de
marketing, care efectuează testul, asigură
ea însăşi distribuţia
 oferirea de indicii privind nivelul maxim
al vânzărilor potenţiale, ca urmare a
faptului că testul are loc în cele mai
favorabile condiţii (amplasarea în
magazin, tipurile de magazine, absenţa
rupturilor de stoc, preţurile adecvate,
promovarea la locul vânzării)
 costul mai mare faţă de testul simulat
 apariţia unor deosebiri între
rezultatele testului şi vânzările
ulterioare, datorită supra-controlului
eforturilor de marketing pe durata
testului (acceptarea noului produs de
toţi detailiştii contactaţi, poziţionarea
adecvată în fiecare magazin,
cooperarea perfectă a comercianţilor
în privinţa preţurilor şi promovării
etc.)
Avantaje Dezavantaje
C. Testul de piaţă simulat
 protecţia faţă de concurenţi, deoarece
experimentul se efectuează în
laborator, nu pe teren
 posibilitatea de a studia
comportamentul subiecţilor, în
privinţa cumpărării de încercare
şi a cumpărării repetate
 rapiditatea testării
 costul mai mic, în comparaţie cu
celelalte tipuri de teste de piaţă
 identificarea produselor slabe, care nu
justifică o testare pe scară mare
 imposibilitatea studierii reacţiei
concurenţilor
 nu prezintă capacitatea firmei
producătoare de a-i sprijini pe
comercianţi în vânzarea noului
produs
 nu oferă informaţii despre succesul
real al produselor noi



2.3. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc cercetarea
calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă, dacă datele obţinute
din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat,
fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de
tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare şi
utilizare a detergenţilor, desfăşurată în rândul unui eşantion de femei din segmentul ţintă, poate
să ofere informaţii despre atitudinea utilizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţa
diferitelor mărci existente pe piaţă, despre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de
comunicare cu piaţa ţintă. În schimb, o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament,
efectuată pe un eşantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferenţe
statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, comparativ cu cele
care au un nivel mic.
Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui Grambattista Vico,
de la jumătatea secolului al XVIII-lea.
21
Acest istoric considera că numai oamenii îi pot înţelege
pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite înţelegere intuitivă. Specialiştii în sociologie
afirmă că experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din
acest domeniu.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit,
eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este
prezentată în tabelul următor.

Tabelul 2.5. - Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Nr.
crt.
Criterii
de comparaţie
Cercetarea
calitativă
Cercetarea
cantitativă
1
Obiectivul
cercetării
Înţelegerea calitativă
a fenomenului de marketing,
identificarea motivaţiilor
Cuantificarea datelor
şi generalizarea
rezultatelor la nivelul
populaţiei ţintă
2
Dimensiunea
eşantionului
Număr mic de cazuri,
nereprezentativ
pentru populaţia ţintă
Număr mare de cazuri
reprezentative
pentru populaţia ţintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată
4
Întrebările
de sondare a
respondentului

Sunt caracteristice
acestui tip de cercetare
Sunt utilizate
în măsură limitată
5
Instrumente
de culegere
a datelor
Videorecorder, reportofon,
aparatură de proiecţie,
ghiduri de discuţie
Chestionare,
calculatoare
6
Volumul
de informaţii
furnizate
de respondent
Mare
Variază
(de la o cercetare la alta)
7
Analiza
datelor
Nestatistică
(analiza de conţinut), subiectivă,
interpretativă
Statistică
8
Pregătirea
cercetătorului
Psihologie, sociologie, psihologie
socială, comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetări de marketing
Statistică, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetări
de marketing
9
Rezultatul
cercetării
Înţelegerea iniţială
a fenomenului de marketing
Recomandarea
unui mod de acţiune
10 Tipul de cercetare Cercetare Cercetare

21
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2
nd
edition, West Publishing Company, St.
Paul, MN, 1993, p. 187.
exploratorie descriptivă sau cauzală

Deosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie absolutizată. În
cadrul cercetărilor cantitative, pot fi obţinute şi informaţii de natură calitativă.

În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii, directe şi
indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de
respondenţi. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip “focus group”)
şi interviurile în profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite în situaţiile în care buna
desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor urmărite presupune disimularea scopului
cercetării faţă de respondent. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a
căror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcţie şi expresive.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare, nu în
competiţie, una faţă de cealaltă.
22
Informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi
îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative. Problema nu este de a stabili care tip de
cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie
decizională şi cu scopul cercetării.

















22
Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

Capitolul 3
PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING


Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară
parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării
şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de
profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a
succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare.

3.1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare – este
o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi
cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul
cercetării, cel puţin în situaţiile în care:
 evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii
de marketing;
 definesc problema decizională şi scopul cercetării;
 cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
 analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările
cercetătorului.
Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării, a relaţiilor dintre ele sau a unei
anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va
limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.
Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi
obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de marketing se
finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.

3.2. Faza preliminară a cercetării

Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de solicitantul
cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:
 Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată?
 Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
 Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
 Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza?
 Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
 Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing?
 Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea
informaţiilor pe care le va oferi?






3.2.1. Definirea problemei decizionale


Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing, în cadrul
procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. În
esenţă, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă
informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcţie de criteriile decizionale
considerate.
În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a problemei
decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor următoare
ale cercetării şi va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale.
În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală
pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o
valorifice.
23
Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în
condiţiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing. Apariţia unei
probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:
a. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei. Intrarea pe piaţă
a unui concurent redutabil, modificările în strategia de marketing a concurenţilor
direcţi şi indirecţi, lansarea unor produse şi servicii inovative, adoptarea unor
reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de
activitate, reacţia negativă spontană a clienţilor faţă de un anumit produs al firmei,
creşterea cererii pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze
care presupun adoptarea de către management a unor decizii care să contracareze
impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare consecinţele favorabile potenţiale.
b. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern. Fără a se confrunta neapărat
cu mari dificultăţi provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluţiei acestora, a
eventualelor pericole, precum şi în vederea identificării oportunităţilor, firmele îşi
propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului, indiferent dacă pot sau nu
să le influenţeze. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile,
structura şi tendinţele ofertei şi cererii, conjunctura preţurilor, schimbările în stilul de
viaţă al populaţiei, în comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor, tendinţele
pe termen mediu şi lung în mediul demografic, economic, politic, social, cultural,
tehnologic etc.
c. disfuncţionalităţile din activitatea firmei. Evoluţia descendentă a vânzărilor, rata
scăzută a profitului, scăderea numărului de clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei şi
produselor sale, eficienţa redusă a forţei de vânzare proprii, ineficienţa campaniilor
promoţionale desfăşurate, situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de
specialişti ai firmei pot fi uneori soluţionate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea
de marketing.
d. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei. Creşterea
cotei de piaţă până la un anumit nivel, orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă
(produse noi - pieţe actuale, produse actuale - pieţe noi, produse noi - pieţe noi), mai

23
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5
th
edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 75.
buna corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele
constituente ale submixurilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare sunt exemple
de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.
e. ideile noi. În această categorie de cauze se înscriu: apariţia unui nou concept de
produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalităţi de expunere a
mărfurilor, distribuţie fizică, promovare; identificarea unor noi utilizări posibile ale
unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi
dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai
produselor. Testarea acestor idei poate fi realizată cu ajutorul cercetării de marketing.
Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a problemei decizionale, va avea ca
rezultat un răspuns bun la o problemă greşită, iar utilizarea informaţiilor în procesul decizional
va avea efecte nedorite. Deseori, decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală,
datorită lipsei unor informaţii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie utilă.
24
În
absenţa unor informaţii suficiente, 90% din problema decizională este necunoscută şi implicit
omisă, ceea ce face ca decizia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau
să fie complet greşită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă costurile
băneşti şi cele temporale.
În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesară o analiză a situaţiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului şi
cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea mediului intern şi extern al organizaţiei
şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest sens, la o
cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situaţii critice sau identificarea unor oportunităţi nu înseamnă că
problema decizională a fost definită.
25
Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi
clarificată cu ajutorul informaţiilor obţinute din cercetare.
Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. Uneori, ceea
ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde.
Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Majoritatea situaţiilor
decizionale sunt complexe şi influenţate de numeroase variabile. Raţionamentul cercetătorului şi
creativitatea sa îl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală.
Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Spre
deosebire de ei, cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. Devine astfel posibilă
apariţia unor conflicte între decidenţi şi cercetători. Totuşi, eforturile, timpul şi fondurile
investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare şi cea de realizare, vor fi irosite dacă
problema decizională este înţeleasă greşit sau definită necorespunzător.
26
Una dintre cauzele
eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt.
Pentru a înţelege originea şi natura problemei, cercetătorul va trebui să poarte un dialog
cu decidentul.
După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la următoarele
etape ale procesului de cercetare.




24
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3
rd
edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59.
25
Ibidem.
26
Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46.

3.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării


În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă
problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei
decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”.
Conceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice, nu au aceeaşi
semnificaţie, dar se află într-o strânsă interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării este stabilit în funcţie
de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice
informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. Exemple de probleme
decizionale şi scopuri ale cercetării sunt prezentate în tabelul următor.
În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample.
Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în privinţa utilizării
informaţiilor în procesul decizional.
După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare –
elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra
costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate.
27
Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului şi a superficialităţii, menţinerea costurilor
băneşti în limite rezonabile şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin
ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat
necesare, în raport cu scopul studiului de marketing.
Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii
suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla ...”. Numărul obiectivelor cercetării trebuie
să fie limitat la proporţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de
o atenţie mai mare din partea cercetătorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în următorul tabel sunt oferite o serie de
exemple, alături de scopul cercetării căruia îi corespund. În practică, setul obiectivelor elaborate pentru
fiecare dintre scopurile menţionate este însă mult mai amplu.
Obiectivele se diferenţiază în funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării. În
consecinţă, deosebim două categorii – obiective centrale şi respectiv secundare.
28
Obiectivele centrale
sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanţă mai mică, dar contribuie la realizarea
scopului cercetării. Într-un studiu al opiniilor clienţilor potenţiali, despre un anumit produs, un obiectiv
central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului. În setul de obiective ale cercetării, se
pot înscrie şi o serie de obiective secundare, care vizează investigarea măsurii în care opiniile referitoare
la nivelul preţului variază în funcţie de: vârstă, nivelul veniturilor, categoria socio-profesională şi mediul
de reşedinţă.
Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă, nu numai pentru
desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate
în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.
În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esenţă, ipoteza este o
propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă
interes pentru cercetător.
29
Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziţie

27
Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureşti,
2000, p. 125.
28
Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125.
29
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 65.
precisă, care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi
o afirmaţie despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare şi explicitare. Totuşi, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare
obiectiv. Câteva exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor.
În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”, “mai mare decât...”,
“cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). Ipotezele au un grad mai mare de
formalizare şi de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanţa deciziei mai mare
şi calificarea cercetătorului mai avansată.
Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe
cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează,
pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări
exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. Pentru a decide dacă le va
avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută
la îndeplinirea obiectivelor studiului.
30
În cazul unei cercetări care îşi propune, de exemplu, determinarea
numărului persoanelor care urmăresc un anumit canal de televiziune, între orele 19.00 şi 24.00,
formularea de ipoteze nu este utilă. În alte situaţii, nu există suficiente informaţii pentru a elabora ipoteze.
Alteori, ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a obiectivului. De exemplu, dacă
obiectivul este determinarea loialităţii clienţilor faţă de o unitate comercială, ipoteza ar putea fi formulată
astfel: clienţii unităţii respective sunt loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. Ipoteza statistică are două
componente: ipoteza nulă (H
0
) şi ipoteza alternativă (H
1
). De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi
enunţată astfel: “vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul
produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferenţe semnificative în privinţa
obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă“. Cu ajutorul unor metode
statistice adecvate, se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată sau nu.
Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Ele impun din
partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale, în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. De
asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor care vor fi solicitate în procesul de
analiză.
31
Atunci când evaluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi
utile în procesul de adoptare a deciziilor.
După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării, faza preliminară presupune
parcurgerea unei noi etape.


3.2.3. Estimarea valorii cercetării

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar
scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca
urmare a desfăşurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă
distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:
 Merită să desfăşurăm cercetarea?
 Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei
fundamentate doar pe informaţiile existente?

30
George Kress, Marketing Research, 3
rd
edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1988, p. 40.
31
Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York,
1975, p. 51.
 Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece
ea face posibilă:
 determinarea valorii deciziei bazate pe informaţie;
 cuantificarea eficienţei cercetării respective;
 fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;
 realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu
efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informaţiilor care ar rezulta.
Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori.
32

În rândul celor mai importanţi se înscriu: importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la
informaţiile de marketing, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa
informaţiei care va fi obţinută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în
condiţiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecinţelor sale
asupra activităţii şi rezultatelor firmei, riscul şi incertitudinea sunt mai mari, iar decidenţii sunt în mai
mare măsură hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere
a unei variante de acţiune dintre cele posibile. Totodată, pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în
procesul decizional sunt considerate criteriile
33
următoare:
 acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
 actualitatea – gradul de “prospeţime” a informaţiei;
 suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei
corecte;
 disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul
decizional;
 relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională
considerată.
Conceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înţeles. Este totuşi dificil de aplicat,
datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informaţiei oferite de un anumit
proiect de cercetare.
În principiu, se consideră că valoarea netă
34
a unei cercetări de marketing se determină astfel:
V
N
= (V
DC
– V
D
) – C
C

unde: V
N
= valoarea netă (reală) a cercetării de marketing
V
DC
= valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare
V
D
= valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing
C
C
= costul cercetării.
De exemplu, să considerăm cazul unei firme producătoare de bere, care intenţionează să efectueze
o campanie publicitară la scară naţională, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale.
Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agenţia de publicitate care a fost
selectată, dintre cei patru ofertanţi potenţiali de servicii în domeniul promoţional.
Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă efectuarea unei cercetări
care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei ţintă faţă de fiecare dintre cele trei variante. Se
urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune variante.
Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a informaţiilor de care aceştia
dispun deja, în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a comportamentului de cumpărare şi consum al
clienţilor potenţiali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. În acelaşi timp, se consideră că
veniturile obţinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetării, a variantei cu cel mai mare impact favorabil

32
Iacob Cătoiu, op. cit, p. 126.
33
Iacob Cătoiu, op. cit, p. 126.
34
George Kress, op. cit., p. 11.
asupra consumatorilor potenţiali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetării care ar putea fi efectuată
de o firmă specializată este de aproximativ 210 milioane lei.
Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este afirmativ, deoarece
valoarea netă a cercetării este următoarea:
V
N
= (3.500 – 1.800) – 210 = 1.490 milioane lei.
În concluzie, efectuarea cercetării de marketing este oportună.
Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul dintre rezultatele
obţinute cu ajutorul cercetării şi cele obţinute fără a se face apel la informaţiile de marketing culese în
mod special. Un efect similar asupra valorii nete are şi reducerea costurilor generate de procesul
cercetării.


3.2.4. Cererea de cercetare de marketing

În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaţiei sau/şi din afara
ei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetării poate fi aprobată
de un alt nivel, iar proiectarea şi desfăşurarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea
specialiştilor proprii sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul unei firme
specializate în efectuarea cercetărilor de marketing.
Pentru a facilita desfăşurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării, precum şi corelarea
nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaborează o cerere
de cercetare de marketing.
35
Această cerere este un document cu caracter oficial, utilizat în cadrul
firmei, în care sunt prezentate necesităţile specifice de informaţii, ce presupun desfăşurarea unei cercetări,
avantajele pe care le oferă organizaţiei, eventualele restricţii temporale şi băneşti.



3.3. Faza de proiectare a cercetării

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute
din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător
celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea
cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi
răspuns la întrebările:
 De unde vom obţine informaţiile solicitate?
 Cum vom culege informaţiile?
 Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem?
 Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?







35
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2
nd
edition, West Publishing Company, St.
Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Step Can Enhance Use of Results, în “Marketing
News”, January 4, 1985, p. 41.


3.3.1. Alegerea surselor de informaţii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării
prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor
criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul
informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. Nu toate vor
oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea, suficienţa şi
aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului.



Tabelul 3.1. – Tipologia surselor de informaţii

Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaţii

1

Originea
sursei
în raport cu
organizaţia
care solicită
informaţiile

a. Surse
interne


Surse aflate în interiorul organizaţiei, de
exemplu: evidenţa internă, sistemul
informaţional managerial, specialiştii
din compartimentul de marketing şi din
alte compartimente, salariaţii,
publicaţiile editate de organizaţie etc.


b. Surse
externe


Surse din mediul extern al organizaţiei:
consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor şi serviciilor oferite de
organizaţie, partenerii de afaceri,
firmele de consultanţă, organismele
specializate, organizaţiile profesionale,
publicaţiile editate de diverse instituţii,
rapoartele unor organizaţii
internaţionale etc. Din această categorie
fac parte atât sursele româneşti, cât şi
cele străine.


2

Felul
informaţiilor
furnizate
de sursă

a. Surse de
informaţii
primare



Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor
unei anumite cercetări. Exemple de
surse de informaţii primare: populaţia,
un anumit segment de consumatori
potenţiali, reprezentanţi ai unor firme,
organizaţii, instituţii, experţii din
diferite domenii etc.
Unele surse de informaţii primare pot fi
totodată şi surse de informaţii
secundare.






Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaţii


b. Surse de
informaţii
secundare

Informaţiile secundare sunt date culese
şi prelucrate anterior, în vederea
realizării anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru îndeplinirea
scopului unei alte cercetări de
marketing. Sursele care furnizează
astfel de informaţii sunt foarte
numeroase. Informaţiile secundare pot
fi obţinute din: documentele interne ale
firmei, rapoartele unor cercetări de
marketing anterioare, rapoartele unor
organisme interne sau internaţionale,
reviste şi cărţi de specialitate, buletine
şi anuare statistice, baze de date
computerizate etc.


3


Identitatea
sursei

a. Individul


Numeroase cercetări de marketing se
bazează pe informaţiile oferite de
indivizi, în privinţa unor aspecte cum
sunt: comportamentul propriu de
cumpărare şi consum/utilizare a unor
produse şi servicii; atitudinea lor faţă
de un anumit fenomen, produs, serviciu,
marcă; estimarea evoluţiei viitoare a
unui anumit fenomen etc.

b. Familia,
gospodăria

Caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumpărare şi
consum proprii sunt câteva dintre
aspectele despre care pot furniza
informaţii familiile şi gospodăriile.


c. Organizaţii
şi organisme

În această categorie se înscriu: firmele
producătoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaţiile
patronale, organismele
guvernamentale, organizaţiile
internaţionale etc.

Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaţii

4

Costul
informaţiilor
furnizate

a. Surse
care oferă
informaţii
gratuite


În unele cazuri, populaţia şi diferite
organisme şi organizaţii nu solicită, din
partea cercetătorului, plata unei sume de
bani. Apelarea la surse interne face
posibilă obţinerea gratuită a
informaţiilor.


b. Surse
care oferă
informaţii
pe baze
comerciale


Numeroase surse externe în raport cu
organizaţia solicitantă a informaţiilor
impun plata unei anumite sume, în
funcţie de natura, volumul, acurateţea,
actualitatea sau alte caracteristici ale
informaţiilor oferite.


Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le
obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării. Exemple ilustrative sunt prezentate
în tabelul următor.

Tabelul 3.2. – Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii

Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
Determinarea cererii de
aparatură electronică,
într-un anumit judeţ
 surse statistice şi alte surse secundare
 gospodăriile populaţiei
 firmele distribuitoare de aparatură electronică din judeţul
respectiv
 personalul magazinelor sau raioanelor specializate în
vânzarea de aparatură electronică
Determinarea conjuncturii
ofertei de fructe proaspete
în România, în anul viitor
 fermierii individuali
 asociaţiile producătorilor individuali
 societăţile comerciale având ca obiect de activitate
producţia de fructe
 importatorii de fructe
 Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie
 experţii în domeniul producţiei şi comercializării fructelor
 surse secundare româneşti şi străine
Cunoaşterea atitudinii
copiilor în vârstă de 3-5
ani, faţă de un nou joc
 copiii în vârstă de 3-5 ani
 părinţii acestor copii
 educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din
segmentul de vârstă vizat
Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
Stabilirea fidelităţii
clienţilor faţă de un
anumit magazin
 clienţii magazinului respectiv
Studierea opiniei turiştilor
cazaţi la un anumit hotel,
despre serviciile oferite
 turiştii cazaţi la hotelul respectiv
Cunoaşterea audienţei
unui post de radio
 populaţia
Studierea relaţiilor dintre
compartimentul de
marketing şi celelalte
compartimente ale unei
firme
 personalul din compartimentul de marketing
 personalul din celelalte compartimente
 managerii de la diferitele niveluri ale organizaţiei
 surse secundare interne ale firmei

În exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una sau mai
multe surse de informaţii. În afara surselor de informaţii primare, în unele situaţii, cercetătorul
are la dispoziţie şi surse de informaţii secundare. Preferinţa cercetătorului se îndreaptă către
sursele de informaţii secundare, datorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile,
costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna
informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate, cerinţele referitoare la volumul, structura şi
acurateţea informaţiilor.


3.3.2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informaţii, este necesară
parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi
culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt
următoarele:
 definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
 clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
 alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
 identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine
scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de
cercetare;
 definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
 stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În
esenţă, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.
36
O variabilă
poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot
lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc);
mediul de reşedinţă (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. Spre
deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, aşa cum
este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienţilor unui magazin etc.
În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor
variabilelor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte variabile.
În tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate în cercetările de marketing.
Tabelul 3.3. – Exemple de variabile ale cercetării
Scopul
cercetării
Tipul de
variabile
utilizate
Exemple
de variabile
Determinarea
segmentelor de
consumatori,
existente
pe piaţa
produsului
generic X
Variabile
de bază
 Cantitatea cumpărată din produsul X
 Beneficiile aşteptate de utilizatori de la produsul
respectiv
 Sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ
 Stilul de viaţă
 Preferinţele în privinţa mărcilor produsului X
 Frecvenţa consumului
 Intenţiile de cumpărare
Variabile
descriptive
(variabile
demografice şi
variabile
referitoare la
utilizarea media)
 Vârsta
 Ocupaţia
 Nivelul de pregătire
 Etapa din ciclul de viaţă al familiei
 Obiceiurile referitoare la urmărirea programelor
TV
 Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor
de radio
 Obiceiurile în privinţa lecturii de ziare şi reviste
Cunoaşterea
comportamen-
tului de cumpă-
rare al clienţilor
unei firme pro-
ducătoare P,
în privinţa
bunului de uz
industrial Y
Variabile
organizaţionale
 Gradul de implicare în decizia de cumpărare a
diferitelor niveluri manageriale
 Structura centrului de cumpărare
 Rolul compartimentului de aprovizionare
 Numărul de salariaţi
 Volumul cumpărărilor de la firma P, în ultimul an
 Stilul organizaţional (centralizat/descentralizat)
Variabile
situaţionale
 Stadiul din ciclul de viaţă al firmei cliente
 Situaţia financiară
 Natura relaţiilor dintre client şi firma P
 Scopul cumpărării

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor
urmărite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem realmente
nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor.
Această definire este realizată de către cercetător, pornind de la scopul şi obiectivele cercetării.

36
William G. Zikmund, op. cit., p. 61.
Modul de definire conceptuală şi operaţională a variabilelor, despre care se vor recolta informaţii
prin intermediul cercetării, este ilustrat în tabelul următor.

Tabel 3.4. – Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional
Scopul
cercetării
Denumirea
variabilei
Definirea
conceptuală
Definirea
operaţională
Determinarea
gradului
de înzestrare
a populaţiei cu
videorecordere
Venitul
Totalitatea sumelor
nete încasate de o
gospodărie (salarii,
dividende, dobânzi
şi alte câştiguri), în
luna anterioară celei
în care se va
declanşa cercetarea
 sub un mil. lei
 1,0 – 2,5 mil. lei
 2,6 – 4,0 mil. lei
 4,1 – 5,5 mil. lei
 5,6 – 7,0 mil. lei
 peste 7,0 mil. lei
Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de
telefonie mobilă
Opinia
utilizatorilor
Expresia verbală a
atitudinii
utilizatorului faţă de
serviciile de
telefonie mobilă
 foarte favorabilă
 favorabilă
 medie
 nefavorabilă
 foarte nefavorabilă
Determinarea
cererii de servicii
turistice a tinerilor
în vârstă de 17-35
ani pentru perioada
septembrie –
decembrie a anului
curent
Intenţia de
cumpărare
a unui
pachet
de servicii
turistice
Acţiunea planificată
a individului de a
cumpăra un pachet
de servicii turistice,
pentru perioada
considerată
 Da
 Nu
 Nu ştiu
Cunoaşterea
comportamentului
de cumpărare a
produsului pastă de
dinţi
Fidelitatea
consumato-
rilor faţă
de marcă
Atitudinea pozitivă
faţă de marcă şi
cumpărarea
consecventă a
aceleiaşi mărci
 foarte mare
 mare
 medie
 mică
 foarte mică
 inexistentă

În cazul proiectării unei cercetări cauzale, nu este suficientă doar identificarea şi definirea
variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi
respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte
variabile. Astfel, variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată,
în timp ce variabila independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul
poate, într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate în cercetările de marketing cauzale, se
înscriu volumul şi valoarea vânzărilor, precum şi cota de piaţă a unei mărci. Ca variabile
independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de
exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de
comercializare, frecvenţa difuzării unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.
Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să măsoare o singură
caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau
ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporţionale). Din punctul de vedere al nivelului de
măsurare şi al proprietăţilor statistico-matematice, preferinţa cercetătorului se îndreaptă spre
scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporţionale. Totuşi, folosirea lor nu este
necesară şi nici posibilă în toate situaţiile, fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilităţi de
măsurare mai limitate, comparativ cu scala proporţională.
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate,
cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele cazuri,
cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va utiliza două sau mai multe, în funcţie
de natura informaţiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date
secundare şi la interviuri în profunzime, în rândul specialiştilor, în vederea explorării unui
anumit domeniu, pentru ca, în continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice metoda
sondajului.
Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt
următoarele:
 investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor
deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi
anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.;
 metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor
direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în
profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;
 experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile
independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
 simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem
înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.
Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate în tabelul
următor.

Tabelul 3.5. – Exemple de scopuri ale cercetării, la îndeplinirea
cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Investigarea
surselor
secundare
 Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de
construcţie către populaţie, în ultimii 3 ani, într-o
anumită zonă
 Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimul an, în
domeniul fabricării şi comercializării produselor
alimentare, în ţările din Europa centrală şi de est
 Identificarea tuturor operatorilor specializaţi în
importul de autoturisme, existenţi în România
Reuniunile
(focalizate)
de grup
 Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţi în
raport cu un anumit produs
 Identificarea reacţiei utilizatorilor potenţiali ai unui
produs, faţă de două variante de spoturi publicitare
pentru produsul respectiv
 Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere,
pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuinţe
Interviul
în profunzime
 Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor faţă de un
nou medicament, constatate de medicii pediatri şi
identificarea cauzelor acestora
 Determinarea motivelor alegerii de către liceeni a unei
anumite instituţii de învăţământ superior
 Identificarea elementelor componente ale imaginii
unei firme
Observarea
 Determinarea direcţiei şi intensităţii fluxurilor de
cumpărători, în cadrul unei reţele comerciale
 Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai
mult solicitate de clienţii unui supermagazin, într-o
anumită perioadă
 Estimarea audienţei unui canal de televiziune (cu
ajutorul unui echipament special)
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Sondajul
 Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele
reprezentate de o anumită instituţie teatrală
 Estimarea cererii pentru un nou produs destinat
utilizării industriale
 Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii
de asigurare
Experimentul
 Determinarea influenţei exercitate de mărimea
suprafeţei de expunere a unui anumit bun de consum,
în unităţile comerciale, asupra nivelului vânzărilor
 Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează
cumpărările, în cazul unui nou produs
 Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale
asupra vânzărilor de servicii bancare
Simularea
 Testarea efectelor diferitelor niveluri de preţ asupra
cotei de piaţă a unui anumit produs
 Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit, în
funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a
clienţilor
 Estimarea evoluţiei viitoare a vânzărilor unui produs,
în funcţie de conjuncturile posibile ale pieţei

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti
instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. În acest context, o atenţie
deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.
Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi definitivată grila
care indică variabilele ce vor fi măsurate, ca de exemplu: numărul mărcilor de produse
manipulate de cumpărător în magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de
cumpărare, numărul de referinţe sortimentale expuse în magazin, nivelurile de preţuri practicate
etc. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va
procura aparatura necesară: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre,
scannere.
Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun,
la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de
ghidul de conversaţie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de
interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. De asemenea, se impune
pregătirea eventualelor chestionare de identificare, folosite în cadrul acestor cercetări, pentru
obţinerea de informaţii de bază, despre participanţii la reuniunile de grup.
În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor fi culese
informaţiile este o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. Tipul,
ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie
specială.
Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de sistematizare
a informaţiilor. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea
modului în care se va face analiza lor ulterioară.
În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta
datele culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul şi capul de tabel. Celulele tabelelor
astfel pregătite sunt însă necompletate, în ele urmând să fie înscrise datele colectate.
După ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere şi
sistematizare a informaţiilor, se poate trece la următoarea etapă.



3.3.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct
aspectele referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării.
Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a
informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale
cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de
reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate; (c) complexitatea
instrumentelor de culegere a informaţiilor; (d) plata participanţilor recrutaţi; (e) traducerea
simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul, calificarea şi durata
implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării; (g) aparatura şi
facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale,
software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j)
prezentarea raportului etc.
Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ diferită în cazul
studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate în tabelul 4.15.
În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a
costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren, pentru recoltarea informaţiilor. Ea
reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.
37
Structura costurilor pentru cercetările calitative
este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o
deţin operaţiunile de recoltare a informaţiilor pe teren. Există însă o diferenţă între cele două

37
Lallemand, Jardin, La collecte des informations d’ici l’an 2000, în “Revue Française du Marketing”, no. 142-
143, 1993, p. 33-38.
tipuri de cercetări, în ceea ce priveşte costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în
costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).



Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi
componente variabile. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de
proiectare a cercetării, care constau în discuţiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei
decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii
de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare şi
prezentarea sa orală, în faza finală a cercetării, vor fi, în general, costuri fixe. Principalele
activităţi care conduc la costuri variabile sunt următoarele: administrarea chestionarelor,
desfăşurarea reuniunilor (focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime, controlul modului
de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul
calculatorului, editarea rezultatelor.

Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi
următoarele metode: drumul critic, PERT şi GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele:
 metoda drumului critic (CPM).

Presupune identificarea tuturor activităţilor
desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea succesiunii acestor activităţi şi
estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic,
se construieşte o diagramă de tip reţea, în care sunt înscrise activităţile şi duratele lor
estimate, pentru a stabili care sunt activităţile critice, a căror nerealizare la timp va
avea influenţe negative asupra întregului proiect de cercetare.
 metoda PERT.

Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuşi mai performantă.
Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilităţi şi ia în considerare
incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.
 metoda GERT.

Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei
cercetări.
38
Diagrama de tip reţea va cuprinde nu numai probabilităţile de realizare, ca
în cazul metodei PERT, ci şi costurile activităţilor.
Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor
participa la programul de cercetare, precum şi a responsabilităţilor acestora.


3.3.4. Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului
de către specialiştii firmei, în cazul realizării cercetării cu forţe proprii, sau de reprezentanţii
firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing, la care firma


CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I.E. du Pont de Nemours şi de Remington Rand. Pentru
prima dată, metoda drumului critic a fost aplicată în industria chimică, pentru proiecte de construcţie.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958, în SUA, de Navy Special
Projects Office, asistat de firma de consultanţă Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).
38
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
solicitantă a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere
de cercetare. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia
cercetării, respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare constă
în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare.
Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. Planurile vagi, ideile
abstracte şi generalizările rapide, referitoare la probleme şi procedee, trebuie să se transforme în
afirmaţii precise despre anumite evenimente.
39
Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată.
Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică parcurgerea
următoarelor etape:
a. briefing-ul prealabil. Reprezintă discuţia purtată între solicitantul şi realizatorul
cercetării de marketing, menită să clarifice problema de marketing care face necesară
proiectarea unei cercetări, precum şi eventualele restricţii temporale şi băneşti impuse
de solicitant.
b. redactarea propunerii. În urma dialogului purtat cu clientul, cercetătorul
întocmeşte, pe baza experienţei sale, prima formă a propunerii de cercetare de
marketing, care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei etape a cercetării.
c. remiterea documentului. Cercetătorul înaintează managementului sau
reprezentantului clientului, propunerea elaborată, în vederea aprobării.
d. evaluarea propunerii. Managementul analizează documentul referitor la planificarea
cercetării, pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde necesităţilor firmei de a
rezolva o anumită problemă decizională de marketing, informaţiile care vor fi
obţinute, costurile implicate şi intervalul de timp în care informaţiile vor deveni
disponibile.
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de
evaluare, beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre următoarele variante:
aprobarea nemodificată a propunerii, în cazul în care ea răspunde nevoilor şi
exigenţelor firmei; aprobarea propunerii cu condiţia modificării anumitor coordonate
ale cercetării, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci când
este inacceptabilă, denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru
care ea a fost elaborată, iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit.

















39
William G. Zikmund, op. cit., p. 67.
Capitolul 4
MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea
modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate
40
. De aici decurg opţiunile în
privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a
gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci
când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi
(sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de
măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.
Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori
a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură
calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele, următoarelor
două criterii importante:
 scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
 scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Dacă într-o cercetare de marketing se urmăreşte, spre exemplu, măsurarea indivizilor care
constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate
utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite şi
ilustrarea celor două principii majore ale măsurării: izomorfismul şi nedegenerarea; un bărbat va
fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu 2. De asemenea, 1 va
reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul că procesul
de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul
caracteristicilor intangibile. Este important ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de
simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristice care sunt
supuse măsurării.








40
I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,1992
5.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în
care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu
ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară
simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut
cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala
respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii
acestui domeniu, S. S. Stevens
41
. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin
cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
 Nominale;
 Ordinale;
 Interval;
 Proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două
tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre
proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce informaţiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la
utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea
proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă capacitate de
măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii
specialişti merg până acolo, încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală
propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai
multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără
să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii
(caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Toate componentele unei
grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica deci apartenenţa unei componente
la o anumită grupă.
Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit
serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică, cu ajutorul unei scale nominale de tip
dihotomic, se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv
(aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizaţi cu 2);
într-un alt caz, în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul
turiştilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei
categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine
neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 3.

41
S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, în „Science”, 5 June 1946
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au două stări
posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă
toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere
al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparţină uneia şi numai
uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă.
Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre
proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului
respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de
măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul
românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: prima, a
doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor
dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul
considerat, despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor
celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru în ordinea
preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel, este posibil ca
distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea între C şi D.

Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O
caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric
zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se
utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero
este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine a scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi
mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura de
specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul
cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţie
diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei
scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se
înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”; cu
alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două
scale, pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut
fiind faptul că:

unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
C – numărul de grade Celsius de pe scală.

32
5
9
  C F
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza
multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două
persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate
afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu
se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de
două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4.

Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două tipuri de scale
metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este
împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în
aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise
de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest
caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unităţi
de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt
exemple de scale proporţionale.
În tabelul 4.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor patru tipuri
de scale descrise.
Tabelul 4.1. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de
scală
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite
clasificări
Permite
ordonări
Intervale
egale
Origine
unică
Cercetătorul
ui
Respondentulu
i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere
următoarele criterii:
 tipul de scală utilizat;
 numărul eşantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;
 dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situaţia existenţei a două sau mai
mult de două eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente
(astfel de eşantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în
unele experimente de marketing etc.).
De exemplu, atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente (cazul
cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a informaţiilor
se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 4.2.






Tabelul 4.2. – Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor
tipuri de scale
Tipuri de
scale
Tendinţa centrală Testul pentru
semnificaţia
statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Măsurarea corelaţiei
Nominală Valoare modală
Grupul modal
Testul χ
2
Coeficientul de
contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie
a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaţie
Proporţională Media
geometrică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaţie
Coeficientul de variaţie

Datele prezentate în tabelul 4.2. sugerează un lucru evident: cu cât procesul de măsurare
este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică de o calitate mai
bună.

4.2. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în
considerare, printre altele:
 cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
 caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;
 capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
 contextul în care se realizează măsurarea;
 posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.


4.2.1. Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles
E. Osgood încă din anul 1957
42
iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost
concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre
stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială, o unitate de
turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şi
colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele
corespunzătoare; în marketing, cei mai mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale
semantice realizate de ei şi în care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru
fiecare pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se

42
Charles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois
Press, 1957.
recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au
avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute
se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă
– foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul
considerat, următoarea formă grafică:

Foarte
favorabilă
----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte
nefavorabilă

În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu
un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre
unitatea de cazare supusă investigaţiei. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga
scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferenţialei
semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:

Foarte
favorabilă
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a încercuit
numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică
ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea
imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. Această medie poate fi
comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din
alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de
cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe
scală după cum urmează:

Foarte
favorabilă
30 39 57 39 35 27 23 Foarte
nefavorabilă

Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în
rândul turiştilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe
considerându-se toate atributele care se presupune că intră în componenţa imaginii. De data
aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte
atribute, rezultând astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului investigat; în figura 4.1. se
prezintă grafic imaginea unui eşantion despre 10 atribute ale unei unităţi de cazare.


Amplasamentul unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Ambianţa
Confortul
Curăţenia
Funcţionarea instalaţiilor
Competenţa personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea
serviciilor


Figura 4.1. Reprezentarea grafică a imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor

4.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică
şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing
43
. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să
fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct
de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. Prelucrarea datelor culese
folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale
conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.




Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi anume:

43
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock Kwartaalschrift”, nr.2, 1969
 numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare (diferenţiere);
 existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de la mijlocul
scalei;
 nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile indicate prin
cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de administrat.

4.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing, face
parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică
44
.

Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează:
 se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia
afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu
caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil
de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care
discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele
care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.

De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final
de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător;
3. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
4. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;
5. Curăţenia în unitate lasă de dorit;
6. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil;
7. Personalul unităţii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această
unitate.

 fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă
setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia
cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale
(de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total


 dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,
după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:

44
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.
+2 +1 0 -1 -2

(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului; acesta
poate fi comparat, în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare
la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate, fiind astfel
posibilă o ordonare a preferinţelor;
 interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei
ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără
discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie
egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv,
setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces
riguros de selecţie.
Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se renunţă la
însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă, cu scor
propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza făcându-se în mod
similar cu diferenţiala semantică.

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de
măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există o altă
categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între
ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu,
produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, faţă de celelalte metode, că permit
sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. Totodată, ele nu se bazează pe
atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.
Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor
consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
 metoda comparaţiilor perechi;
 metoda ordonării rangurilor;
 scala cu sumă constantă.
 Q - sort.




4.2.4. Metoda comparaţiilor perechi

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite în
cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse
evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate
şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C şi D ale
unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul
stimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii, în cazul celor patru variante
ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi.
45


Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze
care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un
tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 4.3.). Fiecare celulă a tabelului indică
numărul de persoane care preferă varianta produsului, ce figurează pe o coloană celei care
figurează pe un anumit rând.
Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala principală nu
cuprinde frecvenţe.

Tabelul 4.3. – Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe coloana “j”
variantei de pe rândul “i” (Matricea F
ij
)

Varianta
produsulu
i
Varianta produsului
A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 4.3., distribuţia de frecvenţe se poate
exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 4.4.).


45
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954
Tabelul 4.4. – Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j”
variantei de pe rândul “i” (Matricea P
ij
)

Varianta
produsulu
i
Varianta produsului
A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate, plecând de la
datele cuprinse în tabelul 5.4., se construieşte un alt tabel (vezi tabelul 4.5.) în care în toate
celulele cu proporţii mai mari de 0,50 se trece cifra “1”, aceasta însemnând că varianta respectivă
a fost preferată în perechea considerată, sau cifra “0” în celulele cu proporţii mai mici de 0,50.

Tabelul 5.5. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenţelor
preferinţelor
1 2 0 3

În final, rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse investigaţiei ocupă
următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care-l au: D – locul întâi, B – locul al
doilea, A – locul al treilea şi C – locul al patrulea.

Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor chiar pe o
scală interval, folosind ca procedură analitică “legea judecăţii comparative” a lui Thurstone
46
.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P
ij
, considerând că
aceste proporţii reprezintă arii cuprinse sub curba normală, se construieşte matricea Z
ij
(vezi
tabelul 4.6.), care cuprinde valorile corespunzătoare ale lui Z (abateri normale standard ce se
găsesc în tabelele statistice).





46
L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952
Tabelul 4.6. – Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricii P
ij

(Matricea Z
ij
)

Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33
B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39
C 0, 58 0, 50 0 0, 31
D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0
ΣZ
i
0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03
i
Z
0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26
i
Z + 0,35
0, 35 0, 44 0, 00 0, 61

De notat că pe diagonala principală a matricii Z
ij
valorile lui Z sunt egale cu zero, ele
corespunzând unor proporţii P
ij
egale cu 0, 50 (se presupune că atunci când un stimul se compară
cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două componente ale perechii).
Totodată, se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor mai mici de 0,
50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din tabelele statistice
valorile pozitive ale lui Z, pentru proporţii mai mari de 0,50, ştiut fiind că matricea Z
ij
este
simetrică).
Odată obţinute valorile care constituie matricea Z
ij
, se face suma acestora pe fiecare
coloană în parte ( rândul ΣZ
i
al tabelului 4.6.), iar apoi se calculează media corespunzătoare
i
Z
prin împărţirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul considerat).
Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o constantă, + 0,
35, obţinând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive, acestea reprezentând poziţiile celor
patru stimuli pe o scală interval. Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se
situează variantele C şi D, cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0, 61. Totodată, pe baza
datelor obţinute, se pot calcula diferenţele între diferitele variante, fiind posibil apoi calculul
raportului dintre aceste diferenţe.

Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei
comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice
care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte
atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească
în plus pentru a cumpăra varianta preferată.

Aşa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite măsurarea
preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a organizat o
cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru
patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.

Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 4.7. – Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în varianta
metrică

Care este tipul de ambalaj preferat de
dvs. pentru produsul nectar în cazul
fiecărei perechi
Câţi lei sunteţi dispus să
plătiţi în plus pentru a
cumpăra nectar în ambalajul
preferat
Carton – cutie metalică
x

500
Cutie metalică – sticlă
x

1200
Sticlă x plastic


400
Carton – sticlă
x

1200
Plastic x carton



1000
Cutie metalică x plastic

800

Având la bază evaluările din tabelul 4.7. se poate construi o scală a preferinţelor
individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în comparaţiile realizate. În cazul
unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o
plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă alternativa nu a fost preferată, suma va figura
cu semnul minus.

Preferinţele calculate sunt următoarele:
Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalică: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie covârşitoare spre ambalajul din sticlă,
urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică, apoi cel din plastic, iar la polul opus se
situează ambalajul din carton.

Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile ale metodei
comparaţiilor perechi:
 în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaţiilor
perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor;
 aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe, un proces deschis
şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât
mai aproape cu putinţă unele de altele;
 aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii
şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval.
Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând
dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesajelor şi
programelor promoţionale.

În acelaşi timp, nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei
comparaţiilor perechi:
 utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10;
 ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
 compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţiile reale
din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se compară simultan este mai
mare; este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuli aproximează
(simulează) o situaţie reală din cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai
îndelungat cu stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o
poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei comparaţiilor
perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situaţie reală pe piaţă;
 faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la concluzia că
un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles într-un sens
absolut; un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă
de alţi stimuli;
 în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode
comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.


4.2.5. Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă
de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing.
În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare,
apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).
Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi. De data
aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea ca
subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B este preferat
stimulului C, pentru ca apoi, în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat
stimulului A). Pe de altă parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi
dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine
foarte anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând, în
acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că
într-o cercetare pilot, celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci
A, B, C şi D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acestea. Fiecărui individ
i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3 şi respectiv 4 în funcţie de
locul pe care le plasează sub aspectul preferinţelor. Rezultatele ordonării sunt prezentate în
tabelul 4.8.
De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca C pe locul al
doilea, marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 4.8. Ordonarea preferinţelor celor patru mărci
Subiectul
numărul
Locul ocupat de marca:
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale produsului
investigat:

A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34

Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C, preferat lui
A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor, să
considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de turişti, aceştia sunt solicitaţi
să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare – A, B, C şi D –
în urma degustării acestora. Distribuţia preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în
tabelul 4.9.








Tabelul 4.9. – Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare

Sortimentul Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru sortimente sunt
următoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.

Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot
folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care, având la bază date
provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu-se astfel
calitatea informaţiilor obţinute
47, 48, 49
.


4.2.6. Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot mai multă
popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se
solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.

De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate arăta
astfel:
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni turistice, în conformitate cu
preferinţele dvs. faţă de ele:
Staţiunea A 30 Staţiunea B 60 Staţiunea C 10


Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă în felul
următor:
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de staţiuni
turistice montane, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de cele trei staţiuni:


47
J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186
48
Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal of Marketing
Research, August 1965,p. 309-311
49
William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39
1. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40
2. Staţiunea B 20 Staţiunea C 80
3. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70

Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o
scală interval cu ajutorul următoarei relaţii:


unde: S
i
– valoarea pe scala interval a stimulului “i”;
S
ic
– scorul acordat stimulului “i” în timpul comparaţiei “c”;
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului “i” este
egală cu n-1);
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval ale
celor trei staţiuni şi anume:



Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită
comparaţii multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de
ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
În încheiere, merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea scalei cu
suma constantă:
 este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte decât suma
indicată. Ex: 112 în loc de 100;
 numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori
de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenţii, ar crea confuzii
sau ar genera refuzuri).



2
) 1 (
1



n n
S S
c
ic i
; 37
3
110
3
80 30
; 20
3
60
3
40 20
; 43
3
130
3
70 60
 


 


 


C
B
A
S
S
S
4.2.7. Q – sort
Q – sort este o metodă comparativă de scalare, propusă iniţial de William Stephenson
încă din anul 1953, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a
sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor sau ale
serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte într-un număr
de categorii
50
, evaluându-le după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu.
Metoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr relativ mare
de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă,
care definesc un automobil nou, aşa cum poate fi el perceput de un consumator. Numărul
obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de
140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90.
Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranţa în utilizare, gradul de confort,
consumul de carburant, designul, calitatea, uşurinţa manevrării, preţul, calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie de cât de
mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor
alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiţie normală.

La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel:

POZIŢIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe
scală
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate
fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10, următoarelor 4 –
cifra 9 şi aşa mai departe. Nivelului central al scalei – care este categoria neutră –, i se vor
repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa.

În final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de cartele
alocate şi având trecut numărul corespunzător, de la 0 la 10.

Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiţi
indivizi, pentru, ca apoi, să se construiască grupuri de indivizi (clusters), care au aceleaşi
preferinţe. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare.


50
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953
Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorială.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă
descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare.

Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing pot fi cel
mai bine înţelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie.
Tehnica Q-sort este folosită în psihologie, în general pentru a face comparaţii între
diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai
multor persoane, aşa cum se obişnuieşte în psihometrie.
Q-sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în psihoterapie.
Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea despre sine şi imaginea ideală, înainte
şi după tratament. Corelaţia între cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde
favorabil la tratament.

Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Spre exemplu, respondenţii sunt solicitaţi
să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe
care o folosesc în prezent.
Sarcina subiecţilor, în cazul evaluării Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente
de ordonare.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapidă şi mai puţin
obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi.

În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi
ordonaţi, pe când 100 de stimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care
într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt necesare 4950 comparaţii, ceea ce
este foarte, foarte obositor, pe când aplicarea metodei Q-sort durează doar 30 de minute.

La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:
51

Nivelul pe
scală
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
În general, subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai
puţin favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent - egal a lui
Thurstone. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, în timp
ce obiectul celei de a doua, este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.



Q-sort are două avantaje evidente:

51
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw –Hill, 1967.
 Necesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor perechi şi deci, este mai
puţin costisitoare;
 Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării
bazată pe comparaţii decât la metodele de scalare, care nu presupun comparaţii, ci
evaluări independente (ex:diferenţiala semantică).

Q-sort are în acelaşi timp şi unele limite:
 Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea este depăşită de viteza (în
general, dublă) a evaluărilor metodelor independente;
 Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la
metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor
mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu, în timp ce
reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii;
 Q-sort necesită, cel puţin, un interviu personal şi, în general, organizarea unor
experimente de laborator – toate conducând la creşterea costurilor.


4.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg


O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare
a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul
(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelieră, o staţiune balneoclimaterică etc.), se
poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
unde: P
jk
– atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;
W
jk
– importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atribute
apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este
ataşată fiind egală cu 1);
O
ij
– măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa
atributului “i”.

Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”, se poate realiza
o normalizare pe baza următoarei relaţii:




Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei produse noi, respectiv
A, B şi C, oferite de un supermarket, se dispune de următoarele date:


 




g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
O W
O W
P
1 1
1


 
h
i
ij ik jk
O W P
1

Atribute W
i
O
iA
O
iB
O
iC

Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Preţ 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate determina
astfel:


Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul B.

Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot fi utilizate
şi alte metode cum sunt:
 metoda de scalare a lui Stephenson;
 scala lui Guttman;
 scalarea metrică multidimensională;
 scalarea nemetrică multidimensională.























; 27 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 6 , 0 4 , 0 5 , 0 5 , 0
; 37 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
4 , 0 1 , 0 8 , 0 4 , 0 7 , 0 5 , 0
; 36 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 9 , 0 4 , 0 6 , 0 5 , 0

 
    


 
    


 
    

C
B
A
P
P
P
Capitolul 5
CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING

Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor
de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare. În funcţie de
modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit, literatura de specialitate
semnalează existenţa a două categorii de cercetări de marketing: cantitative şi calitative. În cazul
cercetărilor cantitative, specialiştii studiază realitatea obiectivă, în conformitate cu principiile
pozitivismului
52
, urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se
doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametrii specifici
diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc.). Cercetările calitative,
în schimb, abordează realitatea într-o manieră interpretativă
53
şi naturalistă
54
, având ca scop
evidenţierea aspectelor sale semnificative. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De
ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing.


5.1. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing

5.1.1. Conţinutul şi caracteristicile cercetării calitative


Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârşitul anilor ’60, în spaţiul anglo-saxon,
desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică cu caracteristici bine conturate.
Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au fost semnalate şi în prima jumătate a
secolului al XX-lea, de-abia în ultimele decenii – anii ’80 – ’90 – se poate constata apariţia unei
bogate literaturi de specialitate, atât în zona psihologiei şi sociologiei
55
– ca domenii tradiţionale
de aplicabilitate, cât şi în sfera marketingului. De la bun început, problematica cercetării
calitative a fost abordată prin raportarea la cercetarea cantitativă, ce dobândise deja o largă
recunoaştere, ca urmare a utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing).
O asemenea abordare a generat însă o serie de dispute, specialiştii – adepţi ai uneia sau alteia
dintre cele două modalităţi de cercetare – punându-le adesea în opoziţie.
Există, fără îndoială, o seamă de deosebiri semnificative între cercetarea cantitativă şi
cercetarea calitativă. Tabelul 8.1 oferă o imagine destul de cuprinzătoare a diferenţelor dintre
cele două tipuri de cercetări.


52
Potrivit lui Auguste Comte, considerat părintele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu
exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate în ştiinţele naturii.
53
Abordarea interpretativă are ca punct de plecare ideea fundamentală a teoriei lui Immanuel Kant, şi anume că
individul nu percepe realitatea aşa cum este ea, ci aşa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv
al faptelor sociale şi importanţa analizării semnificaţiilor cu care operează indivizii în diferite situaţii.
54
Abordarea naturalistă se referă la studierea indivizilor în cadrul lor natural (obişnuit), cu ajutorul unor metode
nonexperimentale. Cercetătorul trebuie să adopte un comportament natural, firesc, în relaţia cu subiecţii, şi să ia în
considerare atitudinea naturală a acestora.
55
Septimiu Chelcea, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative, Editura Economică,
Bucureşti, 2001

Tabelul 5.1. – Deosebiri între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă


Dimensiuni
Cercetări de tip
CANTITATIV CALITATIV
Orientare generală
epistemologică
Pozitivist - explicativistă,
nomotetică
Fenomenologico–
comprehensivă,
idiografică
Nivelul realităţii vizate Preponderent macrosocial,
global, formal
Microsocial, local,
contextual, “concret –
natural”
Natura realităţii vizate Statică şi exterioară
actorului social
Procesuală şi construită
social de actor
Relevanţa punctului de
vedere în explicarea şi
înţelegerea realităţii
Al cercetătorului Al subiecţilor, lumea
înţelesurilor şi
interpretărilor cotidiene
Relaţia dintre
cercetător şi subiect
Distantă (poziţie din
exterior)
Apropiată (poziţie din
interior)
Relaţia dintre teorie
(concepte, ipoteze) şi
cercetarea empirică
De verificare a teoriei prin
cercetarea empirică
De emergenţă a teoriei pe
parcursul cercetării
Selecţia unităţilor de
cercetat efectiv din
populaţia vizată
Preponderent prin
eşantionare statistică
Întreaga populaţie sau
eşantionare teoretică
Timpul afectat
culegerii datelor
Perioadă scurtă, episodică Perioadă lungă şi continuă
Metode principale Experimentul, ancheta pe
bază de chestionar
standardizat, analiza
cantitativă a documentelor,
observaţia sistematică din
exterior
Observaţia participativă,
interviul intensiv,
(auto)biografiile, analiza
calitativă a documentelor
Natura datelor obţinute “Tari”, valide (de mare
fidelitate)
Complexe, bogate, de
adâncime
Stilul raportului de
cercetare (al textului
elaborat)
Cifre, tabele, grafice,
comentarii în limbaj
natural
Limbaj natural, metaforic,
cu puţine date statistice şi
reprezentări grafice

Sursa: După Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte şi metode, Editura
Polirom, Iaşi, 1997, p. 63

Referitor la aceeaşi problemă, un alt specialist identifică, pornind de la concluziile la care
au ajuns mai mulţi autori în analizele lor, opt criterii pe baza cărora se pot face diferenţieri între
stilul cantitativ şi stilul calitativ de cercetare
56
. Aceste criterii sunt prezentate în tabelul 5.2.

Tabelul 5.2. – Stilul cantitativ versus stilul calitativ

Stilul cantitativ Stilul calitativ
Măsurarea obiectivă a faptelor Construirea realităţii sociale,
semnificaţie culturală
Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive,
cazuri
Reliabilitatea este hotărâtoare Autenticitatea este hotărâtoare
Liber de valori Valorile sunt prezente şi explicite
Independenţă de context Constrângeri situaţionale
Multe cazuri, subiecţi Puţine cazuri, subiecţi
Analize statistice Analize tematice
Cercetătorul este detaşat Cercetătorul este implicat

Sursa: Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative,
Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 65

Se poate spune, aşadar, că cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături
distincte, dintre care cele mai importante sunt următoarele:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional, sunt specifice
investigaţiilor psihologice şi sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecţionate). De
menţionat că se lucrează cu eşantioane de dimensiuni reduse datorită dificultăţii cu care sunt
obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi
costului mare pe care îl implică utilizarea tehnicilor de natură psihologică. În plus, în cazul
cercetărilor calitative nu prezintă importanţă reprezentativitatea statistică a eşantionului;
 Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de
culegere a informaţiilor fiind decisivă pentru reuşita demersului întreprins. Totodată, în
condiţiile în care rolul cercetătorului în interpretarea informaţiilor este fundamental, acesta
poate fi considerat chiar un instrument de analiză;
 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurabile cu ajutorul scalei nominale: informaţiile
culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.






56
Lawrence W. Neuman – Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon,
Boston, 1997, p.14, în Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65
5.1.2. Rolul cercetărilor calitative

Aşa cum s-a arătat anterior, cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi
răspunsuri la întrebări precum: ”De ce?“ şi “Cum?“ se desfăşoară anumite fenomene şi procese
de marketing, de a descoperi, examina şi înţelege, dincolo de elementele raţionale, cauzele
profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoţionale sau
inconştiente care stau la baza acestui comportament.
Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă,
specialiştii obişnuiesc să se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :
- nivelul cognitiv (A CUNOAŞTE): stochează informaţiile primite din mediu; ansamblul
informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie;
- nivelul afectiv (A PLĂCEA): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din
lumea înconjurătoare;
- nivelul conativ (A ACŢIONA): conţine factorii inconştienţi care stau la baza
comportamentului. Psihologii moderni susţin că majoritatea actelor pe care le întreprinde un
individ sunt determinate în mod inconştient; deliberarea nu este decât o raţionalizare “a
posteriori”
57
.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns
58
,
care exprimă reacţia individului (aflat, de exemplu, pe poziţia cumpărătorului) la stimulii externi
(emişi de producătorul care urmăreşte să atingă anumite obiective):
 răspunsul cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care
acesta le posedă; este raţional, în conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaşterea
produsului ş.a.);

De exemplu, considerând drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunţa
apariţia pe piaţă a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă, în
sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa acelui produs.

 răspunsul afectiv – este evaluativ; constă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe,
intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau cu o organizaţie;

În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine, prin care se urmăreşte
asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereţea, dinamismul, buna-dispoziţie, se aşteaptă
din partea publicului-ţintă - care se presupune că împărtăşeşte aceste valori - un răspuns
afectiv, concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu marca.

 răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea; se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vânzărilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate şi
printr-un mesaj specific, poate determina, într-un anumit interval de timp, creşterea frecvenţei
de cumpărare.

57
Norbert Sillamy, LAROUSSE – Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996,
p. 342.
58
Prin “răspuns” se înţelege orice activitate mentală sau fizică generată de un stimul.
Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate
exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepţionaţi: limbajul raţional, limbajul
imaginar şi limbajul spontan. În figura 5.1 este prezentată relaţia dintre cele trei niveluri de
răspuns şi tipurile de limbaj, fiind totodată pus în evidenţă domeniul de intervenţie al cercetărilor
calitative.

Nivel de răspuns Tip de limbaj
Răspuns cognitiv Limbaj raţional

- raţional, declarat

- controlat, marcat de
normele sociale
Răspuns afectiv Limbaj imaginar

- evaluativ, uneori
nedeclarat; cunoaşterea sa
necesită măsurarea atitudinii şi
identificarea criteriilor afective
care stau la baza alegerii


- obţinut cu ajutorul
proiecţiilor
(asocieri, analogii,
tehnici de exprimare ş.a.)
Răspuns conativ Limbaj spontan

- în esenţă iraţional,
inconştient; se impune
identificarea motivelor ascunse de
cumpărare


- obţinut cu ajutorul
studiilor de motivaţie (interviuri în
profunzime)
şi al proiecţiilor
Domeniul privilegiat al cercetărilor calitative

Figura 5.1 – Domeniul cercetării calitative

Cu ajutorul cercetărilor de marketing, specialiştii determină modul în care consumatorii
răspund stimulilor la care sunt expuşi. După cum se poate observa în figura 5.1, cele două tipuri
de cercetări – cercetările cantitative şi cercetările calitative – au, fiecare, un domeniu de
intervenţie predilect. Astfel, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, în timp
ce cercetările calitative urmăresc, mai degrabă, identificarea unor aspecte specifice nivelului
afectiv şi nivelului conativ.
Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice; natura diferită a acestora se
impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se exprima cu privire la
componentele răspunsului corespunzător fiecărui nivel.
Astfel, dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv, individul este
conştient şi dispus să facă declaraţii, situaţia nu este aceeaşi în cazul celorlalte forme de
răspuns:
- cu privire la răspunsul afectiv, individul este adesea conştient, nefiind însă dispus
întotdeauna să se exprime în legătură cu evaluările sale afective;
- răspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioară – acţiunea în sensul
cumpărării sau necumpărării produsului - nu poate fi conştientizat; individul nu poate
exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient îi determină
comportamentul, fiind deci incapabil să se exprime în legătură cu acestea.

Identificarea răspunsurilor de natura afectivă şi conativă necesită, prin urmare,
investigaţii în profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing
utilizează metode şi tehnici psihologice.

5.1.3. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare


Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puţin
cunoscut, o problemă vag definită, fie pentru a înţelege un fenomen, a-l analiza în profunzime,
pentru a - i surprinde toate subtilităţile
59
.

A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc
realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă.
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-şi formeze o
viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai completă posibil.
Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:
- o mai corectă formulare a problemei care face obiectul investigaţiei, astfel încât să se poată
realiza ulterior un studiu precis;
- formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi familiarizarea cercetătorului cu
domeniul investigat;
- eliminarea anumitor posibilităţi prin testare (de ex.: în cazul testelor de concept pentru un
produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute în vedere, cele care se dovedesc a
fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);
- construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor, ţinând cont de toate aspectele situaţiei
analizate.
Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice,
semnificative, legate de problema investigată.

Exemplu: Problema – scăderea cotei de piaţă

În urma efectuării unei cercetări calitative se poate constata că această problemă nu se
datorează intensificării concurenţei , ci lipsei de motivaţie a forţei de vânzare, la care se adaugă
şi o organizare defectuoasă a acesteia.



B. Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui fenomen,
atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor investigaţii de sine stătătoare.
În acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

59
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et
recherches en marketing – fondements, méthodes, Editions Nathan, 1993

Exemplu: Realizarea de analize semiologige
60


Asemenea analize se pot face, de pildă, pentru a testa, din punct de vedere calitativ,
conţinutul unei campanii publicitare şi măsura în care aceasta este concepută în funcţie de
caracteristicile ţintei vizate.


5.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

5.2.1. Organizarea cercetării calitative

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:

 Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Ca şi în cazul cercetării
cantitative, reuşita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei de
marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului
 Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcţie de problema identificată
 Alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor. Atunci când se realizează o cercetare
calitativă, informaţiile pot fi obţinute, în esenţă, cu ajutorul a două metode de investigare:
interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura anglo-saxonă de specialitate focus
group)
 Alcătuirea eşantionului, cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică
 Recrutarea participanţilor
 Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei şi a locului de desfăşurare)
 Culegerea informaţiilor
 Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
 Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularităţi ce decurg din
caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. În cele ce urmează vor fi prezentate
metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvenţă în cercetările calitative de
marketing:
- metodele de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzimeşi discuţia focalizată de grup;
- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcţie şi de
exprimare) – utilizate adesea, în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în
vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelor ascunse ale
comportamentului consumatorului;
- metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raţionale) – utilizate în
procesul de căutare a unor idei noi.
În afara acestor metode şi tehnici de investigare, cercetarea calitativă mai
apelează, uneori, şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul semiotic), la

60
Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaţia semn – individ),
semantic (relaţia semn – semnificat) şi sintactic (relaţia dintre semne).
observare şi la studiul de caz.


5.2.2. Metodele de studiere a motivaţiilor


Metodele de studiere a motivaţiilor
61
pleacă de la principiul conform căruia
comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau pe care nu
vrea să-i menţioneze direct.
În vederea identificării acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, în mod
tradiţional, în psihologia clinică şi în psihoterapie.
Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non-directivitatea – în cazul
interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor mici - în cazul discuţiilor
focalizate de grup
62
.

# Principiile non-directivităţii

În esenţă, principiile non-directivităţii sunt următoarele:
1. Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie pozitivă necondiţionată :
intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.
2. Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică : să stabilească o comunicare
afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă
internă a acestuia, cu componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare.
Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de libertate acordat
celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care acesta le poate furniza : cu cât
se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor obţine mai puţine informaţii.
Interviul individual în profunzime, cu cele două variante ale sale – interviul nedirijat şi
interviul semidirijat – are la bază principiile non-directivităţii.

#Dinamica grupurilor mici

Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin, creatorul
expresiei “Group dynamics”.
Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl alcătuiesc, un
sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu mediul său înconjurător, un câmp social
dinamic
63
.
Acest câmp include:
- membrii grupului;
- subgrupurile;
- canalele de comunicare;
- barierele comunicaţionale.


61
Bazele metodelor de studiere a motivaţiilor au fost puse de Ernest Dichter.
62
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 91.
63
Larousse – Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 89.
Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependenţi. Dinamica
acestui ansamblu înseamnă, de fapt, interacţiuni puternice între membri.
La origine, dinamica grupurilor desemnează un ansamblu de cercetări şi intervenţii pe
grupuri mici, în concordanţă cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este însă mai
largă astăzi, cuprinzând ansamblul proceselor care se referă la psihosociologia grupurilor mici.
Analizarea comportamentului în grup permite:
- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;
- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;
- învingerea rezistenţei la schimbare ş.a.
Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis
desprinderea unor concluzii importante:
- un grup dispune de o experienţă mult mai bogată şi mai variată, iar din acest motiv, într-
o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu într-o perspectivă mai largă;
- discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei, astfel încât
fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte de vedere şi
poate lua în considerare şi alte soluţii, diferite de cele pe care le identificase iniţial;
- o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult mai
puternică.
Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea
unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii.
În discuţiile de grup, un rol important îl joacă observatorul - aflat în spatele unei oglinzi
sau în faţa unui ecran video - acesta urmărind modul în care interacţionează membrii grupului şi
comportamentul fiecăruia.
Tehnica discuţiei focalizate de grup, utilizată şi în cercetările de marketing, se bazează pe
principiile dinamicii grupurilor.


5.2.2.1. I nterviul în profunzime nedirijat

Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un
operator specializat
64
şi un subiect (intervievat), cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi
de o mare acurateţe.
Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una din următoarele
situaţii:
1. Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual;
2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt de o mare
confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţiile personale);
3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură emoţională
(de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport cu problemele generate
de S.I.D.A.);
4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternice şi unanim
acceptate, care ar putea influenţa răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu,
dacă se face un studiu referitor la alimentaţia copilului mic);

64
În cercetările de marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puţin două tipuri de competenţe: acesta poate fi
un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau o persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în
conducerea unor astfel de interviuri.
5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planificării concediilor,
sau al achiziţionării unei case);
6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de exemplu, când se
doreşte obţinerea unor astfel de informaţii de la directorii financiari).

Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat

- Operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în profunzime
nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu
întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului.
- Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă între 30 şi 50
de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de
referinţă.
- Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore.
- Permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.

Organizarea interviului în profunzime nedirijat

A. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în funcţie de problema
identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării.

B. Alcătuirea eşantionului

Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere
statistic, însă riguros selecţionate: eşantionul trebuie să reflecte structura colectivităţii cercetate,
avându-se în vedere specificitatea problemei studiate.
Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea cazurilor
posibile în problema studiată.
Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să fie egale
65
.

Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.

Eşantionul a fost construit pe baza următoarelor criterii :
1) Familii: cu copii şi fără copii;
2) Mediul: urban, rural






65
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96.
Tipul
familiei

Mediul

Cu copii

Fără copii

Total
Urban 10 10 20
Rural 10 10 20
Total 20 20 40

În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu,
fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o serie de discuţii de grup sau
o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi mai mică (maxim 15 – 20 de indivizi).

C. Recrutarea participanţilor

În vederea recrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare.
Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască dinainte,
cu precizie, tema studiului.

Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA – se anunţă că
este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent.

Este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu durata posibilă a interviului.
Totodată, li se aduce la cunoştinţă faptul că vor fi remuneraţi.

D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului

- Este necesară utilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea în
totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de marketing
recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, aceasta oferă un
material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu uşurinţă efectuarea înregistrării
dacă i se garantează anonimatul, utilizarea informaţiilor strict în scopul realizării cercetării
şi distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor.
- Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite cuvinte sau
teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea
acestora.

E. Desfăşurarea interviului

Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea
anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-şi, totodată, un
rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât
investigaţiile să fie din ce în ce mai profunde.
Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de
interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază pe care fiecare operator
de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale nedirijate
66
.

F. Transcrierea interviurilor

Fiecare interviu este transcris în întregime, menţionându-se pauzele (tăcerile),
întreruperile, frazele trunchiate, ş.a.m.d.

G. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut

Conţinutul interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei grile, elaborată
pornind de la problematica studiului şi în funcţie de obiectivele analizei.
Analiza de conţinut, în cercetările de marketing, este o analiză tematică în care tema este
unitatea de fragmentare, de codificare şi de analiză:
- textul este mai întâi “decupat” în unităţi de analiză de bază (teme principale);
- unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene, exhaustive şi exclusive;
- se evaluează în funcţie de reguli prestabilite, frecvenţa de apariţie a fiecărei unităţi.

Avantajele şi dezavantajele utilizării interviului în profunzime nedirijat

Avantaje:
- Obţinerea unor informaţii de mare acurateţe;
- Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:
- Informaţiile obţinute nu pot fi generalizate;
- Analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta o perioadă
mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni;
- Anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de
specialişti;
- Costurile sunt destul de mari.

În cazul interviului în profunzime nedirijat, anchetatorul joacă un rol extrem de
important, deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de psihologie şi o
experienţă bogată.
Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului şi
pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator să nu
lucreze mai mult de 6 ore pe zi.

În practică, se utilizează uneori şi o variantă a interviului în profunzime, cunoscută sub
denumirea de “duo-interviu”. Firmele de cercetări de marketing recurg la acest tip de interviu
atunci când este necesară explorarea unor situaţii conflictuale, ori, când produsul /serviciul care
face obiectul investigaţiei se adresează mai multor generaţii sau este cumpărat de o generaţie, dar
se adresează altei generaţii.

66
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93,
5.2.2.2. I nterviul semidirijat

Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât:
- rămân valabile principiile non-directivităţii;
- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să respecte
aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat;
- construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod;
- interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând să fie supus apoi unei analize de
conţinut.
Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizează cu
ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil.
Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuţiei
(aproximativ 5-6 teme, stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). Temele vor fi introduse de
către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este
necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie în funcţie de gradul de apropiere
în raport cu temele abordate de intervievat.
În legătură cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reţinut că acesta
nu este un chestionar cu întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări deschise, ca de altfel şi
chestionarul cu întrebări închise, este specific interviurilor structurate, în cadrul cărora operatorul
de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuţie, şi nici posibilitatea reformulării
întrebărilor şi modificării succesiunii acestora.
Interviul semidirijat durează, în mod obişnuit, între 30 de minute şi o oră.

8.2.2.3. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP)


Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea
unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, dintr-un număr de 8 până
la 12 persoane. Pe parcursul discuţiei, un moderator încurajează libera exprimare a
participanţilor, urmărind, totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu
semidirijat, chiar dacă apar şi o serie de alte componente specifice
67
.
Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date de
profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea acestei metode de
investigare necesită, obligatoriu, un proces special de moderare.
Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite situaţii, şi
anume:
- Când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme cu caracter general
sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii);
- Când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de consum se află sub
incidenţa unor fenomene de influenţă a grupurilor, a unor norme (prescripţii
medicale); în aceste situaţii se determină cum este percepută şi interpretată realitatea
de către indivizi;
- Când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind necesară diminuarea
anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viaţă).

67
Alfred Bulai, Focus-grupul în investigaţia socială, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 14

În practica cercetărilor de marketing, discuţia focalizată de grup este foarte utilă atunci
când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor idei noi de
produse;
- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
- Efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;
- Studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului;
- Pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;
- Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor pu-blicitare, a
anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii ş.a.).

Organizarea unei discuţii focalizate de grup

A. Definirea problemei şi a obiectivelor studiului

Ca şi în cazul celorlalte tipuri de cercetări de marketing, definirea corectă şi precisă a
problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanţă majoră. Corespunzător problemei,
vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de
interviu.

Exemplu: Problema cercetării

“X” este o marcă de pantofi de sport, care a pătruns pe piaţa românească de
numai câţiva ani. Într-un interval relativ scurt, ea a reuşit să obţină o creştere rapidă a
vânzărilor şi a cotei de piaţă, consolidându-şi poziţia în raport cu principalii săi concurenţi,
prezenţi în România de mai mult timp.
Firma comercializează în special pantofi de alergare, de tenis şi de baschet, ţinta
sa de marketing fiind formată în special din adolescenţi liceeni şi sportivi amatori care practică,
cu regularitate, un sport.
Producătorul mărcii “X” constată că adolescenţii utilizează cu regularitate
pantofii de sport ca încălţăminte de stradă şi consideră că acest fenomen ar putea influenţa
negativ imaginea mărcii pe termen lung. Pentru a determina în ce măsură consumatorul
asociază marca “X” respectivei modalităţi de utilizare a pantofilor de sport, firma producătoare
decide să realizeze o cercetare de marketing.

B. Definirea eşantionului

Ca şi în cazul interviului individual în profunzime, metoda de eşantionare este de tip
teoretic, selecţia realizându-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicării acestor
modele, eşantionul va fi construit atât în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în
funcţie de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul
investigaţiei. Criteriul de selecţie cel mai important este dat de relevanţa informaţiilor pe care le
pot oferi subiecţii.
Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de
exemplu, identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din mediul urban, cu vârste
între 25-35 de ani, care obişnuiesc să consume cafea solubilă), atunci se recomandă utilizarea
unor eşantioane omogene, care asigură o bună comunicare în cadrul grupului.
Există însă şi cazuri în care se doreşte evidenţierea blocajelor, a barierelor de comunicare
existente între diferite categorii, a incompatibilităţilor valorice şi de opinie. În astfel de situaţii
sunt preferate eşantioanele eterogene, care favorizează producerea efectelor de polarizare.
O recomandare importantă, legată de definirea eşantionului, în cazul discuţiilor de grup,
este aceea că participanţii nu trebuie să se cunoască dinainte.
În ceea ce priveşte numărul de participanţi, se consideră că acesta poate varia între opt şi
douăsprezece persoane, în funcţie de tematica abordată şi de structura eşantionului utilizat. Pe de
o parte, există opinia potrivit căreia un număr de opt membri generează semnificativ mai multe
idei decât un grup de şase membri
68
. Pe de altă parte, în cadrul unui grup mai mare de
douăsprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.
Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanţi îl reprezintă
faptul că, într-un grup, pot exista şi persoane inactive, care nu se implică în discuţii. Pentru ca un
eşantion să fie considerat viabil, acesta ar trebui să aibă cel puţin două-trei persoane deosebit de
active şi maxim 30% persoane inactive.
Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puţin două
grupuri, fiecare reflectând particularităţile unui anumit segment de piaţă. În practică, numărul
grupurilor depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul alocat cercetării.

Exemplu: Cazul mărcii “X”- pantofi de sport
Vor fi supuse investigaţiei 5 grupuri:
- 3 grupuri de adulţi care practică un anumit sport cel puţin o dată pe săptămână:
 bărbaţi care joacă tenis
 bărbaţi care practică alergarea
 femei care practică gimnastică aerobică sau “body building”;
- 2 grupuri de adolescenţi care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălţăminte
de stradă şi pentru a practica un sport.

C. Recrutarea participanţilor

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei
discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de
recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor
criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate
caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civilă ş.a.). Totodată, cu
ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în
eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de acelaşi gen.
Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de participanţi dorit de
cercetător, se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi. Dacă, de exemplu, se
doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate 14-15 persoane.
Participanţii la o discuţie focalizată de grup sunt remuneraţi. Este bine ca acest lucru să le
fie adus la cunoştinţă în momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o
primească. Plata efectivă se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. Sumele care pot fi

68
Alfred Bulai, op. cit., p. 37.
oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de grup, ca şi în funcţie
de componenţa grupului (consumatori sau specialişti).
În Statele Unite, de pildă, un consumator care participă la o astfel de reuniune poate
primi între 17 - 35$ dacă aceasta are loc în timpul zilei şi între 20 - 40$ - dacă se desfăşoară
seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect ş.a.) poate primi, în schimb, între 30 - 125$.
În Franţa, participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (250F un
adolescent, 350F un adult), bonuri de cumpărare sau cadouri (alese dintre produsele
întreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsă în
intervalul 800F- 1500F.

D. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup

Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc, este important ca mai întâi să se aleagă data,
ora şi locul de desfăşurare.
Data trebuie aleasă cu deosebită grijă, recomandându-se evitarea suprapunerii cu
sărbători religioase sau de altă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
Totodată, este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.
Ora la care urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările
participanţilor :
- în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de obicei, la ora 18
00
;
- dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora 20
30
;
- dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia de grup poate începe fie în jurul
orei 10
00
, fie după-amiaza, în jurul orei 16
00
.
Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup:
- trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât participanţii să se
simtă cât mai confortabil. În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate
echipamentele necesare. De regulă, societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel
de cercetări de marketing dispun de cel puţin o sală în care să se poată desfăşura
discuţii de grup;
- În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii, este posibil
ca o astfel de sală să fie închiriată. Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul
întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau
cu întreprinderea beneficiară.
Tot în această etapă au loc şi o serie de activităţi, absolut necesare desfăşurării ulterioare,
în bune condiţii, a discuţiei de grup:
- pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care
sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de
întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în
funcţie de logica şi de reacţiile grupului);
- pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de exemplu,
chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);
- pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor (anunţuri
publicitare, ambalaje ş.a.);
- pregătirea aparaturii audio - video;
- verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care urmează a fi
oferite participanţilor (opţional, în funcţie de suma pe care clientul este dispus să o
cheltuie).

Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca “X”- pantofi
de sport )

1. Relaţia cu mărcile, în general : mărci îndrăgite, mărci preferate…
2. Despre pantofi în general…
3. Despre pantofii de sport
4. Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, în funcţie de sporturile pe care
le practică participanţii la reuniune
5. Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcţie de sporturile
practicate de participanţi)- reamintirea ultimei achiziţii
6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport
7. Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute, nesatisfăcute)
8. În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sport şi care este
imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii săi concurenţi)

E. Desfăşurarea discuţiei de grup

Discuţia se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h, timp în care se parcurg următorii
paşi:
I. Moderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi
stabileşte regulile de derulare a discuţiei:
- fiecare participant este invitat să se prezinte, pe scurt;
- moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri greşite la
diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare să îşi exprime liber
opinia;
- participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează a fi
înregistrată;
- moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este rostul oglinzii
cu vedere într-un singur sens (“one-way-mirror“);
- participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal, astfel încât să
fie cât se poate de relaxaţi.
II. Se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate
abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.
III. În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuţiei.

Înainte de plecare, participanţii completează un chestionar conţinând date de natură
socio-demografică.
Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important:
- încurajează participanţii să-şi spună părerea;
- împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreţi;
- asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama de logica
grupului.
F. Analiza informaţiilor

Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei analize de
conţinut.

Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup
69


Avantaje:
- organizarea rapidă;
- este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale (nedirijat şi
semidirijat);
- este o metodă mai stimulativă, întrucât mediul specific încurajează oferirea de
informaţii, ca şi precizarea credinţelor profunde în raport cu problemele dezbătute; în
plus, într-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind
răspunsuri mai complete, mai puţin afectate de inhibiţie;
- permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor
opinii;
- permite înţelegerea unor mecanisme care produc, susţin sau anihilează anumite opinii
sau atitudini, făcând posibilă construirea unor scenarii cu privire la modul în care
acestea se produc la o scară mai largă.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi ţine să-şi
impună părerile;
- participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşindu-şi-le şi
renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aşa-numitul efect de turmă,
datorită tendinţei participanţilor de a se conforma normelor existente la nivelul
grupului);
- pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare, adică exagerări ale opiniilor şi atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului;
- calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsură de abilitatea
moderatorului;
- unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de cercetare, care
nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere statistic, şi generalizează prea
mult informaţiile obţinute.













69
Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29.
Capitolul 6
SONDAJUL


Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în
domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a
identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor
existente. Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar,
sondajul înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe,
relevanţă şi reprezentativitate a datelor.

6.1. Particularităţile sondajului

În esenţă, sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Includerea sondajului în categoria
metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în
mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de
cercetare.
Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se înscriu
următorii:
 chestionar – instrumentul de culegere a datelor;
 cadru de eşantionare (bază de sondaj) – lista tuturor elementelor populaţiei ţintă,
care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume, adresă, număr de
telefon, e-mail etc.);
 eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată, care este selectat pentru a
participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul
ansamblului populaţiei ţintă;
 operator de interviu – persoana care comunică verbal cu respondentul şi
administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale “faţă în faţă”, fie
telefonic;
 respondent – persoana care furnizează informaţiile solicitate, prin răspunsurile
oferite la întrebările din chestionar, şi care face parte din eşantionul cercetării;
 unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;
 unitate de cercetare – persoana, grupul de persoane sau organizaţia despre care se
culeg informaţiile.
Sondajul este o metodă de cercetare care se detaşează net din ansamblul metodelor de
culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing. Particularităţile sondajului
sunt următoarele:
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu
respondentul. Această comunicare are loc verbal, în scris sau prin intermediul
calculatorului. Astfel, sondajul se deosebeşte de metode cum sunt investigarea
surselor secundare şi observarea.
b. reprezentativitatea eşantionului. Sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se
desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. Majoritatea sondajelor
presupun studierea unui număr mare de cazuri reprezentative. Eşantionul folosit cu
ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este
analizată. În acest fel, informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.
c. caracterul preponderent descriptiv. În majoritatea cazurilor, sondajele se
încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing
d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizează
cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.
Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. De exemplu, în
cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de încălţăminte sport pentru
adolescenţi, un obiectiv calitativ constă în testarea unor noi concepte şi adaptarea lor
în funcţie de aşteptările utilizatorilor potenţiali. În acest caz, cercetătorii sunt
interesaţi să culeagă informaţii calitative, constând în propunerile segmentului ţintă,
privind stilul, caracteristicile estetice şi performanţele funcţionale ale fiecărui concept
de încălţăminte.

Cei ce apelează la sondaj ca metodă de culegere de date primare trebuie să fie conştienţi
de dezavantajele sale. Cercetarea se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor, ceea ce poate
genera o serie de erori sistematice. Respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau
deliberat, informaţiile ce descriu realitatea. Totodată, pot surveni o serie de erori sistematice în
ce priveşte, de exemplu: eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor de operatorii de
interviu, prelucrarea şi analiza informaţiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o
eroare totală semnificativă este limitată.

6.2. Tipuri de sondaje

În acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apelează cercetătorii.
Principalul criteriu de diferenţiere a sondajelor asupra căruia se focalizează prezentarea este
modul de comunicare cu respondenţii. Este realizată o analiză comparativă a tipurilor de sondaje,
cu scopul de facilita alegerea de către cercetător a celui mai adecvat tip.


6.2.1. Clasificarea sondajelor

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupune realizarea unui
sondaj, cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetări selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: (i) gradul de structurare;
(ii) cunoaşterea scopului cercetării de respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de
comunicare cu respondenţii.
Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar
şi întrebările pe care le conţine. Gradul de structurare reprezintă, în esenţă, gradul de
standardizare impus procesului de culegere a datelor.
Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au
o formulare şi o ordine prestabilită. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate
pe un chestionar constituit numai din întrebări închise, cu variante fixe de răspuns. Persoanele
chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situaţiei lor, fără a fi nevoite să
formuleze un răspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în
cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament. În acest scop, sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise.
Ca cercetare preponderent descriptivă, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată. Caracterul nestructurat al culegerii
datelor este specific altor tipuri de cercetări, respectiv cercetărilor exploratorii, calitative.
Sondajele structurate înregistrează cea mai mare popularitate.
Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de clasificare a
sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting două tipuri de sondaje – nedisimulate şi
disimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei
cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit
respondenţilor de cercetător/operator sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă
de respondent, pe baza întrebărilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează
culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obţinerea gradului de acurateţe
dorit. Prin intermediul unor întrebări disimulate, cercetătorul poate obţine informaţii despre
aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de câte ori întrebările ameninţă, într-o anumită
măsură, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionată fie
refuză să răspundă, fie distorsionează în mod deliberat răspunsul, ceea ce determină apariţia de
erori sistematice.
În funcţie de modul în care se combină variantele posibile, corespunzătoare gradului de
structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de respondent, sondajele pot fi de mai multe
feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare şi poate fi disimulat. Alt
sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul său poate fi nedisimulat. Sondajele
structurate şi nedisimulate sunt preferate adesea de cercetători.
Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. Se disting pe de o
parte cercetările transversale, iar pe de altă parte, cercetările longitudinale.
Cercetările selective transversaleconstau în culegerea informaţiilor doar o singură dată,
de la unul sau mai multe eşantioane independente. În cazul unui sondaj ad hoc, desfăşurat pe un
eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă, se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă
interes pentru cercetător. De exemplu, în cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor
potenţiali despre programele online de aprofundare a limbilor străine, oferite de o anumită
organizaţie specializată, cercetătorul poate urmări influenţa pe care variabile cum sunt vârsta,
veniturile, ocupaţia şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor.
Cercetările selective longitudinalepresupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit
fenomen, pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel. Prin organizarea
sondajului nu doar o singură dată, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica
tendinţele, se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc
schimbări semnificative.
Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante criterii de
clasificare a sondajelor. În figura 6.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje în funcţie de
acest criteriu.
În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de
cercetări selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe
Internet. În cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmărit şi de la specificul
populaţiei ţintă, cercetătorii pot opta pentru unul dintre următoarele tipuri de sondaje: personal
(faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat. În afară de metodele
tradiţionale, cercetătorii au la dispoziţie şi alte metode: sondajele personale asistate de calculator,
sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de o voce
computerizată. O categorie nouă de sondaje, spre care se îndreaptă deopotrivă atenţia
cercetătorilor şi a oamenilor de afaceri, este reprezentată de sondajele online, realizate pe Web.


















Fig. 6.1. – Tipuri de sondaje în funcţie de modul de comunicare cu respondenţii

În continuare, vor fi analizate tipurile de sondaje în funcţie de modul de comunicare cu
respondenţii. Vor fi prezentate caracteristicile, avantajele şi limitele fiecărui tip de sondaj.


6.2.2. Sondajele clasice personale

Sondajele personale constau în culegerea informaţiilor de operatorul de interviu în mod
nemijlocit, prin comunicarea directă, faţă în faţă, cu respondenţii. Sunt cea mai veche metodă de
sondaj utilizată în cercetările de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje personale, în funcţie de locul de
desfăşurare a cercetării, aşa cum se poate observa în figura 10.2. Pentru comunicarea cu
respondenţii persoane fizice, se apelează la sondajele efectuate la domiciliu şi în zonele publice
cu trafic intens, respectiv în spaţiile comerciale, pe stradă sau alte locuri publice. În cazul în care
scopul cercetării vizează organizaţiile, operatorul de interviu comunică în mod direct cu
manageri şi/sau specialişti, deplasându-se la sediul sau unităţile organizaţiilor din care aceştia fac
parte.
În continuare, sunt examinate avantajele şi limitele sondajelor personale. De asemenea,
sunt analizate punctele forte şi limitele diferitelor tipuri de sondaje, în funcţie de locul de
desfăşurare.


Tipuri de sondaje

Sondaje
clasice
Sondaje
asistate
de calculator
Sondaje online

Sondaje
personale
Sondaje
telefonice
Sondaje
prin poştă
Alte sondaje bazate
pe chestionare
autoadministrate
Sondaje
personale asistate
de calculator
Sondaje
telefonice asistate
de calculator
Sondaje
telefonice activate de
o voce computerizată












Fig. 5.2. – Tipuri de sondaje clasice personale

Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt următoarele:
a. feedback-ul operatorului. Comunicarea directă cu respondentul îi permite
operatorului de interviu să îi furnizeze acestuia o serie de informaţii. De exemplu,
operatorul poate clarifica aspecte legate de întrebările sau instrucţiunile înscrise în
chestionar. De asemenea, în cazul întrebărilor sensibile, operatorul îl poate asigura pe
respondent de caracterul confidenţial al sondajului. În funcţie de cerinţele sondajului,
la finalul interviului, operatorul poate oferi persoanei chestionate informaţii
suplimentare despre scopul cercetării.
b. clarificarea şi detalierea răspunsurilor. Acest avantaj al sondajelor personale este
important atunci când este necesară obţinerea de informaţii nestructurate. Este cazul
întrebărilor deschise, la care persoanele chestionate trebuie să răspundă cu propriile
cuvinte. Unele răspunsuri sunt prea scurte sau neclare. În cazul în care metodologia
cercetării specifică acest lucru, operatorul de interviu poate solicita respondentului să
ofere mai multe detalii, să explice răspunsul dat sau o sintagmă utilizată. Pentru ca
detalierea şi clarificarea răspunsurilor să fie un avantaj real al sondajelor personale,
este necesar ca operatorul de interviu să nu inducă răspunsuri, să nu genereze erori
prin modul de adresare a întrebărilor.
c. gradul de completare a chestionarului. Prezenţa operatorului de interviu are un
efect favorabil în privinţa gradului de completare a chestionarului. Comunicarea faţă
în faţă sporeşte şansele ca respondenţii să ofere informaţii la toate întrebările. Faţă în
faţă cu un operator de interviu cu abilităţi de comunicare adecvate, persoana
chestionată va continua să răspundă la o întrebare mai complexă sau mai sensibilă,
atunci când aceasta survine după o serie de întrebări la care a răspuns deja. Plictiseala
sau reticenţa respondentului faţă de întrebările chestionarului afectează în mai mică
măsură rata de răspuns per întrebare, comparativ cu sondajele prin poştă şi alte
sondaje bazate pe chestionare autoadministrate, precum şi cu şi sondajele telefonice.
d. utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale. Unul dintre marile avantaje ale sondajelor
personale este faptul că operatorul de interviu poate folosi mostre de produs,
prototipuri de noi produse sau ambalaje, schiţe, fotografii şi alte ajutoare vizuale.
Acest avantaj este important în special pentru studiile referitoare la produsele noi şi la
compararea mai multor variante de produse.
Sondaje
personale
Sondaje
la
domiciliu
Sondaje prin
interceptare în
alte zone publice
Sondaje prin
interceptare
pe stradă
Sondaje
în rândul
organizaţiilor
Sondaje
în zone publice
cu trafic intens
Sondaje prin
interceptare în
spaţii comerciale
Cercetătorii care recurg la sondajele personale trebuie să aibă în vedere limitele specifice
acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt următoarele:
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaţii referitoare la numele, adresa şi
numărul de telefon al respondentului poate genera reticenţa acestuia. Totuşi anumite
informaţii de identificare a respondentului sunt necesare în procesul de validare,
pentru recontactarea unui număr de persoane chestionate şi verificarea modului în
care s-a desfăşurat interviul.
b. reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
socială. Operatorul de interviu se poate confrunta cu dificultăţi în culegerea datelor,
datorită reticenţei respondenţilor de a furniza informaţii confidenţiale. Impactul
acestui dezavantaj este diminuat prin aplicarea de cercetător a anumitor tehnici
speciale. De exemplu, formularea întrebării poate diminua eroarea de răspuns datorată
caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica persoanei a treia face ca
răspunsul să se refere la alte persoane, dar să reflecte atitudinea respondentului. Un
alt exemplu de tehnică aplicată de cercetători în cazul întrebărilor sensibile constă în
utilizarea unor carduri
70
pe care sunt înscrise răspunsurile posibile la întrebare.
Persoana chestionată va indica răspunsul menţionând numărul corespunzător variantei
de răspuns pe care o alege, fără să comunice verbal conţinutul răspunsului. De
asemenea, cercetătorii pot recurge la afirmaţii de contracarare a erorii sistematice în
cazul aspectelor sensibile sau afectate de dezirabilitatea socială. De exemplu, într-un
sondaj referitor la obiceiurile de utilizare a pastei de dinţi, se poate include
următoarea formulare: “Unele persoane au timp să se spele pe dinţi de trei ori pe zi,
iar altele nu. Vă rugăm să ne spuneţi, dumneavoastră de câte ori v-aţi spălat pe dinţi
ieri?”.
c. erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele personale sunt afectate de erori
sistematice care au ca sursă operatorul de interviu. Erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor şi abilităţilor necesare, precum şi de distorsionarea deliberată de
operator
d. costul. Comunicarea faţă în faţă cu respondentul implică adesea costuri mari.
Realizarea unui sondaj personal pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia întregii
ţări poate fi costisitor. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte
tipuri de sondaje, de exemplu cele telefonice, poştale sau online, datorită specificului
culegerii datelor pe teren. Printre factorii care contribuie la costurile mari ale
sondajelor personale se înscriu următorii: distanţa spaţială faţă de respondenţi, ce
presupune deplasarea operatorilor pe teren; complexitatea chestionarului; numărul
nonrespondenţilor, deoarece aceştia fac necesară recontactarea lor de operatorii de
interviu etc.









70
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3
rd
edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 164.
5.2.5. Sondajele asistate de calculator

Evoluţia tipurilor de sondaje a fost marcată de utilizarea calculatorului. Au apărut
variante noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din această categorie sunt
următoarele: sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator
şi sondajele telefonice activate de voci computerizate.
Sondajul personal asistat de calculator este denumit şi sondaj interactiv. În acest tip de
sondaj, respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui
calculator personal, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în zone publice, de exemplu,
în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în
spaţii expoziţionale.
Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice cu trafic intens. Prin intermediul
unui set de întrebări, operatorul realizează calificarea persoanelor respective. Calificarea constă
în verificarea măsurii în care persoanele interceptate fac parte din populaţia ţintă, care prezintă
interes pentru cercetători.
Persoanele calificate sunt invitate în faţa unui monitor plasat într-un spaţiu special
amenajat. Respondentul aşezat în faţa calculatorului utilizează tastatura sau un mouse.
Operatorul îi prezintă instrucţiunile de folosire a calculatorului şi înregistrare a răspunsurilor.
Spre deosebire de sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a adresa întrebările din
chestionar şi de a consemna răspunsurile. Întrebările se succed pe ecran, iar respondentul
înregistrează el însuşi, varianta de răspuns pe care o alege. Caracterul personal al unui astfel de
sondaj nu este determinat de comunicarea interumană, în procesul de administrare a
chestionarului, ci de rolul de asistenţă şi facilitare, îndeplinit de operator.
Sondajul personal asistat de calculator are avantaje multiple. Printre avantajele principale
se înscriu următoarele:
a. uşurinţa înregistrării răspunsurilor. La fiecare întrebare din chestionar, sunt
prezentate mai multe variante de răspuns. Fiecare variantă este codificată printr-o
literă sau o cifră. Persoanele participante la sondaj citesc variantele de răspuns şi
înregistrează în spaţiul special destinat, litera sau cifra care corespunde situaţiei lor.
b. evitarea erorilor de înregistrare. Să presupunem că un respondent nu înregistrează
codul în mod corect. De exemplu, în cazul unei întrebări cu trei variante de răspuns –
a, b şi c – el înregistrează, ca răspuns, codul d. În această situaţie, software-ul solicită
respondentului efectuarea corecturii necesare şi alegerea unui cod dintre cele
prezentate pe ecran, la întrebarea respectivă.
c. structura flexibilă a chestionarului. Sondajul asistat de calculator permite adresarea
de întrebări filtru. În funcţie de varianta de răspuns aleasă la o întrebare filtru,
calculatorul afişează o anumită structură a chestionarului. De exemplu, în cazul unei
întrebări filtru referitoare la frecvenţa de utilizare a unui produs, celor care au indicat
o frecvenţă zilnică le este administrat, în continuare, un anumit set de întrebări, iar
celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de întrebări.
d. durata scurtă. Culegerea datelor are loc într-un interval de timp scurt. Datorită
înregistrării directe a răspunsurilor în calculator, nu mai sunt necesare operaţiuni
suplimentare de editare, codificare şi introducere a datelor în calculator. Timpul
necesar pentru culegerea şi prelucrarea datelor, pentru elaborarea raportului final al
cercetării este mai mic faţă de un sondaj personal clasic.
e. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de calculator
este faptul că introducerea datelor direct în calculator facilitează elaborarea de
rapoarte intermediare. Spre deosebire de sondajele tradiţionale, datele pot fi
prelucrate şi analizate cu uşurinţă, în orice moment până la finalul cercetării. Nu este
necesară finalizarea culegerii datelor, pentru prelucrarea şi analiza lor.
f. lipsa intervievării personale directe. În condiţiile în care calculatorul adresează
întrebările, unele răspunsuri pot fi mai sincere. Rata de răspuns la întrebările
personale poate fi mai mare decât la un sondaj personal clasic, bazat pe comunicarea
faţă în faţă, dintre operatorul de interviu şi respondent. Sondajul personal asistat de
calculator diminuează costurile deoarece înlătură costul mare asociat activităţii de
intervievare de către operatori şi necesitatea controlului activităţii operatorului.
Totodată, sunt înlăturate erorile sistematice potenţiale, rezultate fie din lipsa
abilităţilor adecvate fie din distorsionarea deliberată de operatorul de interviu.
Sondajul personal asistat de calculator înlătură anumite dezavantaje ale sondajului
personal clasic. La rândul său, are o serie de limite:
a. eşantionarea nealeatoare (neprobabilistă). Respondenţii sunt selectaţi dintre
persoanele aflate în zona publică aleasă de cercetători. Nu toate persoanele
interceptate de operator acceptă să participe la sondaj. Reprezentativitatea este
afectată de un proces de autoselecţie a respondenţilor. Numai persoanele care doresc
să utilizeze computerul vor accepta. Persoanele vârstnice şi cele care nu au abilităţile
necesare vor fi mai puţin reprezentate în eşantion. În consecinţă, modul de selecţie a
eşantionului nu permite extinderea rezultatelor la o populaţie largă, reprezentativitatea
eşantionului este adesea limitată.
b. gradul înalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca structura
chestionarului să se bazeze în mod prioritar pe întrebări închise. Desigur, pot fi
incluse şi întrebări deschise, dar numărul lor trebuie să fie foarte mic. În plus,
numeroşi respondenţi preferă să aleagă o variantă de răspuns preformulată, decât să
introducă un răspuns cu propriile cuvinte.
c. lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operatorului în procesul
de adresare a întrebărilor şi înregistrare a informaţiilor face imposibilă clarificarea sau
detalierea răspunsurilor date de participanţi. Răspunsurile la întrebările deschise sunt
astfel mai puţin relevante pentru cercetător.
Evoluţiile în domeniul tehnologiei informaţiei au condus la apariţia unei variante noi a
sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat pe un chestionar administrat
printr-un chioşc interactiv. Această variantă se aseamănă cu sondajul anterior, deoarece se
realizează prin intermediul calculatorului. Întrebările se derulează pe ecran, iar respondentul
poate alege variantele corespunzătoare. Deosebirea constă în faptul că respondentul nu mai este
ghidat de un operator. Sistemul se bazează pe un software deosebit de prietenos, care este uşor de
utilizat de respondenţi. Chioşcurile interactive pot fi amplasate în zonele publice cu trafic intens,
de exemplu în spaţiile comerciale, saloanele expoziţionale, holurile sălilor de conferinţe etc.
Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o largă răspândire. Majoritatea
sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistate de calculator. Acest tip
de sondaj constă în administrarea telefonică, de operatorul de interviu, a chestionarului afişat pe
monitorul calculatorului.
Operatorul de interviu este aşezat în faţa calculatorului. Prin intermediul unor minicăşti
telefonice echipate cu microfon, operatorul adresează, pe rând, întrebările pe care le vede afişate
pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce fiecare răspuns
direct în calculator, prin intermediul tastaturii.
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este mai eficient.
Principalele avantaje ale acestui tip de sondaj sunt următoarele:
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistemele computerizate de
intervievare telefonică pot îndeplini diferite funcţii, în mod automat. Exemple de
funcţii îndeplinite automat sunt: (i) selecţia numerelor de telefon; (ii) formarea
numerelor; (iii) generarea unui program de recontactare a nonrespondenţilor. Există
sisteme care asigură selecţia automată a eşantionului, prin generarea aleatoare de
nume sau prin realizarea unei eşantionări pe cote. Operatorul nu mai formează în mod
direct numerele de telefon. Sistemele existente formează în mod automat numărul de
telefon al persoanei ce trebuie să fie apelată. De asemenea, există sisteme care pot fi
programate să reapeleze numerele care nu răspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot
fi recontactate automat, după un interval de două ore, persoanele care nu au răspuns,
iar numerele ocupate pot fi reapelate după 10 minute. În cazul în care respondentul
potenţial indică disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la o altă oră, operatorul
introduce ora în sistem şi persoana vizată va fi reapelată automat.
b. costurile relativ mici. Pe piaţa SUA, s-a constatat că interviurile telefonice costă cu
40% mai puţin decât interviurile personale.
71
În afară de absenţa costurilor legate de
deplasarea pe teren a operatorilor de interviu pentru culegerea informaţiilor, o cauză
majoră a diferenţei de cost este computerizarea interviurilor, care conduce la
organizarea şi desfăşurarea mai eficientă a activităţii.
c. gradul înalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlată.
Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlată de calculator. Pe de altă
parte, există controlul uman asupra activităţii operatorului. Persoana care
supervizează procesul de intervievare are posibilitatea să controleze în mod direct
activitatea operatorilor şi să verifice măsura în care culegerea datelor se desfăşoară în
mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori şi respondenţi fără ca acest
fapt să fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se produce nici un zgomot, iar vocea
operatorului nu este distorsionată.
d. durata scurtă. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd
timp, în procesul de contactare a respondenţilor. Acest fapt este posibil datorită
funcţiilor sistemului de management al apelurilor, capabil să formeze automat
numerele şi să le reapeleze după un interval de timp prestabilit. Există sisteme
capabile să apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare operator de interviu.
Aceste sisteme filtrează liniile deconectate, liniile ocupate şi nonrăspunsurile,
operatorul primind legătura numai cu numerele la care a răspuns o voce umană.
Timpul total de activitate al operatorului devine timp de intervievare, în condiţiile în
care nu se mai consumă inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau
nonrăspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultană serveşte în acelaşi timp un
număr de operatori care variază de la câteva persoane la câteva zeci.
e. structura flexibilă a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la situaţia fiecărui
respondent. În funcţie de răspunsul dat la o întrebare filtru, respondentului i se va
administra un anumit set de întrebări. Totodată, este posibilă includerea în formularea
întrebărilor, a informaţiilor furnizate de respondent, la o întrebare anterioară. De

71
William G. Zikmund, op. cit., p. 169.
exemplu, o respondentă a indicat că preferă marca L’Oréal, dintr-o listă de mărci de
vopsele de păr, care au fost prezentate la o întrebare închisă. O întrebare ulterioară,
referitoare la motivul principal al preferinţei, va include denumirea mărcii care a fost
menţionată de respondentă, “Care este motivul principal datorită căruia preferaţi
vopselele de păr marca L’Oréal?”.
f. evitarea erorilor de înregistrare. Sistemul computerizat semnalează erorile de
răspuns, în cazul alegerii variantelor specifice întrebărilor închise. Totodată,
calculatorul sesizează contradicţiile dintre răspunsurile la diferite întrebări şi nu
acceptă combinaţiile de răspunsuri care nu sunt posibile.
g. simplificarea procesului de cercetare. Utilizarea calculatorului nu mai face
necesară desfăşurarea editării şi introducerii separate a datelor, ca etape separate,
distincte ale fazei de realizare a cercetării. Editarea nu mai are loc pentru că sistemele
computerizate nu permit înregistrarea de operator a unei variante inexistente, în cazul
întrebărilor închise. Introducere datelor în calculator are loc simultan cu procesul de
culegere a datelor, cu înregistrarea răspunsurilor de operatorul de interviu.
h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct în calculator facilitează prelucrarea şi
analiza lor. Se pot obţine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultate. În
privinţa culegerii datelor, se poate cunoaşte în timp real, situaţia contactelor
telefonice efectuate. În privinţa rezultatelor sondajului, în afară de raportul final, pot
fi obţinute şi rapoarte intermediare zilnice.
Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice şi sondajului telefonic
asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului telefonic bazat pe utilizarea
calculatorului se referă la următoarele aspecte: (i) eroarea datorată cadrului de eşantionare; (ii)
durata limitată a interviului; (iii) gradul mare de structurare; (iv) imposibilitatea utilizării de
materiale vizuale; (v) tipurile de scale utilizabile; (vi) utilizarea de respondent a dispozitivelor de
filtrare a apelurilor; (vii) reticenţa respondentului de a furniza anumite informaţii. Erorile
sistematice datorate cadrului de eşantionare pot fi limitate prin apelarea la metode cum sunt
formarea unui număr telefonic plus o cifră sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la
finalul numărului telefonic.
Sondajul telefonic activat de o voce computerizată exclude prezenţa operatorului de
interviu în procesul de culegere a datelor de la respondenţi. Reprezintă un tip de sondaj telefonic
mai avansat sub aspect tehnologic, decât sondajul telefonic asistat de calculator. El este posibil
datorită unui modul de voce sintetizată, care este controlat de un microprocesor.
La începutul interviului, respondentul este anunţat că ascultă un mesaj înregistrat. După
fiecare întrebare, este lăsat un interval de timp în care persoana apelată poate da răspunsul.
Vocea computerizată repetă răspunsul, pentru a verifica dacă este corect şi solicită
respondentului să apese o anumită tastă, de exemplu 1, dacă răspunsul este corect şi # dacă
doreşte să corecteze răspunsul. Această variantă poate fi utilizată în cazul telefoanelor cu
tastatură. Există sisteme care stabilesc automat legătura cu un operator uman, atunci când
răspunsul nu corespunde cadrului structurat prestabilit sau când respondentul adresează el însuşi
o întrebare.
Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizată este influenţată de
avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unui astfel de sondaj sunt următoarele:
(i) formarea automată a numerelor de telefon ale persoanelor ţintă; (ii) trecerea automată la un alt
număr de telefon atunci când respondentul nu răspunde, de exemplu, la primele două întrebări;
(iii) interesul manifestat de anumiţi respondenţi faţă de intervievarea de către o voce
computerizată.
Acest tip de sondaj nu poate fi folosit ca un substitut al sondajului telefonic clasic sau al
celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice: (i) capacitatea sistemului de a
înregistra, pentru fiecare întrebare, numai o singură variantă de răspuns, foarte simplă, de
exemplu, da/nu, pro/contra, adevărat/fals; (ii) gradul înalt de structurare a chestionarului care
include întrebări simple, scurte, de regulă dihotomice; (iii) durata scurtă a administrării
chestionarului, pentru a evita ca respondentul plictisit să finalizeze brusc convorbirea; (iv)
imposibilitatea clarificării sau detalierii răspunsurilor.
Sondajele personale şi cele telefonice asistate de calculator asigură o eficienţă mai mare
decât metodele clasice. Avantajele specifice susţin utilizarea lor pe scară tot mai largă.

5.2.7. Sondajele online realizate pe Web

Evoluţiile din domeniul tehnologiilor informaţionale au determinat schimbări în
domeniul cercetărilor de marketing. Ceea ce se aşteaptă azi din partea cercetărilor de marketing
este să studieze şi să înţeleagă indivizii, nu masele. Cercetarea începe să se refocalizeze de la
studiul segmentelor şi nişelor de piaţă, la analiza consumatorului individual. Această nouă
misiune a cercetărilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere şi de
analiză a datelor.
Mutaţiile în domeniul cercetărilor de marketing sunt determinate de schimbările profunde
care au loc în domeniul comerţului electronic şi în special în aria marketingului. Informaţiile de
marketing trebuie să fundamenteze decizii care nu se mai referă la grupuri mari de clienţi, ci la
indivizi. Astăzi, pe Web, numeroşi furnizori dau posibilitatea adaptării de utilizator a produselor
şi serviciilor, în funcţie de preferinţele proprii.
Specialiştii au constatat existenţa unui nou punct strategic de inflexiune pentru sectorul
cercetărilor de marketing. Noua provocare constă în reinventarea funcţiei cercetării de marketing
şi repoziţionarea ei ca un motor al cunoaşterii, aflat la dispoziţia organizaţiilor.
Progresele înregistrate în privinţa tehnologiilor informaţionale, cum sunt, de exemplu,
site-urile Web, oferă organizaţiilor posibilitatea de a conversa online cu clienţii. Astfel,
interacţiunea cu clienţii şi învăţarea sunt ridicate la un nivel mai înalt.
72

În ansamblul cercetărilor realizate pe Internet, o metodă accesibilă, care câştigă atenţia
specialiştilor şi nespecialiştilor, este sondajul online pe Web. Acest tip de sondaj reprezintă o
metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui eşantion
de respondenţi.
Eşantioanele pe care se realizează astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un
anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.
O altă categorie de cercetări este alcătuită din sondajele online bazate pe un panel. Se
pot crea eşantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De
exemplu, există furnizori de servicii de cercetări de marketing online, care oferă organizaţiilor
interesate, posibilitatea de a obţine, cu ajutorul panelurilor, informaţiile dorite. Organizaţia
clientă trebuie doar să specifice tipul de persoane pe care doreşte să le invite să participe la
sondaj. Din panelul existent, furnizorul de servicii de cercetare selectează persoanele care se
califică în raport cu cerinţele organizaţiei cliente. Calificarea se realizează cu ajutorul unui

72
Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR Monograph, 2002, p. 8, www.
esomar.nl.
chestionar ce conţine câteva întrebări care au scopul de a filtra persoanele care prezintă interes
pentru client. Pe baza răspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele
care urmează să facă parte din eşantionul cercetat. Membrii panelului primesc o compensaţie
pentru participarea lor.
Există două modalităţi de distribuţie a sondajului. O primă variantă constă în distribuţia
de pe un site Web. Organizaţia care doreşte să obţină informaţiile necesare, poate distribui
sondajul prin propriul site. În cazul în care site-ul are un trafic intens, este suficientă o legătură
hypertext de la pagina de bază la cea pe care se află chestionarul. Cu ajutorul unor programe
speciale, chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua variantă
este bazată pe poşta electronică. Această modalitate de distribuţie presupune ataşarea la un e-
mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul ţintă, să viziteze
site-ul Web unde pot completa chestionarul.
Desfăşurarea sondajelor online este facilitată de existenţa unor interfeţe bazate pe Web.
Proiectarea unui chestionar devine o operaţiune extrem de simplă, uşor de realizat chiar şi de
începători. Cu ajutorul unei interfeţe Web, succesiunea de acţiuni implicate de proiectarea
chestionarului este următoarea: formularea întrebărilor, alegerea formatelor pentru prezentarea
variantelor de răspuns la întrebările închise, utilizarea casetelor de text pentru înregistrarea
răspunsurilor la întrebările deschise, plasarea în antetul chestionarului a logo-ului dorit. După
finalizarea chestionarului, se obţine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv.
Legătura electronică cu site-ul Web ce conţine chestionarul interactiv poate fi încorporată în
textul unui e-mail personalizat, care este transmis fiecărei persoane din lista constituită în
prealabil. Poşta electronică este folosită pentru a invita persoanele vizate să participe la sondajul
online. Prin intermediul legăturii electronice din e-mail, respondentul se conectează la pagina
proprie a site-ului pe care se organizează sondajul şi poate înregistra răspunsurile sale.
Realizatorul cercetării se conectează la o pagină Web protejată prin parolă, pentru a vedea cine a
completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub formă grafică şi pot fi vizualizate în timp
real, pe măsura completării chestionarului de persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaţii. Principalele
avantaje care determină atractivitatea acestor sondaje sunt următoarele:
a. rapiditatea desfăşurării cercetării. Sondajele online permit obţinerea informaţiilor
necesare într-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor
cercetării, până la elaborarea raportului ce prezintă rezultatele finale, sunt adesea
necesare doar 5 zile. Astfel, în mai puţin de o săptămână, devin disponibile informaţii
utile pentru fundamentarea deciziilor.
b. dimensiunea eşantionului. Într-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eşantion
de mari dimensiuni. De exemplu, în domeniul bancar,
73
un sondaj online realizat pe
Internet a permis culegerea de informaţii de la un eşantion de 39.000 de persoane,
prin intermediul a 260 de filiale ale unei bănci, într-un interval de cinci zile
lucrătoare, de la începutul culegerii datelor la raportul final.
c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinată de criteriul costului.
Se consideră că un sondaj via Internet implică un cost cu mult mai mic decât un
sondaj tradiţional.
d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide când să
răspundă la chestionar, activitatea sa nefiind întreruptă, ca în sondajele clasice, de un

73
Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, în Richard Brookes (editor),
op. cit.
operator de interviu care îi solicită participarea la cercetare. Pe de altă parte,
completarea unui chestionar interactiv este foarte simplă şi rapidă pentru orice
utilizator.
e. absenţa operatorului de interviu. Culegerea datelor online înlătură necesitatea
existenţei unei echipe de operatori de interviu. Consecinţele directe sunt reducerea
costurilor şi evitarea erorilor sistematice generate de implicarea operatorului în
comunicarea cu respondentul.
f. uşurinţa culegerii datelor. Întregul sondaj poate fi organizat şi desfăşurat dintr-un
singur loc. Specialiştii în sondaje online propun ca alternativă la tipurile tradiţionale
de sondaj, culegerea datelor din birou, fără a mai fi necesară deplasarea pe teren a
unor operatori de interviu.
g. integritatea datelor. Relevanţa datelor pentru decident depinde de integritatea lor.
Nivelul actual al tehnologiei informaţiilor permite realizatorilor sondajelor online să
evite considerarea de mai multe ori a răspunsului unei persoane. Respondentul
completează chestionarul numai o singură dată, nefiind posibilă completarea de mai
multe ori.
h. flexibilitatea. Pot fi identificate uşor mesajele care nu au ajuns la adresele poştale
electronice din lista iniţială. Este posibilă astfel reactualizarea bazei de date. Adresele
pot fi colectate şi prin intermediul unor pagini de înregistrare, existente pe site-ul
organizaţiei, care solicită informaţii vizitatorilor, înainte de redirecţionarea spre
completarea chestionarului.
i. uşurinţa prelucrării datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este
prelucrarea datelor fără intervenţie umană. Datele pe care le conţine fiecare chestionar
completat intră în procesul de prelucrare imediat ce răspunsul a fost primit. În
procesul de prelucrare a datelor, se pot utiliza diferite pachete de programe statistice,
foi de calcul şi programe de prezentare.
Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie să considere totodată limitele acestora,
pentru a nu adopta decizii bazate pe informaţii lipsite de acurateţe sau nerelevante. Cele mai
importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt următoarele:
a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la proiectarea
chestionarului. Faza preliminară din cadrul procesului de cercetare nu poate fi
neglijată. Orice sondaj online va începe prin stabilirea problemei decizionale, prin
definirea scopului şi obiectivelor ce fac posibilă obţinerea informaţiilor necesare. În
mediul online, ca şi în cel offline, chestionarul rămâne doar instrumentul de culegere
a datelor.
b. rata de răspuns mică. Sondajul pe Internet nu permite obţinerea unor rate de 50-
80%, ca în sondajele personale şi telefonice tradiţionale. Sub aspectul ratei de
răspuns, sondajul online se aseamănă cu sondajul poştal clasic. Rata medie pentru
sondajele realizate pe Web este de 3-5%.
74
Pentru sporirea ratei de răspuns, se
recurge la diferite metode, multe dintre acestea fiind utilizate în sondajele poştale
offline.
c. autoselecţia. Unul dintre dezavantajele sondajului online pe Web este autoselecţia
respondenţilor. Reprezentativitatea eşantionului este afectată de faptul că anumite
categorii de respondenţi vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate.

74
Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, în “ClickZ Today”, 23 January 2002,
www.clickz.com.