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La Marca como
generador de valor
Jos Expra, Profesor Pleno de INCAE
L
os consumidores no se pueden relacionar con un producto o un servicio, se relacionan con una marca.
Esta relacin de los usuarios o consumidores con la marca genera valor para ellos, de una manera muy
simple, el consumidor o usuario decide utilizar una marca especica, si le gusta y esta lleva los benecios que
Mercadeo
fACtor PrImordIAl PArA sus CoNsumIdorEs, los CANAlEs y su duEo
volumen 1 / nmero 9 / septiembre-diciembre 2009 71
el busca, y si contina esta satisfacindolo, repite la
compra por un periodo razonablemente prolonga-
do, por ejemplo, si es en la categora de productos
de consumo, este perodo sera de aproximada-
mente tres meses.
Durante este periodo el usuario, usa, llena sus
expectativas, vuelve a usar, vuelve a llenar sus ex-
pectativas, y as sucesivamente, cada da de uso se
resume en su mente, recordando su experiencia
con satisfaccin. Durante est perodo, y recompras
subsiguientes, la recordacin de la marca y sus be-
necios percibidos empiezan a ser mas prominen-
tes en el usuario, y el valor de la marca para el usua-
rio va desarrollndose.
Despus de un tiempo de constante de recom-
pra, el consumidor decide que esa es su marca y que
mientras est le genere valor: Precio entre Calidad
Percibida, l seguir comprandola. En otras pala-
bras mientras el precio sea justo en comparacin
a otras alternativas y los benecios esperados se
cumplan (la calidad percibida), el usuario se con-
vierte en un cliente que preere a esta marca.
Es importante aclarar que este efecto, se da tanto
para los usuarios satisfechos como los insatisfechos,
en estos ltimos, el resultado es que el usuario re-
cordara la marca con tanta indignacin, divulgando
su insatisfaccin entre sus crculos sociales (tanto
tradicionales como virtuales) de inuencia, de una
manera mas rpida que si l hubiera estado satisfe-
cho con ella, creando un valor negativo en los po-
tenciales usuarios, al asegurarse de que las perso-
nas de estos crculos y posiblemente entre algunos
de los amigos de sus amigos, y as sucesivamente,
para que todos ellos no vayan a cometer el mismo
error de comprar esa marca.
En la otra cara de la moneda, cuando el consu-
midor est satisfecho con los benecios recibidos,
la divulgacin entre sus crculos sociales es mucho
ms lenta que cuando estn insatisfechos, y los
fabricantes o dueos de la marca, necesitan con-
sistencia en la calidad de la marca y ms tiempo,
para que se produzca una divulgacin positiva, que
ayude a la propagacin de los benecios en otros
potenciales consumidores o usuarios, exceptuando
si es exitoso con una estrategia de mercadeo viral.
Una vez que se crea una relacin prolongada
entre el usuario y la marca, donde este ultimo esta
satisfecho con la ejecutoria de esta, la marca crea
valor para el usuario porque le simplica las deci-
siones de compra, se convierte en una relacin de
conanza, donde el usuario puede estar seguro de
que los benecios que le prometen, los van a cum-
plir, como los ha cumplido anteriormente. El consu-
midor simplica esta relacin en el valor, mediante
tenerlo presente de primero y ligarlo a benecios
que lo otros competidores no tienen.
Mientras, si lo comparamos con el otro extremo,
un genrico, o en otras palabras, la compra de un
producto sin marca, al usuario o consumidor, podra
producir los efectos contrarios, aumentar la incerti-
dumbre, el tiempo de compra, y talvez en algunos
casos el tiempo de uso o de procesarlo, ya que el
usuario no tendra una forma fcil y segura de iden-
ticar al producto sin marca en el futuro. El produc-
to que ha llenado sus expectativas al usuario hoy,
Si contina satisfacindolo,
repite la compra por un periodo
razonablemente prolongado.
Mercadeo
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Mercadeo
este no puede estar seguro que lo va lograr maana
o pasado maana por que no es fcil diferenciar el
producto sin marca, ni es fcil identicarlo del resto
productos genricos.
La marca le crea valor al consumidor, por que
este no tiene que estar en constante incertidumbre
tratando de identicar cual producto es mejor para
l, la marca le disminuye el tiempo de compra, le da
una mejor calidad de vida al disminuir el estrs de
la incertidumbre, y al garantizar que los benecios
que l espera van a ser cumplidos de una manera
incondicional.
la marca crea valor para los detallistas
La marca con alto valor para los consumidores,
que las describimos anteriormente, da valor a los
detallistas independientes, porque permite mejorar
la rotacin de inventarios, utilizar mejor su capital
de trabajo, mejorar la rentabilidad de su establecien-
do y mejorar las estimaciones de sus ventas. Otra
vez las razones son simples, el detallista ha detec-
tado que los consumidores repiten de una manera
constante su compra, ya que estos consumidores la
preeren sobre el resto de las dems marcas, por
lo tanto su demanda es ms constante y ms fcil
de determinar, entonces, el detallista independien-
te invierte su capital de trabajo en las marcas que
le aseguran un mejor rotacin de su inventario y
mejorar su rentabilidad.
Las eciencias logradas por una marca que tiene
valor para los consumidores son importantes tam-
bin en las grandes cadenas de detalle, por ejemplo
Wal-Mart, estas ltimas tienen programas especia-
lizados y la informacin que recolectan cada da, les
permite a las cadenas predecir con mayor precisin
la demanda de las distintas marcas. Los programas
desarrollados les permiten manejar una categora
de productos con varias marcas a la vez, maximi-
zando la rotacin de sus inventarios, de su capital
de trabajo, mejorando la rentabilidad por metro c-
bico de espacio de venta, y por ende sus utilidades
totales.
la marca crea valor en el mediano y largo plazo
para su dueo legal
La creacin de valor depende tambin en parte,
de la forma en que la empresa y su marca inuye en
sus canales de distribucin y consumidores nales.
Pero no solamente desde una perspectiva racional
de benecios funcionales, si no tambin emocional,
es decir, que la marca no solo est estructurada en
su memoria como un nombre, sin que tambin su
capacidad de recordarla mediante asociaciones a
atributos positivos y convertirla en una experiencia
nica(Sinclair and Keller, 2008). El valor de una
marca es creada alrededor de un portafolio de sig-
nicados y benecios, con los cuales la marca quie-
re ser asociada.
El valor de la marca tambin puede ser medida
como un activo o como el nivel de delidad dado
por el nmero de recompras que tiene el cliente.
Adems, puede ser entendido como las asociacio-
nes, creencias, actitudes o sentimientos de los be-
necios percibidos que tiene el cliente con respecto
a la marca.
Este valor de marca se puede tomar desde un
enfoque nanciero o desde un enfoque de merca-
La marca crea valor para los
detallistas y para su dueo legal
dotecnia. Desde un enfoque nanciero, el valor de
marca puede afectar el precio de venta, los ingre-
sos, el ujo de caja de la empresa o el valor de las
acciones. Desde un enfoque de mercadotecnia, el
valor de la marca puede afectar la prima del precio,
la cuota de mercado de la empresa en la industria,
las actitudes del consumidor como el comporta-
miento de compra de los clientes. Donde la lealtad
a la marca es la medida en la que los consumidores
tienden a adquirir repetidamente productos de la
misma en detrimento de sus competidores.
Si la empresa busca atraer nuevos clientes, esto
es ms fcil si existe una base de clientes satisfechos
que recomiendan la marca. En general, la Marca es
la esencia de una empresa y lo que la hace distinta
y relevante ante el consumidor. Los consumidores
no se relacionan con un producto o un servicio, sino
con una marca, por esta razn es muy importante
cuidarla e estar invirtiendo en ella.
Como conclusin, una Marca con valor es una
promesa incondicional del fabricante para el con-
sumidor de que lo que l promete y cumple, lo
cual crea valor tanto para el consumidor mediante
experiencia nicas, y simplicacin de la toma de
decisiones, para el detallista al facilitar, entre otros,
la rotacin del espacio y mayor rentabilidad por
metro cuadrado, y desde luego, para el fabricante
por una compra repetitiva y constante porque sus
clientes satisfechos preeren sus productos sobre
los de la competencia.
rEfErENCIAs
D. Aaker Measuring Brand Equity Across Products and Mar-
kets.California Management Review. Vo. 38 No. 3., 1996.
P. Kotler Los diez pecados capitales del marketing: indicios y
soluciones, 2006
D. Aaker and A. Brel Brand Equity and Advertising.Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1993
J. Expra y G. Carrillo Lealtad del Cliente, INCAE, N.10843,
2000.
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