Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique

Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

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Marché et segmentation
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)

Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse

7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation

Les débuts de Nespresso
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

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Une segmentation inédite
« grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin »

« la passion du café » café Sensations

Portefeuille de marques moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit

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Comportement vis-à-vis du produit

Implication

Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité

Apprentissage

Emotion

Routine Besoin physiologique

Plaisir

De nouveaux besoins

Susciter l’implication

Perception

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Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit Qualité supérieure

Un expresso de qualité professionnelle à la maison.

Attentes des clients Goût et Esprit du café
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Position des concurrents Grand public
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Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception »
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Continuum produit > services

Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7

Le Produit : dosettes (et machine)

Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...)

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Les concurrents
France : 2 concurrents principaux

Douwe Egberts (2002)
• Entrée de gamme

Kraft Foods (2004)
• Milieu de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar

• Machines (69 €): Philips
1,5 bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
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Nespresso

• Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €
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Le marché de la « dosette »
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage.

Par rapport au café torréfié :
- 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA

Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen

nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft)

Rentabilité des dosettes
- des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

Carte Noire (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

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Marketing-Mix > Produit
• Machines à café (Qualité, 19 bar)
– Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent

• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)

• Accessoires
– Tasses, coffrets, pots

• Services (Distribution, information)
– Dans ses boutiques – Téléphone – Internet
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Marketing-Mix > Prix

• Politique tarifaire : – Les machines : chères
• De 179 à 1749 €

– Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€)
• Café à filtre < Capsules < Dans un café

– Différenciation par le haut de gamme

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Marketing-Mix > Distribution

• Machines – Distribuées dans les magasins d’électroménager – Aussi dans les boutiques et Internet • Capsules – Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso – Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile)

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Marketing-Mix > Communication
• Principalement bouche à oreille – 60% des nouveaux clients • Internet, annonces TV et sponsoring

• Message de différentiation – On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort.

• Service d’attention au client – Très attentif – Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM).
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Analyse SWOT : Forces et faiblesses
Forces • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) • Marché du luxe (Marges de 30%)

• Qualité des produits (Bonne image,
bouche à oreille positif)

• Fidélisation et réassurance des clients
(grâce au Club et aux services associés)

• Dosettes brevetées

Faiblesses
• Mono-usage de la machine • Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes
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Analyse SWOT : Opportunités et Menaces
Opportunités • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)

• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées
(déjà 25% du CA)

• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004
(marges sur les dosettes)

Menaces • Entrée par le bas de concurrents

• Difficultés pour le marché « grand public »
(Passage du marketing concentré à indifférencié)

• Appareils multi-usages
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Circuit de distribution
Vendre les capsules dans les supermarchés?
• La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence).

• Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club »
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Rapport Machines - Dosettes

Concurrents

Nespresso baisse les prix pour les machines

Les clients trouvent les dosettes trop chères!

Comparaison avec les concurrents

Machines [€] Dosettes [€] D/M

Nespresso 169 - 1749 0,29 - 0,32 528 - 6031

Tassimo 129 0,22 - 0,28 460 - 586

Senseo 69 0,13 - 0,19 363 - 530

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La Gamme

Les « grands crus »
- Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles variétés par an

De nouvelles « occasions » de consommation
- du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste »

Risque de brouiller l’image du produit.

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« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)

• Danger de tirer Nespresso vers le bas

• Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?
 Trop tard car la concurrence est là

• Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés :
– Fortes promotions sur les machines – Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes

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Conclusion
Un positionnement réussi.
-- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent !
-- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ».

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