Az érintés művészete – egy kis tudomány

Hosszú időn keresztül az audiovizuális hirdetéseket tartották a kutatók a legfontosabb
marketingeszköznek. Ennek ellenére azokat az üzeneteket, meleket !sak hallunk vag
látunk, sokkal gorsabban elfele"t"ük, mint azokat, meleket meg is tudunk érinteni.
#eurológiai kutatások azonban nem!sak arra ösztönöznek, hog átgondol"uk a
vizuálisnak kikiáltott emberi lénről alkotott véleménünket, hanem seg$tségükkel
gökeresen át is formál"uk reklámhordozóinkat.
Egy kis embrió, már a fogantatása utáni nyolcadik héten
képes érezni, amikor mindössze 2,5 cm nagyságú. Először a
tapintás útán fedezi fel környezetét. ! tapintás érzékszer"e
minden más érzékszer"et megelőz. #allani csak sokkal
késő$$ kezd el az anyaméh$en, kör%l$el%l a &. h'nap
környékén, látni pedig csak sz%letése után fog.
(r. )artin *r%n+ald, a ,ipcsei Egyetem professzora
elmondta- a kisgyerekek a "ilággal "al' ismerkedés%k során
először mindent meg akarnak fogni, száuk$a "enni. Ezáltal sokkal o$$an
k%lön$séget tudnak tenni adott tárgyak között, mintha csak képen látták "olna őket,
"iszont nem érinthették "olna meg azokat. Ez késő$$ is folytat'dik. Egész élet%nk$en
o$$an meg tuduk érteni azokat a dolgokat, melyeket meg tudunk érinteni, kez%nk$e
tudunk "enni.
! tapintás a kör%lött%nk lé"ő "ilág felfedezését teszi lehető"é. ! tapintás az öt érzék
köz%l a legfontosa$$, emeli ki a professzor, akinek la$orat'riuma Eur'pa.szerte
elismert. !z a feltételezés, hogy az em$erek a kör%lött%k lé"ő "ilág /01.át "izuális
úton fedezik fel, kezd megdőlni. Gondoljunk csak bele: a "ak "agy s%ket em$erek,
egy idő után egész 'l el$oldogulnak a "ilág$an a tapintás útán, m2g az olyan
em$erek, akik sz%letés%ktől fog"a, "agy "alamilyen $etegségnek, $alesetnek
köszönhetően nem képesek a tapintásra, fogásra, élet%k "égéig sokkal nagyo$$
seg2tségre szorulnak.
Alulbecsült tapintás?
3isztá$an "agyunk tehát a tapintás fontosságá"al, mégis ha
marketingről "an sz', hatását még mindig sokszor
alá$ecs%l%k4 ! "er$ális."izuális megközel2tés még mindig
túlzott hangsúlyt kap céges kommunikáci'nk$an.
Előszeretettel fektet%nk túlzott figyelmet a szlogenekre,
hangsúlyozásra, sz'fordulatokra. ! halláson és látáson k2"%li
érzékszer"eket megcélozni általá$an másodlagos szerepet átszik a céges
kampányok$an. (r. )arkus 5iefer, az 6lmi Egyetem professzora 2gy "élekedik-
„Agyunk nem egy számítógé! mely minden bitet és bájtot tárol"# !
gondolkodásm'dunk nagy$an f%gg a minket ért $enyomásokt'l.
7tt ker%l kép$e a reklámaándékok fontossága. ! tapintás egy nagyon fontos ter%lete a
kommunikáci's csatornáknak. Egy személyre sza$ott %zenetet sokkal nagyo$$
eséllyel idéz%nk fel, mint egy sima "er$ális %zenetet. Egy tapintásra alapozott
reklámnak sokkal át%tő$$ hatása "an, mint egy olyan kommunikáci'nak, amit az
%gyfélnek először el kell képzelnie, mad "issza kell idéznie. ! $enyomásaink sokkal
mélye$$ek lesznek, ha nem csak látuk és halluk, hanem érezz%k is az adott
informáci't.
#a egy aándéktárgyat megfoghatunk, k%lönleges m'don egyszerre $at az %sszes
érzékszerv&nkre, 2gy ez egy kimondottan hatékony formáa a reklámozásnak,
magyarázza dr. 5iefer. Egy személyre sza$ott %zenet sokkal mélye$$ nyomot hagy
$enn%nk, és késő$$ is o$$an "isszaemléksz%nk ezekre, mit a tisztán sz'$eli
%zenetre. !z olyan %zenetek sokkal o$$an "isszaidézhetők, melyeket nemcsak látunk
"agy hallunk, hanem tapintunk is.
Érezd jól magad!
)indegy, hogy egy aándéktárgy milyen alkalomra kész%l, egy $iztos- az egyedi
reklámajándékot mindig nagy k%r&ltekintéssel válasszuk ki' (r. 5iefer szerint az
aándék ki"álasztásánál nagyon fontos, hogy azt folyamatosan használuk a
mindennapi élet%nk során is. 8gy az általa hordozott %zenet $e"ésődik mem'riánk$a.
! reklámtárggyal "al' érintkezés rendszeressége meghatároz' a fenntarthat'
$enyomáskeltés miatt.
Egy ' reklámaándék szemantikailag is rele"áns. !
nyitottság például egy olyan ér", melyet minden cég
szeretettel hangoztat. )ennyi"el hatásosa$$ azon$an ez
az %zenet, ha egy kihathat's képeslapon ut el az
%gyfélhez és nem pusztán sza"ak$an monduk el. Ezzel a
kis momentummal a c2mzett részé"é "álik a
kommunikáci's folyamatunknak, a nyitottság érzetét
saát kezé"el tapasztala, 2gy az adott %zenetet sokkal
hatékonya$$an fogada $e. (gyanígy éldaként $oz$ató
a „min)ségi# ki*ejezés" #a né"egykártyánk "agy
le"élpap2runk ' minőség9 anyag$'l kész%lt, ez már
alap$'l a ' minőség9 szolgáltatás érzetét kelti %gyfel%nk$en.
!zon túl, hogy %zenet%nk tartalma és megelenése rele"áns cég%nk célai"al, adott
alkalomra kész%l, egy ' reklámaándék tökéletes tapintási érzelmeket is kell, hogy
keltsen. ! hirdető cég felől gyakran tapasztalataink és az érintés keltette $enyomások
alapán kö"etkeztet%nk. :izonyos kör%lmények között a nehéz súlyt a minőséggel, a
könny9 súlyt az olcs'sággal asszociáluk. ;ontos, hogy ezeket a másodlagos
elentéseket is tudatosan kezel%k. !z átadni k2"ánt %zenetet a megfelelő
reklámaándék a tapintás útán is érezteti. !z esztétikailag megfelelő $enyomások
pozit2" érzelmeket keltenek.
<ok nagy márka ezt a tudást tudatosan ép2tette $e terméke
formáá$a. =éldául amikor a +oca,+ola %"egek formáán
"áltoztattak, a forgalmuk gyors %tem$en csökkent. ! -errero
által gyártott >ocher csokigoly'k csomagolása sza$álytalan,
sok kis kiszögeléssel, amely arra ösztönzi a fogyaszt't, hogy
érintse meg és minél elő$$ fogyassza el a sok
kis kiáll' mogyor'dara$kát. ! .tabilo
szö"egkiemelőnek is egész más formáa "an,
mint egy szok"ányos goly'stollnak, hiszen nem 2rásra használuk.
3o"á$$i példának felhozhat' az Adidas férfi tusf%rdőinek formáa,
mely sok eset$en a motorolaos flaskákhoz hasonl2t, 2gy azt az érzést
kelti, hogy zuhanyzás köz$en ?felpörögnek a motorok@. Ez a
tudatalattinkra hat' megközel2tés, egy telesen más és mégis szorosan
összef%ggő pozit2" érzelmeket kelt $enn%nk és felerős2ti a
köz"et2teni k2"ánt %zenetet.
Ez a tudomány egy hirdetési szakaszá$an hasznot hat'an alkalmazhat'.
Intimitás és birtoklási vágy!
)inél o$$an $e tuduk határolni, hogy reklámaándékunk praktikus legyen, a
célcsoportunknak sz'lon, funkcionalitásá$an és minőségé$en megfelelen, annál
hossza$$ ideig tarta azt meg a megaándékozott. As pontosan ez a hosszan tart'
elenlét az, mely$en az érintésre hat' reklámozás kifeti 'tékony hatását. !
reklámaándék nem egy egyszeri megelenést kell, hogy $iztos2tson, hanem a
folyamatos elenlété"el álland'an felidézi cég%nk %zenetét.
Az emberek a romóciós termékek &zeneteit sokkal
jobb arányban visszaidézik! mint bármely más
médium által k%zvetített &zenetet- BEnnek alapa, nem
egy egyszeri hatásB . mondta 5iefer. BEgy prom'ci's
termékkel folyamatos kapcsolat$an "agyunk, és ennek
kö"etkezté$en az ismétlés által lesz a reklámszö"eg
könnye$$en felidézhető. Ezt a potenciális hatást erős2ti
a *ormabeli kacsolat a romóciós termék és a márka k%z%tt" B<őt, ha az
%zenet%nket egy tárggyal köz"et2t%k, szorosa$$ kötődés, $izalom alakul ki
cég%nkkel kapcsolatosan.B ! felmérések azt mutaták, hogy egy aándéktárgy
nagyo$$ $izalmat kelt, mint például egy úsághirdetés "agy sz'r'lap, magyarázta
5iefer.
! prom'ci's termék a tud'sok által „tulajdonosi e**ektusnak# h2"ott érzetet is
ki"álta- Ez azt elenti, hogy tudat alatt hissz%k- minden, ami a miénk, előnyös
számunkra. Ezért neheze$$ elfeleten%nk azokat a termékeket, amiket már fogtunk a
kez%nk$e, mint az olyan %zenetet, amit pl. csak rádi'n hallottunk. /iselkedéstani
kutatások kimutatják! sokszor saját dolgainknak magasabb értéket
tulajdonítunk! mint amennyit valójában érnek. (aniel
5ahnemann, közgazdasági Co$el.d2as tud's is kutatta
ezt az úgyne"ezett ?tuladonosi hatást@. 5ét
diákcsoporton folytatott kísérlete h2ressé "ált. !z egyik
csoport tagainak csészéket adott, amelyeket a másik
csoport tagainak kellett eladniuk. Ardekes m'don a
csészék tuladonosai '"al magasa$$ minimálárat kértek csészé%kért, mint, amit a
"e"ő haland' "olt fizetni. Ezt a meglepő eredményt számos más felmérés is
alátámaszta. Amint valami $ozzánk tartozik! értékessé válik számunkra és utána
nem szeretnénk 0jra elveszteni azt"
Ez a tény a to"á$$iak$an is ér"ényes. #a %gyfel%nk "alami apr' aándéktárgyat kap
termék%nk, szolgáltatásunk mellé, annak "al'sz2n9leg nagyo$$ értéket fog
tuladon2tani, mint ami a "al'di értéke.
Ez egy "áratlan előny, melyet céges aándékunk "ált ki. #asználuk ki, hiszen az
e"olúci's folyamatunk része4
!z e"olúci's folyamat felismerése talán a leghasznosa$$ és leggyakorlatiasa$$
gondolatmenet, melyet a hirdetőknek a saát ter%let%kön fel kell tudni használni. !
felismerés az e"olúci's gyökerekig nyúl "issza. #iá$a él%nk a high.tech korszak$an,
hiá$a a tö$$csatornás stratégia D a végs) *elismerés mindig egy kell legyen- %z
agunk és $g a felfogásunk, a gondolkodásmódunk, az érzelmeink & nem változtak
t$zezer év óta.
'orrás( E))i *agazine +. kiadás. %z átdolgozás a ,tukk -ft tula"dona. *inden "og fenntartva. .o)right / 0123 ,tukk -ft