You are on page 1of 4

Az érintés művészete – egy kis tudomány

Hosszú időn keresztül az audiovizuális hirdetéseket tartották a kutatók a legfontosabb marketingeszköznek. Ennek ellenére azokat az üzeneteket, melyeket csak hallunk vagy látunk, sokkal gyorsabban elfelejtjük, mint azokat, melyeket meg is tudunk érinteni. Neurológiai kutatások azonban nemcsak arra ösztönöznek, hogy átgondoljuk a vizuálisnak kikiáltott emberi lényről alkotott véleményünket, hanem segítségükkel gyökeresen át is formáljuk reklámhordozóinkat.

gyökeresen át is formáljuk reklámhordozóinkat. Egy kis embrió , már a fogantatása utáni nyolcadik

Egy kis embrió, már a fogantatása utáni nyolcadik héten képes érezni, amikor mindössze 2,5 cm nagyságú. Először a tapintás útján fedezi fel környezetét. A tapintás érzékszerve minden más érzékszervet megelőz. Hallani csak sokkal később kezd el az anyaméhben, körülbelül a 6. hónap környékén, látni pedig csak születése után fog.

Dr. Martin Grünwald, a Lipcsei Egyetem professzora elmondta: a kisgyerekek a világgal való ismerkedésük során először mindent meg akarnak fogni, szájukba venni. Ezáltal sokkal jobban különbséget tudnak tenni adott tárgyak között, mintha csak képen látták volna őket, viszont nem érinthették volna meg azokat. Ez később is folytatódik. Egész életünkben jobban meg tudjuk érteni azokat a dolgokat, melyeket meg tudunk érinteni, kezünkbe tudunk venni.

A tapintás a körülöttünk lévő világ felfedezését teszi lehetővé. A tapintás az öt érzék közül a legfontosabb, emeli ki a professzor, akinek laboratóriuma Európa-szerte elismert. Az a feltételezés, hogy az emberek a körülöttük lévő világ 80%-át vizuális úton fedezik fel, kezd megdőlni. Gondoljunk csak bele: a vak vagy süket emberek, egy idő után egész jól elboldogulnak a világban a tapintás útján, míg az olyan emberek, akik születésüktől fogva, vagy valamilyen betegségnek, balesetnek köszönhetően nem képesek a tapintásra, fogásra, életük végéig sokkal nagyobb segítségre szorulnak.

Alulbecsült tapintás?

Tisztában vagyunk tehát a tapintás fontosságával, mégis ha marketingről van szó, hatását még mindig sokszor alábecsüljük! A verbális-vizuális megközelítés még mindig túlzott hangsúlyt kap céges kommunikációnkban. Előszeretettel fektetünk túlzott figyelmet a szlogenekre, hangsúlyozásra, szófordulatokra. A halláson és látáson kívüli

fektetünk túlzott figyelmet a szlogenekre, hangsúlyozásra, szófordulatokra. A halláson és látáson kívüli

érzékszerveket megcélozni általában másodlagos szerepet játszik a céges kampányokban. Dr. Markus Kiefer, az Ulmi Egyetem professzora így vélekedik:

„Agyunk nem egy számítógép, mely minden bitet és bájtot tárol.” A gondolkodásmódunk nagyban függ a minket ért benyomásoktól.

Itt kerül képbe a reklámajándékok fontossága. A tapintás egy nagyon fontos területe a kommunikációs csatornáknak. Egy személyre szabott üzenetet sokkal nagyobb eséllyel idézünk fel, mint egy sima verbális üzenetet. Egy tapintásra alapozott reklámnak sokkal átütőbb hatása van, mint egy olyan kommunikációnak, amit az ügyfélnek először el kell képzelnie, majd vissza kell idéznie. A benyomásaink sokkal mélyebbek lesznek, ha nem csak látjuk és halljuk, hanem érezzük is az adott információt.

Ha egy ajándéktárgyat megfoghatunk, különleges módon egyszerre hat az összes érzékszervünkre, így ez egy kimondottan hatékony formája a reklámozásnak, magyarázza dr. Kiefer. Egy személyre szabott üzenet sokkal mélyebb nyomot hagy bennünk, és később is jobban visszaemlékszünk ezekre, mit a tisztán szóbeli üzenetre. Az olyan üzenetek sokkal jobban visszaidézhetők, melyeket nemcsak látunk vagy hallunk, hanem tapintunk is.

Érezd jól magad!

Mindegy, hogy egy ajándéktárgy milyen alkalomra készül, egy biztos: az egyedi reklámajándékot mindig nagy körültekintéssel válasszuk ki! Dr. Kiefer szerint az ajándék kiválasztásánál nagyon fontos, hogy azt folyamatosan használjuk a mindennapi életünk során is. Így az általa hordozott üzenet bevésődik memóriánkba. A reklámtárggyal való érintkezés rendszeressége meghatározó a fenntartható benyomáskeltés miatt.

Egy jó reklámajándék szemantikailag is releváns. A nyitottság például egy olyan érv, melyet minden cég szeretettel hangoztat. Mennyivel hatásosabb azonban ez az üzenet, ha egy kihajthatós képeslapon jut el az ügyfélhez és nem pusztán szavakban mondjuk el. Ezzel a kis momentummal a címzett részévé válik a kommunikációs folyamatunknak, a nyitottság érzetét saját kezével tapasztalja, így az adott üzenetet sokkal hatékonyabban fogadja be. Ugyanígy példaként hozható a „minőségi” kifejezés. Ha névjegykártyánk vagy levélpapírunk jó minőségű anyagból készült, ez már alapból a jó minőségű szolgáltatás érzetét kelti ügyfelünkben.

minőségű szolgáltatás érzetét kelti ügyfelünkben. Azon túl, hogy üzenetünk tartalma és megjelenése

Azon túl, hogy üzenetünk tartalma és megjelenése releváns cégünk céljaival, adott

alkalomra készül, egy jó reklámajándék tökéletes tapintási érzelmeket is kell, hogy keltsen. A hirdető cég felől gyakran tapasztalataink és az érintés keltette benyomások alapján következtetünk. Bizonyos körülmények között a nehéz súlyt a minőséggel, a könnyű súlyt az olcsósággal asszociáljuk. Fontos, hogy ezeket a másodlagos jelentéseket is tudatosan kezeljük. Az átadni kívánt üzenetet a megfelelő reklámajándék a tapintás útján is érezteti. Az esztétikailag megfelelő benyomások pozitív érzelmeket keltenek.

megfelelő benyomások pozitív érzelmeket keltenek. Sok nagy márka ezt a tudást tudatosan építette be

Sok nagy márka ezt a tudást tudatosan építette be terméke formájába. Például amikor a Coca-Cola üvegek formáján változtattak, a forgalmuk gyors ütemben csökkent. A Ferrero által gyártott Rocher csokigolyók csomagolása szabálytalan, sok kis kiszögeléssel, amely arra ösztönzi a fogyasztót, hogy érintse meg és minél előbb fogyassza el a sok kis kiálló mogyoródarabkát. A Stabilo szövegkiemelőnek is egész más formája van, mint egy szokványos golyóstollnak, hiszen nem írásra használjuk. További példának felhozható az Adidas férfi tusfürdőinek formája, mely sok esetben a motorolajos flaskákhoz hasonlít, így azt az érzést kelti, hogy zuhanyzás közben „felpörögnek a motorok”. Ez a tudatalattinkra ható megközelítés, egy teljesen más és mégis szorosan összefüggő pozitív érzelmeket kelt bennünk és felerősíti a közvetíteni kívánt üzenetet.

és felerősíti a közvetíteni kívánt üzenetet. Ez a tudomány egy hirdetési szakaszában hasznot hajtóan

Ez a tudomány egy hirdetési szakaszában hasznot hajtóan alkalmazható.

Intimitás és birtoklási vágy!

Minél jobban be tudjuk határolni, hogy reklámajándékunk praktikus legyen, a célcsoportunknak szóljon, funkcionalitásában és minőségében megfeleljen, annál

hosszabb ideig tartja azt meg a megajándékozott. És pontosan ez a hosszan tartó

jelenlét

az,

melyben

az

érintésre

ható

reklámozás

kifejti

jótékony

hatását.

A

reklámajándék

nem

egy

egyszeri

megjelenést

kell,

hogy

biztosítson, hanem a

folyamatos jelenlétével állandóan felidézi cégünk üzenetét.

jelenlétével állandóan felidézi cégünk üzenetét. Az emberek a promóciós termékek üzeneteit sokkal jobb

Az emberek a promóciós termékek üzeneteit sokkal jobb arányban visszaidézik, mint bármely más médium által közvetített üzenetet: "Ennek alapja, nem egy egyszeri hatás" - mondta Kiefer. "Egy promóciós termékkel folyamatos kapcsolatban vagyunk, és ennek következtében az ismétlés által lesz a reklámszöveg könnyebben felidézhető. Ezt a potenciális hatást erősíti a formabeli kapcsolat a promóciós termék és a márka között. "Sőt, ha az

üzenetünket egy tárggyal közvetítjük, szorosabb kötődés, bizalom alakul ki cégünkkel kapcsolatosan." A felmérések azt mutatják, hogy egy ajándéktárgy nagyobb bizalmat kelt, mint például egy újsághirdetés vagy szórólap, magyarázta Kiefer.

A promóciós termék a tudósok által „tulajdonosi effektusnak” hívott érzetet is kiváltja: Ez azt jelenti, hogy tudat alatt hisszük: minden, ami a miénk, előnyös számunkra. Ezért nehezebb elfelejtenünk azokat a termékeket, amiket már fogtunk a kezünkbe, mint az olyan üzenetet, amit pl. csak rádión hallottunk. Viselkedéstani kutatások kimutatják, sokszor saját dolgainknak magasabb értéket tulajdonítunk, mint amennyit valójában érnek. Daniel Kahnemann, közgazdasági Nobel-díjas tudós is kutatta ezt az úgynevezett „tulajdonosi hatást”. Két diákcsoporton folytatott kísérlete híressé vált. Az egyik csoport tagjainak csészéket adott, amelyeket a másik csoport tagjainak kellett eladniuk. Érdekes módon a csészék tulajdonosai jóval magasabb minimálárat kértek csészéjükért, mint, amit a vevő hajlandó volt fizetni. Ezt a meglepő eredményt számos más felmérés is alátámasztja. Amint valami hozzánk tartozik, értékessé válik számunkra és utána nem szeretnénk újra elveszteni azt.

számunkra és utána nem szeretnénk újra elveszteni azt. Ez a tény a továbbiakban is érvényes. Ha

Ez a tény a továbbiakban is érvényes. Ha ügyfelünk valami apró ajándéktárgyat kap termékünk, szolgáltatásunk mellé, annak valószínűleg nagyobb értéket fog tulajdonítani, mint ami a valódi értéke.

Ez egy váratlan előny, melyet céges ajándékunk vált ki. Használjuk ki, hiszen az evolúciós folyamatunk része!

Az evolúciós folyamat felismerése talán a leghasznosabb és leggyakorlatiasabb gondolatmenet, melyet a hirdetőknek a saját területükön fel kell tudni használni. A felismerés az evolúciós gyökerekig nyúl vissza. Hiába élünk a high-tech korszakban, hiába a többcsatornás stratégia – a végső felismerés mindig egy kell legyen: Az agyunk és így a felfogásunk, a gondolkodásmódunk, az érzelmeink – nem változtak tízezer év óta.

Forrás: Eppi Magazine V. kiadás. Az átdolgozás a Stukk Kft tulajdona. Minden jog fenntartva. Copyright © 2014 Stukk Kft