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ÞosLgrado en 8randed ConLenL y 1ransmedla SLoryLelllng
l edlclón 8arcelona
lnlclo: novlembre 2014

Þ8LSLn1AClCn

¸Þor que el 8randed Content se ha converLldo en uno de los Lermlnos de moda? ¸Þor
que Llene senLldo que las marcas produzcan conLenldo con su Aun en el que su logo
no Lenga LanLo proLagonlsmo?

¸Cómo es el proceso de producclón de conLenldo por parLe de las marcas y que
agenLes se [unLan en el? ¸Cuáles son las me[ores esLraLeglas para cumpllr ob[eLlvos a
Lraves del conLenldo? ¸Þodemos enLreLener mlenLras nuesLro mensa[e cala en la
audlencla?

Ll Þostgrado en 8randed Content y 1ransmed|a Storyte|||ng de INLSDI esLá planLeado
para dar respuesLa a esLas y oLras muchas pregunLas.

Þor 8randed ConLenL enLendemos aquellos conLenldos de enLreLenlmlenLo o
lnformaLlvos flnanclados por las marcas (de manera global o parclal) y que Llenen
lnLeres o relevancla para el publlco. Son comunlcaclones que van llgadas a lo que la
marca qulere mosLrar unldas a lo que su LargeL (o publlco asplraclonal) qulere ver. Ls,
por LanLo, una forma de publlcldad que no lnLerrumpe al especLador mlenLras esLá
consumlendo oLro conLenldo slno que es buscada dlrecLamenLe por esLe.

Ll 8randed ConLenL slrve:

- Þara desaLascar el saLurado formaLo publlclLarlo Lradlclonal.
- Þara ser más crelbles.
- Þara hacer publlcldad de una manera de verdad efecLlva.
- Þara comunlcarse con los cllenLes.
- Þara crear lazos enLre el usuarlo y los producLos de la marca.

Segun lorresLer, 8randed ConLenL es ºel conLenldo que es desarrollado o curado por
una marca para aporLar al consumldor valor anadldo como el enLreLenlmlenLo o la
educaclón. LsLá dlsenado para consLrulr repuLaclón de marca y aflnldad, no para
vender producLos o servlclos. no es un anunclo pagado, un paLroclnlo o un producL
placemenLº.

Las lnlclaLlvas 1ransmed|a, por su parLe, consLruyen unlversos narraLlvos dando un
lmporLanLlslmo papel a los consumldores. Cada acclón suma a lo que la marca qulere
conLar pero a su vez esLas acclones pueden ser consumldas lndependlenLemenLe,
Lenlendo senLldo por sl mlsmas.

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Los vle[os modelos publlclLarlos Llenen cada vez menos senLldo en una socledad
hlperconecLada, dlspersa y Lan fragmenLada. Los bombardeos publlclLarlos son cada
vez más molesLos y los consumldores buscan vlvlr experlenclas y marcas que les
aporLen algo uLll en su vlda.

Ll esLudlo Meanlngful 8rands de Pavas Medla mlde la forLaleza de las marcas a Lraves
de los beneflclos que esLas aporLan a nuesLras vldas. Lo hace mldlendo el lmpacLo de
los beneflclos de las marcas [unLo con su lmpacLo en 12 áreas de blenesLar (salud,
fellcldad, relaclones, comunldad, flnanzas...).

Con una escala de 700 marcas, más de 134.000 consumldores y 23 palses, los
prlnclpales !"#$%&%'( que Meanlnful 8rands refle[a son:

- Cue la conflanza en las marcas en Lodo el mundo ha ldo cayendo duranLe las ulLlmas
Lres decadas.
- Cue las relaclones largas enLre personas y marcas esLán roLas.
- Cue gran parLe de la conflanza, el respeLo y la lealLad que la genLe Lenla en muchas
marcas se ha perdldo.
- Cue, además, las marcas no esLán dando a la genLe lo que esLos quleren. Sln
embargo, esLán LraLando de ofrecer lo que slempre lo han hecho: la mlsma
comblnaclón de más rápldo/más grande/más nuevo.
- Cue, mlenLras, el mundo anhela que las marcas sean uLlles y que me[oren el
blenesLar de vlda de las personas de una manera Langlble, slgnlflcaLlva y saLlsfacLorla.
- Cue a la mayorla de la genLe Lodavla no le lmporLarla sl más del 73° de las marcas
de[aran de exlsLlr.

¸CuL AÞ8LnuL8ÁS?

• Cue es 8randed ConLenL y sus dlferenclas con ÞroducL ÞlacemenL y paLroclnlos.
• Cómo crear una esLraLegla de conLenldos eflclenLe.
• Cómo es el nuevo consumldor y que demanda para aLraer su aLenclón.
• Cómo medlr las acclones asocladas a los conLenldos de marca.
• Cuáles son las meLrlcas y las herramlenLas lmpresclndlbles.
• 1odos los aspecLos legales a Lener en cuenLa en el desarrollo de una acclón de
8randed ConLenL.
• Los me[ores casos prácLlcos del mundo anallzados por los me[ores
profeslonales del secLor.
• Las me[ores experlenclas profeslonales de la mano de los represenLanLes de las
empresas más punLeras de Lspana en la creaclón de conLenldos.
• Culenes son Lodos los agenLes lmpllcados en el proceso de creaclón de un
8randed ConLenL (anunclanLe, agencla, producLora, cadena.) y la labor de cada
uno de esLos.
• Cómo deflnlr unos ob[eLlvos y los lndlcadores clave de rendlmlenLo (kÞl).
• ÞrácLlcas auLoconcluslvas en cada clase en la que los profeslonales correglrán a
los alumnos un e[erclclo expuesLo llgado a la Leorla expuesLa prevlamenLe.
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A CulLn vA ul8lCluC ? SALluAS Þ8ClLSlCnALLS

Ll Þostgrado en 8randed Content, Market|ng de conten|dos y 1ransmed|a
Storyte|||ng de INLSDI esLá especlalmenLe dlsenado para esLos perflles, los cuales se
convlerLen Lamblen en salldas profeslonales para sus alumnos:

• 8eclcla[e profeslonal de profeslonales en enLornos publlclLarlos, audlovlsuales
o de producclón de conLenldos.
• ueparLamenLos de markeLlng.
• ÞroducLoras de conLenldo.
• Agenclas de publlcldad.
• ÞroducLoras audlovlsuales.
• Cadenas de 1v.
• SLarL-ups relaclonadas con el markeLlng.
• Lmpresas especlallzadas en comunlcaclón onllne.
• ueparLamenLos de comunlcaclón.
• AuLónomos o freelances que preclsen una dlferenclaclón en su caLálogo de
servlclos.
• ConsulLorla de nuevos modelos.

Þ8CC8AMA
lnlclo: Nov|embre 2014
ulas Semanales: 2 d|as
Poras LoLales: 120h (39 seslones + 1 masLerclass)
ulrecLor academlco: Lduardo Þrádanos



1oLal módulos: 4

Módulo nombre módulo Poras (S)

Módulo 1: Introducc|ón y marco teór|co 33
Módulo 2: 8randed Content 27
Módulo 3: 1ransmed|a Storyte|||ng 42
Módulo 4: Soc|a| Med|a 18
Þresentac|ón de| proyecto f|n de Þostgrado

--------------

1oLal horas: 120 h





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Módu|o 1: Introducc|ón y marco teór|co
*+,#$-"%. /01#$02 3$40#%2(5 62$0& 71&85 9$%#1 7&:$"15 ;#1 <"!'#025 =$&2! *>#$( ?
@"$$#% A!#B"!!C

Seslón 1.1
! 8|enven|da de| d|rector de| curso y presentac|ón (Lduardo Þrádanos)
• Closarlo de Lermlnos
• ConLenldo
• Lxposlclón de la meLodologla del proyecLo fln de curso.

Seslón 1.2
! #1rans8randedContent (Lduardo Þrádanos)
• lnLroducclón al 1ransmedla
• lnLroducclón al 8randed ConLenL
• #1ransmedla + #8randedConLenL = #1rans8randedConLenL


Seslón 1.3
! Mean|ngfu| 8rands (Iord| Gu|x)
• Consumldor y marcas en un nuevo conLexLo
• Pacla un markeLlng de relevancla: Meanlngful 8rands
• LsLableclendo relaclones: Meanlngful ConnecLlons

Seslón 1.4
Iord| Gu|x
Çu|en a buen INÞU1 se arr|ma, buen CU1ÞU1 |e cob|[a
• ¸Cómo funclona la comunlcaclón?
• La medlclón de la eflcacla publlclLarla
• ueclslones eflclenLes: el valor de la lnformaclón


Seslón 1.3
Arnau G|freu
Iactua||dad |nteract|va como estrateg|a para atraer a |as aud|enc|as

• PlsLorla comparada enLre el medlo dlglLal y el clne
• no flcclón + realldad lnLeracLlva y Lransmedla
• Ll documenLal lnLeracLlvo: webdocs en el ámblLo audlovlsual, perlodlsLlco, educaLlvo y de las
marcas
• La esLeLlca del vldeo[uego y la gamlflcaclón como allados poderosos de la no flcclón


Seslón 1.6
! Lau De|gado

Contenido y audiencia, un matrimonio de conveniencia
-el contenido, el príncipe destronado
-La audiencia como unidad económica
-la omnipresencia del mecenas (las marcas)


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Seslón 1.7
! Lau De|gado
La multiplicidad de ventanas
-Camino hacia la distribución infinita (PAY TV, SMART TV, OPEN TV, VOD,
ONLINE, PLATAFORMAS MÓBILES, THEATRICAL, THEATRICAL ON
DEMAND, PACKS, VENTA DIRECTA ONLINE Y ALQUILER,
-On Demand, el espectador toma la palabra (VOD, Theatrical on VOD)
- La parte contratante de la primera parte (respuesta jurísidica a los nuevos
escenarios del sector)


Seslón 1.8
! Cr|o| Ibars
Arqu|tectura de |a persuas|ón: Þersuab|||dad, estrateg|a de convers|ón y tócn|cas de |nvest|gac|ón y
protot|pado de Guerr|||a. Þresentac|ón de| or|gen y concepto de |a Þersuab|||dad
• lmporLancla de la converslón
• Los e[es clave de la Þersuabllldad
• un checkouL lmposlble de abandonar


Seslón 1.9
! Cr|o| Ibars
Lstrateg|a de convers|ón y tócn|cas de |nvest|gac|ón y protot|pado (3h)
• Cb[eLlvos, prlnclplos, propuesLa de valor de un slLe
• ConcepLuallzaclón esLraLeglca de un slLe
• 1ecnlcas de lnvesLlgaclón de guerrllla
• ÞroLoLlpado de guerrllla: ueslgn SLudlo (seslón prácLlca 1h)


Ses|ón 1.10 - MÁS ALLÁ DL LA 1LLLVISICN
! Ierran C|ave||
Más a||á de |a te|ev|s|ón
• ConLenldos audlovlsuales enrlquecldos
• Þoslbllldades creaLlvas y de negoclo de la Segunda ÞanLalla
• Lxperlenclas de 8randed ConLenL y 1ransmedla en 1v3


Seslón 1.11
! Lduardo Þrádanos
• Þrlmera seslón de segulmlenLo del proyecLo fln de ÞosLgrado


Módu|o 2: 8randed Content
*+,#$-"%. DEF-2$ G2%F25 DEF-2$ 71-&H$$"I 0" J"%#5 K#$F G2(5 K&$&#+ 3"!4"I ?
/01#$02 3$40#%2(C


Seslón 2.1
• V|ctor konco
- Crlgenes del 8randed ConLenL y conLexLo
- 1lpologla y formaLos
- 8randed ÞlaLforms
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Seslón 2.2
• V|ctor konco
- Ll fenómeno vlral
- ulsLrlbuclón edlLorlal y ÞubllclLy
- WhaL's nexL


Seslón 2.
• V|ctor Gut|órrez de 1ena

Seslón 2.4
• V|ctor Gut|órrez de 1ena

Seslón 2.3
! Marc kos

Seslón 2.6
! kaú| Lsco|ano
Bel Spot al Bianueu Content.
- Bel "Busque y compaie..." ue Camp al "Stiatos" ue ReuBull
- La Naica que no se nota: Enfoque, contiol, cieuibiliuau.
- ¡Pongame cuaito y mitau ue Bianueu Content caballeio!

Seslón 2.7

! Introducc|ón a| Mundo Mob||e (M|r|am Þe|áez)
• SlLuaclón Clobal y SlLuaclón en Lspana
• Camblos, caracLerlsLlcas y Lendenclas en el comporLamlenLo del consumldor de hoy.
• Þrlnclplos lundamenLales del MarkeLlng Móvll ¸Cue es el MarkeLlng Móvll? ¸Cuáles son los
canales que engloban al MarkeLlng Móvll? L[emplos de Campanas LxlLosas.


Seslón 2.8
! L| marav|||oso Mundo de |as Ap||cac|ones Móv||es (M|r|am Þe|áez)
• uecálogo 8áslco de Apps. ulferenclas con oLras soluclones móvlles.
• Þrlnclplos para una LsLraLegla de App MarkeLlng.
• Casos ÞrácLlco: Anállsls de Apps de serles, pellculas o programas que complemenLan el
vlslonado.


Seslón 2.9
! Lduardo Þrádanos
• Segunda seslón de segulmlenLo del proyecLo fln de ÞosLgrado







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Módu|o 3: 1ransmed|a Storyte|||ng
*+,#$-"%. A#$!2( LF2!#$&5 /!"%# M"&$#5 <#%&"! G"(%&FN5 M&F2!4( 9!F#!45 /B#
L%&O0"$(5 K2%-"F#$!2 ? /01#$02 3$40#%2(C

Seslón 3.1
! Car|os Sco|ar| (3 horas)
• ¸Cue es una narraLlva Lransmedla?
• narraLlvas Lransmedla en la flcclón
• L[erclclo de expanslón narraLlva

Seslón 3.2
! Car|os Sco|ar| (3 horas)
• narraLlvas Lransmedla más allá de la flcclón: perlodlsmo y documenLal Lransmedla
• L[erclclo de expanslón narraLlva

Seslón 3.3
! Car|os Sco|ar| (3 horas)
• narraLlvas Lransmedla más allá del canon: el fandom y los conLenldos generados por usuarlos
• L[erclclo de expanslón narraLlva

Seslón 3.4
! L|ena Ne|ra (3 horas)

MA1kIk NC NCS ÞCSLL
• ÞresenLaclón de la seslón: concepLos y ob[eLlvos.
• Camlnando enLre dlnosaurlos analóglcos y naLlvos dlglLales.
• Las redes soclales: de plaLaforma de comunlcaclón a plaLaformas de conLenldo.

Seslón 3.3
! L|ena Ne|ra (3 horas)

UN NULVC UNIVLkSC DIGI1AL ¥ SCCIAL
• Las nuevas demandas.
• Las nuevas oferLas.
• Las oLras panLallas.

Seslón 3.6
! L|ena Ne|ra (3 horas)

MI kLINC ÞCk UN 8ULN (C ALGC) DL 8U22

• Ll laboraLorlo soclal
• Crear comunldad y awareness
• La movlllzaclón de la audlencla


Seslón 3.7
• Dan|e| kesn|ch
! #$%& #'%& tiansmeuia: técnicas ue cieacion y expansion ue la naiiativa.
- Anatomia ue la uiamatuigia tiansmeuia.
- El guion tiansmeuia.
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Seslón 3.8
• Dan|e| kesn|ch
- Tiiangulaciones tiansmeuia: peisonajes poi capas, estiuctuia, inteiaccion
naiiativa y sopoites.
- Cuauio ue manuo uiamático: nouos, conexion ue tiamas, giios y niveles,
platafoimas y fases.
- Becálogo uel naiiauoi tiansmeuia.


Seslón 3.9
• N|co|ás A|ca|á
! Una nueva raza de contadores de h|stor|as: |os story-hackers
• Ll CosmonauLa: una prlmera experlencla Lransmedla
• Cue es un sLory-hacker
• La nueva manera de conLar hlsLorlas y su relaclón con las marcas. Lxperlenclas prácLlcas (Ll
CosmonauLa&Þepephone/ Correos/ 8on 8arceló)


Ses|ón 3.10 S1Ck¥1LLLING. MÁS ALLÁ DL CCN1Ak nIS1CkIAS
! Lva Sn|[ders (3 horas)
• jÇuó es e| Storyte|||ng y cómo func|ona?
• L| s|stema de comun|cac|ón de| Storyte|||ng
• ke|ac|ones, ro|es y tr|bus

Ses|ón 3.11 WCkkSnCÞ DL S1Ck¥1LLLING ÞAkA MAkCAS
! Lva Sn|[ders (3 horas)

Ses|ón 3.12 UNIVLkSCS DL MAkCA
! Montecar|o (3 horas)
• Un|versos narrat|vos
• Uk (Lxper|enc|a de Usuar|o)
• Construcc|ón de marca

Ses|ón 3.13 WCkkSnCÞ DL 8kANDLD CCN1LN1
! Montecar|o (3 horas)

Seslón 3.14
! Lduardo Þrádanos
• 1ercera seslón de segulmlenLo del proyecLo fln de ÞosLgrado



Módu|o 4: Soc|a| Med|a
*+,#$-"%. /01#$02 3$40#%2(5 K#$-# 9>"!!#5 /!"#I#$ L#%-2( ? 9(-$&0 9!-#0&!!C

Ses|ón 4.1
• Lduardo Þrádanos
! La |mportanc|a de| b|ogg|ng corporat|vo en |a |magen de marca
• Þasos a segulr para crear un blog corporaLlvo
• 8esL pracLlces
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Ses|ón 4.2
• Marta Abe||a
! Grandes marcas y kedes Soc|a|es
• LsLraLegla
• Cb[eLlvos
• 1ácLlca: vamos a llevarlo a cabo

Ses|ón 4.3
• L|eazar Santos (3 horas)
Cómo crear una estrateg|a de conten|dos
• ulseno de una ldenLldad ulglLal
• verLebraclón a Lraves de planes edlLorlales
• ulnamlzaclón a Lraves de acclones creaLlvas

Ses|ón 4.4
• L|eazar Santos (3 horas)
Aná||s|s de casos
• 8evlslón de caso de reLall
• 8evlslón de caso de CnC
• uesarrollo de casos por esLudlanLes

Ses|ón 4.S
• Astr|d A|tad||| (3horas)
De |a |nterrupc|ón a |a exper|enc|a
• 8evlslón de casos branded conLenL en redes soclales: lnLernaclonal
• 8evlslón de casos branded conLenL en redes soclales: naclonal

Ses|ón 4.6
• Astr|d A|tad||| (3horas)
La era mob||e y sus ap||cac|ones en |a comun|cac|ón
• Apllcaclones branded conLenL: lnformaclón, uLllldad y enLreLenlmlenLo
• 8evlslón de casos Apps branded conLenL: lnLernaclonal
• 8evlslón de casos Apps branded conLenL: lnLernaclonal


Þresentac|ón de| proyecto f|n de Þostgrado (3 horas)
/01#$02 3$40#%2(

! Þ|tch|ng proyecto f|n de curso (Lduardo Þrádanos)
• ÞresenLaclón de los proyecLos por parLe de cada grupo
• Correcclón por parLe del dlrecLor academlco
• LnLrega de dlplomas y fln del ÞosLgrado

INLSDI
8aldlrl 8elxac, 4 - 08028 8arcelona
velázquez, 37 - 28001 Madrld
nlcolás Copernlco, 8 - 46980 valencla
lnfo[lnesdl.com
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[lnsLlLuLolnesdl