CRACKING SOCIAL NETWORKS

A guide to making friends and making money
Karen L. Webster
October 20, 2008

© 2008 Market Platform Dynamics © 2008 Market Platform Dynamics

Social networking is not a new concept.

10/15/2009

2

© 2008 Market Platform Dynamics

It's incorporation on the web, however, is.

10/15/2009

3

© 2008 Market Platform Dynamics

Social networks are growing at record pace.

Social Networking Growth by Region, Ages 15+
Unique Visitors (millions)
600 500 400 300 200 100 0 Worldwide Asia Pacific Europe North  America Latin  America Middle East ‐ Africa

25%

In the U.S., 57% of all web  users aged 13+ have used a  social networking site
Source: The NPD Group, September 2008

23%

35%

9% 33% 66%

Jun‐07

Jun‐08

Source: comScore, August 2008

Social media will extend  from its 489 million users  today to over 1 billion  users in 2012, 75% of all  broadband Internet users.
Source: Strategy Analytics, December 2007

10/15/2009

4

© 2008 Market Platform Dynamics

Ning has enabled the creation of 500,000 micro‐ social networks

10/15/2009

5

© 2008 Market Platform Dynamics

And, these sites are not just for kids.
U.S. Social Network Penetration & Visits, by Age
Average Visits per Month (#) 55+ 45‐54 35‐44 25‐34 18‐24 13‐17 5.7 8.7 14.2 15.1 21.0 19.7 Penetration, Past 3 Months (%)

27% 46% 63% 73% 89% 80%
Source: NPD Group, September 2008

A third of MySpace and Facebook users are 25+.  Women between the ages of 35 and 50 is the fastest growing  social networking segment, especially on MySpace.c

10/15/2009

6

© 2008 Market Platform Dynamics

Boomers have officially invaded their once  hallowed halls in social networks.

10/15/2009

7

© 2008 Market Platform Dynamics

Facebook and MySpace are the clear leaders.
The MySpace unique audience was over 2x that of Facebook in mid‐2007. Facebook has experienced explosive growth since then, and is now the  leading social network site. In the last year, it has averaged adding 200,000  members each day.
Global Social Network Growth by Site, Ages 15+
150

Unique Visitors (millions)

153% 3%

125 100 75 50 25 0

100% 50% 41% 32% 19%

Facebook MySpace

Hi5
Jun‐07

Friendster
Jun‐08

Orkut

Bebo

Skyrock  Network

Source: comScore, August 2008

10/15/2009

8

© 2008 Market Platform Dynamics

Apps on Facebook keep users "sticky."

10/15/2009

9

© 2008 Market Platform Dynamics

MySpace is now a "social portal."

10/15/2009

10

© 2008 Market Platform Dynamics

A new crop of social networks have emerged  that cater exclusively to tweens and teens.

10/15/2009

11

© 2008 Market Platform Dynamics

Successful social networks are incredibly sticky.
Social networkers spend 3x more time on social networks than they do on news  and media sites. Traffic to these sites accounts for 10% of time spent on the web.

Unique Audience (000) Site Overall MySpace Facebook Classmates Online Linked In Windows LiveSpaces Reunion.com AOL Hometown Club Penguin AOL Connectivity Buzznet.com March  2007 80,811 55,937 12,622 12,991 1,878 9,076 5,217 9,246 3,482 4,640 1,822 March  2008 86,687 60,398 24,940 13,559 7,877 7,852 5,940 5,785 4,623 3,229 2,717 YOY  Growth 7% 8% 98% 5% 319% ‐13% 14% ‐37% 33% ‐30% 49%

Time Spent (hh:mm:ss) March  2007 1:54:48 2:10:04 0:54:38 0:11:13 0:09:04 0:08:30 0:05:19 0:01:50 0:53:36 1:05:05 0:12:21 March  2008 2:04:13 2:11:23 1:08:18 0:09:25 0:11:43 0:05:17 0:05:46 0:01:56 0:09:28 0:35:06 0:02:13 YOY  Growth 8% 1% 25% ‐16% 29% ‐38% 8% 5% ‐82% ‐46% ‐82%

Source: Nielsen Online, March 2008

10/15/2009

12

© 2008 Market Platform Dynamics

LinkedIn is a result of professional networking.

10/15/2009

13

© 2008 Market Platform Dynamics

These sites fill an important information gap.
Source
Business magazines Wikipedia Radio news Analyst reports Friends, peers Newspaper articles TV news TV talk shows Company communications Online message boards, forums, newsgroups Company’s Web site Blogs  YouTube MySpace, Facebook Corporate or product advertising

Extremely or  Very Credible
62% 55% 53% 51% 51% 48% 46% 45% 43% 38% 37% 29% 28% 23% 22%
Source: Edelman Trust Barometer, 2008

People visit and spend time on social  networks in order to make friends,  but also to share and receive  information from credible sources.   
• 59% of social networkers use these outlets  to “vent” about customer care experiences • 72% research companies’ customer care  online prior to purchasing products and  services at least sometimes • 74% choose companies/brands based on  others’ customer care experiences shared  online • 81% believe blogs, online rating systems,  and discussion forums can give consumers a  greater voice regarding customer care, but  less than a third of these believe that  businesses take their opinions seriously
Society for New Communications Research, April 2008

10/15/2009

14

© 2008 Market Platform Dynamics

Marketing and social networks are converging.

Social Media Tactics Used by Organizations
Multiplayer Games Music Sharing Other Virtual Worlds Instant Messaging Social Bookmarking Wikis Newsgroups/Forums Photo Sharing Podcasting Social Networks Online Video Blogs 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Source: Paul Gillin, Society for New Communications Research, 2008

Social Network Ad Spending, 2006‐2012
Social network  ad spending  (millions) Total online ad  spending  (millions)
$1,815  $1,430  $920  $350  $2,360  $2,085  $2,610 

$16,900  $21,100  $25,900  $30,000  $35,000  $41,000  $51,000 

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source: eMarketer, May 2008

10/15/2009

15

© 2008 Market Platform Dynamics

But, questions remain about its effectiveness.
Social media as a marketing tool is often difficult to measure and control – particularly with awareness and engagement factors. This makes it a complex,  challenging, and often risky marketing tactic to implement.
Most Effective Social Media Tactics
1= not at all effectives, 5 = very effective Virtual Worlds Music Sharing Instant Messaging Social Bookmarking Wikis Photo Sharing Podcasting Social Networks Newsgroups/Forums Blogs Online Video ‐ 1  2  3  4  5 

Source: Paul Gillin, Society for New Communications Research, 2008

10/15/2009

16

© 2008 Market Platform Dynamics

So, “show me the money” (on social networks)!
“How do we make money on Facebook? I don’t think we know yet.”
–Sheryl Sandburg, COO Facebook, April 2008

Average Advertising Network CPMs for US Websites in Select  Industries
$1.20  $1.00  $0.80  $0.60  $0.40  $0.20  $0.00  Business /  finance Technology Gaming News Entertainment Sports Social  networking

Q1 2008

Q2 2008

Q3 2008

Source: PubMatic, October 2008

10/15/2009

17

© 2008 Market Platform Dynamics

MPD’s approach leverages five key drivers.
We believe that five major forces will shape  the social networking landscape over the next 2‐3 years.

Me‐driven

Cause‐driven

Peer‐driven

Time‐driven

Trust‐driven

10/15/2009

18

© 2008 Market Platform Dynamics

Me‐driven: The user decides.
Social network membership, by design, is an extension of a person’s interests.  Various  functionalities enable these platforms to be frequently used modes of communication  – so it is no surprise that 50% of users visit social networking sites at least once a day.

The idea of reciprocity drives  these communities.  It is this reciprocity that has  contributed to the rise of the  leading social networks,  creating community on the  users terms. 

10/15/2009

19

© 2008 Market Platform Dynamics

Me‐driven: The implications for marketers?
Making communities is all about the  community, and not about you. 

Traditional advertising  has been all about the  advertiser.  If you do this in social  networks – trying to  disguise yourself as a  fellow member – you  will most certainly be  found out. You have to be invited in. It is harder and  it is different, but in the end, you’ll be  more successful. 
10/15/2009 20 © 2008 Market Platform Dynamics

Peer‐driven: The influence of friends and family.
Relationships that users form through social networks keeps them sticky.  Peer‐engagement, even those connections with several degrees of separation,  are stronger than connections with advertisers.
Advertising Types Trusted by Internet Users
Recommendations from consumers Newspapers Consumer opinions posted online Brand websites TV Magazines Radio Brand sponsorships E‐mail signed‐up for Ads before movies Search engine ads Online banner ads Text ads on mobile phones 26% 18%
% of Respondents (Global)
Source: The Nielsen Company, October 2007

78% 63% 61% 60% 56% 56% 54% 49% 49% 38% 34%

10/15/2009

21

© 2008 Market Platform Dynamics

Peer‐driven: The implications for marketers?

Connections with  peers, even those  with several degrees  of separation, are  stronger than  connections with  advertisers. 

Knowing who has the influence in  social networks is critical.  Otherwise, you are likely to find that  efforts to engage the community will  be as effective as mass mailings, with  the added risk of a bad viral reaction.

10/15/2009

22

© 2008 Market Platform Dynamics

Trust‐driven: The fuel of social networks.
“A person like me” is considered the most credible source of information about a  product or company.  Social media platforms make those referrals not only easily  available, but richer and more robust.

% Who Believe Sources are Credible Sources, Ages 35‐64 
Blogger Entertainer/athlete Regular employee Non‐profit rep A Person Like Me Govt official CEO Doctor Academic Financial/industry analyst 32% 36% 55% 56% 57%
Source: Edelman Trust Barometer, 2008

14% 15% 39% 49% 58%

Peer‐to‐peer

Top‐Down

10/15/2009

23

© 2008 Market Platform Dynamics

Trust‐driven: The implications for marketers?
Social networks can be an  efficient way to reduce customer  acquisition costs and to create a  loyal group of evangelists. 

However, the viral  nature of the network  can befriend or  bedevil you.

Commercial relationships will not get you very far, but  forging a trusted relationship with each member will. 
10/15/2009 24 © 2008 Market Platform Dynamics

Time‐driven: Visiting sites that are relevant.
Employees in the U.S. are working more hours than ever before. Over three‐quarters  suggest that they don’t believe companies tell the truth in ads. It’s not hard to fathom  why people seek out social networks for advice and information. 

10/15/2009

25

© 2008 Market Platform Dynamics

Time‐driven: The implications for marketers?
Competing for time and  attention means changing  your approach.  The age of marketing that  pushes down to consumers  based on what marketers  think consumers want is  nearing its end. Consumers now have the  power and technology to  become publishers  themselves.

Creating the perfect blend of  value‐added, on demand services  means defining the community  you want to reach, and building  those services to it with discipline
10/15/2009 26 © 2008 Market Platform Dynamics

Cause‐driven: Sharing and engaging members.

10/15/2009

27

© 2008 Market Platform Dynamics

Cause‐driven: The implications for marketers?
Getting the  community  interested in you  begins by showing  interest in what the  community cares  about.

But the interest needs  to be genuine and  credible.  Consumers are smart  enough to sniff out a  commercial pitch  disguised as a cause‐ oriented campaign  faster than you can say  “bad PR.”

10/15/2009

28

© 2008 Market Platform Dynamics

How are these vast networks being monetized?

10/15/2009

29

© 2008 Market Platform Dynamics

Thank you, Google & Microsoft!
Google’s deal with  NewsCorporation for advertising   inventory on MySpace was for  $900 million.

Microsoft had a similar deal with  Facebook, which resulted in millions  of dollars in advertising inventory  (not to mention the $241 million cash  infusion last year).

10/15/2009

30

© 2008 Market Platform Dynamics

MySpace's MyAds are based on the cost per  click revenue model.

10/15/2009

31

© 2008 Market Platform Dynamics

Engagement advertising tactics work to interact  with the social networker, within his network.

10/15/2009

32

© 2008 Market Platform Dynamics

A variety of revenue strategies are emerging.
The Vanity  Play Product  Placement Subscription  Fees “Influence  Tracking”
10/15/2009 33

Users pay one Euro to move their profiles up  in the site’s search rankings. Pay often  enough and can be featured on the Badoo home page.

Bebo has had some moderate success by  featuring products, like Toyota cars, in the  story lines of their online video dramas.

Charges members a subscription fee of six  Euros . More than 500,000 members pay this.

Patent pending technology that ranks the  most influential people in social networks.  Could allow companies to intimately enhance  their marketing techniques.

© 2008 Market Platform Dynamics

Other streams are based on trust and sharing.
• A promising revenue streams for  Facebook is “Gifts.” For $1, a user can  send a “gift” (aka icon for display on the  page). More than  $24 million in gifts  were sent in 2007. • Merchants whose products are featured  on users’ pages share transaction fees  with social networks when users buy. • Sponsored stories which can be shared  with friends who are part of their social  network.

Gifting

Social  shopping Sponsored  stories

10/15/2009

34

© 2008 Market Platform Dynamics

Visa: Building trust via a business network.
• Access to a branded section  designed for small  businesses with a resource  center, a business finder,  and a messaging center • The first 20,000 U.S. based  small businesses to sign up  received a $100 ad credit • Facebook is banking on the  ad credit as the “foot in the  door” to increasing small  business advertising

10/15/2009

35

© 2008 Market Platform Dynamics

FreeCause: Leveraging the power and passion  of people in a network.

10/15/2009

36

© 2008 Market Platform Dynamics

You may be asking, “So what?”
• Social networks are an efficient 

channel that can reduce customer  acquisition costs and create  evangelists, virally. • These ecosystems aren’t yours to  control — they are already vibrant  communities. • The key to accessing these networks  successfully means reshaping your  thinking and approach. • It’s imperative that you be willing to  cede control in return for credibility  and authenticity.

10/15/2009

37

© 2008 Market Platform Dynamics

A few key topics already on the horizon…
Make vs.  buy User‐ generated  content

Mobile  social  networks
10/15/2009 38 © 2008 Market Platform Dynamics

Accessing social networks requires an acute  understanding of what drives them.
Reaching communities successfully  means making your pitch all about the  individual, and not about you.

Me‐driven
Getting the community  interested in you begins  by showing interest in  what the community  cares about. Connections with peers,  even those with several  degrees of separation, are  stronger than connections  with advertisers.

Cause‐driven

Peer‐driven

Competing for time and  attention means changing  the communication  method and message – the emergence of  niche networks.

Time‐driven

Trust‐driven

Commercial  relationships will not  get you very far, but  forging a trusted  relationship with each  member will.

10/15/2009

39

© 2008 Market Platform Dynamics

Thank you!

KAREN L. WEBSTER
karen.webster@marketplatforms.com

10/15/2009

40

© 2008 Market Platform Dynamics

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful