HARGA (PRICING)

- Philip Kotler:
Anda tidak menjual melalui Harga. Anda menjual Harga


- Alur terbentuknya harga

Tujuan penetapan harga Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya Menganalisis biaya, harga dan
tawaran pesaing Metoda penetapan harga
Memilih harga akhir


2
5
4
3
6
Langkah langkah dalam menetapkan harga :
1. Menentukan tujuan harga
yaitu menentukan apa sebenarnya yang ingin dicapai oleh pengelola Apotek dari
suatu produk yang dijual yang telah disesuaikan dengan segmen pasar yang ingin
dimasuki.

Terdapat 5 (lima) tujuan dalam menentukan harga, yang dapat diraih oleh
pengelola Apotek yaitu :
* Bertahan hidup
* Maksimalisasi laba dalam jangka pendek
* Memaksimumkan laba jangka pendek
* Pertumbuhan penjualan maksimum
* Menyaring konsumen secara maksimum dan unggul dalam mutu barang

2. Menentukan permintaan
yaitu melihat bagaimana persepsi masyarakat konsumen tentang tingkat
harga dengan jumlah barang yang diminta atau yang diinginkan
konsumen



3. Mengestimasi biaya
Langkah ini dilakukan karena adanya biaya yang sifatnya selalu berubah ubah,
misalkan biaya distribusi dan resiko kerusakan barang.

Menganalisa harga barang pesaing
Hal ini dilakukan sebagai titik tolak dalam menetukan harga pasaran. Jika jenis
barang yang dijual sama dengan barang yang dijual oleh pesaing maka Apotek
harus membedakan harga barang pesaing.

5. Pemilihan metode penetapan harga
Dalam pemilihan metode penetapan harga, pengelola Apotek dapat memilih
metode penetapan harga sebagai berikut :
* Cost plus pricing (penetapan harga barang berdasarkan biaya tambahan)
* Target profit pricing (penetapan harga barang berdasarkan tingkat
keuntungan sasaran.
Dimana pengelola APA terlebih dahulu menentukan Break Even Poin,
setelah itu ditentukan laba yang diinginkan berdasarkan tingkat harga jual

* Going rate pricing ;
Penetapan harga barang dengan mengikuti harga pasar yang ada,
yaitu harga yang ditetapkan berdasarkan harga barang pesaingnya.
Harga barang tersebut dapat sama, diatas atau dibawah harga barang
pesaingnya.
* Perceived value pricing ;
Penetapan harga barang berdasarkan persepsi nilai atau citra yang
dirasakan konsumen.

Menentukan harga akhir barang
Pada langkah akhir ini perusahaan hendaknya mempertimbangkan faktor
phisikologis, konsistensi harga jual dan dampaknya pada pihak lain.
Dengan adanya situasi persaingan di pasar semestinya harga barang
tersebut dimodifikasi sebagai strategi untuk menarik konsumen.
Modifikasi harga ini akan menyangkut kebijaksanaan mengenai harga per
wilayah geografi, potongan harga, harga promosi, diskriminasi harga, harga
pokok baru dan harga dalam bauran produk.

HARGA BISA TINGGI
(KEPEKAAN HARGA) JIKA:
1. Pengaruh nilai unik
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
4. Pengaruh pengeluaran total
5. Pengaruh manfaat akhir/mutu harga
6. Pengaruh biaya bersama
HARGA BISA BERBEDA
1. Berdasarkan segmen pelanggan (customer
segmen pricing)
2. Berdasarkan bentuk produk (produk form
pricing)
3. Berdasarkan harga citra (image pricing)
4. Berdasarkan lokasi (location pricing)
5. Berdasarkan waktu (time pricing)
PESAING MENURUNKAN HARGA
Apakah pesaing telah
Menurunkan harga?
Tahan harga pada
Tingkat sekarang;
Terus awasi
harga pesaing
Apakah pengurangan
Harga Itu cenderung
permanen
Apakah harga itu
Secara singnifikan cenderung
Menghancurkan
Penjualan kita?
Antara 5 10%
Turunkan harga
Separuh dari pesaing
Kurang dari 5%
Berikan kupon potongan
Harga untuk pembelian
berikutnya
Lebih dari 10%
Turunkan harga
Sama dengan pesaing
Berapa besar
Pengurangan harga?
YA
TIDAK
TIDAK
YA
TIDAK
YA
HARGA, KUALITAS PELAYANAN DENGAN
KONSEKUENSINYA
PILIHAN STRATEGI ALASAN KONSEKURENSI
1. Mempertahankan harga dan mutu
pelayanan yang dipersepsikan.
Mengurangi pelanggan secara selektif
Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan
yang tinggi. Perusahaan rela melepskan
pelanggan yang lebih miskin kepada
pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas
lebih rendah
2. Meningkatkan harga dan mutu
pelayanan yang dipersepsikan
Meningkatkan harga untuk menutup
kenaikan biaya. Menigkatkan mutu untuk
membenarkan kenaikan harga
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan profitabilitas
3. Mempertahankan harga dan
meningkatkan mutu pelayanan yang
dipersepsikan
Mempertahankan harga dan meningkatkan
mutu yang dipersepsikan merupakan
strategi yang lebih murah
Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan
profitabilitas jangka pendek.
Meningkatkan profitabilitas jangka
panjang
4.Menurunkan harga sebagian dan
meningkatkan mutu yang
dipersepsikan
Harus memberikan sebagian pengurangan
harga bagi pelanggan tetapi menekankan
nilai tawaran yang lebih tinggi
Mempertahankan pangsa pasar.
Menurunkan profitabilitas jangka
pendek. Mempertahankan profitabilitas
jangka panjang
5. Menurunkan harga sepenuhnya dan
mempertahankan mutu pelayanan yang
dipersepsikan
Mendisiplinkan dan mencegah persaingan
harga.
Mempertahankan pangsa pasar.
Menurunkan profitabilitas jangka
pendek.
6. Menurunkan harga sepenuhnya dan
menurunkan mutu pelayanan yang
dipersepsikan
Mendisiplinkan dan mencegah persaingan
harga serta mempertahankan marjin laba
Mempertahankan pangsa pasar.
Mempertahankan marjin. Mengurangi
profitabilitas jangka panjang
7. Mempertahankan pelayanan harga
dan mengurangi mutu pelayanan yang
dipersepsikan
Mengurangi biaya pemasaran utnuk
mengatasi kenaikan biaya
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan marjin. Mengurangi
profitabilitas jangka panjang
Pricing Strategy:
Pricing Image vs Profitability
Membangun image apotik dengan harga
Murah
Mendapatkan gross profit yang memadai
untuk kelangsungan bisnis
Tidak disarankan harga yang bersifat
universal dan harga mati (fixed price)
Komponen Pricing Strategy:
Diskon : Tunai;Kuantitas;Musiman
Pricing OTC
Pricing RX
Price Rounding
Purchasing
Faktor lain : diskon pembelian, kredit macet,
produk kadaluwarsa, pencurian
Langkah langkah dalam Pricing
Pengecekan harga kompetitor dengan menentukan dulu
- produk yang dicek
- Apotek/kompetitor
Apa saja yang dicek :
- Keragaman produk
- Harga
- Asal pembelian
- Discount
Menetapkan harga secara rasional
Teknik Menerapkan
Pricing Strategy
Pengobatan jangka pendek atau jangka
panjang
Apakah termasuk Non-Competitive items?
Apakah termasuk Hot List?
Gunakan GPA (Gross Profit Analysis )
Report
BAURAN HARGA (PRICING MIX)
Pricing mix adalah komposisi harga barang dagangan di satu toko.
Yang perlu adalah penentuan harga yang tepat (right pricing)
=> harga yang konsumen sanggup dan bersedia membayar serta
menguntungkan peritel (win win solution in negotiation)
Penting peranan COGS plus penentuan marjin yang tepat.
Upayakan low COGS dan low operational cost agar marjin mantap,
harga jual di tingkat retailer kompetitif, turn over tinggi => omset
tinggi.
Alternatif harga :
Single line pricing (satu harga)
Diversify pricing (beragam, subsidi silang)
Positioned/differentiated pricing (untuk mengambil marjin
selektif)
Flexible pricing (situational)
Discount pricing (initial price => markup or mark down)
Product Cycle pricing (end of season sale, clearance sale)

Gross Profit vs Mark Up
1. Gross profit:
Harga Jual Harga Beli X 100%
Harga Jual

2. Mark Up
Harga Jual Harga Beli X 100%
Harga Beli