1

UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA P.E.D.R.





ANALIZA MEDIULUI CONCURENIAL AL
FIRMEI Dr. Oetker RO S.R.L






Masterand: Rileanu Adrian-Giorgian
P.E.D.R. AN II






-2014-
2

CUPRINS

1.Prezentarea firmei...........................................................................3
2.Analiza SWOT5
3. Principalii clienti....6
4. Concurentii existenti pe piata....7
5. Matricea BCG..11
Concluzii..13


















3

1. Prezentarea firmei
La nceput a fost doar dorina de a face viaa gospodinelor mai uoar. Dorin
urmat de o idee genial. n 1893, n Bielefeld - Germania, un tnr farmacist, Dr. August
Oetker, a reuit s dezvolte praful de copt "Backin", combinand materiile prime intr-o
proportie exacta si ambalandu-l in pachete de 10 g - cantitatea exact pentru 500 g fin.
El a putut garanta astfel, gospodinelor, reuita oricrei prjituri. Totodat, pe spatele
pachetelor au fost tiprite diferite reete de prjituri (reete garantate!), ceea ce a
reprezentat o noutate absolut i senzaional, revoluionnd viaa gospodinelor. Piatra de
temelie a mrcii Dr.Oetker a fost astfel aezat.
Dr. August Oetker a dovedit c poate pstra i proteja peste veacuri nsemnul mrcii pe
produsele sale. Capul luminat alb-rou apare pe toate ambalajele Dr. Oetker i simbolizeaz
consumatorul, care se regsete n produsele de cea mai bun calitate. Creterea cererii pe
pia, duce la industrializarea rapid i implicit la apariia de noi produse. Farmacia devine n
scurt timp ntreprindere, care face astfel primii pai ctre internaionalizare.
Cu primul rzboi mondial se ncheie prima parte a istoriei societii. n anul 1918 se
stinge din via Dr. August Oetker care las n urma sa o ntreprindere puternic, ce se
numr, n ciuda urmrilor rzboiului, printre cele mai importante ntreprinderi de acest fel
din Europa. Publicitatea intensiv, asigurat prin intemediul diverselor medii publicitare
aduce produsele Dr. Oetker mai aproape de consumator.
n anul 1920 dr. Richard Kaselowsky preia conducerea societii. n aceast perioad
activeaz n societate peste 600 de angajai. Dr. Kaselowsky duce mai departe succesul
predecesorilor si, dezvoltnd producia i distribuia i n afara rii. Astfel, sunt nfiinate
filiale n Frana, Polonia, Belgia, Danemarca i Italia.
Dr. Oetker este un furnizor de idei pentru copt i gtit. Cu reetele "la fix" gospodinele
au primit recomandri despre cum s folosesc cantitatea exact de ingrediente n delicioasele
prjituri. Rudolf-August Oetker, nepotul fondatorilor societii, preia conducerea n 1944,
dup decesul doctorului Kaselowsky i ncepe la scurt timp dup rzboi, reconstruirea
societii.
Se extinde sortimentul de produse alimentare iar "Doamna Renate" face cunoscute
dorinele consumatorilor prin intermediul televizorului.
n anii '60, Marie-Luise Haase, conductoarea laboratorului de testri, face renumit
Laboratorul de testri Dr. Oetker prin numeroase spoturi TV.
4

O dat cu intensificarea consumului de produse congelate, Dr. Oetker introduce pe pia n
1970 prima Pizza congelat. Cu aceast inovaie, ntreprinderea rspunde cererii
consumatorilor. Romnia: n 1978 este nfiinat n Domneti / Arge, sub conducerea
domnului Popescu, societatea local IJIPIPS.
Din 1981 dr. h.c. August Oetker, strnepotul fondatorului societii, preia conducerea
societii. Sub conducerea sa au fost constituite mai multe ntreprinderi independente care
acum formeaz Dr. August Oetker Nahrungmittel KG i accentueaz orientarea internaional
a politicii societii.
Oferta de produse crete datorit competenelor societii. Este mrit cu succes
sortimentaia de produse alimentare, de ex. Msli. Romnia: n 1993 este infiinat
societatea privat Regal Corporation cu sediul n Domneti / Arge. n 1994 Regal
Corporation cumpr aciunile vechii societi de stat. n 1998 compania Dr. Oetker
cumpr societatea Regal Corporation, iar un an mai trziu este realizat primul produs sub
marca Dr. Oetker: Zahr vanilinat 8g.
Activitatea societii se extinde i n afara spaiului european, iar categoriile societilor
din grup sunt permanent diversificate. n toate rile n care Dr. Oetker este prezent, urmeaz
o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deserturi i Pizza.
Romnia: n mai 2002 este inaugurat noua fabric din Curtea de Arge. Respectnd
standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia a primit n data de 14 februarie 2003
certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a
acestui sistem, Dr.Oetker Romnia se nscrie printre primele firme romneti care garanteaz
pe lng calitate i securitatea produselor fabricate.

Sursa:www.oetker.ro
Cifra de afaceri a tuturor companiilor ce activeaz sub tutela Dr. Oetker International GmbH a
fost n 2002 de aproximativ 1 miliard euro. Prile externe reprezint 47% din total cifr de afaceri, iar
cele interne 53%.
5

2. Analiza SWOT a companiei Dr. Oetker

P Pu un nc ct te e T TA AR RI I : :
Societatea ofer o gam diversificat de aditivi de patiserie, prafuri
pentru deserturi si conservani;
Creterea vnzrilor fa de anul precedent;
Valori favorabile ale lichiditii i solvabilitii;
Politica stabil de dividend, caracterizat prin variaii mici ale ratei
dividendului;
Societatea nu prezint un grad mare de dependen fa de client sau un
grup de clieni.
P Pu un nc ct te e S SL LA AB BE E: :
Profitabilitate n scdere fa de anul precedent;
Materia prima variaz de la un anotimp la altul, ceea ce imprim o
anumit ciclicitate activitii societii i necesitatea constituirii de
stocuri n perioada iernii;
Situaie nefavorabil a echilibrului financiar la finalul anului 2007.
O Op po or rt tu un ni it t i i: :
Ptrunderea pe noi piee;
Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine.
A Am me en ni in n r ri i: :
Costul n cretere a materiei prime;
Concurena autohton puternic.
6

3. Principalii clienti
Principalii clienti sunt marile hypermarket-uri cum ar fi:
Carrefour
Kaufland
Auchan
Penny
Cora
Aceste mari hypermarket-uri absorb circa 80% din productia fabricii. Iar celelalte
procente le absorb magazinele de specialitate.























7

4. Concurentii existenti pe piata
n funcie de produsul fabricat, compania Dr. Oetker se confrunt cu urmtorii
concureni:

Zahr vanilat
Coseli
Regal
Euro Food Pro
Ruf BIO

Gelatin
Colonial
Casa Condimentelor
Cio
Ruf

Praf budinc
SC Alex SRL
Ruf BIO
SC Desert SRL
Fairy Dust

Evaluarea ofertei concurentilor principali
Compania Dr. Oetker este cel mai puternic producator de aditivi de patiserie
pentru consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon, bicarbonat, drojdie, zahar
vanilat, arome si esente - pana la creme usor de preparat, prafuri pentru deserturi si
aluaturi de baza. Oferta de astfel de produse este foarte concentrata, pe segmentele
enumerate mai sus - cu exceptia esentelor -, cinci producatori detinand, cumulat,
cote intre 96% si 99% (sursa: Nielsen). In ultimul timp, piata a inregistrat cateva
schimbari importante. Este vorba de ofensiva marcilor private, de extensiile aparute
la nivel de gama de produs si de trecerea lenta de la produse traditionale
8

(ingrediente), la dezvoltarea gamei de mixuri. Acest segment este dominat in
prezent de creme de prajituri si budinci, celelalte - deserturi, kit-uri de prajituri -
avand un rulaj mic, dar aducand imagine brandurilor, fiind necompetitive din
punctul de vedere al raportului pret/timp de preparare cu produsele gata preparate.


"Piata aditivilor este extrem de concurentiala, desi numarul competitorilor nu
este foarte mare, comparativ cu alte piete conexe", ne confirma Florin Pirvu,
director vanzari, Euro Food Prod, una dintre companiile aflate in Top 5 producatori.
"Batalia se da in special pe spatiul la raft. Segmentarea pietei, din punct de vedere al
preturilor, este destul de stabila, un succes mai scazut avand produsele low price,
orientarea fiind catre segmentele midle si high price, respectiv catre produsele care
asigura calitate", adauga Florin Pirvu.
Pe aceste segmente sunt pozitionate si produsele Euro Food Prod,
comercializate sub marca Darling: ingrediente - zahar vanilat, praf de copt, sare de
lamaie, zahar pudra vanilat, cacao, lapte praf -, deserturi, mixuri pentru prajituri,
conservanti. Principalul canal de distributie a
acestora este retailul modern. Formatele traditionale
de comert sunt mai pragmatice, asigurand spatiu la
raft si stocuri suficiente numai in perioadele de varf,
in perioada Sarbatorilor de iarna si de Paste, cand se
realizeaza doua treimi din volumul
anual de vanzari. Pe de alta parte, introducerea
de marci proprii pe canalul KA, mult mai agresiva in
9

acest an, afecteaza spatiul la raft al brandurilor consacrate si cifra de afaceri.
"Au aparut multe extensii la nivel de game de produse. De exemplu, daca pana
acum, la budinci, erau treipatru sortimente de arome, vanilie, ciocolata, rom si
capsuni, in ultimul timp au mai aparut patru-cinci arome noi. Nu aduc valoare
suplimentara substantiala ca cifra de afaceri, dar fac parte din strategiile de ocupare
a spatiului de raft si de satisfacere a unor cerinte destul de reduse", precizeaza
directorul de vanzari al Euro Food Prod.
In opinia sa, brandurile locale vor pierde
din ce in ce mai mult teren in fata
multinationalelor, probabil ca in urmatorii ani
fie vor disparea, fie vor fi asimilate acestora,
neavand forta financiara suficienta pentru o
sustinere corecta.
Un alt jucator important pe piata analizata
este Coseli, care are in portofoliu esente si super
esente alimentare (rom, vanilie etc.), coloranti
alimentari, zahar vanilat si pudra, precum si
diverse arome gel. Esenta de rom este cel mai
bine vandut produs, urmat de cea de vanilie.
Potrivit reprezentantilor companiei,
vanzarile au urmat un trend sinuos: din ianuarie
pana in aprilie, inclusiv, s-au inregistrat cresteri,
din mai pana in august cererea s-a diminuat, iar
din luna august se observa din nou un trend
ascendent.
Acelasi lucru este sustinut si de
reprezentantul Euro Food Prod: vanzari in
scadere in prima parte a anu lui, cu revenire in a
doua jumatate. Motivele tin de efectele crizei
inregistrate in primul semestru, efecte ce tin in
special de resursele de finantare.
"Deoarece tinem la calitatea produselor
Darling si la a asigura o constanta in calitate, o
mare parte a materiilor prime se importa. Afacerile cu companii mici/medii din
Romania nu au mai fost considerate nesigure, prin urmare multe contracte de
aprovizionare au suferit modificari, in special in privinta termenelor de plata
acordate, de la 30-60 de zile s-au transformat in plata in avans", explica Florin
Pirvu.

Pentru perioada urmatoare este de asteptat ca vanzarile sa creasca usor in
volum, pe langa concurenta directa existenta pe acest segment de piata trebuind
luata in calcul si concurenta re prezentata de produsele gata preparate.
10

Un alt posibil concurrent al firmei Dr. oetker este compania Ruf BIO. In anul
2005, aceast compania a investit circa 2 milioane de euro in constructia si dotarea
unui depozit de 3000mp in Timisoara, realizat in conformitate cu standardele
occidentale. Acest depozit are in dotare spatii de refrigerare si congelare pentru
produse alimentare. Compania are in dotare un parc auto cu care se asigura
logisitica de distributie pe intreg teritoriul tarii. Avem un numar de aproximativ
100 angajati din care mai mult de jumatate sunt implicati direct in activitati de
vanzare si peste 200 de articole de calitate superioara.























11

5. Matricea BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma americana de consultanta
manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile
(produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii:


Ingredientele pentru prajituri si conservantii se incadreaza in cadranul Vedetele
deoarece reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele
detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. Ponderea produselor din
aceasta grupa in cifra de afaceri totala este de 40%.
Decorurile dulci si deserturile se incadreaza la Dileme deoarece sunt produse
care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele
contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Ponderea produselor
din aceasta grupa in cifra de afaceri totala este de 30%.
Musli si deserturile proaspete se incadreaza la Vacile de muls deoarece reprezinta
produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau




Vacile cu lapte/Vacile
de muls:
Musli
Deserturi proaspete

Vedetele/Stelele:
Ingrediente pentru prajituri
Conservanti

Poverile/Pietrele de
moara:
Pizza & Snacks
Mixuri pentru prajituri

Dilemele/Problemele :
Decoruri dulci
Deserturi
12

chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, ele aduc profituri si
furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Ponderea
produselor din aceast grup n cifra de afaceri total este de 20%.
Pizza si mixurile pentru prajituri se incadreaza la Pietrele de moara deoarece
sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa
detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la
imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema
mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor
aspectelor economico- financiare. Ponderea produselor din aceasta grupa in cifra de
afaceri totala este de 10%.















13

Concluzii

Dr. Oetker este un producator de aditivi de patiserie, prafuri
pentru deserturi si conservanti din Romania, fiind prezent pe piata locala
cu peste 90 de produse (inclusiv pizza congelata si musli), majoritatea
fabricate in tara, la Curtea de Arges. Potrivit studiilor de piata.
Dr. Oetker este cea mai cunoscuta si folosita marca din
domeniul alimentar din Germania, iar in Romania este lider de piata pe
toate categoriile pe care activeaza. Cifra de afaceri, la nivelul anului 2006
a fost de 31 de milioane de euro, cu o marja a profitului operational de
20%.












14

B BI IB BL LI IO OG GR RA AF FI IE E
1. Elena S., Notiuni de analiza economico-financiara, Editura Ex-Ponto, 2007
2 2. . w ww ww w. .o oe et tk ke er r. .r ro o
3. http://www.informatiiprofesionale.ro/marketing/principiul-matricei-bcg
4. http://www.strategii.wordpress.com/analiza-mediului-concurential/metode-si-
tehnici-de-analiza/matricea-bcg/
5 5. . w ww ww w. .c ca ar rr re ef fo ou ur r. .r ro o
6 6. . w ww ww w. .a au uc ch ha an n. .r ro o
7 7. . w ww ww w. .c co or ra a. .r ro o