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Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa

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Lorsque le concept de banque islamique avec ses valeurs thiques a vu le jour, le monde
financier ny a pas cru. Tout le monde se demandait ce que les valeurs ou lthique avait avoir
avec la finance. Cependant, les attitudes sont entrain de changer et le concept de banque
islamique gagne du terrain chaque jour.

Depuis ses dbuts, datant de 1975, la finance islamique connat une croissance
remarquable. En effet, lpoque, on ne dnombrait quune seule institution financire
islamique (IFI) alors quon en dnombre environ 300 aujourdhui. Par ailleurs, selon les
dernires estimations, les actifs islamiques reprsenteraient une masse denviron 500 milliards
USD (Standards & Poors, 2007) dont une grande partie proviendrait du Moyen Orient.

Deux raisons majeures expliquent ce succs. Premirement, laugmentation du prix des
hydrocarbures a gnr des excdents de liquidits dans la rgion du Golfe persique.
Deuximement, le choc du 11 septembre 2001 a cr une sorte de scission entre lOccident et
les communauts musulmanes travers le monde. Cette situation aurait engendr un regain
religieux permettant aux institutions financires islamiques de saccaparer cette clientle.

Les produits financiers islamiques sont destins aux investisseurs dsireux dobir aux
lois de la charia qui rgissent la vie quotidienne des musulmans. Ces lois interdisent de verser
ou de percevoir un intrt fixe et prohibent linvestissement dans des secteurs comme le
tabac, lalcool et larmement. Le principe consiste relier le rendement du contrat islamique
la productivit et la rentabilit du projet, pour assurer une rpartition quitable de la
richesse. Il est galement fond sur la thorie du partage des pertes et profits.

Les institutions financires islamiques proposent des gammes de plus en plus diversifies
des produits pour rpondre la forte demande du grand nombre de musulmans qui
recherchent des produits conformes leurs valeurs islamiques. Le caractre comptitif de ces
produits attire les investisseurs musulmans et autres.

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Pour le Maroc, qui avait dvelopp et rglement son secteur bancaire et financier pour
contenir les changements plantaires dans ce domaine et saligner aux standards
internationaux en la matire, une telle russite ne peut que linciter revoir sa politique
financire et le pousser rechercher une issue pour sadapter aux nouveaux besoins du public.

Le feu vert donn par la Banque Centrale Marocaine (banque AL Maghreb) aux
tablissements de crdit pour prsenter au public les trois produits : Ijara, Moucharaka et
Mourabaha, est intervenu le 13 septembre 2007.

Attijariwafa Bank premier groupe bancaire et financier du Maghreb et septime au
niveau africain) a t la premire banque marocaine a lancer les produits alternatifs avec la
proposition de deux formules de financement de biens immobiliers : Miftha Al Kheir et
Miftah Al Fath bases respectivement sur le principe de la Mourabaha et Ijar wa
Iqtina . Et plusieurs autres banques marocaines sy sont mises aussi.

La commercialisation de ses produits nest pas faite sous le nom produits islamiques
mais sous lappellation "Produits alternatifs" avec la mention conformes aux rgles de la
charia . Ceci montre, non seulement que les enjeux ne sont pas uniquement financiers, mais
aussi la prudence de la banque centrale du royaume, qui a mis sur le march seulement trois
produis de toute la panoplie islamique existante.

Malgr cette offre, ces produits alternatifs nont pas connu le succs attendus et cela
cause de plusieurs barrires qui ont frein davantage le dveloppement des produits
islamiques dans un pays tel que le Maroc.

Ce projet que nous proposons, intitul les produits financiers alternatifs : cas Dar
Assafaa essayera de dvoiler les vrais enjeux de la commercialisation de ces produits au
Maroc, travers une dmarche en deux parties.

La premire partie, portera le titre Approche thorique des produits financiers
alternatifs, et traitera les concepts et les principes gnraux des transactions commerciales en
Islam, ainsi que ses diffrents types, ensuite louverture du secteur bancaire marocain sur les
produits islamiques appels alternatifs, et on va conclure cette partie par les diffrentes
stratgies marketing de la finance islamique.
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La seconde partie, sous le titre Stratgie de la commercialisation des produits financiers
alternatifs et les perspectives de leurs dveloppements au Maroc : cas DAR ASSAFAA ,
quant elle, sera consacre la recension des principaux freins qui nont pas permis ces
produits de se dvelopper en nous inspirant du cas de cette socit de financement pionnire
qui sest spcialise dans la commercialisation de ces produits financiers.

Nous proposons ici de rpondre aux questions suivantes:

Quels sont les facteurs qui bloquent la commercialisation des produits alternatifs au
Maroc ?
Est ce que la finance alternative pourra-t-elle se faire une place de choix au Maroc ?
Quelles sont les mesures ncessaires pour un vrai succs de ces produits au Maroc?

La rponse toutes ces questions sera aborde en nous basant la fois sur des enqutes
auprs de la clientle potentielle de cette socit et des entretiens avec deux grands dfenseurs
de ces produits financiers aussi bien sur le plan thorique, en leurs qualits de professeurs de
finance, que sur le plan pratique en leurs qualits de parlementaires ayant dpos devant la
parlement un projet de loi relatif aux banques islamiques au Maroc, en loccurrence Monsieur
Lahcen Daoudi et Monsieur Najib Boulif.

Leurs avis respectifs nous permettront de dresser un tat des lieux des produits financiers
alternatifs, ainsi que les freins leur commercialisation et les perspectives de leur
dveloppement.








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Partie
prliminaire :

Approche thorique des
Produits Financiers
Alternatifs

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Introduction de la premire partie












Cette partie de notre projet sefforce de prsenter,
suivant une approche thorique, les principes des
transactions commerciales en Islam, et danalyser la
conception croise des deux systmes financiers,
islamiques et classiques. Par la suite, on va traiter
louverture du secteur bancaire marocain sur les
produits islamiques appels alternatifs. Et on va
conclure cette partie par les diffrentes stratgies
Marketing des produits financiers alternatifs.
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Chapitre I : place des produits financiers alternatifs dans le cadre de la
finance islamique


La finance islamique se dveloppe tonnamment vite. Depuis ses dbuts, il y a une
trentaine danne, le nombre dinstitutions financires islamiques dans le monde est pass
dune seule en 1975 plus de 300 aujourdhui dans plus de 75 pays. Les activits de cette
finance, sont aujourdhui en forte croissance et en pleine diversification. En effet, la finance
islamique a russi, sadapter la nouvelle re, en se rfrant aux diffrents prceptes de la
charia qui est le code de conduite de tout musulman en tout lieu et toute poque.

Et cest pour cette raison que nous prsenterons de manires scindes, les fondements et
les instruments de la finance islamique afin de les implanter dans le systme financier
marocain.

I. Les fondements de la finance islamique, origines et contexte historique.

La Finance islamique est fonde sur linterdiction par l'Islam de l'usure, appele en arabe
"Riba". Il ne s'agit pas seulement de l'usure au sens usuel du terme que nous lui connaissons,
mais aussi de l'application toute forme de financement d'un taux d'intrt prdtermin et
fixe, quel qu'il soit, si bien que, dans la religion musulmane.

1. Le contexte historique de la finance islamique :

La premire banque a t cre en Egypte en 1963 Ghamr Saving Bank dans le village
de Mit Ghamir. Cette initiative, engage par un conomiste sappelle AHMED AL -
NAGGAR . En 1975, on assistait un vritable lancement avec la cration de Banque
Islamique de Duba. Ce ft une initiative populaire qui a t suivie par la cration de la
Banque Islamique de Dveloppement Jedda, tablissement international, groupant les pays
membres de lorganisation de la confrence islamique
1
. Ces banques ont longtemps eu pour
raison dtre lmergence dune demande latente, par le dveloppement et la promotion de
nouveaux moyens de financements en conformit avec la charia.


1
Jusquen avril 1999, la banque compte 53 pays membres contre 22 membres sa cration en 1975.
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Quelques autres banques islamiques virent le jour durant la dcennie 70 qui ne sest pas
acheve, sans la cration du premier groupe financier islamique " DAR AL MAL AL ISLAMI "en
suisse, qui est une socit holding
2
, traitant avec 22 banques, et socits diverses. Le second
groupe islamique "AL BARAKA " voit le jour en 1983. Cette dcennie voit sacclrer le rythme
de cration des banques islamiques dans les pays suivants : Kowet, Bahren, Qatar, Jordanie,
Arabe Saoudite.la volont de plier la vie des affaires aux disciplines a gagn durant cette
dcennie la Malaisie, le Bangladesh, les Philippines, lAngleterre, le Luxembourg, le
Danemark, on voit natre galement pendant cette dcennie les premiers guichets
doprations bancaires islamiques ouverts au sein de banques traditionnelles. Cest le cas De
Bank MISR et la banque nationale de dveloppement en Egypte, et aussi dautres banques ou
caisses aux Etats Unis, Vienne, et en Suisse.

Dans dautres pays comme lIran, Pakistan et Soudan, le systme financier est
entirement islamique. Par contre les deux systmes coexistent en Kowet, Qatar, mirats
arabes unis (EAU) et Bahren.

En Aot 1983, une loi ft promulgue en Iran, interdisant expressment aux banques de
percevoir ou de verser des intrts, et prcise les conditions applicables aux dpts qui leur
sont confis. Au Pakistan, toute la lgislation bancaire a t remodele. La banque centrale
Pakistanaise elle-mme a t remanie et insiste sur le modle islamique.

Enfin, le Maghreb se voit doter de banques islamiques ds 1984, date de la cration
de " BEIT ETTAMOUIL SAOUDI TOUNSI " qui a t cre avec des fonds Tunisiens (la Rpublique
Tunisienne et lOffice National de Scurit Sociale de Tunis) et saoudiens (Al Baraka Bank),
ayant pour but dencourager les investissements arabes et islamiques et de dvelopper les
relations socio conomiques entre ces pays. Suivie de la cration de la " BADOR " en
Mauritanie. En 1991, cette anne qui a t date par la cration de Banque " Al Baraka " en
Algrie. Suivie par la cration de la banque tunisienne " NOOR " en 2008.





2
Est une socit ayant pour vocation de regrouper des participations dans diverses socits et d'en assurer l'unit de direction.

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Ces banques ont connu une prosprit remarquable depuis leur cration. Lintrt que
manifeste la population musulmane lgard de ces banques a pouss la prolifration de
plusieurs siges et agences. En effet, laccueil de cette population sest concrtis par une
augmentation croissante des dpts. titre dexemple, entre 1979 et 1984, la banque
islamique de Bahren enregistra une augmentation des dpts de plus de 1020%. Les dpts
dans la banque islamique de Duba affichrent galement plus de 500% de croissance.

Au Maroc, Aprs avoir rejet plusieurs demandes dinstallation de banques islamiques
sur le territoire marocain, le Gouverneur de Bank Al-Maghrib (banque centrale du
Royaume du Maroc), a annonc le 23 mars 2007 ladoption dune recommandation relative
aux modes de financement alternatifs en vue de leur commercialisation par les tablissements
de crdit.

2. Les principes fondamentaux de la finance islamique.

LIslam, la fois religion et communaut, recouvre aussi bien les aspects spirituels que
les aspects temporels de la vie humaine. Le coran, source par excellence du Droit Musulman,
en mme temps quil indique les obligations spirituelles de lhomme telles que, la Prire, la
Zakat, traite aussi les aspects de la vie conomique que ses aspects soient relatifs la
thsaurisation, linvestissement, aux dpenses ou lpargne.

LIslam a tabli des rgles morales autour de lacte commercial ou financier et
gnralement autour de lensemble des types de transactions qui ne doivent pas tre interdites
par la loi islamique, c'est--dire quils doivent respecter les prceptes de la charia.

Dans ce sens, on peut dire que la finance islamique sarticule sur les principes suivants :
Linterdiction du prt intrt
3
, considr comme de lusure
4
(Riba) :

Pour lIslam, le prt intrt est strictement interdit. Le mot Riba ou intrt
dsigne, au sein dune transaction, tout surplus ou avantage sans quivalent de service. Le
prteur, plac dans une position de force par rapport lemprunteur sappuie sur la difficult
de ce dernier pour senrichir sans fournir le moindre effort. Ceci est aussi loin que possible de
la justice, la fraternit et la gnrosit qui prsentent des principes fondamentaux de lIslam.

3
Lintrt est la somme que le dbiteur paie au crancier en rmunration de lusage de largent prt, selon le petit Larousse.
4
Lusure quant elle est intrt peru au-del du taux licite, dlit commis par celui qui prte de largent un taux dintrt excessif, selon le
petit Larousse.


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La prohibition du Riba, plus particulirement dans sa dimension dusure, comme nous
lentendons, est inscrite dans plusieurs versets relatifs la question du "Riba". Aussi,
pouvons-nous lire : "ce que vous donnez comme usure pour accrotre les biens des
hommes, ne croitra pas chez dieu. "
5
. "Ceux qui mangent lusure ne se lveront (le jour
de rsurrection), que comme ceux que le dmon agite"
6
. "Dieu a permis la vente et a
interdit lusure
7
. Cette attitude de lislam, converge avec celle de toutes les religions. Aussi
bien le christianisme que le judasme interdisent le prt intrt.
8


Et on peut distinguer deux types de Riba :

Riba al Fadl : est une vente ou change d'un bien contre un autre de mme nature avec
un surplus. Le Prophte (sur lui la paix) a dit : "De l'or contre de l'or, de l'argent contre de
l'argent, du bl contre du bl, de l'orge contre de l'orge, des dattes sches contre des dattes
sches, du sel contre du sel : quantit gale contre quantit gale, main main. Celui qui
donne un surplus ou prend un surplus tombe dans l'intrt"
9
.
Riba an- nasah ( terme) : est une somme paye pour l'usage de capitaux emprunts
ou en contrepartie d'un rchelonnement dans le paiement d'une dette. C'est dire une
personne donne un crdit quelqu'un, et ce dernier doit lui rembourse plus tard la somme
avec un surplus: c'est dire que le dlai accord pour le paiement du crdit est factur.

L'interdiction des transactions portant sur des lments prohibs :

Avant de s'engager dans un contrat (commercial ou autre), le musulman doit s'assurer que
l'objet de celui-ci est licite et ne s'oppose pas ses impratifs moraux et religieux.

L'interdiction du Gharar
10
:

En toute chose, le musulman doit se garder d'adopter une attitude ou de faire quelque
chose qui aurait pour consquence d'entraner des tensions et des conflits au sein de la socit.


5
Sourate ARROUM verset 39.
6
Sourate AL BAQARA verset 275.
7
Sourate AL BAQARA verset 275.
8
Malika kettani Une banque originale : la banque islamique page : 11
9
Rapport par Muslim, n 1584.
10
Gharar : incertitude. Le Gharar est un concept complexe qui recouvre certains types dincertitudes ou dimprvus

.


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C 'est justement pour cette raison que, dans les affaires et le commerce, il ne lui est pas
permis de conclure un Bay'ou el Gharar, c'est--dire une transaction qui renferme un flou non
ngligeable au niveau dun des biens changs et/ou qui prsentent en soi un caractre
hasardeux et incertain. C'est le cas notamment :

- Lorsque la vente porte sur une marchandise qui n'est pas dtermine de faon prcise.
- Lorsque la transaction est conclue sans que le prix de la marchandise ne soit fix de
faon claire.
- Lorsque la transaction porte sur une marchandise dtermine que le vendeur ne
possde pas encore.
- Lorsque le transfert de proprit est conditionn un vnement hasardeux.
11


Lencouragement de la participation aux bnfices et aux pertes dans les investissements :

Linterdiction par le Droit Musulman de tout rendement fixe du capital, ne veut pas dire
que le capital ne doit pas tre rmunr. La formule de rechange au taux dintrt fixe est la
participation aux profits et le partage des pertes.

La notion de base est celle du risque. Le crancier, dont les fonds sont utiliss des fins
dinvestissements, doit tirer une partie approprie des bnfices, plutt que le montant
prtabli de revenus que reprsentent les intrts. Et si lentreprise subit des pertes, il doit
galement assumer ces pertes ; mais en aucun cas, le dtenteur du capital argent ne doit
sassurer des bnfices sans risques, en prtant simplement ses fonds. Cest l une application
de la rgle idaliste dgalit et de justice entre les contractants.

La Finance Islamique est souvent qualifie de participative , partir du
fonctionnement des contrats de participation, elle a mis en place un systme bas sur le
Partage des Pertes et des Profits (appel communment le principe des 3P ). Ce systme
permet dassocier le capital financier au capital humain, et exige que la participation doit tre
fix dans une proportion et non par un bnfice la signature du contrat.

Plus concrtement, un investisseur doit confier ses fonds un entrepreneur avec qui il
partagera les bnfices en fonction de la performance de lactif sous-jacent, il devra

11
Edition spciale : Comprendre la finance islamique Avril 2008-Rabouth thniy 1429.
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galement partager toute perte ventuelle avec cet entrepreneur si celle-ci nest pas due une
ngligence ou une faute grave de ce dernier. Ainsi le client dune banque Islamique a
pratiquement un statut dactionnaire dans les investissements lis ses contrats et son revenu
prend la forme de dividende
12
.

La condamnation de la thsaurisation
13
:

Elle est la consquence de lide qui constitue le support de la thorie conomique du
Droit Musulman, savoir que toutes les richesses appartiennent Dieu et doivent tre
utilises par ses crateurs, conformment ses prceptes. Il est donc interdit dimmobiliser
des richesses. Dans le coran, il est dit : A ceux qui thsaurisent or et argent, sans les
dpenser dans la voie de Dieu, fait lannonce dun supplice douloureux. Un jour, ces mtaux
rendus incandescents un feu de lenfer, leur seront appliqus sur leurs fronts, leurs flancs, et
leurs dos- et on leur dira- voici ce que vous amassiez, pour vous-mme, savourez donc ce que
vous avez thsaurise
14
.

Il est aussi interdit de dilapider les richesses. Ceux qui gaspillent les richesses- dit le
coran-, sont les frres de Satan
15
. Les richesses doivent circuler continuellement dans le
cadre du licite pour assurer le bien-tre de la socit et doivent tre valorises par le
travail
16
.

Linterdiction du Maysir et du Qimar :

Linterdiction du Maysir et du Qimar est explicitement cite dans le Coran :
O vous qui avez cru ! Le vin, la divination par les entrailles des victimes ainsi que le tirage
au sort (jeu de hasard : Maysir) ne sont quun acte impur de ce que fait Satan. vitez-le !....Le
diable ne cherche qu introduire parmi vous les germes de la discorde par lanimosit et par
la haine travers le vin et le jeu (de hasard) et vous dtourner de linvocation de Dieu et de
la prire. Allez vous donc y mettre fin ?
17
.

12
Malika KETTANI Une banque originale : la banque islamique page : 13
13
La thsaurisation est le fait de conserver son argent sans le faire fructifier. C'est une forme d'pargne. Cela ne fait donc pas circuler l'argent
et donc cela ne stimule pas l'conomie. Source : http://www.becompta.be/modules/dictionnaire/41-comptable-thesaurisation.html.
14
Sourate ATTAWBA verset 34.
15
Sourate AL ISRAE verset 27.
16
Malika kettani Une banque originale : la banque islamique page : 12
17
Sourate 5, versets 90 et 91.
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Le Maysir tait un jeu de hasard, il vient de ladjectif arabe Yasr qui veut dire facile :
avant l'avnement de lIslam, les arabes considraient ces jeux comme moyen facile de gagner
largent

Le Qimar et le Maysir se dfinissent comme toute forme de contrat dans lequel le droit
des parties contractantes dpend d'un vnement alatoire. C'est notamment ce principe que
l'on trouve dans les jeux de hasard et les pariages avec mise.

3. Comparaison des institutions financires islamiques et classiques :

Lactivit dans les secteurs financiers et bancaires, comme toute autre activit
conomique, a aujourdhui un rle jouer dans la socit qui va bien au-del dun simple
commerce.

Cest ainsi que les institutions financires et bancaires, pour sadapter la nouvelle re,
on t acules mettre en place des mcanismes de plus en plus sophistiqus et mieux adapts
la nouvelle structure conomique et sociale. Des nouveaux concepts financiers, ne
dpondant plus de la finalit de profit, mais qui intgrent des principes spirituels ou thiques
forts, commencent se dvelopper.

Alors qui est ce qui diffre les institutions financires islamiques de celles classiques ?

a. Les institutions financires islamiques

Lconomie islamique dsigne la pratique de lconomie en accord avec les principes de
la doctrine islamique. Elle a t conue au dbut du vingtime sicle pour faire face aux
idologies communistes et capitalistes, et avait pour but de librer les conomies des pays
musulmans du poids de lexploitation et de loppression des forces coloniales. Comme toute
thorie conomique, lconomie Islamique aspire atteindre un idal de socit o les besoins
humains fondamentaux sont satisfaits, o les ressources sont utilises de manire optimale et
o les richesses sont partages quitablement pour toucher toutes les classes sociales.
Les institutions financire islamiques contemporaines se caractrisent par lintervention
directe dans les transactions finances par elles mmes et le respect de la charia. La
rmunration quelles peroivent se justifie par leur qualit de copropritaires, aux rsultats
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des projets financs (pertes ou profits). Ainsi, les institutions sassocient systmatiquement
avec leurs clients dans des oprations rentables plutt que de leur prter ses fonds. Laccent
mis sur la prise de participation affecte la nature mme des techniques bancaires utilises et
implique lexistence essentielle dun service, spcialis, charg de lvaluation des projets.

Il ya deux principales dmarches (Malaisie, et Ymen), les banques islamiques doivent
tre soumises un rgime de contrle et de rglementation par la banque centrale entirement
diffrent de celui qui appliqu aux banques classiques. La seconde reconnait le caractre
particulier des activits bancaires islamiques, mais prfre les placer sous le mme rgime de
contrle et de rglementation de la banque centrale comme pour les banques classiques, avec
de lgres modifications et des lignes directrices spciales qui sont gnralement officialises
par des circulaires de la banque centrale (Bahren, Qatar).

b. Les institutions financires classiques

Les banques traditionnelles collectent les fonds et les utilisent dans des oprations de
crdit. Elles fixent pour les emprunteurs un taux dintrt suprieur celui des dposants, et
tirent leurs revenus de la diffrence entre intrts dbiteurs et crditeurs. Ces institutions
transforment galement pour leur propre compte, les dpts court et moyen terme des
clients, en crdit moyen et long terme, en tirent des revenus de cette transformation.
18



Les banques sont soumises, selon les rglementations spcifiques chaque pays,
lautorit de diffrents organismes de tutelle et de rgulation. En gnral, ces tablissements
sont organiss selon un systme pyramidal dont la rglementation bancaire et financire est
place sous la responsabilit de la Banque centrale du pays, les comits qui travaillent sous sa
responsabilit et les autorits des marchs financiers tels que lAMF (Autorit des Marchs
Financiers) pour la France et la SEC (Securities and Exchange Commission) aux Etats-Unis.

Les tablissements classiques mettent la disposition de leur clientle travers des
rseaux dagences et des services diversifis en constante rnovation.
Ces produits et services sont offerts, suivant le statut de ltablissement,
19
aussi bien aux
entreprises quaux particuliers. Ils nont pas dappellations identiques, puisquils diffrent

18
Malika KETTANI: une banque originale la banque islamique page 108.
19
Banque de dpt (banque de dtail ou banque daffaires), banque dinvestissement, banque de dtail (mutualiste, commerciale ou mixte),
banque spcialiseetc.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


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dun tablissement lautre. Nanmoins les principes restent, en gnral, les mmes, malgr
quelques diffrentiations quon peut remarquer en immigrant travers les tablissements, les
pays ou les continents.

Laccs aux produits et services demande, gnralement, seulement un engagement et
des garanties de la part du client. Ils peuvent concerner le financement, les dpts et les
pargnes et dautres produits et services.

c. La comparaison entre les institutions financires islamiques et les institutions
classiques :


Les institutions financires islamiques ont t cres comme une alternative aux
institutions classiques ou conventionnelles, pour offrir des oprations dinvestissement, de
financement ou de commerce compatible avec la charia.

Comparaison des caractristiques

Les institutions financires islamiques ont des aspects trs spcifiques par rapport leurs
homologues classiques, au niveau de lorganisation et de la gestion. Aussi, la finance
islamique repose sur des principes diffrents de ceux adopts par sa concurrente classique o
les taux dintrt flottent selon des conditions purement conomiques. Donc, la diffrence
du systme classique, la finance islamique se base sur des principes qui concernent,
notamment, linterdiction de lusure, lencouragement de la participation aux bnfices et aux
pertes dans les investissements, la condamnation de la thsaurisation et la valorisation du
travail.

Les principes qui rgissent le fonctionnement dun systme conomique islamique sont
diffrents de lesprit des systmes conventionnels. En effet, le systme Islamique se distingue
principalement par ses dimensions morale et religieuse dans la dfinition des problmes
conomiques, ce qui implique que les agents conomiques ne doivent pas considrer la
profitabilit comme lunique ni le principal critre de prise de dcision.
En consquence, un systme financier islamique, tout en intgrant des objectifs de
rentabilit et defficacit, se doit de respecter lensemble des principes thiques de la charia.
Ainsi dautre paramtres sont prendre en compte lors de toute valuation conomique, ceux-
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


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ci comprennent des objectifs tels que la fraternit humaine, la justice socio-conomique, la
paix mentale, le bonheur, la famille, ou encore lharmonie sociale.

Parmi les reproches au systme classique, linsuffisance de limplication de ces
tablissements dans les activits de leurs clients. Cest ce qui donne une avance aux
institutions classiques qui sattachent au partenariat entre les parties, au caractre quitable
des contrats, la relation entre financement et productivit de linvestissement, au partage des
risques et surtout lhonntet dans la relation commerciale.

Comparaison des produits financiers :

La plus part des produits financiers islamiques se retrouvent dans la liste de leurs
homologues classiques avec, tout de mme, un vernissage de conformit la charia. Le
tableau ci-aprs donne quelques correspondances entre ces produits.
























Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


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Tableau 1 : la correspondance entre les produits financiers islamiques et leurs homologues
classiques.












Lappellation
islamique

Objet
Lappellation
classique

Objet

Mourabaha et
Qard Hassan
Prt sans intrt court terme
avec marge bancaire prtablie
(intermdiation).

Micro-crdit
Activit sinscrivant en
rupture avec les modalits
et procdures rgissant les
crdits bancaires.

Ijara
Achat dun actif par la banque
puis location son client avec
promesse de vente terme.

Crdit-bail
Option d'achat permet au
client de devenir
propritaire du matriel.

As-salam ou
Baymuajjal
Achat dun actif par la banque
puis sa revente terme son
client (paiement diffr).

Vente terme
ou forward
Il sagit dun accord de
vendre un actif un prix et
une date future prciss
dans le contrat.


Moudaraba
Financement dun projet par la
banque avec partage des pertes
et profits selon un ratio
prtabli.

Capital-
investissement
Activit financire
consistant pour un
investisseur entrer au
capital de socits qui ont
besoin de capitaux propres.


Moucharaka
Cofinancement par la banque
et le client avec partage des
pertes et profits selon un ratio
prtabli.

Capital-
investissement


Sukuk

Emprunt obligataire adoss
un contrat de crdit-bail

Emprunt
obligataire
Contrat par lequel une
personne morale reoit en
prt une certaine somme
dargent de la part des
souscripteurs des titres
obligataires quelle a mis.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


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II. Les principaux instruments de la Finance Islamique

Lensemble de la pratique de la finance islamique repose sur des modes de financement
et de placement qui ne font pas intervenir le paiement dintrt. Dune manire gnrale, ils
sappliquent des oprations dinvestissement, dachat de marchandises, de services ou
dactifs immobiliss. Et chacune de ces oprations fait lobjet dun contrat entre la banque et
lemprunteur.

1. Les types de produits de financements

Les banques islamiques assurent le financement en utilisant deux mthodes principales.

La premire mthode sapplique aux oprations de participation aux profits et aux pertes
en faisant intervenir la Moucharaka et la Moudaraba. Dans ce cas, la rmunration nest pas
fixe lavance et dpend des rsultats raliss en aval de lopration de financement.

La seconde sapplique aux oprations de vente de marchandises ou de services crdit et
conduit donc un endettement de la partie qui achte ces biens et services. Elle fait intervenir
un certain nombre de modes de financement tels que la Mourabaha, lIjara, le Salam, et
lIstisnaa. La rmunration de la banque dans ces cas est une partie du prix de vente.

Thoriquement, il y a un grand nombre de modes de financement islamiques. Nous nous
limiterons dcrire les principaux modes utiliss par les banques islamiques tout en prcisant
que la porte reste ouverte pour le dveloppement de nouvelles formules de financement
pourvu quelles soient conformes aux rgles de la charia.

A. Les modes de financement participatifs

Dans ce cadre les banques islamiques, mettent la disposition du public une panoplie de
produits financiers islamiques, destins aux clients dsireux dobir la charia.
Les produits disponibles sur le march et les plus connus sont :





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Projet de fin dtudes Page 18

a. Moucharaka

Dfinition :

Le contrat de Moucharaka se dfinit de manire gnrale comme une joint-venture entre
une banque et son client, lesquels constituent ensemble une socit. Les deux parties
souscrivent ainsi au capital de cette socit et participent aux pertes hauteur de leur
participation et aux profits selon un prorata prdtermin. Il est assimil au Capital Risque.

On distingue deux types de contrats :

- La Moucharaka Tabita (fixe) : Ltablissement de crdit et le client demeurent
partenaires au sein de la socit jusqu lexpiration du contrat.
- La Moucharaka Moutanakissa (dgressive) : Ltablissement de crdit se retire de la
socit au fur et mesure de lavancement du projet financ.

Caractristiques de ce produit :

La Moucharaka en tant que mode de financement est base sur la rpartition des risques
entre les associs. Elle est constitue des socits de capitaux la recherche de nouvelles
formules de prise de participation. Cette dernire ne peut tre prise que dans des socits de
capitaux : Socit Anonyme (SA), Socit Responsabilit Limite (SARL), Socit en
Commandite par Action (SCA), et la Socit Anonyme Simplifie (SAS).

Ainsi, la banque islamique ne peut financer seule le projet. En effet, un ou plusieurs
partenaires peuvent galement faire un apport en numraire ou en nature, et ce, la diffrence
du contrat de Moudaraba o la banque finance seule le projet.

Conditions de validit de ce produit :

Pour que ce produit tre valide, il faut que ces conditions tre exigibles :

- Lapport de chaque partie doit tre disponible au moment de la ralisation de
lopration.
- Chacune des deux parties doit accepter le principe de la participation aux pertes et
profits de lentreprise finance. Toute convention visant garantir lune des parties la
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Projet de fin dtudes Page 19

rcupration de son concours indpendamment des rsultats de lopration est nulle et
non avenue. cet gard, la Banque na le droit de rclamer le remboursement de son
apport que dans les cas de violation par son partenaire dune clause quelconque du
contrat Moucharaka, de ngligences graves dans la gestion de laffaire (par rfrence
aux rgles usites en la matire), et des cas de mauvaise foi, dissimulation, abus de
confiance et autres actes similaires.
- La cl de rpartition des bnfices entre les deux parties doit tre explicitement arrte
lors de la conclusion du contrat afin dviter toute cause de litige.
- Le partage des profits ne peut avoir lieu quaprs ralisation effective des bnfices.
Des avances peuvent tre nanmoins prleves dun commun accord entre les parties
concernes, charge de rgularisation la clture de la Moucharaka ou de lexercice
selon le cas).
- Les biens et prestations, objet de la Moucharaka, doivent tre conformes aux
prescriptions de lIslam (licites).

Avantages de ce produit :

Le produit Moucharaka prsente les avantages suivants :
La nouveaut : La Moucharaka constitue une vraie innovation, permettant certaines
entreprises de trouver des modes de financements conformes leur thique.
Le financement tout moment : La Moucharaka est un mode de financement possible
tout moment du cycle de vie de lentreprise, aussi bien pour ce qui est de la cration, du
dveloppement, de laugmentation de capital, et de lacquisition ou la rnovation des
quipements.
La contribution au dveloppement conomique : La Moucharaka permet dtablir un
vritable partenariat dun autre type de banque.
La transparence : Les parties du contrat Moucharaka participent aux pertes hauteur de
leur participation et aux profits selon un prorata prdtermin.

Le produit Moucharaka , en tant quun mode de financement qui se base sur le
principe de la rpartition des bnfices et des pertes entre la banque et le client, il prsente
plusieurs avantages pour les deux parties :




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Projet de fin dtudes Page 20

Pour la Banque :

On distingue :
Le libre choix : Selon les cas, la banque peut notamment souscrire des actions ordinaires,
des actions dividende prioritaire ou assorties de bon de souscription dactions.
Crneau de placement : La Moucharaka offre la banque des opportunits de placement
long et moyen terme de ses ressources.
Source de revenus : La Moucharaka constitue, pour la banque, une source de revenus
rguliers assurant ses actionnaires un taux de rmunration assez intressant.

Pour le client :

Le produit Moucharaka prsente plusieurs avantages pour le client tels que :

La ralisation de projet : La Moucharaka permet toute entreprise de raliser ses ambitions
tout en accdant une nouvelle formule de financement.
Le partage des pertes subies : En cas de rsultat dficitaire, la banque ne peut prtendre
une quelconque rmunration, et est tenue dassumer sa quote part dans la perte en sa
qualit dassoci.

b. Moudaraba


Dfinition :

Cest un contrat entre deux parties : le propritaire du capital (Rabb al mal) et un
entrepreneur (manager) appel Moudarib, pour investir dans une activit prdtermine qui
donne chacun une part du rsultat dtermine lors de la signature du contrat. La perte du
manager tant le cot dopportunit de sa propre force de travail qui a chou de gnrer un
surplus de revenu. En dehors du cas de violation du contrat ou dune ngligence, le manager
na pas garantir ni le capital investit, ni la ralisation dun profit. Bien que le pourvoyeur de
fonds puisse imposer, dans les termes du contrat, certaines conditions que le manager accepte
dailleurs, mais il na aucun droit de singrer dans le travail quotidien du Moudarib.







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Projet de fin dtudes Page 21

Avantages de ce produit :

En tablissant un fonds Moudaraba, la banque islamique entend rpondre un besoin
constamment exprim par sa clientle.

Les promoteurs, les artisans, les petites et moyennes entreprises trouveront dans cette
forme de financement une possibilit supplmentaire de faire valoir des innovations
inexploites ou de saisir les chances et opportunit quils peuvent identifier mais quils ne
peuvent autrement raliser, faute des ressources financires ncessaires.

La banque islamique doit viser aussi par ce produit financier encourager lesprit
dentreprise tout en valorisant lapport non financier de ceux dont le capital est incorpor en
eux-mmes : la droiture et lintgrit, la transparence et un know-how spcifique destin
satisfaire des besoins rels grce un effort continu.

Notons enfin, que ce produit Moudaraba ncessite une gestion compltement diffrente
des autres types de financement (leasing, vente temprament, Mourabaha).Il ncessite de
la part du charg daffaire une diligence et un suivi permanent
20
.

B. Les modes de financement bass sur la dette :

Le mode de financement non proportionnel cest un contrat entre un financier (la banque)
et un bnficiaire par lequel les deux parties conviennent dentrer en partenariat pour
lacquisition dun bien, tel que dcrit ci-dessus, mais la condition que le financier le vende
au bnficiaire un prix convenu et selon un chancier dtermin.

a. Mourabaha (contrat de vente avec marge de bnfice)

Dfinition :

On entend par Mourabaha tout contrat par lequel un tablissement de crdit acquiert,
la demande dun client, un bien meuble ou immeuble en vue de lui revendre son cot
dacquisition plus une rmunration convenue davance.


20
Institut islamique de recherche et de formation : Introduction aux techniques islamiques de financement, premire dition, page 60.


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Projet de fin dtudes Page 22

Le terme de cette opration varie de 6 18 mois. Cet instrument de finance permet de
satisfaire les demandes des clients en ce qui concerne lacquisition des biens dquipement, de
production, de consommation, etc.

La Mourabaha peut revtir deux aspects :

- Transaction directe entre un vendeur et un acheteur.
- Transaction tripartite entre un acheteur final (ou donneur dordre dachat), un premier
vendeur (le fournisseur) et un vendeur intermdiaire (excutant de lordre dachat).

Cette dernire formule a t retenue dans les pratiques bancaires islamiques. La Banque
intervient en qualit de premier acheteur vis vis du fournisseur et de revendeur lgard de
lacheteur donneur dordre (le client). La Banque achte la marchandise au comptant ou
crdit et la revend au comptant ou crdit son client moyennant une marge bnficiaire
convenue entre les deux parties.

Les conditions de validit de Mourabaha :

On remarque que mal interprte, cette formule peut conduire lusure condamne par l
droit musulman. Cest pour cela, elle est soumise ces conditions :
- Le prix de vente doit tre connu par les deux parties.
- Le bnfice raliser doit tre dtermin avec prcision.
- Le vendeur doit tre rellement en possession du bien lors de sa revente.
- Le prix ne doit subir aucune modification en cas de retard ou d'anticipation de paiement.
- Le consentement des parties est ncessaire.
- Le prix de revient, la marge bnficiaire de la Banque et le (s) dlai (s) de paiement
doivent tre pralablement connus et accepts par les deux parties.




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Projet de fin dtudes Page 23

Les caractristiques du produit
21
:
Le produit Mourabaha ou la vente avec une marge bnficiaire se caractrise par :
Cible: Mourabaha est accessible toute personne physique ou morale intresse par une
solution de financement court ou moyen terme.
Objet : Mourabaha finance les biens mobiliers et immobiliers, qui existent au moment de
la conclusion du contrat.
Assurances: On distingue :
Assurance de personne facultative: Le client a le choix de souscrire une assurance
dcs invalidit assurant le rglement des chances restant dues en cas de dcs ou
invalidit. Cette assurance permettra la protection des proches.
Assurance dommages obligatoire: La polie d'assurance dommage protgeant le bien
financ en cas de destruction total ou partielle est obligatoire.
Avantages du produit :

Mourabaha est le contrat le plus populaire et le plus utilis par les institutions
bancaires islamiques. Elle prsente diffrents avantages tels que :

- La rapidit et laccs immdiat au bien : Mourabaha est un contrat tripartite, lachat et la
revente se font simultanment. le client bnficie de la jouissance du bien ds la
signature du contrat.
- Souplesse des modalits de paiement : le client peut rgler la banque en un ou plusieurs
versements pendant une dure convenue lavance.
- Mourabaha sadapte lvolution de la situation financire du client : le client peut
rgler partiellement ou totalement tout moment le reliquat de la valeur du bien.
- La transparence du cot : Mourabaha permet au client de matriser le cot de sa
transaction : il connait lavance le prix dacquisition du bien, la rmunration de la
banque ainsi que les chances rgler.




21
Groupes Banque Populaire : Guide pratique des produits : Ijara, Moucharaka, Mourabaha


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b. Ijara (crdit bail ou leasing)

Dfinition
22
:

On entend par Ijara, Crdit-bail ou bien Leasing, tout contrat selon lequel un
tablissement de crdit met, titre locatif, un bien meuble ou immeuble dtermin, identifi et
proprit de cet tablissement, la disposition usage autoris par la loi.

Les contrats dIjara peuvent revtir lune des deux formes suivantes :

- Ijara sans engagement dachat par le locataire, appele Ijara tachghilia ou location
Simple.
- Ijara assortie dun engagement dacquisition ferme de la part du locataire lissue dune
priode convenue davance et lengagement ferme de la banque de lui cder ce bien lissue
de la mme priode ; il sagit alors dun contrat dit Ijara wa Iqtina.

LIjara wa Iqtina ressemble, en beaucoup de points au leasing conventionnel. Il en diffre
nanmoins par le fait que dans lIjara wa Iqtina, la promesse de vente; le transfert de proprit
est diffr mais inluctable, alors que dans le leasing la promesse de vente est unilatrale,
puisque le locataire bnficie dune option dachat.

Conditions de validit de produit Ijara :

Pour que ce produit tre conforme aux prceptes de charia, il doit remplir les conditions
suivants :
Lobjet de la location doit tre connu et accept par les deux parties.
La location doit porter sur des biens durables, cest dire non destructibles du fait de
la jouissance ou de lutilisation.
Le bien lou de mme que les accessoires ncessaires son usage, doivent tre remis
lutilisateur en tat de servir lutilisation laquelle ledit bien est destin.
La dure de location, le dlai de paiement, le montant du loyer et la priodicit doivent
tre dtermins et connus la conclusion du contrat de leasing.


22
Groupes Banque Populaire : Guide pratique des produits : Ijara, Moucharaka, Mourabaha

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Projet de fin dtudes Page 25

Le loyer peut tre pay davance, terme ou par tranches selon la convention des
parties.
Les deux parties peuvent convenir dun commun accord dune rvision du loyer, de la
dure de location et de toutes autres clauses du contrat.
La destruction ou la dgradation du bien lou dun fait indpendant de la volont de
lutilisateur nengage la responsabilit de ce dernier que sil est tabli et quil na pas
pris les mesures ncessaires pour la conservation du bien avec le soin dun bon pre de
famille.

Avantages de ce produit
23
:

Le produit Ijara prsente des avantages tels que :

- La libert : Location dun bien adapt aux besoins du client ; le choix du bien est
effectu par le client lui-mme ;
- La flexibilit : Le client peut revoir la dure de location ou le montant du loyer en
commun accord avec sa banque (en fonction de la nature du bien) ;
- Souplesse : Le client peut librement sacquitter le loyer non chus pour rduire la
dure de location sil veut acheter le bien ;
- Droit de jouissance : Le client dispose du bien sa guise sans contrainte tout au long
de la dure de location ; la fin de la priode il en devient propritaire ;
- La stabilit : La banque en pourra aucun moment revoir le montant des loyers l
hausse ;
- La tranquillit : avec Ijara le client dispose de son bien et lesprit tranquille.

c. Salam (crdit bail ou leasing)

Dfinition :

Salam peut tre dfini comme un contrat de vente avec livraison diffre de la
marchandise. Ainsi, contrairement la Mourabaha, la Banque nintervient pas comme
vendeur crdit de la marchandise acquise sur commande de sa relation, mais comme
acqureur, avec paiement comptant dune marchandise qui lui sera livre terme par son
partenaire.


23
Groupes Banque Populaire : Guide pratique des produits : Ijara, Moucharaka, Mourabaha


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Projet de fin dtudes Page 26

Le contrat Salam peut tre utilis court terme, moyen terme ou long terme :
court terme, le contrat Salam sapplique parfaitement dans le domaine agraire o
la dure ne dpasse pas un an.
moyen terme, Salam convient au financement des oprations dinvestissements de
certaines entreprises de taille moyenne, dont la maturit des projets ne dpasse pas
cinq annes.
long terme, Salam permet le financement de gros projets industriels qui ne sont pas
engags qu condition dobtenir des contrats fermes dachat telles les constructions
navales et aronautiques.
Les conditions de validit de ce produit :

Le contrat de vente nest variable que si certaines conditions sont runies. Ces conditions
portent sur :
- La date exacte et le lieu de livraison doit tre spcifi dans le contrat.
- Le consentement des parties est ncessaire.
- La marchandise objet du contrat doit tre connue (en nature et qualit), quantits (en
nombre, en volume, ou en poids) et valorise (en monnaie ou en autre contrepartie en
cas de troc).
- Le dlai de livraison de la marchandise par le vendeur doit tre fix dans le contrat et
connu des deux parties.
- Le prix (ou la contrepartie) de la marchandise doit tre fix dans le contrat, connu des
deux parties et pay par l'acheteur (la Banque) comptant.
- Le lieu de livraison doit tre dtermin et connu des deux parties.
- L'acheteur peut exiger du vendeur une caution pour garantir la livraison de la
marchandise l'chance ou tout autre garantie relle ou personnelle.
- L'acheteur peut mandater le vendeur pour vendre et/ou livrer la marchandise,
l'chance, une tierce personne moyennant une commission ou sans commission. Le
vendeur est alors personnellement redevable vis vis de l'acheteur du recouvrement
du prix de vente.
- L'acheteur ne peut vendre la marchandise avant sa livraison par le vendeur. Toutefois,
il est autoris le faire par le biais d'un contrat Salam parallle.


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Description du processus du produit Salam:

Pour les modalits de pratique de ce type de contrat, plusieurs tapes se prsentent fin
de respecter ses principes :

1. La Banque (acheteur) passe une commande son client pour une quantit donne de
marchandises, dune valeur correspondant son besoin de financement.
2. Le client (vendeur) adresse la Banque une facture proforma
24
indiquant la nature, les
quantits et le prix des marchandises commandes.
3. Les deux parties, une fois daccord sur les conditions de la transaction, signent un
contrat dAs-salam reprenant les clauses convenues (nature des marchandises,
quantits, prix, dlais et modalits de livraison et/ou de vente pour le compte de la
Banque etc...).
4. Paralllement, les deux parties signent un contrat de vente par procuration par lequel
la Banque autorise le vendeur livrer ou vendre (selon le cas) les marchandises
une tierce personne. Le vendeur sengage, sous sa pleine responsabilit recouvrer et
verser le montant de la vente la Banque.
5. Outre les garanties ordinaires exiges par la Banque dans ses activits de financement
(cautions, nantissements, hypothques..., elle peut requrir du vendeur la souscription
dune assurance-crdit pour se prmunir contre le risque de non paiement des
acheteurs finaux, de mme quune assurance couvrant les marchandises avec
subrogation au profit de la Banque.
6. lchance, au cas o la Banque aurait choisi de mandater le vendeur pour couler
les marchandises pour son compte, ce dernier les facturera pour le compte de la
Banque et livrera les quantits vendues en prenant soin, si la banque le juge
ncessaire, dexiger des acheteurs de faire viser les bons denlvement aux guichets de
cette dernire (mesure destine permettre le suivi et le contrle de lopration).

7. La rmunration du mandat du vendeur peut tre consentie sous forme dune
commission, dune ristourne ou dune participation la marge dgage par la vente
des marchandises. Elle peut aussi tre dcompte au dbut de la transaction et intgre
au montant de lavance (financement As-salam). En tout tat de cause, son montant

24
Une facture proforma est une facture pour la forme o le commerant sengage sur les prix, les conditions de livraisons, les modalits
de paiement, bref sur toutes les conditions dans lesquelles il va fournir la marchandise.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 28

doit tre calcul par rfrence aux taux de marge pratiqus sur le march pour des
oprations similaires.
8. La Banque peut utiliser la technique du warrantage en exigeant, dans les modalits
contractuelles de livraison, lentreposage des marchandises dans un magasin gnral et
les vendre, elle-mme ou par lentremise de son client en endossant le warrant et en
gardant le rcpiss en guise de garantie de paiement.
9. Le prix de vente des marchandises par le vendeur pour le compte de la Banque, doit
dgager une marge nette (aprs dduction des commissions et autres frais) au moins
gale au taux de rentabilit annuel minimum tel que fix dans sa politique de
financement.

d. Istisnaa (contrat de traitance) et Al-Istisnaa A-Tamwili (financement par voie de
lIstisnaa) :

Dfinition :

Istisnaa est un contrat dentreprise en vertu duquel une partie (MOUSTASNII) demande
une autre (SANII) de lui fabriquer ou construire un ouvrage moyennant une rmunration
payable davance, de manire fractionne ou terme. Il sagit dune variante qui sapparente
au contrat SALAM la diffrence que lobjet de la transaction porte sur la livraison, non pas
de marchandises achetes en ltat, mais de produits finis ayant subi un processus de
transformation.

Istisnaa A-Tamwili qui est utilis par les banques islamiques comporte deux contrats
distincts. Le premier est conclu entre le bnficiaire et la banque dans lequel le prix est pay
par lacheteur une date ultrieure via des versements chelonns ; la banque sengageant
dlivrer la marchandise commande une date convenue. Le second contrat dIstisnaa est un
sous contrat conclu entre la banque et un fabricant qui sengage manufacturer la
marchandise selon un cahier des charges bien spcifique. La banque sengage payer le prix
de la marchandise commande soit au comptant, soit par versements chelonns pendant le
processus de fabrication. Le fabricant sengage par sa part livrer le produit fabriqu la
banque la date mentionne dans le contrat qui est dailleurs la mme que celle figurant sur le
premier contrat Istisnaa. Lacheteur initial (cest--dire) pourrait tre autoris recevoir la
marchandise directement auprs du fabricant.


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Projet de fin dtudes Page 29

Les conditions de conformit dIstisnaa
25
:

Pour que ce produit tre conforme aux prceptes de charia, il doit remplir les conditions
suivants :

1. Le principe de base est que la rmunration de la Banque dans le cadre de
lISTISNAA se justifie par son intervention en qualit dentrepreneur responsable de
la ralisation des travaux affrents la construction de louvrage objet du contrat, que
cette intervention ait lieu directement ou par lentremise de sous-traitants.
2. Le contrat dISTISNAA doit porter sur un travail de transformation dune matire,
dun produit semi-fini ou de composants en un produit fini prt lutilisation.
3. Le contrat doit prciser la nature, la quantit, la qualit et les spcificits du bien
fabriquer.
4. La matire, les composants ou les produits semi-finis doivent tre apports ou
financs par le SANII (lentrepreneur).

Utilit de ce mode de financement
26
:

L'Istisnaa est une formule qui permet la Banque Islamique d'apporter son concours
dans le cadre de travaux de construction, de rfection, d'amnagement et de finition
d'ouvrages de masse. Elle permet aussi de financer la construction d'quipements de
production, de transport et de consommation sur commande des utilisateurs et/ou des
revendeurs.

2. Les produits de placement :

Les banques islamiques, linstar de leurs homologues traditionnelles, procdent
galement louverture de compte bancaire, lacceptation des dpts, aux oprations de
change, au paiement et lencaissement de chques pour le compte de leurs clients. Et elles
procdent aussi au prt, mais sans intrt.
Concernant les dpts, la proprit des fonds est transfre au banquier dpositaire,
maisles fonds restent disponibles au profit du dposant, qui pourra les retirer tout moment. Il
existe cependant plusieurs sortes de compte de dpt en banque islamique.

25
http://www.labanqueislamique.fr/salam.htm
26
http://www.labanqueislamique.fr/istisnaa.htm
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 30

a. les comptes courants

Les comptes courants ou bien comptes vue permettent au dposant deffectuer tous
les ordres travers la banque islamique, dans la limite du solde inscrit. La banque elle, ne
prlve aucune rmunration en contre partie de leur gestion, mais elle investie une part de
ces fonds, et les bnfices qui en dcoulent reviennent aux actionnaires, dont les dpts
garantissent lintgralit de ces fonds.

b. les comptes dpargne

Les comptes dpargne sont aliments par la partie des revenus que les individus
dcident de constituer en rserve. Les titulaires ne peroivent aucun intrt en contrepartie de
leurs dpts, mais bnficient de certains avantages de la part de la banque, savoir la priorit
dans loctroi de prts sans intrt par exemple.

c. les comptes dinvestissement

Les comptes dinvestissement sont destins faire fructifier largent des dposants. La
banque, travers ses fonds propres, ne couvre pas ces capitaux. Les titulaires des comptes
participent eux aux bnfices et pertes des projets dans lesquelles les fonds sont investis.

Les banques islamiques procdent au placement des comptes vue des dposants, et des
comptes dpargne. Ces placements se font toujours dans des oprations dinvestissements et
de ce fait, les banques islamiques semparent de la totalit des bnfices puisque lintrt est
interdit pour les dposants.

Au niveau des banques islamiques, ce qui importe le plus, c'est la rentabilit du projet
financer dans la mesure o la rmunration de la banque dpend de cette rentabilit. Ce
partage des profits entre le client et la banque s'explique par le fait que le bnfice n'est que le
fruit de deux lments intimement lis: le travail et le capital.






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Projet de fin dtudes Page 31

3. Le produit dassurance

En forte croissance depuis quelque temps, la finance islamique ne se limite pas aux
obligations et aux produits bancaires. Les produits d'assurances islamiques se diversifient et
s'adaptent aux exigences particulires de la clientle musulmane. L'assurance islamique
reprsente aujourd'hui un march embryonnaire mais porteur.

Le processus d'assurance comporte, selon les religieux, un lment d'incertitude et
d'ambigut. Par hypothse, il existerait une disproportion entre la prime paye par l'assur et
le capital ou l'indemnit qu'il va peut tre recevoir. Cette disproportion disqualifie le
processus qui prne l'galit entre les partenaires du contrat. Cet argument dfendu par
certains n'a pas de lgitimit.


a. Takaful assurance:

Le concept de Takaful a t pratiqu sous diffrentes formes depuis plus de 1400 ans. Il
provient du mot arabe Kafala, qui signifie se garantir lun lautre ou garantie conjointe.
En principe, le systme de Takaful est bas sur la coopration mutuelle et lassistance entre le
groupe ou des souscripteurs. Cest une forme dassurance mutuelle. Lassurance, telle quon
la connat aujourdhui (assurance dcs, sant, automobile, ) se contracte sur la base dune
prime fonds perdus.

Le principe du produit Takaful ressemble dans son fonctionnement une cooprative.
Payer une cotisation (ou prime ou don ou participation selon la nomenclature quon lui
donnera) par le souscripteur la compagnie dassurance limine de ce fait le caractre
incertain, cest--dire le fonds perdu. Un groupe de personnes contracte le produit Takaful.
Chacun donne une cotisation. Cet argent collect est plac par la compagnie dans des activits
islamiquement correctes. Les bnfices engendrs de ce placement et mme les pertes
seront par la suite distribus aux souscripteurs.

Les activits islamiquement correctes sont dfinies par un comit religieux qui gre les
placements de lassurance (Exit la bourse, la loterie, ou toute activit base sur les taux
dintrt).

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Projet de fin dtudes Page 32

Parmi Les principes du Takaful on peut citer :
Les souscripteurs dun contrat dassurance cooprent entre eux pour leur bien
commun. Chaque souscripteur paie sa prime pour aider ceux qui sont dans le besoin.
Les pertes sont partages et les dettes rparties suivant le systme de "POOLING".
Le caractre incertain est limin par la souscription et la compensation. Cela
nentraine aucun avantage lun qui coterait quoique ce soit aux autres.
En thorie, le Takaful est peru comme une assurance cooprative, o ses membres
versent une certaine somme dans un pot commun. Le but de ce systme nest pas le bnfice
mais la garantie du principe de "se porter assistance lun lautre". Lassurance commerciale
est strictement illicite pour le musulman comme en ont convenu la majorit des savants
contemporains car elle contient les lments suivants :

b. La diffrence entre assurance classique et alternative :

Le produit Takaful diffre de lassurance classique au niveau de la gestion des
placements et des actifs et le partage du profit. Le caractre spcial de ce produit impose un
traitement part. Autrement dit, toutes les actions financires de la compagnie, relevant du
contrat Takaful, ne doivent pas se mlanger aux autres activits classiques et qui pourraient
ne pas tre conformes la charia. La sparation dactifs est de ce fait de rigueur.

Mais le plus attrayant pour le client, cest le partage du profit. Les bnfices qui sont
dgags par la socit dassurances de ses placements islamiques sont alors partags avec
les souscripteurs. Et ce, sur la base dun quota dfini lavance.
videmment, pour que les oprations se fassent dans les rgles de la charia, un audit
financier est effectu par un comit religieux spcialis et qui supervise toutes les oprations
lies lassurance Takaful. Mais comme tout produit nouveau, lassurance Takaful devra
convaincre le march et la clientle.






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Projet de fin dtudes Page 33

III. Les dveloppements de la finance dite alternative au Maroc

En introduisant des produits bancaires islamiques, le Maroc voulait que ces derniers
contribuent au dveloppement du pays, surtout au niveau social et conomique, et comme a
conserver l'quilibre social et conomiques que l'Etat se batte depuis toujours pour le
stabiliser. Mais la question qui se pose est ce que la finance alternative pourra-t-elle se faire
une place de choix au Maroc ?

1. Le Maroc vers les produits alternatifs

Le Maroc est lun des rares pays arabe ou les banques islamiques ne font pas partie de la
toile bancaire. Le wali de la Banque centrale a annonc, haut et fort et maintes reprises, que
le Maroc repousse toute ide d'implantation de banques islamiques au Maroc. A ses yeux, il
n'est pas question de privilgier un pays du Golfe par rapport un autre, puisque
gnralement ce sont eux qui ont manifest le plus d'intrt ces dernires annes. Zoubeir Ben
Terdeyet, fondateur dIsla-Invest Consulting (premier cabinet de la Finance Islamique en
France), a signal : Les banques commerciales marocaines veulent conserver leur part de
march. Surtout que les banques islamiques fondent leur stratgie marketing sur le volet
religieux. Et cela risque de leur coter cher.

a. Le contexte de la Finance alternative au Maroc

Aprs 20 ans dattente et de bataille avec la Bank Al Maghrib , ce dernier a autoris
aux banques de commercialiser quelques produits financiers islamiques comme premire
exprience tout en appliquant sur celles-ci les mmes lgislations de tarifications au niveau
des taxes et des impts. Cette dcision est justifie par la volont d'augmenter la bancarisation
mais surtout d'attirer les capitaux du Golfe qui sont trs demandeurs. Lexprience a t
concluante et a mme incit les responsables signer leur accord pour ouvrir une structure
bancaire islamique.

Les produits alternatifs ont t lancs en 2007 sur le march sans prparation. Mais il
sagirait avant tout dun problme de forme et de fonds.




Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 34

Problme de forme : Tout dabord labelliser des produits financiers halal signifie
diffrencier et montrer du doigt les services financiers classiques. Pour les banques le sujet est
complexe. Positionner ces nouveaux produits par rapport leur offre conventionnelle savre
dlicat. Communiquer dans une mme structure sur des services si diffrents nest pas ais.
Dans ce contexte, la filialisation des services financiers alternatifs pourrait tre un remde.
Selon nos informations, le march sorienterait vers cette alternative. Trois banques de la
place auraient dpos un dossier dagrment auprs de Bank Al-Maghrib. Et lenjeu est
important car ces tablissements pourraient obtenir le mme type dagrment que celui
accord aux banques conventionnelles. Avec la cl, la possibilit de collecter des dpts et
de pouvoir offrir leur clientle la panoplie classique des services bancaires tels que chquier,
carte montique.

Problme de fonds galement, car, trs vite, le cadre fiscal est apparu inadapt.
Problmes de droits denregistrement, de TVA avec double imposition. Avec une
consquence fcheuse. Des produits sensiblement plus chers, le surcot constat est de lordre
de 20 30%. Ces problmes ont t partiellement rsolus avec les lois de Finances de 2009 et
2010. Dans ce contexte, le manque dexplication et de sensibilisation de la clientle a pnalis
la commercialisation de ces produits.
Mais depuis le lancement des produits alternatifs en 2007, le gouvernement a cherch
aligner leur rgime fiscal sur celui des produits bancaires classiques. Ainsi, la loi de Finances
2009 a permis que les droits denregistrement ne se paient dsormais quune seule fois. La
TVA a t rduite de 20 10% depuis la loi de Finances 2010. Par ailleurs, la taxation est
applique sur la marge bnficiaire de la banque sans toucher le montant principal de
lemprunt comme dans le cas dun emprunt avec intrts. La loi de Finances 2010 a voulu
donner un nouveau souffle au produit Mourabaha. Ainsi, depuis le 1er janvier 2010, le
contribuable ayant conclu un contrat de Mourabaha pour lacquisition dun logement
destin son habitation principale, peut bnficier de la dduction de la rmunration
convenue davance avec sa banque, dans la limite de 10%, de son revenu global imposable.
Trois jours aprs lentre en vigueur de la recommandation de Bank Al-Maghrib
autorisant la commercialisation des produits islamiques, Attijariwafa bank lve le voile sur
son offre halal, et enfin la premire banque alternative marocaine est ne. Elle nest pas trs
grande et son offre nest pas trs toffe linstar de celles qui existent aux quatre coins du
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 35

monde, mais elle a vu le jour. Elle sappelle Dar Assafaa, une filiale 100% Attijariwafa Bank.
Officiellement, il ne faut pas lappeler banque islamique. Cest un tablissement de crdit qui
offre des solutions alternatives de financement. Le choix des mots est important. Alors que
tous les pays du monde utilisent lexpression consacre banque islamique, au Maroc, on
considre quil y a un seul secteur bancaire et plusieurs offres complmentaires.
b. Lapport socio-conomique des produits bancaires alternatif au Maroc

Comme beaucoup de pays du tiers monde le Maroc connat une grande crise d'habitat,
que les crdits traditionnels, n'ont pas pu rsoudre, et encore plus, les banques sont mme
souponns de l'accentuer notamment par la spculation , et par des crdits qui ne rpondent
pas aux demandes d'un grand nombre de clients, qui ont des convictions religieuses contraires
aux principes sur lesquelles ces crdit sont bases, surtout les taux d'intrts prohibs par les
prceptes de la charia ( 42% de ceux qui refusent les crdits bancaires au Maroc c'est pour des
motifs religieux) selon une tude faite par une association spcialis dans la matire.

Donc l'introduction de ces produits va certainement encourager cette catgorie de
citoyens, pour acheter leurs propres maisons, par des produits bancaires conforme la
charia, qui rpondent leurs attentes, et de cette faon on va remdier au moins partiellement
ce flau qui peut engendrer des problmes sociaux, qui menace la stabilit sociale du pays,
notamment les bidonvilles que le Maroc combatte avec voracit, Il y' a aussi un autre intrt
de plus grande importance, qui est l'panouissement du secteur de l'immobilier, car en
donnant plus de crdits conformes aux prceptes de l'islam, en va encourager beaucoup de
gens acheter des logements ce qui va se rpercuter sur ce secteur qui est lie avec plusieurs
secteurs conomiques majores

D'autre part la finance islamique en interdisant l'intrt, il va empcher le favoritisme du
capital par rapport au travail, le capital doit par consquent profiter son dtenteur et celui
qui le profite par son travail. Et d'une autre ct elle vise empcher la formation au sein de
la socit d'une classe dtentrice des capitaux et d'une autre misrable qui travaillerait pour le
bien tre de la premire, et c'est le but de la Moucharaka qui va crer une complmentarit
entre ces deux classes pour le bien de la socit toute entier.


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 36

Il y a aussi l'intrt financier du fait que ces produits ; vont certainement contribuer dans
le processus de bancarisation que le Maroc poursuit ces derniers annes, car d'une part les
banques auront plus de produits prsenter, et d'autre part elles cibleront une nouvelle
catgorie de clients, qui' ont t nglig auparavant.

Il faut aussi signaler que les produits islamiques, vont aider beaucoup ceux qui pratiquent
des mtiers libraux, comme les mdecins, les avocats, les notaires pour quipier leurs
bureaux, par Ijara ou Mourabaha, notamment ceux qui ont des convictions religieuses.

Enfin l'intrt conomique de ces produits rside aussi dans le fait, que c'est une manire
qui va attirer plus d'investisseurs des pays de golf, qui vont amener avec eux plus de devises
et creront de ce fait plus d'emplois. Mais toutefois il reste de savoir si tous ces apports sont
palpables sur la pratique, ou seulement de simples spculations thoriques.

2. Les acteurs de la finance alternative

Le march montaire est lune des principales composantes du systme financier. Cest
un march qui permet aux banques de grer leur excdents et dficits de trsorerie et aux
intervenants deffectuer des placements et emprunts court, moyen et long terme. Le march
montaire sinscrit dans un mouvement de modernisation aprs lentre des produits
financiers alternatifs depuis quelques annes.
Le systme bancaire marocain a dot une panoplie de produits alternatifs adapts aux
rgles de la Charia. Ces produits qui sont mis la disposition de la clientle aux cts des
produits bancaires classiques, sont assujettis aux rgles prudentielles et comptables dfinies
par Bank Al-Maghrib qui souligne que le systme bancaire national est apte grer en
mme temps des produits classiques et des produits alternatifs et le Groupement
Professionnel des Banques du Maroc (GPBM). Ainsi que l'adoption par le comit des
tablissements de crdit des textes qui les rgissent
27
.
Alors quels sont les intervenants sur ce march ? Et dans quelles mesures peuvent
intervenir ?


27
http://www.zizvalley.com/Article/307.html

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 37

Les acteurs de contrle et de rgulation :

La Banque Centrale (Bank Al-Maghreb)
La Banque Centrale du Royaume du Maroc, dnomme Bank Al-Maghrib, est un
tablissement public dot de la personnalit morale et de lautonomie financire. Elle a t
cre en 1959 en substitution lancienne Banque dEtat du Maroc .
Missions fondamentales de Bank Al-Maghrib
28
:
Bank Al-Maghrib a pour mission de :
- Exercer le privilge de l'mission des billets de banque et des pices de monnaie ayant
cours lgal sur le territoire du Royaume ;
- Mettre en uvre les instruments de la politique montaire pour assurer la stabilit des
prix ;
- Veiller la stabilit de la monnaie et sa convertibilit ;
- Veiller au bon fonctionnement du march montaire et assurer son contrle ;
- Etablir et publier les statistiques sur la monnaie et le crdit ;
- Grer les rserves publiques de change ;
- S'assurer du bon fonctionnement du systme bancaire et veiller l'application des
dispositions lgislatives et rglementaires relatives l'exercice et au contrle de
l'activit des tablissements de crdit et organismes assimils ;
- Veiller la surveillance et la scurit des systmes et moyens de paiement et la
pertinence des normes qui leur sont applicables ;
- Assurer le rle d'agent financier du Trsor ;
- Conseiller le Gouvernement dans le domaine financier ;
- Reprsenter le Gouvernement auprs des institutions financires et montaires
internationales cres en vue de promouvoir la coopration dans les domaines
montaire et financier ;
- Participer la ngociation des accords financiers internationaux et leur excution.


28
http://www.bkam.ma/wps/portal/net

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 38

En outre, Bank Al-Maghrib occupe une place tout fait particulire dans lappareil
bancaire marocain. Elle est, en effet, prsente dans toutes les instances collgiales cre par la
loi travers son Gouverneur qui est vice-prsident du Conseil National de la Monnaie et de
lEpargne et prsident du Conseil des Etablissement de Crdit.
Le groupement professionnel des banques du Maroc (GPBM)
29
:

En application de larticle 101 de la loi bancaire de 1993, tout tablissement de crdit est
tenu dadhrer une association professionnelle. Les banques doivent dadhrer au
groupement professionnel des banques du Maroc et les socits de financement
lAssociation Professionnelle des Socits de Financement.

Les statuts de ces associations doivent tre approuvs par le ministre de lEconomie et de
Finances, aprs avis conforme du Comit des Etablissements de Crdit.

Ces associations professionnelles ont quatre missions essentielles :

Dfendre les intrts de la profession avec possibilit dester en justice lorsquelles
estiment que leurs intrts sont en jeu et, notamment, lorsquun ou plusieurs de leurs
membres sont en cause ;
- Jouer un rle dintermdiaire entre leurs membres dune part, et les pouvoirs publics
ou tout autre organisme national ou tranger dautre part ;
- Veiller lobservation, par leurs membres, des dispositions de la loi bancaire et des
textes pris pour son application. Elles doivent porter la connaissance des autorits de
tutelle tout manquement relev dans ce domaine et proposer ventuellement la
commission de discipline les sanctions qui simposent lencontre de lun ou
plusieurs de leurs membres.
- Enfin, tudier les questions intressant lexercice de la profession, notamment
lamlioration des techniques de banque et de crdit, la stimulation de la concurrence,
la cration de services communs, lintroduction de nouvelles technologies, la
formation du personnel. Dans le mme ordre dides, les associations professionnelles
peuvent tre consultes par les autorits montaires sur toute question intressant la
profession, comme elles peuvent leur soumettre des propositions dans ce domaine.


29
TAHAR DAOUDI : la banque au Maroc

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 39

Signalons que le GPBM comprend un certain nombre de commissions et de sous-
commissions spcialises dans les diffrents domaines de la banque. Ces commissions
prsides souvent par des banquiers, se runissent rgulirement, pour dbattre des questions
affrentes au bon fonctionnement de lactivit bancaire. Lobjectif tant de parvenir
amliorer la qualit des prestations offertes la clientle, uniformaliser les modalits
pratiques dapplications des circulaires, instructions et note de Bank Al-Maghrib, de loffice
des changes et de ladministration des douanes, et de veiller, en fin, au respect de la
dontologie bancaire afin de prserver limage de marque de la profession.

Enfin, le GPBM fait parvenir au systme bancaire un certain nombre dinformations
utiles telles que les volutions des ressources et emplois bancaires en faisant ressortir la part
du march de chaque tablissement de crdit.

Le conseil national de la monnaie et de lpargne (CNME)
30
:

Venant en remplacement de lancien comit du crdit et du march financier cr en
1967, lui-mme se substituant au comit des banques institu en 1943, cette nouvelle
entit qui a essentiellement un rle consultatif se particularise par deux atouts majeurs se
rapportant sa composition et ses diffrentes attributions.

En effet, concernant son organisation larticle 16 de la loi 1993 stipule quil est institu
un conseil consultatif dnomm Conseil National de la Monnaie et de lEpargne dont la
composition et le fonctionnement sont fixs par dcret.

Prsid par le Ministre de lEconomie et des Finances ou, en son absence, par le
Gouverneur de Bank Al-Maghrib, ce conseil comprend 29 membres permanents prvus par le
dcret dapplication du 21 juillet 1993 :

- Six reprsentants de lEtat dont principalement les autorits montaires ;
- Un reprsentant des collectivits locales ;
- Neuf membres des activits conomiques, sociales et financires ;
- Treize reprsentants des tablissements de crdit.

30
TAHAR DAOUDI : la banque au Maroc
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 40

La composition du Conseil National de la Monnaie et de lEpargne traduit la volont du
lgislateur marocain de favoriser la concertation et la coopration entre les autorits
montaires et les reprsentants de la profession. Cette organisation institutionnelle permet la
participation de la profession aux dcisions relatives la rglementation bancaire et contribue
la bonne qualit technique des dcisions et leur acceptation par tous les intresss.

Par ailleurs, le CNME est un vritable organe de concertation. Il est consult sur toute
question intressant, les orientations de la politique montaire et du crdit et les moyens de sa
mise en uvre. Il donne galement son avis sur les conditions gnrales de fonctionnement
des tablissements de crdit. Il peut constituer, en son sein, des groupes de travail pour mener
toutes tudes qui lui sont confis par le Ministre de lconomie et de finances ou quil juge
utile, portant notamment sur lexamen des implications des orientations de la politique
montaire et du crdit sur le dveloppement rgional. Selon larticle 17 de la loi bancaire un
de ces groupes dnomms, groupe de conjoncture conomique et sociale aura obligatoirement
se pencher sur les rapports entre les tablissements de crdit et la clientle et sur
linformation du public.

Enfin, le CNME peut formuler des propositions ou suggestions dans les domaines qui
entrent dans sa comptence et peut, ce titre, demander Bank Al-Maghrib et aux
administrations comptentes de lui fournir toute information dont il a besoin pour
laccomplissement de sa mission.
Les acteurs dexcution
Ds la deuxime semaine du mois dOctobre 2007, les premiers produits de financement
alternatifs existaient dj sur le march Marocain. Ctait Attijariwafa bank, le leader du pays,
qui avait ouvert ce march. Le reste des tablissements sest montr, au dbut, un peu hsitant
et discret en ce qui concerne ses ralisations dans ce domaine, peut tre quils avaient attendu
la raction de la clientle ces produits tant attendus.
Parmi les banques marocaines qui commercialisent ces produits dites "alternatifs" on
peut distinguer :


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 41

Attijariwafa Bank
Cest un groupe bancaire et financier Marocain, elle est ne de la fusion de la Banque
Commerciale du Maroc et de Wafabank en 2003, est considre aujourd'hui comme le
premier groupe bancaire et financier du Maghreb et le septime au niveau africain, avec plus
de 4,2 millions de clients et 12 400 collaborateurs.

Prsent dans vingt un (21) pays, le Groupe se donne pour priorit la proximit avec ses
clients et les met au cur de sa stratgie via son ambitieux programme de bancarisation et ses
efforts dinnovation continus.

En plus de lactivit bancaire, le Groupe opre, travers des filiales spcialises, dans
tous les mtiers financiers : assurance, crdit immobilier, crdit la consommation, leasing,
gestion dactifs, intermdiation boursire, conseil, location longue dure, factoring..

Dot dune assise financire solide, dun capital de savoir-faire diversifi et doutils
dexpertise modernes, le Groupe a russi se hisser en leader national incontest des crdits
lconomie et des crdits la consommation, des activits de corporate banking et de banque
dinvestissement, de la gestion dactifs et des mtiers de la bourse, du leasing et de la
bancassurance.

Attijariwafa bank est bas au Maroc et opre dans 21 pays : en Afrique (Tunisie,
Mauritanie, Sngal, Mali, Cte dIvoire, Gabon, Congo, Cameroun, Guine Bissau, Burkina-
Faso) et en Europe (France, Belgique, Allemagne, Pays bas, Italie et Espagne) travers des
filiales bancaires contrles majoritairement par le groupe et Abu-Dhabi, Duba, Londres,
Riyad, Shanghai, Mauritanie et Tripoli travers des bureaux de reprsentation.
31




La Banque Populaire :

La Banque Populaire existe depuis 1926 au Maroc, cre l'poque sur le modle
Franais institu par le dahir du 25 mai 1926, portant sur l'organisation du crdit au petits et
moyens commerce et industrie, et ce par la cration des socits capital variable
dite Banques Populaires .


31
www.attijariwafabank.com
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 42

Ce n'est que vers l'anne 2000 que la Banque Centrale Populaire (BCP) s'est transforme
en socit anonyme capitale fixe avec comme premire recommandation l'ouverture de son
capital aux Banques Populaires Rgionales (BPR) hauteur de 21% et au secteur priv
concurrence d'au moins 20%. Ainsi, les Banques Rgionales se sont dotes d'une autonomie
avec leur implication dans le dveloppement conomique et social de leur rgion.

Premire institution Bancaire du Royaume, le Groupe Banque Populaire a tiss pendant
plus de 3 dcennies des relations de partenariat solides, qui permettent aujourd'hui une
pluralit de profils, un creuset riche de cultures et de comptences diversifies et un
renouvellement de gnrations.

Ces relations de longue date ont trs tt dpass le cadre de satisfaction des besoins des
communauts pour investir progressivement des produits et services bancaires et financiers
spcifiques et d'tendre aux domaines ducatif, culturel et social.


La Banque Marocaine de Commerce Extrieur (BMCE) :

La Banque Marocaine de Commerce Extrieur (BMCE), c'est une banque commerciale
marocaine filiale du groupe Finance Com,32 qui a t cre par les Pouvoirs Publics le 1er
Septembre 1959.

BMCE Bank a pour objet, dans le cadre du Dahir portant loi n 1-93-147 du 15
Moharrem 1414 (6 juillet 1993), relatif lexercice de lactivit des tablissements de crdit
et de leur contrle :

- Deffectuer toutes oprations de banque, de change, de trsorerie, daval,
dacceptation, descompte, de rescompte, de dcouvert en compte courant et
toute forme de crdit court, moyen et long termes ; contracter tous emprunts,
tous engagements en toutes monnaies ; acheter, vendre ou cder tous biens
mobiliers ou immobiliers ; pratiquer toutes oprations de transit ou de
commissions, de commerce de mtaux prcieux ;
- Deffectuer tous placements, souscriptions, achats et ventes en bourse ou
autrement, au comptant ou terme de titres et deffets de toutes natures ;

32
FINANCE.COM est un groupe marocain priv avec des ambitions rgionales et internationales, sarticulant autour de 4 mtiers clairement
identifis et intervenant dans les services financiers, assurances et rassurances, secteur de tlcommunication et dindustrie.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 43

- De prendre, de dtenir et de grer des participations dans toutes entreprises
bancaires financires, immobilires, industrielles et commerciales pour elle
mme ou pour le compte de tiers ;
- Et plus gnralement, deffectuer toutes oprations bancaires, financires,
commerciales, industrielles, mobilires et immobilires pouvant se rattacher
directement ou indirectement son objet social.

2. Les produits alternatifs lancs sur le march par les banques Marocaines.

Ds la deuxime semaine du mois dOctobre 2007, les Banques Marocaines commencent
commercialiser les produits alternatifs qui permettent aux clients de mener des oprations
tant dans le secteur de limmobilier (Mourabaha et Ijara) que dans celui de lentreprise
(Moucharaka).

Les produits dAttijariwafa bank et ses filiales :

Daprs la lettre du 09/10/2007 adresse aux diffrents responsables,
33
Attijariwafa bank
tait avoir mis sur le march deux formules de financements qui sont Miftah Al Kheir ,
bas sur Mourabaha pour lacquisition des biens immobiliers et Miftah Al Fath bas
sur le principe d Ijara wa Iqtina , pour la location dimmeubles avec option dachat.

Dans le package dAttijariwafa bank, que nous dtaillerons pour avoir une ide sur les
premiers produits alternatifs, on trouve Miftah Al Kheir qui est un contrat par lequel
ltablissement acquiert, la demande dun client, un bien immobilier construit usage
dhabitation ou professionnel en vue de le lui revendre moyennant une marge bnficiaire
convenue davance. Le rglement par le client se faisant par mensualit constante.

Ce produit prsente les caractristiques suivantes
34
:

Quotit de financement : jusqu 100% ;
Capacit dendettement : hauteur de 40% du revenu net ;
Dure de remboursement : 25 ans maximum ;

33
Lettre Circulaire du 09/10/2007, N - 172/07, code classement : 124 (Banques des particuliers et des professionnels dAttijariwafa bank)
concernant le lancement, partir du 10/10/2007, des produits alternatif Miftah Al Kheir et Miftah Al Fath
34
Fiche synthtique Miftah Al Fath Mourabaha : Guide pratique des produits, Ijara, Moucharaka et Mourabaha du groupe banques
populaires
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 44

Priodicit : mensualit constante ;
ge client : minimum 18 ans et maximum 70 ans la dernire chance ;
Assurances la charge du client : Dcs / invalidit + Incendie / Scurmanzil ;
Pour lassurance dcs invalidit, la prime dassurance est mensualise et intgre
lchance.
- Si le prix du bien < ou = 200 kdh : souscription lassurance Incendie qui est
contracte et paye sparment par le client. Il sagit dune assurance perte
financire suite incendie total.
- Si le prix du bien > 200 kdh : souscription lassurance Scurmanzil (par le
paiement dune prime annuelle).
Pnalit de retard : commission forfaitaire unique pour chaque impay de 300
DH.
Frais de dossier : 0.3% du prix dacquisition par la banque diminu de
lautofinancement avec minimum de 1000DH et maximum de 4000 DH.
Tarification :
- Prix de vente = prix dacquisition + frais de la 1
re
transaction + prime
dassurance + marge de la banque.
- Le calcul de la marge est bas sur le prix dacquisition + frais de la 1
re

transaction Autofinancement.
- Lautofinancement est considr comme une avance sur le prix de vente.
Pour Miftah Al Fath , il sagit dun contrat selon lequel ltablissement de crdit met
la disposition du client, titre locatif, un bien immobilier, assorti de lengagement ferme du
client (locataire) dacqurir le bien au terme du contrat.

Ce produit prsente les caractristiques suivantes :

Bien acqurir : logement ou local professionnel ;
Dure : Mini 10 ans et Max 20 ans ;
La dernire chance doit concider au plus tard au 31/12 de lanne du 70
me

universitaire du client ;



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 45

Financement :
- Jusqu 100% du prix du bien financer ;
- Possibilit de versement dun premier loyer major en cas dapport personnel
(ne doit pas tre suprieur 20% de la valeur totale du bien) ;
- Valeur rsiduelle payer au terme du contrat : 10% du prix dacquisition.
Loyers : fixes et payables mensuellement ;
Pas de remboursement partiel par anticipation ;
Assurances : Dcs invalidit + Incendie (assurance perte financire suite
incendie total) ;
Pnalit de retard : commission forfaitaire unique de 300 DH par impay ;
Tarification :
Loyers fixes, payables mensuellement ;
Frais la charge du locataire :
- Frais de dossier : 0.3% du capital avec minimum 1000 DH et
maximum 5000DH ;
- Frais de 1
re
transaction (frais de mutation, taxe notariale, honoraires
notaire) ;
- Frais dassurance vie et Incendie ;
- Taxe urbaine (pas dabattement) ;
- Au terme du contrat : frais 2
me
transaction sur valeur rsiduelle
(enregistrement, mutation, taxe notariale, honoraires notaire).
Et en ce qui concerne Wafasalaf, la filiale dAttijariwafa bank, qui est spcialise dans le
crdit la consommation et le crdit automobile, elle aussi dans ce crneau en mettant en
place ds le mois d'octobre 2007 le produit "Ijar Al Wafaa", quil sagit comme son indique,
dune location avec option dachat qui suit les recommandations de la banque centrale
relatives aux produits alternatifs
35
.

Ce produit permet au client de dsigner un vhicule de son choix que Wfasalaf se charge
dacheter pour lui. Lopration se fait moyennant un contrat de location entre les deux parties.
Le client a la possibilit de choisir le montant et la dure de location qui doit tre comprise
entre 48 et 60 mois. Le contrat donne la possibilit au client dacheter son vhicule tout

35
Zakaria OURIQUA : la commercialisation des produits islamiques, dits alternatifs, par les banques marocaines la problmatique et les
enjeux ? , page 58.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 46

moment sans tre forc daller au terme de la dure du contrat. Autre spcificit, de ce
produit, le client qui opte pour ce type de financement nest pas oblig dapporter une avance.
Quant au produit Taksit auto qui est lanc par wafasalaf au dbut de 2008, et qui est bas
sur Mourabaha, il a retir temporairement pour des raisons techniques, des agences de
wafasalaf.

En juin 2010, Attijariwafa Bank a cre une filiale appele " Dar Assafaa " considr
comme une socit de financement qui dispose d'un agrment fourni par Bank Al Maghrib lui
permettant de distribuer les produits alternatifs autoriss par le systme bancaire Marocain.
En d'autre terme, Dar Assafaa est une socit de financement, ciblant les particuliers et les
professionnels souhaitant financer leurs projets d'acquisition de biens meubles ou immeubles
par le biais de produits alternatifs ne faisant pas usage des intrts bancaires classiques. Sous
le label Dar Assafaa , la socit de financement spcialis commercialisera une gamme de
financements conformes la Charia, dsigns par alternatifs selon lappellation officielle
au Maroc.
36
Cette nouvelle entit indpendante, d'un capital de 50 millions de dirhams, repose
pour son financement, dans un premier temps, sur des fonds propres institutionnels ainsi que
des instruments alternatifs de dettes
37
.


son lancement, Dar Assafaa dispose dun rseau de 9 agences situes dans les plus
grandes villes du Royaume, savoir : Casablanca, Rabat, Marrakech, Agadir, Tanger, Oujda,
Fs et Mekns. Par la suite, Dar Assafaa projette dtendre progressivement son rseau
dagences pour couvrir les principales localits du Maroc.

Au 03 janvier 2011 Attijariwafa bank, annonce le lancement du Plan dpargne en
Actions PEA Capital Actions . Conu pour les clients et les non clients dAttijariwafa
bank, ce plan dpargne est un instrument dinvestissement constitu par des actions et des
certificats dinvestissement, inscrits la cote de la bourse de Casablanca, des droits
dattribution et de souscription affrente ces actions ainsi que des titres d OPCVM actions.


Le Plan dpargne Actions PEA Capital Actions permet au client de profiter des
performances de la bourse moyen terme dans un cadre fiscal avantageux.



36
www.darassafaa.com
37
http://www.agadirinou.com/modules/news/article.php?storyid=5911


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 47

travers cette nouvelle offre, Attijariwafa bank libre lpargne en mettant la bourse la
porte de tous. Le souscripteur peut alimenter son Plan dpargne en Actions PEA Capital
Actions sa convenance et son rythme, jusqu hauteur de 600 000 DH.
Aprs une dure de 5 ans, les dividendes et les plus-values gnrs dans le cadre du PEA
Capital Actions sont totalement exonrs dimpt.

De plus, le client bnficie gratuitement dun accs wafabourse. Com pour optimiser la
gestion de son plan dpargne. Ce lancement est soutenu par une campagne de
communication denvergure Mdias et Hors Mdias (Tl, radio, Presse, Affichage Urbain,
PLV et Marketing Direct). Grce au Plan dpargne en Actions PEA Capital Actions , il
est facile de faire fructifier et de diversifier ses placements tout en bnficiant de la
progression des rendements des marchs boursiers, avec une exonration fiscale intressante.
Communiqu de presse Bnfices.

Les produits alternatifs du groupe banques populaires
38
:

Pour le Groupe Banques Populaires, l'entre dans le crneau des produits alternatifs est
fait par une offre sous le nom Al Badil chaabi , qui comprend deux formules dont les
intituls reprennent les mmes appellations de la banque centrale sont:

Ijara wa Iqtinaa : pour le crdit leasing.
Mourabaha : pour l'achat pour le compte client.

Le produit Ijara wa Iqtinaa , est ddi uniquement au leasing immobilier. Et on attend
par ce produit, tout contrat selon lequel la Banque met, titre locatif, un bien immeuble dont
elle a la proprit, la disposition dun client. Ce dernier sengage fermement acqurir le
bien immeuble lissue de la priode convenue davance et lengagement ferme de la Banque
de lui cder ce bien lissue de la mme priode.

Le processus de mise en place de ce produit se prsente selon les tapes suivantes :

La ngociation avec le vendeur est mene au pralable par le client et est matrialise
par un devis ddi cette opration.
La Banque, aprs une expertise concluante, procde lacquisition du logement
choisi.

38
www.gbp.ma
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 48

La Banque met le bien en location en faveur du client.
La Banque procde la vente du bien la fin de la priode de location, convenue
lavance.

Quant au produit Mourabaha de la Banque Populaire, il peut se rapporter aussi bien
un bien immeuble (appartement, maison, local, terrain) qu un bien meuble (quipement,
marchandises, voyages organiss, vhicules). Il sagit dune transaction dacquisition et de
revente matrialise par un contrat tripartite liant ltablissement financier (premier acheteur),
le client (acheteur final) et le fournisseur (vendeur).

Le produit de la Banque Marocaine de Commerce Extrieur (BMCE) :

La BMCE Bank commercialise un seul produit qui est disponible jusqu' aujourd'hui, sur
le march. Il s'agit de "Ijara" qui concerne un contrat selon lequel l'tablissement achte un
bien immobilier dsign par le client qui exploite le bien immobilier pendant 25 ans (ge
limite 65 ans) contre un loyer priodique prdfini assorti d'un engagement ferme de
l'acqurir au terme du contrat. Pour ce produit "Ijara", la banque ne prte pas une somme
d'argent au client, mais elle achte le bien choisi par lui mme, pour son compte.

En ce qui concerne les tarifs du produit, ils sont presque identiques ceux des autres
banques et cest le client qui supporte toutes les charges.












Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 49

Chapitre II : les diffrentes stratgies Marketing des produits financiers
alternatifs

Le systme bancaire islamique est arriv un point dinflexion majeur dans sa courte
histoire en tant que nouvel intermdiaire financier. Cest une question de marginalisation
ventuelle voire de survie.

Linnovation, le marketing, linvestissement dans les hommes et les fusions sont donc
essentiels pour la survie des banques islamiques. La survie dans un monde en changement
ncessite des stratgies adaptes et des plans daffaires bien tudis.

La finance islamique a diffrents stratgies marketing, tel que la stratgie duale, une
fentre islamique au sein des banques classiques et banques 100% islamiques.

I. Les stratgies marketing des Produits Financiers Alternatifs adopts dans
le monde.

Les banques islamiques sont implantes dans toutes les parties du monde musulman cte
cte avec les banques conventionnelles. Certaines banques traditionnelles, lintrieur et
lextrieur du monde musulman, ont trouv dans les banques islamiques une innovation qui
mrite dtre suivie. Cest pourquoi un bon nombre dentre-elles ont ouvert des branches, des
guichets ou lanc des fonds qui offrent des services bancaires et financiers islamiques.

Ainsi, la pratique bancaire islamique prend, de nos jours, lune des trois formes
suivantes.









Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 50

1. Stratgie duale :

Cette hypothse est caractrise par la co-existance de banques islamiques et de banques
traditionnelles. Elle est celle de la quasi-totalit des pays islamiques o ces institutions
existent.

Cette situation pose des problmes aux autorits montaires, qui voient une partie du
systme financier constitu par les banques islamiques chapper leur contrle. Le systme
islamique ne donne prise aux autorits montaires, sur aucun des points dapplication de la
politique montaire (rmunration des dpts, cot des crdits, liquidits bancaires, volumes
des capitaux permanents).

Chaque banque islamique dcide elle-mme du partage des profits(ou des pertes), entre
les parties prenantes. Aucune rgle ne rgit ce partage qui diffre dune banque une autre et
dune opration une autre.

De plus, les autorits montaires sont obliges de tenir compte de lexistence de ces
banques, de leur adapter leur politique, leurs instruments (une banque islamique ne peut
souscrire des bons de trsor, des bons dquipement, et autres titres demprunt du trsor) et de
remettre en cause toute une structure tablie depuis longtemps tels que les ratios classiques
(ratios de solvabilit, de liquidits dont le calcul nest plus possible)
39
.

Dans ce contexte, on peut citer quelques pays qui adoptent cette stratgie :











39
Malika KETTANI: une banque originale la banque islamique page 119.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 51



Tableau 2 : les pays qui adoptent la stratgie duale.

Les pays Ces banques islamiques

gypte
- Banque internationale islamique pour
linvestissement et le dveloppement.
- Banque islamique Faysal.
- Banque sociale Nasser.
Malaisie - Holding BIMB Berhard
Tunisie
- Beit Ettamwil Al-Tunisi Al-Saudi
- NOOR Bank.
- Banque Zitouna
Algrie - Algeria Gulf Bank
- Banque Al Baraka
- Banque Al Salam
Bahren - Banque islamique Faysal
- Premire banque islamique dinvestissement
- Socit Al Amin de Titres
Mauritanie - BADOR
mirats Arabes Unis - Banque islamique de Duba
Kowet - Socit de crdit (Finance House) du Kowet

Bangladesh
- Banque islamique du Bangladesh
- Banque Al-Baraka du Bangladesh
- Banque islamique Al-Arafah
Canada - Islamic Co-operative Housing Corporation .
Etats-Unis dAmrique - American Finance House Larib
Grande-Bretagne - Al Safa Investment Fund
Jersey (les Anglo-
Normandes)
- Socit financire Faysal
Jordanie - Banque islamique de Jordanie
Luxembourg - Holding international du systme de banque
islamique
Suisse - Dar al Maal al-Islami
- Socit financire Faysal
Turquie - Socit turque de crdit Albaraka
Ymen - Banque islamique du Ymen



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 52

2. Banques islamiques

Cest le cas de lIran et du Pakistan qui ont adopt un systme bancaire totalement
islamis. Dans ce systme, les autorits montaires ne seront plus confrontes au problme de
la cration montaire puisque lintervention des banques islamiques ne peut tre inflationniste
car elle est faite sur la base de participation.

Toutefois, il ya lieu de remarquer que ces institutions se caractrisent par une rticence
lgard des investissements long terme, rentabilit diffre, et dont les effets sur le
processus de dveloppement est dterminant.

Cette rticence peut inhrer la jeunesse de ces banques, qui ne peuvent encore assumer
les risques lis aux investissements long terme
40
.

Tableau 3 : les pays qui ont un systme totalement islamis.


Les pays

Les banques islamiques
Iran - Banque Melli Iran
- La Saderat
- la banque Mellat
- la banque Tejarat

Pakistan - Meezan bank
Soudan - Banque islamique Faysal
- Banque agricole du Soudan

3. Fentres islamique au sein des banques classiques

Les banques islamiques de dtail et les banques conventionnelles quelles soient locales
dans les pays musulmans ou occidentales sont sans aucun doute en concurrence directe en ce
qui a trait la collecte des dpts.


40
Malika KETTANI: une banque originale la banque islamique page 120.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 53

Cependant les banques islamiques dinvestissement ont vu le jour pour, entre autres,
ponger et placer les liquidits sur le march. En plus de ces banques dinvestissement, des
fentres islamiques sont galement venues souvrir au sein des banques classiques.

Selon un banquier islamique : Beaucoup de banques occidentales ouvrent des fentres
islamiques. Elles ont vu une opportunit pour attirer des fonds et elles ont les actifs quelles
peuvent structurer conformment la Charia pour les attirer. Elles ont lexpertise technique
pour cela.

Les fentres islamiques des banques occidentales gnrent grce au rseau tendu de leur
maison mre respective les actifs ncessaires qui font dfaut aux banques islamiques
confrontes la tche de trouver emploi leurs ressources.

Certains considrent ces fentres islamiques comme un moyen dattirer les capitaux
islamiques et que leurs promoteurs nont aucun engagement vis--vis de la religion
musulmane ou envers la communaut des clients musulmans. Dautres au contraire les
considrent comme une tape vers la cration dune banque islamique, le temps de se
familiariser avec le concept et dvelopper une masse daffaires critique qui rende lopration
viable. (Exemple dune fentre islamique au Maroc: Dar Assafaa, premire socit de
financement alternatif, filiale 100% dAttijariwafa bank).


I. La stratgie de la banque centrale

Bank Al- Maghreb, par son circulaire
41
du 13 Septembre 2007, donne lautorisation aux
tablissements de crdit de prsenter au public les produits Ijara, Mourabaha, et Moucharaka.
Daprs le gouverneur de cette institution, ces trois produits font tous lobjet dun contrat
entre le client et la banque et ils seront mis la disposition de la clientle aux cts des
produits bancaires classiques.

Juste avant lautorisation, par linstitution de tutelle, des produits alternatifs, les
tablissements de crdit essayaient, autant que possible de prserver le secret de leurs
initiatives. Ils taient trs discrets sur leurs ralisations et dans leur communication autour de
ces produits. Chaque tablissement, voulait viter de donner le moindre indice la

41
La circulaire 33/G/2007 du septembre, qui prvoit dans son article 17 lentre en vigueur de ses dispositions partir du 1
ER
Octobre 2007.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 54

concurrence. Dans cette atmosphre, on sattendait ce que ces tablissements, aprs
laffrontement des intrts sur le segment de limmobilier, allaient trouver des nouveaux
terrains de guerre pour conqurir leurs parts de ce march ambitieux.
Ces tablissements taient tenus de respecter certaines recommandations lors de la
prsentation de leurs offres, avaient des objectifs marketings bien prcis. Quelles sont ces
recommandations et les objectifs des tablissements ?

1. Les choix stratgique par la banque centrale (entretien de wali Bank Al-
Maghrib)

Pour atteindre leurs objectifs, la banque centrale a trac trois lignes de conduites que
nous pouvons rsumer ci-aprs :


Premire linge : satisfaire la demande du march par :

- La rponse la demande trs importance exprime par un segment de la population
qui souhaite disposer dune gamme de formules de financement autres que les
formules classiques ;
- La mise sur le march des formules de financement, autre que les formules
classiques, adapte aux attentes et lthique de la clientle cible.

Deuxime linge : prserver les intrts de la banque par :

- La satisfaction dun besoin exprim par une large frange de la population ;
- Ltouffement du portefeuille clientle tous segments confondus ;
- La saisie du manque gagner rsultat du dsintressement de la clientle cible des
formules de financement classiques. Ces formules peuvent tre un moyen de
satisfaire
la
demande
du march
prserver
les intrts
de la
banque
rserver
lintrt du
client
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 55

bancarisation de cette population, nayant pas encore une relation avec la banque et
cherchant un premier contrat ;
- Le confortement de la position de la banque sur crneau des produits de
financement, tout en acqurant de nouveaux clients et fidlisant sa clientle en
portefeuille, tous segments confondus ;
- La procuration au consommateur dun sentiment de quitude (effet
psychologique) ;
- La confortation de la banque sur le crneau des produits de financement, tout en
acqurant de nouveaux clients et fidlisant sa clientle en portefeuille, tous
segments confondus.

Troisime ligne : prserver lintrt du client :

- La mise sa disposition de formules de financement rpondants ses convictions
thiques et lui permettant davoir un sentiment de quitude ;
- Son accomplissement par la banque, en tant que vendeur intermdiaire pour
laccompagnement de la transaction commerciale, relative au bien mobilier ou
immobilier choisi et dsign par lui-mme.

Afin dexplorer la stratgie adopt par la banque centrale vis--vis les produits alternatifs
financiers, nous avons fait appel un entretien
42
qui a eu de Wali Bank Al- Maghrib au
moment du lancement, il ressort de cet entretien que la stratgie officielle adopte par la
Banque centrale et celle de fentre islamique au sein dune banque classique. En effet la
Banque centrale craint de cre dualisme Banque islamique/Banque non islamique cest ce
quaffirme le Wali
43
:

Cest comme si nous mettions la disposition de la clientle deux types de
guichets. Lun adapt aux rgles de la Charia, lautre pour les produits classiques .






42
Entretien accord de la Nouvelle Tribune, publi le 17/1/2007 et ralis par AFIFA DASSOULI
43
Voir annexe n 1
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 56

1. Circulaire de Bank Al Maghreb
44


Bank AL-Maghreb et le groupement professionnel (GPBM) avaient prpar des
recommandations sous forme de guide, relatif aux offres des produits Ijara, Moucharaka et
Mourabaha. Ce guide avait pour finalit lorientation de la communication par les
tablissements de crdit sur la commercialisation de ces produits qui devrait tre mene avec
prudence et vigilance, afin de ne pas dsarticuler loffre des produits classiques.

A cet effet, chaque tablissement de crdit devait conduire sa propre communication sur
ces produits dans le respect des principes directeurs ci-aprs
45
:

Le contenu des messages publicitaires doit tre soumis un droit de regard de Bank
Al Maghreb, pralablement leur diffusion au public ;
La communication devrait tre axe sur lintrt que prsenteraient le recours ces
produits pour la ralisation des projets de la clientle et viter toute comparaison avec
les produits classiques ;
Aucune mention caractre religieux et assimils ne doit y tre incluse ;
Les tablissements de crdit devraient viter de faire de la surenchre ou la course vers
la part de march ;
Le rseau et notamment les chargs de clientle devraient tre sensibiliss au langage
adopter vis--vis de la clientle et veiller au respect des dispositions de la
recommandation ;
Les partenaires ventuels des tablissements de crdit, sils sont appels faire des
publicits autour de ces produits, doivent formellement sengager respecter ces
conditions.







44
Zakaria OURIQUA : la commercialisation des produits islamiques, dits alternatifs, par les banques marocaines la problmatique et les
enjeux ? , page 49
45
Voir annexe n2

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 57


































Partie pratique :

Stratgie de la
commercialisation des PFA et
perspectives de leurs
dveloppements au Maroc : cas
DAR ASSAFAA

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 58



Introduction de la deuxime partie









Aprs la recommandation n RN33/G/2007 de Bank Al
Maghrib relative la commercialisation des produits
alternatifs (Ijara, Moucharka et Mourabaha), toutes les
banques ont mis en place leurs produits Halal . Par
ailleurs et contrairement ce que pensaient le mangement de
ses banques et les mdias, les clients nont pas fait la queue
devant les guichets pour soffrir ces nouvelles solutions.
Nous allons donc dans ce chapitre expliquer pourquoi ses
produits islamiques dits alternatifs ne sont pas
dvelopps aprs plus dun an de leur lancement..
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 59

Chapitre I : Stratgie Marketing des Produits Financiers Alternatifs :
cas DAR ASSAFAA

Le marketing est lart de faire converger les actions de lentreprise en vue de satisfaire
aux mieux les besoins de sa clientle, dans le cadre de politiques cohrentes visant optimiser
lefficacit globale de lentreprise face son march.
Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries
& Jack Trout - Les 22 lois du marketing). Les responsables de marketing s'emploient mener
des tudes pour " collecter des donnes objectives ". Ils analysent l'environnement, tchent de
s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassrns, entrent dans l'arne du march,
srs d'avoir le meilleur produit, persuads que le meilleur finit toujours par triompher.
Il alterne des phases qui relvent de la stratgie et dautres qui relvent de loprationnel.
Ce sont des dmarches complmentaires et interdpendantes.
Alors, dans ce chapitre on va entamer les diffrentes stratgies marketing afin danalyser
la situation de Dar Assafaa au niveau stratgique et oprationnel.

I. Prsentation de Dar Assafaa

Dar Assafaa Litamwil est la premire, et pour le moment la seule, Socit de
Financement du Maroc qui est ddie exclusivement la distribution des produits alternatifs.

Dar Assafaa est une filiale 100% du groupe Attijariwafa bank, et dote dun capital
initial de 50 Millions de Dirhams (DH), la socit Dar Assafaa Litamwil a annonc le
lancement de ses activits de financement alternatif au Maroc en juillet 2010.

Cette annonce fait suite la dcision du gouverneur de Bank Al-Maghrib n 27 du 28 Ier
Joumada 1431 (13 mai 2010) portant agrment de Dar Assafaa Litamwil en qualit
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 60

de socit de financement spcialise dans la commercialisation des produits alternatifs,
publie au bulletin officiel n 5852 du 18 Rajeb 1431 (1 juillet 2010)
46
.

Sous le label Dar Assafaa , la socit de financement spcialis commercialisera une
gamme de financements conformes la Charia, dsigns par alternatifs selon lappellation
officielle au Maroc.

1. Les produits lancs par Dar Assafaa

Dar Assafaa offre aux clients la possibilit de raliser leurs projets dacquisition de biens
meubles ou immeubles moyennant un produit alternatif parmi ceux autoriss par la banque
centrale, dont le remboursement ne fait pas appel aux intrts bancaires classiques, affirme le
management de Dar Assafaa.

Le mode de financement se fera donc par le biais du contrat Mourabaha. Celui-ci repose
sur une opration dachat et revente temprament dactifs rels et valeur connue
lavance. En effet, Dar Assafaa achte le bien, la demande du client, en vue de le lui
revendre un prix major dune marge bnficiaire convenue davance. Cette rmunration
correspond aux services rendus par ltablissement (frais de gestion du dossier, impts,
charges diverses...). Elle ne peut en aucun cas tre revue par la suite la hausse. Le rglement
se fait alors en plusieurs redevances constantes.

Le processus de mise en place de ce produit se prsente selon les tapes suivantes
47
:
le client choisit le bien financer : demande un devis ou une facture proforma et
constitue le dossier de financement Mourabaha.
Demande de financement du client : le client formule sa demande de financement la
banque en fournissant un dossier constitu du devis en plus de tous les justifications
ncessaires.
Acquisition par la banque du bien dsign et revente au client : via le contrat
Mourabaha tripartite (client, banque, et vendeur), la banque acquiert le bien auprs du
vendeur et le revend au client. Et le prix de revente comprend le prix dacquisition, les
frais, droits et taxes et la rmunration de la banque.

46
http://www.entreprendre-au-maroc.com/dar-assafaa-litamwil-premiere-societe-de-financement-alternatif-au-maroc/

47
Voir annexe n 3
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 61

livraison du bien au client : la livraison se fait directement du fournisseur au client, elle
est matrialise par la signature dun procs verbal de rception. Ce dernier est un
document qui atteste la rception du bien et la vrification de sa conformit avec la
commande.
le rglement du client la banque : Le rglement du client se fait en un ou plusieurs
versements pendant une dure convenue lavance.

Et pour quun client qui souhaite financer ses projets par le biais dune des solutions
proposs par Dar Assafaa a pralablement besoin douvrir un compte bancaire auprs dun
tablissement de crdit du systme bancaire marocain. Ainsi il doit remplir autres conditions
pour bnficier de ces produits. (Voir annexe n 4).

Dar Assafaa propose donc quatre formules de financement et louverture dun compte
bancaire, tout ddis une clientle particulire et professionnelle.











SAFAA IMMO :

Ce produit est destin aux particuliers et aux professionnels gs au minimum de 18 ans
et au maximum de 69 ans la dernire redevance, qui souhaitent faire lacquisition dun bien
immobilier. Cest--dire que Dar Assafaa achte la demande de son client, un bien
immobilier (logement, terrain, local commercial) en vue de lui revendre un prix major
dune marge bnficiaire, convenue lavance. Cette rmunration correspond aux services
Safaa-Immo
Safaa-Auto
Safaa-Conso
Safaa-Tajhiz
Hissab Assafaa
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 62

rendus par Dar Assafaa et elle ne peut en aucun cas tre revue par la suite la hausse. Le
rglement ce fait alors en plusieurs redevances constantes
48
.

SAFAA- AUTO :

Ce produit est destin aux particuliers et professionnels gs au minimum de 18 ans la
premire redevance et au maximum de 60 ans la dernire redevance, souhaitant acqurir un
vhicule neuf ou ancien.

Par lintermdiaire dun contrat Mourabaha, Dar Assafaa acquiert, la demande de son
client, un vhicule neuf ou ancien en vue de le lui revendre moyennant une marge bnficiaire
convenue davance. Le rglement se fait alors par redevance constante sur une dure fixe
lavance.

SAFAA CONSO :

Ce produit est destin aux particuliers et professionnels gs au minimum de 18 ans la
premire redevance et au maximum de 60 ans la dernire redevance, souhaitant acheter un
produit ou service.

SAFAA TAJHIZ :

Ce produit est destin aux particuliers et professionnels gs au minimum de 18 ans la
1
re
redevance et au maximum de 60 ans la dernire redevance, souhaitant acqurir un
produit dquipement mobilier.


HISSAB ASSAFAA :
Aujourdhui, Dar Assafaa largit sa porte dans le domaine de la finance islamique, en
proposant un compte Hissab Assafaa, ds que Bank Al-Maghrib lui donne lautorisation
le 23/12/2010, comme but de collecter des fonds auprs de ses clients pour refinancer ses
investissements. Ce compte permet aux clients de grer leur argent au quotidien et de

48
www.darassafaa.com et la brochure de Dar Assafaa (SAFAA IMMO)

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 63

disposer doutils pratiques comme le carnet de chque et la carte de paiement Carte
Assafaa .
Dar Assafaa a besoin de refinancement, pour pouvoir distribuer des crdits, Ce ci se fait
premirement par le biais du capital social qui est dtenu 100% par Attijariwafa bank. Ce
capital qui a totalement t consomm provient des dividendes relatifs aux participations
dAttijariwafa bank dans SONASID et dans des filiales financires spcialises du groupe,
notamment Attijari Finances Corp et Attijari intermdiation.
Bank Al-Maghrib a annonc que les fonds qui sont dposs par les clients
nappartiennent pas Dar Assafaa mais Attijariwafa bank. Il a cr une fentre entre les
deux tablissements dune manire permettant Dar Assafaa de disposer et de grer ces
dpts, limage des pratiques linternational. Pour ce fait, ces deux tablissements ont
sign un contrat Moudaraba par lequel Attijariwafa bank apporte les fonds, et Dar Assafaa,
lexpertise mtier. Par ce contrat, Attijariwafa bank accepte le gain comme la perte,
souligne le prsident de Dar Assafaa Noureddine Cherkani .Il estime aussi que le lancement de
la collecte des dpts est venu rpondre une demande pressante de ses clients qui ont besoin
d'une nouvelle formule pour pargner leur argent.

Dans ces conditions, Hissab Assafaa, linstar des comptes bancaires classiques,
propose une carte de paiement et de retrait, ainsi quun carnet de chques. Le client peut ainsi
dposer et retirer son argent sa convenance. Il peut galement effectuer des transferts
dargent, des oprations de virement.

Pour mettre en place cette nouvelle offre, Dar Assafaa sest dote dun systme
dinformations conforme aux produits islamiques. Ainsi, ce systme ne prend pas en compte
les dates de valeur, le calcul de taux dintrt et la notion de la dcouverte qui nexiste pas
dans ce type dtablissement
49
.






49
http://fr.financialislam.com/1/post/2010/12/dar-assafaa-cherche-du-refinancement.html


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 64

2. Les atouts des produits offerts par Dar Assafaa

Les solutions de financement innovantes de DAR ASSAFAA permettent aux clients de
financer leurs biens conformment ses principes et vous font bnficier de nombreux
atouts :
linnovation dun financement alternatif pouvant aller jusqu 100%.
Lexpertise de laccompagnement dune quipe ddie aux comptences spcifiques.
La souplesse dun contrat qui lui permet de choisir son bien et sa dure de
financement.
La flexibilit dun financement permettant le choix de la dure et du montant des
redevances.
Lintgrit dun contrat dont tous les termes (marge bnficiaire de DAR ASSAFAA,
redevance, dure) sont convenus et fixs lavance entre toutes les parties.

3. Les concurrents de Dar Assafaa

Dar Assafaa est la premire, et pour le moment la seule, socit de financement du
Maroc qui est ddie exclusivement la distribution des produits conformes la charia, dites
alternatifs , a indiqu Noureddine Cherkani Hassani, le directeur gnral de Dar Assafaa.

Elle est une socit qui se finance et qui finance les projets dacquisition de ses clients
exclusivement au moyen des produits alternatifs autoriss par Bank Al Maghrib. Grce son
modle, Dar Assafaa ne facture pas les intrts ses clients et ne les paye pas non plus aux
bailleurs de fonds. Par contre, Dar Assafaa dispose dun rseau dagences propre pour la
distribution de ses produits
50
.

Son offre est plus assimile celle dune socit de crdit la consommation et
limmobilier qu la palette de services que propose une banque. En effet, la nouvelle
institution dmarre avec des formules de financements ddies dabord limmobilier (Safaa
Immo) lquipement (Safaa Tajhiz), lautomobile (Saffa Auto) et la consommation
(Safaa Conso). Dar Assafaa a pour objectif de drainer deux types de clientles : la clientle
bancaire qui ne fait pas appel aux produits classiques de financement et celle qui est hors
circuit bancaire.


50
www.darassafaa.com
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 65

Et puisque Dar Assafaa est le premier rseau de distribution des produits, qui se basent
sur des concepts islamiques, elle est donc le monopole sur le march national. Mais si on la
prend comme une socit comme toutes les autres socits de financement, dans ce cas on
peut distinguer plusieurs concurrents qui ont des dizaines dexpriences sur le march et qui
ont pour objet de satisfaire les besoins de sa clientle. Mais cest trs difficile de simpose
parmi ces concurrents. Cest pour cette raison elle doit offrir ses clients des produits
conformes leurs convictions, a soulign M.Cherkani El Hassani.

Dans ce cadre, on peut citer les concurrents suivants :

Les socits de crdit bail









Les socits de crdit immobilier
Le Crdit Bail Immobilier est une formule de financement de biens immobiliers usage
strictement professionnel sous forme de location sur une dure dtermine assortie dune
option dachat en fin de contrat. Et dans ce cadre, on distingue :



Attijari immobilier wafa immobilier
BMCI leasing
Crdit du Maroc leasing
Wafabail
Chaabi leasing
Sogelease
Maghrebail

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 66

Les socits de crdit la consommation


4. Lanalyse SWOT de Dar Assafaa

5. Dar Assafaa en chiffre

Aprs presque neuf mois de la mise du produit Mourabaha sur le march, nous pensons
quil est temps de mettre en relief les rsultats de sa commercialisation par Dar Assafaa.

Notre objectif, sera ax essentiellement, sur lanalyse des rsultats de cette
commercialisation, sous trois angles, un premier concernera la stimulation du produit
Mourabaha, le second visera le produit classique et le dernier va comparer entre les deux
produits, dans le but de relever la problmatique et les difficults de leur cohabitation avec les
produits classiques.


Assalaf al
Akhedar
BMCI
crdit
conso
Cetelem
Eqdom Salafin
Wafasalaf
Se convertir en
banque islamique
dans des perspectives
du projet de loi.
L'entre de
nouveaux acteurs.
Freins culturels:
aspect halal
Seule structure didie aux
Produits Alternatifs
Financiers.
Longueur d'avance par
rapport aux autres
structures.
Organisation peu
structure.
Rseau peu dvelopp.
Communication
insuffisante.
Manque de formation du
personnel
Les
faiblesses
Les forces
Les
opportunits
Les
menaces

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 67

a. Statistiques de Dar Assafaa


Tableau 4 : Fiche suiveuse de Dar Assafaa situation du 01/07/2010 au 09/03/2011


Apporteur

Nombre des
dossiers
autoriss non
dbloqus

Montants
autoriss non
dbloqus

Nombre des
dossiers
dbloqus

Montants dbloqus
DAR
ASSAFAA
SIEGE
19 9 408 000 ,00 41 43 565 000,00
DAR
ASSAFAA
CASA OMAR
ALKHIAM
2 2 090 000,00 20 11 394 399,68
DAR
ASSAFAA
RABAT
27 11 374 000,00 53 23 207 043,00
DAR ASSFAA
FES
6
2 489 946,00
34 9 105 000,00
DAR
ASSAFAA
MEKENES
2 520 400,00 10 2 535 000,00
DAR
ASSAFAA
TANGER
6 3 386 800,00 3 1 111 000,00
DAR
ASSAFAA
OUJDA
1 135 000,00 6 2 217 500,00
DAR
ASSAFAA
MARRAKECH
6 3 088 000,00 20 7 886 000,00
DAR
ASSAFAA
AGADIR
8 2 652 000,00 15 4 757 000,00
TOTAL 77 35 144 146,00 202 105 777 000,00









Daprs la fiche suiveuse de DAR ASSAFAA, on constate que lagence Rabat et le sige
Casa sont les plus actifs au niveau doctroi de crdit. Mais la chose la plus pertinente cest que
mme si Rabat a dbloqu un nombre de dossier plus lev que celui du sige Casablanca, le
montant de crdit accord par cette dernire dpasse celui de lagence Rabat, cela est d au prix
lev de limmobilier casablanca.
Il y a des agences qui ont des difficults au niveau doctroi de crdit, tel que Oujda et Tanger
qui nont pas dpass six dossiers dbloqus entre Date.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 68

b. Comparaison entre le produit Mourabaha offert par Dar Assafaa et les produits
classiques

Tableaux 5 : Stimulation de produit Mourabaha

Mensualit



Marge bnficiaire du crdit


Tableau 6 : Stimulation du produit classique


Mensualit


Dure
de
crdit
en mois
Montant de crdit en DH

1000000

900000

800000

700 000

600000

500 000

400 000

300 000

200 000

240

8 659,00

7 793,10


6927,20

6 061,30

5 195,40

4 329,50

3 463,60

2 597,70

1 731,80

120
12
206,86
10 986,17 9 765,49 8 544,80 7 324,12 6 103,43 4 882,74 3662,06 2 441,31

84

15
437,17

13 893,45

12349,74

10 806,02

9 262,30

7 718,59

6 174,87

4 631,15

3 087,43

60

20
131,00

18 117,90

16104,80

14 091,70

12078,60

10 065,5
0

8052,40

6 039,30

4026,20
Dure
de
crdit
en
mois
Montant de crdit en DH
1000000
900 000

800 000

700 000

600 000

500 000

400 000

300 000
200000
240

1 078160

970 344

862 528

754 712

646 896

539 080

431 264

323 448

215632
120

464823,2

418 340,88

371858,56

32376,24

278 893,92

232411,60


185929,28

139 446,96

92964,64
84
296722,28

267 050,05

237377,82


207705,60

178 033,37

148361,14

118688,91

89 016,68

59344,46
60
207860,00

187 074,00

166288,00
145
502,00

124 716,00

103930,00

83144,00

62 358,00

41572,00

Dure
de
crdit
en mois
Montant de crdit en DH

1000 000

900000

800000

700 000

600000

500 000

400000

300 000

200 000

240

7014,00

7122,60


6331,20

5539,80

4748,40

3957,00

3165,60

2374,20

1582,80

120
11 805,00 10 624,50 9444 8263,50 7083,00 5902,50 4722,00 3541,50 2361,00

84

15261,74

13735,57

12209,39

10683,22

9157,04

7630,87

6104,70

4578,52

3052,35

60

19964,23

17967,81

15971,38

13974,96

11978,54

9982,12

7985,69

5989,27

3992,85
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 69

Marge bnficiaire du crdit

Tableau 7 : Diffrence Mourabaha et Crdit classique (mensuelle)

II. Apports du marketing la promotion des instruments financiers
alternatifs

lorigine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il sagit dune exigence
ne de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vtir, ressentir des motions).

Ensuite vient le dsir, qui porte sur le moyen de satisfaire les besoins. Si ces derniers
sont limits, les dsirs sont par contre infinis et en perptuelle volution. Le marketing ne cre
pas les besoins mais il peut influer sur les dsirs.

Il fait en sorte que lenvie pour un produit donn se traduise par une demande. Le rle du
marketing est de susciter et dentretenir cette demande.

Dure
de
crdit
en mois
Montant de crdit en DH

1000 000

900000

800000

700 000

600 000

500000

400 00
0

300000

200 000
240

899 360

809424

719488

629552

539616

449680

35974
4

269808

179 872

120

416 600

374 940

333280

291620

249960

208300

16664
0

124980

83 320
84

28986,16
253787,54 225
588,93
197390,3
1
169191,
7
140993,0
8

11279
4,46

84595,8
5

56397,2
3
60

197853,8
0
178068,42 158
283,04
138
497,66
118
712,28
98 926,90 79
141,52
59356,1
4

39570,7
6

1000
000
900000 800000 700
000
600 000 500 000 400 000 300 000 200 000
240

745,00

670,50
596,00
521,50

447,00

372,50

298,00

223,50

120

401,86

361,67

321,49

281,30

241,12

200,93

160,74

120,56

80,37
84

175,43

157,89

140,34

122,80

105,26

87,72

70,17

52,63

35,09
60

166,77

150,09

133,42

116,74

100,06

83,39

66,71

50,03

33,35
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 70

Toutefois, le marketing, peut se dfinir comme une discipline du management qui
cherche dterminer les offres des biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de
la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral. Il favorise leur
commercialisation (ou leur diffusion pour des activits non lucratives). Il comporte un
ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics
auxquels elle s'intresse, leur offrir des satisfactions si possible rptitives et durables. Il
suscite donc par son aspect cratif des innovations sources de croissance d'activit. Ainsi
l'ensemble des actions menes par l'organisation peut prvoir, influencer et satisfaire les
besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux
besoins cerns.
On va voir dans cette partie, trois types de Marketing : le marketing stratgique,
marketing mix et le marketing bancaire, et dans la partie qui suive dans quelle mesure sont t
appliqus dans le cas de Dar Assafaa.
1. Le marketing stratgique

Le marketing stratgique est le lien entre le march et lentreprise, le march tant
constitu dans lenvironnement spcifique : concurrents, consommateurs

Si lentreprise veut mieux vendre un produit, lide est quelle commence par couter le
march et non essayer dimposer ses produits. couter ne veut pas dire suivre aveuglement.

Pour couter, il sagit de faire des tudes de march afin dtudier le comportement du
consommateur.

a. Le march
Un march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un
change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir.

Et on peut distinguer deux dfinitions :

La dfinition troite qui utilise le mot march pour caractriser de manire
synthtique limportance de la structure et des tendances, des ventes dun produit.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 71

La dfinition large o le march dsigne lensemble du public susceptible
dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement, sur les
activits dune organisation.

b. La dmarche stratgique

Llaboration dune stratgie comporte au moins trois tapes fondamentales :
La premire tape : la segmentation stratgique :

Segmenter un march consiste le dcouper en sous ensembles distincts, chacun de ces
groupes peuvent raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing
stratgique.

Un domaine dactivit stratgique est caractris par :
Un besoin gnrique satisfaire ;
Un segment de la demande compos de consommateurs au comportement
homogne ;
Une technologie ou un savoir faire pour rpondre ce besoin.
La segmentation stratgique permet donc lentreprise didentifier ses couples
produits/marchs puis de tracer une stratgie sur chacun deux.

Deuxime tape : diagnostic stratgique:

Le diagnostic stratgique est lune des tapes les plus importantes du processus de
formulation de la stratgie. Cest grce ce diagnostic que le choix de la stratgie va pouvoir
seffectuer. Cest de lvaluation des capacits de lentreprise et des caractristiques de
lenvironnement que des orientations possibles vont pouvoir tre dfinies.

Le diagnostic constitue un outil daide la dcision. Il permet danalyser la situation de
lentreprise, de comprendre les volutions de lenvironnement et les causes majeures de
dysfonctionnement.




Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 72

Dans ce cadre on distingue le diagnostic interne et externe :
Le diagnostic interne :
Le diagnostic interne (fonctionnel) portera sur les diffrentes fonctions de l'entreprise. Il
vise dfinir le potentiel stratgique de lentreprise, c'est--dire les forces, les atouts sur
lesquels elle pourra sappuyer pour dfinir ses orientations stratgiques, mais aussi ses
faiblesses et ses contraintes. Autrement dit, il doit permettre de mettre en vidence le savoir-
faire de lentreprise, sa fonction, ses comptences.
En effet, lobjectif du diagnostic interne est la mise en vidence des forces et faiblesses
de lentreprise qui lui permettront de choisir les stratgies les mieux adaptes ses ressources
et son potentiel.
Le diagnostic externe :
L'entreprise ne vit pas isole. Elle fonctionne dans son environnement et grce lui, elle
entretient donc des rapports constants avec diffrents partenaires, elle vend des clients,
achte des fournisseurs des matires et des biens d'quipement, emprunte ou place des fonds
dans des banques, paye des impts, mais peut aussi bnficier d'aides diverses de l'Etat
(innovation, investissements productifs).
Tous ces agents conomiques ou politiques sont en interrelation entre eux et avec
l'entreprise. Selon la thorie des systmes, toute action d'un lment en direction d'un autre
entrane une raction de ce dernier (un feed-back). Ces phnomnes peuvent prsenter un
intrt pour l'entreprise ou au contraire un risque (on parle aussi de menaces et d'opportunits)
; il est donc essentiel, au niveau du diagnostic de les analyser galement.
Troisime tape : la mise en uvre et contrle :

Au fur et mesure de sa mise en uvre, la stratgie associe au domaine dactivit fera
lobjet dun suivi et dun contrle assidus. Cela est rendu autant plus ncessaire que
lenvironnement ne cesse dvoluer. Priodiquement, lentreprise devra rviser ses plans
dactions, stratgies, objectifs, voire sa mission toute entire.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 73

c. Les stratgies marketing
Dfinir une stratgie marketing, cest choisir un ou plusieurs segments du march et
laborer des plans marketing afin datteindre et de satisfaire les consommateurs. Ainsi, une
stratgie marketing est dfinie lorsque lentreprise a identifi un groupe de consommateurs
(ou segment de march) ayant certains besoins suffisamment semblables qui ne sont pas
encore adquatement satisfaits, et quelle peut laborer un programme de marketing capable
de rpondre ces besoins ainsi quaux exigences de lorganisation en termes dobjectifs et de
contraintes.
Cette stratgie sappuie sur de nombreux facteurs, en particulier la position spcifique
dtenue par lentreprise sur son march. A ce niveau, on distingue quatre types de stratgies
Marketing savoir :
Les stratgies du leader
Dans presque tous les secteurs dactivit, il existe une entreprise reconnue comme le
leader du march. Ce leader prend gnralement linitiative des modifications de prix, de
lancement de nouveaux produits ou services et possde le systme de distribution le plus
puissant et le budget promotionnel le plus lev.

Les stratgies du suiveur
Un suiveur est un dauphin satisfait de sa position et surtout soucieux de la consolider.
La stratgie dun suiveur consiste exploiter ses comptences de faon tirer parti de tout
accroissement du march. Certains suiveurs connaissent une meilleure rentabilit que les
leaders de leurs marchs respectifs.

Les stratgies du spcialiste
Il existe des entreprises qui ne sintressent qu une toute petite partie du march. Elles
sefforcent en gnral dcouvrir un crneau sur lequel elles esprent se spcialiser en y
consacrant toute leur activit sans que les grands ragissent.




Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 74

La stratgie de Challenger
Un challenger est une socit qui cherche accroitre sa part au dtriment du leader ou
des autres entreprises plus petites.

2. Le mix marketing
Le marketing mix est un outil d'analyse dune utilisation simple et extrmement riche,
qui permet de dfinir immdiatement les priorits sur lesquelles la socit doit focaliser ses
actions correctives.















Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par
types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la stratgie
marketing, et d'appliquer chaque segment la "rgle des 4 P" :

Mercatique stratgique
et mercatique dtude
Analyser les contextes et
formuler les axes
stratgiques, les objectifs et
les moyens de laction
mercatique par :

diagnostics ;
tudes
dfinition des axes
Stratgiques
Mercatique oprationnelle


Dfinir les modes de laction
Mercatique au niveau des quatre
variables daction : plan de
marchage ou marketing mix
La politique et stratgie Produit
La politique et stratgie Prix
La politique et stratgie
distribution (la Place du produit)
La politique et stratgie de
communication Publicitaire

Contrle du plan stratgique et daction mercatique
Pour valuer et mesurer lefficacit de la dmarche
mercatique
Pour ventuellement ajuster, voire modifier les choix
stratgique et politique.



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 75

Product / Produit : ou la modlisation de l'offre, service ou ide afin qu'il rponde aux
attitudes et motivations d'un ou de publics.
Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics
l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Elle sert aussi accrotre le dsir des
consommateurs envers le produit/service.
Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres
offres).
Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition
de l'offre.

a. La politique produit :
Dans la banque, la politique du produit est un lment trs important de la politique de
marketing: elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants.

i. La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaires se justifie double titre: Les besoins de la
clientle existant voluent et de nouveaux produits sont ncessaires pour les satisfaire.
La notion de besoin :

Lanalyse de la clientle dans le domaine montaire et financier conduit distinguer des
besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux
ces besoins.
Cette approche tient galement compte des motivations psychologiques des clients:
recherche de la scurit, de lanonymat, de la rentabilit. Par exemple, le besoin dpargne
liquide peut sanalyser pour un particulier soit comme le dsir de profiter dopportunits
dachats, soit comme une crainte davenir.
Dans la premire hypothse laccent sera mis sur la disponibilit dun produit comme le
compte sur livret, dans la seconde; la banque proposera le mme produit mais le combinera
avec un systme dassurance dcs ou accident permettant de satisfaire le besoin de scurit
de client.



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 76

La notion de clientle :

La segmentation de clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements
bancaires relativement homognes. En fonctions de la clientle-cible, la banque offre les
produits adapts ses besoins spcifiques: do le couple produit-client qui est au cur de
toute politique de produit bancaire.
Dans lapproche produit-client, on tient galement compte de limbrication des diffrents
besoins dun mme segment de clientle. Des assemblages (packages) sont alors cres
concentrant sur un seul produit plusieurs caractristiques permettront la satisfaction de
plusieurs besoins. Le meilleur exemple de package est la carte bancaire, qui combine les
caractristiques suivantes:
Instrument de paiement, une garantie de paiement lui est souvent associe,
Instrument de crdit, permet aussi louverture dun crdit de trsorerie renouvelable;
Support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits despces aux
guichets autres que ceux de lagence du client, assistance mdicale, assurance diverses
lies utilisation de la carte. . .

La technologie

Linnovation technologique donne naissance de nouveaux produits, notamment
lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications. Citons quelques exemples:
Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque domicile.
Donc, un nouveau produit correspond:
un besoin,
une clientle-cible,
ltat de la technologie.

ii. Lentretien des produits existants

Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent do la ncessit de procder des
habillages ou des rhabillages au bout dun certain laps de temps, tout au long de cette phase
dentretien, la qualit des produits doit tre maintenue.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 77

Un vieillissement lent:

Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence.
Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit - lancement,
croissance, maturit et dclin - on distinguera trois phases dans la vie dun produit bancaire.
Phase de lancement, cette phase sera relativement brve dans le temps. Le nouveau
produit est introduit sur le march.
Phase de maturit, cette phase est assez longue dans le temps. Le produit a acquis une
notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou crot lgrement par paliers
en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque lutte pour
le maintien de sa part de march car la demande est bien moins intense.
Phase de dclin, cette phase est la plus longue de toutes et stend sur des dizaines
dannes, lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence
dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination.

Lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition
sont rechercher dans trois directions :
En premier lieu, un grand nombre de produits bancaires ont t crs linitiative des
pouvoirs publics, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la
suppression du produit on en altrer les caractristiques.
Lhabillage des produits bancaires: Etant donne limportance de la gamme de
produits et la dure de vie des produits, une banque ne peut en permanence procder la
promotion de tous les produits. Certains produits en phase de dclin peuvent faire lobjet
dune opration de relance grce un habillage adquat, les produits bancaires ne sont plus
prsents de faon technique par leur appellation traditionnelle mais par une appellation
visant privilgier certaines caractristique rpondant lattente de la clientle, cest ainsi
que lappellation Bon 10% est plus parlante aux yeux dun client que le terme de bon de
caisse.
La qualit des produits bancaires: La qualit est non seulement un argument
commercial mais aussi un moyen de fidliser le client. Cest pourquoi il faut veiller ce que,
lorsque la phase de lancement dun produit est acheve, la qualit des produits ne se dtriore
pas si les nergies ou les procdures de traitement sont mobilises pour le lancement de
nouveaux produits.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 78

b. La politique prix
La politique des prix joue un rle trs limit en matire de marketing bancaire:
Un certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires.
Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire.
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente.
Les banques nont donc jamais assign un rle important la politique des prix, mais
des changements pourraient tre envisags dans ce domaine, en distinguant les services et les
crdits.
c. La politique communication
Communiquer, cest faire savoir qui on est et ce que lon sait faire dune faon globale
afin de confrer la banque une image qui est le reflet de son identit. Gnralement on
distingue entre communication interne et communication externe:
i. Le contenu dune politique de communication
Communication interne

Elle vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation au sein de la
banque. Elle doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus par la
direction gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les
points faibles de la firme. Mais il ne suffit pas dinformer, il faut aussi faire adhrer le
personnel aux objectifs fixs. Chaque salari doit avoir le sentiment dappartenir un groupe
et de partager les mmes valeurs avec les autres membres de ce groupe.

Communication externe :

Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est compos de tout
un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, de lattente trs
diffrente: clients, fournisseurs, concurrents, actionnaires, autres apporteurs de capitaux,
pouvoirs publiques et associations. Lobjectif principal de la communication externe est
dabolir la distance qui spare la banque de ces diffrents agents.

En fait, le succs dune entreprise, dans un environnement de concurrence acharn, est
facteur de sa capacit diffrenci. Or, sur quoi les banques peuvent-elles sappuyer pour se
diffrencier puisque les produits quelles distribuent sont identiques mme au niveau des

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 79

prix? De ce fait, la communication peut jouer un rle primordial dans la diffrenciation dune
banque et par suite dans son succs.

Limage de marque

Les banques sont parmi les entreprises, de par la nature de leur activit et du matriel
sur lequel elles travaillent, largent, ont le plus de mal tablir, avec leur consommateur, un
rel fonctionnement de marque et par suite dimage. Grce sa politique de communication,
la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identit et non de ce
quelle produit.

La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa complexit.
Limage dune banque est une combinaison :
Dimage interne, cest--dire de culture dentreprise;
Dimage de la marque qui recouvre la fois la notorit, la perception positive ou
ngative par lenvironnement, la position par rapport la concurrence;
Dimage sociale, cest--dire le rle de la banque dans la socit. Limage tant
une composante de la stratgie de dveloppement de la firme, la direction de la
communication doit dpendre directement de la direction gnrale et doit soccuper
de la communication interne (journal de la banque, diffusion du projet de la banque)
et des relations avec le public et les mdias.

Il faut noter quune communication bancaire devient efficace, cest- -dire, quelle
permet de forger une vraie et solide image; lorsque la banque cesse de communiquer tout
court pour communiquer quelque chose :

- Soit, et cest le cas le plus facile, en choisissant doccuper un crneau spcifique, se
cre dans son approche de la clientle et ses attentes une vraie spcificit.
- Soit et cest le plus difficile, en essayant de crer lintrieur dune dmarche de
gnraliste, un vrai plus marketing dans la relation entre la banque et son client.

Ce plus marketing ne peut tre atteint que par une segmentation plus fine des clients et
une personnalisation des produits et de relation avec le client, ce qui amnera les banques
pratiquer le marketing one to one. Ce nouveau marketing, plus inspir par les relations

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 80

humaines que par les relations commerciales, est devenu la technique privilgie pour
optimiser les relations avec les clients.

ii.Les moyens dune politique de communication :

Plusieurs moyens interviennent dans la dfinition dune politique de communication
dune banque. Les plus importants sont :

Le nom de la banque :

Les systmes dappellation des tablissements bancaires ont en commun les
caractristiques de fantaisie et de lextrme gnralit. Quoi de plus gnral que Banque
Commercial du Maroc ? ou, encore Socit Gnral Marocaine des Banques ?

Le nom de la banque peut aussi voquer le domaine dactivit pass ou prsent Crdit
Immobilier et Htelier, CIH ou Caisse Nationale de crdit Agricole .

La plupart des noms voqus ci-dessus sont dordre gnrale, trs long pour sen rappeler
et privs de sens, car avoir du sens en gestion cest choisir parmi les possibilits ou plus
exactement Cibler en marketing. Alors, quel nom choisir pour une banque?

La fonction dun nom nest pas (plus), de dcrire lactivit ou une qualit essentielle de
lentreprise, lments susceptibles dvoluer, mais dtre le support, ltendard, sur lequel
pourront sinscrire dans le temps les valeurs de la banque. En somme, moins le nom est long,
plus il est facile se rappeler et moins il en dit, plus il pourra en dire. Ou plus exacte met ce
quil dit doit pouvoir traverser impunment le temps et lespace, en insrant des valeurs
universelles.

Le sponsoring

Le sponsoring est une technique qui utilise un vnement sportif ou culturel comme
support dune opration de communication :

La banque aide financirement la ralisation de lvnement; - le nom de la banque est
directement associ lvnement (logo- type ou nom appos sur un maillot sportif ...) ;

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 81

Une compagne de diffusion propre du sponsor accompagne lopration. Plusieurs auteurs
assimilent le sponsoring une publicit dguise. Il sen distingue pourtant par lala qui le
caractrise et lmotion quil suscite.

Les traits identitaires du (sport) choisi doivent correspondre aux valeurs que vhicule -
ou que souhaite se voir attribuer- la banque dans son projet de marque.

Lorsque la banque fait porter son logo est ses couleurs par un trimaran transocanique,
elle sait que ce sport est synonyme, dans lesprit du public, de courage, de volont et desprit
dentreprise valeurs auxquelles la banque associe ou veut associer son projet de marque. Par
ailleurs, le choix dun bateau de haute technologie permet daffirmer sa propre comptence et
sa matrise des technologies les plus pointues.

La banque peut choisir entre: Le sponsor dindividus sur lequel elle sengage au ct des
hommes et sexpose de nombreux risques (mouvais rsultat du sportif) et le sponsor dun
vnement, sur lequel peut gagner en exposition de son logo et couleurs mais perd en
implication. Aussi, ce forme de sponsoring peut engendrer de nombreux risques, tels que: les
incidents qui peuvent entraver le bon droulement de lvnement et les affaires qui peuvent
venir polluer le sport.

Le mcnat

Il consiste financer une activit caractre culturel ou scientifique sans pour autant
accompagner laide dune promotion commercial intense. Et on distingue plusieurs types de
mcnat:

Le mcnat promotion o lobjectif est dassocier le nom de la banque lactivit
culturelle ou scientifique;
Le mcnat diffusion qui assure la rvlation uvre dart au grand public;
Le mcnat cration qui encourage la cration artistique.

Le mcnat contribue faonner limage globale de la banque qui est alors perue
comme une institution dynamique, encouragent le progrs de la science et des arts, faisant
preuve dun sens civique et dune utilit sociale indniable. Dune manire gnrale, la mise
en uvre du mcnat peut adopter deux mthodes distinctes et complmentaires :
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 82


La premire est la fonction classique de guichet qui consiste recevoir des projets qui
seront tudis en fonction des programmes envisags. Il sagit alors dun mcnat de
contribution.
La seconde consiste engager soi- mme un projet, avec dventuels partenaires. Cette
mthode est plus ambitieuse et permet dtablir des liens entre les chargs de mission et les
acteurs culturels. Il sagit alors plutt dun mcnat dinitiative.

Il faut noter que les tendances actuelles favorisent la cration de fondations de banques
qui donnent une certaine autonomie au domaine artistique? Aussi, elles sont un moyen de
professionnaliser le mcnat et de donner de la cohrence ses programmes.

Laffichage

Laffichage en vitrine des guichets souffre aujourdhui dun manque de considration, ce
qui en limite lefficacit. Moyennant des amnagements, il pourrait tre pourtant un vecteur
privilgi dune certaine forme de communication. Laffichage en vitrine des guichets
bancaires est sans doute un mdia puissant car il est vu par un publique nombreux. Des
progrs considrables ont t accomplis grce des identits visuelles plus fortes mais il est
certainement possible de mieux faire pour renforcer cette visibilit.

Laffichage se caractrise par une affinit gographique trs prcise avec une zone de
chalandage dtermine, ce qui en fait un mdia privilgier des actions locales. Cette
spcificit du mdia affichage guiche semble navoir pas t trs systmatiquement utilise
par les banques.

La publicit

La publicit bancaire est bien le reflet de son poque. Le style publicitaire des annes 90
introduit la ralit de la vie quotidienne dans limage de la banque. Aux symboles de
puissance et defficacit utiliss il y a dix ans, succdent les problmes de tous les jours:
manque de temps pour passer lagence, recherche des meilleurs taux pour lpargne et le
crdit, soutien aux crateurs dentreprises. Nanmoins, la publicit a gard ses grandes
caractristiques ; ainsi, laction publicitaire peut tre soit:



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 83


Une publicit de notorit: Qui vise faire connatre le nom de la banque dans le
public. La mise au point puis lutilisation systmatique dun logotype peuvent tre des
lments importants de cette action publicitaire.
Une publicit dimage de marque: Elle complte la publicit de notorit. Non
seulement le public connat la banque mais en plus il peroit dune certaine faon la
relation quil a ou quil pourrait avoir avec la banque. La clientle se dterminant
souvent en fonction de limage de marque, la banque va sefforcer davoir une bonne
image auprs du public grce une action publicitaire adquate.
Une publicit des produits: vise faire connatre les produits de la banque en mettant
laccent sur les qualits de ces produits. Cette action publicitaire est entreprise soit lors
du lancement dun produit nouveau, soit lors de lentretien des produits existants.

Lanimation du rseau de ventes

Elle revt dans la banque une importance particulire. Le contact avec la clientle
stablit au guichet, sans intermdiaire et ce sont les employs de lagence qui ont la charge
de vendre les produits. Leur formation initiale ne les destine pas le plus souvent la
promotion. Une formation du personnel est donc ncessaire, de mme quune stimulation
entre les diffrents points de ventes via des rcompenses pour la ralisation des objectifs.

d. La politique de commercialisation
Lobjectif dune politique de commercialisation est dadapter les circuits de distribution
aux prfrences des clients et dtre de plus en plus proche de lui. Dans la banque la politique
de commercialisation revt plusieurs aspects : La cration ou lextension dun rseau de
guichets, la restructuration ou la modernisation du rseau, lutilisation de nouveaux canaux.
i. La cration ou lextension dun rseau de guichets

Les causes : Une banque dsirant accrotre de faon notoire sa part de march doit en
loccurrence accrotre ses ressources clientle et la cration ou lextension dun rseau de
guichets permet datteindre cet objectif. En effet, de nombreuses enqutes ont montr que
les particuliers, apporteurs indispensables de ressources pour la banque en forte croissance,
choisissent en gnral la banque la plus proche de leur domicile ou de leur lieu de travail.
Limplantation des agences bancaires: loccasion de limplantation dune agence,
plusieurs dcisions doivent tre prises.


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 84

En premier lieu, il faut choisir une zone dimplantation. Cette zone doit tre
frquente par la ou les clientles cibles retenues. Dans la mesure du possible, la
densit dagences ouvertes par la concurrence ne doit pas tre trop leve.

En second lieu, il faut choisir un site dimplantation au sein de la zone.


Lemplacement retenu doit tre bien situ (accs facile, proximit dautres
commerces) afin dexercer une attraction suffisante sur lensemble du primtre
prospect. Si la zone est trs vaste, des guichets ambulants au moyen de camions
amnags cet effet peuvent tre utiliss.

Toutefois, le critre de dcision fondamental, en matire dimplantation dagences, est la
rentabilit. A partir de quel seuil de ressources collectes ou de crdits consentis lagence
couvrira-t- elle ses frais de fonctionnement? Au bout de combien dannes ce seuil sera-t-il
atteint? A loccasion de chaque implantation nouvelle, un calcul de rentabilit prvisionnelle
doit tre effectu et ce sont les rsultats de ce calcul qui en dfinitive, orienteront les choix de
la banque.

ii. La restructuration et la modernisation du rseau

La restructuration du rseau

Restructurer le rseau cest redfinir la fonction commerciale de chaque point de vente
ainsi que les relations entre les diffrents points de vente. La restructuration du rseau
implique de dcouper lespace dans lequel les agences sont implantes en zones plus au moins
vastes selon la densit de la population. Ces zones sont mailles par un rseau constitu dune
agence-mre et de plusieurs agences rattaches lagence mre.
A lagence mre, qui exerce toujours une activit commerciale dans le primtre de son
ressort, sont installs les organes administratifs (direction, comptabilit, portefeuille) et les
exploitants, spcialiss dans les produits les plus complexes, comme par exemple la gestion
du patrimoine.

Les agences rattaches peuvent tre soit des agences polyvalentes qui traitent les
oprations les plus courantes soit au contraire des agences spcialises.

Cette restructuration prsente lavantage de dcharger le personnel de lagence des taches
administratives et qui peut ainsi se consacrer totalement laction commerciale. Quant la
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 85

ralisation doprations plus sophistiques qui intervient soit lagence mre soit lagence
spcialise, elle est admise facilement par la clientle qui accepte un dplacement plus long
pour traiter une opration moins courante.

La modernisation du rseau

Les tudes dimage de marque ont rvl que la clientle des particuliers est souvent
impressionne par laspect extrieur et par lamnagement intrieur des agences bancaires, la
modernisation du rseau sattache rendre les points de vente plus accueillants.

Lamnagement extrieur: les grillages et barreaux sont remplacs par de grandes
vitrines permettant linstallation daffiches, de panneaux publicitaires ou dobjets
divers caractre commercial ou culturel. Dans lamnagement extrieur, une
uniformisation peut tre recherche afin de donner toutes les agences un mme
aspect. Cette uniformisation provient de lemploi des mmes matriaux ou des mmes
couleurs.
Lamnagement intrieur: lamnagement de lintrieur des agences peut se faire de
nombreuses faons: maintien dun comptoir comprenant la caisse o sont concentres
les oprations de caisse ou linstallation des bureaux remplaant le comptoir.
Quoiquil en soit, lobjectif est de donner lagence un aspect accueillant et agrable.

Lutilisation des nouveaux canaux de distribution

Le rseau physique de distribution, agences ou automates, rpond essentiellement une
attente de proximit. Les canaux de banque distance rpondent une attente de relation
distance avec la banque. Dans ce domaine, les centres dappels et lInternet sont porteurs de
grands changements pour les rseaux de distribution bancaire.

Les centres dappel

Ils permettent dj une relation directe avec le client ils lui permettent dobtenir une
information mise jour sur les numros verts mais prsentent linconvnient dun cot de
fonctionnement trs lev.





Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 86

LInternet

Le PC reli Internet propose une large gamme de services et prsente de nombreux
avantages tels linteractivit et relation directe avec le client. Sa faiblesse rside dans le taux
trs faible dquipement des foyers et entreprises en ordinateurs et connexion internet.

Il faut, toutefois, signaler que pour certains services, un mme client peut souhaiter une
relation distance et, pour dautres, une relation de proximit.


Dautres services peuvent ncessiter les deux. Dans ce cas, il y a complmentarit des
canaux. Cest pourquoi la banque doit opter pour une vision multicanale.

3. Marketing bancaire

Le marketing bancaire constitue un lment original du marketing en gnral et bien que
la philosophie et les objectifs soient identiques, la dmarche et les mthodes sont diffrentes,
on ne peut concevoir de la mme faon le marketing des produits alimentaires et celui des
produits bancaires, car le comportement des consommateurs face ces produits est diffrent.
Dans ce cadre on peut distinguer le marketing one to one, la gestion des relations clients
et le marketing interne.
a. Le marketing one to one


Le marketing one to one ou le marketing relationnel cherche sadapter le mieux
possible aux demandes spcifiques de chaque consommateur. Lobjectif et de construire une
relation totalement personnalise entre la banque et le client, pour quelle connaitre
prcisment ses attentes, afin de lui proposer des produits et services adapts.

Le marketing one-to-one cherche analyser au niveau de chaque client ou prospect, les
prix, les produits, les moyens de communication et de vente afin de lui s'adresser d'une
manire individualise, spcifique et diffrencie, en tenant compte de ses particularits.

Chaque client a des besoins diffrents. Il est plus ou moins rentable pour la banque. Sa
valeur doit dterminer linvestissement et le temps quil est ncessaire de lui allouer. Ainsi,
une segmentation pousse des clients et de leurs attentes est primordiale pour lentreprise
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 87

relationnelle. Cependant, commercialiser un produit sur mesure un client spcifique
demeure la comptence la plus difficile mettre en place, mais elle permet, en contre partie,
une vritable diffrenciation par rapport la concurrence.

Avoir un contact individualis et interactif est la base mme du marketing one to one.
Chaque contact avec le client reprsente une opportunit de mieux le connaitre, didentifier
ses nouveaux besoins et dvaluer la rentabilit quil reprsente pour lorganisation. Le
combat est plus dsormais celui de part de march, mais bien celui de part de client.

Ce concept tient son existence au besoin d'appliquer une analyse particulire aux ventes
individualises. En tant que domaine d'tude le marketing a besoin de se spcialiser afin de
crer des outils et des procdures d'analyse plus pertinents et efficaces
51
.

b. La gestion de relation banque client

La relation banque-client passe aujourdhui par une approche globale, mais aussi des
services personnaliss. Dans le secteur bancaire, il sagit aussi de rapprocher les objectifs des
banquiers et des consommateurs.

Le Customer Relationship Management CRM ou en franais GRC Gestion de la Relation
Client est l'intgration technologique des processus transversaux lis la vente, au marketing
et aux services clients dans une optique d'automatisation et d'amlioration de la gestion de la
relation avec le client.

Le client a un besoin croissant dinformation sur les produits bancaires et souhaite quon
lui propose des produits et services simples et transparents. Les tablissements financiers
doivent donc faire voluer leur stratgie, depuis la dfinition des produits et services jusqu
leur commercialisation et au suivi, en passant par lutilisation de canaux adapts des
consommateurs de plus en plus mobiles. La valeur ajoute dune institution bancaire, rside
aussi dans son aptitude proposer de manire proactive des services personnaliss et adapts.






51
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_one-to-one

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 88

c. Le marketing interne
Le marketing interne est une dmarche de marketing lintrieur de lentreprise
permettant celle-ci de concevoir et de promouvoir des ides, des projets ou des valeurs utiles
lentreprise : de communiquer par le dialogue avec les salaris pour quils puissent
sexprimer, choisir librement et en fin de compte favoriser ainsi leur implication dans
lentreprise.
Lentreprise utilise des mthodes et techniques marketing tel que la segmentation,
communication, politique qualit, ayant pour but de cibler ses salaris.
Plusieurs logiques se rencontrent dans le domaine du marketing interne :
i. La politique de qualit du service interne
Selon cette approche une amlioration de la qualit du service interne (ambiance de
travail, systme de rcompense, formation) amliore la satisfaction des employs qui
entrane une plus grande fidlit et productivit du personnel. Les clients, sensibles ces
volutions (personnel plus stable et plus efficace), risquent leur tour davoir un
comportement plus favorable lentreprise (hausse des achats, de la fidlit). Cet
enchanement vertueux incite avoir, comme en marketing externe et avec des outils
similaires, une dmarche active dans le domaine de la qualit, vis--vis du personnel (tude
des besoins des salaris, adaptation de loffre, enqute de satisfaction).
ii. Le dveloppement de la notorit interne des produits ou des marques, de
lexpertise et de lapprciation des produits de lentreprise par le personnel
Selon cette approche les outils marketing (en particulier dans le domaine de la
communication) favorisant la connaissance et lagrment des produits doivent tre utiliss en
ciblant non seulement les clients mais galement le personnel (par des actions gnralement
spcifiques). Ce dernier sera ainsi plus mme de faire connatre et apprcier les produits de
lentreprise aux clients, au public en gnral. Cette politique est aussi de nature amliorer la
cohrence interne de lentreprise, son identit, sa culture (dont les marques et produits ainsi
que leur histoire font partie).
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 89

iii. La cration de relations clients-fournisseurs internes
Il sagit ici dadopter la logique concurrentielle et son efficacit lintrieur de
lentreprise. Cette logique ne dans les grands groupes industriels (ou une usine peut devenir
le fournisseur interne dune autre du mme groupe) a donn naissance a des outils spcifiques
de contrle de gestion : les prix de cessions internes, pouvant tre compars ceux du march
(et le client interne peut, en principe, choisir son fournisseur en interne ou sur le march).
Cette approche a t frquemment critique car elle entrane un certain morcellement de la
politique de lentreprise (chaque client dispose dune large autonomie) qui peut devenir moins
cohrente.
III. Pratique marketing de Dar Assafaa et ses limites

Afin de prsenter ltat actuel et les perspectives du dveloppement de la finance
islamique au Maroc on a labor deux questionnaires, le premier est adress la clientle
potentielle de Dar Assafaa et le deuxime au large public, dans le but de voir de quelle
manire cette socit a abord son marketing mix relatif une varit des produits financiers
alternatifs (Mourabaha).

1. Prsentation de lenqute

a. Intitul :


Loutil de diagnostic adapt notre tude est le questionnaire, Le premier adress au
large public a t administr sous le titre : Etude de march sur les freins de
commercialisation des produits financiers alternatifs , et le deuxime cibl la clientle
potentielle de Dar Assafaa sous le titre : Degr de satisfaction, et les attentes des clients de
Dar Assafaa.

b. Objectif :

Lenqute avait pour objectif, danalyser la raction du large public face aux nouveaux
produits financiers alternatifs lanc au Maroc, et de mesurer le degr de satisfaction des
clients qui ont fait appel ces produits, notre tude sest droule selon la mthodologie
suivante :


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 90

c. Mthodologie :

Tableau 8 : la mthodologie de lenqute

Option

Question

Nos choix

La cible de lenqute

quelle population sintresse-t-on ?
La clientle de Dar Assafaa et
Le large public


Lchantillon


Comment on a slectionn les
personnes interroges ?
100 personnes (enqute
exhaustive) pour le large
public.
12 clients de dar Assafaa.


La mesure



Que va-t-on mesurer ?
Le degr de satisfaction des
clients de dar Assafaa.
La raction du large public
face au lancement des
produits alternatifs.

Le lieu

O lenqute sera-t-elle administre ?

Rabat, Sal et Casablanca

Le moment
quel moment pratiquera-t-on
lenqute ?

Au dbut de lanne
La mthode de recueil des
donnes
Comment les rpondants seront-ils
contacts ?

Par questionnaire
Lanalyse des problmes de
commercialisation
Quel type de questions pour analyser
ces problmes?

Questions ouvertes, ferms et
multiples.

Limportance
Comment dterminer limportance
des critres ?

Par question directe

Lanalyse des donnes

Quels calculs seront effectus ?

Hirarchisation du degr
dimportance des problmes

La prsentation des rsultats
Comment faciliter la comprhension
des rsultats ?

Graphiques

La prise de dcision
Qui prolonge lenqute par des
dcisions ?

Mise en uvre des actions

2. Prsentation du questionnaire

A. Pour le large public
52


a. Le taux de bancarisation


Le taux de bancarisation va nous permettre, de savoir le pourcentage de la population
utilisant les services bancaires, et la cause du non bancarisation des autres.



52
Voir annexe n6
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 91



b. La connaissance de la finance islamique

Le niveau culturel de client joue un rle primordial dans la manire de perception de ce
dernier, face aux produits et services offerts par le march.
c. Le mix marketing


Cette partie contient quatre volets - la politique produit, la politique prix, la politique
communication et la politique distribution - qui va nous servir ressortir le niveau de blocage
de la commercialisation des produits financiers alternatifs, afin de dfinir les priorits sur
lesquelles Dar Assafaa doit focaliser ses actions correctives.

B. Pour les clients de Dar Assafaa
53


a. Opinion des clients lgard des services et produits de Dar Assafaa

On doit collecter le point de vue des clients pour mesurer le degr de leur Satisfaction,
analyser leurs besoins ainsi de dfinir leurs attentes.

b. Le degr de leur Satisfaction

Cette partie a pour objectif de recueillir de manire objective lavis des clients sur les
produits et services de Dar Assafaa. Ces remontes permettent didentifier des priorits
damlioration et de les hirarchiser pour agir efficacement sur les sources dinsatisfaction.

c. La Fidlisation des clients de Dar Asaafaa

Cette partie est aussi trs intressante, elle va nous servir danalyser la relation de Dar
Assafaa avec ses clients, sagit-il dune relation durable ou bien courte.
3. Analyse des rsultats

a. Loutil danalyse

On a choisi pour notre analyse le logiciel Sphinx Plus qui est le spcialiste des enqutes
et des tudes qualitatives et quantitatives, cest un outil professionnel, complet, trs simple

53
Voir annexe n7
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 92

d'utilisation, il permet de traiter toutes les tapes de l'enqute, de la conception du
questionnaire et l'acquisition des rponses, jusqu'au rapport final.

b. Les rsultats obtenus




Question : Etes-vous?
Femme ;








Question : Votre ge est?

15-20 ;
20-25 ;
25-30 ;
0
10
20
30
40
50
60
Homme Femme
Rsultats du questionnaire du large public

1
re
partie : fiche signaltique
1
re
partie : fiche
signaltique

sexe
Nb % cit.
Femme 41 41.0%
Homme 59 59.0%
Total 100 100.0%
Homme ;
30-35 ;
35-40 ;
40 ans et Plus ;

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 93


Question : Votre catgorie socioprofessionnelle est?

Chef d'entreprise ;
Cadre ;
Fonctionnaire ;
Ouvrier ;
Retrait ;







age
Nb % cit.
15-20 5 5.0%
20-25 13 13.0%
25-30 15 15.0%
30-35 16 16.0%
35-40 22 22.0%
40 ans et Plus 29 29.0%
Total 100 100.0%
5.0%
13.0%
15.0%
16.0%
22.0%
29.0%
Catgorie
Nb % cit.
Chef d'entreprise 3 3.0%
Etudiant (e) 16 16.0%
Cadre 10 10.0%
Fonctionnaire 17 17.0%
Commerant (e) 12 12.0%
Employ (e) 17 17.0%
Ouvrier 6 6.0%
Agriculteur exploitant 3 3.0%
Artisan 5 5.0%
Retrait 3 3.0%
Inactif 8 8.0%
Total 100 100.0%
3.0%
16.0%
10.0%
17.0%
12.0%
17.0%
6.0%
3.0%
5.0%
3.0%
8.0%
Commerant (e) ;
Agriculteur exploitant ;
Employ (e) ;
Artisan ;
Inactif ;
Cette partie, est consacre pour lidentification de lenqute, afin de mieux connatre
la population interroge au niveau sexe, ge, et catgorie socioprofessionnelle.


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 94

compte bancaire
Nb % cit.
Oui 84 84.0%
Non 16 16.0%
Total 100 100.0%
8
4
.
0
%
1
6
.
0
%




Question : Est ce que vous disposez d'un compte bancaire ?

Oui ; Non ;










Question : Comment jugez-vous le march des banques au Maroc?



Question : Avez-vous dj contract un crdit auprs d'un tablissement marocain ?
Oui ; Non ;





2
me
partie : Le taux de bancarisation
1
re
partie : fiche
signaltique

crdit classique
Nb % cit.
Oui 46 46.9%
Non 52 53.1%
Total 98 100.0%
46.9%
53.1%
march bancaire
Nb % cit.
Attractif 18 18.0%
Coteux 62 62.0%
Dfavorable 20 20.0%
Total 100 100.0%
18.0%
62.0%
20.0%
Attractif ; Coteux ; Dfavorable ;
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 95

Question : Si oui, comment jugez- vous les conditions et les modalits d'octroi ?

Bonnes ; Moyennes ; Mauvaises ;

















Question : avez-vous une ide sur la finance islamique ?
Oui Non









La deuxime partie, va nous servir de mesurer le taux de bancarisation qui a atteint
84% daprs notre enqute, ainsi danalyser les opinions du public sur le march des
banques marocaines qui parait daprs le graphique coteux. Concernant le domaine de
crdit on constate que 52% de la population interroge nont pas accord un crdit, et cela
du la qualit moyenne des conditions et les modalits doctroi. (Le graphique des
conditions doctroi).
conditions d'octroi
Nb % cit.
Bonnes 4 8.3%
Moyennes 23 47.9%
Mauvaises 21 43.8%
Total 48 100.0%
8
.
3
%
4
7
.
9
%
4
3
.
8
%
3
me
partie : Connaissance de la finance
islamique
1
re
partie : fiche signaltique

La finance islamique
Nb % cit.
Oui 79 79.0%
Non 21 21.0%
Total 100 100.0%
7
9
.
0
%
2
1
.
0
%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 96

Question : Pensez-vous que La finance islamique pourra se faire une place de choix
au Maroc ?

Oui ; Non


Question : Si non pourquoi?

Parce que les tablissements de crdit ne pourront jamais donner leurs places la
finance islamique.
Parce que ma banque satisfait tous mes besoins.
Parce que banque al Maghrib s'intresse beaucoup aux intrts c'est pour a elle ne va
pas donner une grande importance cette finance puisque les intrts participent la
croissance et le dveloppement du secteur bancaire.
Parce que la finance classique rpond aux besoins de sa clientle.
Parce que je veux bloquer mon argent pour avoir des intrts.
Parce que les banques classiques rpondent tous mes besoins.















La place de la finance islamique au Maro
Nb % cit.
Oui 94 94.0%
Non 6 6.0%
Total 100 100.0%
94.0%
6.0%
Cette partie a pour objectif de mesurer la culture du public lgard de la finance
islamique, le graphique nous a donn un rsultat de 79% de la population interroge qui
connait la finance islamique, et 94% sont optimiste quelle pourra se faire une place de choix
au Maroc. Alors quil ya un pourcentage faible de 6% de la population qui sont intresse
par les banques classiques et elles sont satisfaites des services offerts par ces dernires.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 97





Question : Connaissez-vous les produits financiers islamiques existant au Maroc?

Oui ; Non ;


Question : Si oui, pouvez-vous en citer quelques uns de ces produits ?

Les produits Nombre %
Mourabaha 32 32%
Moucharaka 3 3%
Miftah Alkhir 1 1%

Question : Pensez-vous que ces produits sont conformes la charia?

Oui ; Non ; Je ne sais pas ;




4
me
partie : La politique produit
1
re
partie : fiche
signaltique

Les produits financiers offerts au Maroc
Nb % cit.
Oui 36 36.4%
Non 63 63.6%
Total 99 100.0%
36.4%
63.6%
La conformit des produits alternatifs
Nb % cit.
Oui 26 26.0%
Non 60 60.0%
Je ne sais pas 14 14.0%
Total 100 100.0%
26.0%
60.0%
14.0%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 98

Question : Si non, votre avis, quelles sont les causes de cette non conformit?

Absence du comit de la charia ;
Produits commercialiss par une banque classique ;
Ces produits eux-mmes ne sont pas islamiques ;

Question : Quel sera le facteur qui va vous encourager les essayer ?

La conformit la charia ;
Les conditions d'octroi de crdit ;










Le cot ;
Distribution par une banque
islamique ;

facteurs d'encouragement
Somme des pourcentages diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions.
Nb % obs.
La conformit la chariaa 63 63.0%
Les conditions d'octroi de crdit 43 43.0%
Le cot 22 22.0%
Distribution par une banque islamique 31 31.0%
Total 100
63.0%
43.0%
22.0%
31.0%
Les causes de la non conformit
Somme des pourcentages diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions.
Nb % obs.
Absence du comit de la chariaa 32 32.0%
Produits commercialiss par une banque classique 31 31.0%
Ces produits eux-mmes ne sont pas islamiques 22 22.0%
Total 100
32.0%
31.0%
22.0%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 99

Question : Pourriez-vous un jour faire appel ces produits ?


Question : Si non pourquoi?

Les raisons Nb %
Parce qu'il y a une absence du comit de la
charia.
7 7%

Car ces produits ne sont pas islamiques.
2 2%

Parce qu'ils sont commercialiss par une
banque classique.
3 3%
Parce que la socit qui commercialise ces
produits est une filiale d'une banque classique.
1 1%

Car la banque classique satisfait mes besoins
puisque je nai pas besoin d'emprunt.
1 1%

Total
14 14%
















La politique produit va nous permettre de mettre le point sur les freins de
commercialisation li aux produits, et on a constat daprs le premier graphique que 63%
des personnes interroges nont aucune ide sur les produits financiers islamiques offerts au
Maroc, et parmi les personnes qui disent connatre ces produits , la majorit dentre eux
connaissent juste Mourabaha. Concernant la conformit de ces produits la charia, 60% des
personnes interroges ne sont pas daccord, car elles disent quelles sont commercialises par
des banques classiques, ainsi il ya une absence du comit de la charia, comme elles ont
annonc que si ces conditions changent elles vont les essays.
L'appel aux produits alternatifs
Nb % cit.
Oui 84 85.7%
Non 14 14.3%
Total 98 100.0%
8
5
.
7
%
1
4
.
3
%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 100




Question : Comment jugez-vous le prix des produits financiers alternatifs ?

Cher ; Moyen ; Faible ;


Question : Si vous le jugez cher, savez-vous la cause ?

Le taux de TVA ;
Le double droit d'enregistrement ;

Question : Si autre, prcisez?

Frais bancaires (frais de dossier, prestations,...) ;
Intgration d'une partie des frais de dossier dans le produit offert.




4
me
partie : La politique prix
1
re
partie : fiche
signaltique

Droit double de la
conservation foncire ;

Le prix des produits alternatifs
Nb % cit.
Cher 72 72.0%
Moyen 28 28.0%
Faible 0 0.0%
Total 100 100.0%
72.0%
28.0%
jugement
Somme des pourcentages diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions.
Nb % obs.
Le taux de TVA 34 34.0%
Le double droit d'enregistrement 44 44.0%
Droit double de la conservation foncire 27 27.0%
Total 100
34.0%
44.0%
27.0%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 101

Question : Est-ce que la chert de ces produits, constitue un frein les utiliser ?

Oui ; Non ;

Question : Quel, selon vous, est limpact des arguments suivants utiliss?


Faible mensualit


Suppression des frais
Tombola
Cadeau






Bon ; Moyen ; Faible ;
La chert des produits alternatifs
Nb % cit.
Oui 75 76.5%
Non 23 23.5%
Total 98 100.0%
7
6
.
5
%
2
3
.
5
%
Quel, selon vous, est l'impact des arguments suivants?
Bon Moyen Faible
Faible mensualit
Suppression des frais
Tombola
Cadeau
74 19 7
56 37 7
10 52 38
20 26 54
1
0
0
.
0
%
1
0
0
.
0
%
1
0
0
.
0
%
1
0
0
.
0
%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 102

Question : Quelle dure vous parait-elle raisonnable pour rembourser un crdit selon
les montants suivant ?





















La politique prix, va nous servir danalyser linfluence du prix sur les personnes, ainsi de
collecter leur point le point de vue lgard du prix des produits financiers alternatifs .Daprs
le premier graphique on constate que 62% des personnes interroges jugent le prix des produits
financiers alternatifs cher, et pensent que cela d le double droit denregistrement et le taux
de TVA, alors que 75% ont annonc que cette chert constitue un frein utilisr ces produits.
Concernant le comportement des personnes, 74% des personnes interroges sont intresses par
la faible mensualit et la suppression des frais. Et enfin le dernier graphique montre que les
dures qui paraissent raisonnables pour rembourser un crdit la consommation sont :
12 mois pour moins de 10000 DH; 24 mois pour 10 20000 DH; 36 mois pour 20
40000 DH ; 48 mois pour 40 60000 DH ; 60 mois pour 60 80000 DH ; 60 mois pour 80
100000 ; et plus de 72 mois pour les crdits dpassant 100000 DH.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 103





Question : Pensez-vous que les produits financiers alternatifs sont largement connus ?

Oui ; Non ;


Q






Question : Si non, A votre avis pourquoi ? Est ce que cela est d :

L'insuffisance des compagnes publicitaires dans les mdias ;
L'indisponibilit des affiches et des brochures qui expliquent ces produits ;
Le manque de formation des chargs clientles dans les agences bancaires ;







4
me
partie : La politique communication
1
re
partie : fiche signaltique

produits financiers alternatifs1
Nb % cit.
Oui 13 13.0%
Non 87 87.0%
Total 100 100.0%
1
3
.
0
%
8
7
.
0
%
les causes
Somme des pourcentages diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions.
Nb % obs.
L'insuffisance des compagnes publicitaires dans les mdias 51 51.0%
L'indisponibilit des affiches et des brochures qui expliquent ces produits 48 48.0%
Le manque de formation des chargs clientles dans les agences bancaires 22 22.0%
Total 100
51.0%
48.0%
22.0%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 104

Question : Vous avez vu la publicit diffuse par Dar Assafaa?

Oui ; Non ;


Question : Si oui, comment la trouvez-vous ?

Sduisante;
Mensongre ;
Accrocheuse ;


Question : Quel, selon vous, est le type de supports suivants qui pourra vous attirer le
plus?
Tlvision ;
Radio ;
Affiches ;




La publict de Dar Assafaa
Nb % cit.
Oui 33 33.7%
Non 65 66.3%
Total 98 100.0%
3
3
.
7
%
6
6
.
3
%
Incomprhensible ;
Massive ;
La publicit
Nb % cit.
Sduisante 8 23.5%
Incomprhensible 10 29.4%
Massive 9 26.5%
Mensongre 3 8.8%
Accrocheuse 4 11.8%
Total 34 100.0%
23.5%
29.4%
26.5%
8.8%
11.8%
Presse en arabe ;
Presse en franais ;


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 105











Question : Quelle chaine de tlvision nationale regardez-vous plus ?

2M ;
Al Aoula ;
Question : Quelle est la couleur qui vous attire le plus ?

Rouge ;
Vert ;
Bleu ;
Si autre prcisez ?

Les couleurs Nb %
Orange 7 7%
Marron 5 5%
Bleu ciel 9 9%
Rose 8 8%
Gris 6 6%
Jaune 3 3%


Les supports
Nb % cit.
Tlvision 55 55.6%
Radio 17 17.2%
Affiches 17 17.2%
Presse en arabe 4 4.0%
Presse en franais 6 6.1%
Total 99 100.0%
5
5
.
6
%
1
7
.
2
%
1
7
.
2
%
4
.
0
%
6
.
1
%
TV
Nb % cit.
2M 50 50.5%
Al Aoula 6 6.1%
Al maghribia 4 4.0%
Medi 1 39 39.4%
Total 99 100.0%
50.5%
6.1%
4.0%
39.4%
Al Maghribia ;
Medi 1 TV;
Blanc ;
Noir ;
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 106




























Question : Connaissez-vous les tablissements qui offrent les produits financiers
alternatifs ?
Oui ; Non ;

La politique de communication va nous permettre de savoir le degr de connaissance
des personnes lgard des produits financiers alternatifs, et on a constat que 87% des
personnes interroges pensent que ces produits ne sont pas trs connus, cause de
l'insuffisance des compagnes publicitaires dans les mdias et l'indisponibilit des affiches et
des brochures, et mme si Dar Assafaa la spcialiste des produits financiers alternatifs a
diffus une publicit dans la chaine 2M, 65% des personnes interroges ne lont pas vu et
les 33% qui ont vu cette publicit disent quelle est incomprhensible.

Les personnes interroges pensent que les supports publicitaires qui ont le plus
dimpact sont la tlvision puis laffichage et la radio, pour la tlvision la moiti de
personnes interroges regardent 2M plus que les autres chaines, et enfin la couleur qui
attirent plus ces gens cest le rouge.

La couleur
Nb % cit.
Rouge 25 25.0%
Vert 41 41.0%
Blanc 10 10.0%
Noir 4 4.0%
Bleu 20 20.0%
Total 100 100.0%
2
5
.
0
%
4
1
.
0
%
1
0
.
0
%
4
.
0
%
2
0
.
0
%
4
me
partie : La politique communication
1
re
partie : fiche signaltique

Les tablissements
Nb % cit.
Oui 55 55.6%
Non 44 44.4%
Total 99 100.0%
55.6%
44.4%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 107

Question : Si oui, quels sont ces tablissements ?

La Banque Marocaine de Commerce et d'Industrie ;
La Banque Marocaine de Commerce Extrieur;


Question : Si vous faites appel ces produits quel tablissement choisirez-vous ?


Nb %
Dar Assafaa 77 77%
Banque populaire 15 15%
Attijariwafa bank 5 5%
BMCE 3 3%

Question : Le nombre actuel des tablissements qui offrent les Produits financiers
Alternatifs vous parait-il ?

Insuffisant ; Normal ; Excessif ;





Dar Assafaa ;
La Banque Populaire ;

etablissements
Somme des pourcentages diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions.
Nb % obs.
La Banque Populaire 39 39.0%
La Banque Marocaine de Commerce Extrieur 7 7.0%
La Banque Marocaine de Commerce et d'Industrie 3 3.0%
Dar Assafaa 30 30.0%
Total 100
39.0%
7.0%
3.0%
30.0%
nombre
Nb % cit.
Insuffisant 70 71.4%
Normal 24 24.5%
Excessif 4 4.1%
Total 98 100.0%
71.4%
24.5%
4.1%

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 108

Question : Quel est votre sentiment dominant face l'avenir des Produits Financiers
Alternatifs ?
Enthousiasme ; optimisme ; Rsignation ; Inquitude ; rvolte ;
























sentiment
Nb % cit.
Enthousiasme 24 24.0%
optimisme 52 52.0%
Rsignation 9 9.0%
Inquitude 12 12.0%
rvolte 3 3.0%
Total 100 100.0%
24.0%
52.0%
9.0%
12.0%
3.0%
La dernire partie danalyse cest au niveau de distribution, daprs le premier
graphique on observe que plus de la moiti des personnes interroges connaissent les
tablissements qui offrent les produits financiers alternatifs, la banque populaire et Dar
Assafaa sont les plus connus, et la majorit des personnes choisissent Dar Assafaa en
premier lieu, concernant le nombre des tablissements qui offrent ces produits ,70%
disent que cest insuffisant, et enfin plus que la moiti sont optimiste face l'avenir
des Produits Financiers Alternatifs.


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 109







Question 1 : Etes-vous?

Femme ;







Question 2 : Votre ge est?


Moins de 20 ans ;
25-30 ;
35-40 ;







1
re
partie : fiche signaltique
1
re
partie : fiche
signaltique

sexe
Nb % cit.
Femme 2 16.7%
Homme 10 83.3%
16.7%
83.3%
Homme ;

20-25
30-35 ;
Plus de 40 ans ;
age
Nb % cit.
Moins de 20 ans 0 0.0%
20-25 0 0.0%
25-30 0 0.0%
30-35 5 45.5%
35-40 2 18.2%
Plus de 40 ans 4 36.4%
Total 11 100.0%
0
.
0
%
0
.
0
%
0
.
0
%
4
5
.
5
%
1
8
.
2
%
3
6
.
4
%
Daprs le graphique, on remarque que la majorit des clients interrogs de Dar
Assafaa sont des hommes qui prsentent 83, 3% contre 16,7% des femmes.
Rsultats du questionnaire des clients de Dar Assafaa


Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 110


Question 3: Votre catgorie socio-professionnelle est?

Chef d'entreprise ;
Agriculteur exploitant ;
Fonctionnaire ;
Commerant (e) ;











Employ (e) ;
Cadre ;
Artisan ;
Retrait ;
Inactif ;

Daprs le graphique, on voit clairement que la majorit des clients interrogs sont des
jeunes de 30 35 ans. Arrivent ensuite les personnes ayant plus de 40 ans avec 36,4%, puis
les clients qui ont un ge compris entre 35 et 40 ans18, 2%.
catgorie
Nb % cit.
Chef d'entreprise 0 0.0%
Cadre 1 8.3%
Fonctionnaire 2 16.7%
Commerant (e) 2 16.7%
Employ (e) 2 16.7%
Ouvrier 3 25.0%
Agriculteur exploitant 1 8.3%
Artisan 0 0.0%
Retrait 1 8.3%
Inactif 0 0.0%
Total 12 100.0%
0
.
0
%
8
.
3
%
1
6
.
7
%
1
6
.
7
%
1
6
.
7
%
2
5
.
0
%
8
.
3
%
0
.
0
%
8
.
3
%
0
.
0
%
Environ 25% des clients interrogs sont des ouvriers. Le reste est rparti entre les
employs, les commerants et les fonctionnaires qui reprsentent 16,7%. Et en dernier lieu
on trouve les cadres, les agriculteurs exploitants et les artisans qui reprsentent 8,3%.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 111

Question 4: Votre lieu de rsidence est?

Rabat ;
Kenitra ;


Question 5: Comment trouvez-vous l'ide d'ouvrir une fentre islamique au sein
d'une banque conventionnelle?

Excellente ;
Moyenne ;












Sal ;
Sidi Kassem ;


lieu
Nb % cit.
Rabat 4 33.3%
Sal 3 25.0%
Kenitra 3 25.0%
Sidi Kassem 2 16.7%
Total 12 100.0%
33.3%
25.0%
25.0%
16.7%
Daprs le tableau, on constate que 33% des clients sinstallent Rabat et 25% sal
et Kenitra. Et en dernier lieu on trouve que 16,7% installent Sidi Kassem.
ide
Nb % cit.
Excellente 1 8.3%
Bonne 8 66.7%
Moyenne 2 16.7%
Mauvaise 1 8.3%
Total 12 100.0%
8.3%
66.7%
16.7%
8.3%
Bonne ;
Mauvaise ;

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 112


Question 6: Par quel moyen vous avez connu Dar Assafaa ?

Bouche oreille ;
Tlvision ;




Question 1 : Le nombre actuel des agences de Dar Assafaa vous parait-il ?

Insuffisant ; Normal ; Excessif ;
moyen
Nb % cit.
Bouche oreille 5 41.7%
Tlvision 1 8.3%
Journaux 5 41.7%
Internet 1 8.3%
Total 12 100.0%
41.7%
8.3%
41.7%
8.3%
Journaux ;
Internet ;
Cette question a pour objectif de mesurer la culture des clients lgard de louverture
dune fentre islamique au sein d'une banque conventionnelle.
Et le graphique ci-dessus fait ressortir clairement que la majorit des clients interrogs
prsente par 66,7% estime quouvrir une fentre islamique au sein d'une banque
conventionnelle est une bonne ide voir mme excellente (8,3%). Nanmoins, 16,7% des
clients trouvent que cette ide est moyenne par contre 8,3% lont considrent comme
mauvaise.
On remarque selon la prsentation ci-dessus que les principaux outils dans lesquels
les clients connassent Dar Assafaa sont : les journaux et bouche oreille.
2
me
partie : option des clients lgard des produits et services de Dar Assafaa

1
re
partie : fiche signaltique


nombre
Nb % cit.
Insuffisant 9 75.0%
Normal 3 25.0%
Excessif 0 0.0%
Total 12 100.0%
75.0%
25.0%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 113


Question 2 : Au tant que client de Dar Assafaa, quel et votre opinion lgard de ses
produits et services ?



Pas d'accord
du tout

Plutt pas
d'accord

Plutt d'accord

Tout fait
d'accord
mon avis, Dar Assafaa
dispose d'une gamme de
financement particulirement
intressante.




0



1



4



7
Les produits offerts par Dar
Assafaa sont conformes la
chariaa.




0



7



3



2
En matire de financement des
crdits, je pense que Dar
Assafaa est tout fait la
hauteur des autres socits de
financement.






0





0





5





7
J'ai vraiment bien fait de choisir
Dar Assafaa comme socit de
financement.




0




0




4




8
Je serai heureux (se) de rester
client (e) de Dar Assafaa
pendant de nombreuses annes.





0




0




7




5
Si je dois emprunter pour
acheter un logement, Dar
Assafaa me proposera un
produit " SAFAA IMMO" un
prix avantageux.





2




6




4




0
Daprs le tableau, on constate que 3% des clients disent que le nombre des
agences de Dar Assafaa est normal par contre 75% ont le considre insuffisant.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 114



0
1
2
3
4
5
6
7
8
Pas d'accord
du tout
Plutt pas
d'accord
Plutt
d'accord
Tout fait
d'accord
A mon avis, Dar Assafaa
dispose d'une gamme de
financement particulirement
intressante.
Les produits offerts par Dar
Assafaa sont conformes la
chariaa.
En matire de financement
des crdits, je pense que Dar
Assafaa est tout fait la
hauteur des autres socits
de financement.
J'ai vraiment bien fait de
choisir Dar Assafaa comme
socit de financement.
Je serai heureux (se) de rester
client (e) de Dar Assafaa
pendant de nombreuses
annes.
Si je dois emprunter pour
acheter un logement, Dar
Assafaa me proposera un
produit " SAFAA IMMO" un
prix avantageux.
Je vais choisir les produits
alternatifs mme s'ils sont
plus chers que les produits
classiques.
Je vais choisir les produits
alternatifs mme s'ils sont plus
chers que les produits
classiques.
6 3 1 2

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 115


Question 3 : Est ce que vous avez vu la publicit diffuse par Dar Assafaa?
Oui ; Non








Question 4: Si oui, comment l'avez vous trouv?

Sduisante ;
Accrocheuse ;
Mensongre ;
publicit
Oui 5 41.7%
Non 7 58.3%
Total 12 100.0%
4
1
.
7
%
5
8
.
3
%
Massive ;
Incomprhensible ;

Daprs le graphique, on a eu des rsultats positifs au niveau de choix de Dar Assafaa, la
seule socit qui commercialise les produits financiers alternatifs, ainsi quau niveau de son
offre.

Selon les clients interrogs cette socit dispose une gamme de financement intressante
ainsi elle est tout fait la hauteur des autres socits de financement. Mais, la chert de ces
produits reste un obstacle pour les acheter.

Et ce qui concerne la conformit de ces produits la chariaa, on trouve que cinq clients
sont daccord contre sept les jugent que ne sont pas semblables aux prceptes islamiques.
avis
Nb % cit.
Sduisante 2 28.6%
Accrocheuse 0 0.0%
Mensongre 1 14.3%
Massive 0 0.0%
Incomprhensible 4 57.1%
Total 7 100.0%
28.6%
14.3%
57.1%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 116




Question 5: Quel est votre opinion lgard des conseillers et des agences de Dar
Assafaa ?







Pas
d'accord
du tout

Plutt
pas
d'accord

Plutt
d'accord




Tout
fait
d'accord


Dans les agences de Dar
Assafaa, l'accueil est
toujours de bonne qualit.
0 0 5 7

On rpond toujours
mes demandes lorsque je
vais Dar Assafaa.

0 3 6 3

Je pense que Dar
Assafaa traite ses clients de
manire juste.

0 0 4 8
Les conseillers
commerciaux de Dar
Assafaa sont bien forms
sur les produits alternatifs.

0 5 6 1
Daprs la prsentation ci-dessous on constate que 58 ,3% des clients interrogs nont
pas vu la publicit diffuse par Dar Assafaa contre 41,7% ont la vu, dont 57,1% de ces
derniers lont considrs incompressible, puis 28 ,6% des clients lont vu sduisante et au
dernier lieu on trouve 14, 3% des clients ont considrs que cette publicit est
mensongre.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 117






Question 1 : Pouvez-vous affirmer que le produit "Mourabaha" offert par Dar Assafaa
rpond-elle tous vos besoins?







0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pas
d'accord
du tout
Plutt pas
d'accord
Plutt
d'accord
Tout fait
d'accord
Les conseillers commerciaux de
Dar Assafaa sont bien forms
sur les produits alternatifs.
Je pense que Dar Assafaa traite
ses clients de manire juste.
On rpond toujours mes
demandes lorsque je vais Dar
Assafaa.
Dans les agences de Dar
Assafaa, l'accueil est toujours
de bonne qualit.
Daprs la prsentation ci-dessus concernant lopinion des clients lgard des
conseillers et des agences de Dar Assafaa, on a eu des rsultats positifs au niveau de
l'accueil au sein des agences. Ainsi, les conseillers commerciaux rpondent toujours aux
demandes des ses clients. Et au niveau de la bonne formation des conseillers commerciaux,
on remarque que six clients sont daccord contre cinq ne sont pas daccord.
3
me
partie : la satisfaction des clients

1
re
partie : fiche
signaltique

le produit Mourabaha
Nb % cit.
Oui 8 66.7%
Non 4 33.3%
Total 12 100.0%
O
u
i
6
6
.
7
%
N
o
n
3
3
.
3
%
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 118

Question 2 : Si 'Non', quels sont les besoins auxquels ne rpondent-ils pas? Les
classez-les par ordre d'importance.

Les besoins Nombre des clients
La conformit du chariaa ;

1
La commercialisation des autres produits ;

2
Prix avantageux ;

2
















































































































































Dar Assafaa offre plusieurs produits bass sur le principe de Mourabaha. Ces derniers
sarticulent fondamentalement sur la qualit et limage de marque de cette socit dans le
march Marocain.

En effet, 66,7% des clients interrogs dclarent tre satisfaits par le produit
Mourabaha offert par Dar Assafaa. Mais 33,3% sont au dessous du degr de satisfaction
par apport cette offre. Selon ces derniers, leur insatisfaction est d labsence du comit
de charia, la chert de ce produit et la non commercialisation des autres produits bass sur
le principe de Mourabaha comme les produits de consommation et dautomobile.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 119






























Question 1 : Quelles seraient vos ractions si vous deviez faire face aux vnements
suivants ?











































































































































Pas d'accord du
tout


Plutt pas
d'accord

Plutt d'accord

Tout fait
d'accord

J'accepterai de faire un
petit sacrifice en
attendant que la situation
s'amliore.




1



3



4



4
Je serai ponctuellement
tolrant(e) et j'attendrai
des jours meilleurs.



1


1


7


3
Je discuterai
immdiatement avec le
personnel du Dar Assafaa
afin de trouver un
vritable compromis.


1


2


8


1

Je ne les achterai pas.



3

6

2

1
4
me
partie : La fidlisation des clients

1
re
partie : fiche
signaltique

0
1
2
3
4
5
6
7
8
Pas
d'accord du
tout
Plutt pas
d'accord
Plutt
d'accord
Tout fait
d'accord
J'accepterai de faire un petit
sacrifice en attendant que la
situation s'amliore.
Je serai ponctuellement
tolrant(e) et j'attendrai des
jours meilleurs.
Je discuterai immdiatement
avec le personnel du Dar
Assafaa afin de trouver un
vritable compromis.
Je ne les achterai pas
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 120




Question : Avez-vous d'autres attentes que votre socit peut selon vous satisfaire au
futur?


Attentes Nombre des clients
Diminuer le taux de TVA
3
Diminution du montant des frais de dossiers

2
Avoir un comit de charia
1
Commercialiser les autres produits financiers
alternatifs comme Ijara

1
Commercialiser Safaa conso et Safaa auto
2
Transformer en banque classique
1
La maintenance des GAB (Guichets Automatiques
Bancaires)
1
Lobjectif de cette question est de savoir les ractions des clients. Si un produit ou un
service dlivr par Dar Assafaa ne sera pas la hauteur de leurs attentes (non respect des
dlais, augmentation des prix de vente, etc).
5
me
partie : les attentes des clients

1re partie : fiche signaltique

Daprs les rsultats quon a eu, concernant les attentes des clients, on peut dire que la
majorit des clients ont des diffrents attentes savoir :
Diminution du taux de TVA ;
Commercialiser des autres produits bass sur le Mourabaha et les autres
produits financiers alternatifs comme Ijara ;
Avoir un comit de chariaa ;
Transformer en banque 100% islamique ;
La maintenance des GAB (Guichets Automatiques Bancaires) ;
Intgrer lassurance islamique.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 121


c. Synthse de cette analyse

i. Synthse du questionnaire du large public

Le rsultat de lenqute auprs de 100 personnes interroges nous permet de tirer les
conclusions suivantes :

Les difficults rencontres :

Le march bancaire marocain est coteux ;
les conditions et les modalits doctroi de crdit nest pas bonne ;
Les produits financiers alternatifs ne sont pas trs connus, un seul produit parmi
trois qui gagne le terrain cest Mourabaha, cause de l'insuffisance des
compagnes publicitaires dans les mdias et l'indisponibilit des affiches et des
brochures qui peuvent prsenter ces produits dune faon adquate ;
La non conformit de ces produits la charia est due labsence du comit de la
charia;
La chert du prix des produits financiers alternatifs cause par le taux de TVA qui
est trs lev et le double droit denregistrement;
Le nombre actuel des tablissements qui offrent les produits financiers alternatifs
sont insuffisants ;
La publicit nest pas comprhensible ;


Le comportement des clients :

Ils sont prs dessayer les produits financiers alternatifs, condition quils
soient conformes la charia ;
La chert de ces produits constituent un frein les utiliss ;
La faible mensualit et la suppression des frais ont un impact trs important sur
le choix dtablissement de crdit.
Les dures qui paraissent raisonnables pour rembourser un crdit la
consommation sont : 12 mois pour moins de 10000 DH; 24 mois pour 10
20000 DH; 36 mois pour 20 40000 DH ; 48 mois pour 40 60000 DH ; 60
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 122

mois pour 60 80000 DH ; 60 mois pour 80 100000 ; et plus de 72 mois
pour les crdits dpassant 100000 DH.
Les supports qui ont un impact sur les gens sont la tlvision puis les affiches
et la radio ;
La chane de tlvision marocaine la plus regarde cest 2M ;
La couleur qui attire plus le public cest le rouge et le vert.

ii. Analyse des rsultats du questionnaire des clients de Dar Assafaa

Les rsultats obtenus aprs lachvement de notre enqute nous permet davoir une
impression gnrale sur le degr de satisfaction, et les attentes des clients de Dar Assafaa.
Notre analyse va tre concentre sur les axes prcdemment dfinis.

Concernant les principaux outils par lesquels les clients connatront Dar Assafaa on
trouve les journaux et bouche oreille. Par contre la tlvision et Internet reprsentent un taux
faible par rapport aux autres outils. Pour cela Dar Assafaa doit accorder plus dimportance
ces lments pour pouvoir attirer plusieurs prospects.

Pour le nombre des agences de Dar Assafaa, on a dduit que la majorit des clients parait
quelle est insuffisante. Cest pour cette raison, Dar Assafaa doit accorder plus dimportance
limplantation dautres agences pour pouvoir satisfaire les clients actuels et surtout en attirer
dautres.
Autre rsultant constat durant cette enqute, est le jugement dfavorable port par des
clients sur la qualit de la publicit diffuse en faveur de cette socit.

Et en ce qui concerne le produit Mourabaha offert par cette socit, on a remarqu que la
plupart des clients interrogs indiquent quil rpond leurs besoins par contre dautres sont
insatisfaits et cela d aux diffrentes raisons (la commercialisation dun seul produit).

Concernant la satisfaction des clients interrogs, on a remarqu que la majorit est fidle
et satisfaite par les services et les produits proposs par Dar Assafaa par contre dautres sont
insatisfaits, ils cherchent de la diversit des produits et la diminution du montant de crdit.

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 123

Il est utile de noter galement que les clients ont des diffrents attentes comme la
diminution du taux de TVA et pour satisfaire leur besoin Dar Assafaa commercialise des
produits bass sur le Mourabaha et dautres produits financiers alternatifs comme ijara, Avoir
un comit de charia qui a pour but de contrler ses produits, la maintenance des GAB
(Guichets Automatiques Bancaires) ,Transformer en banque 100% islamique et Intgrer
lassurance islamique .



























Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 124

Chapitre II: les mesures ncessaires pour un vrai succs des produits
financiers alternatifs

Afin de crer les conditions favorables au dcollage des produits financiers alternatifs au
Maroc, nous avons ralis des entretiens avec deux spcialistes de la finance islamique et qui
sont en mme temps des grands dfenseurs de la finance islamique, ces entretiens nous ont
permis de mettre laccent sur les principales recommandations mettre en place afin de
permettre ces produits un vritable dcollage.

I. Entretiens avec des spcialistes dans la finance islamique
54


1. Entretien avec le dfenseur de la finance islamique Lahcen Daoudi

a. Prsentation de Lahcen Daoudi

Lahcen Daoudi est n le 5 janvier 1947. C'est un vice-secrtaire gnral du PJD (Parti
de la justice et du dveloppement), il est le prsident de lAssociation marocaine dtudes et
de recherches en conomie islamique (ASMECI).
Daoudi est lun des promoteurs de lconomie islamique comme alternative une
politique conomique qui seffondre. Son doctorat dEtat dcroch en 1988 porte dailleurs
sur lintgration du monde musulman. lpoque, il fallait batailler pour introduire des
thses sur lconomie islamique dans les facults marocaines. Daoudi ralise mme un joli
coup dclat en organisant, en 1989, un colloque portant sur le dveloppement du monde
musulman, financ par la Banque islamique de dveloppement(BID).





54
Voir annexe n8

Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 125


b. Prsentation de son entretien

1. Vous tes un des grands dfenseurs des produits financiers islamiques, le
lancement de ces produits au Maroc sous lappellation de produits financiers
alternatifs est-il la hauteur de vos attentes?

Absolument pas! Ce n'est qu'un dbut!

2. Ces produits devaient tre initialement commercialiss en 1980, quelles sont les
circonstances qui ont empch son lancement lpoque ?

Le lancement devrait avoir lieu la fin des annes 80, mais, malheureusement, la
veille du lancement de la campagne de communication, le wali de Bank Al- Maghrib est
intervenu pour bloquer cette initiative.

3. Pensez vous quouvrir une fentre islamique au sein dune banque classique est un
bon dpart pour ces produits alternatifs ?

Nous n'avons pas la possibilit de choix. Ce sont les autorits bancaires qui en ont
dcid ainsi mais je pense que les choses se sont prcipites avec la cration d'une structure
ddie.

4. Quelle est, selon vous, la meilleure formule de commercialisation de ces produits
financiers alternatifs ?


La meilleure formule consiste videmment en des lois spcifiques et des banques
islamiques en bonne et due forme.


5. Quel sera limpact de ces produits sur lconomie et le taux de bancarisation ?

mon avis le taux de bancarisation ne doit pas voluer rapidement car globalement
la demande mane surtout de personnes bancarises. L o il faudra s'attendre des effets
palpables c'est au niveau de la demande de financement car une large frange de la socit
n'aura plus d'obstacle religieux pour se faire financer auprs des banques. Ceci aura
ncessairement un impact positif sur notre conomie mais aussi sur le confort des citoyens.



Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 126


6. Ces produits sont-ils suffisamment encourags par lEtat ?

Ce n'est pas du tout le cas. Il manque de la bonne volont ce niveau.

7. Les produits alternatifs offerts par les banques classiques sont-ils 100% halal ?

mon avis oui, du moins pour le consommateur. Au niveau des banques il existe
encore un petit problme car il n'est pas prcis la destination des pnalits de retard quand il
en existe. Logiquement elles ne doivent pas rentrer dans le capital de la banque. Ailleurs, ces
pnalits sont gnralement verses des uvres sociales et caritatives.

8. Vous avez annonc que : Le produit islamique boostera le PIB d'au moins 0,5%,
pouvez vous nous expliquer comment ?

Il est vident que l'estimation n'a pas un caractre scientifique. Mais au cas o ces
produits seraient vulgariss, c'est sans doute par dizaines de milliers que les citoyens iront
demander ces produits des fins de consommation ou d'investissement. ce stade l, l'impact
sur le PIB dpasserait les 0,5%.


9. Avec la baisse du taux de la TVA sur les produits alternatifs, ces derniers
deviennent-ils moins chers que le mode de financement traditionnel?

Ce n'est pas valable dans tous les cas surtout que nous avons encore une double
taxation au moment de l'enregistrement dans le cas de l'immobilit. ce stade il n'y a pas
encore de neutralit comme c'est le cas au niveau de la TVA.

On ne sait pas encore si dans le cas du crdit gratuit si pour la vente par Mourabaha
il n'y aurait pas de rmunration de la banque (profits).

c. Analyse


Daprs lentretien que nous avons ralis avec le spcialiste dans la finance islamique
Monsieur Lahcen Daoudi, on peut constater quil a jug la maturit de lexprience pilote de
Dar Assafaa en matire de commercialisation des produits financiers alternatifs, et que
louverture de cette fentre au sein dune banque classique est une dcision de la Banque
centrale qui a pour rle de canaliser, dencadrer ces produits. Ainsi, il a affirm que ces
produits ne sont pas commercialiss en 1980 grce lintervention de wali de Bank Al-
Maghrib qui avait bloque cette initiative.
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 127

Ces produits permettront une frange importante de la population qui na pas pu recourir
au systme de financement traditionnel, va recourir ce mode de financement etde participer
lactivit conomique, ce qui permettrait daccroitre le dveloppement du pays.

Ainsi Lahcen Daoudi a mis en relief les diffrents obstacles qui se dressent devant Dar
Assafaa savoir la chert de ces produits. Mme si lEtat baisse le taux de TVA ils ont encore
chers et cela d une double taxation au moment de l'enregistrement dans le cas de
l'immobilit. Et pour que le produit alternatif devient moins cher, il faudra ngocier la marge
bnficiaire avec les banques. En plus, le bien acquis grce au produit alternatif est dsormais
enregistr au nom de lacqureur, il ny a plus ce problme de double enregistrement.

Lahcen Daoudi a dclar ce sujet qu'il est temps de rattraper le retard perdu et de capter
une part importante de la finance islamique tout en mettre en relief les perspectives de
dveloppement de cette socit notamment travers sa transformation en une vritable
banque islamique, une fois le projet de loi concernant ces banque adopt par le parlement.

2. Entretien avec le dfenseur de la finance islamique Mohamed Najib Boulif

a. Prsentation de Mohamed Boulif
Mohamed Najib Boulif, docteur d'Etat en sciences conomiques (Universit Sidi
Mohamed Ben Abdallah, Fs), docteur de l'Universit Paris II et de l'Ecole Nationale
Suprieure du Ptrole et des Moteurs (ENSPM), France.
Dput PJD de Tanger, membre du conseil national du PJD (Parti Justice et
Dveloppement), prsident du PJD dans la rgion Tanger-Ttouan, vice prsident de la
commission des finances et vice-prsident du groupe parlementaire du PJD.






Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 128

b. Prsentation de son entretien

1. Vous tes un des grands dfenseurs des produits financiers islamiques, le
lancement de ces produits au Maroc sous lappellation de produits financiers
alternatifs est-il la hauteur de vos attentes?


Je suis de ceux qui pensent quil faut imprgner la vie des marocains par tout ce qui est
islamique, et ce petites doses et dune manire continue et programme, suivant l'approche
qui a t instaure dans linterdiction de boire le vin au temps du prophte (PSL). Il faudrait
que la religion et ses pratiques, (non pas Ibadates , mais Moamalat ) revient petit petit,
quoique des pays comme la France et lAngleterre appellent ces produits par leur vrai nom :
finance islamique.

2. Ces produits devaient tre initialement commercialiss en 1980, quelles sont les
circonstances qui ont empch son lancement lpoque ?

Pour rpondre, je parlerai d'abord du ct politique, puisque la gauche dominait ces
annes l, et le rgime ne voulait pas prendre des dcisions qui pouvaient la fcher, de mme
que le rgime ne voulait pas donner aux islamistes une arme de combat conomique, ce
qui leur permettrait dtre plus proches des citoyens, et de gagner plus de voix aux lections,
s'ils dcident de participer. Pour le ct conomique, toujours influenc et domin par les
grands lobbies qui dtenaient les banques marocaines, et qui ne voulaient pas cder du terrain
lapproche participative, car eux ils gagnaient beaucoup par leur approche oisive et rentire,
diffrence entre les intrts dbiteurs et crditeurs. En plus, dans les annes 80, beaucoup de
pays n'avaient pas encore introduit ces produits.

3. Pensez vous quouvrir une fentre islamique au sein dune banque classique est un
bon dpart pour ces produits alternatifs ?

On dit que "locan se remplit de gouttes", et donc dfaut de banque islamique, il ny a
pas de mal ce que temporairement il y ait des fentres de produits alternatifs. Toujours est-il
qu'il na ne faut pas prendre les gens pour des dupes.

4. Quelle est, selon vous, la meilleure formule de commercialisation de ces produits
financiers alternatifs ?

Il faut mon avis:

- Dire la vrit concernant ces produits et ne pas se cacher le visage ;
- Mettre en avant leur conformit avec les prceptes de la religion ;
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 129

- Vanter leur apport positif la richesse du pays, par la participation et non la rente.
- Etablir un plan d'utilisation d'une panoplie plus large de produits, et ne pas ce
cantonner aux deux lancs par certaines banques

5. Quel sera limpact de ces produits sur lconomie et le taux de bancarisation ?

Certes que ces produits permettront une frange importante de la population de participer
lactivit conomique, ce qui permettrait daccroitre le dveloppement du pays, et de faire
en sorte que plus de gens s'orienteront vers les banques, et sintroduisent par la mme dans les
affaires.
6. Ces produits sont-ils suffisamment encourags par lEtat ?

LEtat est trs timide dans son encouragement ces produits, car beaucoup de
responsables gouvernementaux ne comprennent pas encore la relle porte de ces produits, de
mme que leurs "amis", chapotant les affaires du pays, ne les encouragent pas cder du
terrain en faveur de ces produits. On observe une grande hsitation de la part de l'Etat, qui
cherche satisfaire une partie des besoins des citoyens, tout en ne drangeant pas les intrts
des "grands" de la finance.

7. Les produits alternatifs offerts par les banques classiques sont-ils 100% halal ?

Parler de 100% halal serait beaucoup dire, mais la partie halal dpasse largement la partie
qui ne lest pas, et par cause de force majeure, on les autorise (par exemple, on ne peut pas
viter de souscrire une assurance commerciale pour tout acte portant sur ces produits, or
cette assurance nest pas halal, mais il ny a pas dassurance "Takaful" pour la remplacer).
8. Vous avez annonc que : Le produit islamique boostera le PIB d'au moins 0,5%,
pouvez vous nous expliquer comment ?

Nous pensons quil ya une frange de la population, entre 300000 et 500000, qui utilisera
ces produits par "principe" du Halal. En travaillant avec une propension pargner de lordre
de 20%, et sur une classe moyenne de la population (gagnant 5000 dhs par mois), cela
apporterait quelques 4-5 milliards de dhs lconomie, et avec un PIB de lordre de 780 dhs,
on a le compte




Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 130

9. Avec la baisse du taux de la TVA sur les produits alternatifs, ces derniers
deviennent-ils moins chers que le mode de financement traditionnel?

Non, leur cot global a baiss certes avec la baisse de la TVA, mais pour certains
produits ncessitant lenregistrement foncier, ils restent encore plus chers, suite au double
enregistrement des 2 contrats, dabord du vendeur vers la banque, et ensuite de la banque vers
le nouvel acqureur

10. Pensez-vous que cet outil de financement constitue une alternative aux modes de
financement ordinaire?

Certainement, mais il faudrait que la situation fiscale soit neutre sur tous les plans
pour que cela soit vraiment une alternative prometteuse. Le choix du consommateur doit se
faire en fonction de l'opportunit financire et non pas en fonction de la fiscalit des
produits

11. Pourquoi Bank AL Maghrib a interdit de mentionner la connotation islamique de
ces produits dans leurs publicits ?

Ils nont pas encore compris que l'Angleterre, La Belgique, la France et les autres
font mieux queux. Par stupidit, on dit que tous les marocains sont musulmans, par crainte
que les gens se posent la question par la suite: les autres produits bancaires ne sont-ils pas
islamiques? On cherche cacher la ralit suivante: Le Riba et les intrts sont HARAM.

12. Quils sont votre avis- les facteurs qui bloquent la commercialisation des
produits bancaires alternatifs ?

- Manque de volont politique relle ;
- Manque de vision et de stratgie tatique ;
- Systme bancaire oisif, rigide, et incapable de changer ses habitudes et ses
comportements vers plus de participation ;
- Absence de cadres capables de les commercialiser;
- Manque de formation bancaire dans le domaine





Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 131

13. Que pensez-vous du projet de Loi relatif aux banques islamiques au Maroc ?

Le projet a t dpos par le groupe parlementaire du PJD au parlement, jespre que les
"concerns" comprendront quavec le 20 fvrier, les choses devront aller dans le sens de ce
que dsire la population, cest - - dire moins d'conomie de rente, et plus de partage quitable
des richesses de la nation

14. Pensez vous que la demande de ces moyens de financement va connatre une
croissance lavenir?

Si on rpond toutes les carences qui ont t prsentes auparavant, au niveau de la
vision, de la fiscalit, etc, nous assisterons certainement un dveloppement exponentiel de
ces produits, qui auront un avenir bien meilleur.

c. Analyse
Lors de notre entretien direct, le Dr Najib Boulif, nous a expliqu son point de vue
sur les produits financiers islamiques lancs au Maroc.
Lconomiste Boulif justifie les circonstances qui ont empch le lancement des produits
financiers alternatifs en 1980 par le climat politique qui rgnait au Maroc, et la prsentation
des intrts du lobby financier .Mais globalement linitiative douvrir une fentre islamique
au sein dune banque classique est un bon dpart pour le lancement des produits financiers
islamiques, comme il a dclar Quil faut imprgner la vie des marocains par tout ce qui est
islamique, et ce petites doses et dune manire continue et programme , alors on ne peut
pas nommer ces produits par islamique ds leurs lancement, car ca va entrainer une polmique
sur les produits classiques, il faut tout dabord que la population marocaine sadapte ce
changement et cette innovation des produits financiers.
Concernant les problmes ou les obstacles qui bloquent la commercialisation des produits
financiers alternatifs, M. Boulif a indiqu en premier lieu que lEtat satisfait une partie des
besoins des citoyens en ngligeant la partie essentielle lthique, en deuxime lieu les produits
ne sont pas encore totalement halal puisquil n ya pas encore une assurance conforme aussi
la charia, et en troisime lieu les produits financiers alternatifs sont plus cher que ceux
classiques cause double enregistrement des 2 contrats, et enfin il a ajout dautres facteurs
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 132

tel que : Manque de volont politique relle ; Manque de vision et de stratgie tatique ;
Systme bancaire oisif, rigide, et incapable de changer ses habitudes et ses comportements
vers plus de participation ; Absence de cadres capables de les commercialiser ; Manque de
formation bancaire dans le domaine.
Tous ces freins peuvent tre rsolus, par ladoption de le meilleure formule de
commercialisation de ces produits qui se prsente par M. Boulif comme suit : Dire la vrit
concernant ces produits et ne pas se cacher le visage ; Mettre en avant leur conformit avec
les prceptes de la religion ; Vanter leur apport positif la richesse du pays par la
participation et non la rente ; Etablir un plan d'utilisation d'une panoplie plus large de
produits, et ne pas ce cantonner aux deux lancs par certaines banques , comme il a ajout
quil faudrait que la situation fiscale soit neutre sur tous les plans pour que cela soit vraiment
une alternative prometteuse. Le choix du consommateur doit se faire en fonction de
l'opportunit financire et non pas en fonction de la fiscalit des produits .
II. Recommandations

partir les entretiens que nous avons ralis avec deux spcialistes de la finance
islamique (Lahcen Daoudi et Mohamed Najib Boulif) , on a pu avoir une ide sur les
diffrents obstacles des produits alternatifs offerts par Dar Assafaa et on a pu aussi mettre en
relief les perspectives de son dveloppement notamment travers sa transformation en une
vritable banque islamique , une fois le projet de loi concernant ces banque adopt par le
parlement.

Afin que ces produits ralisent leur but, il faut mettre en place les mesures ncessaires
pour les rendre plus comptitifs et liminer les freins devant leurs succs:

Il faut que leur fonctionnement soit bien expliqu au consommateur pour quil
puisse bien les utiliser ;
LEtat doit liminer la double transaction ;
Il faut que Bank Al-Maghrib autoriser de faire rfrence lors des compagnes de
communication la connotation religieuse de ces produits car le label halal tait
largument principal pour les vendre ;
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 133

Il faut commercialiser les autres produits alternatifs pour rpondre aux besoins des
clientles ;
tre valider par un conseil de conformit thique (charia Boord) tel en France le
comit ACERFI (Audit, conformit et recherche en finance islamique) qui a pour
but de contourner les interdits ou de se conformer aux principes de la charia ;
Il faut sappuyer sur un rseau de point de ventes exclusivement ddis aux
produits islamiques ;
Il faut que Dar Assafaa accorder plus dimportance limplantation dautres
agences pour pouvoir satisfaire les clients actuels et surtout en attirer dautres ;
Il faut que cette socit tre autonome Attijariwafa bank ;
Adopter ce quon appelle la stratgie marketing one to one pour connaitre
prcisment les attentes du client, afin de lui proposer des produits et services
adapts ;
Apporter des clarifications fiscales et juridiques ncessaires pour faciliter
lmission de Sukuk ;
Il faut aussi faire des compagnes publicitaires qui doit cibler la fois les banques et
les particuliers pour sensibiliser sur limportance des produits bancaires alternatifs
pour lconomie marocaine parce que la publicit qui est considre comme tant
un pilier de toute russite au niveau dattraction dun large public. Ainsi le systme
ne ncessite pas forcment des outils sophistiqus, mais plutt un bon sens et une
mthodologie bien tudies ;
Offrir la meilleure flexibilit et la capacit dadaptation pour acqurir des
oprations de la finance islamique ;
Mettre en place des rgles compatibles avec le dveloppement de fond
dinvestissement qui remplissent les principes de la charia ;
Dvelopper le certificat en gestion de risque pour les instituions islamiques ;







Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 134



Conclusion gnrale

Tout au long de ce rapport nous avons essay de prsenter une exprience pilote
dintroduction des produits financiers alternatifs au Maroc travers lexprience de Dar
Assafaa.

Nous avons pu dduire travers ce modeste travail, que les produits financiers
alternatifs ; ont connu une croissance remarquable au Maroc dernirement, malgr les freins
suivants :

Prise de position dfavorable de la population par rapport aux produits financiers
alternatifs ;
Dficience de la formation du personnel ;
Absence du comit de la charia au sein du conseil dadministration de Dar
Assafaa;
Absence dautonomie par rapport Attijariwafa bank ;
Etroitesse du rseau ;
Attitude prudente de la clientle par rapport Dar Assafaa ;
Cot relativement lev en raison du double droit denregistrement ;
Carence de la campagne publicitaire.

Toutes ces faiblesses peuvent tre rsolues si la socit Dar Assafaa se transforme en une
vritable banque islamique.

Dailleurs un projet de loi sur les banques islamiques au Maroc a t dj dpos
devant le parlement.

Il ressort de larticle 4 de ce texte que la banque islamique est toute personne
morale autorise par la loi collecter les dpts, les grer et les investir en conformit avec la
loi islamique (Chariaa) soit en y annexant dautres services connexes ou pas .
Les produits financiers alternatifs au Maroc : cas Dar Assafaa


Projet de fin dtudes Page 135

En examinant le cas de DAR ASSAFAA, on constate quen obligeant le client
souscrire une police dassurance, par exemple, la socit tombe en contradiction, car tout en
offrant des produits Halal elle y annexe un autre produit qui ne lest pas (assurance).

Par ailleurs, DAR ASSAFAA noffre quune varit trs rduite des produits
(Mourabaha) ce qui nest pas de nature satisfaire les besoins de toute la clientle, cette
situation sera dpasse une fois le projet adopt.

En effet, le projet de loi propose une plus grande varit de produits puisque larticle 10
stipule que les oprations bancaires islamiques sont entendues dans le sens douverture de
compte de toutes natures, dacceptation des dpts ainsi que des oprations de virement,
douverture de lettres de crdit de toutes natures et tout ce qui sy rapportent, dmission des
lettres de garanties, doctroi et de recouvrement des Sukuk et des ordres, des oprations de
change et des titres de valeur. Ainsi que le financement de la clientle et toutes autres
oprations de banque jugs ncessaires et qui nentrent pas en conflit avec les dispositions de
la charia .

Par ailleurs le projet de lois propose des solutions bancaires plus adapts aux besoins de
la clientle, notamment la Moudaraba , (Article 16) ou Ijara (article 20), ou encore Istisnaa
(article 21) ou Salam (article22).

Enfin, Dar Assafaa ne dispose pas dun comit de chariaa au sein de son conseil
dadministration ce qui pousse la clientle tre rticente. Ce problme est dpass dans le
cadre du projet de loi en cours.