You are on page 1of 86

magazyn 01/2007

reklama
umiera
Advertainment
bawi i wabi

Akcja, reakcja,
?
interakcja

Jak trwoga,
to do bloga

Czy Adolf Hitler może


reklamować mydło?

Marketing szeptany i społecznościowy


w służbie akcji non-profit
z okładki historia

z okładki
historia
magazyn 01/2007

ale się porobiło,


czyli drogi czytelniku
ufff, premierowy numer, więc trema zrozumiała,
ale może od początku. Nazywam się Maciej
Budzich i jestem fanem mediów – mediafanem.
Prowadzę blog.mediafun.pl i z uwagą obserwuję
otaczające mnie media, a przede wszystkim świat
reklamy i innych podstępnych form przekazu,
mających zachęcić mnie do kupienia czy zrobienia
czegokolwiek.

Magazyn, który w tej chwili czytacie, jest kolejnym

blog.mediafun.pl
etapem w rozwoju bloga i próbą zebrania
na elektroniczny papier tego, co interesujące
w świecie reklamy, komunikacji marketingowej
i sposobach docierania do klientów.

Moim marzeniem jest, aby mediafun stał


się wartościowym magazynem, który pokaże jak
podejmować świadomą zabawę z reklamą. Aby
nie powtarzały się sytuacje, kiedy zbyt duży biust
Simplusa wywołuje ogólnonarodowe oburzenie,
byśmy nie pędzili bez opamiętania do sklepów
na wyprzedaże „nie dla idiotów” i nie powtarzali
przez sen „chcę to mieć!”, kiedy ze stajni Apple
Maciej Budzich – mediafun
wycieknie kolejny film z ładnie prezentowanym
gadżetem.
maciek@mediafun.pl
tel. 502-265-535 Mam nadzieję, że kolejne numery mediafun
będą powstawały przy jeszcze większym udziale
Adres redakcji praktyków i specjalistów z branży, którzy tutaj
znajdą doskonałe miejsce do pochwalenia
ul. Bruna 6/81
się swoimi skutecznymi kampaniami czy
02-594 Warszawa sukcesami na polskich i zagranicznych konkursach
reklamy. Liczę również na głos czytelników i tych
www.blog.mediafun.pl wszystkich, którzy obserwują otaczający nas świat
mediów – łamy mediafuna są dla Was otwarte.

Serdecznie dziękuję wszystkim, którzy Będę wdzięczny za wszelkie opinie dotyczące


zaangażowali się w proces tworzenia bieżącego wydania, zapraszam również
pierwszego numeru, szczególnie redakcji do odwiedzania blog.mediafun.pl, a w wolnym
czasie proponuję spacer na świeżym powietrzu
Think-a-Head, magazynowi Visual
(bez reklam i billboardów) :-).
Communication, „Pro-Kreacji”, Monice Bartnik
oraz pozostałym mediafunom. Zapraszam do mediafuna
i czekam na Wasze opinie
Maciej Budzich
fan mediów
maciek@mediafun.pl


18
28
16

34
blog.mediafun.pl

mediafun

|Reklama umiera 6 |Apokalipsa jako koniunktura 69

|Advertainment bawi i wabi 9 |Centymetr miasta


na wagę złota 70
|Akcja, reakcja, interakcja 11
|Dobry teaser w oczy kole 72
|Już po krzyku
– AIDA odchodzi do lamusa 12 |Gotowi na wszystko 74

|Masowe zwolnienia |Jak trwoga, to do bloga 76


w działach kreacji? 14
|Konsumenci odzyskują głos 78
|Wybuchowa reklama 16
|Leniwy, tłusty bękart
|Gra warta świeczki 47 podbija rynek 80

|260 klonów Disneya 64 |Najchętniej


oglądana reklama 82
|Wirtualne społeczności
na rozkaz 66 |Filantropia i biznes 84


22

60

70

32 84

blog.mediafun.pl
case study prezentacje galeria na planie

|Internauci projektują |Smakowita


dla Pumy 28 symfonia wrażeń 50

|Zelmer – 5 gwiazdek |Dwaplustrzyde 52


w testach niezawodności 32
|Naturalny przyrost kreacji 54
|Być kobietą, być kobietą… 34
|PRawidła komunikowania 56
|Marketing szeptany
i społecznościowy |Wiedza – energia działania 58
w służbie akcji non-profit 38
|Czy Adolf Hitler może
|Coś, reklamować mydło, czyli
czego jeszcze nie było 42 zbrodniarze w reklamie 22

|Czytaj między wierszami 44 |Jak się robi Tyskie 18

|Sweet gadget 36 |„Akogo?” 60


mediafun

Reklama umiera
Dotychczas stosowane sposoby planowania strategii marketingowej przestają
się sprawdzać. Tradycyjna kreacja, nawet najwyższej próby, czasem działa, a czasem
spektakularnie zawodzi. Dlaczego sprawdzone i udoskonalane przez dziesięciolecia
wzory przechodzą do lamusa?

Z
miana jest wpisana myślenia fachowców od marketingu: 3. Agresywność reklam
w marketing. Żeby ciągle bo konsumenci zachowują się inaczej. Trudno jest znaleźć miejsce,
istnieć w świadomości gdzie nie ma płatnej przestrzeni
konsumentów, trzeba ciągle mieć Konsumenci zmieniają swoje reklamowej, a w niemal każdej
do tego nowy pretekst – i właśnie zachowania, te zachowania, które informacji można doszukać
temu służą działania marketerów. Ale odpowiedzialne są za odbiór reklam. się komercyjnych podtekstów. Czy
to prawdy znane od lat, dlaczego Powody są trzy: nie zniesmaczają Cię popularni
więc ostatnio tak często dochodzi kucharze – gwiazdorzy promujący
do zaskakujących ruchów na globalnej 1. Nowe technologie medialne marki zupek w proszku?
scenie gospodarczej? Czemu nagle Nowe media, zarówno takie
Samsung, jeszcze na początku XXI jak Internet, jak i technologie Głównie te trzy czynniki powodują,
blog.mediafun.pl

wieku marka o średniej reputacji, pozwalające na doskonalszy, że konsumenci odwracają


prześciga pod względem wartości bardziej spersonalizowany odbiór się od starych mediów, a co za tym
Sony? Czemu pojawiają się znikąd mediów starych. Jak często, mając idzie, coraz trudniej dotrzeć do nich
twory takie jak Skype, Google, do wyboru film w telewizji wydłużony z reklamą.
eBay i zajmują miejsca w czołówce niemal dwukrotnie przez pięć serii
rankingów najdroższych marek? reklamowych i nudne zapowiedzi, Przy czym warto zauważyć,
wybierasz projekcję z DVD? że choć zmieniają się zachowania
Dlaczego nowe zespoły pojawiają konsumentów, ich motywacje
się na scenie popowej już nie 2. Przesyt informacyjny pozostają niezmienne! To banalne, ale
za sprawą wszechwładnych Przeciętny konsument dostaje przeciętny człowiek chce po prostu
koncernów muzycznych, ale dzięki znacznie więcej informacji, niż dostać rzetelną, pełną informację
obecności w MySpace? jest w stanie przyswoić. Czy nie na temat, który go w danej chwili
wkurzało Cię kiedyś, że po raz interesuje, i nic więcej.
Odpowiedź jest prosta, ale pociąga piąty trafiasz na ten sam news,
za sobą całkowite przeorganizowanie skacząc po kanałach? Czemu zaledwie 4% Polaków ogląda
reklamę telewizyjną uważnie? Pokazują
to bezlitośnie badania instytutu Ipsos
Linki:
Na co pójdzie 20 miliardów dolarów? przeprowadzane regularnie od lat:
http://adage.com/mediaworks/article?article_id=107965 http://www.ipsos.pl/3_2_012.html.
Z kamerą wśród zwierząt Czemu jeden na czterech młodych
http://www.alanrosenspan.com/newsletters/issue_39.html Brytyjczyków w ogóle nie ogląda już
Reklama w rytmie rap telewizji?
http://www.villagevoice.com/news/0237,parker,38205,1.html

Trening Ronaldinho Nie dlatego, że nie dostaną w telewizji


http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc wartościowego programu – ale
iPodomino dlatego, że nowe media zaspokajają
http://www.youtube.com/watch?v=EYAamidaG_c ich potrzeby łatwiej, szybciej
Trendy w product placement i nie są tak nachalne w wyciąganiu
http://h20325.www2.hp.com/blogs/kintz/archive/2006/05/01/987.html pieniędzy od widzów.


partner mediafun

i oparcie strategii na sposobach


ich podsycania i eksploatowania.
To strategia nowej generacji, ściśle
zintegrowana z kreacją rozumianą nie
tylko jako sztuka tworzenia ładnych
obrazków czy filmów i chwytliwych
haseł, ale jako umiejętność tworzenia
ZAANGAŻOWANIA w działania
firmowane przez dany brand.

Zastanówmy się, jaką funkcję To niby truizmy, ale ostatnio miałem Ze zrozumienia tego, że internet
ma reklama w telewizji. To nie okazję obejrzeć kilka strategii jest właśnie medium relacji, a nie

blog.mediafun.pl
jest przekaz OCZEKIWANY przez promocyjnych opartych na Internecie, skierowaną w jedną stronę tubą
widzów. Powiedzmy sobie szczerze przygotowanych przez renomowanych megafonu, wzięły się takie zjawiska
– to przekaz NACHALNY, niechciany, specjalistów – plany te stworzono jak badania prosumenckie,
wciskający się na siłę w świadomość. według wzorów wziętych ze starych advertainment, marketing cross-the-
Reklama ma swoje ściśle określone mediów. Najpierw wymyślono przekaz line no i oczywiście burzliwy rozwój
kilkadziesiąt sekund i nie jest reklamowy. Fakt, nawet efektowny. buzz marketingu.
ODBIERANA, a jest WCISKANA. Potem do niego stworzono historię.
Chwytliwą. Potem wyprodukowano Ze zrozumienia istoty zmian biorą
Internet pozwala dotrzeć do pożądanej filmy i animacje, wysokiej klasy. się też pomysły na zupełnie nowe
treści bez tych natrętnych i sztucznych A na koniec wymyślono, jak wejść targetowanie kampanii, targetowanie
dla percepcji widza popisów agencji z butami w świat internauty i wyświetlić kontekstowe, behawioralne.
reklamowych – i to w dodatku mu to wszystko, przerywając brutalnie Przecież tradycyjne targetowanie
dokładnie wtedy, kiedy konsument
sobie tego życzy, a nie kiedy
szefom telewizji zechce się program Dziś, dzięki nowym mediom, możemy
wyświetlić.
sięgnąć po zupełnie inne sposoby
Jeśli nie chcesz, aby Twój
produkt w nowych czasach stracił poszukiwania klientów.
zainteresowanie konsumentów,
musisz uświadomić sobie, czemu
ludzie CHCIELI oglądać telewizję. spokojne surfowanie po sieci. Takim socjodemograficzne było bardzo
I musisz nauczyć się to wykorzystywać sposobem myślenia sklonowanym ze niedoskonałym modelem. Najpierw
w nowych mediach. Co ich naprawdę starych mediów kierowały się nawet marketer wymyślał przybliżony model
przyciągało do ekranu, a co tylko duże, uznane agencje interaktywne. swojego klienta, taki manekin. Potem
przeszkadzało? Odpowiedź brzmi szukał medium. Następnie przyglądał
znów banalnie: przyciągają atrakcyjne Tymczasem kluczem do nowych się przeciętnemu widzowi danego
pomysły programowe, przeszkadza czasów jest zrozumienie relacji, medium, czyli tworzył kolejnego
właśnie reklama. na które pozwalają nowe media, manekina. I jeśli oba manekiny były


mediafun

trochę podobne, wtedy decydował Wtedy konsument kontakt z marką • najpierw sprzedawano proste
się na umieszczenie w danej stacji/ odczuje nie jak natarczywego owada, składniki, z których konsumenci
gazecie budżetu reklamowego. ale poczuje DOŚWIADCZENIE MARKI. sami musieli sklecić pożądany
To nic, że jeden z manekinów miał I właśnie wtedy musimy być gotowi, produkt (cukier, mąka, jajka, mleko,
krótszą nogę, to nic, że się garbił. żeby dać mu wiedzę pogłębioną, czekolada)
Był podobny, a taki sposób doboru konkretne argumenty, realną • potem pojawiły się półprodukty
środków był jedynym dostępnym. wiedzę. Wtedy nasz przekaz będzie redukujące ryzyko spaprania
Dziś, dzięki nowym mediom, możemy postrzegany bardziej jako informacja, tortu („gotowe” ciasto w proszku,
sięgnąć po zupełnie inne sposoby a nie reklama. Zostanie pozbawiony do którego należy dodać tylko
poszukiwania klientów. Ostatnio piętna interesowności, fałszywości, mleko)
projektując strategię dla nowego które nieodwołalnie ciąży nad • kolejnym krokiem jest możliwość
klienta, przyjęliśmy jeszcze inny rodzaj tradycyjną reklamą. I będzie skuteczny kupienia gotowego tortu w cukierni
targetowania – po doświadczeniach. w 100%, nie w 4. • a ostatnie ogniwo ewolucji to firmy
kompleksowo organizujące
Jak będzie zatem wyglądać marketing Podsumowując, przytoczę 5 przyjęcia urodzinowe, gdzie tort
przyszłości? Paradoksalnie – coraz warunków skutecznej reklamy, które jest tylko jednym z elementów,
bardziej będzie się zbliżać w stronę wyróżniliśmy w Heurece dla potrzeb a sprzedaje się zabawę,
informacji, contentu znanego starych tworzenia strategii: przyjemność, zadowolenie.
mediów, telewizyjnej rozrywki,
ale adaptowanej do możliwości Chęć i wygoda odbioru przekazu Na przykładzie urodzin dziecka
i interaktywności sieci. Czyli • Wywołaj pożądanie przekazu; doszliśmy więc do ekonomii doznań,
NIE powinniśmy adaptować komunikuj w czasie i miejscu, terminu bardzo ostatnio (i słusznie)
blog.mediafun.pl

do nowych mediów wzorów gdzie tego oczekują popularnego. Jeśli wartością marki dla
reklamowych z mediów starych, ale konsumenta mają być doświadczenia,
powinniśmy zaadaptować z nich Odpowiedni kontekst przekazu to muszą one być świadomie
to, co było ich wartością: dobrą • Niech odbiorca czuje, że Twój odbierane (serwowanie komuś doznań
rozrywkę, show, ciekawą i dobrze przekaz jest obiektywny na siłę kwalifikuje się pod odpowiedni
podaną informację. Te zjawiska paragraf:)), co więcej – najlepiej, aby
angażowały i przywiązywały widzów Interaktywność, kanał zwrotny były pożądane. I żeby miały wymierną
i tak samo są w stanie przyciągnąć • Daj odbiorcy szansę odpowiedzi, wartość dla właściciela marki – muszą
internautów. Trzeba się tylko nauczyć dyskusji, zgłębienia tematu być jasno, wprost powiązane z brandem
wykorzystywać je do swoich potrzeb, i wartościami, które go charakteryzują.
nauczyć się wiązać je z wartościami Konsekwencja i jednorodność
własnego brandu. • Odbiorca musi mieć kontakt Marketing zatem, żeby nadążyć
z tym samym komunikatem we nad zmieniającymi się potrzebami
Marketer przyszłości przede wszystkim wszystkich mediach konsumentów, musi tworzyć
musi dobrze poznać upodobania skomplikowane projekty promocyjne
i zachowania swojego konsumenta PRAWDA (bo ciężko je nazywać już tylko
i dać mu WARTOŚĆ: coś, co będzie • Okłamywanie konsumenta w końcu kampaniami) łączące w sobie
przydatne. Nie wystarczy tylko oszołomić wychodzi na jaw i mści się doświadczenie, zaangażowanie
go na chwilę ładnym obrazem. Niedawno byłem na konferencji, plus oczywiście samą tradycyjnie
na której wykładał Tom Kelley, szef pojmowaną reklamę.
Jeśli wiedzę o marce da się przemycić słynnego Ideo (http://www.ideo.
wraz z informacją, której konsument com/; http://www.amazon.com/ Spytałem Kelleya, co będzie
pożąda, to nie tylko chętnie jej Ten-Faces-Innovation-Strategies- po experience economy, jaki jest
posłucha, ale będzie wdzięczny za jej Organization/; http://www.amazon. kolejny krok. Odpowiedział, przytaczając
dostarczenie i na pewno zrewanżuje com/exec/obidos/ASIN/) przykład jajek free range (http://
się zakupem. Cała sztuka w tym, żeby en.wikipedia.org/wiki/Free_range),
brand nie był płytki, żeby stworzyć taki Wyjaśniał na przykładzie dziecięcego które sprzedają się bardzo dobrze
jego obraz i otoczenie, które niosłyby tortu urodzinowego ewolucję nie dlatego, że są ładniejsze
z sobą ważne dla konsumentów treści. produktu: czy smaczniejsze od zwykłych


partner mediafun

jajek. I na pewno nie dlatego,


że są wielokrotnie droższe. Klienci

Advertainment
wybierają jajka free range, bo są to jajka,
które pochodzą od szczęśliwych kur.
Chyba każdy słyszał, w jak nieludzki

bawi i wabi
sposób na kurzych farmach traktuje
się ptaki. Producent posługujący
się terminem free range komunikuje,
że jego kury mają warunki komfortowe.
Podobno według badań, jajka te nie
Tradycyjna reklama nie ma się zbyt dobrze; coraz więcej
różnią się jakością od jajek zwykłych.
Konsument płaci za to, że jest dobrym
przekazów jest przez konsumentów ignorowanych.
człowiekiem. Do jajek dokładane Specjaliści zapowiadają: reklamodawców mogą
jest gratis czyste sumienie. To już uratować nowatorskie narzędzia marketingowe,
nie experience economy, to dream np. advertainment. Wiele znaków na ziemi, niebie,
economy. a przede wszystkim w Internecie zapowiada,
że to może być prawda. Advertainment to skuteczny
I znów, jak spojrzymy
na konsekwencje tego faktu dla
sposób wciągnięcia konsumenta w zabawę,
marketingu – pokazanie klientom a przy okazji zaprezentowania mu produktu.
unikalnej cechy produktu free
range wymaga długiej opowieści. Co to? Po co to?

blog.mediafun.pl
Do cholery, przecież to tylko Cóż to takiego advertainment – kolejne Coraz większa liczba konsumentów
jajka, komu chciałoby się słuchać amerykańsko brzmiące zaklęcie? ucieka od tradycyjnych przekazów, jest
wywodów o jajkach??? Ale jeśli Może i zaklęcie, ale takie, które coraz nimi znudzona. Sztampowe reklamy
przy okazji gorących internetowych częściej jest stosowane z powodu w radiu, telewizji i prasie nie przyciągają
sporów na temat naprawiania świata swojej skuteczności. To gry i zabawy uwagi. Wielkie światowe marki już
usłyszymy o nowych, bardziej dla konsumenta z udziałem produktu. dawno zauważyły tę tendencję i zaczęły
humanitarnych sposobach hodowli W advertainmencie reklamowany poszukiwać nowych narzędzi.
zwierząt, jeśli w wiadomościach produkt jest tylko punktem wyjścia, Nowoczesny konsument interesuje
wieczornych telewizja pokaże zabawny pretekstem. Ma tę przewagę się rzeczami, które dają mu konkretne
reportaż o szczęśliwych kurach, nad klasyczną reklamą, że stara korzyści. Kolejna rodzina reklamująca
jeśli babcia, podając urodzinowy się nie mówić o produkcie wprost, kluski w telewizji tych korzyści już nie
tort, z dumą powie, że upiekła go co powoduje, że nie drażni widzów przynosi. A advertainment przeciwnie.
z zadowolonych jajek, to czy taka swoją nachalną perswazyjnością, Niesie z sobą towar deficytowy – rozrywkę.
informacja nas zniesmaczy, czy raczej a przyciąga humorem
będzie pretekstem do żartów i dłuższej i interaktywnością. To tam
rozmowy o idei free range? Jednym z najstarszych działań, które
Jak to? można nazwać advertainmentem,
W końcu nieważne, czy najpierw było Przekaz reklamowy umieszczany jest Nokia Game, która od wielu
jajko, czy kura. Ważne, żeby oboje jest w rozrywkowym otoczeniu, lat przyciąga miliony uczestników.
byli zadowoleni, bo wtedy właściciel a to przyciąga konsumenta, który Nokia Game jest internetową grą
kurnika też będzie zadowolony – sam z siebie chce brać udział multimedialną wykorzystującą
mogąc drożej je sprzedać. w takiej zabawie i jest jej aktywnym wszystkie kanały komunikacji. Pierwsza
uczestnikiem. Advertainment zazwyczaj edycja odbyła się w 1999 roku
Zapraszam do dyskusji: michal. opiera się na internecie, lecz jego w Finlandii, a w ostatniej edycji wzięło
wolniak@heureka.pl przyszłością jest działanie na różnych udział aż milion uczestników.
polach, także w tradycyjnych mediach.
Michał Wolniak Akcja będzie przebiegać w świecie Nowszym przykładem skutecznego
Dyrektor kreatywny Heureki realnym i wirtualnym (medialnym) advertainmentu jest case Audi.
Heureka – www.heureka.pl jednocześnie. Amerykański oddział Audi wraz z agencją


mediafun

McKinney przygotował kampanię


reklamową nowego modelu A3.

Zaczęło się w internecie, gdzie


rozpowszechniono informację,
że w nowojorskim salonie Audi
ma się odbyć tajemnicze wydarzenie.
Zwabieni uczestnicy po przybyciu
na miejsce zostali zaskoczeni widokiem
wozów policyjnych i rozbitego szkła.
Okazało się, że nowe Audi A3 zostało
skradzione. Przed salonem stali
pracownicy Audi i rozdawali ulotki
o nagrodzie za udzielenie informacji
Witryna mckinney podsumowująca projekt Audi A3 – Art of the Heist
dotyczących skradzionego auta.
Tak zaczął się projekt „Art of the
Heist”. Platformą akcji była strona do potencjalnych studentów
www.stolenA3.com, gdzie można – młodych konsumentów, masowo
było uzyskiwać najświeższe informacje korzystających z nowoczesnych
i wskazówki. Po incydencie w salonie technologii. Wykorzystano
natychmiast pojawiły się ogłoszenia advertainment, który idealnie
w prasie o kradzieży. W wielu miastach odpowiadał grupie docelowej, łącząc
blog.mediafun.pl

rozwieszono plakaty informujące trudne informatyczno-matematyczne


o poszukiwaniach. Audi wynajęło nawet zadania z rozrywką.
firmę zajmującą się odzyskiwaniem
skradzionych dzieł sztuki – stworzono Zadaniem uczestników była walka
Spot promujący Nokia Game 2002
dla niej specjalną stronę www. o rozpowszechnianie idei Manifestu
Hackerskiego. Jedną z nich jest
Kampania okazała się wielkim walka z obłudą w życiu publicznym. konkursu odpowiedziało około 48%
sukcesem. Jak szacuje agencja Heureka zaprosiła więc uczestników adresatów. Konkursem czynnie
McKinney, w poszukiwaniach pod Ministerstwo Rolnictwa zainteresowało się około 100 tysięcy
brało udział 500 000 ludzi, w ciągu i Rozwoju Wsi na Demonstrację osób, a ponad 3 tysiące stanęło
pierwszych dni poszukiwań założono przeciw Zezwierzęceniu Życia do trudnej wieloetapowej walki.
siedem stron www na temat Społecznego i Politycznego w Polsce.
poszukiwań skradzionego audi. Na transparentach trzymanych I co?
Zanotowano również ogromny wzrost przez demonstrantów umieszczono Jedną z zalet advertainmentu
odwiedzin strony www.audiusa.com. dowcipne hasła, w których jest możliwość wykorzystania go
zakodowany był klucz potrzebny przy promocji produktów z każdej
To tu do rozwiązania kolejnego zadania. niemal kategorii. Coraz więcej osób
W bieżącym roku agencja reklamowa decyzyjnych, dysponujących budżetami
Heureka zorganizowała dla szkoły Od uczestników konkursu wymagano marketingowymi, przekonuje się,
wyższej o profilu informatycznym wiedzy i zaangażowania, ale w zamian że konsumenci znudzeni tradycyjną
konkurs Pierwszy Hacker otrzymali rozrywkę. Efekty widać jak reklamą czekają nie na kolejny
Rzeczypospolitej. Skierowany był na dłoni: na e-mailing dotyczący nachalny rozkaz pójścia do sklepu,
ale na konkretną wartość, którą da im
produkt i jego promocja. Rynek wymusza
Link: zmiany, które trzeba dostrzegać, jeśli nie
http://www.imediaconnection.com/content/6386.asp
chce się pozostać w tyle za konkurencją.
http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist Wojciech Fiedorczuk


Heureka – www.heureka.pl

10
partner mediafun

Akcja, reakcja, interakcja


Dzisiejsza reklama przechodzi do lamusa. Jesteśmy świadkami powolnego schyłku
reklamy masowej. Dotychczasowe metody i środki reklamowania tracą swoją
skuteczność. Konsumenci są znudzeni reklamami, nie mają na nie czasu i wielu
z nich robi wszystko, by ich uniknąć. Ale są szczególnego rodzaju reklamy,
które działają na odbiorcę – to reklamy interaktywne, i to do nich należy przyszłość.

M
arketerzy głowią się, jak terenach. Kierowca tworzy na mapie i nieciekawego produktu, jakim jest
sprawić, by reklama trafiła nowe szlaki, które w legendzie płyn do prania. Płyn ma jedną zaletę
do współczesnego odbiorcy. opisane są jako quatro. – specjalną formułę zmiękczającą.
Jednym z głównych wyzwań, przed Agencja, tworząc reklamę, maksymalnie
jakimi stoi reklama, jest zdobycie Interaktywność, czyli wzajemne wykorzystała właśnie tę cechę. Gdy
uwagi odbiorców i zbudowanie w ich oddziaływanie na siebie, wchodzenie odbiorca przeciąga kursorem po polu,
świadomość trwałego i pożądanego w relacje. Możliwość wpływu na dany na którym zamieszczony jest przekaz,
wyobrażenia o reklamowanej marce. przedmiot bądź zjawisko i jego powierzchnia zachowuje się dokładnie
reakcja na to działanie – tak można tak, jakby była wyprana z użyciem
Jak dotrzeć do odbiorców? zdefiniować interaktywność. reklamowanego płynu. Reklama rozciąga
Tradycyjne media to monolog. Dzisiaj się, drży, a odbiorca może dokładnie

blog.mediafun.pl
potrzeba systemów i rozwiązań, Zjawisko to można również wyjaśnić zbadać cechy płynu już w przekazie
które pozwolą na dialog między w sposób następujący. Jeśli nie można reklamowym.
odbiorcami a nadawcami i ich uwolnić się od reklamy, niech reklama
produktami. Można to osiągnąć pozwoli wejść z nią w relacje. Niech Jak widać, ważną zaletą reklam
za pomocą reklamy interaktywnej. stanie się bliska, namacalna. Niech interaktywnych jest namacalność
Przykładem może być reklama zalety produktu będą sprawdzalne cech produktu. Właściwości produktu
nowego audi z napędem na 4 już w momencie zetknięcia wykorzystane są do nawiązania
koła. Twórcy świetnie wykorzystali się z przekazem. Reklama musi relacji z odbiorcą. Konsument,
potencjał Internetu i siłę interakcji. pozwolić się współtworzyć, ingerować który podejmuje interakcję, nie
Odbiorca ma przed sobą mapę w jej treść i formę, odkryć właściwości ma do czynienia z powierzchownością
z zaznaczoną siatką dróg. charakteryzujące produkt. Interaktywność produktu, nie muska go i za chwilę
Do dyspozycji otrzymuje narzędzie przełamuje bierność odbiorcy, sprawia, o nim zapomina, on dotyka jego głównej
do wyznaczenia swojej własnej że zaczyna on działać i interesować cechy, jego najważniejszej właściwości.
trasy, którą może przeprowadzić się produktem. Znakomitym przykładem
nawet po najbardziej niedostępnych jest reklama najzwyklejszego Odbiorca, mając do czynienia
z reklamą interaktywną, sam odkrywa
przekaz, nikt mu go nie podaje
Linki:
Zrób lifting modelce na tacy, sam wpada na to, dlaczego
http://demo.fb.se/e/girlpower/ad/ warto mieć właśnie ten produkt.
Wyznacz trasę nowego audi
http://newmedia.saatchi.de/awards/audi/banner/ski_trail/en/index.html To sprawia również, że przekaz jest
Sprawdź elastyczność nowego płynu do płukania dużo łatwiej zapamiętywany, odbiorca
http://newmedia.saatchi.de/awards/ariel/flex/en/ariel_flex.html potrafi podać cechy produktu,
Interaktywna kartka pocztowa ponieważ sam je odkrył.
http://www.riktigavykort.se/riktiga_index.html W czasach gdy tradycyjna reklama
Co ma yahoo do ubezpieczeń gaśnie, warto zapalić się do reklamy
http://www.yr.co.il/cannes/direct_insurance/index_e.html interaktywnej. To działa.
Renault cabrio Wojciech Fiedorczuk
http://www.nordpol.com/2004/renault/hair/haarewehen.html Heureka – www.heureka.pl

11
mediafun

Już po krzyku – AIDA


odchodzi do lamusa
W 1905 roku John E. Kennedy, copywriter z legendarnej agencji Lord & Thomas,
powiedział, że reklama to sprzedaż bezpośrednia w wersji drukowanej. Mimo
iż od tamtej wypowiedzi minęło sto lat, wciąż komunikaty typu „Jestem tańszy,
sprawniejszy, szybszy, młodszy, więc kup właśnie mnie!” należą do najczęściej
spotykanych. Natłok tego typu przekazów oraz ich nachalny ton powodują,
że konsumenci reagują obojętnością. Spada zaufanie do wrzaskliwych marek.
Nadchodzi powolny koniec tradycyjnych schematów tworzenia komunikatów
reklamowych.
blog.mediafun.pl

N
ajwiększe tuzy marketingu, rozkazującym. Mimo tego większość schematu, tworzy się gigantyczny
takie jak Philip Kotler, Al Ries reklam wciąż tworzona jest na kanwie szum komunikacyjny. Nigdy wcześniej
czy Sergio Zyman, zgodnie schematów, których siła perswazji jest konsumenci nie byli bombardowani
twierdzą, że dni tradycjnej reklamy coraz mniejsza. tak olbrzymią komunikatów
z jej natrętnością są policzone. reklamowych jak dziś. Przeciętny
Jakkolwiek śmiała wydaje Jednym z nich jest AIDA (z ang. Polak odbiera średnio 124 przekazy
się powyższa teoria, są fakty, które Attention, Interest, Desire, Action). reklamowe dziennie, ale Brytyjczyk
dowodzą jej słuszności. Aż 54% Zgodnie z tym schematem przekaz już 2000! Dlatego samo zdobycie
obywateli USA, kraju będącego musi zwrócić uwagę konsumenta uwagi odbiorcy (Attention, Interest)
kolebką współczesnej reklamy, unika oraz wzbudzić jego zainteresowanie. stało się cenniejsze od nakłonienia go
kupowania produktów, które są zbyt Następnie ma on wywołać pragnienie do zakupu produktu (Desire, Action).
intensywnie reklamowane. To już nie posiadania reklamowanego dobra Ale jak to zrobić, unikając krzykliwości
tylko irytacja natłokiem i nachalnością i zachęcić konsumenta do kupna. przekazu. Skutecznym, ale wciąż
– to jawny bunt przeciwko zwracaniu Gdy zdecydowana większość reklam rzadko spotykanym sposobem jest
się do konsumenta w trybie budowana jest według tego samego sprawienie, by konsument czerpał
przyjemność z odbioru komunikatu
Linki: reklamowego – wtedy sam zwróci
Amerykanie na temat reklamy nań uwagę.
http://www.marketingstudies.net/blogs/diary/archive/000018.html

BMW o projekcie „The Hire” Jednym z najgłośniejszych przykładów


http://www.bmwusa.com/bmwexperience/films.htm
wolnego od schematów myślenia jest
„The Hire” w IMDB projekt „The Hire” dla BMW. „The Hire”
http://imdb.com/find?s=all&q=the+hire
to osiem krótkometrażowych filmów,
BMW-AudioBooks które powstały między 2001 a 2002
http://www.bmw-audiobooks.com/
rokiem. Bohaterem serii jest tajemniczy
Reklama Bravia The Driver, w którego rolę wcielił
http://www.bravia-advert.com/
się Clive Owen („Sin City”). Jego

12
partner mediafun

specjalnością są oczywiście kłopoty. zrecenzowania każdej z opowieści.


Z opresji wyciąga go najczęściej Oczywiście obecność samochodów
spryt, refleks i BMW Z4 Roadster, BMW jest mocno podkreślana, lecz
którym się porusza. Wbrew pozorom nie jest ona inwazyjna i nachalna.
historie Drivera to nie sensacyjne Na ocenę skuteczności tego medium
cliché. Pomysłodawcą serii oraz jej reklamowego zbliżonego do product
producentem jest sam David Fincher placement przyjdzie czas, gdyż serwis
(„Se7en”, „Fight Club”), a filmy BMW funkcjonuje dopiero od 16 lutego
reżyserowali kolejno: Guy Ritchie 2006 roku.
(„Snatch”), John Frankenheimer
(„The Rainmaker”, „Ronin”), Tony Scott Kolejnym dobrym przykładem na to,
(„True Romance”, „Crimson Tide”), że schematy oparte na racjonalnych
John Woo („Face/Off”), Joe Carnahan przesłankach odchodzą do lamusa,
(„Narc”), Wong Kar Wai („2046″) oraz jest kampania Sony dla telewizorów
Ang Lee („Brokeback Mountain”). LCD Bravia. Potwierdzeniem
„The Hire” to dawka mocnych wrażeń tego jest jej spektakularny
na najwyższym poziomie. Mimo sukces. W zaledwie trzy miesiące
tego, iż ostatecznym celem filmów od rozpoczęcia kampanii udział Sony gry wojennej wykorzystali motyw
jest pokazanie możliwości pojazdu w rynku telewizorów LCD zwiększył z reklamy telewizorów Bravia. Z tą
marki BMW, widz nie odczuwa się prawie dwukrotnie. Tym razem małą różnicą, iż zamiast piłeczek
nachalności poza przyjemnością też obeszło się bez moralizowania bohaterami reklamy jest uzbrojony
oglądania. „Jeśli coś jest cool, nie i bez schematu AIDA. Przynajmniej po zęby oddział Marines.

blog.mediafun.pl
mów, że jest – pokaż to!” – ta stara nie w racjonalnym, krzykliwym
reklamowa maksyma doskonale tego słowa znaczeniu. Bohaterem Już w 1995 roku Nicholas
sprawdziła się w tym przypadku. spotu, który grał przewodnią rolę Negroponte, profesor MIT oraz
BMW przełamał wszelkie konwencje w kampanii telewizorów Bravia, założyciel pisma „WiReD”, w swoim
i stworzył nowy gatunek spotów jest 250 tysięcy kolorowych bestsellerze „Being Digital” stwierdził,
zwanych online films. Od powstania gumowych piłeczek, które beztrosko że w przeszłości reklama była
projektu w 2001 roku do chwili odbijają się od stromych ulic San nadawana odbiorcom, gdyż tak
jego zamknięcia w 2005 roku filmy Francisco. Reklamie towarzyszy działały tradycyjne media – zwłaszcza
obejrzało ponad 100 milionów osób. beztroska, odprężająca muzyka telewizja ze swoim jednolitym,
„The Hire” wyróżniano i nagradzano skomponowana przez José statecznym przekazem. Obecnie
na festiwalach reklamowych oraz Gonzáleza. Nie ma krzykliwego i w przyszłości treści reklamowe
filmów krótkometrażowych. Serię lektora, nie ma korzystających są i będą wybierane przez odbiorców
dołączono również do stałych z produktu ludzi. Nic nie zakłóca – ze względu na łatwość dostępu
zbiorów Muzeum Sztuki Nowoczesnej odbioru reklamy. Jako ciekawostkę do szerokich zasobów informacji
(MOMA). I co dla marketera warto dodać, że spot z kolorowymi i rozrywki. Powyższe przykłady
najważniejsze – dzięki „The Hire” piłeczkami doczekał się własnej ilustrują, że nawet zmęczeni
BMW Z4 Roadster stał się liderem parodii. Szwedzcy programiści reklamami konsumenci sami potrafią
w kategorii aut luksusowych. do promocji swej najnowszej zainteresować się przekazem, jeżeli
tylko znajdą w nim coś dla siebie. Jeśli
BMW nie spoczęło na laurach. więc chcesz zainteresować swoim
Najnowszym projektem jest „BMW produktem lub usługą konsumenta,
Audio Books” – seria audiopowiastek utrzyj nosa schematom.
stworzona przez popularnych
amerykańskich pisarzy specjalizujących Dowiedz się, jak w praktyce
się w tematyce kryminalno- projektować kampanie, unikając
sensacyjnej. Powieści w formacie schematów: nb@heureka.pl.
mp3 można ściągać bezpłatnie ze
strony http://www.bmw-audiobooks. Paweł Giertler
com/. Słuchacze mają możliwość Heureka – www.heureka.pl

13
mediafun

Masowe zwolnienia
w działach kreacji?
Być może właśnie nadeszły złe czasy dla kreatywnych. Gdy przychodzi czas masowych
zwolnień, emocje wśród rozstających się z pracą sięgają zenitu. Eskalacja negatywnych
nastrojów nierzadko prowadzi do protestów i zamieszek. Aż strach pomyśleć,
co będzie, gdy wyjść na ulice będą zmuszeni bezrobotni copywriterzy i art directorzy,
bo jedno jest pewne – pomysłów na demonstrowanie niezadowolenia im nie zabraknie.
blog.mediafun.pl

R
odzi się pytanie: dlaczego form reklamy (o czym pisaliśmy nieraz Przejechali się po Chevrolecie
agencje miałyby się pozbywać w naszym newsletterze – przyp. aut.) Gdy koncern General
swoich najpłodniejszych najwięksi zrozumieli, że monolog nie Motors wprowadzał
pracowników? Otóż wszystkiemu jest dobrym sposobem na dotarcie na północnoamerykański rynek
winien popularny ostatnio wśród do konsumenta. Postanowili więc nową wersję Tahoe, SUV-
największych marketerów trend oddać mu głos. W imię dobrej a marki Chevrolet, to właśnie
zlecania konsumentom tworzenia zabawy wymyślanie reklam dla do konsumentów zgłoszono
reklam. Po Consumer-Generated najpopularniejszych i najdroższych się po pomysły na jego reklamę.
Media przyszła pora na Consumer- brandów powierzono ich sympatykom. Na potrzeby akcji „Make Your Own
Generated Ads. W obliczu drastycznej Warto przyjrzeć się efektom tej dosyć Tahoe Commercial” uruchomiono
redukcji skuteczności tradycyjnych odważnej decyzji. stronę internetową wyposażoną
w mechanizm umożliwiający
zrobienie własnej reklamy
Linki: z gotowych ujęć filmowych
O kampanii Chevroleta
http://www.autoblog.com/ i klipów muzycznych, własnych
http://www.jalopnik.com/cars/news/new-chevrolet-tahoe-sales-up-154922.php tekstów i plansz. Rezultaty
http://www.treehugger.com/files/2006/03/make_your_own_s_1.php
przeszły najśmielsze oczekiwania
Zbiór reklam Chevroleta stworzonych przez konsumentów pomysłodawców akcji. Okazało
http://www.youtube.com/results?search_query=tahoe+commercial&search=Search
się, że dla konsumentów Tahoe
Converse.com to przede wszystkim samochód
http://www.converse.com/index.asp?mode=mby&bhcp=1
zatruwający środowisko naturalne
Mentos Geyser Video Contest i pożeracz paliwa. Większość
http://www.mentosgeysers.com/
stworzonych filmów była parodiami
Kampania Mentos jako przejaw zjawiska Ad 2.0 reklam lub antyglobalnymi
http://www.adpunch.org/
manifestami. Możliwość zgrania
You Tube: “mentos coke” gotowego spotu spowodowała,
http://www.youtube.com/
że reklamy z niekorzystnym

14
partner mediafun

pomysłowi amatorzy mogli dostosować się do zmian


liczyć na emisje swoich filmików zachodzących w konsumpcji
w MTV. Sympatycy marki podjęli mediów. Reklamodawcy już
wyzwanie. Do konkursu Inspired by dostosowują się do tych zmian.
Converse zgłoszono ponad 1000 Oprócz wymienionych przykładów
filmików. Jakość i pomysłowość zaufaniem w tworzeniu komunikatów
niektórych z nich nie odbiega reklamowych obdarzyły już
od prac pochodzących z agencji. konsumentów takie koncerny, jak
Najciekawsze można obejrzeć nie Sony, Toyota, L’oreal, GE i Wal-
tylko na stronie firmy, ale również Mart. Z kolei Unilever zredukował
na YouTube i Google Video. w tym roku swoje globalne
wydatki na reklamę telewizyjną
Erupcja talentów z 85 do 65% i przeznaczył część
Wszystko zaczęło się od eksperymentu. budżetu na niestandardowe formy
Ktoś, zapewne przez przypadek, komunikacji.
wpadł na to, że wrzucenie kilku
drażetek Mentos do 2-litrowej butelki Powyższe przykłady ilustrują również,
coli kończy się ponadmetrowym jak wielki wpływ na wizerunek
wytryskiem brunatnego napoju. marki mają konsumenci. Gdy
Producent Mentosów, koncern Perfetti identyfikują się z nią, sami od siebie
Van Melle, postanowił to wykorzystać. potrafią się zaangażować w jej
Wciąż trwający konkurs Mentos popularyzację. Marketerzy powinni

blog.mediafun.pl
Geyser Video Contest, w którym być jednak ostrożni z oddawaniem
fani mentosów przesyłają filmy pałeczki konsumentom, gdyż
wizerunkiem marki natychmiast dokumentujące skutki mieszania niewłaściwa strategia komunikacji
rozeszły się po sieci. Szybko mentosów z colą, jest absolutnym może się okazać strzałem do własnej
też znalazły swoje miejsce fenomenem. Akcję zapoczątkował bramki. Bardzo ważne jest
na takich serwisach jak YouTube viral, którego bohaterami było dwóch sprecyzowanie, do kogo prośba
i Google Video. Paradoks sytuacji panów, wyglądających na pracowników o stworzenie reklamy ma być
polega na tym, że gdy przemysł laboratorium, eksperymentujących kierowana. Rozsądnym rozwiązaniem
motoryzacyjny w Stanach odnotował z wyżej wymienionymi produktami. jest dotarcie na samym
w tym roku spadek sprzedaży SUV- Choć konkurs swym zasięgiem początku do grupy liderów opinii
ów o 50%, sprzedaż Tahoe wzrosła obejmuje wyłącznie Stany Zjednoczone, i prawdziwych fanatyków brandu
o… 50%! Nasuwa się następujący chętnych do rejestrowania mariażu i zachęcenie ich do wzięcia udziału
wniosek – akcja „Make Your Own coli z mentosem na świecie nie w zabawie. Jeśli już prosimy
Tahoe Commercial” była chybiona, brakuje. Na YouTube zamieszczono konsumentów o stworzenie reklamy,
gdyż nie dotarła do potencjalnych już ok.2800 filmików od osób to warto wykorzystać jako narzędzie
odbiorców, a tylko niepotrzebnie pochodzących z różnych zakątków marketing wirusowy i stworzyć
nadszarpnęła wizerunek brandu. kuli ziemskiej i cieszą się one olbrzymią samemu kilka pierwszych zabawnych
popularnością. Ponadto twórcy klipów lub/i kontrowersyjnych reklam, by
Takie buty! sami od siebie doklejają do swych wzbudzić zainteresowanie. Hmm,
Dział kreacji okazał się zbędny produkcji logotypy marki, ujęcia z pack- zastanawiam się, dlaczego o tym
również przy wymyślaniu reklam shotami, dodają slogany – wszystko to, wszystkim piszę? Przecież to ja
dla marki Converse. Już co możemy zobaczyć w tradycyjnych jestem potencjalnym bezrobotnym…
w 2004 roku Nike Corp., reklamach.
właściciel brandu, zaprosiła Chcesz, by konsumenci poświęcali
konsumentów do stworzenia Zmiany, zmiany, zmiany… się dla Twojej marki? Napisz do nas:
własnych 23-sekundowych spotów Trend zdaje się nasilać. Czy nb@heureka.pl
zainspirowanych obuwiem. Nagrodą oznacza to, że kreatywni stracą
dla najbardziej kreatywnego twórcy w ciągu najbliższych lat pracę? Paweł Giertler
było 10 000 dolarów, a pozostali Niekoniecznie, jeśli będą potrafili Heureka – www.heureka.pl

15
mediafun

Wybuchowa reklama
Pod koniec 2006 roku zakończył się konkurs Mentos Geyser Video Contest firmy
Perfetti Van Melle USA – producenta drażetek Mentos – na najbardziej odlotowy film
prezentujący „wybuchową reakcję” następującą po wrzuceniu cukierka do gazowanego
napoju. Zainteresowanie nim przeszło najśmielsze oczekiwania organizatorów – mania
rejestrowania prostej reakcji chemicznej opanowała cały świat. Może się wydawać,
że wszystko stanęło na głowie. Konsumenci na własne życzenie robią reklamę marce.
blog.mediafun.pl

Nadawca czy odbiorca? twórcom sama publikacja ich dzieła W takich konkursach biorą udział
Jak pisaliśmy w 9 numerze Think- i ewentualne dyskusje, które ono także osoby, które z różnych
a-Head (http://www.think-a-head. budzi. W dobie hiperkonkurencji, względów nie miałyby kontaktu ani
org/news/9#a2) marketerzy zamiast każda oszczędność, która nie wpływa z samym produktem, ani z tradycyjną
samemu promować swoje produkty, na jakość prowadzonych działań, jest kampanią reklamową. Ci, którzy
proszą o to ich dotychczasowych pożądana. znaleźliby się w zasięgu tradycyjnego
odbiorców. Organizują konkursy przekazu i tak w nim pozostaną, sam
w których konsumenci mogą wykazać Kolejną zaletą przeniesienia procesu przekaz będzie jednak skonstruowany
się własną kreatywnością. Dlaczego? twórczego z wyspecjalizowanych nie przez wiodące agencje
agencji w stronę zwykłych odbiorców reklamowe, lecz przez zwykłych
Po pierwsze, ilość otrzymywanych przy reklam jest silne zaangażowanie zjadaczy chleba. Tak więc jest
tego rodzaju konkursach materiałów, konsumentów w poznanie marki, oraz to rozszerzenie tradycyjnych działań
oraz niski koszt ich produkcji ze strony zwiększenie sympatii do niej. Człowiek, marketingowych.
marketera, to jedna z podstawowych jako istota racjonalna, będzie miał
zalet. Niepotrzebny jest nawet budżet raczej pozytywny osąd na temat Szum medialny, w którym w sposób
przeznaczony na nagrody – obecnie przedmiotu, któremu poświęcił wiele ciągły powtarza się nazwa brandu, jest
wystarczającą satysfakcję daje godzin swojej pracy. kolejnym atutem tego rodzaju konkursów.
Podobnie jak przy product placement,
Linki: brand pojawia się w takich materiałach
www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=5341058 niejako przypadkowo i jest bezrefleksyjnie
www.cbsnews.com/stories/2006/04/18/earlyshow/main1506929.shtml akceptowany przez odbiorcę.
www.msnbc.msn.com/id/13680208/ Najważniejsza jest kreacja – sama siła
http://eepybird.com/ przekazu marketingowego nie jest już
tak istotna. Twórca-konsument nie jest

16
partner mediafun

postrzegany jako marketingowiec, tylko zwiększenie wyczerpującego się już rodzimej produkcji. Sam konkurs
jako „swój człowiek”. limitu transferu w zamian za reklamę zakończył się 23 października, ale
Konkurs opierający się na aktywności wkomponowaną w ostatnie kadry filmików wciąż przybywa.
internautów da się poprowadzić filmu.
dwiema drogami. Można liczyć Wystarczy w dowolny serwis video
na pomysłowość twórczych Film stał się tak popularny, wpisać frazę „mentos&soda”, by
konsumentów, ale można ich że postanowiono wykorzystać przekonać się jak gigantyczny
również nieznacznie zainspirować, pomysł i pod adresem http://www. response miała kampania drażetek.
podsuwając różnego rodzaju mentosgeysers.com uruchomiono Eksperyment został opisany przez tak
pomysły, lub nawet nadając konkurs filmowy, opierający popularne media jak CBS czy NBC.
kierunek w którym powinny zmierzać się na kreatywności i pomysłowości
konkursowe prace. Tak właśnie wszystkich, którzy znajdują w sobie Można przypuszczać, iż Perfetti Van
zrobiła firmy Perfetti Van Melle USA jakiekolwiek pokłady sił twórczych. Melle USA nie udało się porozumieć
– producent drażetek Mentos. Głównym zadaniem było uwiecznienia z koncernem Coca-Coli, przez
Pomysł wyszedł od konsumentów, w materiale filmowym przebiegu co na oficjalnej stronie konkursu
został przez firmę nagłośniony, reakcji chemicznej po wrzuceniu organizator proponuje użycie
po czym z powrotem wrócił pastylko Mentora do dietetycznej napoju typu „soda” bez podawania
do realizacji na grunt z którego wyrósł Coli. Marketer wykazał się świetnym konkretnej marki.
– do zwykłego człowieka. Przyjrzyjmy wyczuciem, wykorzystując
się efektom. koniunkturę i podczepiając się pod

Odkryte całkiem przypadkowo zjawisko burzliwej

blog.mediafun.pl
reakcji chemicznej, następującej po wrzuceniu do

niektórych rodzajów napojów gazowanych drażetek

Mentos, przyczyniło się do powstania jednej

z największych w tym roku kampanii wirusowych.


Mentos – the gejzer maker inicjatywę, która powstała oddolnie Na deser
Odkryte całkiem przypadkowo – w środowisku konsumenckim. W obecnych czasach marketer
zjawisko burzliwej reakcji chemicznej, Na YouTube została założona oficjalna powinien uważnie śledzić opinie
następującej po wrzuceniu grupa http://youtube.com/group/ dotyczące jego produktów oraz zjawiska
do niektórych rodzajów napojów mentosgeysercontest poświęcona kulturowe, w których te produkty
gazowanych drażetek Mentos, zorganizowanemu przez Mentos uczestniczą. Dzięki temu może w porę
przyczyniło się do powstania jednej konkursowi. Co ciekawe, to sami identyfikować i zwalczać sytuacje
z największych w tym roku kampanii internauci zaczęli łączyć to zjawisko kryzysowe, ale również wykorzystywać
wirusowych. z colą (w domyśle Coca-Colą), gdyż niektóre sytuacje w pozytywnym
organizator używał jedynie określenia celu – promocji marki. Rosnąca rola
Zabawa z mentosem wybiła „diet soda”. Grupa dyskusyjna konsumentów w stosunku do mediów,
się ponad przeciętność dzięki liczyła ponad 1300 członków, którzy wymusza takie ruchy.
dwóm miłośnikom nauki: Frtizowi zamieścili 150 filmów video. Natomiast
Grobe i Stephenowi Voltzowi, którzy filmów na ten temat niezwiązanych Chcesz nakłonić konsumentów
z pomocą kilkuset butelek napoju bezpośrednio z grupą i konkursem, do bezinteresownego zainteresowania
i setek drażetek (o wartości 500$) kompletnie amatorskich, można się Twoim brandem?
uczynili wielki pokaz, przypominający na YouTube znaleźć ponad 5000; Napisz: nb@heureka.pl
fontanny w Barcelonie. Film na Google Video jest ich ponad 1000.
z ich pokazu stał się tak popularny, Również na polskich serwisach video: Robert Franckowski
że hostingodawca zaproponował wrzuta.pl i patrz.pl pojawiły się filmiki Heureka – www.heureka.pl

17
na planie

Jak się robi Tyskie


blog.mediafun.pl

P
owrót marki Tyskie na wyspy charakteryzuje pełna dbałość Szkocji, stał wspaniały 300-letni pub
był niejako naturalny – Szkocja o wierność i realizm, dlatego na miejsce zbudowany z kamienia, idealnie
to kraj piwoszy, puby można akcji wybrano okolice szkockiego oddający piwną atmosferę miejsca,
znaleźć tu niemal na każdym kroku, Glasgow. Castingi na głównych w którym wszyscy się znają,
a w niektórych z nich już serwują bohaterów – głowę rodu McTavish a opowieściom o lokalnych bohaterach
znakomicie schłodzone Tyskie. i jego trzech synów oraz postacie nie ma końca. Niedaleko tego miejsca,
drugoplanowe – przeprowadzano w bardziej dziewiczych partiach gór,
Twórcą pomysłu jest Marcin w Wielkiej Brytanii: w Londynie oraz leżą bezkresne wrzosowiska i właśnie
Mroszczak, dyrektor kreatywny agencji samym Glasgow. Sporo czasu zajęło na jednym z nich kręcono scenę
reklamowej DDB Warszawa, z którą ekipie znalezienie odpowiednich polowania. Co ciekawe – stosunkowo
Zespół Marki Tyskie współpracuje lokalizacji – akcja reklamy toczy łatwo udało się znaleźć w pobliżu
już od kilku lat. Reżyseria pomysłu się bowiem w trzech miejscach, lodowisko do curlingu. Sport ten
powierzona zaś została Barneyowi charakterystycznych do Szkocji. jest bowiem bardzo popularny
Cokelissowi, który świetnie czuje świat Pierwsze z nich to typowy, szkocki w Szkocji. Kojarzycie może z telewizji
marki Tyskie. Ten film nie był bowiem pub. Drugie to specjalne lodowisko
pierwszym filmem marki w dorobku do gry w curling, a trzecie to łąka, gdzie
tego reżysera. Przypomnijmy choćby rodzina McTavishów poluje na bażanty.
„Pragę”, „Belgię”, wspomnianą Z racji napiętego harmonogramu
wcześniej historię Wuja Duncana czy te trzy miejsca musiały znajdować
Matadora z Sewilli. się w odstępie maksimum godziny
jazdy samochodem od siebie, tak żeby
Przygotowania do produkcji ruszyły sprawnie i szybko móc przerzucać
pełną parą na początku października. sprzęt i ekipę. I udało się! Dwie godziny
Realizatorów reklam Tyskiego jazdy od Glasgow, gdzieś w górach

18
blog.mediafun.pl
ludzi szczotkujących z uporem do tego ujęcia trwały prawie będziecie kiedyś w Szkocji, nie
maniaka lód? To właśnie curling – gra 7 godzin w temperaturze -5°C. dajcie się nabrać, że „black pudding”
polegająca na umieszczeniu kamienia, Główni bohaterowie, jak przystało to jakaś odmiana budyniu! Możecie
rzucanego po lodzie, jak najbliżej celu, na prawdziwych Szkotów, także i tutaj sprawdzić, co to jest, ale uprzedzam
oznaczonego niebieskim kołem. występowali w tradycyjnych szkockich – to propozycja tylko dla odważnych!
spódniczkach, zwanych kiltami, więc
Zadania, które postawiono przed już po kilkunastu minutach mieli sine Efekt tej pracy można było oglądać
głównymi bohaterami, nie należały kolana z zimna. Na szczęście wbrew na ekranach telewizorów od początku
do najłatwiejszych. Broń palna tradycji założyli ciepłą bieliznę:-) listopada 2006. Film opowiada
na planie i wyczyny ekwilibrystyczne o głowie rodu McTavish i jego trzech
na lodzie całej ekipy kosztowały W ciągu trzech dni zdjęciowych synach. Jak przystało na szkockich
wszystkich sporo nerwów, chociaż przez plan przewinęło się ponad górali, są solidarni i honorowi, zawsze
oba ujęcia poprzedzone były krótkim 100 statystów, ekipa liczyła prawie działają razem, dokonują tych samych
szkoleniem prowadzonym przez 40 osób, nakręcono blisko 4500 m wyborów aż do momentu, gdy na ich
myśliwych oraz mistrzów lokalnej taśmy filmowej, słowo „akcja” reżyser drodze stanie Tyskie.
drużyny curlingowej. Największym wypowiedział co najmniej 60 razy
wyzwaniem okazała się chyba… i wydano ponad 1200 posiłków Piotr Wroński
temperatura na lodowisku. Zdjęcia dla całej ekipy. A propos, jeśli również autor wszystkich fotografii

19
blog.mediafun.pl

20
na planie
21
blog.mediafun.pl
galeria

Czy Adolf Hitler może


reklamować mydło, czyli
zbrodniarze w reklamie
Zastanawiałem się czy ten spot (znany już z wielu
konkursów i przeglądów reklam) pojawi się kiedyś
w Polsce. Okazuje się, że przy okazji akcji Amnesty
International – Maraton Pisania Listów
(9 i 10 grudnia 2006) ten film nie tylko trafił do nas,
ale doczekał się również polskiej wersji językowej.

Z
apewniam, że oglądany Pamiętam reklamę prezerwatyw, Biografie wielkich ludzi ustawionych tak
blog.mediafun.pl

w kinie po raz pierwszy w której pojawiały się ujęcia rodziców aby wyglądało jak fragment uzębienia,
sprawi, że przejdą wam ciarki Hitlera, Stalina z hasłem na końcu między nimi brud – czyli biografia Adolfa
po plecach. “Świat byłby lepszy gdyby oni używali Hitlera – świetne, nie wymagające
W filmie wystąpił nie byle kto, bo cała prezerwatyw”. Było to pomysłowe, ale żadnego dodatkowego hasła.
śmietanka zbrodniarzy i przywódców trochę niesmaczne. O wiele bardziej
oskarżanych o zbrodnie przeciwko podoba mi się reklama prasowa nitek Na przykłady pozostałych reklam ze
ludzkości: do czyszczenia zębów… tak, tak, firma zbrodniarzami w roli głównej zapraszam
Saddam Hussein od czyszczenia zębów sięgnęła po Hitlera. na następne strony.
Sese Seko Mobutu
Augusto Pinochet
Kim Dzong Il
Muammar Kadafi
Idi Amin Dada
Ayatollah Khomeini
Fidel Castro

Szczegóły całej akcji znajdziecie


na blogu oraz oficjalnej stronie
Amnesty International w Polsce.

Przy okazji tej akcji zastanawiałem się,


czy często firmy i organizacje sięgają
po wizerunek zbrodniarzy, dyktatorów,
ewidentnie złych postaci? Okazuje
się, że kilka przykładów takich reklam,
mniej lub bardziej kontrowersyjnych
można znaleźć również
w komercyjnych zastosowaniach. Nić dentystyczna Seda Dental LIDER – wśród biografii wielkich ludzi (białe
książki – białe zęby) jedna biografia Adolfa Hitlera (ciemna książka)

22
Maciej Budzich

Energizer

blog.mediafun.pl
Energizer

Chińskie jedzenie z hasłem


„Nie można nienawidzieć wszystkiego”
GAP – nieoficjalna reklama

23
galeria

Organizacja Cancer Patients


Aid Association
blog.mediafun.pl

24
blog.mediafun.pl
The History Channel – Just the highlights

Organizacja Anima
Pro (opiekująca się
zwierzętami)
A dog loves you the way
you are. Adopt one.

25
galeria
blog.mediafun.pl

Kampania przeciwko zabijaniu zwierząt na futra

Fryzjer męski
poprawi twój
wygląd

26
blog.mediafun.pl
History in brief – History files

ICRS – Rozmawiać
z mamą jest ludzkim
prawem

27
case study

Internauci
projektują dla Pumy
Jesienią 2006 marka Puma wprowadziła na rynek nowy zapach – Puma Create. Wraz
z nową linią przygotowano dwa kreatywne konkursy, które zainspirowały młodych ludzi
do tworzenia i wyrażania własnego, indywidualnego stylu. Udział w konkursach przerósł
najśmielsze oczekiwania, a zgłoszone prace zadziwiły oryginalnością.

N
owy zapach skierowany na najciekawszego ich zdaniem z programami graficznymi. Tymczasem
był głównie do ludzi twórcę. Zwycięzca Start!Kreacji marce Puma zależało na wciągnięciu
w wieku od 15 do 29 lat, nagrodzony został kamerą, która do zabawy szerokiego grona
z miast liczących powyżej 50 miała zainspirować go do dalszych, odbiorców – nie tylko grafików.
000 mieszkańców; twórczych kreatywnych działań. Z tego względu na potrzeby projektu
blog.mediafun.pl

indywidualistów, chcących agencja Opcom wykonała aplikację


wyróżnić się w tłumie, odważnych Bez rywalizacji nie ma kreacji. W myśl umożliwiającą projektowanie sleevów
i postrzegających siebie jako osoby tej zasady realizowana była druga online w intuicyjnie prosty sposób
kreatywne; ludzi, którym zależy część wielkiej akcji konkursowej z przygotowanych wcześniej
na kreowaniu swojego wizerunku. Pumy Create, skierowanej tym razem elementów. Z myślą o bardziej
Zainspirowanie młodych ludzi do internautów. Przez 8 tygodni zaawansowanych twórcach
do kreatywnego myślenia to misja strona www.pumakreacja.pl była pozostawiono możliwość tworzenia
Puma Create, ale i cel, kampanii niewyczerpanym źródłem pomysłów projektów we własnych programach
reklamowej produktu, która na najbardziej kreatywne opakowanie graficznych a następnie ich uploadu
realizowana była m.in. we współpracy flakonu Puma Create. Wystarczyło na serwer.
z telewizją muzyczną MTV. otworzyć głowę na pomysły i dać
się ponieść własnym inspiracjom
14 września 2006 ruszyła i emocjom, jakie wywołuje zapach.
Start!Kreacja – ogólnopolski konkurs, Przygotowaniem kampanii internetowej
w którym młodzi widzowie mieli okazję zajęła agencja interaktywna Opcom.
pochwalić się swoją kreatywnością,
pokazać, w jaki sposób wyrażają Pierwszym poważnym wyzwaniem
siebie, swoje pasje i jak tworzą towarzyszącym konkursowi była
swój niepowtarzalny styl. Przez 5 obawa, iż stworzenie projektu
tygodni w specjalnych programach graficznego mogło okazać
widzowie stacji mogli podziwiać się zadaniem zbyt ambitnym dla osób
uczestników konkursu i zagłosować nie posiadających doświadczenia

Linki:
Strona konkursowa Pumy dostępna jest pod adresem www.pumakreacja.pl

Serwis internetowy promujący konkurs wykonała agencja interaktywna Opcom (www.opcom.pl)


Autor zwycięskiego projektu na
Mdia plan promocji zabawy opracował dom mediowy MediaCom (www.mcw.com.pl) planie programu MTV. Projekt jego
opakowania w wersji BIG

28
Krzysztof Kononowicz pomaga w promocji projektu zgłoszonego do konkursu
Puma Kreacja

blogach internetowych. Wyjątkową kilka dni na zaprojektowanie


pomysłowością wykazał się uczestnik opakowania tworzyło się uczucie
zabawy z Białegostoku, który współodpowiedzialności za markę.
osobiście spotkał się z bezsprzeczną
gwiazdą zeszłorocznych wyborów Niemałą motywacją do uczestnictwa
samorządowych, Krzysztofem w zabawie stały się też nagrody.
Kononowiczem a następnie zamieścił Autor zwycięskiego projektu otrzymał
w portalu www.wrzuta.pl ich wspólne laptopa, pojawił się na antenie MTV,
zdjęcie z zachętą do oddania głosu a co najważniejsze stworzony przez niego
na stworzony przez niego projekt. sleeve już w marcu trafi na opakowania
Dzięki tej niecodziennej taktyce był limitowanej edycji kosmetyków Puma
o włos od wejścia do finału. w całym kraju. Przyznano także wiele
Wszystkie projekty, które przebrnęły dodatkowych nagród – kosmetyków
przez etap moderacji, pojawiały Odwiedzający strony Puma Kreacja Puma Create oraz płyt muzycznych
się w internetowej galerii, gdzie mogli też skomentować każdy rozdawanych nie tylko wśród autorów
przedstawiono je do zaopiniowania innym z projektów. Wzbudziło to wokół projektów, ale także wśród osób
internautom. Każdy projekt oceniano konkursu dodatkowe emocje. biorących udział w głosowaniu.
jednym głosem tygodniowo w skali Nawiązały się długie, nierzadko bardzo
od 1 do 10. To internauci wybierali więc gorące dyskusje dotyczące poziomu Ważną rolę odegrał także regularny

blog.mediafun.pl
najciekawsze projekty – te z najwyższą nadesłanych prac. kontakt z uczestnikami zabawy drogą
średnią głosów co tydzień trafiały do grona Największym osiągnięciem e-mailową. Co tydzień informowani
finalistów. Ostatni tydzień konkursu kampanii było stworzenie platformy byli oni o postępie konkursu, nowych
zakładał głosowanie internautów, które nieustannego kontaktu pomiędzy finalistach oraz niespodziankach
wyłonić miało najciekawszy spośród marką Puma Create a jej odbiorcami do wygrania w danym tygodniu.
finałowych projektów. w naturalny i nienachalny sposób. Mediaplan promocji konkursu
Wśród autorów projektów powierzono domu mediowemu
W ten właśnie sposób zrodziło poświęcających nierzadko MediaCom. Promocja objęła emisję form
się niecodziennie jury – składające
się z kilkudziesięciu tysięcy internautów
zamiast kilku pracowników agencji.
W interesie każdego z uczestników
konkursu było powiadomienie o nim
możliwie największej ilości znajomych
i zachęcenie ich do oddania głosów
na jego projekt. Uczestnicy konkursu
przeprowadzili więc dodatkową,
i co istotne bezpłatną, kampanię
reklamową ściągając na strone www.
pumakreacja.pl szerokie grono znajomych.

Autorzy projektów prześcigali


się w kreatywności w pozyskiwaniu
dodatkowych głosów. Standardem
były informacje rozsyłane
do znajomych na liście kontaktów
w programie Gadu Gadu oraz
promowanie linków do własnego
projektu na różnorodnych forach oraz Zwycięzki projekt

29
case study

Finałowe projekty opakowania kosmetyków Puma Create

reklamowych w mediach takich jak super spośród nich zadeklarowało chęć Analogiczna zabawa dobiega końca
popularny wśród młodzieży komunikator zakupu kosmetyków Puma Create.96% w Finlandii. Trwają przygotowania
blog.mediafun.pl

Gadu-Gadu czy też portalach Onet. uznało markę Puma za markę modną do rozpoczęcia kampanii
pl, Interia.pl oraz o2.pl. Silne wsparcie i skierowaną dla ludzi kreatywnych. na kolejnych rynkach. Najciekawsze
reklamowe pojawiło się także w stacji z nadesłanych projektów już
MTV a adres strony internetowej Pozytywne wyniki konkursu odbiły wkrótce zostaną wykorzystane
pojawiał się w spotach reklamowych się szerokim echem w europejskich w kolejnych działaniach
wyświetlanych w telewizji publicznej. strukturach Procter & Gamble. promocyjnych marki Puma.
Ostatnim zadaniem do wykonania było Genewska centrala firmy podjęła
przeprowadzenie wśród uczestników decyzję o implementacji kampanii Krzysztof Adamus
internetowego badania, które pozwoliło na kilku rynkach lokalnych. Opcom Grupa Eskadra
im ocenić poziom konkursu oraz
wypowiedzieć się na temat samej marki.

Reakcja internautów przerosła


najśmielsze oczekiwania. W przeciągu
10 tygodni trwania zabawy strona
odnotowała blisko pół milion wizyt,
a nadesłano ponad 20 tysięcy
indywidualnych projektów. W konkursie
aktywny udział wzięło prawie 9
tysięcy uczestników, a ich projekty
oceniło prawie 25 tysięcy internautów.
Ogółem oddano prawie 430 tysięcy
głosów. Baza e-mailowa powiększyła
się o ponad 30 tysięcy rekordów.
Na forum pojawiło się ponad 25 tysięcy
komentarzy dotyczących nadesłanych
projektów. W badaniu podsumowującym
akcję wzięła udział grupa ponad 5
tysięcy uczestników konkursu.94%

30
31
blog.mediafun.pl
case study

Zelmer
5 gwiazdek
w testach
niezawodności
Do końca listopada 2006 roku trwała kampania
wizerunkowo-produktowa Zelmera, polskiego
producenta małego sprzętu AGD. Jest to pierwsza,
w historii reklamy w Polsce, kampania rodzimego
producenta w tej kategorii, i zarazem największa
od momentu powstania Zelmer S.A. w 1951 roku.
Głównymi kanałami komunikacji są telewizja i prasa.
blog.mediafun.pl

K
ampania (strategia, kreacja wartości marki, oraz budować nowe Decyzja o wyborze powyższego
i media) została przygotowana istotne dla młodszej, bardziej aspiracyjnej insightu została podjęta w wyniku
i zrealizowana przez Agencję grupy docelowej. W celu realizacji przeprowadzonych jakościowych
Red8, której propozycja została zadania Klient udostępnił Red8 obszerne badań konsumenckich, które RED8
wybrana w wyniku przetargu. Partnerem badania rynku AGD: segmentację grup zorganizowała samodzielnie w trakcie
Red8, odpowiedzialnym za strategię Klientów, wizerunki marek, kryteria pracy nad przetargiem. RED8 w trakcie
mediową był dom mediowy Starlink. wyboru i oceny sprzętu AGD. przygotowywania się do przetargów,
często organizuje własne badania
W przetargu, zorganizowanym STRATEGIA rynku, które mają na celu znalezienie
na przełomie maja i czerwca br. poza ZELMER – NIEZAWODNIE właściwych insightów konsumenckich,
Red8 udział brały: Saatchi&Saatchi, Strategia komunikacji zaproponowana sprawdzenie proponowanych reklam
EURO RSCG oraz DFF. Do zadań przez RED8 została zbudowana pod kątem właściwego doboru
Agencji należało przygotowanie strategii w oparciu o jeden z głównych insighit’ów przekazu i realizacji założonych celów.
komunikacji marki, platformy kreatywnej, konsumenckich w kategorii małego AGD Waga wybranego dla Zelmera insight’u
a na jej podstawie propozycji kreacji – potrzebę posiadania niezawodnych potwierdziła się również w badaniach
i strategii mediowej dla kampanii sprzętów, które nawet podczas ilościowych, zgodnie z którymi idealny
jesiennej. Nowa strategia miała najbardziej intensywnej eksploatacji będą sprzęt AGD powinien być przede
za zadanie umacniać dotychczasowe działać długo i bezawaryjnie. wszystkim niezawodny.
PRZEDSTAWICIEL KLIENTA:
Tomasz Modzelewski - Członek Zarządu, Dyrektor Marketingu Zelmer S.A. NIEZAWODNOŚĆ – jako główny atrybut
Wojciech Widuch - Koordynator ds. Marketingu Zelmer S.A. komunikacji marki Zelmer została
wybrana również z innych strategicznych
PRZEDSTAWICIEL AGENCJI:
Maciej Marasek – creative director powodów. Zadecydowały o tym
Kasia Kozłowska – copywriter/tv/ 3 spośród 22 niezmiennych praw
Jacek Redzisz- art director /tv/ marketingu Jack’a Trout’a:
Bartek Czober- art director /prasa/
– prawo percepcji* – Zelmer
Andrzej Kotanski – copywriter /prasa/
Agata Kusinska - account director /strategic planner od lat postrzegany był jako
Magda Ruf - account manager sprzęt niezawodny (dobrze

32
znany i sprawdzony) (pamiętany zaangażowania badających, spoty obecny: żelazko, mikrofalówki, wkrótce
ze starych czasów, z domu nabierają lekkiego i zabawnego dołączą ekspresy i czajniki.
rodziców, kiedy był to jedyny charakteru, który w naturalny sposób
sprzęt w polskich gospodarstwach buduje emocjonalną więź z marką W następnych etapach kampanii
i zawsze służył niezawodnie). Nie (bliską i przyjacielską), a jednocześnie ciężar komunikacji zostanie
był raczej uważany za innowacyjny pomimo zabawnego charakteru przesunięty z wizerunku na prezentację
i designerski, konsumenci przekaz reklamy pozostaje wiarygodny. nowych kategorii produktowych,
najszybciej więc dadzą wiarę, w sposób oczekiwany zarówno przez
właśnie atrybutowi niezawodności. FUNKCJONALNOŚĆ dotychczasową grupę konsumentów
– prawo koncentracji* CZEPIAMY SIĘ DROBIAZGÓW Zelmera jak i nową, młodszą, bardziej
i wyłączności* – niezawodność, Kampanii TV towarzyszy także aspiracyjną. „Red8 Communications
nie wykorzystywana przez kampania prasowa, która uzupełnia Group przygotowuje i wdraża
konkurencję (skoncentrowaną komunikat wizerunkowy o informacje kompleksowe strategie dla danej marki,
w swojej komunikacji na temat funkcjonalności produktów analizując efektywność poszczególnych

blog.mediafun.pl
na funkcjonalność), pomoże Zelmera, zobrazowane hasłem narzędzi komunikacji z punktu widzenia
również w wyraźnym odróżnieniu „Czepiamy się drobiazgów”. długofalowego zysku Klienta. Celem
Zelmera od konkurencji. W ramach strategii komunikacji marki, jest oferowanie takich rozwiązań, które
Agencja Red8 stworzyła również nowy nie tylko dobrze zareklamują Klienta, ale
W pierwszym, jesiennym etapie Red8 claim marki: ZELMER –NIEZAWODNIE, przede wszystkim polepszą sytuację
postawiła więc na budowę spójnego oraz nowe hasła kampanii telewizyjnej: rynkową jego produktów. Mamy
wizerunku marki, w kontekście dwóch „Zelmer 5 gwiazdek w testach nadzieję, że nasza kampania pozwoli
głównych strategicznych kategorii niezawodności” i kampanii prasowej: budować Zelmerowi pozycję lidera
(odkurzacze i sprzęt kuchenny). „Czepiamy się drobiazgów”. małego sprzętu AGD, niezawodnego
partnera, któremu konsumenci
KREACJA KANAŁY KOMUNIKACJI przyznają 5 gwiazdek… w testach
TESTY – ZELMERA Kampania wykorzystuje 3 niezawodności.” – dodaje Jarosław
Na bazie powyższej strategii podstawowe kanały komunikacji: Król, Dyrektor Zarządzający Red8.
powstała platforma kreatywna, telewizja, prasa, POS. Prowadzona
zbudowana w oparciu o ideę testów: jest w okresie poprzedzającym szczyt „Zelmer 5 gwiazdek w testach
„Wiemy co tak naprawdę robicie zakupów gospodarstwa domowego, niezawodności” to kolejna kampania
z naszymi produktami, dlatego przypadający na przełom listopada przygotowana przez Red8, w której
poddajemy je wyczerpującym testom i grudnia. W kluczowym dla siebie znaczącą rolę odgrywa poczucie
na niezawodność.” okresie sprzedaży Zelmer wprowadza humoru, za reklamę piwa „Harnaś”
także nowe produkty. Obejmują one agencja zdobyła prestiżową nagrodę
W dwóch charakterystycznych zarówno nowe modele sprzętu, jak „Kreatura”, a hasło z kampanii
filmach poświeconych odkurzaczowi i nowe kategorie produktowe. Totalizatora Sportowego „A teraz
i mikserowi pracownicy laboratorium Kampania telewizyjna buduje nowy to mi to Lotto” na stałe wpisało
badawczego Zelmera poddają wizerunek Zelmera w oparciu o flagowe do potocznego języka młodzieży,
urządzenia wyczerpującym testom, kategorie marki: odkurzacze(Zelmer pokazując z jak pozytywną reakcją
do złudzenia przypominającym sposób Jupiter) i sprzęt kuchenny (mikser konsumentów spotkała się kampania.
użytkowania tych sprzętów na co dzień MixRobi). Kampania prasowa posłużyła
w domu. Poprzez zderzenie powtórzeń do zaprezentowania nowych kategorii, Maciej Marasek
czynności i pełnego powagi w których Zelmer nie był do tej pory www.red8.pl

33
case study

Być kobietą, być kobietą…


Dove postanowiło nie sprzedawać marzeń i w zamian za to sprzeciwić
się powszechnemu trendowi pokazywania super-szczupłych wyretuszowanych
modelek w reklamach kosmetyków. Kampania Dove, w której wystąpiły „kobiety
autentyczne” stała się jednym z ulubionych przykładów opisywanych przez specjalistów
od marketingu. Dove pokazał, jak masowo sprzedawać indywidualizm i „jakościowe”
podejście do klienta. Co jeszcze mógłby zrobić?

Liczy się sprzedaż


Opinie o kampanii Dove były
sprzeczne. Jedni uznali ją
za majstersztyk, podkreślając,
że wreszcie odeszliśmy od wizerunku
kobiety-szkieletu. Inni stwierdzili,
że kampania odniosła skutek
odwrotny do oczekiwanego –
konsumentki podobno obrażały
blog.mediafun.pl

się i nie chciały kupować produktów,


który przypominały im o ich
niedoskonałościach.

Faktem jest, że kampania została


zauważona i przede wszystkim
przyniosła mierzalne finansowe
i marketingowe korzyści. W 2004 roku 4,6 miliona euro. Identycznym, wielkim a także mocnej kampanii reklamowej,
sprzedaż Balsamu Ujędrniającego zainteresowaniem kampania cieszyła głównie prasowej i outdoorowej.
wzrosła przewidywaną o 11 się w innych krajach. W 2005 roku uruchomiono także
procent w całej Zachodniej Europie. stronę internetową http://www.
W Wielkiej Brytanii Dove Firming Za ciosem campaignforrealbeauty.com, z wersjami
Lotion podskoczyło z 280,000 Nic dziwnego, że po takim sukcesie dla 16 rynków w Europie.
butelek sprzedawanych w 2003 roku Dove postanowiło kontynuować
do 2,3 miliona butelek w pierwszych swój pomysł i na stałe uruchomiło W tym roku Dove prowadzi po raz kolejny
6 miesiącach 2004. Ilość artykułów w 2004 roku program „Campaign for podobną akcję, wykorzystując wizerunek
na temat kampanii także była Real Beaty”, składający się z fundacji 11 kobiet wyłonionych w castingach
imponująca: w samej tylko Wielkiej Dove Self-Esteem Fund, walczącej w całej Europie i opinie kobiet zebrane
Brytanii o kampanii mówiły 3 duże z niskim poczuciem wartości wśród w raportach na temat ich podejścia
stacje telewizyjne, 14 radiowych, młodych kobiet, światowych badań do piękna, kobiecości i pielęgnacji. Na tej
23 gazety i 9 stron internetowych. i raportów na temat postrzegania piękna podstawie tworzona jest dalsza część
Policzono, że podobna „powierzchnia kobiecego i samopoczucia kobiet (Dove kampanii i same produkty.
emisyjna” kosztowałaby Dove ponad Global Study: The Truth about Beauty),
Liczy się indywidualne podejście
Linki: Tym samym tropem co Dove
http://http://www.campaignforrealbeauty.com/ poszły kolejne marki – maksymalnie
http://jakobieta.pl/ sprofilowane produkty pokazuje
światu iPod, a także producenci
http://www.ogilvy.com/
samochodów. Nowy Peugeot

34
partner mediafun

207 ma mieć do wyboru 4 różne zadanie to zbudowanie społeczności wspieraniu się i dążeniu do sukcesu.
rodzaje przodu maski, różne style kobiet z różnych kultur wymieniających Bo sukces w kampanii Dove
klamek zewnętrznych, zderzaków, felg się doświadczeniami, uwagami, to przecież nie musi być koniecznie
a nawet wydechów. Wszystko po to, zdjęciami – czyli stworzenie platformy wygrana castingu i pojawienie
by produkt był jak najbardziej „taki komunikacyjnej dla użytkowniczek się na okładkach czasopism. Dove
jak Ty”. Ideałem byłoby sprofilowanie Dove, za pomocą której można by może pomagać kobietom nie tylko
również w identyczny sposób kampanii wybrać internetowe ambasadorki Dove w odnajdowaniu piękna w sensie
reklamowej Peugeota – zobaczymy, w poszczególnych krajach (osoby te użytkowym, ale także w akcji
co zatem pokażą nam marketerzy. mogłyby nawet zostać wybrane przez typowo afirmatywnej – podnoszenia
inne użytkowniczki). Platformę taką samooceny, walki o lepsze traktowanie,
Nie ma odwrotu od można zbudować za pomocą mocno w dalszej perspektywie także w życiu
zindywidualizowanych, „autentycznych animowanego forum, otworzonej strefy codziennym i pracy.
kampanii”. Co więcej, produkty będą blogowej lub innych interaktywnych
nie tylko dostosowywane do klientów, form komunikacji (np. konkursów). Innym pomysłem jest mocne
ale wręcz współtworzone przez nich przeciwstawienie się powszechnemu
[link]. Dove już teraz wykorzystuje Należałoby zaktywizować wybrane trendowi programów typu „Chcę
wyniki swoich raportów i analiz w ten sposób konsumentki i zaprosić być piękna” i pokazanie, że bez
uwag konsumentek do ulepszania je do współpracy przy reklamowaniu drastycznych środków i operacji
produktów i reklam. produktu – wiadomo, że nikt tak plastycznych kobiety mogą trafić
nie poleci przecież szamponu na billboardy jako twarze kampanii
Polska gołąbeczka czy mydełka jak jego zagorzała reklamowych. Ponieważ podstawowym
Podstawowe pytanie, jakie należy miłośniczka. Można wykorzystać kryterium wyboru „najpiękniejszej”

blog.mediafun.pl
sobie postawić zanim przystąpi zaufanych trendsetterów do akcji kobiety byłby jej temperament,
się do kampanii Dove wzorowanej buzz-marketingowych online. W ten interesująca osobowość, energia
na innych krajach, to: czy sposób ma się pewność, że działania życiowa, entuzjazm i inne tego
do wszystkich kobiet trafiają tego typu zawsze trafiają do grupy docelowej, typu cechy składające się w sumie
działania? W światowym raporcie są maksymalnie zindywidualizowane, na „zachwycającą kobiecość”
Dove jedynie 2% spośród 3.000 dostosowane do potrzeb kobiet można by wszelkie castingi, także te
badanych kobiet określiło siebie jako z konkretnej grupy kulturowej. internetowe, oprzeć o indywidualne
„piękne”, ¾ uznało się za „przeciętne” historie kobiet. Tu powracamy
a prawie połowa twierdziła, że ma zbyt Reszta kampanii mogłaby również do blogów – nic bowiem nie oddaje
wysoką wagę. Jak jednak postrzegają potoczyć się w myśl egalitarności, tak dobrze charakteru osoby, jak jej
siebie kobiety z odmiennych grup demokracji urody, równości codzienny pamiętnik.
kulturowych i etnicznych, niż te badane i siostrzaności. Konkursy zdjęciowe,
przez Dove? Wiadomo przecież, castingi i cała reszta działań powinna Dlaczego prognozowana przez nas
że zupełnie inny kanon piękna być oceniana w pierwszej kolejności strategia ma olbrzymie szanse sprawdzić
obowiązuje w kulturach afrykańskich, przez inne konsumentki – w ten się w rzeczywistości? W środowisku
inny w arabskich, a jeszcze inny we sposób żadne standardy i kanony sieciowym konsumentki nieskrępowane
wschodnio-azjatyckich. Zastanówmy piękna nie będą narzucane z góry. często wyrażają swoje najskrytsze
się, co zatem może jeszcze Dove pragnienia, obawy oraz potrzeby.
zrobić, by przedefiniować piękno W takim kraju jak Polska kampania Ponadto nam kobietom trzeba pozwolić
w kolejnych kręgach kulturowych i trafić mogłaby „skręcić” delikatnie w kierunku się wygadać, a nic tak nie zachęca
do kobiet w poszczególnych krajach? feministycznych przesłań. Należałoby do tego, jak marketing szeptany…
Po przeanalizowaniu dotychczasowych uważać jedynie na to, by za bardzo
działań i ich wyników prognozujemy nie zagłębić się w zbyt niepokojące Zapraszamy wszystkich
hipotetyczną strategię dla marki Dove… spory polityczne. W Polsce nadal do dyskusji na ten temat; do dzielenia
brakuje samoświadomości kobiecości, się własnymi opiniami, uwagami:
Globalnie można wykorzystać do tego dumy z bycia kobietą i wspomnianej buzz@heureka.pl
najlepsze miejsce do żywego kontaktu siostrzaności. Egalitaryzm kampanii
z zindywidualizowanymi, aktywnymi Dove może pomóc w budowaniu Justyna Dzieduszycka
konsumentkami – Internet. Podstawowe więzi pomiędzy kobietami, wzajemnym Heureka – www.heureka.pl

35
prezentacje

Sweet gadget
„Gadżety reklamowe to jedne z najprostszych sposobów promowania produktu
lub firmy”. Taką definicję reklamowych gadżetów możemy przeczytać na jednym
z branżowych portali marketingowo-mediowych.

S
posób rzeczywiście wydaje komunikacji marketingowej, w tym umieszczonych na opakowaniach
się prosty. Reklamowe gadżety również od gadżetów reklamowych. znaków identyfikacyjnych firm czy
wręczać możemy bowiem Gadżety reklamowe, nabierając też logotypów marek, przekaz
w każdym momencie, który stwarza charakteru nośnika komunikacji reklamowy zupełnie bezinwazyjnie
okazję do kontaktu z klientami firmy dla marki, podobnie jak ów nośnik wkracza do świata konsumentów.
czy też jej biznesowymi partnerami, nie mogą nachalnie wkraczać Słodycze reklamowe w pewnym
a tym samym do budowania w świat konsumenta. Muszą budzić sensie wykraczają już poza kategorię
wizerunku firmy, wspierania w nim wyłącznie pozytywne emocje „gadżetów reklamowych”. Nie
sprzedaży jej produktów czy też i skojarzenia. Tylko wtedy istnieje duże „służą” już tylko do rozdawania.
blog.mediafun.pl

usług. Stosunkowa łatwość dotarcia prawdopodobieństwo, że emocje te Coraz częściej stają się jednym
z gadżetem nie oznacza jednak zostaną przełożone również na markę. z elementów wykorzystywanych
prostoty gadżetu – tym razem zasada W tym kontekście nie można nie w dużych kampaniach o charakterze
„proste pomysły są najlepsze” nie docenić roli, jaką w marketingu multimedialnym. Stają się kolejnym
zawsze się sprawdza. Długopis, mogą odegrać słodycze reklamowe. medium…
kubek czy też koszulka z logo firmy To gadżet, o którym chyba śmiało
– produkty najczęściej z gadżetami można powiedzieć, że budzi wyłącznie Monika Bartnik
reklamowymi kojarzone – odchodzą skojarzenia pozytywne. Dzięki temu Dyrektor marketingu i PR
już do lamusa. Dzisiaj klient za pośrednictwem wytłoczonych Słodkie Upominki
oczekuje znaczenie więcej od całej bezpośrednio na słodyczach lub www.slodkieupominki.pl

Aston Martin w mini puszcze


Słodycze reklamowe w swoich działaniach marketingowych
wykorzystują najbardziej luksusowe marki na świecie. Firma
Słodkie Upominki dla marki Aston Martin – jednej z najbardziej
luksusowych na świecie marek samochodów
sportowych – przygotowała metalowe mini puszki,
których zawartość stanowią miętowe pastylki.

Jęzor The Rolling Stones


Można wybrać rozwiązanie proste
albo pokusić się o przygotowanie
lizaka w kształcie logotypu, tak jak
to miało miejsce w przypadku trasy
koncertowej The Rolling Stones, gdzie
pojawiły się lizaki, oczywiście w kształcie
charakterystycznego czerwonego jęzora.

36
partner mediafun

Edward Dwurnik na puszkach


Puszki z grafiką Edwarda Dwurnika to projekt zrealizowany dla Muzeum
Powstania Warszawskiego. Obraz Edwarda Dwurnika, który został
wykorzystany jako motyw graficzny na puszkach z cukierkami, symbolizuje
młodych Powstańców. Powstał jako pierwszy projekt w ramach Muru
Sztuki w Muzeum Powstania Warszawskiego w Ogrodzie
Różanym. Wcześniejsza realizacja to między innymi
wielosmakowe karmelki w blaszanej
puszce przygotowane na wzór
oryginalnych karmelków
z okresu Powstania
Warszawskiego.
Na wieczku
metalowej puszki znajdowały się fotografie,
autorstwa między innymi Eugeniusza
Lokajskiego, jednego z najbardziej znanych
dokumentalistów Powstania Warszawskiego.

Promo Roller

blog.mediafun.pl
Promo Roller – nowy produkt w ofercie firmy Słodkie Upominki – to plastikowe
opakowanie kształtem przypominające tradycyjną puszkę na napoje gazowane.
Jego zamknięcie stanowi oryginalna zawleczka, po której otwarciu znajdziemy
w środku cukierki, krakersy, orzeszki w karmelu… Oryginalność Promo Roller’a
kryje się w możliwość nadania mu oryginalnego, niepowtarzalnego wizerunku
dzięki nadrukowi idealnie dopasowanemu do prowadzonych przez klienta działań
marketingowych.
Pierwszym klientem, który wykorzystał w swoich działaniach marketingowych
nowy produkt Słodkich Upominków była marka Americanos. Tym razem
zdecydowano się na wypełnienie Promo Roller’a fistaszkami.

Heyah w saszetce
Pastylka w saszetce
wykorzystano między innymi
w kampanii marki Heyah Tyskie czekoladowe medale
Dla marki Tyskie eksponującej w swojej
kampanii fakt wyróżnienia jej medalami
na konkursach związanych z branżą
piwowarską, przygotowano tłoczone
medale czekoladowe, które
w ramach działań BTL
trafiły do rąk partnerów
i kontrahentów.

37
case study

MARKETING SZEPTANY i SPOŁECZNOŚCIOWY


W SŁUŻBIE AKCJI NON-PROFIT
Case study strategii promocyjnej dla Amnesty International

W tegorocznej akcji Maraton Pisania Listów organizowanej przez Amnesty


International napisano odręcznie (!) 21,5 tys. listów w obronie więźniów sumienia.
To rekord! O 60% więcej niż rok temu.

P
o raz pierwszy w Polsce W tym roku dodatkowy cel, który się 220 notek i 125 komentarzy
blog.mediafun.pl

organizacja pozarządowa postawiła sobie agencja projektująca z całej Polski, a cały serwis uzyskał
wykorzystała do kampanii promocję, to wzmocnienie struktur 55 tys. odsłon. Równolegle spot
społecznej najnowocześniejsze środki Amnesty o nowych aktywistów. Maratonu umieszczony na Youtube.
marketingowe takie jak marketing
szeptany i społecznościowy.
Za strategię komunikacji
Według oceny Wojciecha Makowskiego,
i koordynowanie kampanii promocyjnej
Maratonu odpowiedzialna była
koordynatora Maratonu i byłego Prezesa
agencja HEUREKA. Amnesty, aż o jedną czwartą urosły lokalne
„Maraton” to coroczna akcja
społeczna organizowana przez struktury organizacji.
Amnesty International, która polega
na odręcznym pisaniu listów
(przez 24 godziny) w obronie ofiar Wynik com został obejrzany 4200 razy.
udokumentowanych przypadków W wyniku tegorocznego Maratonu, W ciągu tygodnia dzięki działaniom
naruszeń praw człowieka. Listy który zaangażował ok.2000 marketingu szeptanego zasięg
Amnesty są skuteczne – także wolontariuszy, odnotowano rozmów w internecie na temat akcji
te adresowane do najbardziej rekordową liczbę 21518 napisanych wyniósł 167 GRP!
zamkniętych i krwawych reżimów. listów w całej Polsce (60% wzrost
Poprawa sytuacji osób, w obronie w porównaniu do 2005). Według Zadania
których pisane są listy notowana jest oceny Wojciecha Makowskiego, Zadania agencji polegały na:
w co trzecim – co drugim przypadku. koordynatora Maratonu i byłego • Zainteresowaniu internautów
Także takie kraje jak Chiny czy Iran Prezesa Amnesty, aż o jedną czwartą serwisem www Maratonu
przy dużym nacisku ulegają. urosły lokalne struktury organizacji. • Pozyskaniu chętnych
Blog Maratonu osiągnął do promowania Maratonu
Cele w ciągu tygodnia oglądalność w internecie
Dotychczas, dążeniem kampanii na takim poziomie, jakim cieszą • Wzbudzeniu zainteresowania
co roku było pozyskanie jak się najpopularniejsze blogi w Polsce. miejscami pisania listów
największej liczby napisanych listów. W tym czasie w blogu ukazało w poszczególnych miastach

38
partner mediafun

• Wyłonienie spośród wolontariuszy


Maratonu największych
sympatyków Amnesty

Narzędzia
Zaprojektowana przez Heurekę
komunikacja kampanii została oparta • Zintegrowania aktywistów wobec których przed chwilą było
na nowatorskiej strategii TTL (through i sympatyków AI się nieubłaganym strażnikiem. Efekt
the line), w tym innowacyjnych • Zaangażowania ich ten został osiągnięty, co potwierdzają
narzędziach m.in. blogu, marketingu do samodzielnej promocji komentarze na forach np.:
szeptanym i wirusowym, promocji Maratonu Przykładowe komentarze internautów.
w serwisach Web 2.0, ulicznych • Zaangażowania internautów Cytaty z Forum Actionum, CD-
i internetowych działaniach w promocję Maratonu Action http://www.cdaction.pl/agora/
ambientowych. • Pozyskania jak największej liczby viewtopic.php?t=16692
osób piszących listy • Daje do myślenia... Miałem
Omówienie zastosowanych narzędzi • Rozbudowania bazy emailowej zwiechę dosłownie przez 5 minut
sympatyków Amnesty International i patrzyłem tylko gdzieś przed
Serwis został uruchomiony dzięki siebie. Napisy końcowe...
wsparciu platformy Blox.pl. Szczerze mówiąc, po obejrzeniu
napisu na samej górze, poczułem
GRA WIRUSOWA WIĘZIEŃ się obrzydliwie...
http://wiezien.pl • WOW (nie, nie World of Warcraft,

blog.mediafun.pl
Maraton był równolegle promowany po prostu „WOW”) fajna gierka nie
online w niestandardowy sposób dlatego, ze brutalna ale dlatego,
poprzez grę wirusową „Więzień” że pouczająca. Grałem wieczorem,
wykonaną przez firmę Janmedia. w pokoju ciemno nic w chacie
Gracz wciela się w rolę więziennego nie słychać, normalnie zgroza.
strażnika, którego zadaniem jest Naprawdę fajny pomysł.
SERWIS BLOGOWY w możliwie krótkim czasie wydobycie • Niezłe. Niby gra o dręczeniu,
http://maratonamnesty.blox.pl z więźnia zeznań przy dostępnym a tu przesłanie. Widać tylko przez
Oficjalny serwis www Maratonu arsenale np.: Pozbawienie jedzenia/ gry można do ludzi dotrzeć.
oparto na formule bloga, aby umocnić snu, Puszczanie jednostajnego, Bo powiedzcie mi: czy gdyby
społeczność wolontariuszy Amnesty bardzo wysokiego dźwięku, to było same przesłanie, a nie
i zaangażować Ich w samodzielne Odmawianie dostępu do lekarza itp. gra to kto by wszedł na tą stronę,
tworzenie treści serwisu. Wojciech Po minucie gry, niezależnie a co dopiero przeczytać?
Makowski, koordynator Maratonu ocenia: od uzyskanego wyniku zostaje ona
Pójście w blog zakładający udział przerwana planszą informacyjną NEWSLETTER
wolontariuszy w tworzeniu treści wyjaśniającą społeczny cel gry Komunikacja emailingowa Maratonu
na pewno było udane i do powtórzenia. i zawierającą link do serwisu www objęła 4 wydania newslettera
Wcześniej musieliśmy wyciągać Maratonu i do formularza „Prześlij kierowanego do zarejestrowanych
od grup dokumentację – teraz same znajomemu”. Oczekiwana emocja sympatyków Amnesty. Celem
ją uploadowały. Ludzie szybko u gracza to zawstydzenie – wywołanie newslettera była prezentacja
naśladowali to, co widzą na blogu refleksji nad losem osób więzionych, najciekawszych treści serwisu
– kiedy tylko dodałem pierwsze zdjęcie,
zaraz zaczęli wrzucać swoje, kiedy
ciekawsze notki zacząłem umieszczać
na stronie głównej – inni zaczęli robić
to samo. Zadania stawiane przed
serwisem Maratonu zmierzały do:
• Informowania o celu i istocie
Maratonu

39
case study

blogowego w kolejnych etapach.


Przyjęto założenie o minimum treści http://www.youtube. wykorzystane zostały portalowe
tekstowych i maksimum wezwań com/watch?v=gu3QNL-9Jic&eurl= systemy ankiet. Umieszczone w nich
do konkretnych zachowań. Z tego Realizacja: BARRAKUDA Film Studio/ ankiety, narzucały tylko jeden wariant
względu newslettery były na tyle ALIENFX, Marcin Sanakiewicz – lektor odpowiedzi i w ten sposób kierowały
krótkie, aby nie trzeba było przewijać radia i telewizji uwagę na tematykę Maratonu
zawartości okna, a wezwanie do akcji – ograniczanie swobody poglądów
formułowano w niestandardowy MARKETING SZEPTANY (Emisja ankiet: IIBR, Proto.pl)
sposób i umieszczano bezpośrednio Heureka zainspirowała i przeprowadziła
w temacie wysyłanych wiadomości np. szeroką akcję marketingu szeptanego on- REKLAMA BANNEROWA ONLINE
• Zobacz, który dyktator dmucha line promującego Maraton oraz prowadziła W kampanii wykorzystano banner,
najmocniej – odesłanie do spotu bieżący monitoring tych działań. Dla którego zawartość stanowiła
• Poznaj twarze skazanych wolontariuszy Amnesty przygotowany tendencyjna ankieta uniemożliwiająca
blog.mediafun.pl

– odesłanie do sylwetek więźniów został przewodnik „Jak promować wybranie najbardziej oczywistego
sumienia Maraton w sieci”. Dzięki temu Maraton był wariantu odpowiedzi. Każdorazowe
• Ten gość chce Cię sypnąć. obecny w olbrzymiej liczbie społeczności zbliżenie kursora do oczywistej
Zajmij się nim – odesłanie do gry internetowych: blogosferze, w serwisach odpowiedzi powodowało jej „uciekanie”.
wirusowej Web 2.0 takich jak Gwar i Wykop, Banner emitował m.in. portal gazeta.pl
Uśrednione statystyki wysyłek na Gronie, na forach internetowych, (Wykonanie bannera: Alchemy Labs)
newslettera w trakcie trwania kampanii: w serwisach www środowisk
openrate: 25%; clickrate 13%. pozarządowych i twórczych. Dodatkowo LINKI TEKSTOWE
Platforma mailingowa, przygotowanie internauci umieszczali informacje o swoim Dzięki uprzejmości Blox.pl w kampanii
i wysyłka newsletterów informujące poparciu dla Maratonu wykorzystując wykorzystano linki tekstowe kierujące
o poszczególnych etapach kampanii opis statusu w komunikatorach, stopki do konkretnych notek na blogu
Platforma mailingowa: Sare http://sare.pl użytkownika na forach lub avatary Maratonowym. Linki widoczne były
w serwisach społecznościowych. Dzięki na stronie głównej portalu gazeta.pl
SPOT DMUCHAJĄCY DYKTATORZY działaniom ePR wygenerowano zasięg
Na potrzeby kampanii Heureka 167 GRP w ciągu tygodnia. PUBLIC RELATIONS
zaadoptowała do polskiej wersji Działania PR prowadzone były
słynny spot Amnesty International REKLAMA AMBIENTOWA ONLINE: bezpośrednio przez Rzecznika
„Dmuchający dyktatorzy” (oryginalna „ANKIETA TAK TAK TAK” prasowego Amnesty International oraz
wersja: TBWA, Francja). Aby wzbudzić zainteresowanie liderów terenowych grup wolontariuszy
Spot obejrzano w ciągu tygodnia serwisem www Maratonu w sposób skoordynowany z innymi
4200 razy. w niestandardowy sposób aktywnościami kampanii.
Do 13 XII 2006 odnotowano:
• 61 informacji prasowych (w tym
8 artykułów ogólnokrajowych)
• 50 emisji w radio ponadlokalnych
• 14 materiałów telewizyjnych
• kilkadziesiąt publikacji
w internetowych serwisach
informacyjnych

40
partner mediafun

Strategia komunikacji i koordynacja


kampanii promocyjnej:
Heureka, http://heureka.pl
AMBIENT W REALU „ANKIETERZY” Rozszerzenie bazy Amnesty
Aby wzbudzić zainteresowanie o nowych aktywistów (wzrost Partnerzy merytoryczni:
Maratonem w realu zaprojektowana o 25%) Janmedia, www.janmedia.pl,
została akcja „Ankieterzy”. W wyniku innowacyjnej kampanii
Wolontariusze Amnesty wcielali odnotowano rekordową liczbę 21,5 Sare, www.sare.pl,
się w rolę ulicznych ankieterów, tys. napisanych listów w całej Polsce
którzy zamiast zapisywać prawdziwe (60% wzrost w porównaniu do 2005) Blox.pl, www.blox.pl,
odpowiedzi ankietowanych narzucają oraz wyraźny wzrost struktur lokalnych
im „jedyną słuszną odpowiedź” wg grup wolontariuszy Amnesty. 100kilostudio
scenariusza: Wojciech Makowski, były Prezes www.100kilostudio.pl,
– Dzień dobry, jestem z Instytutu Amnesty i koordynator Maratonu:
Monitorowania Poglądów! Jaki jest „4 maratony (Rzeszów, Słupsk, AlchemyLabs
twój ulubiony kolor Szczecin, Puławy) były robione przez www.alchemylabs.pl,

blog.mediafun.pl
czerwony czy zielony? ludzi spoza Amnesty, którzy teraz
– Zielony. zapewne założą grupy i liczymy na stałą BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX,
– Aha, czyli czerwony? obecność. (…) Ogólnie oceniam
Gdy ankietowana osoba zwracała wzrost struktury grup lokalnych Marcin Sanakiewicz – lektor radia
uwagę ankieterowi, ten kierował jej na 25%. Na pewno takie wspólne i telewizji
uwagę na ograniczanie swobody wydarzenie, które się udaje, odświeża
poglądów i na problematykę Maratonu i cementuje całą organizację.” Patroni:
Radio Vox, www.voxfm.pl;
Efekty kampanii Organizator Maratonu: Portale:
• Rekordowa liczba napisanych Amnesty International www.epoznan.pl,
listów (wzrost o 60%) http://amnesty.org.pl
• independent.pl
www.independent.pl,

ngo.pl www.ngo.pl,

Feminoteka www.feminoteka.pl,

www.proto.pl;

Wyższa Szkoła Informatyki Stosowanej


i Zarządzania www.wit.edu.pl;

Interaktywny Instytut Badań


Rynkowych www.iibr.pl

Opracowanie case study:


Michał Wolniak
Heureka – www.heureka.pl

41
case study

Coś, czego jeszcze


nie było
W dzisiejszych dynamicznych czasach marketing ma duże kłopoty w dotarciu
do młodego konsumenta. Szczególnie trudne staje się to, gdy chcemy dotrzeć
do określonej grupy, np. młodych ludzi doskonale poruszających się po Internecie,
tzw. heavy users. Z zasady odrzucają oni przekazy reklamowe kierowane tradycyjnymi
kanałami. Telewizji prawie nie oglądają, a dzięki swoistym technicznym umiejętnościom
blokują reklamy w ich naturalnym środowisku – internecie. Jak tego uniknąć, jak
zainteresować młodych?

M
blog.mediafun.pl

imo trudności, jakie pojawiają Pierwsza edycja


się w komunikowaniu Do zaprojektowania konkursu Zmagania hackerów uprzyjemniały
z grupą młodych pod nazwą Pierwszy Hacker elementy rozrywkowe. W jednym
konsumentów, sytuacja nie jest Rzeczypospolitej posłużono z etapów zaproszono uczestników
beznadziejna. Są sposoby na dotarcie się nowatorską formą advertainmentu. pod Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju
do młodych. Konkurs Pierwszy Hacker Advertainment to łączenie działań Wsi na Demonstrację przeciw
Rzeczypospolitej pokazuje, na czym promocyjnych z rozrywką. Działanie Zezwierzęceniu Życia Społecznego
polega zrobienie efektownego i przede takie niesie markę, ale odbiorca nie i Politycznego w Polsce. Analiza
wszystkim efektywnego konkursu dla jest nią atakowany i nie tratuje jej zabawnych haseł umieszczonych
młodego konsumenta. jako intruza. W advertainmencie liczy na transparentach pozwalała odkryć
Konkurs Pierwszy Hacker się przede wszystkim możliwość klucz – przepustkę do kolejnego
Rzeczypospolitej jest adresowany uczestniczenia w konkursie, wygrana zadania.
do potencjalnych studentów nie jest głównym celem. W konkursie Innym razem gracze musieli odnaleźć
informatyki, a jego cel to budowanie zastosowano więc advertainment, informacje potrzebne do rozwiązania
wizerunku i zainteresowanie młodzieży łącząc intrygujące zadania konkursowej zagadki w określonym
ofertą Wyższej Szkoły Informatyki rozrywkowe z czysto informatycznymi wydaniu „Bajek robotów” Stanisława
Stosowanej i Zarządzania WIT łamigłówkami. Lema.
w Warszawie. Do reklamowania konkursu
W ubiegłym roku odbyła się pierwsza wykorzystano kilka kanałów Zalety przyjętego rozwiązania
edycja konkursu, rok 2006 to druga komunikacji: Internet, młodzieżową Zamiast najczęściej spotykanej formy
odsłona. telewizję 4funTV, druki, uliczne konkursu typu pytanie – odpowiedź
happeningi. dano uczestnikom advertainment.
Wymagano od nich wiedzy, ale dano
też rozrywkę. Na rozesłany do około
Linki:
10 tysięcy młodych osób e-mailing
strona konkursu Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej
http://www.withack.org dotyczący konkursu odpowiedziało
blisko 48% adresatów!
konkurs hackerski w Stanach Zjednoczonych
http://quiz.ngsec.com/ Wywołane zostało autentyczne
zaangażowanie uczestników konkursu,

42
partner mediafun

którzy przerodzili się w społeczność z innych dziedzin niż informatyka – „zamachowca” są związanie
internetową, stworzyli własne uczestnicy muszą łączyć siły i działać z konkursem. Tu wątki fabuły łączą
niezależne fora dyskusyjne. dla wspólnego dobra. Kluczowa jest się i przedstawiony zostaje główny
nie tyle umiejętność programowania, cel konkursu – odnalezienie Errorysty,
EFEKT ile znajdowania informacji – a to jest sfrustrowanego programisty, który
Konkursem czynnie zainteresowało przecież istotą hackingu. sieje spustoszenie w sieci, psując
się około 100 tysięcy osób. Ponad Podział na dwie grupy uczestników wszystkim pracę i zabawę. Ujawnienie
3 tysiące stanęło do trudnej oraz samo wprowadzenie Klanów jego kryjówki da tytuł Pierwszego
i wieloetapowej walki. Wokół serwisu przyniosły doskonały efekt. Hackera Rzeczypospolitej.
internetowego konkursu zbudowała Uczestników jest dużo więcej, niż Atak Errorysty na Grono był punktem
się silna społeczność młodych ludzi, w poprzedniej edycji (ok. 9 tysięcy), kulminacyjnym wprowadzenia
potencjalnych studentów WIT. a rejestracja w chwili pisania artykułu do konkursu. To bezprecedensowe
O Pierwszym Hackerze jest nadal otwarta! Wielką rolę zdarzenie wywołało duże zamieszanie
Rzeczypospolitej pojawiło się ok. 200 odgrywają Klany,które pomagają wśród użytkowników Grona.
informacji w prasie drukowanej, radiu, w budowie szerokiej społeczności Niektórzy poczuli się zagrożeni przez
Internecie. internetowej. tajemniczego Errorystę, który potrafi
By zrealizować wyznaczone cele dokonać takiej rzeczy jak zhackowanie
Edycja druga Konkursu nawiązano współpracę dużego portalu. Informacja na temat
Organizatorzy bogatsi z portalem społecznościowym grono. ataku szybko rozeszła się po sieci,
o doświadczenia z pierwszej edycji net. Dzięki temu, w zasięgu konkursu przyciągając kolejnych chętnych
dokonali istotnych zmian zarówno znalazło się 800 tysięcy użytkowników do udziału w konkursie.
w strategii prowadzenia konkursu, jak tego portalu. Dla nich organizowane

blog.mediafun.pl
i w samym scenariuszu. Tegoroczna są specjalne zadania, do których Komunikacja – uczestnicy
formuła konkursu jest dużo wskazówki znajdą na “Gronie”. Kluczowym dla całości
bardziej atrakcyjna, ale też bardziej przedsięwzięcia mechanizmem
skomplikowana. Całą fabułę oparto Komunikacja ogólna był sposób komunikowania
na poszukiwaniu przez uczestników Istotną kwestią dla uzyskania o konkursie do poszczególnych
tajemniczego Errorysty, który zagraża zadowalających efektów była uczestników. Potencjalni zawodnicy
użytkownikom Internetu. komunikacja konkursu. Aby zostali podzieleni na 3 grupy:
zwielokrotnić efekt komunikacyjny, ubiegłorocznych uczestników, nowych
Działania na początku informowano uczestników nieznających jeszcze
By zwiększyć zasięg tegorocznego o konkursie na dwóch niezależnych konkursu oraz nowych uczestników
konkursu, skierowano go do dwóch płaszczyznach, za pomocą zupełnie – fachowców od Internetu
grup odbiorców. innych przekazów. i hackingu. Każda z tych grup przed
Pierwszą stanowią młodzi specjaliści Pierwsze działanie rozpoczęciem konkursu otrzymała
od programowania, którzy walczą to rozprzestrzenienie informacji specjalny, właściwy dla danej grupy
o tytuł Pierwszego Hackera o rozpoczęciu konkursu, zaproszenie komunikat o konkursie.
Rzeczypospolitej. Ci zawodnicy wszystkich chętnych do wzięcia Kanały komunikacji są precyzyjnie
muszą wykazać się wiedzą czysto udziału w rywalizacji. dobierane dla każdej z grup. Dzięki
informatyczną, sprytem i szybkością. Drugie, prowadzone w tym tak obranej metodzie komunikacyjnej
WithackDruga grupa to młodzi, zdolni, samym czasie, to umieszczenie do każdej z grup zainteresowanych
obeznani z siecią, ale niekoniecznie na portalu www.youtube.com filmu konkursem dociera indywidualny
należący do grupy „wymiataczy” przedstawiającego Errorystę, który przekaz, dużo bardziej przyciągający
komputerowych. Z myślą o nich w swoim manifeście zapowiada uwagę niż przekaz ogólny.
wprowadzono specjalną kategorię zbliżający się atak errorystyczny. Film
konkursową: Klan. Wszyscy do tej chwili obejrzało ponad 6 tysięcy Narzędzia
nieinformatycy mogą tworzyć lub osób. W konkursie wykorzystywane
przystępować do Klanów i walczyć Gdy doszło do zapowiadanego są różnorodne narzędzia
o tytuł Najbardziej Klawego Klanu przez Errorystę ataku (atak na Grono. do komunikacji, w tym nowoczesne
Konkursu net – zablokowanie serwisu) instrumenty do marketingu
Zadania klanowe wymagają wiedzy poinformowano, że działania szeptanego zaprojektowane w agencji

43
case study

reklamowej Heureka przygotowującej


konkurs. Indywidualizacja przekazu jest

Czytaj między
prowadzona przy użyciu
e-mailingu i bannerów.
Wykorzystywane są również działania

wierszami
tradycyjnego PR.
Przykładem innego narzędzia
opracowanego przez Heurekę jest
Advatar – wirtualna osobowość,
która uczestniczy w konkursowych
zmaganiach i wspiera zawodników. Strategia marketingowa „The Economist”, obecnie
najpopularniejszego na świecie tygodnika opinii, jest
Efekty
Dzięki umiejętnie zaplanowanej doskonałym przykładem na to, jak można zyskać,
komunikacji i misternej realizacji
rezygnując z osiągania celów doraźnych (sprzedażowych)
skomplikowanego planu efekty
są rewelacyjne. W tegorocznej edycji na rzecz długofalowego kreowania wizerunku nie tyle
bierze udział już 9 tysięcy uczestników
samej marki, co samego czytelnika.
– w ubiegłym roku było to 3 tysiące.
Dla porównania, w podobnym
konkursie, ale o globalnym zasięgu,
w Stanach Zjednoczonych w jednej
blog.mediafun.pl

z edycji wzięło udział ok. 9 tysięcy W najnowszym numerze… w reklamowaniu prasy, to jednak była
uczestników. To ogromny sukces Wydawcy od zawsze koncentrowali tylko jednorazową akcją nastawioną
„Pierwszego Hackera”, zważywszy, się na promowaniu zawartości na sprzedaż jednego konkretnego
że jest to konkurs obejmujący tylko konkretnych numerów swoich wydania „The Guardian”. Jak więc
Polskę. czasopism. „W najnowszym sprawić, by czytelnicy do końca
numerze…” – tym zdaniem swych dni zachowali wierność
Precyzyjne łączenie narzędzi najczęściej rozpoczynają się reklamy ulubionemu tytułowi?
komunikacyjnych to połowa periodyków. W nr 3 biuletynu
sukcesu, druga połowa to scenariusz wspominałem o ambientowym Bohaterski czyn
konkursu. Advertainmet został pomyśle promowania niedzielnego Kilkanaście lat temu brytyjski „The
tak skonstruowany, by każdy wydania brytyjskiego „Guardiana” Economist” rozpoczął kampanię,
uczestnik miał z konkursu pożytek [link] – pieczątce z reklamą dziennika, która z powodzeniem kontynuowana
i zadowolenie. Dla wszystkich którą przybijano w sobotni wieczór jest do dnia dzisiejszego. Główny
zainteresowanych wartością samą gościom londyńskich klubów. Mimo przekaz tej zresztą podręcznikowej
w sobie jest możliwość uczestniczenia że sama koncepcja przypieczętowała kampanii jest tak samo aktualny
w nowoczesnym konkursie, nagroda koniec schematycznego myślenia dziś jak blisko dwie dekady temu.
stanowi cel drugorzędny.

Chcesz poprzez konkurs


wypromować swój brand? Napisz:
advertainment@heureka.pl

Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl

44
partner mediafun

Wydawca tygodnika zamiast


pchać miliony funtów w promocję
poszczególnych numerów –
co w tamtych czasach zwykli
robić wszyscy – podjął odważną

blog.mediafun.pl
decyzję i postawił na działania
wizerunkowe. Nie byłoby może
w tym nic niezwykłego, gdyby nie
fakt, że to wizerunek czytelnika,
a nie pisma, miał być budowany.
Była to innowacja na miarę rewolucji
kopernikańskiej. David Ogilvy
z uporem powtarzał, by czynić
z produktu bohatera reklamy –
w opisywanym przypadku po raz
pierwszy również nabywca produktu o wysokich życiowych aspiracjach layout. Wszystkie reklamy stworzone
stał się herosem. i pracuje na stanowisku kierowniczym do tej pory odwołują się do poczucia
średniego i wyższego szczebla. samoświadomości czytelnika, jak
Pismo naczelnych Cechą charakterystyczną reklam np. wzorcowe „Nigdy nie czytam
Projektując kampanię, założono, „The Economist” stał się mistrzowski >>The Economist<<... praktykant
że czytelnik tygodnika jest osobą copywriting oraz prosty, jednolity kadry menedżerskiej, wiek:
42 lata”. Innymi słowy, czytasz
„The Economist” – jesteś osobą
inteligentną. To komunikowane jest
czytelnikom od kilkunastu lat. Oprócz
nowatorskiej strategii i świetnej
kreacji swój udział w sukcesie
periodyku miało niestandardowe
podejście do mediów. Zagłówki
w samolotach z hasłami „>>The
Economist<< – podpora każdego
wielkiego myśliciela”; interaktywny
billboard z żarówką, która zapalała
się, gdy przechodzi pod nim osoba;

45
case study

reklama na dachach autobusów


zaprojektowana z myślą o ludziach
pracujących w biurowcach z hasłem
„Przeczytaj, zanim się wychylisz”
– wszystkie weszły do kanonu
ambient mediów, (o których pisałem
blog.mediafun.pl

w nr. 3 biuletynu) i do dziś inspirują


kreatywnych. W 2005 roku dla
napoju jogurtowego Flora pro. ulicznym. Powstały takie hasła, jak: Sukces był mu pisany
activ obniżającego cholesterol „Gwałtownie hamuje... wchłanianie Sprzedaż periodyku od rozpoczęcia
zaprojektowaliśmy serię zagłówków cholesterolu we krwi”; „Likwiduje kampanii do dziś wzrosła w skali
do warszawskich taksówek. korki na Tętniczej”; „Odkorkowuje globalnej o 74%! Co tydzień na świecie,
Każde odwołanie do redukcji główne arterie” i „Jazda wg danych z 2006 roku, rozchodzi
cholesterolu powiązaliśmy z ruchem z cholesterolem!”. się blisko milion egzemplarzy „The
Economist”, z czego połowa w Ameryce
Linki: Północnej. Sukces tygodnika
„The Economist” w Wikipedii zainspirował konkurencję. W ostatnich
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Economist
latach odmienne od dotychczasowego
Efekty kampanii tygodnika podejście do czytelnika pokazały
http://www.buildingbrands.com/didyouknow/09_the_economist.shtml
kampanie brytyjskich dzienników „The
Kampania „The Observer” Guardian” i „The Observer”, lecz nie były
http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/5/pdf/Observer.pdf
one częścią żadnych długofalowych
Kampania „The Guardian” działań. Strategia marketingowa
http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/pdf/guardian.pdf
„The Economist” wciąż pozostaje
Reklamy: niedoścignionym wzorem. Jeżeli
Reklama na dachu autobusu chcesz, by strategia twojej marki stała
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_bus się godna naśladowania, przeczytaj
Interaktywny billboard artykuł jeszcze raz – tym razem między
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_lightbulb wierszami.
Zagłówki w samolotach
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_thinker Chcesz skonstruować strategię, dzięki
Wzorcowe hasło kampanii której Twój brand podbije rynek?
http://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_trainee Możemy pomóc: nb@heureka.pl
Co ma w głowie czytelnik „The Economist”? Paweł Giertler
http://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_brain Heureka – www.heureka.pl

46
partner mediafun

Gra warta świeczki


Reklamy w grach komputerowych to temat wcale nie nowy, ale ciągle traktowany przez
wielu z przymrużeniem oka. Trudno jednak o bardziej błędne podejście
– ostatnie lata wykazały, że gry komputerowe to prawdopodobnie najważniejsze
medium do przekazów reklamowych dwudziestego pierwszego wieku. To ogromny
biznes. Gracze to już nie tylko małe dzieci mające problemy w kontaktach
z rówieśnikami – teraz grają kobiety i mężczyźni, głowy domów i kury domowe,
dziadkowie i wnuczkowie.

O
statnie lata to szalona według dowolnych kryteriów. nowego masowego medium – gier
ewolucja rynku gier Reklamy wreszcie mogą być komputerowych. Z najnowszych
komputerowych – od niszy interaktywne i pozwalać graczom badań wynika, że mężczyźni w wieku
dla „szaleńców” po prawdziwe na szereg różnych działań, dzięki 18-34 lat coraz rzadziej oglądają
medium masowego przekazu. którym zapamiętają markę na długo. telewizję. Ale nic w przyrodzie nie ginie

blog.mediafun.pl
W gospodarstwach domowych Producenci reklamówek telewizyjnych – zanotowano ponad 20-procentowy
na całym świecie będzie się pojawiać mogą tylko marzyć o takich wzrost czasu spędzonego na graniu
coraz więcej komputerów i konsoli możliwościach. w tej grupie wiekowej. Widzowie
do gry podłączonych na stałe
do Internetu, co da reklamodawcom
niesamowite możliwości targetowania,
Najbardziej oczekiwane tytuły gromadzą
kontrolowania i mierzenia skuteczności
reklamy.
publikę, o jakiej mogą tylko marzyć
„In-game advertising” pozwala
na umieszczanie w grze dowolnych największe nawet stacje telewizyjne.
przekazów i kierowanie ich
do milionów graczy na całym
świecie. Jeszcze nie tak dawno Gry komputerowe mają większy zasięg programów telewizyjnych rzadko
rynek rozwijał się powoli, niż telewizja tak naprawdę skupiają się na tym,
reklamy w grach musiały być Już ponad połowa amerykańskich co oglądają. Rozmawiają przez
zakodowane na stałe i nie nadawały gospodarstw domowych posiada telefon, surfują po Internecie, skaczą
się do wykorzystania w większych komputer lub konsolę do gry. po kanałach i robią mnóstwo innych
kampaniach reklamowych. Rokrocznie wzrasta zarówno liczba rzeczy, których nie da się robić
Teraz jest zupełnie inaczej – graczy, jak i średnia ilość czasu podczas grania. Coraz więcej
dzięki połączeniu z Internetem spędzanego na graniu. Najbardziej użytkowników nauczyło się omijać
możliwe jest podmienianie reklam oczekiwane tytuły gromadzą reklamy w telewizji lub blokować
w czasie rzeczywistym. Technologia publikę, o jakiej mogą tylko marzyć banery na stronach WWW. W grach
pozwala na targetowanie reklam największe nawet stacje telewizyjne. komputerowych nikt tego nie robi.
do poszczególnych grup odbiorców Tradycyjne media stały się ofiarą
Gry już od dawna nie są domeną
pryszczatych nastolatków. Ponad 70%
Linki:
http://www.trendwatching.com/briefing/ amerykańskich mężczyzn w wieku
13-34 lata to stali i regularni gracze.

47
mediafun

Grają średnio 12,5 godziny w tygodniu,


podczas gdy telewizorowi poświęcają
mniej niż 10 godzin. Jeszcze bardziej
zaskakująca jest inna statystyka. Aż 68%
„przypadkowych” graczy, którzy dają
się namówić na granie przy jakiejś innej
okazji, to kobiety, i to w średniej wieku
około 36 lat. Dla gier komputerowych
nie istnieją żadne ograniczenia
terytorialne. Przeciętny Europejczyk gra
10,9 godziny w tygodniu, 87% z nich
grało w zeszłym tygodniu, aż 72% gra
przynajmniej 3 razy w tygodniu. Młodzi
Chińczycy mieszkający w Pekinie ponad
40% swoich wydatków na rozrywkę Zrzut ekranu z gry NBA 2K6 – dzięki uprzejmości www.gry-online.pl
lokują w grach komputerowych
i Internecie. Do 2010 roku ponad wymagają maksymalnego realizmu, Z jakiego telefonu korzysta tajny agent?
83 miliony Chińczyków będzie co wcale się wzajemnie nie wyklucza. Najstarszą i najbardziej
regularnie korzystać z samych tylko gier Reklamy mogą urealnić świat gry, ale nie rozpowszechnioną reklamą w grach
internetowych, liczba zwykłych graczy wolno im zniszczyć poczucia uwolnienia jest billboard. Kiedyś statyczny
będzie kilkukrotnie wyższa. Już teraz się od realnego życia, które towarzyszy i na stałe zakodowany w grze,
amerykańscy twórcy gier około 40% większości graczy. Znalezienie złotego dziś, dzięki stałemu dostępowi
blog.mediafun.pl

swojej produkcji przeznaczają na rynek środka wymaga dobrego zrozumienia do Internetu, dynamicznie
europejski. Gry komputerowe, jak specyfiki gier oraz samych graczy i jest zmieniający się i dopasowany
żadne inne medium, pozwalają na tak największym wyzwaniem dla ludzi do odbiorcy. Najbardziej oczywistym
precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy zajmujących się „in-game advertising”. i spektakularnym przykładem
osób, niezależnie od ich geograficznej są oczywiście wszelkiego rodzaju
lokalizacji. Reklamy w grach mogą przyjmować gry sportowe, na czele z niezwykle
najróżniejsze formy. Najprostsze popularną piłką nożną. Na wirtualnych
Dążenie do realizmu, ale nie do końca rozwiązanie to billboardy, znaki i inne stadionach widać teraz reklamy
Branża nie jest jednak tak lekka, łatwa graficzne elementy 2D naturalnie takich potęg jak Nike, Honda,
i przyjemna, jak by się to z tego, komponujące się w wirtualnym Cingular Wireless, Axe, Dunkin’
co wcześniej napisałem, mogło świecie. Można umieścić też film lub Donuts, Reebok, Pizza Hut, Coca-
wydawać. Bardzo ważne jest, by reklamę audio, na przykład w postaci Cola, Comcast, Honda, NBC,
reklama w grze była jak najlepiej fragmentu radiowej audycji lub innego Nokia, Panasonic, T-Mobile, Verizon
dopasowana i wzmacniała realizm rozpoznawalnego i charakterystycznego DSL, Warner Bros., XM Radio, Sci-
wirtualnego świata, ale z drugiej strony dla danego produktu dźwięku. Fi Channel, Panasonic i wielu wielu
nie przeszkadzała graczom w dobrej I wreszcie elementy 3D, które pozwalają innych. Ten sposób reklamowania
zabawie. Do każdej gry trzeba podejść na umieszczenie produktu w grze zastosowała nawet US Navy, czyli
indywidualnie, bo ich specyfika może w sposób umożliwiający graczowi amerykańska marynarka wojenna,
bardzo się od siebie różnić. Logo interakcję, dzięki czemu produkt próbująca dotrzeć do młodych
sponsora na drzwiach samochodu staje się ważną częścią wirtualnej i perspektywicznych ludzi, kandydatów
„uczestniczącego” w realistycznych przygody. Ponad połowa graczy na żołnierzy. Wirtualne billboardy
rajdach jest jak najbardziej dobrym zauważających reklamy w grach lepiej to jednak stosunkowo najprostsza
pomysłem, podczas gdy to samo logo reaguje na interaktywne i animowane i najbardziej prymitywna forma reklamy.
w innej sytuacji, na przykład grze RPG, reklamy 3D niż na statyczne billboardy Sztuką jest zintegrować markę
może być kompletnie nie na miejscu. 2D. Co najciekawsze, ponad połowa z fabułą gry, zmusić użytkowników
Psychologowie są zgodni, że jednym badanych graczy uważa, że reklamy do korzystania z niej w trakcie
z ważniejszych powodów grania jest w grze wpływają pozytywnie na realizm zabawy, wywołując ich zadowolenie
chęć ucieczki od prawdziwego świata, świata gry i zwiększają czerpaną z niej zamiast zdenerwowania. Ciekawą
choćby na chwilę. Jednocześnie gracze przyjemność. kampanię przeprowadziła firma Nike,

48
partner mediafun

czy ile „jadło” w restauracji. Nawet


najlepsze narzędzia do mierzenia
reklamy internetowej czy telewizyjnej
nie dają tak szerokich możliwości.
Dla żadnego innego medium nie
można stworzyć tak dokładnych
raportów ani zaplanować tak
precyzyjnej kampanii. Po raz pierwszy
w historii reklamy reklamodawcy
mogą płacić co do sekundy za czas,
jaki gracz poświęcił na patrzenie
lub „korzystanie” z przedmiotu,
żadne inne medium nie jest aż tak
efektywne i precyzyjne. Ułatwione
Zrzut ekranu z gry Volkswagen GTI Racing – dzięki uprzejmości
www.gry-online.pl jest także dotarcie do bardzo
konkretnej grupy ludzi. Współpracując
producent butów sportowych. W grze popularnej serii gier akcji „Splinter z autorami gry od samego początku
„NBA 2k6” ponad 200 wirtualnych Cell”, wyposażył w trzeciej części jej tworzenia, można bardzo
koszykarzy zakładało swoje aktualne „Splinter Cell: Pandora Tomorrow” precyzyjnie zaplanować możliwości
obuwie sportowe. Gracze mogli tajnego agenta, w którego wcielał dotarcia z konkretnym przekazem
kolekcjonować różne typy butów się gracz, w telefon komórkowy Sony do konkretnej grupy potencjalnych
Nike, co pozwalało na odblokowanie Ericsson, który odgrywał kluczową klientów. Jednak trzeba pamiętać,

blog.mediafun.pl
u zawodników nowych umiejętności rolę podczas wykonywania misji. by reklama dobrze pasowała
i boiskowych tricków. W innej części, „Chaos Theory”, gracz do świata gry i była odpowiednio
napotykał na swej drodze maszyny wkomponowana w środowisko.
W grze „London Taxi Rush Hour” z napojami Sprite i billboardy Axe. Zły „in-game advertising”, jak
gracz wcielał się w taksówkarza Z kolei telewizja CBS wykorzystała zresztą każdy inny rodzaj reklamy,
dokonującego cudów, by popularność serialu „CSI: Crime nie będzie dobrze przyjęty przez
na zakorkowanych londyńskich ulicach Scene Investigation” do stworzenia klientów. Dobrze zaplanowana,
dowieźć klienta na czas w różne serii gier komputerowych o tematyce wkomponowana w świat gry,
sławne miejsca w całym Londynie. kryminalnej. Przy konstruowaniu interaktywna i uwzględniona w fabule
Wszystkie myjnie samochodowe były logicznej intrygi współpracowała reklama na pewno zostanie ozdobą
obrandowane Procter & Gamble, firma Visa, która konsultowała temat każdej kampanii. Na koniec chciałbym
a duża część klientów życzyła sobie fałszowania kart kredytowych, dzięki zwrócić uwagę, że artykuł obejmuje
kurs do najbliższej kawiarni Starbucks. czemu pojawia się łącznie ponad tematykę gier komputerowych
Bardzo dużo dzieje się też w dziedzinie 10 minut w trakcie gry „CSI 3: w klasycznym rozumieniu. Niezwykle
wyścigów samochodowych. Dimensions of Murder”. W rozgrywce obecnie popularne gry online,
Do bardzo popularnej gry „Project niebagatelną rolę odegrały również internetowe, MMORPG (Massive
Gotham Racing 3” wydano dodatek produkty koncernów Nokia i General Multiplayer Online Role Playing Game),
„Cadillac V-Series Collection” Motors. w których duża liczba graczy może
umożliwiający dodanie do wirtualnego spotkać się ze sobą w wirtualnym
garażu za darmo trzech specjalnych Dzięki stałemu dostępowi do Internetu świecie, na serwerze producenta,
modeli Cadillaca. Inni producenci elementy te nie muszą być już na stałe to osobny temat, którym chciałbym
idą dalej – Volkswagen właśnie wpisane do kodu gry, ale mogą się zająć przy następnej okazji.
wypuścił na rynek własną grę być bez problemu podmieniane i,
przeznaczoną na komputery PC – co ważniejsze, mogą być wyjątkowo Chcesz by konsumenci tańczyli
„GTI Racing” zwany też „Volkswagen skutecznie mierzone. Z dokładnością jak się im zagra? Napisz do nas:
Golf Racer”, a Ford zadebiutował co do jednego gracza można advergaming@heureka.pl
na nowym dla siebie rynku konsoli stwierdzić, ile osób „jechało” konkretną
XBOX i PlayStation grą „Ford Street marką samochodu, ile „dzwoniło” Bartek Skrobol
Racing”. Ubisoft, producent niezwykle z danego telefonu komórkowego Heureka – www.heureka.pl

49
prezentacje

Smakowita
symfonia wrażeń
Czy wiecie co to jest Dacquis? To mgiełka z bezy z dodatkiem bakalii
w subtelnym połączeniu z muślinowym kremem kawowym, aromatyczną
nutką koniaku i serkiem mascarpone. Całość jest wkomponowana między
dwa, bardzo delikatne, chrupiące krążki bezowe o smaku księżycowej
poświaty umieszczone pośród kropel z czekolady i cukru pudru.
Doprawdy wizualne i smakowe dzieło sztuki!

O
takich arcydziełach Marcel które dopiero w połączeniu smaków Nie zapominamy również o aromatach
Proust w powieści dają to wyjątkowe i niepowtarzalne związanych z sign, identyfikacją
blog.mediafun.pl

„W poszukiwaniu straconego odczucie rozkoszy. Identycznie rzecz wizualną czy design w otaczającej
czasu” pisał mniej więcej tak „(…) ma się z Visual Communication. Grupując nas przestrzeni i zamkniętej obiektach
niebawem, przytłoczony ponurym cały zestaw instrumentów, które zbiorowo architektury miejskiej. W każdym
dniem i widokami smutnego można określić jako komunikacja wydaniu pojawia się także nuta sztuki
jutra, machinalnie podniosłem wizualna staramy się pokazywać to, komunikacji, która ma promować
od ust łyżeczkę herbaty, w której
rozmoczyłem kawałek magdalenki.
Ale w tej samej chwili, kiedy łyk
Grupując cały zestaw instrumentów, które
pomieszany z okruchami ciasta
dotknął mojego podniebienia,
zbiorowo można określić jako komunikacja
zadrżałem czując, że się we mnie wizualna staramy się pokazywać to, co jest
dzieje coś niezwykłego...”.
wyjątkowe i niepowtarzalne w tym sektorze.
Z pewnością w tym miejscu wielu
może pomyśleć, że pomyliłem adresy
i zamiast do portalu pychotka czy co jest wyjątkowe i niepowtarzalne prace studentów, projektantów
mniam-mniam, trafiłem przez przypadek w tym sektorze. Jednakże pełne i artystów, doprawiona orientalnymi
zupełnie gdzie indziej! Ale cierpliwości zadowolenie można uzyskać dopiero przyprawami w zakresie street art
– uwierzcie mi, że w tym co napisałem po przegryzieniu się przez wszystkie i sztuki alternatywnej. Aby nie popaść
nie ma krzty przypadku. warstwy zaproponowanych treści, w standard i nudę, jak to się dzieje
które w ściśle określonych proporcjach w polskich filmach według inżyniera
Visual Communication, miesięcznik który co miesiąc zaskakują nową koncepcją Mamonia z kultowego obrazu „Rejs”,
można znaleźć we wszystkich salonach wyrafinowane podniebienia naszych staramy się też zaskakiwać łamaniem
i sklepach Empik jest bardzo podobny Czytelników. I tak nasza „visualna” stereotypów poprzez odkrywanie
do naszej słodkiej mgiełki. Dacquis, który mgiełka składa się z outdooru, indooru niekonwencjonalnych projektów
trudno dokładnie opisać ponieważ pewne i reklamy świetlnej z dodatkiem kwestii i realizacji, także w formie case study,
rzeczy oddają swoją głębię dopiero produkcyjnych i technologicznych oraz wzbogacać całą substancję
wtedy, gdy się je smakuje, także składa polanych bakaliami związanymi z całym twórczą kreacjami ambient media
się z kompozycji kilkunastu składników, procesem wytwórczym. i querilla marketing.

50
Poprzez tak duże zróżnicowanie za pomocą słowa, ale też obrazu Na koniec nie pozostaje nic innego,
treściowe, nie wykraczające jednak i symbolu. Podsumowując – nasza jak zaprosić do skosztowania,
poza ramy recepturowe komunikacji interpretacja nazwy magazynu jest zarówno Visual Communication
wizualnej, staramy się zadowolić z jednej strony bardzo szeroka lecz jak i Dacquis. Taka symfonia
naszych smakoszy i dostarczać im z drugiej niezwykle zdyscyplinowana, wrażeń z pewnością jest tego

blog.mediafun.pl
z każdym numerem nowych wrażeń. co pozwala uniknąć zewnętrznych warta, a co najważniejsze, w obu
Nie piszemy o wszystkim, bo tego lub wewnętrznych sprzeczności przypadkach możliwość wystąpienia
się nie da. Nie jesteśmy też kalką merytorycznych i niebezpiecznych raf uczucia niesmaku po degustacji jest
magazynów istniejących już na rynku, pływania dla samego płynięcia. praktycznie równa zeru.
które od lat w doskonały
sposób opisują w szerokim Łukasz Mikołajczak
ujęciu tematykę związaną Visual Communication
z mediami, marketingiem
i reklamą. Jesteśmy
czasopismem, które
poprzez przekrojowe
pojmowanie sektora
komunikacji wizualnej
pokazuje ogromne
spectrum możliwości
oraz potencjał tego
rynku, na naszych
łamach ujmowane
po raz pierwszy jako
jedna, zwarta całość.
Dlatego też osoby
lubiące kompilację
newsów, diagnozy, merytorycznej
treści, niebanalnego podejścia
i sztuki niekoniecznie przeznaczonej
dla koneserów, z pewnością
trafią pod właściwy adres
czytając Visual Communicacion.
Co ważne komunikujemy się nie tylko

51
prezentacje

dwaplustrzyde

2+3D „wygrzało” sobie miejsce gdzieś między sztuką


a architekturą – i na regałach, i w świadomości
czytelników. Dział „dizajn” powoli zaczyna się wyłaniać
wśród polskich magazynów.

2
+3D to kwartalnik tworzony redakcji to w większości czynni Kwartalnik składa się z trzech
przez projektantów dla zawodowo projektanci. W zeszłym działów. Pierwszy – 2D poświęcony
projektantów. Powstał roku obchodziliśmy mały jubileusz jest zagadnieniom projektowania
w wyniku braku na rynku – 5 lecie powstania. graficznego. Prezentujemy w nim
wydawniczym branżowej publikacji plakaty, znaki graficzne, kroje pisma,
blog.mediafun.pl

dotyczącej projektowania oraz Początki nie były łatwe: – W empikach, typografię, opakowania, opracowania
krytyki dizajnu. Odczuwaliśmy salonikach prasowych czy nawet wizualnej identyfikacji firm, również
również potrzebę informowania w księgarniach nie było miejsca wybrane elementy reklamy. W każdym
o wydarzeniach projektowych, na tego typu magazyn! Półka pod numerze staramy się umieścić sylwetkę
wystawach, konkursach, wykładach,
publikacjach książkowych. Znamy
braki i zalety naszego szkolnictwa,
Początki nie były łatwe: W EMPiKach,
potrzeby rynku, problemy związane salonikach prasowych czy nawet
z niezrozumieniem naszego zawodu.
Staramy się pokazywać prawie w księgarniach nie było miejsca na tego typu
wyłącznie pozytywne przejawy, choć
od czasu do czasu pozwalamy sobie
magazyn! Półka pod tytułem „projektowanie”
na odrobinę krytyki. Członkowie po prostu nie istniała w działach z polskimi
czasopismami.
tytułem „projektowanie” po prostu ciekawego dizajnera lub studia
nie istniała w działach z polskimi projektowego. Nie pomijamy zagadnień
czasopismami. Czytelnicy nie teoretycznych i odniesień do historii,
wiedzieli gdzie szukać 2+3D, szczególnie tych, które mogą stać
a sprzedawcy nie wiedzieli gdzie je się inspiracją dla współczesnych.
mają wystawiać. Pismo lądowało więc W każdym numerze umieszczamy,
„na komputerowych” (koło magazynu przynajmniej jeden artykuł dotyczący
„3d”), „matematycznych” lub w dziale bogatej, a czasem mało znanej historii
„hobby” (między czasopismami typu polskiej grafiki użytkowej.
„Dziergam”, „Twoja Wędka” czy
„Kłusownik Polski” – pisała w 20. W drugiej części – 3D zamieszczamy
Jubileuszowym numerze Sabina publikacje dotyczące produktów
Antoniszczak. zarówno z zakresu wzornictwa

52
przemysłowego, jak i wyrobów
krótkoseryjnych. Swoją uwagę
skupiamy nie tylko na produktach
codziennego użytku, ale również
na rzadziej podejmowanej
problematyce projektowania
przestrzeni publicznej, środków
produkcji i miejsc pracy, wspomagania
osób starszych i niepełnosprawnych.
Podobnie jak w pierwszej części
prezentujemy portfolia, prace
teoretyczne i zapoznajemy z historią
dizajnu zwracając szczególna uwagę
na naszą własną przeszłość.

Trzecia grupa tematyczna


to zagadnienia interdyscyplinarne z projektantami, m.in. dystrybutorów i średnich szkół projektowych. Wynika
(+). Każdy zawód, a szczególnie profesjonalnego wyposażenia to z faktu, że magazyn traktowany jest
projektowanie czerpie z doświadczeń i materiałów (np. oprogramowania jako ważne źródło uzupełnienie wiedzy
szeregu innych dyscyplin. Poruszamy i sprzętu komputerowego, sprzętu zawodowej.
zagadnienia pojawiające się na styku fotograficznego, oświetleniowego,
projektowania i psychologii, socjologii, biurowego) oraz studiów, Magazyn jest współorganizatorem

blog.mediafun.pl
etnologii, prawa, ale również sztuki pracowni i warsztatów usługowych wielu imprez, również o znaczeniu
i wszystkich tych specjalności, które (poligraficznych, wystawienniczych, międzynarodowym – jak np. polska
wyposażają ten zawód w narzędzia fotograficznych itp.). Również ekspozycja na Biennale Projektowania
pracy. W magazynie zamieszczamy do kręgów opiniotwórczych w St-Etienne (2004). Organizuje
skróty angielskich artykułów – krytyków, dziennikarzy i historyków konkursy m.in. na okładkę magazynu
dotyczących projektowania polskiego. sztuki, pedagogów wzornictwa oraz (w ostatniej edycji wpłynęło 815
studentów uczelni artystycznych prac), coroczne przeglądy prac
2+3D adresowane jest, nie tylko i wydziałów zorientowanych dyplomowych (ostatnie dwie edycje
do projektantów grafiki użytkowej na projektowanie. Czytelnicy to głównie prezentowane w Śląskim Zamku Sztuki
(studia reklamowe), jak i wzornictwa ludzie młodzi. Ankieta wydawnicza i Przedsiębiorczości w Cieszynie).
przemysłowego, ale również wykazała, że połowa naszych Ściśle współpracujemy ze
do kadry menedżerskiej, zlecająca czytelników liczy do 26 roku, dużą Stowarzyszeniem Projektantów Form
usługi, firm współpracujących grupę stanowią studenci wyższych Przemysłowych oraz Stowarzyszeniem
Twórców Grafiki Użytkowej. Członkowie
redakcji wielokrotnie byli członkami
jury w konkursach krajowych
i zagranicznych.

2+3D „wygrzało” sobie miejsce


gdzieś między sztuką a architekturą
– i na regałach, i w świadomości
czytelników. Dział »dizajn« powoli zaczyna
się wyłaniać wśród polskich magazynów.
Jeżeli dołączą inne pisma projektowe,
może wreszcie pojawi się półka pod tym
samym tytułem. Oby jak najwyższa.

Jacek Mrowczyk
redaktor prowadzący dział 2D

53
prezentacje

Naturalny przyrost kreacji


„Pro-KREACJA opowiada się za dodatnim, a nawet geometrycznym przyrostem
naturalnym dobrej kreacji w reklamie. Cieszą ją ciekawe pomysły marketingowe
i oryginalne działania medialne. Nieskrępowanym wojażom
w krainę wyobraźni i z powrotem, głowom w chmurach
i stopom na ziemi, reklamowym Kreatorom o artystycznych
duszach, Mistrzom komunikacji marketingowej, pomysłowym
i oryginalnym Dziennikarzom, subtelnym i skutecznym PR-
owcom mówimy stanowcze i zdecydowane TAK!” – pisaliśmy
w pierwszych numerach
Pro-KREACJI.

A
dziś? Choć nie umieszczamy Sztuka reklamy
tego motta w każdym Sporo miejsca poświęcamy fotografii
blog.mediafun.pl

numerze, nadal pamiętamy i grafice reklamowej – rozmawiamy


o celach, dla których w kwietniu z ciekawymi twórcami, prezentujemy
2006 roku powołaliśmy do życia prace młodych artystów i tych już to tylko niewinna zabawa, ale jakaś
Pro-KREACJĘ, dwumiesięcznik uznanych. To dlatego, że – jak ogromna odpowiedzialność. Praca ta
poświęcony tematyce reklamy, przekonują nasi Rozmówcy – dobra wymaga kreatywności i pozytywnego
marketingu, mediów i PR. reklama ma wiele wspólnego ze nastawienia, bo skoro reklama i tak
sztuką: się ukaże, to niech przynajmniej ludzie,
Pro-KREACJA powstała po to, by „Gdyby nie było tu miejsca którzy są przez nią osaczeni, mają
służyć Czytelnikom pomocą w ich na artyzm, nie byłoby mnie w fotografii udział w odbieraniu jakiejś wspaniałej
codziennej pracy, dostarczać reklamowej” – oświadczył w wywiadzie estetyki, wspaniałej formy plastycznej,
rzetelnych i fachowych informacji
pozwalających na osiąganie
wysokiej skuteczności
w działaniach marketingowych,
„Gdzie można znaleźć takie „kopytko” jak
pobudzać kreatywność, w reklamie?! To kopytko, które nie znaczyło
inspirować.
nic, było tak zupełnie „od czapy”, jak
Chcemy być pismem, które to się mówi, zyskało jednak powodzenie,
chce się czytać (w odróżnieniu
od pism, które tylko wypada bo było czymś absurdalnym”
mieć na półce). Dlatego staramy
się przedstawiać trudne zagadnienia
Jerzy Bralczyk
w sposób ciekawy i przystępny,
a do współpracy zapraszamy dla Pro-KREACJI Ryszard Horowitz, jakiegoś niezwykłego pomysłu”
ludzi, dla których komunikacja którego prace reklamowe od lat – apelował na łamach Pro-KREACJI
marketingowa jest nie tylko nieodmiennie wzbudzają podziw inny znany fotograf Tomek Sikora.
zawodem, ale i pasją. Szczególnie od Warszawy po Nowy Jork. A grafik Andrzej Pągowski mówił nam:
dbamy też o szatę graficzną „Gdy jest mowa o reklamie (…), trzeba „Ja znajduję się na granicy pomiędzy
Pro-KREACJI. sobie zdać sprawę z tego, że nie jest reklamą a sztuką. Cały czas próbuję

54
bądź decydują o zamawianiu
materiałów promocyjnych. W „Techno”
piszemy bowiem o technicznej stronie
reklamy i marketingu. To tu można
znaleźć porady m.in. z zakresu
poligrafii reklamowej. Zaproszeni
przez nas Eksperci tłumaczyli, jak
nakleić reklamę na samochód,
jak zastosować w reklamie druk
trójwymiarowy, dlaczego warto
laminować wydruki. Jacek Hamerliński
stworzył nawet dla Czytelników Pro-
KREACJI krótką „ściągawkę” z technik
druku, a Robert Wawrzeń radzi, jak
właściwie przygotować do druku
publikację (nie tylko reklamową).
przemycać do prac, które zawsze ktoś na przykładzie dylematów fikcyjnego
mi zleca, swoją pasję i profesjonalizm”. bohatera – Maxa, właściciela fabryki W Pro-KREACJI zamieszczamy porady
Jednak reklama to nie tylko ciekawy skarpetek, przedstawia krok po kroku fachowców – praktyków marketingu,
obraz. strategię budowania marki. I choć reklamy i public relations. Pisaliśmy
Max buduje markę wyimaginowaną, m.in. o tym, jak zorganizować udany
Język giętki metody i pomysły przedstawiane przez event, jak wypromować markę miasta

blog.mediafun.pl
„Gdzie można znaleźć takie „kopytko” Autorkę oparte są na wiedzy o faktach czy regionu, jak stworzyć skuteczną
jak w reklamie?! To kopytko, które i okazują się skuteczne w świecie reklamę prasową oraz jak odpowiadać
nie znaczyło nic, było tak zupełnie rzeczywistym. na trudne pytania dziennikarzy.
„od czapy”, jak to się mówi, zyskało Analizowaliśmy także rynek reklamy
jednak powodzenie, bo było czymś Oprócz informacji o aktualnościach outdoorowej, telewizyjnej i radiowej.
absurdalnym” – w rozmowie z Pro- i nowościach, chętnie powracamy Dużo piszemy też o reklamie
KREACJĄ zachwycał się reklamową też do źródeł marketingu. Magdalena internetowej, a także o różnych
„nowomową” profesor Jerzy Bralczyk. Granosik w artykule w stylu retro formach public relations.
Podzielając zachwyt Profesora zabiera Czytelników Pro-KREACJI Gorąco zapraszam do lektury.
i doceniając lingwistyczną stronę w nostalgiczną podróż do początków
reklamy, publikujemy na łamach znanych marek, takich jak Chanel Małgorzata Adamkwiecz – redaktor
Pro-KREACJI cykl artykułów Moniki N°5, Mercedes-Benz, Pelikan czy naczelna Pro-KREACJI
Pazik o namingu (czyli – mówiąc Wedel. A w zupełnie realną podróż
bardziej po polsku – o tworzeniu do tokijskiego Muzeum Reklamy
nazw marketingowych). Autorka wybrała się niżej podpisana,
doradza Czytelnikom Pro-KREACJI, przywożąc stamtąd Czytelnikom
jak stworzyć nazwę, która będzie opowieść o historii i współczesności
skutecznie promowała markę. japońskiej reklamy.

Marka Techno
„Naming Guide” to nie jedyny cykliczny Nie, to nie jest dział dla fanów muzyki
poradnik drukowany w techno, chyba że są oni jednocześnie
Pro-KREACJI. Anna Gołębicka wykonawcami prac reklamowych,

Pro-KREACJĘ wydaje łódzkie wydawnictwo Polski Drukarz Sp. z o.o.


Pismo można kupić w EMPiKACH i w salonach prasowych RUCH.
Pro-KREACJA jest również dystrybuowana na targach w Polsce i za granicą
oraz podczas imprez branżowych (konferencji, kongresów itp.).

55
prezentacje

PRawidła
komunikowania
PR w mediach robi zawrotną karierę, która nie śni
się nawet najbardziej popularnym politykom. Również
wśród zleceniodawców i na rynku pracy przeżywa swoją
drugą młodość. Tylko czekać aż obok lekcji wychowania
patriotycznego minister edukacji zaleci naukę public
relations od pierwszych klas podstawówki. Zresztą, kto
wie, czy nie byłby to jego najbardziej trafny pomysł, który
z chęcią – w imię dobra ogółu – odstępujemy gratis.
blog.mediafun.pl

N
o właśnie, dlaczego już od dwóch lat wyjaśniamy
to taki trafny pomysł? zasady komunikowania, pokazujemy nawiązanie dwustronnego dialogu
Kiedy zagraniczny gość narzędzia, z jakich z mniejszym lub z otoczeniem bliższym i dalszym,
na jednej z ostatnich konferencji większym powodzeniem korzystają to umiejętność dotarcia z informacją
branżowych żywo zachęcał rodzimi i zagraniczni spece od PR. do wszystkich ważnych dla nas grup
piarowców do zakładania w firmach Uważamy, że chociaż każda sytuacja docelowych. Wśród nich można
internetu, gdyż „naprawdę sprzyja on komunikacyjna ma charakter wymienić pracowników, mieszkańców
rozwijaniu biznesu”, zdegustowania unikatowy, warto pokazywać główne z miejscowości, w której mieści się firma,
nie było końca. Zamiast jednak ścieżki, jakimi piarowcy powinni czy też np. potencjalnych inwestorów.
typowo po naszemu marudzić pod
nosem, jak ktoś śmiał uważać,
że w Polsce internet jest ciągle
Kontakty z mediami to tak naprawdę
ciekawostką, warto otwarcie przyznać,
że niedoinformowanie to często
wierzchołek góry lodowej
skutek braku przemyślanego
i konsekwentnego komunikowania. podążać, aby nie zagubić się w wielu Walka o zainteresowanie
Ok., przykład jest może w skali makro, aspektach swojej codziennej pracy. W społeczeństwie informacyjnym,
ale niesie on naukę dla każdego z nas Kontakty z mediami, jako najbardziej w którym na każdym kroku
– w niepamięć odeszły już czasy, popularny z tych aspektów, patrz: bombardowani jesteśmy masą
w których można było siedzieć cicho organizacja konferencji prasowych „najważniejszych” i „najbardziej
w kąciku, czekając, aż ktoś nas czy wysyłka komunikatów, tzw. press aktualnych” wiadomości, przedarcie
wypatrzy i doceni. release, to tak naprawdę wierzchołek się do świadomości odbiorcy nie
W dwumiesięczniku „Piar. góry lodowej. Działania public relations, jest zadaniem łatwym. Powodzenie
pl”, jedynym piśmie w Polsce będące sztuką pozyskania akceptacji akcji pt. komunikowanie zależy
poświęconym stricte public relations, prowadzonych działań poprzez więc w dużej mierze od sprawności

56
że komunikowanie tę przewagę
daje. Skuteczność nawet nie
wiadomo jak sprawnego piarowca,
działającego w pojedynkę jest
zawsze mniejsza niż piarowca,
który współpracuje na co dzień
z zarządem firmy, jej prezesem
i innymi współpracownikami,
rozumiejącymi zasady
komunikowania. Mamy nadzieję,
że narzędziem, które pomoże im
tchnąć ducha komunikowania
w korporacje, firmy, sztaby
wyborcze, uczelnie itd. jest
właśnie magazyn „Piar.pl”.

Kinga Podraza
piarowca. Nie bez powodu mówi Redaktor Naczelna
się więc, że spece od komunikowania Magazyn Piar.pl
mają być ludźmi renesansu.
Nie dość, że przysłowiową bułką rzecznicy prasowi oraz teoretycy
z masłem powinna być dla nich i studenci kierunków związanych

blog.mediafun.pl
sprawność w posługiwaniu z komunikowaniem, ale także
się polszczyzną w mowie i piśmie, przedsiębiorcy, politycy
to jeszcze na kolana rzucać muszą i samorządowcy. Wszyscy
swoją błyskotliwością, dociekliwością, oni starają się wykorzystać
dowcipem, zdolnością analizy przewagę komparatywną, jaką
sytuacji medialnej, znajomością daje sprawne komunikowanie.
języków obcych i przede wszystkim Ale przede wszystkim
– tematyki, jaką komunikują – mają świadomość,
(a to znowu nie jest
takie oczywiste,
jakby się mogło
wydawać;). To jak
można przypuszczać
tylko podstawowe
z wymagań
stawianych specom
od PR.
To co staramy
się dostarczać
piarowcom
to możliwość
trzymania ręki
na pulsie najnowszych
rozwiązań i trendów
w komunikowaniu.
Nasz dwumiesięcznik
czytają jednak nie
tylko specjaliści
public relations,

57
prezentacje

wiedza
– energia działania
Nasza misja: Nasze zasady:
„Marketing w Praktyce” Przekształca • wiedza powinna prowadzić do działania, Miesięcznik „Marketing w Praktyce”
wiedzę w energię działania. a działanie musi wynikać z wiedzy Miesięcznik „Marketing w Praktyce” jest
Naszą misję realizujemy dostarczając • stale się rozwijamy i poszukujemy wydawany już od 10 lat. Takie rocznice
produkty i usługi, które przyczyniają nowych, wartościowych idei zobowiązują, dlatego pod koniec
się do rozwoju wiedzy i zapewniają marketingowych 2006 roku zadaliśmy sobie pytanie
narzędzia, pozwalające skutecznie • tworzymy środowisko, w którym co chcemy zaoferować osobom ze
stosować ją w codziennej praktyce. praktycy służą praktykom swoją środowiska marketingowego i w jaki
Nasze wartości: wiedzą i doświadczeniem sposób możemy najlepiej im służyć.
• wiedza
• rozwój Uważamy, że nie można wybierać
• profesjonalizm pomiędzy wiedzą a działaniem. Wiedza
powinna prowadzić do działania.
Wiedza – cenimy wiedzę, która
Działanie zaś musi wynikać z wiedzy.
pochodzi z doświadczenia.
blog.mediafun.pl

Dlatego zawsze przed naszym


Nasze działy:
miesięcznikiem stawialiśmy dwa
ANALIZY podstawowe cele: dostarczanie wiedzy
CASE STUDY i skutecznych narzędzi pozwalających
prezentują opinie ekspertów, stosować ją w codziennej praktyce.
pozwalają prześledzić znane
kampanie reklamowe, uczyć W naszym miesięczniku na stałe
się w oparciu o doświadczenia wprowadziliśmy działy poświęcone
praktycznemu wykorzystaniu wiedzy
praktyków marketingu
marketingowej:
• warsztaty
Działanie – to w naszym przekonaniu cel wszelkiej wiedzy
• narzędzia
Działy • studia przypadków
NARZĘDZIA
WARSZTATY Piszemy też o nowych trendach
pomagają zastosować zdobytą wiedzę w codziennej praktyce. w marketingu, publikujemy analizy
i raporty przydatne dla branży.
Energia – to dynamizm, inspiracja, nastawienie na przyszłość Piszemy o zagadnieniach marketingu
W dziale branżowego.

TRENDY
Uważamy, że o tym, co jest
informujemy o koncepcjach marketingowych, które będą kształtować
najbardziej interesujące dla praktyków
przyszłość marketingu i wpływać na komunikację z rynkiem
marketingu najlepiej wiedzą
osoby, które same zajmują się nim
Dodatkowe korzyści dla prenumeratorów: na co dzień. Dlatego przyjęliśmy
• bezpłatny dostęp do marketingowej bazy wiedzy – warsztaty, informacje, zasadę, że prezentowane przez nas
baza kilkuset artykułów z możliwością tematycznego przeszukiwania teksty nigdy nie wychodzą spod pióra
• 10% zniżki na szkolenia marketingowe ESSENTIS dziennikarzy, ale są pisane przez
specjalistów marketingu.

58
Wydajemy również bezpłatny marketingu i związanych z nim
newsletter marketingowy prezentujący obszarów i założyliśmy ESSENTIS
trendy, analizy, casy i raporty. Nasz – szkolenia marketingowe.
newsletter dociera obecnie do ponad
18 tys. odbiorców. ESSENTIS specjalizuje się w szkoleniach
z zakresu marketingu, PR i sprzedaży.
Od 2005 „Marketing w Praktyce” Jako jedna z niewielu firm oferuje 12
wydaje dodatki tematyczne szkoleń otwartych z tego zakresu.
stanowiące integralną część Proponujemy cykle szkoleń o różnym
miesięcznika. W skład każdego stopniu zaawansowania. Dzięki temu
dodatku wchodzi: raport jesteśmy w stanie zapewnić przeszkolenie
przedstawiający potencjał całego zespołu ds. marketingu, PR
i perspektywy rozwoju rynku, i sprzedaży, nawet jeśli jest on w dużym
prezentacje i reklamy firm, dyskusja stopniu zróżnicowany. Oferujemy również
Badania prowadzone na grupie ekspertów z branży. Nasze szkolenia zamknięte – ich program jest
naszych czytelników wykazały, dodatki to: TeleMobilemarket modyfikowany i optymalizowany pod
że miesięcznik jest postrzegany jako pl, Reklama pl, PR pl, BTL pl kątem charakterystyki branży i firmy klienta.
źródło wiedzy. Traktujemy to poważnie, oraz Interactive pl. Wydajemy
dlatego stale wprowadzamy również katalogi sezonowe oraz „Marketing w Praktyce” stwarza
zmiany i staramy się zaoferować katalog biznesowych prezentów możliwości tym wszystkim, dla których
naszym odbiorcom nowe, ciekawe świątecznych. wiedza jest energią działania. Dla
rozwiązania. Prenumeratorzy mogą jednych tą możliwością jest pisanie

blog.mediafun.pl
korzystać bezpłatnie z bazy wiedzy Wydając od 10 lat miesięcznik artykułów i dzielenie się wiedzą, dla
dostępnej na stronach www. „Marketing w Praktyce” innych – pogłębianie wiedzy, niektórzy
marketing.org.pl. Zawiera ona kilkaset zauważyliśmy, że nasi czytelnicy widzą w miesięczniku skuteczny
publikacji z możliwością tematycznego poszukują nowych możliwości kanał reklamowy. Jeśli chcesz
przeszukiwania, dzięki czemu rozwijania swoich kompetencji się przekonać czym „Marketing
szybko można znaleźć potrzebne i praktycznych umiejętności. w Praktyce” może być dla Ciebie,
informacje. W najbliższym czasie Postanowiliśmy zaproponować odwiedź strony: www.marketing.org.pl
planujemy dodanie do miesięcznika im kompleksową ofertę. Dlatego,
płyt z interaktywnymi narzędziami wykorzystując nasze doświadczenia Agnieszka Bzdyra-Maciorowska
marketingowymi i więcej przykładów i wiedzę, opracowaliśmy program redaktor naczelna
działań marketingowych na rynkach specjalistycznych szkoleń w zakresie „Marketingu w Praktyce”
B2B oraz dóbr przemysłowych.

59
na planie
blog.mediafun.pl

„Akogo?”
... czyli na planie filmów reklamowych
fundacji Ewy Błaszczyk

K
apania fundacji „Akogo?” Ewy nie trzeba nikomu przedstawiać
Błaszczyk pochodzi z 2006 – wzięli udział w kręceniu spotów
roku. Jednym z jej elementów charytatywnie, a całość przygotował
były krótkie spoty, wyreżyserowane oddział agencji TBWA\, czyli TBWA\
przez Jana Jakuba Kolskiego. Kto Telescope – zajmująca się reklamami
pamięta „Historię kina w Popielawach”, społecznymi i organizacjami
„Jancia Wodnika” czy ostatnio charytatywnymi. Miałem przyjemność
„Jasminum” z pewnością skojarzy te podpatrywać ekipę podczas kręcenia
filmy ze spotami – szczególnie „Święty „Dysputy”, mała Wiktoria była
Piotr” pięknie wygląda. niesłychanie cierpliwa (i prawie wszyscy
byli tą małą osóbką zachwyceni)
Mała dziewczynka pojawiająca pomimo tego, że zdjęcia trwały od rana
się w reklamach to Wiktoria Gąsiewska do nocy.
– zagrała we wspomnianym wcześniej
„Jasminum”. Franciszka Pieczki, Autor fotografii:
Jerzego Treli czy Borysa Szyca Piotr Bujanowicz

60
61
blog.mediafun.pl
blog.mediafun.pl

62
na planie
63
blog.mediafun.pl
mediafun

260 klonów Disneya


Dobry adres internetowy jest dla firmy tym, czym dobra lokalizacja biura w centrum
miasta. Atrakcyjna domena może się stać przez to obiektem spekulacji lub działań,
które stoją na granicy prawa. Na spekulacji domenami wygrać mogą tylko ci, którzy
potrafią wyczuć nadchodzące trendy, albo ci, którzy zaryzykują konflikt z prawem.

C
ybersquatting to wykupywanie je do życia. Zjawisko, które Microsoft po polsku
domen internetowych w rzeczywistości miasta ma wiele Znanym polskim przykładem
blog.mediafun.pl

jednoznacznie kojarzących pozytywnych znaczeń, w Internecie cybersquattingu jest łódzka firma


się z istniejącymi firmami lub oceniane jest z reguły bardzo Microsoft, która zajmowała się handlem
instytucjami. To działalność na granicy negatywnie przez wyczuwające ziołami. Amerykański koncern
prawa, ponieważ cybersquatter zagrożenie dla swojej sieciowej skutecznie zaprotestował i decyzją
wykorzystuje zastrzeżoną prawem tożsamości wielkie firmy. Obrońcy NASK domena została wystawiona
handlowym nazwę lub slogan. cybersquattingu zwracają uwagę na sprzedaż, po czym została kupiona
Samo określenie „cybersquatting” na zagadnienie wolności inicjatywy przez korporację Billa Gatesa. Zanim
ma przywoływać na myśl obraz w Internecie, który według nich nawet to nastąpiło, serwis małej polskiej
squattera, osoby zajmującej jednostce pozwala z powodzeniem firmy mógł liczyć na odwiedziny
miejskie pustostany i przywracającej stawiać czoło globalnym korporacjom. osób przekonanych, że trafiają
do portalu globalnego producenta
Linki: oprogramowania.
Polski pojedynek na domeny
http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,60935,2564776.html
Problem cybersquattingu stał się na tyle
http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,34912,2693628.html poważny, że w USA opracowano już
Prawne aspekty spekulacji domenami specjalistyczne rozwiązanie prawne
http://www.cieslik.edu.pl/jc/web_index.nsf/web-information/CMPJFC04-31323360 – Anticybersquatting Consumer
O polskiej firmie Microsoft Protection Act. Przepisy tam zawarte
http://www.bankier.pl/ pozwalają na ochronę prawa firm
O tym, jak źle skonstruować adres domeny do domen zawierających ich znaki
http://spadassin.blogspot.com/2005/11/webmasters-who-didnt-think-when-they.html handlowe. Kary za nielegalne
Przykładowa lista shakowanych domen (mnicrosoft.com, glogle.com) rejestrowanie takich adresów sięgają
http://g33ks.free.fr/upload/filter.txt nawet 100 tysięcy dolarów.
Gra kodami – shakowane logo amerykańskich firm w antywojennym przesłaniu
http://www.xs4all.nl/~alithium/guerilla/war.html Cybersquatting może być także
Subvertising w Wikipedii elementem działań, które można
http://en.wikipedia.org/wiki/Subvertising scharakteryzować jako domaining
Przykłady subvertisingu – wykupywanie potencjalnie
http://www.adbusters.no/galleri.htm atrakcyjnych domen w nadziei na ich

64
partner mediafun

rychłą sprzedaż po wielokrotnie większej Działania typosqattingowe mają masowym treści, przejęcie ich
cenie. Pięć lat temu na sprzedaży charakter pasywny. Utworzenie (np. w przestrzeni publicznej czy
domeny Linux.com jej właściciel zarobił „sklonowanego” adresu następuje Internecie) i za pomocą odpowiednio
5,5 miliona dolarów. Wiesław Migut zawsze po tym, jak powstanie zmodyfikowanych kodów nadanie
(prezes spółki Migut Media), który przejął i wypromowana zostanie oryginalna im znaczenia ironicznego lub
za długi firmę reklamową Orange.pl, domena. Ci, którzy nie lubią czekać humorystycznego. Twórcy
za sprzedaż praw do adresu domeny albo boją się, że ich „podrobiona” zaangażowani w subvertising w taki
otrzymał od PTK najprawdopodobniej domena utonie w tłumie podobnych, sposób rozprawiają się z komercyjnym
około 150-200 tys. euro. A domena mogą zdecydować się na bardziej przekazem reklam.
Sex.com miała kosztować 65 milionów. aktywną grę.
Cybersquatter, publikując
Cybersquatter, planując „przejęcie” Zamiast podrabiać istniejące domeny, humorystyczną parodię oficjalnego
atrakcyjnej domeny, naraża można rejestrować własne i liczyć serwisu firmy, której jedną z wersji
się na nieprzyjemności prawne i duże na to, że ich wartość może szybko domeny zdobył, działa podobnie
odszkodowania od firm, które widzą wzrosnąć. Tak stało się w wypadku jak twórcy modyfikujący znane logo
w jego działaniach przekreślenie domeny Spieprzajdziadu.pl, która międzynarodowych marek i nadający
prawa własności do nazwy marki albo powstała w reakcji na słynny komentarz im antywojenne lub wolnościowe
sloganu. Jednak nie trzeba koniecznie obecnego prezydenta RP Lecha przesłania.
podejmować ryzykownych kroków. Kaczyńskiego do pewnego jegomościa,
Wystarczy tylko odrobina fantazji. który pewnego razu zaczepił go na ulicy. Strategia.pl
Zbudowanie w taki sposób atrakcyjnego Zdobycie dobrej domeny jest coraz
Wikipdedia.com adresu wymaga dużego wyczucia. trudniejsze i kosztuje coraz więcej.

blog.mediafun.pl
Legalnym sposobem na wykorzystanie Squatter musi rozpoznawać powstające Większość atrakcyjnych adresów
popularności domen jest typosquatting trendy w języku, obserwować życie z najpopularniejszymi słowami jest
– technika oszukiwania użytkowników polityczne, społeczne i kulturalne oraz już zajęta. Okazuje się jednak,
Internetu wykorzystująca typowe błędy błyskawicznie reagować. że istnieje alternatywa dla wydania
literowe popełniane przez w trakcie ciężkich pieniędzy na odkupienie
pisywania adresów internetowych w polu Spekulacja domenami to jeden zarejestrowanej już domeny.
adresowym przeglądarki. Najbardziej z objawów marketingowej walki Wystarczy umiejętnie zbudować
znanym polskim typosquatterem jest w Internecie. Na szczęście charakter własny adres.
Wiktor Zajkiewicz, który prowadzi sklep tego medium daje szansę na sukces
z oponami i jest posiadaczem domen nawet tym, którzy w tradycyjnej Zwolennicy idei Web 2.0 w tym
takich jak wwwonet.pl, wwwgoogle. konkurencji z wielkimi firmami nie miejscu przypomną, że to nie domena
pl, wwwpanoramafirm.pl, wwwfirefox.pl mieliby szans. jest najważniejsza, ale pozycja
oraz wwwgazeta.pl. W ciągu trzech lat adresu w wynikach wyszukiwania
zdążył zarejestrować ponad 2,5 tysiąca Logistyka no-logo najpopularniejszych wyszukiwarek i,
podobnych domen. Jak przyznaje Czy cybersquatter kieruje się wyłącznie co chyba oczywiste, sama wartość
Zajkiewicz, promocja jest skuteczna chęcią zysku lub zaszkodzenia podpiętego pod domenę serwisu.
– miesięcznie jego serwis odwiedza 600 wizerunkowi nielubianej firmy? Być Podobnie w promocji serwisu ciężko
tysięcy internautów. może nie tylko. Wiele głosów uznaje już odwoływać się tylko do atrakcyjnej
takie działania za element aktywności, domeny – reklama semantyczna
Typosquatting stał się ważnym którą określa się mianem subvertisingu, i pozycjonowanie zdecydowanie
problemem nie tylko ze względów czyli parodiowania reklam, logotypów lepiej nadają się do promocji w sieci
marketingowych. Samych „kopii” czy nazw brandów w ramach zjawiska niż tradycyjne schematy opierające
domeny disneychannel.com jest 260 culture jam. Przykłady subvertisingu: się na bannerach i atrakcyjnych
i często na pierwszy rzut oka są nie Hell (Shell), President Evil (Resident Evil), nazwach domen wykupywanych
do odróżnienia od oryginalnego adresu. FearChannel (ClearChannel). od pośredników po zawyżonych
Osoby pomyłkowo wchodzące na takie cenach.
strony narażają się często na ataki ze Culture jamming
strony oprogramowania szpiegowskiego to specyficzne, kreatywne podejście Marcin Wilkowski
i wirusów. do powszechnych w społeczeństwie Heureka – www.heureka.pl

65
mediafun

Wirtualne społeczności
na rozkaz
Czy wirtualna społeczność może mieć jakiś wpływ na ostateczny kształt produktu?
Czy ludzie zorganizowani w Internecie, nieznający siebie nawzajem i mieszkający
na innych kontynentach, są w stanie wymusić na producencie interesujące ich zmiany?
Pytania są tylko pozornie retoryczne. Niby wszyscy zdajemy sobie sprawę z potęgi
Internetu jako pierwszego medium w historii, które potrafi przełamać wszelkie bariery
geograficzne i językowe, by łączyć ludzi podzielających wspólną pasję. Ale gdy przyjdzie
co do czego, okazuje się, iż nie potrafimy uczynić tej potęgi nam posłuszną. Może
warto zobaczyć, jak robią to mistrzowie i spróbować wyciągnąć wnioski dla siebie.
blog.mediafun.pl

Gigant z ludzką twarzą rodzi się następca popularnego jest bardzo ciekawym przykładem
Ciekawych rzeczy można Windowsa XP. Nazywa się Windows współpracy producenta z wirtualnymi
się dowiedzieć, obserwując Vista i podobno będziemy się nim społecznościami. Krytyka produktów
proces powstawania nowej cieszyć już w tym roku. Proces jego Microsoftu jest powszechna. Twórcy
wersji systemu operacyjnego powstawania, którego początek nowego Windowsa na pewno mieli
Microsoft Windows. Od wielu lat tkwi gdzieś w mrokach historii, więcej materiału do przemyśleń, niż
byli w stanie choćby przeczytać, nie
mówiąc już o gruntownej analizie.
Linki:
http://msdn.microsoft.com/windowsvista/ Wiedza zebrana od społeczności
internetowych wystarczyła
http://blogs.msdn.com/tomarcher/
do uruchomienia projektu. Nie
http://blogs.msdn.com/loripe/
to jednak jest najbardziej interesujące.
http://forums.ubi.com/groupee/forums/a/ Microsoft od wielu miesięcy
współpracuje ze środowiskiem,
http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/3508411
by stworzyć możliwie najlepszy
http://www.informationweek.com/software/
system operacyjny. Stworzono całą
http://www.nyupress.org/fap/samplechapter2.html społeczność, złożoną z partnerów
http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/3518831

http://www.olay.com/clubolay/intro.htm

http://pg.t2h.yet2.com/t2h/page/homepage

http://www.clickz.com/experts/brand/

http://www.fullcirc.com/community/communitywhatwhy.htm

http://fastlane.gmblogs.com/

http://blogs.hillandknowlton.com/blogs/niallcook/archive/2005

http://www.frugalmarketing.com/dtb/niche-community.shtml Windows Vista

66
partner mediafun

Microsoftu, programistów,
informatyków, pracowników innych
firm, ekspertów, hakerów, także
zwykłych entuzjastów. Od pewnego
czasu koncern Billa Gatesa stara
się regularnie wypuszczać tzw.
Community Technology Preview.
Testerzy mają okazje zapoznać
się z różnymi rozwiązaniami, które
ostatecznie wchodzą lub nie
wchodzą do finalnej wersji systemu.
Wyniki wracają do Microsoftu
i są bezwzględnie respektowane. Już
kilka na pozór genialnych rozwiązań
programistów koncernu zostało
zarzuconych z powodu negatywnego
zaopiniowania przez społeczność
deweloperów. Zrzut ekranu z gry Heroes of Might & Magic V – dzięki uprzejmości
www.gry-online.pl
Wkrótce ma powstać pierwsza
wersja beta systemu operacyjnego Zadbaj o własną rozrywkę jej produkcji. Tysiące starannie
Windows Vista, dostępna znacznie Innym ciekawym przykładem wyselekcjonowanych graczy bierze

blog.mediafun.pl
szerszemu gronu testerów. są kulisy produkcji piątej odsłony udział w testach i ma możliwość
Potem druga beta, następnie kilka niezwykle popularnej serii gier wpływania na ostateczny kształt
wersji RC. Release Candidate komputerowych „Heroes Of produktu.
to kandydat na wersję finalną, Might and Magic”. HOMM
wydanie zawierające już wszystkie to wyprodukowana przez Ubisoft Jednak największym dowodem potęgi,
zaplanowane funkcjonalności, gra strategiczna, w której jaką dysponuje mądra społeczność,
udostępnione wyłącznie w celu potężni lordowie wojny toczą jest to, iż producent opóźnił o pół roku
znalezienia wszystkich możliwych heroiczne bitwy przy pomocy wydanie gry na wyraźne życzenie
i niemożliwych, choć istniejących czarów i licznych zastępów fanów. Gra miała się pojawić już
błędów. Najnowsze dziecko wojsk w pięknych sceneriach w marcu 2006 roku, ale tysiące
Microsoftu przez wszystkie etapy fantastycznych krain. Seria dorobiła przyszłych graczy zgromadzonych
swoich narodzin jest konsultowane się milionów fanów na całym na forum internetowym Ubisoftu
przez wirtualne społeczności, świecie, do których należy też uznało, że deweloperzy niepotrzebnie
których praca włożona w proces niżej podpisany. Najlepiej oceniona próbują na siłę zdążyć do oficjalnego
kreacji jest taka sama, a może nawet była trzecia odsłona gry. „Heroes terminu. Fani zasypali firmę petycjami,
większa, niż deweloperów koncernu Of Might and Magic IV” spotkał w których kategorycznie nakazali, by
z Redmond. Microsoft stara się, jak się z miażdżącą krytyką graczy. prace przebiegały wolniej i dokładniej.
może, by zapewnić temu tłumowi Wszystko było na odwrót i nie tak, Informowali, że chętnie poczekają
ludzi z całego świata jak najlepsze jak powinno. Ale fani nie obrazili jeszcze trochę, bo życzą sobie
warunki do pracy, bowiem zdaje się na grę. Ubisoft zorganizował mieć produkt idealny pod każdym
sobie doskonale sprawę, że to musi ich w gigantyczną społeczność względem. Cóż producent mógł
w przyszłości zaowocować. Przecież wirtualną. Miłośnicy gry z całego zrobić w takiej sytuacji? Grzecznie
rozpoczęły się już prace nad świata, skupieni na oficjalnym forum podziękował i poinformował, że finalnej
następcą Visty i ci wszyscy eksperci firmy, od samego początku brali wersji „Heroes Of Might And Magic V”
będą znowu potrzebni. Już tylko aktywny udział w powstawaniu należy w takim razie spodziewać latem.
z kronikarskiego obowiązku piątej odsłony strategii. Tym razem
wspomnę o blogu prowadzonym Ubisoft nie chciał popełnić błędu Wbrew pozorom nie tylko IT
przez kierownika i głównego stratega i konsultował uważnie wszystkie Niektóre koncerny z branż tradycyjnych
projektu Windows Vista. elementy gry na każdym etapie z sukcesami adaptują te wzorce.

67
mediafun

Koncern Procter & Gamble jest jednym stali się bardziej wymagający, lub wprowadzenia w nim istotnych
z liderów innowacyjnego wykorzystania dociekliwi, coraz lepiej znają zmian. Współpraca z wirtualnymi
wirtualnych społeczności. Niezłym się na rzeczy, a w Internecie jest społecznościami, poprzez aktywne
przykładem jest Club Olay – to jeszcze bardziej widoczne. szukanie nisz rynkowych i śledzenie
wirtualna społeczność licząca ponad Producenci samochodów nowych prądów, może zaowocować
4 miliony członkiń używających bardzo uważnie wsłuchują mnóstwem świeżych pomysłów
wyprodukowanego przez firmę mleczka się w głosy internautów, zdając na biznes. Społeczności mogą
kosmetycznego. Poprzez stronę sobie sprawę, jak ważne jest aktywnie współpracować niemal
internetową koncern P&G zbiera dla potencjalnego klienta zdanie podczas całego procesu wymyślania
opinie o produkcie, a także informacje innych użytkowników. Szczególnie i opracowywania produktu,
o ludziach go używających. Wnioski uważnie wypatrują komentarzy podsuwając producentowi nie tylko
są bardzo gruntownie analizowane, dotyczących bezpieczeństwa informacje o swoich potrzebach
a mleczko kosmetyczne cały czas i błędów konstrukcyjnych. Miliony (choć to też bardzo ważne, no
ulepszane. Ubocznym, ale bardzo użytkowników, nawet największych bo skąd niby wiedzieć, jakiego
miłym efektem jest to, że nagradzane amatorów, statystycznie wyłapują produktu oczekują od nas ludzie
poradami, kuponami i specjalnymi więcej błędów w trakcie zwykłego zamieszkujący na przykład inne
ofertami klubowiczki są dużo bardziej użytkowania niż kilku najlepiej kontynenty), ale często ciekawe
lojalne od innych klientek. opłacanych specjalistów sposoby rozwiązania konkretnych
w czasie kosztujących miliony problemów. Wirtualne społeczności
Naukowcy pracujący dla dolarów testów. Po raz kolejny to również kopalnia nisz rynkowych.
Procter & Gamble też tworzą z kronikarskiego obowiązku dodaję, Społeczności zorganizowane
w zasadzie wirtualną społeczność. iż jeden z kluczowych dyrektorów wokół produktu mogą dostarczać
blog.mediafun.pl

Skupieni w osiemnastu centrach General Motors prowadzi oficjalny na bieżąco informacji na temat,
w ośmiu krajach mają do dyspozycji blog, w którym na bieżąco może co jest dobre, a co złe, co wymaga
wewnętrzny portal, forum do wymiany się zapoznawać z opiniami ludzi ulepszenia, a co się podoba. Tysiące
opinii i wyszukiwarkę dokumentów. i z nimi dyskutować, z czego ludzi mogą aktywnie uczestniczyć
Sieć liczy sobie prawie 20 000 skwapliwie korzysta. w „życiu” produktu, dostarczając
użytkowników. Jakby tego było producentowi wiedzy na temat
mało, stworzono program „connect- Tradycyjne branże powoli plusów i minusów, często razem
and-develop”, który pozwala przełamują pierwsze lody i dopiero z gotowymi receptami, jak te
na dostęp do wewnętrznej sieci zaczynają flirtować z wirtualnymi minusy przemienić w plusy. Efektem
obcym, niezależnym naukowcom, społecznościami w Internecie. ubocznym, ale bardzo pozytywnym,
pracownikom innych firm, wreszcie Niestety, czasami ciągle brak jest to, iż ludzie zorganizowani wokół
zwykłym hobbistom. Program odniósł im rozmachu i pewności siebie. produktu, aktywnie działający i którzy
wielki sukces i zaowocował takimi Zapewne dlatego, że nie jest to ich czują, że ich głos jest ważny i liczy
hitami jak na przykład szczoteczka naturalne środowisko i znacznie lepiej się dla producenta, są znacznie
do zębów Crest SpinBrush, która czują się w mediach tradycyjnych. bardziej lojalni. Są przekonani,
nigdy by nie powstała, gdyby koncern Przykłady firm z branży IT świadczą że produkt naprawdę należy do nich,
nie otworzył się na współpracę jednak o tym, że możliwe jest jest skrojony na ich możliwości
z amatorami. Procter & Gamble chwali dochowanie się wiernej grupy i odpowiada na ich potrzeby.
się też tym, że już prawie 100% klientów, którzy biorą udział Efekt taki wymaga od producenta
testów wykonuje online, wykorzystując w powstawaniu produktu od samego trochę wysiłku, ale nie zastąpi
do tego także wirtualne społeczności początku, aż od etapu wstępnego tego nawet najdroższa kampania
skupione wokół jego produktów, projektowania i planowania. Jest reklamowa. Najwięksi tego świata
ponosząc przy tym znacznie mniejsze to przykład, który, po odpowiednio już to zrozumieli. Polski rynek też już
koszty i potrzebując znacznie mniej sprawnym zaadaptowaniu, może dojrzał do takich rozwiązań, o czym
czasu niż kiedyś. się sprawdzić niemal w każdej świadczą liczne zapytania trafiające
branży. Odpowiednio zaktywizowane do naszej agencji.
Wirtualne społeczności są coraz wirtualne społeczności mogą pomóc
ważniejsze także dla koncernów na wiele sposobów. Mogą być Bartek Skrobol
samochodowych. Ludzie inspiracją dla stworzenia produktu Heureka – www.heureka.pl

68
partner mediafun

Apokalipsa jako
koniunktura
Ptasia grypa to nie tylko zagrożenie biologiczne, ale także istotny czynnik wpływający na
koniunkturę gospodarczą. W atmosferze strachu popularność zyskują produkty i usługi,
które w normalnych warunkach nie miałyby racji bytu.

R
eklamy masek Kaczyńskiego). “Gazeta Wyborcza” organizacji pracy zdalnej, systemu
przeciwgazowych pisała o najnowszej “ptasiej” kampanii zastępstwa pracowników,
po 11 września 2001 roku, reklamowej LOT-u. Stylizowane po pośrednictwo w kontaktach
przedsiębiorstwa specjalizujące na pasażerów samolotu do Grecji z organami epidemiologicznymi. Tylko
się w przygotowywaniu firmowych sieci (gdzie wykryto niedawno groźnego czy takie działania są na tym etapie
komputerowych do zneutralizowania wirusa) ptaki w oczach widzów coraz konieczne? Doświadczenie problemu
problemu roku 2000,357-proc. wzrost częściej kojarzyć się mają z epidemią. roku 2000 pokazuje, że sprzęt zakupiony
sprzedaży tamfilu, leku mającego Twórcy reklamy deklarują spokój, nie w tym okresie obecnie wykorzystywany
leczyć ptasią grypę – to tylko przykłady wykluczają jednak zmodyfikowania jej jest jedynie w 15-30%. Stworzono

blog.mediafun.pl
skutecznego wykorzystania koniunktury treści. Brytyjscy producenci drobiu moce obliczeniowe, których nigdy
opartej na strachu. organizują w supermarketach akcje nie wykorzystano. Z drugiej strony,
ulotkowe, mające przekonywać klientów globalna psychoza związana z wąglikiem
Według danych firmy Hitwise, do bezpieczeństwa ich produktów. zwiększyła popularność poczty
w Wielkiej Brytanii w październiku Ceny i popyt na drób w Polsce spadły elektronicznej, którą coraz więcej firm
pięciokrotnie zwiększyła się liczba w ostatnim okresie o prawie 30%. wykorzystywało zamiast tradycyjnych
zapytań w wyszukiwarkach związanych pocztowych form marketingu. Tę
z ptasią grypą. Osoby szukające …A sama ptasia grypa zabiła do tej koniunkturę skutecznie wykorzystały
w sieci informacji na temat epidemii pory na całym świecie tylko około 100 agencje interaktywne.
wykorzystywały ponad 560 osób.
kombinacji słów kojarzących im Kreowane przez masowe media
się z tą chorobą. Ptasia grypa stała Ptasia grypa napędza zyski nie tylko wirtualne zagrożenia są źródłem
się bohaterem mediów i na stałe weszła producentom wołowiny i firmom realnych możliwości, jakie daje
do kultury masowej i potocznego farmaceutycznym. Nagłaśniana przez firmom oparta na strachu koniunktura.
języka – wystarczy wspomnieć media epidemia to także szansa dla tych, Obok rozwiązań będących prostą
komentarze dotyczące rezultatu którzy będą w stanie stworzyć nowe reakcją na zagrożenie (takich jak np.
wyborów prezydenckich w Polsce potrzeby w oparciu o powszechny strach. szczepionki w przypadku epidemii)
(np. po wpisaniu terminu „ptasia Na przykład firma analityczna Gartner pojawiają się setki innych, nie zawsze
grypa” w wyszukiwarkę Google oferuje przedsiębiorstwom zestaw koniecznych w danej sytuacji. Poddani
na pierwszym miejscu pojawia rozwiązań dostosowany do zagrożeń psychozie strachu konsumenci
się odnośnik do oficjalnej strony Lecha ptasiej grypy – od wspomagania są w stanie kupić wiele produktów,
które choć w minimalnym stopniu mogą
Linki: ich zabezpieczyć przed powszechnie
Gdy ptasia grypa zaatakuje firmę… nagłaśnianym zagrożeniem. Ciekawe,
http://www.wprost.pl/ar/?O=82351
czy niedługo w sklepach znajdziemy
Gospodarka potrafi się szybko uodpornić na każdy “wirus” aspirynę dla gołębi?
http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html

Reklamowe ptaki przeżyją grypę? Marcin Wilkowski


http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html
Heureka – www.heureka.pl

69
mediafun

Centymetr miasta
na wagę złota
Porównując obecny wygląd dróg czy miast z tym sprzed kilkunastu lat, świetnie widać
tendencję do wkraczania reklamy wszędzie, gdzie się tylko da. Prawie każda kamienica
jest zasłonięta reklamowymi planszami, nawet te zabytkowe, przy których odnawianiu
można często zobaczyć nazwy sponsorów renowacji zamieszczone na elewacji.
Zapewne też każdy widział płachty rozwieszane na biurowcach, zabierające zapewne
mieszkańcom sporą część światła. Ale bezkonkurencyjny jeszcze do niedawna outdoor
przestał sam sobie wystarczać i zaczął wychodzić poza sztywne ramy plansz.

B
y zaskoczyć potencjalnego użytkowe, co obecnie jest mocno Każdy, kto miał czas i wybrał
odbiorcę, kreatywni muszą eksploatowane m.in. na przystankach się smakować beztroski czas
być coraz bardziej kreatywni, autobusowych. Tak więc, chcąc nie kanikuły, na pewno spotkał
blog.mediafun.pl

a marketerzy muszą rozwijać w sobie chcąc, człowiek chętnie skorzysta się z tą odmianą marketingu, choć
skłonność do przyzwalania na niektóre z instalacji przygotowanej dla niego. nie wszyscy pewnie zdają sobie
eksperymenty. Bez tego utkną A stąd już niedaleko do pozytywnej z tego sprawę. Przekaz reklamowy
w tradycyjnych formach reklamowych, asocjacji z produktem. Osoby można umieścić na czaszach
które po kolei przechodzą do lamusa. oczekujące na przyjazd autobusu spadochronów do kitesurfingu lub
Zresztą, nawet tak nowe medium mogły zrelaksować się, naciskając folię na popularnych banana boats. Nad
jak Internet ma już swoje muzeum bąbelkową (któż z nas tego nie robił) kurortami zaś mogą latać samoloty
narzędzi komunikacji marketingowej rozwieszaną na wiatach przystanków ciągnące reklamowe bannery. Tym
– to tradycyjne bannery i pop-upy, – co było częścią kampanii konsoli samym marketer utrzymuje kontakt
których nikt w zasadzie obecnie nie PS2; każdy bąbelek miał kształt z klientem nawet wtedy, gdy ten
stosuje. Reklama zewnętrzna, dużo jednego z czterech przycisków pada. wypoczywa. Jest to kolejny etap
starsza, mająca swoją historię i sporą
bazę doświadczeń, również ewoluuje
(na naszym rynku jednak dosyć powoli).

Pamiętając o odpowiedniej
dywersyfikacji działań skierowanych
do potencjalnych klientów, warto
zainteresować się ambientem
– specyficznym połączeniem ATL,
BTL oraz przede wszystkim świeżego
spojrzenia na marketing.

Ambient nie podlega sztywnym


regułom i opiera się głównie
na zaintrygowaniu i często skłonieniu
do interakcji członka grupy
docelowej. Ma też zaletę, którą
warto docenić – może mieć walory

70
partner mediafun

rozwoju marketingu – wieczna więź telefoniczne. Słup można zawiązać, Amplituda kosztów jest dosyć wysoka.
z klientem, stosowana z powodzeniem nawiązując do najnowszej produkcji Wszystko zależy od tego, jakie ramy
za pomocą product placement lub filmowej z Supermanem w roli narzucimy zespołowi kreatywnemu.
merchandisingu. głównej, na chodniku nalepić leżącą Można tworzyć wielkie, balonowe
sylwetkę, by przedstawić salon konstrukcje o różnych kształtach,
Jednak nazywanie ambientem tajskiego masażu, zaś na sklepowej a można też oprzeć się na prostych,

blog.mediafun.pl
zwykłego przeniesienia reklamy witrynie zaprezentować osobę, która naklejanych nadrukach. Tutaj wszystko
na mniej typowy nośnik byłoby wpadła na szybę, nie zauważając jest dozwolone.
zbytnim uproszczeniem. Ambient jej – oczywiście do utrzymania
polega bowiem na marketingowym jej czystości wykorzystuje Chcesz stworzyć ambitny ambient?
wykorzystaniu istniejącej już się reklamowany środek. Co ciekawe, Napisz: nb@heureka.pl
infrastruktury urbanistycznej, latarnie uliczne są chyba ulubionymi
co w ogóle nie było zamiarem jej urządzeniami wykorzystywanymi przez Robert Franckowski
budowniczych. ten rodzaj komunikacji marketingowej. Heureka – www.heureka.pl
Dość powiedzieć, iż jedna
Tutaj tak naprawdę liczy się pomysł, z zachodnich agencji przebierała je
obok realizacji którego przechodzień za… żyrafy, co jak można się domyślić,
nie będzie mógł przejść obojętnie. służyło reklamie ogrodu zoologicznego.
Kolejnym plusem jest to, iż
zazwyczaj najprostsze pomysły Ambient jest więc kuszącą alternatywą
są tutaj najlepsze – ambient jest dla tych marketerów, którzy nie madają
bowiem dziedziną, która premiuje środków na wykupienie spotów
innowacyjność, a nie ogromne w prime time czy podczas ważnych
budżety reklamowe. Do działań tego wydarzeń, np. sportowych. Ale
rodzaju można bowiem wykorzystać i wielkie koncerny, choć stać je na tak
istniejącą infrastrukturę – automaty drogie działania, nie zasypiają gruszek
telefoniczne, ściany, witryny sklepowe, w popiele i korzystają z ambientowych
a nawet chodnikowe płyty i słupy rozwiązań.

Linki:
http://www.marketing-alternatif.com/

http://www.thecoolhunter.net/ads

http://invisiblered.blogspot.com/

71
mediafun

Dobry teaser
w oczy kole
Teaser – sposób przyciągnięcia uwagi konsumenta poprzez intrygującą i zmuszającą
do zastanowienia kreację przekazu. Może funkcjonować jako zagadka lub tajemniczy
element kampanii reklamowej, którego rozwiązanie odkryje prawdziwy jej przekaz. Innymi
słowy teaser ma zwrócić uwagę na produkt. To taka pułapka na konsumenta, lep,
na który odbiorca łatwiej daje się złapać – wykorzystuje naturalną ciekawość człowieka.

Jak działa teaser? bohaterka była bez stanika, nie są już tylko domeną outdooru.
Teaser musi zaskoczyć, skłonić a obok niej pojawiła się kolejna Na dowód tego przedstawię dwie
do myślenia. Sprawdza się podczas wskazówka, że w następnym ciekawe kampanie. To, co je łączy,
wprowadzania na rynek nowego tygodniu pozbędzie się dołu. Ludzie to multimedialność i zaangażowanie
brandu, produktu lub poważnej oczekiwali na to z jeszcze większym asortymentu niestandardowych
zmiany oferty firmy. Powinien zniecierpliwieniem. Po tygodniu narzędzi reklamowych.
zbudować w odbiorcy napięcie okazało się, że dziewczyna jest
blog.mediafun.pl

i wyzwolić chęć odgadnięcia, co może bez majtek, tyle że stoi tyłem. Była Pierwsza to kampania wprowadzająca
się kryć za zagadkowym przekazem. to reklama nowego kremu. Prosty na brytyjski rynek nowe biuro
Zachęcony i podrażniony konsument teaser spowodował, że kampania numerów „The Number 118 118”.
chce wiedzieć więcej, chce znać została zauważona, a przez swój Pragnę zwrócić uwagę na jej
zakończenie tej bajki, dlatego też kontrowersyjny przekaz odbiła teaserowy aspekt. Absurd będący
oczekuje na jej finał. się głośnym echem we francuskich podstawą całej akcji okazał
mediach. Mechanizm sprostał zadaniu się świetnym spoiwem całości
Teaser: początek co najmniej w 100%. i elementem, który czynił teaser
Na początku była Francja, a w niej jeszcze bardziej zagadkowym.
billboard przedstawiający piękną, Teaser: ewolucja Kampania zaczęła się od pojawienia
kuszącą niewiastę w stroju Dzisiejsza reklama teaserowa się na ulicach dwóch dziwaków-
kąpielowym. Obok niej widniał napis, coraz częściej wykorzystuje nowe biegaczy z numerami 118
że za tydzień dziewczyna zdejmie media. Najciekawsze kampanie na koszulkach. Bohaterowie
górę. Rzeczywiście po tygodniu wykorzystujące mechanizm teaserowy pojawiali się w wielu miejscach,
budząc naturalne zdziwienie.
Linki: Wizerunek dwóch śmiesznych
Francuski billboard facetów przedstawiany był w różnych
http://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/michel.html
miejscach i konfiguracjach:
http://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/graphics/clm4.jpg niesamowita parodia reklamy
Got milk? Cog Hondy, zdjęcia w witrynach
http://www.cowabduction.com/ zakładów fryzjerskich, podobizny
http://www.gotmilk.com/ na sznurkach z suszącą się odzieżą,
biegacze z numerkami. To wszystko
Parodia słynnego wirusa Hondy
http://www.btaa.co.uk/winners2004/gold_thenumber_series.htm przyciągało uwagę. Jak pokazały
badania zapamiętywalności
Więcej o biegaczach
http://www.the118experience.com/ marki, mało kto pozostał obojętny
na ten typ przekazu. Akcja okazała
Jedna z reklam iPoda
http://billboards.forcedperfect.net/ się wielkim sukcesem (szczegółowo
opisywaliśmy kampanię „The

72
partner mediafun

liczby zaginięć krów. Nikt nie wiedział,


jaka jest przyczyna tego zjawiska.
Teorie porwań, które się pojawiały,
wskazywały na kosmitów, którzy mieli
zabierać krowy na swoją planetę.
Agencja na potrzeby kampanii
przygotowała profesjonalną stronę
internetową, na której można było
obejrzeć materiały filmowe zawierające
relacje farmerów dotyczące porwań
Number 118 118” w nr 2 naszego krów, zapoznać się z dokumentacją
biuletynu: http://www.think-a-head. zdjęciową, na której widać
org/news/2#a1). niezidentyfikowane obiekty latające
nieopodal pasącego się bydła.
Drugi przykład to kampania Wszystko podane w bardzo poważnej
oparta również na niesamowitym, formie.
specyficznym humorze. Amerykańska
społeczna kampania „Got Milk”, Rozwiązaniem teasera była kolejna
promująca picie mleka, również strona WWW, na której wyjaśnia
rozpoczęła się od teasera. W tym się, kto jest winny porwaniom krów.
wypadku nacisk położono na Internet. Rzeczywiście, winnymi okazali
Agencja, która tworzyła projekt, się kosmici, którzy znając zalety

blog.mediafun.pl
zorganizowała akcję „Cow abduction” krowiego mleka, chcą je zdobyć.
(Porwania krów). Na terenie Stanów Profesjonalizm i dbanie o szczegóły
Zjednoczonych zauważono wzrost sprawiają, że trudno jest w historię
z porwaniem krów nie uwierzyć.
iPoda przedstawiające płaczące
Pomysł na dobry teaser dziecko oraz hasło (problem i hasło
A teraz coś ode mnie. Wykorzystam dopasowane do każdego kraju,
tu motyw, który powstał w naszej w naszym wypadku Szwajcaria):
agencji dla zabawy. Wyobraźmy „Co drugie dziecko w Szwajcarii nie
sobie billboardy w stolicach ma iPoda”. Po tygodniu zmieniamy
państw rozwiniętych stylizowane hasło na: „Co czwarte dziecko
na layouty reklam prasowych w Afryce umiera przed piątym
rokiem życia”, z dopiskiem: „My
widzimy wasze problemy, zobaczcie
też nasze”. Organizatorem tej
hipotetycznej akcji mógłby być
UNICEF, a jej celem – uświadomienie
konsumentom, jak błahe są problemy
dzieci w państwach rozwiniętych
w porównaniu z problemami, które
trapią dzieci z krajów Trzeciego
Świata.

Chcesz przyciągnąć uwagę


konsumenta swoim nowym
produktem? Napisz: nb@heureka.pl

Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl

73
mediafun

Gotowi
na wszystko
Gumowe rękawiczki należące do Bree Van de Kamp, krzesła z pracy Lynette, kosze
na bieliznę, suszarki do naczyń, gitary, a nawet taczki, to tylko niektóre z produktów
występujących w serialu „Gotowe na wszystko”, które można kupić w internetowym
sklepie telewizji ABC. Hollywood sprzedaje dziś już nie tylko marzenia - to dosłowny
garage sale wszystkiego, czego tylko dotknęły się celuloidowe ludziki!

Gadżetowe wojny twórcę najzagorzalsi fani serii. Dowód samochodem, jeść te same batoniki.
Wszystko zaczęło – Lucas zarobił na wszystkich Te pragnienia od dawna wykorzystują
blog.mediafun.pl

się od „Gwiezdnych Wojen”. częściach „Gwiezdnych Wojen” jakieś marketerzy, stosując ekspozycję
George Lucas zrobił interes życia, 4,3 miliarda dolarów, a gadżetów produktów w filmach i produkcjach
upierając się przy tym, by otrzymać i zabawek związanych z filmem telewizyjnych.
prawo do zysków ze sprzedaży sprzedano za ponad 9 miliardów!
gadżetów związanych z filmem. Od czasu gdy w USA sprzedaż
Nikt nie wierzył, że na tym da Być jak Malkovich pokazanych w filmie E.T. cukierków
się zarobić. Tymczasem przeróżne Ludzie od zawsze pragnęli znaleźć Reese’s Pieces wzrosła o 66%, nikt
drobiazgi – figurki Jedi, świetlne się w skórze tych, których podziwiali. już nie ma wątpliwości, że product
miecze, klocki lego, maski lorda Skoro nie można się całkowicie placement działa. Pokazany w filmie
Vadera, słowniki języków używanych zamienić miejscami ze swoim „Austin Powers i Złoty członek” Jaguar
w galaktyce itd. okazały się żyłą idolem, jak w filmie Formana, można XK8 pomalowany we flagę brytyjską
złota! Począwszy od „The Phatnom przynajmniej spróbować „Być jak tak spodobał się Amerykanom,
Manace” filmy Lucasa były robione John Malkovich” – używać tej samej że jego sprzedaż wzrosła o 70%!
pod merchandising, za co krytykowali wody kolońskiej, jeździć tym samym Filmy potrafią też zaszkodzić branży
– plotka głosi, że w latach 30.
producenci podkoszulków przeżywali
Linki:
Sklep ABC poważny kryzys, po tym jak Clark
http://abctvstore.shopthescene.com/ Gable w filmie „Ich noce” zdjął
Koszulka Clarka Gable koszulę, pokazując gołą klatkę
http://www.snopes.com/movies/actors/gable.htm piersiową – każdy chciał być równie
Reklama FedExa twardy jak Gable i nie nosić bielizny
http://www.advertisementave.com/tv/ad.asp?adid=507 pod koszulą.
Ranking najbardziej kasowych filmów
http://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross?region=world-wide Absurd z The Truman Show
Ile Lucas zarobił na gadżetach Nie chodzi jednak o to, że klasyczny
http://www.cbc.ca/arts/film/starwars.html merchandising stosowany jest
Książka kucharska rodziny Soprano na coraz większą skalę, ale o to,
http://store.hbo.com/category/index.jsp?categoryId=1885646&clickid=dhtmlnav_shows_txt że współcześni konsumenci decydują
się na posunięte niemal do granic

74
partner mediafun

merchandisingu. W wypadku sklepem internetowym, w którym


„Rodziny Soprano”, superprodukcji można by zamówić sobie te same
HBO opowiadającej o losach włoskiej przedmioty do domu w „realu”.
rodziny mafijnej z New Jersey, Przecież to wręcz idealne: zaplanuj
sprzedawana jest książka kucharska sobie kuchnię marzeń jako Sim
z przepisami na potrawy spożywane Kowalski, sprawdź, czy lepiej pasuje
w serialu przez mafiosów i ich rodziny. kuchenka Whirpool, czy może
Elektrolux! Pomyśl, ile Simolenów
Serialowy merchandising okazał kosztuje superwypasione kino
się tak skuteczny, że na jego kanwie domowe Sony i ile awansów czeka
absurdu modelowanie swojego życia powstały reklamy! jeszcze Sima, zanim sobie na nie
na wzór bohaterów popularnego pozwoli – a ty możesz mieć je
serialu. Dochodzimy do sytuacji Tuż po premierze „Poza światem”, już dziś… wprawdzie na kredyt,
podobnej do absurdu „The Truman którego bohaterem nieprzypadkowo ale zawsze! Tymczasem siłę gry
Show” – postaci telewizyjne zewsząd był pracownik firmy kurierskiej w symulowane życie docenili
łypią do nas okiem, zachęcając FedEx, w Internecie krążył już viral na razie tylko McDonald’s i Intel,
do kupna przedmiotów codziennego nawiązujący do filmu i pokazujący, prezentując swoje produkty w grze
użytku. jak oddani są pracownicy firmy. „Sims online”.
Popularność aktorki z „Gotowych
W sklepie internetowym telewizji na wszystko” Felicity Hoffman Przestrzeń, w której mógłby
ABC nadającej serial „Gotowe wykorzystał Unilever, publikując się pojawić produkt, jest praktycznie
na wszystko” w sekcji „Seen on” na stronie https://www.dovenight. nieograniczona. A gdyby tak Sting

blog.mediafun.pl
można kupić dosłownie wszystko, com/krótkie filmy z Hoffman roli podczas koncertu na oczach kilkuset
czego używają lub chociażby głównej. Historyjki opowiadają tysięcy fanów ugasił pragnienie wodą
obok czego przebywają główne kolejne sny zapracowanej pani Evian czy Coca-Colą. Kiedy 2Pac
bohaterki. ABC nie jest jedyną domu, w których przenosi poświęcił jeden ze swoich rapowych
telewizją zarabiająca na serialowym się ona do znanych starych seriali kawałków whisky Hennessey,
amerykańskich, po tym jak użyła ta stała się najpopularniejszym
produktów z serii Dove Calming trunkiem Afroamerykanów. Pomyślmy
Night. Warto dodać, że marka o rozwiązaniach mobilnych – MMS-
Dove towarzyszy bohaterce y oraz technologia 3G umożliwiająca
w typowych codziennych sytuacjach, transmisję obrazu to doskonałe,
a w filmikach brak typowej dla choć jeszcze dziewicze dla
klasycznej reklamy nachalności. product placement miejsca. Seriale
na komórki już powstały. Co będzie
Simy są wśród nas następne… product placement
Zawsze dziwiło mnie, czemu w grze w reklamie?
komputerowej „The Sims” nie można
wybierać mebli, kafelków, tapet, Zastanawiasz się, gdzie można
sprzętu AGD i RTV oraz pozostałych umieścić Twój brand? Napisz do nas:
akcesoriów z listy rzeczywistych pp@heureka.pl.
produktów zintegrowanych ze
Justyna Dzieduszycka
Heureka – www.heureka.pl

Jolanta Tkaczyk, Product placement


– product as a star.
(Tekst inspirowany: Antonidesz,
van Raaij, “Product Placement”
w: Cases in Consumer Behaviour,
Willey & Sons, 1999.)

75
mediafun

Jak trwoga,
to do bloga
Liczba blogów wzrosła w ciągu ostatnich trzech lat ponad sześćdziesięciokrotnie.
Swoje internetowe pamiętniki prowadzi obecnie około 13,7 miliona osób. Wiele firm
wykorzystuje już to medium w komunikacji ze swoimi klientami, uznając je za doskonały
środek wpływania na ich opinie. Jednak rzeczywistość nie musi wyglądać tak różowo…

Z
daniem analityków internetowy, bezrefleksyjnie kopiuje bloga, o których tak wiele im
z Technorati, firmy mającej schematy charakterystyczne dla mówiono, i Claire zaczęła dyskretnie
jedną z najpopularniejszych tradycyjnej reklamy i PR. napominać o kosmetykach firmy. Jej
wyszukiwarek blogów, codziennie narracja była przejrzysta, stonowana
pojawia się w Internecie 70 tysięcy Wystarczy jeden wymowny przykład. i pozbawiona jakichkolwiek błędów
blog.mediafun.pl

nowych internetowych dzienników. Francuski oddział Vichy postanowił ortograficznych czy stylistycznych.
Jednak już 9% z nich to spam. wykorzystać blog w kampanii Na stronę wrzucono wcześniej
Rozgłaszane w wielu analizach promującej swój nowy krem przeciwko przygotowane zdjęcie pięknej modelki,
wyjątkowe cechy blogów jako starzeniu się skóry. Do tego celu które miały uwiarygodniać wirtualną
skutecznego medium reklamowego zbudowano wirtualną postać – Claire, osobowość. Dla pewności zadbano
kuszą wszystkich, którzy chcieliby której pierwsze notki dotyczyły tak o pozytywny wydźwięk komentarzy,
tanio i skutecznie reklamować swoje neutralnego tematu jak niewyspanie cenzurując wpisy pod notkami
produkty. Duża część z nich nie po zbyt wielu imprezach. W końcu i blokując kanały RSS.
wie jednak, jak się do tego zabrać, jednak PR-owcy Vichy postanowili
i organizując korporacyjny pamiętnik wykorzystać możliwości marketingowe Nic więc dziwnego, że cały pomysł
okazał się niewypałem. Claire była
Linki: postacią jak z reklamy telewizyjnej
Analitycy Technorati o blogosferze – piękną, idealną, pozbawioną
http://www.sifry.com/alerts/archives/000419.html
wad. Jej wpisy wyglądały tak
Technorati Blogger Survey 2005 samo sztucznie, jak sztucznie
https://extranet.edelman.com/bloggerstudy/
brzmią frazesy o najlepszych
Blog Nokia 7710 proszkach likwidujących wszystkie
http://rodrigo.typepad.com/nokia7710/
plamy. Do tego w tekst wdarły
„Wpadka” Stephena Barkera się nieścisłości – Claire w notatkach
http://www.businessweek.com/the_thread/blogspotting/archives/2005/04/case_study_of_a.html
narzekała na swój wygląd, chociaż
i komentarze: wszyscy internauci odwiedzający
http://sandysmusings.blogspot.com/2005/04/blogspotting-nonsense.html
jej stronę widzieli ją jako piękną
http://rodrigo.typepad.com/english/2005/04/im_featured_ind.html modelkę. Kasowane przez
Brakuje blogów do wykorzystania w reklamie moderatorów komentarze i tak
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_43/b3956060.htm pojawiały się na innych stronach.
Wykorzystanie blogów przez Vichy Projekt był skończony. Otrzymał
http://redcouch.typepad.com/weblog/2005/06/case_study_the_.html wiele negatywnych komentarzy,
Czy reklamy na blogach są skuteczne? a internauci bardziej krytycznie zaczęli
http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=36099 się przyglądać treściom blogów.

76
partner mediafun

Stephen Barker, komentator firm chce mieć takie serwisy. 91,4% W takiej sytuacji pokłada się nadzieje
magazynu „Business Week Online” używa ich jako narzędzia komunikacji w blogach, które mają być narzędziem
w kwietniu 2005 roku oznajmił, wewnętrznej z pracownikami – pozwalającym przezwyciężyć
że Nokia za pośrednictwem bloga 96,6% do dialogu z otoczeniem narastające wciąż trudność. Pojawia
prywatnej osoby promuje swój zewnętrznym firmy. W tych się magiczne myślenie, w którym
nowy model, 7700. Przekonany działaniach blogi są najczęściej samo posiadanie korporacyjnych czy
o prawdziwości swoich przypuszczeń, stosowane do działań PR „ukrytych” blogów staje się gwarancją
informację o tym zamieścił i marketingowych firmy (61%). sukcesu firmy.
na oficjalnych stronach magazynu. 35% przedsiębiorstw używa
Jak się okazało, osoba prowadząca blogów do regularnej komunikacji Nikt nie dowiódł, że pisane przez
bloga odcięła się od jakichkolwiek z klientami oraz partnerami setki pracowników danej firmy
poważniejszych związków z fińskim biznesowymi. Pracodawcy namawiają blogi, nadzorowane oczywiście
koncernem, a Barker zmuszony był do blogowania nawet szeregowych przez kierownictwo, przysparzają
uzupełnić swój komentarz i przyznać pracowników. Rok temu IBM przedsiębiorstwu popularności
się do błędu. wystosował taki apel do 320 tysięcy i zwiększają zaufanie do jego
osób zatrudnionych w swoich produktów. Nikt nie jest również
Trudno jednoznacznie wskazać, zakładach na całym świecie. w stanie przyznać, że wykorzystanie
że wykorzystywane w umiejętny bloga w działaniach reklamowych
sposób blogi potrafią podnieść Z drugiej strony, zaufanie pozwoli na skuteczniejsze zdobycie
skuteczność prowadzonych do korporacyjnych blogów przy konsumentów. Owszem, treści
działań promocyjnych. Wyniki szukaniu wiarygodnych informacji publikowane w internetowych
ankiet opublikowanych przez deklaruje tylko 6,09% internautów… pamiętnikach są chętnie indeksowane

blog.mediafun.pl
Technorati pokazują, że stopień Wyniki przeprowadzonych przez wyszukiwarki, internauci
zaufania największej części w 2005 roku ankiet pokazują piszący blogi częściej niż inni kupują
blogerów do komunikatów wyraźnie, że internauci nie produkty online, a firma mająca
pochodzących z działów PR wynosi identyfikują oficjalności bloga oficjalny pamiętnik jako uzupełnienie
w dziesięciostopniowej skali tylko 4,6. z jego wiarygodnością. Pamiętnik korporacyjnej strony może
Co ciekawe, komunikat wychodzący prowadzony przez pracownika jest promować się jako otwarta i idąca
bezpośrednio z firmy otrzymuje bardzo wiarygodny tylko dla 17,7% z duchem czasu. Uznanie jednak
zaufanie na poziomie 5,52 punktu. z nich. Blogi firmowe są dla większości blogów za narzędzie gwarantujące
Firmy szukają więc nowych sposobów badanych (41,90%, 43,36%) skuteczność to myślenie dogmatami.
na dotarcie do tej wciąż zwiększającej okazjonalnie lub tylko trochę godne Absolutyzowana innowacyjność
się liczby osób – tworzenie projektów zaufania. nie jest wiele warta. By blog był
podobnych do tego, co zrobiła firma wiarygodnym źródłem informacji,
Vichy, to tylko jeden z elementów Zwolennicy korzystania z blogów należy przy jego tworzeniu opierać
takich działań. w komunikacji z klientami podkreślają, się na ideałach PR – prawdzie,
że jest to przede wszystkim otwartości i szczerości. Blog nie
Mistyfikacje nie zawsze się opłacają. platforma pozwalająca firmie wyjść jest sam w sobie reklamą. Nie jest
Mogą być uznane za nieetyczne, poza nieskuteczne już schematy kanałem reklamowym. Zamiast
a jeśli wyjdą na jaw – rezultat tradycyjnej promocji. Poszukuje traktować blogi jako nowe medium
promocji jest całkowicie odwrotny się nowych, skutecznych i tanich reklamowe, lepiej myśleć o nich
od zamierzonego. Pociąga jednak ich rozwiązań. 60% Amerykanów odbiera jako o nowej formie komunikacji,
potencjalna skuteczność – 62,85% reklamę coraz bardziej negatywnie. którą można wykorzystać
użytkowników Internetu informacje 54% unika kupowania produktów, do celów marketingowych – ale
o produkcie chce czerpać z innych które są zbyt nachalnie reklamowane. takie podejście oznacza, że trzeba
blogów, niezwiązanych oficjalnie W Internecie reklama jest samemu przystosować do nich swój
z firmami. zdecydowanie bardziej niepożądana, przekaz, zamiast na siłę próbować
o czym świadczy chociażby przystosować blog do siebie.
Alternatywą dla takich rozwiązań popularność oprogramowania
wydawać się mogą oficjalne blogi usuwającego bannery czy filtry Marcin Wilkowski
korporacyjne. 89% amerykańskich antyspamowe. Heureka – www.heureka.pl

77
mediafun

Konsumenci
odzyskują głos
Historia mody pokazuje, że podążanie za ogólnie panującą estetyką w ubieraniu się nie
jest niczym nowym. Nic nowego również nie ma w tym, że w ramach powszechnych
trendów prawie każdy chce wyglądać oryginalnie. W końcu niefajnie jest żadnej
dziewczynie przyjść na przyjęcie z najmodniejszą torebką tylko po to, żeby zorientować
się, że znielubiona koleżanka wzięła identyczną.

Andżelika i stuningowany maluch to dobrze miejska ulica – wystarczy masowo dla XIX-wiecznych
blog.mediafun.pl

Potrzeba oryginalności w ramach poobserwować rozbiegany tłum, galicyjskich chłopów płóciennych


istniejących stylów daje inspirację w którym krzyżują się kody i znaki koszul albo tanich chińskich
do tworzenia własnych pomysłów komunikacji wszystkich ze wszystkimi. tenisówek sprzedawanych
na wygląd, ubranie, wyposażenie Takim semantycznym uderzeniem na bazarach). Wszechobecna
mieszkania czy nawet imię dla mogą być T-shirty (akcja „T-shirt dla kultura masowa na każdym kroku
dziecka. W tym ostatnim przypadku wolności”, koszulki z logo zespołów podkreślająca wymóg oryginalności
nie jest to może najszczęśliwszy muzycznych czy drużyn piłkarskich), podsuwała jednak konsumentom
pomysł (skąd wysyp imion takich jak irokez na głowie albo stuningowany gotowe rozwiązania. Hasło
Roksana czy Andżelika na początku lat mały fiat. „Bądź sobą – wybierz pepsi”
90. w Polsce?), ale dobrze pokazuje to idealny przykład przykazania,
pewną prawidłowość. Mniej lub Bądź sobą, nie bierz pepsi które charakteryzować może
bardziej, ale każdy chce podkreślać W relacjach między producentami autorytarne podejście producentów.
swoją wyjątkowość i własną a konsumentami takie podkreślanie Co się stanie, jeśli nie wybiorę pepsi?
kreatywność, sposób myślenia indywidualizmu istniało chyba zawsze Nie będę sobą?
i wyznawane wartości. Pokazuje (jeśli nie liczyć produkowanych
Jakiś czas temu jednak pojawiła
Linki: się szansa na stworzenie przestrzeni,
Nokia Concept Lounge
w której konsumenci mogą wyrażać
http://conceptlounge.nokia.be/
swoje potrzeby, a producenci
Nespresso’s 2005 Design Contest
zmuszeni są ich słuchać. I nie dotyczy
http://www.nespresso.com/design
to wyłącznie mody. Taka sama
Electrolux Design Lab 2005, 2006
sytuacja pojawia się w przypadku
www.electrolux.com/designlab
programów komputerowych (ruch
Hand Made in House
http://www.handmadeinhouse.pl/
open source i społecznie budowane
alternatywy dla Microsoftu – Linux,
Analiza trendu, przykłady
www.trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.htm
Open Office, przeglądarki, nowe
licencje dystrybucji materiałów
Konsumenci mają coraz więcej do powiedzenia
http://www.indystar.com/
objętych prawem autorskim
– GNU GPL i Creative Commons),

78
partner mediafun

sprzętu elektronicznego czy nawet


mediów. Przejście od rozkazywania
do dialogu jest coraz bardziej palącą
koniecznością producentów, którzy
chcą pozostać konkurencyjni.

Personalizacja i feedback
Słowa klucze to w tym przypadku:
personalizacja i feedback. Firmy
otwierają się na komentarze
konsumentów (formułowane
w przestrzeni stworzonej przez
producentów albo wyłącznie
przez nich monitorowanych – np.
poprzez narzędzia buzz marketing)
i pozwalają na daleko idącą 2005 Design Contest był próbą schemacie konsument integruje
personalizację swoich produktów. znalezienia nowych możliwości dla się z myśleniem firmy, ponieważ
Co daje to konsumentom? Poczucie, tak tradycyjnego, by się wydawało, łączą ich wspólne cele – stworzenie
że mają wpływ na to, co proponuje rytuału picia kawy. Efektem były produktu, który byłby wyrazem
im producent, zadowolenie z tego, projekty Nespresso InCar i Nespresso osobowości i oryginalności
że ich kreatywność zostaje doceniona Chipcard innowacji w podejściu konsumenta. Producent otrzymuje
oraz poczucie pełniejszego wyrażenia do zamawiania kawy z automatu. również wiedzę o produktach

blog.mediafun.pl
swojej oryginalności w przypadku W zeszłorocznym Electrolux Design i potrzebach konsumentów
korzystania ze personalizowanego Lab wzięło udział ponad 3 tysiące zdecydowanie lepszej jakości niż
produktu (telefonu komórkowego, designerów z ałego świata – wszyscy ta pochodząca z tradycyjnych
ubrania, samochodu itp.). starali się pokazać, jak będą wyglądać marketingowych badań. Przy
i jaką będą miały funkcjonalność odpowiedniej stymulacji aktywności
Sukces sklepów z ubraniami, które sprzęty gospodarstwa domowego konsumentów istnieje szansa
ozdobić można wykonaną przez za 20 lat. na zbudowanie społeczności,
siebie grafiką, dowodzi, że na samym w której dzięki narzędziom
zadowoleniu klientów się nie kończy. Nowa wiedza z lepszych źródeł dostarczonym przez producenta
Trend zauważają już najwięksi Co dobrego oprócz wdzięcznego (np. forum internetowe na oficjalnej
gracze. Nokia Concept Lounge tematu do nowych wiadomości stronie) firma może promować
(2005) to zaproszenie dla młodych prasowych mają z takich działań własne produkty z wykorzystaniem
designerów, którzy mieli zaprojektować producenci? Najważniejszym marketingu szeptanego.
wygląd nowego modelu komórki chyba efektem jest polepszenie
tego producenta. Nespresso’s i zacieśnienie relacji. W idealnym Cały trend wydaje się być kolejnym
przykładem na zmiany, jakie zachodzą
w relacjach między konsumentami
a producentami. Komunikacja
w formie rozkazów („Bądź sobą
– wybierz pepsi”) powoli zastępowana
jest komunikacją w formie dialogu,
w której konsumenci mają coraz
więcej do powiedzenia.

Pozwól konsumentów uczynić swoją


markę trendy – napisz: nb@heureka.pl

Marcin Wilkowski
Heureka – www.heureka.pl

79
mediafun

Leniwy, tłusty bękart


podbija rynek
Czy jako marketer wprowadzający na rynek nową markę zaufałbyś agencji, która
rekomendowałaby nazwę składająca się z 7 słów? Chciałbyś, by twój produkt miał
grubiańską nazwę? Zobacz, jak przełamać strach przed niepopularnymi nazwami
i osiągnąć rynkowy sukces.

S
pecjaliści od marketingu Długość ma znaczenie przydługawej nazwy na pozytywny
blog.mediafun.pl

jak jeden mąż głoszą te A zatem w przeciwieństwie do tego, oddźwięk konsumentów nie trzeba
same zasady nazewnictwa co głosi Laura Ries i jej ojciec Al, to, było długo czekać. Rok po pojawieniu
marek. Do najczęściej wymienianych że nazwa jest krótka nie decyduje się miksu Brytyjczycy wydali na niego
i decydujących o sukcesie marki o jej sukcesie. W 1998 r. na rynek 15,9 mln funtów. Unilever na reklamę
należą krótkość, prostota oraz amerykański oraz w 1991 r. na rynek wyłożył z własnej kieszeni 3,8 mln.
wymowność nazwy. Laura Ries, brytyjski koncern Unilever wprowadził Cztery lata później wyspiarze po prostu
córka guru marketingu Ala Riesa, markę, której nazwa ma się nijak smarowali do sklepów po „I can’t
na swoim blogu opublikowała 9 do zasad nazewnictwa głoszonych believe it’s not butter”, przeznaczając
takich reguł. Jednak konsumentom przez Laurę Ries i inne tuzy marketingu. nań 52,3 mln funtów. Jednocześnie
nierzadko przypadają do gustu nazwy Produkt, będący czymś pomiędzy w 1996 r. budżet reklamowy wzrósł
produktów, których twórcy dalecy byli masłem a margaryną, nazwano „I can’t w porównaniu z 1992 r. o zaledwie
od kierowania się sugestiami tuzów believe it’s not butter”, czyli „Nie mogę 300 tysięcy! Skoro nietypowa nazwa,
marketingu… uwierzyć, że to nie jest masło”. Mimo to i oryginalny, kontrowersyjny przekaz
reklamowy. Twarzą najnowszej
Linki: kampanii produktu został między innymi
O marce „I can’t believe it’s not butter”
http://www.unilever.co.uk/ourbrands/foods/icantbelieveitsnotbutter.asp sam Ozzy Osbourne, niegdyś lider
legendarnej grupy heavymetalowej
Ozzy w reklamie
http://www.youtube.com/watch?v=JDUXhwVrKYI&search=ozzy%20butter Black Sabbath, znany ze swego
ognistego lub wręcz piekielnego
I can’t believe it’s not butter - wyniki sprzedaży na przestrzeni lat
www.patent.gov.uk/tm/legal/decisions/2000/o23500.pdf temperamentu. Ozzy w spocie
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb4358/is_200506/ai_n15208214
telewizyjnym gotuje coś w kuchni
Strona wina Fat Bastard ze swoim sobowtórem, którego nie
http://www.fatbastardwine.com/index2.htm
sposób odróżnić od „oryginału”.
Fat Bastard - sprzedaż dzięki nazwie Sobowtór Osbourna nie potrafi
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0BQE/is_1_16/ai_n9476115/pg_2
odróżnić masła od „I don’t believe
Guru marketingu, Laura Ries, o nazwach it’s not butter”. Przekaz: tak, jak nie
http://ries.typepad.com/ries_blog/2004/09/what_makes_a_go.html
odróżnisz Ozzy’ego od sobowtóra, tak
Wpływ nazw produktów na umysł konsumenta samo nie odróżnisz masła od produktu
http://www.newscientist.com/article.ns?id=dn2662
Unilevera.

80
partner mediafun

(Nie)winna nazwa
Alkohol, jak wiemy, uderza do głowy.
Tak pewnie było w tym wypadku.
Dwóch znanych producentów win
i zarazem przyjaciół, Francuz Thierry
Boudinaud oraz Brytyjczyk Guy
Andersen, w 1996 r. połączyli swe
siły i stworzyli produkt o nazwie,
która pewnie z trudem przechodzi
przez usta wytrawnym znawcom
win. Ryzykując okrycie się niesławą,
para winiarzy ochrzciła swą markę
imieniem „Fat bastard”, czyli
„tłusty bękart”. Wino pomimo swej
trywialnej i obraźliwej nazwy bije
rekordy popularności w Stanach
Zjednoczonych – kraju, którego
obywatele słabo chłoną produkty
pochodzące z Francji, zwłaszcza
wina. Jeszcze w 1998 r., dwa lata
po wprowadzeniu wina na rynek,
roczna sprzedaż „Fat bastard”

blog.mediafun.pl
zamykała się w liczbie 2500 skrzynek. Wina marki „Fat bastard”, czyli „tłusty bękart”
Rok 2004 panowie Boudinaud
i Andersen zamknęli już rekordową dziennie. Nikt twórców marki za nazwę Nazywając rzeczy po imieniu
liczbą sprzedanych skrzynek. nie wini. „Tłusty bękart” okazał Jak widać, łamanie podręcznikowych
Amerykanie kupili ich wtedy 425 się tłustym kąskiem. reguł i schematów nie rzuca cienia
tysięcy – średnio 1164 skrzynki na dobre imię marketera.
Ubrać myśl w słowo
Tym razem posłużę się własnym W czasach, kiedy konsumenci
przykładem. Niecały rok temu odczuwają przesyt zarówno
zostałem poproszony o wymyślenie komunikatów reklamowych, jak
nazwy dla nowej marki odzieży. i samych produktów, największą
Po szczegółowej analizie odnalazłem szansę na przebicie mają marki
niszę. Takie marki jak Puma odważne. Takie, które dzięki swym
czy Reebok, niegdyś kojarzone nazwom potrafią na półkach
wyłącznie z odzieżą sportową, rozpychać się łokciami, by tylko
zdobywają udziały w rynku odzieży zdobyć uwagę konsumenta. Nie
codziennej. Na wielką skalę samo odnalezienie niszy rynkowej
promuje się aktywny, zdrowy trybu otwiera drogę do sukcesu nowym
życia. A co z konsumentami, markom i wyróżnia je od konkurencji.
którzy wolą spacery od joggingu Marketerzy przy konstruowaniu
czy kanapę od siodełka roweru? strategii komunikacji powinni
Innymi słowy – co z tymi leniwymi? pomyśleć o nowej niszy – niszy
Tak powstało Layzee (z ang. lazy nazwowej.
– leniwy). Marka buduje swój
wizerunek wokół luzu, swobody, Chcesz, by twoja marka zyskała dobre
bez sztucznego marketingowego imię? Napisz: nb@heureka.pl
Opakowanie „I can’t believe it’s not narzucania konsumentom, jak mają
butter” oraz reklama w udziałem myśleć i z jakimi wartościami (nawet Paweł Giertler
Ozzy Osbourna buntowniczymi) się identyfikować. Heureka – www.heureka.pl

81
mediafun

Najchętniej oglądana reklama


Reklama nie jest pożądana, a nawet, powiedzmy wprost, jest niechciana. Mimo to
nachalnie atakuje nas ze wszystkich stron. Nie daje nawet sposobności przyswojenia treści,
zbyt wiele ich napływa do nas wszelkimi kanałami komunikacji. Najbardziej bezczelna jest
reklama telewizyjna. Wchodzi z buciorami do naszych domów, przerywa programy, które
oglądamy. Wydaje się, że to programy przerywają bloki reklamowe, nie na odwrót.

P
aradoksalnie, właśnie te lat. Przed telewizorami zasiadało kupić choćby w brytyjskim sklepie
najchętniej oglądane programy prawie 10 milionów widzów, internetowym Amazon. Nie wiadomo,
telewizyjne coraz częściej a w czasie programów finałowych jak wiele szkół tańca założonych pod
spełniają funkcje przynależne, liczba ta wzrastała, czyniąc je wpływem wykreowanej przez program
zdawałoby się, reklamie – kreują modę, jednymi z dziesięciu największych mody przetrwa, jednak na razie wciąż
popyt na określone produkty czy show roku. Szkoły tańca w całym powstają nowe i wygląda na to,
usługi. Nie mogłabym nie wspomnieć kraju odnotowały znaczący wzrost że przysłowiowe pięć minut sławy tańca
tu o największym hicie ostatnich zainteresowania, a odkąd jedną z edycji jeszcze się nie skończyło.
miesięcy – „Tańcu z gwiazdami”. wygrał w 2005 r. Darren Gough,
TVN przygotowuje już V edycję, która do szkół masowo zaczęli zgłaszać Jo Frost można śmiało nazwać
ma wejść do wiosennej ramówki stacji. się mężczyźni. BBC dobrze zarabia brytyjską instytucją. Jest
Kilku milionom widzów nie wystarcza na programie napędzającym inne niekwestionowaną gwiazdą, wydała
jednak bierne oglądanie zmagań gwiazd dziedziny biznesu. W ofercie BBC Shop rozchwytywany poradnik, otrzymała
blog.mediafun.pl

na parkiecie. Program wykreował modę. znajduje się kilka pozycji związanych prestiżowe nagrody i rozpoczęła
W sklepach pojawiły się poradniki z programem. Są to płyty DVD do nauki modę na... bardziej przemyślane
oraz płyty DVD do nauki tańca. Szkoły tańca, płyty CD z muzyką z programu wychowanie. Międzynarodową sławę
w całym kraju przeżywają prawdziwe oraz książka o kulisach „Strictly come przyniósł jej udział w programie reality
oblężenie, wciąż też powstają nowe, dancing”. Choć ceny są dość wysokie, show brytyjskiej stacji telewizyjnej
a chętnych nadal przybywa. „Taniec bo wahają się od „skromnych” 8,99 Channel 4 – „Supernanny”. Okazało
z gwiazdami”, czyli „Strictly come funta za książkę do 21,99 funta się, że wychowywanie dzieci może
dancing”, jest jednym z największych za płytę do nauki tańca, produkty te być fascynującym tematem. Kiedy
hitów eksportowych stacji BBC cieszą się ogromną popularnością. amerykańska wersja jej programu
One, zresztą nie tylko eksportowym. Nie tylko BBC zarabia na wykreowanej zadebiutowała w styczniu 2005 r., stała
Program okazał się największym przez swój program modzie. Dużą się natychmiast hitem i Jo uzyskała
hitem, jaki był wyświetlany na antenie popularnością cieszą się też inne pochwałę krytyków telewizyjnych
tej stacji w sobotni wieczór od kilku wydawnictwa, których pozycje możemy i felietonistów tytułów takich jak
„Newsweek” czy „New York Times” oraz
Linki:
wielu innych. Program był nominowany
http://www.amazon.co.uk/Strictly-Come-Dancing-Bruce-Forsyth/dp/0563522933 do People’s Choice Award,
http://www.bbc.co.uk/strictlycomedancing/index.shtml
http://www.bbcshop.com/icat/strictlycomedancing?bklist=icat,5,,491,518,strictlycomedancing&
a „Superniania” pojawiła się w wielu
http://superniania.onet.pl/ programach, m.in. „The Oprah Winfrey
http://tlc.discovery.com/fansites/miami-ink/miami-ink.html
Show” czy „Live with Regis & Kelly”.
Program uczynił z Jo Frost tak wielką
http://abc.go.com/primetime/supernanny/bios/jo_frost.html
gwiazdę, że jej książka „Supernanny:
http://www.channel4.com/health/microsites/S/supernanny/ How to Get the Best from Your
http://www.mtv.com/ontv/dyn/pimp_my_ride/series.jhtml#/ontv/dyn/pimp_my_ride/summary.jhtml Children” przez siedemnaście tygodni
utrzymywała się na liście bestsellerów
http://en.wikipedia.org/wiki/Pimp_My_Ride
„New York Timesa”, z czego większość
http://en.wikipedia.org/wiki/Supernanny czasu na pierwszym miejscu. Nasza
http://en.wikipedia.org/wiki/Strictly_Come_Dancing rodzima superniania nie zdobyła
i zapewne nie zdobędzie takiej sławy,
http://en.wikipedia.org/wiki/Miami_Ink
jak jej pierwowzór, jednak jej program

82
partner mediafun

programowi warsztaty tuningowe uczestnicy stają się na dwa tygodnie


przeżywają w USA prawdziwe uczniami największych mistrzów mody.
oblężenie. Wiele osób zobaczyło, Uczą się, jak powstają dzieła, które
że ze starego grata można zrobić oglądamy później na czerwonym
prawdziwe cacko, i chce, aby na wzór dywanie, prezentowane dumnie
programu warsztat „odpicował mu przez gwiazdy światowego formatu.
brykę”. Podobnie jest w przypadku Uczestnicy uczą się projektować,
najnowszego hitu amerykańskiej dobierać materiały, szyć, a wreszcie
telewizji TLC „Miami Ink”, w którym trwa odpowiednio eksponować kreację
zaciekła rywalizacja między dwoma makijażem czy fryzurą modelki,
studiami tatuażu, a chętni mogą po czym w przygotowanej dla siebie
zgłaszać się do programu i zrobić pracowni mają kolejne dwa tygodnie
sobie tatuaż za darmo. Jak nietrudno na przygotowanie wyjątkowej kreacji,
się domyślić, studia tatuażu w całych która będzie rywalizowała na pokazie
Stanach Zjednoczonych zacierają ręce wszystkich uczestników programu
i liczą zyski. Tatuaż wraca bowiem o miano najpiękniejszej. Jeśli uczestnicy
do łask, a osób podążających za modą, pokażą widzom, że szycie jest fajne,
Jo Frost - „oryginalna” superniania gdzie jak gdzie, ale w USA, nie brakuje. może uda się wykreować modę
na „hand made”. Widzowie przestaną
cieszy się ogromną popularnością, Zamiast więc wpychać odbiorcy reklamę wydawać pieniądze na ubrania
wydała również poradnik dla rodziców „I na siłę, podajmy mu ją na tacy – niech i wyglądać jak tysiące innych osób
Ty możesz mieć SuperDziecko”. sam po nią sięgnie. Dobry program ubierających się w tych samych
sprzeda się niemalże sam, napędzając sklepach. Zaczną natomiast kupować

blog.mediafun.pl
Kolejnym przykładem programu, dodatkowo naprawdę dobry biznes. poradniki, magazyny o modzie
który napędził biznes za oceanem, Czy wszystko da się zareklamować i krawiectwie, a jeśli nie będą potrafili
jest niewątpliwie produkcja stacji w ten sposób? Na pewno, jednak nie sami uszyć sobie ubrań, być może
muzycznej MTV – „Pimp My Ride”, wszystko dobrze. Zdajmy więc sobie i zakłady krawieckie skorzystają
u nas znany jako „Odpicuj mi brykę”. sprawę z ograniczeń i nie rzucajmy na popularności programu?
Uczestnicy zgłaszają do programu się na tworzenie programu, jeśli
stare, zniszczone samochody. Tam ma wyjść z tego pojedynek na bielszą Przyjęło się, że reklama
specjaliści nie tylko remontują auto, pościel i ładniejszy zapach w łazience. telewizyjna jest krótką formą
ale robią z niego prawdziwe cudeńko Jeśli jednak powstanie program przekazu. Coraz częściej jednak
i dopasowują je do potrzeb czy raczej wartościowy, dający odbiorcy rozrywkę widzowie nie mogą znieść nawet
upodobań właściciela, instalując – nasz biznes rozkwitnie błyskawicznie. trzydziestosekundowego filmu,
wewnątrz np. jacuzzi. Dzięki temu Wyobraźmy sobie program, którego z przyjemnością natomiast
oglądają reklamę trwającą godzinę
w postaci programu TV. Dziwne?
Powiedziałabym raczej, że logiczne.
Nie chodzi tu bowiem o długość,
ale o jakość przekazu. Nikt nie lubi,
gdy wpycha mu się coś na siłę,
za to wiele osób chętnie obejrzy coś,
co zapewnia rozrywkę. Pozwalając
odbiorcy na przekonanie, że nic
się mu nie wmusza, że to on sam
dokonuje wyboru, tworzymy przekaz
chętnie oglądany i przekonujący.

Jeśli i Ty chcesz kreować modę


– napisz: nb@heureka.pl
Dorota Sójka
Heureka – www.heureka.pl

83
mediafun

Filantropia i biznes
Rosnąca liczba serwisów web2.0 intryguje. Czy na takich serwisach w ogóle da się
zarobić? Jaka jest recepta na osiągnięcie sukcesu? Zapewne spora część z setek
nowych serwisów nie przetrzyma szału web2.0 i upadnie z powodu zbyt małego rynku
lub braku zainteresowania ze strony internautów. Co zrobić, by znaleźć się w gronie
tych, którzy osiągnęli sukces?

W
eb2.0 wcale nie jest nowym zaliczający częste awarie i mający to spowodowane ich mnogością oraz
trendem w Internecie. błędy, musi liczyć się z szybką utratą tym, że sami użytkownicy gubią się już
Oparcie się na treściach kredytu zaufania u internautów i ich w swoich loginach i hasłach. Z wygody
generowanych przez zwykłych odpływem do innych usługodawców. i oszczędności czasu coraz częściej
użytkowników stanowiło przecież Głównym problemem stojącym przed stosują oni to samo hasło na wszystkich
podstawę sieci w początkowym właścicielami serwisów web2.0 jest serwisach, z których korzystają.
okresie jej powszechnego istnienia. niepewna lojalność użytkowników. Nie trzeba tłumaczyć zagrożeń dla
Działo się tak do czasu, gdy wielkie Dzieje się tak przede wszystkim bezpieczeństwa, jakie niesie z sobą taka
blog.mediafun.pl

korporacje nie zaczęły budować z powodu dużej liczby stron oferujących działalność, choć nie to jest tematem
platform, w których internauta mógł bardzo podobne usługi. Wyjątkiem tego artykułu.
być jedynie biernym odbiorcą treści. są tu serwisy, które były prekursorami
na rynku i zdążyły przyzwyczaić Warunkiem absolutnie koniecznym
To, co wyróżnia nowoczesne serwisy do siebie użytkowników, zanim do czerpania zysków z serwisu
web2.0 od ich „pradawnych”
poprzedników, to aspekt
społecznościowy. Wokół strony
Na korzyść YouTube przemawia to, iż był to
gromadzi się pewna liczba osób
używających jej do wymiany informacji
pierwszy tak prosty i wygodny w obsłudze
przy okazji korzystania z usług. serwis oferujący streamingi wideo i taką
Z czasem serwis staje się częścią
ich codziennych przyzwyczajeń. gamę usług dodatkowych.
Dodatkowo wciągają one swoich
znajomych, co jeszcze bardziej
przyspiesza przyrost użytkowników. na horyzoncie pojawiła się konkurencja. web2.0 jest zbudowanie wokół niego
W ich wypadku widać wyraźną korelację społeczności. Bez spełnienia tego
Można wyróżnić dwa najważniejsze pomiędzy liczbą dotychczasowych warunku nie można nawet marzyć
elementy serwisu web2.0 – platformę użytkowników a przyrostem nowych. o jakichkolwiek uzyskanych funduszach.
systemową oraz społeczność wokół Nikt nie chce rejestrować się w serwisie
niej zgromadzoną. Najlepszy serwis, skupiającym niewielką społeczność Jak zarobić na takim serwisie?
hostowany na serwerach ze świetnym (wyjątkiem są serwisy niszowe), kiedy Oczywiście najłatwiej jest go sprzedać
up’timem, podłączonych do najbardziej może stać się częścią większego inwestorowi, jak zrobiło to ostatnio
przepustowych łącz, beż użytkowników organizmu społecznego. YouTube, za wręcz astronomiczną
stanie się tylko koszmarnie drogą kwotę. YT zostało kupione przez
w utrzymaniu zabawką. Z kolei serwis Walka o sukces jest trudna – coraz Google za 1,65 mld dolarów!
mający dużą liczbę userów, ale częściej internauci długo zastanawiają Rupert Murdoch, obecny właściciel
oferujący niewiele funkcjonalności się, zanim dokonają rejestracji serwisu MySpace, wycenia go
w porównaniu z konkurencją, w nowo powstałym serwisie. Jest na 6 mld dolarów. Jednak zanim

84
partner mediafun

Przy wprowadzaniu opłat


za oferowane przez nas usługi
należy pamiętać o konkurencji, które
niewątpliwie śledzi wszystkie nasze
działania. Zawsze – wprowadzając
opłaty – na jakiś czas pokazujemy
podbrzusze, stając się bezbronnymi.
Konkurencja może bowiem
wprowadzić taką samą usługę,
rezygnując, przynajmniej tymczasowo,
z pobierania za nią opłat.

W Polsce w dalszym ciągu płatności


online nie są tak popularne jak
na Zachodzie. Znacznie łatwiej
jest nam zapłacić za otrzymywany
towar przy odbiorze u listonosza.
Jednak kiedy usługa jest wyłącznie
w formie elektronicznej, sposób
ten upada. Zostają wtedy lubiane
przez Polaków sms-y. Specjalny ich
rodzaj – sms premium – umożliwi

blog.mediafun.pl
opłacenie dowolnej usługi. Jednak
marże operatorów są tutaj bardzo
wysokie, więc do naszej kieszeni
trafi tylko część kwoty, jaką zapłacił
zainteresowany usługą internauta.

serwis uzyskał wartość, za jaką Za pomocą serwisu można również Proces tworzenia serwisu
został sprzedany, właściciel musiał sprzedawać produkty lub usługi, web2.0 musi rozpocząć
ponosić gigantyczne koszty związane jest to jednak związane z kilkoma się od gruntownej analizy rynku
z hostingiem, utrzymaniem łącz oraz trudnościami. – potrzeb konsumentów, istniejącej
całym zapleczem informatycznym. Trudno pobierać opłaty za cały zakres konkurencji, prognoz na przyszłość.
Na korzyść YouTube przemawia też to, usług, jakie oferuje dany serwis. Inaczej stworzymy serwis, który
iż był to pierwszy tak prosty i wygodny Najczęściej spotykanym rozwiązaniem stanie się jedynie generatorem
w obsłudze serwis oferujący jest ich podział na darmowe oraz kosztów. Aby osiągnąć sukces,
streamingi wideo i taką gamę usług płatne. Te ostatnie są oczywiście należy rozumieć internautów, znać
dodatkowych. znacznie bardziej rozbudowane. specyfikę ich zachowań oraz … znać
Drugim sposobem jest przyzwyczajenie mechanizmy rządzące Internetem.
Bardzo cenną wartością jest sama użytkowników do danej usługi, Bez tego nie stworzy się serwisu,
zawartość serwisu, tworzona a następnie wprowadzenie płatności. który stanie się popularny i użyteczny
i rozbudowywana przez użytkowników Nie jest to jednak mile widziane dla internautów. A bez spełnienia
zazwyczaj za darmo. wśród użytkowników, nawet gdy tych warunków nie ma możliwości
właściciel strony dokładnie tłumaczy, osiągnięcia przychodów.
Część miejsca na stronie można na co potrzebne mu są te pieniądze,
przeznaczyć na reklamę zarządzaną i że są one niezbędne dla dalszego Chcesz stworzyć serwis w duchu
samodzielnie lub poprzez którąś z sieci funkcjonowania serwisu. Trzeci web2.0 i przyciągnąć uwagę
reklamy internetowej, których na rynku sposób polega na pobieraniu opłat internautów? Napisz: nb@heureka.pl
jest dużo. Gwarantuje to w miarę tylko od nowo wprowadzanych
stały dopływ gotówki, pozwalający funkcjonalności. Jest to w miarę mało Robert Franckowski
na wzbogacenie się. inwazyjne i drażniące rozwiązanie. Heureka – www.heureka.pl

85
Budzimy do życia... www.akogo.pl

obchodzi
los dzieci

w śpiączce

1% Twojego podatku
na klinikę „Budzik”
pomoże dzieciom
w śpiączce.

Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo?”


01-673 Warszawa, ul. Podleśna 4
Konto fundacji: 54 1440 1101 0000 0000 0566 9774