You are on page 1of 21

1

Argument

n desfurarea cercetrii de marketing o importan deosebit o prezint stabilirea
corelaiilor dintre produs, preul sau / i modalitile de distribuire i promovare, agregate n
conceptul de mix.
Stabilirea coninutului i relaiilor dintre aceste patru elemente trebuie s duc la
atingerea obiectivelor de marketing cu eficiena sporit. Acest lucru este cu att mai necesar, cu
ct mix-ul de marketing nu rmne neschimbat, ci se modific n concordan cu modificrile ce
survin n mediul de afaceri.
Dintre componentele mix-ului de marketing, de regul, cea mai important este politica
de produs, celelalte componente reprezentnd sprijinul realizrii acesteia.
Exista ns i situaii n care celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt
predominante. Un astfel de exemplu este cel n care organizaia acioneaz conform unei strategii
axate pe competiia bazat pe pre. n acest caz, toate celelalte componente ale mix-ului de
marketing sunt proiectate astfel nct s susin aceast strategie. n cazul n care firma nu
concureaz pe baz de pre, politicile bazate pe produs, distribuie i / sau promovare joac rolul
primordial.
Politica de produs reprezint principal component a mixului de marketing a
ntreprinderii inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea produse competitive, adaptate
cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea i pstrarea unui
numr ct mai mare de clieni.



2

CAPITOLUL I. NOIUNI GENERALE DESPRE PRODUS

1.1 Ce este produsul?

Activitatea uman are la baza utilizarea unor produse i servicii variate care ajuta pe om
s-i satisfac o larg paleta de nevoi.
Termenul de PRODUS a evoluat de la semnificaia unui bun material, rezultat al
activitii umane destinat s satisfac o trebuin, la semnificaii mai complexe generate de
originea, natura, alctuirea sa, relaiile cu mediul natural i cel creat de om prin civilizaia
modern. Termenul de bun reprezint un element material care este util sau necesar existenei
sau bunstrii umane.
SENSUL PROPRIU al conceptului de produs este:
- bun material rezultat dintr-un proces de munc
- obiect sau bun obinut n procesul de producie
- corp sau substana obinut pe care natural sau n laborator
- rezultat material al unui proces social su natural, al unui proces fiziologic sau de
creaie
- rezultat material al unui complex de fenomene sau de aciuni
PRODUSUL este rezultatul material al unei activiti umane, destinat satisfacerii unei
nevoi i reprezint o sum de componente materiale i imateriale, i caracteristici
interdependente ce alctuiesc un tot unitar.
Produsul adus pe piaa trebuie abordat ntr-o concepie de sistem, care nglobeaz alturi
de substan material a bunului i o component ambiental format din elemente imateriale.
3


Astfel, pentru a defini produsul ca obiect al schimbului, acesta trebuie abordat din mai
multe puncte de vedere, conturndu-se concepiile urmtoare :
1. Concepia integratoare asupra produsului privete produsul ca un sistem complex de
componente materiale i imateriale, de natura informaional i subiectiva:
a) componente materiale (corporale): proprietile i caracteristicile produsului
determinate de substan material tengibila (ex: aspect, culoare, forma, coninut, greutate,
densitate)
b) componente imateriale (acorporale): sau fr support material nemijlocit (ex: nume,
marca, pre, instruciuni de utilizare, protecia legat de brevet)
c) comunicaii referitoare la produs: ansamblul informaiilor transmise de productor sau
comerciant consumatorului potenial (ex: efectuare aciunilor de reclam i publicitate)
d) componente subiective: imaginea pe care consumatorul o are asupra produsului (ex:
reprezentri mentale de natura cognitiv, afectiv, social, personal privind produsul)
2. Concepia valoric
a) produsul are valoare dat de costurile necesare pentru producerea s
b) expresia n bani a valorii mrfii este preul
c) produsul adus pe piaa trebuie s demonstreze c are att valoare ct i valoare de
ntrebuinare, data de utilitatea s (ex: raportul calitate/pre)
3. Concepia funcional
a) produsul are o sum de funcii pe care le ndeplinete pentru satisfacerea nevoilor
b) prin funciile pe care le are produsul are o anumit utilitate (valoare de ntrebuinare)
pentru consumator (ex: Aspiratorul are principala funcie de a aspira praful, prin acesta este util
n efectuarea cureniei n locuine sau alte spaii)
4. Concepia privind statutul schimbtor al produsului pe pia
4

a) produsul se uzeaz moral (nu mai este modern i performant)
b) produsul poate avea statutul de nou sau de vechi pe pia (ex: televizorul alb-negru i
televizorul color).
Concepiile prezentate anterior caracterizeaz produsul din mai multe unghiuri, care
definesc de fapt produsul total.
n accepiune aconomica, produsul este considerat un bun destinat schimbului. Atunci
cnd produsul devine un element al ofertei, pe pia, capta statut de marf. Produsul devine
marfa i se realizeaz numai dup ce este supus actului de vnzare/cumprare pe pia. Din
aceast perspectiv, marfa poate fi definit astfel:
MARF este un produs al muncii omeneti ce satisface o anumit trebuin uman i
care este destinat pieii, pentru a fi supus actului de vnzare-cumprare n vederea realizrii
acestuia.
Astfel, produsul devenit marfa are o serie de trsturi distincte:
- este rezultatul muncii omeneti
- este destinat satisfacerii unor nevoi sociale i face obiectul schimbului pe pia
- schimbul mrfii pe piaa se face prin acte de comer, respectiv acte de vnzare-
cumprare
- are valoare i utilitate (valoare de ntrebuinare)
n concepie modern, marf nu mai este o denumire sinonim cu termenul de produs.
Marf se prezint sub forma material/tangibil (produs) sau imaterial/intangibil
(activiti/servicii) i se realizeaz numai prin vnzare pe pia, ctre clieni. Astfel i
ndeplinete misiunea pentru care a fost creat.



5

1.2 Tipuri de produse

Conform ntrunirii de la Nia avem urmtoarele clase de produse:
Clasa 1 Produse chimice destinate industriei, tiinelor, fotografiei, agriculturii,
horticulturii i silviculturii; rini artificiale n stare brut, materiale plastice n stare brut;
ngrminte pentru pmnt; compoziii extinctoare; preparate pentru clire i sudura metalelor;
produse chimice destinate conservrii alimentelor; materiale tanante; adezivi (materiale de lipit)
destinai/e industriei.
Clasa 2 Vopsele, firnisuri, lacuri; substane de protecie contra ruginii i contra
deteriorrii lemnului; materiale colorante; mordani; rini naturale n stare brut; metale sub
form de foie i sub form de pudr pentru pictori, decoratori, tipografi i artiti.
Clasa 3 Preparate pentru albit i alte substane pentru splat; preparate pentru curare,
lustruire, degresare i lefuire; spunuri; parfumerie, uleiuri eseniale, cosmetice, loiuni pentru
pr; produse pentru ngrijirea dinilor.
Clasa 4 Uleiuri i grsimi industriale; lubrifiani; produse pentru absorbia, umezirea i
compactarea pulberilor; combustibili (inclusiv benzin pentru motoare) i substane pentru
iluminat; lumnri i fitile pentru iluminat.
Clasa 5 Produse farmaceutice i veterinare; produse igienice pentru medicin; alimente i
substane dietetice de uz medical sau veterinar, alimente pentru sugari; suplimente dietetice
pentru uz uman i pentru animale, plasturi i materiale pentru pansamente; materiale pentru
plombarea dinilor i pentru mulaje dentare; dezinfectante; produse pentru distrugerea animalelor
duntoare; fungicide, ierbicide.
Clasa 6 Metale comune i aliajele lor; materiale de construcie metalice; construcii
transportabile metalice; materiale metalice pentru cile ferate; cabluri i fire metalice neelectrice;
produse de lctuerie i feronerie metalic; tuburi metalice; case de bani; produse metalice
necuprinse n alte clase; minereuri.
6

Clasa 7 Maini i maini unelte; motoare (cu excepia motoarelor pentru vehiculele
terestre); cuplaje i organe de transmisie (cu excepia celor pentru vehiculele terestre);
instrumente agricole altele dect cele acionate manual; incubatoare pentru ou, distribuitoare
automate.
Clasa 8 Scule i instrumente de mn acionate manual; cuite, furculie i linguri; arme
albe; aparate de rs.
Clasa 9 Aparate i instrumente tiinifice, nautice, geodezice, fotografice,
cinematografice, optice, de cntrire, de msurare, de semnalizare, de control (verificare), de
siguran (salvare) i didactice; aparate i instrumente pentru conducerea, distribuirea,
transformarea, acumularea, reglarea sau comanda curentului electric; aparate pentru
nregistrarea, transmiterea, reproducerea sunetului sau imaginilor; supori de nregistrare
magnetici, discuri acustice; compact discuri, DVD-uri i ali supori de nregistrare digital,
mecanisme pentru aparate cu preplat; case nregistratoare, maini de calculat, echipamente
pentru tratarea informaiei i calculatoare; software pentru calculatoare, extinctoare.
Clasa 10 Aparate i instrumente chirurgicale, medicale, dentare i veterinare, membre,
ochi i dini artificiali; articole ortopedice; material de sutur.
Clasa 11 Aparate de iluminat, de nclzit, de producere a vaporilor, de coacere, de
refrigerare, de uscare, de ventilare, de distribuire a apei i instalaii sanitare.
Clasa 12 Vehicule; aparate de locomoie terestr, aerian sau naval.
Clasa 13 Arme de foc; muniii i proiectile; explozivi; focuri de artificii.
Clasa 14 Metale preioase i aliajele lor i produse din aceste materiale sau placate cu
acestea, necuprinse n alte clase; giuvaiergerie, bijuterii, pietre preioase; ceasornicrie i
instrumente pentru msurarea timpului.
Clasa 15 Instrumente muzicale.
Clasa 16 Hrtie, carton i produse din aceste materiale, necuprinse n alte clase; produse
de imprimerie; articole pentru legatorie; fotografii; papetrie; adezivi (materiale colante) pentru
papetrie sau menaj; materiale pentru artiti; pensule; maini de scris i articole de birou (cu
7

excepia mobilelor); materiale de instruire sau nvmnt (cu excepia aparatelor); materiale
plastice pentru ambalaj (necuprinse n alte clase); caractere tipografice; cliee.
Clasa 17 Cauciuc, gutaperca, gum, azbest, mic i produse din aceste materiale
necuprinse n alte clase; produse din materiale plastice semiprelucrate; materiale de clftuire,
etanare i izolare; conducte flexibile nemetalice.
Clasa 18 Piele i imitaii din piele, produse din aceste materiale necuprinse n alte clase;
piei de animale; geamantane i valize; umbrele, umbrele de soare, bastoane; bice i articole de
elrie.
Clasa 19 Materiale de construcie nemetalice; conducte rigide nemetalice pentru
construcie; asfalt, smoal i bitum; construcii transportabile nemetalice; monumente
nemetalice.
Clasa 20 Mobile, oglinzi, rame; produse (necuprinse n alte clase) din lemn, pluta, trestie,
stuf, rchit, corn, os, filde, fanoane de balen, solz, ambr, sidef, spum de mare, nlocuitori ai
tuturor acestor materiale sau din materiale plastice.
Clasa 21 Ustensile i recipieni pentru menaj sau buctrie; piepteni i burei; perii (cu
excepia pensulelor); material pentru perii; material pentru curare; burei metalici; sticl brut
sau semiprelucrat (cu excepia sticlei de construcie); sticlrie, porelan i faian necuprinse n
alte clase.
Clasa 22 Frnghii, sfori, plase, corturi, prelate, vele, saci (necuprinse n alte clase);
materiale de umplutur (cu excepia cauciucului sau materialelor plastice); materiale textile
fibroase brute.
Clasa 23 Fire de uz textil.
Clasa 24 esturi i produse textile, necuprinse n alte clase; cuverturi de pat i de mas.
Clasa 25 mbrcminte, nclminte, articole care servesc la acoperirea capului.
Clasa 26 Dantele i broderii, panglici i ireturi; nasturi, capse i copci, ace i ace cu
gmlie; flori artificiale.
8

Clasa 27 Covoare, preuri, rogojini, linoleum i alte produse pentru acoperirea podelelor;
tapete murale, nu din materiale textile.
Clasa 28 Jocuri, jucrii; articole de gimnastic i de sport necuprinse n alte clase;
decoraiuni (ornamente) pentru pomul de Crciun.
Clasa 29 Carne, pete, psri i vnat; extracte din carne; fructe i legume conservate,
congelate, uscate i fierte; jeleuri, dulceuri, compoturi; ou, lapte i produse lactate; uleiuri i
grsimi comestibile.
Clasa 30 Cafea, ceai, cacao i nlocuitori de cafea, orez, tapioca, ago, fin i preparate
fcute din cereale, pine, produse de patiserie i cofetrie, ngheat comestibil; zahr, miere,
sirop de melas; drojdie, praf de copt; sare, mutar; oet, sosuri (condimente); mirodenii; ghea.
Clasa 31 Cereale i produse agricole, horticole i forestiere, necuprinse n alte clase;
animale vii; fructe i legume proaspete; semine, plante i flori naturale; alimente pentru animale;
mal.
Clasa 32 Bere; ape minerale i gazoase i alte buturi nealcoolice; buturi din fructe i
sucuri de fructe; siropuri i alte preparate pentru fabricarea buturilor.
Clasa 33 Buturi alcoolice (cu excepia berii).
Clasa 34 Tutun; articole pentru fumtori; chibrite.
Clasa 35 Publicitate; gestiunea afacerilor comerciale; administraie comercial; lucrri de
birou.
Clasa 36 Asigurri; afaceri financiare; afaceri monetare; afaceri imobiliare.
Clasa 37 Construcii; reparaii; servicii de instalaii.
Clasa 38 Telecomunicaii.
Clasa 39 Transport; ambalarea i depozitarea mrfurilor; organizarea de cltorii.
Clasa 40 Tratament de materiale.
Clasa 41 Educaie; instruire; divertisment; activiti sportive i culturale.
9

Clasa 42 Servicii tiinifice i tehnologice, precum i servicii de cercetare i de creaie,
referitoare la acestea; servicii de analiz i cercetare industrial; crearea i dezvoltarea
calculatoarelor i a programelor de calculator.
Clasa 43 Servicii de alimentaie public; servicii de cazare temporar.
Clasa 44 Servicii medicale; servicii veterinare; servicii de igien i de ngrijire a
frumuseii pentru oameni sau animale; servicii de agricultur, horticultura i de silvicultur.
Clasa 45 Servicii juridice; servicii de siguran pentru protejarea bunurilor i indivizilor;
servicii personale i sociale oferite de ctre teri destinate s satisfac nevoile indivizilor.

1.3 Componentele produsului

Componentele produsului sunt:
-corporale ce in de caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul sau n care se includ
dimensiunile calitative ale produsului: forma, gabarit, capacitate, structura, coninut;
-acorporale care au n vedere elemente ce nu in de un corp nemijlocit cum ar fi : numele, marca,
preul, licena de fabricaie sau comercializare, instruciuni de folosire;
-comunicatiile referitoare la produs care au n vedere multitudinea de informaii transmise de
productor sau de distribuitor consumatorului potenial cu scopul de a uura cunoaterea
produsului i pt a-l determina pe cumprtor s ia decizia de cumprare;
-imaginea produsului care reprezint modul de percepere al unui produs sau al unei mrci de
ctre utilizatori sau consumatori.



10

CAPITOLUL II. PROMOVAREA PRODUSELOR

2.1 Strategii de promovare ale politicii de produs

O component de baz a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea
utilizaii i beneficiilor produsului ctre clientul final i crearea unei imaginii ct mai bune.

n acelai timp, marca n sine trebuie promovat pentru a se face cunoscut i a putea s vnd
susinut.
Exist mai multe metode i canale prin care v putei promova produsele / serviciile i
marca, alegerea combinaiei proprii depinznd de segmentele-tinta, de specificul ofertei/
activitii i de buget.
Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare i reviste, internet
media), afiele stradale, reclamele plasate n cluburi/ restaurante/ pe/n mijloace de transport,
flyer-e n locaiile proprii/ mprite n zone cu trafic intens etc.
Metoda invaziv i agresiv, mai ales n formele ei tradiionale, reclama clasica tinde s
piard teren n favoarea noilor mijloace de promovare. Cauza principal a fenomenului este
nsi cantitatea enorm cu mult peste ceea ce putem capta - de informaie tip reclama. Reclam
TV mai are i dezavantajul costului ridicat.
Reclamele TV i n reviste/ ziare tiprite se potrivesc ndeosebi acelor produse de mas,
cu pre redus i/ sau care intesc spre consumatorii tradiionaliti, de vrst medie sau naintat.

Reclama pe internet are mai multe avantaje n cazul unei strategii de promovare:
- posibilitatea unei targetari optime, nsemnnd un impact ridicat raportat la numrul de
vizitatori;
- cost redus;
11

- poate mai simplu s ofere celor interesai i informaie detaliat, de specialitate; din acest motiv
se preteaz foarte bine i cnd vizeaz clieni juridici;
- flexibilitate practic nelimitat n privina modului de abordare.
Se preteaz produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaz clienilor tineri i, n
general, celor deschii spre nou.
Flyer-ele sunt o alegere bun pentru servicii i produse de valoare mare, sau n cazul
lansrii unei afaceri(deschiderea unei sli de fitness, unui restaurant, promovarea unei firme de
catering etc.). Corect plasate, sunt un mijloc de promovare eficient.
Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimata: aceasta
modalitate este destul de eficienta iar potenialul su ridicat, n primul rnd datorit folosirii ei
limitate, dar i datorit expunerii destul de mri a reclamei. O alegere bun este promovarea pe
mijloacele de transport n comun (n oraele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz
zonele cel mai intens circulate.
Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact mai redus.
Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la
evenimente, comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficienta
contribuie la creterea durabil a vnzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a
construirii i n primul rnd a mentinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz
doar la promovarea produselor i imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele
publicitii sau zvonurilor negative. Rolul PR-ului n cadrul strategiei de promovare este n
cretere i, pentru brand-urile mari, el este cel puin la fel de important ca i reclama.
Vnzrile promoionale n cadrul unei strategii de marketing- poate fi, la fel de bine,
considerat i o strategie de pre (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de
promovare). Merita folosite atunci cnd se dorete i se poate astfel obine o cretere rapid a
vnzrilor, sau cnd lansm un produs/ serviciu nou. Nu trebuie s abuzai de vnzrile la
promoie, deoarece clienii se obinuiesc i s-ar putea considera, ntr-un fel, pclii.
Promovarea i vnzarea door to door: potrivit n cazul unor produse mai puin
cunoscute/ de ni i de valoare medie (nu are rost s vindem n acest fel o ciocolat, i n mod
12

aproape sigur nu vom reui s vindem un inel cu diamant). Pentru a fi rentabila financiar, este
indicat s apelai la colaboratori (care ns trebuie s cunoasc foarte bine produsul). Acetia vor
fi pltii pe principiul procentului din vnzri.
Campaniile de emailing: sunt o metod ieftin, dar foarte eficient de promovare i
vnzare, deoarece aceste campanii pot fi fcute targetat i personalizat, avnd o putere mare de
convingere. Atenie: trimitei email-uri de vnzare doar clienilor care i-au dat acceptul s
primeasc de la voi asemenea mesaje de promovare (dezavantajul major al acestui mijloc de
promovare este adresarea doar ctre clienii existeni).
Blogurile i newsletter-ele electronice ocupa un loc important n cadrul unei strategii de
promovare : ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact
emoional puternic (n special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin
mrturiile clienilor mulumii). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a
crete valoarea medie a vnzrilor per client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a
aduce clieni noi.
Direct mailing-ul (DM) n cadrul strategiei de promovare: este potrivit n special dac
furnizai servicii, atunci cnd lansai un nou serviciu. Presupune costuri mult mai ridicate fa de
emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o variant mai puin costisitoare, dar deseori i
cu impact mai redus, o constituie bill insert-urile (flyer-ul promo este introdus n plicul de factur
sau informaia este tiprit direct pe spatele facturii).
Oferirea de mostre gratuite este foarte eficient n cazul produselor alimentare i de
igien corporal.
Inscripionri pe diferite produse (cri de vizit, pixuri etc.) este un mijloc oarecum
neglijat, dar care contribuie i el la contientizarea mrcii (brand awareness).
Dificultatea major n activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea
rentabilitii financiare a promovrii. Pentru o msurare exact (care n multe cazuri este
imposibil excepie fcnd door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice i uneori
reclama pe internet adic aciunile pentru care putei identifica exact valoarea vnzrilor) ar
trebui s tii, concret, profitul: [numr de produse vndute prin aciunea/ n situaia desfurrii
aciunii de promovare numr de produse care s-ar fi vndut dac aciunea nu ar fi existat] *
13

profit unitar al produsului costuri totale ale promovrii. (Evident, pentru c aceast relaie s aib
sens, la calculul profitului unitar nu se scade i costul unitar al promovrii). nainte s decidei
startul unei aciuni de promovare a produsului/ serviciului, este bine s ncercai s estimai
rezultatul ei gndind dup aceast relaie. De aceea este util s avei la ndemna rezultate
statistice/ rezultate ale unor teste comparative de promovare.
n cazul vnzrilor promoionale, cheia rentabilitii sta n elasticitatea cererii n funcie
de pre. [Profitul unitar cu reducerea aplicat * numrul de uniti vndute] trebuie s depeasc
[profitul unitar fr aplicarea reducerii * numrul de uniti care s-ar fi vndut n aceast
situaie].

2.2 Marca
Mrcile sunt semne folosite n comer pentru a identifica produsele. n cadrul legislaiei
privind proprietatea intelectual, mrcile sunt foarte utile.
Pot avea efecte considerabile i n-ar trebui s facei afaceri fr ele.
n Uniunea European, statele membre i-au armonizat legislaia privind mrcile. De la
Tallinn la Toledo, regulile sunt aceleai. Peste tot n Uniune, mrcile sunt definite n acelai fel
din punct de vedere juridic.
Marca este simbolul prin care v recunosc clienii. Ea v deosebete de concureni. Prin
nregistrare, v putei proteja i valorifica marca. n unele ri putei obine protecie chiar dac
marca nu este nregistrat, cu condiia s fie folosit. Pentru a avea o protecie mai bun este ns
recomandabil s o nregistrai.
Singura condiie pe care trebuie s o ndeplineasc o marc nregistrat este c trebuie s
fie definit clar; altfel, nici dumneavoastr, nici concurenii dumneavoastr nu vei ti sigur ce
cuprinde.
Pot constitui mrci toate semnele susceptibile de reprezentare grafic, n special
cuvintele, inclusiv numele de persoane, desenele, literele, cifrele, forma produsului su a
14

ambalajului su, cu condiia ca astfel de semne s fie capabile s disting produsele sau serviciile
unei ntreprinderi de cele ale altor ntreprinderi"














15

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ. POLITICA DE
PRODUS N CADRUL FIRMEI KRAFT FOODS S.A

3.1 Prezentarea societii

Milka este brand-ul de baz din portofoliul companiei Kraft Foods. Pentru a afla istoria
firmei Milka este nevoie de o incursiune n istoria familiei i a companiei Suchard.
Pe 9 octombrie 1797 s-a nscut Philippe Suchard, n Elveia, la Boundry. La vrsta de 17
ani acesta i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria fratelui su, din Berna.
Pe 17 noiembrie 1825, P hilippe Suchard i deschidea propria ciocolaterie n Neuenburg.
ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt: au chocolat fin de s
fabrique, ceea ce nseamn n romn: ciocolat fin de cas. Din pcate, nu se cunoate
exact cum producea aceast ciocolat. La un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune n practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc
totul manual, se hotrte s i extind afacerea. Astfel, n 1826 el nchiriaz o moar
prsit, n satul nvecinat, Serrieres i o doteaz cu o roat, care i va servi drept main de
frmntat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe
care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane.
n 1887 Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de
ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel nct aceasta era o delicates
nchis la culoare i amruie. Abia n anul 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte
Suchard.
Unsprezece ani mai trziu, n 1901, Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele
mrcii Milka este nregistrat la Biroul de Mrci nregistrate de pe lng Curtea Regal din
Berlin. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o
16

vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt, alturarea
primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Vcua
ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i
laptele din Alpi. Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele
cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul, ci i emblema mrcii (vcua) a primit de
asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei i devenind
una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vcua se ncadreaz perfect n imaginea
mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur
i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se
produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov
din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.
Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit
n anul 1884. ns, ceea ce a lsat n urm celor patru copii ai si este o fabric de ciocolat
de prim clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat.
n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young &
Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua
Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.
n Romnia lansarea oficial a ciocolatei Milka s-a efectuat n 2002, moment care a fost
marcat de un spectacol de lumini la Teatrul Naional din Bucureti.
Divizia local a Kraft Foods Internaional deine dou fabrici n Braov specializate n
producia de tablete, bomboane de ciocolat, dropsuri i produse zaharoase. Compania mai
are o unitate de producie de cafea ambalat n Bucureti, unde este localizat i centrul
logistic.

3.2 Politica de produs n cadrul firmei Kraft Foods S.A
- Politica de produs:
Obiectivele i coninutul politicii de produs
17

Politica de produs reprezint conduita organizaiei fa de dimensiunile, structura i
evoluia produselor i serviciilor ce fac obiectul propriei sale activiti. Obiectul politicii de
produs l constituie bunurile economice, adic att bunurile reale, ct i cele nominale (bani,
hrtii de valoare etc.). La rndul lor, bunurile reale vizeaz att bunurile materiale (obiecte), ct
i bunurile imateriale (servicii, brevete, licene etc.). n accepiunea cea mai larg, politica de
produs cuprinde politica de produs n sens strict, sortimentala i de service i garanie, precum i
relaiile i deciziile pe care acestea le antreneaz. Obiectivele politicii de produs privesc modul
de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului
comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele
direcii n care organizaia i concentreaz potenialul uman, material i financiar, n vederea
realizrii unor schimbri de ordin tehnologic, diferenieri de pre, variaii n dimensiunile unei
linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbri n canalele de distribuie sau modificri
induse clienilor. Din punct de vedere procesual, politica de produs i propune trei sarcini:
introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia, pentru ctigarea unor clieni i segmente
de pia noi;
modernizarea produselor, pentru a rspunde ct mai bine cerinelor i preteniilor de cumprare
ale consumatorilor;
eliminarea produselor mbtrnite.
Coninutul politicii de produs se concretizeaz n:
- cercetarea produsului, n vederea satisfacerii difereniate a consumatorilor i a asigurrii unei
poziii de prim plan;
- activitatea de inovaie are n vedere stimularea capacitilor de cercetare i producie, pentru
asigurarea unui climat novator;
- modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor i testarea acestora n vederea
definitivrii gamei de performante;
- asigurarea legal a produsului, pentru protecie mpotriva contrafacerilor;
- atitudinea fa de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfecionare a acestora sau
scoaterea lor de pe pia.
Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:
- gama de fabricaie, n funcie de exigenele pieei i de rentabilitatea fiecrei componente;
- politica sortimental, n raport cu potenialul organizaiei i cu cerinele pieei;
18

- politica de service i garanie, care stabilete dimensiunile servicelui tehnic i comercial,
precum i coordonatele politicii de garanie pentru fideli-zarea clienilor i asigurarea
managementului calitii totale.

Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie s respecte cu strictee cteva reguli - din
branding, din design, regul vizibilitii la raft i cea privind testarea nainte de lansare. n primul
rnd, ambalajul trebuie s reflecte, n limbajul designului, identitatea mrcii. De exemplu, trebuie
s reflecte poziionarea mrcii, astfel nct, la raft, consumatorul s-i dea seama rapid, c este
vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabil.
Ambalajul Milka se caracterizeaz printr-o palet de culori simpl, orientarea orizontal a
tabletei(n majoritatea cazurilor exceptnd ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette i Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe vertical) ambalata secundar
n staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezint o combinaie ntre o non-culoare :albul i
culoarea mov ntr-o nuan cald. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mrcii
care scoate n eviden produsul inraport cu concurena.
Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel
consumatorilor protecie sporit a produsului, convenabilitate (uor de deschis i resigilabil) i o
imagine modern. Noul ambalaj resigilabil este introdus n toat Europa i prezint un logo de
culoare roie care descrie funcia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer -
Resigileaza-l, bucur-te de gust mai mult timp.
Ambalajul resigilabil integreaz inovaii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron
Exner, de la Departamentul de Cercetare, Dezvoltare i Calitate - Ambalaje din Munchen i Olav
Dagestad, de la Departamentul de Cercetare i Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui Ron
Exner, ambalajul este de o calitate foarte bun i asigur o protecie eficient mpotriva factorilor
externi precum umiditatea, infestarea i deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj "mai
ecologic", deoarece cntrete mai puin, cantitatea de material de ambalare folosit fiind cu 60
la sut mai mic.
La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a inut cont de preferinele
consumatorilor, protejarea produsului mpotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele
de mediu, eficienta, aspecte legate de operaiuni i logistic, cerinele comerciale, modul de
19

prezentare a produsului, aspectul la raft i costurile. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus
la o mbuntire major a nivelului de protecie a produsului pe parcursul ntregului lan de
distribuie pn la consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul i l pot depozita, spre
deosebire de vechiul ambalaj, care, odat desfcut, expunea coninutul factorilor externi, n cazul
n care acesta nu era consumat pe loc.
De asemenea, noul ambalaj asigura o mai bun protecie a produsului i la nivel de retail,
unde pot aprea aceleai probleme n cazul n care condiiile de depozitare nu sunt cele
optime.Prin urmare, ciocolata Milka - marca simbol a companiei - este perfect protejat datorit
noului ambalaj, iar consumatorii au garania c aceasta i pstreaz gustul cu care s-au obinuit
i acelai design cu elementele devenite simbol - vcua de culoare mov.











20

Concluzii
Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului ncercndu-se a se
exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a
lungul ciclului lor vital se constituie n nucleu al activitii de marketing. Aceste produse, servicii
i idei trebuie s se raporteze permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate
de ceilali concureni.
Pentru a-i asigura succesul o companie trebuie s in pasul cu tot ceea ce nseamn nou
i inovator, dar totodat s satisfac nevoile, cerinele i ateptrile clienilor. Pentru a face acest
lucru compania trebuie s practice un marketing difereniat prin care s adapteze produsele
fiecrui segment al pieei. Aceast strategie poate genera o cifr de afaceri mai ridicat, aceast
cretere neputnd fi realizat fr investiii importante n utilajele de producie dar n acelai timp
o cretere a costurilor de exploatare.
Nici o firm important nu mai poate s triasc vnznd doar pe piaa intern. De
aceea, n economia de azi, e cel puin la fel de important s vinzi, ca i s produci. Nu e sufficient
s produci, dac nu poi s vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru publicitate, este
nevoie de investiii i teholologii noi.







21

Bibliografie
1. Backman , J .,s.a. - "Quality of Life , Knowledge and Competitiveness " , Finnish
Naional Fund for Research and Development , Helsinki , 1998
2. .Balaure ,V.(coord)- "Marketing"-editia a doua revizuit i adugita, Editura Uranus
,Bucureti,2002.
3 Balaure V.,Catoiu I .,Adascalitei V.,Olteanu.V.,-"Marketing I-II"-Editura Ursus ,
Bucureti ,2001.
4 Benaun M.,"Marketing"-Economia , 1991.
5 Boier,R.,-"Marketingul i calitatea produsului "- n revista "Tribuna Calitii"
nr.11/2000 .P.W.S. Kent Publishing Company , 1992.
6 Buell, P.,V.,-" Marketing Management, A Strategic Planning Approach"-McGraw Hill
Book Co. , New York , 1984
7 Cafferky , M.,E.,-" Las clienii s i promoveze afacerea ", Editura Businesstech
Internaional Press, Bucureti , 2000.
8 Catoiu, I .,Teodorescu,N.,-"Comportamentul consumatorului - Teorie i practica"-
Editura Economic , 2000.
9 Catoiu (coord) -" Cercetri de marketing-Probleme i studii de caz" , Editura Uranus
, Bucureti , 2000.
10 Danciu ,V.,"Marketing internaional " - Editura Economic , Bucureti , 1998.
11 Demetrescu , M.,C.,-"Marketing ",Editura Europa Nova ,Lugoj 1991.
12 Dobre,C.,Negru,C.,Venczel , M.,-"Marketing"-Editura Amphora , Timioara, 1995.
13 Drgan ,I.C.,Demetrescu ,M.C.,-"Noul Marketing n mileniul III "-Editura "Europa
Nova",Bucureti , 1998 , p 110-111.