RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

3
38
Atragerea,reteniairectigareaclienilor:prioritide
marketingrelaional
CustomerAcquisition,RetentionandRecovery:RelationshipMarketingPriorities
Autor: CarmenBlan
Abstract:Orientareaorganizaiilorspre marketingulrelaionalaadus nprimplantrei
concepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu:
atragerea, retenia i rectigarea clienilor pierdui. n mod firesc, se
prefigureazntrebareaprivindgraduldeprioritatealatrageriiirespectival
meninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele dou
laturialeaceluiaiprocesdedezvoltareavaloriifluxurilorviitoaredeprofit
generate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i
reteniaclienilor,investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintre
cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei,
produsului/mrcii i pieei. Opiunile managerilor i specialitilor de
marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi
clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali.
Articolul analizeaz atragerea i retenia clienilor, din perspectiva
marketinguluirelaional.Totodatprezintaspectelemajorelacareserefer
atragerea,reteniairectigareaclienilorpierdui.
Cuvintecheie:marketingrelaional,atragereaclienilor,reteniaclienilor,rectigarea
clienilor.
Keywords: relationship marketing, customer acquistion, customer retention, customer
recovery.
Unadintrentrebrilecestaunfaadecidenilorispecialitilornmarketingse
refer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectiv
meninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou
activiti trebuie s fie cea prioritar, spre care s se ndrepte n mod special resursele
organizaiei?
1. Atragereasaureteniaclienilor?
ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse
financiare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru
ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei. Totui, rspunsul nu este unic, nu
existunrspunsvalabilpentrutoatesituaiiledepiaipentrutoateorganizaiile.Nu
putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea lor este rspunsul permanent la
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
39
ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform cruia, pe parcursul ciclului
de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al produsului/mrcii, atragerea,
respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai mare, n raport cu cealalt
activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare
organizaietrebuiesrealizezesimultan demersuripentruatragereaireteniaclienilor,
investind nsun volumdiferitderesurse n fiecaredintreceledouarii, n funciede
stadiuldeevoluieaorganizaiei,produsului/mrciiipieei.
Pentru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curba
adoptriiunuiprodusnou,ncadruluneipiee.
Figura1:Curbaadoptriiprodusului
Sursa:Rogers,E.M.(1983)
Existdiferenesemnificativentreclieniipoteniali,nprivinamsuriincare
dorescsncerceiscumpereunprodusnou,inovativ.Oprimcategorieiincludepe
clienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului produs. Dup un nceput lent,
cumprtorii timpurii adopt i ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n
comunitatea din care fac parte genereaz un efect multiplicator, respectiv creterea
numruluidecumprtori,carezultataldeciziilor majoritiitimpuriiaclienilor,care
adoptprodusulmainaintedectopersoanmediedinpiaaconsiderat.Cumprtorii
care constituie majoritateatrzie sunt precaui sau sceptici i vortesta produsul numai
dupcevaloarealuiesteconfirmatdenumrulmaredecumprtori.Ultimacategorie
declieniadoptprodusulatuncicndacestanumaiesteonoutate.Cumprtoriitrzii
se orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar unii dintre clienii din
categoriileprecedente,nspecialinovatoriiicumprtoriitimpurii,saureorientatspre
alte produse care ofer o valoare superioar. Acest model este relevant deopotriv
pentruclieniiindividualiipentruceiorganizaionali.
n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se
deosebete de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi
resurse importante n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i
cumprtorii timpurii. Succesul va depinde de msura n care beneficiile i imaginea
produsuluicomunicatedefurnizorvorconvingeprimeledoucategoriideclienisi
2,5%
16% 13,5%
34% 34%
Inovatori Cumprtori
timpurii
Majoritate
timpurie
Majoritate
trzie
Cumprtori
trzii
Timp
N
u
m

d
e

c
u
m
p

t
o
r
i
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
40
asume riscul cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz o
noutate i de ai asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe pia, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentruadobndiacceptulclienilorpoteniali.
Atragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentru
organizaie, n special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i a majoritii
timpurii, care reprezint mpreun aproximativ 50% din numrul clienilor poteniali.
Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile prin
cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre de
zpad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritii
trzii. Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. n momentul
adoptriiprodusuluidemajoritateatrzie,opartedintreclieni,nspecialdintreclienii
inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute n
pia,eifiindpionieri,nuimitatori,ncadrulpieei.Deaceea,nmomentulrespectiv,
organizaiilevorpuneunaccentmaimarepereteniaclienilordinportofoliu.
Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti un
portofoliu de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv
meninereaclieniloristimularealoialitiilorfadeorganizaie.Atragereairetenia
se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va capta n mai mare msur
resurseleorganizaiei.nschimb,nfazadematuritateaprodusului,atuncicndnpia
numaiexistsegmenteneabordate,iarclieniisuntmpriintrediferiiiconcureni,
strategiiledemeninereaclienilordevinprioritare.
2. Operspectivdemarketingrelaionalasupraatragerii i
retenieiclienilor
Tranziiadelamarketingultranzacionallacelrelaionalansemnatoadevrat
revoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri de
relaii posibile ntre cumprtor i vnztor. Astfel, spectrul relaiilor se dezvolt ntre
doipolimajori,delasimplatranzaciederulatnmodocazionalntrefurnizoriclient,
laparteneriatulstrategicdintreceledoupri.
Tabelul1:Tipuriderelaiintrefurnizoriclient
Caracteristici
Tranzacie
ocazional
Relaie
funcional
Relaie
partenerial
Parteneriat
strategic
Orizontuldetimp termenscurt termenlung termenlung termenlung
Preocupareapentru
cealaltparte
sczut sczut medie mare
Investiianrelaie mic mic mic mare
Naturarelaiei
Conflict,
negociere
poziional
Cooperare Adaptare Coordonare
Sursa:Dweyer,Schurr,Oh,1987.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
41
Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre
dezvoltarea unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc,
comunicare deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de
fiecareparte.
Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu
reprezintunriscpentruorganizaie,deoareceporneaudelapremisagreitcexistpe
pia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. Astzi, se
consider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cu pierderea profitului
carearfifostobinutdintroanumittranzacie,cinseamnopierderepetermenlung,
cumultmaimare.nfapt,organizaiapierdentregulfluxdevnzriiprofituripecare
larfigeneratorelaiecuclientulpetermenmediusaulung.
n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit de
aplicarea principiilor de marketing relaional calculeaz i monitorizeaz un indicator
extrem de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu
organizaia (valoarea clientului pe parcursul vieii sale alturi de organizaia
furnizoare). Aceast valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux de
profituri pe care l genereaz relaia cu clientul, considernd un orizont detimp mediu
saulung.Practicieniiconsideradeseaoduratdedoipnlacincianipentruestimarea
valorii viitoare actualizate. Estimarea n uniti monetare a valorii respective (VV
i
) se
poaterealizacuajutorulurmtoareiformule:
t
T
t
it it it i
CM CD S VV

=






+
- - =
1
1
1
) (
d
(1)
unde:iidentificclientulconsideratt(dela1laT)esteunitateadetimp(lun,anetc.)S
it
sunt
cumprrile realizate de clientul i (vnzrile organizaiei ctre clientul respectiv) CD
it
sunt
costurile directe asociate clientului i CM
it
sunt costurile de marketing asociate clientului i
esteratadobnzii(costulcapitaluluicareesteutilizatpentruacalculavaloareanetactualizat)
corespunztoareunitiidetimpt.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este cu
attmai marecuctcosturileasociatesunt mai mici.Monitorizareaatentacosturilor
vapermiteorganizaieissporeascprofitabilitateaclientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera
clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ct
clientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu att
valoareaprofiturilorpentrufurnizorvafimaimare.
Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de
costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c
atragereaunui nouclientestede cincipn lazeceori maicostisitoare,comparativcu
meninerea gradului de satisfacie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears,
mareledetailistnordamerican,aconstatatcestede12orimaiscumpatragereaunui
nouclientdectmeninereaunuiclientexistent.
n esena sa, marketingul relaional nu are un caracter altruist, ci se bazeaz pe
principii de profitabilitate. Deciziile organizaiei servesc propriului interes iluminat
(Sheth,Parvatiyar,1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai
profitabildectatragereaunorclieninoi.Astfel,filozofiapromovatdeorganizaiisa
modificat. Astzi, nu mai este suficient s atragi clienii i s realizezi tranzacii cu ei.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
42
Estenecesarsapelezilastrategiidemarketingrelaional,pentruamenineclieniiia
dezvoltarelaiiprofitabilepetermenlungcuacetia.Totodat,furnizoriisuntinteresai
s asigure att satisfacia total i chiar ncntarea clienilor, ct i dezvoltarea valorii
clienilorpentruorganizaiavnztoare.
Fiecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la
atragereairespectivlameninereaclienilor.Acestestrategiipotfidepartajatendou
categoriimajoreofensiveidefensive.
Figura2:Strategiiofensiveidefensive
Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Spre deosebire de
acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziiei dobndite de organizaie pe
pia.
3. Atragereaclienilor
Identificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai
organizaieiareoimportanmajornurmtoarelesituaii:
apariiaorganizaieipepiaincepereaactivitiisale
ndeplinireaunorobiectiveofensivedecreteresubstanialacoteidepia
saudecretereagraduluideacoperireapieei
valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui
anumitsegmentdepia
nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod
curent(ncondiiilencareoorganizaiepierdeanual1020%dintreclienii
si)
redresareaorganizaiei,duppierdereaunuinumrmaredeclieni(osituaie
decriz)
Strategiide
marketing
relaional
Strategiiofensive
(pentruatragerea
denoiclieni)
Strategiidefensive
(pentrumeninerea
clienilorexisteni)
Extindereapieei
Cretereacoteidepia
Creareadebariere
ncaleareorientrii
spreconcureni
Cretereasatisfaciei
clienilor
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
43
identificareaunornoiclienimajori,caresgenerezeovaloareactualizata
fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea
asociatclieniloractualidinportofoliu.
n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare
activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se
nscriuurmtoarele:
a. prospectarealarece.Metodasebazeazpelegeamediilor.Deexemplu,
spresupunemcorganizaiaarenevoiesatrag100declieninoi,pentrua
realizaovaloarea vnzrilorde250.000 lei.n cazul ncarerata mediede
succesestede1:10,nseamncforadevnzareaorganizaieivatrebuis
contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a reui s atrag 100 de
clieni.
b. lanulfrsfrit.Aceastmetoddeprospectaresebazeazpereferine.
Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de
persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l
ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu
numaisleprezinteprodusul,cisobintotodatnoireferine.
c. participarea latrguriiexpoziii.Participarea cuun stand launtrgsau
laoexpoziiegenereazlistesubstanialedepersoanei/sauorganizaiicare
sunt interesate de produsele prezentate. Vnztori pot obine date cum sunt
numedepersoane,denumirideorganizaii,adrese,numeredetelefon,adrese
deemailetc.Ulterior,persoanele/organizaiile identificatevorficontactate
isevaevaluamsurancarepotfitransformatenclieni.
d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare
const n considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor.
Persoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul
unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena.
Agentulde vnzritrebuiesstabileasci sdezvolterelaiilecuastfelde
centre de influen i s le informeze despre rezultatele contactelor stabilite
cu ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de
vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int,
membriiasociaiilorpatronale,conducereaCamerelordeComeriIndustrie
etc.
e. prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a
unormesajepromoionalepermiteaccesullaunmarenumrdeprospeci,n
condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii
suplimentarevorficontactaideageniidevnzri.Totuiaceastmetodde
prospectaregenereazoratmicderspunsdinparteapersoanelorvizate.
f. telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui
numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai
convenabil nprivinacosturilor,comparativcu prospectarealarece,dar
estemaiscumpdectprospectareaprinpot.
g. observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care
organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi
oportuniti.Potfiastfelidentificainoiprospeci.
h. networking.Fiecarecontactstabilitcuopersoanesteorealocaziepentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
44
produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care
schimbideiiinformaii,facilitndastfelprospectarea.
Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu
urmtoarele:testrilegratuitedeprodusegaraniiledecalitateserviciilepostvnzare
preul ca indicator al calitii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca
produsulofertelepachetrelaiilepubliceetc.
Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la
dezvoltareadurabilaorganizaiei.
4. Reteniaclienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a
strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu
pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). Totui, nici o organizaie nu poate
meninenportofoliulsuabsoluttoiclienii.Uniidispardinportofoliudinmotivecum
sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul persoanelor fizice, falimentul
organizaiiloretc.
Retenia total a clienilor nu este posibil. De fapt, ea nu este nici profitabil.
Exist situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz
pierderi, nuprofitsausituaii ncare meninerearelaieicuunclient neprofitabil nuse
justificnicimcarprinndeplinireaunorobiectivestrategicealefurnizorului.naceste
condiii, este de preferat renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la strategii
specifice.Printrestrategiileaplicabilesenscriuurmtoarele:
cretereapreurilor
dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite
stabilireaunornoiniveluridepre
reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii
neprofitabili
evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clienii
neprofitabili
utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe Internet, n locul
agenilor sau consultanilor de vnzri care se deplaseaz la client i
determinunnivelmainaltalcosturilor
diminuarearesurselorumane,detimp,materialeifinanciare,alocatepentru
servireaisatisfacereacerinelorireclamaiilorclienilorneprofitabili.
Deciziadea investi n meninereaunuianumitclient nportofoliul furnizorului
esteadeseafundamentat pebazaurmtoarelorcriterii:
a. importana strategic a clientului. Specialitii recomand meninerea n
mod prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare
importanstrategic.naceastcategorie sunt incluicei careauo valoare
mare pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care
cumprvolumemariilideriidepia.
b. costurile de meninere. Atractivitatea clienilor este influenat negativ de
cretereacosturilordemeninerealor.Deexemplu,solicitrileformulatede
clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
45
intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua
drasticimportanastrategicaclienilorrespectivi.
c. gradul de loialitate a clientului. n cazul clienilor ce manifest un grad
mare de loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru
reteniaclienilorrespectivi.n schimb, ncazul ncareoseriedeclienide
importan strategic nu manifest un grad mare de implicare n relaia cu
furnizorul, fiind tentai s considere i ofertele vnztorilor concureni,
acesta va trebui s aloce resurse semnificative n vederea meninerii
clieniloricreteriiloialitiilor.
d. atragerea recent a clientului. Numeroase organizaii acord o mai mare
atenie meninerii clienilor care au fost atrai recent. Se estimeaz c
valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este
maimarencazulunuiclientatrasrecent,comparativcuunaltulcareafost
atras de mai mult vreme. Interesul mai mare manifestat fa de clienii
receni,comparativcuclieniicareaufostalturidefurnizoroperioadmai
ndelungat,estefaptulcprobabilitateacaclieniicareaufostatrairecent
i au avut motive de insatisfacie s prseasc furnizorul sau s i
diminuezevaloareacumprrilorestemaimaredectncazulclienilorcare
au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat (Bolton,
1998).
e. cotadeclient.Meninereaclienilorestemaidificilncazulncareclientul
seaprovizioneazdelamaimulifurnizorisimultan.Adoptareadecizieidea
menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte: cota de
client, valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a
valoriiclientuluiicostulmenineriirelaieicuclientul.
Reteniaclienilor nportofoliulorganizaiei nuserezum la meninerea valorii
lor la nivelul iniial. Orice profesionist n domeniul marketingului relaional i al
managementului relaiilor cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului
pentru organizaie. n acest scop, se recurge la strategii de crossselling i up
selling.Primastrategieconstnoferireaivnzareaprogresivamaimultorcategorii
de produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu gama cumprat de client la
nceputul colaborrii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refer la vnzarea de
produseiserviciidincategoriasolicitatnmodobinuitdeclient,darcareauomarj
mai mare dect produsele comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu
furnizorul.
Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare
adugat i programele de fidelizare a clienilor. De asemenea, pentru protecia
portofoliului de clieni, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii
clienilor spre ali furnizori. n acest scop, i dovedesc utilitatea: (i) barierele
contractualeasigurare,garaniietc.(ii)bariereleeconomicepierdereaunoravantaje
financiare, ca urmare a reorientrii spre un alt furnizor (iii) barierele tehnice
dependenafuncionaldeanumiteproduseiservicii.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
46
5. Rectigareaclienilor
n evoluia organizaiilor, exist momente n care este necesar recuperarea
clienilor pierdui sau a celor care sunt pe cale de a fi pierdui. Astfel, se pot deosebi
dousituaiidistincte,respectivrectigareaemoionalaclieniloraflainpericoldea
fipierduiirectigareaefectivaclienilorpierdui.
Se estimeaz c anual, oorganizaie de pe piaa nordamerican pierde pn la
20%dinclieniisi.nunelesectoareeconomice,ratadepierdereestemaimarede20%
(Griffin, 1999). Rata de pierdere ajunge la 50% n cazul dealerilor de automobile i
furnizorilordeserviciideInternet.ncazulcompaniilordetelefoniemobil,rataatinge
30%,iarncazulabonamentelorlapublicaiioscileazntre30%i50%.
Exempledestrategiiderectigareaclienilorsunturmtoarele:
a. strategiadecompensarerambursareacontravaloriimrfurilorcudefecte,
careaugeneratinsatisfaciaclientuluinlocuireaprodusuluidefectetc.
b. strategiadembuntirereparareaproduselordefecte
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi i reluarea relaiei cu
clientul
d. strategiadeconvingere promisiunea furnizoruluidea ndeplini cerinele
iateptrileclientului(Bruhn,2003).
Pentru a mbunti eficiena i eficacitatea activiti organizaiei, preocuparea
pentru rectigarea clienilor pierdui trebuie s fie nsoit de identificarea cauzelor
pierderiideclieni.Acionnddoarasuprasimptomelorinuacauzelor,organizaiava
continua s se confrunte cu pierderi de clieni, fapt ce i va afecta profitabilitatea
viitoare. Cauzele pierderii clienilor pot fi legate de insatisfaciile generate de
organizaiafurnizoare,decumprtorsaudeconcureni.
Printre obiectivele cercetrilor referitoare la pierderile de clieni, se nscrie
obinereadeinformaiidespreurmtoareleaspecte:
mrimearateidepierdereaclienilororganizaieiievoluiasantimp
mrimea ratei de pierdere a clienilor n sectorul din care face parte
organizaia
tipologiaclienilorpecareorganizaiaipierde
motivelepierderiiclienilor
furnizoriiconcurenisprecaresereorienteazclieniipierdui
influenamodificrilordepreasupragraduluidemeninereaclienilor
variaia gradului de retenie a clienilor n funcie de regiune, canalul de
marketingutilizat,distribuitor,agentuldevnzrietc.
Cametodeprincipaledeculegereainformaiilorpotfiutilizateanalizasurselor
secundare i interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere
cantitativ a fenomenului pierderii de clieni, care nu permite ns identificarea clar a
cauzelor i explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relaiei dintre furnizor i fostul
client.
nspiritulmarketinguluirelaional,manageriidemarketingtrebuieselaboreze
isimplementezestrategiiiprogrameeficacedeatragereimeninereaclienilor.n
situaia pierderii de clieni, explorarea cauzelor i ncercarea de rectigare emoional
sau raional a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n condiiile n care
clienii au o valoare strategic mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de noi
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3
47
clieni i meninerea celor existeni are un caracter dinamic, dovedit de schimbrile n
ordineadeprioritateacelordouariideinteres,peparcursulevoluieiorganizaieiia
produsuluipepia.
Bibliografie
Bolton,R.N.,(1998),Adynamic modelofthedurationofthecustomer'srelationship
with a continuous service provider: the role of satisfaction, publicat n
MarketingScience,Vol.17,No.1,pp.4565
Bruhn, M., (2003), Relationship Marketing. Management of Customer Relationships,
EdituraPearsonEducationLimited.
Rogers,E.M., (1983),DiffusionofInnovations, EdituraFreePress,NewYork
Dweyer, F.R., Schurr, P., Oh, S., (1987), Developing BuyerSeller Relationships,
publicatn JournalofMarketing,Vol.51,April1987,pp.1127
Griffin,J.,(1999),CustomerLoylaty.Lostcustomerscanbereturnedtoyourfold,
publicat n Small Business Insights, February 19, 1999,
http://austin.bcentral.com/austin/stories/1999/02/22/smallb3.html
Kotler, Ph. i Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson
Education,UpperSaddleRiver,NewJersey.
Reichheld,F.iSasser,W.E.Jr.,(1990),Zerodefections:qualitycomestoservices,
publicatn HarvardBusinessReview,September/October,pp.105111
Sheth, J.N. i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer markets:
antecedents and consequences, publicat n Journal of the Academy of
MarketingScience,Vol.23,No.4,pp.255271.