You are on page 1of 97

UI 3

Elemente ale designului i esteticii mrfurilor


3.1 Obiective; cuvinte cheie
3.2 Categorii estetice - instrumente ale proiectrii i aprecierii estetice
3.2.1 Forma. Raportul dintre unc!ie-orm-structur-material
3.2.2 "inia - rolul su constructiv i e#presiv
3.2.3 $esenul - modalitate de transpunere a ideilor
3.2.% &tilul - sinte' a trsturilor estetice dominante
3.2.( Ornamentul i valoarea lui estetic
3.2.) &imetria* propor!ia* armonia i contrastul
3.3 Culoarea + atribut estetic deinitoriu
3.3.1 ,aloarea estetic a culorii
3.3.2 -ectele i'iologice i psihologice ale olosirii culorilor
Studiu de caz : Preferinele pentru culori
3.3.3 Func!ionalitatea culorii
3.% .nali'a nivelului estetic al mrurilor
3.( /ntrebri recapitulative
3.) 0ibliograia unit!ii de 1nv!are 3
3.1 Obiective; cuvinte cheie
e#plicarea i valoriicarea categoriilor estetice 1n activitatea de mar2eting
aprecierea nivelului estetic al produselor pe ba' de puncta3
Cuvinte cheie4 categorii estetice* elementele esteticii mrurilor* orm* linie* desen*
stil*ornament* armonie* contrast* simetrie* propor!ie* culoare* tonalitate cromatic* nuan!
cromatic* intensitate* puritate sau satura!ie* culori unc!ionale* nivel estetic al mrurilor
3.2 Categorii estetice instrumente ale !roiectrii i a!recierii estetice
5rodusele proiectate dup cerin!ele esteticii posed 1nsuiri care le coner
anumite orme* dimensiuni* volume* culori etc. .cestea constituie premise estetice care
se concreti'ea' 1n reac!ii estetice elementare* admirative sau depreciative. Ca re'ultat al
contactului dintre om i obiect apar sub o prim orm* schi!ate intuitiv* categoriile
estetice. $atorit repetrilor* reac!iile estetice primare 1ncep s se cristali'e'e i* 1n
unc!ie de temperamentul i structura psihologic a omului* ele devin ra!ionale*
contiente* 1ncep s se ordone'e pe categorii.
Elementele esteticii mrfurilor pot i e#plicate i caracteri'ate prin intermediul
categoriilor estetice. Categoriile estetice sunt noiuni de larg generalitate, care
desemneaz tipuri de reacii afective i care reprezint instrumente de cunoatere i
apreciere estetic.
Funcia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria,
proporia, armonia i contrastul, constituie categorii estetice cu ajutorul crora se
apreciaz, sub raport estetic, mrfurile.
*

Func!ia acestor produse intr 1ntr-un comple# al propriet!ilor unc!ionale 1n
str6ns corela!ie cu utilitatea. &e stabilesc raporturi 1ntre propriet!ile unc!ionale* orma
produselor* structura lor i materialele din care sunt e#ecutate. Folosirea corespun'toare
a elementelor decorative* linii* desen* ornament* culori* 1nrumuse!ea' obiectele care pot
primi aprecierea estetic.
Concordan!a i coe'iunea elementelor men!ionate* asocierea ormei i unc!iei*
ormea' un ansamblu armonios care reunete toate eorturile depuse pentru reali'area
estetic a mrurilor.
3.2.1 "orma. #a!ortul dintre func$ie%form%structur%material
"orma este un element esen!ial 1n produc!ia bunurilor de larg consum* iind
generat* 1n primul r6nd* de structura materialului 7compo'i!ie8* de unc!ionalitate i
utilitate.
Cuv6ntul &form' este 1nt6lnit pentru prima dat 1n 1n!elesul su obinuit la
ilosoul grec .ristotel. 5rin 9orm: se 1n!elege* 1n sensul pasiv* maniestarea 1n e#terior
a ordinii interioare a obiectelor.
Forma produselor iind accesibil pentru percep!ie devine atribut nedespr!it al
valorii lui* un purttor de inorma!ii asupra valorii produsului. -a provoac omului o
reac!ie emo!ional contient sau incontient* prin care se e#prim aprecierea sen'orial
direct a ormei4 orma atrage sau respinge* place sau displace.
"a ba'a acestor rela!ii se gsete 1n stare acumulat e#perien!a sen'orial a
omului* legat nu numai de percep!ie* dar i de 1ntrebuin!area direct a obiectelor
olositoare.
Forma apare ca o caracteristic distinct a obiectelor* relect6nd valoarea lor
social* iar valoarea care 1i gsete e#presia 1n orm devine o valoare estetic. 5entru ca
orma unui obiect util s ie rumoas* ea trebuie s ie armonioas* s ie corelat cu
compo'i!ia* iar compo'i!ia s corespund obiectului* construc!iei* materialului*
tehnologiei de abrica!ie.
Forma e#prim veridic con!inutul. $atorit e#perien!ei* de'voltrii tehnicii i
diversiicrii produselor* precum i sensibilit!ii omului* ormele au evoluat spre
simplitate i rumos. /n general* ele sunt ra!ionale i au o linie elegant. Formele
geometrice i aerodinamice 1nlocuiesc ormele conven!ionale* cre6nd o atmoser
modern i plcut.
;endin!a general 1n organi'area ormei produsului industrial vi'ea' simplitatea
ormei* deci* conceperea unor asemenea orme care s ie uor perceptibile* care s ie
surprinse cu uurin! de ochi* s ie logice* inteligibile i cu o ma#im valoare
inorma!ional. Formele complicate i nefolositoare nu sunt nimic mai mult dect
escapade ale designerilor !"n# e$primri proprii% aprecia $ieter Rams 1n anul
1<=%.
>neori* 1ns* orma capt 1n mod necesar un caracter comple# care* dup prerea
specialitilor* poate i i el uor perceput* e#ist6nd o mare e#perien! a psihicului uman 1n
?
Fornoga @ircea* C.* &stetica mrfurilor* "ito .&-* 0ucureti* 1<A%.
perceperea unor inorma!ii complicate. Forma comple# trebuie s ie 1ns c6t se poate de
logic* inteligibil* reduc6nd la minimum intensitatea eortului percep!iei.
Conorm studiilor psihologilor* principalul element ce determin atractivitatea
vi'ual a! de orma unui obiect nu este repre'entat de comple#itatea intrinsec a
acestuia* ci de comple#itatea percep!iei observatorului. .stel* un produs care este de apt
comple# poate i perceput ca iind mai simplu pentru cei care sunt obinui!i cu el. $e
asemenea* e#punerea repetat a unui obiect comple# 1l poate ace atractiv pe msur ce
devine amiliar.
Ob!inerea ormelor se reali'ea' prin modelare. @odelarea produselor trebuie
1n!eleas ca un proces de proiectare integrat 1n abricarea grupelor de produse* care
re'ult din ac!iunea comun a specialitilor apar!in6nd dieritelor domenii ale tiin!ei4
proiectare* tehnologie* ergonomie* economie.
5rin modelarea sau ob!inerea ormelor produselor se urmrete4
reali'area propriet!ilor avanta3oase ale produselor* corespun'tor condi!iilor
i'iologice ale omului 7m6nuire* deservire* 1ntre!inere* securitate* igien8;
posibilitatea de adaptare* ca orm* culoare* dimensiuni materiale* 1n
ansambluri comple#e sau la mediu;
ob!inerea eectelor avanta3oase ale produselor din punct de vedere al
psihologiei de percep!ie i estetice 7orma i culoarea* aspectul estetic
e#terior8;
contribu!ia la creterea eicien!ei economice a produselor 7promovarea
automati'rii i mecani'rii* reali'area produselor din elemente standardi'ate
sau tipi'ate* economii de materiale* olosirea surselor indigene de materii
prime i materiale8.
O modelare corespun'toare a produselor* care s duc la re'ultate bune* trebuie
s ie bine undamentat. /n aceast direc!ie* un rol important revine activit!ii de
cercetare a pie!ei reali'at de cadre caliicate i prin colaborare interdisciplinar
7sociologie* estetic* psihologie8. -ste necesar ca* 1nc din a'a conceperii produsului*
productorii s acorde o aten!ie deosebit a'elor de proiectare i abricare.
/ntre orma produselor i propriet!ile unc!ionale e#ist o legtur str6ns* orma
iind dependent de unc!ie. -#ist* de asemenea* o corela!ie 1ntre orma* structura
materialului* compo'i!ia i sistemul de reali'are a produselor.
>n produs conceput r s se !in seama de unc!ia sa va i* 1n mod aproape cert*
prost proiectat. Func!ia nu dictea' orma* 1ns determin o serie de condi!ii; 1n cadrul
restric!iilor impuse de aceste condi!ii* la proiectarea i modelarea ormei se pot adapta
mai multe solu!ii satisctoare* depin'6nd de tehnologia i materialele disponibile i* mai
mult dec6t orice* de talentul proiectantului.
;ehnologia avansat a 'ilelor noastre permite miniaturi'area componentelor
unc!ionale i* deseori* ormarea unor pachete compacte de componente preabricate.
.stel* orma vi'ual este mai pu!in supus constr6ngerilor unc!ionale dec6t 1n trecut.
/n acelai timp* nu trebuie denaturat ideea c forma succede funciei!,
conceput 1n sensul c un obiect proiectat corect din punct de vedere unc!ional va i 1n
mod automat plcut i estetic.
5rodusul va avea succes pe pia!* 1n raport cu alte produse similare* dac pe l6ng
o unc!ie bun va avea i o orm atractiv. $eci* trebuie s se !in seama de o 1mbinare
armonioas a elementelor unc!ie-orm* orma produselor iind astel conceput 1nc6t s
corespund* at6t sub raport estetic* c6t i unc!ional-utilitar.
$ei ormele tehnice sunt puternic dependente de particularit!ile tehnico-
unc!ionale ale obiectului* orma tehnic posed o relativ autonomie* care permite pe
plan constructiv un ir de solu!ii* iar pe plan apreciativ o anumit gradare 1n raport cu
idealul estetic ce guvernea' societatea* comunitatea ori individul.
5reocuparea de a da ma#imum de e#presivitate obiectului construit este implicit o
preocupare de a reali'a o c6t mai adecvat organi'are vi'ual a ormei* !in6nd seama de
speciicul percep!iei ormale.
$esignerul engle' F. .shord consider c* 1n adoptarea unei solu!ii ormale a
produsului industrial* trebuie lua!i 1n considerare actori ca4 destina!ia unc!ional*
construc!ia i materialele de construc!ie* tehnologia de abrica!ie* raportul cu ormele
anterioare etc.
/n planul organi'rii vi'uale a ormei industriale trebuie reali'at un proces de
selec!ie* astel 1nc6t orma aleas s ie unitar* detaliile s comunice clar i logic
inorma!ia necesar* s poat i evident unc!ia obiectului* mi3locul de olosire* raportul
dintre obiect i operator* 3ustiicarea economic i* probabil* ceea ce deosebete obiectul
de altele 7a!a sa proprie8
?
.
Forma e#terioar a produselor este condi!ionat de structura intern a materialelor
din care sunt constituite. $in aceast cau'* ob!inerea ormelor estetice comport un
proces comple# determinat de conturarea anumitor structuri de con!inut* de anumite
raporturi dintre diversele planuri* linii i suprae!e* de anumite volume. .ceasta ace ca
1nsi aprecierea estetic a ormelor s ie relativ mai comple# dec6t 1n ca'ul culorilor*
spre e#emplu.
Echilibrul dintre func$ie%form%structur este o necesitate de care se !ine
seama permanent la proiectarea produselor. /n acest echilibru* funcia e$prim destinaia
produsului !scopul pentru care este fa'ricat#, forma e$prim configuraia "n care
o'iectul apare ca produs al muncii omeneti, ca marf, iar structura e$prim modul cum
este dispus materia, aran(amentul i coeziunea moleculelor, "n vederea alctuirii ei.
&tructura repre'int* 1n general* totalitatea rela!iilor care e#ist 1ntre elementele
sau pr!ile din constitu!ia unui corp sau unui 1ntreg organi'at. &tructura materialelor din
care sunt modelate ormele de produse industriale este comple#. -a poate i4 cristalin*
amor* macromolecular* ibroas* compact* poroas* omogen* eterogen etc. /ntre
aceste structuri nu e#ist o limit strict. @aterialele pot avea 1n acelai timp structur
macromolecular* ibroas* poroas 7de e#emplu* materialele te#tile8 sau structur
cristalin* compact 7de e#emplu* metalele8.
;rebuie re!inut aptul c structura materialelor determin nu numai modelarea
ormelor produselor* dar i o serie 1ntreag de propriet!i ale lor.
Calitatea materialului utili'at la modelarea ormei 3oac un rol principal 1n 'ilele
noastre* mai ales 1n ca'ul materialelor decorative* care posed ele 1nsele propriet!i
estetice. @ult timp* estetica nu a luat 1n considerare problema materialului* e#ist6nd
convingerea c materialul ar apar!ine tehnologiei i nu esteticii propriu-'ise. @aterialul
valorea' de la un produs la altul prin el 1nsui* deoarece are la ba' o serie de valoriicri
anterioare prelucrrii artistice. -l pre'int dierite propriet!i care se pot evalua din punct
de vedere estetic4 structur* te#tur* culoare* destina!ie* strlucire* ine!e etc.
?
.chim B.* )ntroducere "n estetica industrial, -ditura Ctiin!iic* 0ucureti* 1<)=
@aterialele pentru modelarea produselor industriale se pot grupa astel4
materiale metalice4 eroase i neeroase;
materiale de sticl4 sticl comun* sticl special* sticl cristal;
materiale ceramice4 ceramic comun* reractar* aian!* semipor!elan*
por!elan;
materiale de construc!ii4 ipsos* ciment;
materiale lemnoase4 lemn masiv* urnir* placa3* panel* 5."* 5F";
materiale din industriali'area chimic a lemnului4 celulo'* h6rtie* carton*
mucava;
materiale te#tile4 naturale 7vegetale* animale* minerale8 i chimice 7din
polimeri naturali i sintetici8;
materiale de piele i blnuri;
materiale decorative pe ba' de produse chimice* coloran!i* pigmen!i* pelicule
de acoperire etc.
&pecialitii sunt de prere c e#aminarea i re'olvarea* 1n condi!ii optime* a
unit!ii organice dintre orm* structur i unc!ie este* poate* punctul cheie al esteticii
industriale* mecanismul prin care se poate atinge acea *perfeciune evident i
emoional numit frumos industrial%.
3.2.2 (inia % rolul su constructiv i e)!resiv
(inia delimitea' i circumscrie toate obiectele vi'ibile* produc6nd o ininit
diversitate de orme. "inia poate avea conota!ii multiple 1n unc!ie de traiectorie*
lungime* grosime* po'i!ie* grupare* succesiune* amplasare. &e eviden!ia'* ca importan!
1n raport cu orma obiectelor* liniile drepte i liniile circulare.
5rin dieritele combina!ii i variet!i ale acestora* re'ult urmtoarele categorii de
obiecte
?
4
obiecte compuse numai din linii drepte* cum este cubul sau numai din linii
circulare* cum sunt cilindrii* conurile etc.
obiecte compuse din linii drepte* din linii circulare i din linii 1n unele por!iuni
drepte* iar 1n altele circulare.
obiecte compuse din liniile enumerate mai sus* la care se adaug linia
sinuoas sau ondulat* care produce mai mult rumuse!e dec6t celelalte 7lori*
orme ornamentale8 i* din aceast cau'* denumit linia frumosului.
obiecte compuse din toate liniile men!ionate* asociate cu linia serpentin* care
are puterea de a aduga graie rumosului* prin ondula!iile i meandrele pe
care le descrie simultan* 1n dierite direc!ii.
/n general* liniile drepte sunt supuse legilor proporiilor* care determin armonia;
1n acelai timp* au cea mai mic valoare ornamental. -le pot i sub!iri sau groase.
"iniile sub!iri sunt mai le#ibile* mai suple* un mi3loc de e#presie a micrii;
liniile groase sunt mai rigide i mai greoaie.
"iniile ori'ontale sunt calme i statice* cele verticale par erme* iar cele oblice par
1ntotdeauna dinamice i sugerea' deplasarea.
?
Dogarth E.* +naliza frumosului, -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1.
"iniile r6nte par nelinitite i rupte* liniile curbe care se de'volt larg pot sugera
plenitudinea* iar o linie care curge de'ordonat creea' impresia de agita!ie.
"iniile circulare* mai ales cele combinate* devin ornamentale* includ con!inuturi
variate i atrgtoare.
.socierea mai multor eluri de linii ampliic re'ultatele e#presive* datorit
contrastului lor implicit.
Raporturile dintre linii duc la intui!ia de orme. .ceste raporturi pot i e#aminate
din punct de vedere matematic* arhitectonic* estetic* al propor!iilor. 5rin linii se separ i
se subdivide supraa!a* se e#prim propor!iile i se simboli'ea' micarea.
Cu a3utorul liniilor se transpune imaginea unei idei* ob!in6ndu-se desenul.
"iniile au deci* o unc!ie constructiv* dar i una e#presiv* aceasta din urm
permi!6nd diagnosticarea trsturilor subiective ale temperamentului i sensibilit!ii
autorului unui desen.
Rolul estetic al liniei a variat 1n unc!ie de concep!iile stilistice* iind socotit ca
undamental 1n clasicism* neoclasicism 7pentru capacitatea sa abstractiv8* 1n simbolism
7pentru capacitatea de a e#prima ritmurile organice ale artistului.8
??
3.2.3 *esenul % modalitate de trans!unere a ideilor
*esenul este un concept estetic autonom* o consecin! a schi!rii liniilor i
ormrii conturului* care dau imaginea unei idei* a unui obiect sau chiar a unei persoane.
-l este opera!ia de ba' care construiete* veriic* elimin sau adaug.
Conceptul *desen,, ca activitate comple#* trebuie s !in seama de
temperamentul uman* de spiritul* ra!iunea* dispo'i!ia omului. 5entru reali'area desenului
se acord aceeai considera!ie ca i pentru pictur. -l se reali'ea' ie cu instrumente de
preci'ie* ie cu m6na liber* utili'6nd creionul* crbunele* peni!a* creta* tuul etc.
$esenul s-a orientat 1n dou direc!ii4
desenul tehnic 7cu scopuri practice* utilitare8;
desenul artistic.
$esenul tehnic cuprinde i desenul liniar* cu variate orme de maniestare i este
olosit i de artiti pentru stabilirea unor raporturi echilibrate 1ntre planurile tabloului*
pentru plasarea unui obiect 1n perspectiv etc.
$esenul tehnic poate i de dou eluri4 simpl schi! sumar i desen cer6nd
cunotin!e speciale de geometrie descriptiv pentru a ob!ine relieul obiectelor.
$esenul artistic 7dup natur* din memorie* din imagina!ie* antastic8 este prima
e#presie a artelor graice i ba'a tuturor artelor vi'uale. -#ist mai multe categorii de
desen artistic4 desenul ca o art de sine stttoare* schi! sau studiu care 1nregistrea'
imaginile pregtitoare ale unei opere sau determin 1n studii aparte detaliile i desenul de
e#erci!iu* obligatoriu pentru men!inerea abilit!ii.
$esignerul ace apel at6t la tehnicile desenului tehnic* c6t i ale desenului artistic.
$e altel* aceste tehnici au ca elemente comune linia* planul i culoarea* ca au#iliar.
5entru reali'area desenului este important unghiul vi'ual al desenatorului. -l se
adaptea' propor!iei desenului i compo'i!iei* deplas6nd liniile i ormele 1n concordan!
cu vi'iunea cea mai bun* 1n raporturi dierite.
??
5opescu @.7coordonator8* -icionar de art, -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<<(.
-laborarea desenului nu este comandat prin legi nele#ibile* ci 1n cursul
desurrii lui se de'volt legi i reguli. /n unele ca'uri se lucrea' dup model. $ar
imagina!ia* crea!ia* memoria i e#presia 1nlocuiesc dependen!a de un anumit obiect
concret. .ceasta permite redarea ormei dorite* a ideii i imaginii sale. $eci'iile
desenatorului nu pot i ra!ionali'ate deoarece nu totdeauna se pot programa i planiica
ideile unui concept de desen.
O caracteristic important a desenului este autenticitatea lui. .ceasta depinde de
momentul i locul unde a ost e#ecutat* de puterea e#presiv a desenatorului. /n
e#ecutarea desenului trebuie s se !in seama de raporturile dintre utilitate i material* de
aplicarea culorilor i valorile tonale.
$esenele care se pot reali'a sunt4
desene lineare;
desene igurative;
desene neigurative;
desene statice;
desene dinamice.
.ceste desene posed o grada!ie dierit a mi3loacelor de e#primare. $ei* 1n
1n!elesul curent* desenul este un element estetic autonom* unc!ia lui a ost i rm6ne 1n
multe ca'uri subordonat* av6nd rolul de a precede i pregti e#ecu!ia lucrrilor.
3.2.+ ,tilul % sinte- a trsturilor estetice dominante
Categoria stilului are o semniica!ie deosebit de cuprin'toare i cunoate
interpretri din cele mai variate.
&ensurile stilului se dieren!ia' tipologic 1n unc!ie de o serie de criterii4
a8 -in punct de vedere al apartenenei se vorbete despre un stil individual*
na!ional sau al epocii.
"tilul individual deriv din temperamentul i vi'iunea artistic a creatorului* ceea
ce d natere la mii de stiluri. $ar via!a stilurilor individuale este scurt. &tilul individual
este 1n!eles* 1ntr-o accep!iune mai restr6ns* ca particulari'area individual a anumitor
mi3loace de e#presie.
Cu toat unicitatea lui* derivat din anumite structuri i'iologice i psihice ale
creatorului* 1ntre stilurile individuale e#ist i numeroase elemente comune* re'ultat al
ambian!ei i intereren!elor* al prelurii aceleiai moteniri estetice i al raportrii la
acelai univers spiritual.
$in aceste elemente comune* uneori 1ntemeiate i pe olosirea aceluiai
instrument material - limba na!ional - se nate* ca o re'ultant a sinte'ei
individualit!ilor* un stil naional.
&tilurile na!ionale sunt uneori greu de delimitat. $e altel* elemente estetice
comune pot i 1nt6lnite 1n timp i spa!iu la dierite culturi. -#empliicm aici4 voca!ia
ormei la amore i lacoane de sticl* din antichitate p6n a'i; motivele !esturilor din
l6n din cultura spa!iului andin 7nordul Columbiei i 5eru 8 care sunt aproape identice cu
motivele din l6n din spa!iul danubiano+pontic 7din antichitate p6n 1n 'ilele noastre8;
enomenul 0r6ncui+esen!iali'area ormei i transcenden!a ormei - coloana ininitului*
ca orm undamental* apr6nd la culturile din ba'inul ;igru+-urat* dar i 1n
ornamentele sculpturale ale locuitorilor din spa!iul carpato-danubian* precum i la
bi3uterii din cultura Dinova etc.
&peciic na!ional sau universali'are 1n deinirea stilului produsului contemporanF
$ou contradic!ii aparente. -poca contemporan* prin intensa circula!ie a valorilor pe
care a declanat-o* a accentuat procesul de interinluen!are i chiar de universali'are a
stilurilor* dar acest enomen nu a ters 1nsemntatea speciicului na!ional* ca prim
condi!ie a universali'rii ulterioare a valorilor.
/n plan temporal* apartenen!a stilurilor la dierite epoci* 1ndeosebi artistice*
determin o mare varietare de coli 7clasic* romantic8 sau de orientri 7gotic*
renascentist* rococo* baroc etc.8
"tilul epocii este astel o e#presie artistic indirect a unui univers socio-cultural
comple#* cu particulari'ri* 1n unc!ie de ante'ia i personalitatea artitilor sau de
tendin!ele dominante ale grupurilor i institu!iilor sociale* care-i caut orme speciice de
e#presie.
b8 -in punct de vedere al o'iectului se vorbete despre particularit!i de olosire a
mi3loacelor de e#presie literare* teatrale* mu'icale* picturale* sculpturale* arhitectonice*
cinematograice. .ceast clasiicare o implic i pe cea privind materialul olosit 1n
iecare ca' 7sunete* cuvinte* linii* orme* culori etc.8* 1ntruc6t se leag de iecare ramur
sau gen creator 1n parte. $eseori ne alm 1n a!a unor opere poliobiectuale din punct de
vedere al stilului* deci greu* dac nu chiar imposibil de clasiicat.
c8 $in punct de vedere al comunicrii, opera repre'int stilistic* nu numai o
construc!ie unitar* o compo'i!ie i'butit 1n sine* ci ea e#ist pentru a transmite un mesa3*
pentru a participa la procesul general de comunicare* evident 1n modalitatea ei speciic.
$eci* 1n esen!* categoria estetic a stilului e#prim* pe planul cel mai general* o
sinte' a trsturilor dominante ale activit!ii estetice a societ!ii* o comunicare de
aspecte ale valorilor estetice dintr-o perioad sau alta* ca relectare a particularit!ilor
vie!ii materiale i spirituale* a trsturilor na!ionale speciice etc.
Fiind o categorie estetic* stilul nu poate i limitat doar la domeniul crea!iei
artistice* ci cuprinde toate acele maniestri ale activit!ii umane 1n care sunt re'olvate
sarcini cu caracter estetic.
3.2.. Ornamentul i valoarea lui estetic
Chiar dac estetica mrurilor apare ca o implicare organic a elementului estetic
1n produc!ia industrial* ea nu poate eluda valoarea ansamblului decorativ i* 1n cadrul
acestuia* a ornamentului.
5reocuparea pentru simpliicarea ormei* suprae!elor* volumelor* pentru claritatea
i e#presivitatea ansamblului* a compo'i!iei tehnice nu 1nseamn eliminarea total a
decora!iei* ornamentului. $ar* ornamentul capt o valoare estetic ma3or 1n condi!iile 1n
care nu este un adaos de prisos* nu este strident* disonant i c6nd* dimpotriv* corespunde
unor nevoi* necesit!i estetice* simul6nd bunul gust.
5rodusele industriale 1n care ornamentul 1i pstrea' po'i!ii 1nsemnate sunt
numeroase4 stoele de mobil* !esturile* conec!iile 7te#tile i din piele8* tapetele*
covoarele* tapiseriile* obiectele de argintrie* ceasurile de perete* pendulele* bi3uteriile*
ramele* ri'ele* grila3ele etc.
Ornamentul poate i4 igurativ* antropomor* 'oomor* loral* geometric* graic*
ante'ist.
Ornamentele se pot combina prin repeti!ie* simetrie* progresie sau liber. -le sunt
adeseori distincte de la un popor la altul* constituind un simbol* cu un pronun!at caracter
na!ional.
Ornamentul are un caracter istoric. -l 1i schimb 1n!iarea i unc!iile
decorative de la o epoc la alta i are aplicabilitate 1n arhitectur* sculptur* pictur*
graic* 1n mu'ic* 1n literatur* precum i 1n decorarea bunurilor de larg consum.
3.2./ ,imetria0 !ro!or$ia0 armonia i contrastul
,imetria este calitatea obiectiv i e#presia unor raporturi de mrime i orm* de
ordine i dispunere* de potrivire i concordan! pe care o au pr!ile unui 1ntreg 1ntre ele i
1n totalitate.
Fiind proprietatea real a unui ansamblu alctuit din elemente care rspund
anumitor reglementri* pr!ile se pot raporta la un centru* la o a#* la o distan!* la un
plan etc. Ordinea i o anumit distribu!ie intern a elementelor unui produs sunt calit!i
estetice incontestabile.
5rin simetrie* obiectele c6tig propriet!i de armonie* echilibru* propor!ionalitate.
&imetria determin o economie de or!e* o repeti!ie a aceluiai motiv* care ne d o
percep!ie mai uoar i'iologic. -a are la ba' elementul de acomodare a organului vi'ual
cu perceperea lucrurilor dup a#a vertical; de aceea* 1n simetrie* se aea' elementele 1n
mod egal* de o parte i de alta a unui a# principal.
1ro!or$ia i armonia sunt legi ale unit!ii care tind s gseasc un motiv* ie
central* ie perieric* dup care dierite elemente se leag 1ntre ele* orm6nd unit!i.
Proporia reprezint raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din
punct de vedere al mrimilor 7dimensiuni* suprae!e* volume8. >n element se gsete 1n
raport cu altul* 1ntr-o anumit mrime* cel urmtor se gsete 1n raport cu celelalte* iar
1ntreg ansamblul este alctuit din raporturi precise* reductibile la ormule matematice.
-vident* e#ist reguli matematice care determin o parte important a ormelor
naturale. $esignerii care vor s reali'e'e un stil al produselor lor potrivit ormelor
organice nu o pot ace idel r a lua 1n considerare aceste reguli. Gumerele lui
Fibonacci* raporturile de aur i spiralele 1n unghiuri drepte se gsesc peste tot 1n natur.
;oate elementele unui 1ntreg sunt puse 1n rela!ii* orm6nd o serie de legturi* dup
anumite propor!ii i reali'6nd armonia.
.rmonia este creat de raporturile satisctoare 1ntre pr!i i 1ntreg i ale pr!ilor
1ntre ele. $up ormularea raporturilor sim!ite de instinct* omul i-a sistemati'at
sen'a!iile i a emis teorii asupra propor!iilor.
+rmonia red raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formnd
impresia final de agrea'il, plcut. -a repre'int o categorie estetic care e#prim
aderen!a pr!ilor* coeren!a interiorului i e#teriorului* unitatea con!inutului i a ormei.
.rmonia are 1ntotdeauna un eect incitant* atrage aten!ia* antrenea' sensibilitatea*
intui!ia privitorului* pe care 1l delectea' estetic.
.rmonia este considerat* adesea* ca atribut sau eect al rumosului. &e poate
vorbi de armonia ormei* culorilor* tonurilor etc.* care repre'int o apropiere de msur*
de propor!ionalitate* de unitate constructiv sau compo'i!ional.
Formarea elementului estetic 1ntr-un produs i ob!inerea unui obiect armonios
poate avea loc prin echilibrul dintre propriet!ile unc!ionale i alegerea convenabil a
materialului cu o structur 7compo'i!ie8 corespun'toare.
.plicarea unit!ilor de msur i propor!iilor strict legate de energia uman i
starea natural a omului are* de asemenea* o inluen! considerabil asupra armoniei.
Contrastul ace parte din legile care privesc varia!ia* constituind un element care
stimulea' percep!ia. Contrastul 1nltur situa!ia de monotonie* stimulea' variabilitatea*
!in6ndu-se seama 1n acelai timp de unitate.
Cu a3utorul contrastului se compar unele valori estetice cu altele* astel 1nc6t s
e#iste un eect po'itiv* de reali'are armonioas a obiectelor.
5rin contrast* elementele componente ale ansamblului 1i conturea' i mai mult
caracterele proprii* iar* atunci c6nd creatorul a gsit raportul optim 1ntre orma* mrimea*
valoarea i culoarea lor* e#presivitatea 1ntregului atinge cel mai 1nalt grad.
Contrastul 1n art este neantagonic i apare ca unul din principiile undamentale
ale crea!iei artistice.
&e vorbete despre contrast de linii i orme*de mrimi i structuri* de te#tur* de
umbr i lumin* de valoare* de culoare* de cald i rece* de puritate etc.
3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu
Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. $in cele
mai vechi timpuri* omul s-a olosit de culoare* i-a atribuit cele mai interesante
semniica!ii i chiar puteri magice* dar cercetarea tiin!iic a culorilor 1ncepe abia 1n
secolul al H,BB-lea i va lua o amploare deosebit 1n secolele urmtoare* o dat cu
de'voltarea industriei coloranilor* industriei te#tile i pielriei* construc!iilor etc.
$isciplina care studia' ast'i teoria i practica culorii poart numele de
cromatologie.
&e pare c primele 1ncercri de 1n!elegere a enomenului cromatic se datorea'
ilosoilor greci 75itagora* $emocrit* 5laton* .ristotel8 i romani* s6ritul antichit!ii
marc6nd prima disociere a luminii* cut cu a3utorul unui cristal* numit de 5liniu iris.
/n 1)))* Bsaac GeIton constat c o ra' de lumin care trece printr-o prism se
descompune 1n culorile spectrului i stabilete astel apte culori primare. >lterior* se
sus!ine e#isten!a 1n spectrul cromatic a patru culori 9pure: 7rou* galben* verde i
albastru8 i apoi* a trei culori primare 7rou* galben i albastru8* 1n adaos cu alb i negru.
$in aceast perioad 1ncep s se de'volte cercetrile asupra mecanismelor vederii
cromatice. .st'i* cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar 7psihologie*
medicin* chimie* i'ic* design* inginerie etc.8 i o mare valoare aplicativ* 1n cele mai
variate domenii de activitate4 industrie* arhitectur* art* cosmetic* comer!* reclam i
publicitate* 1nv!m6nt* sntate etc.
Culoarea* ca eect* nu e#ist dec6t la nivelul ochiului. Re'ultat al radia!iilor
electromagnetice vi'ibile* ea nu are o e#isten! proprie* ci numai o interpretare
i'iologic.
Go!iunea de culoare se reer simultan la dou enomene4 senzaia subiectiv de
culoare i posi'ilitatea unui corp de a prea colorat. $e apt* culoarea apar!ine
e#perien!ei u'uale* ea neiind o caracteristic intrinsec a unui obiect; este o realitate
subiectiv generat de interac!iunea a trei actori4ochiul* lumina i supraa!a obiectului* 1n
lipsa unuia dintre acetia sen'a!ia neproduc6ndu-se.
$in punct de vedere fizic, culoarea repre'int o anumit band a spectrului
electromagnetic* cu o lungime de und care este susceptibil de a stimula electiv conurile
retiniene.
$eci* culoarea este o caracteristic a luminii* msurabil 1n unc!ie de intensitatea
energiei radiante i de lungimea de und. Obiectul simplu emite* transmite sau relect
lumina* av6nd o distribu!ie spectral oarecare* care apoi este tradus de ochi* nervi* creier*
ca un rspuns de culoare.
/n consecin!* enomenul 9de culoareJ poate i deinit ca o caracteristic a
luminii* lumina iind acel aspect al energiei radiante de care un observator uman este
contient prin sen'a!iile vi'uale care apar prin e#citarea retinei ochiului.
&e conturea'* 1ns* alte dou aspecte ale no!iunii de culoare4 aspectul psiho-i'ic
i psihosen'orial.
$in punct de vedere psiho#fizic, culoarea este acea caracteristic a luminii care
permite a distinge* unul de altul* dou c6mpuri de aceeai orm* mrime i structur din
spectrul vi'ibil.
$in punct de vedere psiho#senzorial* culoarea poate i caracteri'at prin4
tonalitate* lumino'itate 7intensitate8 i satura!ie 7puritate8.
3.3.1 2aloarea estetic a culorii
$in punct de vedere sen'orial-perceptiv* iecare culoare se caracteri'ea' prin
cele trei propriet!i de ba'* care determin valoarea estetic a culorii.
1. $onalitatea cromatic* care este dat de lungimea de und 7ig. 3.18.
&en'a!ia de culoare este generat de radia!iile lungimilor de und relectate.
Corpurile care relect toate lungimile de und sunt percepute ca albe* iar cele care
absorb toate lungimile de und sunt percepute ca negre.
.bsorb!ia i rele#ia* 1n dierite propor!ii* a tuturor lungimilor de und determin
nuan!e acromatice alate 1ntre alb i negru* deci griul.
-#ist 1ncercri de a ace o deosebire 1ntre termenii de ton i nuan cromatic.
Cel mai des se constat tendin!a de a utili'a termenul de ton cromatic pentru culorile
saturate* iar termenul de nuan! cromatic pentru culorile 7tonurile8 modiicate prin
olosirea albului i negrului.
"ig. 3.1 ,!ectrul electromagnetic i s!ectrul vi-ibil 3du! Cha!anis4
5rin cercetri* s-a constatat c* o dat cu iecare cretere de apro#. 2-( Km a
lungimii de und a radia!iilor luminoase* ochiul nostru distinge un nou ton cromatic sau
nuan! de culoare. $ieren!a de lungime de und dintre rou 1nchis 7A)L Km8 i violet
73<L Km8 este de 3AL Km. 5e aceast gam de lungimi de und se disting apro#imativ
13L-2LL de tonuri cromatice ce ormea' amilii de culori.
.stel* roul pre'int apro#imativ (A de tonuri distincte* portocaliul 12* galbenul
2%* verdele 12* albastrul 2<* iar violetul 1) tonuri cromatice. 5rin combinarea dieritelor
grade de satura!ie i a celor 2LL de tonuri* 1n ca'ul unui subiect cu percep!ie cromatic
normal se pot individuali'a apro#imativ 1ALLL de nuan!e cromatice. 7ig.3.18.
&ub privirea ochiului* tonurile cromatice evoluea' progresiv de la unul la altul 1n
spectrul cromatic* pornind de la rou i a3ung6nd la violet. /n mod similar* iecare nuan!
cromatic trece aproape pe nesim!ite de la tonul corespun'tor spre alb sau spre negru.
5ornind de la aceste enomene* se poate ob!ine o nou organi'are i repre'entare
graic a spectrului cromatic* a tonurilor i nuan!elor cromatice. .stel* prin combinarea
organi'rii cromatice circulare cu alb i negru* se a3unge la un nou model de organi'are
cromatic* mult mai complet i care poart denumirea de steaua cromatic 7ig. 3.2 ; ig.
3.38.
"ig. 3.2 Cercul tonurilor cromatice 3du! Itten4
"ig. 3.3 ,teaua cromatic 3du! Itten 4
2. %ntensitatea sau &ncrctura energetic a undelor electromagnetice
determin lumino'itatea sau gradul de strlucire a culorii* care ace ca o culoare s ni se
par mai mult sau mai pu!in vie.
"umino'itatea cea mai ridicat o posed culorile din 'ona de mi3loc a spectrului
71ndeosebi galbenul8* iar cea mai sc'ut culorile din segmentele e#treme 71ndeosebi
violetul* albastrul8.
3. 'uritatea sau saturaia este 1nsuirea culorii de a i mai concentrat* mai
saturat sau mai pal i este dat de distan!a la care se situea' o culoare cromatic dat
a! de culoarea acromatic-alb.
Culorile spectrale se numesc pure sau saturate dac nu sunt amestecate cu alte
culori i au gradul de puritate egal cu unitatea. &atura!ia unei culori se poate reduce prin
amestecarea ei cu culoarea alb.
$atorit acestor propriet!i* culorile ni se par 9vii: sau 9moarte:* 9calde: sau
9reci:* 9apropiate: sau 91ndeprtate:* 9grele: sau 9uoare:* 9tari: sau 9slabe:* 9vesele:
sau 9triste:.
.ctualmente* culoarea olosit adecvat este un element esen!ial ce deinete
valoarea estetic a produsului industrial.
/n lucrarea sa 9./e art of color:* Mohanes Btten aprecia'4 9+a cum intonaia d
culoare cuvntului vor'it, tot astfel culoarea ofer unei forme un sunet spiritualizat,.
Ocup6ndu-se de valoarea estetic a culorii* autorul consider c acest aspect poate i
1n!eles prin ac!iunea convergent a trei direc!ii4 impresie 7impression-visuallN8* e$presie
7e#pression- emotionallN8 i construcie 7construction- simbolicallN8.
3.3.2 Efectele fi-iologice i !sihologice ale folosirii culorilor
Ctiin!ele care stau la ba'a ergonomiei scot 1n eviden! eectele i'iologice i
psihologice pe care cromatica obiectelor le e#ercit asupra omului.
Cercetrile i e#perien!ele cute de ctre specialiti au demonstrat c 1mbinarea
culorilor poate s inluen!e'e i s modiice sen'a!ia de conort* s aecte'e
unc!ionalitatea i solicitarea dieritelor organe anatomice* s inluen!e'e psihicul omului.
.stel* se e#ercit inluen!a asupra capacit!ii cerebrale prin aparatul vederii implicit
asupra capacit!ilor i'ice i neuro-psihice.
.nsamblul organelor i structurilor nervoase implicate 1n procesul vederii
comand cel pu!in <LO din totalul activit!iilor 'ilnice 3uc6nd un rol preponderent.
$at iind numrul important de unc!ii nervoase ac!ionate 1n procesul vederii*
aparatul vederii constituie una din cau'ele importante ale apari!iei enomenelor generale
de oboseal. Bnluen!a e#ercitat de cromatica culorilor asupra capacit!ii i'ice i neuro-
psihice se maniest prin eecte care modiic activitatea i dispo'i!ia psihic 7tabelul 18.
Efectele fi-io%!sihice ale culorilor
5abelul 1
Culoare Efecte fi-iologice Efecte neuro%!sihice
#ou crete presiunea
sanguin;
ridic tonusul muscular;
activea' respira!ia;
este caloriic.
culoare oarte cald;
stimulent general;
sen'a!ie de apropiere 1n spa!iu.
1ortocaliu accelerea' pulsa!iile
inimii;
men!ine presiunea
sanguin;
avori'ea' secre!ia
gastric;
culoare cald;
stimulent emotiv;
sen'a!ie de apropiere oarte mare 1n
spa!iu;
culoare sociabil;
impresie de sntate i optimism
6alben inluen!ea'
unc!ionarea normal a
sistemului cardio -
vascular;
stimulea' nervul optic.
culoare cald i vesel;
stimulea' vederea;
calmant al psihonevro'elor;
sen'a!ie de apropiere 1n spa!iu;
predispune la comunicativitate.
2erde scade presiunea
sanguin;
dilat vasele capilare.
culoare rece;
culoare linititoare;
impresie de prospe!ime;
avori'ea' deconectarea nervoas;
sen'a!ie de deprtare 1n spa!iu.
7lbastru scade presiunea
sanguin;
scade tonusul muscular;
calmea' respira!ia i
recven!a pulsului.
culoare oarte rece;
culoare linititoare;
1n e#ces* conduce la depresii;
sen'a!ia de deprtare 1n spa!iu;
predispune la concentrare i linite
interioar.
Culoare Efecte fi-iologice Efecte neuro%!sihice
2iolet crete re'isten!a
cardiovascular;
crete re'isten!a
plm6nilor.
culoare rece;
culoare nelinititoare;
culoare distant* grav* solemn;
eect contradictoriu* 1n acelai timp
atrac!ie i 1ndeprtare*optimism i
nostalgie.
8egru re!inere* nelinite* depresie* 1nduioare;
impresie de ad6ncime* plintate i
greutate.
7lb e#pansivitate* uurin!* suavitate*
robuste!e* puritate* rceal;
este obositor prin strlucirea ce o
pre'int datorit capacit!ii de rele#ie
total.
Fiecare culoare are eecte psihologice proprii* oarte dierite* 1n unc!ie de individ*
dar asemntoare 1n ma3oritatea ca'urilor. Cele mai importante dintre aceste eecte sunt
crearea unor ilu'ii cu privire la distan! 7deprtare sau apropiere8* temperatur 7cald sau
rece8 i inluen! asupra dispo'i!iei generale 7calmare* deconectare nervoas etc.8.
$in punct de vedere al eectelor psihologice* cromatica culorilor se poate
caracteri'a astel4
culoarea este cu at6t mai cald cu c6t se apropie de rou i cu at6t mai rece* cu
c6t predomin albastrul;
culorile 1nchise au eect depresiv* descura3ant* negativ;
culorile prea vii sunt obositoare;
culorile deschise au eect stimulativ* vesel*po'itiv.
Bmpresia estetic pe care o dau culorile constituie* de asemenea* un eect psihic.
-ecte estetice se ob!in printr-o dispunere i alegere 3udicioas a culorilor*
adaptate obiectului sau mediului pentru care se olosesc* cu condi!ia s se !in seama de
e#igen!ele i'iologice i psihologice.
Reac!iile dierite ale celui ce percepe suprae!ele colorate sunt* printre altele*
urmarea unor asocia!ii pe care omul le ace cu enomenele naturale* cu aspectul cerului
senin sau al unui ir de ap* cu aspectul unui c6mp 1nver'it ori al unui oc intens etc. 5e
criteriul unor asemenea asocia!ii au ost alese i* de regul* codiicate culorile de
semnali'are* de inormare.
Cunosc6nd solicitarea nervoas a aparatului vederii i necesitatea prote3rii lui
1mpotriva oboselii* se impune pruden! 1n olosirea culorilor i pstrarea unei modera!ii 1n
olosirea contrastelor de culori. &tudiile ergonomice indic olosirea unui numr de 3-(
contraste de culori.
Combina!iile de culori olosite la vopsirea cldirilor* 1ncperilor* utila3elor*
mobilierului* echipamentului etc. sau la colorarea produselor industriei bunurilor de
consum trebuie s 1ndeplineasc 1n acelai timp eectul cromatic* utilitar i estetic.
/n alegerea culorilor se !ine seama de principalii actori i'ici - propriet!ile lor de
rele#ie i absorb!ie a luminii.
5ropriet!ile de rele#ie* e#primate prin coeicientul de rele#ie* au valori mai
mari la culori deschise* care relect lumina 1ntr-o propor!ie mult mai mare* dec6t la
culorile 1nchise* care au o rele#ie redus i o absorb!ie sporit.
/n tabelul 2 se pre'int coeicien!ii de rele#ie pentru culorile mai u'uale. Re'ult
c 1ntre contrastele de culori alb i negru e#ist o mare deosebire de rele#ie. .lbul* cu un
coeicient de rele#ie de =(O* este strlucitor* iar negrul cu coeicientul 3O* posed6nd o
puternic absorb!ie de lumin* este ters. Celelalte culori au valori intermediare* cu
coeicien!i de rele#ie 1ntre AO i A(O.
Coeficien$ii de refle)ie ai culorilor
5abelul 2
Culoarea #efle)ia
luminii
39n :4
Culoarea #efle)ia
luminii
39n :4
."0 =(
Culori deschise Culori 1nchise
crem alburiu A( gri 1nchis 3L
gri deschis A( portocaliu 2(
galben deschis A( rou viu 13
rou deschis AL caeniu 1L
verde deschis )( albastru 1nchis =
bleu deschis (( verde 1nchis A
ro' deschis (1 G-PR> 3
Culori mi3locii Culorile lemnului de4
Pri (( ar!ar %2
verde (2 paltin 3%
Culoarea #efle)ia
luminii
39n :4
Culoarea #efle)ia
luminii
39n :4
albastru 3( ste3ar 1A
nuc 1)
mahon 12
,tudiu de ca-; 1referin$ele !entru culori
5reerin!ele pentru culori sunt determinate de dierite elemente legate de o
anumit cultur* de o anumit atitudine apreciativ* ba'at pe patru criterii4 criteriul
obiectiv* ce are 1n vedere propriet!ile culorii 4lumino'itate* puritate* intensitate; criteriul
psihologic4 o culoare stimulea'* 1ncl'ete* calmea' etc.; criteriul asociativ; o culoare
place sau displace 1n unc!ie de sen'a!ia sau amintirea pe care o tre'ete; criteriul
semantic( se atribuie culorii o 1nsuire e#presiv 7vioiciune* agresivitate* oboseal8.
.ceste criterii* corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate*
strlucire* satura!ie - pot orma scala de apreciere a culorilor.
5entru 1ntregirea dialectic a imaginii subiective a culorii* trebuie s avem 1n
vedere structura personalitii umane care* prin latura anatomio-i'iologic i cea
psihosocial 7anali'ator vi'ual*v6rst* se#* temperament* aptitudini* motiva!ie* nivel de
instruire etc.8* o condi!ionea' 1n mod sensibil.
/n condi!ii psihoi'iologice obinuite* imaginile* reac!iile i tririle subiective
determinate de stimuli cromatici sunt inluen!ate i de v6rst* ca variabil dependent.
Copiii p6n la doi ani nu percep contient dec6t albul i negrul i numai pe la trei
ani 1ncep s disting dieren!iat albastrul i galbenul* pentru ca* 1n continuare 7pe o
distan! de timp variabil8* s deosebeasc roul i verdele.
-#perimentele au dovedit c preerin!ele pentru culoare se maniest 1nc din
raged copilrie. C6!iva oameni de tiin! germani au stabilit c4 1ntre 3-) ani copiii
preer rou i rou violet; 1ntre )-= ani copiii preer rou carmin; 1ntre =-< ani copiii
preer oran3; 1ntre <-1L ani copiii preer galben citron; 1ntre 11-1% ani copiii preer
verdele mediu; 1ntre 1(-1) ani copiii preer ultramarinul. Repetarea e#perimentului 1n
alte condi!ii spa!io-temporale nu oer nici un el de certitudine c re'ultatele ar i
aceleai.
&e pare c* 1n general* tinerii preer tonurile vii* v6rstnicii* 1n cea mai mare parte
a lor* sub 1nr6urirea mentalit!ii sociale 7a unor norme morale8 olosesc culori 1nchise i
terse.
$up cercetri 1n domeniul preerin!elor* s-a a3uns la conclu'ia c brba!ii
preer4 albastru* rou* purpuriu* galben* verde* violet* iar emeile preer4 albastru* verde*
violet* rou* galben* rubiniu.
/n urma sonda3elor psiho-sociologice s-a stabilit i o tipologie pe se#e a recven!ei
preerin!elor cromatice. Conorm acestor sonda3e a reieit urmtoarea situa!ie4 tipul 9RJ
7rou8 se 1nt6lnete mai recvent la brba!i; tipul 9,J 7verde8* 9PJ7galben8* 9,J7violet8
este consemnat de obicei 1n r6ndul popula!iei eminine; tipul 9O:7orange8* 9.:7albastru8
se 1nt6lnete 1n egal msur la ambele se#e.
Firea sau temperamentul implic i modalitatea de introversiune sau e#traversiune
a comportamentului cromatic. .stel* s-a stabilit c tipurile introvertite 7asociate cu
temperamentele legmatic i melancolic8 preer cu predilec!ie albastrul i verdele*
resping6nd roul. -#traverti!ii 7de obicei colericii i sanguinicii8 au mari ainit!i pentru
rou* portocaliu i galben* evit6nd de regul violetul i negrul.
&-au stabilit urmtoarele rela!ii 1ntre preerin!ele cromatice i tipurile
temperamental constitu!ionale4 tipul atletic alege roul; tipul cerebral are predilec!ie
pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical* 3ovial preer oran3ul;
tipul artistic preer purpuriul.
&ensibilitatea pentru culoare crete i prin intermediul educa!iei i instruc!iei curente.
3.3.3 "unc$ionalitatea culorii
Folosirea culorii se ace din considerente practice i estetice 1n scopul de a
contribui la accelerarea desacerilor* de a crea imaginea irmei i nota de individualitate a
produsului* de a contribui 1ntr-o anumit msur la utilitatea mrurilor.
-tapa actual de de'voltare a produc!iei industriale aectea' 1n mod direct
elevarea valorii estetice a produsului industrial* acord6nd aten!ie ma3or i problemelor
concep!iei cromatice. -ste necesar* deci* rigoare* preci'ie* corectitudine 1n olosirea
culorilor* rspun'6nd prin aceasta multiplelor unc!ii 1ndeplinite de obiect.
Culoarea sau compo'i!ia cromatic trebuie s corespund c6t mai complet
necesit!ilor tehnico-unc!ionale* trebuie s 1ntreasc conturul ormelor* s permit o
percep!ie vi'ual optim* precum i o anumit percep!ie emo!ional. /n plus* limba3ul
culorilor permite comunicarea unui anumit tip de inorma!ie* poate semnali'a sau
simboli'a un anumit lucru.
.legerea gamei cromatice* stabilirea culorilor dominante i complementate* a
gradului de intensitate* de satura!ie a culorilor depinde de caracterul obiectului* de
materia prim i structura materialelor* de sistemul de iluminare.
.stel* culoarea poate constitui un actor important 1n reliearea volumelor prin
contrast* 1n a discerne elementele statice de cele dinamice* mobile* 1n reali'area
contrastului 7la o main-unealt8 1ntre ondul de lucru i materia prim supus
prelucrrii.
5rincipiile care stau la ba'a olosirii culorii sunt urmtoarele4
eliminarea strlucirii orbitoare;
eliminarea contrastelor e#cesive din c6mpul vi'ual;
1mbunt!irea condi!iilor de vedere;
evitarea 1ncordrii ochilor;
psihologia culorii i preerin!a pentru culori;
estetica mrurilor;
pre'entarea mrurilor* punerea lor 1n valoare.
"unc$ionalitatea culorii se poate sinteti'a 1n urmtoarele aspecte4
culoarea produsului poate contribui la creterea productivit!ii* prin
1mbunt!irea condi!iilor de lucru ale omului 7crearea unei ambian!e mai bune*
elimin6nd strlucirea orbitoare sau culorile obositoare8;
culoarea poate contribui la securitatea muncii* prin indicarea riscurilor i
asigurarea unei unc!ionri 3uste;
culoarea are un rol de protec!ie a produselor ambalate 1mpotriva luminii i
umidit!ii;
culoarea poate i aplicat ca parte integrant 1n estetica mrurilor* pentru a le
ace mai atractive i eiciente;
culoarea se utili'ea' 1n desacerea produselor* pentru a atrage aten!ia
cumprtorilor asupra 1ntreprinderii productoare i asupra produsului;
culoarea poate avea o unc!ie inormativ care uurea' rela!iile comunicative
ale omului cu mediul.
Culorile care 1ndeplinesc unul din aspectele men!ionate se numesc culori
funcionale.
Culoarea unc!ional constituie un sistem sau o metod de aplicare a culorii* 1n
care se stabilesc obiective determinate pentru iecare utili'are* 1n mod c6t mai avanta3os.
Culoarea poate i olosit 1n scop unc!ional* ie de ctre productorii de mruri*
ie de unit!ile comerciale care desac mara* cre6nd ambian!a comercial
corespun'toare.
&e consider c aplicarea cea mai valoroas a principiilor unc!ionalit!ii culorii
const 1n asigurarea celei mai bune ambian!e de lucru i de olosire a uneltelor*
mobilierului i altor obiecte alate 1n mediul de lucru.
&unt valoroase* de asemenea* principiile unc!ionalit!ii culorii 1n estetica
mrurilor* 1n protec!ia alimentelor* 1n ambalarea produselor* 1n uurarea muncii casnice
etc.
Culoarea aplicat &n scop funcional implic o e#aminare atent a unc!iei
produsului respectiv* a locului 1n care urmea' s ie olosit* a modului de utili'are i a
obiectivelor de reali'at.
.stel4
1n ca'ul olosirii culorii pentru protecia fa de temperaturi, albul i toate culorile
strlucitoare resping cldura* prin relectare* iar negrul are tendin!a de a absorbi cldura.
.ceasta are valabilitate i pentru obiectele utili'ate 1n condi!ii variabile de temperatur.
$e e#emplu* utila3ul pentru pstrarea i transportarea produselor petroliere* vopsit 1n alb*
va sueri pierderi mult mai mici prin evaporare dec6t un utila3 similar vopsit 1n rou.
1n ca'ul olosirii culorilor pentru protecia produselor alimentare i a 'uturilor,
a produselor c/imice, cosmetice etc.* se remarc ambala3ele colorate. $e e#emplu*
culoarea brun sau verde a sticlelor de bere* care asigur protec!ia 1mpotriva eectelor
duntoare ale luminii sau oliile din material plastic* colorate* olosite 1n dublu scop4
protec!ia a! de lumin i prote3area con!inutului 1mpotriva evaporrii e#cesive.
1n ca'ul olosirii pentru semnalizarea sau identificarea 'utoanelor de control*
alegerea culorii este hotr6toare. $intre toate culorile de semnali'are* roul este cea mai
bun pentru c este uor de recunoscut i oarte vi'ibil la intensit!i reduse ale luminii.
>tili'are larg are i culoarea galben* care 1mpreun cu roul atrage cel mai bine aten!ia.
1n ca'ul olosirii culorii la fa'ricarea mrfurilor ce se e$port, se !ine seama at6t
de particularit!ile mrurilor* c6t i de particularit!ile !rii 1n care se e#port mara
7clim* via!* tradi!ii na!ionale* condi!ii i'ice* probleme de psihologie. $e e#emplu*
mrurile cerute pe pie!ele aricane sunt solicitate 1n culori vii* puternice i mai pu!in 1n
culori pastelate. 5entru !rile cu climat tropical nu sunt cerute i nu sunt practice
7unc!ionale8 culorile 1nchise i vii.
Culorile pot i aplicate 1n scop unc!ional la produse dierite cum sunt4 utila3e*
maini-unelte* maini de transport* aparate semnali'atoare* maini de cusut* maini de
scris* mobil* ambala3e* materiale de construc!ii* produse de vopsitorie etc.
5entru produsele industriale* aplicarea culorii pre'int unele particularit!i. .stel*
pentru oarte multe maini industriale e#ist pu!ine solu!ii 1n ceea ce privete culoarea
adecvat. -ste oarte greu s se stabileasc culori standard pentru maini* cu valabilitate
universal. @ainile care ormea' totodat i ondul vi'ual* trebuie s ie proiectate
pornind de la acest ond c6t i de la culoarea produsului ce urmea' s-l prelucre'e.
.stel* cuprul se distinge mult mai bine dac maina pentru prelucrarea lui are o
culoare ver'ui-albastr* dec6t dac ar i vopsit 1n rou. @ainile de abator de culoare
roie acoper carnea i nu o scot 1n eviden!. 5resele de clcat alate 1n numr mare 1n
1ncperi cu temperaturi ridicate i care sunt vopsite 1n culori 9caldeJ inluen!ea' sen'a!ia
subiectiv de cldur 1n sens neavorabil. 5entru aceste maini sunt indicate culorile gri
deschis* verde deschis sau albastru deschis.
.plicarea culorii la mainile de cusut se va ace astel ca suprae!ele s nu
produc contraste lucioase* care s oboseasc aparatul vederii i nici contraste a! de
materialul care se prelucrea'.
$e e#emplu* o main de cusut vopsit 1n negru produce 1n c6mpul de lucru
contraste lucioase e#cesive* ceea ce are ca eect obosirea vederii* mai ales c6nd se
olosete i o lamp de lumin. @ainile colorate 1n culori precum be3* vernil* gri
atenuea' eectul contrastelor lucioase.
.plicarea culorii la plcile de aian! se concreti'ea' 1ntr-o gam variat de
culori i nuan!e* proiectate cu gust. /n aara aian!ei albe clasice* se produce aian!
colorat 1n negru* ro'* bleu* vernil etc. .ceste culori sunt selec!ionate 1n unc!ie de
destina!ie i obiectivul urmrit.
.stel* plcile de aian! pentru 1ncperile sanitare vor avea culoarea
corespun'tor principiilor care reglementea' olosirea culorilor 1n spitale* principiul
unc!ional i estetic. 5lcile de aian! pentru 1ncperile sanitare din spa!iile de locuit pot
avea culori care s permit o ambian! armonioas cu obiectele sanitare* cu tapetul*
pardoseala i 1ntreg ansamblul locuin!ei.
Culoarea materialelor care se comerciali'ea' pentru olosirea 1ntr-o opera!ie
tehnologic sau gospodreasc 7de e#emplu produsele de vopsitorie i coloran!ii8 este
oarte important. Culoarea acestor produse are valoare unc!ional i estetic atunci c6nd
este aplicat pe suprae!e sau c6nd este olosit 1n opera!iile tehnologice de inisare* d6nd
natere obiectelor i materialelor cu 1nsuiri estetice.
/n aceast grup de produse se 1ncadrea' sortimentul larg al pigmen!ilor*
emailurilor* vopselelor* grundurilor* chiturilor* care au toate culorile i nuan!ele i care
sunt destinate pentru acoperirea suprae!elor metalice* din lemn* plastice* colorarea 1n
mas a sticlei* ceramicii etc.
$e asemenea* trebuie men!iona!i coloran!ii din toate grupele chimice i
tinctoriale* utili'a!i la vopsirea !esturilor* pielii i h6rtiei.
Culoarea i coloritul !esturilor constituie elementul de ba' care determin
aspectul acestora. /n domeniul ob!inerii !esturilor* 1n etapa contemporan e#ist interes
pentru culorile comple#e* iar 1n moda cu tendin!e clasice* pentru olosirea culorilor
clasice4 albastru* negru*alb* cenuiu.
5entru asigurarea calit!ii estetice a dieritelor grupe de mruri industriale* o
deosebit importan! capt opera!iile de inisare* prin care se valoriic eectul
coloristic.
3.+ 7nali-a nivelului estetic al mrfurilor
.nali'a nivelului estetic al produselor pre'int o serie de diicult!i* datorit
criteriilor i punctelor de vedere destul de eterogene dup care se ac aprecierile de marea
mas a consumatorilor.
"a anali'a nivelului estetic se olosesc metode de puncta3* pentru a cror aplicare
se ace apel la specialiti cu o bun pregtire 1n domeniul respectiv.
$in punct de vedere organi'atoric* aplicarea metodelor de apreciere a esteticii
produselor se pre'int 1n mai multe variante* dintre care cele mai importante sunt4
prin aprecierea glo'al de ctre grupul de specialiti a valorii estetice a
produselor pe ba'a crora se ace ponderarea re'ultatelor 7ig. 3.%a8; metoda
este indicat numai pentru acele sortimente care posed un numr redus de
componente;
prin descompunerea valorii estetice "n elementele componente 7de e#emplu4
orm* culoare* graic8 i aprecierea de ctre specialiti a iecreia dintre
acestea; puncta3ul individual acordat este sinteti'at i ponderat mai 1nt6i
distinct* pe iecare element estetic component* iar apoi se ace media general
i se ob!ine conclu'ia aprecierii calit!ii estetice 7ig. 3.%b8;
pentru ca'urile 1n care un element estetic al produsului poate i anali'at din
mai multe puncte de vedere* ceea ce ar conduce la puncta3e dierite* 1n unc!ie
de importan!a arbitrar dat de iecare specialist* se practic descompunerea
lui "n aspectele principale ce0l formeaz i aprecierea distinct a fiecruia
7ig. 3.%c8; prelucrarea datelor se ace prin stabilirea mediilor succesive pentru
iecare din aspectele elementului estetic comple#* apoi a mediilor distincte pe
iecare element estetic i* 1n inal* se determin media general a aprecierii
calit!ii estetice.
5entru ca aprecierea valorii estetice s se ac c6t mai obiectiv* este important ca
specialitilor ce particip la eectuarea ei s li se urni'e'e o serie de inorma!ii privind
elementele estetice ce pre'int importan!* solu!ii i aprecieri primite de alte produse
similare* preerin!e i obinuin!e pe care le maniest consumatorii crora le sunt
destinate produsele.
>nii autori aprecia' chiar c cercetarea calit!ii din punct de vedere estetic
const 1n aptul c locul instrumentului de msurat este luat de e#perien!a i sim!urile
omului 7ale e#pertului8.
5rocesul de apreciere a nivelului estetic pe ba'a metodei e)!erti-ei poate i
1mpr!it conven!ional 1n trei etape4 pregtitoare* principal sau de apreciere propriu-'is
i de 1ncheiere.
&arcina de ba' a e#per!ilor 1n prima etap este s ae'e produsele similare 1n
serie* dup nivelul caracteristicilor lor de valoare social i al perec!iunii estetice* deci s
alctuiasc o serie etalon 7produse oarte bune* bune* satisctoare i slabe8.
&copul aprecierii pe ba'a seriei etalon este crearea unui principiu unic pentru
anali'a particularit!ilor estetice ale genului de produse respective.
"ig. 3.+ 7!recierea nivelului estetic al !roduselor !e ba- de !uncta<
3du! 8. 8iculescu4
&tapa principal este aprecierea propriu-'is i comport dou a'e4
e#pertul stabilete gradul de perec!iune al ormei* olosind sistemul de
puncta3 i 1l 1ncadrea' 1ntr-un anumit loc pe scar 7tabelul 38. Re'ultatul
ob!inut este aprecierea generali'at a ormei produsului anali'at - indicatorul
F.
,istemul de !uncta< !entru a!recierea calit$ii estetice a formei
5abelul 3
"ocul produsului anali'at 1n seria etalon a produselor similare .precierea prin puncte
mai sus de nivelul grupei produselor oarte bune
- la nivelul
grupei produselor oarte bune
%
(
la nivelul grupei produselor oarte bune %
la nivelul grupei produselor bune
3
3
la nivelul grupei produselor satisctoare
2
2
la nivelul grupei produselor slabe
1
1
sub nivelul grupei produselor slabe
L
L

5ornind de la principiul c orma produsului e#prim o anumit valoare social*
e#pertul compar valoarea ob!inut prin aprecierea ormei cu nivelul valorii sociale reale
a produsului* stabilit prin aprecierea comple# a parametrilor si tehnico-economici i de
e#ploatare.
/n urma acestor compara!ii* se determin nivelul estetic - indicatorul 5est.
5est Q

F
7FQ aprecierea generali'at a ormei produsului anali'at8

Q un coeicient de corec!ie adimensional considerat de e#pert 1ntre L*A-L*<; acest


coeicient depinde de gradul de neconcordan! 1ntre aprecierile ormei produselor i
nivelul valorii sociale reale a acestora* precum i de ponderea 1nsuirilor estetice 1n
structura calit!ii produselor respective.
.precierea total 7re'ultant8 se ob!ine ca medie aritmetic a aprecierilor
individuale ale e#per!ilor i se calculea' cu ormula4
Pest
Pest i
=

Q nr. de membri ai comisiei de e#per!i


.ceast metod poate i aplicat la aprecierea dieren!iat a caracteristicilor
estetice* dar* pe l6ng avanta3ele pe care le pre'int* 1nregistrea' i insuicien!e4
nu atinge totdeauna gradul de reproductibilitate dorit;
e#ist o dieren!iere 1ntre aprecierile cute de dieri!i e#per!i;
practica a artat c numrul e#per!ilor nu poate i mai mic de 'ece* 1n ca'
contrar se poate ob!ine o dispersare prea mare a evalurii 7aceasta 1n schimb
1nglobea' o cheltuial mare de munc a specialitilor cu o caliicare 1nalt8.
&e pune problema posibilit!ii de aplicare a unor astel de metode ale evalurii
comple#e a calit!ii estetice a dieritelor produse 71n special a caracteristicilor estetice
care sunt legate* de e#emplu* de aprecierea culorii8* 1n care s ie olosite toate laturile
po'itive ale metodei de e#perti'.
.ceast posibilitate e#ist 1n condi!iile aplicrii metodei identificrii modelelor.
-valuarea practic a indicatorului estetic generali'at Rest decurge 1n patru etape4
1n prima etap se separ propriet!ile dierite a cror totalitate 7iQ1*2*3*...n8
determin calitatea estetic a produselor. 5rintre aceste propriet!i se iau 1n considerare*
1n mod obinuit* propor!ionalitatea elementelor componente* contrastul de nuan!*
corec!iile optice* gama de culori* natura suprae!ei etc.
&tabilirea de 9nJ propriet!i determinate de ctre specialitii cercettori rm6ne*
de regul* neschimbat i se aplic pentru aprecierea tuturor tipurilor de modele reali'ate
de produc!ie.
1n a doua etap, pentru iecare 9iJ calitate se stabilete pe cale e#perimental
masa @i* olosindu-se ormula4
2i
i
n
=
=

1
1
1n etapa a treia, pe cale e#perimental are loc evaluarea nelimitat 71n puncte*
procente* unit!i8 a calit!ii Ri * la nivelul iecrei 9iJ propriet!i. .ceast apreciere*
pentru iecare e#emplu* poate i dierit. .stel* orma corpului la un anumit tip de
televi'or se va aprecia cu indicele Ri QL*(* la altul Ri QL*A .a.m.d.
/n aceast etap este necesar un eort mai mare din partea e#per!ilor 7de e#emplu* la
maini de splat se stabilesc 9nJ propriet!i i* timp de 1L ani* 1n dierite !ri* vor i date
pe pia! apro#imativ 1LLL de modiicri8.
1n etapa a patra evaluarea calit!ii estetice a produsului Rest se stabilete prin
e#presia4
( ) 3est f 3i 2i =
unde 1n calitate de unc!ie se olosete mult mai des media aritmetic 7mai rar media
geometric8.
.stel* aprecierea comple# Rest se calculea' dup ormula4
3est 3i 2i
i
n
=
=

1
* unde L 1 3i
;rebuie subliniat c evaluarea indicatorului estetic cu a3utorul unei medii
7aritmetice* geometrice8 nu re'olv 1n totalitate problema evalurii estetice a produselor
7rumuse!ea* atractivitatea8. Bndicatorul estetic comple# caracteri'ea' sistemul 1n general
i nu calit!ile estetice separate* 1nsuirea estetic concludent depin'6nd de ac!iunea
reciproc comple# a propriet!ilor de con!inut dierit.
3.. =ntrebri reca!itulative;
Care sunt principalele categorii estetice cu a3utorul crora se aprecia' sub raport
estetic mrurile F
Ce se 1n!elege prin orm F
Ce se urmrete prin modelarea sau ob!inerea ormelor produselor F
Cine condi!ionea' orma e#terioar a produselor F
Ce e#prim componentele rela!iei unc!ie-orm-structur F
Ce categorii de obiecte re'ult prin dierite combina!ii de linii drepte i circulare F
Care sunt unc!iile liniei F
Ce importan! are desenul 1n activitatea de design F
Care sunt sensurile stilului dieren!iat tipologic dup o serie de criterii F
Ce deinete ornamentul* simetria* propor!ia* armonia* contrastul F
"a ce se reer no!iunea de culoareF
Ce repre'int culoarea din punct de vedere i'ic* psiho-i'ic i psiho-sen'orialF
Care sunt propriet!ile de ba' ce determin valoarea estetic a culoriiF
Ce repre'int cercul tonurilor cromaticeF $ar sera cromaticF
Cum se poate caracteri'a cromatica culorilor din punct de vedere al eectelor
psihologiceF
Care sunt principiile ce stau la ba'a olosirii culorii pentru produsele industrialeF
Care sunt aspectele ce deinesc unc!ionalitatea culoriiF
Care sunt criteriile ce deinesc preerin!ele pentru culoriF
.plicarea metodelor de apreciere a esteticii produselor se pre'int 1n mai multe
variante. Care sunt acesteaF
3./ >ibliografia unit$ii de 9nv$are 3
1. .chi!ei* Phe.*0rea'u* @.*Banoi* B.* -stetica* -ditura .cademiei Rom6ne* 0ucureti*
1<=3
2. Constantin* 5.* Bndustrial $esign* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<A3
3. Feagin*&.*@aNnard* 5.* .esthetics* O#ord >niversitN 5R-&&* 1<<A
%. Fiell* Ch. S 5.* $esign o the 2L-th CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2 5aris;o2io* 1<<<
(. Pambrich* -.D.* Gorm i orm* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1
) Des2ett* M.* Bndustrial $esign* ;hamesSDudson "td.*"ondon* 2LL1
A. Banoi* B.* &chi! pentru o estetic posibil* -ditura -minescu* 0ucureti* 1<A(
=. Rnobler* G.* $ialogul vi'ual* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=3
<. 5amilie* R.* 5rocopie* R.* $esign i -stetica mrurilor* -ditura ..&.-.* 0ucureti*
2LL2
1L. 5opescu* @.* $ic!ionar de art* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<<(
11. 5ontin* M.* On 0eautiul @achines* ;echnologN RevieI* @aN2LLA* ,ol. 11L Bssue 3*
p1L-1L* 1p; 7.G2(1A(32<8* 2LLA
12. &chmitt* 0.*&imonson* ..* .esthetics in mar2eting* ;eora 5ublishing Douse*
0ucharest* 2LL2
UI +
*erularea unui studiu de !roiectare estetic
%.1 Obiective; cuvinte cheie
%.2 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de interven!ie ale acestuia
%.3 &chema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic
%.3.1 &tabilirea elementelor de ba' ale proiectrii produselor
%.3.2 5rocedura de reali'are a componentelor estetice ale produselor
%.3.3 &tudii de e'abilitate i industriali'are
%.3.% ;estarea concep!iei estetice i lansarea produsului pe pia!
%.% @etode de stabilire a obiectivelor i de luare a deci'iilor 1n proiectarea estetic
Studiu de caz: +naliza valorii unui produs
%.( /ntrebri recapitulative
%.) 0ibliograia unit!ii de 1nv!are %
+.1 Obiective; cuvinte cheie
1n!elegerea caracteristicilor i aptitudinilor designerului i a tehnicilor de
interven!ie ale acestuia 1n cadrul echipelor multiunc!ionale
proiectarea unei scheme de principiu 1n derularea unui studiu design
cunoaterea avanta3elor i de'avanta3elor 1niin!rii unui department design la
nivel de companie
recunoaterea designului ca parte integrant a procesului de de'voltare a
produselor
cunoaterea metodelor utili'ate de ctre companii pentru ob!inerea de noi idei
utili'area metodelor repre'entative de stabilire a obiectivelor i de luare a
deci'iilor 1n proiectarea estetic
caracteri'area produc!iei industriale din perspectiva rela!iei designer-economist-
inginer* a intere!elor ideale 1ntre vi'iunile dieritelor unc!iuni 1n procesul de
reali'are a produselor
Cuvinte cheie4 echipe multiunc!ionale* creativitate* imagina!ie* obiective ale
cercetrii i proiectrii* tem-program* utili'area produsului* intera!a i imaginea
produsului* machet* studiu de e'abilitate i industriali'are* testare* teste tehnice* teste de
acceptabilitate* cercetare sistemic* simulare* anali'a valorii
+.2 Caracteristici i a!titudini ale designerului; tehnici de interven$ie ale acestuia
/n secolul nostru* designul a devenit o proesie soisticat* cuprin'6nd o gam
larg de discipline.
$esignul este* 1nainte de toate* o activitate creatoare integratoare. /n rela!ie cu
ansamblul 9actorilor: dintr-o 1ntreprindere* dar i cu partenerii e#teriori* designerul*
creatorul de orme industriale are o orma!ie i o e#perien! multidisciplinar.
$esignerii proesioniti sunt cei care iau deci'ii cu privire la unc!ionalitate*
orm* culoare* stil* material* amplasare* asamblare i produc!ie* pentru a permite
oamenilor s 1n!eleag* s utili'e'e i s se bucure de produse i de ambian!e moderne.
Fiecare produs din lumea noastr material a ost proiectat. .ctivitatea industriei
designului poate i deinit ca inluen! asupra rela!iei dintre oameni i obiecte* mesa3e i
ambian!e cu care acetia vin 1n contact* e#ercit6nd o inluen! po'itiv asupra culturii
vi'uale i asupra calit!ii vie!ii.
/n perioada de dup cel de-al doilea r'boi mondial se institu!ionali'ea'
1nv!m6ntul superior de design.
$eceniile ase i apte ale secolului al HH-lea marchea' trecerea de la
*perioada eroic:* c6nd designerii trebuiau s se autoorme'e* la cea a pregtirii lor
corespun'tor cerin!elor de'voltrii dieritelor economii na!ionale.
5e l6ng cunotinele tehnice necesare e#ercitrii meseriei sale* acelea de desen*
creativitate* ergonomie* economie* mar2eting etc.* studentul la $esign primete inorma!ii
1n tiin!ele umane i sociale. 5e de alt parte* 1n activitatea sa* designerul este conruntat
cu situa!ii i medii dierite* 1n unc!ie de studiile la care 1i aduce contribu!ia. .ceast
e#perien! trit 1n universuri variate* la nivelul dieritelor 1ntreprinderi* tipuri de
produse* segmente de pia! este pus 1n serviciul clientelei.
Ci* dac designerul este un generalist0 s-ar putea considera c este specialistul
unei metode speciice de anali' i re'olvare a problemelor legate de de'voltarea unui
nou produs.
@odul lui de g6ndire este mai 1nt6i intuitiv i sintetic. -l trebuie s conceap
produse al cror aspect s transmit un ascicul de mesa3e* care s-i permit
cumprtorului s identiice caracteristicile i calit!ile lor* 1n unc!ie de dorin!ele i
aspira!iile sale. $esignerul utili'ea' o metod de lucru ce-i permite s-i deschid
evantaiul posibilit!ilor* r a pierde din vedere realitatea problemei ce i-a ost pus.
.titudinea sa trebuie s ie impregnat de o mare curiozitate i permeabilitate
absolut la tot ce-l 1ncon3oar. -l 1i hrnete poten!ialul creativ cu aceast multitudine de
inorma!ii pe care le utili'ea' 1n activitatea sa proesional.
Fiecare proiect trebuie s !in seama de un mare numr de parametri4
speciici 1ntreprinderii4 produse* tehnologii* resurse;
speciici pie!ei4 distribu!ie* concuren!;
speciici conte#tului socio-cultural4 stil de via!* curente de g6ndire* mod etc.
$esignerul trebuie s ie* deci* suicient de receptiv pentru a integra ansamblul
acestor date 1nainte de a trage o conclu'ie i a propune solu!ii noi.
/n unc!ie de iecare etap 1n de'voltarea proiectului* designerul trebuie s
&mprteasc preocuprile iecruia din interlocutorii si i s oere rspunsuri
corespun'toare* r a pierde din vedere obiectivul ini!ial.
/n anul 1<((* $reNus scria4 *4olul designerului este de a asculta sugestiile
emise de cadrele, inginerii, responsa'ilii de producie i pu'licitate i de a le sintetiza
imediat "ntr0un plan via'il acestei idei sau de a demonstra impractica'ilitatea lor,.
Creativitatea trebuie s caracteri'e'e o parte esen!ial a interven!iei designerului.
Creativitatea poate i deinit ca iind capacitatea de a descoperi structuri noi* neaparente*
1n ansamblul parametrilor ce caracteri'ea' o problem.
. i creator industrial implic* deci* necesitatea de organi'are a datelor 1ntr-o
manier nou i de detaare de schemele analitice tradi!ionale.
-ste esen!ial ca el s poat continua s 9comunice% adeseori cu un mediu i cu
indivi'i neav6nd nici aceeai pregtire* nici aceleai atitudini psihologice. -l trebuie s
manieste fle)ibilitate0 iar reuita ac!iunii sale depinde 1n mod egal de maniera 1n care el
tie s &mprteasc re'ultatele studiilor sale i de elul 1n care 1i materializeaz ideile
1ntr-un produs coerent* eicace* perormant i semniicant.
/n orice ca'* creativitatea este o activitate care solicit intui!ia. -a se de'volt
prin practic i e)perien* elemente care se adaug* desigur* la ceea ce cu un cuv6nt
denumim talent.
>nele 1ntreprinderi 1i acord o mar3 de manevr suicient* astel 1nc6t
contribu!ia sa s nu se mai limite'e la o anumit vi'iune de idei a aproapelui* ci s
e#prime rodul propriei imaginaii* designerul 3uc6nd un rol de catalizator pentru
de'voltarea coeren!ei 1n s6nul echipei manageriale 1n legtur cu noua concep!ie la
produs 7ig.%.18.
"ig. +.1 Caracteristicile i a!titudinile designerului
O deini!ie oarte 3ust a imaginaiei este dat de ;h. "evitt4 9este puterea de a
construi imagini mentale 55la ceea ce este sau nu este prezent i n0a fost e$perimentat
vreodat66. Pentru ca imaginaia s fie creativ, adaug el, ea tre'uie s fie
acompaniat de o capacitate de invenie intelectual sau artistic !"n general
amndou#,.
&e pare* 1ns* c doar o mic propor!ie din aceast imagina!ie poate trece de
ormalismul ce-i caracteri'ea' pe unii indivi'i* imagina!ie adesea atroiat de
ra!ionamente conven!ionale i structurile birocratice ale multor 1ntreprinderi. Francis
Palton* vrul lui Charles $arvin* punea de3a accentul pe importan!a crucial a vi'uali'rii
1n lucrarea sa 9)ncursiuni "n capacitatea uman:. /n 1==3 el 1nv!a de3a c imaginea
vi'ual este 1n inima tuturor meseriilor sau proesiilor unde intervine designul. Cei mai
buni oameni de art sunt cei care vi'uali'ea' proiectul pe care i au propus s-l
reali'e'e* 1nainte de a pune m6na pe un instrument.
$ehnicile cu care opereaz &n mod obinuit designerul sunt(
*esenul* av6nd dou unc!ii principale 4
de a permite creatorului s-i 9concreti'e'e: ideile sub orm de crochiuri;
de a permite creatorului s 9comunice: cu persoana ce privete desenul* mult
mai eicace dec6t prin intermediul discursurilor.
+olumul. $esignerii sunt prin deini!ie indivi'i care trebuie s tie 9s vad 1n
spa!iu:. >n desen este adesea insuicient pentru a percepe realitatea unui obiect i o
mac/et* chiar grosier 7din h6rtie* carton* polistiren8* permite corectarea i 1mbunt!irea
unui nou concept de produs.
Concepia asistat de calculator. .cest instrument inormatic* calculatorul* ce
evoluea' 1n permanen! i scade ca pre!* devine din ce 1n ce mai necesar i util
designerului.
/ntr-un univers cu trei dimensiuni* interesul pentru o asemenea investi!ie este
evident 1n toate a'ele conceperii* oerind economii de timp considerabile. Calculatorul
poate* de3a* s 1nlocuiasc h6rtia i creionul* chiar i pentru a'ele 1n care spontaneitatea
i vite'a de e#presie sunt esen!iale.
.poi* modalit!ile de a pre'enta macheta din unghiuri dierite i implementarea 1n
mediu a viitorului produs par ormidabile* mai ales c6nd nu este posibil a se reali'a o
machet obinuit de o asemenea mrime.
%nstrumente specifice inginerului. $ac designerul n-are voca!ia de a se substitui
inginerului* el trebuie s ie capabil s coopere'e cu el. /n acest sens* trebuie s aib
limpe'i problemele tehnologice* mai ales cele legate de utili'area materialelor. $e
e#emplu* despre materialele termoplastice i utili'area lor4 scoaterea lor din mula3e*
e#trudere* contractare* evaluarea costurilor utila3elor etc.* sau despre alte materiale ca4
aluminiu* lemn* sticl* ibre de carbon etc. creatorii industriali au achi'i!ionat adevrate
competen!e.
.desea* aptitudinea lor de a cunoate avanta3ele pe care le oer o anumit tehnologie* 1n
unc!ie de problema de re'olvat i de a identiica ca'urile 1n care ele sunt adaptabile sunt
veritabile atuuri. 0ine1n!eles* alegerea deinitiv nu va i cut dec6t dup studiul i
validarea de ctre specialiti a tehnicii luate 1n considera!ie.
,erceologia. $esignerul trebuie s coopere'e 1n permanen! cu specialistul 1n
calitate iindc acesta 1i urni'ea' date legate de nivelul parametrilor tehnico-unc!ionali
corespun'tor sorto-tipo-dimensiunilor de produse i 1ncadrarea lor 1n diverse clase de
calitate* corespun'tor necesit!ilor i posibilit!ilor diverselor categorii de consumatori.
$e asemenea* designerul operea' cu o serie de no!iuni ca4 circula!ie tehnico-economic*
garantare* certiicare* atestare* conservare* stabilitate la pstrare* evaluare* indicatori de
calitate
,ar-etingul. $esignerul este aproape 1ntotdeauna alturi de economistul de
mar2eting 1n derularea unui studiu. -l trebuie s cunoasc metodele cercetrii de pia!*
legate de previ'iunea volumului v6n'rilor* po'i!ia produsului 1n raport cu concuren!a*
evolu!ia socio-stilurilor etc.Competen!a i creativitatea sunt eviden!iate prin iecare
component a mar2etingului mi# 7ig.%.284
?L produs, marc, ambalaj 7designul este actorul determinant al impactului
psihologic al produsului sau serviciului8;
?1 promovare 7designul bun intensiic mesa3ul promo!ional i 1mprosptea'
memoria consumatorului8;
?2 locul v.nzrii # ambiana 7spa!iile unde se oer servicii trebuie s ie
unc!ionale* dar i atractive i stimulative; ele a3ut la promovarea aacerilor* creea'
imaginea* sporesc interesul consumatorilor i determin v6n'area bunurilor i serviciilor8;
?3 preul 7banii aloca!i activit!ii de design trebuie s corespund necesit!ilor
acestui domeniu* ei se regsesc 1n pre!ul produsului8.
"ig. +.2. Com!eten$a i creativitatea designerului
,anagementul. $esignerul care muncete 1n mod obinuit 1n 1ntreprindere
trebuie s ie capabil s 1n!eleag structurile i modurile de unc!ionare a organi'rii
interioare 1n care el evoluea'.
5entru a aplana conlictele cu care adesea este posibil s se conrunte* trebuie s
aib idee despre metodele de gestiune a resurselor umane i despre sistemul puterii 1n
1ntreprindere. ;rebuie* de asemenea* s aib aptitudinea de a evalua datele inanciare*
pentru c el propune adesea investi!ii.
$esignerii* indierent c sunt salaria!i 1ntr-o 1ntreprindere sau consultan!i* trebuie
s stabileasc o colaborare speciic* durabil* 1n cadrul creia s-i desoare
competen!ele* chiar dac acest lucru se reali'ea' uneori cu pre!ul unor eorturi
1nverunate.
Repre'entative 1n acest sens sunt e#emplele de la irmele 5hilips* Ford -uropa*
&onN etc. @ai pu!ine sunt e#emplele 1n care deci'ia de promovare a designului la rang de
arm strategic a emanat de la conducerea companiei* preedintele sau directorul general
iind pasiona!i de design 7B0@* Eil2inson8. 5utem men!iona personalit!i care i-au
asumat rolul de design-manager 7.driano Olivetti8 sau de coordonare la nivel 1nalt
7.chiro @orita* preedintele &onN8 a celor patru unc!ii implicate 1n de'voltarea unui nou
produs4 cercetare* mar2eting* produc!ie i design.
$ar reali'area unui compartiment competitiv propriu de design este un lu# pe care
i-l pot permite numai marile companii i* chiar 1n aceste ca'uri* anumite sarcini din
compartiment sunt reali'ate de specialiti din aara irmei.
$e'voltarea unei rela!ii durabile i 1ndelungate 1ntre irme i agen!iile speciali'ate
acilitea' acestora din urm 1n!elegerea nevoilor irmelor 1n materie de design i
stimulea' creativitatea 1n olosul ambelor pr!i* avori'6nd munca 1n echip.
+.3 ,chema de !rinci!iu a derulrii unui studiu de !roiectare estetic
$e-a lungul timpului* produc!ia material a suerit o serie de transormri* dintre
care unele au un impact deosebit asupra esteticii industriale i esteticii mrurilor.
Bndustriali'area produc!iei a parcurs astel* mai multe etape* dintre care cele mai
importante sunt4
speciali'area continu a produc!iei ca urmare a proilrii activit!ii de abrica!ie
pe grupe de produse* cu 1nsuiri c6t mai uniorme* dar 1n acelai timp cu
posibilitatea de a asigura o anumit variabilitate 71nceput cu multe milenii 1n
urm* cu oca'ia ormrii meteugurilor* speciali'area produc!iei se mai
maniest i ast'i* iind un element de progres8;
perec!ionarea procedeelor tehnologice a permis de'voltarea unor noi tehnici de
abrica!ie* care au contribuit la mai buna valoriicare a materiilor prime i la
1mbunt!irea calit!ii produselor;
mecani'area comple# i automati'area proceselor de abrica!ie au contribuit la
creterea productivit!ii muncii* uniormi'area prelucrrii i* 1n consecin!* a
produselor reali'ate* dar i la crearea de unit!i industriale de mare capacitate;
promovarea 1n ultimele decenii 1n produc!ia bunurilor de consum a unor materii
neconven!ionale i a unor tehnologii adecvate de prelucrare ale acestora.
$ac speciali'area i mecani'area produc!iei au dus la orientarea spre o gam mai
restr6ns de sortimente ob!inute prin procedee de abrica!ie c6t mai apropiate* nevoia
consumatorilor de varia!ie* de evitare a uniormit!ii i a monotoniei pe care aceasta o
determin* a deplasat solu!iile creatorilor 1n direc!ia olosirii unor elemente a3uttoare.
.stel* tot mai recvent* printr-o prelucrare de ba' se ob!ine un semiabricat*
care* 1n urma unei inisri variabile* prin dimensiuni corespun'tor alese* prin imprimarea
unor 1nsuiri estetice c6t mai dieren!iate* s contribuie la satisacerea unei game mari de
gusturi i la crearea ambian!ei de bog!ie sortimental. .stel* rolul esteticii industriale
devine tot mai important i mai actual.
/n procesul iresc de cretere a e#igen!elor impuse noilor produse* dac avem 1n
vedere progresul tehnic i varietatea cerin!elor mediului economic-social* se conturea'
anumite limite ale e#ecutantului i preocuparea permanent de a gsi noi produse i
procese tehnologice* care s satisac 1ntr-o msur sporit cerin!ele impuse.
/n mod deosebit trebuie urmrite corela!iile tehnico-unc!ionale* cele estetice i
cele economice* iindc* dup cum sublinia' specialistul 3apone' 1n problemele calit!ii*
Bshi2aIa* 9oric6t de bun ar i un produs* el nu se va vinde i consumatorul nu va i
mul!umit dac pre!ul acestuia va i prea mare. /n trecut* criteriul de abricare a produselor
era v6n'area acestora; la ora actual* acest criteriu este cumprarea lor; productorul
trebuie s se situe'e pe po'i!ia consumatorului atunci c6nd abric un produs:.
/n marile 1ntreprinderi e#ist compartimente de cercetare-proiectare pentru
reali'area de sortimente noi* o structur organi'atoric i dotare cu specialiti*
laboratoare* sta!ii pilot* surse de inormare i documentare etc.* corespun'toare
obiectivelor propuse. $ar 1ntreprinderile pot ace apel i la specialiti din servicii
e#terioare.
-#isten!a unui departament de design intern pre'int anumite avanta3e cum ar i4
optimi'area prin moderni'are a procedeelor de lansare a produselor; organi'area
corespun'toare a legturilor dintre departamentele implicate 1n crearea i de'voltarea
noilor produse; garantarea secretului* prote3area ideilor* a inova!iilor; optimi'area
deci'iilor ce !in de domeniul promovrii produselor; responsabilitatea promovrii
contiin!ei estetice a 1ntreprinderii.
5ot i men!ionate 1ns i anumite riscuri4 limitarea creativit!ii designerului;
inadaptabilitatea la cultura i cerin!ele 1ntreprinderii; creterea costurilor etc. Recurgerea
la serviciile unui designer consultant e#tern pre'int* de asemenea* avanta3e i riscuri.
.vanta3ele pot i4 asigurarea unei mai bune creativit!i; asigurarea unui standard creativ
mai apropiat de tendin!ele mondiale; transerarea de solu!ii* tehnologie sau orme bogate
1n solu!ii originale; posibilitatea integrrii designului la cel mai 1nalt nivel ierarhic;
posibilitatea determinrii costurilor implicate; beneicierea de reputa!ia unui cabinet de
design renumit. $e'avanta3ele ar i4 lipsa de continuitate 1n activitatea de design;
diicultatea de a se integra cerin!elor 1ntreprinderii; costuri ridicate.
&chema de proces pre'entat eviden!ia'* 1n principiu* 1nln!uirea logic a
etapelor ce intervin 1n legtur cu proiectarea estetic 7ig.%.38.
+.3.1 ,tabilirea elementelor de ba- ale !roiectrii !roduselor
.ceast prim etap a unui proiect vi'ea' urmtoarele aspecte4
7. *elimitarea nevoilor de consum cores!un-tor intereselor i !osibilit$ilor
!roductorului;
>. Identificarea obiectivelor cercetrii i !roiectrii;
C. *efinirea obiectivelor !rin tema%!rogram.
7. /n ceea ce privete delimitarea nevoilor de consum0 se cer adoptate metode i
tehnici adecvate* printre care un rol important revine nivelului inorma!ional estetic al
produselor ce se pre'int consumatorilor.
5rin inorma!ie privind utilitatea i utili'area produsului sau serviciului se 1n!elege
baga3ul inorma!ional inclus de productor 1n obiectul activit!ii sale. .cesta are scopul
de a da satisac!ii superioare consumatorilor i de a-i inorma pe acetia i pe intermediari
1n legtur cu con!inutul* destina!ia i utilitatea ce se poate ob!ine.
"ig. +.3 ,chema de !rinci!iu a derulrii unui studiu de !roiectare estetic
.titudinea 7comportamentul i reac!ia consumatorului8 a! de e#teriorul mrii
poate i 4
selectiv, c6nd consumatorul are 1n a! o mul!ime de produse de acelai el;
comparativ* c6nd are 1n a! doar dou* trei produse de acelai el;
de e$aminare 71n detaliu8* c6nd are 1n a! un singur produs* urmat de acceptare
7r re'erve sau cu re'erve8 sau de respingere.
$eci'ia de cumprare va i re'olvat corespun'tor atunci c6nd consumatorul va
avea un nivel de competen! suicient pentru a-i i#a obiectivele cele mai potrivite
intereselor sale i* 1n acelai timp* atunci c6nd va avea un volum de inorma!ii
corespun'tor i semniicativ 1n legtur cu produsele alate pe pia!. /n!eleg6ndu-le 1n
adevratul sens al valorii lor de 1ntrebuin!are* consumatorul va alege solu!ia care
rspunde scopurilor sale.
$eoarece competen!a consumatorului conorm preceptelor educa!iei moderne este
re'ultatul unui amestec ra!ional propor!ionat al elementelor triadei 'cunotine#
deprinderi#atitudini'0 re'ult c* pentru a 1mbunt!i competen!a consumatorilor* se cere
ac!ionat 1n primul r6nd asupra acestora 7de obicei cunotin!ele premerg i determin
deprinderile i atitudinile8.
Ra!ionamentele cute mai sus undamentea' premisa echivalen!ei dintre
cunoaterea la nivelul consumatorilor i reuita comercial a unui produs.
"a r6ndul su* procesul de cunoatere este determinat de procesul de inormare*
dar* pentru a i eicient* inormarea trebuie s ie recep!ionat i valoriicat c6t mai
comple#* deci nivelul i calitatea inormrii vor determina direct nivelul de v6n'are.
$ar nevoile consumatorilor trebuie privite i prin prisma4 disponibilit!ilor bneti
i a pre!ului produselor; speciicului 'onal 7tradi!ii* obiceiuri8; structurii popula!iei dup
proesie* v6rst* se# i reparti'rii ei pe ora i sat i chiar prin prisma con3uncturii modei
i se'onului 7la unele grupe de mruri8.
Bnvestigarea nevoilor consumatorilor se reali'ea' printr-o anali' calitativ i o
anali' cantitativ.
.nali'a calitativ va stabili care sunt motiva!iile cumprtorului* cum privete
acesta produsul irmei* care din produsele de pe pia! sunt considerate de el
complementare produsului irmei i care 1l pot substitui* posibilit!ile de cumprare a
produsului* de utili'are etc.
.nali'a cantitativ urni'ea' inorma!ii necesare reali'rii unor modele de
comportament ale consumatorilor. .ceste modele pun accentul pe percep!ie* preerin!e*
segmentarea popula!iei* utilitatea i actorii utili'a!i pentru selectarea pie!ei !int.
-lementele care caracteri'ea' reacia perceptiv a! de produs i procur sau nu
o emo!ie estetic ac apel la diveri actori4 factori pur emoionali* factori cognitivi
7sen'a!ia estetic iind legat de ceea ce omul cunoate* de interpretarea personal a
cunotin!elor* de cultur#, factori intelectuali 7satisac!ia logic 1n a!a 1n!elegerii
produsului8* factori psi/ologici 7plcerea estetic depin'6nd de calitatea sen'a!iilor
omului* de pragurile psihologice de percep!ie* de condi!iile psihice personale8.
Cu a3utorul acestor elemente se identiic trsturile designului i caracteristicile
produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor* serviciile pe care
irma trebuie s le asigure pentru ca produsul s ocupe o po'i!ie avorabil pe pia!.
Bnteresele irmelor productoare i comerciale 1n a satisace corespun'tor nevoile
at6t de diverse ale consumatorilor se caracteri'ea' prin tendin!a de a concepe i
introduce noi sortimente i de a perec!iona i reproiecta pe cele e#istente.
;ipul de strategie pe care-l impune nivelul cererii pentru produsul sau grupa de
produse ce se reali'ea' trebuie oarte bine stabilit 1n noile condi!ii de concuren!; nici un
productor nu-i va permite s elabore'e produse r s-i anali'e'e po'i!ia a! de al!i
productori i mai ales a! de consumatori* care compar produsele 1ntre ele.
$einirea stilului noului produs deriv din cercetarea actorilor conte#tuali i
e#plorarea actorilor intrinseci* proprii acestuia. Cunoaterea celor dou categorii de
actori contribuie la stabilirea principalelor constr6ngeri i oportunit!i pe care le are la
1ndem6n o 1ntreprindere 1n implementarea pe pia! a noului produs 7ig. %.%8.
"ig. +.+ O!ortunit$i i restric$ii 9n definirea designului i esteticii noului !rodus
37da!tare du! ?. >a)ter0 1roduct *esign4
$eseori 9inovaiaJ poate i oarte riscant. Compania Ford* spre e#emplu* a
pierdut 3(L milioane U cu automobilul -dsel. "ansarea 1n domeniul computerelor a
companiei Hero# a ost un de'astru.
5rintre strategiile de de'voltare de noi produse se numr i achi'i!ionarea de noi
mrci* de'voltarea produselor 9me-tooJ i introducerea pe pia! de noi mrci.
/n schimbul crerii unor noi produse proprii* o companie poate cumpra o alt
companie* stabilindu-i acesteia marca sa; astel* 5rocter and Pamble a ob!inut
Richardson-,i2s* 5hilip-@orris a ob!inut Peneral Foods* iar Rrat-Gestle a cumprat
Carnation. .stel de achi'i!ii pot i complicate* compania trebuind s ie sigur c
produsele achi'i!ionate se armoni'ea' cu propriile produse i c irma are capacitatea i
resursele necesare pentru a continua ob!inerea de produse proitabile.
/n ultima vreme* multe companii utili'ea' strategia produsului 9me0too%,
introducerea de imita!ii ale produselor de succes ale concuren!ei. .;S;* Venith i multe
alte companii produc computere B0@. 5rodusele me0tooJ au dat* de asemenea* o
lovitur industriei de parumuri* c6teva companii oerind acum produse ca Obsession*
Opiu* Peorgio i 5oison* la 2LO din pre!urile originalelor.
$e altel* imita!ia este acum *fair pla7J pentru o gam larg de produse din
categoria buturilor rcoritoare i o vast gam de alimente p6n la produse de 1nalt nivel
tehnic. $e cele mai multe ori aceste produse sunt mai ietine* dar pre'int riscul de a
ptrunde pe o pia! de3a de'voltat de lider. /n timp ce B0@ investete milioane pentru a-
i de'volta computerele personale i a cuceri o nou pia!* copiile ptrund pe o pia! de3a
cucerit* dar unde trebuie s lupte pentru succes.
@ulte companii au gsit o nou Wmin de aurJ prin re1nvierea vechilor mrci de
succes. .desea* reormularea i repo'i!ionarea vechilor mrci pot da companiei un nou
produs de succes.
?

&e poate conclu'iona c 1n produc!ie i pe pia! se 1nregistrea' o adevrat
9e#plo'ieJ de produse noi* reali'ate 1ntr-o bun msur prin aportul esteticii industriale*
?
$eveloping the @ar2eting - @i# - partea a B,-a.
ceea ce inluen!ea' elemente determinante ale activit!ii 1ntreprinderii* din care se re!in
ca iind mai importante4
politica i strategia comercial;
modul de olosire a capacit!ii de produc!ie;
structura costurilor i situa!ia eicien!ei;
politica de investi!ii;
programele de cercetare tehnologic.
>. Identificarea obiectivelor cercetrii i !roiectrii pleac de la premisa c
de'voltarea noilor produse se 1nscrie 1n cadrul proiectului global al 1ntreprinderii. /ntr-un
univers dinamic toate 1ntreprinderile doresc s-i men!in sau s-i ameliore'e po'i!ia.
$ac 1n urm cu c6!iva ani strategia 1ntreprinderilor se ba'a pe principiul 3ocului
eecurilor 7a anihila inamicul8* actualmente* a conserva o po'i!ie monopolist devine din
ce 1n ce mai diicil datorit evolu!iilor 7revolu!iilor8 tehnice i socio-culturale.
.st'i a prevedeaJ e 1nlocuit cu 9a anticipa schimbarea/. Conceptele de
le#ibilitate i mobilitate ce au penetrat industria prin metode de gestiune a predic!iei vin
din Maponia i* gra!ie roboticii* automati'rii* sunt din ce 1n ce mai olosite de alte
sectoare ale 1ntreprinderii.
@arile grupuri industriale* conruntate interna!ional* plasea' 1n locul sistemelor
de comunicare i de gestiune no!iunea de management al resurselor sau de management
intercultural.
.sigurarea echilibrului permanent 1ntre vi'iunea pe termen lung cu caracter
prospectiv sau semiprospectiv i cotidianul e#istent cere reac!ii rapide i coerente la toate
nivelurile opera!ionale* permi!6nd de'voltarea strategiei de produse a 1ntreprinderii.
&trategia 1ntreprinderii se re'um la trei elemente de ba' 4 0nde suntem1 0nde
vrem s ajungem1 Care sunt metodele ce urmeaz a fi aplicate pentru a reui1
-lementele de identiicare a obiectivelor sunt 4
a2 3ntreprinderea i piaa sa 7pie!ele sale8. $e'voltarea unui produs este o e#celent
oportunitate pentru a se situa pe pia!. -ste necesar evaluarea tendin!elor* evaluarea
po'i!iei 1ntreprinderii pe pia! 1n raport cu 4
concuren!a direct;
concuren!a de substitu!ie;
tehnologiile moderne;
evolu!ia gusturilor;
evolu!ia modei;
b2 3ntreprinderea i preocuprile sale. $e'voltarea unui produs nou implic o evaluare a
resurselor tehnice i a utila3elor de produc!ie* anali' ce trebuie raportat 1n permanen! la
pia!* la concuren!* la gama de produse.
Givelul competitivit!ii corespunde aptitudinii 1ntreprinderii de a produce cel mai
bun raport costuri-calitate a! de concuren!. -l surprinde modernismul echipamentelor
industriale* le#ibilitatea lor i adaptarea la produsele noi* ca i pre!ul.
c2 3ntreprinderea i produsele sale. 5entru a ocupa un teren comercial este necesar a se
oeri o re!ea de distribu!ie pentru un ansmablu de produse iXsau servicii.
/n epoca actual* 1ntreprinderile 9monoprodusJ sunt pe cale de dispari!ie 7cu
c6teva e#cep!ii8. /n condi!iile concuren!ei mondiale* esen!ial pentru 1ntreprindere este o
oert comple# i adaptat po'i!iei sale pe'ente i celei pe care i-o dorete pe pia!* 1n
raport cu imaginea pe care vrea s o comunice.
Gecesitatea siturii pe pia! a unei game complete i adecvate se evaluea' la sau
prin re!eaua de distribu!ie* segmentul de pia! i 1n unc!ie de produsele sau de mrcile
concurente.
5entru a ob!ine idei ale unor noi produse 1ntreprinderile utili'ea' mai multe
surse4
"ursele interne. &tudiile arat c peste ((O din ideile pentru noi produse vin
din interiorul irmei prin activitatea de cercetare-de'voltare. Conducerea
irmei poate ob!ine idei noi prin metoda brainstorming* metoda sinectic*
metoda sNnapse* 1nlturarea blocrilor mintale etc.
?etoda brainstorming urmrete stimularea unui grup de persoane pentru a gsi
rapid idei noi. 5rin aceast metod se caut s se cree'e o atmoser dega3at* creatoare*
1n care nimic s nu 1ngrdeasc ante'ia individului.
Ca regul general* nu se critic nici o idee* 1nregistr6ndu-se chiar i cele ieite
din comun. Ceea ce se dorete este reali'area unui numr c6t mai mare de idei* d6ndu-se
posibilitatea participan!ilor s combine sau s de'volte ideile oerite de ctre al!ii.
/n elul acesta se stimulea' ormarea unor lan!uri de asocieri reciproce* prin care
se a3unge la idei care nu ar i venit niciodat de la un individ i'olat.
@etoda brainstorming cuprinde dou a'e4
- alegerea unui grup de persoane care sunt antrenate 1ntr-o discu!ie pe o tem dat i
stimulate s enun!e un numr c6t mai mare de idei;
- 1nregistrarea ideilor propuse i evaluarea lor critic* aleg6ndu-se cele cu aplicativitate
practic.
@etoda se poate olosi 1n orice etap a reali'rii produsului nou* at6t la culegerea
de idei 71n a'a de 1nceput c6nd problema nu s-a conturat8* c6t i 1n etapele proiectrii
7c6nd apar probleme mai comple#e8.
?etoda sinectic urmrete diri3area activit!ii spontane a creierului i a
sistemului nervos spre e#plorarea i transormarea problemelor de design. -a const 1n
ormarea unui grup de persoane* e#igent alese* care s lucre'e ca o unitate independent.
.ceast grup operea' prin analogii i* 1n urma discu!iilor contradictorii* conductorul
de grup are datoria s trag conclu'ia optim.
&e pare c sinectica se potrivete numai pentru a'ele de mi3loc ale designului*
deci pentru e#aminarea unei probleme care anterior s-a dovedit a i real i duce la
producerea unei solu!ii care va i pus 1n aplicare prin alte metode.
?etoda s@na!se urmrete descompunerea problemei 1ntr-o mul!ime de mici
probleme* cut6ndu-se astel idei de detaliu care pot duce la solu!ia de ansamblu.
Conorm metodei* e#ist trei variante care pot i aplicate 1ntr-o 1ntreprindere4
o ormul temporar* cunoscut sub denumirea de 9sptm6na creativit!ii:* 1n
cursul creia responsabilii dieritelor servicii se reunesc pentru a relecta la
strategia 1ntreprinderii;
ormula responsabilului cu creativitatea* care primete i apoi regrupea'*
tria' i prelucrea' ideile noi;
ormula celulei de creativitate* 1n care un grup permanent se numete o dat pe
sptm6n i cruia 1i sunt e#puse toate problemele 1ntreprinderii.
=nlturarea blocrilor mintale are ca scop gsirea unor noi direc!ii de cercetare
1n ca'urile 1n care c6mpul de cercetare nu a generat solu!ii 1n totalitate acceptabile.
/n literatura de specialitate sunt consemnate numeroase procedee pentru a schimba
punctul de vedere erm al unor creatori sau pentru a 1ndeprta o blocare mintal* procedee
ce pot i grupate 1n4
legi de transormare care pot i aplicate* integral sau par!ial* la o solu!ie
nesatisctoare e#istent;
cutarea unor noi rela!ii 1ntre pr!ile unei solu!ii e#istente* nesatisctoare;
restabilirea situa!iei de estetic.
.ceste procedee sunt rapide* ietine i* cu toate c par uoare* sunt ba'ate pe
principii sntoase. "ipsa aparent a unei solu!ii se tratea' sau prin e#tinderea
domeniului de investiga!ie sau prin alegerea unui alt domeniu de investiga!ie. .plicarea
regulilor de transormare i a interac!iunilor la proiectele e#istente are ca eect rediri3area
cercetrii i 1ndeprtarea ei de domeniile 1n care e#ist numai solu!ii par!iale.
Bndierent de ormula aplicat* problema esen!ial este alegerea participan!ilor. -i
trebuie selec!iona!i dup criterii ca4 suple!e de readaptare i* 1n acelai timp* ermitate pe
linia general* cultur* spirit constructiv* metodic* ambi!ie de a reui* solicitudine* spirit
de coordonare* acceptarea riscului* aptitudinea de generali'are i aptitudinea de a se
anga3a 1ntr-o anumit ac!iune.
Consumatorii. .proape 2=O din ideile pentru un nou produs provin de la
consumatori; preocuparea acestora pentru nevoile* dolean!ele i preerin!ele
lor poate servi la o mai bun orientare 1n cercetare i 1n deci'iile care se iau.
&pre e#emplu* inginerii de la Peneral -lectricYs ,ideo 5roducts $ivision au
gsit idei pentru noi produse electronice prin 1nt6lnirile i discu!iile avute cu
utili'atorii inali. .desea* consumatorii creea' ei 1nii noi produse* iar
companiile le introduc pe pia!.
Concurena. Firmele productoare cumpr deseori produse ale concuren!ei*
le anali'ea' pentru a vedea cum unc!ionea' i decid dac trebuie s
reali'e'e noul produs 1n cadrul irmei.
*istribuitorii i furnizorii* care sunt 1n contact permanent cu pia!a* cu
inorma!iile despre problemele consumatorilor* oer* la r6ndul lor* posibilit!i
pentru noi produse.
C. 5ema !rogram0 s!ecifica$ia sau caietul de sarcini este un ansamblu de elemente*
necesar designerului pentru a da cel mai bun rspuns la problema 1ntreprinderii; ea 1i
permite designerului punctarea precis i sintetic a proiectului* mediului i obiectivelor
ce trebuie atinse; 1i oer o percepere a resurselor disponibile i a restric!iilor e#istente.
-a repre'int pentru 1nceput o solu!ie conceptual general* vital pentru succesul
procesului de de'voltare. /n acest sens* recomandrile cute de 0ritish &tandard
Bnstitution privind modul 1n care trebuie condus procesul de design sunt4 )mportana
specificaiei de design nu poate fi marginalizat. 8 specificaie de design inadecvat este
un document periculos. +sta poate s "nsemne c managementul nu tie ce vrea, dar, "n
mod cert, "nseamn c designerul este prost informat despre ceea ce i se cere &ste
regreta'il c muli designeri sunt o'ligai s lucreze pe specificaii care sunt inadecvate
sau c/iar ine$istente%.
;ema program deinete obiectivele ac!iunii !in6nd seama de 4
a2 %nformaiile generale ale &ntreprinderii. .cestea sunt inorma!ii de descriere a unor
sectoare de activitate* a evolu!iei lor. O organigram oer designerului imaginea
necesar pentru a aprecia posibilitatea de a adopta o anumit metod de interven!ie i
posibilitatea de a recurge la competen!e e#terioare dac este ca'ul 7birou de studii*
mar2eting etc8
O descriere a produselor sau a gamelor de produse* a pie!elor proesionale sau a
marelui public* a re!elelor de distribu!ie i a ormelor de v6n'are* ca i a imaginii de
marc* a comunicrii i a promovrii d posibilitatea deinirii modului de ac!iune.
b2 %nformaii legate de crearea produsului. &e anali'ea' importan!a strategiei de
de'voltare 1n raport cu produsele sau cu gamele de produse e#istente. &e deinesc
totodat elementele reeritoare la obiective i la metode de mar2eting 4 po'i!ia a! de
concuren!* distribu!ie* scop etc.
c2 %nformaiile tehnice referitoare la produs. .ceast parte a temei urni'ea'
ansamblul nout!ilor tehnologice speciice produsului 4 monta3ul* logistica etc* dar i
normele* restric!iile dimensionale sau i'ice* restric!iile legate de ergonomie etc.
d2 "tructura i durata de via a produsului. &e poate aprecia c via!a unui produs
1ncepe din momentul 1n care au 1ncetat procesele de abrica!ie i se 1ncheie 1n momentul
1n care acesta a suerit transormrile dorite sau utili'area lui nu mai satisace obiectivele
i condi!iile pentru care a ost creat.
-ste de re!inut c* adesea* dup olosire* pr!i din produse 7de e#emplu
ambala3ele8 continu s rm6n 1n sera resurselor destinate produc!iei materiale* iind
valoriicate prin transormarea 1n produse cu perorman!e ini!iale 7deci recircularea
substan!ei utile8 sau prin utili'area lor 1n alte scopuri. $up structura i durata vie!ii se
1nt6lnesc mai multe grupe de produse4
produse care se consum 1ntr-o singur utili'are* deoarece sunt supuse unor
transormri i'ice* chimice sau biologice care le schimb natura i
caracteristicile* adapt6ndu-le pentru o nou utili'are 7marea ma3oritate a
materiilor prime8;
produse cu olosin! repetat* deci 9longeviveJ* care 1n procesul de utili'are nu
suer transormri imediate* consumarea lor c6ndu-se 1n timp* datorit unei
utili'ri treptate* care duce la modiicarea caracteristicilor i alterarea
perorman!elor pe care le asigur.
e2 'rincipalele sisteme la care particip produsul. Cele mai repre'entative sisteme le
considerm a i4
sistemele produs0om* 1n care omul se poate gsi 1n posturi dierite* respectiv 1n
po'i!ie de productor* de participant la procesele ce au loc 1n segmentul de
circula!ie a mrurilor* precum i 1n situa!ia de utili'ator sau consumator;
sistemele produs0ec/ipamente* care privesc acele procese sau segmente 1n care
asupra produsului ac!ionea' utila3e i instala!ii de transport* prelucrare etc.;
sistemele produs0am'ian* care se reer dup ca' la atmosera 1n care este
pstrat produsul 7temperatur* umiditate* vite'a de circula!ie a aerului* gradul de
iluminare8 sau la cldirea 1n care se ace depo'itarea* p6n la segmentul de pia!
pe care se lansea' pentru a i v6ndut;
sistemele produs0aciune* de e#emplu ansamblul pe care 1l ormea' produsul cu
procesele la care este supus 7condi!ionare* prelucrare* inisare etc.8;
f2 %nformaiile comerciale referitoare la produs urni'ea' designerului elemente legate
de metodele de v6n'are considerate i modul de distribu!ie al noului produs.
$eoarece produsele noi se concep pentru viitor* este necesar ca ele s !in seama
de tendin!e i perspective* av6nd la ba' studii de progno' i anume4
perspectiva cererii de consum;
perspectiva tehnologic;
perspectiva resurselor materiale i umane angrenate 1n reali'area produc!iei;
perspectiva economic* care se reer la disponibilitatea de mi3loace inanciare*
nivelul pre!ului de cost i al beneiciilor i acumulrilor.
Cu a3utorul categoriilor de inorma!ii indicate mai sus* precum i prin utili'area
altor surse se creea' ba'a de date pentru 1ntocmirea temei. .ceasta trebuie s ie c6t mai
detailat pentru a indica obiectivele urmrite i restric!iile de care trebuie s se !in
seama.
;ema program de design este sinte'a anali'elor preliminare reeritoare la noul
produs. -a evoluea' i se perec!ionea' pe msura derulrii studiului* 1n unc!ie de
aporturile creative iXsau diicult!ile sau solu!iile 1nt6lnite.
;ema program este* de apt* o declara!ie a tuturor obiectivelor i cerin!elor pe care
produsul ce urmea' a i conceput trebuie s le ating* s le satisac. .ceast
documenta!ie trebuie s cuprind to!i parametrii pe care noul produs trebuie s-i ating*
r 1ns a impune strict modul cum vor i ob!inu!i aceti parametri 7av6nd doar idei de
solu!ii de re'olvare a unor probleme8.
;ema program are o component vi'6nd cerin!ele de pia! - specificaia de
mar9eting i o component vi'6nd cerin!ele tehnice - specificaia te/nic .
&peciica!ia de mar2eting repre'int o 1niruire detaliat a tuturor solicitrilor
legate de latura comercial. -a poate cuprinde at6t elemente cantitative* care se pot regsi
i 1n speciica!ia tehnic 7greutate total* putere de'voltat etc.8* c6t i elemente calitative*
de tipul declara!iilor 7de e#emplu Ws e#prime siguran!J* W s e#prime cldurJ* Ws ie
plcutJ* Ws ie re'istentJ8.
&peciica!ia tehnic transpune cerin!ele economice i de pia! 1n parametri
tehnici*mult mai precii* conigur6ndu-se idealul de produs.
/n cele mai multe ca'uri se 1ntocmete i o list de veriicare a speciica!iei*
esen!iale iind4 cerin!ele de perorman!* cerin!ele de cost* cerin!ele de timp*cerin!ele
legate de designul produsului etc.
+.3.2 1rocedura de reali-are a com!onentelor estetice ale !roduselor
$ispun6nd de o tem program i de o metod de lucru* designerul va proceda la
depistarea* selectarea* stabilirea i ordonarea pistelor de cercetare i a inten!iilor de
produse posibile.
a4 /n primul r6nd designerul va e#prima prin desene toate ideile pe care le are i pu!in
contea' dac ideile corespund produselor e#istente* dac sunt utopice sau ireali'abile.
.poi se elimin cele care sunt apropiate de ceea ce e#ist sau cele care determin un
decala3 prea mare a! de obiective. -ste deosebit de important ca ideile s ie anali'ate 1n
unc!ie de utili'area produsului* intera!a i imaginea lui 7ig. %.(8.
0tilizarea. -ste legat de aspectele unc!ionale i de modul de olosire a produsului.
-ste tiut c inovarea determin noi produse4 la un produs e#istent se pot aduga una
sau mai multe unc!ii 7main de splat rue ce poate usca* spla prin 1nmuiere* contra
cronometru* cu o agend electronic etc8. /n acest conte#t ne putem reeri i la
conceptele noi aplicate 79sur6sulJ ordinatoarelor individuale i ecranele tactile*
distribuire de past de din!i sau de spun lichid etc8. $e asemenea* pot i transerate
produse sau elemente de produse dintr-un domeniu 1ntr-altul* pentru a !inti evolu!ii
tehnologice 7utili'area microundelor pentru prepararea alimentelor* dar i pentru
uscarea oilor de !igar sau a cernelurilor de imprimerie* de e#emplu8.
%nterfaa. Bntr aici elementele sau toat partea de produs pe care utili'atorul o
manevrea'4 butoane* 1ntreruptoare* m6nere* elemente de deschidere sau 1nchidere
etc. >n concept nou de intera! poate modiica modelul obinuit* care astel dispare*
sau cruia 1i d o dimensiune total dierit. Bntera!a e str6ns legat de utili'are. .re
rolul su a! de imagine.
%maginea. 5oate i deinit ca tot ceea ce permite produsului comunicarea prin
ansamblul caracteristicilor sale i modul de satisacere a necesit!ilor i a ateptrilor
utili'atorului. Bmaginea ace ca produsul s ie dierit de cel al concuren!ei. Codurile
standard* codurile colorate* arhitectura produsului sunt elemente de imagine.
Bmaginea de produs este str6ns legat de imaginea de 1ntreprindere.
"ig. +.. *ate referitoare la !rodus 3du! *. ,chulmann4
b4 /n al doilea r6nd* designerul procedea' la anali'a conceptelor.
.ceast anali' este reali'at 1ntr-o orm simplist* ormal sau intuitiv*
identiic6ndu-se pistele de cercetare pe care designerul dorete s le aplice. -l combin
acum dierite desene* dierite preerin!e de perspectiv. $e asemenea* aten!ia cade i pe
coeren!a iecrei propuneri de utili'are i de imagine. Chiar dac re'olvarea problemelor
de e'abilitate* nu este esen!ial pentru acest stadiu* elementele pre'entate trebuie s
re!in un minimum de realism.
Gu trebuie pierdut din vedere obiectivul acestei a'e* acela de pre'entare a
pistelor de cercetare sub orma inten!iei de produse. CuiF &e pre'int clientului.
/ncercarea de a gsi nume i caliicativele de concept repre'int pentru designer un
e#celent mod de veriicare a coeren!ei iecrei propuneri.
$iicult!ile 1n acest sens intervin datorit absen!ei or!ei conceptului sau datorit
lipsei de proun'ime a con!inutului creativ. -ste posibil clasiicarea rspunsurilor oerite
de ctre designer 1n urmtoarele categorii 4
rspuns strict la tema program. $esignerul demonstrea' 1ntreprinderii c au ost
integrate elementele 7datele8 de ba' ce i-au ost comunicate. -l d solu!iile* care
rm6n 1n cadrul 9obinuitJ al 1ntreprinderii* al culturii sale* al preocuprilor sale.
$esignerul demonstrea' creativitate* capacitate de receptare i de dispo'i!ie* de
surprindere a realit!ii clientului su.
rspuns pe larg la tema program. .ceast categorie de propuneri urmea' obiectivele
stabilite ini!ial. .cum se maniest real CR-.;B,B;.;-. designerului*
promov6ndu-se ipote'e ce pot i concepte sau elemente de concepte utile 1n gsirea
rspunsului la 1ntrebarea4 Zp6n unde putem mergeF
rspuns peste ceea ce prevede tema program. $incolo de cercetarea creativ*
designerul descoper concepte mult mai largi. Chiar dac ele nu se olosesc 1n cadrul
actual ori dac pia!a nu e pregtit s le primeasc* e util s ie pre'entate clientului
toate propunerile care sunt interesante. -le pot determina apari!ia ideilor noi*
utili'abile 1n scurt timp.
c4 $up materiali'area 1n desene sau 1n machete a conceptelor propuse* se caut una sau
mai multe piste de cercetare ce se vor aprounda* 9d6ndJ un rspuns adecvat temei
program de design.
Punctul de vedere al designerului. -l va pre'enta re'ultatul muncii sale creative i 1l
va a3uta pe client s aleag una sau mai multe direc!ii propuse.
/n primul r6nd* se pre'int rapid ansamblul ce urmea' a i abricat pentru a evita
reac!iile de acceptare sau de respingere prea spontane* pre'ent6nd totalitatea ideilor ce se
vor e#amina.
/n al doilea r6nd* se reiau planele sau machetele i se pre'int pe larg de'voltarea
lor i 3ustiicarea conceptelor propuse. -ste util olosirea unor otocopii ale ansamblului
de desene pentru a nota direct pe schi!e.
.cest moment* al e#punerii de ctre designer* este decisiv. -l nu se poate limita la
acceptarea ideilor pe care le preconi'ea'. $esignerul trebuie s-i 1mbog!easc crea!ia
sa !in6nd cont de reac!iile grupului. -ste important s evite acea parte de clien!i cu reac!ii
ca 9e rumos* nu e rumosJ* 9e drgu!J* 9nu e reali'abilJ pentru a percepe validitatea
conceptelor 4 utili'are* intera!* imagine.
- important a cere clien!ilor s trie'e propunerile* s elimine r regrete.
$esignerul* 1n perspectiva inali'rii* ace o sinte' a pre'entrii i 1i asigur cone#iunile
de tip eed-bac2. -ste absolut necesar e#isten!a acordului tuturor pr!ilor interesate
privind orientrile urmtoare.
Punctul de vedere al "ntreprinderii. - normal eliminarea solu!iilor alate 1n prea
mare decala3 a! de cultura i realitatea 1ntreprinderii* a! de tehnologia i pia!a sa.
;otui* noul merit a i studiat pentru a evita pierderea unei oportunit!i de de'voltare
care ar scpa la prima vedere. -ste diicil de detaat aspectul ormal al desenelor
pentru a 1n!elege con!inutul. &e 1nt6mpl rar ca cea mai bun solu!ie s ie e#primat.
.nali'a componentelor iecrui desen permite o sinteti'are ce servete a'ei
urmtoare. Chiar dac problemele reeritoare la e'abilitate i la costuri nu sunt la
ordinea 'ilei* se semnalea' designerului imposibilit!ile sau eventualele diicult!i.
[inta acestei pre'entri cut clien!ilor designerului este de a deini pista de
cercetare cea mai promi!toare 1n raport cu elementele temei program de design* pe ba'a
criteriilor obiective 7ig. %.)8.
"a s6ritul reuniunii* redactarea sinte'ei edin!ei de lucru i deinirea etapelor
urmtoare sunt indispensabile.
Concluzia fazei de cercetare creativ
/n timpul acestei a'e de creare* 1ntreprinderea a ales o direc!ie de cercetare care
va i aproundat i inali'at 1n cursul urmtoarei etape. .ceast direc!ie poate i una din
cele propuse de designer. -a poate i sau nu 1mbog!it. &e poate 1nt6mpla ca nu toate
desenele designerului s ie acceptate.
O sinte' a mai multor propuneri va permite* 1n general* deinirea a#ei de
de'voltare pentru care partenerii i-au dat acordul. $ac aceast sinte' nu e reali'abil*
o re1ntoarcere la problema de ond este obligatorie 7ceea ce presupune o redeinire a
obiectivelor prin tema program de design8.
$ac se apelea' la mai multe echipe alate 1n concuren!* o prim alegere apare
la s6ritul acestei etape. $urata a'elor creative varia' 1ntre c6teva 'ile i una sau dou
luni.
.G."BV. 5B-[-B
"ig. +./ ,chema interfe$elor ideale 9ntre Avi-iunileB diferitelor func$iuni
3du! Ch. (oren-4
d4 $esignerii* 1n pre'en!a echipamentelor industriale* abordea' direct inali'area
crea!iei.
'unerea &n volum/ relev 1n acelai timp crea!ia i reali'area. >n desen* chiar 1n
perspectiv* niciodat nu va descrie realitatea 1n spa!iu a produsului. -ste indispensabil ca
proiectul s ie materiali'at 1n trei dimensiuni* chiar 1nainte de a se veriica propunerile.
&e disting trei 9niveluriJ de machete ce se pot combina4
,achetele de lucru. Gumite c6teodat 9machete albeJ sau 9machete-volumJ* ele
corespund reali'rii* mai mult sau mai pu!in inali'at* a proiectului 1n trei dimensiuni.
@aterialele olosite sunt diverse4 carton* h6rtie* panouri din lemn* din rin etc.
Obiectivul acestui tip de machet este de a putea atinge produsul* de a turna conturul i
de a evalua global aspectul* respectiv liniile i suprae!ele. @achetele de lucru sunt cute
de designer sau de o agen!ie 1naintea elaborrii deci'iei 7deinitive8 ce ar de'vlui
diicult!i* ameliorri posibile. Costurile de reali'are ale acestora sunt mici* 1ntreprinderea
put6nd reali'a mai mult opt6nd pentru solu!ii diverse.
,achetele de aspect. 5ot i unc!ionale sau nu. Costul* 1n general* e ridicat. Ca
eect* d6nd suprae!ei o mare e#presivitate simulea' ansamblul de accesorii* de marca3e.
.ceste machete sunt necesare pentru c eviden!ia' produsul viitor 1nainte de abricarea
sa* de de'voltarea tehnic. -ste nevoie de o asemenea machet 1n urmtoarele situa!ii4
pre'entarea 1n a!a direc!iei ilialei sau a clien!ilor* pregtirea catalogului* a testelor de
acceptare de concept* a e#po'i!iei de salon etc.
5re'entarea prematur a produsului unui public prea larg este total
de'avanta3oas. .m6nrile de concreti'are a machetelor de industriali'are pot i lungi*
acestea put6nd i copiate de concuren!. . propune un produs ce nu este disponibil 1ntr-o
perioad urmtoare poate duce la scderea volumului de mruri v6ndute.
,achetele funcionale 4prototipurile8. @achetele unc!ionale sunt numite de
designer prototipuri. /n industrie* prototipul trebuie s ie identic cu viitorul produs ce se
va abrica 1n serie.
.cestea* 1n general* pre'int aspectul apro#imativ al produsului i includ
ansamblul unc!iilor de utili'are. &copul lor este de a valida* pe de o parte* implantarea
dieritelor componente de produs4 arhitectura intern i e#tern i* pe de alt parte*
modalit!ile de unc!ionare a produsului. /n plus* ele permit evaluarea i punerea la punct
a elementelor ce corespund raportului utili'ator-obiect 7intere!e8.
@acheta unc!ional d o vi'iune cvasi-deinitorie a produsului* cele mai multe
din diicult!ile tehnice put6nd i ameliorate. 5rodusul bine deinit apar!ine acum
specialitilor; ei pot determina condi!iile 1n care produsul s ie abricat cel mai bine.
&uita de procese conrunt acum proiectul cu realitatea unit!ii productoare.
$urata a'ei de punere la punct* de punere 1n volum* varia' de la c6teva 'ile la
mai multe luni* 1n unc!ie de numrul i de comple#itatea machetelor ce se reali'ea'.
-#ist irme care utili'ea' machete i prototipuri chiar 1n a'a conceptual* ceea
ce permite dieritelor categorii de personal s contribuie eectiv la procesul de design i la
producerea unui obiect* care s unc!ione'e bine i s ie i economic de manuacturat.
&e urmrete ca prototipul s 1ndeplineasc urmtoarele criterii4
consumatorul s gseasc caracteristicile esen!iale descrise 1n stabilirea
conceptului de produs;
perorman!ele s asigure o utili'are normal;
s poat i construit din buget.
+.3.3 ,tudiile de fe-abilitate i industriali-are
&tudiile de e'abilitate i de industriali'are pornesc din momentul inali'rii
crea!iei sau punerii 1n volum. &e re'olv acum problemele legate de preindustriali'are.
/n cursul etapelor de crea!ie* op!iunile tehnice sunt stabilite 1n unc!ie de
posibilit!ile 1ntreprinderii* de materiale* orma piesei* restric!iile mecanice etc* dar i 1n
unc!ie de cantit!ile abricate* de investi!iile anga3ate.
$ac 1ntreprinderea nu dispune de resurse 1n materie* ea poate apela la un birou
de studii sau poate s oloseasc competen!ele subalternilor. /n toate ca'urile* designerul
asigur un control iXsau o coordonare pentru a garanta coeren!a muncii tuturor.
Responsabilit!ile opera!ionale ale oamenilor de produc!ie sunt legate de
securitate. ;oleran!ele prea largi* alegerea elementelor de legtur supradimensionate
sunt e#emple clasice de deriv. >tili'area materialelor prea mici* a subansamblurilor de
calitate inerioar repre'int alte pericole.
$esignerul are o vi'iune global asupra produsului i a conte#tului su i astel el
gsete solu!ii satisctoare 1n concordan! cu e#igen!ele economice.
Reali'area prototipului nu se 3ustiic dac costul este mare. &e are 1n vedere
natura prototipului* d6nd posibilitatea abricrii componentelor suplimentare care
minimi'ea' costurile. 5rimul prototip* numit 9 numrul zeroJ* e ba'a e#perimentului*
cercetrii. >rmtoarele dou servesc validrii op!iunilor alese. $esignerul are rolul
1nlturrii deectelor.
Costurile sunt speciicate pentru iecare entitate. &e are 1n vedere determinarea
echilibrului 3ust 1ntre e#treme. 5rimul risc este de subestimare a costurilor.
;oate nout!ile tehnice* noile procese incit la eviden!ierea garan!iilor i mar3elor
de securitate. /n ca'ul achi'i!iei de echipamente este util stabilirea caietului de sarcini 1n
care sunt stipulate costurile* perorman!ele mainilor sau utila3elor i caracteristicile
pieselor urni'ate.
O compara!ie a pre!urilor de v6n'are* calculate pentru a determina coeicien!ii de
mar3e obinuite i practicile de pia!* permite detectarea anomaliilor care vor i 1nt6lnite.
$ac de'voltarea i abricarea lui a ost bine condus* noul produs se va situa 1ntr-o 'on
a pre!urilor competitive* a volumelor de produc!ie i a v6n'rilor.
Bndustriali'area este a'a 1n care deci'ia lansrii produsului a ost luat. &e va
detalia procesul ce va integra noua linie de abrica!ie 1n via!a 1ntreprinderii.
$esignerul este un consultant ce urmrete evolu!ia procesului* validea'
modiicrile i asigur legtura cu subalternii. 5rimele piese* de e#emplu* vor beneicia
de ameliorri ulterioare. /n acest ca'* 1ntreprinderea lansea' o preserie pentru a veriica
concordan!a 1ntre produc!ie i obiective.
.ceast preserie poate i utili'at pentru probe tehnice 7de calitate* de e'abilitate
etc8 sau pentru teste de mar2eting 7acceptarea ormelor de v6n'are* distribu!ia*
consumatorii etc8. &e validea' i culorile* suprae!ele etc.
&tabilirea utila3elor deinitive i a echipamentelor speciice corespunde anga3rii
investi!iilor* ce repre'int o parte important a cheltuielilor reeritoare la studiu.
+.3.+ 5estarea conce!$iei estetice i lansarea !rodusului !e !ia$
/naintea introducerii produselor 1n abrica!ia de serie se reali'ea' o serie de studii
care au ca scop inormarea productorilor asupra msurii 1n care acestea 1i interesea' pe
beneiciari* astel 1nc6t s le accepte. 5rin intermediul lor se veriic 3uste!ea conclu'iilor
i deci'iilor adoptate 1n diversele etape ale concep!iei.
;estarea permite* astel* evitarea introducerii sortimentelor necorespun'toare.
Cheltuielile necesitate de organi'area i desurarea unui program complet de testare
sunt incomparabil mai mici dec6t pierderile reali'ate datorit unor sortimente prost
concepute. $e asemenea* prin testare se economisete timp i se evit diminuarea
prestigiului 1ntreprinderii 1n ca'ul abricrii sortimentelor necorespun'toare.
C6nd costurile cererii i introducerii produsului sunt sc'ute sau c6nd conducerea
este sigur c produsul va reui pe pia!* se poate renun!a la testare. @odiicrile minore
sau copiile produselor de succes ale competitorilor nu necesit o testare a pie!ei.
Cu toat importan!a lor* testele noului produs cunosc anumite limite. /n aara
erorilor de interpretare* ele au un anumit grad de impreci'ie* dar indierent de acestea*
testele prealabile merit a i eectuate* deoarece consumatorii* 1n general lipsi!i de
imagina!ie* au dimpotriv un ascu!it spirit critic; ei pot sugera 1mbunt!iri la care
creatorul nu s-a g6ndit sau pot demonstra* de e#emplu* c ceea ce era considerat un
avanta3 nu pre'int interes pentru ei.
@odiicarea produsului 1n unc!ie de utili'ator diminuea' oarte mult riscul ca
produsul s ie respins de pia!. 5h. Rotler consider* de e#emplu* c designul unui
produs nu trebuie neaprat s aib ca surs pia!a dar* 1n cele din urm* el trebuie s ie
testat pe pia!. Consumatorii trebuie s ie consulta!i 1n legtur cu orice propunere de
design* deoarece adesea ei pot avea alte modalit!i de a vedea anumite lucruri* care nu
sunt percepute de ctre designeri .
$e obicei* dup testare se procedea' la e#ecutarea modiicrilor impuse* iar apoi
mostrele se supun din nou testrii.
;estarea sortimentelor noi vi'ea'* 1n principal* determinarea* 1n condi!iile reale
1n care acestea se vor gsi 1n circuitul comercial* a urmtoarelor aspecte4
1ndeplinirea condi!iilor de abrica!ie cerute de tehnologia stabilit;
veriicarea re'ultatelor tehnologice 7randamente* productivit!i* indici calitativi etc.8;
veriicarea gradului de satisacere a cerin!elor beneiciarilor.
/n practic* testarea produselor noi 1mbrac dou aspecte4 testele te/nice i testele
de accepta'ilitate.
$estele tehnice constau 1n anali'area caracteristicilor de ba' 7diverse solicitri i
1ncercri de laborator8 i apoi compararea lor cu ale altor produse similare. .stel pot i
cunoscute perorman!ele noului produs.
$estele de acceptabilitate permit studierea primei reac!ii a beneiciarilor poten!iali
1n legtur cu noul produs; acestea au un grad de comple#itate mai ridicat* iind mai
diicile i presupun msuri speciale pentru investigarea unc!iei psihologice a elementelor
estetice i asigurarea succesului.
@etodologia de cercetare cuprinde numeroase veriicri ce se pot 1ncadra 1n una
din grupele de mai 3os4
cercetri de laborator eectuate pentru aprecierea i anali'area inluen!ei pe care
plastica produselor o e#ercit asupra comportrii perceptoriale spontane i asupra
inten!iilor unor persoane cu vedere normal;
studii de atitudini* menite a msura i anali'a impulsul psihic al mesa3ului estetic*
eectuate de psihologi pe eantioane repre'entative;
teste 1n maga'inele e#perimentale* ce constau 1n combinarea testelor de laborator cu
studiile de atitudini* pe un numr redus de persoane;
anali'e economice privind problemele inanciare ale 1ntreprinderilor* eectuate prin
procedee statistice.
5entru asigurarea succesului testrii* este necesar ca produsul supus testrii s ie
asemntor celui ce se va abrica 1n serie i s ie testat 1n starea 1n care el a3unge 1n mod
obinuit la consumatori* 1n condi!iile reale ale procesului de circula!ie.
-ectuarea testelor de acceptabilitate comport veriicri prin metoda vi'ual
7culoare* graic* desen8* precum i studii privind comportamentul consumatorilor.
,tudiile de com!ortament se eectuea' pe ba'a unor teste psiho-sociologice*
urmrind s releve msura 1n care mesa3ul publicitar purtat de produs a ost 1n!eles*
acceptat i re!inut de publicul cruia i se adresea'.
$intre testele recvent 1nt6lnite* men!ionm4
testul de stabilire a indicelui de atragere spontan a aten!iei* care comport
msurarea timpului de percepere a elementelor plasticii unui produs 7orm*
graic* culoare8 sau a unui grup de produse concurente 7olosirea
tahistoscopului8;
testul de vi'ibilitate i li'ibilitate 7cu tahistoscopul sau vi'iometrul8* prin
citirea pe o scar de valori a reac!iei a! de iecare element al plasticii
produsului;
testul de stabilire a dimensiunilor cu psihomagnometrul* aparat ce proiectea'
pe un ecran* alturi de produs* o pat luminoas de aceeai orm* ale crei
dimensiuni pot i mrite sau micorate* stabilindu-se reac!ia persoanei
cercetate;
testul de stabilire a distan!elor de identiicare* prin care se determin distan!ele
de la care iecare element al plasticii produsului poate i v'ut sau citit;
testul de stabilire a unghiului de vi'ibilitate prin olosirea unui aparat cu mas
turnant* prev'ut cu o scar gradat* 1n centrul creia se aea' obiectul. &e
msoar unghiul optim de citire a dieritelor elemente;
testul de alegere spontan* cu a3utorul unui aparat care pre'int 1ntr-un timp
dat un numr de produse* persoana anchetat av6nd la dispo'i!ie doar c6teva
secunde pentru alegerea unuia dintre ele;
testul de ierarhi'are a preerin!elor a! de cerin!ele calitative i cantitative ale
produsului;
testul de asocia!ie* prin care se clariic i se msoar 1ntr-un timp oarte scurt
aprecierea avorabil sau deavorabil a machetelor produselor concurente*
prin evaluarea 1ntr-un sistem de puncta3 a intensit!ii impulsului spontan
produs de acestea.
"ansarea produsului pe pia! se reali'ea' prin saloane proesionale* e#po'i!ii*
t6rguri. Gumrul saloanelor speciale este 1n progres constant. -le repre'int una din
minunatele oportunit!i de atragere a publicului* iar caracterul interna!ional speciic lor
determin e#porturile.
5re'entarea 1n a!a clien!ilor repre'int pentru designer oca'ia intermedierii 1n
avoarea 1ntreprinderii. $esignerul amena3ea' standul* pune 1n valoare produsul.
.nun!urile preliminare 1nso!ite de invita!ii adresate poten!ialilor cumprtori pot
pregti vi'ita acestora. -#isten!a unei documenta!ii 7c6t mai ample8 de tarie i cheltuieli
de distribu!ie este la el de important.
/n rela!iile cu presa* designerul este omul comunicrii. .ten!ia din ce 1n ce mai
mare a mediilor de pres acordat designului este repre'entat de interviuri* reporta3e*
anali'e de proiect etc. 5resa ampliic notorietatea 1ntreprinderii* importan!a produsului
nou.
Bndependent de saloane* o dat cu produsul se pot pre'enta i dieritele re!ele de
distribu!ie. O maniestare eveniment sau srbtoare* la care sunt invita!i clien!ii* poate da
e#celente re'ultate. -#ist chiar agen!ii speciali'ate 1n reali'area maniestrilor de acest
tip.
Orice 1ntreprindere care produce un anumit bun urni'ea' i o gam larg de
servicii i 1n primul r6nd serviciile re'ultate prin valoarea intrinsec a bunului respectiv*
1n termenii unc!ionalit!ii* plcerii de utili'are i acilit!ii acestuia.
$etaliile i modalit!ile de livrare* condi!ionarea sunt i ei actori ce nu trebuie
negli3a!i. $e asemenea* documentele emise de 1ntreprindere 7brourile* instruc!iunile de
monta3* iele tehnice8 au o larg utili'are alturi de produsul respectiv.
.t6ta timp c6t multe din produse sunt polivalente i soisticate* c6nd se utili'ea'
v6n'area r un sat prealabil* gen 9Cas/ and Carr7J* inormarea consumatorului trebuie
s ie mai mult dec6t o simpl list de caracteristici tehnice i dimensionale ale
produsului.
.stel* serviciile post-v6n'are trebuie s ie dominante. @area ma3oritate a
irmelor oer garan!ii ce au tendin!a s se mreasc* ceea ce pare a i un mi3loc de a-i
9linitiJ pe poten!ialii clien!i 1n privin!a calit!ii produselor lor. .poi* comunicarea cu
clien!ii se ba'ea' 1n continuare pe no!iunea de termen de livrare i depanare.
;oate aceste elemente urni'ea' cumprtorului indicii nu numai asupra
personalit!ii produsului* dar i asupra personalit!ii abricantului iXsau distribuitorului.
/n acelai timp* designerul trebuie s-l aten!ione'e pe client asupra tendin!elor de
megalomanie care se pot maniesta cu oca'ia de'voltrii unui nou produs sau a unei noi
identit!i vi'uale.
$in momentul generrii ideii* iecare ac!iune are un poten!ial inormatic ce
trebuie valoriicat corespun'tor* 1n scopul reali'rii de produse care s satisac 1n cel
mai 1nalt grad necesit!ile at6t de diverse ale consumatorilor. .cest lucru presupune
stabilirea unui eed-bac2 opera!ional 1ntre designer-productor-utili'ator. Ca atare* c
deci'iile ce intervin 1n legtur cu diversiicarea i solu!iile estetice adoptate 1n acest sens
trebuie s aib la ba' o serie de criterii i anume 7ig. %.A84
criterii te/nice4 perorman!ele calitative pe care le reali'ea' produsul*
coresponden!a acestora cu cererile beneiciarilor* gradul de valoriicare a
resurselor de care dispune unitatea i altele;
criterii de pia4 interesul pe care 1l determin 1n r6ndul consumatorilor i al
organi'a!iilor comerciale* mrimea cererii i derularea ei 1n timp*
competitivitatea pe pia!a intern i e#tern i altele;
criterii economice, respectiv eicien!a economic a eorturilor de
introducere* eicien!a produc!iei etc;
criterii sociale* ca de e#emplu modul 1n care acoper anumite cerin!e
sociale e#prese 7cum ar i cele privind ridicarea nivelului de trai* evitarea
polurii sau dereglrii echilibrului ecologic8.
"ig . +.C ,olu$ionarea calit$ii estetice a !rodusului contem!oran
+.+ ?etode de stabilire a obiectivelor i de luare a deci-iilor 9n !roiectarea estetic
@etodele de stabilire a obiectivelor i de luare a deci'iilor vi'ea' utili'area unor
ci sistematice* ordonate i cu sporit eicien! 1n depistarea* selectarea i adoptarea
obiectivelor. @etodele cele mai indicate sunt4
52 cercetarea sistemic a problemei de tratare estetic a produsului 7ce are ca scop
re'olvarea problemelor cu certitudine logic8.
62 metoda simulrii &n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor 7gsirea limitelor 1ntre
care se 1nscriu solu!iile acceptabile8.
72 analiza valorii 7ca metod 1n strategiile prestabilite are drept scop mrirea gradului 1n
care organi'a!iile de design i produc!ie 1i 1nsuesc condi!iile de reducere a costului
produsului8.
Cercetarea sistemic a !roblemei de tratare estetic a !rodusului
.bordarea sistemic a unei probleme decurge din principiul general dup care
problemele comple#e sunt mai bine re'olvate dac ele sunt abordate pe etape i iecare
etap cuprinde o a' de anali' i o a' de sinte'. .cest principiu se reer la teoria
general a sistemelor i la deini!ia conceptului de sistem4 ansam'lul de elemente aflate
"n interaciune. /n conormitate cu aceast teorie* trebuie s !inem cont de rela!iile
e#istente 1ntre pr!i* precum i de rela!iile ce leag ansamblul de mediul 1ncon3urtor i s
le integrm 1ntr-un tot.
/n cadrul unui demers design* iecare proiect este un sistem care trebuie anali'at*
at6t din punct de vedere al rela!iilor interne* c6t i al rela!iilor cu e#teriorul. .stel*
designerul va avea 1n vedere aptul c4 orice orm 7produs8 este un ansamblu organi'at
de elemente-variabile i rela!ii aplicate acestor elemente; orice orm este un ansamblu
comple#; orice orm este un ansamblu deschis ctre mediul 1ncon3urtor. 5utem aprecia
c abordarea sistemic a concep!iei unei orme implic4 coeren, comple$itate i
desc/idere.
5entru designeri e#ist trei dimensiuni de anali' sistemic4
nivelul obiectului i sistemul de interac!iune 1ntre elementele sale
componente;
nivelul sistemului intermediar repre'entat de mediul apropiat obiectului;
nivelul inal sau supra-sistemul constituit din mediul e#tern al obiectului
sau sistemul tuturor obiectelor.
$e aceea* 1n procesul de concep!ie a unui nou produs* designerul trebuie s
g6ndeasc problemele astel 1nc6t obiectul s corespund cerin!elor celor trei niveluri.
Con!inutul etapelor i ordinea cercetrii sistemice a problemelor de estetic* prin
aplicarea teoriei deci'iilor* sunt ilustrate prin schema din ig. %.=.
1n prima etap* care repre'int stabilirea elementelor componente ale problemei
de cercetat i proiectat* s-au identiicat4
variabilele sortimentului ce pot i controlate de cercettor i proiectant* deci
gradele de libertate de care dispune acesta 1n reali'area noii concep!ii. @ai
importante sunt4 propor!ia materiilor prime i au#iliare posibil de olosit*
modiicrile tehnologice prin care se determin anumite caracteristici ale
produsului init* sensurile i intervalele de reglare pe care le oer instala!iile
ce urmea' a desura abrica!ia i altele;
variabilele care nu pot i controlate 1n legtur cu sortimentul ce trebuie
conceput i care se reer la restric!iile* limitele i inadverten!ele pe care le va
1nt6lni designerul* de e#emplu4 utili'area unor materii prime i au#iliare uor
de aprovi'ionat i cu un pre! de achi'i!ie care s nu scumpeasc produsul
peste limitele de costuri preconi'ate* pierderea unor substan!e 1n timpul
procesului tehnologic* ceea ce comport mrirea cantit!ilor adugate*
rigidit!ile pe care le provoac instala!ia de abrica!ie utili'at etc.;
variabilele urmrite a i solu!ionate prin cercetare-proiectare* cu alte cuvinte
obiectivele sau variabilele dependente prev'ute a i 1ndeplinite;
ponderea obiectivelor corespun'tor importan!ei lor relative.
&tapa a doua are drept obiectiv anali'a sistemic a elementelor problemei prin4
identiicarea rela!iilor dintre variabile* care const 1n ormarea* din variabilele
controlabile i necontrolabile* a unui ansamblu* a unei re!ele care s pun 1n
eviden! inluen!ele reciproce i 1nsemntatea acestora;
determinarea valorilor pe care le pot lua variabilele 1n interpretarea sistematic
a problemei ce permite cunoaterea c6mpului de op!iuni din care va trebui s
se ac selec!ia* !in6nd seama de rela!iile dintre ele;
identiicarea restric!iilor sau condi!iilor limit ale problemei* ce const 1n a
!ine seam* 1ntre altele* i de obiectivele preconi'ate 7limitri impuse de cost*
v6n'are* condi!ii de asamblare i altele8.
$up parcurgerea a'elor de mai sus se cunoate ansamblul elementelor
problemei* 1n situa!iile de intercondi!ionare ce e#ist pentru ca'ul respectiv.
&tapa a treia se reer la cercetarea i testarea inluen!ei pe care o determin
schimbarea iecrei variabile 1n parte asupra celorlalte variabile* dar i asupra
ansamblului problemei de solu!ionat. -ste necesar schimbarea treptat* a' cu a'* a
iecrei variabile* re!in6ndu-se din ansamblul solu!iilor ce re'ult numai cele care se
apropie cel mai mult de condi!iile 7obiectivele8 stabilite prin tema de cercetare-proiectare.
&pre deosebire de celelalte momente men!ionate* 1n etapa a treia* inventivitatea
designerului* meticulo'itatea lui 1n a investiga pas cu pas toate variantele i 1n a evalua
perorman!ele iecreia dintre acestea sunt determinante pentru calitatea solu!iilor la care
se va a3unge 1n inal.
1n etapa a patra a cercetrii sistemice intervine momentul de deci'ie* de alegere
din mul!imea solu!iilor identiicate a celei care 1ntrunete rspunsurile cele mai avorabile
a! de obiectivele stabilite ini!ial.
&copul urmrit de cercetarea sistemic este de a 1nltura alegerea arbitrar 1n
solu!ionarea problemelor i de a asigura o traiectorie logic* de la premisele ini!iale ctre
o solu!ie optim sau ctre o solu!ie 9suicientJ* compatibil cu toate restric!iile i
rela!iile. .cestea se pot ob!ine 1n ca'urile 1n care4
este posibil s se identiice variabilele;
structura problemei 1n sine este stabil;
variabilele sunt suicient de accesibile pentru a putea i msurate;
e#ist resurse i timp pentru o cercetare oarte e#tins 7olosind 1n mod
obligatoriu un calculator8.
"ig. +.D ,chema cercetrii sistemice a esteticii unui !rodus
7dup Ch. Mones; G. Giculescu8
/n conclu'ie* no!iunea de sistem este util designerului pentru simpliicarea
problemelor comple#e* acestea put6nd i descompuse 1ntr-un numr de subprobleme* ce
vor i anali'ate pe r6nd* dup tehnicile de design. .ceast metod de g6ndire i de
abordare a problemelor permite gsirea unei multitudini de noi solu!ii creative pentru o
problem dat.
?etoda simulrii 9n cercetarea limitelor i alegerea solu$iilor
@etoda simulrii 1n cercetarea limitelor i 1n alegerea solu!iilor constituie o
metod de mare utilitate pentru studiile de estetic a mrurilor* deoarece inluen!a
multora dintre actorii ce intervin nu poate i determinat i cuantiicat obiectiv dec6t
prin simularea proceselor respective.
care s
@etoda simulrii 1n cercetarea tehnologic din industrie are o larg rsp6ndire*
e#perimentul iind principala cale de creare i testare a combina!iilor care conduc la
solu!iile de diversiicare.
Con!inutul metodei* sub aspectul etapelor i al succesiunii* este urmtorul
7ig.%.<84
elaborarea unui set complet de speciica!ii de perorman! pentru
condi!iile critice care inluen!ea' dimensiunea pus 1n discu!ie;
deinirea c6t mai e#act a gamei de dimensiuni asupra crora e#ist
incertitudini;
proiectarea simulrii* astel 1nc6t dimensiunile critice pentru iecare
speciica!ie s se poat adapta la 1ntreaga gam de dimensiuni asupra
crora e#ist incertitudini;
e#ecutarea unor probe de perorman!e pentru a descoperi limitele 1ntre
care perorman!ele speciicate se pot satisace.
Gecesitatea aplicrii simulrii apare* deci* 1n ca'ul 1n care printre variabilele
problemei studiate se al i actori ale cror consecin!e nu se pot prevedea 1n 1ntregime*
deci nu se pot evalua calitativ i cantitativ cu suicient preci'ie.
.stel de situa!ii se 1nt6lnesc 1n industrie* 1ndeosebi 1n ceea ce privete eectele
proceselor tehnologice* reeritor la grupa3ele de materii i materiale utili'ate* precum i 1n
legtur cu randamentele* productivitatea* consumurile speciice i altele. >n loc
important revine metodei simulrii 1n testarea valorii estetice a produselor.
5entru a putea a3unge la solu!ii care s dea satisac!ie* s rspund obiectivelor
urmrite i s se situe'e la nivelul perorman!elor preconi'ate* se impune eliminarea
tuturor incertitudinilor ce e#ist* iar cea mai important cale 1n acest scop este simularea.
5roiectarea unei ac!iuni de simulare pornete de la obiectivele ce se dorete a i
veriicate* evaluate* respectiv de la parametrii i consecin!ele ce re'ult. /n unc!ie de
acestea se concepe modelul simulrii* care cuprinde actorii de intrare* asupra crora se
va ac!iona prin modiicarea treptat i inorma!iile de ieire din sistem* care repre'int
reac!ii* consecin!e ce interesea' a i determinate.
-#ist6nd aceast concep!ie general* se ace organi'area 1n detaliu a derulrii
simulrii* determin6ndu-se echipamentele* specialitii i alte mi3loace ce vor i implicate
i se programea' desurarea e#perimentului.
5rocedura de simulare se eectuea' 1n mai multe variante* dintre care cele mai
semniicative sunt4
simularea analitic* cel mai adesea utili'6nd un calculator de mare
productivitate* care pe ba'a unui algoritm de calcul adecvat conceput permite
cercetarea tuturor solu!iilor i a consecin!elor posibile;
simularea &n condiii reale, practice, a proceselor ce se cerceteaz; cel mai
recvent se are de-a ace cu simulri 1n condi!ii de produc!ie 7deci se
urmrete pretabilitatea i re'ultatele ob!inute 1n abrica!ie8* 1n condi!iile de
desacere 7adaptarea* interesul i ade'iunea irmelor comerciale a! de
solu!iile studiate8 i* 1ndeosebi* 1n condi!ii de consum 7gradul de satisac!ie*
receptivitatea ob!inut8.
Reuita unei simulri este condi!ionat* 1n aar de idelitatea alegerii modelului i
a desurrii ei* i de modul 1n care se ace colectarea* prelucrarea i interpretarea
inorma!iilor ob!inute. &e aten!ionea' asupra rspunderii pe care o comport
interpretarea i 1ndeosebi e#trapolarea* care eectuate simplist pot conduce la erori grave.
/n inal* datele urni'ate prin procesul de simulare servesc pentru validarea
solu!iilor supuse anali'ei sau cercetarea lor* dup corectare. >neori* solu!iile amendate se
supun din nou testrii prin simulare.
Cercetarea limitelor* iind un procedeu mai mult e#perimental dec6t logic* are un
speciic dierit a! de ma3oritatea metodelor; este* oricum* una dintre cele mai utile i
practice metode.
"ig. +.E ,tructura metodei simulrii 9n cercetarea limitelor i alegerea solu$iilor
7dup Ch. Mones; G. Giculescu8
7nali-a valorilor
.nali'a valorilor este o metod recvent utili'at 1n vederea reproiectrii unui
produs* prin gsirea celor mai ietine mi3loace disponibile care satisac iecare unc!iune
esen!ial. Re'ultatele aplicrii ei au demonstrat o reducere medie de 1L-2LO a costului
total i reduceri mult mai mari 1n costul unor componente particulare.
.nali'a valorilor se poate aplica oricrui produs pentru care4
se pot ace speciica!ii e#acte de unc!iuni i calit!i pentru iecare element;
e#ist posibilitatea ca 9valoareaJ iecrei unc!iuni s ie dedus cunosc6nd
pre!urile pltite pentru alte dispo'itive care satisac unc!iunea respectiv;
se pot stabili costuri e#acte pentru orice achi'i!ie din e#terior i pentru iecare
opera!iune de produc!ie.
-tapele de desurare 1n ordinea lor logic sunt urmtoarele4
1. sta'ilirea unui "ndrumtor sau a unui grup care s ini!ie'e o echip interdisciplinar 1n
anali'a valorilor i s o conduc; de obicei* responsabilitatea centrali'at se limitea' la
domeniul tehnicilor standardi'ate* la asigurarea conductorului pentru echipele
interdisciplinare i la stabilirea standardelor pentru 1nregistrarea costurilor i pentru
pre'entarea propunerilor de anali'e de valori 7sectoarele de4 mar2eting* inginerie*
controlul produc!iei* controlul calit!ii* pre!uri* contractri8;
2. sta'ilirea standardelor pentru performana i calitatea produselor* prin deinirea
cerin!elor detaliate de perorman! sau a restric!iilor pentru estetic;
3. "nregistrarea detaliat a costului tuturor operaiilor de fa'ricaie i ac/iziie. .ici*
punctul esen!ial este speciicarea e#actit!ii i aproundarea detaliilor* aa 1nc6t erorile
cumulative de cost s ie de un ordin de mrime mai mic dec6t dimensiunea reducerii de
cost care se inten!ionea' s se reali'e'e. Gu trebuie scpat din vedere nici costul
introducerii schimbrii* ce ar cuprinde4 reproiectarea* reutili'area* revi'uirea unit!ii
productive i amplasarea etc;
+. parcurgerea, de ctre fiecare ec/ip interdisciplinar, a celor patru etape ale analizei
valorilor, pentru fiecare component fizic al produsului:
identiicarea elementelor* a unc!iunilor* a costurilor i a valorilor;
cercetarea variantelor cu un cost mai redus;
selectarea elementelor cu un cost mai redus* care se 1nscriu 1n limitele
acceptabilit!ii unc!ionale;
pre'entarea contrapropunerilor selectate.
.. prezentarea rezultatelor analizei valorilor "ndrumtorului , sectorului proiectare i
conducerii organizatorice pentru o'inerea apro'rii de ela'orare a proiectului.
>n principiu undamental al anali'ei valorilor este ideea de a 1ncepe cu valoarea
comercial a iecrei unc!iuni. /n practic* estimarea valorilor este complicat; e#ist
diicultatea de a deduce cheltuielile de produc!ie din pre!ul de v6n'are a celei mai ietine
alternative de componente i diicultatea de al decide nivelul generalit!ii sau al detaliilor
la care s se deineasc unc!iile* mai ales 1n condi!iile modei* prestigiului aparen!ei.
Figura %.1L pre'int etapele desurrii metodei.
/n anali'a valorii 7valorilor8* echipa designer-economist va cuta s reduc
costurile de abrica!ie ale produsului* r s se diminue'e unc!iile de utilitate ale
acestuia. $eci* aceast metod se va ba'a pe o anali' a nevoilor consumatorilor 1n
scopul depistrii ratei de inutilitate a anumitor unc!ii i a ratei de insatisac!ie
unc!ional. .ltel spus* se urmrete ameliorarea randamentului economic* reduc6nd
acele costuri care nu rspund unor nevoi reale. -ste* deci* o abordare unc!ional i
economic a concep!iei produselor. @etoda permite* 1ns* i acceptarea principiului
priorit!ii* conorm cruia sunt acceptate caracteristicile de design scump de reali'at* dar
care pot aduce o contribu!ie semniicativ asupra valorii la consumator.
,tudiu de ca-; 7nali-a valorii unui !rodus
.bordarea tradi!ional 1n anali'a costului produselor este aceea de a e#amina
costul materialelor* al procesului de abrica!ie i al or!ei de munc pentru iecare dintre
componentele produsului. 5roblema acestei abordri este aceea c nu oer inorma!ii
asupra valorii iecrei componente. 5rin urmare* componenta cu cel mai ridicat cost
individual poate deveni !inta principal 1n reducerea costului* 1n ciuda aptului c aceasta
ar putea s aduc de departe cea mai important contribu!ie la unc!ionarea acelui produs.
.nali'a valorii depete aceast problem* inclu'6nd msurarea valorilor pentru a
contrabalansa costurile. 5rincipiul undamental al anali'ei valorii este acela c trsturile
care au valoare mic ar trebui s aib i un cost mic. O aplica!ie a anali'ei valorii pentru
designul unui costum de supravie!uire destinat industriei petroliere marine este pre'entat
mai 3os.
.ceste echipamente sunt utili'ate de ctre muncitorii petrolieri 1n timpul
tran'itului pe platormele petroliere din largul @rii Gordului. Func!ia lor principal* aa
cum sugerea' i numele* este de a acilita supravie!uirea 1n ca'ul imersiei 1n mare dac
elicopterul de transit euea'. Func!iile secundare se reer la4 uurin!a 1n utili'are 1n
condi!ii de tran'it normale* conservarea vie!ii 1n situa!ii de urgen! i acilitarea salvrii.
Func!iile subsidiare se reer la4
- pentru acilitarea olosirii 1n aara situa!iilor de urgen!4 uurin!a 1mbrcrii* eliberarea
presiunii cldurii 7acilitarea evaporrii* deschidere rapid8* asigurarea mobilit!ii 7a
picioarelor* a m6inilor* o bun vi'ibilitate din partea utili'atorului8;
- pentru conservarea vie!ii 1n ca' de urgen!4 asigurarea mobilit!ii* prevenirea ocurilor
termice datorate temperaturilor 3oase 71mpiedicarea contactului cu apa rece8* pstrarea
cldurii 7o bun i'ola!ie8* re'isten! la ardere* re'isten! la chimicale* avori'area
respira!iei 7ventilarea aerului8;
- pentru acilitarea salvrii4 atragerea aten!iei prin asigurarea contrastului vi'ual.
"ig. +.1F ,chema metodei anali-ei valorii
7dup Ch. Mones8
.tribuirea importan!ei relative pentru unele produse se ace prin cercetri de
pia!. 5entru acest produs este imposibil deoarece ma3oritatea utili'atorilor* neav6nd
e#perien!a unei urgen!e 1n larg* nu cunosc unc!iile principale ale costumului. Ca atare*
importan!a unc!iilor se va atribui pe ba'a a ceea ce se cunoate despre actorii de
supravie!uire 1n ca' de urgen! i a altor cunotin!e de specialitate despre pia!a
echipamentelor de supravie!uire 1n larg.
Cealalt parte a ecua!iei anali'ei valorii este repre'entat de costul produsului.
5entru a i eicace* anali'a valorii trebuie s se ba'e'e pe o 1n!elegere complet a
actorilor de cost. ;rebuie cel pu!in s ie posibil 1mpr!irea costurilor 7pentru materiale*
or!a de munc* procese de abrica!ie8 pe componente individuale ale produsului.
.ceasta 1nseamn eectiv c anali'a valorii se ace ini!ial asupra unui produs
e#istent. 5entru a cerceta implica!iile valorii noilor modele* schimbrile costurilor i
valorilor pot i estimate* modiicate pe ba'a anali'ei valorii pentru produsul e#istent i
pot i calculate eectele lor.
Odat cuantiicate at6t costurile* c6t i importan!a unc!iilor* se poate proceda la
calcularea valorii produsului. .ceasta se ace prin alocarea costurilor dieritelor
componente pentru dieritele unc!ii ale produsului 1ntr-o matrice de anali' a valorii.
5r!ii principale a costumului care cost 112* %2 euro* de e#emplu* i se atribuie =
unc!ii dierite. /n ca'ul 1n care culoarea nu este strlucitoare* menit s atrag aten!ia*
costul su ar i cu )* 2< euro mai mic. .adar* )*2< din total se atribuie unc!iei de
atragere a aten!iei. &imilar* se poate lucra pentru celelalte unc!ii* re'ult6nd un ir de
procente ale valorii* cu numere mari indic6nd valori mari i numere mici indic6nd valori
mici. -orturile echipei de cercettori se vor 1ndrepta ctre 1mbunt!irea valorii
echipamentului prin creterea perorman!ei sau prin reducerea costului unc!iilor cu valori
mai mici.
Re'ultatul anali'ei valorii pentru reproiectarea produsului se 1ndreapt astel*
ctre o mai bun protec!ie a respira!iei* dar cu un cost mai redus* ctre acilitarea
1mbrcrii costumului prin reducerea costului ermoarelor actuale i ctre prevenirea
ocurilor cau'ate de temperatura sc'ut* dar cu un cost mai mic.
+.. =ntrebri reca!itulative ;
-nun!a!i i comenta!i aptitudinile designerului 1n rela!ie cu pregtirea i
caracteristicile celorlal!i specialiti implica!i 1n procesul de de'voltare a
produselor.
Care sunt tehnicile de interven!ie ale designeruluiF
Ce vi'ea' prima etap a unui proiect de creare estetic a produselor F
Cum se investighea' nevoile consumatorilor F
@en!iona!i ce tipuri de strategie adopt 1ntreprinderile productoare raportat la
nivelul cererii pentru un produs 7grup de produse8 F
Care sunt elementele de identiicare a obiectivelor 1ntr-un demers design F
Care sunt principalele surse utili'ate pentru a se ob!ine idei ale unor noi produse F
Ce este tema-program i care sunt elementele 1n unc!ie de care aceasta se
deinete F
Care sunt elementele 1n unc!ie de care se anali'ea' ideile de noi produse F
Ce sunt machetele i 1n c6te niveluri se elaborea' F
Ce urmresc studiile de e'abilitate i industriali'are legate de noul produs F
Ce urmrete testarea produselor noi F
Ce scop are utili'area cercetrii sistemice a problemei de tratare estetic a
produsuluiF
Ce repre'int metoda simulrii 1n cercetarea limitelor i alegerea solu!iilor 1ntr-
un demers designF
C6nd se poate aplica anali'a valorii ca metod de stabilire a obiectivelor i de
luare a deci'iilor 1n estetica mrurilorF
Care sunt etapele de desurare ale metodei analiza valorilor:
+./ >ibliografia unit$ii de 9nv$are +
1. Constantin* 5.* Bndustrial $esign* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<A3
2. Fiell* Ch. S 5.* $esign o the 2L-th CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2 5aris ;o2io* 1<<<
3. Freeman* C.* ;he -conomics o Bndustrial Bnnovation* ;hird -dition* "ondon and
Eashington* 1<<A
%. Pambrich* -.D.* Gorm i orm* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1
(. Des2ett* M.* Bndustrial $esign* ;hamesSDudson "td.* "ondon* 2LL1
) Macobs* D.* Prand design. 0N 0S; Eee2lN* %X2LX2LLA 0rand BdentitN &upplement* ,ol.
(A* p%-)* 3p; 7.G2%<=<A(=8 8* 2LLA
A. Rotler* 5h.* @ar2eting @anagement* .nalNsis* 5lanning* Bmplemen-tation and
Control* =-th -dition* 5rentice Dall* 1<<A
=. Rotler* 5h.* Rotler on mar2eting4 hoI to create* Iin and dominate mar2ets* Curier
mar2eting* 2LL3
<. Rusia2* ..* Bnnovation4 ;he "iving "aboratorN 5erspective Computer-.ided $esign
S .pplications* 2LLA*
,ol. % Bssue )* p=)3-=A)* 1%p; 7.G 2(2<2))38 8* 2LLA
1L .5amilie* R.* 5rocopie* R.* $esign i -stetica mrurilor* -ditura ..&.-.* 0ucureti*
2LL2
11. 5amilie* R.* 5rocopie* R.* 0obe* @.* Bnnovation + global vision on the product in the
socio-economic environment* Revista Bndustria ;e#til nr.2* vol.)L* 0ucureti* 2LL<
12. &chmitt* 0.* &imonson* ..* .esthetics in mar2eting* ;eora 5ublishing Douse*
0ucharest* 2LL2
12. ? ? ? 5roduct $esign* teGeues 5ublishing Proup* 2LL2

UI .
2alen$ele o!era$ionale ale designului i esteticii
(.1 Obiective; cuvinte cheie
(.2 Cultura produsului estetic
(.3 Bmplica!iile manageriale ale designului i esteticii
Studiu de caz: &co0design "n restructurarea produsului
(.% 5romovarea identit!ii vi'uale a companiei prin design i estetic
(.( $esignul i estetica ambientului comercial
(.) $esignul i estetica graicii publicitare
(.A /ntrebri recapitulative
(.= 0ibliograia unit!ii de 1nv!are (
..1 Obiective; cuvinte cheie
1n!elegerea designului ca platorm a creativit!ii i inova!iei de produs* a
designului industrial ca premis pentru operarea pe pia!a >-
de'voltarea produsului ca proces de risc managerial; estimarea costurilor
designului
valoriicarea categoriilor estetice 1n scopul promovrii unei identit!i vi'uale a
companiei
utili'area eco-designului 1n restructurarea produsului industrial
contienti'area rolului echipelor multiunc!ionale 1n procesul de de'voltare a
produselor
1n!elegerea importan!ei designului ambiental i a graicii publicitare 1n
promovarea mrurilor
Cuvinte cheie4 produs estetic* design + mi#* produs nediereniat* oert dieren!iat*
produse instantanee, produse continue* produse imateriale* produse hipermateriale*
calitate* strategie inova!ional* crea!ie simultan* politic de produs* tunel de diri3are
a riscului* recuperarea investi!iei* eco-design* identitate vi'ual* design ambiental
comercial* designul graicii publicitare
..2 Cultura !rodusului estetic
$esignul este 1nainte de toate o activitate creatoare* integratoare. /n pu!ine
decenii* acesta s-a de'voltat de la stadiul de disciplin oarecum e#travagant la cel de
actor economic* demn de luat 1n seam.
5hilip Rotler* discipol al lui ;heodore "evitt* spunea4 /unul din puinele
mijloace, de care mai dispun &ntreprinderile pentru a se desprinde din mulime, este de
a introduce pe pieele lor int produse cu un design superior8/. Cu alte cuvinte*
designul nu mai este un lu#* ci o necesitate. $ar re!eta succesului - dup acelai autor +
este 9 de a combina &n mod creativ componentele designului mi)( performan,
calitate, durabilitate, estetic i cost/.
Fiecare element depinde de celelalte i invers at6t de bine* 1nc6t este practic
imposibil s le deinim separat* 1n termeni inanciari i 1n termeni de competitivitate. -i
trebuie pui 1n discu!ie simultan* pentru a evalua 1n ansamblu eectele pe care modiicarea
unuia o are asupra celorlalte. /n ciuda acestui apt* numeroase 1ntreprinderi se
1ncp!6nea' s continue s plase'e designul la s6ritul procesului deci'ional.
.nticiparea viitorului i planiicarea produselor care s corespund schimbrilor
ce vor surveni 1n comportamentul consumatorilor* 1n necesit!ile i gustul acestora*
precum i alinierea permanent la evolu!ia mediului concuren!ial sunt vitale pentru
supravie!uirea unei companii.
$ac urmrim cu aten!ie produsele pe care s-a ba'at istoria designului* vom
observa c* dincolo de diversitatea lor merceologic* ormal i unc!ional* aceste
produse pre'int o serie de puncte comune4 o particular consisten! tehnic* o particular
orm de utili'are i o particular orm de comunicare.
.st'i produsul este considerat a i nu numai o entitate i'ic* dar i psihologic
1n acelai timp. -#tinderea coordonatelor sale* mult dincolo de conturul su material
propriu-'is* este determinat de procesul de diversiicare i nuan!are a necesit!ilor de
consum. .ceast diversiicare atrage dup sine o segmentare mai pround a cererii*
segmentare ce duce* inevitabil* la o diversiicare a produselor oerite.
5hilip Rotler sus!ine c de apt nu e#ist mruri4 W... concepia potrivit creia
firmele v.nd mrfuri trebuie &nlocuit cu ideea c obiectivul acestora este de a
transforma un produs nedifereniat &ntr#o ofert difereniat/. .cest lucru este esen!ial
1n a distinge oerta unei irme de cea a concuren!ilor si. /ndeosebi bunurile care sunt
destinate s satisac nevoi legate de respectul de sine i po'i!ionarea 1n societate posed
o dimensiune psihologic. -le se deosebesc 1n special prin stil i se supun sau se impun
cu a3utorul modei. Cumprarea anumitor tipuri noi de aparate de u' 1ndelungat*
achi'i!ionarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de u' curent pot i alte e#emple
de instrumentali'are a unor simboluri de comunica!ie.
1
$ieren!ierea implic o multitudine de soluii de design i de inali'are estetic*
modiicri* mode* stiluri* reluri ale procesului de design i varia!ii ale acestuia 1n cadrul
unei game de produse* ce poate i astel propus unor segmente de pia! dierite.
Relev6nd noi competen!e i reorgani'6nd nivelul de cunotin!e* companiile sunt capabile
s de'volte* 1n cadrul unui coridor tehnologic* o amilie de variante de design.
/n tentativa de a anali'a produsele lumii contemporane* am avut surpri'a de a i
gsit individuali'ate o mul!ime de situa!ii* diversiicate 1ntre ele prin modul cum produsul
este conceput* reali'at* perceput i utili'at4
produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele
procese industriale, dar care* pre'ent6nd inova!ii tehnologice i iind nevoie s se
conrunte cu noile pie!e* se deosebesc mult de produsele tradi!ionale.
/n aceasta categorie pot i distinse dou mari amilii4
produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc% - produse
ultra-standardi'ate ai cror timpi de produc!ie i olosin! se apropie de
'ero 7numite i produse instantanee%8;
produse reali'ate 1n serie variat* pentru care standardul nu mai
repre'int produsul inal* ci un sistem productiv ce permite 1mbinarea
de diverse variabile* reali'6nd 1n acest el o varietate continu de
produse 7numite produse continue%8;
produse a cror prezen fizic tinde a se retrage p.n la dispariia din c.mpul
nostru perceptiv( produse ce &ncorporeaz o mare atractivitate, produse
multimedia, produse ce &ncorporeaz realitatea virtual. 5entru toate aceste
produse important nu mai este orma i'ic 1n spa!iu* ci orma rela!iilor 1n timp i
calitatea perorman!elor pe care le aduc 1n scen 7numite produse imateriale%8;
produse ce rezult dintr#o tradiie artizanal, revzut i integrat &n circuitele
de comunicare i pe pieele tipice, 3numite 9produse hipermateriale/40 ce se
pre'int ca o orm persistent de produc!ie 1n cadrul societ!ii contemporane i*
implicit* 1n viitor.
5unctul cheie al al problemei cu care se conrunt actorii% ce operea' pe
pia! este acela de a con3uga corect 1ntre ei doi termeni + proiect i calitate- i de a
interpreta corect rolul procesului de proiectare a produselor* proces ce are ca inalitate
conceperea i punerea la punct a tot ceea ce servete trecerii la a'ele productive
adevrate. .cest proces de proiectare 1nglobea' 1n el o serie de alegeri deci'ionale4 de la
studii ale solu!iilor tehnice i productive la previ'iuni i simulri ale eectelor produse la
impactul mrii cu pia!a i cu ambientul.
Bdeal este o garantare a calit!ii care s rspund 1n acelai timp ateptrilor
utili'atorilor inali i intereselor de produc!ie; acest lucru poate i atins doar dac devine
obligatoriu o unc!ie-obiectiv a 1ntregii organi'ri interne a irmei i doar dac se
reali'ea' progresiv* de la individuali'area caracteristicilor produsului p6n la
comerciali'area propriu-'is.
1
Casciani* &.;)l design in )talia verso il .erzo 2illennio, -ditrice .bitare segesta &.p...* @ilano* 1<<)
;oate acestea coner o nou dimensiune operativ proiectului* acesta
nelimit6ndu-se la activit!ile deci'ionale de concepere a produsului* ci e#tin'6ndu-se la
1ntreg procesul de produc!ie - distribu!ie - post-distribu!ie.
>nul din aspectele delicate cu care se conrunt 1n pre'ent un designer* 1n punerea
la punct a unui produs* se reer la valoarea% i costul calitii%. ;aloarea%* 1n
particular* va i determinat de designer cu a3utorul valen!elor calitative pe care el 1nsui
le va coneri solu!iei de proiect alese* iar costul% va e#prima limitele 1n care este
oportun men!inerea proiectului
.
Bndividuali'area unui segment al pie!ei la care se reer
un produs determinat i costul ma#im de produc!ie asociat cu acel segment de pia!
constituie o problem tipic de valoare i cost al calit!ii.
,aloarea calit!ii unui obiect va i atribuit i va depinde de segmentul de pia!
corespondent; 1n conclu'ie* cutarea i alarea echilibrului 3ust 1ntre valoarea calit!ii
atribuite unui produs i costul global al produc!iei respectivului produs repre'int unul
din obiectivele i* 1n acelai timp* una din greut!ile principale de urmrit 1nc din a'a de
proiectare.
Ca atare* 1n competi!ia pentru calitate strategia de irm trebuie s stabileasc ce
structur de atribute ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului i* 1n acest sens*
ar trebui identiica!i actorii decisivi care duc la crearea i i#area 1n memoria clientului a
produsului* serviciului sau irmei.
;ipologia strategiilor inova!ionale* avansat de Freeman* eviden!ia' ase
strategii dierite* 1n unc!ie de caracterul i intensitatea cercetrii+de'voltrii desurate*
de capacit!ile de produc!ie i de pia!* de ciclul de via! al produselor i de al!i actori4
ofensiv, defensiv, imitativ, dependent, tradiional, orientat.
.legerea uneia din aceste strategii depinde de punctele orte pe care irma le are
1n domeniile cercetrii - de'voltrii* designului* controlului de calitate* serviciilor tehnice
etc. Ci nu 1n ultimul r6nd de :cultura: produsului sau a irmei sau a :organi'a!iei:.
&-a constatat c irmele de succes au* 1n general* o cultur a inovaiei i a
designului de calitate care le inluen!ea' 1ntreg procesul managerial 7&onN* 5hilips*
B0@8. /n acelai timp* irmele pot adopta strategii pe termen lung* mediu sau scurt; se
pare c strategiile care deriv din combinarea dieritelor obiective i a termenelor de
reali'are a acestora s-au bucurat de succes.
"egat de rolul designului i esteticii produselor "n strategia firmei, se impune
men!ionarea unui alt element i anume recuperarea investiiei. Bncertitudinile pe care
designul le implic* mai ales 1n ca'ul produselor noi* ac diicil calcularea termenului de
recuperare a investi!iilor. $e multe ori* costurile i timpul necesar depesc previ'iunile
ini!iale. 5ot aprea probleme tehnice* este posibil s intervin irme concurente cu
produse similare* este posibil s se modiice preerin!ele consumatorilor.
Ci iat un argument 1n plus* ce sus!ine ideea c designerul trebuie s coordone'e
proiectul i s ac parte din echipa managerial4 el este 1n msur s sugere'e tipul de
risc pe care 1ntreprinderea este 1ndrept!it s i-l asume pentru a-i asigura reuita 1n
conte#tul actualei concuren!e.
Gu este de negli3at nici locul pe care "l ocup designul i estetica mrfurilor "n
cadrul politicii de produs a "ntreprinderii. Ci aceasta cu at6t mai mult cu c6t maturi'area
tehnologic i diu'ia rapid a noilor tehnologii avori'ea' de'voltarea unui numr
impresionant de irme productoare. "a aceasta se adaug reducerea ciclurilor de via!
ale produselor* care oblig la apari!ia unor noi produse* mai perormante i eventual mai
ietine* precum i reducerea accentuat a ciclurilor de de'voltare de noi produse.
Ran2 Hero#* de pild* a redus timpul de de'voltare pentru copiatoare de la ( ani la
numai 3 ani* la 1nceputul acestui deceniu. ;impul de de'voltare a camioanelor ,olvo s-a
redus de la A ani la (*( ani* cel al automobilelor Donda de la = ani la 3 ani* iar cel al
televi'oarelor &onN de la 2 ani la doar L*A( ani. &- a demonstrat c o prelungire a
timpului de lansare0comercializare a produsului pe pia! cu 1LO 7pentru o perioad de
de'voltare a produsului de 2 ani8 conduce la o scdere a veniturilor 1ncasate pentru
produsele noi cu 2(-3LO. /n compara!ie* o cretere a costurilor de produc!ie cu 1LO
determin o reducere a venitului total de numai 1(-2LO* 1n timp ce o cretere a costurilor
de cercetare-de'voltare cu 3LO determin o scdere a veniturilor totale de (-1LO.
$ar succesul este cu at6t mai mare cu c6t4 irma cunoate mai pround nevoile
cumprtorilor; raportul perorman!e + cost este mai mare; produsul este lansat pe pia!
1naintea concuren!ilor; mar3a aportului de capital calculat este mare; echipa de crea!ie
multiunc!ional este eicient; cheltuielile de promovare i de lansare a produsului sunt
mai mari i spri3inul acordat de conducerea irmei este mai mare
2
.
5entru a grbi procesul de creare a noilor produse* multe irme apelea' la aa
numita creaie simultan. -icien!a procesului de inovare depinde 1nc de la 1nceput de
eortul de echip* de str6nsa colaborare 1ntre compartimentele de cercetare-de'voltare*
proiectare* produc!ie* achi'i!ii* mar2eting i cel inanciar. &tudiile eectuate asupra
companiilor 3apone'e demonstrea' c succesul produselor noi se datorea' 1n mare parte
lucrului 1n cadrul echipelor multiunc!ionale i abordrii a'elor de de'voltare frontal
7 ig. (.18
2
Cooper* R4P.* Rleinschmidt -.M.* <e= Products: ./e 3e7 Factors in Success, Chicago* 1<<L.
5entru ca aceast metod s ie eicace* tensiunile 1ntre departamente* timpul*
costurile i riscurile trebuie reduse c6t mai mult. 5osibilit!ile de comunica!ie* de
integrare i de sinte' ale designului capt astel o valoare inestimabil. *e-voltarea
unei rela$ii 9ndelungate 9ntre designeri i economiti s!orete 9n$elegerea nevoilor
consumatorilor i !ermite de-voltarea creativit$ii i e)!erien$ei !e ba- de echi!.
5rincipalele aspecte ce trebuie luate 1n considera!ie 1n condi!iile integrrii
designului i esteticii mrfurilor &n politica de produs a firmei sunt4
impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer "n
funcie de tipul de produs> cnd cumprtorul vizeaz performana, el
"
i
g
.

.
.
1

7
c
t
i
v
i
t
a
t
e
a

e
c
h
i
!
e
l
o
r

m
u
l
t
i
f
u
n
c
$
i
o
n
a
l
e

m
m
0
m
u
l
t
i
f
u
n
c
$
i
o
n
a
l
e
poate fi convins c un produs, care are forma mai simpl, contemporan,
va avea o performan superioar> "n mod contrar, cnd el cumpr
confort, un mod de a tri, gusturile sale i comportamentul su sunt mai
conservatoare>
tipul de design necesar "ntr0o "ntreprindere difer "n funcie de produs>
pentru produsul de lu$ se vor avea "n vedere toate tipurile de design:
design de produs, design am'iental, design pu'licitar>

designul i estetica mrfurilor implic luarea "n consideraie a ciclului de
via al produsului.
..3 Im!lica$iile manageriale ale designului i esteticii
@ulte 1ntreprinderi au 1n!eles c designul a devenit o unc!ie 1n cadrul structurii
lor. -ra de altel* de decenii 1ntregi* o unc!ie 1n societ!i ca4 Olivetti* B0@* .-P. .lte
1ntreprinderi au mers chiar mai departe 1ncredin!6nd designerilor planiicarea produsului
sau conducerea proiectului* particip6nd astel i la elaborarea unei strategii de pia!4
0raun* 5orche* &onN* 5hilips.
5e la mi3locul anilor \(L numai c6teva irme oloseau deliberat procesul de crea!ie
a ormelor produsului 1n scopul reali'rii unei imagini larg rsp6ndite a acestora i 1n
acelai timp pentru creterea veniturilor. /n deceniul opt rolul designerului s-a oiciali'at;
spre e#emplu* directorul de design de la &onN a ost 1nsrcinat i cu coordonarea
de'voltrii produselor provenind din dierite compartimente4 audio* video i ;,. $e notat
c acest tip de unc!ie 7de integrare8 cumulativ a devenit indispensabil 1n sectorul
electronicelor* pe msur ce sistemul video amilial a 1nceput s aib succes. .ceste
sisteme sunt de apt asocieri ale noilor tehnici audio 7cum ar i C$-ul8 cu sisteme video
mai soisticate i ordinatoare interactive.
$e'voltarea de noi produse este pe c6t de important* pe at6t de riscant. &tudii
laborioase reali'ate 1n @area 0ritanie* &.>... i Canada* care au urmrit rela!ia dintre
principiile de'voltrii produselor noi i perorman!ele lor comerciale 7peste 1%LLL
produse provenind de la peste 1LLL de irme8 au permis identiicarea actorilor de succes
apar!in6nd urmtoarelor trei aspecte4

orientarea spre pia(
o dieren!ierea a! de produsele concuren!ei;
o calit!i apreciate de client;
o abilitatea de a impune produsul pe pia! din timp;
o lansare de produs 1n or!.
5rodusele care au ost v'ute de clien!i ca iind substan!ial mai bune dec6t
cele concurente* mai ales prin caracteristici ce au cutare* au avut de cinci ori mai mult
succes dec6t cele dieren!iate prin aspecte marginale.
planificarea i definirea specificaiilor:
5rodusele deinite p6n la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult
succes.
calitatea procesului de dezvoltare a noului produs(
o activit!ile tehnice de calitate;
o corelarea activit!ilor tehnice cu perorman!ele prestabilite;
o activit!ile de v6n'ri i mar2eting potrivite noului produs;
o armonia dintre echipele tehnice i cele de mar2eting.
.colo unde activit!ile tehnice sunt consistent reali'ate la un 1nalt nivel
calitativ* produsele au* 1n general* un succes de 2*( ori mai mare.
9;egula joculuiB 1n crearea unui produs* e#primat de Robert Cooper* spune c
atunci c.nd incertitudinile sunt mari, meninei mizele la un nivel sczut: pe msur
ce incertitudinile scad, mizele cresc/.
Ca atare* de'voltarea produsului se pre'int ca un proces de risc managerial.
Fiecare etap a procesului alctuiete un ciclu al generrii de idei creative* urmat de
selectarea sistematic a ideilor. $unelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a
de'voltrii unui produs care arat cum se schimb riscul i incertitudinea pe parcursul
acesteia. -ste 1n esen! un proces de luare de deci'ii 1n care dreptunghiurile repre'int
opiunile* iar dreptunghiurile rotun3ite deciziile 7ig .(.28.
"ig. ..2 Eta!ele riscului managerial
3du! #. Coo!er4
Chiar deci'ia Wa inova sau nuJ este oarte riscant i provoac multe incertitudini.
$eci'ia Wa inovaJ duce uneori la riscul unor cheltuieli substan!iale* r a se recupera
investi!ia. $eci'ia a nu inovaJ poate duce la scoaterea irmei din competi!ie* ceea ce nu
o avanta3ea' deloc a! de concuren!.
Odat luat deci'ia i introdus 1n strategia companiei* pasul urmtor este de a
e#amina oportunit!ile de inovare* spre e#emplu4
o introducerea de produse cu cost redus prin reducerea costurilor de
produc!ie;
o introducerea de produse cu valoare sporit prin moderni'area ormei sau
prin olosirea de noi materiale;
o introducerea unor e#tensii la un produs e#istent i reducerea costurilor etc.
Oportunitatea stabilit ar trebui* ideal* s urme'e de'voltarea mai multor produse
7unei game de produse8* stabilind scopuri pe termen mediu i lung. @ult mai eiciente
dec6t proiectele intermitente* pentru care e#ist un mare risc* s-au dovedit inova!iile din
mers%*. $ar ce se 1nt6mpl dac te-ai hotr6t* de e#emplu* s reduci costurile i s sca'i
pre!ul tocmai c6nd pia!a caut valoare sporit i noi calit!iF
-tapele de'voltrii propriu-'ise implic* 1n continuare* mai pu!in risc i
incertitudine sc'ut* a! de etapele precedente. $e asemenea* riscul i incertitudinea se
reduc progresiv pe msur ce deci'iile sunt luate 1n legtur cu modul de materiali'are a
produsului i accesoriilor acestuia i 1n legtur cu principiile de operare a acestora . $ar
aceasta nu 1nseamn c riscul i incertitudinea nu vor i pre'ente chiar i atunci c6nd noul
produs este 1n depo'it i gata de v6n'are. @inimi'area riscului este 1nsi esen!a
de'voltrii eective a produsului.
$e'voltarea de noi produse prin tunelul 4sau p.lnia2 de dirijare a riscului este
mult mai sigur dec6t alte abordri* ca de e#emplu Wf0l i vezi dac se vindeJ.
Cheia succesului 1n de'voltarea produsului const 1n investirea de timp i eort pe
durata studiilor iniiale pentru a se evita cheltuieli costisitoare ulterioare.
"ig. ..3 Costuri i avanta<e ale diferitelor stadii ale designului
7 dup R. Cooper 8
Fig.(.3 de'volt aceast idee i arat cum costurile atrase de-a lungul procesului
de de'voltare sunt minime pentru 1nceput i cum 1ncep s devin semniicative pe
parcurs* urc6nd constant pe perioada produc!iei industriale.
$eci* se recomand a se evita investi!iile mari 7prototipuri* mi3loace de produc!ie8*
p6n c6nd etapele preliminare ale de'voltrii produsului diminuea' incertitudinile* iar
mi'a crete. $esignul preliminar* producerea de machete i modele ietine* estimarea
costurilor* discu!iile cu poten!ialii clien!i necesit doar timp i un minim de materiale.
@unca de cercetare este constituit din cercetarea de 'irou 7des9 researc/8 i modelri,
desene relativ necostisitoare* costul ei total iind astel redus. Ci s nu uitm c suntem
1ntr-o lume a comunica!iilor.
/n conte#tul actual de mondiali'are a unor pie!e pe care se W1ngrmdescJ
productori* 1ntreprinderea trebuie 1nainte de toate s cree'e noi legturi 1ntre ea i
consumatori. .ceasta 1nseamn 1ntrirea 1n cadrul propriei structuri a legturilor dintre
dieritele componente ale lan!ului de activit!i* mai ales dintre tehnologie* de'voltare*
produc!ie* mar2eting* v6n'ri* distribu!ie* service.
,tudiu de ca-; Eco%design 9n restructurarea !rodusului
/n conte#tul economic actual marcat de globali'area enomenelor de recunoatere
tot mai larg a interdependen!elor dintre mediu i de'voltare* asistm la creterea
e#igen!elor societ!ii privind protec!ia mediului* e#igen!e concreti'ate 1n reglementri din
ce 1n ce mai severe.
&ub presiunea acestor reglementri i !in6nd seama de creterea importan!ei
criteriilor ecologice 1n departa3area produselor i serviciilor de pia!* 1n condi!iile unei
oerte diversiicate i deosebit de dinamice* tot mai multe organi'a!ii sunt preocupate s-
i 1mbunt!easc perorman!ele de mediu.
/n acest scop* multe organi'a!ii aloc sume importante din volumul lor de
investi!ii* ceea ce avori'ea' cercetarea-de'voltarea de procese i produse compatibile
cu mediul Wenvironmental#friendl</.
$ac prin design se dorete contribu!ia la reinventarea lumii* el trebuie s
rspund prompt i cu mult cura3 acestor muta!ii4 ilo'oia calit!ii i a mediului* limitarea
resurselor naturale* identitatea cultural* promovarea biotehnologiei* de'echilibrele
demograice etc.
Filo'oia calit!ii 1nlocuiete ast'i mitul calit!ii. 0ine1n!eles* nu este vorba numai de
calitatea produselor i serviciilor* ci i de calitatea rela!iei cu obiectele* calitatea vie!ii
personale* intelectuale i culturale* calitatea mediului.
$up anii consumului cu orice pre!* apare o anumit orm de morali'are a
consumului* ca de e#emplu preocuparea care e#ist actualmente pentru produsele cu
durat de via! lung* transgenera!ionale sau pentru produsele multiunc!ionale* precum i
interesul permanent pentru mai buna utili'are a resurselor naturale.
5roiectarea i reali'area noilor produse este pentru multe companii o activitate
care 1ntrerupe mersul normal al lucrurilor* ceea ce ace ca designerii s ie privi!i ca
agen!i ai schimbrii.
'ractica eco#designului vi'ea' ca 1mbunt!irea produsului s determine 1ntr-un
ciclu de via! reducerea consumului de energie* de deeuri* de radia!ii i de to#ine.
$esignul produselor durabile trebuie 1ns s includ i concepte de Wservice ecologicJ
cum ar i4 olosirea asociat a produselor* leasingul ambiental i utili'area 1n comun. Gu
sunt negli3ate nici aspectele etice i sociale ce apar 1n procesul designului durabil.
$e'voltarea durabil urmrete concilierea pe termen lung* 1ntre necesitatea produc!iei i
a consumului* pe de o parte i prote3area unui mediu prielnic vie!ii* pe de alt parte.
.ceast ilo'oie marchea' totodat trecerea de la msurile corective la cele preventive.
5entru a satisace nevoile oamenilor din 1ntreaga lume se impune pe de o parte
reducerea la minimum a limitelor impuse de resurse* nivelul tehnologiei i al organi'rii
sociale i pe de alt parte reali'area de bunuri demateriali'ate* un service ecologic
orientat spre eicien!* economisire i revi'uirea orientrii resurselor.
.vanta3ul bunurilor imateriale este acela c cererea poate 1n mod virtual s
creasc la ininit r s aecte'e 1n mod negativ mediul 1ncon3urtor.
/n conte#tul acestei evolu!ii* implica!iile manageriale ale eco-designului vi'ea'
1n mod hotr6tor4
deinirea politicii de eco-design i 1ncorporarea 1n managementul de mediu al
irmei;
alegerea 1ntre implementarea activit!ii de eco-design cu resurse proprii sau cu
a3utorul serviciilor e#terne de consultan!;
stabilirea serviciilor prestate prin activitatea de eco-design4
o designul metodelor de comunicare 7at6t 1n interiorul companiei* c6t i cu
pia!a8
o decorul comercial 7arhitectura interioar* pre'entarea mrurilor84
o selec!ia i designul produselor cu ambala3ele i graica aerent;
o satisacerea cerin!elor impuse de mod.
limitarea riscurilor de achi'i!ie i a incertitudinii clien!ilor a! de calitatea
produselor 1n stabilirea atributelor pre!uite de client 7evident dependente de
e#perien! i 1ncredere8;
ormularea speciica!iilor obiectivelor de eco-design prin i#area cadrului
problemei* a metodelor utili'ate i a mrimii eortului necesar* a graicelor de
e#ecu!ie i bugetelor* astel 1nc6t s poat i evaluat consumul de timp necesar*
deci i costurile;
stabilirea unui Wlimba3 vi'ualJ comun menit s diri3e'e ac!iunile designerului i s
constituie o metod util de interpretare vi'ual a datelor calitative de mar2eting
care deinesc dieritele oportunit!i de segment* 1n ceea ce privete aspectul mrii
ori stilul de via! al consumatorului;
stabilirea conceptelor de ba' ce trebuie aplicate 1n designul produsului 1n unc!ie
de natura programului 71n aceast etap pot aprea dierite puncte de deci'ie care
pot duce la revi'uirea repetat a ideilor i direc!iilor8 i* eventual* o evaluare
preliminar a costurilor;
eectuarea detaliat a eco-designului prin rainarea tuturor aspectelor e#terioare
ale produsului care !intesc consumatorul4
o proiectarea produsului* at6t ca orm general c6t i detaliat;
o armoni'area rigorilor tehnologice cu cerin!ele eco-designului 7adaptarea
resurselor cu cererea* constr6ngeri de cost* proit ateptat etc.8;
o repre'entarea tridimensional a produsului;
o studiul de e'abilitate i industriali'are prin calcularea costurilor i
evaluarea posibilit!ilor tehnice.
reali'area proiectelor de e#ecu!ie i a prototipurilor* deseori la parametri inali de
inisa3 e#terior pentru testarea pie!ei i stabilirea pre!ului* chiar 1nainte de lansarea
1n produc!ie;
lansarea 1n e#ecu!ie a noului produs i urmrirea i evaluarea permanent a
calit!ii 1n timpul procesului de produc!ie;
ambalarea* marcarea* etichetarea ecologic a noilor produse* anali'ate din punctul
de vedere al costurilor i proiturilor* dar i din punctul de vedere al beneiciilor
oerite cumprtorului;
deinirea canalelor de distribu!ie i desacere* a serviciilor post-v6n'are* care pot
crete valoarea produsului* pot inluen!a i consolida deci'ia clientului de a-l
cumpra.
.cest demers nu poate i conceput 1n aara reglementrilor ce vi'ea'
introducerea la nivel macroeconomic a sistemelor de promovare a produselor ecologice
7de e#emplu prin marcare ecologic8 i nici 1n aara modelelor na!ionale* regionale i
interna!ionale de management de mediu 7 de e#emplu modelul promovat de standardele
interna!ionale B&O seria 1%LLL8.
@arcarea ecologic repre'int un instrument real de promovare a produselor care
se disting prin caracteristici ecologice* 1n msur s inluen!e'e po'itiv deci'ia de
cumprare* 1n condi!iile unei oerte deosebit de diversiicate.
. doua grup de standarde din seria B&O 1%LLL este destinat !inerii sub control a
impactului produselor i serviciilor asupra mediului. -le oer* 1n egal msur*
instrumente care servesc la optimi'area deci'iilor unei organi'a!ii reeritoare la
1mbunt!irea produselor i serviciilor sale* ca i a deci'iilor care se iau de ctre acei
responsabili cu elaborarea politicilor de mediu* la nivel macroeconomic.
&tandardele B&O 1%LLL se reer 1n principal la marcarea ecologic i la anali'a
ciclului de via! al produselor.
/n conclu'ie4
eco#designul va continua s pstreze sau s c.tige un loc important &n
managementul firmei 1n str6ns cone#iune cu politica de mediu* promov6nd
principiul cunoaterii cerin!elor legale reeritoare la mediu* aplicabile produselor*
serviciilor i proceselor tehnologice;
eco#designul afecteaz totalitatea compartimentelor i activitilor unei
companii mai ales cercetarea-de'voltarea* produc!ia* utili'area etc.* relect6nd
situa!ia concret a irmei privind natura* dimensiunile i impactul activit!ilor*
produselor i serviciilor sale asupra mediului;
eco#designul necesit alocarea unor resurse importante* dar succesul pe pia! al
produsului poate determina perorman!e inanciare importante 7ve'i 5hilips*
-lectrolu#8 * alturi de cele sociale i mai ales de cele reeritoare la protec!ia
mediului;
eco#designul se raporteaz la fiecare aspect al funcionrii unei firme* de la
produc!ie la inan!e* mar2eting* distribu!ie;
eco#designul presupune utilizarea aptitudinilor creative i integratoare ale
designerilor* privi!i ca promotori ai schimbrii i integrrii continue a sistemului
de management de mediu i prevenirea polurii.
-co-designul este* aadar* un domeniu de cea mai mare importan! 1n 1ntreaga
gam de activitate a unei companii* inluen!6nd toate unc!iunile economice tradi!ionale
i ac!ion6nd ca intera! 1ntre irm i pie!ele sale.
Fr eco-design nu pot i de'voltate noi produse ai cror parametri ecologici s ie
considera!i alturi de cei lega!i de sntate* ergonomie* siguran! i rumuse!e. Ci toate
acestea puse 1n slu3ba consumatorilor.
..+ 1romovarea identit$ii vi-uale a com!aniei !rin design i estetic
Orice organi'a!ie are o imagine* indierent dac s-a olosit sau nu proiectarea
sistematic i coerent a acesteia. .desea* o companie promovea' mai multe imagini de
marc i e#ist* de asemenea ca'uri de mrci 1mprtiate de mai multe companii.
Bmaginea global a corpora!iei care se ob!ine* de regul* prin aplicarea designului de
corpora!ie* repre'int e#primarea 1n plan vi'ual a identit!ii corpora!iei.
Fa!a public a unei organi'a!ii i a mrcilor sale se e#prim printr-o varietate de
elemente de identitate4 tampile cu 1nsemnele corpora!iei i certiicatele de ac!iuni* cr!ile
de vi'it i acturile* antetele i comunicatele de pres* uniormele anga3a!ilor i
vehiculele* atelierele i slile de lucru* vitrinele i site-urile de pe Bnternet* reclamele
tiprite i ;,* produsele i serviciile 1n sine* ambala3ele i pre'entrile de la locul
v6n'rii .a. "ista elementelor de identitate este oarte lung i trebuie structurat 1n
unc!ie de speciicul activit!ii companiei* de gradul lor de importan! pentru imaginea
organi'a!iei* precum i de competen!ele i responsabilit!ile celor implica!i. Cert este c*
nici chiar marile corpora!ii nu reuesc 1ntotdeauna s e#ploate'e integral toate
posibilit!ile de maniestare estetic.
@ult lume crede c identitatea corpora!iei se reer* pur i simplu* la designul
unui logotip. .l!ii cred c designul este un produs cosmetic scump* menit s ascund a!a
ur6t a unei aaceri.
Realitatea este c identitatea companiei este dat 1n primul r6nd de ceea ce 9vdJ
clien!ii4 publicitate* logouri* uniorme* cldiri* produse i servicii care contribuie la
perceperea realit!ii companiei.
Companiile i-au creat identit!i + i 1n cadrul acestora + simboluri i logotipuri
care le e#prim personalitatea i calit!ile* iar din aceast perspectiv* designul ocup un
loc central* iind modul prin care scopul i politica corpora!iei devin vi'ibile. $esignul nu
este un ingredient adugat sau op!ional* este o or! vital prin intermediul creia
percep!ia asupra companiei devine inteligibil.
/n aar de identitatea unei organi'a!ii sau mrci* e#ist i alte activit!i care
contribuie la imagine 7sponsori'ri* rela!ii publice8. /n contrast cu acestea*
managementul identit!ii se reer la componentele vi'uale sau care vi'ea' al!i sen'ori.
Ci cum sim!ul v'ului este predominant* acestuia i se atribuie i cea mai bun parte a
memoriei. .stel se construiete o identitate* 1ncerc6nd s se cree'e o asociere 1n
memoria vi'ual a clientului 1ntre produsele i serviciile oerite i irma 1n sine* pre'en!a
ei pe pia!.
-stetica este o surs e#trem de bogat* puternic pentru impresiile pe care clien!ii
le au despre o organi'a!ie sau marc. O identitate puternic ba'at pe estetic trebuie s
repre'inte punctual de plecare* nu rmi!ele unui eort menit s c6tige sau s pstre'e
clien!ii.
Cu produse din ce 1n ce mai asemntoare* companiile gsesc alte modalit!i de a
se dieren!ia. Foarte simplu se poate spune c identitatea 1nseamn a demonstra doar
dieren!a. $ar ceea ce d sens dieren!ei i o ace mai mult dec6t o dieren! cosmetic
supericial este calitatea vi'iunii asupra corpora!iei.
Orice consummator actual sau poten!ial se conrunt prin intermediul sim!urilor
sale cu numeroase inputuri sen'oriale. &e cunoate c o variabil de natur psihologic ce
inluen!ea' comportamentul consumatorului o repre'int percep!ia* adic procesul prin
care acesta reac!ionea'* selectea'* organi'ea' i interpretea' stimuli din mediul
1ncon3urtor* d6ndu-le o anumit semniica!ie. .ceste semniica!ii psihologice provin din
e#perien!a consumatorului* din memoria lui* din predispo'i!iile i motiva!iile cau'ate de
necesit!ile primare i necesit!ile superioare.
/ntr-o lume 1n care ma3oritatea clien!ilor au nevoile de ba' satiscute* valoarea
este asigurat cu uurin! prin satisacerea nevoilor lor de e#perimentare* a nevoilor lor
estetice. .bordarea 9hedonistJ asigur organi'a!iilor posibilitatea de a li se adresa
clien!ilor printr-o varietate de e#perien!e sen'oriale* ceea ce aduce beneicii* at6t acestora*
c6t i organi'a!iilor. Orice irm* din orice sector de activitate* pentru orice ba' de clien!i
poate beneicia de utili'area designului i esteticii.
O companie e#celent din 'iua de a'i trebuie s gseasc un echilibru 1ntre
managementul cantitativ* managementul umanist i managementul estetic. .ltel spus*
corpora!ia trebuie s ie o mainrie economic care urni'ea' valori estetice i sociale*
dar i proituri. Organi'a!iile care pot sinteti'a aceste valori vor de!ine avanta3ul
competitiv 1n viitor.7&chmitt8.
@anagementul unei identit!i necesit deinirea unei vi'iuni strategice atente* de
natur estetic pentru a crea stimuli sen'oriali* precum i conceperea unor echipe de
crea!ie compuse din designeri industriali* arhitec!i* specialiti 1n decora!iuni interioare*
copNIriteri* artiti plastici* directori artistici care 1ndeplinesc rolul de 9a da ormJ
proiectelor de renovare a identit!ii vi'uale la nivel de companie. 5entru a creea noi
standarde de imagine i a olosi toate mi3loacele de comunicare ctre consumatori*
organi'a!iile nu se limitea' doar la graic* sigle de irm* design de produs sau de
ambala3. Orice orm de produs al corpora!iei este perceput ca av6nd poten!ial de a
coneri valoare estetic i satisac!ie* adic poten!ial de dieren!iere a companiei i a
produselorXserviciilor sale a! de competitori.
3n sensul acesta, o nou imagine presupune o bun colaborare &ntre specialitii
din diferite departamente( economiti, designeri, tehnicieni, specialiti &n calitate: &n
absena acestei convergene de interese, imaginea va fi inconsistent i nu va transmite
publicului mesajul dorit. O imagine unitar a organi'a!iei const 1n elul de a transmite
consumatorilor* i ideal* propriilor anga3a!
i* colaboratorilor din interiorul i e#teriorul companiei cine esti* ce produci* cum produci
i ctre ce te 1ndreap!i.
O imagine unitar i consecvent 1n acelai timp* este necesar. "a el de
necesar apare 1ns i adaptarea permanent a identit!ii unei irme la schimbrile socio-
economice i culturale ale mediului. 5entru a men!ine o po'i!ie puternic pe pia!* o
companie trebuie s-i a3uste'e i s-i moderni'e'e continuu imaginea* stimul6nd
imagina!ia clien!ilor i ob!in6nd eecte emo!ionale pe msur.
;ermenul de identitate a corpora!iei a ost olosit pentru prima dat 1n perioada de
reconstruc!ie de dup cel de-al doilea r'boi mondial* devenind din ce 1n ce mai popular
pe msur ce companiile se e#tindeau. $ar germenele termenului poate i descoperit 1n
3urul anilor 1=(L* c6nd competi!ia dintre c6teva din companiile eroviare britanice le-a
determinat pe acestea s caute s se dieren!ie'e prin intermediul unei identit!i i
uniormit!i maniestate nu numai 1n arhitectura grilor* ci i 1n mobilierul din interiorul
trenurilor i 1n anumite maniestri graice. Companiile eroviare 1ncercau astel* s ac
cltoria mai plcut i s atrag mai mul!i clien!i.
5rima companie din secolul HH care a anga3at un singur designer s cree'e un
design coe'iv a ost .-P. /n 1<LA* lui 5eter 0ehrens i se cerea s de'volte o identitate a
corpora!iei bine deinit* care s poat i recunoscut prin cldirile* produsele i
publicitatea lor. .ceast ini!iativ nu a ost preluat imediat i de alte irme* probabil
pentru c nu i se recunotea 1nc semniica!ia i importan!a.
%dentitatea corporaiei se manifest &n trei domenii majore( produse i servicii,
ambient i comunicare. Gucleul identit!ii vi'uale este crearea unei estetici a corpora!iei
sau mrcii care s e#prime 9caracterulJ acesteia prin elemente atractive de identitate.
.ceste e#presii corporative dau natere unor impresii satisctoare de natur s
construiasc temelia 1ncrederii i durabilitatea rela!iei cu clien!ii.
$e e#emplu* marile lan!uri hoteliere reuesc s cree'e i s men!in identit!i
sinonime cu lu#ul* elegan!a* subtilitatea sau discre!ia* conortul sau eicien!a* mi'6nd pe
promovarea e#perien!elor sen'oriale i a serviciilor personali'ate* indierent de regiunea
geograic sau aspectul peisa3ului 1n !rile 1n care 1i amplasea' cldirile. -valuarea
restaurantelor din marile orae i diverse regiuni ale lumii* evaluri publicate 1n ghiduri
speciice mi'ea' pe criterii ce !in de meniu* calitatea servirii* pre!uri i d]cor. /n pre'ent*
orice restaurant bun tie c trebuie s oere clien!ilor o e#perien! sen'orial total.
/ntr-o manier uniorm* o companie poate olosi aceleai elemente estetice 1n
1ntreaga lume sau se poate adapta la mediul local* din cau'a dieren!elor de percep!ie i 1n
unc!ie de preerin!ele consumatorilor.
-ste cert 1ns c produsele i serviciile sunt esen!iale pentru a ace o bun
impresie clien!ilor. Bndierent dac este vorba de achi'i!ionarea unui stilou sau a unei
camere 1ntr-un hotel de cinci stele* irmele au succes dac oer acestora o e#perien!
memorabil* olosind ca instrument util designul i estetica.
=mbientul este un alt mod prin care oamenii a3ung s cunoasc o companie. -ste
unul din elementele care conturea' imaginea spa!iilor* put6nd i deinit ca eect sen'orial
creat prin design i estetic.
Formele vizuale de comunicare sunt numeroase* iar designul acestora se
identiic cu domeniul publica!iilor* al graicii publicitare* al semnelor de orientare i
servicii.
$esigur* publicitatea este un mi3loc esen!ial de comunicare prin intermediul
televi'orului sau radioului. $ar aiele* emblemele* etichetele* simbolurile i logotipurile
sunt orme graice prin e#celen! unc!ionale* a cror pre'entare estetic este condi!ionat
de nevoia transmiterii unei anumite inorma!ii* a unui mesa3 de identiicare* a unui
1nsemn al recunoaterii sau aprecierii.
5e c6t de creativ* pe at6t de riguros* designul graic trasea'* prin elementele de
identitate vi'ual 7simboluri graice* logotipuri* tip de liter* cromatic* principii
rela!ionare i reguli de aplicare ale acestora8* traiectoria brandului.
Clientul sensibilizat de imaginea companiei, de atenia care i se acord prin
creterea calitii produselor i serviciilor, fie ele noi sau deja cunoscute, prin
&mbuntirea comportamentului personalului i fluidizarea comunicrii este un client
mai uor de c.tigat, de convins, de mulumit.
=n conclu-ie;
5eisa3ul vi'ual este invadat de o diversitate de mrci* imagini ce relect
speciicul i personalitatea companiilor. Comple#itatea i semniica!ia acestor
imagini graice + logotipuri i simboluri + au o mare 1nsemntate pentru crearea
unei identit!i vi'uale puternice.
Bdentitatea corpora!iei deriv din stilul vi'ual al organi'a!iei* un actor care
aectea' po'i!ia irmei pe pia!.
-lementele vi'uale* partea vi'ibil a identit!ii corpora!iei* au un rol oarte
important* iind mi3locul imediat i direct de a cunoate o companie. Construc!ia
lor se ba'ea' pe un demers ideatic i creator* deopotriv.
Bdentitatea corpora!iei se maniest 1n trei domenii ma3ore4 produse i servicii*
ambient* comunicare. Goile abordri ale identit!ii arat c aceasta trebuie s aib
1n vedere percep!iile oamenilor a! de aceste arii problematice.
$esignul poate a3uta la 1mplinirea nevoilor estetice ale consumatorilor i de aceea*
designul este undamental pentru identitatea corpora!iei.
.ctivitatea inovatoare i creativ nu constituie apana3ul e#clusiv al designerilor i
al specialitilor 1n concep!ie. /ntreaga organi'a!ie trebuie s devin contient de
importan!a designului i esteticii i s-i 1nve!e limba3ul.
O strategie estetic implementat cu succes creea' identitatea organi'a!iei i a
produselor^serviciilor sale* permi!6nd 4
o $ieren!ierea produselor^serviciilor de cele ale concuren!ei 1ntr-un
mod unic* relevant i motivant pentru clien!i* urni'ori* acord6nd un plus
de valoare pentru acestea;
o ampliicarea percep!iei valorii produselor^serviciilor* impulsion6nd
i sus!in6nd pre!uri superioare;
o lansarea unor produse^servicii noi mai repede i mai eicient din
punct de vedere al costurilor.
Gevoia companiilor rom6neti de a-i ace cunoscute aacerile au stimulat
interesul managerilor a! de imaginea irmei lor. &tabilirea unei imagini este o
condi!ie obligatorie a succesului unei companii. 5e termen lung* perec!ionarea
imaginii i e#primarea ei vor da vitalitate companiei i o vor a3uta s creasc.
... *esignul i estetica ambientului comercial
.nali'6nd designul 1n cadrul oraului* se constat c oraele cu un renume c6t i
spa!iile urbane au ost g6ndite i proiectate* nu 9s-au 1nt6mplatJ pur i
simplu.Comple#itatea oraelor medievale* ierarhia str'ilor* a panoramelor* a turnurilor i
a monumentelor* 1ntinderea vi'ual a spa!iilor reali'ate la scara pietonului* toate acestea
n-au aprut din 1nt6mplare.
$ar* pentru ca un spa!iu urban s aib succes* el trebuie s includ un actor
esen!ial4 activitatea uman. Compar6ndu-le cu alte bulevarde ale lumii* bulevardele
5arisului* create de preectul Danssmann* sunt un adevrat success deoarece orma lor
continu* lancat de maga'ine cu acces acil* au inclus acel ingredient vital - activitatea
uman. .adar* cheia succesului4 orm i activitate.
;oate spa!iile urbane care spun ceva* e#prim un anumit spirit* o continuitate i o
coeren! la care oamenii rspund emo!inal* re'olv probleme cel pu!in la el de
importante precum cele unc!ional urbane. 5rimele 1ncercri de a construi un mediu
organi'at pentru comer! au avut loc 1n .nglia la s6ritul secolului al H,BBB-lea* apoi 1n
Fran!a* iar la s6ritul secolului al HBH-lea au 1nceput s apar pie!e acoperite* de 1ntinderi
mari* precum P.""-RB. ,B;;ORBO -@.G>-"- BB la @ilano i P.""-RB.
>@0-R;O B la Gapoli. .st'i inluen!a pie!elor 1nchise asupra designului de maga'ine
este evident.
Centrele comerciale repre'int una din cele mai importante inova!ii postbelice 1n
cadrul activit!ii comer!ului. -le au aprut la 1nceput sub dou orme4 centrale i
perierice. 5rimul centru comercial 1n centrul oraului a aprut 1n 1<(L 1n Roterdam* iar
primul centru comercial 91nchisJ* 1n aara oraului* a ost construit 1n 1<() 1n &outhdeil 1n
@ineapolis.
Centrele comerciale se e#tind mai mult 1n &>.* dar centrul comercial po'i!ionat
1n ora rm6ne o caracteristic european.
Bnluen!a centrului comercial asupra designului de maga'ine a ost i rm6ne
puternic. Clientul contemporan pretinde un mediu interesant pentru cumprturile sale i
calitatea mediului* pe l6ng aceea a produselor oerite* constituie polul principal de
atrac!ie. $e altel* ultimele tipuri de spa!ii urbane reali'ate demonstrea' c unc!iunea
tinde i aici ctre art. 5aleta posibilit!ilor de a crea spa!ii cu un design propriu urban
este nelimitat* pornind de la bulevardul pari'ian* larg* unde pietonii convie!uiesc cu
mainile* continu6nd cu str'ile e#clusiv pietonale 7,iena* -ssen* @unchen8* unde toate
componentele unei str'i se concentrea' pentru a crea din parcursul pe 3os un eveniment
7aspectul maga'inelor* participarea restaurantelor la via!a str'ii* amplasarea copacilor* a
reclamelor* semnelor indicatoare etc8* cu str'ile mrginae 75rincess &treet din
-dinburg8 sau cu galeriile i pasa3ele italiene 7@ilano* 0ologna8.
Cldirile multiunc!ionale sunt i ele un rspuns modern la necesit!ile comerciale
ale locuitorilor unor mari orae* c6t i la dorin!a lor de rumos i de a parcurge spa!iile ca
pietoni* v'6nd detalii* descoperind spa!ii ascunse i cut6nd stimuli vi'uali.
$ac altdat designul spa!iilor comerciale era o e#primare instinctiv i
incontient* ast'i a dob6ndit valen!e deosebite.
"a$ada unor maga'ine transmite un mesa3 prin intermediul vitrinelor 7i a
modului 1n care sunt aran3ate mrurile8 i prin intermediul intrrii cu toate inscrip!iile
sale. -a trebuie s ie c6t mai e#presiv !in6nd cont de4 ae'area 1n conte#tul str'ii*
caracteristicile str'ii* arhitectura* structura popula!iei* tendin!ele de moderni'are. Ca
materiale se utili'ea'4 piatra* marmura* granitul* ce e#prim stabilitate i re'isten!;
o!elul ce d o imagine de contemporan* industriali'are i probabil un stil vremelnic;
lemnul* abandonat o perioad este din nou utili'at i mult* mult sticl.
$esignul interiorului maga-inelor va !ine cont de4
circula!ia clien!ilor;
ae'area mrurilor;
repre'entarea optic a produselor;
modul de iluminare;
securitatea maga'inului;
depo'itarea.
5entru reali'area unei ambian!e adecvate mrurilor* designerul va avea 1n vedere detalii
vi'6nd4
duumeaua - .ceasta 1n general* trebuie s aib o culoare neutr* astel 1nc6t
s poat i scoase 1n eviden! alte elemente ale interiorului. &e olosete4
marmura care are de'avanta3ul c nu absoarbe 'gomotul i este necesar
acoperirea 1n unele por!iuni; lemnul* mai re'istent dec6t mocheta sau covorul*
dar care se murdrete i se deteriorea' uor; linoleumul* cel mai recvent
utili'at 1n ultimii ani. &e remarc tendin!a de a se utili'a materiale naturale* ce
relect sensibilitatea a! de ecologie i simplitate.
pereii interiori - $esignerul are la 1ndem6n o multitudine de materiale* dar
va !ine cont de aptul c cea mai mare parte a pere!ilor nu va i vi'ibil.
,opsitul este incontestabil cel mai economic mi3loc pentru inisare* iar
decorarea cu diverse schi!e devine din ce 1n ce mai popular. Frecvent se
utili'ea' ipsosul-pere!i rigips* care 1n combina!ii coloristice poate da un
aspect tridimensional.
tavanul - -l repre'int partea cea mai negli3at* dar i cea mai complicat
pentru c 9g'duieteJ instala!ii importante precum4 sursele de lumin*
cabluri* instala!ii electrice* spoturi etc. /n acest sens* o utili'are tot mai larg a
cptat 9tavanul alsJ cu propriet!i estetice* onabsorbante i acilit!i tehnice
deosebite.
sursele de lumin - Cele mai moderne surse de lumin sunt multirelectoarele.
.cestea oer o lumin alb ce asigur e#punerea treptat a ambientului. -ste
admis ideea c lumina natural este din mai multe puncte de vedere cea mai
bun* dar nu poate i controlat* nu e previ'ibil i distruge culoarea.
iluminarea - -ste poate cheia unui design de succes4 este 1n orice ca'
elementul care creea' atmosera potrivit* mai ales corelat cu contrastul
lumin-umbr. -#ist dou tipuri de ilumina!ii 1n maga'ine4
- iluminare puternic* 1n supermaga'ine* maga'ine de 3ucrii etc;
- iluminare mai slab* 1n maga'ine de vestimenta!ie* maga'ine de bi3uterii
etc.
Bluminarea trebuie s ie 1n concordan! cu amena3area general i cu modul
de e#punere a mrurilor; ea nu servete numai pentru scoaterea 1n eviden! a produselor*
dar constituie i un instrument pentru separarea compartimentelor 1n maga'in. $ar lumina
3oac un rol important nu numai pentru interiorul maga'inelor* ci i pentru vitrinele
e#terioare i a!ad.
semnele de atenionare
denumirea maga'inului* irma* inscrip!ia* trebuie s 3oace un important
rol publicitar* s relecte caracterul maga'inului* s se ale 1ntr-o armonie
deplin cu mediul 1ncon3urtor. /n cele mai multe ca'uri se gsete
1nscris pe o band ori'ontal deasupra intrrii; c6nd se 1nscrie prin litere
colorate pe vitrina din a!a maga'inului* poate trece neobservat 7este o
metod bun* olosit 1n perioada soldurilor8.
repre'entrile graice sunt cele care 1i a3ut pe clien!i s ob!in inorma!ia
direct reeritoare la nivelul maga'inului* tipurile de produse
comerciali'ate i modul de orientare 1n maga'in.
materialele de ambalare* ambala3ele* etichetele* pre!urile sunt elemente
ale identit!ii maga'inului; pungile* spre e#emplu* unc!ionea' ca
semnal principal al caracterului maga'inului.
diagramele sunt oarte utile* mai ales 1n maga'inele mari. >n plan
catalog cu raioanele alate 1n maga'in trebuie s ie instalat 1n puncte
strategice pentru a i uor observat i pentru a sugera modul 1n care se
poate circula.
Etalarea mrfurilor
/n selectarea i de'voltarea modurilor de etalare a mrurilor* designerul va lua 1n
considerare impactul i'ic i psihologic asupra atragerii clien!ilor.
@odul i'ic se reer la elul 1n care sunt asamblate spa!iile* echipamentele i
dependin!ele vi'6nd conortul* at6t al consumatorului* c6t i al v6n'torului.
@ediul psihologic al maga'inului repre'int imaginea mental pe care maga'inul
o produce 1n mintea cumprtorului.
-icien!a i unicitatea unui maga'in re'id 1n abilitatea de a crea* planiica i
contracta at6t caracteristicile i'ice* c6t i pe cele psihologice ale maga'inului* destinate
unui anumit consumator 9!intJ.
-talarea mrurilor trebuie s duc la reali'area obiectivelor4 s interese'e* s
plac i s-i motive'e pe cumprtori 1n achi'i!ionarea produselor dorite. -talarea
eectiv urmea' principiile armoniei echilibrului* propor!iei dominantelor i contrastului.
$ispo'i!ia consumatorului va i inluen!at prin crearea unei atmosere care s
inluen!e'e po'itiv comportamentul de cumprare. O asemenea atmoser implic cele
cinci sim!uri4 v'* au'* miros* tactil i gustul.
a4 =tracia vizual. &im!ul vederii urni'ea' oamenilor mai mult inorma!ie dec6t
oricare alt sim! i* deci* trebuie considerat cel mai important mi3loc de atragere. @rimea*
orma i culoarea mrurilor sunt trei stimuli vi'uali olosi!i pentru a spori aten!ia
consumatorului.
.rmonia este *acordul vizual%, contrastul este *diversitatea vizualJ i
de'acordul este *conflictul vizualJ; pot aprea 1n multe pr!i ale oricrei e#puneri* ae'ri
sau aran3ament i'ic. /n orice situa!ie dat* ie armonia* ie contrastul* ie de'acordul pot
constitui un mod de a crea o atmoser de cumprare atractiv; rela!iile vi'uale
armonioase sunt 1n general asociate cu maga'ine de o conigura!ie mai linitit i
somptuoas* 1n timp ce rela!iile vi'uale contrastante i discordante promovea' o
atmoser emo!ionant* vesel sau inorma!ional.
"ormele creea' anumite emo!ii cumprtorilor. /n planiicarea amena3rii
maga'inului i proiectarea e#punerilor trebuie s se !in cont c linia vertical de o
calitate *rigid, sever, masculin%
?
e#prim trie i stabilitate* d privitorului o micare
a ochiului sus-3os* tinde s 1nal!e supraa!a* d ilu'ia de spa!iu sporit 1n acea direc!ie.
&imilar* liniile ori'ontale promovea' o sen'a!ie de odihn* rela#are i repaus;
liniile diagonale sugerea' ac!iune i micare i uneori dau ilu'ia de instabilitate; liniile
curbe sugerea' o atmoser eminin i adaug micare 1n lu#* care direc!ionea' ochiul
spre o alt mar sau raion. >neori alturarea mrurilor 1n mod nearmonios poate i
olosit pentru crearea contrastului i 1n anumite condi!ii a unui punct de atrac!ie.
@odelele de ba' ale etalrii sunt4 1n trepte* evantai* piramid sau 'ig-'ag.
2odelul "n trepte se reali'ea' cu a3utorul piedestalutilor sau altor tipuri de
suporturi; dieritele suprae!e suport sunt po'i!ionate una deasupra alteia*
produc6nd eecte multiple* asemntor irurilor de trepte. &uprae!ele suport
pot i circulare* ovale sau ptrate.
2odelul evantai - .cest interesant model este utili'at adesea pentru a atrage
aten!ia cumprtorilor asupra puterii* conormit!ii articolelor.
.stel* ae'6nd vertical* la vedere* o mic i concentrat grup de mruri*
aceasta apare la ba'a evantaiului. $e la ba'* desenul se 1nal! i se lrgete
mult. R6ndurile de tricota3e 1mpletite manual ce se vd 1n vitrinele
maga'inelor pot relecta acest model. $e asemenea* e#punerea de acuarele 1n
maga'inele de art sau r6ndurile de cutii de ciocolat ce sunt e#puse 1n
coetrii pot s ie alte dou e#emple ediicatoare. .ran3amentul de tip evantai
poate s ie utili'at 1n plan ori'ontal sau vertical.
2odelul piramid - desenat 1n trei dimensiuni geometrice* modelul piramid
este o apari!ie plcut i trainic. .cesta este olosit pentru e#punerea
cantitativ a mrurilor 1ntr-un spa!iu relativ redus. 5entru privitori* iecare
dintre cele patru e!e ale piramidei se pre'int ca o a!ad triunghiular
atractiv. "rgimea de la ba' se restr6nge urc6nd spre v6r.
2odelul zig0zag - >tili'at mai rar dec6t modelul piramid* dar nicidecum
neolosit* este i modelul 'ig-'ag. .cest aran3ament 1mprumut elemente at6t
de la modelul 1n trepte c6t i de la cel piramidal.
0a'a este larg i plin* iar etalarea devine mai 1ngust spre v6r. Oricum*
iecare nivel din model domin sau este ad6ncit la nivelul urmtor. 5e scurt*
?
"eIison $.@.* 4etailing in t/e?@A, %
th
-dition* @c. @illan Co.1<<1
e#punerea mrurilor d impresia de 'ig-'ag 1n lungul cii. Re'ultatul
e#punerii asimetrice este men!inerea cu claritate a echilibrului neormal.
Culoarea este un element esen!ial 1n e#punerea mrurilor4 ea atrage aten!ia i
scoate 1n eviden! produsele; le poate accentua i 1nsule!i; le poate releva rumuse!ea i
ine!ea.
5rea multe culori olosite 1n e#punerea mrurilor pot s provoace conu'ii* chiar
pot s-i deran3e'e pe cumprtori. >nele combina!ii sunt neplcute* iind 1ntr-un mare
de'acord. $in ericire* cele mai multe combina!ii plac ochiului.
&elec!ion6nd corect schemele de culoare pentru e#punere* aceasta devine o treab
simpl dac decoratorul se ba'ea' pe trei culori i dovedete armonia culorilor olosite.
$e e#emplu* culorile complementare concur la reali'area unor e#puneri atractive.
.ceasta se reali'ea' prin olosirea a dou culori care sunt ae'ate opus 1n distribu!ia
culorilor* de-a lungul unui cerc 1n ordinea spectrului. -#emplele sunt rou cu verde*
albastru cu portocaliu i violet cu galben.
-ectul contrastului uneori este or!at. @onocromia sau e#punerea monocrom
repre'int amestecul de dou sau mai multe nuan!e dintr-o culoare. Folosind ro' deschis*
rou i ro' 1nchis se pune 1n valoare pre'entarea.
"a el putem s acem combina!ii de dou sau mai multe nuan!e de galben* verde
sau violet. /n inal avem combina!iile de culori asemntoare. Culorile asemntoare stau
una l6ng alta pe paleta coloristic. .lbastru* turcoa'* verde sunt culori asemntoare. "a
el i rou* portocaliu i galben.
.lb i negru pot i olosite 1n combina!iile de culori* e#cept6nd inten!ia de
e#punere cu alb i negru* c6nd cele dou culori sunt olosite 1n mod sobru 1n
merchandising-ul vi'ual* conerind un plus de putere* de e#presivitate.
&e constat* deci* c articolele selectate pentru e#punere sunt inluen!ate adesea
de alegerea schemelor de culoare. Gu se vor e#clude eectele i'iologice i psihologice
ale culorilor asupra consumatorilor i nici propriet!ile culorilor.
b4 =tracia sonor este* de asemenea* o dimensiune a atmoserei spa!iului comercial.
&unetele deran3ante micorea' atrac!ia maga'inului* 1n timp ce subiectele plcute 1i pot
atrage pe clien!i. Folosirea cu gri3 a designului arhitectural* a materialelor de construc!ii*
echipamentelor i decorurilor interioare poate 1nltura sau cel pu!in reduce ma3oritatea
sunetelor deran3ante.
.trac!ia sonor se poate reali'a 1ntr-o varietate de moduri. &unetul poate i un
inormator* un captator al aten!iei i un stabili'ator al dispo'i!iei.. @u'ica 1l poate rela#a
pe client* poate promova un spirit de cumprare sau poate aminti o anumit srbtoare.
;ipul i volumul mu'icii trebuie s ie potrivite publicului consumator.
c4 =tracia mirosului
&pa!iile comerciale trebuie amena3ate astel 1nc6t s nu ie pre'ente mirosurile
neplcute. >n ventilator ae'at strategic 1ntr-o brutrie sau patiserie* maga'in de dulciuri
sau delicatese 1l atrage pe trector spre aceste locuri. ,6n'torii de tutun* lori* cosmetice
cunosc atrac!ia e#ercitat de diversele mirosuri asupra clien!ilor. >nele maga'ine* cum ar
i armaciile* trebuie s miroas curat i antiseptic. 5entru altele* ca de e#emplu un
anticariat* un miros pruit* sttut* 1mbunt!ete atmosera de cumprare.
d4 =tracia atingerii
$ei* la un moment dat* automatul de v6n'are a ost considerat maga'inul
viitorului* ast'i se admite doar ca un important v6n'tor al unor produse standardi'ate.
Geadmiterea automatelor este pe scar larg re'ultatul inabilit!ii mainii de a urni'a
atrac!ia atingerii. 5entru cele mai multe produse* inspec!ia personal* m6nuirea*
str6ngerea* pipirea* repre'int o cerin!* o premis a cumprrii.
.ran3amentele interioare* echipamentele i#e i modurile de e#punere a mrurilor
1ncura3ea' i acilitea' sim!ul i dorin!a consumatorului de a atinge. Cansele de v6n'are
cresc substan!ial c6nd consumatorul m6nuiete produsul. $ar* uneori* e#punerile i
echipamentele trebuie proiectate pentru a prote3a mrurile; 1n aceste situa!ii* se vor
urni'a consumatorilor mostre de produs.
e4 =tracia gustului
5entru unii v6n'tori a oeri produse spre degustare poate i o condi!ie necesar
pentru a vinde. -ste ca'ul alimentelor4 br6n'eturi* preparate din carne* produse de
patiserie* buturi rcoritoare etc. .cestea trebuie oerite 1n condi!ii optime de cur!enie.
f4 =tracia temei
@ul!i comercian!i sunt de prere c o tem de cumprturi a3ut la urni'area unui
ocus 1n planiicarea amena3rilor i'ice. .trac!ia temei mobili'ea' cele cinci atrac!ii
sen'oriale men!ionate anterior. ;emele obinuite sunt centrate 1n 3urul srbtorilor*
evenimentelor istorice* problemelor curente 7energie* mediu8 i evenimentelor speciale
7aniversri8. ;emele de cumprare pot i organi'ate ie la scara 1ntregului maga'in* ie la
cea a unui raion.
../ *esignul i estetica graficii !ublicitare
$esignul graic e#ist de oart mult vreme* chiar dac doar relativ recent acest
cuv6nt a ost olosit 1n scopul de a deini activitatea de design.
/nainte de cel de-al doilea r'boi mondial* designul graic era oarte des denumit
art comercialJ. Cuv6ntul *comercialJ era destinat a ace distinc!ia 1ntre art i
reproducere* distinc!ie ce poate i i a'i uneori 1nt6lnit. Ca urmare i modul dierit de
pregtire4 artistul 1ntr-o coal de art* 1n timp ce artistul comercial 1i cea ucenicia pe
l6ng un tipogra 1n timpul 'ilei i la coala tehnic 1n timpul nop!ii.
/n scurt timp* 1ns* graica publicitar cunoate o inimaginabil de'voltare* o
miraculoas airmare4 ea acoper totul* de la designul unui bilet de autobu'* la
emblemelor automobilelor* de la designul pachetelor de !igri la organi'area graic a
unui ai* de la designul siglei* mrcii de produs i abricat* la designul prospectului*
pliantului* catalogului.
-ste greu de conceput ast'i* 1n condi!iile unei concuren!e ce capt accente tot
mai agresive* succesul unei irme pe pia!* r a concepe i de'volta un plan de
publicitate coerent* unitar* care s plase'e 1n aten!ia consumatorului tot mai pregnant
imaginea produsului* a mrcii* ori a irmei productoare.
$esignerii acestui gen colaborea' str6ns cu specialiti din alte 'one4 psihologie*
otograie* electronic* mar2eting* economie etc.
5ornind de la mesa3ul e#trem de e#plicativ* declarativ* trec6nd la publicitatea
comparat* se a3unge 1n 'ilele noastre la elemente de spectaculos* inedit i de cone#iuni
neateptate* astel 1nc6t mesa3ul publicitar a a3uns mult mai rainat* mai elaborat i mai
eicient din punct de vedere al eectului asupra consumatorului.
Go!iunile de atractiv i inormare selectiv* reclam* oc vi'ual* reclam 1n
concuren!* originalitate* idee* poant publicitar* dau rspuns la nevoile abia ghicite ale
consumatorului* 1l incit la achi'i!ionarea unui anumit produs.
.colo unde reclama legat de concuren! 1nseamn supravie!uire* nici o cheltuial
nu este prea mare* nici un specialist nu este prea scump* nici un eort prea deosebit* nici o
idee prea original* nici o !inut graic suicient de lu#oas* 1n msura 1n care toate
acestea oer scu'a unui loc 9mai "n faJ 1n masa concuren!ei.
Culorile* ormele* graica mrcii* pre'entarea ambala3elor* a maga'inelor de
pre'entare i desacere* a vehiculelor 1ntreprinderii* a indicatoarelor din 1ntreprindere*
depo'ite* imobile* h6rtia de coresponden!* publica!ii* denumirea produselor* ini!ialele
1ntreprinderii* trebuie s pre'inte un stil bine deinit 1n ansamblul maniestrilor
e#terioare ale 1ntreprinderii.
5ublicitatea unei 1ntreprinderi 7unui produs8 1ncepe chiar cu marca de abric 7de
produs8* deci cu emblema; ea este mesa3ul publicitar cel mai scurt* este un concentrat de
identiicare vi'ual a unei 1ntreprinderi* a problemelor i rosturilor ei* a prestigiului
perorman!ei* bunului gust etc. 7e#emplu 0-""-GeI-Tor2* irma monumental
tridimensional &cotland Tard8.
Regulile de ba' ale conceperii unei embleme pot i4
alegerea* acceptarea* stili'area unei imagini repre'ent6nd4 un obiect* o iin!*
un subiect* o no!iune* p6n la 1ncrcarea cu semniica!ia dorit;
alegerea din ideograma ini!ial a unor elemente geometri'ate care vor
comunica sensul ideii comandate;
acceptarea sensului prin cuv6ntul* ini!ialele* litera ce ac oiciul de a
semniica;
inventarea unui semn* a unui simbol abstract* oper6nd cu alu'ii* metaore 7ca
o liter a unui alabet 1nc necunoscut* neinventat8;
olosirea 1n alian! 7cu ponderi variabile8 a ormulelor de mai sus 7alturare*
amestec* conu'ie* completare8.
/n ceea ce privete mrcile* cerin!ele la care acestea trebuie s rspund sunt4
Sugestivitate i armonie - 1ntre cuv6nt i elementul igurat este necesar o
armonie4 ambele s e#prime aceeai idee* s sugere'e produsul i mai ales
calitatea lui; 1ntiprirea 1n memorie are eect dublu i de durat;
Simplitate - condi!ia esen!ial a mrcilor igurative 7se preer graica stili'at*
cea complicat nu se memorea'8;
Claritate - uor de recunoscut i citite repede de cei crora li se adresea';
Concizie - cuvinte scurte 7dou* patru silabe8* uor de preci'at i memorat.
"ig. ..+ (ogo !entru ,hell 31E/C4 i >1 31E3D40 #a@mond (oeG@ 7ssociates; logo
!entru 7litalia 31E/E4 i ,!ar 31ECF40 (andor 7ssociates
5entru ca un semn s poat i utili'at cu titlu de marc* trebuie s pre'inte un
anumit numr de caracteristici* numite 9condi!ii de validitateJ* prev'ute 1n legisla!iile
!rilor. $eci* pentru a i 3uridic acceptabile* mrcile trebuie s ie arbitrare* neamgitoare
7s relecte realitatea8* conorme cu e#igen!ele ordinei publice i bunelor moravuri.
-mblema* marca* ca e#presie vi'ual a imaginii 1ntreprinderii* au o deosebit
importan! pentru activitatea promo!ional ce se maniest prin4
uurarea sarcinilor 1n legtur cu desacerea datorit inormrii publicului*
prin intermediul e#presiei vi'uale simple* asupra 1ntreprinderii ce-i oer
mrurile;
airmarea caracterului 1ntreprinderii care e#ercit inluen!* at6t asupra
publicului* c6t i asupra salaria!ilor* crora trebuie s li se cree'e sentimentul
de apartenen! la 1ntreprindere;
olosirea ca accelerator al desacerii produsului prin aplicarea* spre e#emplu* a
simbolurilor pe ambala3e* ceea ce devine o recomandare pentru toate celelalte
produse abricate de 1ntreprinderea respectiv;
reali'area unor ac!iuni speciale pentru utili'area simbolului pe antetul
scrisorilor* pe cadourile publicitare oerite de ctre 1ntreprindere* pe
mi3loacele de transport utili'ate de ctre 1ntreprindere etc.
"ig. ... Identitatea com!aniei; 5ate 6aller@0 *avid Hillman 31EDE%1EEF4;
"aberI"aber0 John ?cConell 31ED14; 5he 6uardian neGs!a!er0 *avid Hillman
31EDD40 2ictoriaI7lbert ?useum0 7lan "lecher 31EDD4

7fiul se remarc ca gen ma3or al artelor graice publicitare* 1n care raportul
mesa3ul scris mesa3 vi'ual s-a modiicat evident 1n avoarea celui din urm* mai ales o
dat cu urbani'area lumii moderne* o dat cu noile tehnologii tipograice i cu olosirea
intens a otograiei.
.iul utili'ea' mi3loace de o mare speciicitate* care concur la condi!ia de
imagine-simbol* la metaora plastic de ma#im condensare i cu ma#imum de impact.
-volu!ia aiului a ost marcat de apari!ia tiparului* apari!ia cromolitograiei i*
nu 1n ultimul r6nd* de transerul unui prestigios baga3 proesional din domeniul picturii.
$e3a 1ntre cele dou r'boaie mondiale se poate vorbi de 9coliJ* ie na!ionale 7Fran!a4
ai cultural* de spectacol* comercial; Permania4 ai propagandistic* comercial; .merica4
ai comercial8* ie apar!in6nd curentelor artistice.
$up al doilea r'boi mondial* aiul comercial se de'volt vertiginos* cu
precdere *"n vestJ* patronat de economia de pia! i de legea concuren!ei* 1n condi!iile
unei tehnologii de v6r 7inclusiv procesarea pe calculator8.
5entru a comunica* pentru a atrage i a convinge* pentru a incita* 1n limba3ul
aiului se conturea' c6teva atribute care devin condi!ii sine _ua non de e#isten!4
e#presivitate* ma#im sinte' 1n mesa3* claritate* continu inventivitate a solu!iilor
plastice* a sloganurilor i chiar a celor tehnice* or! de convingere.
>n loc deosebit* de subliniat* 1l atribuim *ocului vizual%, cu at6t mai important
cu c6t ritmul tot mai rapid al vie!ii e#clude timpii prelungi!i de observare* de citire* de
relec!ie.
Fiind o art a str'ii* a unui mediu 1n micare* colorat i trepidant* aiul trebuie s se
impun prin oc* s rape'e nu numai retina* ci i mintea* imagina!ia* subcontientul. /ntr-
o permanent curs cu mediul* dar i cu celelalte aie* pentru 1nt6ietatea de a i observat*
el se al i 1ntr-o curs continu cu el 1nsui 1n 1ncercarea de a i mereu nou* neateptat*
ocant`
-icacitatea aiului este probat de gradul de rapiditate cu care rspunde unor
necesit!i ale momentului* tira3ele mari asigur6nd sute de mii de mesa3e simultan 1n tot
at6tea locuri dierite* de or!a de convingere ce se ba'ea' pe sinte'* pe claritate* pe oc*
pe imagine simbol.
Bndierent de tip* principalele elemente ale esteticii graicii publicitare sunt4
3
"orma. $in studiile asupra ormelor care sunt posibil de perceput 1n grupri
de puncte* linii* suprae!e* volume* se poate deduce c 9 gruprile se fac "n
sensul realizrii unei forme privilegiate%.
*Formele privilegiateJ sunt regulate* simple* simetrice. Cele mai bune orme sunt cele
care sunt percepute uor* care rapea'* care se remarc cel mai bine. .cestea sunt orme
matematice determinate* 7ptratul* triunghiul* elipsa* dreptunghiul8* apoi urmea' ormele
naturale 7animale* plante8 i la s6rit se plasea' ormele ante'iste* intuitive.
;eoreticienii ormei consider acest enomen curios* aceast adevrat putere de
sub3ugare a anumitor ansambluri ca iind o consecin! a principiului 4 *o'ine ma$imum
de satisfacie cu minimum de efort% sau a principiului economiei de cheltuial nervoas
mental.
Ca atare* dac o supraa! este destinat s primeasc un mesa3 publicitar* este necesar ca
1mpr!irea cerut de cuprinsul mesa3ului s ie agreabil ochiului* armonioas i nu
arbitrar.
?icarea. /n studierea modalit!ilor de unc!ionare a rele#ului aten!iei
vi'uale* s-a observat c aten!ia vi'ual este mai uor tre'it atunci c6nd apare
micarea.
-ste* deci* un avanta3 1n publicitate s se utili'e'e micarea peste tot unde se poate*
merg6nd* gra!ie anga3rii unei micri repetate* ritmice* p6n la 1ncercarea de a crea acea
hipno'* acea ascina!ie* oarte avorabil i#rii aten!iei.
-ste evident c nu 1ntotdeauna este posibil utili'area micrii 1n publicitate* dar
este relativ uor i 1ntotdeauna eicace s se sugere'e micarea prin provocarea anumitor
reac!ii imediate* rele#e.
;endin!a noastr* de e#emplu* 1n pre'en!a unui lash* este de a privi 1n direc!ia
sugerat i nu asupra lash-ului; este o micare rele# care trebuie e#ploatat. $e
3
Daas R.* PratiBue de la pu'licitC, -d. $unod* 5aris* 1<=%
"ig. ../ AE)!eriment in
5otalit@;
?ohol@%8ag@B0 afi creat
de Herbert >a@er 31E.F4
asemenea* dac 1ntr-un ai persona3ul arat un obiect* ochii se i#ea' asupra acelui
obiect.
Culoarea. .ten!ia atras asupra unei culori* sentimentele ce se ormea' 1n
noi pot s duc la interes sau la de'gust. ;oate obiectele* toate te#tele sunt*
deci* automat legate de ambian!a colorat a pre'entrii lor.
Culorile calde atrag mai mult dec6t cele reci i 3u#tapunerea acestor dou genuri
de culori accentuea' impresia. .socierile de'armonioase de culori pot produce o
impresie de violen!* agresivitate* iar asocierile armonioase se dovedesc atrgtoare.
Culorile au iecare o ac!iune dinamic dierit. O culoare poate evoca r ambiguitate un
grad de temperatur* un sentiment* un grad de plasticitate 7durXmoale8.
Observa!iile cele mai recvente cute asupra ac!iunii psihologice a iecrei culori*
observa!ii de care publicitatea trebuie s !in seama* sunt urmtoarele4
rou - culoare cald* inspir vivacitate. -ste o culoare dinamic care nu accept
domina!ia altei culori. $eoarece este culoarea ocului care arde i a s6ngelui care d via!*
i se acord semniica!ia simbolic a dragostei* a orgoliului* a dorin!ei* dar i a
agresivit!ii* violen!ei i puterii.
orange - cea mai cald culoare* posed un el de putere hipnotic. .tunci c6nd
con!ine pu!in rou* ea d un sentiment plcut* dar care se transorm 1ntr-un sentiment de
violen! pe msur ce propor!ia de rou crete. .sociat cu rou sau maron produce
armonii bogate i somptuoase. "a el ca rou* orange-ul este culoarea ocului* de unde
semniica!ia sa simbolic de glorie* splendoare* varietate* progres.
gal'en - culoare cald* eliberea' spiritul* 1nveselete ochiul. -a d o impresie
de cldur* de lumin* de plenitudine* de destindere i repaus. Coresponden!ele simbolice
sunt4 pentru galben auriu -bog!ie* prosperitate* puritate* veselie; pentru galben 1nchis -
pruden!; pentru galben citron - peridie.
verde - combina!ie 1ntre o culoare cald 7galben8 i una rece 7albastru8* verdele
devine din ce 1n ce mai rece pe msur ce se apropie de albastru* deci* 1n unc!ie de
calitatea amestecului* el atrage sau respinge spectatorul. O varia!ie slab 1n tonalitatea
verdelui duce la varia!ii importante 1n tonalit!ile culorilor complementare 71n special ale
roului8 i deran3ea' armonia. ,erdele invit la calm* la repaus i este culoarea
simbolic a speran!ei.
al'astru - cea mai rece culoare* de o lumino'itate slab. -a accentuea'
dinamismul culorilor calde i este adeseori aleas tocmai datorit acestui apt* ca ond sau
pentru a ace opo'i!ie cu detaliile colorate. /ntr-o supraa! multicolor* ea pretinde mult
spa!iu pentru a echilibra ormele roii sau galbene. $6nd o impesie de bl6nde!e* adesea
asociat ideii de inaccesibilitate* albastrul simboli'ea' loialitatea* idelitatea* idealul*
visul.
violet - culoare i'vor6t dintr-un amestec de albastru cu rou* d impresia de
micare* provoac un sentiment de insatisac!ie* de oscila!ie. Culoare serioas*
melancolic* ea este uneori bogat* maiestuoas* alteori insuportabil i susceptibil de a
inspira team.
maron - amestec de orange cu gri sau negru d un sentiment de materialitate*
severitate* gravitate. -a permite ochiului s se calme'e; este o bun culoare de ond*
simboli'ea' ilosoia.
negru - toate culorile produc un eect mai mare atunci c6nd sunt plasate pe un
ond negru* unde c6tig 1n intensitate. Gegrul plasat pe un ond colorat dob6ndete
strlucire* datorit puterii culorii de ond* de la care 1mprumut tonalitatea culorii
complementare corespun'toare. >tili'at cu alb* d impresia de rigiditate. &imbolic*
negrul este asociat cu ideea de moarte* teroare* singurtate i ignoran!.
al' - toate culorile* chiar i cele puternice* pierd din tonalitate atunci c6nd sunt
plasate pe un ond alb. 5lasat l6ng alte culori* albul 1mpodobete culorile
complementare. -l ace ca portocaliul s strluceasc l6ng albastru i roul l6ng verde.
"egat de ideea de puritate* perec!iune* cur!enie* el simboli'ea' inocen!a* modestia*
timiditatea* pacea* calmul.
gri - are o ac!iune compensatoare* de legtur; este o culoare tipic de ond.
&imbolic ea semniic triste!ea* gravitatea* austeritatea* disperarea. &ingurele studii
disponibile arat c preerin!ele pentru culorile i'olate sunt4 un total de 2) de anchete
comport6nd 21.LLL subiec!i arat o preerin! marcant pentru albastru* urmat de rou*
verde* violet* orange i galben. $in aceste anchete nu re'ult nici o dieren! 1ntre se#e*
rase* doar o tendin! a copiilor care preer roul albastrului.
.adar* interpretarea vi'ual a 1ntregului stil al 1ntreprinderii nu const numai 1n
elaborarea tipograic a mrcii* respectiv a simbolului* ci 1n solu!ionarea unitar 1n
elaborarea i olosirea tuturor mi3loacelor de propagand i 1n acest sens trei actori sunt
determinan!i4 imaginea ideal* imaginea real i imaginea concuren!ei.
..C =ntrebri reca!itulative;
5rincipalele aspecte ce trebuie luate 1n considera!ie 1n condi!iile integrrii
designului i esteticii mrurilor 1n politica de produs a irmei sunt````.
Componentele designului mi# se reer la```.
/n anali'a produselor contemporane* au ost individuali'ate o mul!ime de situa!ii*
diversiicate 1ntre ele prin modul cum produsul este conceput* reali'at* perceput i
utili'at``.
;ipologia strategiilor inova!ionale* avansat de Freeman dieren!ia' urmtoarele
categorii````..
-icien!a procesului de inovare depinde 1nc de la 1nceput de eortul de echip* de
str6nsa colaborare 1ntre compartimente. Comenta!i.
$e'voltarea de noi produse este pe c6t de important* pe at6t de riscant. &tudii
laborioase care au urmrit rela!ia dintre principiile de'voltrii produselor noi i
perorman!ele lor comerciale 7peste 1%LLL produse provenind de la peste 1LLL de
irme8 au permis identiicarea actorilor de succes apar!in6nd urmtoarelor trei
aspecte4````
4egula (ocului 1n crearea unui produs* e#primat de Robert Cooper este``.
.unelul de diri(are a riscului este un mod de abordare a de'voltrii unui produs
care arat cum se schimb .. i . pe parcursul acesteia.
Ce vi'ea' practica eco-designuluiF
Ce repre'int marcarea ecologicF
&tandardele B&O 1%LLL se reer 1n principal la `````
Care sunt modelele de ba' ale etalrii mrurilorF
Cum sunt implicate cele cinci sim!uri umane 1n declanarea deci'iei de cumprare
1ntr-un spa!iu comercialF
$esignul interior al maga'inelor va !ine cont de``.
Care sunt regulile de ba' ale conceperii unei embleme; dar a mrcilorF
Care sunt principalele elemente ale esteticii graicii publicitareF
Ce importan! are e#presia vi'ual a imaginii 1ntreprinderii pentru activitatea
promo!ional a acesteiaF
..D >ibliografia unit$ii de 9nv$are .
1. Fiell* Ch. S 5.* $esign o the 2L-th CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2* 1<<<
2. Fiell* Ch. S 5.* $esigning the 21st CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2* 2LL1
3. Freeman* C.* ;he -conomics o Bndustrial Bnnovation* ;hird -dition* "ondon and
Eashington* 1<<A
%. Pambrich* -.D.* Gorm i orm* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1
(. Des2ett* M.* Bndustrial $esign* ;hamesSDudson "td.*"ondon* 2LL1
) Macobs* D.* Prand design. 0N 0S; Eee2lN* %X2LX2LLA 0rand BdentitN &upplement*
,ol. (A* p%-)* 3p; 7.G2%<=<A(=8 8* 2LLA
A. Rotler* 5h.* @ar2eting @anagement* .nalNsis* 5lanning* Bmplemen-tation and
Control* =-th -dition* 5rentice Dall* 1<<A
=. Rotler* 5h.* Rotler on mar2eting4 hoI to create* Iin and dominate mar2ets* Curier
mar2eting* 2LL3
<. Rusia2* ..* Bnnovation4 ;he "iving "aboratorN 5erspective Computer-.ided $esign
S.pplications* 2LLA* ,ol. % Bssue )* p=)3-=A)* 1%p; 7.G 2(2<2))38* 2LLA
1L. 5amilie* R.* 5rocopie* R.* $esign i -stetica mrurilor* -ditura ..&.-.* 0ucureti*
2LL2
11. &chmitt* 0.* &imonson* ..* .esthetics in mar2eting* ;eora 5ublishing Douse*
0ucharest* 2LL2
12. ? ? ? 5roduct $esign* teGeues 5ublishing Proup* 2LL2
>I>(IO6#7"IE ,E(EC5I2K
1 .chim* B.* Bntroducere 1n estetica industrial* -ditura tiin!iic* 0ucureti* 1<)=
2. .chi!ei* Phe. 0rea'u* @.* Banoi* B.* -stetica* -ditura .cademiei Rom6ne* 0ucureti*
1<=3
3. .rnheim* R.* .rta i percep!ia vi'ual* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<A<
%. Clinescu* P.* 5agini de estetic* -ditura .lbatros* 0ucureti* 1<<L
(. Constantin* 5.* Bndustrial $esign* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<A3
). ConIaN* D.* $esign DistorN-a studentsY handboo2* reprinted in 1<<2* 1<%% bN
Routledge "ondon and GeI Tor2
A. $r1mba* O.* Bstoria culturii i civili'a!iei* vol. B* BB* BBB* B,* -ditura Ctiin!iic*
0ucureti* 1<=%
=. Faure* -.* Bstoria artei* spiritul ormelor* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<<L
<. Feagin* &.* @aNnard* 5.* .esthetics* O#ord >niversitN 5R-&&* 1<<A
1L. Fiell* Ch. S 5.* $esign o the 2L-th CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2* 1<<<
11. Fiell* Ch. S 5.* $esigning the 21st CenturN* ;aschen* Roln "ondon @adrid GeI
Tor2* 2LL1
12. Freeman* C.* ;he -conomics o Bndustrial Bnnovation* ;hird -dition* "ondon and
Eashington* 1<<A
13. Pambrich* -.D.* Gorm i orm* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1
1%. Des2ett* M.* Bndustrial $esign* ;hamesSDudson "td.* "ondon* 2LL1
1(. Dogarth* E.* .nali'a rumosului* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=1
1). Banoi* B.* &chi! pentru o estetic posibil* -ditura -minescu* 0ucureti* 1<A(
1A. Macobs* D.* Prand design. 0N 0S; Eee2lN* %X2LX2LLA 0rand BdentitN &upplement*
,ol. (A* p%-)* 3p; 7.G2%<=<A(=8* 2LLA
1=. Merrard* 0.* Dands* $.* $esign @anagement Case &tudies* 5ublisher Routledge* 2LL2
1<. Rnobler* G.* $ialogul vi'ual* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=3
2L. Rotler* 5h.* @ar2eting @anagement* .nalNsis* 5lanning* Bmplemen-tation and
Control* =-th -dition* 5rentice Dall* 1<<A
21. Rotler* 5h.* Rotler on mar2eting4 hoI to create* Iin and dominate mar2ets* Curier
mar2eting* 2LL3
22. Rusia2* ..* Bnnovation4 ;he "iving "aboratorN 5erspective Computer-.ided $esign
S.pplications* 2LLA* ,ol. % Bssue )* p=)3-=A)* 1%p; 7.G 2(2<2))38* 2LLA
23. "oren'* Ch.* "a dimension design* "es -ditions dYOrganisation* 5aris* 1<<L
2%. @ate* P.* >niversul 2itsch-ului - o problem de estetic* -ditura $acia* Clu3-Gapoca*
1<=(
2(. @oles* ..* 5sihologia 2itsch-ului* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<=L
2). 5amilie* R.* 5rocopie* R.* $esign i -stetica mrurilor* -ditura ..&.-.* 0ucureti*
2LL2
2A. 5amilie* R.* 5rocopie* R.* 0obe* @.* Bnnovation + global vision on the product in the
socio-economic environment* Revista Bndustria ;e#til nr.2* vol.)L* 0ucureti* 2LL<
2=. 5ascadi* B.* -stetic 1ntre tiin! i art* -ditura .lbatros* 1<A1
2<. 5ontin* M.* On 0eautiul @achines* ;echnologN RevieI* @aN2LLA* ,ol. 11L Bssue 3*
p1L-1L* 1p; 7.G2(1A(32<8* 2LLA
3L. 5opescu* @.* $ic!ionar de art* -ditura @eridiane* 0ucureti* 1<<(
31. &aIhneN* R. R.* Piving designs emotion* @achine $esign* %X2)X2LLA* ,ol. A< Bssue
=* p==-<%* %p; 7.G 2%=((L138* 2LLA
32. &chmitt* 0.* &imonson* ..* .esthetics in mar2eting* ;eora 5ublishing Douse*
0ucharest* 2LL2
33. &chulmann* $.* "e design industriel* 5resses >niversitaires de France* 5aris* 1<<1
3%. ,ianu* ;.* P6ndirea estetic* -ditura @inerva* 0ucureti* 1<=)
3(. ? ? ? -sth]ti_ue industrielle* >GC;.$XP.;;* Peneve* 1<=<
3). ? ? ? 5roduct $esign* teGeues 5ublishing Proup* 2LL2
7cademia de ,tudii Economice din >ucureti
#odica 17?"I(IE #o)ana 1#OCO1IE
*esign i Estetic
Curs !entru 9nv$mLntul la distan$
2F11
Cuprins # uniti de &nvare
Introducere..............................................................................................
.
UI 1. Considera$ii generale asu!ra esteticii.................................................... C
1.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. A
1.2 $einirea esteticii............................................................................................................ A
1.3 .ccep!iunile valorii de rumos........................................................................................ <
1.% Frumosul industrial - no!iune a esteticii contemporane```````````...... 11
1.( Pustul estetic - modalitate de cunoatere a valorii estetice```````................ 12
1.) &uccedanee i surogate artistice; enomenul 2itsch```````````............
Studiu de caz: Dcoli i curente artistice ce au influenat apariia designului
1%
1.A /ntrebri recapitulative``````````````````````............ 23
1.= 0ibliograia unit!ii de 1nv!are 1``````````````````........... 2%
UI 2. 6ene-a i afirmarea designului..............................................................
2.
2.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. 2(
2.2 $esignul 1n rela!ie cu estetica industrial....................................................................... 2(
2.3 5remisele apari!iei designului......................................................................................... 2=
2.% -tapele de'voltrii designului``````````````````````.
Studiu de caz: .rsturi ale designului "n diferite ri
2<
2.( $irec!iile airmrii designului```````````````````............. 3<
2.) .specte actuale cu implica!ii asupra de'voltrii designului``````````... %2
2.A /ntrebri recapitulative````````````````````````` %%
2.= 0ibliograia unit!ii de 1nv!are 2````````````````````... %%
UI 3. Elemente ale designului i esteticii mrfurilor.......................................
+.
3.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. %(
3.2 Categorii estetice + instrumente ale proiectrii i aprecierii estetice.............................. %(
3.2.1 Forma. Raportul dintre unc!ie-orm-structur-material``````.............. %)
3.2.2 "inia - rolul su constructiv i e#presiv````````````````. %=
3.2.3 $esenul - modalitate de transpunere a ideilor`````````````... %<
3.2.% &tilul - sinte' a trsturilor estetice dominante````````````... (L
3.2.( Ornamentul i valoarea lui estetic`````````````````... (1
3.2.) &imetria* propor!ia* armonia i contrastul```````````````. (1
3.3 Culoarea + atribut estetic deinitoriu```````````````````... (2
3.3.1 ,aloarea estetic a culorii`````````````````````. (3
3.3.2 -ectele i'iologice i psihologice ale olosirii culorilor````````......
Studiu de caz : Preferinele pentru culori
((
3.3.3 Func!ionalitatea culorii`````````````````````..... (<
3.% .nali'a nivelului estetic al mrurilor``````````````````` )1
3.( /ntrebri recapitulative````````````````````````` )(
3.) 0ibliograia unit!ii de 1nv!are 3````````````````````... )(
UI +. *erularea unui studiu de !roiectare esteticMMM...MMMMM.......
//
%.1 Obiective; cuvinte cheie````````````````````````.. ))
%.2 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de interven!ie ale acestuia```.. ))
%.3 &chema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic````````. AL
%.3.1 &tabilirea elementelor de ba' ale proiectrii produselor````````... A1
%.3.2 5rocedura de reali'are a componentelor estetice ale produselor`````` A=
%.3.3 &tudii de e'abilitate i industriali'are```````````````` =2
%.3.% ;estarea concep!iei estetice i lansarea produsului pe pia!```````... =3
%.% @etode de stabilire a obiectivelor i de luare a deci'iilor 1n proiectarea estetic......
Studiu de caz: +naliza valorii unui produs
=)
%.( /ntrebri recapitulative````````````````````````... <3
%.) 0ibliograia unit!ii de 1nv!are %................................................................................. <3
UI ..2alen$ele o!era$ionale ale designului i
esteticii......................................
E.
(.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. <(
(.2 Cultura produsului estetic```````````````````````... <(
(.3 Bmplica!iile manageriale ale designului i esteticii ````...`````````. <<
Studiu de caz: &co0design "n restructurarea produsului
(.% 5romovarea identit!ii vi'uale a companiei prin design i estetic```````` 1L
%
(.( $esignul i estetica ambientului comercial``````````````..``... 1L
A
(.) $esignul i estetica graicii publicitare`````````````````....... 11
2
(.A /ntrebri recapitulative````````````````````````` 11
)
(.= 0ibliograia unit!ii de 1nv!are (````````````````````... 11
A
>ibliografie selectivMMMMMMMMMMMMMMMMMMM..
11
D
Introducere
Cursul este structurat pe cinci uniti de &nvare 4capitole2. 5entru ca procesul
de instruire s se desoare 1ntr-un mod riguros* dar i atractiv* se pot utili'a o serie de
studii de ca' inserate 1n cadrul iecrui capitol. 5re'entm mai 3os argumente ale
necesit$ii !arcurgerii acestui curs de ctre studen$i* 1ntr-o 1nln!uire logic i
coerent.
Reali'area pe pia!a intern i e#tern a produselor abricate 1n serii mari* care s
corespund pe deplin cerin!elor materiale i spirituale ale unor grupuri sociale* ba
chiar s constituie i s propun un standard ridicat de via!* depinde 1n mare
msur de caracteristicile lor estetice, rezultat al aplicrii i valorificrii creaiei
artistice &n industrie.
.sistm ast'i* 1n societatea modern* la o puternic interferen &ntre industrie
i art* e#primat at6t 1n determinarea de ctre civili'a!ia industrial* mai ales 1n
condi!iile revolu!iei tehnico-tiin!iice contemporane* a unor noi coordonate ale
evolu!iei artelor* c6t i 1n ptrunderea mereu mai pregnant a valoriiartistice 1n
universul obiectelor tehnice produse 1n serii industriale. .stel* s-au constituit
genuri noi aleartelor 7cinematograia* televi'iunea8* au ost revolu!ionate tehnicile
artistice datorit apari!iei unor noi materiale* noi tehnologii* instrumente* s-au
elaborat tehnici evoluate de producere* reproducere* conservare idiu'are a
valorilor artei. &e poate aprecia chiar c s-a creat o autentic industrie artistic* ce
const 1nproduc!ia de mas a unor obiecte artistice care 1mbin calit!ile utile cu
cele estetice.
5e de alt parte* arta inluen!ea' direct evolu!ia obiectului tehnic. Estetica
industrial este* 1n esen!*un proces de implicare organic a artei 1n structura
intim a produsului industrial. -stetica industrial cuprinde at6t elemente de
proiectare 7design8* c6t i elemente de psihologie a ormelor* de teorie a
consumurilor* de sociologie a gusturilor. &copul primordial al esteticii industriale
a ost i rm6ne acela de aoeri designerului platorma teoretic necesar 1n
ac!iunile practice pe care acesta urmea' s le 1ntreprind. .rta repre'int* 1n
acest conte#t*JcombustibilulJ psihic indispensabil produc!iei contemporane.
$atorit artei9omul produc!ieiJ 1i va putea perec!iona imagina!ia* spiritul de
ini!iativ* sim!ul ormativit!ii* gustulestetic* iar prin acestea 9omul consumului:
1i va putea perec!iona sistemul de e#igen!e estetice 1n legturcu iecare bun
material reali'at sub inluen!a* 1ns* a tradi!iilor estetice locale sau na!ionale.
"a conluen!a acestora intervine 1n mod hotr6tor rolul economitilor* crora le
sunt necesare deprinderi estetice pentru a putea selecta c6t mai riguros mrurile
sub aspectul propriet!ilor estetice* comparabile cu standardele mondiale i cu
cele mai bune produse reali'ate pe pia!a interna!ional. 5rodusul devine astel*
implicit* i actor estetic social educativ.
5entru satisacerea necesit!ilor consumatorilor* corespun'tor gusturilor lor i* 1n
acelai timp* pentru a oeri produse care s contribuie la educarea gustului* se
impune o str.ns colaborare &ntre tiina economic i art, &ntre economiti i
artiti, mai ales designeri. Ci aceasta iindc practica a dovedit-o4 unvolum
apreciabil din activit!ile economice moderne depinde nu de eicacitatea tehnic a
produsului sau de eicien!a cu care este produs* ci de calitatea artistic a
designului. -#tinderea colaborrii este sus!inut i de ideea 9c posibilit!ile de
satisac!ie procurate de de'voltarea artistic sunt nelimitate; sunt cu siguran! mai
numeroase dec6t cele oerite de de'voltarea tehnic9.
%
Bmperativele unei concuren!e* 1ntodeauna prea aspr* mondiali'area pie!elor*
evolu!ia tehnologiilor i a modurilor de via!* oblig 1ntreprinderile s-i adapte'e
permanent strategiile i produsele la e#igen!ele unor schimbri din ce 1n ce mai
accelerate. .st'i* din ce 1n ce mai mul!i manageri reali'ea' c-i pot 1mbunt!i
substan!ial puterea competitiv dac adopt designul &n aria de concepie a
&ntreprinderii.
5oliticieni i economiti sublinia' apartenen!a designului la instrumentarul actual
al politicii economice moderne. *esignul face parte integrant din industria i
economia contemporan. Ca parte undamental a procesului care ne asigur
bunuri i servicii* designul este o component esen!ial a culturii materiale* a
esteticii i mediului 1ncon3urtor. $esignul st la ba'a unor industrii. @obilierul
dane' i inlande' 1i datorea' aima actual nu unor calit!i tehnice* ci valorii
artistice. Renaterea industriei italiene 1n perioada postbelic a avut aceeai ba'.
5rodusele italieneti e#celea' nu prin tehnicitate* ci prin aspect.
*esignul i estetica mrfurilor devin, &n acest conte)t, atuuri &n lupta
concurenial, elemente de real difereniere a produselor* indierent de natura
lor. 5roduc!ia industrial 1i revendic masiv drepturi de ordin estetic. $esign nu
1nseamn doar mod* automobile de lu# sau mobil stil. Camere de ilmat* maini
de scris* r6ni!e de caea* perii de din!i* toate aceste banale obiecte aduc dovada c
produsul industrial nu poate i nu trebuie s ie numai util* ci i rumos. $e
asemenea* ne punem mari speran!e 1n designul i estetica desacerii lor* a
pre'entrii i promovrii 1n activitatea comercial modern.
Estetica mrfurilor, dependent de estetica industrial* este o disciplin de
sinte'* al crei domeniu impune cunotin!e economico-sociologice* de
mar2eting* merceologie* management* de teorie i practic artistic etc. Obiectul
acestei discipline 1l constituie studiul propriet!ilor estetice dob6ndite de mruri
1n procesul abricrii lor* indicatorii estetici contribuind* alturi de indicatorii
generali ai calit!ii* la procesul comple# de apreciere a calit!ii mrurilor.
Bndicatorii estetici cuprind criterii de apreciere care privesc orma produsului*
raportul orm-structur-unc!ionalitate* orm-material* orm-culoare-ornament*
orm-culoare-mod-detalii* orm-mediu ambiant* aspectul i inisarea*
ambala3ul i pre'entarea mrurilor* e#presivitatea mrcii de abric etc. $eci*
%
Palbraith*Renneth M; Ctiin!a economic i interesul public* -ditura 5olitic* 0ucureti* 1<=2
calitatea estetic a unei mri include mai mul!i indicatori 1ntre care e#ist o
str6ns interdependen!.
.cestea se concreti'ea' 1n competenele generale i specifice pe care studen!ii le
vor dob6ndi dup parcurgerea i asimilarea capitolelor* competen!e vi'and4 cunoaterea,
"nelegerea i utilizarea adecvat a noiunilor specifice disciplinei, interpretarea unor
idei, proiecte, procese, precum i a coninuturilor teoretice i practice ale disciplinei,
utilizarea unor metode, te/nici i instrumente de investigare i de aplicare, precum i
competene atitudinale !manifestarea unei atitudini pozitive i responsa'ile fa de
domeniul designului i esteticii "n mar9eting E promovarea unui sistem de valori
culturale, morale i civiceE valorificarea optim i creativ a propriului potenial "n
activitile domeniuluiE anga(area "n relaii de parteneriat cu alte persoaneEparticiparea
la propria dezvoltare profesional.
Cursul se adresea' cu precdere studen!ilor 1nscrii la programul de studiu B$
pentru care evaluarea cunotinelor se va reali'a sub dou orme4
a evaluarea continu* pe ba'a temelor de cas* preci'6ndu-se termenele de
predare a acestora 731.1L i 3L.118
a evaluarea final* reali'at prin sus!inerea a dou probe de veriicare sus!inute la
datele stabilite 72A.1L B 1(.128.