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LES PRODUITS SALES

D’APERITIF
Sommaire
I. Présentation du marché
 Définition de l’apéritif
 Segmentation du marché
 La demande
 Taille et évolution du marché
 Présentation détaillée des segments

II. Les acteurs
 Les fournisseurs
 Les fabricants
 Les politiques marketing des fabricants
 La distribution

III. Tendances et avenir
 Les tendances du marché
 Vers une sophistication de l’apéritif ?
 Le grignotage : une opportunité pour les PSA ?
 L’avenir du marché
 Opportunités et menaces
 Enjeux et anticipations
Présentation du Marché
Définition de l’apéritif

 Moment de consommation situé avant le repas, dont le cœur de la
consommation est le liquide
 Objet de notre étude : les produits d’accompagnement salés de ces
liquides
 L’ apéritif salé est un univers-marché très vaste et comprend entre autre :
 la saurisserie
 les légumes frais
 les surgelés
 la charcuterie
 les olives et tapas
 les fromage frais
 et les PSA + chips, marché que nous allons vous présenter

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La segmentation du marché

Produits salés
d’accompagnement
de l’apéritif

Des produits très
substituables =
consommés dans des
PSA Chips circonstances identiques
:
=> Le grignotage salé

Crackers
Graines Extrudés Tuiles
(ou biscuits)

Snacks

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La Demande
 France : 19ème pays consommateur en Europe

 Consommation moyenne par personne : 2 kg/an

(1er pays = Pays Bas avec 6,4 kg!)

 Taux de pénétration autour de 92%

 Le profil consommateur : toute la famille

 avec un cœur de cible ados/jeunes adultes (15-30 ans), CSP moyenne

6
Les critères d’achat

40%
35,30%
35%
30,10%
30%
26,60%

25%
21,30%
20% 18,60%

15% 13,70%
11,70% 11,60%
10%

5%

0%
goût prix qualité aspect marque durée de facilité de vente par lots
conservation mise en
œuvre

Source : Consopôle 2007

 1er critère d’achat : le goût

 Puis le prix, avant la qualité et la marque

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Taille et évolution du marché

 Un rayon important pour le PGC-FLS : 1 Milliard d’euros
 Un rayon en croissance :
 +2,2% en valeur
 +1,5% en volume

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Evolution hétérogène des segments
 Toutes les familles de produit sont en croissance (excepté les extrudés)
 1er segment = les graines
 1er segment contributeur à la croissance = les chips
 68% de la croissance du CA du marché et 52% des ventes
 Un segment en forte progression : les tuiles, malgré sa taille réduite

Marché des produits apéritif (en valeur)
Données panel distributeurs HM+SM - CAM à fin mars 2008

300
252 7,2%
6,8%
220
195 5,8%
200 176
4,4% 4,8%

4,2% 3,8%
100 4,0%
69
2,8%
30
1,4% 1,8%
0 0,8%
Graines Chips Biscuits Extrudés Tuiles Autres
snacks -0,2%
CA en M€ -1,2%
-100 -1,2%
Evol en %

9
Les chips
 Stable en volume et se valorise
(+4,4%) grâce au dynamisme des Segmentation des chips
Données Panels distributeurs 2007

fabricants Allégées Pailles + gaufrettes
Ondulées
+10,7% +++
+6,0%
 1er acteur : les MDD avec 36% 2,1%
0,8%
11,2%

du CA 54,6%
31,3%

 1ère marque : Lay’s (Pepsico) Classiques
A l'ancienne
+4,0%
avec 34,8% du CA -1,1%

 Challengé par Vico (Intersnack)

 Chips classiques les plus consommées

 Importante variété : ondulées, a l’ancienne,
pailles…
 Et tendance à l’exotisme des parfums ainsi
qu’au light dans une moindre mesure
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Les graines
Segmentation des graines (en valeur)
Donnnées panels distributeurs 2007
 Segment poids lourd des PSA + chips

 Reste stable en valeur et progresse à peine
mélanges
cacahuètes en volume
16%
27%
+1% -5%
 Développement des graines « nobles »
+4%
 Montée en gamme du segment :
graines remplacement de la cacahuète par la noix
nobles
57% de cajou

PDM des intervenants sur le segment des
graines
Donnnées panels distributeurs 2007

 MDD massivement présentes (60% des
Autres
Menguy's 10,1%
volumes et 53% du CA)
7,6%
 Intersnack et Pepsico au coude à coude
Pepsico MDD
14,4% 52,6%
Intersnack
15,3%
11
Les tuiles

 Forte croissance du fait de l’augmentation des volumes de 8% et du CA
en hausse de 7,2%

 Performance due à Pringles, leader incontesté du segment

 1er concurrent, Intersnack avec la marque Crunchips

PDM volume des intervenants Tuiles
Données panel distributeur 2008

MDD autres
16,70% 0,80%

Intersnack P&G
(Crunchips) (Pringle's)
24,80% 57,70%

12
Les crackers ou biscuits

 LU, leader avec 46% du CA dicte ses règles grâce à Belin, Tuc et Taillefine et
offre un CA additionnel au rayon de 6M€

 Les MDD sont moins présentes

 La concurrence vient de tous petits acteurs comme Traou Mad ou Kambly

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Les extrudés
 Le marché confirme sa dévalorisation (-1,2%)

 Vient de la baisse des prix des produits de marque

 Concurrence féroce des MDD : progression en valeur car
augmentation des PVC pour rattraper perte de marge sur les
marques

 Intersnack leader avec 35% du marché grâce à Curly et Monster
Munch

Répartition du CA par intervenant sur les
extrudés

Menguy's Autres
9%
Pepsico 1% Intersnack
15% 35%

LU
15%
MDD
25%
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Sommaire
I. Présentation du marché
 Définition de l’apéritif
 Segmentation du marché
 La demande
 Taille et évolution du marché
 Présentation détaillée des segments

II. Les acteurs
 Les fournisseurs
 Les fabricants
 Les politiques marketing des fabricants
 La distribution

III. Tendances et avenir
 Les tendances du marché
 Vers une sophistication de l’apéritif ?
 Le grignotage : une opportunité pour les PSA ?
 L’avenir du marché
 Opportunités et menaces
 Enjeux et anticipations
Les Fournisseurs
Matières premières utilisées

 Les matières premières pour faire des PSA+chips

 Les pommes de terre  Le riz

 Le blé  Les graines

 Le maïs  Les huiles végétales
(colza, tournesol, …)

 Quelles matières premières pour quels produits ?
 Crackers et Extrudés : fait à base de blé et de maïs
4H pour faire un cracker avec ces matières premières
 Chips + Tuiles : à base de pommes de terre
40 min pour fabriquer une chips à partir de la pomme de terre
 Graines : elles sont leurs propres matières premières
24H pour transformer une cacahuète en un produit apéritif
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Des fournisseurs internationaux
 Les producteurs de matières premières :
 Nombreux et répartis un peu partout dans le monde
 Des producteurs indépendants réunis en association
AGPB (Association Générale des Producteurs de Blé)
AGPM (Association Générale des Producteurs de Maïs)
FOP (Fédération des producteurs d’Oléo-Protéagineux)
UNPT (Union Nationale des producteurs de Pommes de Terre)

 Sauf producteurs de riz: marché fragmenté et peu organisé

 Des produits à provenance internationales soit côtés en
bourse, soit qui suivent un cours mondial.

18
Les Fabricants de
PSA + chips
Un marché atomisé
 Domination des MDD (34% de PDM valeur)

 3 groupes se partagent 50% du marché :
Intersnack, Pepsico et LU
 Une multitude de petits intervenants avec
quelques points de PDM

PDM valeur des intervenants du marché des PSA + chips
Données panel distributeurs 2007
Autres
Pepsico 9% MDD
16% 34%

Intersnack
17%

United Biscuits LU
1% Dr Oetcker Procter & Gamble 14%
3% 4%
Menguy's
2%
20
Un marché impulsé par les MDD
 Les MDD tirent le marché vers le haut en terme de croissance
 Les autres acteurs stagnent ou reculent légèrement

Evolution du CA des intervenants du marché des PSA + chips (en points)
1,4 Données panel distributeurs 2007
1,2
1,2

1,0

0,8

0,6

0,4
0,2
0,2 0,1 0,1

0,0
MDD LU Procter & Menguy's Dr United Intersnack Pepsico Autres
-0,2
Gamble Oetcker Biscuits
-0,4 -0,1 -0,1 -0,3
-0,6 -0,5
-0,6
-0,8

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Présentation des acteurs (1/7)

Intersnack (groupe allemand)
CA = 159 M€

74% en PSA 26% en chips

 N°1 des PSA + chips (hors MDD)

 N°2 des chips (hors MDD) avec Vico (19,8% PDM)

 N°2 des PSA (hors MDD)

 Gamme PSA articulée autour de la marque-ombrelle Lorenz
 Présent sur tous les segments du PSA

22
Présentation des acteurs (2/7)
Pepsico (groupe américain)
CA = 149 M€

49,7% en PSA 50,3% en chips

 N°2 du PSA + chips (hors MDD)

 N°1 des chips (hors MDD) avec Lays (34,8% PDM)

 N°3 des PSA (hors MDD)

 Gamme articulée autour de la marque-ombrelle Bénénuts

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Présentation des acteurs (3/7)
LU (fabricant français)
CA = 128 M€

100% en PSA Ø chips

 N°3 du PSA + chips (hors MDD)

 N°1 des PSA (hors chips et hors MDD)

 Archi-leader sur le segment des crackers
 46% de PDM en valeur

 Deux marques en croissance en 2007: Tuc et Belin
 Acteur de poids sur le segment des extrudés

 Chipster et Croustilles sous marque-ombrelle Belin

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Présentation des acteurs (4/7)
Structure du CA des 3 gros acteurs des PSA+chips

Structure du CA d'Intersnack Structure du CA de Pepsico sur Structure du CA de LU sur les
sur les PSA+chips en 2007 les PSA+chips en 2007 PSA+chips en 2007
Crackers Crackers
2% Extrudés
Graines Chips 1%
Graines 29%
23% 26%
24%

Chips
Tuiles 51%
11% Crackers
71%
Extrudés
Extrudés
24%
38%

Source : Panels distributeurs et pige Secodip, année 2007, selon Linéaires

 Une structure assez proche entre Intersnack et Pepsico, mais radicalement
différente pour LU
 L’activité de LU se fait essentiellement sur les crackers, un segment
minoritaire pour ses deux gros concurrents
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Présentation des acteurs (5/7)

Procter & Gamble (groupe américain)
 Présent sur un seul segment des PSA : les tuiles
 Archi-leader avec Pringles : 58% PDM valeur en 2006

 N°4 (hors MDD) du PSA + chips : 4,2% PDM valeur en 2007

Dr Oetker (groupe allemand)
 Présent sur un seul segment des PSA : les crackers

 Sur un marché de niche : les sticks et bretzels

 Un seule marque Ancel
 N°5 (hors MDD) du PSA+chips: 2,7% PDM valeur en 2007

26
Présentation des acteurs (6/7)
Menguy’s (fabricant français)
 2,3% PDM valeur sur PSA + chips
 Activité principale : les graines (88% du CA)

 Activité secondaire : olives et fruits secs, extrudés

United Biscuits (groupe britannique)
 1% PDM valeur des PSA+chips

 Présent uniquement sur les crackers avec Delacre et Ritz

Autres fabricants à marques nationales
 8,9% PDM valeur des PSA+chips

 Plusieurs petits fabricants avec PDM < 1% du marché
 Des petits acteurs en danger : - 3,3% de PDM VS 2006

27
Présentation des acteurs (7/7)
MDD
 De nombreux fabricants (ex: Cansimag ou Europesnacks)
 Des fabricants à marques nationales qui font des MDD
 ex: Menguy’s ou Intersnack via sa filiale hollandaise Bastini
 Gros acteurs de dimension européenne

 Leader PSA + chips avec 34% PDM valeur en 2007
 CA global = 316 M€ en 2007

 Une force variable selon les segments :
 N°1 sur les chips
 N°1 sur les graines
 N°2 sur les snacks (extrudés+tuiles)
 N°2 sur les crackers

28
Les Stratégies Marketing
des Fabricants
Les stratégies marketing (1/4)
 L’innovation : le cœur de la stratégie des marques face aux
MDD

 Innovation « Goût » : multiplication des saveurs

 Innovation « segmentation » : Création de l’allégé

 Innovation de rupture : création de nouveaux segments de niche ou
type de produits.

 par exemple Apéricrêpes de Traou Mad

 P’tite Cracotte de LU

=> 2 acteurs du biscuit sucré qui investissent le salé

30
L’ exemple de LU:

un nouvel entrant sur le marché des PSA
31
Les stratégies marketing (2/4)
 Communication :
 Tendance de fond : consolidation de la notoriété des marques

 Ex : offre traditionnelle (Menguy’s et Belin)

 Autre ex : offre « haut de gamme » (graines
Lorenz et Kanapés Delacre)

 Nouvelle tendance : communication web

 création de mini sites dédiés aux produits (ex : Pringles)

32
Les stratégies marketing (3/4)

 Packaging :

 1er axe : miniaturisation et sophistication
des packs
 sachets individuels (Brets, Curly, Pringles)

 2ème axe : Apparition des infos

nutritionnelles sur les facings (cf slide n°34)

33
Valeurs nutritionnelles
En juin 2007, certains fabricants s'engagent à indiquer de manière très visible sur
les facings :

- l'apport par portion en énergie / calories, sucres, lipides, acides gras saturés et
sodium (ou sel)

- la contribution de chacun de ces éléments aux Repères Nutritionnels
Journaliers (RNJ)

exemple: Infos nutritions:

Sachet de 125g
34
Les stratégies marketing (4/4)

 Merchandising :
 1er axe : développement du cross merchandising (ou
double implantation)
 Ex: cravates de Dr Oetker dans rayon boisson et sandwich

 2ème axe : tendance à la théâtralisation
et à l’événementiel.
(exemple à droite: le drakkar Apéricubes)

 A noter, l’innovation de Pringles : un système d’étagères
inclinées.

35
La Distribution
Les circuits de distribution

 Essentiel des ventes réalisé en grande distribution (GMS et HD)

 Circuits alternatifs en essor mais ventes marginales (moins de 10% des
ventes) :
 Distribution automatique

 Stations service

 Cafés, hôtels et restaurants

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Sommaire
I. Présentation du marché
 Définition de l’apéritif
 Segmentation du marché
 La demande
 Taille et évolution du marché
 Présentation détaillée des segments

II. Les acteurs
 Les fournisseurs
 Les fabricants
 Les politiques marketing des fabricants
 La distribution

III. Tendances et avenir
 Les tendances du marché
 Vers une sophistication de l’apéritif ?
 Le grignotage : une opportunité pour les
PSA ?
 L’avenir du marché
 Opportunités et menaces
 Enjeux et anticipations
Les Tendances du marché
Une sophistication de l’apéritif
nuisible aux PSA ?
 Un moment de consommation moins spontané
 un instant partagé dans une sphère privée
 un moment de consommation de plus en plus impliquant
(socialement)
 l’apéro est de moins en moins improvisé

 L’apéritif se sophistique : apparition de l’apéritif dinatoire
 à mi chemin entre la grande cuisine et l’apéro (des
produits plus élaborés)
 L’apéritif se substitue presque au dîner

40
Des tendances à nuancer

 Les PSA et chips restent présents lors des apéritifs dînatoires

 Un concept peu répandu et très occasionnel

=> une tendance très urbaine et CSP+

 L’apéritif reste improvisé dans la majorité des cas

41
Le grignotage : une opportunité
pour les PSA?
 Un phénomène de déstructuration des repas

 Les produits apéro sont de plus en plus consommés
en grignotage

 Mais une tendance combattue par les campagnes préventives
(lutte contre l’obésité, etc.)
 PNNS

 Projet de loi

42
L’Avenir du marché
Les Opportunités
 Apéritif en vogue dans les foyers français + concept d’apéritif dînatoire 

Marché en croissance (+ 2,2% en val., +1,5% en vol.)

 Emergence de nouveaux modes de consommation (nomadisme)

 élargissement de l’offre (le marché se segmente et se développe)

 Image positive (moment de convivialité et de partage) : achat social/plaisir

 le temps passé dans le rayon PSA est de plus en plus élevé

 Phénomène de rattrapage de la conso française au niveau des pays

d’Europe du nord et des USA 

potentiel de croissance du marché

44
Les Menaces (1/2)
 Marché tenu par les MDD

(34% du marché en val en 2007 avec la plus forte croissance)

 Des produits qui se banalisent : le raffinement gastronomique

(apéritif dinatoire) met-il en danger les PSA + chips ?

 Danger de la cannibalisation : fort développement de l’offre de

chaque fabricant qui dilue le CA

45
Les Menaces (2/2)
 Menace double de substitution :

 Au sein du même segment, la marque perd de son attractivité au profit du
choix du produit

 L’univers apéro se développe et le consommateur a désormais le choix
entre les PSA + chips et la saurisserie, les légumes…

 Un « lobby » anti PSA :

 Lutte contre l’obésité

 projet de loi en cours

 Messages du PNNS

 image des PSA négative (perçus comme gras et salés)

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Enjeux et Anticipations

Communication
Ethique/Nutrition Naturalité Santé
orientée vers le « + »

Vers plus de transparence Produits bio à l’étude, Plus de fruits,
Réduction des portions,
pour le consommateur suppression des plus de fraîcheur
de la teneur en sel
(apposition d’informations arômes artificiels… vs produits allégés
et en MG, chasse
nutritionnelles sur « moins de gras,
aux graisses saturées…
les packagings) moins de sel… »

47
Conclusion
 Un marché qui résiste plutôt bien aux menaces

(un fort CA et un marché en croissance)

 Qui parvient à s’adapter et qui surfe sur les nouvelles tendances

(apéritif dinatoire, grignotage)

 Un marché qui suit une tendance de fond et qui dispose d’un réel
potentiel de croissance