You are on page 1of 11

DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 

313 
 
UDK 316.774 
 
 
MEDIJI U PROCESU GLOBALIZACIJE 
 
MEDIA IN PROCESS OF GLOBALIZATION  
 
 
DIJANA GUPTA, 
Filozofski fakultet u Mostaru 
 
 
Apstrakt  :  Autorica  ovog  rada  prikazuje  odnose  i  uloge  medija  u  procesu 
globalizacije. Politička i ekonomska važnost može se opisati u moći domena 
masovnih medija koji su međusobno povezani. Ta povezanost nosi pozitivne 
i  negativne  posledice  primatelja  informacija.  Zbog  toga  je  bitno  pronaći 
ravnotežu raznih masovnih medija u uvjetima globalizacije.  
Ključne  riječi:  Mediji,  globalizacija,  dinamika,  masovni  mediji,  kultura, 
nacionalna, moć. 
 
Abstract: The author of this paper shows the relations and the role of media 
in  the  process  of  globalization.  Political  and  economic  importance  can  be 
described in the power domain of mass media, which are mutually connec‐
ted. This connection carries both positive and negative consequences of reci‐
pient information. It is therefore important to find a balance of various mass 
media in terms of globalization. 
Key words: Media, Globalization, Dynamics, Mass Media, Culture, Nati‐
on and Power 
 
 
  1. Uvod 
  Globalizacija  otvara  široke  mogućnosti  pred  čovječanstvom  i  ponekad  uzro‐
kuje negativne posljedice koje izgledaju nemoguće da se bori s njima. Globalizacija je 
objektivan i neopoziv proces. 
Jedna  od  istaknutih  karakteristika  globalizacije  je  da  ona  sve  više  uzima 
učešća kroz medije i komunikaciju. 
Uloga  masovnih  medija  u  procesu  globalizacije  je  dvosmislena.  U  suvreme‐
nom  kontekstu  masovni  mediji  predstavljaju  globalnu  razmjenu  informacija  i  sustav 
prijema,  a  sastoje  se  od  elektronskih  i  tiskovnih  medija.  Zahvaljujući  suvremenim 
 
MEDIJSKI  DIJALOZI  № 6, Vol. 3 
314 
masovnim medijima, procesi globalizacije su se pojavili u žarištu pozornosti masovne 
svijesti i globalnih znanstvenih rasprava. Za vrijeme zadnjeg desetljeća svjetski maso‐
vni  mediji  su  obuhvatili  takve  globalne  probleme  kao  što  su  ekologija,  migracija  sta‐
novništva,  siromaštvo,  međunarodni  kriminal  i  sl.  Pokušaji  rješavanja  ovih  globalnih 
problema  su  se  činili  nemogućim  bez  nepristrasne  interpretacije  ovih  problema  od 
strane  svjetskih  masovnih  medija,  jer  postoji  realnost  da  globalni  problemi  ne  mogu 
biti riješeni unutar izolirane države ili kontinenta. Netko bi mogao kazati da se sporna 
pitanja dešavaju ne unutar jedne države, i da su sve zemlje kontinenta uključene u to, 
i zbog toga one imaju globalnu prirodu. 
Politička  važnost  globalizacije  može  opisati  moć  domene  novih  medijskih 
konglomerata.  Ona  može  ukazati  na  promjene  u  načinu  rada  vlada  i  država  i  kako 
građani  tih  država  doživljavaju  sebe  i  druge.  Ekonomska  medijska  carstva  mogu  se 
prepoznati  u  korporacijama:  Disney,  Sony,  Neu  Comporetion  i  Renterva  itd.  Proces 
globalizacije  istiskuje  lokalnu  kulturu.  Život  u  globalnom  svijetu  je  po  oblikovanim 
kućama  na  globalnoj  razini,  a  distribuiranom  na  lokalnoj.  To  je  nejednak  pristup 
komunikacijskim kanalima u iskrivljenoj medijskoj slici. Posljedice aktualnog procesa 
globalizacije  medija  teško  je  razdvojiti  od  efekata  paralelnih  i  blisko  povezanih  eko‐
nomsko ‐ tehnoloških promjena u globalnim i nacionalnim ekonomijama. Najznačajni‐
ja  posljedica  globalizacije  medija  bi  bila  široka,  rastuća  i  kumulirajuća  dominacija 
komercijaliziranih medija, uz sve posljedice koje proističu iz takve prirode i imperati‐
va. 
  Vrijeme će pokazati jesu li svi scenariji globalizacije medija bili u pravu ili ne. 
Elementi svakog od njih već su prisutni, te će postati naglašeni, ali će nastati i poslje‐
dice  izvan  naših  zamišljanja.  Sigurno  je  da  će  se  odnos  politike  i  masovnih  medija 
mijenjati i u budućnosti. Ono što je bitno je kritički razmišljati o tim promjenama. 
  U  uvodnom  dijelu  ovoga  rada  govori  se  uopćeno  o  medijima  i  globalizaciji. 
Prvi dio osvrće se na kratku povijest medija i globalizacije, a drugi dio na teoretizira‐
nje  medija  i  globalizacije.  Treći  dio  pojašnjava  dinamiku  medija  i  globalizacije  dok 
četvrti  opisuje  antagonizam  prema  medijima  i  globalizaciji.  Konačno,  u  zaključku, 
autor  smatra  da  globalizacija  mijenja  živote  ljudi,  u  smislu  političkih,  kulturnih,  eko‐
nomskih, tehnoloških i socijalnih promjena. 
 
 
2. Kratka povijest medija i globalizacije 
 
2.1 Globalizacija kroz stoljeća 
Izraz ʺglobalizacijaʺ su počeli koristiti gospodarstvenici od 1980‐ih, premda je 
on  bio  korišten  u  društvenim  znanostima  1960‐ih;  ipak,  njegov  način  shvaćanja  nije 
postao  popularan  sve  do  druge  polovine  1980‐ih  i  1990‐ih.  Kroz  nekoliko  proteklih 
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 
315 
desetljeća,  došlo  je  do  stvarnog  porasta  u  pokretu  ʺljudi,  roba,  medijskih  materijala,  i 
novih tehnologija fizičkog transporta i komunikacija koji olakšavaju takve pokrete.ʺ
1
  
Na  globalizaciju  se  gleda  kao  stoljećima  dug  proces,  koji  prati  širenje  ljudske 
populacije  i  rast  civilizacije,  koji  se  dramatično  ubrzao  u  posljednjih  50  godina.  Rani 
oblici  globalizacije  su  postojali  za  vrijeme  Rimskog  Carstva,  Partijskog  Carstva,  i 
Dinastije Han, kada je Put Svile započet u Kini, stigao do granica Partijskog carstva, i 
nastavio se dalje prema Rimu. Islamsko Zlatno Doba je također primjer, kada su Mus‐
limanski trgovci i istraživači utemeljili ranu globalnu ekonomiju kroz Stari Svijet stoje 
rezultiralo  u globalizaciji poljoprivrednih  kultura,  trgovine, znanja  i  tehnologije.  Glo‐
balizacija  u  širem  kontekstu  je  započela  ubrzo  nakon  početka  16‐og  stoljeća,  sa  dva 
Kraljevstva  Pirinejskog  Poluotoka  ‐  Kraljevstvo  Portugala  i  Kraljevstvo  Kastilje.  Por‐
tugalska  globalna  istraživanja  u  16‐om  stoljeću  ,  naročito,  su  povezala  kontinente, 
ekonomije  i  kulture  u  ogromnoj  mjeri.  Portugalsko  istraživanje  i  trgovina  sa  većim 
dijelom obala Afrike, Istočnog juga Amerike, i Južne i Istočne Azije, su bili prvi veliki 
oblik  trgovine  koji  se  temeljio  na  globalizaciji.  Val  globalne  trgovine,  kolonizacija,  i 
kulturacija dospjeli su u svaki kut svijeta. 
ʹʹGlobalna integracija se nastavila kroz ekspanziju Europske trgovine u 16‐om 
i 17‐om stoljeću, kada su portugalska i španjolska carstva kolonizirala Amerike, što je 
na koncu uslijedilo i od Francuske i od Britanije. Globalizacija je imala ogroman utjecaj 
na  kulture,  naročito  urođeničke  kulture,  u  svijetu.  U  sedamnaestom  stoljeću,  globali‐
zacija je postala poslovni fenomen kada je Britanska Istočnoindijska Kompanija (osno‐
vana  1600),  koja  je  često  opisivana  kao prva  multinacionalna  korporacija,  bila uteme‐
ljena,  kao  i  Nizozemska  Istočnoindijska  Kompanija  (osnovana  1602)  i  Portugalska 
Istočnoindijska Kompanija osnovana 1628. Globalizaciju je postiglo Britansko Carstvo 
zbog svoje prave veličine i moći. Britanski ideali i kultura su nametnuti drugim naci‐
jama za vrijeme ovog perioda.ʹʹ
2
  
Devetnaesto  stoljeće  se  ponekad  naziva  ʺPrva  Era  Globalizacije.ʺ  To  je  bio 
period koji  je  karakterizirao  rapidni  rast  u  međunarodnoj  trgovini  i ulaganju  između 
Europskih imperijalnih sila, njihovih kolonija, i kasnije Sjedinjenih Američkih Država. 
ʺPrva  Era  Globalizacijeʺ  je  kasnije  doživjela  krah  za  vrijeme  zlatne  standardne  krize 
krajem 1920‐ih i početkom 1930‐ih. Globalizacija, od drugog svjetskog rata, je uvelike 
bila  rezultat  planiranja  političara  da  sruše  granice  sprečavajući  da  trgovina  pojača 
prosperitet  i  uzajamnu  ovisnost,  time  smanjujući  šansu  budućeg  rata.  Njihov  rad  je 
doveo  do  sporazuma  od  strane  svjetski vodećih  političara  da  sastave  okvir za među‐
narodnu  trgovinu  i  financije,  i  osnivanje  nekoliko  međunarodnih  institucija  koje  su 
namijenjene da nadziru procese globalizacije. 
 

1
 http:/www.associatedcontent.com/article/14523/globalization_in_the_media.html 
2
 http://en.wikipedia.org/wiki/Globalization 
 
MEDIJSKI  DIJALOZI  № 6, Vol. 3 
316 
 
2.2. Razvoj medija 
Vrste drama u brojnim kulturama su vjerojatno prvi masovni mediji, ukoliko 
idemo  unatrag  u  Antički  Svijet.  Prva  datirana  poznata  tiskana  knjiga  je  ʺDijamant 
Sutraʺ, tiskana u Kini 868. godine nove ere, premda je jasno da su knjige bile tiskane i 
ranije.  Pomična  glinena  slova  su  izumljena  1041.  god.  u  Kini.  Međutim,  zbog  sporog 
širenja  pismenosti  na  narodne  mase  u  Kini,  i  relativno  visokog  troška  papira  tamo, 
najraniji tiskani masovni medij su vjerojatno bili Europski popularni tiskani radovi iz 
oko 1400. godine. Premda su oni stvarani u velikom broju, vrlo malo primjera je pre‐
živjelo, i čak najpoznatiji koji su se tiskali oko 1600. nisu preživjeli. Johan Gutenberg je 
tiskao prvu knjigu na tiskarskom stroju sa pokretnim slovima 1453. godine. Ovaj izum 
je transformirao način na koji je svijet primao tiskane materijale, mada su knjige ostale 
i suviše skupe da bi se zvale masovni medij još stoljeće poslije toga. Novine su se raz‐
vile oko 1612.‐e, sa prvim primjerkom u Engleskoj 1620.godine ; ili bilo im je potrebno 
sve do devetnaestog stoljeća da bi direktno došle do masovnog auditorijuma. 
Za  vrijeme  dvadesetog  stoljeća,  razvoj  masovnih  medija  je  vođen  tehnologi‐
jom koja je dopustila masovno umnožavanje materijala. Tehnologije fizičkog umnoža‐
vanja kao što su tiskanje, snimanje na nosačima zvuka i filmsko umnožavanje dopusti‐
le  su  umnožavanje  knjiga,  novina  i  filmova  po  niskim  cijenama za  ogromni auditori‐
jum. Radio i televizija su dozvolili elektronsko kopiranje informacija po prvi put. 
ʹʹMasovni  mediji  imali  su  ekonomiju  linijske  replikacije  (kopiranja);  jedan 
posao  je  mogao  zaraditi  novac  proporcionalan  broju  prodanih  primjeraka,  i  kako  se 
obim povećavao, troškovi jedinica su opadali, povećavajući dalje marže profita.ʹʹ
3
  
Potrebno je uložiti ogroman novac u masovne medije. U demokratskom druš‐
tvu,  neovisni  mediji  služe  da  educiraju  javnost/biračko  tijelo  o  pitanjima  koja  se  tiču 
vlade i pravnih entiteta. 
 
 
  3. Teoretiziranje medija i globalizacije 
 
3.1 Medijske teorije 
Mediji su termin koji se koristi da označi dio informacija naročito predviđenih 
i namijenjenih da dođu do velikog auditorijuma kao što je stanovništvo jedne države. 
Taj termin je skovan u 1920‐im sa dolaskom nacionalnih radio mreža, novina masov‐
nih tiraža i časopisa, premda su masovni mediji (kao knjige i spisi) bili prisutni stolje‐
ćima  prije  nego  što  je  termin  postao  uobičajen.  Prvi  Svjetski  rat  je  bio  prekretnica  u 
izučavanjima medija pošto je bilo objavljeno da su mediji igrali sve veću ulogu u obli‐

3
 http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media 
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 
317 
kovanju  mišljenja  i  ponašanja  ljudi  širom  svijeta,  posebice  razvojem  elektronskih 
medija.  Suvremeni  mediji  pružaju  mogućnost  pojedinacu  da  stigne  do  poznatih  i 
nepoznatih  svjetova  dok fizički  ostaju ograničeni  na  svoju  vlastitu  sferu.  To  je  iz  raz‐
loga  što  suvremeni  mediji  na  pitanje  prioriteta  ili  makro  sustava  ili  mikro  pojedinca 
gledaju blijedo. 
 
 
3.2. Definicije globalizacije 
Globalizacija u svom bukvalnom smislu jeste proces transformacije lokalnih ili 
regionalnih  fenomena  u  one  globalne.  Može  se  opisati  kao  proces  pomoću  kojeg  su 
ljudi svijeta ujedinjeni u jedno društvo i funkciju. 
Globalizacija  je  pojava  o  kojoj  se  često  raspravlja  ali  se  rijetko  definira.  Na 
širokoj razini, globalizacija je povećanje u učinku na ljudske aktivnosti jačina djelova‐
nja  koje  spajaju  nacionalne  granice.  Ove  aktivnosti  mogu  biti  ekonomske,  socijalne, 
kulturne,  političke,  tehnološke,  ili  čak  biološke,  kao  u  slučaju  bolesti.  Uz  to,  svi  ovi 
domeni mogu uzajamno djelovati. 
Proces  globalizacije  se  dešava  već  stoljećima,  i  vremenom  se  povećavao,  od 
kolonizacije  nastanjenih  dijelova  svijeta  do  pojave  nacija,  od  osvajanja  do  neovisnih 
zemalja,  od  jedrenjaka  i  karavana  do  parobroda, flota  kamiona i  teretnih zrakoplova, 
od  trgovine  sa  nekoliko  roba  do  globalne  proizvodnje  i  distribucionih  mreža,  prema 
sadašnjosti i ekspanziji međunarodnog protoka usluga, kapitala i informacija. 
Kao što kaže Jeremy Fox: ʹʹGlobalizacija je glavna pogonska sila u pozadini rapid‐
nih društvenih, političkih i ekonomskih promjena koje preoblikuju suvremena društva i svjetski 
poredak.ʹʹ
4
 
ʹJednu od najneutralnijih definicija globalizacije je dao Giddens, koji je posma‐
tra  kao  „intenziviranje  društvenih  odnosa  diljem  svijeta,  koji  povezuju  udaljena  mjesta  na 
takav način, da su lokalna zbivanja oblikovana dešavanjima koja se događaju miljama daleko i 
obratno.ʹʹ
5
   
U  scenariju  sadašnjeg  svijeta  netko  bi  mogao  definirati  globalizaciju  kao  pro‐
ces u kojem su svjetski ekonomski, politički, kulturni i socijalni odnosi postali sve više 
posredovani kroz prostor i vrijeme. 
Thompson  definira  globalizaciju  „...kao  onu  koja  se  odnosi  na  sve  veću  među‐
povezanost različitih dijelova svijeta, proces koji uzrokuje složene oblike interakcije i uzajamne 
ovisnosti.ʹʹ
6
   
  

4
 Jeremy Fox: ʺChomsky i globalizacijaʺ, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2001., str. 28. 
5
 Giddens, A. (1990), „The Consequences of Modernity“, Palo Alto, CA, Stanford University, Press, p. 64. 
6
  Thompson,  J.  B.  (1995),  „The  Media  and  Modernity:  A  Social  Theory  of  the  Media“,  Cambridge,  Polity 
Press, p. 149. 
 
MEDIJSKI  DIJALOZI  № 6, Vol. 3 
318 
 
4. Dinamika medija i globalizacije 
U  prvoj  polovici  2000.  godine,  poslovanja  u  globalnim  medijima,  Internetu  i 
telekomunikacijama su iznosila ukupno oko 300 milijardi USA dolara, što je trostruka 
cifra u odnosu na prvu polovinu 1999. godine. Multinacionalne kompanije kao što su: 
Ge,  Media/At&T,  Disney,  Aol‐Time  Warner,  Sony,  News  Corporation,  Viacom,  Vivendi  i 
Bertelsmann dominiraju globalnim medijima. Prije 15 godina nijedna od ovih kompani‐
ja nije postojala na globalnom medijskom tržištu, ali danas one stoje u rangu sa najve‐
ćim  kompanijama,  koje  pokrivaju  pitanja  koja  se  odnose  na  globalne  medije.  Pet  do 
šest ʺpromidžbenih agencija su stvorene u 5 do 6 godina i dominiraju sa oko 350 mili‐
jardi  dolara  globalnog  tržišta.  Ulogu  medija  u  globalizaciji  je  najranije  opisao  McLu‐
han, koji kaže: „Naš je nov novcat svijet ... ʹVrijemeʹ je prestalo. ʹProstorʹ je nestao. Mi sada 
živimo  u  globalnom  selu  ...istovremenih  dešavanja...  Mi  se  nalazimo  natrag  u  akustičnom 
prostoru.  Mi  smo  ponovno  počeli  graditi  iskonske  osjećaje,  plemenske  emocije  od  kojih  nas  je 
nekoliko stoljeća pismenosti razdvojilo.ʹʹ
7
   
 
4.1 Etnička dinamika 
Etnika  se  sastoji  od  ljudi  koji  su  u  pokretu  kao  što  su  strani  radnici,  turisti, 
emigranti,  useljenici i izbjeglice. U  isto vrijeme  mogu  se  vidjeti  kobni  utjecaji procesa 
globalizacije  na  masovne  medije,  naročito  na  nacionalnom  nivou.  Masovni  mediji  se 
koriste  kao  sredstvo  masovne  manipulacije  ljudske  svijesti  koja  ih  lišava  njihovog 
nacionalnog identiteta, na taj način stvarajući uvjete za kulturnu i ideološku globaliza‐
ciju.  Prema  Lull‐u  (2000),  globalizacija  ne  znači  da  neko  univerzalno,  super  društvo 
koje se temelji na tehnologiji pokriva zemljinu kuglu i uništava lokalne sustave i kul‐
ture. Usprkos strašnom dolasku tehnologije, mi nismo i nećemo, postati jedni ljudi.
8
  
Veća uloga u ovom poslu pripada elektronskim masovnim medijima, posebice 
TV‐u i globalnoj mreži ‐ Internetu. Često, strani TV prijenosi sa svojom teatralnošću i 
ljepotom, daju prednost vrsti prijenosa radije nego njegovom sadržaju. Globalna mre‐
ža  Internet,  koja  je  proizvod  najnovije  napredne  tehnologije,  treba  biti  posebno  spo‐
menuta.  Nema  ništa  loše  u  Internetu  kao  takvom.  Kada  nam  je  potrebno,  mi  uvijek 
nastojimo  naći  informaciju  na  globalnom  net‐u  (mreži).  Informacijski  vakuum  koji  je 
postojao u Republici Tadžikistan u nedavnim godinama i mogućnost pristupa global‐
nom  net‐u,  služilo  je  kao  razlog  posebnog  stava  prema  prijemu  informacija,  posebno 
među mladima. Internet je otvorio široke ʺprozoreʺ prema drugim civilizacijama, sve 
radi  njih.  Zahvaljujući  globalnom  net‐u,  mnogi  od  njih  su  naučili  o  novoj  kulturi, 

7
 McLuchan, M.( 1967), „The Medium is the Massage“,Bantam, Books, An Invertory of Effects, New York, p. 
63. 
8
  Lull,  J.  (2000),  „Media,  Communication,  Culture:  A  global  approach“,  2nd  edition,  Cambridge,  Polity 
Press, p. 72. 
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 
319 
novom  obrazovanju  i  novim  zemljama.  Radeći  tako  naša  djeca  su  razvila  i  proširila 
svoje  poglede.  Globalni  net  je  esencijalan  za  razvoj  obrazovanja,  kulture  i  integracije 
između ljudi. Međutim, danas mi ne možemo reći da globalni net ima samo pozitivni 
utjecaj na razvoj društva u našoj zemlji, naročito kada je mlada generacija u pitanju. 
 
4.2 Medijska dinamika 
Medijska dinamika se odnosi na stanje i funkcije medija sadašnjice u međuna‐
rodnom  kontekstu.  Kao  rezultat,  slušatelj  /gledatelj  /čitatelj  se  suočava  svaki  dan  sa 
nizom tupih priča o političkim skandalima, razvodima slavnih osoba, prirodnim kata‐
strofama,  izvješćima  o  političarima  ʺza  vrijeme  izborne  kampanjeʺ,  službenim  izjava‐
ma itd. Novinarstvo ovog tipa ne ispunjava ulogu žurnalizma u suvremenim partici‐
pativnim demokracijama u kojima ljudi uzimaju učešća, zajednički odlučujući o prav‐
cu i naravi civilnog života. Vrsta vijesti sada stvorena, primjenom modela žurnalizma 
koji  prevladava,  čini  malo  da  olakša  razmatranje  i  diskusiju  neodloživih  socijalnih 
dnevnih problema među sveukupnom publikom. 
 
4.3. Dinamika tehnologije 
Uloga masovnih medija u globalu je nejednolika i pitanja nacionalnog identi‐
teta i sigurnosti informacija će ovisiti o njenoj poziciji u društvu. Trenutno, veliki broj 
televizijskih  kanala  i  tiskanih  modela,  kao  i  olakšana  mogućnost  pristupa  Internetu, 
nudi  ogromne  mogućnosti  građanima  da  dođu  do  informacija  koje  su  im  potrebne. 
Masovni  mediji  su  dobili  priliku  da  izvještavaju  o  raznim  dešavanjima  u  svijetu  u 
najkraćem  vremenskom  periodu,  da  pripremaju  visoko  ‐  kvalitetne  nove  proizvode  i 
spektakularne i živopisne programe, zahvaljujući kojima oni imaju široki auditorijum 
(gledateljstvo,slušateljstvo,  čitateljstvo).  To  se  odnosi  na  tehnologiju  koja  omogućava 
prevazilaženje političkih ili geografskih granica u širenju informacija velikom brzinom 
koja  ranije  nije  bila  moguća.  Dinamiku  tehnologije  najbolje  iskazuju  riječi  Hermana, 
koji  kaže: ʺInternet  je  djelimično  inspirisao  vjerovanje da  se tehnološkim  napredkom  dolazi  i 
novo doba demokratskih komunikacija.ʹʹ
9
 
 
4.4 Financijska dinamika 
Suvremeni  financijski  svijet  se  sastoji  od  burzi,  tržišta  novca  i  nesigurnog 
trgovanja  robama/proizvodima,  koji  se  svi  pokreću  velikom  brzinom.  Razvoj  tvrtki 
globalnih  masovnih  medija  potaknut  je  paralelnim  kretanjem  prema  deregulaciji  i 
privatizaciji organizacija masovnih medija. Ovo je najjasnije evidentno u sektoru emi‐
tiranja  radijem  i  TV‐om,  koje  je  u  mnogim  zemljama  svijeta  uređeno  kao  neprofitni 
javni servis – privradni subjekt koji dobiva potporu od države. Kako su se snage kapi‐

9
 Herman, E.S. & R.V. Mekčesni (2004), „Globalni medijiʺ, Clio,  Zagreb, str. 289.  
 
MEDIJSKI  DIJALOZI  № 6, Vol. 3 
320 
talizma  i  poduzetništva  pojavile  kao  dominantni  model  ekonomske  organizacije, 
država  je  odstupila  kao  regulator  tržišta.  Ovaj  razvitak  je  dopustio  globalnim  medij‐
skim gigantima da uđu u partnerstvo sa desetak firmi nacionalnih masovnih medija u 
svijetu, da bi proizveli, pružili i/ili prenijeli vijesti i zabavu na domaća tržišta. Napre‐
dovanja  u  satelitskom  emitiranju  su  osigurala  prisustvo  gigantskih  tvrtki  masovnih 
medija na kulturnom i informacijskom tržištu svakog dijela svijeta. 
 
4.5 Ideološka Dinamika 
Ideološka  dinamika  se  odnosi  na  poglede  na  i  oko  prosvijećenog  svijeta  sa 
svojim ideologijama kao što su demokracija, sloboda, prava, suverenitet itd. Komerci‐
jaliziranim  masovnim  medijima  je  potreban  širok  i  raznovrstan  auditorijum  da  bi 
financijski „peživjeli“ i opstali na sve neizvjesnijem i rizičnijem tržištu i u nepredvidi‐
vom  i  sve  turbulentnijem  okruženju.  Možda  oni  odgovore  eliminiranjem  političkih 
vijesti  ili  avangardne  zabave  za  koju  vlasnici  smatraju  da  ima  potencijala  da  izazove 
nezadovoljstvo  u  izvjesnim  segmentima  njihovog  auditorijuma.  Rezultat  je  smanjen 
opseg pitanja koja se razmatraju u vijestima. A kada se raspravlja o pitanju ili proble‐
mu koji se smatra prihvatljivim, opseg prihvatljivih gledišta u svezi pitanja je također 
relativno mali. 
U  medijskoj  demokraciji  utjecaj  na  politički  proces  znatno  gube,  ponajprije 
parlamenti.  To  važi  u  većoj  mjeri  za  europske  parlamentarne  demokracije  nego  za 
predsjedničke  demokracije,  kao  što  je  SAD,  u  kojima  je  predsjednik  uvijek  imao  legi‐
timnost  neovisno  o  parlamentima,  a  koja  je  relativizirala  ulogu  parlamenta  prema 
njemu. Zbog toga Meyer kaže da ʺu europskim parlamentarnim demokracijama, a pod utje‐
canjem  stranačke  demokracije,  prvotna  predodžba  o  kontrolirajućoj  distanci  između  izvršne  i 
zakonodavne  vlasti  razvila  se  u  praksi  u  rivalski  odnos  između  vladinih  i  većinskih  stranaka 
kao uglavnom jedinstvene političke cjeline na jednoj strani i manjinskih oporbenih stranaka, na 
drugoj strani.ʺ
10
 
  
  5. Antagonizam prema medijima i globalizaciji 
  Antagonista  naziva  globalizaciju  produljenjem  transnacionalne,  kolektivne 
tiranije. Ono čega se oni boje su tiranijske, totalitarne institucije i mega‐korporacije. To 
su  gospodarstva  kojima  se  temeljito  vlada,  relativno  neobična,  i  uzajamno  povezana 
na razne načine. Njihov prvi interes je profit ‐ ali mnogo šire od toga, je izgraditi audi‐
torijum  naročite  vrste.  Netko  tko  je  ovisan  o  izvjesnom  neprirodnom  načinu  života 
želi  atomiziranu  javnost,  odvojenu  jednu  od  druge,  fragmentiranu  dovoljno  tako  da 
oni ne ulaze u političku arenu i ometaju moćne. 

10
 Meyer, Thomas, (2003), „Mediokracija, medijska kolonizacija politike“, Politička misao, Zagreb str. 53. 
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 
321 
  Moć  medija  i  oglašavanja  je  ogromna.  Npr.,  ukoliko  lokalni  prehrambeni 
dućan započne suradnju sa McDonalds‐om, oni su možda vrlo zreli sa čvrstim iskus‐
tvom. Ali McDonalds ima resursa da ih poklopi i ima interesa u njihovoj inkorporaciji 
unutar svog sustava. To je profitabilnije i ponovno pomaže stvaranju vrste tržišta koja 
je potrebna multinacionalnim kompanijama. 
  Primarna funkcija medija je prodati se u sve većem globalnom svijetu. Njihova 
primarna  funkcija  je  prodavanje  svojih  konzumenata  (čitatelja,  gledatelja,  slušatelja) 
oglašivačima.  Oni  ne  zarađuju  novac  od  njihovih  pretplata.  CBS  news  ne  zarađuje 
novac kada gledatelji uključe TV. Oni zarađuju novac kada im oglašivač plati. U dana‐
šnje  vrijeme  oglašivači  plaćaju  za  mnoge  stvari.  Oni  neće  platiti  za  diskusiju  koja 
ohrabruje ljude da učestvuju na demokratski način i potkopaju moć poduzeća. Poseb‐
no im pogoduju sve veća povećanja u oglašavanju, posebno stranih roba (proizvoda). 
Zbog toga bi njihovi resursi mogli nadvladati bilo što, što svijet u razvoju može imati. 
To također znači mnogo užu koncentraciju medijskih izvora. 
  Sve prethodno rečeno bi se moglo odraziti na gledišta onih koji mogu zgrnuti 
ogromni kapital, kojim bi upravljali međunarodnim medijima. Raznolikost i informa‐
cije će opadati, a mediji će postati sve više i više orijentirani prema oglašavaču. 
  Vrlo dobar primjer za situaciju kada se mediji ne odražavaju na javno mišlje‐
nje  može  se  uzeti  iz  Vijetnamskog  rata.  Mediji  su  uvijek  djelovali  na  način  podrške 
prema ratu. Međutim, do oko 1970. godine, oko 70 % stanovništva je smatralo rat fun‐
damentalno  pogrešnim,  nemoralnim  i  suludim.  Iznenađujuće,  to  mišljenje  praktički 
nikad nije bilo izraženo u medijima. Najžešće kritike su većinom govorile da premda 
je  rat  započeo  iz  uzvišenih  namjera,  sada  on  košta  Ameriku  previše,  i  postavlja  se 
pitanje ne bi li Amerika trebala izaći iz njega. 
  Najznačajniji razvoj u posljednja dva desetljeća u međunarodnoj komunikaciji 
je  povećanje  koncentracije  vlasništva  masovnih  medija  unutar  i  duž  nacionalnih  gra‐
nica. Ovaj proces je olakšan trendom koji vlada širom svijeta prema deregulaciji i pri‐
vatizaciji masovnih medija. Koncentracija vlasništva masovnih medija imala je značaj‐
ne implikacije na načine na koji se vijesti (i drugi kulturni proizvodi) sastavljaju i šalju 
širom  svijeta.  Koncentracija  vlasništva  i  privatizacija  masovnih  medija  je  popraćena 
komercijalizacijom  vijesti  i  drugih  kulturnih  proizvoda,  trendom  koji  karakteriziraju 
estetska, tehnička i profesionalna standardizacija na globalnom nivou. Ovi trendovi u 
političkom gospodarstvu međunarodne masovne komunikacije ostavili su malo pros‐
tora za informaciju koja stavlja pod pitanje status quo. Mediji su počeli uživati apsolut‐
nu moć u upravljanju svojim poslovima, a sve u ime slobode. Street ističe da su ʺempi‐
rijska istraživanja pokrenula da sva masovna komunikacija, podjednako u tisku i elektroničkim 
medijima,  kao  i  na  svim  stupnjima  posredovanja  od  novinske  agencije  do  krajnje  redakcijske 
 
MEDIJSKI  DIJALOZI  № 6, Vol. 3 
322 
obrade proizvoda – prolazi iste sustave filtriranja u izboru i određivanju težine događaja i nji‐
hovih aspekataʺ.
11
 
  Postoje dvije ključne činjenice koje djeluju protiv zdrave masovne komunika‐
cije.  Prvo,  privatno  vlasništvo  uzrokuje  stvaranje  medijskih  monopola,  i  drugo  ‐  ti  se 
monopoli počinju ponašati prema vlastima kao prema robi, čija je vrijednost određena 
djelovanjem tržišta. 
 
6. Zaključak   
Globalizacija mijenja živote ljudi, ona mijenja njihove oblike uzajamnog djelo‐
vanja  i  najbitnije  ‐  ona  mijenja  njihova  iskustva  života.  Mediji  i  komunikacija  igraju 
vrlo  važnu  ulogu  u  svemu  ovome.  Iskustva  su  se  mijenjaju  direktno  u  zavisnosti  od 
toga kako je rastuća moć medija oblikovala želje i svijest. Radikalno, kako može i zvu‐
čati,  kako  vrijeme  prolazi, netko  nastoji postići  sporazum ali  ‐  nema  globalizacije  bez 
medija.  U  proteklih  25  godina,  svijet  je  postao  „malo  manji  i  mnogo  složeniji“  zbog 
fenomena poznatog kao globalizacija. Političke, kulturne, ekonomske, tehnologijske, i 
socijalne promjene koje su prouzrokovane i koje prouzrokuju ovo mijenjanje su rede‐
finirale  nacije,  granice,  komunikacije  i  protok  informacija,  samo  su  navedena  neka 
područja na koja je ovo imalo efekta. Posljedice globalizacije mogu biti viđene ne samo 
u  većini  razmišljanja  nego  i  na  marginama,  gdje  razni  radikali  i  reformatori  rade  na 
prilagođavanju  prijekih  potreba  novog  milenija.  Uistinu,  globalizacija  je  dopustila 
disidentima nove  mogućnosti za  ometanje  informacija  i  izgradnju mreža  u  transnaci‐
onalnom kontekstu. 
Dakle, masovni mediji i globalizacija su usko među‐povezani jedni s drugima. 
Ova među‐povezanost nosi i pozitivne i negativne posljedice za primatelja informaci‐
ja. U ovoj povezanosti nužno je pronaći ravnotežu između razvoja masovnih medija u 
uvjetima globalizacije i nacionalnih i kulturnih osebujnosti ljudi koji primaju informa‐
cije. 
Globalizacija uvodi novu liniju medijske moći koja je glavni problem za naci‐
onalnu regulaciju masovnih medija. Novi mediji neće ugroziti stare, ali će bitno utjeca‐
ti  na  njihovu  proizvodnu  tehnologiju,  distribuciju,  potencijale  tržišta,  a  time  i  na  nji‐
hov sadržaj. 
Govoriti  o  globalizaciji  to  ne  znači  nužno  govoriti  o  stvaranju  homogenosti  i 
uniformiranosti iako to može biti posljedica, govori se o preraspodjeli moći i tehnolo‐
gija i interesima vezanim uz novi svjetski poredak. U tom smislu globalizacija ne samo 
da prijeti da će procijeniti moć države da kontrolira komunikacije unutar svojih grani‐
ca nego utječe i na odnose između država. To se posebno odnosi na period informacij‐
skih nejednakosti i ulogu globalnih medija u njima. 

11
 Street, John (2003), „Masovni mediji, politika i demokracija“, Fakultet političkih znanosti,  Zagreb, str. 102.  
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije 
323 
   
Literatura 
Eko,Umberto, (1973), „Kulturna informacija komunikacija“, NOLIT, Beograd.  
Fejzić, Fahira (2004), „Medijska globalizacija svjeta“,  Sarajevo, Promocult, Sara‐
jevo. 
Fox, Jeremy (2001), „Chomsky i globalizacijaʺ, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb. 
Giddens, A. (1990), „The Consequences of Modernity“, Palo Alto, CA, Stanford 
University, Press. 
Herman, E.S. & R.V. Mekčesni (2004), „Globalni medijiʺ, Clio,  Zagreb. 
Lull, J. (2000), „Media, Communication, Culture: A global approach“, 2nd editi‐
on, Cambridge, Polity Press. 
McLuchan,  M.  (1967),  „The  Medium  is  the  Massage“,Bantam,  Books,  An  In‐
vertory of Effects, New York. 
Meyer, Thomas, (2003), „Mediokracija, medijska kolonizacija politike“, Politička 
misao, Zagreb. 
Street,  John  (2003),  „Masovni  mediji,  politika  i  demokracija“,  Fakultet  politič‐
kih znanosti,  Zagreb. 
Thompson,  J.  B.  (1995),  „The  Media  and  Modernity:  A  Social  Theory  of  the 
Media“, Cambridge, Polity Press. 
http://en.wikipedia.org/wiki/Globalization 
http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media 
http:/www.associatedcontent.com/article/14523/globalization_in_the_media.htm