P. 1
Relatii Publice. Eficienta Prin Comunicare

Relatii Publice. Eficienta Prin Comunicare

|Views: 12|Likes:
Published by Roxana M. Gabriela
relații publice
eficiență prin comunicare
relații publice
eficiență prin comunicare

More info:

Published by: Roxana M. Gabriela on May 29, 2014
Copyright:Traditional Copyright: All rights reserved

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/29/2014

pdf

text

original

Sections

  • 1.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile
  • 1.2. Delimitarea de alte domenii
  • 1.3. Domenii i structuri de rela ii publice
  • 1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice
  • 2.1. Terminologie i practic
  • 2.2. Dou puncte de vedere
  • 2.3.1. Harvard College
  • 2.3.2. Samuel Adams i Revolu ia American
  • 2.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb
  • 2.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului
  • 2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
  • 2.5.1. The Publicity Bureau – Boston, 1900
  • 2.5.2. Ivy Lee
  • 2.5.3. Comitetul Creel
  • 2.6.1. Edward L. Bernays
  • 2.6.2. Rex F. Harlow
  • 3.1. Psihologia social
  • 3.2. Teoria comunic rii
  • 3.3. Un model sistemic al rela iilor publice
  • 3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice
  • 4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice
  • 4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice
  • 4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice
  • 4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice
  • 4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice
  • 4.6. Suportul etic al rela iilor publice
  • 4.7. Suportul juridic al rela iilor publice
  • 5.1. Cercetarea în rela iile publice
  • 5.2. Planificarea în rela iile publice
  • 5.3. Aplicarea planului
  • 5.4. Evaluarea
  • 6.1. Stabilirea obiectivelor
  • 6.2. Strategii i tactici de rela ii publice
  • 6.3. Tehnici de rela ii publice
  • 6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice
  • 7.1. Diferen e între termeni
  • 7.2. Tipuri de campanii
  • 7.3. Planul unei campanii de rela ii publice
  • 7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice
  • 8.1. Tipuri de criz
  • 8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz
  • 8.3. Managementul crizei
  • 8.4. Erori în gestionarea crizelor
  • 8.5. Strategii de gestionare a crizei

Dumitru Iacob

Diana-Maria Cismaru
Remus Pricopie
Rela iile publice.
Eficien prin comunicare
Dumitru Iacob
Diana-Maria Cismaru
Rela iile publice
Eficien prin comunicare
Bucure ti
Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro, 2005
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“
Strada Povernei 6–8, Bucure ti
Tel./fax: (021) 313 58 95
E-mail: difuzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
ISBN 973-711-055-2
Cuprins
Cuvânt de început / 7
Con inutul rela iilor publice
1. Concepte i structuri / 11
1.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12
1.2. Delimitarea de alte domenii / 21
1.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22
1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27
2. Evolu ia rela iilor publice / 35
2.1. Terminologie i practic / 35
2.2. Dou puncte de vedere / 36
2.3. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39
2.4. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42
2.5. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47
2.6. Rela iile publice intr în universit i / 50
3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme / 55
3.1. Psihologia social / 56
3.2. Teoria comunic rii / 66
3.3. Un model sistemic al rela iilor publice / 70
3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73
Practica rela iilor publice
4. Suportul rela iilor publice / 81
4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81
4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85
4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89
4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92
4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93
4.6. Suportul etic al rela iilor publice / 100
4.7. Suportul juridic al rela iilor publice / 104
5. Managementul rela iilor publice / 117
5.1. Cercetarea în rela iile publice / 118
5.2. Planificarea în rela iile publice / 125
5.3. Aplicarea planului / 125
5.4. Evaluarea / 127
6. Strategia i planul de rela ii publice / 135
6.1. Stabilirea obiectivelor / 136
6.2. Strategii i tactici de rela ii publice / 138
6.3. Tehnici de rela ii publice / 142
6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145
7. Campanii de rela ii publice / 151
7.1. Diferen e între termeni / 152
7.2. Tipuri de campanii / 153
7.3. Planul unei campanii de rela ii publice / 154
7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156
8. Comunicarea în situa ii de criz / 165
8.1. Tipuri de criz / 166
8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167
8.3. Managementul crizei / 168
8.4. Erori în gestionarea crizelor / 170
8.5. Strategii de gestionare a crizei / 171
R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183
Bibliografie selectiv / 185
Cuvânt de început
Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul
universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice,
din coala Na ional de Studii Politice i Administrative, Bucure ti, i altor
beneficiari din structuri academice de instruire. În acest context, autorii au bene-
ficiat, poate înainte de toate, de observa iile, întreb rile i demersurile aplicative
ale studen ilor, precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Cu deo-
sebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman, de la
Universitatea din Bucure ti, i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-ame-
ricane de profil, lucrarea Effective Public Relations, de Scott M. Cutlip, Allen H.
Center i Glenn M. Broom.
Lucrarea este structurat în dou p r i. În prima parte sunt eviden iate para-
digmele rela iilor publice, caracteristicile acestora de a se manifesta drept
strategie de influen are social , proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din
adev r, transparen , comunicare liber i încredere public . Unitatea de referin
a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii
organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul
social. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice, procedu-
rilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice, precum i modalit ilor
prin care sunt gestionate, prin tehnici de rela ii publice, situa iile de criz .
Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Evi-
dent, rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit
(domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii, a sociologiei
i psihologiei sociale), dar i o disciplin prin excelen aplicativ .
Autorii
Prima parte
Con inutul rela iilor publice
1. Concepte i structuri
Obiective:
a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organi-
za ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile.
b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice, a a cum s-au articulat
acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice.
c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice.
„Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern
1
– ca regii s
filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: c ci posedarea
puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Faptul c regi sau popoare rege ti
(care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la
t cere pe filosofi, ci i-au l sat s se exprime liber, este indispensabil în clarificarea
îndeletnicirii lor i, pentru c acest clas , conform naturii sale, este incapabil de
versalit i i de interese de grup, se afl în afara b nuielii de a face propagand .“
În alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresându-se celor care vor citi Însemnare
a c l toriei mele
2
, scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s
vaz i s gândeasc la a sa, slobod au fost i mie, în toat c l toria ce se cuprinde
în aceast c rticic , s gândesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gânde te,
nici face pentru dânsa orice bine, poate n-are nici cas , i de are, o las .“
De i, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus
sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice
destinate studen ilor, la o privire mai atent se poate observa c , prin cele de mai
sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul rela iilor publice. Neîn-
doielnic, în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber ,
lipsit de „versalit i“, de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. În
1
Immanuel Kant, Spre pacea etern , în Scrieri moral-politice, Bucure ti, Editura tiin ific ,
1991, p. 413.
2
Dinicu Golescu, Însemnare a c l toriei mele, Bucure ti, Editura Minerva, 1971, p. 9.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 12
acela i timp, rela iile publice sunt comunicare „cu folos“, cu folos pentru „binele
casei“, al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile
sociale curente, obi nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus,
rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. Defi-
nirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificul-
t i reale, privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
1.1. Definirea rela iilor publice –
dificult i i perspective posibile
Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea
procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ), din con-
textualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextua-
lizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton).
a) Rela iile publice sunt, în esen , a a cum vom detalia ulterior, un proces de
influen are social . Mai exact spus, ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor
de influen are social .
În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim), rela iile publice
î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz ,
adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i
prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care
se instituie drept emi tor de mesaje (de regul , o organiza ie). În practica proce-
selor de comunicare (ca procese de influen are social ), interferen ele i ambigui-
tatea contextelor sunt multiple i oricând posibile, fapt care face adesea dificil , cel
pu in în percep ia publicurilor, distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de in-
fluen are social , precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marke-
tingul etc. Evident, realizarea distinc iei impune, a a cum ar tam mai sus, apelul la
natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune.
Dintr-o alt perspectiv , sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc
practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice
centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“; astfel, nu întotdeauna este lesne
de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “, dintre
„rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “; în acest
context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în
domenii diferite, precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete
publice .a.m.d.
b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu
alte forme de influen are social , nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a
scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . Dup cum s-a
remarcat, mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg, ca o practic
Concepte i structuri 13
social îndelungat , unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de
procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“.
1
În chip natural, într-o asemenea perspectiv , întreaga istorie a umanit ii, înce-
pând cu Antichitatea, poate fi re-citit în cheia rela iilor publice, ceea ce poate fi
extrem de interesant, dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor
publice în societ ile moderne.
De fapt, aici explica ia este mai simpl . Ca orice tiin (ramur a tiin elor comu-
nic rii) relativ nou , ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începu-
turilor, rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin
efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu, cât i prin nevoia de legiti-
mare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor.
În ultim instan îns , rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii mo-
derne. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat
– remarc J. Habermas – ale constituirii „sferei publice“
2
.
„Practica rela iilor publice – arat Doru Pop, comentându-l pe Habermas – se
datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“
3
,
fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organi-
za iilor specifice.
Altfel spus, rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea ex-
plicit a publicurilor i a organiza iilor publice, odat cu transformarea individului
în cet ean.
c) Contextul autohton, „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale
practic rii, în formele inerente ale inceputului, a rela iilor publice în societatea ro-
mâneasc au generat, inevitabil, unele dificult i de conceptualizare i opera iona-
lizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
– tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“
i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare; explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale
managerilor i mai ales în rela ia cu mass media), o asemenea tendin face dificil
în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i
fertilizat prin mesaje adecvate. În rela iile publice este important cum comunici,
dar este vital ce i cui comunici;
– tendin a de a concentra rela iile publice, în foarte mare m sur , spre elabo-
rarea unei imagini pozitive a organiza iilor, spre vorbele bune transmise c tre mass
media, c tre public i opinia public ; rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organi-
za iile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele
bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al perfor-
man elor organiza ionale.
1
Doru Pop, Introducere în teoria rela iilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7.
2
Jürgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural , Editura Univers, 1998,
pp. 237-249; vezi i comentariile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9.
3
Doru Pop, op. cit., p. 9.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 14
Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt, cum s-ar p rea, rezultatul
practic rii unui domeniu insuficient conturat. Rela iile publice nu sunt o „materie“
înc inform , care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oare-
care. Dimpotriv , rela iile publice se afl , în lume i la noi, într-un proces de dezvol-
tare exploziv , de expansiune spectaculoas , fapt care aduce adesea în prim-plan
dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor spe-
cifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. În acest context, se contureaz
i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice.
Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize
1
privind domeniul,
Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre:
(a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se, conform
literaturii de profil, rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al
comunic rii, rolul de manager al comunic rii – ca expert, facilitator al comunic rii
i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei, precum i rolurile de „leg tur
cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe
ale organiza iei).
(b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei; generator
al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi; instrument de persuasiune).
Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip,
Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te
i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care
depinde succesul sau e ecul acesteia. Iar o alt defini ie care prive te rela iile
publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii
Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i per-
forman responsabil , bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional .
2
În esen , apreciaz Cristina Coman
3
, rela iile publice apar ca o modalitate de
comunicare între o organiza ie i publicurile sale; îi ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat , ajut publicul s
în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta.
În ceea ce ne prive te, în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii
de specialitate, vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice
urm toarele repere conceptuale:
– sfera public , drept spa iu al comunic rii publice;
– organiza iile, în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile in-
terne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela iile publice sunt o func ie
prioritar a managementului organiza iiilor;
1
Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman, Rela iile publice.
Principii i strategii, Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; în context, sunt utile surse precum: Scott
Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey,
1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and
Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1.
3
Cristina Coman, 2001, p. 22.
Concepte i structuri 15
– mass media, drept vehicul de comunicare, de aici articulându-se comunicarea
organiza ional cu i prin mass media.
În ultim instan , pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sen-
surile rela iilor publice. Fire te, sunt sensuri vizibile tenden ial, în contextul trans-
form rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan.
De fapt, tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea
social a acestora. În esen , rela iile publice sunt definite în contextul spa iului
social. Practic, în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teo-
retice, aplicate spa iului social. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse
analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . În esen , acestea
sunt: spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Grila de analiz a fie-
c rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese
specifice comunic rii sociale. În acest cadru, rela iile publice sunt definite din trei
perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, rela iile publice expliciteaz
trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public , comuni-
carea organiza ional i comunicarea mediatic .
Rela iile publice – strategie de comunicare public
Istoria modern se desf oar în spa iul public. Este istoria publicurilor în
ac iune i a comunic rii de mas . Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine
mental i atmosfer spiritual , î i asum spa iul public ca scen a spectacolului
social. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. Investigat cu tot mai mult
insisten , inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens,
fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum câ iva ani, din s pt mânalul Dilema),
spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia
de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Spa iul privat este spa iul in-
dividului, în sensul vie ii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,
sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Exemplele pot continua.
Astfel, proprietatea este privat , individual sau de grup, în sensul ne-posesiei pu-
blice; ea îns , ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin for a autori-
t ii publice. În chip similar, familia i via a de familie, ca rela ie interindividual
primar , se includ în spa iul privat, dreptul familiei neputând fi îns altceva decât
un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public.
Spa iul public este, de fapt, spa iul vie ii comunitare. El nu are, în mod normal,
alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii
vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. În ultim instan , istorice te vorbind,
totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comu-
nitar . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat
în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea
în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 16
Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un in-
teres de factur comunitar i de expresie identitar . Identitatea social presupune,
simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valen e – identizarea i identi-
ficarea
1
. În prima situa ie, actorul social se diferen iaz , tinde s devin autonom,
s se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde s se inte-
greze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na iune). Este de ob-
servat c disfunc iile de identizare (ezit ri, perturba ii, ritmuri lente), mai ales în
condi iile unor schimb ri sociale profunde, genereaz dificult i i un deficit de
identificare a actorilor sociali. Fire te, este normal s ne întreb m dac i reciproca
este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este întârziat atunci când iden-
tificarea se afl în suferin . i aceasta mai ales atunci când este vorba de identifi-
carea comunit ii na ionale, de identitatea na ional . Tendin ele de constituire (indu-
cere) a unei identit i na ionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei
identit i pozitive a altor grupuri etnice, na ionale, pot avea efecte extrem de no-
cive, mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Solu ia
de echilibru este una singur . R d cina interesului public este interesul na ional, con-
ceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“.
În esen , interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca
legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes iden-
titar (na ional). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz
asupra consisten ei democra iei sociale.
Problema actorilor spa iului public este, în fond, tot una de factur identitar .
Tipologia actorilor publici este simpl . În spa iul public se constituie i evolueaz
actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politic în ultim instan ), actori
non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice).
Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public .
Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar
tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. Astfel spus,
orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Cele dou valen e
sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Maturizarea
identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public .
La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. În general i, cu atât
mai mult, în contextul schimb rii sociale de profunzime, analiza spa iului public
implic i un registru diacronic. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul
public. Spa iul public, ca spa iu al schimb rii, î i asum o problem de ritmuri, de
acceptare i de generare a noului. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru
mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate manage-
rial ofensiv . Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a indivi-
dului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activis-
mului social“, a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t.
1
Septimiu Chelcea, „Memorie i identitate, construc ie social “, în Memorie social i identi-
tate na ional , Editura INI, 1998.
Concepte i structuri 17
Totodat , într-un sens mai de adâncime, spa iul public i timpul public înca-
dreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Dup cum s-a spus
deja (Marian Papahagi, 1999), în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el
depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteli-
gen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obli-
gat s tr ie ti, atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“
1
.
În concluzie, în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (eco-
nomice, politice, educa ionale etc.) ac ioneaz în spa iul public, rela iile publice
constituie o strategie de comunicare public . Mai exact spus, rela iile publice, ca
strategie de comunicare public , au rolul de a genera climatul i starea de norma-
litate social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din
capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor
democratice de convie uire social . St rile de anormalitate social sunt cu putin
atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin
practici de tip totalitar, de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii indivi-
duale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a auto-
rit ii publice, prin manifest ri de anarhie social ). Fapt este c , în ambele situa ii,
r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un de-
ficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. Dac în prima situa ie comuni-
carea public este steril i formal , în cea de-a doua situa ie comunicarea în spa-
iul public devine haotic , dezordonat , ineficient . Criza de comunicare nu poate
fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public op-
tim . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democra-
tice, rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i
cet eni, în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru intere-
sele reale ale cet enilor, iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice
i în func ionarii publici. În contextul celor de mai sus, poate fi formulat urm toa-
rea defini ie a rela iilor publice:
Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public , prin care sunt gene-
rate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice.
În acest sens, miza rela iilor publice este enorm , ea fiind direct legat de starea
de s n tate social a unei societ i, iar o societate este s n toas atunci când cet -
eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice.
Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional
Tr im într-un univers organiza ional. Spa iul social este populat de organiza ii.
Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . Institu iile sociale (ac-
torii publici) sunt, în sens general, organiza ii. Dac , a a cum ar tam anterior, ac-
torii publici acuz , în principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i
1
Marian Papahagi (interviu), „Occidentul, Sudul i Balcanii“, în Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 18
manifestare a constituen ei i profilului propriu), organiza iile în ansamblu, inclusiv
actorii publici, se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional .
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganiza ional, este tot mai mult un
mediu al schimb rii globale. Marea provocare a tuturor organiza iilor, a celor pu-
blice i a celor private, a celor politice, educa ionale, productiv-economice, a celor
na ionale i interna ionale, este îns i schimbarea.
Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei
decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile
schimb rii (Chris Argyris
1
, Joseph L. Massie
2
i mul i al ii). S-a impus, cum vom
vedea în detaliu ulterior, conceptul de s n tate organiza ional , ca expresie a capa-
cit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe
ale schimb rii. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organiza iilor
sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina), resursele umane,
organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul
extern. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –, chiar i când presiunile interne i externe
converg i o pozi ie s n toas exist , schimbarea fundamental este … improbabil
dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou mi-
siune care s-o înlocuiasc pe cea veche“
3
. Evident, resursa de adâncime a adapt rii
se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a
organiza iei, consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale.
Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Strategia adap-
t rii este, în esen , de factur comunica ional . În acest context se constituie i se
exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern, acesta din
urm cuprinzând publicul local, publicul na ional i cel interna ional.
În acela i timp, perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate rele-
vant de definire opera ional a inform rii publice, a comunic rii organiza ionale
ca form prioritar a comunic rii manageriale. Dac , în spa iul public, informarea
public este legitimat prin norma democra iei sociale, în spa iul organiza ional in-
formarea public se impune ca imperativ func ional. Altfel spus, comunicarea orga-
niza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care
organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. În concluzie, în spa iul
organiza ional, actorii sunt înse i organiza iile. Interesele sunt de ordin adaptativ,
iar procesele sunt de natur comunica ional . În acest nou context, devin vizibile
un nou sens, o nou defini ie posibil a rela iilor publice:
Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional , prin care
organiza iile devin organiza ii comunicante, fluxurile de comunicare între organi-
za ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schim-
b rile din mediul social.
1
Chris Argyris, Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden
Press, 1983.
2
Joseph L. Massie, Essentials of Management, 4
th
edition, New Jersey, Prentice Hall, 1987.
3
Alvin Toffler, Corpora ia adaptabil , Bucure ti, Antet, f.a.
Concepte i structuri 19
Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic
Spa iul mediatic este spa iul mass media, mai exact, este spa iul public i orga-
niza ional aflate sub impactul mass media.
Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publi-
cului la informare. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din inte-
resul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident,
accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale.
„Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“, observ
John Keane
1
. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media ac io-
neaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor pu-
terii în raporturile cu cet enii.
Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Actorii
na ionali (pres , canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a
actorilor locali. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale.
Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-
actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agen ii de pres , articuleaz un
arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane, publica ii s pt mânale i lunare,
canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul).
În spa iul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor
reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la infor-
ma ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de
a- i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care
discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie, informa ie
lipsit de consisten , apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite
prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare
i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul, comentariul tenden ios etc.). O
asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre
actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Parafrazarea sin-
tagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic, deci exist. Ea nu mai este îns su-
ficient . În spa iul public contemporan, zguduit de turbulen e i crize comunica-
ionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv .
Expresia actual a parafrazei este, astfel, urm toarea: comunic ofensiv, deci exist
(înc )! La „agresiunea“ mass media, organiza ia s n toas r spunde printr-o comu-
nicare „agresiv “, constructiv i continu . Se afl aici, poate, una dintre perspecti-
vele cele mai solicitante ale structurilor de informare public , de rela ii publice. În
perspectiva celor de mai sus, rela iile publice dobândesc un sens nou, vizibil printr-o
nou defini ie:
Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, co-
municarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securi-
tatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine.
1
John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 20
Defini ia de mai sus impune o precizare. Rela iile publice sunt, f r a se reduce
la aceasta, o tehnologie mediatic , în virtutea utiliz rii, în fluxurile de comunicare ale
organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea infor-
mal direct etc.) i a comunic rii mediatice. În acela i timp, drept urmare direct a
exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine
public , organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comu-
nicare, încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice.
În ultim instan , reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor
publice, observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public, spa iul organiza io-
nal i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea pu-
blic , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în
cadrul spa iului social, iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspec-
tiv nou , ca spa iu comunica ional. Aici se afl , poate, cea mai important contribu-
ie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Perspectiva comunica ional
asupra spa iului social permite receptarea, într-un sens nou, atât a marilor disfunc ii
sociale cât i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un
deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evo-
lu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu tim „cine suntem“
nu tim „ce vrem“. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilal i ne definim
profilul propriu, ne construim identitatea,. Oricât ar p rea de surprinz tor, criza de
comunicare ascunde o criz identitar , iar criza de proiect, ca simplu simptom al
crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii
între actorii sociali. Altcumva, schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul
social risc s prezinte, cu simple varai ii de culoare, tabloul unei mi c ri browni-
ene perpetue.
O asemenea int , de extensie maxim , de factur global , implic redefinirea esen-
ei comunic rii sociale. Perspectiva clasic asupra comunic rii, centrat în jurul para-
digmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor,
prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns, a feed-back-ului),
de i r mâne util , nu mai este pe deplin satisf c toare. Trebuie mers mult mai departe
i mai în adânc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social .
Sub acest unghi, se impun, dintre evolu iile anilor din urm , achizi iile colii de la
Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Paradigma
instrumental este înlocuit prin paradigma social . coala de la Palo Alto confer
comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel
al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“
1
. Noua perspectiv se anun a
1
Lumini a Iacob, „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“, în Comunicarea în
câmpul social, Ia i, Universitatea „Al. I. Cuza“, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina
Coman, Rela ii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All 1999; Patrice Flichy, O istorie
a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Ed. Polirom, 1999; Katie Millo,
Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Mayer, Introducere în rela ii publice, Bucure ti,
NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibi-
litate, Bucure ti, 1999; Stancu erb, Rela ii publice i comunicare, Bucure ti, Ed. Teora, 1999.
Concepte i structuri 21
fi extrem de promi toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organiza io-
nali i mediatici, managerii tuturor organiza iilor sociale, în ultim instan , dobân-
desc i expliciteaz consisten , „greutate“, profil distinct i roluri sociale constructive
doar prin comunicare.
1.2. Delimitarea de alte domenii
Diferen a între rela ii publice i marketing
Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul.
Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele
umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz
tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru
solicitant.
1
A adar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen
lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Dac marketingul
vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile, rela iile
publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii, investitorii, furnizorii,
concuren ii, guvernul .a. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reci-
proc: în cazul unui marketing bine realizat, clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii
cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut; invers, rela iile publice
eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea
unui climat ospitalier pentru ac iunile lor.
Diferen a între rela ii publice i publicitate
Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile,
timpul de desf urare, func iile sociale ale celor dou domenii
2
:
Rela iile publice Publicitatea
Entit ile la care se
refer
Actori sociali individuali
(actorii politici) sau actorii
colectivi (organiza iile)
Produse sau servicii
Scopul general
Câ tigarea i men inerea
sentimentelor pozitive
Cre terea consumului (vânz rilor,
contractelor)
Scopul specific
Crearea unui climat favorabil
pentru organiza ie
Câ tigul unor p r i din pia a
economic
Categorii de public
c rora se adreseaz
Multiple (furnizori,
distribuitori, angaja i, vecini,
concuren i etc.)
Clien i reali i poten iali – public
segmentat dup caracteristici i
comportamentul de consum
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 7-8.
2
Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an, Rela ii publice – marca de fabric ,
de comer i serviciu (apud Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, p. 58).
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 22
Rela iile publice Publicitatea
Direc ie de ac iune
Multilateral (mesaje
diferen iate pentru categoriile
de public)
Unilateral, asupra cump r torului
poten ial
Termen
Se desf oar pe termen mediu
i lung
Se desf oar pe termen scurt i
mediu; via a produselor este mai
scurt decât via a organiza iilor
Locul în organiza ie Func ie a managementului Func ie a vânz rii
Valori
Are o tendin de obiectivitate
(nu ascunde elementele
negative)
Are o tendin de subiectivitate (nu
men ioneaz defectele unui produs)
Baza de raportare Social Economic
Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul
Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile
cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor
publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i
reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau
beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt
asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou
de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din stra-
tegia de comunicare de ansamblu a organiza iei.
1.3. Domenii i structuri de rela ii publice
Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organi-
za ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i
asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare
organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezis-
ten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la
schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Ca-
ren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional,
iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci
când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci
din exterior, mai ales prin mass media.
Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, rela-
iile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele
resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte eco-
nomice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport
cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional.
Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un do-
meniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass
Concepte i structuri 23
media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reci-
proc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar
organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice.
Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se ali-
menteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii
prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a
se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice.
Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi re-
activ (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în me-
diile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i
difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în re-
la iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contac-
tului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici
specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media.
Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea
intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de re-
la ii publice.
În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a
unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de
sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice.
În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor orga-
niza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii
publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func i-
onal a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite
atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indi-
vizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale.
În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de
pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii
organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii pu-
blice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional
autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate
îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul
managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor
care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune
strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii
1
.
Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai acce-
sibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponib-
ilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau
neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri
i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1
Ibid., pp. 74-84.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 24
ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu cir-
cuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a struc-
turilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o
firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte
ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt
avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c
îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei,
dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i
vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj
deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii
din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar
pentru demararea ac iunilor de rela ii publice.
Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist
i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Specia-
li tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub
presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu
a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip
poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de
membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast
profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“
mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze
individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei
de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti)
din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni du-
bluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia
nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a).
În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu
celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de mar-
keting, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de
c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod
gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de mar-
keting. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor
lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul
de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecolo-
gice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire
a produselor „verzi“).
Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit
conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc
rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no
comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i des-
chiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în
rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În
fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în
Concepte i structuri 25
rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. Îns , în ciuda tensiunii
poten iale, speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a
textelor juridice, care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific.
Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane;
întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este
responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice
(angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). De asemenea, se pot
face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia
din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. Oricum,
cele dou departamente trebuie s - i armonizeze activit ile; rela iile publice pot
oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-eva-
luare. Mai jos, se afl drept exemple câteva diagrame, care arat atât locul departa-
mentului de rela ii publice în organiza ie, cât i posibilele componente ale unui
astfel de departament
1
:
Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite:
Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) firma asigur consultan , l sând execu ia pe seama echipei interne de spe-
ciali ti;
b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului;
1
Ibid., p. 68.
Director executiv
Consiliu director
Director
opera iuni
Director finan e
i dezvoltare
Director
marketing
Director
juridic
Director rela ii
publice
Vicepre edinte
rela ii publice
Director
publica ii
Director rela ii
cu studen ii
Director
servicii grafice
Redactori
Secretar
Redactori Speciali ti dezvoltare
Fotografi i
designeri
Director rela ii
cu mass media
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 26
c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propu-
nere din partea firmei, care ar trebui s con in :
– concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse;
– beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gesti-
on ri incorecte a problemei);
– dificult i sau oportunit i, prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii;
– scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri;
– ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz ;
– plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor;
– m suri de evaluare a programului;
– plan cu echipa implicat i bugetul aferent.
În leg tur cu aceast propunere de program, se pot înregistra practici nereco-
mandabile pentru ambele p r i. Firma de rela ii publice poate include ca echip de
executare a programului speciali ti de mare reputa ie, iar dup semnare contractul
s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. În ceea ce prive te
organiza ia, poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi,
f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin
instituirea unei taxe de prezentare a propunerii).
Din punctul de vedere al organiza iei, i solu ia implic rii unei firme de rela ii pu-
blice presupune avantaje i dezavantaje.
1
Dintre avantaje se pot remarca: flexibilita-
tea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse,
consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb -
toare), obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei,
consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional , ceea ce de multe
ori e util), experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la
evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). De asemenea, un alt
avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite
este mai larg decât în cazul departamentului), precum i întinderea geografic a ope-
ra iunilor, care contribuie la sporirea experien ei. În fine, unii autori sunt de p rere
c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern .
Pentru organiza ie, dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt com-
plementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu
2
: abordarea superfi-
cial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale),
lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i
clien i, ceea ce-i poate afecta presta ia), nevoia de informare i de îndrumare din
partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de con-
ducere superioare, al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri), timpul consu-
mat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate.
1
Ibid., pp. 74-84.
2
Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001,
pp. 99-100.
Concepte i structuri 27
Din punctul de vedere al organiza iei, dezavantajul major al apelului la o firm
de rela ii publice e constituit de opozi ia intern
1
. Fie c e vorba de opozi ia echipei
interne, care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti, fie c e
vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut , opozi ia se
manifest i are o intensitate variabil , de la non-acceptare tacit pân la respingere
categoric .
O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lo-
vesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine):
– discutarea problemelor de cost e dificil ;
– rezisten a la schimbare;
– rezisten a la sfatul din exterior;
– conflictele neprev zute de personalitate i convingeri;
– lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate
a clien ilor.
Dincolo de aceste considerente, pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului
la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i, în afar de
o eventual situa ie de criz , termenul mai lung de executare a programului.
1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice
Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice
În esen , competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase
de ac iuni sociale, în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale.
În aceast perspectiv , fiecare individ social realizeaz , în mod normal, trei
roluri:
– un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socia-
lit ii);
– un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei
istorii concrete);
– un rol profesional.
Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice, care se dobândesc prin
educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat .
Rolul profesional se împarte, la rându-i, în competen e specifice.
În ultim instan , un specialist în rela ii publice este dotat cu:
a) competen e general-umane i concret-istorice;
b) competen e profesionale propriu-zise.
Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Dac o com-
peten se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i, o capacitate se concreti-
zeaz printr-un grup restrâns, determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi
realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacit ile cuprind cuno tin ele i
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 80-84.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 28
deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri
profesionale determinate.
În contextul celor de mai sus, competen ele i capacit ile specialistului în rela ii
publice se structureaz astfel:
I. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i
precum:
– capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional;
– capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente,
în contextul altor epoci istorice etc.
II. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte
i capacit i precum:
a) competen a influen rii sociale, realizat prin însumarea capacit ilor de cu-
noa tere i influen are a indivizilor, grupurilor, organiza iilor etc.;
b) competen a comunica ional , în care sunt incluse capacit i precum:
– limbaje de comunicare (informatice, limbi str ine, limbaje nonverbale etc);
– elaborarea i analiza mesajelor;
– structuri i tehnologii mass media;
– comunicare organiza ional ;
– comunicare interpersonal etc.;
c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale, în care sunt însumate
capacit i precum:
– utilizarea contextelor culturale;
– utilizarea contextelor geopolitice etc.
Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea pro-
gramelor de instruire (de înv mânt), pentru detectarea i utilizarea celor mai po-
trivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti
în rela ii publice performan i, în concordan cu solicit rile actuale i de perspec-
tiv ale pie ei muncii.
Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice
Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice, s-a desprins concluzia
c func ia presupune urm toarele sarcini
1
:
1. Redactarea – compunerea de relat ri, tiri tip rite sau transmise, comunicate,
dosare de pres , replici, prezent ri, discursuri ale unor persoane marcante din orga-
niza ie etc.
2. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale postu-
rilor de radio, televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu
reprezentan ii constan i ai acestora.
3. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e, probleme
poten iale, climat socio-politic, preocup ri ale consumatorilor etc.).
1
Ibid., pp. 33-34.
Concepte i structuri 29
4. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a pu-
blicurilor organiza iei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i priorit -
ilor acestor strategii.
5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul so-
cial-politic, cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile, cu r spunsurile la si-
tua ii de criz .
6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres , a con-
cursurilor, anivers rilor, inaugur rilor, etc.
7. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri
ai conducerii pentru apari ia public .
8. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media,
înregistr ri i edit ri, precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale.
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a
prezen ei în public.
10. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz
organiza ia.
Dincolo de sarcinile specifice func iei, dozajul acestor atribu ii i, totodat , locul
ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Inter-
viurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la
conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice
1
:
A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt pre-
zen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt
solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Ei introduc programul
de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implemen-
teaz , nici rezultatele dorite. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comu-
nic rii: scriu relat ri de pres , discursuri, redacteaz revistele pentru angaja i, orga-
nizeaz conferin ele de pres .a.
B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în
identificarea problemelor, cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema, dez-
volt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Dato-
rit pasivit ii, managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei, fiind
complet dependen i de expert. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul
e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele
situa iei.
C) Promotor al comunic rii. În acest rol, speciali tii în rela ii publice sunt me-
diatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea
comunic rii bilaterale, înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare
deschise. Practic, stabilesc agende de discu ii, sintetizeaz i reafirm atitudini, co-
1
Ibid., pp. 42-43.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 30
menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Ei îndeplinesc
rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale.
D) Promotor al rezolv rii de probleme. În acest rol, specialistul îi ajut pe ma-
nageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat
pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Rela iile publice devin o func ie
de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii
publice, colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . În acest caz, spe-
cialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“
sau „C“.
Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa
realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele
1
:
– Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre
b rba i se reg sesc în rolul „B“, în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în
acest rol. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg -
sesc în acest rol, în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin
activit i tehnice.
– Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus .
– O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului:
– „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent, dar cu agresivitate
sc zut (concuren sc zut );
– „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile, pa nice;
– „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale; rolul B
e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte, iar „D“ atunci când exist
timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei.
– Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în
roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup
6 ani de experien );
– Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini
între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“
sau „C“.
Rezumat
Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep
abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele
teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia.
Spre deosebire de acestea îns , rela iile publice sunt un domeniu preponderent apli-
cativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu
toate categoriile de public cu care vin în contact. James Grunig i Todd Hunt dau o
1
Ibid., pp. 44-48.
Concepte i structuri 31
astfel de defini ie
1
: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între or-
ganiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Un alt autor de marc
în domeniu, Harwood Childs, sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute orga-
niza iile s se adapteze la mediu
2
.
Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente
interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Fiecare dintre alternative presu-
pune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje; ale-
gerea se face în func ie de contextul concret.
Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-isto-
rice, pe lâng competen ele profesionale propriu-zise; fiecare clas de competen e
cuprinde o serie de capacit i. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o
serie de roluri: tehnician al comunic rii, expert, promotor al comunic rii, promotor
al rezolv rii de probleme.
Concepte-cheie
– rela ii publice
– spa iu public
– departamente
– firme
– specialist în rela ii publice
Aplica ie rezolvat
1. Enumera i tr s turile de personalitate care, pe lâng cele amintite în curs, pot
fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice.
Bill Cantor i Chester Burgess
3
prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca
fiind necesare pentru succesul profesional:
a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în ele-
mentul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este re-
zolvarea problemelor pe cale abstract , ci prin ac iune direct .
b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situa-
ia sau problema s ia propor ii. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruc-
iuni, e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor.
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de
mas , Bucure ti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 2.
3
Bill Cantor, Chester Burgess, Experts in Action: Inside PR, New York, Longman, 1989 (apud
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 51-52).
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 32
c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. Profesionistul în rela ii publice trebuie s
fie mereu interesat de a înv a totul despre produs, serviciu, client sau organiza ie,
i despre mediul înconjur tor. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact , unele
demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale, ceea ce trebuie îns privit ca o opor-
tunitate de a înv a.
d) Energia, hot rârea i ambi ia. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt
stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o
marj de risc calculat.
e) Gândirea obiectiv . Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiec-
tiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. E recomandabil
s tie ce s spun i când s spun , iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al
observa iei i s acorde aten ie detaliilor.
f) Atitudinea flexibil . E foarte important c specialistul în rela ii publice s
aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali
(organiza ii concurente, mass media, minister, audien e ostile etc.).
g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Interesul i bun voin a pentru succe-
sul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei, clien i, jurnali ti) este un atu în
profesia de specialist în rela ii publice.
h) Atitudinea prietenoas . Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i
ca persoane prietenoase, agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor; în acest
fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale, care pot deveni utile
în profesie la un moment dat.
i) Versatilitatea. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o
varietate de domenii; abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut
s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor.
j) Lipsa vanit ii. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii
de probleme, speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în
via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie.
Adesea ei lucreaz în fundal, pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din
organiza ie, care se afl „în lumina reflectoarelor“.
Propuneri de aplica ii
1. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice
i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea în afaceri.
2. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei
organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la
întrebare printr-un eseu.
3. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz
domeniul rela iilor publice?
Concepte i structuri 33
Gril de autoevaluare
1. Rela iile publice sunt:
a) rela ii cu publicul;
b) tehnologie de comunicare;
c) strategie de comunicare public ;
d) strategie de comunicare organiza ional .
2. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c :
a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental ;
b) a lansat modelul sistemic al comunic rii;
c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei
gravita ionale în fizic .
Bibliografie
Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, New York, Addison-Wesley Edu-
cational Publishers, 2001.
Evolu ia rela iilor publice 35
2. Evolu ia rela iilor publice
Obiective:
a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice.
b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale
acestuia.
c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului.
2.1. Terminologie i practic
Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care ter-
menul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat , totu i mai mul i autori îi
atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâie-
tate
1
. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congre-
sului în 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii
publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i
politice. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman
Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations
and the duties of legal profession
2
. Cincisprezece ani mai târziu, în 1897, Year
Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Este
greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie
de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs în 1908 când Theodore Newton Vail, pre edintele American Telephon and
Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezent rii raportului anual, a folosit sin-
tagma rela ii publice, în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se
ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)
3
. În 1923,
1
Constantin Lougovoy i Denis Huisman, Traité de relations publiques, PUF, 1981, p. 7.
2
Edward L. Bernays, Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, pp. 24-27.
3
James Grunig i Todd Hunt, Public Relations Techniques , Harcout Brace College Publishers
,1984, p. 14.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 36
cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze atât
domeniul – public relations, cât i profesia – public relations counsel
1
.
F r nici un fel de îndoial , rela iile publice reprezint un fenomen al secolului
XX. Totu i, dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays
poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. Unii autori caut
aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii
informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i
2
. În opinia
acestora, fenomenul rela iilor publice, necunoscut ini ial sub acest nume dar identi-
ficat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public
pentru anumite idei, fapte sau oameni, a înso it evolu ia oric rei societ i antice
3
.
Arheologii, prin descoperirile lor, vin s sus in acest punct de vedere. Unul dintre
exemple este un înscris descoperit în Irak, datând din 1800 î.e.n., prin care li se
spunea agricultorilor cum s - i cultive p mântul, cum s -l irige, cum s combat oa-
recii de câmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermi-
erilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale
Americii
4
. Exemplele se pot multiplica, trecând prin întreaga istorie a omenirii, de la
vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu
opinia public , pân la Congregatio de Propaganda Fide, structur înfiin at de Papa
Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice
sau pân la The Boston Tea Party, ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams
pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. Al i autori,
f r a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole rela iile publice s-
au aflat într-o form latent , de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi ie
minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul
PR“ al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe
la jum tatea secolului al XIX-lea, moment în care se declan eaz procesul de sedi-
mentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta are al rela iilor
publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda,
aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.
2.2. Dou puncte de vedere
James E. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele
Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte, fiecare dintre acestea
fiind caracterizat printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, rela iile publice
1
Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920.
Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion, în
1923.
2
Scott M. CUTLIP, The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Asso-
ciates, Inc., 1994, p. 1.
3
Doug Newsom et al., This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000, p. 31.
4
Scott M. Cutlip, op. cit., p. 102.
Evolu ia rela iilor publice 37
au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comu-
nic ri unidirec ionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespun-
z toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice, modelul bidirec ional i
asimetric, modelul bidirec ional simetric. În aceast abordare, etapizarea se face în
func ie de tipul de rela ii publice practicate, urm rindu-se în principal obiectivele
comunic rii, calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate.
Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa Perioada Exemple
1.
Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirec ional ghidat de
un scop propagandistic, în care
adev rul nu de ine un rol dominant
1850-1899
P.T. Barnum
Ac iuni de promovare
Publicitate
2.
Modelul inform rii publice
comunicare unidirec ional care
folose te informa ii corecte i
complete
1900-1919
Ivy Lee
Agen ii guvernamentale
Organiza ii nonprofit
Business
3.
Modelul bidirec ional i asimetric
autoreglare prin feed-back,
persuadare tiin ific
1920-1960/70
Edward L. Bernays
Business
Agen ii
4.
Modelul bidirec ional i simetric
echilibrare prin feed-back,
în elegere reciproc
1960/70-prezent
Edward L. Bernays i al ii
Business
Agen ii
Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)
Al i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, consi-
der c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme, respectiv o dat
cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii
de Nord, colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de
ast zi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar , în
care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor pu-
blice. În a doua perioad , corespunz toare secolului XIX, activit ile de comuni-
care public se amplific , îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii,
impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii
publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu ii. Comunicarea este
ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 38
Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns, în care presiunile politice,
sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv , determin multe
organiza ii s - i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast
perioad primele birouri de publicitate independente, adev rate centre de consul-
tan , dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor);
planificare/prevenire, perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune,
devenind parte a func iei manageriale; profesionalism, perioad care aduce dome-
niul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel inter-
na ional.
Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab.
Etapa Perioada Exemple
1.
Perioada preliminar
zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare i de exersare a tacticilor
rela iilor publice
1600-1799
Colonizarea Americii
Revolu ia American
2.
Comunicare/ini iere
perioad de debut a publicisticii,
impresariatului, promov rii i propagandei
1800-1899
R zboiul Civil
Cucerirea Vestului S lbatic
Revolu ia Industrial
3.
Reac ie/r spuns
perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt
angaja i în momente de tensiuni sociale,
economice sau politice pentru a fi purt tori
de cuvânt ai organiza iilor
1900-1939
Cre terea economic
Primul r zboi mondial
Scandalurile anilor ‘20
Criza economic
4.
Planificare/prevenire
maturizarea rela iilor publice i încorporarea
acestora în func ia managerial
1940-1979
Al doilea r zboi mondial
R zboiul rece al anilor ‘50
Dezvoltarea societ ii de
consum
5.
Profesionalism
preluarea de c tre profesioni ti a controlului
dezvolt rii i practicii rela iilor publice la
nivel interna ional
1980-
prezent
Comunicarea global
Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)
Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima
radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în
tipare. Sensul fluxurilor, con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor
folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in impor-
tant iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în
Evolu ia rela iilor publice 39
propor ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm re te evolu ia
tehnicilor folosite în diferite contexte, etapele fiind clar definite în timp i asociate
anumitor momente istorice.
Înaintea oric ror tehnici sau modele, istoria rela iilor publice înseamn oameni
i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest
capitol. Cele dou abord ri de mai sus, care în opinia noastr se completeaz
reciproc, ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.
Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe
care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea
va fi una strict cronologic , încercând îns , la sfâr itul fiec rui exemplu, s analiz m
în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
2.3. Începuturile – secolele XVII i XVIII
2.3.1. Harvard College
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele
l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. Deoarece institu ia trebuia s fac fa
unor serioase probleme de ordin financiar, înc de la înfiin are au fost depuse efor-
turi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai târziu,
coala devine Harvard College, ca r spuns la gestul lui John Harvard, un localnic
foarte înst rit, care doneaz o important sum de bani. Cum num rul poten ialilor
donatori locali era îns limitat, colonia îns i având probleme serioase, conducerea
colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului
Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei,
predicatorul Hibbens, a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilal i
doi îns , într-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea în regim de urgen
a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte
din Massachusetts. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în
1643 la Londra New England’s First Fruits, un material de 26 de pagini. Ast zi,
acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare, devenind un instru-
ment larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice.
1
2.3.2. Samuel Adams i Revolu ia American
În 1763, anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asu-
pra Canadei în detrimentul Fran a, în coloniile de pe coasta de Est a Americii de
Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Mai mult, un num r însemnat
de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Totu i, treisprezece
1
Scott M. Cutlip, Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, p. 10–11.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 40
ani mai târziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta i din New Hampshire, Massa-
chusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Mary-
land, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze
Declara ia de Independent , act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Ame-
ricii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica
de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea
de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Astfel, în
aceast perioad , regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi,
cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764), legea timbrului i legea r scoalei
(1765), care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Al i autori,
îns , consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a
popula iei, respectiv burghezia, oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest
r zboi comercial. În fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan area Revo-
lu ie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor
nuclee ale mi c rii populare, centrul acestei mi c ri fiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen , a
în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Pentru aceasta, între
1765 i 1775
1
Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul
de a sensibiliza opinia public . Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i
autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor
publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The
Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din ac iunile
vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele
tehnici
2
:
1. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revo-
lu iei. În ianuarie 1766, ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase
ani mai târziu, tot în Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este înfiin at The
Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte
colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen ;
2. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele
puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifes-
ta ii în favoarea independen ei, manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover
Square. Cântecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o
atmosfer unic , nemaîntâlnit pân atunci în America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or
de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny;
4. crearea de evenimente – staged events. Adams i colaboratorii s i au intuit
puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea
1
La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b t lie între fermierii, meseria ii i mun-
citorii colonisti, condu i de Paul Revere, i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale, b t lie care a mar-
cat începutul R zboiului de Independen .
2
Scott M. Cutlip, op. cit., p. 17 – 33.
Evolu ia rela iilor publice 41
opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reu it s aduc pe agenda
discu iilor publice probleme sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care
guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, în semn de protest
la ru inoasa lege a ceaiului, adoptat de Parlamentul englez în 1773, Adams a pus
la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment
(pseudo-event), The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din
Boston, revolta i “spontan“, s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în
mare ceai în valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei Indiene
Orientale
1
. Ca r spuns la aceste ac iuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi
legi represive, printre care: închiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor
or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Pentru Adams, consecin ele
acestei ac iuni erau previzibile, ele având un rol important în tot acest scenariu. De
fapt era vorba de un r zboi al imaginilor, un r zboi psihologic, cu rolul de a irita
cât mai mul i cet eni. Paul Revere, unul dintre apropia ii lui Adams, avea s
poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud, mergând personal în New
York i Philadelphia;
5. transmiterea rapid c tre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de
comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie
1770, nu departe de Boston Customs House, o alterca ie între un grup de localnici
i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase,
printre care i un cet ean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii
lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolu ionari folosind aceast
ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston
Massacre. La rândul lor, organiza iile The Sun of Liberty, care erau acum prezente
în toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat activit ile pentru a face
cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul ame-
rican.
6. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri.
Având în vedere condi iile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla
coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare
popular , condi ii îndeplinite pân în 1763. Dup acest an, cele dou tabere au
folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor
ini iali, respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de indepen-
den . În timp ce britanicii, o putere mondial incontestabil la acel moment, nu
în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean, considerând c instru-
mentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor
regiuni, grupurile de revolu ionari, în pofida divergen elor de opinie care existau
între cele treisprezece colonii, au promovat în mod constant numai acele idei care
aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. R zboiului economic i
1
W.Z. Foster, Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru
literatur politic , 1954, p. 130 i G. M. Trevelyan, Illustrated History of England. London, Long-
man,1975, p. 620-630.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 42
militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instru-
mentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele.
Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int
Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase- apte s pt mâni într-o
nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care,
de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp, nu erau
gata s accepte dezbinarea imperiului
1
. The Boston Tea Party a marcat îns schim-
barea de atitutine fa de problema independen ei. Un an mai târziu, la 5 septem-
brie 1774, Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au
participat reprezentan i ai tuturor coloniilor, cu excep ia Georgiei, al c rui repre-
zentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei
2
. Întâlnirea
a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area
comitetelor de siguran , care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului.
apte luni mai târziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm
ce anun a începutul r zboiului de independen . La 3 septembrie 1783, Marea Bri-
tanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii, semnând la Paris tratatul
de pace.
2.4. Epoca încerc rilor – secolul XIX
2.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb
Între 1820 i 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri
importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor
politice, deci implicit i dreptul de a vota
3
; are loc o structurare a partidelor politice,
ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist; cre te rolul
presei în modelarea vie ii politice americane, lucru sesizat i de Alexis de Tocque-
ville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). Consecin ele sunt imediate:
popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar
dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i
s influen eze dezbaterile din forurile politice. În plus, monopolul nordi tilor
asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de
Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb
4
.
Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat
experien în publicistic , dar i o serioas educa ie juridic i politic
5
. Înainte de a
1
G.M. Trevelyan, op. cit., pp. 627-628.
2
W.Z. Foster, op. cit., pp. 130.
3
La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.150.000 de cet eni, în timp ce 4 ani mai târziu
se înregistreaz o participare de 12.240.000 de votan i (Cutlip, 1995, p. 82).
4
James Grunig i Todd Hunt, op. cit. ,1984, pp. 20-21.
5
Scott M. Cutlip, op. cit., 1995, pp. 68-87.
Evolu ia rela iilor publice 43
colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky, î i finalizeaz studiile în
drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay.
Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci
copii ai lui Clay, pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume
de bani, dar i apropierea de înalta clas politic , Clay ocupând de-a lungul tim-
pului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori candidat, f r
succes, la func ia preziden ial . Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri
pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publi-
cist devenise o constant a vie ii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a
ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson, ca r spuns la contribu ia pe
care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i
sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în
întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui, care nu excela în exprim ri
publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i pu-
blicul. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen
cabinet
1
, i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale
acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier
de pres , scriind discursurile Pre edintelui, asigurând rela ia cu mass-media prin
redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole
favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall particip la
campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea
mandat.
2.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului
Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor, iar unul dintre primii care au avut
curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N scut la 5 iulie 1810, în
Connecticut, într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere finan-
ciar, Barnum, î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La foarte pu in timp de la
debutul s u lanseaz propria publica ie, sapt mânalul The Herald of Freedom.
Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie
de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Din aceast poveste Barnum se
alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend .
Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Un nou început, dar de data aceasta în
imensa i neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc în 1835, când
Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in
the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our
1
Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai
Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei, de unde i
numele grupului.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 44
country
1
. B trâna Heth, o femeie de culoare, semiparalizat , oarb i f r nici un
dinte, n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui
George Washinton, ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale
Americii. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii, Barnum a mizat
pe naivitatea, curiozitatea i dorin a publicului de a se distra
2
(D.L. Wilcox i
colab., 2000, p.28). Cu o promovare sus inut , constituit în principal din afi e
r spândite peste tot i publicitate în pres , Barnum a reu it s aduc publicul în fa a
scenei timp de mai multe s pt mâni, înregistrând astfel încas ri record. Când
interesul pentru acest subiect de circ a început s scad , Barnum a bombardat
redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea
pove tii (Newsom i colab., 2000, p.38), ghidându-se, se pare, dup principiul
potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea
b trânei Heth, o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu
dep ea 80 de ani. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres , declarând
în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar .
Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le
aplicase cu o jum tate de secol în urm :
– folosirea unor simboluri u or identificabile,
– crearea de evenimente- staged events,
– sus inerea unei campanii intense,
– transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i
folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile.
Toat aceast poveste bizar , dar în acela i timp incitant , avea în spatele ei o
înc rc tur simbolic foarte puternic , sus inut de prezen a numelui primului
pre edinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioad , asigura
o anumit rezonan în con tiin a publicului. Evenimentul este construit, Barnum
scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth, iar interesul asupra
subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe
marginea acestuia, ca de exemplu, problema autenticit ii actelor care dovedeau c
b trâna de culoare are 160 de ani. Nu în ultimul rând, subiectul este controlat prin
canalizarea sensului discu iilor publice. Exemplul analizat, care se încadreaz
foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de
Newsom et al., acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresa-
riat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirec ional ,
în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic.
În lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii îl descriu pe
Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului, al întâmpl rilor planificate, ast zi
elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. De i practicienii zilelor noastre se
1
Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume, Joice Heth, d daca Generalului
George Washington, p rintele patriei noastre.
2
Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee i G. T. Cameron, G. T., Public Relations:
Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000, pp. 28-29.
Evolu ia rela iilor publice 45
deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului
al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul
vremii. Publicul, fl mând dup distrac ie, i-a acceptat exager rile, a teptând cu
sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succe-
selor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curând a ajuns s administreze cel mai
mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de
angaja i, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. În cariera sa de
show-businessman, Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate, Tom
Thumb (Tom Dege el), Jenny Lind – privighetoarea suedez , Jumbo i Gemenii
Siamezi fiind doar câteva dintre acestea, spectacole g zduite cu c ldur atât de
americani, cât i de europeni.
În 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de
afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la
zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l sând în urm o legend
pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa.
2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influen-
at de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, îns , un rol aparte:
– sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor,
perioad cunoscut i sub numele penny press,
– acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale, politice i econo-
mice semnificative.
Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise, respectiv a gradului
de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor.
To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest
instrument în atingerea obiectivelor lor. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în
dou moduri: primul, ca informa ie de pres , adic informa ie de interes general
cuprins în interiorul unor articole, i a doua, ca informa ie integrat în reclame.
Primul tip de informa ie era gratis, al doilea îns presupunea ca promotorul recla-
mei s acopere financiar costurile aferente. În acest context s-au reinventat staged
event-urile, luând amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama înt-o
poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic , pe
care noi o numim ast zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i
f r costuri financiare prea mari. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile
posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel în
lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . Aceast practic s-a
generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publi-
citate, iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere.
Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 46
Eric Goldman, într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX
1
, înca-
dreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Aceast abor-
dare, f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de
comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, sco ând în eviden lipsa
de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice.
Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea deter-
min o serie de schimb ri în plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i
comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin
în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate, telegraf, electricitate,
construc ii de ma ini, comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfa-
cere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Toate aceste modi-
fic ri au loc într-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c
baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât
publicul tie mai pu in, cu atât afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va
culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autorilor Grunig
i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre edinte
al New York Central Railroad, ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt
consider c , real sau nu, aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida
rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. Conflictele repetate dintre
patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e, care aveau în general
ca obiect concedierile repetate, condi iile improprii de munc , salarizarea necores-
punz toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i.
Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick, Pennsyl-
vania, care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei, ac iuni
amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a
preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de pu-
blicitate, folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne
specializate de rela ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în
1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia a american curentul
alternativ i care, timp de mai mul i ani, a purtat un adev rat r zboi mediatic cu
Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe
pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ii publice avea
s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ia,
începând cu secolul urm tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de
consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate, acestea
vor domina primii ani ai secolului al XX lea.
1
E. F. Goldman, Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston,
Bellman Publiching Co., 1948, p. 1.
Evolu ia rela iilor publice 47
2.5. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali -
tilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a de in torilor
de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat , unele
publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare, declan eaz cea mai
mare campanie de demascare a criminalit ii morale. O mare parte a acestei cam-
panii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s
aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei
guvernamentale i abuzurilor marilor industria i
1
. În abordarea lui Newsom, aceste
ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns, perioad în care, pentru prima dat într-
un mod organizat, se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze.
2.5.1. The Publicity Bureau – Boston, 1900
În 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, în colaborare cu al i doi
parteneri, Herbert Small i T. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm na ional
de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de
afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al
acestei firme a fost Harvard University, iar în anii care au urmat au fost deschise
birouri i în alte puncte ale rii: New York, Chicago, Washington, St. Louis,
Topeka, Kansas. În 1906, The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na io-
nale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legisla-
tive ale lui Roosevelt. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract, ac ionând în
secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului
s u, ac iunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reu ind s impun în
congres punctul s u de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor contracte,
c ile ferate na ionale schimbându- i strategia de rela ii publice pe care o va pune în
practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a
colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat , dar atât de instabil , a impresa-
riatului de afaceri.
2
2.5.2. Ivy Lee
Ivy Ledbetter Lee, proasp t absolvent al Princeton University, î i începe cariera
în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Dup cinci ani pe-
trecu i ca reporter, Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui
Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Activitatea desf urat aici îl recomand
1
C. C. Regier, The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina
Press, 1932, pp. 12-45.
2
Scott M. Cutlip, op. cit., 1994, pp. 10-27.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 48
pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat, or-
ganism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Aici îl va
cunoa te pe George F. Parker, un veteran în publicistica politic , al turi de care va
inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America, Parker & Lee.
În 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asocia ii
acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul
iscat pe marginea acestui subiect, la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine,
aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . La o analiz sumar bilan ul era
clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . Lee avea s
identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor, John Mitchell,
r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei, George F. Baer refuza orice
discu ie pe acest subiect, inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt,
care- i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu iona
aceast situa ie de criz , Lee a recomandat patronatului s - i schimbe atitudinea i
s deschid dialogul. În acest sens, el a redactat i distribuit presei o not semnat
de George F. Baer i asocia ii s i, not care avea urm torul con inut:
Antreprenorii antracitului, con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiu-
nile miniere, sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile.
1
Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
sc derea intensit ii acestuia.
În viziunea lui Ivy Lee, practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup
filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep it . El
considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun
pe informarea publicului – The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, în
acela i an, 1906, biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru
este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam ; în cazul în care ve i considera c
informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr , nu le folosi i.Datele
noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul
tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verifi-
carea direct a oric rei informa ii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a
sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres , pentru a furniza presei i publi-
cului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i
demne de a fi cunoscute.
2
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situa ii de
criz , înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Tot în 1906,
el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei
1
Dennis L. Wilcox et al., op. cit., p. 31.
2
Idem.
Evolu ia rela iilor publice 49
declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Ac ionând foarte prompt,
Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului,
toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i
imaginilor direct de la surs , iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania
Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favo-
rabil în pres a politicilor sale.
În 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul
consilier de rela ii publice. În acela i an, Parker & Lee î i înceteaz activitatea.
ase ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rocke-
feller, Jr. pentru care va lucra pân în 1934.
Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din
Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru
suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Cu toate
acestea, în opinia multor autori, Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contri-
bu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de
secol XX. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice, ghidându- i
activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu
1
– mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni;
– publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere;
– afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public;
– pentru a asigura succesul activit ii organiza iei, consilierul de rela ii publice
trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial ;
– organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu mass-
media; informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte
reale;
– speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s - i ges-
tioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate
de angaja i, clien i, comunitate;
– simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile.
2.5.3. Comitetul Creel
Între 1917 i 1919, la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson, sub condu-
cerea lui George Creel, a func ionat Comitetul Inform rii Publice, organism guver-
namental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de
r zboi ale Statelor Unite ale Americii. F r a putea fi ghidat de o experien anteri-
oar i f r s dispun de o baz material corespunz toare, Creel avea s conduc
cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci, bazându-se numai
1
W. D. Sloan et al., Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision
Press, 1996, p. 43.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 50
pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti, impresari, redactori, arti ti
etc.
1
Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din
mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor
voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei
campanii nu au întârziat s apar . Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea
486.194 de membrii i un fond de 200.000 $, în septembrie 1918 aceasta avea 20
milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. În timp ce în 1917 doar 350.000
de americani de ineau bond-uri Liberty, pân în 1919, ca urmare a campaniilor de
informare ale Comitetului, num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10
milioane.
De i desfiin at în 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata seco-
lului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice, au r mas
devota i domeniului, contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile pu-
blice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct
al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice, avea s fondeze în 1930
propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele
Unite ale Americii.
2.6. Rela iile publice intr în universit i
2.6.1. Edward L. Bernays
Edward L. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. Un an mai târziu, p rin ii s i
aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în
afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays
care, la insisten ele p rin ilor s i, avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell
University’s College of Agriculture. Dup absolvire, în 1913, i pân la începerea
primului r zboi mondial, Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu
mai multe reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific
medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. În timpul
vizitelor în Europa, Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud, care, se
pare, va avea o puternic influen asupra sa, stimulându-i interesul pentru tiin ele
sociale. La rândul s u, Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în
englez a lucr rilor sale
2
.
Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. Bernays în incapacitatea de a
satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit , platfus) îl
împiedic s se înroleze pe frontul europen. C utând o modalitate de a contribui la
eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge în 1918 s
lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. F r a ocupa
1
S. M. Cutlip et al., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 122-123.
2
S. C. Cutlip, op. cit., pp. 159-226.
Evolu ia rela iilor publice 51
o pozi ie semnificativ în aceast structur , Edward L. Bernays a fost destul de
repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. În 1919, dup
terminarea r zboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comi-
tetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. Cu acest prilej,
el îi cunoa te pe George Creel, directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul
acestuia. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai
multe ac iuni de rela ii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa -
tere a Lituaniei ca stat independent.
În 1919, odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice, Edward L. Ber-
nays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei
firme de rela ii publice. În acest demers el este înso it de Doris E. Fleishman, o
tân r jurnalist la New York Tribune. În 1922, cei doi se c s toresc, r mânând
pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri.
Contribu ia lui Edward L. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat
pe cel pu in trei componente. Prima este cea a practicii rela iilor publice. În opinia
multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice, carac-
terizat de o comunicare bidirec ional i asimetric , dar i unul dintre cei care au
deschis drumul c tre modelul patru, cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice.
El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat i
practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered.
Practicând acest tip de rela ii publice, Bernays a avut în întrega sa carier mai bine
de 200 de clien i, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra ii Dodge, Pre e-
dintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac iu-
nile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u.
A doua component este aceea a activit ii didactice. În 1922, Edward L. Ber-
nays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Acest moment
marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa terii acedemice, al fun-
dament rii lui dup criterii specifice, tiin ifice. Ulterior, aceast disciplin a fost
inclus în programele mai multor universit i, ceea ce a contribuit semnificativ la
maturizarea rela iilor publice.
În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component , aceea a
literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publi-
carea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor ap rea
i alte titluri (Propaganda – 1928, Public Relations – 1952, Biography of an Idea:
Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays – 1965), fiecare în parte
constituind un reper în domeiu.
Pentru întrega sa activitate, în 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100
de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit în 1995, la vârsta de 103 ani.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 52
2.6.2. Rex F. Harlow
Rex F. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912,
fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly, o publica ie editat
în Oklahoma City. Dup mai mul i ani de practic în domeniu, desf urat cu
prec dere în zona San Francisco, Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford
University. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR),
stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity
Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public
Relations Society of America (PRSA)
1
. În 1945, sub egida ACPR, editeaz Public
Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al
PRSA. În 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science
Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de
laborator, reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor
sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în
domeniul rela iilor publice. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de
grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65
de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recu-
noscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. La sfâr itul
anilor ’70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice în revis-
tele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de
ani, ocupându- i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice.
Exerci ii
1. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru
modele ale rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii,
con inutul acesteia, raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul
comunic rii.
2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice, identifica i i
alte exemple de activit i de rela ii publice.
Bibliografie:
Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948.
Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1994.
Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,
1995.
1
Scott M. Cutlip, 1994, op. cit., p. 217.
Evolu ia rela iilor publice 53
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations,
New Jersey, Prentice Hall, 2000.
Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura
pentru literatur politic , 1954.
Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel,
Boston, Bellman Publiching Co., 1948.
Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College
Publishers, 1984.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Traité de relations publiques, PUF,
1981.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
Evolu ia rela iilor publice 55
3. Fundamente teoretice.
Domenii i paradigme
Obiective:
a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social
i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social .
b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psiholo-
giei sociale i în domeniul teoriei comunic rii.
c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor
modele comunica ionale i sistemice.
Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate
mai sus, s-au realizat, în contextul unei necesare investiga ii bibliografice, prin
raportare prioritar la practica rela iilor publice. Într-adev r, atât în plan istoric cât
i în orizont contemporan, practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz mani-
festarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat , utilizate în
procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor pu-
blice, precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te, fiecare dintre
sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public , comunicarea organiza ional
i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez .
Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor
domeniului, a explica iilor de adâncime.
Din acest unghi privind lucrurile, este de re inut faptul c rela iile publice, indife-
rent de inta spre care sunt focalizate – publicul, organiza iile, mass media – sunt, îna-
inte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a rela iilor pu-
blice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. În acela i timp, trebuie
observat c procesele de comunicare nu sunt, în sine, scopul rela iilor publice. Urm -
rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii, procesele de comu-
nicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident,
natura influen rii este esen ialmente pozitiv , dar procesul, în fibra sa de adâncime,
este un proces de influen are social . În consecin , una dintre r d cinile teoretice ale
rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 56
3.1. Psihologia social
Rela iile publice ca proces de influen are social
a) Influen area social – con inut i forme
Rela ia social , derivând etimologic din latinescul relatio semnific , în sens
general, leg tura, conexiunea, raportul dintre entit i sociale, indiferent de structura
acestora. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale:
aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale), cât i o moda-
litate de tr ire social . În ambele ipostaze, strâns interdependente, rela iile sociale
se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. În multiplele sale fa ete
(interac iunea individual , intra i intergrupal ), interac iunea social este definit
drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de
persoane, grupuri sau colectivit i, prin care se influen eaz condi iile de mani-
festare i performan ele ob inute“
1
. Nucleul interac iunii sociale este dat de in-
fluen a reciproc dintre entit ile care intr în contact, în rela ie. Sub acest unghi, se
disting trei forme de interac iune: cooperare, opozi ie i acomodare. În acela i timp,
influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie
social .
În concluzie, rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale,
în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între
indivizi i între grupurile sociale. Comunicarea public , nucleu al rela iilor publice,
constituie un domeniu al rela iilor sociale, inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa
propulsoare constând în procesele de influen are social .
Influen a social – rela ie procesual între surs , mesaj i int
În prim instan , influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social
(individ, grup, organiza ie), orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor
altei entit i. În general, influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de
putere i de control social, „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrân-
gere“
2
. Dup cum s-a observat, influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc
a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea
fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale.
3
Influen a social se exercit în forma persuasiunii, manipul rii, îndoctrin rii, incul-
c rii, asociindu-se cu procesele de socializare, înv are social i comunicare. Plu-
rivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valo-
rificat , cum am ar tat deja, cu inten ionalit i diferite, de la cele întâmpl toare pân
la cele cu obiective prestabilite, „negative“ sau „pozitive“. În func ie de entit ile
1
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., Dic ionar de sociologie, Ed. Babel, Bucure ti, 1993,
p. 309.
2
Ibid, p. 299.
3
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Ed. tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 116.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 57
implicate, influen a social se poate realiza între grup i individ, între grupuri sau
între indivizi. În primul caz, influen area social vizeaz conformitatea, condu-
cerea, climatul de grup. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii, a
schimburilor reciproce etc. În sfâr it, influen area interpersonal se realizeaz inci-
dental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a
asimetriei emi tor/receptor.
Influen area social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ( inta)
i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup
(organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal
de transmitere (radio, TV etc.). Mesajul const în informa ii (în sens general) i în
componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Recep-
torul ( inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organi-
za ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie
de propriile motiva ii, a tept ri, interese i de pozi ia în structura social . Rela ia
dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de
structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent .
Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context, întrucât acesta
stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare, înt rire i
manifestare a schimb rilor eventuale produse“
1
. Totodat , în evaluarea recepti-
vit ii intei i a efectelor influen ei sociale, trebuie avut în vedere i gradul de
dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. În
ceea ce prive te individul, dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în
copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de
influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de
distribuire a puterii i a controlului social). În general, orice rela ie de influen se
exercit într-un context ambiguu, datorit insuficien ei informa iilor despre elemen-
tele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici
reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Ambigui-
tatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul
( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). În linii mari, am-
biguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de o parte, se
presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de compe-
ten , fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orien-
tate. Pe de alt parte, rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit -
ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. Dac
ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ , ca manipulator sau
chiar ca du man, atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel
pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). Ansamblul acestor fac-
tori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic
strict , ci în cea a proceselor multiplu dependente“
2
. Drept urmare, complexitatea i
1
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 299.
2
Ibid., p. 300.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 58
impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor defini-
torii ale acesteia.
Procesele de influen are social
Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale
1
, aceasta, ca tiin de
sine st t toare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s u
articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. În acest con-
text, influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre
care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponde-
rent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra in-
tei, de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial); deindi-
viduarea (depersonalizarea, masificarea individului); polarizarea opiniilor (în
interiorul grupurilor, ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i
societate).
Din perspectiva comunic rii publice, a structurilor i proceselor specifice aces-
tora, prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influen-
are social , facilitarea fiind privit atât ca proces global, de ansamblu, cât i ca
însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale),
conformismul, obedien a, complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a mino-
ritar (a minorit ii în raport cu majoritatea).
Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate, mai sus schi at , se în-
scriu, în acela i timp, într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psiho-
logie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm .
În forma sa incipient , ca i în formele cele mai evoluate, socialul înseamn
con-vie uire. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a
pur o situa ie de influen social ?“
2
– acestea au fost întreb rile de început ale
psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit
clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în
compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete, singuri sau având al -
turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Cercet torul a constatat o performan supe-
rioar în al doilea caz, tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o
sarcin identic are o influen benefic asupra individului.
Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport,
autorul primului manual de psihologie social . Treptat, s-a observat c prezen a
celorlal i duce la cre terea activ rii individului, compania acestora provocând r s-
punsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate), f când ca individul s se
dep easc pe sine în sarcinile simple. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia
sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. În acest
1
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Ia i, Editura Universit ii
„Al. I. Cuza“, 1994.
2
Juan Antonio Perez, tefan Boncu, „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“,
în Influen a social . Texte alese, 1995, p. 10.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 59
context, s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului
tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern).
Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii
fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul
„de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator, ceea ce spore te activismul indivi-
dului în cauz ), facilitarea trimite, în cel mai simplu sens, c tre faptul c prezen a
altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei.
Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei,
încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz -
toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial
împreun , iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul.
Normalizarea trimite c tre norma de grup, prin care se explic puterea fiec ruia
dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Ini ial, nor-
malizarea a fost echivalat cu conformismul, explica ie respins ulterior, mai ales
de c tre Serge Moscovici, potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme
distincte – conformismul, normalizarea i inova ia. Fenomenul fundamental în
situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite, pe care grupul ar
impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Lipsa con-
sensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului, nesi-
guri pe r spunsurile lor, s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin
a adopta o norm comun , ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia gru-
pului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explica ie interesant i plauzibil pri-
vind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport.
Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii
grupului între ei), iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are
mai multe anse de a întruni adeziunea grupului
1
, pentru ca ulterior Moscovici i
Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este
evitarea conflictului. În anii ‘70, o echip francez alc tuit din Lemaine, Lasch i
Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare,
ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine
o divergen mai mare decât cea ini ial .
Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a- i pune opiniile în acord cu
majoritatea. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii
utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Astfel, s-a demonstrat
2
c
indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup, când
sunt atra i de grup, când au un statut mai pu in important decât al i membri ai gru-
pului sau când se consider incompeten i în sarcin . În ceea ce prive te rela ia dintre
sexul subiec ilor i conformism, s-a observat c femeile sunt mai conformiste
1
Vezi Catalan Cialdini, Robert Jose, Joyce Vincent, Steplen Lewis, DianeWhekler, Darby Lee,
„Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii în fa “, în Influen a
social . Texte alese, Universitea „Al. I. Cuza“, Ia i, Tempus, 1995, pp. 231-248.
2
Vezi Juan Antonio Perez, tefan Boncu, op. cit., pp. 23-25.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 60
numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Multe studii au dovedit
rolul matricei culturale în modelarea conformismului, demonstrându-se, de pild ,
c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Smith
i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural , consem-
nând impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c , în ge-
neral, subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa
apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de
subiec ii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America
de Sud. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra
cuantumului influen ei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia
social , americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ
aceea i influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat în teoria impac-
tului social, potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere, al apro-
pierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . În acest context, a
devenit limpede c influen a cre te, pân la un punct, odat cu num rul surselor (al
mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r
efect. Important este i ideea de independen a surselor. Indivizii ce alc tuiesc un
grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta
îi prive te ca membri ai aceluia i grup, care sus in unanim o opinie.
Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât nor-
mativ , cât i informa ional . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre
subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor
pozitive ale celorlal i membri, grupul sanc ionând non-conformismul. Influen a
informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect
(într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, în concordan cu
adev ratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informa ional este o
surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influ-
en se realizeaz , de regul , simultan.
Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte.
Astfel, în m sura în care influen a are doar r d cini normative, presiunea grupului
se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar neînso it de o acceptare privat
(interioar , personal ). În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are
o natur informa ional , conformismul public se continu i printr-o acceptare pri-
vat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i
cum ar fi propriile judec i).
Influen a informa ional referen ial
1
a fost investigat experimental i structu-
rat conceptual în psihologia social englez , centrându-se asupra apartenen ei in-
dividului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. În acest
sens, individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozi-
tive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social.
1
Ibid., pp. 27-30.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 61
Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul î i poate defini identi-
tatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca apar inând speciei umane, iar la
nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între
sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Nivelul intermediar reprezint
suportul comportamentului social. La acest nivel, diferen a pertinent este cea
dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group).
Obedien a
1
reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele
interne, fa de normalizare i conformism. Ea este o form extrem , o realizare în
negativ, a facilit rii, ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându- i sen-
sul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se
definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din
partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . Majorit ii cantitative din situa-
iile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . În anii ’60, o echip american
a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“
de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a
uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul
experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s
administreze bolnavilor, în doz dubl , un medicament pu in utilizat; din 22 de
asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfâr itul
anilor ’80, tot în S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei admi-
nistrative. Subiec ilor, pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal,
li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ca
urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe
candida i. Într-un fel sau altul, toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de
puternic al poruncilor autorit ilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a, cel
mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimu-
leaz independen a subiectului.
Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformis-
mului public. Spre deosebire de obedien , în care vehiculul influen ei este autori-
tatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i, comple-
zen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale, ea derivând din tentativele
de influen are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cuno tin elor întâmpl toare sau
vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea ad uga, i o parte a
ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Majoritatea studiilor includ
complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine, ceea ce, în ul-
tim instan , nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influ-
en a social . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale
i prin observa ii participative, asupra sursei de influen reprezentat de acei indi-
vizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. În încercarea
1
Ibid., pp. 32-34.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 62
de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase
principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util :
– Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în
u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu im-
plic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a compor-
tamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a
intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului
mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri
se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este
mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini
uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s
ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor
clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie).
– Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s
cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de
pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare
sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea pri-
mit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al
legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce
1
(persoanei int i se creeaz
iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un
lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie
prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exage-
reaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai
pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei,
aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în con-
secin , s cedeze la solicitarea formulat de surs .
– Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread
c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii).
– Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii
complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei).
– Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind
din ce în ce mai greu accesibil).
– Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul
prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ).
R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tu-
iesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se
finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care
permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe
ori, f r ca manipularea s devin evident .
Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun
m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1
Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 63
Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra
intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa io-
nal a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului
i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin ex-
perimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator
al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a indi-
vidului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minori-
tar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar ,
indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a mi-
noritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a
demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte per-
verse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient .
Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public ,
constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format
din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde,
în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansam-
blul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s co-
munici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare
m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ulti-
m instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale
pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin
decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a
grupurilor, a altor organiza ii).
b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social
În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehno-
logii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu pro-
paganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult
din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand
(comunicare politic )
Publicitate comercial Rela ii publice
Scop
Promovarea unor idei i
programe politice
Promovarea produselor
i serviciilor economice
Promovarea încrederii
în organiza ii
Mijloace Mesajul politic (electoral)
Mesajul economic
(reclama)
programe de r.p.
Procese
(transform ri)
Schimbarea op iunilor
politice
Schimb ri în stilul de via
(în comportamentul cotidian)
Procese de comunicare
social între public i
organiza ie
Efecte
Efecte vizibile la urne, la
vot (adeziunea politic )
Efecte vizibile la „casa de
marcat“ (vânzare-cump rare)
Încrederea în organiza ii;
organiza iile sunt
san toase, adaptabile
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 64
În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere
natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate
(cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , dis-
tinc ia poate fi operat în felul urm tor:
a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „po-
zitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este
efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor
sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de
altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere;
b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din
dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre
vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse
similare;
c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, uti-
lizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul re-
la iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de
asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un
drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei.
Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale
Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate consi-
dera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se
consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de re-
la ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra
imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organiza-
iilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dina-
mic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentu-
eaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie
cu scop strategic.
Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a
realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii
simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând
în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite
la interiorul interac iunilor sociale“
1
. Pentru rela iile publice sunt relevante numai
câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.
1
N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 65
Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale
În aceast privin , Serge Moscovici
1
insist asupra importan ei comunic rii,
care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor:
a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informa-
iilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte
ale obiectului reprezentat, în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor;
b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de
exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“
ca procese de formare a reprezent rilor;
c) la nivel institu ional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin proce-
sele de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) i propa-
gand (formarea stereotipurilor).
A adar, comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul
prin care se construiesc reprezent rile sociale, condi ia de posibilitate i determi-
nare a acestora. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia
lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile insti-
tu iilor sau persoanelor publice.
Elementele componente ale reprezent rii sociale
Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a
reprezent rilor sociale, teoria nodului central
2
se centreaz pe elementele compo-
nente ale acestora. Conform acestei teorii, la reprezent rile sociale se pot identifica:
a) un nod central, care are dou func ii:
– o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezen-
t rii, le confer sens i valoare;
– o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte ele-
mente pe care le unific ;
b) elementele periferice, cu alte func ii:
– func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit an-
corarea reprezent rii în realitate, în termeni inteligibili i transmisibili;
– func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului so-
cial-cognitiv.
– func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie, la
nivelul periferic, protejându-se nodul central;
Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din
func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament
3
:
1
Serge Moscovici, „Fenomenul reprezent rilor sociale“, în A. Neculau, coord., Reprezent rile
sociale, Ia i, Ed. Polirom, 1995, pp. 15-72.
2
Jean-Claude Abric, „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“, în A. Neculau, coord., 1995,
pp. 107-122.
3
Ibid., p. 119.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 66
– ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor
viza i;
– permit o modulare personalizat , determinat de apropierea de un individ sau
de un context specific, care determin sisteme periferice distincte, cu condi ia s fie
compatibile cu acela i nod central (de aici, necesitatea ca în etapa de cercetare a
procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public
vizat, precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment).
În privin a rela iilor publice, implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii
sociale deja formate. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i
direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice,
furnizând dou elemente utile:
1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective, atât în punc-
tul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale;
2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea
punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese
c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.
În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor so-
ciale, aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria, ci i pentru practica rela iilor
publice.
3.2. Teoria comunic rii
Rela iile publice pot fi privite, în chip natural, din perspectiva teoriei comuni-
c rii. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa, iar inta
mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organi-
za iei, se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici, în func ie de
aspectele de interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra carac-
teristicilor procesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul
de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie, care au o impor-
tan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Nu trebuie s se
piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social , ceea ce
face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild , în rela iile
publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine
(personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale; în
schimb, în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea inter-
cultural , iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante
geopolitice.
Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de dome-
niul în care se practic , de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar
dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 67
Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii
Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al
lui Schramm
1
:
În acest caz, accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de sem-
nifica ii, precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i
câmpul de referin al destinatarilor (publicurile):
a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator:
– existen a unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze perfor-
man e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite;
– reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor;
– cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele
(fizic , temporal , social , psihologic );
b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi:
– sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în
situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer ,
emi torul va trebui s - i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de
referin mai s rac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc);
– luarea în considerare în permanen a feed-back-ului;
Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este
modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX
elaborat de Newcomb.
2
Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/
decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i, respectiv,
pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codifica-
tor/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade
pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în
formarea imaginii organiza iei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru
rela iile publice ar ar ta în felul urm tor:
1
Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1.
2
Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.
emi tor/receptor
(în mod alternativ)
emi tor/receptor
(în mod alternativ)
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 68
feed-back
feed-back
x1, x2
x' x''
organiza ie mass media publicuri
x3
feed-back
x4
În acest model, în afar de cei trei „actori“ importan i, mai sunt incluse:
– x1, x2 – evenimentele importante pentru organiza ie;
– x3, x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele;
– x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis
– x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei.
Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publi-
curile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu
implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt:
– selec ia multipl între evenimentele din realitate, operat atât de „protago-
ni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie), cât i de
jurnali ti;
– autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice;
– distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri
de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia
mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte
modele, care nu vor mai prezentate aici);
– importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem );
– mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu
nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg.
Comunicarea organiza ional
Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou , aflat la inter-
sec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea îm-
bin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva
organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea efi-
cien ei organiza ionale maxime, prin apelul la cercet rile i experimentele psihoso-
ciologice).
Din acest unghi de vedere, în organiza ii se pot identifica trei forme de comu-
nicare de baz . Cea mai important este comunicarea managerial , adic forma de
comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii
lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu
deosebire a ultimelor patru func ii – decizia, organizarea, motivarea, controlul).
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 69
Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presu-
pune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promo-
vare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza io-
nal propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale
comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strate-
gice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu gru-
puri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing):
rela iile publice.
Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care
speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun
acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Poli-
ticile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul
format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“.
În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din pla-
nul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale
companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat perico-
lele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai
mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care
st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat
de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte,
care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie
favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un
mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului orga-
niza iei pe toate planurile.
În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale
de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf.
Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comuni-
carea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în
acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesio-
nist a func iilor de fereastr i oglind “
1
. „Func ia de oglind “ se refer la monito-
rizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor
acestora pentru organiza ie.
Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor
de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un me-
saj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coe-
rent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite
de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se
dore te s se stabileasc i s se între in rela ii.
A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vi-
zibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine prin-
cipala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1
Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 70
În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile
se racordeaz la realitatea social .
3.3. Un model sistemic al rela iilor publice
În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care
constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite
de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în ra-
port cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i struc-
turate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale
elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise
sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în
sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire.
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu auto-
instruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr -
rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional )
conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul
sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin cone-
xiunea invers dintre acestea.
Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it
decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor pu-
blice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate ele-
mente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea
(definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a
problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în
ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i rela-
iile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public
este inclus în rela iile publice (public relations).
Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii
publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a
dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile
publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din
ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de
Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o
multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în
cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“.
Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public
în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sin-
tagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Direc-
tory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“
este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune,
ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 71
tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale
angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, pro-
bleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul ra-
pid al clien ilor la firma respectiv .
Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, prin-
tre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest ter-
men, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane.
Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea
speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor gu-
vernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor
corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate
de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare.
Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate
const mai ales din publicitatea i promovarea produselor.
Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale,
universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar
informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general,
ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de
stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza infor-
ma ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program.
În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii:
– din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, cone-
xiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i
care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comu-
nicare public “;
– în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei orga-
niza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul
unei organiza ii (intern i extern);
– abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg -
turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public
a vie ii sociale.
În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens
istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia.
Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei
nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului
(în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate.
Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem
de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun .
Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei,
din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu
interferen ele puternice care exist între acestea.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 72
Privind lucrurile în acest mod, sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel:
Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului
proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urm toarele:
– indiferent de natura organiza iei, esen iale sunt conexiunile cu publicul i
opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass
media);
– programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “, ele pri-
mind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre:
– societatea global (în ultim instan );
– societatea statal-na ional (de regul indirect);
– comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe, cât i indi-
recte);
– opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei; de
asemenea, c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii or-
ganiza iei;
– resursele umane din interiorul organiza iei.
În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice:
comunicarea intern , rela iile în cadrul comunit ii locale, în mediul na ional i inter-
na ional, rela iile cu mass media.
Aceste „trepte“, prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i, au
un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). În ultimii ani, în aria tiin-
elor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta
se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Comunicarea pu-
blic face imperios necesar , dup cum rezult din schi a de mai sus, analiza i
abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe, a
celor reprezentate de publicul extern, de opinia public , de întreaga societate în
Comunit i
locale
Stimuli
sociali
Programe
de
comunicare
public
Opinia
public
Mass
media
Organiza ia
procese interne
Comunit i
înglobante (statal-na ionale, regionale)
Societate
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 73
ultim instan . Sub acest unghi, se întrevede deja necesitatea i posibilitatea
constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice, ca tiin global a
expresiei publice a interac iunilor sociale.
3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice
Grunig i Hunt
1
consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru
modele. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din
Statele Unite, ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Mai mult, modelele
au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz .
Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului
XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agent-
popularitate. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric,
întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei), care urm re te doar
persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului, f r a ine cont
de dolean ele sau reac ia publicului. Mai mult, în acest model adev rul ocup un
loc nesemnificativ; ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de
propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ).
În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difu-
zarea neutr a informa iei, scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei, f r a
falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional, întrucât nu se urm re te i
înregistreaz reac ia de r spuns a publicului; practica rela iilor publice nu implic
activit i de cercetare i planificare. În schimb, inten ia sursei nu mai este aceea de
deforma realitatea, ca în cazul primului model; mesajele transmise se bazeaz pe
realitate.
Cel de-al treilea model, bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960), are tot sco-
pul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele
anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile
publicului c ruia se adreseaz (feedforward), astfel încât mesajul s se plieze pe
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 162- 167.
organiza ie
,
public
propagand
organiza ie
,
public
informare
obiectiv
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 74
a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport fal-
sificarea realit ii, ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor.
Fa de modelul inform rii publice, se observ c în acest caz procesul devine bidi-
rec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te „asi-
metric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor, f r a se lua m suri de
transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Exemplul cel mai
concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai
mare de votan i.
În fine, ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric, care
reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au
o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii.
Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat
între organiza ie i publicuri, precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de
receptorii viza i prin mesaj. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folo-
sesc metode de cercetare i strategii adecvate, f r a se neglija îns principiile etice.
Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea, evitarea sau rezol-
varea operativ a conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei.
Rezumat
Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai
multe domenii ale tiin elor sociale.
Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces
de influen are a opiniei publice; imaginea organiza iei ca reprezentare social ), fie
pornind de teoria comunic rii, caz în care rela iile publice devin componenta cea
mai important a comunic rii organiza ionale.
Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile
publice. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele, modelul sistemic i
modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt.
organiza ie
,
public
persuasiune
feed-back
(feedforward)
organiza ie
,
public
rela ie
de lung durat
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 75
Concepte-cheie
– opinie public
– proces de influen are social
– inten ionalit i pozitive
– adev r, încredere
– verosimilitate
– modele ale comunic rii
– comunicare organiza ional
– sistem
– proces intern
Aplica ie rezolvat
1. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . De-
tecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i
exemple pentru a ilustra situa iile respective.
(Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli
1
.)
Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri, dar de cele
mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor
comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Chiar când se urm re te doar
informarea sau schimbarea atitudinii, în perspectiv este vizat i un comportament
dezirabil. Din acest punct de vedere, fenomenele de propagand , vânzare, publi-
citate, rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici.
„Teoria integrat a comunic rii“
2
permite descifrarea mecanismului prin care se
creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers .
„Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare,
în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Arta sursei nu const
atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de
obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei
ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs ; la construirea acestei lumi î i aduce
contribu ia i receptorul, de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând
ca un fenomen de mediere. Îns , pentru ca sursa s ob in efectul dorit, „medierea“
nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i.
A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt, adic prin comuni-
care, asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Pentru a în elege schimb -
rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare:
a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor?
b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori?
1
Alex Mucchielli, Arta de a influen a, Bucure ti, Polirom, 2002.
2
Ibid., p. 191.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 76
c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale?
d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i?
Exemple
(a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor
1
„O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng
de aragazul pe care l-a cump rat. Repro urile se aud în toat incinta, în timp ce îi
acuz pe rând pe director, pe efii de raion, pe vânz tori. «Ce i-a putea spune, când
se va opri s - i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Când clienta se opre te un
moment, vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil , dac
v pricepe i atât de bine la aragazuri.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii
magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema.“
Explica ie. Prin complimentul f cut clientei, vânz toarea a „recunoscut valoa-
rea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ); efectele imediate au fost
constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept
persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului
complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat .
(b) Schimbarea rela iilor
Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la
un „club de cump r tori“
2
. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat
ca metode, oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui
scop este sporirea vânz rilor, dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii
rela iei cu clien ii. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump -
r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici:
– comuniunea de interese, care face s dispar suspiciunea de în el ciune;
– rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor);
– pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“;
– membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de cali-
tate rela iei;
În concluzie, într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent co-
mercial“, ci din partea unei „entit i prietene“. Actul de cump rare î i pierde sem-
nifica iile negative (riscul de a fi în elat, neîncrederea, anonimatul rela iei) i cap t
o nou semnifica ie, de „schimb bazat pe încredere“, cu o persoan cunoscut ,
care-l apreciaz pe cump r tor.
(c) Reactualizarea normelor
3
„Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» dato-
rit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. În unele zile, coada ajungea
1
Ibid., pp. 64-65.
2
Ibid., pp. 119-123.
3
Ibid., pp. 147-148.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 77
pân în strad . Din profit, proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou
imobile vecine, unde a organizat un magazin modern, cu aparate care simplificau
ambalarea i vânzarea. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului, al abunden ei
clien ilor. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat
comercian ilor obi nui i.“
Explica ie. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o
serie de stereotipuri sociale:
– nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “;
– dac e o afacere de mici dimensiuni, este de încredere;
– un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele;
– dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine;
– ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare.
(d) schimbarea identit ilor
1
:
Tom Hopkins, student în ultimul an de studii la o universitate american , era
recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Condu-
c torul universit ii, de forma ie teologic , fiind informat despre faptele studentului,
l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a
reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel
lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care
vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. Este
nevoie urgent, m rturise te directorul, de un panou electronic de afi aj, al c rui pre
este considerabil. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru
panoul de afi aj, îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflec-
ie, directorul l-a întrebat dac - i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat.
Explica ie. Prin întreb rile i propunerea sa, Tom Hopkins a reu it s - i recon-
figureze identitatea. Ini ial, era considerat drept:
– student-problem , exemplu negativ;
– individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte ne-
permise, prejudiciind astfel universitatea.
Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj, situa ia i
identitatea sa s-au schimbat radical:
– liderul care, având influen printre studen i, putea ob ine în mod nesperat
fonduri pentru dotarea material a colii;
– „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale;
Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei
reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. R stur-
narea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului, al c rui gest v
1
Ibid., pp.185-188.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 78
contribui la transformarea „r ului“ în „bine“; transformarea studentului îi apare
drept o posibil „convertire“.
Prin prisma celor patru elemente de mai sus, se pot realiza aplica ii concrete de
concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Comunicarea i
procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care
au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at siste-
matic. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate
deja, ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare.
A adar, a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [...]: înseamn
s vorbe ti, s - i modulezi intona ia, s te compor i într-un anumit fel, s adop i o
mimic , gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s preg te ti ac iuni com-
binate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s ac ionezi asupra mediului
înconjur tor… totul pentru a rezolva, cât mai bine cu putin , o problem legat de
un fapt de via “
1
.
Propuneri de aplica ii
1. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i
comenta i-le.
2. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context
intercultural? R spunde i printr-un eseu.
3. Încerca i s determina i, pentru un departament de rela ii publice al unei
organiza ii, „intr rile“, „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern.
4. Pentru o organiza ie real , identifica i variabilele perturbatoare din mediul
extern. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru
minimizarea efectelor negative.
5. Pentru o organiza ie accesibil studiului, încadra i activitatea de rela ii pu-
blice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Prezenta i i analiza i elementele
care v-au dus la concluzia respectiv .
Gril de autoevaluare
1. Influen a social are patru componente: ……………….., …………………,
……………………., …………………
2. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a- i pune opiniile în
acord cu majoritatea.
Op iuni posibile:
a) conformismul
b) complezen a
1
Ibid., p. 197.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 79
c) influen a minoritar
3. Sistemele sociale sunt de regul :
a) ansambluri de indivizi
b) entit i haotice
c) sisteme autoinstruibile
4. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de
c tre unele organiza ii: ……………… corporatist , comunicare de ……………,
informare …………………
Bibliografie
*** Influen a social , texte alese, Universitatea „Al. I. Cuza“, Ia i, Tempus, 1995.
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii
de mas , Bucure ti, comunicare.ro, 2001.
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Editura Univer-
sit ii „Al. I. Cuza“, Ia i, 1994.
Adrian Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1997.
4. Suportul rela iilor publice
Obiective
1. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor pu-
blice: mediatic, juridic, etic, imagologic .a.
2. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.
3. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.
4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice
În prezent, fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute
specializate. Etimologic, „opinie“ provine din latinescul opinio, care deriv din
opinar, a formula o p rere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o
situa ie problematic . Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare, apreciere, valo-
rizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Fiind „exprim ri
într-o problem controversat “, opiniile reflect pozi ia individului fa de pro-
bleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar tre-
bui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Caracteristica fundamental a
opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual, public,
de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de
mesaj.
Sub aspect psihologic, opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i anga-
j rii personalit ii“. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social
expus opinabilului, s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre
conformism. Conformismul este condi ia general a opiniei. C utând s fie remarcat
ca persoan , individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. El este
l udat pentru conformismul s u, aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. În psi-
hologia social , opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“,
fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opi-
neaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care
se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Rela iile interindividuale, intra- i
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 82
intergrupale, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i
vehicul rii opiniilor.
Dic ionarele de specialitate
1
definesc publicul drept „categoria sociologic i sta-
tistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, pu in numeroas sau foarte nume-
roas , concentrat sau dispersat spa ial, omogen sau eterogen din diferite puncte
de vedere (sex, grad de instruc ie, profesie, apartenen politic , ideologic , reziden
etc.), care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane
la un moment dat“. Plecând de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la
populus, popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini
i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale.
Cu aceast accep iune, no iunea de public este relativ recent , sub raport istoric
îns , studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon,
care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“
2
. Analizând
modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului, el a
relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comporta-
mentul colectiv al mul imilor fiind, în consecin , preponderent ira ional. De aceea,
mul imile sunt gregare, iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin con-
stante valorice sau comportamentale; mul imea r mâne eminamente spontan i con-
dus de credin e pasagere, f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul
episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, în topul unor semnifica ii de
interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ .
Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie, comunicarea indirect i infor-
marea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca reali-
tate sociologic . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor
(cantitatea), ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particulari-
zarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe
baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea
convingerilor a c ror cultivare, prin informa ii de profil, contribuie la expansiunea
publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . În
acest sens, s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei
publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“
3
.
Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice, noile componente
ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specia-
lizare a informa iei. În consecin , „Galaxia Marconi“, „descoperit “ de om prin
radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“
caleidoscopice, aflat în curs de diversificare, în sincronie cu noile op iuni valorice
generate de noile componente ale muncii. De aceea, în prezent, s-a abandonat ideea
unui public omogen, în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“.
Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în
1
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 204.
2
Gustave Le Bon, Psihologia mul imilor, Bucure ti, Editura Anima, 1990.
3
Marshal McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucure ti, Editura Politic , 1975.
Suportul rela iilor publice 83
care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în
compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul
exigen elor lumii din era informa ional .
Totodat , important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în struc-
turarea publicului, fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de
grup. Astfel, aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente
de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective).
Acestea, la rândul lor, reflect intervalul de acceptare a mesajelor, constituind uni-
t i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. În general, evolu ia
social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare, fiecare genera-
ie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând, simultan,
s - i impun propriile orizonturi de a teptare, în sincronie cu intervalul de accep-
tare care este caracteristic setului propriu de aspira ii.
Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public:
a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resim it în toate seg-
mentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se
caracterizeaz , deci, prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesa-
jelor, ci prin comunitatea de interese;
b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele;
c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coope-
reaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective;
d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest
o frecven ridicat în receptarea mesajelor;
e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ
eclectice, interesate constant de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil
diferit;
f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale;
g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune;
h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport
cu mesajele;
i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de
anvergur mondial , de exemplu, campionatul de fotbal.
Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj, mai exist : publicuri orga-
nizate i neorganizate, publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate.
Dup tonusul civic al particip rii, exist : publicuri de ac iune, publicuri pasive,
publicuri apreciative.
Dincolo de diferen ele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza contu-
r rii, declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . Nu identitatea
aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confir-
mând ipoteza conform c reia, dac „opinia este un fapt psihosocial, publicul este
un fenomen social“.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 84
Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu
1
arat :
a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i
ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. Exemplu: principiile
moralei publice, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un
public general;
b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice, carac-
terizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Exemplu: publicul lite-
raturii de anticipa ie;
c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori
comune într-un domeniu distinct al spa iului social. De exemplu: suporterii spor-
tului ca fenomen social, de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive, nu to i
sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Unii au o atitudine
sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp, al ii numai fa de unul
singur, în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale,
financiare etc.
Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de
situa ii noi, în compara ie cu opinia durabil , care define te stabilitatea relativ în
raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare.
Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm
asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul
unor revendic ri eminamente individuale. Cel mai frecvent este, în acest sens, plura-
lul maiest ii, prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise.
În esen a sa, opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o impor-
tant modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau
asimilat la nivel individual. Din aceast cauz , în cercetarea sociologic a opiniei
publice, e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci,
pentru a avea reprezentativitatea necesar .
Ca „expresii ale lumii sociale“, opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi uni-
versale – comune unei societ i, tr s turi speciale – care individualizeaz un grup
în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent indivi-
dual .
În literatura de specialitate, sub diverse caracteriz ri, sunt avute în vedere urm -
toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic , func ia de socializare,
func ia de control social, func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ .
Evident, procesele de rela ii publice implic , cum vom vedea ulterior, strategia
de elaborare a mesajelor, o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a
specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public .
1
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic ,
f.a., pp. 30-31.
Suportul rela iilor publice 85
4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice
Mass media – concept i procese specifice
Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. În ge-
neral, termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne
de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o
cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media, la plural – „mijloc de trans-
mitere a ceva“); termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez , cu referire la
mijloacele de comunicare în mas , i preluat ulterior în multe limbi, inclusiv în limba
român . Într-un sens preponderent comunica ional, termenul mass media indic
seturi de tehnici i metode de transmitere, de c tre furnizorii centraliza i, a unor
mesaje unei audien e largi, eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass
media sunt multiple i de mare vechime, o deosebit semnifica ie având inventarea
tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revolu ia tiparului a marcat
secolelor ulterioare, dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele
dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei),
ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei, ci i, fapt mult mai important, la
schimbarea orient rii publica iilor tip rite, acestea adresându-se tot mai mult
oamenilor obi nui i. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i
dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Cinematograful, radiodifu-
ziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . Este semnificativ
faptul c nici o forma iune politic , nici o mi care social sau cultural nu mai
poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass
media, la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara
orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în
societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale.
Sprijinindu-se pe mass media, comunicarea de mas presupune „comunicatori“
profesioni ti, specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i
un sistem de control a comunic rii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut
schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. Lasswell
(The Structure and Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt
stabilite cinci direc ii de analiz , concentrate în cinci întreb ri privind procesul
comunica ional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Prin ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect?
Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al institu-
iei furnizoare de informa ii. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con i-
nutului manifest al comunic rii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la
studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informa iei, centrându-se pe
probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii, la
caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte, la factorii de bruiaj etc.
Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor
mass media. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 86
mass media mai ales din ra iuni economice, analiza în cel lalt registru a fost înso-
it în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate
asupra societ ii. Din prima perspectiv , trebuie remarcat, chiar dac numai în trea-
c t, c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale
ale acestora. Spre pild , presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate
eroda con inutul democratic al acestora, în special în cazul televiziunii, deoarece
anumite categorii ale popula iei, precum cei foarte s raci i b trânii, risc s r -
mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz , direct sau indirect,
programele difuzate.
Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului, în
timp, s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei, care cuprind dou para-
digme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele, dezvoltat în perioada
interbelic i cu o revenire în for în anii de urm , afirm c mediile de informare
public sunt puternice, cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanis-
melor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Cea
de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice, considerând c me-
diile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus , f r o capacitate
real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare,
în situa ia de a- i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . În aceast
viziune, rolul mass media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un
exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discu-
tata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme, violen a este promovat
direct de mass media (este chiar generat de acestea), afectându-se astfel socializa-
rea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamen-
telor deviante i a delicven ei. În temeiul celeilalte paradigme, mass media este
departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm
frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are;
violen a este cerut , fiindc altfel n-ar exista în programe; ea exist în mesajele
mass media pur i simplu pentru c exist în societate.
În esen , cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese in-
dependent de evolu ia societ ii, una sau alta dintre perspective fiind predominant
într-o etap istoric sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în
zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt
de natur politic ). Astfel, înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media
asupra comportamentului electoral; Lazarfeld i Katz au formulat „legea comuni-
c rii în dou trepte“, prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului
de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz ,
prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate).
Totodat , au fost studiate efectele, în general negative, produse de mass media
asupra organiz rii vie ii politice, cum ar fi sus inerea propagandei politice (electo-
rale) dup modelul „star system-ului“, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele
Suportul rela iilor publice 87
exterioare, vizibile, dar lipsite de importan , cultul pentru imagine (imagine a unui
lider, a unei organiza ii, forma iuni politice etc.) în detrimentul problemelor sociale
de fond.
În aceast direc ie, numeroase analize consider c mass media îndepline te
rolul de „agend a realit ii“, rol prin care este fixat ordinea de prioritate a pro-
blemelor sociale, prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Se poate astfel
deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este pre-
zentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea
unui medicament pot fi prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate pot fi mi-
nimalizate. Dup cum s-a observat, mass media moderne au tendin a de a propune
utopii i idealuri intangibile, de a promova fal i eroi, neglijându-i pe cei adev ra i.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difu-
zate prin mass media. Ele au ar tat c , de regul , mass media propun o imagine a
realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisii-
lor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului
conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit , lumea prezentat fiind
mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz , deci, pe ideea c asupra publi-
cului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar
în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite).
Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.
Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem
despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la dife-
rite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Lucrurile ar fi
normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor.
Chiar i într-o transmisie direct TV, condi ionarea devine vizibil prin cadrele
utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. În sensul celor de
mai sus, au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele
TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din
S.U.A. (transmisia r zboiului din Golf, 1991). Nu în ultimul rând, s-a observat c
transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup
principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup
acela i model, în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot
face abstrac ie de prezen a mass media i se comport , de regul con tient, în a a
fel încât s - i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas .
Caracteristici ale mijloacelor de informare
Din acest ansamblu uria de procese vom re ine, în cele ce urmeaz , doar câteva
dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de infor-
mare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în
rela ii publice.
1
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 259-310.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 88
Radioul
Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire; în câteva secunde
de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia, tirea
poate fi difuzat . Este, în acela i timp, un mijloc de comunicare intim. Sta iile de
radio au, adesea, o rela ie foarte personal cu ascult torii lor, care le sunt, adesea,
foarte fideli.
Televiziunea
Este emo ional , întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau
parte – instantaneu la ac iune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozi-
tiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. Dac în relatare nu exist
spectacol (dramatic, amuzant, ie it din comun), aceasta nu este adecvat pentru
televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în
rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev -
rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). Stilul „cl p ug“, plat, tern nu are ade-
ren la public, indiferent de mijlocul folosit.
Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Pentru a fi
eficace, televiziunea are nevoie de sunet i mi care. De aceea, pentru a putea fi
utilizat la TV, tirea trebuie s fie dinamic . În acest sens exist trei categorii de
constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa :
– constrângerea timpului. Televiziunea este îngr dit de ceas. Trebuie s fie
croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde, a a-zisul „bit
temporal“ (byte size);
– constrângerea reciprocit ii. Uneori, prezen a echipelor de televiziune creeaz
evenimente legate de „ tiri“. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a ex-
ploata prezen a echipei de realizatori TV;
– constrângerea vizual . A a cum am mai spus, numai mi carea i acei factori
care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Dac relatarea este static
i, mai r u, „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea.
Ziarele
Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere, sunt palpabile, i se
p streaz vreme îndelungat .
Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i
75% de interes local. În felul acesta, cel mai rapid se poate difuza tirea dac e
redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt
cititori de ziare.
Agen iile de tiri
Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, a a c o tire de
interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri.
Suportul rela iilor publice 89
Revistele
Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Trebuie numai s
se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare, mic, tradi ional sau radical –,
i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat.
Buletinele informative
Au o mare putere de p trundere, fiind situate, din acest punct de vedere, în ime-
diata apropiere a revistelor. Cre terea num rului de publica ii electronice, care vor
fi disponibile în viitor indic , în perspectiv , o audien i mai mare. Ele sunt foarte
disponibile s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite orga-
niza ii.
4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice
Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost, de la începuturi, pro-
bleme vitale ale sistemului social. Cu dou milenii i jum tate în urm , Sun Tzu
spunea, în Arta r zboiului: „În general, a comanda mul i oameni e acela i lucru cu
a comanda câ iva. E o problem de organizare.“
1
În lumea modern , în lumea de
azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au universalizat. Tr im într-o lume
organiza ional , organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin acti-
vit ile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-educa-
ionale .a.m.d.
În chip evident, perspectiva organiza ional
2
este de real utilitate pentru ansam-
blul activit ilor umane i, în acest context, pentru activit ile specifice rela iilor
publice, cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin
în activit ile de rela ii publice este organiza ia.
Dup cum ar tam anterior, rela iile publice sunt, înainte de orice, o strategie de
comunicare organiza ional i, în acest context, sunt extrem de utile în gestionarea
schimb rii organiza iilor. De fapt, în ultimele decenii s-a n scut o nou problem ,
cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor, care a stat la baza unei noi orient ri în
teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau, cum este cunoscut dup abre-
vierea în limba englez , O.D. (organizational development).
1
Sun Tzu, Arta r zboiului, Bucure ti, Antet XX Press, 1993, p. 36.
2
Vezi Neculai B lan, Dumitru Iacob, coord., Teoria organiza iilor, în Buletinul înv mântului
militar, anul III, nr.1-2, num r special, Bucure ti, 1996, pp. 23 i urm. Pentru detalii pot fi consul-
tate: tefan Buz rnescu, Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii, Bucure ti,
Editura Didactic i Pedagogic , 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului i
eficien a ac iunii, Bucure ti, Editura Academiei, 1994; Mihaela Vl sceanu, Psihosociologia orga-
niza iei i a conducerii, Bucure ti, Editura Paideia, 1993; Chris Argyrys, Organizational Behavior:
A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983; Joseph L. Massie, Esential of Mana-
gement, 4
th
ed., New Jersey, Prentice Hall, 1987. Management Consulting. Manualul consultantului
în management (traducere îngrijit , adnotat i comentat de dr. George Ple oianu, pre edinte
AMCOR), Asocia ia Consultan ilor în Management din România, Bucure ti, 1992.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 90
În esen , O.D. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale
prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung, ce au în vedere atât resur-
sele umane i cele tehnice ale organiza iei, cât i, în ultim instan , organiza ia ca
întreg. Necesitatea O.D. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern ,
din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe, la schimb rile so-
ciale de ansamblu. Se impun, în consecin , atât schimb ri ale structurii organiza-
ionale (natura rela iilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), cât i la nivelul
membrilor organiza iilor (valori, credin e, sentimente i – mai ales – capacitatea oa-
menilor de a face fa schimb rii).
Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a
evita neprev zutul i reac ia ineficient , de a dep i riscurile conservatorismului i
ale rezisten ei la schimbare au determinat, nu de pu ine ori, considerarea O.D. drept
o strategie de înv are. Schimbarea, noul se înva . O schimbare major într-o orga-
niza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac , pe baza în elegerii,
nu o accept . Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de
ce i în ce context este necesar i util schimbarea?), cât i ca mod de realizare,
prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii, cu r d cini i cu
efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane, în cazul fie-
c ruia din membrii organiza iei, se produce schimbarea?).
În ultim instan , suportând i înv ând procesele schimb rii, to i membrii unei
organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. Aceasta ca tendin i, mai
curând, la modul ideal. Practic, teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profe-
sionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare spe-
cializa i în a observa, a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o
organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. În acest scop, sunt elaborate
strategii sau programe O.D. care, în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la
specificul fiec rei organiza ii, cuprind:
a) Etapa preliminar , care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de
conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei, concretizate
în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea
neproductiv a tehnologiilor, conflicte interne între indivizi i grupuri, tensiuni,
moral coborât). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O.D. i a
solicita colaborarea unui specialist, a unui agent de schimbare.
b) Etapa de colectare a datelor, analiz i diagnoz . Acceptarea ideii de schim-
bare, în primul rând de c tre întreaga echip de conducere, deschide câmp de lucru
pentru agentul de schimbare, care, utilizând chestionare i fi e de observa ie, colec-
teaz informa ii despre starea organiza iei, diagnosticul final ar tând „ce este“ orga-
niza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri, oameni, ac iuni).
c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului
de ac iune. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz
direct cu conducerea i membrii organiza iei. Diagnoza sa este corectat i com-
pletat prin informa ii directe, prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei.
Suportul rela iilor publice 91
Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schim-
bare, a programului O.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea,
în elegerea i acceptarea schimb rii, sporindu-se substan ial ansele de realizare a
modific rii dorite i proiectate.
d) Etapa implement rii planului de schimbare, care implic decizia de imple-
mentare, cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a
asimila i a concretiza schimbarea. În mod obi nuit, schimbarea vizeaz compor-
tamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative
sunt interven iile O.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili
rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun , prin în elegerea i
acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i
asculta pe ceilal i, de a-i l uda i critica în chip adecvat. În acest scop, se constituie
„grupurile T“ (training, instruire), cooperarea interuman eficient modificându-se
i înv ându-se. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre
superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor, membrii lor
înv ând s lucreze tot mai bine împreun . Schimb rile în structura organiza iei pot
fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc ,
pentru a evita monotonia, spre exemplu), pân la reproiectarea i reorganizarea
ansamblului organiza iei. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D.
sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane, atât în ceea ce
prive te indivizii, cât i grupurile.
e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D., în cadrul c reia proiectul este
confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale, efectele observabile în timpul i
ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De la
caz la caz, programul O.D. suport modific ri, corect ri, continu ri i dezvolt ri în
a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei.
Etapele desf ur rii unei strategii O.D., mai sus men ionate, comune de fapt ori-
c rui act de conducere, sunt, în esen a lor, aplicabile, cu diferen ierile practice cores-
punz toare, oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare.
Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat, în ultim instan , aten ia asupra
unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oa-
menilor i, implicit, a organiza iilor. De obicei, schimbarea genereaz o renun are
la stabilitate, la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin , fapt care,
asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare, provoac
nesiguran , senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând), ne-
mul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. Oamenii devin iner i i apa-
tici sau se împotrivesc, în diverse modalit i, schimb rii, încercând încetinirea sau
chiar blocarea acesteia. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden im-
portan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identifi-
când o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. Ace tia sunt:
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 92
– lipsa de informa ii privind natura, obiectivele i sensul schimb rii; cele mai
acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perce-
put ca stihinic , haotic i f r motivare suficient , corespunz toare;
– nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare; s-a con-
statat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schim-
bare nu este suficient , gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se
atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii, atunci când proiectul
este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor di-
rec ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Implicarea oamenilor
în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru
orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între
conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în ca-
drul organiza iei. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a mem-
brilor organiza iei, potrivit rolurilor pe care le au, în a a fel încât angajarea unitar
a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil .
4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice
În sens general i în logica dic ionarelor, cuvântul „informa ie“ trimite c tre „co-
municare, tire, veste“, referindu-se la „fiecare dintre elementele noi, în raport cu
cuno tin ele prealabile, cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de sim-
boluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indica ie a unui instrument etc.)“
1
.
În acela i timp, în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia, psihologia social
etc.), informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e, fapte, semnifica ii, date rezul-
tate din investigarea realit ii, din analiza unor documente sociale sau din studiul
unor cercet ri deja finalizate“
2
. Totodat , cercetarea social are în vedere analiza
impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente
elaborate, precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informa-
ionale i de comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). În condi iile în
care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea
de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. Toffler, J. Naisbitt,
M. Dr g nescu), procesele de producere, transmitere i utilizare a informa iei sunt
tot mai intens studiate, cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile so-
ciale implicate în producerea de cunoa tere, noile tehnici i modalit i de comuni-
care a informa iei, efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acu-
mulare a noilor cuno tin e, schimb rile produse în structura ocupa ional de noile
tehnologii informa ionale etc.“
3
.
În esen , informa ia are o func ionalitate multipl , de o deosebit relevan fiind:
1
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986.
2
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 300.
3
Idem.
Suportul rela iilor publice 93
– func ia negentropic ; dup cum se tie, entropia caracterizeaz gradul de dez-
ordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea
evenimentelor; în aceast perspectiv , informa ia realizeaz un rol social-ordo-
nator, cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii)
fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre
dezordine;
– func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul, în sens general, al
informa iei asupra individului, cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de ge-
nerare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii
în ansamblu.
„Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar, desemnând
tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“
1
, aici incluzân-
du-se computerele, telecomunica iile i microelectronica.
În ultim instan , din cele de mai sus rezult :
– informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale, cunoa terea, ca pro-
cesare de informa ii, determinând genetic i func ional via a social ;
– prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor infor-
ma ionale, informa ia devine, în societatea postindustrial , o surs i o expresie ale
puterii; acest fapt are impact asupra educa iei – impunând, de pild , competen a
drept norm strategic în educa ie
2
– i asupra întregii vie i sociale.
Se poate deja anticipa c , în perimetrul complex al rela iilor publice i în proce-
sele de influen are social , rolul informa iei este hot râtor. Sub acest unghi, extrem
de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i so-
cial, modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional.
4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice
De la cogni ie la reprezent ri sociale
Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize înde-
lungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofizio-
logic, asupra cogni iei, asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman .
Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz , cu adânci r d -
cini în timp, s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de
psihologie social , cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice rela-
iilor publice. În esen , este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezen-
tare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o
ilustrare elocvent în psihologia social european ).
1
The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd., 1995, vol. 3,
p. 1094.
2
Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar i educa ional ,
Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, pp. 99-182.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 94
Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa
1
, literatura ce trateaz despre
conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele, con inutul i
func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale, astfel încât
modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea
lumii sociale. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interu-
man ), conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul
social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat
astfel o alternativ a „cogni iei sociale, dominant în Statele Unite“
2
.
Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care
se dobânde te o cuno tin , teoria american a cogni iei sociale (human informa-
tion processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii, ca
sum de rela ii diadice i interpersonale“
3
, în timp ce psihologia social european
leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a
cunoa terii în timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum ar tam, cel de reprezentare social . Reprezent rile
sociale sunt bivalente. Ele ocup , se poate spune, „o pozi ie special între concept,
având drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducând realul în
mod concret“
4
. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a ima-
ginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc; ele fac s corespund
oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. Ele constituie o form particu-
lar a gândirii simbolice, fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i
trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg
acestor imagini concrete. În acest sens, reprezent rile sociale difer deci, pe de o
parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiin ifice,
i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei.
F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale, vom reveni, pe scurt,
asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. În sistematizarea
operat de Annamaria Silvana de Rosa
5
, distinc ia se bazeaz pe urm toarele deo-
sebiri:
– Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa -
terii sociale (esen iale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca
un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale; influen a social este
recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile
de problem solving existente în contextul cultural de referin ; cogni ia este focali-
zat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e)
ca structuri formale i logice.
1
Annamaria Silvana de Rosa, „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia so-
cial “, în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale, Societatea „ tiin & Tehnic “ S.A.,
Bucure ti, 1995.
2
Ibid., p. 258.
3
Idem.
4
Idem.
5
Ibid., pp. 269-270.
Suportul rela iilor publice 95
– Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de lo-
gica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (so-
cietatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat în grupuri i
subgrupuri); de asemenea, se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii
transmise social, reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i recon-
struite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale; focalizarea se produce
tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“); în cadrul concep iei se
opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale,
logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“.
La o privire mai atent , vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte
sunt nu atât divergente, ci mai curând complementare. Dac perspectiva cogni iei
sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului, orientarea repre-
zent rilor sociale merge mai departe, încorporând dimensiunea ra ionalit ii cogni-
tive în viziunea mai larg a „socialului integrat“, percep ia vie ii sociale realizându-se
prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea, afectele, voli ia, i prin ac iunea „îm-
preun “ a individului cu „ceilal i“. În acest mod, oamenii „î i reprezint societatea ( i
toate aspectele vie ii sociale), generând i primind reprezent ri din partea semenilor“.
Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i
tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului.
Este deschis , prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunic rii pu-
blice, în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns
legat de procesele de influen are social . Evident, procesul de ansamblu este mult
mai complex, printre componentele sale aflându-se i comunicarea social .
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt în interfe-
ren cu problematica de ansamblu a comunic rii, este – observ Lumini a Iacob
1

în continu dilatare. Acest inventar cuprinde, în leg tur direct sau indirect cu
rela iile publice, aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii
atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen , decizie i crea ie; fenome-
nele intra- i intergrupale; interven ia psihosocial ; fenomenele organiza ionale sau
de mas etc., toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente
social.
Imaginea i influen a public
În sens larg, imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în con-
tiin sub forma unei senza ii, percep ii sau reprezent ri“
2
. Într-un sens conturat mai
în detaliu, imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental
concret, rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“
3
. Dup
1
Lumini a Iacob, „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i“, în Adrian
Neculau, coord., Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996, p. 42.
2
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1986, p. 834.
3
Dic ionar de filosofie, Bucure ti, Editura Politic , 1978, p. 344.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 96
analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz , pot fi deosebite: imagini vi-
zuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.
1
În mod obi nuit, termenul este utilizat în filosofie, în limbajul psihologiei i al ana-
lizei estetice. Imaginea artistic , spre deosebire de imagine în sens general, are în ve-
dere un „semnificant cu valoare estetic “, o „obiectualizare într-un material anumit:
culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr , bronz, lemn, filde etc.), a unui
elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în
arta literar ), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental , concret a
unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Imaginea artistic este constituent
gândirii artistice, a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice.“
2
Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre între-
prinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una
din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul
mit platonician al pe terii, din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica
3
. Pentru
frumuse ea i adâncimea ideii, transcriem câteva fragmente ale mitului, selectate
din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp -
mântean , ca într-o pe ter , al c rei drum de intrare d spre lumin […]. În aceast
înc pere ei se g sesc, înc din copil rie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel
încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte, f r s poat s - i roteasc
capetele din pricina leg turilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc
aprins înapoia lor; iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus, de-a lun-
gul c ruia, iat , e zidit un perete, a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor
ce privesc, deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. […]
…Mai încearc s vezi i c , de-a lungul acestui perete, ni te oameni poart fe-
lurite obiecte care dep esc în în l ime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i
alte f pturi de piatr sau lemn, lucrate în chipul cel mai divers. […]
Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i.
Sunt asem n tori nou – am spus. C ci crezi c astfel de oameni au v zut, mai
întâi, din ei în i i, cât i din so ii lor, altceva decât umbrele care cad, aruncate de foc,
pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii, nu
crezi c oamenii no tri ar socoti c , numind aceste umbre pe care le v d, ei numesc
realitatea? […]
În general, deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r
decât umbrele lucrurilor…
Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri
[…] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat , s se ridice,
s - i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin […].
1
Ibid., p. 346.
2
Dic ionar de estetic general , Bucure ti, Editura Politic , 1972, p. 171.
3
Platon, Republica, edi ie bilingv , vol. 2, Editura Teora, 1998, pp. 514-516.
Suportul rela iilor publice 97
Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau
de ert ciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre
ceea-ce-este […], vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea
afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute, mai înainte erau mai adev -
rate decât cele ar tate acum?“
Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta,
ducându-l pe un sui greu i piepti , nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lu-
mina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […]
La urm , el va privi soarele, nu în ap , nici reflexiile sale în vreun loc str in, ci
l-ar putea vedea i contempla a a cum este. […]
Dup aceasta, ar cugeta în leg tur cu soarele, cum c acesta determin anotim-
purile i anii, c el cârmuie te totul în lumea vizibil , fiind cumva r spunz tor i
pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter .“
Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soa-
rele: „…Dac acel om, coborând, s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat, oare
nu ar avea ochii plini de întunecime, sosind deodat dinspre lumea însorit ? […]
i nu s-ar spune despre el c , dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i
c , deci, nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i con-
duc pe drum în sus, în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid , oare nu
l-ar ucide?“
Dup cum prea bine se tie, mitul platonician al pe terii concentreaz esen a
filosofiei lui Platon, exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii, cât i vi-
ziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseo-
logiei platoniciene important , din unghiul nostru de interes, este sugestia din mitul
pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i, în acest context, dubla func iona-
litate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r,
cât i o „pl smuire“ a adev rului, un obstacol în drumul c tre aceasta, o form de
ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . Imaginea are un rol esen ial în
cunoa tere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare,
for a de influen are a imaginii este real , dar con inutul, sensul influen ei sunt de-
terminate de natura, de calitatea imaginilor.
Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat
Antichit ii. În plin Rena tere, Francis Bacon, considerat un adev rat întemeietor
al ra ionalit ii moderne, dezvolt teoria „idolilor“, savantul englez avertizând despre
„cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de
erori, p reri i idei false, împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se
apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiin-
elor“. În esen , în lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face
distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“
1
: Idola Tribus
1
Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucure ti, 1957; analize interesante ale
concep iei lui F. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite, printre altele în: Florica Neagoe, Istoria
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 98
(idolii tribului); sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri, v zut de F.
Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pild , tendin a oricui de a crede, cu cea mai
mare u urin , acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus
(idolii cavernei, ai pe terii); aici intr factorii de eroare provenind din iner ia
tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia; Idola fori
(idolii pie ei); aici se afl , consider Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase,
provenite din p rerile curente, de circula ie public ; în fine, a patra categorie se
refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i
cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insu-
ficient asimilate de public.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarc m c „idolii“
lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin
„imagine“ i c , în consonan cu r d cina platonician a ideii, imaginile sunt sau
pot fi surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc întâmpl tor c investiga iile con-
temporane asupra imaginii se concentreaz , nu în ultimul rând, asupra bivalen ei
acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile
de psihologie social contemporane, mai ales în cele centrate pe studiul reprezen-
t rilor sociale. Dup cum ar tam, reprezentarea – în calitate de concept fundamental
în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. Reprezentarea,
arat Willem Doise i Augusto Palmonari, ocup „o pozi ie special între concept,
având drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducând realul în
mod concret“
1
.
Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. Imaginea este dis-
tinct în raport cu conceptul (specific, prin excelen , gândirii tiin ifice), dar nu
este cu totul str in de „idee“, de „sens“. Numai c imaginea cuprinde o idee, un
sens concretizate, plasticizate. De regul , imaginea este materializat , concretizat
într-un obiect (ca purt tor de imagine). Legat de obiectul în care este încorporat ,
imaginea nu se reduce la aceasta, ea întruchipând tocmai sensul, în elesul degajate
prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine.
Imaginea poate fi i un simplu cuvânt, îns un cuvânt cu o for de sugestie, cu o
putere de a sugera i de a- i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. În numeroase
situa ii, o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“, cât i printr-o
form concret , plastic . Spre pild , „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun, în ge-
neral, dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri); în acela i
timp, „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic , într-o imagine („harta“,
„stema“, „drapelul na ional“ etc.).
filosofiei moderne. Rena terea de la Petrarca la Bacon, Bucuresti, Editura Didactic i Pedagogic ,
1975, pp. 106-130; Andrei Brezoianu, „Cunoa tere, idoli, utopie“, în Cartea interferen elor,
Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1985, pp. 42-54).
1
Willem Doise, Augusto Palmonari, „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“, în Adrian
Neculau, coord., Psihologie social . Aspecte contemporane, Ia i, Polirom, 1996, p. 25.
Suportul rela iilor publice 99
Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant.
Potrivit majorit ii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor întreprinse de Serge
Moscovici
1
, reprezent rile au o func ie euristic explicit . Ele sunt instrumente ale
descoperirii, ale cunoa terii realului. Înc rc tura lor cognitiv este mare. Spre deo-
sebire de reprezent ri, imaginile, f r a fi lipsite de fibr cognitiv , de un poten ial
elementar de cunoa tere, au în primul rând o func ie de orientare, de influen are a
op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. Preluând o sugestie de la
Platon, din mitul pe terii, se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin
imagini. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini, iar influen area mem-
brilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici
rezult , de fapt, uria a for de influen public a imaginii.
O scurt introducere în imagologie
În mod obi nuit, dic ionarele, cel pu in cele mai vechi, definesc imagologia drept
„domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific , multidiscipli-
nar a percep iei, opiniei, atitudinii, judec ii i imaginii globale pe care i-a for-
mat-o în decursul timpului o comunitate etnic , na ional asupra altei (altor) na iuni
sau na ionalit i sub influen a contactelor directe, prin reprezentan i, dar mai ales
prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele
de comunicare în mas “
2
. Totodat , s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a
na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri,
pe care imagologia încearc s le risipeasc . Astfel, pentru „o mare parte dintre fran-
cezi – i, f r îndoial , nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici
un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract i gurmand; englezul este
distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, u uratic, guraliv“
3
.
Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei
4
au constatat c o defini ie precum
cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a ima-
gologiei. Potrivit acestei tendin e, obiectul imagologiei este de minim extensiune,
el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. La cealalt extrem se
afl o orientare de maxim extensiune, potrivit c reia imagologia circumscrie stu-
diul reprezent rii oric rei realit i. În interiorul acestei orient ri se pleac de la con-
statarea c , în fond, exist „imagini despre toate“ (indivizi, grupuri etc.) i, drept
urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei s fie de extrem generali-
tate i cuprindere. Concret, de-a lungul timpului, direc ii importante ale studiilor de
imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii
clasice precum psihologia, istoria i literatura. Astfel, s-au constituit:
1
Vezi Serge Moscovici, „Fenomenul reprezent rilor sociale“, în Reprezent rile sociale, Bucu-
re ti, Societatea „ tiin & Tehnic “ S.A., 1995, pp. 1-84.
2
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981.
3
Ibid.
4
Lumini a Iacob, 1996, p. 41.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 100
– imagologia psihologic , cu deschidere pronun at spre psihologia social i
spre studiul psihologiei popoarelor;
– imagologia istoric , în temeiul c reia, pe verticala timpului, fenomenele sociale
sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci i prin prisma unor criterii
legate de aspectele sociale, geografice, rasiale i religioase ale comunit ilor umane;
– imagologia literar , n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat
deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii).
Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta, s-a con-
turat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent , cu un
accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez , de grani ). În raport cu
cele de mai sus, mai trebuie observate urm toarele:
– expansiunea, ofensiva imaginii în lumea modern , cu deosebire în deceniile
postbelice, constituie un proces real, tot mai substan ial i mai tumultuos;
– în lumea de ast zi, nu numai macrocolectivit ile sociale, nu numai na iunile
i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în rapor-
tarea adecvat la imaginea celuilalt; tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a
organiza iilor sociale, cu deosebire a celor politice i economice;
– potrivit tendin ei descrise mai sus, imaginea constituie într-o m sur tot mai
mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor, a specia-
li tilor în rela ii publice; înainte de a vinde produse i servicii, firmele „vând“ ima-
gini;
– multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii, coborârea acestora pe te-
renul concret al afacerilor, al comer ului i al competi iilor politice, electorale n-au
diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “, pentru imaginea na iunilor i a
popoarelor; dimpotriv , interesul este în cre tere, iar cele dou procese sunt com-
plementare; de pild , nu întâmpl tor, schimb ri în imaginea etnic a japonezilor
(atât în imaginea de sine, cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut
tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asia-
tic; în plan tiin ific, sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei
ca ramur distinct a tiin ei-mam .
În ultim instan , în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice,
este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi, în lumea informa ional , în uni-
versul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i, de regul , cu
mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. În zorii mileniului
al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. R mâne de v zut care sunt i care pot fi
raporturile dintre om i noua zeitate.
4.6. Suportul etic al rela iilor publice
Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii –
este „secolul adev rului“, pentru simplu motiv c , în acest veac, „opera în elep-
tului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în
Suportul rela iilor publice 101
milioane de exemplare tip rite. Mai mult decât atât, pe aripile televiziunii, „în elep-
tul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. Niciodat , înainte, omul
dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. Niciodat
înainte, adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“
1
. Dar – observ
acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“,
într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din seco-
lele anterioare. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic, el transformându-se într-un
„func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate, înve mântate
în culori protectoare“. În veacul tocmai încheiat, minciuna „îl împrejmuie te pe la
spate pe om cu z plazuri, îi suce te min ile în mod viclean, îi creeaz capacitatea,
starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoa te în mod spontan c
doi plus doi fac cinci“
2
. Dar poate c , în acest context, faptul care d cel mai mult
de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “.
În noul spirit al timpului, postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum ana-
cronic. În era modern , minciuna rafinat const , în fond, în „manipularea celui-
lalt“. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma
„fii în elept“. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi „nu te l sa
min it“
3
, deci „nu te l sa manipulat“.
Evident, deontologia rela iilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de ri-
guroas , pe atât de complex . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“, „a nu manipula“
i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor, cât
i în activitatea organiza iilor sociale. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt pre-
zente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. În condi iile expansiunii rela iilor
publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esen-
ial este vizibil, poate înainte de orice, prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic
al rela iilor publice. În aceast perspectiv , experien a acumulat în sistemul rela-
iilor publice din S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevant .
4
Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii pu-
blice. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase, inclusiv
poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i
institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legis-
la ie, în deciziile tribunalelor, în vederile comentatorilor profesioni ti ai probleme-
lor publice i în opinia public exprimat de mass media.
În general, etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot -
r te ce este bine i ce este r u, drept sau nedrept, îndrept it sau neîndrept it. Etica
se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. Comportamentul indi-
vidual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin , ci i dup norma accep-
tat social, profesional sau în cadrul institu iei respective.
1
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Bucure ti, Nemira, p. 7.
2
Ibid., p. 8.
3
Ibid., p. 9.
4
Vezi Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, 1994, pp. 129-161.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 102
Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice, în comunicarea public , este cel
oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice
(PRSA). Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it, revizuit i ad ugit în
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 i 1988. El cuprinde o „declara ie de principii“
i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice.
Declara ia de principii
Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de
Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea
fundamental a individului, cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului,
în special libertatea cuvântului, libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în
practica rela iilor publice. În servirea intereselor clien ilor i patronilor, membrii aso-
cia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri, în elegeri i coo-
per ri între persoanele, grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de anga-
jare în profesia de rela ii publice. În acest scop, profesioni tii în rela ii publice se
angajeaz s se comporte, din punct de vedere profesional, cu cinste, corectitudine,
dreptate i responsabilitate fa de public, s î i îmbun t easc presta ia profesio-
nal individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o
continu cercetare i instruire.
Articolele codului
Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru
a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament
etic al membrilor s i.
– Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii, din trecut i ac-
tuali, cu colegii de munc i cu marele public.
– Membrul societ ii se va conduce, în via a profesional , dup interesele publi-
cului.
– Membrul societ ii va respecta adev rul, corectitudinea i normele general
acceptate ale bunului sim .
– Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie
sau sunt în dauna cuiva, f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup pre-
zentarea tuturor faptelor, i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este
sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i, f r a
prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i.
– Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau
actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor
pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau
folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i
sau patroni.
Suportul rela iilor publice 103
– Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integri-
tatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.
– Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot
induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de
informa ii false sau care induc în eroare.
– Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clien-
tului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public.
– Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau acti-
vitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de
activit i lipsite de etic , ilegale sau necinstite, inclusiv de acelea care contravin
acestui cod, el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din
societate.
– Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta
bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul
sau patronul pentru care face acele servicii, cu excep ia cazurilor în care are con-
sim mântul expres al clientului sau patronului, dat în deplin cuno tin de cauz .
– Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care
in direct de activitatea lui.
– Membrul societ ii va sista, cât mai repede posibil, rela iile cu o institu ie sau
individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin pre-
vederilor acestui cod.
Competen i profesionalism
În general, competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra
unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“
1
. Nuan ând, se are în ve-
dere sensul juridic al competen ei, care trimite la „dreptul legitim al unei persoane
de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor
structuri organiza ionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)“
2
,
cât i sensul profesional, definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui co-
lectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor le-
gate de un anumit domeniu de activitate profesional “
3
. În esen , competen a se
impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“, func ionând
ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “
4
. În ultim in-
stan , competen a se exprim practic prin profesionalism, proces în care normele
morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. Evident, o asemenea carac-
teristic , prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i în
sistemul rela iilor publice.
1
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiintific i Enciclopedic ,, 1986, p. 414
2
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 120.
3
Idem.
4
Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educa-
ional , Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, p. 153.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 104
Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse
în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie, calitate sau profesie în plin
avânt. Cu siguran c , în prezent, rela iile publice sunt considerate o profesie, cum
sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de mul i profesioni ti i, în
S.U.A., de îns i Societatea American a Rela iilor Publice, c cel mai important
lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist.
Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin:
– independen ;
– responsabilitate fa de societate i interesul public;
– grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu;
– loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de
patronul actual. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl
constituie normele profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.
1
4.7. Suportul juridic al rela iilor publice
Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum, abordarea sistemic a rela-
iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i
via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. Esen ialul este c atât
organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane dis-
tincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de
fapt, tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. Imperativul
legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile, înainte
de orice, în temeiul constitu ional al statului de drept.
Astfel, Constitu ia României stipuleaz
2
dreptul la informa ie, consfin ind c
„Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi
îngr dit“ (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice,
care, „potrivit competen elor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect
a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“
(art. 31-2), cât i pentru mijloacele de informare în mas , publice i private, care
„sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. 31-3).
În optica legii fundamentale a statului român, dreptul la informa ie este strâns
asociat cu libertatea de exprimare. În acest sens, art. 30-1 prevede: „Libertatea de
exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice
de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace
de comunicare în public, sunt inviolabile“. În mod natural i pe deplin legitim sunt
interzise de lege def imarea rii i a na iunii, îndemnul la r zboi de agresiune, la
1
Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. În acest context, pot fi consul-
tate: Clifford G. Christian et al., Etica mass media. Studii de caz, Ed. Polirom, 2001; Miruna Runcan,
Introducere în etica i legisla ia presei, ALL, 1998.
2
Constitu ia României, 1991, Titlul II, Capitolul II, „Drepturile i libert ile fundamentale“.
Suportul rela iilor publice 105
ur na ional , rasial , de clas sau religioas , incitarea la discriminare, la separatism
teritorial sau violen a public , precum i manifest rile obscene, contrare bunelor
moravuri (art. 30-7). Totodat , este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia
adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. 30-8).
Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale, publice, al ex-
prim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit
de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna
credin . „Cet enii români, cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei –
trebuie s - i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin , f r s
încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 54).
Indiscutabil, bunacredin este un concept plurivalent. Sensurile morale se înge-
m neaz cu cele juridice, punându- i pecetea asupra rela iilor sociale în general i,
nu în ultimul rând, asupra rela iilor publice, implicit asupra profesioni tilor din sis-
temul rela iilor publice. Din acest punct de vedere, semnificative sunt i eforturile de
a reglementa legislativ, în România, atât accesul la informa iile publice, cât i pro-
tec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional .
Implica ii i ipostaze juridice
Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de na-
tur juridic , dintre care, potrivit experien ei acumulate pe sol american
1
, un grad
ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea, drepturile angaja ilor,
proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele.
Calomnia i def imarea
În sens general, calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de
a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“
2
. În sens juridic, calomnia este o „infrac iune
care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate, privitoare
la o persoan , care, dac ar fi adev rat , ar expune acea persoan la o sanc iune
penal , administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“
3
. Comune în sensul
de baz , def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii
preponderent în sfera privat , în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, def imarea
realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ).
Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare, practica în domeniu creând
precedente de procedur judiciar . Astfel, autorii lucr rii Effective Public Relations
arat c , de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere, o regul din 1987
sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele
pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. Regula a fost stabilit
1
Vezi Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 164-192; Valentin Stancu, Marcela
Stoica, Adrian Stoica, 1999.
2
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986, p. 281.
3
Idem.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 106
în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Cazul a implicat o angajat
care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat
din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea.
Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat
a plecat din „motive personale“, în loc s precizeze circumstan ele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor, revistelor i, în
general, împotriva mass media, atunci când o persoan consider c o declara ie
fals i-a stricat reputa ia. În mod obi nuit, pentru a câ tiga un proces de def imare,
o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals , def i-
m toare i publicat în cuno tin de cauz . Într-un num r tot mai mare de cazuri,
se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare
afirma ie în parte e adev rat .
Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s
sus in c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un
celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui
proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten finan-
ciar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel.
Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre
faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea.
Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass
media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una
similar . Reputa ia unei companii poate fi stricat , dar def imarea este greu de
dovedit într-o curte de justi ie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste
cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau
oprobriul public.
Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii
cinstite i critice“. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i
muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Termenul se refer la
faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar
operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii.
Conceptul de „figur public “
Este un concept util pentru personalul din rela iile publice, mai ales în rela iile
cu mass media. În temeiul acestui concept, se poate r spunde unor întreb ri izvo-
râte din situa ii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice
informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a
judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este su-
biectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii?
R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te
„figura public “. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradic-
torii. Persoane precum guvernan ii, candida ii politici, actorii, sportivii i celebrit -
ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tiga-
rea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii.
Suportul rela iilor publice 107
Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard
în privin a a ceea ce constituie „figura public “. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în
cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se
disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate.
Totodat , imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante, cu im-
pact social major.
Drepturile angaja ilor
Conceptele de calomnie, def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere
atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei
companii. Nu mai este adev rat, dac a fost vreodat , c o organiza ie are drepturi
nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Documentele publice ale
unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de anga-
ja ii s i, fiind extrem de important ca, în acest mod, s nu se aduc atingere ima-
ginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze
proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. O publica ie pentru angaja i
trebuie s evite stereotipurile, comentariile rasiale i discriminarea etnic . Un anga-
jat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Fe-
meile, de exemplu, sunt prezentate în mod stereotip, de regul .
În rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta deza-
vantajos un angajat în fa a celorlal i. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie
s se ocupe de astfel de procese.
Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor:
– Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei.
– Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te.
– Toate informa iile trebuie verificate de dou ori.
– Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva, sau îl va face subiect de
glum ?“
– Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i
(numi i).
– Nu se folosesc informa ii de mâna a doua; faptele se confirm direct de c tre
persoana implicat !
– Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor
sau articolul despre ei.
– Angaja ii trebuie s consimt în scris, sub semn tur , c organiza ia poate
face public activitatea lor în articole, în relat ri mass media.
Considera ii despre reclam
Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i artico-
lele. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam
sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Ca o precau ie în plus,
este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie
inatacabil.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 108
Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut.
Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i, în diferite reclame f cute pentru a uma-
niza imaginea b ncii, dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi
utilizate fotografiile în reclame. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat indi-
vidualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. Judec torul a fost de
acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.
Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în bro-
uri sau în raportul anual al corpora iei. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor
din afar . Spre pild , dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un
restaurant din lan ul pe care-l are, trebuie s ob in permisiunea acestora în scris.
Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept „cli-
en i“. Aceasta evit problema persoanelor care- i dau acordul verbal în momentul
fotografierii, dar se r zgândesc câteva luni mai târziu, când apare fotografia. Când
un copil apare într-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al p rin ilor.
Întreb rile presei
Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor, perso-
nalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea
angaja ilor.
În general, angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Aces-
tea pot include:
– confirmarea c persoana este un angajat;
– postul de inut i o descriere a sa;
– date despre începutul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfâr it.
Totodat , un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i
precum:
– salariul;
– adresa de acas ;
– statutul marital;
– num rul de copii;
– apartenen a la unele organiza ii.
În concluzie, în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele:
a) Esen a RP
Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine
despre faptele tale bune!
b) RP – defini ii
RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsa-
bile i acceptate social, pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S.U.A.).
Suportul rela iilor publice 109
RP = „efortul con tient, planificat i su inut de realizare i men inere a în elege-
rii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie).
Termenii RP:
– Organiza ia (comercial , economic , public , privat etc.);
– Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei, publicul
intern, din organiza ie, i cel extern);
– Opinia public (publicul larg, beneficiarul direct, imediat i indirect, poten ial);
– Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public);
– Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului).
Valorile RP:
– Adev rul
– Transparen a
– Comunicarea
RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public.
Scopul R.P.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organi-
za iei.
Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil .
c) Evolu ia RP
– RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea, în S.U.A., ca rezultat al efor-
tului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale.
– Azi, RP sunt în expansiune. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de
RP. Asemenea structuri exist i în România.
Managementul modern presupune rela ii publice active, ofensive. În acest sens,
rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor, iar specialistul în rela ii
publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei.
Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial , rela iile publice sunt
constituite pe valoarea de adev r. În programele de rela ii publice, în mesajul c tre
publicurile– int , specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare –
ADEV RUL.
Sub aspect etic, principala provocare practic cu care se confrunt un spe-
cialist în RP este cuprins în întrebarea:
Voi min i pentru eful meu?
R spunsuri posibile:
1. Da, voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o so-
lu ie, pe termen lung solu ia este CATASTROFAL .
2. Nu, nu voi min i (voi spune adev rul).
Deci, ce însemn a spune adev rul?
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 110
CE ESTE ADEV RUL?
– adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte, realitate);
– adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului, lipsa contradic iilor);
– adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl re-
cepteaz );
– adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor
fapte sociale.
CUM TREBUIE PROCEDAT?
– spune adev rul!
– spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!); prezint faptele; prezint toate
faptele! (oricum vor fi aflate!);
– fii atent la context!
– nu neglija aspectele de utilitate!
– nu contraveni consensului social existent!
Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP, iar acest lucru nu
poate fi realizat decât prin profesionalism i etic .
Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson
1
„Credem c avem o mare r spundere fa de medici, asistente medicale, pa-
cien i, fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie
s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Dolean-
ele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Distribuitorii
no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect.
Suntem responsabili fa de angaja ii no tri, femeile i b rba ii care muncesc
pentru noi în întreaga lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s la
respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Ei trebuie s aib sentimentul
securit ii locului de munc . Salariile trebuie s fie corecte, iar condi iile de munc
adecvate, curate i sigure. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s - i exprime suges-
tiile sau nemul umirile. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare
pentru cei care au calific rile necesare.
Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Trebuie s
fim buni cet eni, s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele.
Trebuie s încuraj m ini iativele civice, pentru o s n tate i educa ie mai bune.
Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim,
protejând mediul i resursele naturale.
Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Afacerile trebuie
s aduc un profit bun. Trebuie s experiment m noi idei. Cercetarea trebuiee
continuat , iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în acela i timp
costurile care deriv din gre elile noastre. Trebuie procurate noi echipamente, noi
facilit i i trebuie lansate noi produse. Dac oper m cu aceste principii, ac ionarii
no tri vor ob ine rezultate bune.“
1
Cristina Coman, 2001, p. 75.
Suportul rela iilor publice 111
Rezumat
Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice; de
la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. În
func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile
i tacticile.
Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic,
organiza ional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie
imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o
imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie, iar în conturarea acestei
imagini mass media au un rol hot râtor.
Concepte-cheie
– organiza ie
– imagine
– mass media
– norme
– etic
– statut profesional
Aplica ie rezolvat
Identifica i, analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facul-
t i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman
1
).
Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“), se pot
identifica urm toarele categorii de public:
a. Studen ii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care
poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite acti-
vit i. Este un public de maxim importan , întrucât reprezint „clien ii“ organiza-
iei-facultate; de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde
viitorul institu iei. De aceea, o politic de comunicare i de studiu al problemelor
acestui public se impune. Totodat , orice public intern este un purt tor de imagine
al organiza iei în exterior. Îns , studen ii nefiind salaria i ai organiza iei, nu pot fi
consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu
facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe
care o au ca membri ai organiza iei, deci de politica de comunicare aplicat .
1
Ibid., pp. 29-31.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 112
b. Profesorii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor,
care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate, întrucât acestea se adopt
de regul în mod democratic, cu consultarea membrilor corpului didactic. Este un
public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura
organiza ional . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important,
fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane, comunicarea mana-
gerial i strategia de ansamblu a organiza iei.
c. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern, tradi ional, activ,
public al tuturor problemelor, care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile
i politica facult ii. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de
rela ii publice ale facult ii pentru c sunt, practic, interfa a rela iei cu studen ii i
cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori
de conturare a imaginii institu iei. Aceste trei categorii de public au un caracter par-
ticular, întrucât reprezint atât „publicuri“, cât i elemente de construire a imaginii
organiza iei.
d. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern,
tradi ional (sunt interesa i de facultate), activ (pot afecta, prin op iunea sau non-op-
iunea lor, evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de
admitere). Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condi-
iilor i formelor de studiu, eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer
specializarea dup absolvire. O astfel de campanie de promovare trebuie s in
seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de
ordin practic privind examenul de admitere (probe, dosar de admitere, condi ii
suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc.).
e. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern, activ, tradi ional, un public al
tuturor problemelor, care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi:
legalitatea i prestigiul diplomei, taxele de colarizare, posibilit ile de cazare etc.).
O campanie având ca grup- int acest public extern este mai greu de realizat, întru-
cât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice
sau prin emisiuni de informare, ambele prin mass media.
f. Universitatea: public extern activ, tradi ional (gestioneaz procesele admi-
nistrative i resursele financiare ale facult ii). Acest public intern nu poate fi con-
siderat un sprijinitor necondi ionat al facult ii, c ci existen a celorlalte facult i
declan eaz automat o competi ie pentru resurse, care în înv mântul superior
românesc sunt insuficiente. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o
problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia orga-
niza ional adoptat de universitate ca întreg.
g. Ministerul de resort: public extern, latent (se implic numai în anumite pro-
bleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. De i descen-
tralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a
acestui public, el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative
care au înc loc i afecteaz via a universitar .
Suportul rela iilor publice 113
h. Facult ile de acela i profil din ar : public extern, latent i neutru, de i com-
peti ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil; nu sunt un
public tradi ional, în trecut nu exista tendin a de a colabora, cu excep ia unor schim-
buri de experien pe plan strict didactic. Acest public poate afecta evolu ia facult -
ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor
de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie, calitatea stu-
den ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus , cu implica ii pe termen lung asupra
reputa iei facult ii).
i. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern, latent (interac ioneaz
destul de rar cu via a facult ii), recent, este publicul unei singure probleme (colabo-
r ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). În general, prin bursele
oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didac-
tice, reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.
j. Mass media: public extern, tradi ional, de cea mai mare importan pentru evo-
lu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile
centrale i publicul larg, cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin
imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Este un public latent care tre-
buie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine
pozitiv în privin a facult ii; acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în rea-
lizare, datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspec-
tele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor).
k. Mediul profesional: public extern, latent, devenit tradi ional; adeseori este un
public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor, sponsori-
z ri, parteneriate). Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de pro-
blemele facult ii.
Teme pentru aplica ii
1. Se presupune c , într-o discu ie la care lua i parte, cineva ar face urm toarele
afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. O organiza ie trebuie s - i vând
produsele i atât. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e
de proast calitate, nu se va vinde, în ciuda tuturor eforturilor.“ Stabili i valoarea de
adev r a fiec rei fraze în parte. Dac ar trebui s da i un r spuns, care ar fi acela?
Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente.
2. În afar de exemplele date în curs, identifica i alte segmente ale publicului
spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le.
3. Pentru o organiza ie imaginar , construi i o declara ie de principii i, pornind
de la textul conceput, comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 114
Gril de autoevaluare
1. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ………
………. de reducere a a dezordinii i func ia …………….. care vizeaz impactul
informa iei asupra spa iului social.
2. Care este esen a rela iilor publice?
a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre ;
b) cre terea vânz rii produselor;
c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“.
Bibliografie
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i
Pedagogic , f.a.
Scott Cutlip, Aelen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Lumini a Iacob, „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i“, în
Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Adrian Neculau coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1995.
Partea a doua
Practica rela iilor publice
5. Managementul rela iilor publice
Obiective didactice:
1. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice.
2. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracte-
ristice fiec reia.
3. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare, a avantajelor i dezavanta-
jelor în utilizarea lor.
În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a
construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei, devine absolut ne-
cesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, de i la prima vedere rela-
iile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de
activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut, în realitate orice demers
din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape
bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee
1
atrag aten ia asupra faptului c procesul activit -
ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat , el reprezint de fapt un ciclu perpetuu
de ac iuni. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape:
– În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse,
se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu
strategiile i tipurile de ac iune necesare; conducerea adopt una dintre solu iile
oferite.
– În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i, dup
încheierea sa, apreciaz eficien a ac iunilor.
În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm -
resc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers ; se
pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom
2
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 10.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 316-319.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 118
propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem),
planificarea i programarea (planning and programming), ac iunea i comunicarea
(taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the pro-
gram). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor- int ale unei
organiza ii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea
unui program de ac iune; al treilea pas const în punerea în aplicare a planului sta-
bilit; în final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comen-
teaz R. Kendall
1
) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu, care îi apar ine
lui J. Marston. Conform acestui model, activit ile-cheie ale unui proces de rela ii
publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se
confrunt organiza ia, faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i
calitative), ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului des-
tinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de
public), comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui pu-
blic- int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost
atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). Dup cum se
vede, formula propus în 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adec-
vat decât cea propus de J. Marston, întrucât, pe de o parte, intercaleaz etapa de
„planificare i programare“, (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul
activit ilor întreprinse de o organiza ie), iar pe de alt parte comprim „ac iunea“
i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it ,
având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar
în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“).
Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii pu-
blice, în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society
of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului în apli-
care (execution) i evaluarea (evaluation).
5.1. Cercetarea în rela iile publice
O prim constatare legat de cercetare, constatare care se impune relativ u or,
este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s
se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea
de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale, cu consecin e extrem de nefavo-
rabile asupra activit ii ulterioare, sau una extrem de oscilant , oarecum congruent
cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate
de organiza ie. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public re-
prezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei
puse în discu ie, iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie
1
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper
Collins Publishers, 1992, p. 8.
Managementul rela iilor publice 119
rezolvat este practic imposibil . Într-un cuvânt, cercetarea este aceea care ajut în
trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate.
Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce
un plus de func ionalitate, în sens colateral. Astfel, realizarea cercet rii duce la adop-
tarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea -
teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. În al doilea
rând, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departa-
mentului de rela ii publice. În fine, realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte
(nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice.
Etapa de cercetare va fi orientat , în ordine logic , prin câ iva vectori esen iali:
a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a sco-
purilor cercet rii;
b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie;
c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru
problema studiat ;
d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei.
Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este funda-
mental pentru desf urarea cu succes a acestei etape; în acest fel procesul de rela ii
publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse impor-
tante (cum ar fi timpul, de exemplu).
Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare –
decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea da-
telor. Din acest motiv, în continuare se vor analiza, chiar în detaliu în anumite puncte,
tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice.
Metode formale de cercetare în rela iile publice
Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i eva-
lu ri i se aplic pe e antioane reprezentative, stabilite în mod tiin ific; ele ofer
rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. În linii mari, se aplic urm torul
algoritm:
– stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea concep-
telor ce vor fi folosite în m surare);
– dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie;
– definirea e antionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instru-
mentelor de investigare;
– ob inerea datelor (faza concret a cercet rii);
– interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor.
Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin
tehnica analizei de con inut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau
revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau
discu iile din cadrul unui focus-grup. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 120
se procedeaz la e antionarea documentelor. Unit ile de analiz de con inut sunt:
unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una
din categoriile schemei de analiz ), unitatea de context (acel segment al comuni-
c rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu
ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Analiza de con-
inut poate îmbr ca mai multe forme:
a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor
unit i de înregistrare; în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica
momentele de debut, apogeu i sfâr it ale unei campanii;
b) analiza de tendin – eviden iaz , cu ajutorul diferitelor formule matematice,
atitudinea neutr , favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem ; acest tip
de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine;
c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anu-
mit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme;
d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite evi-
den ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii.
Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic
de lucru. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti, în-
cepând de la exper i în marketing pân la politicieni. În general, liderul oric rei or-
ganiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine
sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care
le are metoda, exist mai multe tipuri de sondaj:
– sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute; destul de simplu
de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului, în sensul c rata de
refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat ; de asemenea, segmentele sociale
defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in
acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate;
– sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în
ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas
variant atât din punctul de vedere al costului de producere, cât i datorit u urin ei
de transmitere a r spunsurilor; îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezenta-
tivitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii zia-
rului, i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia, în mod aleatoriu);
– sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului
de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i re-
prezentative; neajunsul, îns , este legat de timpul de desf urare, care este cel mai
lung;
– sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a
ob ine o imagine fidel i reprezentativ , într-un interval de timp relativ scurt; dato-
rit factorului uman implicat, are costuri ridicate.
În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimu-
lente de cre tere a ratei r spunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate,
Managementul rela iilor publice 121
folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple, organiza-
rea unei tombole pentru participan ii la sondaj, includerea în plic a unui alt plic
timbrat etc.
Chestionarele po tale, ca i cele publicate în ziare, au multiple avantaje: num r
mare de persoane care pot r spunde concomitent, diminuarea efectului de interviu,
eliminarea influen ei operatorilor de anchet , sporirea gradului de concentrare a r s-
punsurilor, asigurarea anonimatului. În acela i timp, chestionarele autoadministrate
ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei.
Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii son-
dajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul son-
dajului); (b) o identificare corect a e antionului studiat; (c) aplicarea aceluia i in-
strument de cercetare asupra tuturor subiec ilor, în acela i mod.
Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1)
e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor
care r spund; (2) e antionul sistematic – cu pas statistic; (3) e antionul multistrati-
ficat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex, vârst , nivel de instruire) i
se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus .
În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare, în
primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot
parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot in-
fluen a sensul întreb rii i r spunsul). În al doilea rând, intervine problema opera-
torilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa
în fa ), care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin
mimic sau prin intona ie.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în
care se prezint subiectul sondajului, importan a particip rii celor selecta i i modul
de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu i formularul de completat.
Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de întreb ri: închise
(care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabi-
lite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Acest al doilea
tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe, ofer informa ii
bogate atât despre personalitatea celor ancheta i, cât i despre problema studiat .
Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor,
de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r s-
punsurilor la acest tip de întreb ri. Din punctul de vedere al func iei în cadrul ches-
tionarului, întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie),
de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt întreb ri care
bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat), de opinie/motiva ie, de con-
trol (se testeaz sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare
a respondentului). Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese
de întreaga popula ie anchetat , s nu aib sensuri multiple i s nu determine o
reac ie emo ional care poate perturba r spunsul.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 122
Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor; schema
propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru
elaborarea chestionarelor de opinie:
– întreb rile introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac le-
g tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care ur-
m resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat
în discu ie);
– întreb rile de baz , care fac obiectul sondajului propriu-zis, întrucât vizeaz
verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise):
– una sau mai multe întreb ri deschise, privind atitudinea fa de respectiva
problem ;
– un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de pro-
blem ;
– una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate;
– un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor
exprimate;
– întreb rile de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice –
vârst , studii, func ie (întreb ri închise).
Schema recomandat nu este universal ; ea se refer la chestionarele speciale,
cu o singur tem ; exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme.
O dat creat chestionarul, se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o
parte redus a segmentului de popula ie selectat. Astfel se pot identifica probleme
de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calcu-
lator, în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui.
Dup primirea r spunsurilor, etapa urm toare este analiza datelor i extragerea
concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care
va con ine, obligatoriu, scopul urm rit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile i
instrumentele folosite, prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezulta-
telor; în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni, pre-
cum i posibile solu ii la problemele constatate.
Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode
de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care
descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elabo-
rarea unor modele generalizate.
Metode informale de cercetare în rela iile publice
Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice, de i,
dup cum s-a v zut, exist o mare varietate de metode riguroase, fundamentate de
experien a tiin elor sociale. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse
i al economiei de timp, precum i al simplit ii, comparativ cu algoritmii preci i
caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercet rii informale decurge din
Managementul rela iilor publice 123
faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite
– rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionis-
tului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat,
deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre
metodele informale folosite sunt:
– Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publi-
curi ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, recepti-
vitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste
contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale),
cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamen-
tale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc.
– Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate des-
f ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de speciali-
tate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre
activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor con-
curente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice,
eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor mate-
riale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale
i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate
în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteris-
tici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii.
– Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Me-
sajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale,
unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer
un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori,
analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii
de criz .
– Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, in-
terviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibili-
t ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii
comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot
aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb -
rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul
ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile
i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care
ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în
categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un
punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu,
interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i
cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu.
– Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a
fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 124
discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia
organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15
întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participan-
ilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a
limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu
influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R s-
punsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înre-
gistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la
organiza ie i purt torii ei de imagine.
Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avan-
tajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comu-
nicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut.
Limite ale cercet rii în rela iile publice
Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu
trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cer-
cetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia
se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care pri-
vesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i
economice.
De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente:
– resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de
importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei;
– perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie
prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei inter-
vieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i
a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i
r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz );
– rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz
momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i
opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezul-
tatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul
necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se
p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau
al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite
situa ii economia de timp poate fi important .
Managementul rela iilor publice 125
5.2. Planificarea în rela iile publice
Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii
publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea
drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific
aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen ,
lipsa unui plan de rela ii publice duce la:
– e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice;
– o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra
întregii structuri organiza ionale;
– informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organi-
zat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ;
– o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc,
f r a avea resursele i asisten a necesar ;
– lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod
aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite.
În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou
tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice:
a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue,
menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu
publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i im-
plicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc even-
tuale evenimente negative.
b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a cri-
zelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de
situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu progra-
mele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c au-
dien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil .
Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate într-
un capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a eta-
pei planific rii în procesul de rela ii publice.
5.3. Aplicarea planului
În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în
aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment.
De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj
de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse.
Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru
aplicarea planului:
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 126
a) Recomand ri generale
– Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de rela-
ii publice. În prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii
publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Tre-
buie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribu-
iilor structurilor de rela ii publice, pentru c , în caz contrar, se va înregistra un e ec
complet.
– De obicei, în redac iile mass media exist o specializare relativ , în sensul c
de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. Este
bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti, astfel încât
ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului.
– Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate, altfel se va provoca o reac ie
care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. În acest sens,
este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare si-
multan cu alte ac iuni (guvernamentale, de regul ) de interes public maxim.
– Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public, este de dorit ca
toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment
organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat).
– Atunci când totu i se produc, evenimentele neprev zute trebuie gestionate
corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de
rela ii publice ale organiza iei.
b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor
În materialele pentru pres
– Spre fiecare public- int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca
specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere:
– unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în
rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i
într-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim
din partea publica iilor;
– un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass
media e important , dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar
un instrument pentru „atingerea“ audien ei, deci cu alte cuvinte mesajul, de i e
compus într-o form concentrat , trebuie s ajung nu numai s fie transmis
de mass media, dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei.
– Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. Dincolo de individuali-
zarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg
programul sau campania de rela ii publice, mesaj care s aib leg tur i cu identi-
tatea/imaginea anterioar a organiza iei. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist ,
pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecin e negative asupra aplic rii
planului de rela ii publice:
Managementul rela iilor publice 127
– jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz ,
deci mesajele se vor „dilua“;
– jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din
punctul lor de vedere informa ia din material, astfel încât nu se va mai ob ine
efectul scontat;
– se poate renun a la publicarea materialelor.
În apari iile publice
– Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri, comunicate, dosare de pres , ma-
teriale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod
unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abili-
t ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. În afara discursu-
rilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“),
celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres ,
interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comuni-
care care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea
mesajului-cheie.
– În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apari-
iile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de co-
municare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tac-
ticilor specifice de comunicare.
– În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu.
De exemplu, to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promo-
ionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în
contact cu mediul exterior organiza iei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin
pentru planul de rela ii publice cu costuri minime.
Dup cum reiese din aceste recomand ri, dac în fazele anterioare ale proce-
sului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic, precum i
creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice, în faza de
execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice, în special a
tehnicilor de scriere i comunicare oral .
5.4. Evaluarea
Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii pu-
blice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e e-
curilor, a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organi-
za iei i, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gre elilor în situa ii
similare care se pot ivi în viitor. Pentru eficien , evaluarea trebuie s fie conceput
nu numai ca o etap de sine st t toare, ci i ca un proces continuu, efectuat în toate
etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare, a planului de
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 128
rela ii publice i a punerii lui în practic . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele
propuse au fost îndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile
i tacticile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute
cu rezultatele înse i. Astfel, de multe ori, în rapoartele de evaluare se contabilizeaz
num rul de comunicate trimise, de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai
presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac ma-
terialele tip rite au fost citite i cu ce efect, dac întâlnirile organizate au dus la o
ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort.
La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de
rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la
câteva întreb ri:
– A fost planul de rela ii publice bine realizat?
– Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora?
– Au fost atinse toate segmentele de public vizate?
– Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului?
– S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit?
– Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice?
– Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei?
Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei, ar fi util evaluarea sincro-
nic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicu-
lui- int . Percep ia publicurilor nu este unitar ; pentru un segment de public, purt -
torul de imagine al organiza iei poate fi „competent, moral, acceptabil“, iar pentru
un alt segment poate fi „incompetent, imoral, inacceptabil“. Calit ile sau noncali-
t ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite
drept criterii de cuantificare a acestor indicatori:
(-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de
negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt to-
rului de imagine, conflicte interne;
(-3) – aprecieri depreciative moderate, relat ri despre implic ri ale subiectului
în scandaluri publice, f r a fi centrul evenimentului; opinii de genul „corup ie ge-
neral “;
(-2) – calomnii, relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei;
(-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “,
relat ri umoristice, caricaturi;
(0) – tiri informative, relat ri obiective;
(1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“;
(2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie;
(3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai orga-
niza iei sau asupra rezultatelor acesteia;
Managementul rela iilor publice 129
(4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a; articole care relateaz
despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau na-
ional.
Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica
analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres , ob inându-se o evaluare sin-
cron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . Media aritmetic a
coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt -
mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole.
Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de
imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul ob-
inut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei
de ameliorare a imaginii.
Pentru o analiz diacronic se poate ca, respectând criteriile de cuantificare, s
se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp
(lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a
preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia; evaluarea pote fi corelat
cu evenimente politico-economice sau culturale.
Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine, s-a luat în discu ie mai de-
grab presa scris i audiovizual , dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmen-
tele de public implicate, i în aceast ordine de idei s se fac apel, la nevoie, la
metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. În acest fel se face
leg tura dintre evaluare i cercetare, realizându-se trecerea spre reluarea procesului
de rela ii publice.
Rezumat
Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplica-
rea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele
mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea
i aplicarea planului prezint aspecte specifice; în aplicarea planului un element
esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Evaluarea se reali-
zeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor
coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în
faza de evaluare, cât i în faza ini ial , de cercetare).
Concepte-cheie
– Proces de rela ii publice
– Cercetare
– Metode formale
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 130
– Metode informale
– Planificare
– Bariere de comunicare
– Evaluare
Aplica ie rezolvat
Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.4, analiza i modul în
care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva
ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ).
Organiza ia aleas : Eurogold Corporation
Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“
Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As
Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia
Montan
Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective, care
se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).
Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11.2001–1.02.2003. Fiind
vorba de un s pt mânal, nu s-a realizat e antionarea articolelor, acestea studiindu-se
integral.
S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu, cât i
pentru investi ia incriminat de campania de pres .
Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni expri-
mate în termeni polari. Pentru fiecare dintre dimensiuni, s-a calculat media aritme-
tic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele:
1. legal –2,6 ilegal
2. inten ii bune –2,25 inten ii rele
3. adev r –2 minciun
4. autohton –3 str in
5. cinste –2,6 corup ie
+4 +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 –4
1. legal ilegal
2. inten ii bune inten ii rele
3. adev r minciun
4. autohton str in
5. cinste corup ie
Managementul rela iilor publice 131
Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan
1. ecologic –2,3 neecologic
2. util pentru oameni –3 d un toare pentru oameni
3. constructiv –2,6 distructiv
4. oportun –1,5 inoportun
5. popular –3,4 nepopular
+4 +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 –4
1. ecologic neecologic
2. util d un toare
3. constructiv distructiv
4. oportun inoportun
5. popular nepopular
Comentariu i preciz ri suplimentare
Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt -
mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respec-
tiv. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor
(în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). În perioada analizat
nota dominant e constituit defaptul c :
– referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la in-
vesti ia în sine;
– au pondere mai mare referirile la specificul geografic, ecologic i etnografic al
zonei (spre deosebire de alte segmente de timp, în care programul a pus accentul pe
situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor).
În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subli-
niaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor, sugerându-se c
nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul
istoric i poten ialul turistic i arheologic.
În privin a investi iei, imaginea e mai nuan at , remarcându-se în primul rând
prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de
investi ie). Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman , referiri mai
dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via
al locuitorilor. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construc-
iile din zon , iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. Re-
feririle explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r, în schimb exist „fundalul“
care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii
idilice.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 132
Teme pentru aplica ii
1. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la ale-
gere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat.
2. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul
organiza iei în care lucra i, încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz me-
sajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole.
3. Încerca i, printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de
apartenen , s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de re-
la ii publice care a fost aplicat în ultima vreme.
Gril de autoevaluare
1. Ordona i, în succesiunea lor logic , etapele procesului de rela ii publice: ……
……..…, ……………………, …………………….. i ………………………..
2. Metodele de cercetare …………. sunt mai riguroase, se aplic pe e antioane
reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Metodele de cercetare ………………
sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz , dar rezul-
tatele ob inute au un caracter orientativ, întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fide-
lit ii i reprezentativit ii.
3. Selecta i, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionarului po tal:
a) furnizeaz numai date calitative;
b) trebuie s includ doar întreb ri deschise;
c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp;
d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i
subiec ii).
4. Interviul focalizat este cel care:
a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise;
b) este folosit la focus-grupuri;
c) con ine numai întreb ri închise;
d) se concentreaz pe o tem , dar ordinea întreb rilor este aleatoare.
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementa-
tion, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Managementul rela iilor publice 133
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibi-
litate, Bucure ti, 1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
6. Strategia i planul de rela ii publice
Obiective
1. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice.
2. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“, „strategie“, „tactic “.
3. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii.
În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile
publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. F r o planificare corect , activi-
tatea departamentului de rela ii publice va fi afectat , iar coordonarea comunic rii
cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o ima-
gine clar despre organiza ie, în termenii dori i; în concluzie, nu pot fi îndeplinite
obiectivele de rela ii publice.
Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s
conduc la atingerea unui scop. Într-o alt accep iune, mai simpl , el este definit
drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strate-
gie, de i, într-o perspectiv de ansamblu, „strategia“, al turi de „obiectiv“, reprezint
un concept subordonat celui de „plan“. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate,
prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activi-
t ilor de rela ii publice, pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului
ac iunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung.
Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare
pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate.
Revenind la planificare, ea implic mai mult decât rigoare în realizarea progra-
mului pe termen lung. În general, în domeniile legate de comunicarea organiza io-
nal i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin
care acest produs se realizeaz . Planul este un proces mental de stabilire a scopu-
rilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.
Dup Cutlip, Center i Broom
1
, pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse
urm toarele demersuri:
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 136
– „Aruncând o privire în urm “, se cunosc istoricul organiza iei i modul de con-
stituire a structurii de apartenen . În func ie de trecutul i de propor iile organiza-
iei, precum i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile.
– „Aruncând o privire în jur“, se vor putea stabili tr s turile mediului în care se
afl plasat organiza ia. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public,
situarea în raport cu concuren a, caracteristicile de pia economic i acelea de
mediu social, toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective
realiste.
– „Aruncând o privire în interior“, se creeaz posibilitatea de a cunoa te rea-
litatea institu ional intern . Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunsc mai
întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. În acest
sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angaja ilor, caracteristici
ale comunic rii în interior, elemente de cultur organiza ional .a.
În consecin , un plan de rela ii publice, chiar i pe termen scurt (dar de obicei
este de dorit s fie pe termen lung), în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele:
a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei;
b) strategii pentru atingerea acestor obiective;
c) tactici pentru aplicarea strategiilor;
d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor.
În general, obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afa-
ceri ale organiza iei i subordonate acestora. F r a intra în detalii, se poate reaminti
c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comuni-
care sau de imagine (program reactiv), fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul
de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv).
6.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase, dar pot
fi grupate în trei categorii
1
:
– corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie, un produs sau un
serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se
desf oar la nivelul reprezent rilor sociale; o imagine negativ sfâr e te prin a
obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în
discu ie, silind echipa de conducere s adopte m suri;
– realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac , de regul , de la o
imagine negativ , ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr ; se recomand gestio-
narea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece supra-
punerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar
din partea departamentului de rela ii publice, f r a avea garan ia succesului într-un
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 170-171.
Strategia i planul de rela ii publice 137
astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite
estimarea unei reu ite sigure;
– men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de
atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior); acest tip de atitudine
presupune dezvoltarea unor programe de durat , care urm resc crearea i exploa-
tarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Între
intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de
responsabilitate social , men inerea culturii organiza ionale, îmbun t irea infor-
m rii publice .a.
Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se
stabilesc în func ie de datele problemei. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin
convertirea defini iei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul
consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiecti-
velor.“
1
Dup V. Stancu
2
, se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un
obiectiv de rela ii publice:
1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exte-
rioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
2) tot în cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care
se va exterioriza comportamentul dezirabil;
3) de asemenea, în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în
care se va materializa comportamentul dorit;
4) în fine, trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care perfor-
man ele înregistrate vor c p ta sens.
Jerry Hendrix
3
împarte obiectivele în dou mari categorii:
a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de
rela ii publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferin e, realizarea de
bro uri informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii:
– informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o
organiza ie, la un produs, lider de organiza ie etc.;
– atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie,
produsele sau serviciile ei;
– comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modifi-
carea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie.
Obiectivele se vor fixa în scris, determinându-se atât obiectivele generale, cât i
cele specifice. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele
1
Robert Kendall, 1992, p. 193.
2
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 261-264.
3
Jerry Hendrix, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, pp.
21-26.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 138
materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv com-
portamental pentru o perioad de realizare de o lun , întrucât aceste tipuri de obiec-
tive, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. De
asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Costurile investite
într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc
valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv; obiectivele
nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru orga-
niza ie (de pild , programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral desti-
nate localnicilor din zona hotelier ).
Rogers i Storey
1
atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi
studiat în func ie de mai multe criterii. Autorii consider în acest scop trei axe pe
care trebuie urm rite obiectivele i, în mod corelativ, efectele unui program de
comunicare:
a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în
mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional, atitudinal, comportamental)
este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit
îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un
obiectiv mai modest decât un program de persuasiune, în timp ce un program de
mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social în ansamblu;
c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor, fie ob inute de receptor): majori-
tatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i
direct (organiza ie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild , o cam-
panie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca
efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un
copil) i, astfel, s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu.
6.2. Strategii i tactici de rela ii publice
Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie, e necesar
observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvat la problema considerat . Observa ia poate p rea de bun-sim , îns prac-
tica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma
acumul rii unei profunde experien e profesionale. Pe de o parte, apelul la acumul ri
teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor
de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora; pe de alt parte,
studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer
specialistului ocazia ca, prin reflec ie critic , s construiasc modele de strategii
care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale.
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 158-159.
Strategia i planul de rela ii publice 139
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câteva
etape obligatorii:
– alegerea strategiei;
– testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile
departamentului;
– definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
– pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale;
Dup cum se observ , alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în constru-
irea planului de rela ii publice, ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor, stabilire
care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor.
„În rela iile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se
refer la nivelul opera ional: evenimentele, mass media sau metodele folosite
pentru a implementa strategia.“
1
R. Kendall (1992, p. 215-216) propune cinci tipuri de strategii, enumerând i
tacticile subscrise fiec reia:
a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu, r spândirea de tiri
false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie, sau acuza ii
aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este
aceea de a nu r spunde, de a ignora acuza iile.
b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu
obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint
organiza ia, produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abor-
d ri pot fi: informarea public , publicitatea, conferin ele de pres , apari iile publice
ale unor personalit i din cadrul organiza iei, expunerea de suporturi informative cu
ocazia unor reuniuni publice, ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate.
c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea
de informa ii, având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre
mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente; tacticile pot fi: reac ia
la un eveniment nea teptat, ceremonii, evenimente puse în scen pentru mediati-
zare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competi ii.
d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public
imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri, expo-
zi ii, demonstra ii de produse), ac iuni de strângere de fonduri, ac iuni civice (de
exemplu, colectarea de eurilor dintr-un parc public), manifest ri tiin ifice legate
de produsele sau serviciile oferite de organiza ie.
e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei
în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activi-
tate (definirea celor care o sprijin ), constituirea de alian e i coali ii, participarea la
conven ii, conferin e sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc
între alte organiza ii.
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 354.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 140
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabi-
lirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. Unii
speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se
încerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la
analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social),
când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv .
Astfel, în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa
de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema
inten ionat . În cazul unei estim ri nerealiste, având în vedere c estimarea ini ial
este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiec-
tului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit -
ilor prev zute în calendar.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i
calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în
echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru
a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute.
În ce prive te calendarul, el trebuie s precizeze în primul rând ziua, data, ora la
care va avea loc o anumit activitate, iar în al doilea rând trebuie s arate timpul
necesar preg tirii activit ii respective. În plus, este nevoie s fie incluse toate
detaliile, astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e
necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp,
astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri.
Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare.
Evenimentele speciale
Dup cum s-a demonstrat anterior, în contextul identific rii problemelor de re-
la ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare)
i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel
de opera ionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunica-
ionale efective între organiza ie i publicurile sale.
În practic , tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i
precise cu putin privind:
– natura (scenariul) actelor de comunicare;
– termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane);
– regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
În ultim instan , utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râ-
toare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. În sistemati-
zarea operat de c tre Cristina Coman
1
, în temeiul lucr rilor de specialitate recente
(R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt re inute
1
Cristina Coman, 2001, pp. 99-103.
Strategia i planul de rela ii publice 141
trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate i evenimentele
speciale.
Media necontrolate cuprind canale precum presa scris , radioul, televiziunea,
agen iile de pres . Evident, între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul
preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e, adesea mari i foarte mari, îns
gradul de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newslet-
ter-uri, scrisori, bro uri, pagini de Internet, cuvânt ri publice, casete cu filme pro-
mo ionale etc.; au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform de-
zideratelor organiza iei, dar pot fi mai pu in credibile.
Evenimentele speciale beneficiaz , în cea mai mare m sur , de controlul organi-
za iei; de fapt, acestea sunt evenimente de rela ii publice, realizate deliberat de
c tre organiza ie, prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale
acesteia, urm rindu-se, în chip natural, sporirea vizibilit ii organiza iei; dobân-
direa, consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice; cre terea gradului
de acoperire mediatic a organiza iei. Inventarul evenimentelor speciale este divers
i bogat, acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i co-
nexiunile organiza iei. O clasificare posibil a acestora are în vedere:
a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria
i via a organiza iei: anivers ri, comemor ri, conferin e anuale, instalarea în func ie
a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugur ri de noi spa ii, departa-
mente, lansarea de programe, zile ale „por ilor deschise“ etc.;
b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de
referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului
(copii, persoane defavorizate – b trâni, popula ii s race, persoane cu handicap);
aici se includ, în principal, actele de caritate, dona iile, sponsoriz rile, programele
educa ionale, sociale etc.);
c) evenimente de „captare a prestigiului“, prin conexiuni cu alte organiza ii i
cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor, al tiin ei, din mass media,
din mediile academice i din lumea sportului; fire te, prin ac iuni precum simpo-
zioane, manifest ri tiin ifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personali-
t i la evenimente legate de biografia organiza iei, prin sponsorizarea unor premii i
distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate
fi sensibil sporit.
Dintr-o alt perspectiv , evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca
atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. În a doua categorie se includ
evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute, care
ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . Ele sunt neplanificate în
sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice, îns organiza ia
este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. Spre exemplu, pot fi planifi-
cate dona ii, acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn , îns acestea pot avea
loc, i este indicat s se întâmple a a, i în situa ii neprev zute, precum inunda iile,
cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 142
În esen , evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre
organiza ie i eveniment s fie foarte clar , impactul social i emo ional s fie cât
mai ridicat cu putin , iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte
interes maxim pentru mass media.
6.3. Tehnici de rela ii publice
Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice
cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional, acestea sunt output-uri i
reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare.
Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul
informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii
(aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie, medii electronice etc.,
precum i din stratul perceptiv al imaginii). De regul , suportul comunic rii este
strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. Totu i, distinc ia
dintre suport i canal este util . De pild , bro urile de prezentare a organiza iei sunt
realizate pe suport de hârtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziari tilor, iar o
parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Ca tendin , este de înre-
gistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . Astfel, purt torul
de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic
i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. În practic , o asemenea tendin
este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice.
Canalele de comunicare, în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în
practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media,
sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective:
a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii:
– canale formale (precum comunicarea scris , în cadrul comunic rii interne
într-o organiza ie);
– canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i
informal în comunicare; de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea
tent informal , dar p streaz inevitabil o tonalitate formal ; sau, un alt exemplu,
rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale,
dar nu vor fi niciodat total informale);
– canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii inter-
individuale din organiza ii).
b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista, precum se
tie, canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat ;
c) Evident, unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i, în multe situa ii, sunt
într-o mare m sur mass media; în consecin , mass media sunt un canal esen ial
de comunicare în rela iile publice; în practic , exist situa ii când mass media sunt
utilizate preponderent sau în exclusivitate, dar i situa ii în care mass media
Strategia i planul de rela ii publice 143
lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folo-
site într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ).
În practic , rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin
mass media, fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre spe-
ciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris , de comunicare audio-video,
precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre
organiza ii i mass media (conferin a de pres , centrul de pres etc.).
Tot în perspectiv metodologic , tehnologia rela iilor publice impune distinc ia
între metodele i procedeele utilizate în comunicare. De fapt, orice tehnic (ansam-
blu de tehnici) de comunicare prezint , în condi ii de utilizare efectiv , un con inut
dublu stratificat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o
anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; în esen ,
prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile
publice (spre exemplu, c ile de cunoa tere a publicurilor- int , de analiz a mesa-
jelor mass media etc.);
b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora, procedeele
cuprind, pentru speciali tii în rela ii publice, indica ii concrete de lucru, de ac iune;
în mod obi nuit, procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar, formulat în
ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de
intensit i diferite, de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild , sugestii pri-
vind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional, recomand ri în
rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe va-
lorile adev rului).
Nu în ultimul rând, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de co-
municare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora, sensurile
rela iilor publice (comunicarea organiza ional , comunicarea public i comuni-
carea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte.
În acela i timp, în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare
(precum cele privind comunicarea eficient ), la tehnici specializate (de domeniu,
cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris , audiovizual etc.) i la teh-
nici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate, de pild confe-
rin a de pres sau evenimentele speciale).
Specificul rela iilor publice se reflect , în chip firesc, în natura i în tipurile de
tehnici de comunicare utilizate. Din acest punct de vedere, sunt de re inut urm toa-
rele:
– rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a
din izvoarele interdisciplinarit ii; aflate la confluen a sociologiei, psihologiei so-
ciale i tiin elor comunic rii, rela iile publice vor face în mod frecvent apel la me-
tode ale sociologiei i psihologiei sociale, acestea fiind îns folosite într-un context
comunica ional;
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 144
– în acela i timp, tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale
rela iilor publice, reflectând specificul comunic rii organiza ionale, al comunic rii
publice sau al comunic rii mediatice.
În perspectiva celor de mai sus, clasificarea principalelor tehnici de comunicare
utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii:
– criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice;
– criteriul procesualit ii comunic rii.
Evident, criteriile sunt relative, ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute, ci
doar accente i preponderen e.
a) Criteriul sensurilor rela iilor publice
Rela iile publice, privite drept strategie de comunicare organiza ional , ope-
reaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum:
– observa ia (pe baza ghidului de observa ie);
– interviul;
– ancheta;
– chestionarul;
– discu ii de grup (focus-grupul);
– inventarul de valori etc.
Comunicarea public , ca sens al rela iilor publice, fiind centrat pe investigarea
opiniei publice, aduce în prim-plan, ca metod , sondajul de opinie. În acela i timp,
comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de
con inut), m surarea audien ei etc.
b) Criteriul procesualit ii comunic rii
În practic , tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu
ipostazele fluxurilor de comunicare, în logica obi nuit a conexiunilor dintre
emi tor, mesaj, canal, receptor i contextul comunic rii. În acest sens, metodele
pot fi ordonate astfel:
– tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul); sunt
extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice, în identifi-
carea „problemelor de rela ii publice“; este u or de remarcat c bun parte din
metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor
acestora) se încadreaz în aceast categorie;
– tehnici de elaborare a mesajului, începând cu analiza mesajelor aflate în cir-
cula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut
i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse, care urmeaz s
fie lansate prin canalele de comunicare;
– tehnici de utilizare a canalelor de comunicare, de la cele ale comunic rii
interne pân la mass media;
– tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii, precum:
Strategia i planul de rela ii publice 145
– analiza organiza ional (contextul organiza ional, în condi iile de schim-
bare organiza ional rapid , este tot mai relevant pentru eficacitatea i efi-
cien a rela iilor publice);
– analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul
na ional i, tot mai mult, în mediul interna ional, în perspectiva proceselor de
integrare european i euro-atlantic , de aici decurgând importan a crescând
pentru rela iile publice a comunic rii interculturale).
Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii
academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare
de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor
acestora, iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost
incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .
6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice
Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în
plan i a rezultatelor ob inute. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în
primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de
elaborare, dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev -
zute în calendar.
Wilcox et al.
1
sistematizeaz urm toarele metode de evaluare:
a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice
realizate i puse în circula ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii),
dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ
al activit ii de rela ii publice;
b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de
materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media;
aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media, ea nu poate spune
nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;
c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar , metoda
arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie; din nou îns ,
prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care
au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj;
d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale
mesajului, a a cum au fost concepute de speciali ti, se reg sesc în forma publicat ;
e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil , dar i cu cele mai
semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urm re te modul în care
planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 211-227.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 146
În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea
produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor, discursurilor,
spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei
dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i
na ional , de obicei de c tre institu ii specializate), în elegerea mesajului (cât din
con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se
urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public,
dup expunerea la mesaj). În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale,
evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de ex-
punerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale,
i dup derularea planului se repet testele; realizarea obiectivelor comportamen-
tale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament
induse în cadrul publicurilor.
Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice; de aceea, nu
trebuie neglijat sau realizat superficial, întrucât superficialitatea determin , în
acest caz, repetarea gre elilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calen-
darului.
Rezumat
Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Un
plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente:
obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste
elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se
realizeaz o op iune (de pild , se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall
i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului).
Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor, cât i bugetul cerut.
Concepte-cheie
– Plan de rela ii publice
– Obiectiv de rela ii publice
– Strategie
– Tactic
– Tehnic
– Calendar
– Buget
– Evaluarea planului
Strategia i planul de rela ii publice 147
Aplica ii rezolvate
1. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect cri-
teriile de formulare expuse la paragraful 5.1.
(Rezolvare dup Valentin Stancu i colab.
1
)
a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale
acesteia (2), f r mijloace ajut toare (3), cu o exactitate de 20 % (4).
b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate
bugetar (2), în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva
lor (3).
Explica ie. Pentru ambele obiective
(1) – ac iunea dorit
(2) – con inutul ac iunii
(3) – condi iile de realizare
(4) – condi iile de evaluare
2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui
eveniment.
(Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop, FCRP, anul II postuniversitar,
centrul teritorial Bra ov)
Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov
Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“, 27-30
august 2002.
1
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 263-265.
Strategia i planul de rela ii publice 149
Teme pentru aplica ii
1. Încerca i, respectând recomand rile f cute, s formula i obiective de rela ii
publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale, atitudi-
nale, comportamentale). Comenta i ansele de realizare, pentru o organiza ie româ-
neasc la alegere, real sau imaginar .
2. Pentru organiza ia de apartenen , formula i un obiectiv atitudinal (comporta-
mental) i, din lista de strategii propuse, selecta i-o pe cea oportun , împreun cu
tacticile subsumate. Argumenta i alegerea f cut .
3. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ , propune i un plan
prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . Include i
în plan bugetul preliminar i bugetul final, precum i calendarul de realizare a
activit ilor.
4. Pentru un plan de rela ii publice, concepe i mesajele adecvate strategiilor
alese i categoriilor de public vizate.
Gril de autoevaluare
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a) se refer la produc ia de materiale informative; urm resc s informeze publicul;
b) se refer la vânz rile de produse; urm resc s modifice atitudinea sau com-
portamentul publicului;
2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c :
a) strategia se stabile te prin raportare la scop, iar tactica se stabile te prin ra-
portare la obiectiv;
b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global, iar tactica se refer la
modul opera ional;
c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice;
d) diseminarea informa iei este o strategie, iar conferin a de pres este o tactic ;
3. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii
……………, coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii
…………… deja existente.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 150
Bibliografie
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibi-
litate, Bucure ti,1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
7. Campanii de rela ii publice
Obiective:
a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“, “campanie“,
„eveniment“.
b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra într-
o tipologie.
c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii
publice.
Într-o defini ie a unui autor cunoscut, „campania de rela ii publice este un efort
sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere, cu
scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri), efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“
1
.
Defini ia, de i corect , ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general.
La rândul lor, Newsom et al.
2
propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt
eforturi ample, coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau
a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organiza ii s - i
ating elurile fixate prin declara ia de principii“. Aceast a doua defini ie surprinde
mai bine specificul termenului de campanie, în sensul c este vorba de un efort mai
amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii
în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse, focali-
zarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de
timp nu prea lung .
Un plan de rela ii publice desf urat, de pild , pe parcursul unui an calenda-
ristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; în continuare se va rea-
liza distinc ia între ace ti termeni, adesea confunda i.
1
Robert Kendall, 1992, p. 3.
2
Apud Cristina Coman, 2001, p. 74.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 152
7.1. Diferen e între termeni
Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organiza ie poate s fac apel la
toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le con-
sider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la
fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin
desf urare. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel -
lalt; de exemplu, tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern
a organiza iei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern .
Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint
un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare).
Dup Grunig i Hunt
1
planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se
precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment, un program sau o campanie.
Astfel, dup autorii aminti i, un eveniment are o durat mai scurt decât o cam-
panie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz
numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare decât
evenimentul, dar, ca i acesta, are un început i un sfâr it bine precizate. Ea este
alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente);
obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se
deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se
întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare; el poate
continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat
periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în
familie, sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate, cre terea natalit ii
necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i
comportamentului publicurilor vizate.
În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i, de aceea
este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . Programul are un carac-
ter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii
pe mari perioade de timp), cât i al efortului depus, care este relativ constant. Cam-
pania este conceput pentru o anumit perioad (o lun , ase luni etc.) i are un în-
ceput, un punct culminant i un sfâr it, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or
evaluate decât ale unui program.
O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un
efort unitar i structurat, i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu
elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distinc ia între
campania de rela ii publice i campania de informare public . Aceasta din urm are
un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului,
p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Campaniile de
RP folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass media, i au ca
obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei.
1
James Grunig, Todd Hunt, 1994, p. 24 (apud Cristina Coman, 2001, p. 79).
Campanii de rela ii publice 153
7.2. Tipuri de campanii
Dup Jackson
1
, ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de
obiective:
– Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a
unor teme pu in dezb tute (de exemplu, normele de comportament ecologic).
– Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme
importante, ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul proble-
mei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele
generate de poluare).
– Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament
prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin cam-
panie (campania împotriva r spândirii SIDA).
– Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de pu-
blic care sus ine valorile organiza iei (de pild , o campanie pentru construirea unor
biserici).
– Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la
valorile organiza iei (campania împotriva fumatului).
– Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model
nou de ac iune, fie c exist , fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru
adoptarea metodelor de planning familial).
Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în
capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie; primele dou tipuri
de obiective sunt obiective informa ionale, al doilea i treilea sunt atitudinale, iar
ultimele dou sunt obiective comportamentale.
Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice.
Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt ; dup
con inut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot
restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile
organiza iei.
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade
mari de timp. În al doilea rând, pentru a- i atinge obiectivele, aceste campanii, dac
urm resc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autorit ilor printr-
un cadru legislativ i normativ adecvat.
1
Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth
Publishing Company, 1993, p. 475.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 154
7.3. Planul unei campanii de rela ii publice
Ca proces de rela ii publice, campania este un demers structurat, planificat i
coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape
distincte, ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se
întrep trund, iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile
permanente.
Cristina Coman
1
, sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate, pre-
zint o formul dezvoltat a planului de campanie:
a) Definirea problemei – cel mai adesea, conduc torii institu iilor sunt preocu-
pa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu
diversele publicuri. A adar, termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie
negativ , ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite
oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru
atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s
cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de
persoane. În general, aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice
care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale, cu
accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Un alt detaliu ar
fi acela c , pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel
macrosocial, oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului.
b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se
acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz , date structurate
pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea per-
soanelor importante din cadrul organiza iei, istoricul implic rii organiza iei în pro-
blema respectiv , atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza
factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public im-
plicate sau afectate de problema respectiv , legi i reglement ri care privesc pro-
blema, jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca
analiza s fie corect , se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan
de rela ii publice.
c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al.
2
, obiectivele unei campanii se pot
împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs, un serviciu
sau o organiza ie; sunt u or de formulat i de realizat, dar gradul de îndeplinire se
constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale
publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai u or).
d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor,
intereselor, a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situ-
a iei), se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei
1
Cristina Coman, 2001, p. 81.
2
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 172.
Campanii de rela ii publice 155
lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; în func ie de aceast ierarhizare se vor
aloca ( i structura) mesajele i resursele.
e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se
realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campa-
niei, resursele avute la dispozi ie, stilul de comunicare organiza ional . De aseme-
nea, credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în
acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective.
f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie; în conceptul de tactic se includ
atât ac iunea propriu-zis , cât i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument
de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii:
descrierea activit ii, termenul-limit de executare, cerin e speciale (spa iu, echipa-
ment audio-video), bugetul estimat, persoana care r spunde de finalizare. În pri-
vin a canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit
în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i, site-ul Internet, cuvânt rile
publice, filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris , radioul, televiziunea).
g) Fixarea calendarului – Kendall
1
identific mai multe moduri de prezentare
grafic a calendarului campaniei:
1. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit; datele ac iunilor sunt încer-
cuite, iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare;
2. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou , trei sau patru p r i;
sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i
desf urare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al depar-
tamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul
c este mai laborios i ocup mult spa iu;
3. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan , în stânga, e pre-
zentat graficul activit ilor; în dreapta, pe orizontal , se trec lunile, iar pe vertical ,
ordinea zilelor, i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat ;
4. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în
planul de campanie, precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii;
h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în
realizarea unor campanii de succes; specialistul în rela ii publice trebuie s se adap-
teze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale.
i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip, Center i Broom
2
, evalu-
area trebuie s se desf oare pe trei niveluri:
1. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informa-
iile au fost suficiente i adecvate, în al doilea rând calitatea i oportunitatea strate-
giilor alese i, în fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale
planului;
2. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media; în fine, se
1
Robert Kendall, 1992, pp. 283-284.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 415-430.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 156
identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial , care a fost
identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, num rul real de
persoane care au receptat mesajul;
3. evaluarea impactului mesajului – aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-
back-ul transmis de publicurile- int . În acest sens, evaluarea presupune mai mul i
pa i: se stabilesc, pe rând, num rul de persoane care au re inut mesajul, num rul de
persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, num rul de per-
soane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continuând în sens
ascendent, se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat
de mesaj, num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, în fine,
contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .
7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice
O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“, ci i din
punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci când se concepe un program de
campanie, se adopt o atitudine pragmatic , pe când dup încheierea ei este bine ca
rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un
algoritm îmbun t it. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak
i Warneryd, care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute
1
.
Se porne te de la premisa relativ simpl c , elementele planului fiind strâns core-
late, orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. O
adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea:
Pornind de la aceast schem , se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor
2
(de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel,
elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice):
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, p. 156.
2
Ibid., pp. 157-158.
Efectul dorit
Public- int
Canal
Emi tor
Efect
real
Grupul
receptor
Obiectiv
Mesaj
Mesaj alternativ
emis de alte
surse
Campanii de rela ii publice 157
– Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere
în revist a campaniilor existente pe pia , pentru a preveni existen a mesajelor
concurente sau contrare.
– Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supra-
estim rii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiecti-
vele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor
campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile
pot fi gre it adoptate.
– Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie
de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. În
aceast privin , una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor catego-
riilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiec-
teaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau
principal, neglijând publicurile secundare, sau nu segmenteaz publicul principal în
categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o recep-
tare diferen iat a mesajului). Foarte important este, de asemenea, adecvarea între
segmentele de public i mesajul transmis.
– Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta
într-un anumit fel, în func ie de obiectivele dorite: de pild , fumatul poate fi pre-
zentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea con-
sumatorului i pentru cei din jur.
– Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile- int constituie
problema central . În plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important
nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o
intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului,
apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final, având în
principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental
la ideile campaniei c au luat o decizie bun .
– Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i
s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei.
Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe
perioada campaniei, fie c este vorba de organiza ie ca întreg, pentru ca mesajul s
aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. O organi-
za ie cu imagine negativ (de exemplu, o organiza ie care are faima de a nu- i
onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de
a desf ura un program explicit cu scopul de a- i „repara“ imaginea afectat .
– Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale, atitudinale sau
comportamentale) exist o strîns interdependen , chiar dac nu apar în ordinea de
mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s
nu se încerce denaturarea acestora.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 158
În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele princi-
pale
1
:
1. ierarhia înv rii: efecte cognitive, afective, comportamentale;
2. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale, afective, cognitive;
3. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive, comportamentale, afective.
Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: re-
ceptorii afl întâi despre idei sau inova ii, î i formeaz o atitudine favorabil fa de
acestea, apoi le adopt i comportamental. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o
experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii
i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. În fine, cazul (3)
este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte me-
saje; atunci receptorii selecteaz anumite informa ii, le testeaz (formare de com-
portament) i apoi, în urma rezultatelor favorabile, î i adapteaz atitudinea.
Pentru integrarea celor trei modele, Chafee i Roser
2
au elaborat un model al
ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel,
debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului
(3): receptorul este prea pu in interesat, totu i selecteaz unele informa ii care pot
duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal , în timp ce
comportamentele devin mai stabile. În continuare se intr în modelul (2), în care
receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv, con-
form teoriei lui Festinger. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1), în care
comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la
atitudinile dobândite în urma inform rii.
În chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura
campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efec-
telor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social, imaginea
ei, tipurile de public, dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz
mai probabil în modelul (1), pe când o campanie de corectare a unei imagini nega-
tive se înscrie mai probabil în modelul (2)). Ierarhia efectelor este, în orice caz, o
problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii.
Rezumat
În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eve-
niment“, „campanie“, „program“. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri
algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiec-
tivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea
1
M.L. Ray, „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“, in P. Clarke (ed.), New
Models for Communication Research, Beverly Hills, Sage, 1973 (apud Denis McQuail, Sven
Windahl, 2001, pp. 160-161).
2
Idem.
Campanii de rela ii publice 159
calendarului i a bugetului, alegerea metodelor de evaluare. La parcurgerea acestui
algoritm, are importan i ierarhia efectelor, care poate fi asimilat mai multor mo-
dele în func ie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organiza iei, momentul
din desf urarea campaniei .a.
Concepte-cheie
– Program
– Campanie
– Eveniment
– Analiza situa iei
– Categorii de public
– Evaluarea planului
Aplica ie rezolvat
Urmând toate etapele prezentate în curs, elabora i planul unei campanii sociale
de rela ii publice, cu tem la alegere.
Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a
aplica iei realizate de Ciprian Isofache, Elena Goga, Ion Ana, FCRP, master Publi-
citate i Reclam , anul universitar 2002-2003)
1. Definirea problemei
Campania: „Copilul, un condamnat al viciului t u“
Organizator: ONG-ul Mens Sana
Colaboratori: Ministerul S n t ii, Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii
parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather,
postul TV Acas , canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i, revistele
Mami i Unica.
În ultimii ani, România s-a confruntat cu urm toarele probleme:
– educa ia precar în privin a igienei corporale;
– lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor
nedorite în rândul adolescen ilor;
– asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a con-
suma alcool, droguri i de a fuma excesiv;
– cre terea num rului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o aten ie re-
dus acordat copiilor.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 160
2. Analiza factorilor interni
Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01.03.2001. Organiza ia are un
sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. În prezent, organi-
za ia are 150 de membri activi în toat ara. Ace tia au participat cu succes la cam-
paniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate:
– 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în
zona Padi ), organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara;
– 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de
alcool în rândul adolescen ilor“, desf urat în liceele din Bucure ti, Timi oara i
Bra ov, coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale.
Analiza mediului social
Date statistice privind fumatul:
– fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz ;
– în România, 28% dintre locuitori fumeaz ;
– femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut , ceea ce constituie
o cauz major a mortalit ii infantile;
– femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de
cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori;
– copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac
pneumonie sau bron it în primul an de via ;
– statisticile medicale arat c peste 30.000 de români î i g sesc, anual, sfâr itul
din cauze imputabile fumatului, principalele boli responsabile de aceste decese
fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a
24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor);
– consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani;
– 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. Fumatul
în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului:
– na terea prematur , copilul având o greutate sc zut la na tere, urmat de
o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic, cât i psihic; aceasta
constituie o cauz major a mortalit ii infantile;
– predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de
pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie);
– malforma ii grave.
3. Obiective:
Scop general: Informarea i avertizarea publicului- int asupra riscurilor majore
la care î i supune copiii.
Obiective specifice:
– 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sar-
cinii.
Campanii de rela ii publice 161
– Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul- int secundar.
Public- int :
– Principal: tinere fum toare îns rcinate, cu vârsta între 20 i 35 de ani.
– Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani, fum toare, poten iale mame.
Mesaje:
Mesajul pentru publicul- int principal:
„Fii responsabil ! Nu l sa copilul s - i poarte povara o via întreag .“
Mesajul pentru publicul- int secundar:
„Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“
5-6. Strategii i tactici
Strategii:
Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în
perioada sarcinii.
Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu
cea de tip „organizarea de evenimente“.
Tactici:
Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv, radio i pres ,
principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul- int este pasiv):
– emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu
(emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Vitrina lui Leo, Cafeaua cu sare; emisiuni
radio: tiri din ar etc.);
– concursuri la radio, TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu:
r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz
în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica);
– publica ii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea Femeilor,
Olivia, Povestea mea i Unica);
– apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în
rândul femeilor;
– reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu
o frecven mai mare în luna aprilie i mai, culminând cu Ziua Mondial Antitabac
din 31 mai;
– difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i
feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca,
îns rcinat pentru a doua oar );
– vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, când, cu ocazia Zilei Mondiale
Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutu-
nului.
Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte, evenimente etc.)
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 162
– sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de
1 i 8 martie;
– organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai, în care se va pune în
discu ie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii;
– formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i, care vor merge în
magazine destinate femeilor îns rcinate, în saloane de între inere i înfrumuse are,
unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii;
– trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare fami-
lial , unor farmacii, saloane de înfrumuse are, universit i (publicul secundar).
7-8. Calendarul de activit i i bugetul campaniei:
Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003.
S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu
mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor), 1 i 8
martie (zile dedicate femeii), Postul Pa telui, 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac), 1
iunie (Ziua copilului).
Nr.
Crt.
Perioada Activitatea Buget (USD)
1 14 feb. 2003 Conferin de pres 400
2 14 feb. 2003 Concert Sala Palatului 2000
3 14 feb. – 14 iun. Distribuire de pliante, bro uri 3500
4 14 feb. – 14 iun. Apari ii în emisiuni TV 370
5 14 feb. – 14 iun. Prezen a la emisiuni radio 120
6 14 feb. – 14 iun. Articole în publica ii de gen 140
7 14 feb. – 14 iun. Difuzare spoturi TV i radio 7000
8 14 feb. – 14 iun. Inser ii tip rituri 3750
9 14 feb. – 14 iun. Vizite de informare 3430
10 1 martie Concert M r i or la Sala Palatului 2500
11 8 martie Concert M r i or la Sala Palatului 2500
12 31 mai Difuzare mini-documentar TV 1400
13
31 mai (Ziua Mondial
a S n t ii)
Conferin de pres 400
14 1 iunie Spectacol cu Teatrul nd ric 600
TOTAL: 26.930 USD
Bugetul
1
alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va
fi stabilit la 30.000 USD, luându-se în considerare cheltuielile neprev zute.
1
ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Radio România Actua-
lit i, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD repre-
zint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio, precum i a materialelor tip rite.
Campanii de rela ii publice 163
9. Evaluarea campaniei
Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul, un
condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri
1
:
1. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile
sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i
calitatea mesajelor concepute.
Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind per-
ceperea mesajelor de c tre publicul- int .
2. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise,
monitorizarea prelu rii lor în mass media, identificarea audien ei efective a mesa-
jelor, precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul.
Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei
de cercetare GfK.
3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalu-
rii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul
transmis de publicurile- int .
Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i, în care se va stabili:
– num rul de persoane care au re inut mesajul;
– num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului;
– num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.
Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele
stabilite:
– num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul
transmis;
– contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos.
Teme pentru aplica ii
1. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului
României, cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului?
2. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de
planning familial, selecta i strategiile i tacticile. Argumenta i alegerea f cut .
3. Conform algoritmului propus, elabora i un plan de campanie (finan at de
prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i.
4. Pentru o campanie la alegere, stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se în-
cadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efec-
tele ob inute.
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 164
Gril de autoevaluare
1. Campania i evenimentul au în comun:
a) mai multe obiective, de aceea i anvergur ;
b) ambele reprezint un proces de rela ii publice;
c) au început i sfâr it bine determinate;
d) se adreseaz unei singure categorii de public.
2. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c :
a) are un termen clar de finalizare;
b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp;
c) are obiective de mic anvergur , cu caracter punctual;
d) nu are un punct culminant.
3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru
fiecare ……………., calendarul global, tabloul lui ………………., i calendarul
…………………
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
8. Comunicarea în situa ii de criz
Obiective
a) Dobândirea capacit ii de a defini, încadra într-o tipologie i caracteriza o
criz real .
b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de
criz , strategie de criz , centru de informa ii).
c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de
vedere a unor cazuri cunoscute de criz .
Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de difi-
cil , care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru
organiza ia în cauz , realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie
prev zut , precum i un r spuns prompt la apari ia ei, respectarea „re etei“ de solu-
ionare i a unei discipline ferme. Orice organiza ie poate fi la un moment dat, de
obicei nea teptat, confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea
pozitiv . Mai mult, o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii or-
ganiza iei, ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“
din ianuarie 1999).
În Dic ionarul de sociologie
1
, criza este definit ca „o perioad , în dinamica unui
sistem, caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor, izbucnirea conflic-
tual a tensiunilor, fapt care face dificil func ionarea sa normal , declan ându-se
puternice presiuni spre schimbare“.
O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick
d’Humières
2
: „O criz este o situa ie nea teptat , care pune în discu ie responsa-
bilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a- i
continua în mod normal activitatea“. Din cele de mai sus, dar i din alte defini ii
din lucr ri de referin în domeniu, se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor:
1
Laz r Vl sceanu, C t lin Zamfir, coord., 1993, p. 145.
2
Patrick d’Humières, Management de la communication de l’entreprise, Paris, Eyrolles, 1993,
p. 272.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 166
– declan area lor relativ nea teptat ;
– existen a unor efecte negative;
– impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declan-
eaz la nivelul unor sec iuni – angaja i, produse, servicii, public etc.);
– efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile, produc ia, baza
material ), cât i, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organiza iei.
În aceast ordine de idei, Pauchant i Mitroff
1
disting între „incidente“ (afec-
teaz fizic doar un subsistem al organiza iei), „accidente“ (afecteaz fizic întreaga
organiza ie), „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“
(afecteaz simbolic întreaga organiza ie). De i distinc ia operat de c tre cei doi
autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz , se poate observa c orice
accident este de fapt i o criz , întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i,
în cazul în care exist i cauze interne, ridic semne de întrebare asupra func io-
nalit ii organiza iei.
8.1. Tipuri de criz
Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea într-
o tipologie. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i,
Cristina Coman
2
ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor:
1) cauze (datorate unor factori interni sau externi);
2) derularea în timp (bru te sau lente);
3) amploare (superficiale sau profunde);
4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal ; stra-
tegice – afecteaz elaborarea strategiilor; identitare – afecteaz identitatea organi-
za iei);
5) consecin e (afecteaz angaja ii, clien ii, organiza iile partenere, o parte a pu-
blicului etc.).
Propunând alte criterii, Newsom et al.
3
ob in dou mari categorii de crize, vio-
lente i nonviolente, fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni, respectiv:
– crize produse de natur ;
– crize produse de ac iuni umane inten ionate;
– crize produse de ac iuni umane neinten ionate.
În fine, mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de
clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat), Coombs
4
ob ine patru tipuri
de crize:
1
Thierry Pauchant, Jan Mitroff, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco,
Jossey-Bass Publ., 1992 (apud Cristina Coman, 2001, p. 120).
2
Cristina Coman, 2001, p. 121.
3
Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, 1993, pp. 538-539.
4
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding,
London, Sage, 1999, pp. 454-455.
Comunicarea în situa ii de criz 167
– accidentele – interne, neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnolo-
gice);
– gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent
extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i, ezit ri, gre eli profesio-
nale – de exemplu, se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în
care acesta are un post de r spundere);
– transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod
con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome
de licen false);
– terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a
afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele).
În ultim instan , este important s observ m c o criz se declan eaz atunci
când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“
(presiunile) din exteriorul acesteia.
8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz
În situa ii de criz , etapa de planificare cap t conota ii particulare, în primul
rând pentru c are o importan deosebit , dup cum se va vedea în continuare, i
în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . Elementele dis-
tinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt:
– construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i
modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri); alc -
tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea
evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile;
– întrucât planul decurge din modelele de criz , nu va exista un singur plan de
criz , ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte, detaliin-
du-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie
transmise i de c tre cine;
– spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care
urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apro-
piat), planul de criz este doar unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit s
nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare;
Din aceste elemente, i nu numai, decurg o serie de tr s turi ale planului de
criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. Este
esen ial îns ideea c , pentru o solu ionare eficient a crizei, este nevoie ca planul
de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm.
Obligatoriu, planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate
într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente:
– modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul;
– principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care
aceste principii urmeaz s fie atinse;
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 168
– scopuri i obiective;
– strategiile adoptate;
– componen a centrului de criz i atribu iile sale;
– locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile);
– lista publicurilor poten ial afectate de eveniment;
– mijloacele de informare la care se face apel;
– purt torul de cuvânt pe perioada crizei;
– lista de contact a personalului de interven ie;
– b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate;
– mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile, în care
se precizeaz natura crizei, datele certe, m surile luate de organiza ie pentru limita-
rea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau
asupra altor organiza ii; declara ia este completat de o suit de mesaje specifice
pentru fiecare categorie de public;
Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i re-
v zut i îmbun t it periodic.
8.3. Managementul crizei
O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim
pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. La o analiz atent a mai multor
situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c , de i momentul de
producere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, în
cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la
reactoare). Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elemen-
telor care pot evolua negativ, studiul verigilor slabe ale organiza iei.
Fink
1
identific mai multe etape ale unei crize:
a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil ;
b) criza acut : este momentul declan ator, care poate fi dep it doar dac exist
un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare;
c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie, în care au loc anchete guverna-
mentale i dezbateri publice, iar organiza ia încearc s - i refac echilibrul i ima-
ginea public ;
d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun ges-
tionare a primelor dou faze), atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o peri-
oad mai scurt acest final al crizei, care deschide drumul spre reîntoacerea la
normalitate.
O dat cu intrarea crizei în faza acut , un element-cheie pentru rezolvarea ei îl
constituie formarea centrului de informare. Autorii consacra i îi confer i alte
1
Steven Fink, Crisis Mangement:Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986, pp.
20-28 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 123-124).
Comunicarea în situa ii de criz 169
denumiri, cum ar fi „centru de control al crizei“, „celul de criz “ sau „centru de
combatere a zvonurilor“.
Dup p rerea lui Cutlip et al.
1
, trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul
de informare. În primul rând, el trebuie s fie conceput ca un centru de informare pu-
blic i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu, nici ca atribu ii peste
centrul de pres . În al doilea rând, autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou
echipe care lucreaz în acest centru, una care s gestioneze comunicarea, iar alta care
s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia, inând permanent leg tura cu
echipa de conducere a organiza iei. În fine, orice asemenea centru trebuie s aib ,
înaintea declan rii crizei, statutul unei surse de informa ii credibile; circula ia adecvat
a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin .
În interiorul organiza iei, angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i
s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii, fie s cear informa ii dac au nevoie.
Practic, comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii:
c tre publicul intern i extern, c tre actorii crizei i c tre mass media. Aceast
ultim component este una din cele mai importante. Experien a a ar tat c de cele
mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai
pu in munca de documentare a ziari tilor. În acest caz, jurnali tii recurg fie la zvo-
nuri, fie iau o pozi ie împotriva organiza iei, ceea ce contribuie i mai mult la dete-
riorarea imaginii acesteia.
Speciali tii în rela ii publice au, în asemenea cazuri, rolul de a ine permanent
leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor
corecte, înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare.
Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe
perioada crizei sunt:
– s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente, ca i cu
privire la m surile luate de organiza ie;
– s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s
verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile;
– s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c
ace tia au la dispozi ie toate facilit ile;
– s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r
comentarii“, s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o
fundamentare riguroas ;
– atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre
jurnali ti, s confirme doar, f r a încerca s schimbe informa ia;
– s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor, s vegheze la securi-
tatea lor, i, dac este nevoie, s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din
echipa de conducere a organiza iei;
– s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei, pentru
a evita repeti ia.
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 170
8.4. Erori în gestionarea crizelor
O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen .
Adic , în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar
fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic,
prin publicarea unor articole cu conota ie negativ , se opteaz pentru expectativ :
criza nu se gestioneaz în nici un fel. Spre exemplu, în „criza s rii“ produs în
septembrie 2001 la Ocnele Mari, Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda
primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat
nici o strategie de comunicare coerent ; organiza ia în cauz a profitat de faptul c
guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici
din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente.
Asemenea atitudini se pot întâlni adesea, din p cate, în mediul de afaceri românesc
– întrucât, pe de o parte, exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii
materiale a organiza iilor implicate, iar pe de alt parte, în multe cazuri exist situ-
a ii de monopol. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital
economic“, „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc -
toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului.
O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei
ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. E adev rat c izbuc-
nirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei, ceea ce face ca pierderile s
par într-adev r enorme în unele cazuri. Dup cum a reie it îns din cele de mai
sus, planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s
poat fi alocat în orice moment. Aceste cheltuieli, în m sura în care se reu e te
conservarea capitalului de imagine, se recupereaz în propor ie de 1000%. Experi-
en ele unor organiza ii cunoscute arat c , de fapt, o criz tratat cu îndemânare se
poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vân-
z rilor.
În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu, o alt categorie
de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des întâlnite este
încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“,
atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen), ceea ce
constituie o atitudine inutil , întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci
organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor, în cu
totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult
timp s-a derulat o situa ie asem n toare, înghe ata Delta infestat cu salmonella). O
alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdicarea de la princi-
piul „one single voice“ – un comportament total gre it, întrucât produce confuzie în
mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin cana-
lele mass media. De asemenea, transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o con-
fruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total
de bun voin i, deci, reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. În fine, o
Comunicarea în situa ii de criz 171
alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie
pentru calomnie; chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste, organi-
za ia se situeaz singur într-un context negativ. Totodat , ac ionarea în justi ie a
ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la co-
mentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
8.5. Strategii de gestionare a crizei
Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea
despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen; în
consecin , aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea
poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei
confruntat cu criza.
Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei
reputa ii pozitive, Benoit
1
enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii:
a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în
evenimentele men ionate;
b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabi-
lit ii organiza iei, prin mai multe forme:
– provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt ac-
iune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie;
– bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot
produce r u;
– caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor;
– justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru
a ine evenimentele sub control;
c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului:
– ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale
publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei;
– reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este
atât de vinovat precum se crede;
– diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult
mai grave, în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in
d un tor;
– transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil, care le dimi-
nueaz semnifica ia negativ ;
– atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a
unei campanii de def imare);
1
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies,
Albany, State University of New York Press, 1995, pp. 75-82 (apud Cristina Coman, 2001, pp.
140-142).
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 172
– compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a
pagubelor produse;
d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru
remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de
evenimentele repro ate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu
se vor mai repeta (promisiunea);
e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere
public iertare celor afecta i de evenimentele produse;
Rezumat
În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz , care pot deteriora ima-
ginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie:
– în primul rând, s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de
momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea
rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient); planul trebuie s prevad
clar, între altele: strategiile care vor fi adoptate, membrii celulei de criz , purt torul
de cuvânt pe perioada crizei, categoriile de public afectate, mesajele care se vor
emite i prin ce canale;
– în al doilea rând, planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau
centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care
s -i acorde sprijinul.
Concepte cheie
– Criz
– Planuri de criz
– Centru de informare
– Echip de criz
– Strategie de criz
Propunere de aplica ie
Formând o echip de cel pu in 10 studen i, realiza i o simulare a gestion rii unei
situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic :
„Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui
accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil.
Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un
decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia):
Comunicarea în situa ii de criz 173
1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres ;
2) realizarea unui plan de criz ;
3) aplicarea planului (la acest punct, se poate desf ura, dac dotarea nu permite
mai mult, doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului
de criz ).
Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“:
– Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier);
– Membrii Departamentului de Comunicare (director, purt tor de cuvânt, res-
ponsabil pentru rela ia cu mass media, membri);
– alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei, pri-
m riei;
– reprezentan i ai presei;
Dup aceasta, tot înainte de simulare, se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât
prin discu ie de grup cât i în mod individual.
1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut
despre:
– probabilitatea de producere a crizei;
– intensitatea crizei;
– în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei;
– care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz ;
– impactul ei asupra imaginii organiza iei, eventual i un scenariu în ipoteza
unei gestion ri necorespunz toare;
– necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie;
2) în a doua faz , se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale:
a) constituirea celulei de criz , format din (nominalizarea persoanelor):
– director de comunicare;
– purt tor de cuvânt;
– ofi eri de pres ;
– director adjunct;
– jurist;
b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare;
c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7.2);
3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de
pres .
Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea, dup care se vizio-
neaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 174
Aplica ie rezolvat
Analiza i o criz recent , mediatizat , din punctul de vedere al modului de gesti-
onare a comunic rii i strategiilor de criz . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut.
Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului, 31.12.2002 (lucrare de
Maria Savu (Biolan), master Publicitate i reclam , anul universitar 2002-2003).
1. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului)
Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002, luând cu ele o
caban în care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi
a târât-o aproape 100 de metri la vale. Din cei apte tineri care au petrecut Reve-
lionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Peste 160
de familii din F rca a, a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului,
au fost evacuate. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve
de alimente.
Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15,24 miliarde de lei,
din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Au fost
inundate i afectate funda iile a 31 de case, 68 de anexe gospod re ti, 73 de beciuri
cu bunuri alimentare, zeci de fântâni, 34 de tone furaje, 35 de tone de alimente. În
comuna Poiana Teiului, pagubele însumeaz 209 milioane de lei, fiind inundate
cinci case.
2. Mediatizarea evenimentului
Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul, România
Liber , Curierul Na ional, Curentul, Jurnalul Na ional etc.) în intervalul 2-11
ianuarie 2003, pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Dintre
acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministe-
relor implicate. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie
2002, când Moldova fusese afectat de aceea i problem .
– Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional:
„Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului, jude ul Neam , sunt amenin ate de
pericolul inunda iilor. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui
an 18 kilometri, extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul
localit ii F rca a. În comuna Poiana Teiului, jude ul Neam , au fost afectate de
infiltra iile de ap , pân la aceast dat , 30 de beciuri, 8 fântâni i mai multe
hectare de teren agricol.
Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova
i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“
(2001, n.n.).
Comunicarea în situa ii de criz 175
– Ianuarie 2003
„O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP), condus de secre-
tarul de stat Ion Fle ariu, s-a deplasat, sâmb t , în comunele nem ene F rca a i
Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului
2003, prin rev rsarea râului Bistri a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale
au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental , care
s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în
prima edin de guvern din acest an. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române,
Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava, oficialul guver-
namental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii, a discutat cu localnicii despre
dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape.“
Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului:
„În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003, pe fondul fenomenului de înghe -
dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur , ca urmare a disloc rii de
forma iuni de ghea din amonte, a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului
Bistri a, în zona localit ilor Stejaru, Busmei, F rca a, Frumosu i Pope ti din co-
muna F rca a, precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului,
s-au produs inunda ii grave, care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube
materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe, ani-
male i p s ri de curte, a unui pod i a dou pun i pietonale, precum i a unor
obiective social-economice i c i de comunica ii.“
(Declara ie ulterioar )
„Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri ur-
gente, în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada
decembrie 2002 – ianuarie 2003, în jude ele Neam i Suceava.
Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor
pietonale avariate. Totodat , prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor
de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate
de-a lungul acestor râuri, cu o popula ie de 75.000 de locuitori i a gospod riilor
acestora, în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase.
Totodat , Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit, în
limita sumei de 3,2 miliarde de lei, popula iei sinistrate din comunele F rca a,
Poiana Teiului, cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a
Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de
c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre
popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .“
Octav Cozmânc , ministrul Administra iei Publice:
„Din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin , a a
cum spuneam, o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 176
Mai mult, acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat , dar
promite c se vor lua m suri.“
Petru Lificiu, ministrul Apelor i Protec iei Mediului:
„Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt
cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei, ce vine din Tran-
silvania. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului, autorit ile locale i popula ia
au fost informate de posibilitatea de inunda ie. S-a mers chiar din cas în cas .
Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Lumea nu a crezut c inunda iile i
sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului
este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“
(Declara ie ulterioar )
„Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare
mai mare în acest an decât pân acum. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va
cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a
râului Bistri a, a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam .“
Lificiu a declarat c , în prima edin a Guvernului, va prezenta, pe lâng pro-
punerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita, i un proiect de
hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Vor fi proiecte de hot râri de
Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de
teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de
risc natural. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene
ca cele de pe Bistri a“, a ad ugat Lificiu.
Prefectul de Neam , Vasile Pruteanu:
„Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acor-
dat postului de radio BBC, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a perico-
lului inunda iilor, în ciuda avertiz rilor primite, pentru ca „ar fi crezut c este vorba
de o glum “.
Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor
abilitate drept o glum . Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au
durat o jum tate de or , în noaptea Noului An, iar popula ia a fost luat pe nepre-
g tite, avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Cu toate aces-
tea, o serie de cet eni au fost avertiza i, dar au refuzat s ias din cas sau s deschid
u a, crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul, conform obiceiurilor de
iarn .“
„Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou pro-
iecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infra-
structurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.“
Comunicarea în situa ii de criz 177
Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul
pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului, deoa-
rece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de
Ap rare Împotriva Dezastrelor.
Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre
posibilitatea producerii de noi inunda ii, pentru a- i putea lua, în timp util, m surile
de salvare a bunurilor i animalelor. Autorit ile au anun at c , de aceast dat ,
producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat , având în vedere c sala-
ria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evo-
lu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul
Suceava.
3. Încadrarea crizei în tipologie
Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal
externi, îns s-au conturat i cauze interne:
– Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece, fenomen care duce la
cre terea brusc a nivelului apelor. Zona Moldovei este afectat cu prec dere, exis-
tând precedente de acest gen. (Cauz extern natural )
– Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub sem-
nul ghe arilor de 6-8 metri lungime, aduna i la cotul Bistri ei. Acolo exist o lucrare
hidrotehnic l sat în paragin . Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în pa-
ragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. (Factor intern/uman)
– Înainte de 1989, Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a.
Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. S tenii spun totu i c se
puteau face alte lucr ri, mai ieftine i mai eficiente, pe râul Bistri a, astfel încât
casele lor s fie protejate. (Factor intern/uman)
– Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i
alerteze pe primarii din zon . Prefectura de Neam a remis-o c tre primari, dar s -
tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . (Neglijen a, factor intern)
Conform tipologiei lui D. Newsom, criza a fost în principal extern ,cu accente
violente, produs de natur , îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani,
prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor
m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune, cu atât mai mult cu cât inun-
da iile nu erau fenomene neobi nuite în zon , i, a a cum sus in oficialit ile, exis-
tase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 178
4. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei
În eveniment au fost implica i mai mul i actori:
– Prim ria comunei F rca a
– Prefectura Jude ului Neam
– Ministerul Administra iei Publice
– Ministerul Apelor i Protec iei Mediului
– Guvernul României
– Societatea Hidroelectrica
– Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului
Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice, având în vedere
c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios
afectate.
Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt, o delega ie
a MAP condus de un secretar de stat, s-a deplasat imediat dupa producerea eveni-
mentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului, pentru a evalua efectele
inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat .
Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec, cu prec dere
descriptiv, limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv
naturale.
Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încer-
cate, chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar.
La jum tatea anului 2002, Guvernul a lansat un program de combatere i preve-
nire a inunda iilor, a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate.
Atunci, principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor
afectate. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de
gospod rii în zone inundabile, pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în
stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. În
ciuda angaj rii în aceast direc ie, neprev zutul s-a intâmplat din nou, luând prin
surprindere oficialit ile care au recurs, ca de obicei, la m suri post factum.
Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a
ministrului Octav Cozmânc : „din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i
ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de men-
talitate“. Mai grav, el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inunda-
iilor nu a fost nici m car definitivat , cuvinte care de i expun o situa ie nefericit ,
îns cât se poate de real , pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile
publice.
Societatea Hidroelectrica, suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p r-
ile ce poart vina în amplificarea inunda iilor, nu a dat nici un fel de declara ie,
de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate.
Comunicarea în situa ii de criz 179
Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului
Doru Apalaghi ei, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului
inunda iilor, în ciuda avertiz rilor primite, pentru c „ar fi crezut c este vorba de o
glum ’’. Prefectul de Neam , Victor Pruteanu, declar indignat c primarul Apala-
ghi ei este iresponsabil i, mai mult, sus ine c localnicii au fost în tiin a i, c s-a
mers din cas în cas , dar s tenii au refuzat s p r seasc casele, în ciuda averti-
z rilor. A adar dou declara ii contradictorii, ale unor conduc tori care se acuz
reciproc i care sus in lucruri total opuse, declara ii care pot produce bulversare i
neîncredere în rândul celor implica i. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a
ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina
pe popula ie i pe oficialit ile locale, spunând c fenomenul era prev zut (?), po-
pula ia era la curent, îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de
amploare. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic, dar a fost o iresponsa-
bilitate a celor de acolo.“
Mai târziu, acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor
desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum, omi ând s men ioneze ce i
cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu
expus .
Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i, de la
mini tri la primari, reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu
un purt tor de cuvânt unic, deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost
inexistent. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu, altele au lipsit cu des -
vâr ire.
Ca strategii de gestionare a crizei distingem:
a) Eludarea responsabilit ii. Din aceast categorie, se poate spune c s-a
folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au
fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii, îns ace tia nu au vrut s
dea crezare, astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s - i p r seasc gospod riile. (în
condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o
glum , deci nu a luat-o în serios). Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii
obi nui i astfel de ve ti nu ajung, deci ei nu au tiut nimic. Ca o subcategorie,
putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimen-
tului. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect, dându-se vina pe vicisi-
tudini, pe factori externi, neprev zu i. Conform acestei versiuni, oficialit ile nu au
nici o vin , n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimen-
tului, astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei.
b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea.
Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea
efectelor calamit ilor, alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 180
Protec iei Mediului, 10,7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare
pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Aceste
m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse.
c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele
metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme
metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. „Prin aplicarea
acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre
Lificiu). De asemenea, guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr -
rilor de amenajare a râului Bistri a. Toate acestea reprezint angajamente prin care
oficialit ile vor lua m suri de corectare, astfel încât faptele nu se vor mai repeta.
d) Umilirea. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav
Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abor-
darea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe.
4. Concluzii
Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea
Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast
problem , deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se
produc iar, pe fondul unei ierni grele, cu ninsori abundente i temperaturi fluc-
tuante). Drept urmare, departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsa-
bile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei, astfel încât
s fac fa evenimentelor nedorite. Analiza comportamentului primarilor i oficia-
lit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o
strategie de r spuns. Cu riscul unei posturi exclusiv critice, s-ar spune c aceste
strategii erau uitate i r t cite în sertare. Respectivele institu ii s-au distan at de ca-
uzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor, dând vina pe vreme
(de i existase o avertizare meteo) sau, i mai r u, pe iresponsabilitatea popula iei
din zon . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la
producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari
publici (primarul comunei, c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o
glum “); de asemenea, în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile
care i-au pierdut copiii. Mai mult, datele prezentate arat c nu a existat o cola-
borare între oficialit i în privin a gestion rii crizei, con inutul declara iilor acestora
având adesea un caracter contradictoriu, n scând confuzie în rândul publicului.
Declara iile au avut uneori caracter agresiv, incriminându-se popula ia pentru ires-
ponsabilitate, lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . M surile de compensare
i corectare au fost prompt anun ate, îns trebuie subliniat ca ele sunt, inevitabil,
post factum, iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii
care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut, când
evenimentele tragice s-au succedat identic.
Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu
au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de
Comunicarea în situa ii de criz 181
comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente, presa
abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor, lucru care duce la
pierderea încrederii publicului, încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp
din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c încrederea se poate repara
printr-o munc sus inut a acestui departament, îns aceast munc de cosmetizare
trebuie s aib ca suport o activitate eficient , real , precum i o atitudine onest
fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.
Teme pentru aplica ii
1. Pentru organiza ia de apartenen , realiza i o list a crizelor posibile i cel
pu in un plan de comunicare de criz , pentru unul din cazurile identificate.
2. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a
lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al
planific rii.
3. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase
luni. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor
actual i poten ial din punct de vedere geopolitic.
4. Dintre strategiile prezentate, preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte
din celula de criz a companiei Tarom, dup accidentul de la Balote ti. Argumenta i.
Gril de autoevaluare
Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz :
a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor;
b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului;
c) s r spund prin „f r comentarii“;
d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei;
Prin strategiile …………..se neag implicarea în faptele repro ate. Prin strate-
giile elud rii ………………………. se reduce r spunderea organiza iei relativ la
evenimentele create. Prin strategiile reducerii caracterului……………..al actului se
acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare.
3. O criz are mai multe etape de desf urare: ……………….., ……………..,
……………………., ………………….
Bibliografie
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration
Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 182
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Polirom, 2001.
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and
Responding, London, Sage, 1999.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Patrick D’Humières, Management de la communication d‘entreprise, Eyrolles,
Paris, 1993.
R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare
Cap. 1
1. c), d)
2. c)
Cap. 3
1. sursa, mesajul, receptorul, contextul de realizare
2. conformismul
3. c)
4. comunica ii, marketing, public
Cap. 4
1. negentropic , social-transformatoare
2. c)
Cap. 5
1. cercetarea, planificarea, aplicarea planului, evaluarea
2. formale
3. c), d)
4. b)
Cap. 6
1. d)
2. b), d)
3. negative, proiect, pozitive
Cap.7
1. c)
2. b), d)
3. lun , Gannt, povestit
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 184
Cap.8
1. a), c)
2. neg rii responsabilit ii, periculos
3. preg tirea crizei, criza acut , faza cronic , finalul crizei
Bibliografie selectiv
Benoit, W.L., Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.
Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948.
Buz rnescu, tefan, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i
Pedagogic , f.a.
Coman, Cristina, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Polirom, 2001.
Coman, Cristina, Rela iile publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All,
1999.
Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and
Responding, London, Sage, 1999.
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations,
New Jersey, Prentice Hall, 2000.
Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,
1995.
Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1994.
Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
D’Humières, Patrick, Management de la communication d’entreprise, Paris,
Eyrolles, 1993.
Fink, Steven, Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York, Ama-
com, 1986.
Flichy, Patrice, O istorie a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat ,
Bucure ti, Polirom, 1999.
Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura
pentru literatur politic , 1954.
Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel,
Boston, Bellman Publiching Co., 1948.
Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College
Publishers, 1984.
Rela iile publice. Eficien prin comunicare 186
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rine-
hart and Winston, 1984.
Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company,
1995.
Iacob, Lumini a, Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social, în
„Comunicarea în câmpul social“, Ia i, Universitatea „Al. Ioan Cuza“, 1997.
Iacob, Lumini a, Imagologia i ipostazele alterit ii, în vol. Minoritari, marginali,
exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Traité de relations publiques, PUF,
1981.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii
de mas , trad. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu, Bucure ti, comunicare.ro,
2001.
Miège, Bertrand, Societatea cucerit de comunicare, Ia i, Ed. Polirom, 2000.
Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, tefan, Introducere în
Rela ii Publice, Bucure ti, NIM, 1998.
Muchielli, Alex, Arta de a influen a, trad. Mihaela Calcan, Bucure ti, Polirom,
2002.
Neculau, Adrian (coord.), Reprezent rile sociale, trad. Ioana M r escu i Radu
Neculau, Ia i, Polirom, 1995.
Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Vanslike Judy – This is PR, Belmont, Wads-
worth Publ. Comp., 1993.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Pauchant, Thierry, Mitroff, Jan, Transforming Crisis Prone Organization, San
Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Rela ii publice – succes i cre-
dibilitate, Bucure ti,1999.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
Zamfir, C t lin, Vl sceanu, Laz r (coord.), Dic ionar de sociologie, Bucure ti,
Babel, 1993.
La Editura Comunicare.ro au mai ap rut:
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii
pentru studiul comunic rii de mas
Lucien Sfez, O critic a comunic rii
Jean-Noël Kapferer, C ile persuasiunii. Modul de influen are
a comportamentelor prin mass media i publicitate
Benoît Heilbrunn, Logo-ul
George Ritzer, Mcdonaldizarea societ ii
Camelia Beciu, Comunicare politic
Grigore Georgiu, Istoria culturii române moderne
Ion Chiciudean, Valeriu one , Gestionarea crizelor de imagine
Emilian Manciur, Protocol institu ional
Vasile Macoviciuc, Filosofie
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organiza ia inteligent . 10 teme
de managementul organiza iilor
Septimiu Chelcea, Cum s redact o lucrare de licen , o tez de doctorat,
un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane
Paul Dobrescu, Alina Bârg oanu, Mass media i societatea
Vasile Tran, Irina St nciugelu, Teoria comunic rii
În curs de apari ie:
Erving Goffman, Via a cotidian ca spectacol
James B. Stull, John W. Baird, Comunicarea în afaceri
Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice
This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com.
The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.
This page will not be added after purchasing Win2PDF.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->