UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTERAT MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI
DISTRIBUTIE SI MERCHANDISING
SUPORT DE CURS
CONF.UNIV.DR. DIANA PRIHOANCA
2011
SECTIUNEA I
STRATEGII DE DISTRIBUTIE
1. Noiui !""#$%" &"'(#" &i')#i*ui"
Co)iu)u% 'i #o%u% &i')#i*u)i"i
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor
de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si
organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la
consumator.
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
- schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;
- deplasarea produsului respectiv transportarea stocarea conditionarea manipularea
ambalarea etc.;
- alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
!nii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare
dect cele enuntate mai sus:
- traseul "ruta# pe care l parcurge produsul pe piata;
- ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc conditioneaza si desavrsesc acest traseu
"vnzare-cumparare concesiune consignatie etc.#;
- lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la
utilizator "consumator#.
$in definitiile prezentate se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar
produsul n realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si
anume:
- fluxul tranzactiilor "al negocierilor# - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii
actului de schimb "producatori intermediari utilizatori finali# prin care producatorul se
angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori n
cantitatea solicitata si ntr-o anumita forma de ambalare si prezentare. %ot n aceasta faza
se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
&
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de
distributie att pe ruta producator-intermediari -consumatori ct si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile "mesajele# producatorilor si intermediarilor prin
care acestia ncearca sa informeze piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva fizica a produsului de la producator la
consumator adica din momentul ncheierii procesului de productie cnd produsul este
livrat si pna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
%oate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta astfel nct atunci cnd
producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie pe lnga fluxul produsului
trebuie sa ia n seama si celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel.
C$$%" &" &i')#i*u)i"
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara
activitati menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. 'cest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane si ntreprinderi care se numesc intermediari. (ntermediarii
sunt ntreprinzatori independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de
consumatorul final. (ntermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie:
functii tranzactionale "cumparare vnzare asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor#
functii logistice "concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc depozitare sortare
transport# functii de facilitare a vnzarii-cumpararii "facilitati financiare clasificarea produselor
pe categorii de calitate cercetarea pietei etc.#.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie care nu se limiteaza doar la
deplasarea bunurilor de la producator la consumator fiind recunoscuta implicarea retelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori a determinat nlocuirea termenului de canal
de distributie cu termenul de canal de mar)eting.
Canalul de mar)eting poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime latime si
adncime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs
ntre producator si consumatorul final. *n functie de numarul acestor puncte
intermediare canalele de distributie pot fi: canale directe - fara intermediari "producator
+
- consumator#; canale scurte - cu un singur intermediar; canale lungi - cu doi sau mai
multi intermediari. ,ficienta unui canal de mar)eting nu depinde de lungimea sa ci de
modul cum si ndeplineste atributiile precum si de calitatea serviciilor prestate de
intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi
natura prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de
deplasare a produsului spre consumator;
- adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
*nainte de a desemna canalul de mar)eting ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume ntreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie
obiective ce trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru
aceasta un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe
piata;
canalul de mar)eting sa ofere produsului suportul necesar adica servicii post-vnzare
vnzare pe credit reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa
desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea ntregului canal de mar)eting sa fie destinata aducerii produsului ct mai
aproape de consumatori si n timp util;
- canalul de mar)eting sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele
enuntate.
$e asemenea alegerea canalului de mar)eting se va face n functie de anumite criterii
cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti
concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de mar)eting "concurenta conditiile economice politice si legislatia#;
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
-
- obiectivele ntreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional canalele de distributie pot fi organizate
n mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe "sisteme de mar)eting#:
- sistemul de mar)eting vertical format dintr-un producator unul sau mai multi angrosisti
si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. .istemul de
distributie verticala este controlat de producator angrosist sau detailist care urmareste
evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel
central;
- sistemul de mar)eting orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din
ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale financiare si umane
pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de
piata;
- sistemul de mar)eting cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:o mai
buna acoperire a pietei costuri de distributie mai mici o /personalizare/ mai mare a
procesului de vnzare.
!tilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n
vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.
S)#$)"!ii &" &i')#i*u)i"
$upa luarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici
fiecarei situatii n parte specialistii de mar)eting sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. *n general exista trei optiuni
strategice a caror caracteristici sunt prezentate in tabelul de mai jos :
- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct
mai mare de unitati de desfacere. ,ste cea mai potrivita modalitate de distributie pentru
bunurile de larg consum serviciile de consum "servicii bancare transporturi asigurarile
de viata# si o parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de
desfacere specializate "biciclete echipamente#. 'ceasta strategie permite producatorilor
0
sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa
colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra
distribuirii produselor lor urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri
comerciale ridicate. ,ste frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa aparatura
electronica vestimentatie de marca.
C$#$+)"#i')i+i Di')#i*u)i$ ",+%u'i-$ Di')#i*u)i$ '"%"+)i-$
Di')#i*u)i$
i)"'i-$
O*i"+)i-" (magine de prestigiu control
asupra canalului stabilitatea
pretului si profituri mari;
'coperire medie a pietei
imagine solida relativ
control asupra canalului
vanzari si profituri bune;
'coperire larga a
pietei vanzari si
profituri importante
ca volum;
I)"#."&i$#i Putini stabiliti pe criterii
precise reputatie buna;
1umar mediu bine
stabiliti intreprinderi
cunoscute
1umerosi toate
tipurile de
intermediari;
Cu.($#$)o#i Putini loiali marcilor
dispusi sa calatoreasca
pentru a cumpara produsul
solicita servicii speciale din
partea producatorului si
intermediarilor;
1umar mediu cunoscatori
ai marcilor unii dispusi sa
se deplaseze pentru
cumparaturi asteapta
anumite avantaje de la
producator sau
intermediar;
1umerosi
conventionali
solicita unele servicii
intermediarilor;
A+)iui%" &"
.$#/")i! '"
+o+")#"$0$ ("
2anzari personale conditii
deosebite de desfacere
servicii de calitate;
3ixul promotional
conditiile de vanzare
serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa
disponibilitatea
produselor;
D"0$-$)$1u%
(#i+i($%
Potential de vanzare limitat $ificultatea de a ocupa o
nisa de piata
Control limitat
asupra canalului
4 clasificare mai complexa dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul
urmator:
5
A%)"#$)i-" $%" ')#$)"!i"i &" &i')#i*u)i"
Di."'iui%"
+$$%u%ui &"
&i')#i*u)i"
A.(%o$#"$
&i')#i*u)i"i
G#$&u% &"
($#)i+i($#" $
i)#"(#i&"#ii %$
$+)i-i)$)"$ +$$%u%ui
&" &i')#i*u)i"
G#$&u% &"
+o)#o% $'u(#$
&i')#i*u)i"i
G#$&u% &"
"%$')i+i)$)" $%
$($#$)u%ui &"
&i')#i*u)i"
6.$istributie directa 6.$istributie
extensiva
6.$istributie prin
aport propriu
6.Control total 6.7lexibilitate
ridicata
&.$istributie prin
canale scurte
&.$istributie
selectiva
&.$istributie exclusiv
prin intermediari
&.Control partial &.7lexibilitate
medie
+.$istributie prin
canale lungi
+.$istributie
exclusiva
+.Control
inexistent
+.7lexibilitate
scazuta
(ntreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai
bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.
2. Coiu)u% &i')#i*ui"i 2 )u#i'.
*n definirea con8inutului distribu8iei trebuie pornit de la accep8iunea clasic9 potrivit c9reia
aceasta este format9 din totalitatea activit98ilor care au loc n spa8iul :i timpul care separ9
produc8ia de consum. *n turism ntruct prestatorul de servicii :i consumatorul sunt separa8i n
spa8iu :i timp distribu8ia cuprinde totalitatea activit98ilor care se desf9:oar9 pentru realizarea
efectiv9 a consumului. ':adar n sfera distribu8iei se include: #""$u$ &" ui)3i n care urmeaz9
a se ntlni prestatorul de servicii :i consumatorul :i unde n cele mai multe cazuri se vor efectua
actele de vnzare-cump9rare anticipat9 urmate de livrarea recep8ia :i consumul produselor :i
serviciilor la care se adaug9 rela8iile care iau na:tere ntre participan8ii implica8i n procesul
distribu8iei :i care preced nso8esc :i uneori ncheie acest proces respectiv: 4%u,u% "!o+i"#i%o# 5i
$% )#$0$+ii%o# desf9:urat n absen8a produsului "serviciului# pe baza ofertei prezentate de
prestator; 4%u,u% )i)%u%ui &" (#o(#i")$)" asupra unui serviciu care urmeaz9 a fi prestat ulterior
particularizat prin vnzarea-cump9rarea unui drept individualizat n mod specific "rezervarea
;
unei camere de hotel a unui loc ntr-un mijloc de transport efectuarea unei excursii etc.#; 4%u,u%
i4o#.$io$% generat de modific9rile care pot apare ntre momentul vnz9rii :i cel al livr9rii
4%u,u% (#o.oio$% care precede vnzarea :i nso8e:te presta8ia 4%u,u#i%" 4i$3#ii6 #i'+u%ui6
+o."0i%o# 5i (%3i%o# "decont9rilor#.
*n turism distribu8ia constituie deci o important9 prghie a activit98ii de vnzare a
produselor :i serviciilor de stimulare :i atragere a clien8ilor poten8iali. ,a implic9 utilizarea
simultan9 :i combinat9 a unor activit98i specifice care s9 contribuie la atragerea consumatorului
de produse :i servicii turistice spre o sta8iune zon9 sau 8ar9 ofertant9 de asemenea produse.
*n turism 4u+ii%" &i')#i*ui"i (o$#)3 $.(#")$ +$#$+)"#i')i+i%o# (#o&u'u%ui )u#i')i+
fiind deci deosebite comparativ cu cele ale distribu8iei bunurilor materiale. *ntre altele ele decurg
din faptul c9:
$7 produsul turistic reprezint9 o combina8ie de bunuri de consum :i servicii < alimenta8ie
cazare transport agrement < care nu pot fi comercializate ca oricare alt9 marf9 sau expediate
consumatorului dimpotriv9 beneficiarul serviciilor turistice trebuie s9 se deplaseze c9tre produs
pentru a-l achizi8iona :i consuma;
*7 produsul turistic nu poate fi stocat :i p9strat pentru a r9spunde unei cereri viitoare :i nu
poate fi nici transportat n zonele n care se formeaz9 :i se manifest9 cererea turistic9 ceea ce
determin9 furnizorii "prestatorii# de servicii turistice s9 apeleze la diferite categorii de
intermediari "agen8ii de voiaj organizatori de voiaje touroperatori agen8ii de rezervare a
locurilor etc.# care la rndul lor promoveaz9 politici de pia89 proprii :i urm9resc obiective de
multe ori diferite de cele ale ntreprinderilor de turism.
Mo)i-$ii%" folosirii intermediarilor n distribu8ia ofertei turistice sunt numeroase cele
mai importante fiind urm9toarele:
resursele n general limitate ale ofertan8ilor de produse :i servicii turistice de a
ntre8ine o re8ea proprie de distribu8ie;
o distribu8ie printr-o re8ea proprie de c9tre fiecare ntreprindere ofertant9 de servicii
turistice este total ineficient9 datorit9 pe de o parte num9rului mare :i extrem de divers al
unit98ilor care contribuie la valorificarea ofertei turistice pe de alt9 parte cheltuielilor nsemnate
pe care le implic9 organizarea :i ntre8inerea unui aparat propriu de distribu8ie;
utilizarea intermediarilor creeaz9 posibilit98i mai largi pentru gruparea :i combinarea
ofertei diferi8ilor furnizori de produse :i servicii turistice n a:a fel nct s9 prezinte interes pentru
=
turi:tii poten8iali realizarea unei bune concordan8e ntre segmentele ofertei :i cele ale cererii
turistice ca :i a unor costuri mai reduse n procesul valorific9rii oferite n ansamblul ei;
produc9torul de servicii turistice nu poate s9-:i disperseze eforturile n prea multe
direc8ii dimpotriv9 interesul s9u este s9-:i concentreze aten8ia asupra produselor :i serviciilor pe
care le ofer9 spre vnzare asupra calit98ii acestora;
experien8a intermediarilor n procesul distribu8iei constituie un mijloc eficient n
ob8inerea unor rezultate nsemnate n vnzarea produsului turistic avnd n vedere c9 pentru
furnizorii de servicii turistice contactele directe cu turi:tii poten8iali dispersa8i pe ntinse arii
geografice :i pe diverse pie8e sunt dificile :i mai ales costisitoare;
intermediarii pe lng9 faptul c9 pot nf9ptui contractarea anticipat9 a presta8iilor de
servicii ei pot de asemenea reprezenta o important9 surs9 de informa8ii pentru turi:tii poten8iali;
informa8iile care se transmit de intermediari se pot referi la destina8iile de ales tipurile de servicii
ce se ofer9 :i standardele de calitate ale acestora avantajele :i inconvenientele pe care le poate
genera o alegere sau alta etc.; asemenea informa8ii permit turi:tilor poten8iali s9 aleag9 ntre
diferitele destina8ii :i categorii de servicii oferite ntr-un mod care s9 corespund9 ct mai deplin
necesit98ilor preferin8elor :i motiva8iilor lor; mai mult datorit9 pozi8iei pe pia89 a intermediarilor
turi:tii poten8iali au posibilitatea s9 se informeze oricnd la locul lor de re:edin89 sau n
apropierea acestuia;
alegerea intermediarilor :i a canalelor de distribu8ie n multe cazuri poate avea o
influen89 n adoptarea deciziilor cu privire la politica de pre8 sau de promovare a ofertei turistice;
astfel politica de pre8 "comisioane# a unei ntreprinderi de turism poate fi definit9 n func8ie de
pozi8ia :i importan8a n cadrul pie8ei a intermediarului pentru care s-a optat; de asemenea n
politica promo8ional9 se pot adopta strategii diferite de promovare n func8ie de categoriile de
intermediari cu care se colaboreaz9 n comercializarea produsului turistic posibilit98ile acestora
determinnd n bun9 m9sur9 volumul :i structura mijloacelor promo8ionale pe care
ntreprinderea le va folosi n procesul valorific9rii pe pia89 a ofertei.
A-$)$1"%" 5i &"0$-$)$1"%" 4o%o'i#ii i)"#."&i$#i%o#
Pentru furnizorii de produse :i servicii turistice este important :i n acela:i timp avantajos
faptul c9 are nevoie de mai pu8ine contacte de vnzare fiind elibera8i de necesitatea unei prezen8e
permanente n toate punctele de contact cu pia8a; de asemenea n cazul colabor9rii cu agen8ii
>
intermediare se poate ob8ine o sporire a volumului vnz9rilor datorit9 ariei mult mai largi pe care
se nf9ptuie:te distribu8ia. *n schimb nu trebuie neglijate "ignorate# dificult98ile pe care le pot
ntmpina n comercializarea ofertei lor datorate intermediarilor; ntre acestea sunt de men8ionat:
un control asupra pie8elor "n special a celor externe# limitat sau chiar inexistent; un contact slab
sau inexistent cu agen8iile de voiaj din zona de ac8iune a intermediarilor; posibilitatea
intermediarilor de a selecta :i utiliza mijloacele promo8ionale potrivit propriilor interese :i mai
pu8in a furnizorilor de produse :i servicii turistice; subordonarea imaginii turistice a unei sta8iuni
zone sau chiar 89ri celei a distribuitorului "intermediarului# fapt ce poate conduce n cazul
ncet9rii colabor9rii cu intermediarul respectiv la pierderea ntregii pie8e pe care acesta ac8iona;
de regul9 eforturile distribuitorilor "intermediarilor# se concentreaz9 asupra unor oferte turistice
cu mare for89 de atractivitate existnd posibilitatea neglij9rii altor produse sau servicii importante
ns9 din punctul de vedere al ntreprinderilor furnizoare.
Mi,u% &i')#i*ui"i 2 &o."iu% )u#i'.u%ui
?olul esen8ial al distribu8iei n domeniul turismului const9 n asigurarea unui flux
permanent de clien8i ntreprinderilor furnizoare de produse :i servicii turistice. Pentru realizarea
efectiv9 a distribu8iei este necesar9 existen8a unui sistem de canale de distribu8ie care s9 asigure
promovarea rezervarea :i furnizarea serviciilor oferite de organiza8ia de turism. Ca parte a
sistemului canalul de distribu8ie prin activit98ile desf9:urate creeaz9 o valoare pentru
consumator sau utilizator prin generarea de utilit98i de timp de loc :i de proprietate care separ9
bunurile :i serviciile de viitorii utilizatori la care se adaug9 ac8iunile de natur9 promo8ional9
menite s9 stimuleze cererea consumatorilor de produse :i servicii. (ndiferent de pozi8ia ocupat9 n
sistem membrii unui canal de distribu8ie ndeplinesc numeroase func8ii ntre care:
- informarea care const9 n culegerea :i furnizarea de informa8ii n leg9tur9 cu mediul de
mar)eting clien8ii actuali :i poten8iali concuren89 etc.;
- promovarea se refer9 la conceperea :i transmiterea de informa8ii conving9toare despre
ofert9 n scopul atragerii de consumatori;
- contactarea are ca obiect identificarea :i comunicarea cu clien8ii poten8iali;
- modelarea se rezum9 la formarea :i echiparea ofertei n func8ie de necesit98ile :i
dorin8ele consumatorului incluznd activit98ile de prestare structur9 asamblare :i ambalare;
6@
- negocierea reprezint9 ncercarea de a ajunge la un acord final asupra pre8ului :i a altor
condi8ii astfel nct s9 poat9 fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau s9 fie
prestat serviciul;
- distribu8ia propriu-zis9 pentru bunurile de consum se refer9 la transportul :i depozitarea
lor;
- finan8area const9 n ob8inerea :i utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea
costurilor activit98ilor canalului de distribu8ie;
- asumarea riscurilor financiare n cazul imposibilit98ii vnz9rii ntregii cantit98i de
produse "servicii# cu o marj9 maxim9 de profit.
Primele cinci func8ii sus8in realizarea tranzac8iilor iar ultimele trei asigur9 concretizarea
tranzac8iilor ncheiate.
Procesul decizional de creare a unui sistem de distribu8ie :i alegerea canalelor ce vor fi
utilizate are ca premis9 de baz9 maximizarea profitului sau minimizarea costurilor distribu8iei
ceea ce presupune o organizare eficient9 o structur9 corespunz9toare a canalelor de distribu8ie :i
asigurarea unei func8ionalit98i optime a acestora. *n acest proces trebuie avut9 n vedere influen8a
factorilor care determin9 evolu8ia mediului economico-social n care se desf9:oar9 activitatea de
distribu8ie "factori naturali variabile macroeconomice demografice culturale :i conjuncturale
concuren8a etc.# existen8a unor limite sau restric8ii de natur9 financiar9 segmentele de pia89 :i
dispersia lor geografic9 profilul :i caracteristicile diferitelor categorii de consumatori de produse
:i servicii caracteristicile ofertei politica promovat9 de intermediarii ce ac8ioneaz9 n cadrul
pie8ei :.a. *n func8ie de aceste elemente se va configura sistemul de distribu8ie :i selecta canalele
de distribu8ie ce vor fi utilizate pentru comercializarea ofertei turistice.
*n general pe pia8a turistic9 distribu8ia se realizeaz9 printr-o combina8ie de canale directe
:i indirecte pe care organiza8iile din domeniul turismului o utilizeaz9 pentru a-i informa pe
consumatori a-i determina s9 cumpere :i a le livra serviciile pe care le ofer9. $istribu8ia prin
+$$%" &i#"+)" este specific9 organiza8iilor de turism care :i asum9 n totalitate rolul de a
promova rezerva :i furniza serviciile clien8ilor lor. *n acest caz organiza8ia de turism nu recurge
la serviciile nici unui alt intermediar specializat n distribu8ia ofertei turistice; de pild9 pachetele
de servicii oferite de unit98ile hoteliere direct clientelei turistice. Di')#i*ui$ i&i#"+)3 se
realizeaz9 prin utilizarea unuia sau mai multor intermediari care preiau o parte din
responsabilit98ile privind promovarea vnzarea "rezervarea# :i furnizarea serviciilor turistice. $in
66
aceast9 categorie fac parte agen8iile de turism tur-angrosi:tii :i tur-operatorii precum :i o serie de
agen8ii specializate "pentru turismul de reuniuni pentru turismul institu8ional etc.#.
P$#)i+i($ii %$ (#o+"'u% &" &i')#i*ui"
*n majoritatea cazurilor organiza8iile de turism folosesc canale de distribu8ie indirect9
apelnd la serviciile intermediarilor. ?olul :i func8iile acestora sunt ns9 diferite avnd n vedere
att categoriile de bunuri :iAsau de servicii ct :i pia8a < intern9 sau extern9 < pe care se realizeaz9
distribu8ia. *ntre ace:tia prin rolul :i volumul de activitate pe care le de8in n procesul de
distribu8ie se deta:eaz9: agen8iile de turism "voiaj# tur-angrosi:tii :i tur-operatorii :i agen8iile
specializate.
A!"ii%" &" )u#i'. < reprezint9 categoria de intermediari capabil9 s9 asigure acoperirea
unei pie8e largi de o mare diversitate din punct de vedere geografic :i al naturii ofertei
comercializate. ?olul :i importan8a agen8iilor de turism n distribu8ia ofertei turistice se poate
ilustra prin num9rul lor "de pild9 n .!' :i desf9:oar9 activitatea peste +@.@@@ de agen8ii de
turism; prin volumul de activitate nregistrat "n .!' agen8iile de turism ating o cifr9 de afaceri
de aproape 6@@ miliarde de dolari# ca :i prin prezen8a lor n toate zonele geografice :i n special
n cele emi89toare de fluxuri turistice. *n plus agen8iile de turism ndeplinesc numeroase func8ii
care poten8eaz9 rolul lor n distribu8ia ofertei turistice ntre care:
&" +#"$i" < agen8iile de turism promoveaz9 :i organizeaz9 pentru public aranjamente
turistice "excursii noi destina8ii etc.#; unele dintre aceste ac8iuni pot fi comandate de
firmele turistice specializate fiind doar executate de agen8iile de turism;
&" (#o.o-$#" < agen8iile de voiaj trezesc interesul publicului pentru vizitarea unor 89ri
zone sta8iuni etc. prin intermediul diferitelor forme de propagand9 publicitate :i
informare turistic9;
&" i4o#.$#" < agen8iile de turism furnizeaz9 toate informa8iile turistice solicitate de
clien8ii poten8iali la sediul acestora;
&" &i')#i*ui#" < agen8iile de voiaj vnd c9l9torii :i servicii ale prestatorilor: bilete de
transport de spectacole culturale sportive etc.;
&" #"$%i0$#" < agen8iile de voiaj organizeaz9 aranjamente "programe# special comandate
de turi:tii individuali :i pentru grupuri organizate. !nele agen8ii de voiaj dispun de un
parc propriu de autocare microbuze etc. cu care execut9 excursiile oferite "de exemplu
6&
tururi de ora: sau n circuit#; n acest caz devin organizatori :i realizatori ai activit98ii
comerciale proprii.
Con8inutul acestor func8ii se reg9se:te n activit98ile practice ale agen8iilor de turism
respectiv:
- prezentarea produselor :i serviciilor cu ajutorul bro:urilor cataloagelor :i al altor
materiale promo8ionale :i furnizarea de recomand9ri clien8ilor poten8iali;
- selectarea n vederea prezent9rii :i vnz9rii a ofertei diferi8ilor furnizori de servicii
turistice :i negocierea condi8iilor de vnzare;
- desf9:urarea activit98ii de promovare n numele ntreprinderilor "tur-operatori sau
produc9tori# pe care le reprezint9;
- utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute clien8ilor :i
efectuarea formalit98ilor de decontare cu furnizorii;
- ntocmirea de eviden8e statistice :i analiza lor referitoare la activitatea desf9:urat9 :i
formarea unei b9nci de date necesare att propriei activit98i ct :i furnizorilor;
- conceperea :i oferirea de produse auxiliare proprii preluarea sesiz9rilor :i reclama8iilor
consumatorilor :i transmiterea lor c9tre produc9tori sau tur-operatori.
*n func8ie de natura activit98ilor desf9:urate responsabilitatea agen8iilor de turism poate
fi:
$7 %i.i)$)3 la atribu8iile unui simplu intermediar "mandatar# n cazul n care toate
serviciile sunt oferite n numele prestatorilor de servicii turistice;
*7 '(o#i)3 < pentru activitatea desf9:urat9 n situa8ia n care cre:te rolul organizator al
agen8iilor de voiaj pentru serviciile contractate ca de exemplu n cazul voiajelor forfetare
practicate la un pre8 global :i n cazul activit98ilor desf9:urate direct "pentru mijloacele de
transport sau unit98ile de cazare nchiriate de agen8iile de voiaj n sistemul pau:al#.
*n majoritatea 89rilor distribu8ia ofertei turistice se efectueaz9 de un mare num9r de
intermediari structura8i n func8ie de m9rimea raza de activitate :i for8a financiar9 pe care o de8in:
."!$8$!"ii asimilate concernelor turistice care folosesc mii de agen8i de distribu8ie :i prezint9
veritabile organiza8ii monopoliste cu o larg9 re8ea de birouri :i puncte de vnzare amplasate n
cele mai diverse locuri: re8eaua marilor magazine cea bancar9 a societ98ilor de asigur9ri sau la
sediul unor clien8i institu8ionali; $!"ii%" &" )u#i'. &" .3#i." ."&i" cu un num9r de =-6@
angaja8i :i cu o arie de activitate de regul9 la nivel na8ional :i regional comercializnd att
6+
aranjamente turistice proprii ct :i ale marilor organizatori ai distribu8iei; .i+i%" $!"ii &"
)u#i'. cu un personal foarte restrns dar care predomin9 din punct de vedere numeric :i care
ac8ioneaz9 n principal ca vnz9tori ai marilor concerne organizatoare de c9l9torii turistice;
ponderea lor este ns9 modest9 n privin8a volumului produselor :i serviciilor comercializate.
Tu#8$!#o'i5)ii reprezint9 categoria de intermediari care planific9 concep
comercializeaz9 :i administreaz9 pachete de servicii turistice ale mai multor prestatori de servicii
:i transportatori. 'ce:tia cump9r9 n vedrea revnz9rii o palet9 larg9 de servicii oferite de
transportatorii :i furnizorii de servicii pe care le combin9 :i le comercializeaz9 prin intermediul
agen8iilor de turism. %ur-angrosi:tii concep pachetele de servicii :i tururile turistice pe baza unor
cercet9ri de mar)eting cu cel pu8in un an naintea alc9tuirii acestora negociaz9 rezerv9ri de
locuri tarife :i pre8uri cu transportatorii :i furnizorii de servicii stabilesc pre8urile de vnzare :i
realizeaz9 uneori n colaborare cu furnizorii de servicii :i transportatorii cataloagele de ofert9 pe
care le distribuie agen8iilor de turism ini8iaz9 :i ntre8in contacte ale reprezentan8ilor de vnz9ri
cu agen8iile de turism importante realizeaz9 publicitatea n publica8iile de specialitate inclusiv
publicitatea institu8ional9.
Tu#8o("#$)o#ii desf9:oar9 o activitate asem9n9toare cu cea a tur-angrosi:tilor respectiv
cump9r9 en-gros serviciile furnizorilor de presta8ii turistice pe care dup9 ce le asambleaz9 n
pachete distincte le vinde agen8iilor de turism :i uneori direct consumatorilor.
$e:i cei doi termeni sunt relativ similari :i folosi8i n mod curent unul n locul celuilalt
trebuie precizat c9 tur-angrosi:tii realizeaz9 un ansamblu de func8ii :i activit98i mult mai largi
dect tur-operatorii.
A!"ii%" &" )u#i'. '("+i$%i0$)" :i orienteaz9 activitatea spre domenii de interes care
decurg din necesitatea satisfacerii unor cerin8e diferite de cele specifice turismului tradi8ional. *n
rndul acestora se nscriu:
$!"ii%" '("+i$%i0$)" 2 )u#i'.u% i')i)uio$% au ap9rut ca r9spuns la nevoile
diferitelor institu8ii "firme asocia8ii agen8ii guvernamentale organiza8ii non profit etc.# de a
reduce cheltuielile de c9l9torie n interes de serviciu ale propriilor angaja8i :i asigurarea pentru
ace:tia a unor servicii de calitate :i la tarife :i pre8uri mai reduse pe parcursul c9l9toriei. 7aptul
c9 de regul9 angaja8ii nu reu:eau ntotdeauna s9 aleag9 cele mai avantajoase trasee servicii :i
tarife pentru efectuarea unei c9l9torii de afaceri a condus la constituirea unor departamente pentru
turismul institu8ional :i a sporit puterea de negociere a organiza8iei cu transportatorii :i furnizorii
6-
de servicii. $ac9 se are n vedere c9 pia8a turismului de afaceri este uria:9 iar concuren8a dintre
transportatorii :i furnizorii de servicii se situeaz9 la cote dintre cele mai nalte rezultatul este
sporirea considerabil9 pe de o parte a puterii de negociere a managerilor departamentelor de
turism institu8ional pe de alt9 parte cre:terea nsemn9t98ii :i rolului agen8iilor de turism
institu8ional n l9rgirea acestei pie8e;
$!"ii%" '("+i$%i0$)" 2 )u#i'.u% &" #"uiui9+o-"ii :i asum9 rolul organiz9rii
:i coordon9rii activit98ilor legate de desf9:urarea unor evenimente"reuniuni profesionale
comerciale :tiin8ifice de afaceri manifest9ri expozi8ionale etc.# la care particip9 reprezentan8i ai
diferitelor organiza8ii "corpora8ii societ98i comerciale asocia8ii profesionale organiza8ii non-
profit agen8ii guvernamentale institu8ii :tiin8ifice :i educa8ionale etc.#; n acest scop astfel de
organiza8ii apeleaz9 la agen8ii specializate n domeniu care ac8ioneaz9 ca distribuitori ai diferi8ilor
furnizori de servicii; n afara pachetelor de servicii turistice pe care le asigur9 agen8iile de acest
gen se implic9 n plus n realizarea a numeroase activit98i ca de exemplu: ntocmirea bugetelor
manifest9rilor alegerea spa8iilor :i facilit98ilor de desf9:urare a reuniunilor negocierea tarifelor
pentru pachetele de servicii "transport cazare divertisment etc.# rezervarea locurilor de cazare
dotarea tehnic9 a spa8iilor necesare desf9:ur9rii manifest9rilor asigurarea materialelor tip9rite :i
audiovizuale administrarea :i coordonarea activit98ilor pe durata desf9:ur9rii lor etc. $e notat c9
n afara func8iei de distribu8ie a serviciilor turistice aceste agen8ii ndeplinesc un complex de
activit98i de alt9 natur9 fapt care le individualizeaz9 :i completeaz9 con8inutul distribu8iei ofertei
turistice.
4 alt9 categorie de agen8ii specializate cuprinde: $!"ii%" &" +#o$0i"#3 profilate n
exclusivitate n vnzarea :i rezervarea de croaziere; $!"ii%" &" )u#i'. #"+o.("'$)o#ii care
ofer9 servicii turistice organiza8iilor care utilizeaz9 c9l9toriile turistice ca suport motiva8ional
pentru recompensarea angaja8ilor "reprezentan8i de vnz9ri intermediari distribuitori etc.# cu
performan8e ridicate n sporirea productivit98ii lansarea de noi produse atragerea de noi clien8i
etc. 'ceste agen8ii relativ similare tur-angrosi:tilor concep pachete de servicii "cazare transport
mas9 programe tematice speciale tururi :.a.# pe care le negociaz9 cu transportatorii :i furnizorii
de servicii turistice n vederea ob8inerii celor mai avantajoase pre8uri :i tarife pe care le vnd
organiza8iilor interesate; $!"ii%" '("+i$%i0$)" 2 '"#-i+ii &" !:i& 5i "'+o#)3 profilate n activit98i
specifice care mbog98esc con8inutul distribu8iei :i dezvolt9 experien8ele turi:tilor n special n
60
sfera turismului de afaceri :i a celui care vizeaz9 c9l9toriile n grup su individuale cu obiecte
tematice "vizit9ri de muzee vestigii istorice atrac8ii naturale etc.#.
S)#$)"!i$ &" &i')#i*ui" 2 )u#i'.
*n definitivarea politicii sale de distribu8ie n alegerea :i stabilirea num9rului de
intermediari sau de unit98i distribuitoare ntreprinderea ofertant9 de produse turistice trebuie s9
porneasc9 de la dimensiunile activit98ii sale n general :i de la cele de distribu8ie pe anumite pie8e
n special pentru ca apoi n func8ie de acestea s9 poat9 opta pentru varianta strategic9 cea mai
avantajoas9.
2ariantele strategice cel mai frecvent utilizate n activit98ile de distribu8ie pe pie8ele
turistice sunt: distribu8ia selectiv9 distribu8ia exclusiv9 distribu8ia intensiv9.
Di')#i*ui$ '"%"+)i-3 presupune selectarea unui num9r limitat de agen8i "intermediari#
distribuitori circumscris la o arie precis9 de ac8iune pe pia89. *n acest fel ntreprinderea ofertant9
de produse turistice poate controla mai bine segmentele de pia89 < din aria respectiv9 < c9rora li
se adreseaz9 cu produsele :i serviciile sale :i de asemenea poate realiza un cost mai sc9zut al
distribu8iei.
Di')#i*ui$ ",+%u'i-3 implic9 utilizarea re8elei de distribu8ie a unui singur intermediar pe
o anumit9 arie geografic9 sau prive:te distribu8ia pe o singur9 arie geografic9.
Di')#i*ui$ i)"'i-3 presupune organizarea :i utilizarea unui mare num9r de unit98i de
distribu8ie care s9 asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi ofertante. 4 astfel de
strategie poate fi utilizat9 cu succes n turismul neorganizat ntruct prin specificul acestei forme
de turism turistul recurge la numeroasele :i diversele unit98i cu func8ii turistice "unit98i de cazare
unit98i de alimenta8ie public9 unit98i de agrement re8eaua comercial9 cea de transporturi etc.#
care n acela:i timp se constituie :i n unit98i de distribu8ie a produsului turistic.
$efinirea strategiilor de distribu8ie :i op8iunile n aceast9 privin89 impun ofertantului de
produse turistice s9 aib9 permanent n vedere consecin8ele diferitelor variante att asupra
volumului de vnz9ri dar mai ales a costurilor pe care le implic9 opera8ionalizarea acestora.
*n practic9 ntreprinderile ofertante recurg n mod obi:nuit la utilizarea mai multor
strategii de distribu8ie n func8ie de condi8iile pie8elor pe care :i desfac produsele. (ndiferent ns9
de varianta strategic9 adoptat9 ele trebuie ca prin ntreaga activitate de distribu8ie s9-:i asigure o
65
pozi8ie solid9 pe pie8ele pe care ac8ioneaz9 s9-:i asigure realizarea integral9 a obiectivelor
economice.
E-$%u$#"$ +i#+ui)"%o# &" &i')#i*ui". $up9 stabilirea obiectivelor :i alegerea variantelor
considerate optime ntreprinderea ofertant9 de produse turistice trebuie s9 procedeze :i la
evaluarea acestor variante.
4rice variant9 a unui sistem de distribu8ie trebuie evaluat9 n raport cu consecin8ele
economice pe care le poate genera att pe termen lung ct :i pe termen scurt. $e obicei n
evaluarea diferitelor variante de distribu8ie se 8ine seama de trei criterii:
- un +#i)"#iu "+oo.i+ ntruct orice ac8iune n acest domeniu are implica8ii asupra
vnz9rilor costurilor :i rentabilit98ii ntreprinderii;
- un +#i)"#iu &" $&$()$#" respectiv suple8ea pe care oricare dintre variantele adoptate
trebuie s9 o manifeste n condi8iile mediului economic social :i politic al pie8elor pe care
se ac8ioneaz9 posibilitatea de adaptare la activitatea re8elelor :i strategiilor de distribu8ie
ale ntreprinderilor concurente pe pie8ele respective;
- un +#i)"#iu &" +o)#o% respectiv organizarea unui sistem de urm9rire a rela8iilor dintre
diferitele unit98i de distribu8ie :i a func8ion9rii acestora n cadrul ntregului aparat de
distribu8ie de care se serve:te ntreprinderea.
*n cadrul acestui sistem criteriul principal de evaluare a unui circuit de distribu8ie va fi cel
economic ntruct implica8iile activit98ii de distribu8ie asupra rezultatelor ntreprinderii sunt
esen8iale. *ntreprinderea nu trebuie ns9 s9 neglijeze folosirea :i celorlalte dou9 criterii de
evaluare ntruct :i ele pot condi8iona rezultatele economice; de pild9 lipsa de suple8e a
aparatului de distribu8ie la cerin8ele pie8ei poate diminua capacitatea de ac8iune pe pia89 a
ntreprinderii.
$efinirea politicii de distribu8ie n ansamblu :i pe principalele sale componente
economice este urmat9 de analiza :i evaluarea periodic9 a activit98ii intermediarilor de
distribu8ie. .e :tie c9 n cazul unor produse cu o mare putere de atrac8ie :i cu un grad ridicat de
competitivitate ntreprinderile ofertante nu ntmpin9 dificult98i deosebite n atragerea celor mai
eficien8i distribuitori. *n celelalte cazuri ns9 ca de pild9 cel al unei oferte nesemnificative
dificult98ile n recrutarea :i atragerea intermediarilor de distribu8ie sunt evidente. $e aici o serie
de comportamente diferite ale distribuitorilor determinate de reputa8ia lor de atitudinea ce o
adopt9 n ac8iunile de cooperare de vechime n activitatea respectiv9 ca :i de diferite alte
6;
motiva8ii. Cauzele care pot genera comportamente diferite din partea intermediarilor de
distribu8ie sunt numeroase. 'stfel activitatea lor poate fi necorespunz9toare datorit9 unei false
imagini pe care o au n leg9tur9 cu produsul pe care l comercializeaz9 necunoa:terea n detaliu a
gamei de servicii oferite de prestator utilizarea necorespunz9toare a materialului promo8ional
neglijarea unor segmente de pia89 etc. %oate aceste situa8ii pot fi ns9 prevenite printr-o
reglementare prealabil9 a cadrului de colaborare care s9 prevad9 responsabilit98i :i obliga8ii
precise elemente stimulative n activitatea de distribu8ie "comisioane etc.# dar :i sanc8iuni n
cazul unor rezultate nesatisf9c9toare.
;. Coiu)u% (o%i)i+ii &" &i')#i*ui" 2 &o."iu% 'o+i$%8(o%i)i+
Politica de distribu8ie a organiza8iilor sociale :i politice se refer9 la ansamblul deciziilor :i
activit98ilor privind procesul schimburilor desf9:urate ntre organiza8ie :i grupurile-8int9 vizate de
aceasta. *n esen89 ca :i n mar)etingul clasic este vorba despre punerea la dispozi8ia acestor
grupuri-8int9 a unor idei bunuri :iAsau servicii corespunz9toare din punct de vedere calitativ :i
cantitativ n locul :i la momentul dorite de c9tre acestea. $atorit9 caracterului preponderent
intangibil al produselor oferite de c9tre organiza8iile sociale :i politice caracteristicile politicii de
distribu8ie n mar)etingul social-politic sunt foarte asem9n9toare cu cele ntlnite n mar)etingul
serviciilor. *n acela:i timp unele dintre activit98ile de distribu8ie au :i un pronun8at caracter
promo8ional distribu8ia :i promovarea unei idei avnd n ultim9 instan89 foarte multe puncte n
comun.
$e exemplu un teatru trebuie s9 rezolve urm9toarele probleme legate de politica de
distribu8ie a unui spectacol astfel nct mesajul spectacolului s9 fie recep8ionat n cele mai bune
condi8ii de c9tre spectatori:
alegerea modalit98ii de desf9:urare a reprezenta8iei: spectacol live spectacol plaB-bac)
teatru radiofonic adaptare pentru televiziune;
alegerea locului de desf9:urare a spectacolului :i asigurarea unui cadru ambiental
corespunz9tor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime neconven8ionale
cotidiene etc. n func8ie de specificul reprezenta8iei;
6=
distribu8ia fizic9 a spectacolului: transportul actorilor al elementelor de decor etc. n
cazul n care spectacolul se desf9:oar9 ntr-o alt9 localitate; invitarea unei trupe de actori
:i asigurarea deplas9rii acestora etc.;
distribu8ia accesului la spectacol: oferirea de invita8ii gratuite vnzarea de bilete "de la
casa de bilete a teatrului n alte puncte de vnzare prin intermediul unor agen8i de
vnz9ri# vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune nregistrarea :i comercializarea
unor casete video etc.;
4rganizarea unui sistem de distribu8ie de c9tre o organiza8ie social9 implic9 dou9 sarcini:
- stabilirea unor canale de distribu8ie spre subscriptori "n amonte# :i spre clien8i "n aval#;
- stabilirea unui sistem de distribu8ie fizic9 pentru a ajunge la cele dou9 pie8e.
Canalele de distribu8ie folosite de organiza8iile sociale sunt simple :i scurte. *n cele mai
multe cazuri aceste organiza8ii ofer9 un serviciu :i de aceea intr9 n contact direct cu cele doua
pie8e prefernd s9 nu apeleze la intermediari.
$istribu8ia direct9 este tipic9 pentru aceste organiza8ii. $eoarece un serviciu este intangibil
activitatea de vnzare necesit9 un contact direct ntre personalul de vnzare :i client.
%otu:i uneori este nevoie de un intermediar. $e exemplu pentru a cre:te m9rimea
contribu8iilor un partid politic sau o universitate pot angaja o firm9 specializat9 n fundraising. .au
pentru a m9ri num9rul de bilete vndute :i pentru a le face disponibile tuturor clien8ilor poten8iali un
teatru poate apela la agen8i de bilete independen8i. .copul folosirii intermediarilor este de a realiza o
distribu8ie mai eficient9 :i de a maximiza veniturile prin experien8a contactele :i specializarea
acestora n domeniul respectiv.
!nele organiza8ii sociale au un program de mar)eting separat pentru vnzarea bunurilor
conexe ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer9. $e exemplu multe muzee sau parcuri
tematice au magazine de desfacere cu am9nuntul pentru asemenea produse.
$istribu8ia fizic9 are ca principal9 form9 de manifestare n cazul a numeroase organiza8ii
sociale amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clien8i ct :i pe
subscriptori.
4rganiza8ia trebuie sa fie ct mai accesibila poten8ialilor subscriptori pentru ca acestora s9 le
fie ct mai u:or :i convenabil s9-:i ofere sprijinul. $e exemplu dac9 un sponsor ofer9 o sponsorizare
n natur9 colectarea :i transportul produselor oferite trebuie s9 se realizeze cu minimum de costuri :i
ntr-un interval de timp ct mai scurt.
6>
'mplasamentul organiza8iei este important n principal pentru clien8i deoarece pentru a
beneficia de serviciile sau de produsele oferite ace:tia trebuie n multe cazuri s9 se deplaseze la
sediul organiza8iei. 'tunci cnd amplasarea locului unde se presteaz9 serviciul nu poate fi optim9
trebuie g9site cele mai potrivite modalit98i pentru ca mesajele serviciile sau produsele destinate
grupurilor-8int9 s9 ajung9 n bune condi8ii la ace:tia.
$e exemplu un muzeu o expozi8ie sau un parc tematic amplasate mai pu8in convenabil ar
putea oferi servicii de transport pentru clien8ii poten8iali.
!neori n func8ie de posibilit98ile :i interesele sale o organiza8ie social9 poate deschide
filiale n alte zone pentru a fi mai accesibil9 poten8ialilor clien8i de acolo.
Ci unele spitale au unit98i mobile pentru ngrijirea s9n9t98ii n care se fac analize injec8ii se
m9soar9 tensiunea etc. 3ai ales n ultimul timp universit98ile ofer9 cursuri la distan89 prin
coresponden89 aceasta fiind tot o metod9 modern9 de distribu8ie.
*n mar)etingul electoral esen8ialul politicii de distribu8ie este reprezentat de prezen8a
fizic9 a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important "probleme evenimente
ntlniri locuri publice foarte frecventate etc.#. Produsul fiind reprezentat de candidat :i de ideile
acestuia cea mai conving9toare form9 de distribu8ie este contactul direct ntre produs "candidat#
:i beneficiarii acestuia "aleg9tori#.
$e asemenea din considerente de eficien89 utilizarea mass media pentru distribu8ia
produsului electoral "candidatul :i ideile sale# este o solu8ie care s-a impus cu autoritate n
ultimele decenii.
4 alt9 solu8ie des ntlnit9 n 89rile cu tradi8ie democratic9 este utilizarea voluntarilor
pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile aleg9torilor.
Pentru un candidat a fixa coordonatele politicii de distribu8ie nseamn9 practic a stabili
un program concret al activit98ilor prestate de el :i de echipa sa de voluntari naintea :i n timpul
campaniei electorale. (mportant este s9 fie selectate sau ini8iate activit98i care se bucur9 de interes
:i au o larg9 audien89 n rndul segmentelor de aleg9tori vizate fiind preferate activit98ile care
sunt preluate de c9tre mass media n special de televiziune.
$incolo de apari8iile mediatizate datorate particip9rii la anumite evenimente un candidat
care dore:te s9-:i sporeasc9 gradul de popularitate trebuie s9 aib9 n vedere :i contacte personale
cu aleg9torii obi:nui8i realizate de regul9 n locuri publice.
&@
!n rol important l joac9 echipa de Dadvance-menE care trebuie s9 preg9teasc9 terenul cu
cteva minute nainte de sosirea candidatului crend un climat de interes :i pe ct posibil de
entuziasm. 4 strngere de mn9 nseamn9 adesea un vot c:tigat iar candida8ii trebuie s9 profite
de dorin8a aleg9torilor de a fi trata8i n mod personalizat.
1evoia de FvizibilitateE a candidatului a condus chiar la observa8ii simple dar utile cum
ar fi aceea c9 vizitele Fdin poart9 n poart9E ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu
case :i nu n cele cu blocuri ntruct pe perioada deplas9rii de la o cas9 la alta candidatul poate
fi v9zut :i de al8i aleg9tori n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la
altul nu i ofer9 aceast9 oportunitate.
!na din formulele utilizate pentru a nmul8i contactele personale ale candidatului cu
aleg9torii o constituie Dcafeaua candidatuluiE. !n voluntar din echipa candidatului invit9 n
locuin8a sa la o cafea un num9r de prieteni vecini rude colegi etc. *ntlnirea este folosit9 de
c9tre candidat pentru a avea o apari8ie de circa o jum9tate de or9 timp n care poate rosti o
alocu8iune de circa cinci minute dup9 care s9 se ntre8in9 cu ceilal8i invita8i.
4 bun9 planificare a particip9rii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva
zeci de contacte personalizate ntr-o singur9 sear9. 3etoda foarte apropiat9 de cea utilizat9 de
firma %upperGare pentru a-:i promova produsele are efecte excelente att n plan promo8ional
ct :i n privin8a activit98ii de colectare a fondurilor fiind deosebit de eficient9 mai ales n cazul
alegerilor locale.
Pentru a se DvindeE n condi8ii optime candidatul are nevoie de un grup numeros :i bine
organizat de voluntari care s9 participe la ceea ce se nume:te DcanvassingE adic9 s9 efectueze
scurte vizite la domiciliul aleg9torilor pentru ntre8inerea dialogului cu ace:tia. 2oluntarii joac9
astfel un rol echivalent celui al for8elor de vnzare din mar)etingul clasic :i la fel ca n cazul
acestora activitatea Ddin poart9 n poart9E se poate dovedi extrem de dificil9.
!n mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint9
coresponden8a fie expediat9 prin po:t9 "FmailingE# fie introdus9 direct n cutiile po:tale ale
destinatarilor de c9tre voluntari. *n ambele cazuri mesajele pot s9 fie personalizate "ceea ce
implic9 existen8a unei baze de date sau cel pu8in a unui fi:ier bine pus la punct# sau
nepersonalizate.
,ste vorba despre scrisori pliante bro:uri calendare de buzunar :i alte materiale tip9rite
care pot fi expediate pe aceast9 cale. *n literatura de specialitate se subliniaz9 faptul c9 scrisorile
&6
trimise trebuie s9 fie lungi :i detaliate iar n privin8a utilit98ii unui asemenea demers se
precizeaz9 c9 chiar dac9 nu le cite:te n ntregime sau chiar nu le cite:te deloc aleg9torul se
a:teapt9 la un asemenea efort din partea candidatului. *n plus mesajul este mai bine recep8ionat
iar efectul asupra destinatarului este mai puternic dac9 exist9 :i o component9 interactiv9:
aleg9torului s9 i se solicite o reac8ie de exemplu un sfat pentru Fviitorul primar "deputat senator
pre:edinte etc.#E.
2oluntarii pot s9 distribuie ideile "programul# candidatului :i prin intermediul telefonului
dac9 legisla8ia nu interzice acest lucru..
'pelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alc9tuiesc programul candidatului
reprezint9 o formul9 care conduce la o mare economie de timp oferindu-i acestuia posibilitatea
de a ap9rea el nsu:i n fa8a unui foarte mare num9r de aleg9tori.
*n perioada interbelic9 r9spndirea radioului a f9cut s9 scad9 importan8a marilor
mitinguri electorale :i a impus un adev9rat maestru al comunica8iei pe unde radio pre:edintele
american 7ran)lin $. ?oosevelt singurul ales de patru ori n aceast9 func8ie.
!lterior televiziunea a devenit vedeta incontestabil9 a campaniilor electorale. $up9 ce n
6>0& $Gight ,isenhoGer devenea primul candidat la pre:edin8ie care utilizase n campania
electoral9 spoturi televizate televiziunea juca un rol esen8ial n alegerea lui Hohn 7. IennedB n
func8ia de pre:edinte al ..!.'. n 6>5@ pentru ca n 6>>& s9 se ajung9 n situa8ia ca ?oss Perot
s9 fie considerat primul candidat DtelevndutE din istoria alegerilor preziden8iale americane.
'ceasta pentru c9 el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate limitndu-se la doar
cteva apari8ii personale c9tre sfr:itul campaniei.
*n condi8iile n care principalele mijloace de distribu8ie n mar)etingul electoral "n afar9
de prezen8a fizic9 a candidatului# sunt reprezentate de voluntari :i de c9tre mass media se poate
face o paralel9 cu strategia de distribu8ie utilizat9 n mar)etingul clasic considerndu-se c9
accentul pus pe o re8ea de voluntari bine organizat9 care s9 Dmping9E produsul electoral c9tre
aleg9tori este echivalentul unei push strategy n timp ce distribu8ia ideilor candidatului prin
intermediul mass media este - ca :i n cazul mar)etingului clasic - o expresie a unei pull strategy.
&&
<. Coiu)u% &i')#i*ui"i 2 $'i!u#3#i
$istribu8ia este un element cheie prin care se asigur9 accesul clien8ilor la serviciile
prestate. $istribu8ia se realizeaz9 fie prin deplasarea clientului la societatea de asigurare fie prin
deplasarea reprezentan8ilor companiei la consumatorul poten8ial. 4 form9 Fmodern9E de
distribu8ie a asigur9rilor este aceea prin intermediul (nternetului.
$istribu8ia vizeaz9 alegerea unor variante care s9 faciliteze contactul cu clientul. $e aceea
att amplasarea unit98ilor n teritoriu num9rul posturilor de contact ct :i num9rul personalului :i
preg9tirea acestuia sunt importante pentru buna derulare a procesului de distribu8ie.
Ti(o%o!i$ ')#$)"!ii%o# &" &i')#i*ui" 2 $'i!u#3#i
a. n func8ie de !#$&u% &" ($#)i+i($#" $% +o.($i"i principalele variante de distribu8ie
sunt:
- distribu8ie direct9 realizat9 direct de compania de asigur9ri. 'cest canal de distribu8ie este
intens folosit n asigur9ri datorit9 particularit98ilor acestora "intangibilitatea :i
inseparabilitate de prestator#;
- distribu8ia prin intermediari < leg9tura cu clien8ii se realizeaz9 prin prestatori de servicii
organiza8i speciali pentru aceste scopuri.
*n asigur9ri exist9 dou9 categorii de intermediari:
- agen8ii de asigurare sunt intermediari specializa8i "persoane fizice# ce reprezint9 interesele
societ98ilor de asigur9ri oferind clien8ilor poten8iali poli8ele de asigurare ale uneia sau mai
multor societ98i de asigur9ri. *n afara activit98ilor legate de identificarea consumatorului
poten8ial preg9tirea ofertei prezentarea ofertei vnzarea poli8ei de asigurare :i prestarea
serviciilor legate de vnzare agen8ii de asigurare sunt uneori implica8i :i n activit98i
legate de administrarea daunelor "constatarea evaluarea :i lichidarea daunelor#. 'gen8ii
de asigurare reprezint9 un canal de distribu8ie frecvent utilizat de c9tre societ98ile de
asigur9ri mai ales pentru segmentul persoanelor fizice. 'gen8ii de asigurarea sunt
remunera8i de societate de asigur9ri prin salariu comision sau prin ambele metode;
- bro)erii de asigurare sunt intermediari specializa8i "persoane juridice# ce ofer9
consultan89 :i intermediaz9 ncheierea contractului de asigurare ca agen8i ai asiguratului
"reasiguratului# cump9rnd asigur9ri "reasigur9ri# pentru clientul lor dar sunt remunera8i
&+
de c9tre societatea de asigurare "reasigurare# printr-un comision denumit tax9 de bro)eraj.
Jro)erii sunt exper8i n asigur9ri avnd un rol important pe pia8a asigur9rilor :i
reasigur9rilor datorit9 cuno:tin8elor lor :i a accesului pe care l au pe pie8e specializate.
'tribu8iile bro)erilor vizeaz9 g9sirea protec8iei optime pentru client ncheierea
contractului de asigurare iar uneori administrarea daunelor. Jro)erii reprezint9 un canal
de distribu8ie utilizat de c9tre societ98ile de asigur9ri pentru vnzarea poli8elor ce acoper9
riscuri mari :i specializate.
Jro)erii sunt mai mult dect un simplu intermediar dat fiind c9 ace:tia ncearc9 s9 creeze
o solu8ie optim9 de asigurare pentru clien8ii lor pe care apoi o administreaz9 ofer9
consultan89 financiar9 regularizare de daune etc.
*n 8ara noastr9 rolul acestora este mai evident din momentul restructur9rii sistemelor de
pensii de asigur9ri sociale :i de s9n9tate moment din care bro)erii sunt n m9sur9 s9-:i
sf9tuiasc9 clien8ii poten8iali asupra unei variet98i de oferte "produse diferite la pre8uri
diferite#.
*n cazul distribu8iei prin intermediari compania poate opta pentru urm9toarele variante:
- distribu8ia prin agen8i exclusivi < agentul exclusiv distribuie numai produsele unei singure
companii;
- distribu8ia prin agen8ii independente < agen8ii distribuie produsele mai multor companii
de asigur9ri.
b. n func8ie de &i."'iui%" +$$%u%ui de distribu8ie distribu8ia se poate face prin:
- distribu8ia direct9 < poate fi f9cut9 ntr-o manier9 tradi8ional9 sau utiliznd mijloace
moderne < precum po:ta sau (nternetul.
- distribu8ia prin canale scurte < cu o singur9 verig9 intermediar9 "prestator-intermediar-
consumator#.
c. n func8ie de $.(%o$#"$ &i')#i*ui"i "l98imea canalului# companiile de asigur9ri pot
alege ntre:
- distribu8ie extensiv9 o distribu8ie larg9 a produselor prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
- distribu8ie selectiv9 o distribu8ie printr-un num9r restrns de intermediari;
- distribu8ie exclusiv9 o distribu8ie printr-un singur intermediar.
&-
d. un alt criteriu important n func8ie de care pot fi clasificate strategiile de distribu8ie este
#""$u$ &" &i')#i*ui". .trategiile re8elei pot fi structurate n func8ie de:
- gradul de dezvoltare a re8elei alternativele strategice sunt: dezvoltarea re8elei limitarea
voluntar9 a acesteia :i restrngerea re8elei de vnzare;
- gradul de concentrare este dat de densitatea re8elei dintr-o anumit9 zon9 geografic9.
Kradul de concentrare depinde de aria de r9spndire a cererii densitatea acesteia num9rul
:i poten8ialul concuren8ilor etc. .trategiile posibile sunt: re8ea dens9 re8ea moderat9 :i
re8ea rar9.
- gradul de diferen8iere a re8elei alternativele strategice sunt: re8ea relativ uniform9 sau
re8ea diversificat9.
e. n func8ie de !#$&u% &" +o)#o% $% +o.($i"i strategiile de distribu8ie sunt: strategiile de
control total strategiile de control ridicat strategiile de control mediu strategiile de
control sc9zut strategiile de control inexistent.
f. n func8ie de "%$')i+i)$)"$ (#o+"'u%ui de distribu8ie strategiile de distribu8ie pot avea o:
elasticitate ridicat9 medie sau sc9zut9.
*n asigur9ri rolul distribu8iei este foarte important de strategiile de distribu8ie alese
depinznd n mare m9sur9 succesul unor companii :i al produselor lor pe pia89.
Costul ridicat al distribu8iei tradi8ionale este unul din factorii care a dus la apari8ia unor
noi sisteme de distribu8ie. Principalul mod prin care intermediarii pot fi motiva8i este comisionul
< n unele cazuri nivelul comisionului acordat de societ98ile de asigur9ri poate s9 ajung9 la 5@L
din primele ncasate.
3ulte din inova8iile majore din industria asigur9rilor au ap9rut n distribu8ia produselor de
asigurare. !na dintre acestea este sistemul bancassurance.
Jancassurance este un serviciu integrat de distribu8ie a produselor de asigurare :i a celor
bancare. (deal pentru speciali:tii n bancassurance este ca informa8iile despre clien8i contactele cu
ace:tia s9 poat9 fi folosite pentru a vinde noi poli8e de asigur9ri sau noi produse de investi8ie fie
ntre cele dou9 ramuri fie n afara acestora.
Conceptul de bancassurance a ap9rut n anii 6>=@ n 7ran8a. !n factor important care a
determinat succesul acestei strategii n 7ran8a a fost faptul c9 b9ncile franceze < n calitatea lor de
noi intra8i pe pia8a asigur9rilor < au nceput prin a vinde produse care erau bazate mai pu8in pe
&0
comisioane erau mai transparente :i mai flexibile dect produsele furnizate de asigur9torii
tradi8ionali.
Procesul de unificare al celor dou9 sisteme a fost unul complex deoarece fiecare avea
structuri culturi :i stiluri de management diferite.
Conceptul de bancassurance difer9 de la o 8ar9 la alta n ceea ce prive:te modalitatea
b9ncilor :i a companiilor de asigur9ri de a-:i folosi reciproc canalele de distribu8ie.
*n 3area Jritanie exist9 patru tipuri de banacssurance:
- cnd compania de asigurare e de8inut9 de banc9 :i ca atare produsele de asigurare vndute
prin re8eaua bancar9 sunt produse ale societ98ii de8inute de banc9;
- cnd banca vinde produsele unei singure societ98i de asigur9ri dar nu este proprietara
acesteia n schimb avnd un contract cu aceasta;
- cnd banca ac8ioneaz9 ca un adev9rat bro)er vnznd produse ale oric9rei societ98i de
asigurare :i oferind consultan89 independent9 clien8ilor;
- cnd banca vinde produsele unui grup mic de asigur9tori "de obicei ntre - :i 5 societ98i de
asigurare#.
*n 7ran8a n cele mai multe cazuri b9ncile :i-au creat sau au cump9rat o societate de
asigur9ri care produce :i gestioneaz9 poli8ele de asigur9ri distribuite.
4 alt9 modalitate de distribu8ie a asigur9rilor este aceea prin intermediul (nternet-ului.
Prin folosirea sa se asigur9 nu numai distribu8ia eficient9 a produselor societ98ii de asigurare ci
:i o mai bun9 informare a publicului. .ite-urile companiilor de asigur9ri prezint9 informa8ii care
permit clien8ilor poten8iali s9 compare ofertele diver:ilor asigur9tori. 'stfel cre:te :i transparen8a
pie8ei. %otu:i trebuie men8ionat c9 exist9 :i o serie de factori de risc: frauda riscul de divulgare a
informa8iilor confiden8iale riscul de falsificare a datelor etc.
=. Coiu)u% &i')#i*ui"i 2 &o."iu% *$+$#
%radi8ional politica de distribu8ie a avut un con8inut mai simplu referindu-se doar la
alegerea unor strategii care s9 faciliteze contactul cu clientul. 'ceasta presupunea doar deplasarea
clientului la unitatea bancar9 :i efectuarea unor formalit98i care nso8esc sau preced presta8ia
serviciului respectiv. %reptat conceptul a trebuit s9 evolueze c9tre cuprinderea totalit98ii
condi8iilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul "ambian8a#.
&5
*n sens restrns deci conceptul de distribu8ie se refer9 ndeosebi la amplasarea unit98ilor
n teritoriu la num9rul ghi:eelor de contact :i la condi8iile necesare efectu9rii presta8iei.
$atorit9 ns9 leg9turii intrinseci care apare ntre prestatorul de servicii bancare :i
consumator de modul n care se comport9 personalul de care depinde ntr-o anumit9 m9sur9
decizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu a impactului tehnologiei de
vrf n cre:terea operativit98ii prest9rii serviciului n prezent conceptul de distribu8ie a c9p9tat
dimensiuni noi care includ deservirea c9r8ile de credit locul presta8iei :i echipamentele
specifice infrastructura.
3ai mult n contextul mixului de mar)eting care presupune dozarea judicioas9 a tuturor
elementelor distribu8ia nu poate fi neglijat9 n favoarea celorlalte.
Cnd se vorbe:te de strategia de distribu8ie ntr-o banc9 se face referire la principalele
obiective strategice ale acesteia. ,xist9 astfel cteva puncte principale pentru care necesit9
acordat9 o aten8ie deosebit9 :i la care trebuie s9 se dea r9spunsuri corecte:
- tipurile de canale de distribu8ie de care are nevoie o banc9;
- poten8ialul fiec9rui canal;
- accesul clien8ilor la servicii;
- valoarea investi8iei necesare;
- timpul disponibil;
- rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clien8ilor b9ncile prefer9 s9 foloseasc9 tipurile de canale de
distribu8ie care corespund cerin8elor existente. 'stfel deciziile privind stabilirea sucursalelor cu
volum mare sau mic de opera8iuni sau sucursale specializate pe anumite opera8iuni depind de
obiectivele :i strategiile fiec9rei b9nci. 'ceasta include de asemenea utilizarea '%3-urilor a
sistemelor electronice ",lectronic Jan)ing# a sistemelor de pl98i "PaBment .Bstems# etc.
(mportan8a :i pozi8ia b9ncii au un rol principal al9turi de caracteristicile pie8ei.
4 aten8ie n plus ar trebui acordat9 poten8ialului fiec9rui canal de distribu8ie. 'ceast9
problem9 se refer9 la posibilitatea de a furniza anumite servicii n func8ie de factori cum ar fi:
preg9tirea personalului domeniul de activitate produsele tehnologice structura organizatoric9
programul de lucru etc.
&;
'ccesul clien8ilor la servicii este o alt9 problem9 care se refer9 la accesibilitate "ct de
necesare :i ct de accesibile sunt serviciile pentru clien8i# varietatea serviciilor :i timpul n care
acestea sunt puse la dispozi8ie "orele de lucru#.
4 alt9 problem9 care trebuie pus9 n discu8ie de asemenea este Fct de mare va fi
investi8iaE. Janca trebuie s9 aib9 n vedere costurile atunci cnd urmeaz9 s9 :i creeze un
program de distribu8ie.
*n plus timpul este un alt factor care trebuie avut n vedere. 'ceast9 problem9 se refer9 la
timpul disponibil la faptul c9 aceste canale de distribu8ie vor func8iona corect :i prin ele vor fi
oferite servicii clien8ilor n timp util.
*n final se pune ntrebarea Fcare sunt rezultatele scontateE. 'ceast9 ntrebare acoper9 :i
nsumeaz9 toate punctele descrise mai sus deoarece ofer9 r9spunsuri care acoper9 obiectivele
strategice ale b9ncii.
!n lucru important de n8eles este faptul c9 furnizarea de servicii bancare care s9
satisfac9 cerin8ele clien8ilor la un cost eficient este un domeniu care a cunoscut schimb9ri
radicale n cea mai mare m9sur9 n ultimul deceniu. Privind evolu8ia desf9:ur9rii serviciilor
bancare se observ9 modificarea centrului de interes de la nfiin8area de sucursale la calitatea
produselor :i la o mai bun9 accesibilitate :i consultan89 n vederea satisfacerii cerin8elor clien8ilor
prin canale de distribu8ie.
(nfluen8a exercitat9 de competitori :i dorin8a de a satisface nevoile clien8ilor au trasat
liniile noii strategii de distribu8ie n vederea furniz9rii de servicii combinate produse-canale ca o
solu8ie pentru satisfacerea cerin8elor clien8ilor.
1oile orient9ri se materializeaz9 prin eforturi de mbun9t98ire a rela8iilor cu clien8ii prin
furnizarea de servicii de calitate la costuri minime :i cre:terea profitului al9turi de o mai mare
accesibilitate :i selectare a produselor la costuri convenabile. Costurile au devenit de asemenea
un factor strategic care cauzeaz9 ndreptarea clien8ilor c9tre alte canale dect sucursalele
"tradi8ionale# prin apelarea la mijloace de acces la distan89.
.-a n8eles :i acceptat importan8a strategiei de utilizare a canalelor de distribu8ie multiple
ca o solu8ie principal9 pentru actuala perioad9. *n plus s-a recunoscut ca fiind o solu8ie flexibil9
de asemenea n vederea satisfacerii cerin8elor diferitelor categorii de clien8i :i cre9rii de produse
n acela:i timp.
&=
$istribu8ia spa8ial9 :i distribu8ia n timp
*n constituirea sistemului de distribu8ie se porne:te de la identificarea locurilor unde
clientul are nevoie de efectuarea unor pl98i sau ob8inerea unor sume de bani. FMocurileE se refer9
la punctele de distribuire a produselor la re8eaua de unit98i bancare P4. '%3-uri etc.
?eferitor la condi8iile necesare efectu9rii presta8iei acestea cuprind:
- preocup9rile b9ncii de a amenaja spa8iile din jurul cl9dirilor a spa8iilor de acces pentru
public amenajarea parcurilor;
- amenaj9ri interioare ce presupun combinarea principiilor func8ionalit98ii esteticii :i
psihologiei prin utilizarea unui mobilier :i a unor decora8iuni adecvate;
- crearea unei ambian8e sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica
comunica8ional9 global9 care s9 mbine austeritatea impus9 de imaginea unei b9nci care
confer9 ncredere clientului cu o atmosfer9 cald9 prietenoas9;
- respectarea strict9 a principiului cur98eniei :i preocuparea de acrea spa8ii noi unde ofi8erii
de credite sau administratorii de conturi :i clien8ii s9 poat9 discuta n condi8ii civilizate n
mod privat :i aceasta nu la ghi:eu;
- crearea sentimentului de apartenen89 la banc9 :i de identitate la cultura acesteia.
!n program de mbun9t98ire a distribu8iei serviciilor bancare ar putea cuprinde:
- posibilit98i de modificare a orarului de func8ionare de prelungire a acestuia pentru a putea
concura cu celelalte institu8ii financiare;
- organizarea mai bun9 a activit98ii att la nivel de Central9 ct :i a re8elei ceea ce
presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice prin:
o nfiin8area unui compartiment care s9 aib9 ca obiect de activitate produse :i
servicii pentru popula8ie;
o restructurarea re8elei prin nfiin8area de puncte de lucru cu popula8ia;
o nfiin8area unui compartiment care s9 se ocupe de gestionarea re8elei cu atribu8ii
n: asigurarea leg9turii dintre central9 :i re8eaua teritorial9 n mod unitar
coordonarea activit98ilor subunit98ilor elaborarea metodelor de evaluare a
profitabilit98ii lor :i a altor performan8e ale subunit98ilor oportunitatea nfiin89rii
sau desfiin89rii subunit98ilor b9ncii :i dimensionarea judicioas9 a acestora;
o evaluarea consecin8elor implement9rii sistemului informa8ional asupra organiz9rii
b9ncii;
&>
o modificarea structurii organizatorice a administra8iei centrale potrivit cerin8elor
rezultate din obiectivele enun8ate.
Cre:terea operativit98ii prest9rii serviciilor se poate realiza prin:
- derularea mai rapid9 a activit98ii de analiz9 a riscului acord9rii creditelor a serviciului de
creditare :i prin amenajarea de birouri n care s9 se realizeze toate tipurile de opera8iuni
pentru clien8i unde sarcina ndeplinirii tuturor formalit98ilor s9 revin9 administratorilor de
cont;
- implementarea de sisteme informatice integrate care s9 permit9 nregistrarea n timp real a
tuturor opera8iunilor de pl98i :i ncas9ri.
Configura8ia modern9 a re8elei de distribu8ie a serviciilor bancare
Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribu8ie actual9 care se reg9sesc n domeniul bancar
sunt:
- sucursale care ofer9 servicii complete;
- sucursale specializate pe anumite opera8iuni "retail sau corporate#;
- sucursale cu activitate complet automatizat9 < toate opera8iunile "cele cu numerar# sunt
efectuate de c9tre client f9r9 interven8ia unui func8ionar bancar. 'cest proces este posibil
datorit9 aplic9rii tehnologiei prin utilizarea '%3-urilor standuri multimedia interactive
cutii de valori computerizate etc. pentru a oferi sprijin sau consultan89 este suficient
prezen8a a doi sau trei func8ionari n special n cazul administr9rii investi8iilor
mprumuturilor personale etc.;
- I(4.I Jan)s < unit98i complet automatizate cu aspect de chio:c care ofer9 acces la
'%3 la (nternet la schimb9tor de valut9 la safe depozit :i care nu sunt asistate de nici
un func8ionar bancar;
- Carduri < utilizarea cardurilor "de debit de credit smart etc.# este bine cunoscut9 la fel ca
:i facilit98ile pe care acestea le ofer9 ca linie de credit :i instrument de plat9;
- (nstrumente computerizate < utilizarea acestor instrumente n opera8iunile bancare a fost
principalul factor care a cauzat schimb9rile produse n furnizarea de servicii. '%3-urile
P4. standurile interactive sistemele computerizate pot realiza majoritatea opara8iunilor
simple ntr-un timp :i loc corespunz9toare cerin8elor clien8ilor;
+@
- .isteme de plat9 < au facilitat realizarea a numeroase opera8iuni cu numerar :i au redus
timpul :i costurile pentru clien8i b9nci :i restul pie8ei;
- ,lectronic Jan)ing "sistemul bancar electronic# < acest canal a revolu8ionat sistemul
bancar prin numeroasele produse cum ar fi: home ban)ing :i office ban)ing "opera8iuni
bancare realizate la domiciliu sau n cadrul b9ncilor# internet ban)ing "opera8iuni
realizate pe (nternet# e-commerce intelligent terminals interactive %2 "opera8iuni
bancare realizate prin intermediul televiziunii etc. aceste produse conduc spre sistemul
bancar virtual :i ofer9 posibilitatea realiz9rii majorit98ii opera8iunilor simple dar :i a unor
opera8iuni complexe n special n sectorul pl98ilor investi8iilor :i a creditelor pentru
consum.
- %elephone ban)ing < birourile telefonice de rela8ii cu clien8ii "Call Centers# au dat na:tere
acestei idei :i ulterior s-a creat un canal care s9 corespund9 cerin8elor clien8ilor la fel de
avantajos ca :i produsul home ban)ing. Perfec8ionarea s-a realizat prin utilizarea
telefoanelor cu sistem video :i a telefoanelor mobile cu sistem +K;
- ?emote ban)ing < ca urmare a publicit98ii ap9rute n presa scris9 se pot realiza servicii de
creditare :i depozitare prin po:t9 sau telefon;
- 3obile ban)ing < serviciile de consultare cont consultare tranzac8ii informa8ii privind
dobnzi cursuri produse sau chiar :i pl98i on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi
efectuate prin telefoanele mobile;
- 7unc8ionarii bancari "care desf9:oar9 activitate de teren# < din aceast9 categorie fac parte
administratorii de cont din cadrul departamentelor corporate :i consultan8ii n probleme de
investi8ii personale. ,i au acces la bazele de date existente n banc9 chiar :i atunci cnd
se afla n afara acesteia. ,i stabilesc contacte directe cu clien8ii realizndu-se astfel un
canal de distribu8ie adresat anumitor grupuri-8int9;
- 7reelancers agen8i sau bro)eri < persoane private autorizate agreate de b9nci care
promoveaz9 produsele b9ncilor c9tre marele public :i care sunt retribui8i n fucn8ie de
volumul de vnz9ri pe care l realizeaz9 fiecare;
- %hird parties < dealers < b9ncile colaboreaz9 uneori cu alte domenii de activitate pentr a-
:i vinde produsele n principal din domeniul asigur9rilor de credit :i bancare "companii
distribuitoare de ma:ini de turism comercian8ii de aparatur9 electronic9Aelectrocasnic9
etc.#
+6