STUDI KASUS : MANAJEMEN PEMASARAN CITIBANK DI JEPANG

1. Analisis yang dipergunakan Citibank

a. Analisis Lingkungan Makro, yang meliputi Analisis Politik, Ekonomi, dan
Budaya.
Pada saat Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang pada situasi harga
saham / eek yang menurun sehingga hal ini dimanaatkan sebagai peluang
kebangkitan Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang, Citibank
pertumbuhan menyembur disaat ter!adi krisis keuangan di Jepang, Budaya
yang semula anti asing men!adi berubah, paradigma bagi masyarakat Jepang.
"esesi ekonomi di Jepang dan bank#bank domestik terbebani kredit ma$et
dan Citibank membuat beberapa terobosan serius ke pasar Jepang.
b. Analisis %onsumen
Permasalahan keuangan di Jepang, menyebabkan tingkat keper$ayaan
konsumen terhadap bank#bank Jepang mulai terkikis dan konsumen yang
mempersepsikan $itra aman terhadap bank#bank nasional Jepang men!adi
berubah karena kredit ma$et. %onsumen kemudian men$ari alternati&e
tempat menyimpan uang yang aman. Pada saat yang sama, Citibank
mena'arkan layanan yang ino&ati yaitu memberikan alternati&e produk
yang menguntungkan bagi konsumen. Contoh layanan yang ino&ati adalah
multi$urren$y a$$ount. Citibank mena'arkan $ara yang paling nyaman bagi
para penabung 'aktu ke$il untuk memutar pasar uang. Multi$urren$y
a$$ount itu merupakan daya tarik bagi para pelanggan, karena mereka bisa
memindahkan uang ke dolar dan dapatkan suku bunga yang lebih tinggi
tetapi !ika menginginkan uang di kurs kembali ke yen $ukup menggunakan
layanan tele#banking setiap saat baik siang ataupun malam.
$. Analisis Pesaing
Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank o )okyo#Mitsubishi, *ai#+$hi
%angyo Bank, ,an'a Bank- dan bank asing (AB. Amro, *euts$he Bank,
/,BC-. Pada 'aktu itu, tidak ada bank asing (ke$uali Citibank- yang
mempunyai operasi retail banking. Jadi, Citibank mempunyai keunggulan
kompetiti yang meliputi0 Brand yang kuat, operasi global, ino&asi, sta lokal
yang berkualitas, dan produk dan !asa yang beragam dan berkualitas.
,emakin banyak pesaing maka perebutan pangsa pasar perbankan men!adi
semakin sulit dan semakin sempit, untuk itu maka Citibank harus
men$iptakan P1* (Point o *ierensiasi- yaitu men$iptakan nilai tambah
kepada konsumen dan keuntungan yang diperoleh oleh konsumen tidak
disediakan oleh pesaing.
d. Peren$anaan Pemasaran (Marketing Plan-
1- Produk 0 Citibank mena'arkan produk yang le2ible, mudah diakses, dan
seolah mena'arkan seluruh kebutuhan dari pelanggan tersedia semuanya
dengan konsep one stop shoping atau supermarket !asa keuangan.
3- /arga 0 Citibank men$oba maksimalkan nilai tambah (added value-
kepada para pelanggannya dengan menyediakan produk ino&ati dan
pelayanan kreati, dengan $ara, meminimalkan biaya dan pengeluaran
pelanggan dengan tele#banking, internet banking, dan dire$t mail untuk
membuka rekening.
4- Promosi 0 Citibank berupaya membangun ekuitas merek yang kuat, dan
dalam menge!ar untuk men!adi super market keuangan menggunakan
strategi55seperti $o#branding, integrated pemasaran, dan6 Citibanking55
yaitu melun$urkan ,ony Citibank Card serta men$iptakan dengan nama#
nama top di dunia.
7- )empat 0 Citibank terus#menerus dan se$ara akti memperluas semua
!enis saluran distribusi, seperti $abang#$abang baru, internet banking,
biaya rendah !aringan A)M nasional, dan tele#banking. *engan layanan
seperti telebanking dan +nternet banking, Citibank berdampak pada
perluasan saluran distribusi kepada pelanggan hingga ke rumah#rumah.
Citibank menambahkan lebih banyak $abang#$abang melalui !aringan
$abang pesaingnya, bukan merupakan bagian dari strategi.
3. Empat Bauran Pemasaran Citibank di Jepang
a. Produ$t
Citibank beren$ana untuk menyediakan beberapa !asa keuangan. 81ne#stop
shop99 akan melayani ritel, korporat, in&estasi, asuransi,, pro!e$t inan$ing,
transaksi mata uang asing, dlll. group.
b. Pri$e
Citibank berusaha memaksimalkan nilai tambah kepada kliennya dengan
menyediakan !asa yang lebih unik dan kreati, dan sekaligus meminalkan
biaya yang harus ditanggung konsumen melalui !asa telephone banking,
+nternet banking, dan dire$t mail.
$. Promotion
Citibank, dalam usaha untuk membangun brand e:uity mengambil strategi
seperti $o#branding, $ross marketing, dan 8Citibanking99. %artu ,ony
Citibank yang dilun$urkan di A, berusaha mengasosiasikan Citibank dengan
nama besar dunia. *i masa lalu, Citibank menyediakan !asa keuangan untuk
mantan presiden A,, ;eorge Bush, untuk mempromosikan $itra globalnya.
d. Pla$e
Citibank selalu akti men$ari saluran distribusi, seperti $abang baru, internet
banking, A)M, dan telephone banking. Melalui telebanking and +nternet
banking, Citibank bisa men$apai rumah#rumah di Jepang. <alaupun akti
mendirikan $abang, hal ini bukan prioritas utama Citibank, karena biaya
operasionalnya yang tinggi.
4. ,trategi yang *ipergunakan Citibank untuk memenangkan Persaingan di Jepang
a. ,trategi Internal Branding
Citibank merapkan pola men!alin dan mengembangkan ikatan yang kuat
dengan masyarakat setempat dan dengan bank sentral setempat.
Mempeker!akan sta lokal => persen dari peker!aan Citibank di luar
Amerika ,erikat pada tahun 1==?. /al ini Citibank menggunakan internal
branding sebagai kekuatan untuk mendekati lingkungan setempat. Peranan
)eknologi +normasi yang sudah ditranser dan sta lokal yang dilatih.
Citibank pada saat kondisi sulit membolehkan para pemasarnya keluar
%antor untuk memasarkan se$ara personal selling, hal ini lebih kepada
startegi untuk mendekatkan para pemasar yang sudah terlatih untuk
mengetahui keinginan dari konsumen dan membuat interaksi kepada
konsumen, sebab tanpa adanya interaksi antara pemasar dengan konsumen
dapat dipastikan konsumen tidak akan loyal dalam menggunakan produk
yang dita'arkan.
b. ,trategi Personal Selling
,trategi pendekatan pasar dengan pola personal selling sangat eekti untuk
produk yang baru dilun$urkan. Pola ini !uga mengedepankan saluran
pemasaran melalui <1M ('ord o mouth- yaitu konsumen yang sudah
loyal akan memberitahukan dan merekomendasikan produk kepada orang
lain, dan hal ini merupakan pemasaran gratis karena $itra perusahaan
dibangun dari konsumen yang setia tanpa diberikan kompensasi. Pada saat
ekonomi Jepang tidak baik dan tingkat keper$ayaan masyarakat pada
perbankan nasional menurun maka Citibank mena'arkan produk yang
mudah diakses oleh konsumen seperti adanya kemudahan A)M yang
beroperasi 37 !am, kemudian adanya tabungan dengan dalam bentuk dollar
yang se'aktu#'aktu dapat di$airkan dalam bentuk yen. Akses yang mudah
melalui tele banking, internet banking semakin memperkuat image tentang
Citibank
$. Strategic Alliance.
Citibank adalah berpikir tentang masuk ke dalam aliansi dengan Asahi Bank
dan )okai Bank. Aliansi ini akan membantu Citibank untuk memiliki akses
yang lebih baik untuk tabungan besar dari Jepang, dan potensi dari strategi$
allian$e tersebut berpotensi mampu menghimpun dana sekitar @ = triliun.
Penggunaan pola strategi$ allian$e merupakan langkah yang tepat untuk
meningkatkan $itra Citibank di Jepang, dengan merangkul pihak#pihak lo$al
maka se$ara publisitas nama Citibank akan terangkat dan merubah
paradigma yang lama men!adi tidak pobi lagi terhadap bank asing. *engan
keper$ayaan dari konsumen yang semakin meningkat hal ini men!adi
peluang bagi Citibank untuk lebih mengembangkan mempermudah
memperoleh pangsa pasar yang lebih luas dengan mena'arkan produk yang
ino&ati.
d. ,trategi ,egmentasi, )argeting, dan Positioning.
+no&ati bank dengan mena'arkan layanan seperti dua puluh#empat A)M
dan telebanking. Layanan ini diambil untuk diberikan di Amerika ,erikat
tetapi hal yang baru di Jepang. /al ini !uga men!adi populer di antara para
pelanggan dan mendapatkan publisitas gratis yang luar biasa dengan
menelan biaya beberapa bank#bank lain biaya ketika pelanggan mengakses
rekening Citibank di bank saingan 5A)M. *engan melakukan ini, Citibank
telah, pada dasarnya, menambahkan ribuan A)M dengan menggunakan
para pesaingnya 5inrastruktur. Citibank menggunakan mantan presiden
Amerika ,erikat, ;eorge Bush, untuk mempromosikan $itra globalnya.
<alaupun dikritik sebagai diskriminati, Citibank telah se$ara eisien dan
menguntungkan menggunakan pendekatan yang tidak biasa terhadap para
pelanggan kaya.
7. Positioning yang diambil Citibank
Citibank menggunakan mantan presiden Amerika ,erikat, ;eorge Bush, untuk
mempromosikan $itra globalnya. <alaupun pernah dianggap diskriminati,
Citibank dalam pendekatan kepada pelanggan kaya itu sangat kreati dan unik.
Pada April 1==A, Jepang mulai menderegulasi dengan bank. %oi$hiro %itade,
Citibank kepala di&isi bank s'asta di )okyo, tahu sudah 'aktunya untuk
men$oba pendekatan pemasaran baru untuk memperluas pangsa pasar melalui
ad&ertising di koran, Citibank mampu mengaet orang kaya kaya mau
menempatkan dananya sekitar B, @ ?>C.CCC. Citibank selalu menyediakan
pelayanan kreati dan superior untuk para konsumen besar. Pas$a deregulasi,
Citibank semakin akti memasarkan diri melalui iklan surat kabar untuk
menarget konsumen#konsumen besar.