Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija

Autor: Marija M. Dišić





















Beograd
2014.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 1

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.


UVOD
radu je razmatran značaj onlajn komunikacije u kompanijskom poslovanju, kao i aktuelni trendovi u ovoj
oblasti. Na primeru 74 klasterske kompanije analizirana je upotreba društvenih mreža i drugih alata
onlajn komunikacije od strane srpskih IKT kompanija. Dobijeni rezultati ukazuju na neophodnost
strateškog pristupa onlajn dijalogu sa svim interesnim stranama koje učestvuju u kreiranju imidža kompanije.
U
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 2

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

I. ZNAČAJ ONLAJN KOMUNIKACIJE I AKTUELNI TRENDOVI
Društveni mediji, kao i druga brojna sredstva digitalne komunikacije igraju bitnu ulogu u pozicioniranju
brenda u svesti potrošača. Njihov neformalni karakter doprinosi uspostavljanju neposrednog i neusiljenog
dijaloga izmeĎu kompanije i njenih klijenata. Na taj način, kompanijama se pruža mogućnost da prate
razgovore koji se odvijaju na onlajn platformama. One, takoĎe, mogu da kroz interakciju i dijalog, kao ključne
elemente od strateškog značaja za komunikaciju, direktno učestvuju u izgradnji svesti o kompaniji i njenim
proizvodima, kao i u stvaranju čvrstih veza sa potencijalnim klijentima. Osluškujući svoju ciljnu grupu,
kompanije mogu da identifikuju njene potrebe i na taj način otkriju nove poslovne prilike pre konkurencije.
Kako bi onlajn nastup bio uspešan, neophodno je definisti ciljeve, proučiti navike i ponašanje ciljnih grupa na
mrežama i proceniti koji alati mogu biti od najveće koristi za kompaniju.
U tom smislu, uloga kompanijskog sajta je od velikog značaja. Sajt može da prezentuje informacije o
kompaniji i njenoj ponudi, zatim da edukuje potencijalne klijente i podstakne ih na kupovinu, ali i da stvori
kredibilitet kompanije u očima kupca [1]. Postojanje sajta može poboljšati imidž kompanije, učvrstiti odnos s
kupcima, uštedeti vreme, povećati broj klijenata, prodaju, a samim tim i profit [2].
Na osnovu studije ponašanja kupaca u SAD-u, dostupne kontakt informacije na sajtu su za korisnike neke
od najbitnijih stavki [1]. Naime, potrošači pristupaju kompanijskom sajtu sa namerom da procene potencijalnog
prodavca i njegovu ponudu i, eventualno, otpočnu proces kupovine, što je upravo jedan od razloga zbog kojih
su dostupnost adrese i drugih kontakt podataka na kompanijskom sajtu od presudnog značaja [1]. Druge
informacije koje su potrošačima bitne (Sl. 1.) uključuju, izmeĎu ostalog, podatke o proizvodima i uslugama, kao
i prikaz iskustava drugih potrošača (eng. testimonials):

Sl. 1. Informacije koje korisnici žele da vide na sajtu kompanije [1].
Preko 50% ispitanika je izjavilo da sajtovima nedostaju informacije o cenama, dok 54% smatra da na sajtu
treba da se naĎu i studije slučaja, članci i blogovi, kao i informacije o proizvodima i tehničkoj podršci i iskustva
drugih korisnika koji su koristili dati proizvod (Sl. 2.) [1].

Sl. 2. Sadržaj koji nedostaje kompanijskim sajtovima [1]
Vidljivo istaknut broj telefona i imejl adresa doprinose unapreĎenju kredibiliteta kompanije, dok bi detaljniji
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 3

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

kontakt podaci trebalo da se naĎu na stranici Kontakt [1]. Najveći procenat anketiranih kupaca (81%)
kontaktira prodavce putem mejla, dok 58% kupaca koristi telefon [1]. Nakon uspostavljanja inicijalnog
kontakta, 62% potencijalnih kupaca očekuje odgovor od prodavca u roku od 24 časa [1].
Prema rezultatima istraživanja sprovedenim na B2B tržištima u Severnoj Americi, u tehnološkom sektoru su
najzastupljenije sledeće društvene mreže: LinkedIn (97%), Twitter (92%), YouTube (85%), Facebook (83%) i
Google+ (60%) (Sl. 3.) [3].

Sl. 3. Upotreba različitih društvenih medija za distribuciju sadržaja [3].
Slično tome, 63% ispitanika smatra LinkedIn najefikasnijom društvenom mrežom, a odmah zatim slede
Twitter (55%), YouTube (52%) i Slideshare (44%) (Sl. 4.) [3]:

Sl. 4. Efikasnost različitih društvenih medija [3].
Pri donošenju odluke o kupovini tehnoloških proizvoda, potrošači se vode informacijama koje dobiju Google
pretragom (58%), putem društvenih (57%) i profesionalnih mreža (51%), pregledanjem video snimaka (38%),
kao i preporukama koje dobiju od drugih korisnika [4].
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 4

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

II. ANALIZA ONLAJN KOMUNIKACIJE SRPSKIH IKT KOMPANIJA
Na uzorku od 74 kompanije, članice tri najveća srpska IKT klastera, analizirali smo web prisustvo domaćih
kompanija, način na koji uspostavljaju onlajn dijalog sa svojim potrošačima, kako koriste alate onlajn
komunikacije i grade imidž svojih brendova.
Analizom su obuhvaćeni najosnovniji elementi onlajn prisustva koji podrazumevaju kompanijski sajt sa
osnovnim kontakt podacima i postojeće naloge na društvenim mrežama: Twitter, Facebook, Google+,
LinkedIn, YouTube i dr. U obzir je, izmeĎu ostalog, uzeto i postojanje drugih sredstava komunikacije sa
potencijalnim klijentima, poput blogova, foruma, RSS-a i e-biltena, kao i mogućnost onlajn kupovine i prateće
podrške korisnicima.
A. Rezultati analize
Istraživanje je pokazalo da, od ukupno 74 kompanije, njih 70 ima aktivan sajt, 3 imaju po jednu statičnu
stranicu na kojoj su najosnovniji kontakt podaci, dok jedna kompanija uopšte nema svoju prezentaciju.
Kontakt podatke na sajtu je ostavilo 99% kompanija.
Kako je jedna od glavnih funkcija sajta da informiše kupca, u skladu s tim analizirali smo i postojanje
blogova, e-biltena (eng. newsletter), RSS-a, kao i postojanje prevoda sajta na najmanje još jedan jezik - što
govori o prilagoĎenosti sadržaja govornom području na kom kompanija posluje.
Rezultati nisu bili ohrabrujući. Tek 8 kompanija od ukupno 74 ima svoj blog, što znači da samo 11%,
naspram ogromnih 89%, shvata neophodnost konstanog informisanja potencijalnih klijenata.
E-bilten i RSS su sredstva koja omogućavaju održavanje stalne komunikacije kompanije sa njenim
interesnim stranama i imaju funkciju da informišu, edukuju i podsećaju korisnika na ponudu kompanije.
„RSS Feed― kao opciju redovnog izveštavanja i ažuriranja informacija nudi 35% naspram 65% kompanija
koje nisu iskoristile mogućnost automatskog preuzimanja informacija sa sajta.
Onlajn obrazac za prijavu na kompanijski elektronski bilten ima 15% firmi, dok 84% nema ovu opciju.
Što se tiče onlajn prodaje, 10% kompanija nudi i tu mogućnost. TakoĎe, 10% kompanija korisnicima nudi
neki vid onlajn korisničke podrške, što govori o naporima koje kompanija ulaže u izgradnju i unapreĎenje
odnosa s kupcima, dok svega dve kompanije imaju forume na kojima korisnici mogu sa predstavnicima
kompanije ili meĎusobno da razmenjuju iskustva i rešavaju eventualne probleme.
Još jedan podatak vredan pažnje jeste da 91% sajtova nije optimizovan za prikaz na mobilnim ureĎajima.
Ukoliko se osvrnemo na sadržaj analiziranih sajtova, videćemo da je 57% dostupno na najmanje dva jezika,
dok je 42% dostupno na samo jednom jeziku. Najmanje 10 sajtova je višejezično, tj. sadržaj sajta se može
pronaći na 3 i više jezika, pri čemu su najčešći prevodi u paru srpski-engleski (i obrnuto). TakoĎe, postoje i
prevodi na druge svetske jezike kao što su: nemački, maĎarski, ruski, holandski, arapski, danski, češki i
španski. Zanemarljiv broj sajtova se služi „Google Translate―-om, dok velika većina nudi klasičan prevod sajta.
B. Prisustvo srpskih IKT kompanija na društvenim mrežama
Pod pretpostavkom da je kompanijski sajt prva stanica u istraživanju ponude kompanija, neophodno je da i
prisustvo na mrežama bude vidljivo istaknuto kako bi se korisnik lakše snašao i uputio ka postojećim profilima.
MeĎutim, na 66% sajtova postojanje naloga na društvenim mrežama nije vidno istaknuto. Ono je obeleženo na
samo 24% sajtova.
Što se tiče prisustva na društvenim mrežama (Sl. 5), prednjači Facebook na kome 51% kompanija ima svoju
stranicu, što je skoro jednako broju onih koji nisu prisutni na ovoj mreži (49%).
Zatim sledi LinkedIn, mreža čija je svrha ostvarivanje poslovnih kontakata. Na ovoj mreži 50% kompanija
ima profile, dok je tek 2% kompanija iskoristilo mogućnost otvaranja grupa. S druge strane, oko 72%
zaposlenih je u svojim ličnim profilima navelo naziv kompanije u kojoj rade i ulinkovalo ga sa postojećom
kompanijskom stranicom.
S druge strane, situacija je nešto drugačija sa Twitter-om gde ukupno 38% kompanija ima otvoren nalog,
dok većina od 62% ne smatra ovu mrežu previše interesantnom.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 5

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.


Sl. 5. Prisustvo srpskih IKT kompanija na društvenim mrežama (ICT Net, 2014.)
Od društvenih mreža, Google+ je najmanje zastupljen kod srpskih IKT kompanija. Tek 30% njih širi svoje
„krugove― putem ovog, za srpsko tržište, relativno novog servisa čije vreme na ovim prostorima tek dolazi.
YouTube, kao servis za razmenu video sadržaja i potencijalno sredstvo korporativne komunikacije, tek
uzima maha u srpskim IKT kompanijama. Naime, YouTube kanal ima 20%, naspram 80% onih koji nisu
zainteresovani za ovaj načina deljenja informacija.
Geografsku poziciju na Google mapama (eng. Google Maps) je zauzelo 66% kompanija, dok 34% nije
uvidelo značaj ovog servisa, čime su svojim potencijalnim klijentima uskratili mogućnost olakšanog lociranja
kompanije.
Sličan po nameni, ―Foursquare‖ još uvek nije zaživeo meĎu srpskim kompanijama iz IKT sektora, što
potvrĎuje činjenica da većina od 87% kompanija ne koristi ovaj servis.
Kompanije nažalost nisu prepoznale ni potencijal ―Instagrama‖ i deljenja vizuelnog sadržaja, te u skladu s
tim, nijedna od kompanija uključena u ovo istraživanje ne poseduje nalog na ovoj mreži.
Procenat kompanija prisutnih na mrežama koje su manje zastupljene na srpskom tržištu je praktično
zanemarljiv. Radi se o svega 5.4% kompanija, od kojih 3% koristi ―Vimeo‖ i po 1% ―Pinterest‖ i ―Xing‖.
Zanimljiv je podatak da 5 kompanija ima čak i svoju stranicu na „Wikipediji―.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 6

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

III. ZAKLJUČAK
Premda u eri digitalne komunikacije, srpske IKT kompanije se i dalje pretežno oslanjaju na tradicionalne
marketinške taktike koje podrazumevaju uhodane prodajne timove, razvijene mreže distributera, oglašavanje u
stručnim publikacijama, katalozima i druga proverena sredstva prodaje [5]. Srpske kompanije, dakle, još uvek
bojažljivo ispipavaju teren. Tek poneka hrabrija se usudi da eventualno uposli neki od alata onlajn
komunikacije, i to najčešće tako što otvori profil na nekoj od većih društvenih mreža. Nažalost, veliki broj
naloga najčešće nije ažuriran i ne sadrži korisne informacije.
Često se zbog kratkoročnih ciljeva i neposrednog profita gubi iz vida činjenica da je neophodno postepeno
stvarati nove veze sa potencijalnim klijentima, ali i negovati i nadograĎivati odnose sa postojećim. Da li je
nastup na mrežama od koristi ili ne, to se ne može neposredno izmeriti i svesti samo na broj ―lajkova‖, ―klikova‖
i drugih mernih jedinica interakcije sa potrošačem.
Dugoročno gledano, neophodan je strateški pristup kako bi se svest o brendu izgradila postepeno i pažljivo.
Nije dovoljno samo biti prisutan na mrežama, neophodno je temeljno isplanirati onlajn nastup kompanije.
Potrebno je targetirati ciljne grupe, proučavati njihova interesovanja, navike i ponašanje na internetu. TakoĎe
treba obratiti pažnju na kojim mrežama najviše borave i koje teme ih najviše interesuju. U te svrhe se mogu
koristiti i plaćeni oglasi koje nude praktično sve relevantne društvene mreže.
Brojne su prednosti koje pruža neposredni i neformalni karakter komunikacije na društvenim mrežama. U
interakciji sa predstavnikom kompanije, korisnik ima mogućnost da bez pratećih prodajno-formalnih elemenata
diskutuje kako o dobrim, tako i o lošim stranama proizvoda ili usluga, odnosno da iskaže svoje mišljenje,
zatraži i dobije adekvatan savet. TakoĎe, potrošač može iz prve ruke da čuje utiske drugih korisnika koji su već
imali iskustva sa datim proizvodom i na taj način dobije informacije koje su mu potrebne iz izvora koje smatra
pouzdanim. Naime, potencijalni klijenti će radije kupiti proizvod o kome su već čuli zahvaljujući konstantnoj
prisutnosti brenda na društvenim mrežama i drugim onlajn platformama. Stalnim plasiranjem korisnih
informacija, zadobija se poverenje klijenata, kompanija se pozicionira kao autoritet u datoj oblasti i na taj način
povećava svoj kredibilitet.
Najzad, neophodno je da se i same kompanije edukuju o postojećim mogućnostima i na taj način steknu
uvid u višestruke koristi koje mogu imati od nastupa na društvenim mrežama.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 7

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

LITERATURA
[1] D. Huff, KoMarketing Associates, ―Web Usability Report: What B2B Buyers Want from Vendor Websites 2014‖, februar 2014,
preuzeto sa: http://www.komarketingassociates.com/files/B2B-Web-Usability-Report-2014.pdf
[2] S. Gensler, F. Völckner, Y. Liu-Thompkins, C. Wiertz, ―Managing Brands in the Social Media Environment‖, Journal of Interactive
Marketing. Volume 27, Issue 4, str. 242–256, novembar 2013, preuzeto sa:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S109499681300039X
[3] Content Marketing Institute, MarketingProfs, ―B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America‖,
2013, preuzeto sa: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf.
[4] B. Johnson , ―Conversations to Content: How to Drive Engagement through Social Media‖, IDG Connect, mart 2014, preuzeto sa:
http://www.idgconnectmarketers.com/
[5] P. Kotler, K. L. Keller, ―Marketing menadžment‖, Data status, Beograd, 2006, p.p. 468.


Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 8

Autor: Marija Dišić, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

ABSTRACT
This paper examines online communication and its impact on everyday business. It offers an analysis of the online
presence of Serbian ICT companies. The aim of the paper is to raise the awareness of the necessity of a strategic
approach to online dialogue with all stakeholders in order to improve public relations and boost competitiveness.

Title:
Online Communication of Serbian ICT Companies

Keywords:
Communication, online presence, social media, ICT

Author:
Marija Disic
ICT Net