Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija

Autor: Marija M. Dii

Beograd
2014.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 1

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.


UVOD
radu je razmatran znaaj onlajn komunikacije u kompanijskom poslovanju, kao i aktuelni trendovi u ovoj
oblasti. Na primeru 74 klasterske kompanije analizirana je upotreba drutvenih mrea i drugih alata
onlajn komunikacije od strane srpskih IKT kompanija. Dobijeni rezultati ukazuju na neophodnost
stratekog pristupa onlajn dijalogu sa svim interesnim stranama koje uestvuju u kreiranju imida kompanije.
U
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 2

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

I. ZNAAJ ONLAJN KOMUNIKACIJE I AKTUELNI TRENDOVI
Drutveni mediji, kao i druga brojna sredstva digitalne komunikacije igraju bitnu ulogu u pozicioniranju
brenda u svesti potroaa. Njihov neformalni karakter doprinosi uspostavljanju neposrednog i neusiljenog
dijaloga izmeu kompanije i njenih klijenata. Na taj nain, kompanijama se prua mogunost da prate
razgovore koji se odvijaju na onlajn platformama. One, takoe, mogu da kroz interakciju i dijalog, kao kljune
elemente od stratekog znaaja za komunikaciju, direktno uestvuju u izgradnji svesti o kompaniji i njenim
proizvodima, kao i u stvaranju vrstih veza sa potencijalnim klijentima. Oslukujui svoju ciljnu grupu,
kompanije mogu da identifikuju njene potrebe i na taj nain otkriju nove poslovne prilike pre konkurencije.
Kako bi onlajn nastup bio uspean, neophodno je definisti ciljeve, prouiti navike i ponaanje ciljnih grupa na
mreama i proceniti koji alati mogu biti od najvee koristi za kompaniju.
U tom smislu, uloga kompanijskog sajta je od velikog znaaja. Sajt moe da prezentuje informacije o
kompaniji i njenoj ponudi, zatim da edukuje potencijalne klijente i podstakne ih na kupovinu, ali i da stvori
kredibilitet kompanije u oima kupca [1]. Postojanje sajta moe poboljati imid kompanije, uvrstiti odnos s
kupcima, utedeti vreme, poveati broj klijenata, prodaju, a samim tim i profit [2].
Na osnovu studije ponaanja kupaca u SAD-u, dostupne kontakt informacije na sajtu su za korisnike neke
od najbitnijih stavki [1]. Naime, potroai pristupaju kompanijskom sajtu sa namerom da procene potencijalnog
prodavca i njegovu ponudu i, eventualno, otponu proces kupovine, to je upravo jedan od razloga zbog kojih
su dostupnost adrese i drugih kontakt podataka na kompanijskom sajtu od presudnog znaaja [1]. Druge
informacije koje su potroaima bitne (Sl. 1.) ukljuuju, izmeu ostalog, podatke o proizvodima i uslugama, kao
i prikaz iskustava drugih potroaa (eng. testimonials):

Sl. 1. Informacije koje korisnici ele da vide na sajtu kompanije [1].
Preko 50% ispitanika je izjavilo da sajtovima nedostaju informacije o cenama, dok 54% smatra da na sajtu
treba da se nau i studije sluaja, lanci i blogovi, kao i informacije o proizvodima i tehnikoj podrci i iskustva
drugih korisnika koji su koristili dati proizvod (Sl. 2.) [1].

Sl. 2. Sadraj koji nedostaje kompanijskim sajtovima [1]
Vidljivo istaknut broj telefona i imejl adresa doprinose unapreenju kredibiliteta kompanije, dok bi detaljniji
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 3

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

kontakt podaci trebalo da se nau na stranici Kontakt [1]. Najvei procenat anketiranih kupaca (81%)
kontaktira prodavce putem mejla, dok 58% kupaca koristi telefon [1]. Nakon uspostavljanja inicijalnog
kontakta, 62% potencijalnih kupaca oekuje odgovor od prodavca u roku od 24 asa [1].
Prema rezultatima istraivanja sprovedenim na B2B tritima u Severnoj Americi, u tehnolokom sektoru su
najzastupljenije sledee drutvene mree: LinkedIn (97%), Twitter (92%), YouTube (85%), Facebook (83%) i
Google+ (60%) (Sl. 3.) [3].

Sl. 3. Upotreba razliitih drutvenih medija za distribuciju sadraja [3].
Slino tome, 63% ispitanika smatra LinkedIn najefikasnijom drutvenom mreom, a odmah zatim slede
Twitter (55%), YouTube (52%) i Slideshare (44%) (Sl. 4.) [3]:

Sl. 4. Efikasnost razliitih drutvenih medija [3].
Pri donoenju odluke o kupovini tehnolokih proizvoda, potroai se vode informacijama koje dobiju Google
pretragom (58%), putem drutvenih (57%) i profesionalnih mrea (51%), pregledanjem video snimaka (38%),
kao i preporukama koje dobiju od drugih korisnika [4].
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 4

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

II. ANALIZA ONLAJN KOMUNIKACIJE SRPSKIH IKT KOMPANIJA
Na uzorku od 74 kompanije, lanice tri najvea srpska IKT klastera, analizirali smo web prisustvo domaih
kompanija, nain na koji uspostavljaju onlajn dijalog sa svojim potroaima, kako koriste alate onlajn
komunikacije i grade imid svojih brendova.
Analizom su obuhvaeni najosnovniji elementi onlajn prisustva koji podrazumevaju kompanijski sajt sa
osnovnim kontakt podacima i postojee naloge na drutvenim mreama: Twitter, Facebook, Google+,
LinkedIn, YouTube i dr. U obzir je, izmeu ostalog, uzeto i postojanje drugih sredstava komunikacije sa
potencijalnim klijentima, poput blogova, foruma, RSS-a i e-biltena, kao i mogunost onlajn kupovine i pratee
podrke korisnicima.
A. Rezultati analize
Istraivanje je pokazalo da, od ukupno 74 kompanije, njih 70 ima aktivan sajt, 3 imaju po jednu statinu
stranicu na kojoj su najosnovniji kontakt podaci, dok jedna kompanija uopte nema svoju prezentaciju.
Kontakt podatke na sajtu je ostavilo 99% kompanija.
Kako je jedna od glavnih funkcija sajta da informie kupca, u skladu s tim analizirali smo i postojanje
blogova, e-biltena (eng. newsletter), RSS-a, kao i postojanje prevoda sajta na najmanje jo jedan jezik - to
govori o prilagoenosti sadraja govornom podruju na kom kompanija posluje.
Rezultati nisu bili ohrabrujui. Tek 8 kompanija od ukupno 74 ima svoj blog, to znai da samo 11%,
naspram ogromnih 89%, shvata neophodnost konstanog informisanja potencijalnih klijenata.
E-bilten i RSS su sredstva koja omoguavaju odravanje stalne komunikacije kompanije sa njenim
interesnim stranama i imaju funkciju da informiu, edukuju i podseaju korisnika na ponudu kompanije.
RSS Feed kao opciju redovnog izvetavanja i auriranja informacija nudi 35% naspram 65% kompanija
koje nisu iskoristile mogunost automatskog preuzimanja informacija sa sajta.
Onlajn obrazac za prijavu na kompanijski elektronski bilten ima 15% firmi, dok 84% nema ovu opciju.
to se tie onlajn prodaje, 10% kompanija nudi i tu mogunost. Takoe, 10% kompanija korisnicima nudi
neki vid onlajn korisnike podrke, to govori o naporima koje kompanija ulae u izgradnju i unapreenje
odnosa s kupcima, dok svega dve kompanije imaju forume na kojima korisnici mogu sa predstavnicima
kompanije ili meusobno da razmenjuju iskustva i reavaju eventualne probleme.
Jo jedan podatak vredan panje jeste da 91% sajtova nije optimizovan za prikaz na mobilnim ureajima.
Ukoliko se osvrnemo na sadraj analiziranih sajtova, videemo da je 57% dostupno na najmanje dva jezika,
dok je 42% dostupno na samo jednom jeziku. Najmanje 10 sajtova je viejezino, tj. sadraj sajta se moe
pronai na 3 i vie jezika, pri emu su najei prevodi u paru srpski-engleski (i obrnuto). Takoe, postoje i
prevodi na druge svetske jezike kao to su: nemaki, maarski, ruski, holandski, arapski, danski, eki i
panski. Zanemarljiv broj sajtova se slui Google Translate-om, dok velika veina nudi klasian prevod sajta.
B. Prisustvo srpskih IKT kompanija na drutvenim mreama
Pod pretpostavkom da je kompanijski sajt prva stanica u istraivanju ponude kompanija, neophodno je da i
prisustvo na mreama bude vidljivo istaknuto kako bi se korisnik lake snaao i uputio ka postojeim profilima.
Meutim, na 66% sajtova postojanje naloga na drutvenim mreama nije vidno istaknuto. Ono je obeleeno na
samo 24% sajtova.
to se tie prisustva na drutvenim mreama (Sl. 5), prednjai Facebook na kome 51% kompanija ima svoju
stranicu, to je skoro jednako broju onih koji nisu prisutni na ovoj mrei (49%).
Zatim sledi LinkedIn, mrea ija je svrha ostvarivanje poslovnih kontakata. Na ovoj mrei 50% kompanija
ima profile, dok je tek 2% kompanija iskoristilo mogunost otvaranja grupa. S druge strane, oko 72%
zaposlenih je u svojim linim profilima navelo naziv kompanije u kojoj rade i ulinkovalo ga sa postojeom
kompanijskom stranicom.
S druge strane, situacija je neto drugaija sa Twitter-om gde ukupno 38% kompanija ima otvoren nalog,
dok veina od 62% ne smatra ovu mreu previe interesantnom.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 5

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.


Sl. 5. Prisustvo srpskih IKT kompanija na drutvenim mreama (ICT Net, 2014.)
Od drutvenih mrea, Google+ je najmanje zastupljen kod srpskih IKT kompanija. Tek 30% njih iri svoje
krugove putem ovog, za srpsko trite, relativno novog servisa ije vreme na ovim prostorima tek dolazi.
YouTube, kao servis za razmenu video sadraja i potencijalno sredstvo korporativne komunikacije, tek
uzima maha u srpskim IKT kompanijama. Naime, YouTube kanal ima 20%, naspram 80% onih koji nisu
zainteresovani za ovaj naina deljenja informacija.
Geografsku poziciju na Google mapama (eng. Google Maps) je zauzelo 66% kompanija, dok 34% nije
uvidelo znaaj ovog servisa, ime su svojim potencijalnim klijentima uskratili mogunost olakanog lociranja
kompanije.
Slian po nameni, Foursquare jo uvek nije zaiveo meu srpskim kompanijama iz IKT sektora, to
potvruje injenica da veina od 87% kompanija ne koristi ovaj servis.
Kompanije naalost nisu prepoznale ni potencijal Instagrama i deljenja vizuelnog sadraja, te u skladu s
tim, nijedna od kompanija ukljuena u ovo istraivanje ne poseduje nalog na ovoj mrei.
Procenat kompanija prisutnih na mreama koje su manje zastupljene na srpskom tritu je praktino
zanemarljiv. Radi se o svega 5.4% kompanija, od kojih 3% koristi Vimeo i po 1% Pinterest i Xing.
Zanimljiv je podatak da 5 kompanija ima ak i svoju stranicu na Wikipediji.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 6

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

III. ZAKLJUAK
Premda u eri digitalne komunikacije, srpske IKT kompanije se i dalje preteno oslanjaju na tradicionalne
marketinke taktike koje podrazumevaju uhodane prodajne timove, razvijene mree distributera, oglaavanje u
strunim publikacijama, katalozima i druga proverena sredstva prodaje [5]. Srpske kompanije, dakle, jo uvek
bojaljivo ispipavaju teren. Tek poneka hrabrija se usudi da eventualno uposli neki od alata onlajn
komunikacije, i to najee tako to otvori profil na nekoj od veih drutvenih mrea. Naalost, veliki broj
naloga najee nije auriran i ne sadri korisne informacije.
esto se zbog kratkoronih ciljeva i neposrednog profita gubi iz vida injenica da je neophodno postepeno
stvarati nove veze sa potencijalnim klijentima, ali i negovati i nadograivati odnose sa postojeim. Da li je
nastup na mreama od koristi ili ne, to se ne moe neposredno izmeriti i svesti samo na broj lajkova, klikova
i drugih mernih jedinica interakcije sa potroaem.
Dugorono gledano, neophodan je strateki pristup kako bi se svest o brendu izgradila postepeno i paljivo.
Nije dovoljno samo biti prisutan na mreama, neophodno je temeljno isplanirati onlajn nastup kompanije.
Potrebno je targetirati ciljne grupe, prouavati njihova interesovanja, navike i ponaanje na internetu. Takoe
treba obratiti panju na kojim mreama najvie borave i koje teme ih najvie interesuju. U te svrhe se mogu
koristiti i plaeni oglasi koje nude praktino sve relevantne drutvene mree.
Brojne su prednosti koje prua neposredni i neformalni karakter komunikacije na drutvenim mreama. U
interakciji sa predstavnikom kompanije, korisnik ima mogunost da bez prateih prodajno-formalnih elemenata
diskutuje kako o dobrim, tako i o loim stranama proizvoda ili usluga, odnosno da iskae svoje miljenje,
zatrai i dobije adekvatan savet. Takoe, potroa moe iz prve ruke da uje utiske drugih korisnika koji su ve
imali iskustva sa datim proizvodom i na taj nain dobije informacije koje su mu potrebne iz izvora koje smatra
pouzdanim. Naime, potencijalni klijenti e radije kupiti proizvod o kome su ve uli zahvaljujui konstantnoj
prisutnosti brenda na drutvenim mreama i drugim onlajn platformama. Stalnim plasiranjem korisnih
informacija, zadobija se poverenje klijenata, kompanija se pozicionira kao autoritet u datoj oblasti i na taj nain
poveava svoj kredibilitet.
Najzad, neophodno je da se i same kompanije edukuju o postojeim mogunostima i na taj nain steknu
uvid u viestruke koristi koje mogu imati od nastupa na drutvenim mreama.
Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 7

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

LITERATURA
[1] D. Huff, KoMarketing Associates, Web Usability Report: What B2B Buyers Want from Vendor Websites 2014, februar 2014,
preuzeto sa: http://www.komarketingassociates.com/files/B2B-Web-Usability-Report-2014.pdf
[2] S. Gensler, F. Vlckner, Y. Liu-Thompkins, C. Wiertz, Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive
Marketing. Volume 27, Issue 4, str. 242256, novembar 2013, preuzeto sa:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S109499681300039X
[3] Content Marketing Institute, MarketingProfs, B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America,
2013, preuzeto sa: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf.
[4] B. Johnson , Conversations to Content: How to Drive Engagement through Social Media, IDG Connect, mart 2014, preuzeto sa:
http://www.idgconnectmarketers.com/
[5] P. Kotler, K. L. Keller, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006, p.p. 468.


Onlajn komunikacija srpskih IKT kompanija 8

Autor: Marija Dii, (marija.disic@ict-net.com), ICT Net, Kralja Milana 4/4, Beograd, Srbija.

ABSTRACT
This paper examines online communication and its impact on everyday business. It offers an analysis of the online
presence of Serbian ICT companies. The aim of the paper is to raise the awareness of the necessity of a strategic
approach to online dialogue with all stakeholders in order to improve public relations and boost competitiveness.

Title:
Online Communication of Serbian ICT Companies

Keywords:
Communication, online presence, social media, ICT

Author:
Marija Disic
ICT Net