Manejo de Contenidos en La Web 2.0 - Evaluación de Sitios de Social Publishing

Universidad Católica del Uruguay
Facultad de Ingeniería y Tecnologías
Aspectos comerciales y técnicos

del manejo de contenidos en el
marco de la Web 2.0.
Tipologías y casos de estudio comparados.
Lic. Sebastián López
Ing. Carlos Petrella

Orientador
Memoria de Grado: Manejo de Contenidos en la Web 2.0 Universidad Católica del Uruguay.
Montevideo, 26 de octubre de 2009
. 2
. 3
CONTENIDO
Montevideo, 26 de octubre de 2009..................................................................................2

CONTENIDO.....................................................................................................................4
Índice de Tablas...............................................................................................................10
Resumen............................................................................................................................11
Abstract............................................................................................................................12
Introducción.....................................................................................................................13
Definición del problema................................................................................................13
Objetivos........................................................................................................................14
Alcance..........................................................................................................................14
ESTADO DEL ARTE......................................................................................................15
Introducción...................................................................................................................16
De ARPANET a Google: La Evolución de la Web ......................................................17
Internet y WWW........................................................................................................17
Años de crecimiento..................................................................................................18
La explosión de la burbuja y sus consecuencias........................................................20
Cronología..................................................................................................................23
Web 2.0: Nuevos Paradigmas .......................................................................................25
Qué es Web 2.0?........................................................................................................25
Paradigmas técnicos, funcionales y comerciales.......................................................27
Viejos y nuevos medios: El impacto de la Web 2.0..................................................29
Web OS: La Tecnología de la Web 2.0.........................................................................35
Software de Administración de Contenido................................................................35
Introducción a los CMS.............................................................................................35
CMS 2.0.....................................................................................................................37
Análisis de Productos.................................................................................................38
Sindicación.................................................................................................................44
Mashups.....................................................................................................................46
Ajax............................................................................................................................49
Análisis de Tráfico Web............................................................................................51
Modelos de Negocio en la Web 2.0...............................................................................54
Modelos de Venta e Intermediación..........................................................................55
Venta Directa.............................................................................................................55
Venta indirecta...........................................................................................................55
Intermediación...........................................................................................................55
Modelos de Publicidad...............................................................................................56
Categorías..................................................................................................................57
Métodos de cobro y medición....................................................................................58
El modelo Google: AdWords/AdSense.....................................................................59
Modelos de Subscripción...........................................................................................62
Subscripción clásica...................................................................................................62
Freemium...................................................................................................................62
Modelos por utilidad o a demanda.............................................................................63
. 4
Modelos Comunitarios...............................................................................................64
Conclusiones Preliminares.............................................................................................64
METODOLOGÍA............................................................................................................66
Evaluación Funcional.....................................................................................................66
Aspectos Funcionales.................................................................................................67
Capacidades de Publicación y Difusión .................................................................67
Capacidades de Búsqueda e Integración .................................................................68
Capacidades de Visualización ...................................................................................70
Aspectos No Funcionales...........................................................................................71
Internacionalización ..................................................................................................71
Control de Derechos de Autor...................................................................................71
Control Editorial........................................................................................................72
Evaluación de Relevancia..............................................................................................73
Fuentes de datos ........................................................................................................73
Parámetros de medición.............................................................................................74
Audiencia actual .......................................................................................................74
Alcance de Sindicación..............................................................................................75
Presencia en la Web .................................................................................................75
Crecimiento de audiencia .........................................................................................75
Volumen de contenidos .............................................................................................76
Actividad de la comunidad .......................................................................................76
Restricciones Operativas.................................................................................................78
Imposibilidad de acceder a datos privados de las empresas......................................78
Limitaciones de las mediciones de tráfico.................................................................78
Información más limitada para sitios en español.......................................................79
ESTUDIO DE CASOS....................................................................................................80
Caso de Estudio: Scribd.com.........................................................................................81
Introducción...................................................................................................................81
Reseña Histórica............................................................................................................82
Evolución de funcionalidades....................................................................................82
Financiación...............................................................................................................84
Repercusión................................................................................................................84
Modelo de negocios.......................................................................................................87
Análisis de Funcionalidad..............................................................................................90
Capacidades de Publicación y Difusión .................................................................90
Capacidades de Búsqueda e Integración ...................................................................91
Capacidades de Visualización ...................................................................................94
Internacionalización ..............................................................................................95
Control de Derechos de Autor ................................................................................95
Control Editorial........................................................................................................96
Resumen de Evaluación Funcional................................................................................97
Caso de Estudio: Scribd.com..........................................................................................97
Fecha: 20/09/2009.............................................................................................................97
Total Capacidades de Publicación y Difusión .........................................................97
19................................................................................................................................97
Total Capacidades de Búsqueda e Integración .........................................................97
. 5
23................................................................................................................................97
Total Capacidades de Visualización..........................................................................97
10................................................................................................................................97
Total..................................................................................................................................97
52................................................................................................................................97
Análisis de Relevancia...................................................................................................98
Audiencia actual ........................................................................................................98
..................................................................................................................................98
Alcance de Sindicación..............................................................................................99
Presencia en la Web .................................................................................................99
Crecimiento de audiencia .........................................................................................99
Volumen de contenidos ...........................................................................................101
Actividad de la comunidad .....................................................................................101
Hallazgos Preliminares................................................................................................103
Aspectos Clave.........................................................................................................103
Interpretación preliminar.........................................................................................103
Caso de Estudio: DocStoc.com....................................................................................104
Introducción.................................................................................................................104
Reseña histórica...........................................................................................................105
Modelo de Negocio......................................................................................................107
Análisis de Funcionalidad............................................................................................109
Capacidades de Publicación y Difusión ...............................................................109
Capacidades de Visualización .................................................................................112
Internacionalización ............................................................................................113
Control de derechos de autor ................................................................................114
Control Editorial......................................................................................................115
Resumen de Evaluación Funcional..............................................................................116
Caso de Estudio: DocStoc.com.....................................................................................116
Fecha: 25/09/2009...........................................................................................................116
Total Capacidades de Publicación y Difusión .......................................................116
17..............................................................................................................................116
Total Capacidades de Búsqueda e Integración .......................................................116
18..............................................................................................................................116
Total Capacidades de Visualización........................................................................116
9................................................................................................................................116
Total................................................................................................................................116
44..............................................................................................................................116
Análisis de Relevancia.................................................................................................117
Audiencia actual ......................................................................................................117
Presencia en la Web ...............................................................................................117
Crecimiento de audiencia .......................................................................................117
Hallazgos preliminares.................................................................................................120
Aspectos Clave.........................................................................................................120
. 6
Caso de Estudio: Issuu.com..........................................................................................122
Introducción.................................................................................................................122
Reseña Histórica..........................................................................................................123
Modelo de Negocios....................................................................................................125
Capacidades de Búsqueda e Integración ..............................................................129
Caso de Estudio: Issuu.com..........................................................................................135
Fecha: 25/09/2009...........................................................................................................135
Total Capacidades de Publicación y Difusión.........................................................135
20..............................................................................................................................135
Total Capacidades de Búsqueda e Integración........................................................135
19..............................................................................................................................135
10..............................................................................................................................136
Total................................................................................................................................136
49..............................................................................................................................136
Aspectos Clave.........................................................................................................140
Caso de Estudio: Calaméo.com....................................................................................141
Introducción.................................................................................................................141
Modelo de Negocios....................................................................................................142
Capacidades de Búsqueda e Integración ..............................................................146
Caso de Estudio: Calaméo.com....................................................................................151
Fecha: 30/09/2009...........................................................................................................151
. 7

16..............................................................................................................................151
24..............................................................................................................................151
12..............................................................................................................................151
Total................................................................................................................................151
52..............................................................................................................................151
Audiencia ..............................................................................................................152
Aspectos Clave.........................................................................................................155
Caso de Estudio: Monografías.com..............................................................................156
Introducción.................................................................................................................156
Modelo de Negocio......................................................................................................159
Caso de Estudio: Monografías.com..............................................................................166
Fecha: 1/10/2009.............................................................................................................166
7................................................................................................................................166
16..............................................................................................................................166
8................................................................................................................................166
Total................................................................................................................................166
31..............................................................................................................................166
. 8
Aspectos Clave.........................................................................................................171
Comparativas de Casos.................................................................................................172
Comparativa de Evaluación Funcional.......................................................................172
Fecha: 1/10/2009.............................................................................................................172
Comparativa de Evaluación de Relevancia.................................................................174
Fecha: 17/10/2009...........................................................................................................174
CASOS ADICIONALES...............................................................................................176
Slideshare.....................................................................................................................176
Zoho Share...................................................................................................................177
edocr.............................................................................................................................179
Twidox.........................................................................................................................180
HALLAZGOS Y CONCLUSIONES...........................................................................181
Introducción.................................................................................................................181
Fuentes consideradas...............................................................................................181
Conceptos centrales analizados................................................................................182
Hallazgos generales de los casos de estudio................................................................183
Contenidos 2.0.............................................................................................................184
La red social como canal de distribución.................................................................184
Subscripción y Tiempo Real....................................................................................185
Forma y contenido...................................................................................................186
Acceso universal......................................................................................................187
Modelos de Negocio 2.0..............................................................................................188
Publicidad................................................................................................................188
Freemium.................................................................................................................189
e-Stores....................................................................................................................190
Derechos de Autor 2.0.................................................................................................190
El Español en la Web 2.0.............................................................................................191
Educación 2.0...............................................................................................................192
Trabajo Futuro.............................................................................................................193
Bibliografía.....................................................................................................................196
. 9
Índice de Tablas
Tabla 1 – Evaluación Funcional de Scribd....................................................................97

Tabla 2 - Estadísticas de publicación en Scribd..........................................................102
Tabla 3 - Evaluación funcional de DocStoc.................................................................116
Tabla 4 – Estadísticas de publicación en DocStoc .....................................................119
Tabla 5 – Evaluación funcional de Issuu.....................................................................136
Tabla 6 – Estadísticas de publicación en Issuu...........................................................139
Tabla 7- Evaluación Funcional de Calaméo................................................................151
Tabla 8 – Estadísticas de publicación en Calaméo.....................................................154
Tabla 9 – Evaluación Funcional de Monografías.......................................................166
Tabla 10 – Máximos de Evaluación funcional............................................................172
Tabla 11 – Comparativa de Evaluaciones Funcionales..............................................173
Tabla 12 – Comparativa de Evaluaciones de Relevancia...........................................175
. 10
Resumen
El presente documento es resultado de un trabajo de investigación sobre manejo de

contenidos escritos en la presente generación de desarrollo y diseño de Internet (Web
2.0), presentado como Memoria de Grado de la carrera de Ingeniería en Informática.
Se busca estudiar en profundidad el estado actual de la industria de publicación y
distribución de contenidos en la Web, y el impacto de nuevas plataformas como las redes
sociales para su distribución.
Tras un estudio teórico amplio del Estado del Arte cubriendo los nuevos paradigmas,
tecnologías y modelos de negocio que caracterizan el manejo de contenidos en la Web
actual, se profundizó en el área de publicación social, estudiando algunos de los más
relevantes casos internacionales, con el objetivo de determinar y evaluar las
características determinantes en su funcionalidad y modelo de negocios, y analizar su
éxito e impacto. Adicionalmente se estudia uno de los principales sitios hispanos del área,
con objetivo de evaluar la situación de los contenidos en español en la Web y el impacto
de estos nuevos paradigmas sobre la comunidad Web hispana.
La metodología para este estudio involucra: información públicamente disponible sobre
los sitios, incluyendo anuncios, cobertura de prensa, etc. sobre la evolución de sus
funcionalidades y modelos de negocio; estadísticas de tráfico públicamente disponibles;
información obtenida directamente de voceros del sitio, a quienes se contactó para
solicitar comentarios y datos adicionales.
Adicionalmente se realiza una evaluación cualitativa cuantificada de las funcionalidades
de cada sitio, a través del uso metódico de las mismas.
En base a los resultados de esta evaluación y su análisis en conjunto con la información
recabada, se recompilan los aspectos claves y hallazgos proporcionados por cada caso en
particular.
Este estudio se complementa con opiniones de referentes calificados en publicación
digital, software social y servicios de la Web, quienes aportaron sus visiones sobre los
temas centrales a este estudio.
En base a estas tres fuentes principales (Estado del Arte, Estudio de Casos, Consulta con
Referentes), se establecen una serie de reflexiones y conclusiones sobre los siguientes
temas:
• Paradigmas de la distribución de contenidos digitales
• Modelos de Negocio predominantes en esta nueva generación
• Impacto de esta nueva generación en los Derechos de Autor
• Situación de los emprendimientos hispanos de publicación de contenidos
Palabras claves: Web 2.0, Manejo de Contenidos, Software Social, Publicación Social,
Documentos Digitales, Modelo de Negocios, Evaluación funcional, Análisis de Tráfico.
. 11
Abstract
The present document is the result of a thesis research work on written content
management under the scope of the current development and design generation of Intenet
(Web 2.0).
The objective is to attain a deep study of the current state of digital content publishing
and distributing, and the impact of new platforms such as social networks on it.
Following a wide theoretical study of the State of the Art, covering the new paradigms,
technologies and business models that characterize content management in the modern
Web, we go deeper into the area of social publishing and document sharing, performing
Case Studies on some of the most significant international sites, with the objective of
determine and evaluate their main functionalities and business models, in terms of impact
and economic success.
This will also include a Case Study for one of the main Spanish-speaking sites in the
area, with the added objective of evaluating the situation of Spanish contents in the Web,
and the impact of the new paradigms on the Spanish-speaking Web community.
The methodology for the study involves: publicly available information about these sites,
including press releases, press coverage on the evolution of their functionality and
business models, publicly available traffic stats; information obtained directly from the
sites’ spokespeople, which were contacted requesting additional information.
In addition, an qualitative evaluation of the sites’ functionalities through methodical
usage of them was performed.
Based on the results of this evaluation and their analysis in conjunction with the
information gathered, a series of key findings are detailed for each Study Case.
The work is complemented by the received opinion and comments from some of the
experts in the areas of digital publishing, social software and Web services that were
contacted to provide their views on the topics of interest.
Upon these three foundations – State of the Art, Case Studies, Expert comments, a series
of reflections and conclusions are established and elaborated, regarding these topics:
• Paradigms of digital content distribution
• Dominant Business Models in the modern Web
• Impact of the new Technologies to Copyrights
• Situation of Hispanic Content Publishing startups
Palabras claves: Web 2.0, Manejo de Contenidos, Software Social, Publicación Social,
Documentos Digitales, Modelo de Negocios, Evaluación funcional, Análisis de Tráfico
. 12
Introducción
Los últimos años han sido testigos de un pronunciado cambio en la forma de operar de las
empresas en Internet. Desde el colapso de la “dot-com bubble” hacia fines de 2001 se ha
apreciado un resurgimiento y enorme diversificación de las empresas, aplicaciones y
sitios en Internet. El concepto detrás de muchas de las más destacadas de estas
aplicaciones es lo que se denominó como Web 2.0, y representa cambios fundamentales
en la forma como el software es presentado y en el relacionamiento con el usuario, cuya
interacción pasa a ser un activo fundamental de la empresa.
Sobre este nuevo escenario se abren múltiples oportunidades y desafíos para las empresas
que buscan difundir contenidos de autor en la Web. Medios tradicionales de prensa
(diarios, revistas) compiten con los informales (blogs, podcasts), los modelos de venta
centralizada de música y software se enfrentan a tecnologías que permiten a los usuarios
compartir los contenidos entre sí. La industria editorial debe resolver la mejor forma de
digitalizar sus contenidos y monetizarlos preservando los derechos de autor establecidos.
Incluso otros repositorios de conocimiento formal se ven afectados por la existencia y
crecimiento de enciclopedias “abiertas” como Wikipedia.
Definición del problema
Nos encontramos con un fenómeno que no sólo es reciente, sino que se transforma a si
mismo día a día, evolucionando a un ritmo sin precedentes para ninguna otra tecnología
en la historia.
Como resultado de esto, la bibliografía existente en el tema es escasa, y rápidamente
puede volverse obsoleta. Se hace necesario establecer una metodología que permita
encarar el estudio de estos nuevos servicios, e intentar responder a las preguntas:
• ¿Qué nuevas posibilidades ofrece el software social a la distribución de

contenidos?
• ¿Qué mecanismos emplean estos nuevos sitios para generar ganancias y qué
resultados están obteniendo?
• ¿Cómo impacta esto a las industrias de medios establecidas?
• ¿Cómo impacta otras áreas, como el marketing, la labor periodística o la
educación?
• ¿Hasta dónde han penetrado estos nuevos paradigmas en la realidad
hispanohablante y regional, y qué potencial ofrecen para el desarrollo de
emprendimientos locales?
. 13
Objetivos
• Producir un estudio del estado actual de la tecnología para el manejo y

distribución de contenidos digitales.
• Evaluar el potencial del software social como plataforma de distribución de

contenidos, en particular para productores independientes.
• Evaluar el potencial de monetización de los sitios de publicación social y analizar

los modelos de negocio utilizados para ello
• Generar una primera aproximación a una metodología de evaluación de

emprendimientos en la Web acorde con los paradigmas actuales de la misma.
• Explorar y establecer conjeturas fundamentadas sobre el impacto de la Web 2.0

en :
o Publicación de contenidos en español
o Publicación y acceso a trabajos académicos
o Herramientas de soporte a la educación
o Agencias de Marketing y otras industrias relacionadas
Alcance
La perspectiva del análisis es global, por la propia naturaleza de la Internet, aunque

determinados pasajes interesen por su relación específica con el idioma español y la
región.
El Estado del Arte recorre brevemente la historia de la Web, pero se concentra
fundamentalmente en tecnologías y conceptos producidos en los últimos 5 a 6 años.
El Estudio de Casos se concentra en sitios de publicación social de documentos, es decir
sitios que permiten a sus usuarios publicar documentos de texto y/o gráficos en diversos
formatos, visualizarlos en línea y buscar y encontrar contenidos de otros usuarios, así
como interactuar entre sí, a partir de la implementación de diversas herramientas de
software social. Esto excluye del estudio y sus conclusiones a servicios que:
• No sean accesibles en su totalidad vía Web
• Manejen primariamente contenidos de audio o video
• No adhieran a los lineamientos mínimos de protección de derechos de autor
• No incorporen funciones de publicación y búsqueda de contenidos para usuarios
individuales (ej. centrados en servicios corporativos o de backup)
Con una excepción (Monografías.com), ninguno de los sitios estudiados tiene más de tres
años de existencia.
. 14
ESTADO DEL ARTE
. 15
Introducción
“Internet es la primer creación de la

humanidad que la humanidad no puede
entender; el más grande experimento en
anarquía que jamás tuvimos”
Eric Schmidt
Si la popularización de Internet a fines del siglo XX significó la última gran revolución

tecnológica, estos primeros años del siglo XXI, a través de la maduración de esta
tecnología y las nuevas posibilidades que ofrece, están viendo los albores de una nueva
revolución social y económica. Las formas de interactuar, producir y consumir
información han cambiado radicalmente. Nuevas tecnologías, nuevos modelos de
negocio, nuevos paradigmas de desarrollo y diseño, un conjunto heterogéneo de
conceptos que se han dado en llamar de varias formas, de las cuales Web 2.0 es el
término más generalizado.
El presente estudio del Estado del Arte busca brindar un panorama lo más amplio posible
de la Web actual y de cómo nuestra realidad se ha visto transformada por esta nueva
generación. Conscientes de la enorme amplitud del rubro, trataremos de cubrir sólo los
aspectos centrales de cada tema y profundizar sólo en lo que nos parezca más relevante
de cara al estudio de campo posterior.
Hemos optado por dividir este estudio en cuatro secciones:
La primera busca proveer un adecuado contexto histórico, relatando brevemente la
evolución de la Internet desde sus inicios y los eventos que llevaron al cambio de
paradigma con las lecciones que se aprendieron.
La segunda entra de lleno en el tema de Web 2.0, los principales conceptos que se
engloban en el término y cómo su desarrollo impactó los medios de comunicación y las
concepciones tradicionales de productores y consumidores de información.
La tercera analiza el aspecto técnico detrás de este desarrollo, concentrándose en las
tecnologías a nuestro juicio más importantes, su origen y las funcionalidades que
proveen.
La cuarta, por último, profundiza sobre los distintos modelos de negocio que se pueden
observar en la Internet actual, centrándonos en particular en aquellos adecuados para
empresas que buscan manipular contenidos de autor y analizamos en más detalle el
modelo de publicidad contextual como la principal innovación en lo que respecta a
modelos de negocio que ha traído esta época.
. 16
De ARPANET a Google: La Evolución de la Web
Internet y WWW
Es relevante establecer una diferenciación al inicio de este estudio. La Internet es una

red global de computadoras interconectadas que permite el intercambio de información
entre las mismas a través de múltiples canales. La World Wide Web, o simplemente La
Web, es uno de estos canales, basado en la transferencia de documentos de hipertexto. La
importancia fundamental que ha tenido la Web en la popularización de Internet, y el
hecho de que la gran mayoría de las aplicaciones de Internet hagan uso de ella, ha hecho
que en la actualidad ambos términos se han vuelto casi sinónimos. Nos parece importante
sin embargo establecer esta diferencia y recordar que la Web es un servicio que funciona
sobre la infraestructura de Internet, de la misma manera que el e-mail.
En el transcurso de este trabajo típicamente nos expresaremos en términos de esta
aplicación, por lo cual normalmente hablaremos solamente de La Web, si bien la estrecha
relación de ambos elementos pudiera hacer el uso indistinto en muchos casos. Cuando
necesitemos hacer referencia expresa a la Internet se la mencionará explícitamente.
La historia de la Internet precede en muchos años a la de la Web. Los antecedentes
directos de la Internet, en particular la red ARPANET, fueron concebidos a mediados de
los años 60, si bien muchos autores como Paul Ceruzzi en [ASP] prefieren establecer el
origen de la Internet moderna en 1983 con la adopción de los protocolos modernos de
Internet (TCP/IP). Otros van más allá recordando que la Internet como la conocemos
comienza en 1995 cuando se dejan de lado las raíces gubernamentales y académicas de la
Internet para pasar a convertirla en una entidad independiente y comercial, gobernada por
el Departamento de Comercio de EE.UU. [ASP].
Si bien el concepto de hipertexto se remota hasta los 60´, la World Wide Web inicia su
historia en 1980 con la aparición de la primer aplicación de hipertexto que utiliza la
Internet, desarrollada por Tim Berners-Lee para el CERN [BER]. El propio Berners-Lee
continuaría su trabajo con el CERN que para 1990 daría como resultado el desarrollo de
las herramientas fundamentales de la Web: el Protocolo de Transferencia de Hipertexto
(HTTP), el Lenguaje de Marcas de Hipertexto (HTML), el primer navegador Web y el
primer servidor Web [BER]. El segundo punto de inflexión para la Web se daría en 1993
con la aparición del primer navegador Web con interfaz gráfica, Mosaic. La
popularización de esta herramienta y el crecimiento que produjo para la Web sería
fundamental para la transformación de la Internet que mencionamos a mediados de los
90’, ratificando lo entrelazadas que están ambas historias.
. 17
Años de crecimiento
Surgimiento de la infraestructura
Durante el mencionado período entre 1983 y 1995, además de la Web, se desarrollarían
los componentes necesarios para la existencia de una Internet privada y comercial. Según
Paul Ceruzzi y William Aspray (2008), estos componentes serían:
• Los backbones de Internet: un conjunto de canales de datos transcontinentales,

operados por empresas de telecomunicaciones. Inicialmente basados en cables de
cobre o microondas, en la actualidad se componen casi en su totalidad de cables
de fibra óptica.
• Redes de área local, regional y metropolitana conectados a los backbones,
proveyendo conectividad para la totalidad de un país. Los Proveedores de
Servicio de Internet (ISP), que poseen y administran estas redes, son las empresas
que completan la conexión final entre la Internet y los usuarios finales
(particulares o empresariales).
• Routers, switches y demás dispositivos de hardware especializados que dirigen
(rutean) el tráfico entre los ISPs y los backbones.
• Software especializado para estos dispositivos –programas de switching,
algoritmos de ruteo, implementación de estándares. Las implementaciones del
protocolo TCP/IP se cuentan entre estas implementaciones, pero serían necesarias
muchos otros protocolos operando a diversos niveles.
• Un sistema político de gobierno y administración, que incluye entre otros a la
Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) y la Internet
Society. Esto fue necesario para mantener registros de Nombres de Dominio,
entre otras razones.
• Software y hardware para el usuario final. El hardware, inicialmente limitado a
computadoras personales con buenas capacidades gráficas, en años subsiguientes
se extendió a celulares y otros dispositivos móviles como computadoras Palm, y
una variedad de otros dispositivos especializados.
• El software necesitó de un Sistema Operativo gráfico que implementara TCP/IP,
puntó que se alcanzó con Windows 95. Las aplicaciones, además de navegadores
Web y clientes de e-mail, incluye una enorme variedad de aplicaciones, desde
mensajería instantánea y sharing de archivos hasta descarga y renderización de
mapas. Un aspecto importante del software de la Internet es que, en la presente
realidad de la Web 2.0, ha pasado cada vez más de estar instalado y ejecutando en
el hardware del usuario final, a estar instalado en el servidor y ejecutar a través de
la Web.
• Por ultimo, un modelo social y de negocios, que establece normas respecto a
quién y cómo utilice la Web, y permite a aquellos que poseen y administran sus
. 18
distintos segmentos a obtener ganancias de sus inversiones. Este es un aspecto

difícil de definir, y más aún de controlar.
La Web y los negocios
1995 y 1996 fueron años de creciente potencial pero también de incertidumbre. La

privatización de la Internet por parte de la National Science Foundation en 1995, seguida
el año siguiente de la Telecommunications Act que alteró muchos límites regulatorios. En
medio de la popularización de la Web a través del navegador y la evolución de la
tecnología en general, las empresas comenzaron a explorar aproximaciones a la
comercialización, encarando diversos enfoques sin mayor metodología que el ensayo y
error, refinando prácticas de negocio a medida que se acumulaba experiencia (Aspray y
Ceruzzi, 2008).
Esta evolución comercial ayudaría a reducir los costos del acceso a Internet, posibilitando
un crecimiento explosivo del mercado, que pasaría a casi duplicarse cada año durante los
últimos años del siglo XX.
Figura 1 - Porcentaje de hogares en EEUU con computadora personal y acceso a Internet,

entre 1997 y 2003 [Aspray y Ceruzzi, 2008]
A pesar de los aspectos mencionados previamente, la misma naturaleza de Internet no

parecía propicia para la comercialización. Una red diseñada inicialmente para servir a una
comunidad académica, sin contemplar la forma de cobro por el uso de sus recursos ni de
obtener ganancias por la publicación de información, sin dependencia de hardware
propietario ni supercomputadoras centrales, sin mecanismos de control del
comportamiento de sus usuarios (pensados en un principio como parte de una comunidad
relativamente homogénea y con educación terciaria). Según Thomas Haigh (citado por
Aspray y Ceruzzi, 2008), estas mismas características, no obstante, serían la base de su
éxito comercial. La simplicidad, flexibilidad, descentralización y permeabilidad,
permitiendo la rápida y accesible publicación de contenidos y aplicaciones resultarían
enormemente atrayentes para los primeros emprendedores de la Web, hasta el día de hoy
una plataforma fundamental para la innovación dirigida por sus usuarios, fuera del
control de una única organización.
. 19
Internet, con su inmediato impacto en las comunicaciones, empezó a ser vista como un
facilitador de los negocios pre-existentes, al agilizar y sustentar la integración de todos
los agentes, tanto proveedores como clientes (Petrella, 2007).
Años de impaciencia
No tomó mucho tiempo para que se hiciera obvio hacia esta época que la presencia de las
empresas en la Web ya no era opcional. Las posibilidades de publicar casi gratuitamente
y al instante fueron rápidamente aprovechadas, y a medida que crecían las posibilidades y
la familiaridad con la comunicación bidireccional con el usuario, surgirían las opciones
de venta directa a través de la Web (e-commerce) y las comunicaciones instantáneas
grupales a nivel global. Las empresas que operaban exclusivamente en Internet fueron
popularmente conocidas como punto-com o dotcom. Estas empresas empezaron a operar
comercialmente sin necesidad de un local físico, ofreciendo sus productos y servicios a
través de páginas Web, impulsando la tecnología y generando plataformas comerciales
sobre la Web años antes que las empresas minoristas establecidas, que fueron
relativamente tardías en adoptar Internet para la venta directa (Aspray y Ceruzzi, 2008).
La Web estaba cambiando las reglas de juego a un ritmo imposible de predecir y
controlar, y entre sus efectos se contaba la de abrir una ventana a nuevos actores, como
lo destaca Petrella (2007, Pág.12): “nivelando posibilidades de desarrollo comercial entre
organizaciones de envergaduras muy diferentes y generando mecanismos de intercambio
que hacen desaparecer fronteras físicas, replanteando el ciclo habitual del funcionamiento
de los negocios en empresas o instituciones todavía no globalizadas”.
Para 1998, el mercado del acceso a Internet experimentaba los beneficios y la agitación
de la actividad comercial irrestricta. Compañías con visiones muy distintas de la Internet
buscaron construir sus negocios y ganar su espacio. Estos plasmaron diferentes visiones
sobre las necesidades del consumidor, sobre cómo comercializar un servicio global, y
sobre cómo aprovechar los recursos existentes. No existía un consenso sobre dónde y
cómo terminaría esta competencia por este nuevo espacio.
El incremento de la demanda de Internet justificaría enormes inversiones, no sólo de
proveedores sino también de usuarios (Greenstein, 2008).
El crecimiento en el número de usuarios no se frenaría, tal como demuestra un estudio de
la Pew Internet and American Life Project, que indica que el número de usuarios online
superaría el 73% de los adultos norteamericanos en el 2006, y que su perfil demográfico
se acerca cada vez más al de la población del país en general (aunque todavía es un poco
más joven y económicamente más solvente) (Madden, 2006).
La explosión de la burbuja y sus consecuencias
Históricamente la burbuja de las punto-com puede verse de forma similar a otras burbujas
relacionadas con la tecnología del pasado, que incluyen desde las vías férreas en el siglo
XIX hasta la biotecnología en los ’80. A diferencia de las anteriores, los tiempos de
crecimiento y explosión son bastante más rápidos, pero al igual que en las anteriores, la
. 20
tecnología y el mercado a su alrededor sobreviviría y se adaptaría exitosamente,

beneficiándose incluso a largo plazo de la expansión de la infraestructura de esta época.
Ante el crecimiento exponencial de la Internet y con ella las posibilidades de negocio en

la Web, que elevaba los precios de las acciones de las empresas punto-com a niveles
récord, los inversores de riesgo se movieron más rápido y con menos cautela de la usual.
Se optó por mitigar el riesgo al financiar varias startups, en muchos casos competidoras
entre sí, y dejar que el mercado decidiera quiénes tendrían éxito. Las bajas tasas de
interés prevalentes a fines de los ’90 fueron también determinantes en los montos que se
invirtieron.
Lo cierto es que si bien varios de estos emprendedores tenían buenas ideas, planes de
negocio serios y capacidad administrativa, la gran mayoría solamente tenían una idea,
que pudieron vender a los inversores solamente en base a la novedad del concepto punto-
com.
El modelo de negocio tradicional de estos años se basaba en el crecimiento rápido - “Get

Big Fast” fue la frase acuñada preferida, operando bajo pérdidas significativas hasta
poder obtener un porcentaje del mercado y una conciencia de marca lo bastante
importante para poder eventualmente cobrar por el servicio con márgenes de ganancia
real. En este esquema, el capital de riesgo y la venta de acciones eran fundamentales para
solventar las pérdidas iniciales (Spector, 2000).
En el 2000, cualquier punto-com promisoria que realizara una Oferta Pública Inicial
(IPO) obtenía enormes cantidades de capital sin haber obtenido ganancia alguna hasta el
momento. La naturaleza novedosa de estas acciones y la dificultad para determinar el
justo valor de estas compañías fue lo que llevó a muchas a cotizar a niveles irreales,
convirtiendo a los controladores iniciales en millonarios rápidamente.
Muchas empresas de infraestructura de Internet como Cisco obtuvieron también enormes

ganancias cuando operadores de comunicaciones regionales se dedicaron a invertir en
hacerlas más atractivas para los inflados emprendimientos en la Web. Por otro lado el
gasto desproporcionado de los operadores causaría problemas a todas las pequeñas
empresas que dependen de éstos.
Cuando la Reserva Federal incrementó sus tasas de interés hacia el 2000, el crecimiento
empezó a desacelerarse. El 10 de marzo del 2000 el índice compuesto NASDAQ alcanzó
su pico máximo de 5.132, más del doble de su valor el año anterior (Radwan, 2008).
Como se ve en la Figura 2, la caída fue tan rápida como la subida.
. 21
Figura 2 - Evolución del índice del NASDAQ [NASDAQ]
Una conjunción de factores externos tales como un conjunto de órdenes de venta

millonarias de acciones de grandes empresas ese mismo día –y las ventas subsecuentes
producidas por la reacción en cadena, o el fallo del juicio a Microsoft por prácticas
monopólicas causó la primer caída del índice. Pero serían los pobres resultados obtenidos
por las empresas en la Web hasta el momento y la creciente evidencia de las fallas en los
modelos de negocios los que profundizaron y perpetuaron la crisis [Radwan, 2008]
Para el 2001, con la burbuja desinflándose, la mayoría de las punto-com quemaron todo
su capital de riesgo y dejaron el negocio, muchos sin haber obtenido ganancia alguna
durante todo el período. Muchos nombres de dominio serían adquiridos por competidores
o aprovechados por especuladores de nombres de dominio. Varias empresas de
comunicaciones serían arrastradas por la caída, e incluso las empresas de hardware de red
verían grandes caídas de sus acciones.
Las grandes punto-com que sobrevivieron, de las cuales Amazon e eBay serían dos de los
principales exponentes, no sólo se aseguraron la supervivencia a largo plazo, sino que
serían fundamentales en marcar las tendencias de la nueva era de la Web.
Así como la Oferta Pública Inicial (IPO por sus siglas en inglés, el lanzamiento de
disponibilidad de acciones en el mercado de valores) de Netscape fue un momento
definitorio de la esta generación de Internet, la de Google en 1998 marcaría la siguiente
(O´Reilly, 2005). Creada en torno a un buscador de páginas Web que por sus algoritmos
obtenía mejores resultados que sus competidores, accesible como un servicio gratuito y
no como un producto comercializable. Lo más importante, en éste y otros servicios que
Google iría agregando con el tiempo, eran los datos que permitía acceder.
Google, junto con Amazon, eBay, los múltiples sitios que permitían publicar y compartir
contenidos de todo tipo, y muchos otros servicios innovadores que a pesar de la crisis
económica seguían surgiendo, ilustraban una nueva tendencia. Nuevos modelos técnicos,
nuevos modelos de negocios, nuevas concepciones de la información. Estas empresas
serían los abanderados de una nueva era de la Web (O´Reilly, 2005).
. 22
Cronología
1965
• Primer uso del correo electrónico entre máquinas en red.
1971
• Creación del primer estándar del Protocolo de Transferencia de Archivos, FTP
1974
• Primera especificación TCP/IP
1979
• Creación de Usenet, primer sistema distribuido de discusión en Internet (BBS)
1980
• Primer estándar de FTP sobre TCP/IP
1983
• ARPANET completa oficialmente su migración a TCP/IP. Origen de la Internet
moderna
1984
• Creación del Sistema de Nombres de Dominio (DNS)
1986
• Best Internet, primer ISP comercial
1988
• Creación del Internet Relay Chat (IRC), primer sistema de mensajería instantánea
de uso masivo.
1989
• Primera versión de la licencia GNL
1991
• La World Wide Web (www) se lanza públicamente como servicio en Internet
1992
• La Internet alcanza 1 millón de hosts
1993
• Primer navegador Web con interfaz gráfica, Mosaic
• Primer robot de indexación de la Web, WWW Wanderer
• Primeros motores de búsqueda en la Web, Aliweb y JumpStation.
1994
• Primeros diarios personales online, precursores de los Blogs modernos
• Primeros banners de publicidad online
• Fundación de Geocities
. 23
1995
• Marzo; Lanzamiento oficial de Yahoo!
• Marzo; Creación de WikiWikiWeb, primer Wiki
• Abril; Lanzamiento del servidor Web open source Apache
• Mayo; Privatización de la Internet
• Mayo; Creación de Java por Sun
• Julio; Lanzamiento oficial de amazon.com
• Agosto; Lanzamiento de Windows 95, y su navegador Internet Explorer
• Septiembre; Lanzamiento de eBay.
1996
• Abril; Lanzamiento de Internet Archive, primera biblioteca gratuita online y archivo
de la Web
• Noviembre; Primera especificación XML
1998
• Febrero; Fundación de la Open Source Initiative
• Septiembre; Lanzamiento oficial del buscador de Google; primera implementación
de PageRank
1999
• Primera versión de RSS, 0.9, creada por Netscape
2000
• Marzo; Pico máximo y caída del NASDAQ, comienzo del colapso de la burbuja
dot-com
• Julio; Lanzamiento de Blogger (adquirido por Google en 2003)
• Octubre; Lanzamiento de Google AdWords
• Diciembre; RSS 0.92 permite transferencia de archivos de audio, creando el
podcasting.
2001
• Enero; Lanzamiento de Wikipedia.
• Enero; Apple lanza iTunes
2003
• Marzo; Lanzamiento de Friendster, primer red social de uso masivo
• Abril; Google adquiere Applied Semantics y anuncia el lanzamiento de AdSense
• Agosto; Lanzamiento de MySpace
2004
• Febrero; Lanzamiento de Facebook
• Febrero; Lanzamiento de Flickr
. 24
• Octube; Primera conferencia Web 2.0, organizada por O´Reilly Media

2005
• Febrero; Lanzamiento de GoogleMaps
• Noviembre; Lanzamiento de YouTube
2006
• Creación de Twitter
2007
• Noviembre: Amazon anuncia Kindle, su dispositivo portátil para e-books
Web 2.0: Nuevos Paradigmas
Qué es Web 2.0?

Si bien el término Web 2.0 se le atribuye a Darcy DiNucci en 1999 al utilizarlo en su
artículo “Futuro Fragmentado”, la popularización y el primer intento de definición
precisa se dio en 2004, durante una conferencia de Tim O´Reilly y MediaLive
International. A pesar del debate suscitado ya desde sus inicios, y el hecho de que hasta el
día de hoy no estén claramente definidos los límites de su alcance, el término
rápidamente ganó millones de adeptos, y mantiene su popularidad. El objetivo de O
´Reilly fue designar con este nombre a las corrientes principales del desarrollo, diseño y
mentalidad de la Web a partir del punto de inflexión que significó el colapso de las
punto-com en 2001 (O´Reilly, 2005).
El mismo O´Reilly (2006, Pág. 1) produciría una definición más precisa del concepto dos
años más tarde: “Web 2.0 es la revolución de la industria informática, causada por el
movimiento hacia la Web como plataforma y el intento de entendimiento de las reglas
que operan en esta nueva plataforma. Entre estas reglas, la fundamental es: construir
aplicaciones que canalicen el efecto de red, y que se vuelvan mejores cuanta mayor
cantidad de gente las use. Esto también puede expresarse como canalizar la inteligencia
colectiva”.
Xabier Ribes (2007) provee otra definición más centrada en funcionalidades: “Web 2.0
son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una Base de
Datos modificable por los usuarios, ya sea en contenido (añadiendo, asociando o
modificando información), en la forma de presentación, o ambos”.
Las voces divergentes atacan diversos aspectos de esta definición. Muchos consideraron
el término como un simple mecanismo de marketing, aplicado a conceptos, empresas y
. 25
prácticas sin un contenido conceptual real ni consistencia interna. Otros lo consideraron

equivocado en cuanto a referirse a una segunda generación cualitativa del uso de la Web.
Por ejemplo Tim Bray (2005) considera que la transformación de los motores de
búsqueda de la mano de Google marcaría el primer punto de inflexión, y que el
paradigma actual es una Web 3.0, o incluso 4.0 si se considera Usenet como el
determinante de la primera generación.
Más allá de estas precisiones, el concepto Web 2.0 que se maneja en este trabajo se
considerará aplicable a emprendimientos que cumplan varias de las características
principales que se describen en la siguiente sección, y que además adopten algunos de los
patrones de diseño y herramientas de desarrollo propias de esta generación.
Figura 3 - Principales conceptos asociados a la Web 2.0, agrupados por área1
El concepto de Web 2.0 no tiene una frontera definida, sino más bien un centro
gravitacional (O´Reilly, 2005). Habitualmente se visualiza la Web 2.0 como una nube
interconectada o grafo de términos referidos a tecnologías, modelos, conceptos y sitios
que los ejemplifican, a distancias variables de este centro.
1
Wikimedia Commons, commons.wikimedia.org
. 26
Figura 4 -Mapa mental de conceptos y tecnologías asociadas a la Web 2.0 [Wikimedia Common]
Paradigmas técnicos, funcionales y comerciales
O’Reilly (2005) describe los principales paradigmas que forman parte de esta nueva
generación:
La Web como plataforma.

Mientras Netscape ya proclamaba este concepto en los ’90, sería en la siguiente década
que se realizaría su verdadero potencial. La Web es vista como un nuevo Sistema
Operativo, donde los recursos (productos, aplicaciones, servicios, datos y contenidos)
están distribuidos en ubicaciones remotas e inidentificables, y son accedidos, activados e
integrados a través de un navegador u otra aplicación construida sobre la Web.
Servicio orientado a “la larga cola”

Los sitios deben ser apuntados a y utilizables por el usuario individual y los pequeños
sitios que componen la gran mayoría del mercado, en lugar de apuntar a firmar contratos
con grandes empresas; a la suma de múltiples pequeñas transacciones entre usuarios antes
que a las grandes ventas unidireccionales. O´Reilly (2006, Pág. 2) habla de “utilizar el
concepto de auto-servicio del usuario y el manejo algorítmico de los datos para alcanzar a
la Web entera, hasta la periferia y no solo el centro, la “larga cola” y no solo la cabeza de
la Web”.
. 27
El aprovechamiento de la inteligencia colectiva

Alentando y reutilizando los datos provistos por el usuario, quien es visto como co-
desarrollador. El servicio no sólo actúa como un intermediario entre productores y
consumidores, sino que también permite a cada consumidor ser a su vez un productor, y
de esta forma “el servicio automáticamente se vuelve mejor cuando más gente lo usa”.
El software entendido como servicio, no como producto.

El software no se vende y su uso es generalmente gratuito o muy barato. Se busca el bajo
acoplamiento con sistemas externos y facilitar la reusabilidad. La frase que ilustra este
principio es “algunos derechos reservados”.
Modelos de negocio centrados en los datos

El manejo de bases de datos es la habilidad fundamental que las empresas de esta
generación tienen que dominar. O´Reilly pone Amazon como ejemplo de un repositorio
de datos como principal activo de la empresa, continuamente expandidos y enriquecido
tanto por editoriales como usuarios. Este concepto se ilustra con la frase “los datos son el
nuevo Intel inside”.
Interfaces de usuario livianas pero sofisticadas.

Todo el contenido tiene que ser accesible vía browser, pero las expectativas de los
usuarios implican tecnologías más complejas que HTML. Ajax (Asynchronous
JavaScript and XML) es un conjunto de técnicas y patrones de diseño basados en
JavaScript y capaz de aplicarse sobre cualquier tecnología de servidor. Su flexibilidad y
la popularidad de algunas aplicaciones desarrolladas con este método (Ej. GoogleMaps)
han convertido Ajax en fundamental facilitador técnico de la evolución Web 2.0.
(Thompson, 2007).
Modelos de desarrollo continuo.

No hay versiones, simplemente se van incorporando funcionalidades y mejorando las
existentes en forma continua. El principio del software Open Source “lanzar temprano,
lanzar con frecuencia” se lleva al extremo de estar en un “Beta perpetuo”.
. 28
Figura 5 - Comparativa de modelos de interacción entre un sitio Web 2.0 y un sitio tradicional.
El sitio 2.0 genera una comunidad en torno a sus contenidos, se nutre de usuarios contribuyentes
y/o de la integración con múltiples servicios externos [combalab.files.wordpress.com]
Viejos y nuevos medios: El impacto de la Web 2.0
“Existen varias razones para nuestra inercia al enfrentar este avance. Los periódicos
como medio disfrutaron de un cierto monopolio virtual de la información durante mucho
tiempo, hasta el nacimiento de la radio. Nunca hubo necesidad de cuestionarnos
nuestros métodos. Cuando la televisión produjo una caída en la proporción de lectores,
el aumento de la población lo compensó… Pero esos días se han ido, las tendencias
están en nuestra contra…”
Rupert Murdoch ante la Sociedad Americana de Editores de Periódicos, 13 de abril de
2005 (C.Ogan y R.Beam, 2008, Pág. 1)
Los Nuevos Medios

La evolución, no sólo de la Web sino de las tecnologías de comunicación digital en
general, ha llevado a las organizaciones que prosperaron gracias a las publicaciones
impresas o a la transmisión de ondas de radio y televisión, a tener que enfrentarse a una
nueva realidad y a la necesidad de redefinir su misión y objetivos (Ogan y Beam, 2008).
Este monopolio de la información que por tanto tiempo sostuvieron los medios
tradicionales se ha visto en los últimos años enfrentado a una nueva y muy variada
competencia. Medios independientes basados en la Web; contenido generado por los
. 29
usuarios; grandes empresas de la Web como Google y Yahoo! que a partir de su

infraestructura existente generan nuevas plataformas para la producción y distribución de
contenidos. Todos estos elementos obligan a pensar en nuevos tipos de contenidos y
nuevas formas de distribuir los viejos.
El gran cambio que trae la Web 2.0 no es tanto en los contenidos en sí mismos, sino en
quién los produce. Una persona con un blog puede publicar notas editoriales políticas.
Una persona con una cámara digital puede registrar un evento importante y publicarlo
inmediatamente en YouTube o cualquier otro sitio dedicado a almacenar y reproducir
video.
En 2005, tras el paso del huracán Katrina por New Orleans, la Web vio una intensa
actividad de actividad periodística ciudadana. Flickr fue utilizado para subir y organizar
fotografías del desastre. Wikipedia y Craig’s List asistieron en la búsqueda de víctimas.
Medios tradicionales de la región se sirvieron de parte de estos contenidos
(journalism.org, 2005).
El declive de los medios tradicionales

Según un estudio de Pew, hacia fines de 2005, cuando el 37% de los adultos
norteamericanos tenía acceso de banda ancha a Internet, más del 40% de éstos declara
acceder a las noticias principalmente a través de la Web, un porcentaje que supera
claramente a los periódicos tanto locales como nacionales, y compite de cerca con la
radio y TV locales (Horrigan, 2006). Todo parece indicar que desde 2006 a la fecha, esa
tendencia se ha hecho aún más fuerte, y que otras partes del mundo presentan situaciones
similares.
Todos los medios de comunicación masiva experimentan en mayor o menor grado una
reducción de sus audiencias.
Figura 6 - La caída en el número de ventas de ediciones impresas de periódicos en EE.UU., año

a año (cifras en millones) [Asociación de Periódicos Americanos]
. 30
CNN y el Chicago Tribune fueron los primeras empresas de medios de comunicación

establecidas en ofrecer contenidos online, al asociarse con America Online en 1992, y ya
antes de entonces algunos periódicos habían hecho uso de los sistemas de tablones de
anuncios (Bulletin Board Systems). Pero durante largo tiempo estas fueron excepciones
más que la regla. No mucho después aparecerían las primeras estaciones de radio
llevando su programación local al ámbito global de la Web a través de webcasts. Para la
televisión existieron en un principio trabas técnicas, hasta que la masificación del acceso
de banda ancha hizo viable la reproducción de video sobre la Web (streaming) (Ogan y
Beam, 2008).
De cualquier forma, la industria de los medios de comunicación fue bastante lenta en

reconocer el valor de utilizar sitios Web para distribuir información. En particular durante
toda la etapa previa a la Web 2.0 los medios vieron su presencia online más como
experimental o complementaria que como parte integral de sus negocios.
Para la televisión, mercado ya altamente fragmentado desde la aparición de la TV por

cable, la difusión de Internet por banda ancha y la multiplicación de sitios que difundían
contenido audiovisual de todo tipo que trajo aparejado, se sumó a la aparición de
dispositivos grabadores de video digital como TiVo, afectando niveles de audiencia en
todos sus ámbitos.
Figura 7 - Distribución del gasto total en publicidad para Agosto del 2008, en los EE.UU.
Internet (6.8%) aparece superando el gasto combinado en periódicos locales (5.0%) y
nacionales (0.8%) [marketingcharts.com]
Las emisoras de radio también han debido enfrentar una fuerte competencia, no sólo por
la aparición de radios online con menor presupuesto, sino también por la proliferación de
reproductores MP3 con capacidad de recibir y reproducir podcasts de audio sindicados
por cualquier fuente. Estas nuevas opciones permiten a los oyentes decidir qué
transmisiones recibir, cuándo y cómo (Ogan y Beam, 2008).
. 31
Los periódicos fueron tal vez el medio que más se vio afectado por el nuevo paradigma.
En la era de los blogs y la sindicación, los lectores online se han acostumbrado a que los
contenidos tengan costo cero. El mismo estudio de Pew ya mencionado arrojó el dato de
que si bien más de la mitad de los lectores están subscriptos a sitios de noticias o
dispuestos a hacerlo, no más del 6% ha pagado alguna vez por los contenidos que recibe
(Horrigan, 2006).
Las revistas semanales y mensuales no han tenido mucha mejor suerte. En particular las
principales publicaciones de noticias americanas, Time y Newsweek, que ya veían
descender sus números de circulación consistentemente desde fines de los ´90, tuvieron
una dramática caída de sus ingresos por publicidad en el 2005.
Estas tendencias motivaron fuertemente a los medios tradicionales a incrementar su

presencia en la Web. En varios casos, esto se concretó en la forma de adquisiciones de
empresas online, manteniéndolas como divisiones independientes. La compra de la red
social MySpace por News Corporation o la de About.com por New York Times fueron
dos ejemplos importantes de esto (Ogan y Beam, 2008).
Otras organizaciones optaron por adaptar sus modelos de negocio a los nuevos tiempos,
integrando la Web como una plataforma más a través de la cual distribuir sus contenidos.
Los últimos años han visto un número creciente de empresas fusionar sus departamentos
de medios tradicionales y nuevos medios en una única operativa. Esto trajo aparejado
importantes cambios culturales, en particular para los periodistas que venían de medios
tradicionales: los ciclos de publicación pasan a ser 24x7 ya que la Web no tiene horarios
de salida; la respuesta de la audiencia es inmediata y directa, y la cantidad de hits en la
página pasa a ser el equivalente del rating; surgen dilemas éticos al tener la posibilidad de
integrar publicidad en los mismos contenidos, por ejemplo links a librerías online en
artículos que reseñan un libro.
Pero tal vez el más importante de los nuevos desafíos que enfrentan los medios
periodísticos es cómo balancear la necesidad de inmediatez de información en la Web
frente a los criterios de rigurosidad editorial que tradicionalmente se proclaman (Ogan y
Beam, 2008).
Periodismo y el “Culto al amateurismo”

Los periodistas tradicionalmente rechazan la idea de permitir a sus audiencias convertirse
en socios en la producción de las noticias. Los reporteros amateur, sin el respaldo de una
organización periodística creíble, sin editores que corrijan errores, no son vistos como un
reemplazo o competencia posible para los medios periodísticos.
Según un estudio de Pew, a junio del 2006 existían 12 millones de bloggers, y cerca del
30 por ciento consideran que su trabajo online como una forma de periodismo (Keen,
2007). Andrew Keen, un férreo crítico de la Web 2.0, considera estos millones de
periodistas amateur como erosivos para la publicación de información veraz.
El mismo ejemplo de Katrina es utilizado para ilustrar su punto. Muchos de los reportes
iniciales de ciudadanos particulares contribuyeron a esparcir rumores infundados sobre
números de víctimas inflados y reportes falsos de saqueos y otros crímenes. Los
periodistas “ciudadanos” o amateur no cumplen requisitos de calidad y fiabilidad
. 32
mínimos, no tienen responsabilidad legal sobre su publicación, y acumulan voces en un

clamor que hace imposible distinguir las opiniones calificadas de las erróneas (Keen,
2007).
La posición contraria es ejemplificada por J.D. Lassica (2003), quien sostiene que los
bloggers y los usuarios que contribuyen en sitios comunitarios, van construyendo su
credibilidad junto con su registro de publicaciones. En la medida que sus contribuciones
son mayoritariamente aceptadas como relevantes, bien redactadas y correctas, van
incrementando su reputación y generando pequeñas comunidades de lectores que
regresan en base a su confianza en el autor. Según Lassica, es la misma blogósfera la que
se encarga de filtrar y minimizar a los charlatanes y escritores poco creíbles, que no
reciben visitas en sus páginas. La blogósfera y la Web 2.0 en general operarían bajo una
suerte de darwinismo social.
Otras posiciones como la de Scott Karp (2008a y 2008b), postulan que se puede obtener
lo mejor de los dos mundos, y que el periodismo profesional puede y debe trabajar con el
aporte de usuarios, para extender su alcance, transmitir otras perspectivas y minimizar la
redundancia de reiterar la misma información en múltiples medios. Karp emplea el
término link journalism, o periodismo en base a vínculos, como el mecanismo de
“vincular distintos reportes sobre un tema o evento en la Web, para extender,
complementar, corregir o agregar un contexto sobre el reporte original” (Karp, 2008ª,
Pág. 1).
Los medios tradicionales que publican en la Web pueden servirse en este sentido de
vincular el trabajo de otras personas, tanto amateur como profesionales.
El periódico online surcoreano OhMyNews, fundado en el 2001 por un periodista local,
es un ejemplo del potencial de esta colaboración: el sitio emplea 60 reporteros y editores
profesionales, pero toma historias y notas generadas por 41,000 personas de todo el
mundo registradas en su sitio. El sitio tiene una gran relevancia en el país, con más de
700,000 visitantes regulares, e incluso tuvo influencia en las últimas elecciones
presidenciales (Biggs, 2006).
Redefiniendo la enciclopedia
El periodismo no es la única industria afectada por estas tendencias.
En marzo de 2009, Microsoft anunció que antes de fin del presente año discontinuará su
popular enciclopedia multimedia Encarta. Iniciada en 1993 en formato CD-ROM y
disponible online bajo subscripción desde pocos años después, Encarta perdió
popularidad y consecuentemente ingresos en forma sostenida desde la aparición de
Wikipedia. La explicación oficial de Microsoft reconoce implícitamente que ésta es en
gran medida la causa del cierre: “el rubro de enciclopedias y material de referencia ha
cambiado. La población actualmente busca y consume información en forma
sustancialmente diferente a años pasados”2.
Mientras Encarta llega actualmente a 62,000 artículos en su edición en inglés, Wikipedia
alcanza la friolera de 2.7 millones de artículos en este idioma. Como dato anecdótico, la
2
http://encarta.msn.com/guide_page_FAQ/FAQ.html
. 33
noticia de la cancelación de Encarta fue casi inmediatamente integrada en el artículo

sobre la misma en Wikipedia, antes que en la propia Encarta.
El debate sobre si proyectos abiertos y colaborativos como Wikipedia pueden realmente
sustituir a enciclopedias establecidas como Encarta o Britannica Online continúa, con
posiciones bastante radicalizadas en ambos bandos.
Falta de controles adecuados de calidad al depender de la propia comunidad para revisión
y edición, igualación del peso de opiniones calificadas con el de voces anónimas y
aficionadas (Keen, 2007), arbitrariedad en la aplicación de los criterios de neutralidad
(Karp, 2007), son las principales críticas esgrimidas contra el sitio. Sin embargo el ritmo
de crecimiento de Wikipedia no se detiene. Actualmente una consulta en un buscador
sobre casi cualquier tema arroja el correspondiente artículo de Wikipedia como primer
resultado, lo cual implica la importancia de este sitio como fuente de información.
El impacto en la industria Editorial

Es difícil medir el impacto de Internet, y más aún el de la Web 2.0, en la industria
editorial. El nivel de lectura tanto de literatura como otras publicaciones en forma de
libros viene en descenso desde mucho antes de la creación de la Web, entre otras causas
como resultado de la competencia con otros medios de comunicación. Sin embargo
pueden identificarse varios factores tanto positivos como negativos que la Web actual ha
tenido sobre la publicación, distribución y venta de libros, como los describe Thad
McIlroy (2008):
La existencia de librerías online como Amazon y sus competidores (de los cuales sólo
Barnes&Noble parece mantener relevancia) tiene un impacto positivo en el número de
ventas totales, al poner a disposición que cualquier usuario un catálogo de varios cientos
de miles de libros, mucho más accesible y fácil de navegar que el de cualquier librería
local. Las funcionalidades que ofrecen estos sitios hacen posible, como ofertas
personalizadas por intereses e historial de compras, la posibilidad de ver múltiples
críticas de un libro por otros clientes, y la posibilidad de búsqueda por similitudes,
compensan con creces la atención personalizada de comercios tradicionales. Los números
de venta de libros de Amazon superaron los 5 mil millones en 2008 y registran
crecimiento importante y sostenido año a año desde el 2000 (Rosenthal, 2009).
El fenómeno de la auto-publicación ha experimentado un importante resurgimiento en los
últimos años. Sitios como Lulu.com, entre otros servicios, permiten a cualquier autor
publicar cualquier cantidad de cualquier tipo de libro con calidad profesional y a muy
bajo costo, sin necesidad de editoriales o imprentas, y venderlo a través del mismo sitio u
otras tiendas online como el propio Amazon. Si bien existen críticas a la posibilidad de
inundar el mercado con obras sin calidad suficiente para ser aceptadas por una editorial,
el modelo brinda una importante flexibilidad y parece ser muy exitoso. Según la base de
datos de RR.Bowkers, mientras las editoriales en EE.UU. publicaron 276,000 libros en el
2008, Lulu.com publicó más de 400,000 títulos3.
Aplicaciones como weRead (adquirida por Lulu.com en 2008) hacen uso de las
principales redes sociales para difundir, descubrir y comentar obras en base al aporte
comunitario4
3
http://www.lulu.com/en/about/index.php
4
http://weread.com/
. 34
Otros sitios como Scribd, también basados en un modelo comunitario, ofrecen la

posibilidad de compartir y acceder contenidos escritos, en diversos formatos de archivos.
Con 50 millones de usuarios, se ha convertido en un verdadero YouTube de contenidos
escritos. Sus términos de uso especifican que los derechos de autor son respetados, y que
archivos que compartan contenido en violación de los mismos serán removidos5. Sin
embargo esto no siempre parece realizarse proactivamente, sino que se depende de la
denuncia de otro usuario –aunque Scribd declara tener una tecnología de comparación de
textos que permite detectar varios casos en el momento de su subida. Esto ha llevado a
denuncias de autores y editoriales al ver sus contenidos distribuidos en el sitio (Kincaid,
2009b). De todas formas la popularidad del sitio sigue creciendo, y las principales
editoriales anglosajonas han firmado acuerdos para publicar fragmentos promocionales
de sus nuevos libros en el sitio, y compartirlos en diversos sitios a través de la API de
Scribd (Kincaid, 2009a).
Si bien la industria literaria, al igual que la audiovisual, sufre el impacto de la piratería y

de las nuevas armas que ésta tiene en la nueva generación de la Web, hay una clara
contraparte en la mucha mayor accesibilidad y flexibilidad provista por los nuevos
medios. El mayor cambio, al igual que en otras áreas, pasa a ser quién controla la
distribución de los contenidos, y aquí puede apreciarse que las grande compañías
editoriales pierden pie ante las nuevos métodos de publicación.
Web OS: La Tecnología de la Web 2.0
Software de Administración de Contenido
Introducción a los CMS

La Administración de Contenido, tal como analiza en detalle Bob Boiko (2005), cubre
múltiples aspectos que van desde la definición de requerimientos de información y la
definición de procesos repetibles de recolección, estructuración, publicación y
mantenimiento de los contenidos, hasta el diseño y la implementación de un soporte de
hardware y software para estos procesos.
Los Sistemas de Administración de Contenido (Content Management Systems) [CMS]
que analizamos aquí son productos de software que proveen este soporte. En particular
cuando son implementados como aplicaciones Web que crean y administran contenidos
en HTML y/o XML, se los refiere como Web CMS [WCMS].
5
http://www.scribd.com/copyright
. 35
El sitio Enterprise Content Manager define un CMS como “una herramienta que
posibilita a un conjunto de recursos humanos tanto técnicos (centralizados) como no-
técnicos (descentralizados) la creación, edición, administración y publicación, de
variedad de contenidos (texto, documentación, gráficos, video), en variedad de formatos,
bajo restricciones impuestas por un conjunto centralizado de reglas y procesos que
aseguran su coherencia y validación”.
Algunas de las características principales de los WCMS modernos incluyen:
• Administración de unidades de información relativamente pequeñas,
generalmente correspondiendo a una por página e interconectadas a través de una
estructura navegable.
• Cada unidad se define por su ubicación en el sitio – las jerarquías de información
se establecen por la ubicación de cada unidad en relación a todas las demás.
• Extensiva inter-vinculación entre las páginas que permite al usuario del sitio
moverse de una a otra sin utilizar las funciones de navegación propias del
browser.
• Foco primario en la creación y edición de páginas, presentando al usuario no
técnico con una interfaz que no requiere conocimientos de programación ni
diseño.
• Un motor de publicación que hace al contenido disponible para el visitante del
sitio
• Un proceso de aprobación o flujo que asegura que el contenido sea validado antes
de su publicación en el sitio.
• Un CMS puede producir tanto HTML estático a partir de la información de su
repositorio o la ingresada por los autores, y regenerarlo tras cada actualización,
como generar código a partir de su base de datos que es ejecutado en el servidor
Web para generar el HTML de forma dinámica (Figura 8).
Figura 8 - El CMS como generador de contenido tanto estático como dinámico (Boiko,2005)
. 36
CMS 2.0
Ya entrados en los años 20000 el mercado, además de expandirse enormemente se
fragmentó de forma considerable, con una enorme diversidad de nuevos proveedores que
complementaron las ofertas más tradicionales con productos de uso más específico.
Al entrar en vigor el paradigma Web 2.0, las expectativas de productores y consumidores
de contenido cambiaron notoriamente, y su la base operativa debe expandirse para
contemplar nuevos dispositivos móviles y nuevas aplicaciones clientes tales como
lectores RSS y aplicaciones que agreguen aplicaciones híbridas (mashups).
Para cubrir estas nuevas expectativas, y ofrecer productos que pudieran exitosamente
utilizarse para generar sitios tales como Wiki o redes de blogs, los proveedores de CMS
debieron cumplir algunas de las siguientes condiciones (Gottlieb y Dunwoodie, 2007):
Simpleza de interfaz y flujo. Entre los elementos preponderantes que caracterizan a los
productos exitosos en la Web 2.0 están la claridad y simpleza de diseño, así como la
simpleza funcional. La clave es esconder la complejidad al usuario. Un exceso de
atributos de metadatos y de complejidad de taxonomías es contraproducente a este
respecto.
Esquema flexible de permisos y verificaciones, con posibilidad de publicación inmediata.
En general en muchos sitios se busca la posibilidad de publicación inmediata más que la
seguridad estricta de control de accesos y revisiones editoriales. El monitoreo y la
revisión no dejan de ser fundamentales, pero debe existir la posibilidad de minimizar
todos los aspectos que puedan desalentar la publicación.
Uso de tecnologías de enriquecimiento de interfaz (Rich Application Interface) [RIA].
Esto implica aplicaciones escritas en Flash o haciendo uso de Ajax, que permitan
interactividad con el servidor en tiempo real. La compatibilidad y posibilidad de
adopción de las últimas tecnologías es un elemento clave para mejorar la experiencia del
usuario tanto productor como consumidor. Este factor debe poder extenderse incluso más
allá del navegador, proveyendo otras interfaces posibles como el e-mail.
Soporte de sindicación. La posibilidad de llevar el contenido más allá del propio sitio,
permitiendo su publicación como canales Web (Web feeds o simplemente feeds) en
formatos estándar como RSS o Atom.
Proveer una API pública integrable con otos sitios y aplicaciones. El soporte para esto es
necesario para permitir una mayor difusión del contenido a través de mashups. La calidad
de los metadatos y la estructuración del contenido son también elementos claves del éxito
de esta integración.
Wikis y Blogs
Los CMS utilizados en la Web 2.0, si bien pueden servir para múltiples tipos de sitios y
contenidos, suelen estar orientados a dos tipos de particular: Wikis o Blogs (o redes de
blogs).
El estilo más abierto de una Wiki es ideal para proyectos de grupo, generando páginas de
fácil acceso y modificables por varios usuarios. Normalmente los artículos no tienen un
autor específico. El objetivo es explotar la inteligencia comunitaria, generando
. 37
información correcta y de la mayor calidad posible en base a las sucesivas ediciones de

distintos usuarios. Se disponen de foros de discusión para resolver discrepancias, y se
confía en la comunidad para vigilar y eliminar los abusos del sitio.
Los blogs son sitios donde el rol del autor es más definido, y tiene un estilo más cercano
al periodístico, con el contenido catalogado y listado por fecha. Los aportes de usuarios
y/o lectores se limitan a los comentarios, que pueden ser filtrados por el autor y dueño del
blog para evitar abusos y comentarios que atenten contra los lineamientos del sitio. La
discusión generada en base a los comentarios puede ser tan o más importante que el
artículo original del autor.
Una red de blogs es básicamente la consolidación de diversos blogs individuales en un
sitio central desde el cual es posible acceder a la totalidad de los contenidos. Usualmente
compuestos por blogs de especialistas en distintos temas, publicados con lineamientos de
contenido y diseño comunes. Cada blog de la red mantiene su autonomía en cuanto a la
autoridad de publicar y moderar comentarios, y tener una dirección URL propia.
Análisis de Productos
Los distintos productos pueden clasificarse según la plataforma y/o lenguajes de
programación sobre la que corren (.NET, ASP.NET, Java, PHP, Perl, Ruby on Rails,
Python), por su licenciamiento (propietario, Open Source), por su entorno de ejecución
(alojado por el proveedor según el paradigma Software como Servicio, o descargable
para ejecutar en el servidor Web del cliente).
Una rápida recorrida de los distintos exponentes nos lleva a concluir que los productos
más populares para emprendimientos en Internet típicos de la Web 2.0 son Open Source,
construidos sobre PHP y ejecutando en el servidor Web propio. Muchos se caracterizan
además por estar pensados para trabajar con Bases de Datos MySQL, aunque algunos
soportan otros DBMS también.
Para alcanzar una idea más precisa del estado del arte de la industria de CM en la Web
2.0, se analizarán con un poco más de detalle algunos de los productos más populares de
CM, que tienen en común las características anteriores aunque se diferencian en los tipos
de sitios para los que están concebidos.
MediaWiki
El software de Wiki es un tipo de CMS pensado para su uso de forma colaborativa,
desarrollando sitios Web donde cualquier usuario con acceso puede publicar y modificar
contenido en base a un simple lenguaje de marcas. El contenido es usualmente
almacenado en servidores de archivos, y los cambios al mismo en una Base de Datos.
Dada la simpleza del concepto de Wiki, muchas de las diversas implementaciones no
. 38
cumplen todas las características de CMS. En particular, los productos de Wiki se

enfocan en la accesibilidad y edición del contenido a expensas de capacidades de control
de estructuras, o a expensas de otras funcionalidades no aplicables a Wikis, tales como
boletines de noticias, blogs personales, etc.
Por la propia naturaleza de las Wikis, la enorme mayoría de sus implementaciones son
Open Source, distribuidas bajo licencia GPL y desarrolladas colaborativamente.
MediaWiki es uno de estos casos. Desarrollado expresamente para la popular
enciclopedia gratuita Wikipedia, y luego utilizado por todos los proyectos subsecuentes
de la Wikimedia Foundation, fue creciendo en tamaño y funcionalidades, convirtiéndose
en un completo CMS de propósito casi general.
Además de para muchos otros sitios catalogados como Wikis, y a pesar de haber sido
concebido expresamente para sitios públicos gratuitos, ha sido utilizado por varias
compañías como CMS para sus bases de conocimiento internas. Novell es uno de sus más
importantes usuarios, operando varios de sus sitios Web de alto tráfico a través de
MediaWiki.
El hecho de operar un sitio de la inmensa popularidad de Wikipedia ha llevado a que
MediaWiki sea por amplia distancia el software de Wiki que maneja mayor volumen de
tráfico en Internet [comparativas Google Trends]. Es no obstante superado por otros
productos como TWiki en el ámbito de Intranets.
Lee Daniel Crocker creó la base del software actual sobre un motor PHP originalmente
desarrollado por Magnus Manske, al cual agregó un backend en MySQL para permitirle
escalabilidad. La versión 1.0 de MediaWiki fue lanzada en enero de 2002 (notar que fue
posterior al lanzamiento de Wikipedia, el año anterior).
El software actualmente se encuentra en su versión estable 1.14, desde Febrero del 2009.
Figura 9 - Consola de administración de páginas de MediaWiki
Escalabilidad: la mayor parte de los esfuerzos técnicos en los últimos años han sido
tendientes a incrementar la capacidad de escalabilidad de Wikipedia [VIB]. MediaWiki
. 39
ha tenido por tanto que incorporar soporte explícito para replicación y sincronización de
bases de datos, múltiples capas de cache de información.
Organización: además del uso extensivo de los hipervínculos, una de las principales
funcionalidades de organización del contenido provista por MediaWiki son los
namespaces. Estos son básicamente prefijos delante del título de la página, que sirven
como descriptores del propósito de la misma. Esto permite la coexistencia de diversas
páginas con el mismo título, y resuelve uno de los primeros problemas de Wikipedia que
fue la separación del contenido en sí con las páginas de mantenimiento y discusión. Estos
namespaces pueden verse como carpetas que organizan la información por funcionalidad.
Otro mecanismo de organización es el de sub-páginas, básicamente marcadores dentro de
una página de contenido.
Contenido enriquecido: MediaWiki soporta el contenido enriquecido generado a través
de una sintaxis especial. Por ejemplo se incluye el soporte para desplegar fórmulas
matemáticas utilizando LaTeX y un parser especial. Igualmente puede agregarse en
forma de extensiones soporte para incluir líneas de tiempo, partituras musicales,
jeroglíficos, etc.
El software se ha vuelto progresivamente más potente en manejar una amplia variedad de
archivos de medios. En particular tiene un buen manejo de imágenes, permitiendo
generar galerías con relativa facilidad (una funcionalidad desarrollada para otro de los
proyectos de Wikimedia, el archivo de multimedia gratuito Wikimedia Commons).
Internacionalización: los proyectos de Wikimedia ponen también un fuerte énfasis en su
naturaleza multilingüe, por lo cual se desarrolló especialmente el soporte de
internacionalización y localización de MediaWiki. La interfaz de usuario es
completamente editable y traducible.
Figura 10 - El soporte de múltiples alfabetos es uno de los fueres de MediaWiki [wikimedia

commons]
Customización y Extensiones: los usuarios tienen la posibilidad de configurar las hojas

de estilo y de agregar código JavaScript. Esto ha permitido la creación de múltiples
herramientas y utilidades desarrolladas y compartidas por la comunidad. Por ejemplo
Lupin's navigation popups, que permite previsualizar artículos referenciados por vínculos
al pasar sobre estos, o wikEd, un editor de texto integrado con MediaWiki.
Adicionalmente, al ser un producto completamente Open Source, es viable el desarrollo
de funcionalidades adicionales en forma de extensiones. Soporte para Flash, posibilidad
de inclusión de feeds RSS o de videos de YouTube, son solo algunas de las más
populares. Wikimedia mantiene un repositorio con varias de estas extensiones.
. 40
WordPress
WordPress, la herramienta de administración y publicación de blogs más popular en la
actualidad, es una evolución del b2/cafelog, herramienta desarrollada por Michel
Valdrighi muy popular entre los primeros bloggers a principios de los años 2000. Escrito
en PHP, pensado para su uso con MySQL, la primera versión de WordPress como tal,
0.7, fue lanzada el 27 de mayo del 2003, bajo la coautoría de Matt Mullenweg y Mike
Little. La versión actual, 2.7, fue lanzada en Diciembre del 2008. A pesar de introducir
cambios significativos respecto a los lanzamientos anteriores, mantiene los mismos
identificadores de complementos (plugins) que aparecieran inicialmente en la versión 1.2
en 2004, donde se implementó por primera vez el soporte para los mismos.
WordPress actualmente ofrece tres opciones de producto:
• La versión alojada (hosted), implantada y ejecutada por WordPress.com. Esta es

la versión elegida por quienes quieren tener un blog simple en el momento, sin
necesidad de instalar software. Tiene varias limitaciones, en particular no permite
modificar plantillas ni instalar plugins.
• La versión self-hosted, instalable para ser alojada en el servidor Web del usuario,
descargable de WordPress.og. Esta es la versión de la que nos ocupamos
principalmente en esta sección.
• La versión multiusuario, disponible en http://mu.wordpress.org. Conocida como
WordPress MU, permite administrar múltiples blogs con una sola instalación, bajo
un mismo dominio. Esta versión está pensada para redes de blogs de gran tamaño, y
de hecho es la plataforma sobre la que corren el más de un millón de blogs de
WordPress.com. Muchos periódicos y revistas utilizan MU para administrar las
columnas de sus versiones online.
. 41
Figura 11 - Sitio principal de WordPress.com, donde el usuario puede generar su blog alojado
por el sitio [wordpress.com]
Un factor importante para explicar la preponderancia de WordPress puede ser el cambio

en 2004 de la licencia de su principal competidor del momento, Movable Type, que al
dejar de ser gratuito y sin ofrecer ventajas distintivas, provocó un éxodo masivo de
usuarios hacia WordPress (Sabin-Wilson, 2008).
Pero también hay una amplia variedad de funcionalidades y una buena implementación
de las mismas detrás del éxito de WordPress.
• Interfaz de la consola administrativa simple y fácil de usar, con abundantes links

de ayuda.
• Soporte para múltiples roles con niveles de acceso configurables, incluyendo
múltiples autores, editores y visitantes registrados con acceso a comentarios.
• Soporte para múltiples categorías de un mismo post, y categorías anidadas.
• Soporte para post privados y protección de posts por contraseña.
• Soporte para sindicación por feeds XML en múltiples formatos. Esto incluye RDF
y Atom además de RSS. Permite además filtro de feeds por título y autor, e incluir
comentarios en el mismo.
• Soporte nativo para podcasting a través de RSS.
• Administrador de links integrado que soporta categorías, imágenes, descripciones,
notas, etc.
. 42
• Generación de XHTML y CSS compatibles con estándar, y permalinks

optimizados para motores de búsqueda.
• Filtros tipográficos para formatear y enriquecer texto sin necesidad de editar
HTML.
• Esquemas de diseño (themes) fácilmente instalables e intercambiables, a la vez
que editables por código. Varios cientos de themes producidos por la comunidad
están disponibles desde el sitio de WordPress
• Completa arquitectura de plugins y extensiones. Cientos de plugins desarrollados
con múltiples funcionalidades: agregar galerías de fotos, generar links de
Amazon, etc.
• Soporte para los estándares Trackback y Pingback que permiten desplegar
vínculos inversos o recíprocos a sitios que referencian un post propio.
Otras opciones: Drupal y Joomla!
Drupal es un conjunto open source de scripts PHP que proveen las funcionalidades de
framework y CMS para la construcción de sitios Web dinámicos. Diseñado para
agregársele funcionalidad y personalización a través de plugins y extensiones, con una
interfaz de programación muy sofisticada, se lo considera un Content Management
Framework, es decir un sistema/interfaz para la construcción de CMS customizados.
La versión estándar de Drupal, conocida como el core, contiene todas las funcionalidades
básicas de los CMS Web modernos: blogs, comentarios, foros, encuestas, manejo de
perfiles de usuario, estadísticas y registros de acceso, soporte para RSS, soporte para
OpenID, themes, capacidades de workflow, etc. Es importante destacar que una sola
instalación de la versión básica ya soporta múltiples sitios, y que incluye funcionalidades
de caching y varias opciones de optimización de rendimiento bajo grandes cargas.
Si bien Drupal compite principalmente con WordPress y en teoría todo lo que puede
hacerse con uno se puede hacer con el otro, las diferencias de concepción y en las
fortalezas y debilidades de cada uno hacen que la elección entre ambos dependa del tipo
de sitio que se quiere construir.
En general se recomienda Drupal para redes de blogs y para sitios con múltiples tipos de
contenidos y funcionalidades que van más allá de simples blogs (Douglas, Little y Smith,
2006; Heng, 2008). El soporte nativo y optimizado para multi-sitios, así como su
sofisticada API que otorga más potencia y flexibilidad para adaptar o extender
funcionalidades, lo hacen una mejor opción en estos casos, sobre todo teniendo usuarios
con una base técnica importante. Por otro lado WordPress, con su menor curva de
. 43
aprendizaje y su fácil manejo de plantillas es una mejor opción para sitios personales,
blogs grupales o cualquier sitio centrado en un blog.
Joomla!, surgido en 2005 como una derivación de otro popular CMS, Mambo, comparte
con los otros productos vistos el ser Open Source, estar escrito en PHP y pensado para
trabajar con MySQL. Además de ser un CMS para publicación de contenido, funciona
como framework de desarrollo de aplicaciones Web en base al patrón Modelo Vista
Controlador (Model-View-Controller) [MVC].
Las comparaciones de Joomla! con WordPress suelen arrojar resultados similares a

aquellas con Drupal: mientras WordPress es un producto especializado en blogs y en
ofrecer funcionalidades relativas a la publicación rápida y accesible, Joomla! aunque
posee la capacidad de lograr resultados similares, no suele ofrecer las mismas
prestaciones en su instalación básica e implementarlas suele requerir mayor esfuerzo. Por
otro lado, el fuerte de Joomla! es su capacidad de implementación de servicios
adicionales: comunidades virtuales con perfiles avanzados, carritos de compra, galerías
de imágenes y videos, juegos online integrados, calendarios, gestores de descarga, foros,
etc. se implementan con mayor efectividad y sacan a relucir la potencia del producto.
Parece más adecuado comparar Joomla! con Drupal. En términos de usabilidad,

complejidad, variedad de módulos extensibles, Joomla! parece ser un término medio
entre WordPress y Drupal. Por otro lado las funcionalidades de blogging y
optimizaciones para buscadores están menos desarrolladas en Joomla! que en Drupal. La
principal diferencia parece radicar en que mientras Joomla! es un muy buen CMS de
propósito general, Drupal es superior para desarrollar sitios comunitarios y participativos,
especialmente a gran escala (redes de blogs, portales, sitios de campaña política o
publicitaria) (Rincón, 2009).
Sindicación
En el contexto de la Web, se le llama sindicar (syndicate) al hacer determinados

contenidos públicamente disponibles bajo la acreditación de un productor específico, que
puede ser tanto una organización como un particular. Medios periodísticos online, blogs,
sitios que generan podcasts, y cualquier sitio cuyo contenido se actualice periódicamente
típicamente hace uso de esta posibilidad.
Un canal Web o Web feed es un conjunto de contenidos frecuentemente actualizados, en
un formato determinado. Este formato, estandarizado y basado en XML, incluye
metadatos tales como título, fecha, autor, y URL de la fuente. El feed puede incluir el
contenido completo, o bien un breve resumen o introducción, o incluso solamente el
. 44
título, acompañados del link hacia el contenido completo en el sitio productor

(Finkelstein, 2005).
Cuando un contenido es sindicado por un productor, los usuarios tienen la posibilidad de
suscribirse al mismo. Típicamente esto se hace mediante una aplicación específica para
leer feeds, que periódicamente chequea, actualiza y despliega el contenido de cada sitio
que tiene configurado. Estas aplicaciones, conocidas como readers o aggregators,
pueden ser tanto clientes instalados en la máquina del usuario, como aplicaciones Web
utilizadas vía navegador.
Figura 12 - Modelo de flujo de información en un feed RSS [FIN]
Evolución de RSS
Antes de RSS, la tecnología para sindicar contenido existía desde principios de los ’90,
pero, pensados para trabajar con un único servicio específico, ninguno de los protocolos
existentes logró una popularidad importante. Hacia 1995, científicos de Apple
desarrollaron la especificación Meta Content Framework (MFC), para estructurar
metadatos sobre sitios Web. Cuando en 1997 Ramanathan Guha, uno de los principales
tras este proyecto, llegó a Netscape, resolvió adaptar MFC para hacer uso de XML. Esta
combinación dio lugar a la especificación de Resource Description Framework (RDF).
RDF define un modelo de datos para los recursos en la Web, en forma de expresiones de
sujeto (un URI)-predicado (propiedad o relación)-objeto (otro URI, o una cadena de
caracteres), y utiliza XML para su serialización.
RDF Site Summary, el primer Web feed en hacer uso de este estándar y en ser
denominado RSS (más específicamente RSS 0.90), sería la principal aplicación práctica
de RDF. Discontinuado el RDF por Netscape en 1999, Dan Libby y David Winer
trabajaron en un nuevo prototipo, que sería llamado RSS 0.91, donde esta vez RSS
representó Rich Site Summary. 0.91 dejó de lado la base de RDF en favor de un modelo
basado en XML estándar, más simple y leíble y con mayor disponibilidad de
herramientas de validación y generación de código.
Discrepancias sobre la autoría y propiedad del nombre del formato produjeron un
desarrollo divergente, donde mientras David Winer desarrolló RSS 0.92 como sucesor
directo de 0.91, el grupo RSS-DEV produjo RSS 1.0, que se basaba en la especificación
RDF como 0.90, aunque agregando modularidad y muchos términos de vocabularios
estándar de metadatos.
En 2002 Winer, a partir de 0.92 desarrollaría RSS 2.0, donde la sigla RSS pasaría a
significar Really Simple Syndication y sería en cierta forma la que se impondría a largo
plazo, al ser adoptada por grandes publicaciones como el NY Times. Esta versión de RSS
permite extender el vocabulario a través de namespaces, mecanismo de XML que
resuelve ambigüedades entre elementos de igual nombre.
. 45
Atom
Atom fue desarrollado en 2003, con el objetivo de definir un nuevo estándar que superara
las limitaciones de RSS y resolviera la consolidación de sus distintas versiones. Entre las
diferencias que presenta con RSS se cuentan el soporte para atributos que especifican el
tipo de contenido (texto plano, HTML, etc.) y el lenguaje del mismo, y el estar pensado
para la reusabilidad de sus elementos en otros vocabularios XML fuera del contexto del
feed. Elementos de Atom son por tanto reusables en RSS 2.0, pero no a la inversa.
A pesar de estas ventajas y del apoyo de algunas compañías como Google, Atom no ha
logrado sustituir al más antiguo RSS 2.0, que es el único usado por muchos sitios
importantes y particularmente preferido para sitios que realizan podcasting. Como
resultado, ambos formatos coexisten en la mayoría de los sitios modernos.
Figura 13 - Netvibes, una aplicación Web para leer feeds RSS y Atom
Mashups
Los mashups, conocidos también en español como remezclas, son aplicaciones híbridas
que combinan datos y/o funcionalidades de diversas fuentes y lo presentan de nuevas
formas, donde estas fuentes son otros sitios Web que facilitan sus contenidos a través de
APIs. Estas API siguen estándares de los servicios Web, y pueden ser implementados con
relativa facilidad en una variedad de lenguajes de programación (Chow, 2007).
. 46
Figura 14 - Modelo de alto nivel de un mashup [www.soamag.com]
John Crupi y Chris Warner (2008, Pág. 1) proponen la siguiente definición formal de
mashups: “una micro-combinación, orientada al usuario, de fuentes de datos internas o
externas y basadas en estándares”. Esto cubre tres aspectos centrales del concepto:
• Cantidades de información relativamente pequeñas, medidas en cantidad de
caracteres. Se diferencian en esto de otras tecnologías que combinan fuentes de
datos, tales como ESB, que están pensadas para grandes volúmenes de
información transaccional.
• Creados para el usuario final y usualmente por otro usuario. Los datos son
presentados en formato leíble y consumible para el usuario final.
• Datos presentados en formato acorde con estándares en uso, incluyendo WSDL
y feeds RSS. Esto se puede resumir como datos “accesibles por Web”.
La evolución y expansión de los mashups está directamente ligado a la Web 2.0. En la

década de los ’90, la gran mayoría de la integración entre aplicaciones de software era a
través de programación manual, escribiendo módulos especialmente para la integración
entre dos sistemas específicos. La reusabilidad de código, en la práctica, es un fenómeno
relativamente reciente, y hasta hace pocos años solía limitarse a librerías o pequeñas
utilidades.
El desarrollo orientado a componentes, el crecimiento del software Open Source, y el
paradigma de software como servicio, mejoraron ampliamente estas perspectivas. Pero
sería el concepto de apertura de datos que vino con la Web 2.0, y que empresas como
Google (especialmente GoogleMaps) y Amazon adoptaron al liberar sus APIs, fueron
factores determinantes para la proliferación de mashups en los últimos años.
El sitio programmableweb.com, un directorio de mashups de la Web 2.0, registra en la

actualidad casi 4000 mashups desarrollados por empresas y particulares, y el número
crece diariamente. Las estadísticas del propio sitio revelan que claramente las APIs que
proveen información geográfica, dentro de las cuales GoogleMaps es predominante, son
las más utilizadas.
. 47
Figura 15 - Proporción de mashups registrados según el principal tipo de contenido utilizado

[www.programmableweb.com]
Por nombrar sólo un par de ejemplos populares del uso de mapas: Weather Bonk, que
obtiene pronósticos meteorológicos en tiempo real y video de webcams desplegados
sobre los mapas; BidNearBy, que lista y ubica en el mapa subastas y ubicación de ofertas
de avisos clasificados; WiiSeeker, que permite localizar en el mapa locales de venta e
información sobre Nintendo Wii.
Los mashups que permiten reproducir o buscar videos, en particular a través de YouTube,
son también muy utilizados. Un ejemplo es Celebrity CryoSites, que combina videos,
imágenes y noticias de celebridades.
Las aplicaciones que proveen textos tales como noticias y entradas de blogs suelen ser
una forma simple de mashups ya que en lugar de una API simplemente se implementa un
lector de feeds RSS o Atom. Existen igualmente APIs que permiten acceder a
funcionalidades de administradores de feeds como FeedBurner, información de redes
sociales como Twitter, links compartidos por del.icio.us, noticias publicadas en Digg, etc.
Figura 16 - Astrolicio.us, un portal sobre astronomía que combina videos de YouTube, noticias
de Digg y vínculos de de.licio.us [www.programmableweb.com]
. 48
Ajax
Si bien el concepto existía con anterioridad, el término Ajax fue acuñado en el 2005 por
James Garrett, como diminutivo de Asynchronous JavaScript and AXML. Con este
término se engloban varias técnicas de desarrollo de aplicaciones Web interactivas.
Una aplicación Ajax elimina la naturaleza intercalada de la interacción usuario-servidor

clásica en la Web. Esto se hace a través de un intermediario o motor Ajax, cargado por el
navegador, que a la vez que despliega la interfaz de usuario se comunica con el servidor
en forma automática. Esto permite que la interacción sea asíncrona, es decir de forma
independiente de la comunicación con el servidor (Garrett, 2005).
Este intermediario Ajax es generalmente un objeto de software incluido en los

navegadores modernos llamado XMLHttpRequest, o XHR. Este objeto permite que el
código JavaScript que ejecuta en el navegador, solicite y obtenga datos del servidor sin
necesidad de recargar la página.
Figura 17 - Comparativa de los modelos de comunicación de aplicaciones Web tradicionales vs.

Aplicaciones Ajax (Garrett, 2005)
El objetivo detrás de esto es lograr que el sitio Web se comporte como una aplicación
integral más que como un conjunto de páginas conectadas, y generar una experiencia de
usuario más rápida y agradable, convirtiéndose en lo que se llama una Rich Internet
Application (Moore, 2007).
. 49
Garrett (2005) identifica, junto con XHR, las siguientes técnicas incorporadas por Ajax
para obtener aún mejores resultados:
• Presentación basada en estándares, usando XHTML y CSS

• Intercambio y manipulación de datos por XML y XSLT
• Despliegue e interacción dinámicos utilizando Document Object Model
• Código JavaScript que integra estos elementos desde el navegador
Muchos sitios de gran tamaño aparecidos a partir del 2004, como YouTube, Gmail o
Flickr hicieron uso de estas técnicas. Muchos otros, como Amazon, lo adoptaron para
implementar nuevas funcionalidades, como por ejemplo sistemas de calificación de
usuarios.
Readers de feeds RSS actualizan automáticamente las entradas de sus feeds, clientes Web
de mensajería instantánea como MSN Web Messenger y redes sociales como Orkut
actualizan el estado de los contactos del usuario y descargan mensajes automáticamente,
portales de cine como NetFlix despliegan información de las películas de una lista al
pasar con el mouse por el título, buscadores de dominio como Instant Domain Name
Search realizan búsquedas automáticas con términos parciales mientras estos son
tipeados por el usuario.
Además de posibilitar nuevas funcionalidades, mejorar la experiencia del usuario y su

percepción de rapidez de la aplicación (que responde más rápidamente al tener que cargar
menos información con cada actualización), una ventaja importante de Ajax es el
minimizar el consumo de ancho de banda. Esto se debe a que en sitios tradicionales
compuestos de gran número de páginas, mucho del contenido de las mismas es común;
pero en el caso de Ajax solamente la parte del contenido que debe actualizarse es
transmitida durante la sesión. De acuerdo a los resultados arrojados por un experimento
hecho por Christopher Merril (2006), tras convertir a Ajax una aplicación convencional
de análisis de datos, el ahorro de ancho de banda fue del 61%.
Figura 18 - Ajax posibilita barras de calificación para que usuarios evalúen un contenido o
producto y actualizar el resultado sin causar una recarga de la página
[www.masugadesign.com]
. 50
En el sitio de InterAKT (2005), se han identificado igualmente algunos riesgos y

desventajas del uso de Ajax:
• Las páginas creadas dinámicamente con sucesivas actualizaciones de Ajax no

son automáticamente registradas en el historial del navegador, lo cual afecta el
funcionamiento del botón de Regresar, que volverá a la última página completa
cargada y no al estado último anterior.
• Dado que los robots buscadores de los motores de búsqueda no ejecutan
código JavaScript, los desarrolladores deben buscar formas alternativas de lograr
que el contenido que es obtenido por Ajax sea indexable por los buscadores.
• Navegadores que no soporten Ajax o JavaScript no podrán hacer uso de la
funcionalidad. Esto es todavía un problema especialmente con dispositivos
móviles que suelen tener navegadores más limitados.
• La comunicación entre el intermediario y el servidor abre nuevas
posibilidades de ataques mediante código malicioso, difícil de predecir y testear
previamente (Sullivan, 2006).
Análisis de Tráfico Web
El análisis de tráfico Web, conocido como Web analytics, Web metrics o e-analytics,
según lo define la Web Analytics Association (act. 2009, Pág.1), es “la recolección,
medida, análisis y reportes de datos de Internet con el propósito de interpretar y optimizar
el uso de la Web”. Esta definición bastante amplia, aplicada al uso relativo a un sitio
particular permite englobar tanto el análisis externo al sitio (offsite analytics) o el interno
(onsite analytics).
Dentro del análisis off-site se buscan obtener medidas de la audiencia potencial de un
sitio, su visibilidad, y su repercusión en el resto de la Internet (por ejemplo, la cantidad de
links que existen al sitio, o comentarios que lo referencien).
El análisis onsite mide la actividad de los usuarios dentro del sitio. Cantidad de visitantes,
cantidad de clicks por visitante, promedio de visitantes que dan click sobre determinados
accesos (por ejemplo, botón de compra), cantidad de descargas de archivos, etc.
Fundamentalmente se lo utiliza para medir la performance del sitio en un contexto
comercial, comparando estos datos contra indicadores predeterminados de performance
(Key Performance Indicators) [KPI].
Si bien históricamente el análisis de un sitio se limitaba a ser onsite y basado en análisis
de los logs del servidor Web, existen en la actualidad productos que permiten obtener
información de otras fuentes y cubrir ambas áreas (Norguet, 2006)
Análisis de logs
Las primeras herramientas de análisis en los ´90 se limitaban básicamente a contar
cantidad de pedidos del cliente al servidor Web (hits). Al hacerse los sitios más
. 51
complejos, incluyendo múltiples páginas HTML y objetos en otros formatos, esta medida
dejó de ser válida.
Las métricas de vistas de página (page views) y sesiones de usuario fueron más efectivas,
permitiendo identificar la cantidad de usuarios que visitan el sitio y la cantidad de páginas
y objetos que acceden en promedio.
El surgimiento de proxies, IP dinámicas y robots indexadores de los motores de búsqueda

(spiders) a fines de los ´90, empezó a dificultar considerablemente el medir con precisión
la cantidad de visitantes humanos únicos. Una solución fue el utilizar identificadores de
máquina (cookies) e identificar e ignorar pedidos de spiders, con el inconveniente que
habitualmente son bloqueadas o borradas por los usuarios. Otro problema de más difícil
solución es el uso de caché por el navegador, que hace que no todos los pedidos de una
página en particular lleguen al servidor (Clifton, 2008)
Page tagging
Una técnica alternativa surgida para compensar este problema fue la de marcado de
página (page tagging). A diferencia del análisis de logs que obtiene su información del
servidor, esta técnica la obtiene del cliente. Básicamente consiste en incluir código
JavaScript en un objeto imagen incluida en la página, que al ejecutar envía al servidor u
otro destino información sobre el usuario y el pedido de página.
Con la llegada de Ajax, es posible utilizar el objeto XmlHttpRequest para transmitir esta
información a través de llamadas al servidor
Varios productos de análisis Web utilizan ambas técnicas, y existen otros que permiten
obtener información de tráfico de otras fuentes, en particular del monitoreo de la red y de
la actividad interna del servidor Web (Clifton, 2008)
Figura 19- Distintas fuentes posibles de información de tráfico de un sitio Web. Single-pixel
refiere al código JavaScript usado para page tagging (Norguet, 2006, cap.1)
Principales opciones
Existen múltiples productos de análisis Web en el mercado, tanto gratuitos como
comerciales, tanto Open Source (mayormente escritos en PHP o Perl) como propietarios,
usualmente alojados por el proveedor.
. 52
Existen muchos de propósito específico, por ejemplo 103Bees que analiza tráfico
proveniente de motores de búsqueda, o MyBlogLog para analizar los links salientes más
utilizados en el sitio (por ejemplo útil para medir clicks de AdSense) (Agarwal, 2007)
AWstats es una solución Open Source de análisis de logs. Escrito en Perl uno de sus
fuertes es su portabilidad, siendo especialmente popular en servidores Linux, y su
capacidad de soportar múltiples formatos de log de servidor6.
StatCounter [statcounter.com] y Site Meter [sitemeter.com] son dos populares

soluciones basadas en page tagging. Basadas en código propietario, ambas permiten
obtener datos de cantidad de visitas y páginas vistas, origen del usuario, página de
entrada y salida, y varias otras opciones de reporte. Ambos productos ofrecen una
solución gratuita con funcionalidad básica y una paga con funcionalidades adicionales y
mayor capacidad de registro histórico (StatCounter permite registrar las últimas 500
visitas en su versión gratuita, SiteMeter sólo 100).
Figura 20-Herramienta de reporte de visitas en StatCounter [statcounter.com]
6
awstats.sourceforge.net
. 53
Urchin y Google Analytics: Urchin Software, adquirida por Google en el 2005, ofrece
una potente herramienta de análisis de tráfico que combina análisis de logs con page
tagging, popular con sitios de gran tamaño como ISPs y proveedores de hosting Web por
su escalabilidad. La versión gratuita de Urchin se convirtió en Google Analytics7.
Orientada más a personal de marketing que a webmasters, Analytics se volvió un
producto extremadamente popular, entre otros factores por su integración con AdWords
que permite analizar campañas publicitarias, y la gran calidad y variedad de sus gráficas.
A diferencia de Urchin se aloja en los servidores del proveedor y no permite acceso a los
logs del servidor Web.
FeedBurner, adquirido por Google en el 2007, es un completo sistema de administración

para sitios que comparten información vía Web feeds, especialmente blogs y sitios de
podcasting. Ente otros servicios permite obtener análisis de tráfico derivado de estos
feeds, por ejemplo cuántos usuarios se suscriben a ellos, con que software los acceden, y
que resultados generan las publicidades embebidas en los mismos8.
Modelos de Negocio en la Web 2.0
En su acepción más básica, un modelo de negocio es un conjunto de métodos que una

empresa utiliza para realizar sus negocios de forma de poder auto sustentarse, es decir
generar ingresos (Rappa, 2006). Algunos modelos son tan simples como producir un bien
o servicio y venderlo a los clientes. Otros, como la transmisión mediática, son más
complejos ya que los consumidores finales del producto no pagan directamente al
productor del mismo.
Parece evidente que el comercio en Internet da lugar a la existencia de nuevos modelos

de negocio, pero también se ha podido comprobar que modelos tradicionales mucho más
antiguos que la Web son aplicados y reinventados aquí. El modelo de subasta es un claro
ejemplo de ello (Rappa, 2006).
Michael Rappa (2006) distingue las siguientes categorías principales bajo las que se
engloban prácticamente todos los modelos de negocio, tanto en la Web como en otros
ámbitos:
7
google.com/urchin/index.html
8
feedburner.google.com
. 54
• Venta Directa
• Venta indirecta o minorista
• Publicidad
• Afiliación
• Subscripción
• Por Utilidades o a Demanda
• Intermediación
• Comunitario
Pasaremos a describir cada una de estas categorías en su aplicación a negocios en la Web,

y profundizaremos en aquellas que son aplicables y relevantes para la comercialización
de los contenidos que nos interesan en este trabajo.
Modelos de Venta e Intermediación
Venta Directa
Es aquella en la que el productor alcanza directamente a los consumidores finales del
producto o servicio. El intercambio puede ser en régimen de compra, alquiler, licencia de
uso. Los productores de hardware que venden directamente desde sus sitios Web son un
ejemplo de esto.
Venta indirecta
Incluye a sitios que proveen la infraestructura para la venta de productos y contenidos de
terceros al consumidor final. Estos sitios pueden ser: comercios virtuales que operan
exclusivamente en Internet, de los cuales Amazon es el ejemplo más notorio; comercios
minoristas con presencia física (brick-and-mortar) que ofrecen una alternativa para la
compra online, por ejemplo cadenas de librerías como Barnes&Noble; sitios que
distribuyen productos por correo bajo pedido telefónico y hacen uso de la Web para
publicar su catálogo, como Land’s End; o comercios que comercializan exclusivamente
contenidos digitales y concretan tanto la venta como la distribución en la Web, por
ejemplo la tienda de música iTunes de Apple.
Intermediación
Los intermediarios son generadores de mercado: conectan productores y consumidores y
facilitan las transacciones. Esta participación se puede dar tanto a nivel de mercados de
Comercio a Comercio (B2B), Comercio a Consumidor (B2C) o Consumidor a
Consumidor (C2C). Típicamente el intermediario recibe un porcentaje del monto de la
transacción facilitada.
. 55
Dentro de este tipo se modelos se incluyen: servicios de subastas online (eBay,

MercadoLibre); infraestructuras de shopping virtual para vendedores de productos
(Amazon); mecanismos de pago electrónico por transacciones entre dos partes (PayPal);
agentes personalizados de búsqueda que permiten obtener y comparar precios y
disponibilidad de bienes y servicios, entre otras informaciones relevantes.
Modelos de Publicidad
La venta de espacios publicitarios con llegada a un público atraído por un contenido es el

modelo clásico utilizado en medios de comunicación masivos, y en la Web es el más
importante en término de volumen. El sitio Web funciona como el canal de distribución
de contenidos y servicios (que pueden ser propios o desarrollados por terceros), junto a
los cuales se distribuyen anuncios publicitarios en distintas formas. Este modelo puede
funcionar tanto en base al mero volumen de tráfico generado por la audiencia, como en
base a la relevancia de la publicidad para los intereses de la audiencia (audiencia
especializada). El costo de estas publicidades puede medirse de diversas formas que se
detallarán más adelante.
Los primeros anuncios en la Web parecen ser los introducidos en el sitio HotWired en
1994, para marcas que incluían Zima, Club Med y AT&T. Estos bloques publicitarios se
desplegaban en la parte superior de las páginas del sitio y ya tenían las proporciones que
siguen siendo muy utilizadas en los banners hoy en día (Bruner, 2005).
De acuerdo a estudios de Interactive Advertising Bureau y PriceWaterhouse-Coopers,
una década más tarde, en 2004, el gasto total en publicidad online en los EE.UU. llegaría
a los 9.6 miles de millones de dólares, y el crecimiento se sostiene hasta el día de hoy.
. 56
Figura 21 - Crecimiento del ingreso cuatrimestral por publicidad en los EE.UU., entre 1997 y
20069
En la figura 22 se puede apreciar cómo la inversión en publicidad experimenta una caída

importante a partir del 2001, para empezar a recuperarse en el 2003 y continuar la
tendencia ascendente.
Figura 22 - Banner publicitario de medidas típicas, 480x60 pixeles [Wikimedia commons]
Categorías
En el entorno de la Web, se destacan en la actualidad los siguientes tipos de modelos de

negocio en base a publicidad (Rappa, 2006):
• Espacios contratados: inicialmente explotado por portales que combinan un
motor de búsqueda funcionalidades y contenidos variados (Yahoo!), y
rápidamente extendidos a otro tipo de sitios. Los avisos aquí suelen tomar forma
de carteles o banners construidos en base a una imagen o animación, que ocupan
un espacio predeterminado durante el diseño del sitio. Los portales que permiten
personalización pueden ofrecer publicidad destinada a la ubicación geográfica o
intereses particulares de cada usuario.
• Adware/Marketing de comportamiento: basado en software publicitario que se
distribuye como parte de un producto, por ejemplo extensiones al navegador que
despliegan vínculos o generan ventanas emergentes con publicidad mientras el
usuario navega. Usualmente la publicidad desplegada se ajusta de acuerdo a los
sitios que visita y las acciones que toma el usuario.
• Publicidad en base a consultas: Venta de posiciones favorables en listas de
“vínculos patrocinados” desplegados por motores de búsqueda, tanto generales de
la Web (Google), como específicos a una temática (Overture, luego adquirido por
Yahoo!). El posicionamiento de estos vínculos suele depender de varios factores
además del costo acordado, en particular la relevancia del sitio en cuestión
respecto a los términos de búsqueda ingresados por el usuario.
• Publicidad contextual: Con Google como principal pionero en el área, aplica los
criterios anteriores de los motores de búsqueda al resto de la Web. Se identifica la
temática del sitio afiliado y en base a ésta se despliegan los anuncios más
relevantes (Google AdWords y AdSense).
9
www.iab.net
. 57
• Intromerciales y Ultramerciales: publicidades animadas y/o de pantalla

completa que se despliegan a la entrada o durante la navegación dentro de un sitio
mientras el usuario intenta llegar a un contenido (UGO.com, IGN.com).
• Modelos de afiliados: En contraste con los portales que buscan maximizar el
volumen de tráfico hacia un único sitio, en estos modelos se buscan proveer
oportunidades de venta en múltiples ubicaciones. Los sitios afiliados al programa
reciben ingresos (generalmente de acuerdo a un porcentaje) por el tráfico que
dirigen al sitio vendedor. El costo que representa un afiliado para el vendedor es
entonces directamente proporcional al tráfico y/o ventas que le genera.
Este modelo es inherente a la Web y puede implementarse con diversas variantes:
Intercambio de banners o links, pago por click, pago por venta.
Métodos de cobro y medición
Los métodos para adquirir y pagar por espacios publicitarios en la Web pueden estar
basados, o bien en la cantidad de veces que son desplegados, o bien en acciones del
usuario.
• Costo por Impresión (CPI): se paga por el despliegue de la publicidad, medida

en impresiones o cargas de la página que lo contiene. Habitualmente se fija un
precio por mil impresiones, donde acciones internas del usuario como recarga de la
página no son contabilizadas.
•Costo por Visitante (CPV): se paga por la redirección de un visitante del
mercado objetivo al sitio del anunciante.
• Costo por Click (CPC): se paga cada vez que un usuario hace click en el vínculo
para ser dirigido al sitio del anunciante. La diferencia con CPV es que no se verifica
que el usuario efectivamente llegue al sitio destino, sino simplemente el click. Este
modelo es el más utilizado por la publicidad contextual y la basada en búsquedas.
Google con AdWords, Yahoo! con Search Marketing y Microsoft con adCenter son
los principales proveedores de este sistema, implementándolo en sus respectivos
motores de búsqueda.
• Costo por Acción (CPA): se paga únicamente cuando el usuario no sólo llega al
sitio del anunciante sino que completa una transacción, sea una compra o
subscripción. Es un modelo basado en performance, con el costo más caro pero con
el menor porcentaje de cobros, y es bastante común en modelos de afiliados.
Medición
El porcentaje de clicks sobre impresiones, llamado Click-through rate (CTR), es una

forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online. Se obtiene por la simple
división del número de usuarios que hacen click en un aviso sobre el número total de
. 58
impresiones de ese aviso. Es importante destacar que esta definición implica que un
mismo usuario que realiza múltiples clicks no incrementa el CTR.
Estudios de mercado hechos por DoubleClick e eMarketer recogidos por comScore
(2008), indican que el CTR promedio de un anuncio ha decaído notoriamente en los
últimos años: la publicidad estática tuvo un CTR del 0.2% en el 2006, y por debajo del
0.1% en el 2008. Avisos con animaciones u otros contenidos enriquecidos tienen un
desempeño sólo ligeramente superior, en el orden del 1%. La publicidad en base a
búsquedas, en principio bastante más efectiva, solamente alcanzó el 4% para Google, y el
2% para Yahoo! y MSN.
El mismo estudio (comScore, 2008), sin embargo, en base a un extenso estudio de 140
campañas publicitarias online, parece demostrar que a pesar de los bajos porcentajes de
clicks, la cantidad de visitas al sitio del anunciante se incrementa significativamente, así
como el porcentaje de ventas, tanto online como en comercios físicos. Estos resultados
ponen en duda la validez del CTR como una medida apropiada de la efectividad de la
publicidad, y dan a entender que el bajo volumen de clicks se compensa por efectos de
latencia y posicionamiento de producto que operan a más largo plazo.
El modelo Google: AdWords/AdSense
AdWords
Lanzado en octubre del 2000, AdWords es el producto publicitario base de Google y su
principal fuente de ingresos, reportándole 21.1 miles de millones de dólares en el 200810.
El modelo ofrecido es el de publicidad con Costo por Click en base a consultas y
contexto, con posibilidad de segmentación para mercados locales y regionales.
Si bien admite banners de tamaños estándar, el mayor uso se da a través de avisos de
texto plano y de escasa longitud, una línea de título y dos de contenido.
El anunciante especifica las palabras claves que se pueden relacionar con su aviso así
como el monto máximo que están dispuestos a pagar por click. Cada vez que un usuario
realiza una búsqueda en Google, los avisos de anunciantes más relevantes se despliegan
como links patrocinados en dos sectores de la pantalla donde se despliegan los resultados
de la búsqueda.
El orden en que aparecen estos links patrocinados depende de dos factores: el monto a
pagar acordado por el anunciante, y un valor de relevancia del anuncio y el sitio destino
con respecto a los términos de la búsqueda. Este valor de relevancia depende de múltiples
factores, como la calidad del sitio destino en términos de relevancia, contenido,
navegabilidad, etc.; la ubicación geográfica del anunciante y el usuario, el historial del
anunciante, entre otros. Si bien las páginas de ayuda de AdWords lista los factores que
inciden en la puntuación11, la ecuación exacta utilizada es al día de hoy mantenida en
secreto por Google y algunos de sus parámetros pueden variar dinámicamente.
10
Google Financial Tables, http://investor.google.com/fin_data.html
11
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=46675
. 59
Este aspecto de puntajes es lo que permite que no siempre el anunciante que pague más
por determinadas palabras clave sean el que esté más arriba en la lista de links
patrocinados.
AdSense
Con la adquisición de Applied Semantics en 2003 y el relanzamiento de su producto bajo
el nombre AdSense, Google extendió la oferta de AdWords más allá de su portal de
búsqueda, permitiendo desplegar anuncios en cualquier sitio de su red de afiliados.
AdSense combina un modelo de afiliación con publicidad contextual relevante al
contenido, donde Google actúa como intermediario entre anunciantes y generadores de
contenido.
Además de ser el primer producto publicitario especialmente pensado para sitios
pequeños sin capacidad de desarrollar un programa de venta de publicidad, la enorme
popularidad de AdSense se explica por su facilidad de implementación, su mayor
efectividad de los anuncios al ser relevantes al contexto, y la menor intrusividad de los
anuncios, que suelen ser exclusivamente texto y desplegados en zonas periféricas de la
página.
Al afiliarse un sitio a AdSense, se instala código JavaScript en las páginas del mismo,
que determinan un conjunto de palabras clave y obtienen de los servidores de Google una
lista de anuncios que correspondan con esos términos.
En los últimos años Google ha desarrollado varios subproductos de AdSense para
explotar la publicidad en la mayor variedad de medios posibles:
• AdSense for Feeds: lanzado como beta en 2005, y habilitado para uso general en
diciembre de 2008, permite incluir avisos en feeds RSS y Atom con más de cierto
número mínimo de subscriptos. Esta opción le da a los productores de contenido
una posibilidad de monetizarlo aún cuando sus lectores no accedan al sitio. El
productor tiene control sobre la frecuencia de publicación de los anuncios así
como del lugar de colocación de los mismos. Google inserta en un objeto imagen
en la ubicación definida, en la cual se escriben los anuncios en el momento de
desplegar la imagen. Al igual que en el sistema estándar los anuncios pueden
depender del contenido del feed y/o de la ubicación del productor12.
• AdSense for Search: este agregado permite incluir el motor de búsqueda de
Google en el sitio afiliado. Cuando el usuario del sitio utiliza el buscador
integrado, despliega los links patrocinados en los resultados, y Google comparte
los ingresos por estas publicidades con el dueño del sitio, pero solamente se paga
por click13.
• AdSense for Mobile: permite integrar AdSense con sitios Web pensados para
dispositivos móviles. El funcionamiento es el mismo que en el AdSense básico,
con algunas limitaciones en el tamaño y cantidad de bloques de publicidad14.
• AdSense for Domains: permite desplegar anuncios en nombres de dominio que
no están siendo utilizados, ofreciendo la alternativa de monetizar un sitio aún
12
www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=957
13
www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?hl=es&topic=144
14
www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?hl=es&topic=11951
. 60
antes de desarrollarlo. La selección de anuncios a desplegar en estos casos se

realiza en base a procesamiento semántico del nombre del dominio15.
Figura 23 - Avisos de AdSense (marco rojo) relevantes al contenido de la página16
A pesar del innegable impacto positivo de este modelo, AdSense/AdWords no ha estado

ajeno a la controversia.
Se han dado múltiples casos de abuso y fraude; en particular sitios sin contenido propio
real, creados con el único propósito de desplegar largas listas de anuncios, o empresas
que generan clicks fraudulentos en avisos de sus competidores para incrementar sus
costos de publicidad sin beneficio real (Mann, 2006). Incluso se han creado troyanos que
producen avisos falsos formateados como avisos de AdSense y al clickearse descargan
código o avisos maliciosos (Jah, 2005).
También han sido criticados los términos de pago de Google a los dueños de sitios, que
les permite retener el dinero hasta que se alcanzan montos mínimos de 100 dólares en la
cuenta del usuario. Muchos sitios requieren largos períodos de tiempo en alcanzar este
valor, tiempo durante el cual Google puede disponer del dinero para inversiones.
15
www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=14746
16
http://www.memwg.com/productwiki-adsense-optimization
. 61
Modelos de Subscripción
Subscripción clásica
Los modelos de negocio basados en subscripción derivan el ingreso del cobro a los
usuarios por el derecho a uso del servicio. El cobro es fijo por período de tiempo
preestablecido (mensual, anual), y no depende del uso real que se haga del mismo.
Modelo muy utilizado para publicaciones impresas como periódicos y revistas, en la
informática se utilizó inicialmente para proveedores de acceso a Internet, servicios de
hosting de servidores y otros servicios técnicos.
Dentro de la Web, se ha utilizado principalmente para la distribución de contenidos, que
pueden ser de múltiples tipos (texto, audio, video). Los juegos online masivos
(MMORPG), suelen manejarse también exclusivamente con subscripciones.
Freemium
Una tendencia más reciente, en gran medida propia de la Web 2.0, y que gana en
popularidad es la de sitios que combinan contenidos o servicios gratuitos servicios con
contenidos o funcionalidades “Premium” para cuyo acceso se requiera subscripción, con.
Este modelo de negocio es popularmente conocido como “Freemium”.
En cierta forma este modelo es el equivalente online del free-trial del software
convencional, pero con una mayor flexibilidad al poder ofrecer un producto completo y
no imponer límites de tiempo para el uso gratuito. El enfoque es primero presentar el
producto o servicio gratuito de calidad, generando una comunidad de usuarios que lo
aprecien, para luego presentar las funcionalidades o contenidos Premium, incentivando su
uso bajo subscripción sin restringir el uso del servicio gratuito (que puede a su vez ser
una buena fuente de ingresos por publicidad) al cual la comunidad está acostumbrada.
De acuerdo a un sondeo entre emprendedores asistentes a la Web 2.0 Expo del presente
año, mayormente responsables de sitios de redes sociales, si bien sólo 27% de los mismos
apuestan a un modelo básico de subscripción, el 78% consideran el modelo de Freemium
como el más conveniente, en particular en la presente época donde los ingresos por
publicidad parecen entrar en declive (Prestipino, 2009). Según Gary Kim (2009), el 12%
de los 100 sitios Web más populares del Reino Unido tienen un modelo similar,
superados en cantidad sólo por modelos basados en publicidad.
Este modelo es ideal para software ofrecido como servicios específicos, un ejemplo es la
telefonía, donde Skype permite realizar llamadas gratuitas ilimitadas dentro de la red de
usuarios, pero cobra por llamadas a teléfonos reales fuera de la red17.
Sin embargo se está utilizando cada vez más en lo que respecta a la distribución de
contenidos. Un campo especialmente fértil para este tipo de modelos es el de la
17
www.skype.com
. 62
transmisión online (streaming) de música. Pandora, muy popular servicio de música en

los EE.UU., tras generar una importante base de usuarios en torno a su servicio gratuito,
soportado por publicidad, anunció este año un servicio de subscripción que por un monto
anual ofrece algunas ventajas sobre su servicio gratuito, en particular eliminación de la
publicidad y mayor calidad de audio (Siegler, 2009).
Lectores de feeds como Newsgator también pueden aplicar este modelo, al ofrecer su
lector Web gratuitamente, y cobrar una subscripción por la sincronización con clientes de
correo y dispositivos móviles18.
Figura 24 - Los servicios de almacenamiento y sharing de archivos son otro claro ejemplo de
producto Freemium: el usuario Premium puede almacenar archivos mucho más grandes y
descargarlos a mayor velocidad, entre otras funcionalidades19
Modelos por utilidad o a demanda
Estos modelos tienen un equivalente en el cobro de servicios esenciales (agua,

electricidad) o en el Pay-Per-View de la televisión por cable; el concepto es cobrar por un
servicio en base a medir o cuantificar su uso, a diferencia de la tasa fija independiente del
uso que se aplica en los modelos de subscripción típico.
Generalmente se basan en micro-pagos, transacciones electrónicas de bajos montos (en
algunos casos los pagos no se hacen efectivos hasta que el saldo acumulado de muchas de
estas pequeñas transacciones alcanza cierto mínimo).
18
www.newsgator.com
19
rapidshare.com
. 63
La variante de subscripción cuantificada permite adquirir contenido en unidades

preestablecidas, por ejemplo cantidad de páginas vistas o documentos descargados
(slashdot).
Modelos Comunitarios
Los modelos comunitarios se basan en productos, servicios y contenidos gratuitos

desarrollados con algún grado de participación de los propios usuarios, y se sostienen en
base al cobro de subscripciones a servicios asociados o Premium, subsidios públicos, o
donaciones voluntarias. También se puede combinar este modelo con modelos
publicitarios, especialmente de tipo contextual. Lo que los distingue de otros modelos
publicitarios o de subscripción es el factor común y aspecto central es de estos modelos:
la lealtad del usuario. Ya sea por el tiempo y trabajo invertido en contribuciones, o en el
valor agregado socializante del servicio, suele existir un vínculo emocional con el sitio y
una recurrencia en su uso, que es fundamental para la viabilidad económica del modelo.
Dentro de los modelos basados en la contribución del usuario, se encuentran muchos
proyectos de software Open Source, y un fenómeno más reciente es el de Open Content,
donde el contenido es desarrollado colectivamente y de forma voluntaria por la
comunidad. Wikipedia es el más claro ejemplo de esto.
Dentro de los modelos que admiten publicidad, el más fértil y que mayor crecimiento
experimenta en los últimos años es el aplicado por redes sociales. El usuario ingresa
periódicamente al sitio como forma de mantener conexiones sociales de diversos tipos, y
es un objetivo adecuado para la publicidad contextual, basada en ubicación geográfica o
intereses.
Conclusiones Preliminares
Es indudable que estamos viviendo una transformación en nuestro relacionamiento con la

Internet y la información en general.
El acceso a Internet de banda ancha se ha convertido en un bien de acceso masivo, y ya
no limitado a las computadoras personales, sino que ha surgido una amplia variedad de
dispositivos móviles que permiten el acceso a la información todos los ámbitos.
Las herramientas que permiten producir, publicar, administrar, compartir y combinar
contenidos están al alcance de cualquier usuario y son cada vez más potentes y fáciles de
instalar, usar y administrar. El volumen de información circulante es cada día mayor y
más inabarcable, y las herramientas que permitan filtrar, encontrar y seleccionar la más
adecuada son cada vez más fundamentales.
. 64
Mientras los medios tradicionales sufren este proceso de descentralización en el control

de la información, y buscan transformarse para encontrar su rol en los nuevos tiempos,
las empresas de Internet que se dedican desde sus inicios a manejar información como
Google o Yahoo!, empiezan a convertirse en los nuevos gigantes de los medios.
Las opiniones de actores y especialistas parecen muy divididas, desde aquellos tecno-
utopistas que ven esta democratización de la información como un paso fundamental para
el progreso de la humanidad, fomentando la igualdad y la libertad, hasta los detractores
apocalípticos que anuncian la destrucción de la producción artística y los valores
culturales y morales causada por la devaluación del rol del profesional y del creador, la
exaltación del amateur y la falta de respeto a los derechos de autor.
Esto es un proceso que recién está en sus comienzos y no parece fácil determinar
exactamente hacia donde vamos, pero a medida que las tecnologías maduran y los
modelos de negocio se asientan, seguramente la respuesta se encuentre en algún punto
medio entre ambos extremos. Lo único que parece confirmado es que la centralización de
la información es imposible y los antiguos paradigmas ya no volverán.
El mayor desafío del trabajo a emprender a continuación pasa precisamente por
encontrarnos hoy día en medio de este proceso de transformación, donde los avances y
cambios se producen casi a diario, y donde muchas historias de éxito y fracaso pueden no
haber llegado todavía a su final.
Intentaremos no obstante en base al estudio de casos y tendencias, identificar patrones
relativos a modelos técnicos, funcionales y de negocio que puedan producir resultados
exitosos en el área de manejo de contenidos escritos.
La mayor parte de los hechos estudiados son referentes al mercado anglosajón y
norteamericano en particular, por el simple hecho de que de en este país han tenido su
inicio todas las tendencias referentes a la Internet y sigue siendo el mercado con mayor
nivel de penetración de la misma.
. 65
METODOLOGÍA
El trabajo de campo se compone fundamentalmente del estudio de casos, para sitios de

publicación social de contenidos.
Este estudio buscará relacionar los aspectos funcionales que caracterizan a estos sitios,
los modelos de negocio que aplican para monetizar sus contenidos, y los resultados que
éstos generan, y/o su potencial para generarlos.
Para lograr este objetivo es que necesitamos trazar criterios de evaluación que nos
permitan comparar las características de cada caso con cierta formalidad.
En particular definimos dos normas principales:

- una en torno a la funcionalidad del sitio a estudiar, particularmente evaluando el
grado de adopción de los principios y tecnologías de la Web 2.0
- otra en torno a los volúmenes de tráfico Web y comunidad de usuarios que cada
sitio maneja, y su crecimiento en el último año.
Para ambas normas se definen a su vez varias métricas con diferentes pesos en el valor
total que se obtendrá para cada caso de estudio.
La información obtenida de este estudio se complementará con la consulta con referentes

calificados en el área.
Evaluación Funcional
La evaluación de una aplicación o servicio puede girar sobre múltiples aspectos y existen
varios criterios para clasificarlos. Uno de los más enfoques más comunes pasa por
dividirlos los diferentes aspectos en Funcionales y No Funcionales.
En nuestro caso, si bien nos interesan aspectos de ambos tipos, el foco central del trabajo
pasa por la accesibilidad a los contenidos y el grado de adopción de los conceptos de la
Web 2.0, los cuales se implementan fundamentalmente como aspectos funcionales.
Tomando este punto de vista, y pensando en los aspectos que refieren específicamente a
un sitio de publicación social, podemos identificar tres áreas centrales:
• Capacidades de Publicación y Difusión
• Capacidades de Búsqueda e Integración
• Capacidades de Visualización
. 66
Para cada una de estas áreas es posible a su vez identificar características y

funcionalidades específicas que consideraremos relevante al foco de la investigación.
Evaluaremos por tanto a nuestros casos de estudio, mediante el uso intensivo de sus
servicios y el análisis de la información disponible, en el grado de implementación actual
de cada uno de estos componentes, con un criterio cualititativo genérico: la funcionalidad
puede tener un grado de implementación Nulo, Bajo, Medio, o Alto.
En base a la evaluación de cada componente, se determina a su vez la evaluación del
área, y por último del sitio en general. A efectos de facilitar la evaluación, haremos
corresponder cada una de estas ponderaciones con un valor de 0 a 3, siendo por tanto el
máximo valor posible 3 x la cantidad de componentes identificados.
Sin perjuicio de lo anterior, hay también aspectos No Funcionales que aunque en menor
medida, también nos resultan interesantes y necesarios de considerar a la hora de evaluar
un producto. Identificamos por tanto otras tres áreas que vamos a analizar sin calificar
directamente:
• Internacionalización
• Control de Derechos de Autor
• Control Editorial
Aspectos Funcionales
Capacidades de Publicación y Difusión
Esta funcionalidad hace referencia a la facilidad con la que es posible acceder,

promocionar y reutilizar los contenidos almacenados en el sitio, así como a la apertura
del servicio.
¿Cuántas opciones ofrece el sitio para publicar documentos? ¿Cuántas opciones ofrece
para compartir y difundir mis contenidos con otras personas? ¿Es posible acceder y
reutilizar estos contenidos desde sitios externos, y que tan versátiles son las herramientas
provistas para ello?
Esta apertura y capacidad de integración atañe directamente a nuestro foco de interés ya

que además de ilustrar un concepto fundamental de la Web 2.0, conjeturamos que será
uno de los aspectos claves para la durabilidad a largo plazo de un servicio que maneje
contenidos.
En particular consideraremos los siguientes elementos:
. 67
• Opciones de publicación: Como mínimo el sitio debe poder permitir subir varios
documentos simultáneamente. También debería proveerse una dirección para
suministrar contenidos al sitio automáticamente vía mail.
• Difusión por e-mail. Debe ser posible enviar links a un contenido del sitio a
contactos de mail, en particular debe existir integración para servicios de correo
Web populares (Gmail, MSN).
• URL propia. Cada documento debería tener una URL asociada que pueda ser
compartida con otras personas para accederle directamente. De la misma forma,
cada usuario debería poder publicar la URL de su perfil de usuario, identificada
solo por el nombre del mismo, es decir < http://sitio.com/usuario >
• Vínculos en redes sociales y otros servicios. Debe ser posible actualizar

automáticamente el estatus en redes sociales como Facebook o Twitter cuando se
suben contenidos al sitio. De la misma forma debe ser posible publicarlo como una
historia en Digg, un marcador de Delicious u otros servicios sociales similares.
• Embeber HTML. El sitio debe proveer el código necesario para acceder a los
contenidos desde sitios externos.
• API pública. El sitio debe suministrar y proveer soporte a una interface de

librerías y funciones que permita hacer uso de su servicio desde sitios y
aplicaciones desarrollados por terceras personas. En particular las funciones de
búsqueda, subida y visualización deberían estar disponibles en la versión gratuita
del servicio.
• Estadísticas de acceso. Si bien no hace directamente a la publicación,

consideramos un factor muy importante para aquel que aspire a monetizar sus
contenidos el poder llevar una estadística lo más detallada posible de cuántas
personas y en qué momentos acceden a sus documentos, los descargan, comparten o
imprimen. Es importante también saber si estos lectores llegan a nuestros
documentos mediante la exploración del sitio o si lo encuentran como resultado de
una búsqueda en un motor general u otra vía
Capacidades de Búsqueda e Integración
Si el aspecto anterior refiere a qué potencial tiene el sitio para promocionar mis
contenidos, éste refiere a que potencial ofrece para que mis contenidos se promocionen a
sí mismo. Es decir, ¿qué tan fácil es para un usuario interesado en el tema de mi
documento encontrarlo?; ¿qué tan fácil es para un usuario enterarse de cuando un
productor de interés publica nuevo material, o cuándo se ingresa nuevo material de un
tópico determinado?; ¿qué tan fácil es encontrar y comunicarme con gente con intereses
comunes o que publica material de mi interés?; ¿con cuánta precisión y versatilidad
. 68
pueden clasificarse los documentos?; ¿qué tanto valor agregado se puede incluir en los
metadatos?; ¿el buscador del sitio logra resultados con niveles de relevancia comparables
a los de un buscador Web moderno?
El interés en responder a estas preguntas y la relevancia del tema está en que nos permite
aproximarnos al grado de desarrollo actual de los casos de estudio y especular sobre su
potencial para cumplir determinadas roles hasta ahora ocupados por otro tipo de sitios.
Se considerarán los siguientes aspectos:
• Comentarios y calificaciones. Debe ser posible proveer un feedback a los

contenidos publicados por otros usuarios, en particular en base a comentarios,
reseñas y/o calificaciones, para generar una información agregada utilizable para
destacar contenidos.
• Contactos. Los usuarios deben poder interactuar, visualizar mutuamente su

información pública y su actividad en el sitio, agregarse como contactos. Debe
existir una funcionalidad para encontrar e invitar amigos a unirse.
• Grupos. Los usuarios deben también poder conformar grupos de intereses

comunes para intercambio de materiales, noticias y comentarios relevantes. Para
cada grupo deben proveerse como mínimo las funcionalidades típicas de un foro.
• Subscripciones. Es importante la funcionalidad de subscribirse al material

provisto por determinados usuarios vía RSS u otro método, que permita estar
automáticamente enterado cuando un productor de contenidos de interés publique
nuevo material. Debería ser posible subscribirse a grupos o temas además de
usuarios.
• Taxonomía: Aspecto netamente propio de la Web 2.0; los documentos

deberían poder ser identificados mediante cualquier cantidad de etiquetas,
determinadas por el propietario, e idealmente debería admitirse que otros usuarios
agreguen etiquetas adicionales que consideren relevantes. Las etiquetas deben ser
un elemento importante para la búsqueda y ordenación de resultados.
• Variedad de metadatos: Además de los elementos básicos como título,

usuario, fecha o categoría, es importante almacenar la mayor cantidad de datos
posibles sobre los documentos, y poder realizar luego búsquedas en base a estos
criterios. En particular interesa tener una descripción en pocas palabras del
contenido, el idioma en que está escrito y en menor medida otros datos tales como
tipo de licenciamiento (cuando no todos los contenidos admitidos son
necesariamente de dominio público), el autor del contenido (cuando no se trata del
mismo usuario), la fecha de creación (que puede no tener relación con la fecha de
incorporación al sitio), hipervínculos a documentos o direcciones donde se pueda
extender la información provista por el documento, etc.
. 69
• Búsqueda en contenido: Es importante que cuando se realiza una búsqueda

por palabras clave, estas palabras puedan ser buscadas en el contenido mismo y no
solamente en el título u otros metadatos.
• Organización jerárquica: Los contenidos deben poder clasificarse en

categorías y subcategorías, procurando abarcar el mayor espectro de temas posible.
Cuantos más niveles de clasificación, mayor flexibilidad se obtiene. El campo de
categoría debería ser obligatorio al momento de subir documentos.
• Funciones de búsqueda avanzada: Para potenciar el acceso rápido a los

contenidos más relevantes, el buscador del sitio debe proveer una funcionalidad lo
más cercana posible a la de los principales motores de búsqueda de la Web (Google,
Yahoo). Entre otras cosas se buscará la la posibilidad de aplicar diversos filtros y
criterios de ordenamiento (por fecha, usuario, popularidad, idioma, lenguaje, etc), y
elementos más avanzados como operadores lógicos.
Capacidades de Visualización
Esto hace a aspectos puramente técnicos y propios de la aplicación desarrollada por el

sitio para convertir y visualizar documentos. La principal pregunta que nos interesa es
¿Qué tanto se acerca a simular la experiencia de la lectura de material impreso? También
queremos saber que tan versátil es en términos de la diversidad de navegadores desde
donde puede utilizarse y de la cantidad de formatos de documento distintos que es capaz
de convertir a su formato propio. La performance, es decir los tiempos que toma convertir
y principalmente cargar un contenido para su visualización, si bien y al igual que la
portabilidad no son elementos realmente funcionales, son muy importantes para
determinar el potencial de éxito del servicio.
Se considerarán los siguientes aspectos:
• Portabilidad. El sitio debe permitir que los contenidos se desplieguen en la

mayor variedad posible de dispositivos y navegadores, sin pérdida significativa de
funcionalidad. El único requisito para que un navegador de cualquier dispositivo
permita utilizar el servicio debería ser el soporte de Flash.
• Unificación de formato. El sitio debe permitir subir archivos en diversos

formatos, y convertirlos a un formato único. Como mínimo los formatos de
archivos PDF, RTF y Microsoft Office deben ser soportados.
• Atractivo gráfico y opciones de visualización. El sitio debe procurar emular

la experiencia de la lectura impresa, desplegando los contenidos en una interfaz que
haga uso de las tecnologías de interfaz modernas y ofrezca diversas formas de
distribuir el contenido en pantalla y avanzar por el mismo. Como mínimo debería
. 70
poder igualar la funcionalidad de aplicaciones de escritorio como Adobe Acrobat

Reader.
• Soporte de multimedia. La Web otorga una nueva dimensión al texto, y

como tal el servicio no debería estar limitado a las posibilidades del texto impreso.
Un documento debería poder tener asociados archivos de audio, o incluso vidéo y
animación.
• Performance. La carga de los contenidos debe ser lo más ágil posible, y debe
ser posible empezar a leer aún antes de que la totalidad del documento se haya
cargado. Los efectos de visualización no deberían tener un impacto significativo
sobre el desplazamiento y el pasado de página.
Aspectos No Funcionales
Internacionalización
Nos interesa saber qué tanto interés presenta el sitio en ser atractivo para la comunidad
internacional, en la medida que no sólo su servicio pueda ser utilizado por usuarios de
cualquier país para publicar en cualquier idioma, sino que de hecho se apoye esto con una
GUI en diversos idiomas y soporte técnico para facilitar la publicación y la búsqueda de
contenidos en idiomas específicos.
• Idioma de la GUI. Además del idioma primario del sitio (español en casos de
empresas hispanas, inglés en otros casos), es importante el procurar la accesibilidad
de comunidades de otros idiomas, al ofrecer una versión de la interfaz en los
mismos.
• Idiomas de contenido. Cada documento disponible en el sitio debe tener

especificado un campo de idioma, y este campo debería ser obligatorio al momento
de subirlo, para asegurar que una búsqueda por contenidos en determinado lenguaje
retorne la cantidad real de documentos en el mismo.
• Soporte de caracteres. El soporte de caracteres especiales es importante para

el adecuado manejo de contenidos en idiomas con diferentes alfabetos (chino, ruso,
árabe, hindi, etc).
Control de Derechos de Autor
El hecho de que el sitio admita el acceso gratuito a contenidos con derechos reservados es
un elemento que necesariamente debe ser considerado, ya que si bien por un lado es un
. 71
importante factor para atraer público, por otro implica casi con certeza problemas legales
que pueden impactarlo seriamente. Los principios que rigen los derechos de autor
actualmente están estandarizados bajo la Digital Millenium Copryright Act (DMCA).
Nos interesa saber qué política toma el sitio respecto a estos contenidos, y que
mecanismos toma para minimizar su presencia.
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso deben especificar

claramente la política del sitio respecto a los contenidos con derechos reservados, y
las acciones a tomar con usuarios infractores de la misma.
• Mecanismos de control y notificación. Idealmente el sitio debería tener

sistemas de monitoreo y detección, automáticos o no, de contenidos con derechos
reservados. En su defecto se debe suministrar al usuario la opción de notificar al
sitio violaciones al detectarlo.
Control Editorial
Este factor hace a la calidad que se puede esperar encontrar en los contenidos de un sitio,
pero depende en gran medida del mercado al que apunte: un sitio que apunte al público
en general y le ofrezca la capacidad de publicación instantánea, no debería imponer
ningún filtro a la publicación ni permanencia de documentos, excepto los que refieren a
las políticas generalmente aceptadas en torno a contenidos ofensivos, explícitos e
inconvenientes para menores.
Para un sitio que apunte a ser una fuente de referencia para material académico, además
de lo anterior debe ser de fundamental importancia la forma y ciertos criterios de seriedad
de sus contenidos, por lo que debe aplicarse algún filtro mucho más proactivo.
• Claridad en términos de uso. Los términos de uso deben especificar

claramente la política del sitio respecto a los contenidos de naturaleza adulta,
ofensiva, propagadoras de discriminación de cualquier tipo (racial, sexual, política,
religiosa), y las acciones a tomar con usuarios infractores de la misma. Igualmente
deben estar claros los lineamientos de forma exigidos por el sitio cuando estos
existan.
• Filtrado inicial. Cuando el sitio exige lineamientos de forma (ej. citado de

referencias, introducción descriptiva), debería existir un mecanismo de aprobación
previo a la publicación que asegure su cumplimiento para cada documento.
• Mecanismos de control y notificación. El sitio debería tener sistemas de

monitoreo y detección, automáticos o no, de contenidos inapropiados. En su defecto
se debe suministrar al usuario la opción de notificar al sitio violaciones al
detectarlo. Casos de plagio o difamación deben poder ser denunciados formalmente.
. 72
Evaluación de Relevancia
En base a información provista por distintos servicios de la Web se buscará determinar el

potencial de cada uno de los casos de estudio, medido en términos de su volumen de
tráfico, crecimiento en el último año, cantidad de contenidos y grado de actividad de su
comunidad de usuarios. Estos aspectos suelen tener una relación directa con las
capacidades de sustentación y viabilidad económica del sitio.
No es realmente el foco de este trabajo el analizar con exactitud las estadísticas de tráfico
de nuestros casos de estudio, sino más bien el identificar tendencias y presentar un
panorama en términos generales de la actualidad de la industria. Para esto disponemos de
estadísticas que no en todos los casos son tomadas sobre muestras representativas de la
población global de Internet, y que por tanto presentan altos márgenes de error.
En vista de lo anterior, no consideramos relevante el establecer una métrica unificada que

nos dé un indicador de la relevancia de un sitio en la Web. Simplemente se presentarán
estas medidas y en base a estas se realizarán observaciones de carácter general sobre las
tendencias que presenta el sitio.
Fuentes de datos
Alexa20: una de las medidas no-formales mas comúnmente utilizadas para calificar sitios,
el ranking de Alexa se calcula en base a la actividad de los últimos tres meses de la
comunidad de usuarios del Alexa toolbar (considerada representativa de la población gral
de la Web) y de otras diversas fuentes de información de tráfico Web. El ranking en sí es
resultado de la ponderación de dos factores:
• Alcance (reach): porcentaje del total de usuarios de la Web que visitan alguna vez
el sitio.
• Páginas vistas (pageviews): cantidad de páginas cargadas por usuarios en el sitio.
Quantcast21: sitio dedicado a recabar y compilar estadísticas Web para uso de marketing
y ventas, ofrece servicio de medición directa de tráfico de sitios, que en base a un modelo
matemático registra y establece patrones de uso de la actividad en los mismos.
Para sitios que no hacen uso de este servicio, Quantcast realiza estimaciones en base al
tráfico generado con ISP norteamericanas, por lo que sus datos sólo son válidos para
EE.UU.
20
http://www.alexa.com/help/traffic-learn-more
21
http://www.quantcast.com/docs/display/info/Lookalike+Modeling
. 73
Compete22: con un modelo de obtención de información similar al de Alexa, también

utiliza un toolbar instalado en los navegadores de los usuarios, además de información de
ISPs y otros proveedores de aplicaciones de la Web, lo cual le permite cuantificar sólo
tráfico de EE.UU. Sus mediciones se centran en cantidad de visitantes, y cantidad de
visitas a un sitio, en base a los cuales establecen su ranking.
Adicionalmente utilizaremos datos provistos por motores de búsqueda (cantidad de

páginas indexadas y de links entrantes detectados)23.
Parámetros de medición
En particular nos interesa conocer cuatro grandes aspectos de los sitios:

• Volumen de tráfico generado por el sitio
• Grado de exposición en la Web
• Crecimiento en el tiempo de este volumen
• Volumen de contenidos manejado
• Nivel de actividad de la comunidad (usuarios registrados) en el sitio
Audiencia actual
Este aspecto refiere a cuántas personas acceden al sitio al momento de realización de este
trabajo (generalmente Agosto 2009). No tiene relación directa con el número de usuarios
registrados, ya que generalmente no es necesario estarlo para acceder a los contenidos de
un sitio.
a. Visitantes globales estimados

• Para sitios de tráfico global medido directamente por Quantcast (Scribd,
Calameo) se tomará el valor arrojado por el mismo.
• Para los demás casos: Visitas totales a cualquier dirección en el dominio según
Compete / proporción de visitantes de EE.UU. según Alexa.
b. Ubicación en Rankings
Se considerarán la ubicación del sitio en el ranking de Alexa.
Este valor se comparará con las ubicaciones en los rankings de Quantcast y Compete.
Adicionalmente registraremos los valores proporcionados por Alexa sobre cantidad de

páginas vistas por visita y minutos en el sitio por visita (medido como el tiempo que
transcurre entre el primer pedido http a una página en el sitio y el primer pedido http a
una página fuera del sitio o cerrado del browser).
22
http://www.compete.com/help/s3
23
http://help.yahoo.com/l/us/yahoo/search/siteexplorer/index.html
. 74
Alcance de Sindicación
Esta medida refiere al tráfico indirecto que genera un sitio considerando que el servicio
puede ser accedido externamente via HTML embebido o llamadas a su API. Al calcular
qué porcentaje de visitantes acceden a contenidos del sitio fuera del mismo, se tiene una
verdadera idea del grado de penetración del mismo.
Lamentablemente este rubro sólo puede evaluarse para sitios que tengan su actividad de
sindicación medida, de momento sólo conocemos el caso de Scribd a través de Quantcast.
Para los otros casos de estudio, se buscará recurrir a los responsables de cada sitio
inquiriendo por el dato.
Presencia en la Web
a. Sitios con Links entrantes según Alexa

Valor obtenido directamente de Alexa.
b. Links entrantes totales según Yahoo Site Explorer

Cantidad de resultados obtenidos en la opción InLinks de Yahoo Site Explorer para el
nombre del dominio del sitio.
c. Presencia en Digg.com
Cantidad de resultados obtenidos realizando una búsqueda “site:<dominio del sitio>” en
digg.com.
d. Presencia en Delicious.com
Cantidad de resultados obtenidos realizando una búsqueda por URL del nombre de
dominio del sitio en delicious.com.
Crecimiento de audiencia
a. Crecimiento anual en visitas únicas estimadas

• Para sitios de tráfico global medido directamente por Quantcast (Scribd,
Calameo) se tomará el porcentaje de crecimiento sobre el volumen de tráfico a
Agosto 2008.
• Para los demás casos: Porcentaje de crecimiento sobre el volumen de visitantes
según Compete a Agosto 2008.
. 75
b. Crecimiento trimestral en ranking Alexa

Diferencia de ranking del sitio entre fines de Julio 2009 y fines de Octubre 2009
Volumen de contenidos
Todos los valores serán tomados a fines del mes de Agosto 2009
a. Documentos totales en el sitio

Cantidad de resultados haciendo una búsqueda de todos los contenidos en el sitio (sin
especificar términos de búsqueda ni aplicar filtros).
b. Páginas indexadas en Google

Se buscará aproximar la cantidad de documentos, asumiendo que los sitios admiten que
sus documentos sean indexados individualmente por los motores de búsqueda, con dos
medidas:
• Cantidad de resultados obtenidos haciendo una búsqueda del tipo
“site:<dominio del sitio>” en Google.com
• Cantidad de resultados obtenidos haciendo una búsqueda “site:<dominio
del sitio>/docs” (o subdominio equivalente donde se almacenen documentos) en
Google.com
Actividad de la comunidad
a. Crecimiento mensual de documentos

Tomaremos dos medidas o estimaciones de 5.a, con un mes de diferencia.
b. Cantidad de usuarios
Cuando el sitio lo permita, tomaremos la cantidad de resultados obtenidos de búsqueda de
usuarios en el sitio.
Si esto no es posible:
- Se recurrirá directamente a los responsables del sitio
- Se buscará estimar de forma similar a 5.b, identificando el
subdominio que contiene los perfiles públicos de los usuarios y calculando cuántas
páginas indexadas bajo este subdominio existe.
c. Porcentaje de usuarios recurrentes estimado

Valores obtenidos de estimaciones de porcentajes de usuarios “Regulares” y “Adictos” de
Quantcast para el sitio, cuando esté disponible.
. 76
d. Actividad promedio por visita

Valores promedios de cantidad de páginas vistas por visita, obtenido de Alexa, y
promedio de minutos dentro del sitio por visita, obtenido de Alexa (este último valor se
considera como el tiempo que transcurre entre el primer pedido a una URL dentro del
sitio, y un pedido a una URL externa, para la misma sesión del navegador).
e. Volumen de vistas y comentarios

Se realizará una estimación cualitativa en base a la cantidad de vistas, comentarios y
calificaciones recibidas por los documentos más populares
Adicionalmente, se seleccionará y subirá al sitio un conjunto de documentos de distintas
características, y se analizará la cantidad de vistas que recibe cada uno de ellos en el
mismo. No se recurrirá a la difusión a través de redes sociales externas.
Los materiales seleccionados para este punto son:
• Manual técnico de herramienta de software, en inglés
• Paper preliminar de esta memoria de grado, en español
• Novela de dominio público, en inglés
• Novela de dominio público, en español
• Revista de cómics, en inglés
. 77
Restricciones Operativas
Adicionalmente a las ya mencionadas restricciones de alcance en cuanto al tipo de sitios

que estamos estudiando, necesarias para lograr un estudio abarcable y consistente,
podemos identificar una serie de limitantes que si bien no invalidan, afectan calidad de
los datos que podemos recabar, tanto en su completitud como exactitud.
Imposibilidad de acceder a datos privados de las empresas
El trabajo de investigación procurará obtener la mayor cantidad de información posible

sobre los sitios estudiados y sus resultados. Lamentablemente cuando se trata de
empresas en Internet, sin una presencia física local, mucha de la información interna no
estará disponible, y dependemos en gran medida de la información externa que generan.
En particular, generalmente no son públicos los datos de ingresos de una empresa, su

estructura de costos ni sus montos de inversión (aunque ocasionalmente las inversiones
importantes son reveladas por la prensa). El desconocer los capitales que se manejan hace
muy difícil evaluar, por ejemplo, la capacidad de negociación del sitio con editoriales y
proveedores de infraestructura.
Ante esta situación, para referirnos a sus resultados lo haremos mayormente en términos
de sus principales activos y determinantes de su potencial de monetización. Éstos son la
comunidad de usuarios y su nivel de actividad, y el contenido que éstos proveen. En
particular nos concentraremos en los siguientes aspectos:
• Tráfico generado en Internet
• Volumen de información contenida en el sitio: cantidad de páginas o cantidad
de documentos almacenados.
Sería deseable poder estimar la calidad de la información contenida, claramente un

aspecto extremadamente difícil de cuantificar. Sin embargo es posible suponer que los
contenidos de buena calidad generan más actividad en torno a ellos, y se podrían llegar a
establecer ciertas estimaciones en la medida que se pueda determinar de alguna forma la
distribución de la actividad en el sitio.
Limitaciones de las mediciones de tráfico
Cada sitio mide su volumen de tráfico internamente con herramientas específicas para
ello. Lamentablemente la información que estas herramientas producen, y no es posible
acceder a datos exactos para un sitio a menos que sus representantes estén dispuestos a
compartir estos datos.
. 78
En general se recurrirá a herramientas externas provistas por sitios de la Web dedicados a

calcular estimaciones de tráfico de los sitios: Alexa, Compete, Quantcast. Asimismo se
recurrirá a datos de motores de búsqueda para determinar, en base a la cantidad de
páginas indexadas bajo el dominio de un sitio y de links a direcciones del mismo
registrados en el resto de la Web, el tamaño de los contenidos y la relevancia del sitio en
la Web.
La información provista por estos sitios, si bien es suficiente para generar una idea de la
envergadura del tráfico de cada sitio, presenta algunas limitaciones importantes:
• Alexa obtiene sus mediciones en base a proyectar estadísticas de la actividad de
su comunidad de usuarios (que instalan una aplicación de Alexa en sus
navegadores). Esta comunidad es amplia y bastante distribuída
internacionalmente, pero no hay garantías de que sea realmente representativa de
la población global de la Web.
• Algunos sitios, como Compete y Quantcast, además de trabajar con estimaciones
con cierto margen de error, sólo miden tráfico norteamericano, por lo que para
estimar audiencias globales se requiere extrapolar los números provistos de
acuerdo a una estimación del porcentaje de usuarios norteamericanos sobre el
total, lo que incrementa el margen de error.
• Los datos de los motores de búsqueda también tienen altos márgenes de error,
pudiendo incluir vínculos repetidos o vínculos faltantes dado que no todos los
sitios de la Web están indexados en ellos.
Información más limitada para sitios en español
Si bien el español es el cuarto idioma en usuarios en Internet, esto no se corresponde con

la cantidad de sitios de origen hispano en la Web, que son una proporción muy menor. La
mayoría de los servicios más populares en los países de habla hispana suelen ser
versiones traducidas de los servicios de sitios norteamericanos.
En varios de los sitios de estadísticas de la Web, que publican datos del tráfico de otros
sitios, la mayoría de los sitios en español no suelen figurar ya que no alcanzan volúmenes
de tráfico necesarios o bien directamente no son de interés.
De la misma forma, pocos sitios importantes de noticias y divulgación de la Web se
ocupan de sitios en español.
Se buscará suplir estas carencias recurriendo a fuentes de noticias hispanas, y se intentará
contactar si fuera posible a responsables y allegados a los sitios hispanos estudiados para
obtener información de primera mano. La aplicación del Método Delphi con referentes de
la Web en español podría también asistir en la equiparación de los datos.
. 79
ESTUDIO DE CASOS
. 80
Caso de Estudio: Scribd.com
Introducción
Scribd se presenta como la mayor compañía de publicación social del mundo, liderando
por amplia distancia sobre sus inmediatos competidores en términos de volumen de
usuarios y contenidos, así como en cantidad y volumen de empresas clientes y socios.
Localizada en San Francisco, fue inaugurada públicamente en marzo del 2007 por sus
fundadores Trip Adler, Jared Friedman y Tikhon Bernstam. Aún hoy y a pesar de su
crecimiento siguen siendo una empresa mediana, con no más de 35 personas trabajando
en ella.
Declaran estar “rompiendo las barreras del proceso editorial, poniendo materiales escritos
a disposición de todo el mundo en la Web y alimentando las conversaciones en torno a
ellos”.24
El sitio recibe en la actualidad decenas de millones de lectores por mes, que acceden a un
total de documentos publicados que actualmente alcanza los 10 millones.
Es destacable el grado de penetración que tienen los contenidos de Scribd en el resto de la
Web, con más de 5 millones de páginas que actualmente contienen acceso a un lector de
la aplicación.
Entre las empresas que utilizan Scribd para vender, promocionar o almacenar sus
publicaciones, se destacan editoriales como Simon & Schuster, Random House, O’Reilly
Media, Harvard University Press, MIT Press; periódicos como el Chicago Tribune, NY
Times Dealbook; y empresas y organizaciones de diversas industrias, como la Ford
Motor Company, el World Bank, o Wessex Archeology.
Scribd fue la primera de las empresas del rubro en implementar su e-store (de momento
sólo disponible para usuarios en EE.UU.), permitiendo tanto a empresas como a usuarios
particulares vender versiones electrónicas de sus documentos en Scribd.
Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Kathleen Fitzgerald, responsable de
Comunicaciones de Scribd. Fitzgerald, en calidad de vocero del sitio, respondió una serie
de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos. Por otro
lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y estructura de costos no
fueron respondidas por ser información sensible para la empresa.
Fitzgerald enfatiza el valor agregado por la audiencia y las capacidades de software social
de Scribd: “con una audiencia exponencialmente mayor que la de otros sitios de
publicación de documentos, y funcionalidades sociales que mantienen el foco en los
24
http://www.scribd.com/about
. 81
contenidos, Scribd está cambiando la forma en que la gente descubre, busca y comparte
documentos en la Web”25.
Figura 25 - Página principal de Scribd
Reseña Histórica
Evolución de funcionalidades
Datos obtenidos del blog oficial de Scribd26, a menos que se indique lo contrario.
Scribd sale del beta privado el 6 de marzo de 2007, tras varios meses en beta privado
durante el cual se desarrollarían y perfeccionarían varias de sus funcionalidades actuales.
Además de un repositorio de documentos en diversos formatos y un lector de PDF online,
ya se admitía la indexación en Google, y se proveían funciones de software social al
poder desplegarse perfiles de usuario, comentarios, manejo de estadísticas de lecturas.
La aplicación de visualización recibiría una vasta mejora en Febrero del 2008, cuando se
inaugura iPaper, el formato de reproducción basado en Flash de Adobe27, que además de
25
http://www.docstoc.com/docs/13089579/Questionnaire_Scribd&key=ZTY0N2QwNDQt&pass=Mzc5Ni0
0YzJl
26
http://blog.scribd.com/
27
http://gigaom.com/2008/02/19/scribd-ipaper/
. 82
distintos modos de visualización y soporte para nuevos formatos de archivo, presenta

como principales ventajas el hecho de que el contenido en lugar de descargado es
“streamed”, lo que permite su acceso mucho más rápidamente, y además puede ser
embebido en el HTML de cualquier página28. Otro elemento destacable fue la capacidad
de iPaper de embeber anuncios de AdSense en el mismo visor, generando nuevas
opciones para monetizar contenido no-Web.
Inmediatamente a continuación llegaría el lanzamiento de la API de Scribd. Con un
backend de Ruby on Rails, se proveen métodos REST que permiten explotar casi la
totalidad de las funcionalidades de Scribd desde sitios externos.
En Agosto se inauguraría un nuevo diseño para el sitio, ya muy similar a lo que

actualmente se puede ver, e introduce algunas de las funcionalidades de software social
tales como perfiles con resumen de actividad, “amigos” (que después se sustituiría por
subscripciones) y grupos.
Poco después se anuncia la primera versión del Desktop Uploader, la aplicación de
escritorio para subir archivos, inicialmente sólo disponible para Windows. La versión
para MacOS saldría en Enero de 2009.
En Noviembre se anuncia la versión del sitio para dispositivos móviles, que permite
buscar y acceder documentos de forma más rápida y aún sin tener un navegador con
Flash (descargando el archivo).
Algunas de las funcionalidades que Scribd promovió el pasado año pero fracasaron en
cumplir las expectativas y fueron descontinuadas fueron QuickSwitch, un agregado a la
API que convertía automáticamente cualquier PDF en el sitio externo a iPaper con una
línea de código, y iPaper@Scribd, que permitía sustituir archivos adjuntos por vínculos a
los mismos archivos en Scribd.
En Febrero se habilitarían las URL por nombre de usuario (vanity URLs), haciendo
mucho más fácil encontrar el perfil de un usuario en el sitio.
Mayo de este año marcaría un hito con la inauguración del Scribd Store, permitiendo
tanto a editoriales como particulares poner sus contenidos a la venta fijando su propio
precio29.
En Julio se estrenaría la nueva versión de iPaper, que logra una mejor integración el
navegador, mejora la búsqueda mostrando el contexto de los resultados previos, y facilita
las opciones de sharing30.
Finalmente en Agosto llegaría el último cambio importante en el sitio hasta el momento,

con la incorporación de funcionalidades que convierten a Scribd en una red social en sí
mismo31. El perfil de usuario se convirtió en un feed actualizado con la actividad propia y
de los contactos, similar al de Facebook, y al igual que en esta red es posible actualizar el
estado con mensajes de texto visibles para subscriptores y visitantes del perfil. La
interacción pasa a estar centrada en subscripciones de usuarios que siguen la actividad de
otros (emulando el modelo de Twitter). Precisamente se profundizó la integración con
28
http://www.scribd.com/ipaper
29
http://radar.oreilly.com/2009/05/scribd-store-a-welcome-additio.html
30
http://www.techcrunch.com/2009/07/10/scribd-streamlines-embedded-docs-with-ipaper-2/
31
http://mashable.com/2009/08/09/scribd-social/
. 83
estas redes sociales, al poder asociarse una cuenta de Facebook o Twitter a la cuenta del
usuario, permitiendo que cualquier publicación hecha en Scribd sea automáticamente
visible en estas redes.
Según declaró Fitzgerald, las mediciones internas del sitio indican que la actividad
promedio del lector en el sitio se incrementó un 50% a partir de estas incorporaciones.
Financiación
Hasta la fecha se conocen inversiones en Scribd por valor de 12.8 millones de dólares.
Tras un pequeño impulso inicial de la incubadora de emprendimientos Y Combinator, la

primera inversión seria fue de 300 mil dólares aportados por el grupo Angel poco antes
que el sitio fue lanzado públicamente, en Enero del 200732.
En Junio del mismo año el grupo inversor RedPoint llevaría a la compañía a una
dimensión de envergadura superior al aportar 3.5 millones de dólares33, sumados a otros
200mil del grupo Kinsey Hills, que permitirían al emprendimiento recotizarse y ampliar
el equipo original de tres personas.
La mayor inversión hasta la fecha llegaría en Diciembre del 2008, donde obtendrían 9
millones de dólares tras una ronda de financiación liderada por el grupo Charles River
Ventures y con participación de los inversores anteriores 34. A esta altura Scribd ya se
había establecido como el líder en el área, con casi 50 millones de lectores al mes. Esta
inversión les permitiría expandir todas sus operaciones y consolidar su posición
ventajosa.
Repercusión
Casi inmediatamente después de su salida pública, Scribd vio un incremento de tráfico

sostenido, que a diferencia de la mayoría de los emprendimientos de la Web no
desaceleró tras los primeros meses.
Este fue en parte sustentado por la cobertura y los comentarios positivos de importantes
publicaciones de la Web como TechCrunch35 o PCMagazine36, destacando la naturaleza
viral del producto y su facilidad de uso.
No obstante, ya desde el principio se alertaba el potencial para conflictos legales por
violación de derechos de autor. Denuncias de material protegido fueron recibidas
prácticamente a diario en el sitio, que en todos los casos respondió retirando el material,
pero implicando que mucho más material ilegal seguía sin ser detectado en el sitio.
32
http://www.techcrunch.com/2007/03/06/scribd-youtube-for-text-gets-300k/
33
http://www.techcrunch.com/2007/06/04/scribd-banks-35-million-from-redpoint/
34
http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_aid=97101
35
http://www.techcrunch.com/2007/03/25/scribd-growing-like-youtube/
36
http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2253919,00.asp
. 84
Uno de los primeros indicadores del éxito de Scribd fue el anuncio durante la última
campaña electoral en los Estados Unidos, de que todos los anuncios de prensa, propuestas
de gobierno y otros documentos oficiales de la campaña de Barack Obama serían
publicados en Scribd.37.
El lanzamiento de iPaper y la API de Scribd a principios de 2008 también generaron
importante repercusión. Diversos sitios de importante volumen de tráfico, tales como el
servicio de almacenamiento de archivos Box.net 38 comenzarían a utilizar Scribd como
backend para acceder a sus documentos desde sus sitios Web.
Pronto medios de prensa tradicional notarían el éxito de Scribd y aumentarían aún más su
exposición, con notas de periódicos como Los Angeles Times39
Entre el propio mérito del servicio, la cobertura mediática y quizá también los
controversiales contenidos ilegales, Scribd registraría un crecimiento extremadamente
rápido y sostenido del tráfico del sitio durante todo el año 2008, despegándose por muy
amplia distancia de sus competidores.
Figura 26 - 2008 fue un año donde Scribd experimentó un crecimiento explosivo, incrementando
su audiencia en más del 200% [comScore.com] 40
A principios del 2009, Scribd alcanzaría los 50 millones de visitantes mensuales41.

Marzo de este año vería la controversia por los contenidos ilegales alcanzar un nuevo
nivel ante los rumores de que JK Rowling, la autora de los libros de Harry Potter estaría
llevando a Scribd a juicio por las numerosas copias de sus libros que aparecían
37
http://www.techcrunch.com/2008/08/02/obama-campaign-launches-document-archive-on-scribd/
38
http://blog.box.net/?p=125
39
http://latimesblogs.latimes.com/technology/2008/07/they-are-scribd.html
40
http://www.techcrunch.com/2008/12/31/scribd-had-a-blowout-year-and-so-did-the-web-document/
41
http://www.mediabistro.com/galleycat/web_tech/scribd_counts_50_million_readers_108973.asp
. 85
continuamente en Scribd. Esto no obstante fue desmentido, y Scribd reivindicó su

posición de respeto a los derechos de autor y el valor de su sistema de detección de
material registrado42.
La controversia no impidió que pocos días después Scribd firmara acuerdos con varias de
las más importantes editoriales norteamericanas, tales como Simon & Schuster, Berret-
Koehler y Workman Publishing, para proveer extractos promocionales de sus
novedades43.
Con la entrada en mayo del Scribd Store, esta alianza se podría llevar un paso más allá,
vendiendo libros completos a través del sitio, lo que pondría a Scribd en competencia con
la Kindle Store de Amazon44. Paralelamente la plataforma se perfilaría como atractiva
para periodistas y escritores independientes en general45.
En los últimos meses, tras alcanzar su pico máximo de tráfico en Junio, vería una gran
caída en audiencia de casi 50%, llamaría poderosamente la atención46.
Figura 27 - En el pasado mes de Agosto, por primera vez puede apreciarse una caída
significativa en el volumen de visitas de Scribd [Quantcast.com]
De acuerdo a las palabras del propio Adler, el fenómeno no es preocupante y hay tres
razones que lo explican:
42
http://www.techcrunch.com/2009/03/30/harry-potter-author-jk-rowling-attacks-scribd-for-pirated-
content/
43
http://www.techcrunch.com/2009/03/17/major-book-publishers-start-turning-to-scribd/
44
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?
res=9C0DEEDC123FF931A25755C0A96F9C8B63&scp=2&sq=scribd&st=cse
45
http://www.poynter.org/column.asp?id=101&aid=164138
46
http://futureofdocuments.blogs.xerox.com/2009/08/14/what-happens-to-scribd/
. 86
• Las mejoras al filtro de copyright, que ahora elimina contenidos ilegales a un

ritmo mayor.
• Ajustes al SEO del sitio, haciéndolo menos agresivo y perdiendo tráfico en corto
plazo con el objetivo de mejorar la relevancia de links de Scribd a largo plazo en
motores de búsqueda.
• Caída del tráfico Web en general durante el verano del hemisferio norte (aspecto
que por otra parte no parece haber afectado a sus competidores menores DocStoc
o Issuu).
El análisis de los próximos meses determinará si esta estrategia de “crecimiento

controlado” que busca emular lo hecho por Facebook tiene el resultado pregonado por la
empresa, y si la reducción de material con copyright gratuito impactará de forma
permanente el volumen del sitio.
Modelo de negocios
Tras dedicar su primer año de existencia a hacer crecer su comunidad de usuarios,

subsistiendo con los 3.7 millones de inversión inicial, Scribd incorporó anuncios de
Google AdSense a su sitio en el 2008.
Con un tráfico de más de 10 millones de personas por mes y 1.5 millones de usuarios
registrados, la publicidad contextual rápidamente les reportó 1 millón de dólares al año,
según declararon en la nota del Los Angeles Times47 en julio.
Según Fitzgerald, la publicidad es aún hoy la principal fuente de ingresos del sitio,
aunque no hizo comentarios sobre cuáles son sus proyecciones a futuro respecto a otras
vías de ingreso.
Durante los meses previos a la creación del Sribd Store, Scribd implementó una técnica
interesante para atraer mayor cantidad de tráfico y contenidos de calidad: dividir las
ganancias de AdSense con los propietarios de los contenidos. Un usuario podía asociar su
cuenta personal de AdSense y recibir en ella un 40% de los ingresos producidos por
anuncios de AdSense desplegados en torno a sus documentos. El programa tuvo corta
duración y fue eliminado con la aparición de contenidos pagos en el sitio, por lo que no
hay suficientes datos para determinar si esta estrategia tuvo un impacto significativo.
Otro mecanismo de monetización alternativo y minoritario fue la venta de merchandising

(remeras, tazas y otros artículos con el logo de Scribd) en CafePress48.
47
48
http://www.cafepress.com/scribd
. 87
El Scribd Store, inaugurado en mayo del 2009 y de momento sólo disponible para los
Estados Unidos, parece ser claramente la principal apuesta de monetización del sitio al
día de hoy.
Los términos para usuarios individuales son claros49:
El usuario puede poner a la venta cualquier documento sobre el cual disponga derechos
de autor o permiso explícito del mismo, y que no viole las políticas de contenido del sitio.
El usuario puede fijar su precio de venta y ajustarlo en cualquier momento. Sobre este
precio, Scribd retiene el 20% de cada venta, y paga el resto al usuario vía cheque o
PayPal.
El usuario puede especificar el tipo de acceso al documento que permite por ese precio:
lectura en Scribd, descarga en PDF, descarga en su formato original, o lectura en Adobe
Digital con control de acceso provisto por DRM.
El usuario tiene acceso a estadísticas detalladas de ventas y tráfico generado por sus
documentos.
Todas las funcionalidades que ofrece Scribd para el acceso gratuito, son utilizadas como
atractivos para la visibilidad de los contenidos, en particular la naturaleza viral del
servicio, la portabilidad del formato iPaper y la tecnología de detección de Copyright que
al agregar el documento a su base de datos asegura que el mismo no será copiado y
publicado gratuitamente en Scribd.
Aún está por verse el potencial de monetización que los escritores independientes pueden
traer a Scribd, pero en cualquier caso representa un gasto y un riesgo despreciable para la
empresa.
Lo que sin duda parece ser un buen negocio es aplicar el mismo modelo con grandes
editoriales y organizaciones que publican profesionalmente. Las condiciones ofrecidas a
estos parecen ser a simple vista las mismas que a individuales, y Adler declaró en nota a
The Guardian que ni siquiera Simon & Schuster renegoció un porcentaje diferente50.
No sólo editoriales han optado por publicar sus contenidos en Scribd, sino que el servicio
fue apuntado también a empresas en general que manejen una gran cantidad de
documentos promocionales, tales como catálogos, folletos, reportes públicos y materiales
de marketing en general. Asegurando y facilitando el acceso a estos contenidos y
tomando provecho de la naturaleza viral de las redes sociales, el trato permite a empresas
en cualquier industria fortalecer la presencia de sus marcas.
Otra variante de esta estrategia que Scribd busca explotar son los acuerdos (partnerships)
con otros sitios que manipulan gran cantidad de documentos en sus sitios. Empresas de
sharing y 88utodet de archivos como Box.net o Drop.io permiten acceder a todos los
documentos alojados en su sitio de forma online, o sitios de auto-publicación
independiente online como Lulu.com pueden mostrar extractos y contenido gratuito
utilizando Scribd como backend. En el caso de Lulu, esto se hizo en forma de prueba
49
http://scribd.zendesk.com/forums/44077/entries/33393
50
http://www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/22/scribd-trip-adler-youtube
. 88
durante un tiempo51 pero por motivos no aclarados el acuerdo no perduró, lo cual no quita
que el modelo sea válido para sitios similares.
Scribd, además de ganar exposición y aumento de la base de usuarios de su servicio,
puede potencialmente monetizar directamente estos acuerdos cuando se manejan grandes
volúmenes de contenidos.
A partir de Octubre, Scribd anuncia una movida interesante para expandir su presencia
entre los medios de prensa establecidos: les ofrece una versión corporativa de su lector
gratuita. Aquellas compañías de medios que lo soliciten y provean su logo corporativo
podrán no sólo utilizar el backend de Scribd para desplegar documentos en sus sitios,
sino que podrán mantener la atribución y fortalecer la presencia de su marca. De
momento esta funcionalidad está solamente disponible para estas empresas, y periódicos
de gran circulación como NY Times y Chicago Tribune ya hacen uso de ella.
Esto parece ser un acercamiento de Scribd al modelo Premium y resultará interesante
averiguar en qué dirección avanza esta funcionalidad en el futuro.
Figura 28 - Lector integrable de Scribd
51
http://www.readwriteweb.com/archives/scribd_and_lulu_join_forces.php
. 89
Análisis de Funcionalidad
• Opciones de publicación
Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, pero no es posible especificar
metadatos comunes; los documentos son ingresados con los datos básicos por defecto y
es necesario editarlos individualmente.
Es posible subir archivos tanto desde una ubicación local como remota en la Web. De
momento no es posible enviar documentos por email.
Además se provee una aplicación de escritorio, el Scribd Desktop Uploader, ideal para
subidas masivas de documentos.
Evaluación: Alto
• Integración con e-mail.

No existe una integración automática con email que permita enviar notificaciones
automáticas por email cuando se suben documentos. Bajo las opciones de compartir un
documento abierto en el sitio está la de enviar el vínculo por mail, pero no hay
integración directa con ningún cliente que permite obtener automáticamente direcciones
de contactos.
Evaluación: Bajo
• URL propia.
Cada documento tiene, además de una URL propia, una para accederlo directamente en
pantalla completa, y dos para descargarlo directamente, en formato PDF o TXT.
Cuando el documento se marca como privado, se provee una URL secreta (en el menú
Share) que el propietario puede compartir con personas específicas.
Cada perfil de usuario tiene también una URL propia accesible por el nombre de usuario
(90utode.com/usuario).
Evaluación: Alto
• Vínculos en redes sociales y otros servicios.

Se provee integración automática con Facebook y Twitter, lo que permite que cada
documento subido genere automáticamente una actualización de estado con el vínculo en
las cuentas de estas redes del usuario (además de poderse compartir vínculos a cualquier
documento en el sitio a través de estas).
. 90
Además se provee la posibilidad de ingresarlos automáticamente en los principales

servicios de marcación social (social bookmarking): StumbleUpon, Digg, Delicious,
Reddit.
Evaluación: Alto
• Embeber HTML.
El código para embeber el acceso al documento en un sitio externo está disponible desde
el momento de subirlo. Existe un módulo con opciones avanzadas para esto, que permite
especificar el tamaño con el que será desplegado y en qué modo de visualización. Se
provee un código con clave específica para embeber en sitios de Wordpress.com
(requerido por Wordpress).
Evaluación: Alto
• API pública.
La API de Scribd provee prácticamente toda la funcionalidad que existe en el sitio.
Basada en REST, se la utiliza mediante llamadas a la URL de la API especificando el
método y la clave del usuario. Estos métodos incluyen la posibilidad de autenticar un
usuario, subir documentos desde ubicación local o remota, buscarlos y administrar
opciones de la cuenta.
El visualizador de iPaper puede ser accedido y controlado mediante una API específica
en JavaScript.
Evaluación: Alto
• Estadísticas de acceso
Desde la pantalla principal se puede ver una gráfica que muestra la cantidad de lecturas
de nuestros documentos en los últimos días. Clickeando en ella se va a un módulo de
estadísticas detalladas, donde se puede ver exactamente para cada día, cuántas veces
fueron nuestros documentos leídos, cuántos comentarios fueron recibidos y cuántas veces
fueron nuestros documentos marcados como favoritos.
Desde la página de cada documento en particular es posible ver, además del total de
lecturas, el total de descargas del documento.
No se provee información de referrals ni detalles por página.
Evaluación: Bajo
• Comentarios y calificaciones.
En la misma página en que se visualiza el documento es posible denunciarlo (por
contenido inapropiado o spam), agregar comentarios (cuando el propietario lo permite),
. 91
calificarlo con un puntaje del 1 al 5, compartirlo con un grupo, agregarlo a una lista
personal de lecturas.
Evaluación: Alto
• Contactos.
Es posible buscar usuarios por su nombre, de la misma forma que se buscan documentos,
y de igual forma es posible ver los usuarios destacados en la sección de Comunidad.
Desde el perfil de un usuario pueden verse sus datos personales, y su actividad en el sitio,
en un formato de actualizaciones de estado similar al de Facebook.
No existe el concepto de contactos como tal en Scribd, ya que la interacción está
principalmente centrada en torno a las actualizaciones de estado y las subscripciones.
Solamente es posible enviar mensajes privados a otro usuario cuando ambos están
mutuamente subscriptos, esta subscripción simétrica ejerce por tanto la función de
contacto de una red social.
Evaluación: Medio
• Grupos
Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones sobre
temas específicos. Los grupos se centran en los documentos y no existe un foro general,
pasando la interacción exclusivamente por las discusiones específicas. Tampoco es
posible comentar una publicación específicamente para el grupo.
Los documentos previamente pertenecientes al usuario pueden agregarse al grupo desde
la carpeta propia.
Evaluación: Medio
• Subscripciones.
Las subscripciones son un elemento central de Scribd. Ya desde el momento de registro
de usuario se brinda la opción de subscribirse a los usuarios más populares.
Al subscribirse a un usuario, se pueden ver las actualizaciones de estos usuarios desde la
página principal, junto con las propias.
Además es posible obtener el feed RSS de los documentos de un grupo (de momento no
es posible obtener el feed RSS de un usuario).
Una forma alternativa interesante de subscripción es la denominada Alerta de Clave
(keyword alert). Es posible especificar palabras o frases de interés, y cada vez que se
publiquen documentos conteniendo estas palabras se recibe un mail notificándolo.
Evaluación: Alto
• Taxonomía.
La taxonomía se implementa con la denominación de keywords. Un documento puede
estar identificado por cualquier cantidad de keywords, las cuales sólo pueden ser
agregadas por el propietario del documento.
. 92
Por otro lado, no son visibles en los resultados de búsquedas, por lo que no es posible
enfocar la búsqueda en las mismas.
Evaluación: Medio
• Variedad de metadatos:
Un documento puede estar identificado por los siguientes parámetros:
Título; Descripción (más de 2000 caracteres); Tipo; Categoría; Lenguaje; Etiquetas;
Tipo de archivo; licenciamiento; autor; editor; fecha de publicación; editorial; URL
original; número de serie.
Solamente el título es requerido para subir un documento, y todos los demás campos son
agregados manualmente por el usuario después de subirlo. Por defecto en la pantalla de
visualización sólo se muestran los 4 primeros, pero es posible acceder a una pantalla con
información detallada.
Evaluación: Alto
• Búsqueda en contenido.
Scribd utiliza Google Custom Search, lo que le permite indexar todo el texto en los
documentos almacenados. Se puede por tanto realizar búsquedas sobre el contenido
además de título, descripción o etiquetas (esta opción sólo está disponible en la búsqueda
avanzada, no la búsqueda por defecto).
Por el mismo motivo, cuando se hace una búsqueda dentro de un documento en
particular, se van obteniendo todos los resultados parciales a medida que se ingresa el
texto
Evaluación: Alto
• Organización jerárquica.
Existen dos niveles de categorización. El primer nivel corresponde al tipo de publicación,
el segundo es una clasificación de género de alto nivel. Un documento sólo puede
pertenecer a una categoría.
Evaluación: Medio
• Funciones de búsqueda avanzada.

La función de búsqueda básica permite filtrar los resultados por categoría, idioma,
longitud en páginas, tipo de archivo, licencia (gratuito o para la compra). Se pueden
además obtener los documentos más recientes, más populares, mejor calificados, más
comentados o de popularidad creciente (Rising).
Al pasar sobre los resultados de búsqueda se despliega una mini viñeta con la descripción
y calificaciones de los mismos.
Por la ya mencionada integración con Google, es posible utilizar la casi totalidad de las
funciones de búsqueda avanzada de este motor, incluyendo operadores lógicos, literales e
incluso lógica difusa, además de búsquedas específicas por propiedades de documento
Evaluación: Alto
. 93
• Portabilidad.
El visor se despliega igualmente bien en cualquiera de los navegadores de uso corriente.
Para navegadores de dispositivos móviles sin Flash, Scribd provee una versión “94utod”
del sitio, donde es posible buscar documentos, ver su descripción y descargarlos
visualizándolos en la aplicación que provea el dispositivo.
Evaluación: Alto
• Unificación de formato.
Los formatos soportados son los de Microsoft Office (.documentos .doc,
presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls, versiones Office 2007 de los mismos),
OpenOffice (documentos .odt y .sxw, presentaciones .odp y .sxi), archivos PDF, archivos
de texto enriquecido (.rtf) y texto plano (.txt).
El documento subido es casi instantemente convertido al formato propietario iPaper y
puesto a disposición en el sitio.
Evaluación: Alto
• Atractivo gráfico y opciones de visualización.

La interfaz por defecto es la típica de lector de PDF (como Adobe Reader), con el
contenido desplegándose verticalmente, y se ofrecen funciones de pasado automático de
página (sin efectos visuales), zoom (sin ajuste automático a la pantalla), búsqueda y
selección de texto. Más recientemente se agregaron los modos de visualización de libro
(avance horizontal de a dos páginas, con efecto de pasado de página y ajustado a la
pantalla por defecto) y presentación.
El documento puede verse por en un sector de la página o en pantalla completa.
El efecto de pasado de página es algo tosco y no se ofrecen otras opciones de color ni
formato, lo que hace a un lector no muy amigable para documentos de texto sobre fondo
blanco.
En la visualización dentro de la página (no pantalla completa) buena parte de la página
esta ocupada por avisos, tanto de AdSense como sponsors del sitio, lo que puede resultar
intrusivo
Evaluación: Bajo
• Soporte de multimedia.
De momento Scribd no soporta ningún tipo de multimedia asociado a un archivo.
Evaluación: Nulo
. 94
• Performance.
La performance es buena, siendo bastante más rápido que levantar un archivo PDF
equivalente desde la Web en una aplicación externa, dado que se empieza por descargar
la primera página, siendo posible empezar a leer sin necesidad de haber descargado todo
el documento (haciendo streaming del documento).
Los archivos basados en texto se descargan en muy pocos segundos. Archivos pesados
tardan algo más, pero un breve conjunto de pruebas parece indicar que es ligeramente
más rápido que las aplicaciones de DocStoc e Issuu.
Evaluación: Alto
• Idioma de la GUI.
De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Fitzgerald declaró que está en
los planes de Scribd el agregar soporte para otros idiomas
• Idiomas de contenido.
El campo de lenguaje de un documento admite especificar más de 90 idiomas diferentes,
es un campo obligatorio que el sitio 95utodetectar a partir del contenido (al menos para el
español siempre exitosamente), y es posible modificarlo en todo momento para un
documento propio.
• Soporte de caracteres.
No hay ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres, y hemos podido
encontrar documentos en diversos idiomas y alfabetos sin ningún problema evidente de
visualización, incluyendo.
Control de Derechos de Autor
• Claridad en términos de uso.

Scribd no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por
usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. El sitio
reconoce los términos de la DMCA y establece como política el actuar ante cualquier
detección de violación de derechos de autor, removiendo el contenido
La política del sitio consiste en eliminar cuentas de usuario que violen los términos de
uso reiteradamente.
. 95
• Mecanismos de control y notificación.

Scribd se destaca en este rubro gracias a su sistema patentado de manejo de copyright
(CMS), un conjunto de software, datos y prácticas formales.
Cada documento, en el momento de subida, es comparado contra una base de datos
contiendo datos sobre trabajos registrados, y de encontrar coincidencia con alguno el
documento es eliminado automáticamente. Esta base de datos se actualiza con trabajos
originales enviados a Scribd con este propósito, y cada vez que se recibe una denuncia de
violación de copyright, donde se registra el trabajo copiado previo a eliminar todas las
copias disponibles en el sitio.
Si bien este sistema está lejos de prevenir la mayoría de las violaciones dado que depende
del tamaño de sus datos, y estos no parecen actualizarse de forma proactiva, es de
momento el sitio que declara hacer mayores esfuerzos para combatir las copias ilegales.
Control Editorial

Los términos de uso del sitio prohíben cualquier tipo de agresión, discriminación y
violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes. Se
prohíbe también cualquier material que pueda considerado spam o de contenido o
connotaciones pornográficas.
uso reiteradamente.
• Filtrado inicial.
No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea

A partir del 21 de mayo de 2008, Scribd comenzó a eliminar proactivamente todo
contenido pornográfico detectado52. A pesar de esto el sitio aún depende en gran parte de
de que los usuarios denuncien (Flag) los documentos que consideran de contenido
inapropiado, actuando en base a esto en menos de 24 horas.
52
http://spininfo.homelinux.com/news/TechCrunch/2008/05/18/Scribd_Goes_Straight,_Bans_Porn
. 96
Resumen de Evaluación Funcional

Caso de Estudio: Scribd.com
Fecha: 20/09/2009
Opciones de publicación 3
Difusión por e-mail. 1
URL propia. 3
Vínculos en redes sociales y otros servicios. 3
Embeber HTML. 3
API pública 3
Estadísticas de acceso 3
Total Capacidades de Publicación y Difusión 19

Comentarios y calificaciones. 3
Contactos 2
Grupos 2
Subscripciones 3
Taxonomía 2
Variedad de metadatos 3
Búsqueda en contenido 3
Organización jerárquica 2
Funciones de búsqueda avanzada 3
Total Capacidades de Búsqueda e Integración 23

Portabilidad. 3
Unificación de formato 3
Atractivo gráfico y opciones de visualización 1
Soporte de multimedia 0
Performance 3
Total Capacidades de Visualización 10
Total 52
Tabla 1 – Evaluación Funcional de Scribd
. 97
Análisis de Relevancia
Audiencia actual
Datos a fin de Agosto 2009 a menos que se indique lo contrario.
Las estadísticas de tráfico de Scribd son medidas directamente por Quantcast, y los
números genéricos de tráfico son accesibles públicamente.
Al momento de la medición, se reporta que el sitio alcanza unos 28.803.000 visitantes
mensuales, de los cuales 6,3 millones (21,7%) se encuentran en los Estados Unidos.
El total de visitas registradas alcanzó las 45.326.000, quienes accedieron a 109.514.000
páginas dentro del sitio.
Estos números marcan un descenso global de aproximadamente 10% respecto a las

estadísticas de Julio, y una mirada a los números de Septiembre parece confirmar que la
tendencia descendente se mantiene.
Según Alexa, cada visitante al sitio pasa un promedio de 2,9 minutos por visita, y accede
a 2,6 páginas.
En base a estos números, Quantcast a Scribd en el puesto 134 de su ranking, lo que lo

posiciona mejor que el ranking de Alexa, donde actualmente ocupa el puesto 220 con
clara tendencia decreciente. Esto lo ubica muy por encima de su competencia directa, y
aún superando a sitios de documentos online como GoogleDocs y de la tienda digital de
Amazon, Kindle Store, pero aún lejos de los grandes sitios de software social como
Facebook (3), Wikipedia (8), Flickr (33), o Blogger (39).
A nivel de los Estados Unidos Alexa lo ubica como el sitio 312 en importancia, lo cual se
acerca a la valoración hecha por Compete (que sólo toma estadísticas de ese país), donde
entre Julio y Agosto pasó del puesto 314 al 384.
No obstante y según Alexa, Scribd sigue estando entre los 100 sitios más importantes en
12 países, entre los que se encuentran India, Indonesia, México y Brasil.
Las mediciones demográficas de Quantcast, ubican al usuario promedio de Scribd como

varón, menor de 50 años, con estudios de bachillerato o universitarios, que accede al sitio
desde su casa.
. 98
Alcance de Sindicación
La medición de Quantcast incluye un factor importante de la relevancia de Scribd: el

tráfico indirecto generado por contenidos del sitio en sitios externos que permiten acceder
a documentos en el mismo a través de embeber la aplicación de iPaper.
Cuando agregamos este tráfico, la cantidad total de visitantes mensuales llega a los
42.802.000, siendo 8,3 millones correspondientes a tráfico sindicado.
El dato más interesante es quizá que la tendencia descendente de Scribd no es tan
marcada si consideramos la red de sindicación, y de hecho el tráfico sindicado por Scribd
ha crecido un 12% en el último mes. En un ranking de redes global, Scribd ocuparía el
puesto 85 según Quantcast.
Los principales sitios que reutilizan el contenido de Scribd son sitios que acuerdan con
Scribd el publicar todos sus documentos a través de Scribd como el portal de noticias
gubernamentales Big Government o los servicios de almacenamiento Box.net y Drop.io,
o sitios que reutilizan la API de Scribd y otros servicios para permitir buscar y acceder a
documentos desde el suyo como Docjax o eSnips. Pero la enorme mayoría se reparte en
innumerables sitios que comparten documentos puntuales, especialmente blogs alojados
en Blogger o Wordpress.
Presencia en la Web
Alexa reporta algo menos de 20 mil sitios de la Web que contienen al menos un link a
una página de Scribd.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja un total de 3,77
millones de links entrantes en total.
Actualmente se pueden encontrar más de 10.000 entradas en Digg.com que

corresponden a páginas en Scribd, mientras que Delicious.com reporta 31 mil URLs
marcadas referidas a Scribd.
a. Crecimiento anual
Las estimaciones de Compete indican que de 3,16 millones de visitantes norteamericanos

en Agosto 2008 se pasó a 3,79 en el mismo mes de 2009, un incremento del 19,6 %.
Esto sin embargo ignora el hecho de que en Mayo de este año se habían alcanzado los
12,2 millones de visitantes norteamericanos y 58,3 millones globales, es decir que
. 99
considerando aproximadamente 22 millones de visitantes mensuales a Agosto 2008, se

llegó a alcanzar un crecimiento de más del 260%.
Figura 29 - Evolución anual de visitantes por mes (la caída de enero 2009 responde a un error
en los datos) [Quantcast]
b. Crecimiento trimestral
Quantcast indica un descenso del 23,5% del total de visitantes mensuales globales,
pasando de 45,5 millones de visitantes en Julio a 34,8 millones a principios de Octubre.
Figura 30 – Evolución trimestral de visitantes [Quantcast]
. 100
De forma acorde, en los últimos tres meses Scribd descendió 102 lugares en el ranking de
Alexa, pasando de la ubicación 141 a principios de Julio a la 243 a principios de Octubre.
No es posible determinar el número exacto de documentos desde el propio sitio, ya que

ninguna búsqueda retorna más de 800 resultados.
Google presenta 19,4 millones de páginas indexadas bajo scribd.com. Mientras que
Yahoo indexa 5,8 millones bajo scribd.com/doc, el subdominio bajo el cual se accede a
los documentos, lo que permite suponer que la cifra total está por encima de este número.
No es posible determinar el número exacto de usuarios desde el propio sitio, ya que

Google presenta 1,3 millones de páginas indexadas bajo scribd.com/people
El porcentaje de visitantes recurrentes no fue hecho público por Scribd.
El documento más popular en el sitio alcanza las 2,18 millones de vistas, habiendo unos
20 documentos que superan el millón de vistas.
El volumen de actividad de comentarios es medio-alto, aunque no se encuentra una
relación directa entre el número de lecturas de un documento y la cantidad de
comentarios.
La funcionalidad de calificaciones por otro lado parece ser poco usada, y los documentos
que figuran en los primeros puestos por calificación lo hacen con muy pocos votos.
De los documentos publicados:
Vistas en la Vistas
Agreg. a
Publicación Idioma primer en un Descargas
Favoritos
semana mes
Manual técnico de
Inglés 112 248 6 1
software
Paper preliminar de
Español 30 100 3 0
memoria
Novela de dominio
Inglés 20 53 4 0
público
Novela de dominio
Español 13 29 1 0
público
. 101
Revista de cómics Inglés 46 111 22 0

TOTAL 208 512 35 1
Tabla 2 - Estadísticas de publicación en Scribd
. 102
Hallazgos Preliminares
Aspectos Clave
Ventajas Competitivas
• Alto nivel de inversión de capital (12,8 millones de dólares)
• Mayor exposición mediática
• Primero en firmar acuerdos con editoriales importantes
• Énfasis en las funcionalidades de software social; un paso adelante del resto en
incorporar conceptos de redes sociales,
• El primero en implementar streaming de documentos
• Primero en implementar embedding
• Primero en publicar API
• Patentado de su filtro de copyright
Desventajas
• Alto volumen de contenidos y falta de controles de calidad, gran proporción de
contenidos sin valor
• Alto volumen de contenidos y limitaciones del filtro de copyright, controversias
por la presencia de material ilegal
Interpretación preliminar
Scribd tiene una capacidad de alcance muy superior a la de sus competidores en base a
una gran y creciente comunidad de usuarios, y esto le permite obtener acuerdos con más
y mayores productores de contenidos, y ofrecerles buenos términos para promocionar y
vender sus trabajos.
Paradójicamente, el tamaño de esta comunidad es también una potencial desventaja que
podrían hacerlo menos atractivo a productores profesionales que busquen apuntar a una
comunidad más específica.
El volumen total de lecturas recabadas por los documentos publicados es el mayor de

todos aunque por muy pequeña diferencia con respecto a DocStoc, no llegando a los
indicadores que cabría esperar dada la importancia del sitio. Sí se reafirma el concepto de
que Scribd es proporcionalmente una mejor plataforma para textos que para
publicaciones gráficas
Tras su oferta a los periódicos del lector branded, es posible que Scribd entre a competir
como plataforma customizable para publicaciones profesionales digitales, área en la cual
si bien técnicamente viene por detrás de Issuu, está en condiciones de revertir la situación
en base a sus mencionadas ventajas.
. 103
Caso de Estudio: DocStoc.com
Introducción
DocStoc actualmente compite con Slideshare por ser el segundo sitio en importancia del
área de document sharing, con un enfoque orientado a documentos y formularios
profesionales, aunque el sitio se utiliza para una gran diversidad de contenidos.
Fundado por los emprendedores Jason Nazar y Alon Schwartz en el 2007, actualmente
trabajan unas 15 personas las oficinas de la compañía, localizada en Santa Mónica,
California. El emprendimiento se ha visto financiado por importantes inversiones, en
particular por el grupo Rustic Canyon y otros destacados inversionistas de la Web 2.0.
Figura 31 - Página principal de DocStoc.com
Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Dion Rabo, editor y “Community
Evangelist” de DocStoc, una posición que implica la comunicación continua con usuarios
procurando mejorar la experiencia de uso. Rabo, en calidad de vocero del sitio, respondió
una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente obtenidos.
Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y estructura de
costos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa53.
Rabo destaca el perfil de los contenidos del sitio como diferenciador. “Nos enfocamos en
contenidos profesionales de relevancia para negocios así como documentos relativos a
53
http://www.docstoc.com/docs/13556423/?key=M2Y0YmVmODIt&pass=NGE4MC00ZmJi
. 104
noticias importantes. Parte del crecimiento en nuestra presencia en la Web se debe al

destaque de documentos relativos a noticias del momento y el valor de nuestros
contenidos para el e-commerce. Los profesionales saben que DocStoc ofrece contenidos
superiores y eso nos destaca sobre la competencia”.
Reseña histórica
Todos los datos son obtenidos del blog oficial de DocStoc [http://blog.docstoc.com], a
menos que se especifique otra fuente.
Los primeros anuncios del emprendimiento se dan en marzo de 2007, donde se inaugura
el blog oficial y se describen las principales funcionalidades que ofrecerá DocStoc.
El 16 de junio de 2007 DocStoc entra en Beta Privado, admitiendo a usuarios probar el
servicio previa invitación. El 21 de julio Michael Arrington, del popular sitio de
tecnología TechCrunch, habla positivamente de este beta.
Durante Septiembre el sitio lanza una campaña de promoción viral. El 24 de Septiembre,

DocStoc es seleccionado como uno de los 40 emprendimientos de la Web en ser
anunciado públicamente en la conferencia anual TechCrunch40. En el mismo mes de
Septiembre se cierra la primera ronda de financiación, con presencia de importantes
inversores asociados a otros emprendimientos en la Web, en la cual recaudan 750 mil
dólares.54
El 8 de noviembre el sitio está oficialmente en producción, pasando a beta público y ya

con 7000 usuarios registrados y unos 12.000 documentos disponibles. Entre las primeras
técnicas de atraer usuarios está la de organizar concursos semanales donde el usuario que
suministre mejor calidad de contenidos gana un iPod Touch.
Cuatro días después de la inauguración, se anuncia la funcionalidad de embeber

documentos en sitios externos, y rápidamente durante los primeros meses del 2008, se
van agregan funcionalidades de suscribirse a feeds RSS y enviar documentos por mail.
Esta funcionalidad (en realidad la de enviar links a los documentos almacenados en
DocStoc) es extendida en junio con una pequeña aplicación de escritorio, OneClick, que
permite mandar el mail, a la vez que el archivo se sube a DocStoc, sin pasar por el
navegador55. En octubre se agregaría la posibilidad de enviar documentos por mail para
ser agregados automáticamente por el sitio.
También en los primeros días se anuncia la posibilidad de almacenar documentos en
forma privada, convirtiéndose en un servicio de backup online. En Septiembre 2008 este
servicio se convertiría en el actual MyDocs y DocStoc Sync, agregando entre otras
54
http://venturebeat.com/2007/09/14/docstoc-the-youtube-for-professional-documents-raises-cash/
55
http://www.docstoc.com/oneclick/
. 105
funcionalidades la pequeña aplicación de escritorio que mantiene backups sincronizados

de determinados archivos en la máquina del usuario.
Los primeros dos meses del sitio en beta público marcaron un muy importante
crecimiento de tráfico, especialmente en los Estados Unidos. Ya en este período se
podían ver links a DocStoc entre los primeros resultados de Google para términos como
“Free Documents”, “Business Documents”, o “Executive Summary”, demostrando la
efectividad del sitio para ser destacado por motores de búsqueda.
En abril, tras una segunda ronda de búsqueda de financiación, en la cual superan

ampliamente los montos obtenidos en la anterior, llegando a los 4 millones de dólares en
total.56
Figura 32 - Aspecto de la página principal al momento de su apertura pública (Noviembre 2007)

[Interet Archive Wayback Machine].
En mayo se anuncia el programa de contenido de afiliados (Content Partnership

Program), ofreciendo a productores profesionales de contenido personalizar su material
en DocStoc.
Otra funcionalidad interesante que extiende las posibilidades de difusión fue DocShots,
lanzada en Febrero 2009, que permite a webmasters una alternativa para embeber
56
http://www.techcrunch.com/2008/04/28/docstoc-raises-325-million-in-series-b-funding
. 106
documentos, desplegando vistas previas de documentos almacenados en DocStoc, sin

necesidad de que el usuario los descargue ni abandone la página.
En mayo de 2009, DocStoc sale oficialmente del estatus de Beta, y además de rediseñar
su página, hace dos anuncios importantes: el lanzamiento de su API pública, que permite
acceder a documento, resultados de búsqueda, tecnología de previsualización entre otros;
y el programa DocCash para compartir ingresos de AdSense con los usuarios.
Se habló de la posibilidad de extender este programa a documentos visualizados
externamente al sitio mediante anuncios embebidos en el documento mismo, si bien esto
aún no se ha concretado.
También en este mes se agregaría la funcionalidad de Colecciones al sitio.
En Agosto, acompañando la entrada de DocStoc al mercado de librerías digitales con su

DocStore, se lanzaría una nueva versión de la aplicación lectora, que entre otros cambios
menores permite previsualizar parte de los contenidos pagos.
Modelo de Negocio
Contando con los 4 millones de inversión de sus capitalistas, DocStoc apostó en un

principio a hacer crecer su comunidad de usuarios y recurrió a la publicidad contextual
para sustentar sus gastos.
Utilizando AdSense, inicialmente con avisos de texto simple y más adelante agregando
banners animados, la publicidad aparece mayoritariamente en las páginas de documentos,
y en menor medida también intercalados en los resultados de las búsquedas.
En Mayo 2008 el programa de contenido de afiliados, pareció abrir una vía alternativa de
ingresos a través de un servicio personalizado para productores profesionales de
contenido, incluyendo publicidad y textos promocionales dentro de las páginas del sitio y
facilitando la distribución y venta de sus contenidos Premium. Las condiciones de estas
afiliaciones nunca se hicieron públicas dado que se negociaban según el caso de cada
cliente, y no está claro cuántos ingresos reportó este modelo previo a la inauguración de
DocStore.
Un año más tarde, con el sitio manteniendo un saludable ritmo de crecimiento y
acercándose a los 5 millones de visitantes mensuales globales, se apuesta al programa
DocCash con el objetivo de alcanzar un nuevo orden de magnitud de tráfico.
DocCash sería en cierta forma una versión limitada del programa de afiliados, orientada
al usuario individual y exclusivamente basada en AdSense. Un usuario puede, mediante
la asociación de su cuenta de AdSense a su cuenta de DocStoc, recibir el 50% de los
ingresos por AdSense que generen las vistas de sus documentos.
. 107
Rabo confirmó que este programa atrajo un incremento importante de los ingresos del
sitio por publicidad.
El programa de afiliados y DocCash serían pasos previos a la introducción de DocStore
en Agosto. Con DocStore se busca consolidar una nueva forma de monetización entrando
al mercado de librerías digitales en el cual Scribd ya estaba compitiendo desde un par de
meses atrás.
Sin embargo el perfil de una y otra tienda electrónica serían diferentes. Mientras Scribd
tiene su fuerte en la venta de libros de editoriales y autores consolidados, mayormente
literatura, ensayos y libros técnicos, y a precios bajos, muy raramente superando los 15
dólares, DocStoc apostó de momento a un conjunto de vendedores reducido y
principalmente dedicados a producir documentos legales, formularios profesionales y
estudios de mercado, estos últimos en particular con un promedio de precios mucho más
altos por el valor de su información para los negocios.
La otra gran diferencia es que mientras el Scribd Store está abierto a cualquier particular
que quiera poner contenidos a la venta en forma inmediata, DocStoc sólo pone a la venta
contenidos de empresas afiliadas57. LegalZoom, el principal servicio de documentos
legales de la Web, la investigadora de negocios en la Web TechCrunch Research, la
proveedora de ensayos académicos a medida Write My Essay, y otros proveedores de
documentos profesionales como Real Deal Docs, 4expertise, Ready Built Forms, Legal
Agreements.com, son algunos de los socios de DocStoc.
Al igual que con el caso de Scribd, al publicar en el DocStore se obtienen una serie de
herramientas avanzadas, incluyendo un filtro de copyright que evita que un documento
comprado en el DocStore sea re-publicado en DocStoc, y funcionalidades de estadísticas
y reportes detallados de tráfico y ventas.
Si bien Rabo confirma que los ingresos por la venta de contenidos son compartidos con
los propietarios de los mismos, no pudo proporcionar números exactos.
Adicionalmente nos indicó que DocStoc genera por si mismo documentos Premium para
la venta.
Si bien de momento la publicidad sigue reportando el grueso de los ingresos del sitio,
Rabo indica que gran parte del esfuerzo de la compañía pasa por lograr más y mejores
acuerdos con productores de contenidos Premium, y expresa confianza en que a largo
plazo el porcentaje de ingresos por la venta de los mismos pase a tener un valor cada vez
mayor, sin que esto impida que la mayoría de los contenidos del sitio sigan siendo
gratuitos.
57
http://www.docstoc.com/docs/9750842/DocStore-Press-Release
. 108
Figura 33 - Lectura de documentos en DocStoc
Además de subir documentos directamente desde el sitio y admitir la subida de múltiples
documentos simultáneamente, DocStoc ofrece tres formas de proveer material: vía email,
y vía dos pequeñas aplicaciones de escritorio:
Docstoc Sync sincroniza automáticamente los contenidos de una carpeta determinada en
el sitio (inicialmente subidos de forma privada, pero pueden ser abiertos al público desde
el sitio).
Docstcoc OneClick permite subir cualquier documento de hasta 50MB, en forma pública
o privada, y automáticamente enviar links al mismo a cualquier contacto de correo.
Evaluación: Alto

Se provee la opción de enviar el link por correo, pudiéndose utilizar automáticamente
contactos de Gmail, Yahoo Mail y AOL Mail.
Evaluación: Alto
. 109
• URL propia.
Cada documento tiene una URL propia, que puede ser compartible aunque el documento
sea privado (a través de una clave asociada a la URL).
El perfil de cada usuario es también accesible por su nombre en la URL.
Evaluación: Alto

El sitio ofrece integración con las redes sociales Facebook y Twitter, pudiéndose
configurar para que al subir contenidos el estatus del usuario en estas redes se actualice
automáticamente con un vínculo al nuevo documento.
Evaluación: Medio
• Embeber HTML.
Docstoc genera código HTML para embeber cualquier documento en cualquier sitio Web
externo administrado por el usuario
Evaluación: Alto
• API pública.
DocStoc permite acceder a la mayoría de sus funcionalidades a través de su API,
accesible tanto a través de REST como SOAP. Esto incluye funciones para registrarse
como usuario, subir, descargar, actualizar y buscar documentos, manipular las carpetas de
un usuario, y configurar avisos de AdSense.
Evaluación: Alto
Solamente es posible ver cuántas vistas tiene un documento, y no existe forma de saber
su evolución, ni si es descargado o agregado a carpetas de otros usuarios.
Evaluación: Nulo
Es posible comentar (review), o calificar del 1 al 10 cualquier documento que no sea
propio. También se permite denunciarlo por categoría equivocada, contenido
inapropiado, spam u otras causas, y agregarle etiquetas.
Evaluación: Alto
. 110
• Contactos.
Desde el perfil de usuario se puede ver la información personal del mismo, así como
estadísticas de cantidad de documentos subidos, cantidad de reseñas o comentarios
realizados y promedio de calificaciones otorgadas.
Es posible enviar mensajes a otros usuarios, y agregarlos como contactos, aunque no está
claro que funcionalidades extra permite esto, más allá de listarlo bajo la pestaña Mis
Contactos en el perfil propio. Es posible suscribirse a un usuario vía RSS.
Por otro lado no se encuentra de momento funciones para encontrar usuarios por nombre,
ni es posible ver rankings de usuarios destacados.
Evaluación: Medio
• Grupos
DocStoc no maneja de momento la funcionalidad de grupos de usuario. Se maneja el
concepto de colecciones, que no cumple exactamente el mismo propósito ya que son
propias de un usuario y otros usuarios no pueden agregarse ni subscribirse a las mismas.
Evaluación: Nulo
• Subscripciones.
Todas las subscripciones se manejan por RSS de forma externa al sitio, es decir que se
provee el feed para acceso desde el navegador o una aplicación lectora, pero no es posible
acceder a las actualizaciones de las subscripciones desde el perfil propio en el sitio.
Además de usuarios, es posible subscribirse a categorías y subcategorías.
Evaluación: Medio
• Taxonomía.
Se utilizan etiquetas como elemento de clasificación taxonómica. Un documento puede
estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas. Cualquier usuario puede agregar
etiquetas a un documento aunque no sea propio. Es posible realizar búsquedas a partir de
cualquier etiqueta de un documento.
A través de la integración con SearchLight de Asterpix se despliega debajo de un
documento abierto una tag cloud de términos de búsqueda contextuales, sin relación con
las etiquetas del documento, a partir de los cuales se pueden buscar contenidos
relacionados dentro del sitio (aparentemente esto sólo muestra resultados de contenidos
pagos).
Evaluación: Alto
Título; Descripción; Categoría-Subcategoría; Lenguaje; Etiquetas; Licenciamiento.
Algunos campos que podrían ser importantes y no están contemplados son los de Autor
del contenido, y Fecha de creación o publicación original (diferente a la de publicación
en el sitio).
. 111
Evaluación: Medio
Además de poder buscarse dentro del contenido de un documento que está siendo
visualizado, las palabras clave de una búsqueda son buscadas en el interior de los
documentos, cuando el formato de estos lo permite, permitiendo que cualquier
documento que las contenga sea devuelto como resultado de búsqueda.
Evaluación: Alto
Existe una estructura jerárquica que admite hasta tres niveles de categorización temática.
(ej. Tecnología > Computadoras e Internet > Software). Un documento sólo puede
pertenecer a una categoría. No existe organización por tipo de publicación.
Evaluación: Medio

Los resultados pueden ser ordenados por relevancia (no hay información disponible sobre
los algoritmos usados para determinarla), cantidad de vistas, descargas o comentarios,
fecha de ingreso o calificación.
Adicionalmente pueden ser filtrados por Categoría, Lenguaje y Formato de archivo, pero
no por fecha de ingreso, por ejemplo. Sí es posible buscar por etiquetas, cliqueando en las
que acompañan algún documento.
Un problema importante con búsqueda es que parece ser Case Sensitive, no encontrando
resultados relevantes donde el término buscado no aparezca escrito de la misma forma
que el usuario la ingresa.
Tampoco existe la posibilidad de usar operadores lógicos en la búsqueda y otras
funciones avanzadas (comillas para expresiones de varias palabras, operadores como
AND y OR, etc.), que acostumbramos a ver en motores de búsqueda.
Recientemente se incorporó la posibilidad de dar un feedback sobre los resultados de las
búsquedas, indicándolo a DocStoc si son relevantes o no, lo cual permite suponer que
hará mejorar los resultados en el futuro.
Evaluación: Bajo
• Portabilidad.
La aplicación de visualización ha demostrado ser bastante portable y funcionar de la
misma forma en cualquier navegador con Flash, e incluso con ciertas limitaciones de
funcionalidad en navegadores que no soportan Flash como el Safari en un iPhone. El sitio
. 112
es por tanto bastante compatible con dispositivos móviles aunque no ofrezca la misma
experiencia al usuario.
Evaluación: Alto
presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls), archivos PDF, archivos de texto
enriquecido (.rtf) y archivos de texto plano (.txt).
Evaluación: Alto

Visualmente el lector menos atractivo de los estudiados, DocStoc ofrece a través de su
sitio una interfaz típica de lector de PDF (como Adobe Reader), incluyendo zoom,
búsqueda y selección de texto Esto implica que el contenido sólo se despliega de una
forma, con las páginas alineadas verticalmente, y no se ofrecen efectos de pasado de
página. El documento puede verse por defecto en un sector de la página, donde la
abundancia de publicidad resulta molesta, pero tiene la opción de ocupar la totalidad del
espacio en el navegador.
Evaluación: Bajo
De momento DocStoc no soporta ningún tipo de multimedia asociado a un archivo.
Evaluación: Nulo
• Performance.
Se utiliza una tecnología de streaming similar a la de Scribd, y la performance es bastante
buena, aunque un breve conjunto de pruebas indican tiempos de carga superiores a los de
Scribd (y levemente mejores que los de Issuu o Calaméo)
Evaluación: Medio
De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Rabo indica que no hay planes
de ofrecer una GUI en otros idiomas; el sitio confía en que el valor del servicio lo hace
visible y utilizable por usuarios en todas partes del mundo.
. 113
El campo de lenguaje de un documento admite especificar 58 idiomas diferentes, es un
campo obligatorio que por defecto se setea en inglés. Un defecto importante es que si se
omite especificar el idioma en el momento de subir el documento, no es posible
modificarlo después.
visualización.
Control de derechos de autor

DocStoc no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por
usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume
que el usuario no suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de
autor, secretos industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus
propietarios. Al suministrar un material se advierte que no se admiten contenidos
registrados, y se asume que el usuario otorga a DocStoc una licencia gratuita no exclusiva
para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente.
La política del sitio es solicitar al usuario la remoción de contenidos ilegales, y eliminar
las cuentas de los usuarios que violen derechos de autor reiteradamente (y sus
documentos).

DocStoc reconoce la DMCA y provee un formulario para denunciar violaciones a la
misma, pero no asume responsabilidad por el control automático ni proactivo de los
contenidos gratuitos. Se depende bastante en la comunidad de usuarios para detectar
violaciones de derechos de autor.
Se pudo comprobar que si bien no parece existir un mecanismo automático de detección
de violaciones, sí hay una activa vigilancia, ya que contenidos populares de derechos
reservados suelen ser reportados en cuestión de pocos días, y el usuario responsable de
subirlos es notificado con un pedido de eliminarlos, bajo amenaza de terminación de la
cuenta.
Rabo declara que DocStoc está experimentando diferentes mecanismos automatizados
para encontrar determinados títulos o palabras clave en los documentos almacenados,
aunque de momento no se anuncian resultados concretos.
. 114
Por otro lado, en los contenidos Premium se implementa un DRM para asegurar que los
documentos descargados no vuelvan a ser publicados en la Web.
Control Editorial

uso reiteradamente.
No existe ningún tipo de filtrado para publicación, que se realiza en forma instantánea,
para contenidos gratuitos. DocStoc solamente selecciona los contenidos que serán
desplegados en la sección “Breaking in the News”, y otras categorías variables de
documentos que destaca en su página principal.
Para contenidos Premium, DocStoc verifica las fuentes de los contenidos antes de
publicarlos a la venta, para asegurar que son acordes a la audiencia del sitio.

Se ofrece la función de marcar (Flag) documentos de contenido inapropiado, ante lo cual
el sitio responde rápidamente chequeándolo y eliminándolo de así considerarlo. No se
asume responsabilidad por control proactivo ni automático de los contenidos.
. 115

Caso de Estudio: DocStoc.com
Fecha: 25/09/2009
URL propia. 3
Embeber HTML. 3
API pública 3

Contactos 2
Grupos 0
Subscripciones 2
Taxonomía 3

Portabilidad. 3
Performance 2
Total 44
Tabla 3 - Evaluación funcional de DocStoc
. 116
Audiencia actual
Compete estima unos 2,28 millones de visitantes mensuales en EE.UU., mientras Alexa
estima un 39,5% de visitantes de ese país sobre el total, lo que nos da unos 7,7 millones
de visitantes en Agosto.
Según Alexa, estos visitantes ven 3,1 páginas y permanecen en el sitio 2,9 minutos por
visita en promedio.
Ubicado en el puesto 1.180 del ranking global Alexa, el sitio tiene una presencia
importante en varios países asiáticos, en particular India (346), y está dentro del top 1000
en EE.UU., siendo entre los primeros 600 en el ranking de Alexa, 500 en Quantcast y 800
en Compete.
Quantcast estima que el usuario promedio de DocStoc es ligeramente más masculino,
menor de 50 años, con estudios universitarios incompletos y poder adquisitivo promedio
respecto a la población general de la Web. Un dato curioso es el porcentaje de usuarios
de raza afroamericana, sensiblemente superior al del promedio de la Web.
Las restricciones de búsqueda hacen imposible determinar en el sitio su cantidad de
usuarios, pero la cantidad de páginas indexadas por Yahoo bajo
www.docstoc.com/profile arroja algo más de 513 mil resultados, cabe esperar que el
número real sea mayor.
Presencia en la Web
Alexa declara 2.630 sitios conectados a DocStoc en la Web, mientras que Yahoo Site
Explorer arroja algo más de 230 mil links entrantes en total
En Digg existen 850 entradas a páginas en DocStoc, mientras que en Delicious hay más
de 8 mil marcadores referidos al mismo.
Compete (midiendo sólo tráfico de EE.UU.), reporta 605 mil visitantes en Agosto 2008
frente a 2,28 millones en Agosto 2009, lo que nos da un crecimiento anual del 276 % en
EE.UU. El alto porcentaje de usuarios norteamericanos y los números de Alexa permiten
suponer que los números a nivel global deberían ser comparables.
. 117
Figura 34 - Gráfica de cantidad de visitantes (estimado para EE.UU.) de DocStoc en los últimos
12 meses, [Quantcast]. La cifra actual, que ronda los 2,7M es superior a la estimada por
Compete (2,3)
Puede apreciarse un crecimiento sostenido y casi ininterrumpido durante los últimos 12

meses, que a la fecha encuentra al sitio en su punto más alto histórico, y con un margen
de crecimiento respecto al mes anterior del 18% en EE.UU.
En los últimos tres meses, DocStoc escaló 217 puestos en el ranking Alexa, pasando del
lugar 1,365 a principios de Julio al 1,148 a principios de Octubre.
Una búsqueda genérica en el sitio de DocStoc a fines de Agosto arroja 6,52 millones de
documentos.
Google indexa al momento 9,48 millones de páginas bajo docstoc.com/docs.
La misma búsqueda por documentos a principios de Octubre arroja ahora 6,79 millones
de documentos, un incremento de aproximadamente 277 mil documentos en un mes.
Las estimaciones de Quantcast hablan de que aproximadamente un 12% de los visitantes

del sitio son recurrentes, realizando el 27% de las visitas en total.
. 118
El documento más popular en el sitio alcanza las 1,10 millones de vistas, siendo de hecho
el único que pasa el millón. Llama la atención que teniendo un tráfico y un volumen de
documentos bastante superior al de Isssuu, los máximos de lectura sean tan inferiores, y
podría deberse a una menor actividad de lectura generalizada, aunque los números de
actividad por visita no lo permitan confirmar.
Las funcionalidades de comentarios y calificaciones no parecen ser muy utilizadas,

siendo apenas 25 los documentos que superan los 5 comentarios. Las calificaciones son
aún menos utilizadas, bastando 3 calificaciones altas para figurar entre los 25 documentos
más destacados.
Vistas en la Vistas
Publicación Idioma primer en un Descargas
semana mes
Manual técnico de
Inglés 270 780 64
software
Paper preliminar de
Español 22 49 0
memoria
Novela de dominio
Inglés 11 28 1
público
Novela de dominio
Español 6 20 1
público
Revista de cómics
Inglés 10 34 0
TOTAL 320 914 67
Tabla 4 – Estadísticas de publicación en DocStoc
. 119
Hallazgos preliminares
Aspectos Clave
• Perfil orientado a documentos profesionales
o Acuerdos con empresas productoras de estos documentos
• Capacidad de destaque de información de actualidad
• Nivel de inversión medio-alto (4 millones de dólares)
• Mejor herramienta de herramienta de escritorio para backup y sincronización
Desventajas
• Aplicación de visualización menos atractiva y funcionalmente un paso atrás de
sus competidores principales
• Diseño y navegabilidad del sitio un paso atrás, afectada por exceso de publicidad
• Alto volumen de contenidos y falta de controles de calidad, gran proporción de
contenidos sin valor
• Alto volumen de contenidos y limitaciones del filtro de copyright, controversias
por la presencia de material ilegal
Técnicamente DocStoc está un paso atrás del resto de sitios estudiados en cuanto a
capacidades de visualización y funcionalidades de software social, pero mantiene su
proceso de mejoras continuas. De acuerdo a las declaraciones de Rabo, el componente
social no es el más importante para la compañía, lo cual no quiere decir que no busquen
estar a la par de los avances del resto. En determinado momento se intentó generar un
agente de red social propio, similar al de Scribd, pero eventualmente lo descartaron en
favor de apostar a la integración con redes sociales existentes y otras formas de compartir
información.
Con un modelo muy similar al de Scribd, en orígenes, funcionalidades y estrategias de

monetización, estos últimos tiempos parecen haber tomado caminos diferentes, donde
mientras Scribd apunta a la venta de contenidos de consumo masivo y a la presencia en
los medios de prensa, DocStoc se especializa en documentos profesionales y
herramientas de respaldo.
En su perfil orientado a documentos legales, financieros y profesionales en general, su
competidor más directo conocido sería la británica edocr, de momento con un volumen
muy inferior; por otro lado Slideshare, aunque más orientado a presentaciones, también
tiene un perfil de usuarios similar, y lo ha superado hasta ahora en volumen, aunque
. 120
DocStoc se encuentra muy cerca de alcanzarlos (de hecho ya lo hace en EE.UU.).

Adicionalmente, la reciente caída de tráfico de Scribd lleva a que el liderazgo del rubro
no esté tan claro como lo estaba unos meses atrás.
Los números de los documentos publicados reafirman la idea de DocStoc como una
excelente plataforma para la publicación de documentos técnicos y profesionales,
superando en incluso en este caso los números de Scribd. Los trabajos literarios y
gráficos por otro lado tuvieron bastante menor repercusión.
. 121
Caso de Estudio: Issuu.com
Introducción
Issuu se autodefine como una plataforma de publicación líder en proveer una experiencia
de lectura excepcional para libros, revistas, catálogos, reportes y otros contenidos. Su
presentación hace énfasis en la facilidad de generar una publicación digital de gran
calidad en el sitio, inspirados por y buscando emular las características de las
publicaciones impresas.
Fundado en Dinamarca en el 2006 por el destacado emprendedor Michael Hansen, la
compañía posee oficinas en New York, Londres y Mumbai, además de Copenhagen, si
bien aún hoy se compone de una plantilla relativamente reducida (menos de 30 personas
en total).
En la actualidad, con más de 6 millones de visitantes que acceden a más de 20 millones
de páginas publicadas, Issuu trabaja en distintas formas con editoriales como Penguin,
Random House y Cambridge University Press, periódicos como The Guardian y The
Telegraph, y miles de empresas y profesionales independientes.
En el presente año, Issuu lograría el reconocimiento de la comunidad Web internacional
al valor de su producto: Michael Hansen sería nominado para uno de los World
Technology Awards, y el sitio recibiría uno de los premios Webby, además de entrar en
la lista de los 50 mejores sitios Web de 2009 según la revista Time58.
Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Martin Ferro-Thomsen, co-fundador y

Director de Comunicaciones de Issuu. Ferro-Thomsen, en calidad de vocero del sitio,
respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente
obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre crecimiento del sitio y
estructura de costos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa.
Entre sus respuestas, Ferro-Thomsen expresa cuáles son los principales focos de Issuu59:
“Nos concentramos más en el aspecto de publicación profesional que el de simplemente
compartir documentos. Manejamos revistas y catálogos de alta calidad de diseño,
además de libros, presentaciones y documentos simples. Contamos con un profundo
conocimiento de la industria editorial, y buscamos ayudarla a dar el próximo paso hacia
la era digital…
También el aspecto social y sus efectos de comunidad/red es fundamental para asegurar a
nuestros miembros acceso a una audiencia potencial activa… En mi opinión el aspecto
58
http://issuu.com/about/about
59
http://docs.google.com/Doc?docid=0AeYxiLjChq9iZGZjaHd3ZzZfNjBkMmtycDljZA&hl=da
. 122
comunitario no es más que una nueva expresión de una constante en la esfera social:
lectores compartiendo sus opiniones sobre publicaciones. En esta era digital, al hacer
visibles a todos estos componentes sociales, surge la posibilidad de ‘contestar a los
medios’. Es un fenómeno muy poderoso para entidades fuera de los medios el poder
expresar su opinión, y para los medios el tener interacción y ‘feedback’ directo de su
audiencia. Por otro lado, no creo que todos los editores estén aún preparados para
manejar este nivel de atención, y similarmente muchos lectores no están habituados a
compartir sus opiniones. Pero sitios como el nuestro ayudan a estimular este diálogo, una
actividad que vemos como esencialmente democratizante”.
Figura 35 - Página principal de Issuu.com, destacando en un formato similar al de una librería

algunas de las publicaciones recientes
Reseña Histórica
Todos los datos son obtenidos del blog oficial de Issuu60 a menos que se especifique otra
fuente.
Poco después de recibir una financiación inicial de 1.2 millones de dólares del grupo
Sunstone Capital61, Issuu entra en beta testing privado en junio de 2007 y permanecería
en ese estado hasta el 13 de diciembre de ese año. Durante este período se invitó a
60
http://blog.issuu.com/
61
. 123
participar del mismo a revistas, diseñadores, artistas y cualquier otro profesional con
interés en publicar su trabajo.
Varios ejemplos de estos primeros usuarios fueron publicados en el blog oficial, donde se
demostró la posibilidad de embeber una versión navegable en miniatura de la aplicación
de visualización, como vínculo a la publicación en pantalla completa desde su ubicación
de alojamiento.
Poco después de la inauguración pública se realiza el primer anuncio de prensa de Issuu,
en Febrero 2008, donde ya se anuncia una aplicación de visualización con casi la total
funcionalidad actual y se apunta a la publicación profesional independiente 62
Ya en esos primeros días recibieron críticas muy positivas en diversos sitios de la Web
(PSFK63, CNET 64 , TechCrunch65, LifeHacker66). El tráfico manejado por el sitio entraría
en esta etapa en un ritmo de crecimiento moderado pero prácticamente continuo hasta el
día de hoy.
A partir de marzo del 2008 los documentos almacenados en Issuu fueron indexados por
Google, lo que otorgaría una visibilidad mucho mayor al sitio.
En mayo se introdujeron las funcionalidades de publicación privada, la capacidad de
marcar documentos con contenido explícito y las notificaciones por mail, entre otras
menores.
En agosto se anuncia las primeras funcionalidades de API, introduciendo el lenguaje de
etiquetas IML que permite customizar la aplicación de visualización y generar plantillas
de visualización propias.
En octubre se agrega la API de búsqueda y de visualización, así como mejoras varias y
nuevas funcionalidades como posibilidad de subir múltiples documentos, subir desde
servidor Web, la nube de etiquetas para la búsqueda y la funcionalidad Search Remix que
permite generar una revista mezclando distintos documentos listados tras una búsqueda.
También se anuncian los planes de implementar Issuu Pro, el paquete de funcionalidades
Premium para la publicación profesional, que no obstante recién sería inaugurado en
mayo 2009 67.
En el mismo mes de octubre Issuu realiza una ronda de financiación que le permite
recaudar 5 millones de dólares adicionales del grupo Sunstone Capital 68, asegurando la
viabilidad del emprendimiento en el futuro próximo.
En diciembre 2008 se anuncia la funcionalidad gratuita Smart Look, que permite
convertir todos los contenidos de un sitio Web en publicaciones de Issuu 69. La sección
Reading Room de la importante editorial Penguin Publishing sería un buen ejemplo del
uso de las funcionalidades Smart Look en su edición Pro 70
62
http://issuu.com/press/docs/2008_02
63
http://www.psfk.com/2008/02/issuu-free-create-your-own-digital-magazines.html
64
http://news.cnet.com/8301-17939_109-9864405-2.html
65
http://www.techcrunch.com/2008/02/06/finally-a-web-based-pdf-viewer-that-does-not-suck-issuu/
66
http://lifehacker.com/353377/convert-pdfs-to-online-books-with-issuu
67
http://issuu.com/press/docs/2009-05
68
http://issuu.com/press/docs/pr_layout_es
69
70
http://us.penguingroup.com/static/pages/publishersoffice/readingroom/index.html
. 124
En abril 2009 Issuu recibió uno de los prestigiosos premios Webby en la categoría
genérica de “servicios y aplicaciones”.
En mayo, junto con el lanzamiento de Issuu Pro se anuncian nuevas funcionalidades
como Grupos y los perfiles públicos.
En julio se lanzaría la API que permite acceder a las funciones de publicación y manejo
de marcadores y carpetas 71.
En agosto la revista TIME selecciona a Issuu como uno de los 50 mejores sitios Web de
2009.
Figura 36 - La parte inferior de la página principal de Issuu muestra la actividad propia, de

amigos y de subscripciones en forma reorganizable.
Modelo de Negocios
Con 6.25 millones de dólares invertidos entre 2007 y 2008, Issuu dispuso de una buena
base para llevar a cabo su estrategia de crecimiento, apostando a ofrecer un servicio de
publicación digital de primera línea y alimentar una buena comunidad de usuarios que
asegurara una buena exposición para publicaciones profesionales, sin necesidad de
desplegar publicidad para sobrevivir.
Hacia Mayo de 2008, Issuu se destacaba por tener una aplicación de visualización
técnicamente superior y comenzaba a tener usuarios importantes en el ámbito editorial.
71
http://www.techcrunch.com/2009/07/28/issuu-launches-api-goes-after-docstoc-and-scribd-once-more/
. 125
En este momento es que se anuncia la primera versión de Issuu Pro, que existiría en Beta
privado durante un año72.
En un principio el costo de Issuu era basado en cantidad de publicaciones vistas, a razón
de 1,1 dólar cada 1000 publicaciones.
Cuando Issuu Pro es oficialmente inaugurado en Mayo de 2009, se pasó a un costo fijo
mensual: 19 dólares73, si bien esto puede ser renegociado para casos con más de un
millón de lectores al mes o más de 15 GB de almacenamiento.
Entre las principales ventajas que ofrece el servicio de momento se encuentran una mayor
optimización para motores de búsqueda, la posibilidad de eliminar las secciones
“Related” y “Author” que despliegan vínculos a otros documentos en la parte izquierda
de la aplicación lectora (o de desplegar allí documentos propios) , y la posibilidad de
incluir el logo de la organización en la misma.
El producto fue promocionado para Editoriales, agencias de marketing, diseñadores e
incluso revendedores que quieran incorporar el backend de Issuu a sus soluciones, para
los que se ofrece la opción de una certificación oficial.
Editoriales como Random House, Guardian Books, Cambridge University Press; medios
televisivos como MTV Networks, ONGs como Médicos sin Fronteras; la ONU, son
algunas de las organizaciones que actualmente utilizan y dan prestigio a Isssuu Pro.
El uso de Amazon S3 (Simple Storage Service) para almacenar sus contenidos les daría
un respaldo de confiabilidad a costos reducidos.
Ferro-Thomsen indicó que la empresa está explorando nuevas formas de monetizar su
servicio, pero no pudo dar más detalles públicamente.
72
http://issuu.com/press/docs/2008-10-us
73
http://issuu.com/press/docs/2009-05/3
. 126
Figura 37 - El lector de Issuu en modo revista, integrado al navegador, con sofisticados efectos
de sombreado y pasado de páginas.
Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, y especificar metadatos comunes
para todos automáticamente (categoría, etiquetas, lenguaje). No es posible especificar
distintos tipos de licencia. Adicionalmente a subir archivos almacenados localmente, es
posible subir archivos almacenados en otros lugares de la Web, especificando su URL.
Issuu permite almacenar documentos de forma pública o privada. Es posible configurar
otras opciones de accesibilidad y funcionalidades disponibles desde el visor, por ejemplo
la posibilidad de recibir comentarios y calificaciones, o de imprimir y descargar el
archivo a disco.
De momento no es posible enviar documentos por email.
Evaluación: Medio

Es posible enviar el link a cualquier cantidad de direcciones de correo, pudiendo importar
todos los contactos de la libreta de direcciones
Evaluación: Alto
. 127
• URL propia.
Cada documento tiene una URL propia, siendo posible compartir la ubicación de un
documento sin necesidad de marcarlo como público para la población general.
Evaluación: Alto

Desde la pantalla de documentos propios, se ofrecen a través del botón Distribute
múltiples formas de dar difusión al contenido. Es particularmente destacable la
posibilidad de incluir botones (configurables por el usuario) para difundir links en todo
tipo de redes sociales y servicios 2.0, por ejemplo Facebook, Twitter, MySpace, Mixx,
Digg, Delicious, StumbleUpon, Amazon WishLists, etc.
Adicionalmente se ofrecen dos aplicación de Facebook: la Issuu app de momento
simplemente provee un link a la página de subir documento en Issuu, pero no ofrece una
integración real con Facebook; Publisher, por otro lado, permite publicar documentos en
una página pública de Facebook (páginas de marcas o profesionales) automáticamente.
Evaluación: Alto
• Embeber HTML.
La funcionalidad de embeber en páginas externas es particularmente versátil por dos
aspectos:
- Además de proveerse el código HTML para pegarlo en la página personal, se provee
el código específico para las principales plataformas de blogging como WordPress,
Blogger, Joomla o LiveJournal, y es posible integrarlo automáticamente en el perfil
de redes sociales como Facebook (esto no es lo mismo que difundir el link al
contenido desde el estatus en la red, sino que el contenido mismo es accesible desde
la página personal del usuario en la red).
- Es posible customizar el aspecto del contenido en el sitio destino, con prácticamente
la misma versatilidad de opciones que en el propio sitio de Issuu.
Evaluación: Alto
• API pública.
Bajo el rótulo de Platform and Services se ofrecen diversos mecanismos para acceder a
la funcionalidad de Issuu.
- La API básica sólo permite subir documentos y editarlos, así
como marcadores y carpetas propios.
- La API de búsqueda permite mediante el llamado a una URL
determinada recibir resultados de la búsqueda en Isssuu en XML. De forma similar se
pueden manejar feeds de contenidos de carpetas en formatos XML para RSS o
JSONP (para clientes Ajax).
. 128
- La API de visualización son métodos de JavaScript que

permiten controlar la forma en que se visualiza el documento (aunque de momento
sólo se permite cambiar de número de página)
Adicionalmente existe la capacidad de agregar hipervínculos dentro del documento,
mediante el uso de URLs especiales que la aplicación de Issuu reconoce; o de customizar
la visualización mediante plantillas (themes), simplemente editando un archivo XML y
proporcionando los archivos requeridos, se puede desplegar la aplicación con un fondo
gráfico específico, o determinar qué botones se despliegan y en que ubicación
disponerlos, o ajustar el tamaño de zoom, etc.
Evaluación: Alto
Desde la pantalla de librería personal, se pueden acceder a estadísticas muy detalladas
para cada documento publicado: cantidad de lectores por día, semana o mes; proporción
de lectores llegados desde dentro del propio sitio, motores de búsqueda u otros sitios;
palabras claves buscadas para encontrar el documento; páginas más leídas dentro del
documento; cantidad de marcas de página (bookmarks) hechas por página; ubicación
geográfica de los lectores.
Evaluación: Alto
En la misma página en que se visualiza el documento es posible denunciarlo (por
contenido inapropiado, spam o categoría errónea), agregar una reseña/comentario
(cuando el propietario lo permite), calificarlo con un puntaje del 1 al 5, compartirlo con
un grupo, copiarlo a una carpeta personal.
Evaluación: Alto
• Contactos.
Es posible buscar usuarios de la misma forma que se buscan documentos. Entre los
criterios de filtrado y ordenación existen los de cantidad de publicaciones, subscriptores,
fecha de ingreso o actividad en general
Al hacer click en un nombre de usuario se accede a su perfil donde se puede ver toda la
información personal que el mismo haya provisto, así como la lista de los documentos
subidos y estadísticas de su actividad en el sitio (usuarios a los que está subscripto,
grupos a los que pertenece, comentarios recientes, etc.) y de la actividad generada por sus
publicaciones.
Es posible dejar tanto comentarios públicos sobre el perfil del usuario como mensajes
privados para el mismo (que son recibidos en la casilla de mail del usuario).
. 129
Por otro lado, de momento la única forma de hacer contactos (“amigos”) en el sitio es a
través de las invitaciones vía email. Es posible enviar invitaciones para unirse al sitio a
todos los contactos de los clientes de webmail más populares, y cuando uno de estos
contactos acepta la invitación queda automáticamente registrado como amigo del usuario
que lo invitó. Es posible ver las publicaciones y actividades recientes de los contactos
desde la página principal.
Evaluación: Medio
• Grupos
Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones y
otras novedades en formato de foro.
Evaluación: Alto
• Subscripciones.
Existe la funcionalidad de subscribirse a un usuario. En este caso los usuarios a los que se
tiene subscripción son accesibles desde el perfil propio, y sus últimas publicaciones
visibles en la página principal. Adicionalmente es posible obtener un feed RSS para el
usuario, que permita acceder a sus publicaciones desde cualquier aplicación lectora de
feeds.
Evaluación: Alto
• Taxonomía. .
Con la denominación de keywords, la taxonomía se implementa y es fundamental para la
búsqueda, que destaca la funcionalidad del tag cloud o nube de etiquetas, donde se
muestran las etiquetas más utilizadas en distintos tamaños según su frecuencia de uso. Es
posible refinar o ampliar la búsqueda en base a reducirla a una única etiqueta o agregar
adicionales
Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas. Las etiquetas
sólo son visibles desde la biblioteca propia y en los resultados de una búsqueda, es decir
que no es posible agregar o modificar las etiquetas de un documento de otros usuarios.
Evaluación: Medio
Título; Descripción (hasta 250 caracteres); Tipo; Categoría; Lenguaje; Keywords.
No existe la posibilidad de especificar el tipo de licenciamiento que se tiene sobre el
contenido.
Tampoco Autor del contenido, y Fecha de creación o publicación original (diferente a la
de publicación en el sitio).
Evaluación: Medio
. 130
La búsqueda es que no parece funcionar sobre el contenido de los documentos, sino que
se realiza sobre el título, descripción y etiquetas del documento, haciendo de la
correctitud de los metadatos un elemento fundamental para la visibilidad de un
documento.
Sí es posible la búsqueda en el contenido dentro de un documento en particular.
Evaluación: Bajo
Existe sólo un nivel de categorización temática. Un documento sólo puede pertenecer a
una categoría. Por otro lado el uso del campo Tipo que permite especificar cual es la
naturaleza de la publicación (libro, artículo o ensayo, revista, periódico, presentación
audiovisual, etc) facilita la búsqueda y complementa en parte esta limitación.
Evaluación: Medio

Desde la sección Publicaciones es posible buscar contenidos filtrando por tipo y
categoría, y lenguaje, y determinar los documentos más recientes, más leídos o mejor
calificados. Un inconveniente con la búsqueda desde esta pantalla es que sólo se reciben
un máximo de 1.000 resultados. La búsqueda agrega una funcionalidad interesante
(More/Less like this) que, para cada documento listado, permite o bien filtrar las etiquetas
del documento de los resultados, o bien enfocar la búsqueda sobre las mismas,
devolviendo sólo los documentos que comparten alguna de estas etiquetas.
No se implementan operadores específicos para búsqueda avanzada, (en gran parte no
son necesarios más operadores desde el momento en que no es posible la búsqueda en
contenido).
De momento no se ven publicidades en los resultados de búsqueda.
Evaluación: Bajo
• Portabilidad.
Se encontró el problema de que la aplicación no parece funcionar en navegadores de
dispositivos portátiles que no soporten Flash. En particular probando con el navegador
Safari en un iPhone no se logró desplegar ningún documento.
Evaluación: Bajo
. 131
Unificación de formato.
•
presentaciones .ppt), OpenOffice (documentos .odt y .sxw, presentaciones .odp y .sxi),
WordPerfect (.wpd), archivos PDF, archivos de texto enriquecido (.rtf). De momento no
se admiten planillas de cálculo ni archivos de texto plano.
El documento subido pasa por un proceso de conversión, generalmente bastante rápido,
antes de poder ser accesible en el sitio.
Evaluación: Alto

La visualización parece ser el fuerte de Issuu. Se ofrecen tres modos de visualización:
o Tipo revista, desplegando dos páginas a la vez y con efecto visual de
transición que simula el pasaje de página.
o Tipo presentación, desplegando una página por vez y transición instantánea
o Tipo vertical, a pantalla completa, emulando las funcionalidades de un lector
de PDF
En los tres casos el contenido se carga en el navegador gradualmente empezando por la
primera página. De forma similar al streaming de video, es posible ir leyendo una página
mientras las siguientes están siendo descargadas en memoria.
En los dos primeros modos es posible ver una vista en miniatura de las páginas
siguientes. En pantalla completa, es posible moverse sobre la página instantáneamente
con el sólo desplazamiento de mouse, o según la forma habitual en un lector de PDF,
clickeando y arrastrando desde un punto determinado.
En la visualización sí es posible buscar texto en el contenido, cuando el tipo de
documento así lo admite.
Evaluación: Alto
De momento Issuu admite asociar archivos de audio a un documento, pero estos tienen
que estar previamente almacenados en la Web, no es posible subirlos localmente.
Evaluación: Bajo
• Performance.
La mayor sofisticación en efectos de visualización que presenta esta aplicación parece
tener un costo de performance, siendo la carga de contenidos un poco más lenta que para
Scribd o DocStoc, hasta donde se ha podido comprobar.
Evaluación: Medio
. 132
De momento la GUI solamente está disponible en inglés. Ferro-Thomsen declaró que está
en los planes de Issuu el agregar soporte para otros idiomas.
El campo de lenguaje de un documento admite especificar 20 idiomas diferentes, es un
campo obligatorio que por defecto se setea en inglés, y es posible modificarlo en todo
momento para un documento propio.
visualización.

Issuu reconoce los principios establecidos por la DMCA, pero no se hace responsable
legal por ninguno de los materiales suministrados por usuarios, cuya legalidad y
confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume que el usuario no
suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de autor, secretos
industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus propietarios. El
esfuerzo de comprobar que el material suministrado no viola las condiciones anteriores
corre a cargo del usuario.
Al suministrar un material se asume que el usuario otorga a Issuu una licencia gratuita no
exclusiva para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente.

En los términos de uso se provee un procedimiento formal para denunciar violaciones de
derechos de autor.
La política del sitio es de responder rápidamente a cualquier denuncia de violación de
copyright de acuerdo al DMCA, removiendo el material en cuestión y eliminando cuentas
de usuario que violen los términos de uso reiteradamente (tres veces).
. 133
Control Editorial

tanto para usuarios de cuentas gratuitas como Pro.
El único ejercicio editorial realizado por Issuu es el de seleccionar las publicaciones a
desplegarse en la sección “Featured”.

Hay una contradicción importante entre los términos de uso y la funcionalidad del sitio.
Si bien los términos de uso implican que el usuario no tiene derecho a suministrar
contenido pornográfico, excesivamente violento o no apto para menores en general, no
sólo este material puede encontrarse con abundancia en el sitio (y de hecho figuran entre
los materiales destacados por usuarios), sino que el sitio recientemente incorporó la
opción de marcar un contenido como no apto para menores, lo cual obliga al usuario estar
registrado y declarar ser mayor de edad para accederlo.
Issuu no monitorea proactivamente sus contenidos para identificar contenidos
inapropiados. En casos en que el usuario no declare la naturaleza del documento (de
hecho gran cantidad de contenidos adultos fueron ingresados antes de que esto fuera
posible), asumimos que se depende de la funcionalidad de marcar (Flag) contenidos
inapropiados para identificarlos y removerlos. Cabe esperar que el sitio aclare sus
términos de uso a la brevedad, para poder admitir estos contenidos dentro de las
condiciones requeridas.
. 134

Caso de Estudio: Issuu.com
Fecha: 25/09/2009
URL propia. 3
Embeber HTML. 3
API pública 3

Contactos 2
Grupos 3
Subscripciones 3
Taxonomía 2

Portabilidad. 1
Performance 2
. 135
Total 49
Tabla 5 – Evaluación funcional de Issuu
. 136
Audiencia actual
Compete estima unos 840 mil visitantes mensuales en EE.UU., mientras Alexa estima un
19,8% de visitantes de ese país sobre el total, lo que nos da unos 4,245 millones de
visitantes en Agosto.
Según Alexa, estos visitantes ven 3,2 páginas y permanecen en el sitio 2,65 minutos por
visita en promedio.
Ubicado en el puesto 2.797 del ranking global Alexa, el sitio tiene una presencia
importante en muchos países de distintos continentes, donde se ubica dentro de los
primeros 1.500, en particular en su país de origen Dinamarca ocupa el lugar 402. Las
estimaciones de Quantcast y Compete, al igual que las de Alexa, hacen al sitio oscilar en
la actualidad dentro de los puestos 2.300 y 2.700 de EE.UU.
Quantcast estima que el usuario promedio de Issuu es tanto masculino como femenino,
mayor de 18 años (pudiendo ser incluso mayor de 50), con estudios universitarios y poder
adquisitivo promedio respecto a la población general de la Web.
Una búsqueda de perfiles de usuario en Issuu arroja en la actualidad 336 mil usuarios.
Presencia en la Web
Alexa declara 5.579 sitios conectados a Issuu en la Web, mientras que Yahoo Site
Explorer arroja algo más de 284 mil links entrantes en total
No siendo un sitio especialmente popular en EE.UU., no cabe esperar una gran presencia
en sitios sociales como Digg o Delicious. Mientras en el primero se encontraron
solamente 166 entradas a páginas en Issuu, en Delicious por otro lado hay más de 11 mil
marcadores referidos al mismo.
Si bien es imposible medirlo con exactitud, es indudable que el porcentaje de crecimiento

de Issuu ha sido enorme.
. 137
Compete (midiendo sólo tráfico de EE.UU.), reporta 167 mil visitantes en Agosto 2008
frente a 840 mil en Agosto 2009, lo que nos da un crecimiento anual del 396 % en
EE.UU. El porcentaje de usuarios norteamericanos y los de Alexa permiten suponer que
los números a nivel global deberían ser comparables.
Es importante destacar que todas las gráficas disponibles muestran un crecimiento
prácticamente continuo durante todo el período, tanto en cantidad de visitas como de
páginas vistas, y no se nota aún un descenso en el ritmo de crecimiento, que según
Quantcast fue del 12% en Agosto.
Figura 38 - Gráficas de Alexa de alcance (Reach) y páginas vistas (Pageviews) diarios, desde el
lanzamiento del sitio hasta hoy, mostrando curvas de crecimiento continuas y similares.
En los últimos tres meses, Issuu escaló 631 puestos en el ranking Alexa, pasando del
lugar 3,028 a principios de Julio al 2,397 a principios de Octubre.
Una búsqueda genérica en el sitio de Issuu a fines de Agosto arroja 492.000 documentos,
compuestos de más de 1,56 millones de páginas.
Es imposible determinar cuántos documentos están indexados por los motores de

búsqueda, dado que estos se encuentran en la ruta issuu.com/<nombre de
usuario>/docs/<id. de documento>, es decir hay un subdominio por cada usuario por lo
que la búsqueda por subdominios no funciona.
La misma búsqueda por documentos a fines de Septiembre arroja ahora 514 mil
documentos, un incremento de aproximadamente 22 mil documentos en un mes.
La proporción de los documentos subidos sobre la cantidad de usuarios nos da 0,06

documentos al mes por usuario.
. 138
Las estimaciones de Quantcast hablan de que aproximadamente un 7% de los visitantes

del sitio son recurrentes, realizando el 15% de las visitas en total.
El documento más popular en el sitio alcanza las 6,46 millones de vistas, pero apenas
unos 40 alcanzan el millón de vistas.
Las funcionalidades de comentarios y calificaciones no parecen ser muy utilizadas,

siendo no más de 250 los documentos que superan los 5 comentarios. Las calificaciones
son aún menos utilizadas, bastando algo más de un par de calificaciones altas para figurar
entre los documentos destacados.
Issuu distingue, además de la cantidad de accesos únicos al documento, el total de

páginas vistas dentro de cada documento.
Lectores en Lectores
Páginas
Publicación Idioma la primer en un
vistas
semana mes
Manual técnico de
Inglés 3 10 50
software
Paper preliminar de
Español 11 24 96
memoria
Novela de dominio
Inglés 4 6 61
público
Novela de dominio
Español 7 15 190
público
Revista de cómics Inglés 22 32 361
TOTAL 47 87 758
Tabla 6 – Estadísticas de publicación en Issuu
. 139
Aspectos Clave
• Una aplicación de visualización de calidad superior, pensada para publicaciones
gráficas
• Énfasis en el diseño
o Interfaz más amigable y estéticamente agradable, sin publicidad
• Experiencia y conocimiento de la industria editorial
• Énfasis en el aspecto comunitario, implementando nuevas funcionalidades
sociales en forma continua
• Nivel de inversión medio-alto (6,25 millones de dólares)
Desventajas
• Alcance y tamaño de comunidad significativamente menor que Scribd
• Falta de filtros automáticos de copyright
• Falta de controles de calidad, alta cantidad de contenidos de naturaleza adulta
Dedicados a ser una plataforma de publicación antes que un sitio de document sharing,
orientan su modelo de negocios a funcionalidades de publicación para editores de
revistas, área en la cual no compiten directamente con Scribd ni DocStoc.
Ante el declive continuo de ventas de ediciones impresas, el futuro de las revistas, al
menos para la gran mayoría que no alcanza una audiencia global, está en la distribución
digital, e Issuu está bien posicionado en la lucha por convertirse en una de las principales
plataformas que la posibiliten.
Estas conjeturas se ven afianzadas por el perfil de sus integrantes, con vasta experiencia
en la publicación y el diseño además de la tecnología, y las palabras de su vocero, quien
afirma que la visión del sitio es ser parte del próximo paso de la industria editorial en la
era digital, y que sus esfuerzos en la presentación, diseño y usabilidad de su sitio y
plataforma de lectura son su diferenciador respecto a otros actores de la industria.
Asimismo los números de los documentos publicados, si bien muy bajos en general,
confirman que una publicación gráfica como los cómics tiene mucha mayor repercusión
que los documentos mayoritariamente texto simple.
Será interesante estudiar que sucede con el contenido no apto para menores en el sitio. La
permisividad sobre los mismos es quizá propia de una mentalidad nordeuropea, más
liberal que la norteamericana, pero debería ser evaluado su impacto en la estrategia del
sitio. Si bien su presencia atrae usuarios, también pone una etiqueta sobre el sitio que
algunos editores podrían interpretar como negativa.
. 140
Caso de Estudio: Calaméo.com
Introducción
El más joven de los sitios estudiados, Calaméo nace oficialmente en París en Abril de
2008, fundado por Jean-Olivier de Berard y Mathieu Quisefit, jóvenes empresarios detrás
de la empresa de software Webcentrinc.
El sitio destaca su condición de ser el primer sitio de publicación social multilingüe,
actualmente disponible en 10 idiomas, y el estar pensado desde sus orígenes para soportar
contenidos multimedia en los documentos.
Denominando su aplicación como lector de publicaciones interactivas que reproducen la
experiencia de la lectura de publicaciones impresas, apuntan a revistas, agencias de
marketing y todo negocio que necesite una plataforma de publicación profesional a la
altura de los actuales estándares del medio.
El hecho de haber comenzado mas tarde, sin recibir el nivel de inversión ni cobertura
mediática de los otros sitios analizados, hace que su alcance sea de momento el más
modesto de todos, pero su crecimiento de audiencia ha sido pronunciado y sostenido,
sobre todo en países europeos.
Para este estudio se intentó contactar algún vocero del sitio que permitiera confirmar y
complementar la información recabada. Nos comunicamos con uno de sus fundadores,
Jean-Olivier de Berard, quien lamentablemente declaró que se veían imposibilitados de
contestar nuestras preguntas debido a acuerdos de confidencialidad con sus inversores.
Reseña Histórica
Calaméo sale del beta privado a principios de Abril de 2008, ya con una versión bilingüe
(francés e inglés), que ofrecía prácticamente todas las funcionalidades actuales74,
incluyendo soporte para múltiples tipos de archivo, soporte para archivos multimedia,
detección de links, customización del lector, mini-lector integrable y API (que de
momento sólo esta disponible para cuentas Premium).
Poco tiempo después se agregaría la versión en español del sitio.
74
http://en.calameo.com/read/000000001a8353b847ba0
. 141
La recepción, aunque moderada, fue positiva desde el principio, destacándose la

cobertura de CNET 75 y la más extensiva de Master New Media en Junio76.
En Mayo de 2009, Calaméo lanza su GUI en cuatro nuevos idiomas (alemán, italiano,
portugués y japonés), convirtiéndose en un servicio verdaderamente multilingüe77.
Al mismo tiempo se convierte en el primer sitio de publicación social en permitir
incorporar videos de YouTube a sus publicaciones, a través del Link Editor.
En los últimos meses se incorporarían las versiones rusa y china del sitio, lo cual vino
acompañado de una importante subida de tráfico que les ha permitido superar el millón
de visitantes mensuales.
Figura 39 - Página principal de búsqueda en Calaméo
Modelo de Negocios
Calaméo nunca desplegó publicidad en ningún sector de su sitio, y apostó exclusivamente

a un modelo Freemium, ofreciendo un servicio gratuito de alta calidad, y dos paquetes
diferentes de servicios pagos, Pro y el más reciente Platinum.
Ambos están pensados para publicaciones profesionales o sitios en general con grandes
volúmenes de documentos, y en adición a todas las funcionalidades gratuitas ofrecen
75
76
http://www.masternewmedia.org/news/2008/06/24/create_an_online_interactive_multimedia.htm
77
http://en.calameo.com/read/00000000152c51c27473c
. 142
acceso total a la API de Calaméo , acceso a “skins” y superior customización de la

aplicación de lectura (por ejemplo pudiendo incorporar el logo de la empresa cliente),
localización de la interfaz al idioma deseado, un manejo avanzado de subscripciones y
control de acceso a través de tecnologías de manejo de Derechos Digitales (DRM),
superior optimización por SEO, y estadísticas de tráfico más detalladas.
La principal diferencia entre Pro (12 euros al mes) y Platinum (49 euros al mes), pasa por
la capacidad del segundo de proveer un “White-label branding”, eliminando totalmente
las referencias a Calaméo y permitiendo al cliente aplicar su marca a gusto.
Entre los 500 usuarios más activos apenas se encuentran unos 25 cuentas Premium, y
apenas 4 Platinum, la mayoría de estas francesas.
Esto parece indicar un porcentaje muy bajo de usuarios que reportan ingresos al sitio,
pero quizá sea muy pronto para establecer conclusiones, ya que Calaméo esta todavía en
una etapa de consolidación de su presencia en el mercado.
Figura 40 - El lector de Calaméo en modo pantalla completa, con modos de visualización y

efectos de pasado de páginas similar al de Issuu.
. 143
Figura 41 - Reproductor de publicación con video de YouTube incorporado.
Es posible subir múltiples archivos simultáneamente, y especificar metadatos comunes
para todos automáticamente (categoría, etiquetas, lenguaje). No es posible especificar
distintos tipos de licencia. Adicionalmente a subir archivos almacenados localmente, es
posible subir archivos almacenados en otros lugares de la Web, especificando su URL.
Calaméo permite almacenar documentos de forma pública o privada. Es posible
configurar diversas opciones de accesibilidad y funcionalidades disponibles desde el
visor, por ejemplo la posibilidad de recibir comentarios y calificaciones, o de imprimir y
descargar el archivo a disco.
De momento no es posible enviar documentos por email.
Evaluación: Medio

Es posible enviar el link a cualquier cantidad de direcciones de correo, pudiendo importar
todos los contactos de la libreta de direcciones
Evaluación: Alto
. 144
• URL propia.
Cada documento tiene una URL de presentación, desde la cual se pueden ver los datos de
la misma y difundirla, y una de lectura, que lo abre en el lector de Calaméo. Se tiene la
opción de compartir documentos privados vía una URL con clave, compartir sólo con
contactos, o no hacerlo.
Evaluación: Alto

Desde la pantalla de documentos propios, se ofrecen a través del botón Share múltiples
formas de dar difusión al contenido, en particular a través de Facebook, Digg, Delicious,
StumbleUpon, y Reddit. También puede compartirse con Twitter.
Sin embargo de momento no parece existir la opción de difusión automática a partir de la
publicación de un contenido, esto tiene que hacerse de forma manual para cada
documento.
Evaluación: Medio
• Embeber HTML.
Es posible embeber el documento de dos formas: completo, con toda las funcionalidades
del visor, o en MiniCalaméo, un modo customizable donde por defecto sólo se ve el
documento en forma reducida y es posible sólo pasar las páginas o ir al documento en su
URL propia clickeando en el mismo.
Evaluación: Alto
• API pública.
La API de Calaméo utiliza WSDL, XML y SOAP, y es bastante avanzada, permitiendo
administrar cuentas, publicaciones y subscripciones, aunque aparentemente no es posible
realizar búsquedas.
El principal limitante es que no es gratuita, requiriéndose una cuenta Premium para tener
acceso a ella.
Evaluación: Bajo
Las estadísticas de un documento sólo permiten ver cantidad de vistas y descargas. Sin
embargo recientemente se agregó un módulo de estadísticas generales que permite ver
totales y promedios de lecturas, descargas, comentarios, agregaciones a Favoritos y
anotaciones por día.
Calaméo promociona capacidades de medición de tráfico más avanzadas bajo sus
versiones Premium y Platinum.
Evaluación: Medio
. 145
Desde la página de presentación (overview) documento es posible denunciarlo por
diversos motivos, agregar un comentario (cuando el propietario lo permite), calificarlo
con un puntaje del 1 al 5, y agregarlo a Favoritos.
Evaluación: Alto
• Contactos.
Es posible agregar cualquier usuario como contacto, pero este debe aceptar la invitación
en forma similar a una red social. Es posible enviar invitaciones a contactos de webmail,
quienes al aceptar son automáticamente agregados como contactos
En los últimos días fue agregada la funcionalidad de buscar usuarios en el sitio por
nombre e intereses, subsanando una omisión importante para identificar usuarios de
interés.
Es posible enviar mensajes a cualquier usuario desde su perfil.
Evaluación: Alto
• Grupos
Los usuarios pueden conformar grupos, donde compartir y comentar publicaciones y
otras novedades en formato de foro. Los grupos, así como las discusiones específicas,
pueden buscarse desde la sección Browse. Es posible subscribirse a las publicaciones de
un grupo y marcar un grupo como no apto para menores de 18.
Evaluación: Alto
• Subscripciones.
Las subscripciones se manejan externamente al sitio, vía RSS. Es posible subscribirse a
publicaciones de un usuario, grupo, o publicaciones en general por tema, idioma o tag.
Cada usuario puede establecer distintos feeds y es posible subscribirse a cada uno
individualmente.
Evaluación: Alto
• Taxonomía. .
Con la denominación de tags, la taxonomía se implementa y hay una búsqueda específica
por tags, donde en forma de tag cloud es posible ver los tags más populares y buscar
dentro de ellas. No es posible buscar por más de una tag a la vez.
Un documento puede estar identificado por cualquier cantidad de etiquetas, no siendo
posible agregar o modificar las etiquetas de un documento de otros usuarios.
Evaluación: Medio
. 146
Título; Descripción (cualquier extensión); Formato; Categoría; Lenguaje; Tags; Fecha
de publicación; Licenciamiento; Contenido Adulto;
No es posible especificar Autor del contenido.
Evaluación: Alto
La búsqueda funciona sobre el contenido de los documentos siempre que su formato
original lo permita. Recientemente se habilitó la opción de buscar páginas específicas.
También es posible la búsqueda en el contenido dentro de un documento en particular,
aunque al no estar este previamente indexado, no se despliegan resultados intermedios al
tipear.
Evaluación: Alto
Los documentos se organizan tanto por formato de publicación (libro, revista,
presentación, catálogo, etc.) como por categoría temática (un solo nivel). Estas categorías
son independientes lo que da mayor flexibilidad a la búsqueda.
Evaluación: Medio

Desde la sección Publicaciones es posible buscar contenidos filtrando por tipo, categoría,
lenguaje, licenciamiento (dentro de Creative Commons), o etiqueta, y determinar los
documentos más recientes, más leídos o mejor calificados. Un inconveniente con la
búsqueda desde esta pantalla es que sólo se reciben un máximo de 500 resultados.
No se implementan operadores específicos para búsqueda avanzada.
De momento no se ven publicidades en los resultados de búsqueda.
Evaluación: Medio
• Portabilidad.
Se encontró el problema de que la aplicación no funciona en navegadores de dispositivos
portátiles que no soporten Flash. No se provee una versión Light para navegadores
móviles.
Evaluación: Bajo
. 147
presentaciones .ppt, planillas de cálculo .xls), OpenOffice (documentos .odt y .sxw,
presentaciones .odp y .sxi, planillas .ods), archivos PDF, archivos de texto enriquecido
(.rtf), y archivos de texto plano.
El documento subido pasa por un proceso de conversión, generalmente bastante rápido,
antes de poder ser accesible en el sitio.
Evaluación: Alto

La aplicación de visualización de Calaméo es muy sofisticada y similar a la de Issuu. Se
ofrecen tres modos de visualización:
o Tipo revista, desplegando dos páginas a la vez y con efecto visual de transición que
simula el pasaje de página.
o Tipo presentación, desplegando una página por vez y transición instantánea
o Índice, mostrando todas las páginas en tamaño pequeño y expandiéndolas en formato
libro al seleccionarlas. En este modo se puede previsualizar el contenido de la página
aunque esta no haya terminado de cargar en tamaño completo.
El contenido se carga en el navegador gradualmente empezando por la primera página.
De forma similar al streaming de video, es posible ir leyendo una página mientras las
siguientes están siendo descargadas en memoria.
El desplazamiento sigue al cursor del Mouse, no existiendo la posibilidad de arrastrar ni
seleccionar texto.
Un indicador en la parte inferior puede ser desplazado para saltar a cualquier parte del
documento. Es posible buscar texto en el contenido, cuando el tipo de documento así lo
admite.
Evaluación: Alto
Con su funcionalidad Link Editor, Calaméo es de momento el único servicio que soporta
incrustar vídeos de YouTube y animaciones Flash en los documentos, además de
archivos de audio (incluso efectos de audio para efectos de pasado de página). El único
defecto es que todos estos elementos externos deben estar previamente alojados en otro
lugar de la Web, no ofreciéndose la opción de almacenarlos en Calaméo .
Además de reconocer hipervínculos preexistentes en el documento, es posible agregarlos
después de publicado.
Evaluación: Alto
. 148
• Performance.
La performance es similar a la de DocStoc, quizá levemente superior a la de Issuu y,
levemente inferior a la de Scribd. Al igual que en los otros se pueden mantener los
contenidos en cache, agilizando en gran forma una segunda lectura.
Evaluación: Medio
De acuerdo con el énfasis de Calaméo en ser el primer sitio del rubro verdaderamente
internacional, la GUI está actualmente disponible en 10 idiomas: inglés, francés, español,
alemán, italiano, portugués, japonés, coreano, ruso y chino. Adicionalmente cuando se
listan usuarios en pantalla es posible ver su país de origen.
El campo de lenguaje de un documento admite especificar más de 100 idiomas diferentes,
es un campo obligatorio que interesantemente puede autocompletarse gracias a un
mecanismo de autodetección de lenguaje (de momento funciona sólo para los idiomas de
la GUI, pero es posible especificar cualquier otro posteriormente).
visualización.

El sitio no se hace responsable legal por ninguno de los materiales suministrados por
usuarios, cuya legalidad y confiabilidad dependen exclusivamente del usuario. Se asume
que el usuario no suministrara ni hará público ningún material protegido por derechos de
autor, secretos industriales ni marcas registradas sin expreso consentimiento de sus
propietarios. El esfuerzo de comprobar que el material suministrado no viola las
condiciones anteriores corre a cargo del usuario.
Al suministrar un material se asume que el usuario otorga a Calaméo una licencia
gratuita no exclusiva para utilizar el material de cualquier forma que estime conveniente.
. 149

El sitio no asume ninguna responsabilidad legal por monitorear proactivamente el
cumplimiento de estos términos de uso en todos sus contenidos.
La función Report, accesible de la página de presentación de un documento, permite
reportar violación a derechos de autor.
Se provee un procedimiento formal, no muy directo, de denuncia de violación de
derechos de autor de parte del propietario de los mismos.
La política del sitio es de removiendo inmediatamente el material en cuestión y
eliminando cuentas de usuario que violen los términos de uso reiteradamente.
Control Editorial

violación de derechos legales (tales como derecho a la privacidad) de terceras partes.
El sitio no prohíbe material de pornográfico o exclusivo para adultos en general,
solamente se pide que estos contenidos estén marcados explícitamente como no aptos.

Se desconoce si Calaméo monitorea proactivamente sus contenidos para identificar y
remover contenidos inapropiados.
En general parece dependerse de la denuncia de los usuarios a través de la opción Report,
donde se puede especificar el motivo por el cual el contenido es inapropiado o ilegal.
En el caso de contenidos no aptos para menores, el sitio exige que el usuario esté
registrado en el sitio y declare ser mayor de edad para accederlos.
. 150

Caso de Estudio: Calaméo.com
Fecha: 30/09/2009
URL propia. 3
Embeber HTML. 3
API pública 1

Contactos 3
Grupos 3
Subscripciones 3
Taxonomía 2

Portabilidad. 1
Performance 2
Total 52
Tabla 7- Evaluación Funcional de Calaméo
. 151
Audiencia
Datos a fin de Septiembre 2009 a menos que se indique lo contrario.
Las estadísticas de Calaméo son medidas directamente por Quantcast, de las cuales los
números de tráfico y distribución geográfica están públicamente disponibles.
Quantcast reporta 1,13 millones de visitantes globales, con 1,48 millones de visitas y
3,64 millones de páginas vistas. Solamente el 5% de todo este tráfico se da en los
EE.UU.
Estos números implican un crecimiento muy importante respecto al mes anterior, que
llega al 62% con respecto al número de visitantes, y podrían indicar un despegue de un
sitio que venía experimentando un crecimiento más moderado desde sus inicios.
Quantcast lo ubica en el puesto 24.296 de su ranking norteamericano, pero Alexa con

estadísticas globales lo ubica bastante mejor, en el puesto 13.366. En su país de origen,
Francia, ocupa el puesto 1.708, y está dentro del top 1000 en varios países africanos de
habla francesa.
Su presencia en el mundo hispano es bastante mas reducida, sin embargo es bastante
mejor que su posición global, por ejemplo en Colombia (2,220), Venezuela (5,010),
Argentina (5,580), o España (6,003).
Según Alexa, cada visitante al sitio pasa un promedio de 2,7 minutos por visita, y accede
a 2,9 páginas.
Presencia en la Web
Datos a Septiembre 2009
Alexa reporta algo menos de 268 sitios de la Web que contienen al menos un link a una
página de Calaméo.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja apenas 18 mil links
entrantes en total.
Actualmente se pueden encontrar mas de 72 entradas en Digg.com que corresponden a

páginas en Calaméo (de las cuales 24 fueron ingresadas el último mes), mientras que
Delicious.com reporta 441 URLs marcadas referidas a Calaméo.
. 152
Figura 42 - Crecimiento anual de visitantes diarios y mensuales en Calaméo [Quantcast]
Calaméo era un sitio muy nuevo a Septiembre de 2008, y apenas se superaban los 60 mil
visitantes mensuales. Hoy, las 1,13 millones de visitas mensuales representan un
incremento superior al 1700 %.
Alexa indica un ascenso de 8.917 puestos de su ranking en los últimos tres meses.
No siendo posible obtener más de 500 resultados en una búsqueda, es imposible saber
con exactitud cuántos documentos están almacenados en el sitio.
Bajo el subdominio /books, donde se encuentran las páginas de overview de cada

documento, Google registra 130 mil páginas indexadas, pero podemos suponer que el
número real de documentos es mayor.
No es posible determinar el número exacto de usuarios desde el propio sitio, ya que

Google presenta 83 mil páginas indexadas bajo calameo.com/accounts.
Según Quantcast el porcentaje de visitantes recurrentes es del 13%, que realizan un 31%
de las visitas.
. 153
Menos de 80 documentos superan las 50 mil vistas, estando el máximo absoluto actual en
151 mil.
En español el máximo de vistas en un documento es de 24 mil, y menos de 10
documentos superan las 10 mil vistas, lo que parece indicar una presencia relativamente
inferior del español.
Las calificaciones parecen ser muy poco utilizadas, bastando 2 calificaciones altas para
figurar a la cabeza de las publicaciones destacadas.
No es posible determinar la actividad de comentarios ya que no hay de momento

ordenamiento por los mismos, aunque su uso parece relativamente escaso.
Publicación Idioma Vistas en la Vistas en Agreg. a

primer semana un mes Favoritos
Manual técnico de Inglés 1 2 0
software
Paper preliminar de Español 3 12 0
memoria
Novela de dominio Inglés 2 4 0
público
Novela de dominio Español 1 4 0
público
Revista de cómics Inglés 21 39 0
TOTAL 28 61 0
Tabla 8 – Estadísticas de publicación en Calaméo
. 154
Aspectos Clave
• Una aplicación de visualización de calidad superior, pensada para publicaciones
gráficas
• Énfasis en el carácter internacional, siendo el único sitio con GUI en diversos
idiomas
• Énfasis en el aspecto comunitario, implementando nuevas funcionalidades
sociales en forma continua
• Mayor grado de adopción de multimedia en publicaciones
Desventajas
• Alcance y tamaño de comunidad significativamente menor al de los otros sitios
• Posibles causas:
o Entrada tardía en el mercado
o Nivel de inversión bajo
o No está basado en EE.UU.
• Falta de filtros automáticos de copyright
Con funcionalidades y modelo de negocio muy similares a las de Issuu, tienen mucho
menor repercusión al haber lanzado más tarde y disponer de menor capital.
Esto se ve reafirmado por los muy bajos números de lecturas de los documentos
publicados, que por otro lado emulan la distribución de las lecturas de Issuu, donde una
publicación gráfica como los cómics tiene mucha mayor repercusión que los documentos
mayoritariamente texto simple.
No obstante tienen dos diferenciadores que podrían ser importantes a largo plazo:
o El carácter internacional del sitio que les puede permitir captar usuarios de países
donde los otros sitios no tienen aún una presencia importante
o El ser el primero en permitir integrar multimedia a las publicaciones. Es cuestión
de tiempo antes de que Issuu u otros lo posibiliten, pero si logran establecerse
como la plataforma técnicamente superior el tiempo suficiente para alcanzar una
masa crítica, podrían pasar a un nivel de relevancia mucho mayor.
. 155
Caso de Estudio: Monografías.com
Introducción
Con 12 años de presencia en la Web, Monografías.com se ha convertido en un referente

fundamental para la difusión de contenidos en español.
Apostando desde el principio a un perfil académico, fue construyendo un conjunto de
contenidos que si bien parece menor en relación a otros sitios, cuenta con el respaldo de
la verificación editorial no sólo de contenidos sino de formas, y una comunidad de
autores que toman un interés especial en el sitio al ser la publicación un proceso
personalizado y reconocido por el sitio, además de encontrar en el mismo un acceso
rápido a trabajos de colegas.
Este desarrollo comunitario fue el punto de partida para el desarrollo de la sección de
blogs de especialistas, que comenzó a partir de autores destacados por sus publicaciones
y fue extendiéndose hasta convertirse en una red de más de 60 blogs activos.
La sucesiva incorporación de otras secciones como buscadores de cursos o foros de
consulta les ha permitido concretar su lema de ser “El centro de tesis, documentos,
publicaciones y recursos educativos más amplio de la Red”.
Con más de un millón de visitas diarias, una fuerte presencia en todos los países de habla
hispana y en especial en México, no tienen prácticamente competencia en el rubro de
trabajos académicos en español, y para estudiantes ha sido durante largo tiempo un punto
de partida obligado para búsquedas textos académicos y educativos.
A pesar de lo anterior, siguen siendo una empresa pequeña donde trabajan 14 personas.
Los últimos años han traído grandes cambios en el acceso y manejo de contenidos en la
Web, y si bien Monografías ha evolucionado enormemente desde sus inicios antes del
cambio de siglo, es importante estudiar como nuevas presencias de la Web, desde
Wikipedia hasta los sitios de publicación social, pueden impactar eventualmente su
posición.
Para el estudio de este caso, se pudo contactar a Fernando Rosso, Responsable de

Administración y Operaciones de Monografías. Rosso, en calidad de vocero del sitio,
respondió una serie de preguntas que permitieron complementar los datos previamente
obtenidos. Por otro lado, algunas preguntas específicas sobre estructura de costos e
ingresos no fueron respondidas por ser información sensible para la empresa78.
78
http://www.docstoc.com/docs/13256113/?key=MGEyNzc5MjYt&pass=YTc5NC00YTMy
. 156
Rosso destacó la experiencia en el área, los aspectos comunitarios del sitio que apuestan a
profundizar al ir incorporando funciones de software social, el respeto a los derechos de
autor y la imagen de seriedad como los grandes capitales de la empresa.
Figura 43 - Página principal de Monografías.com
Reseña Histórica
Datos obtenidos del Internet Archive Wayback Machine79 y el Blog Institucional de

Monografías80
Fundada en Julio de 1997, Monografías comienza a funcionar ese año ofreciendo la

funcionalidad básica de subir y buscar documentos, desplegarlos en HTML y bajarlos a
disco, teniendo un lento crecimiento durante sus primeros años.
A principios del 2000, se desarrollaron los foros de usuarios.
La sección Expertos se inaugura en Marzo del 2001, que ya desde sus inicios contaba con
cerca de 3 mil personas registradas como expertos. Poco después comenzaron los
79
http://web.archive.org/web/*/monografias.com
80
http://blogs.monografias.com/institucional/
. 157
Newsletter, resúmenes de los trabajos destacados de la semana que eran enviados por
email a usuarios registrados.
A estas alturas el sitio ya se había establecido como un referente de búsquedas de
material de texto, superando los 6 mil trabajos publicados.
Este mismo año desarrollarían su primera aplicación utilitaria de escritorio, un tutor de
mecanografía. Algunos meses después lanzarían un traductor español-inglés.
La capacidad de calificar los documentos y los rankings por votación estarían disponibles
desde fines del 2001.
Para Abril del 2002, con 9 mil trabajos publicados, se superaron los 3,6 millones de
visitantes y los 33 millones de páginas vistas.
El 2003 vio el primer rediseño importante del sitio, y el desarrollo de la aplicación
utilitaria para navegador Monobanda, que permite la navegación de su base de datos sin
ingresar al sitio.
El 2004 trajo un nuevo rediseño y la asociación con el sitio emagister.com para ofrecer
un buscador de cursos en cualquier parte del mundo.
En Noviembre del 2005 se inaugura la versión del sitio en portugués, que en ese
momento permitía acceder a una centena de trabajos en ese idioma.
En el 2006 el vínculo a e-magister es sustituido por una sección propia, integrando
información provista por ExpoCursos.com y TopFormacion.com (para masters). Al hacer
propia esta funcionalidad Monografías se convierte un referente para recursos educativos
en general.
En Septiembre de este año se incorpora un componente de interactividad, al habilitar

comentarios para los trabajos, al mes se agrega la sección Trabajo del día, poco después
acompañada de Trabajo del Mes, donde el equipo editorial destaca los aportes de mayor
calidad.
2006 sería un año de reconocimiento. Además de ser el año donde el ranking de Alexa lo
ubica por primera vez entre los top 1000 sitios del mundo, en Diciembre 2006 reciben el
premio al Mejor Sitio Comunitario, según una votación organizada por
LaMejorPaginaWeb.com.
Al 2007 ya cuentan con más de un millón de visitantes diarios, y más de 20 mil usuarios
publicando trabajos. En Mayo de este año se realiza el último rediseño importante del
sitio, que sólo tendría variaciones menores hasta el día de hoy.
En Septiembre se mejoró sustancialmente el motor de búsqueda, que ahora permite
buscar en el contenido de documentos y ordenar por relevancia. Por último en Noviembre
se lanza la aplicación MonoExpress que automatiza la subida de documentos desde MS
Word.
Junio 2008 se implementa un reproductor de presentaciones PPT en Flash, que permite al
sitio admitir presentaciones multimedia en este formato.
. 158
A principios del 2009 se implementa la sección de Blogs, dirigidos por especialistas en

diversas áreas, que actualmente llegan a los 65.
En Julio se agregarían las subscripciones por RSS.
Modelo de Negocio
Durante sus primeros años de existencia el sitio, además de buscar activamente sponsors
que invirtieran en publicidad, exploró diversas formas de monetizarse, que pasaron por
asociaciones con terceras partes que ofrecían servicios adicionales con costo, como
resúmenes y traducción de libros, o que atrajeran tráfico adicional, como un servicio de
comparativa de precios online.
También se recurrió al intercambio de tráfico con otros sitios, a través de listas de enlaces
recomendados.
En Julio de 2005 se incorporaron avisos de Google al sitio.
Figura 44 - Página principal de Monografías en el año 2000 [Internet Archive Wayback

Machine]
. 159
Figura 45 - Visualización de presentación ppt en Monografías
Hay tres formas de subir un documento al sitio: desde el sitio mismo, completando un
formulario donde la descripción es requerida, vía email, y vía MonoExpress, una pequeña
aplicación de escritorio que se integra a MS Word y permite enviar documentos (sólo en
este formato) automáticamente.
No es posible enviar múltiples documentos simultáneamente desde el sitio Web, pero sí
es posible vía email.
Evaluación: Alto
. 160

Una vez que el documento es publicado, es posible enviar un link por correo. No hay
integración con clientes de webmail.
Evaluación: Bajo
• URL propia.
Cada documento tiene una URL propia. El sitio no prevé la posibilidad de documentos
privados.
Evaluación: Medio

No existe forma de compartir vínculos en redes sociales, ni forma de integrar el servicio
de Monografías con una cuenta de Facebook.
Evaluación: Nulo
• Embeber HTML.
No está prevista la posibilidad de integrar documentos de Monografías en otros sitios (de
hecho los documentos se despliegan en HTML en el sitio, lo que no lo hace compartible)
Evaluación: Nulo
• API pública.
Por similar motivo al ítem anterior, no existe la opción de acceder a una API de
Monografías. Sólo es posible integrar el buscador de en un sitio externo, que abre
Monografías para desplegar los resultados.
Evaluación: Nulo
Solamente es posible ver cuántas vistas y calificaciones tiene un documento, sin acceso
a información más detallada
Evaluación: Bajo
. 161
Es posible comentar y agregar como favorito cualquier documento. También es posible
calificar los documentos del 1 al 10 desde la página de búsquedas. Dado que los
documentos pasan por un control editorial previo a la publicación, no hay necesidad de
una funcionalidad de denuncia.
Evaluación: Alto
• Contactos.
Desde el perfil de usuario se puede ver la información personal y profesional del mismo,
así como la lista de documentos subidos, cantidad de vistas y calificaciones. La dirección
de correo del usuario siempre se publica.
De momento no existe la funcionalidad de agregar Contactos ni subscribirse a sus
publicaciones, ni es posible buscar contactos por nombre.
Evaluación: Bajo
• Grupos
Monografías no maneja de momento la funcionalidad de grupos de usuario. Sí existe la
funcionalidad de Foros temáticos, habiendo uno para cada subcategoría, además de otros
de temas generales.
Evaluación: Bajo
• Subscripciones.
No existe de momento la posibilidad de subscripciones a feeds de ningún tipo (usuario,
tema, etc.). El único tipo de subscripción posible es a la Newsletter semanal, elaborado
por el sitio, que se envía por correo y destaca las publicaciones más interesantes de la
semana, pero no es posible customizarla para incluir sólo determinados temas.
Evaluación: Bajo
• Taxonomía.
No existe el concepto de etiquetas en el sitio.
Evaluación: Nulo
•Variedad de metadatos:
. 162
Título; Descripción; Categoría-Subcategoría; Autor; Fecha de Publicación.

Las características y condiciones de uso del sitio hacen irrelevante categorías tales como
Idioma, Tipo de publicación o Licenciamiento
Evaluación: Alto
Las búsquedas se realizan sobre el contenido.
Evaluación: Alto
Existe una estructura jerárquica de dos niveles de categorización temática. (ej.
Computación > Software). Un documento sólo puede pertenecer a una categoría.
Evaluación: Medio

Se provee una funcionalidad de búsqueda avanzada, que permite buscar específicamente
en título o descripción, y aplicar operadores AND y OR. Pero la búsqueda tiene la grave
limitación de no permitir buscar cadenas literales, es decir no puedo asegurar que los
resultados contengan una expresión exacta de más de una palabra, lo que hace muy
común recibir gran cantidad de resultados irrelevantes en una búsqueda.
Evaluación: Medio
• Portabilidad.
Con la excepción de las presentaciones, que requieren Flash, es posible visualizar los
contenidos del sitio de la misma forma en cualquier tipo de dispositivo con navegador
Web.
Evaluación: Alto
El sitio no lo especifica y la aplicación de escritorio sólo permite utilizar MS Word, pero
desde la Web se permite subir cualquier tipo de archivo, por lo que se asume que
cualquier formato de archivo de texto común puede utilizarse. El proceso de conversión
se realiza sólo después de que el documento es aprobado para publicación.
Evaluación: Alto
. 163

Para documentos normales, Monografías no provee una aplicación lectora sino que
despliega los contenidos en HTML simple, no existiendo posibilidad de customizar la
visualización de ninguna forma. Para presentaciones ppt
Evaluación: Nulo
No es posible la integración de ningún tipo de multimedia más allá de imágenes e
hipervínculos.
Evaluación: Nulo
• Performance.
No siendo necesaria la carga de imágenes ni contenido en Flash, la performance es muy
buena para archivos de sólo texto, por otro lado cuando el documento contiene muchas
imágenes estas pueden tardar bastante en desplegarse.
Evaluación: Medio
La GUI está disponible en español y portugués.
Se admiten solamente contenidos en los mismos idiomas de la GUI. De hecho si uno
ingresa a la GUI de un idioma sólo verá contenidos en el mismo (los contenidos en
portugués son de momento mucho más escasos).
No se especifica ninguna restricción conocida para el despliegue de caracteres. No hemos
encontrado ejemplos de documentos conteniendo caracteres en otros alfabetos para
comprobar su correcto despliegue.
. 164

Los documentos publicados en el sitio son de exclusiva propiedad de los autores que los
firman y autorizan al sitio a identificarlos como tales. Monografías no asume ninguna
responsabilidad en cuanto al control de la legalidad de los contenidos, actuando
solamente en base a denuncias de terceras partes.
Adicionalmente Monografías prohíbe las descargas masivas y la reproducción total o
parcial de los contenidos publicados en su sitio, pero no se hace responsable legal ante
terceras partes de estas violaciones.

El sitio ofrece mecanismos para denunciar plagio de obras, ante lo cual y en caso de
demostrarse efectivamente Monografías puede según el caso, o bien corregir el nombre
del autor del trabajo o eliminarlo del sitio.
Control Editorial

Monografías se reserva el derecho de no publicar cualquier contenido que no cumpla con
los requisitos de forma.
Todos los autores se obligan a no utilizar las facilidades y capacidades ofrecidas por
Monografias.com para realizar o sugerir actividades prohibidas por la ley o que atenten
contra la moral y las buenas costumbres. Monografias.com se reserva el derecho de
rechazar o remover cualquier obra que esté disponible en el sitio, a su única discreción.
Cuando se suministra un documento para publicación, pasa por un extenso proceso de
aprobación y conversión. Un documento puede ser rechazado por diversos motivos, ya
sea por contenido evidentemente inapropiado como por presentación, ortografía o
sintaxis.

Tanto si el documento es aprobado o no, el usuario recibe una notificación, y en el primer
caso una segunda cuando se termina el proceso de conversión y el documento se hace
público.
Dado este proceso de filtrado previo, no se hace necesario un chequeo proactivo posterior
de contenidos ya que existen ciertas garantías de que sólo documentos con valor
académico son publicados. En caso de detectarse contenidos inapropiados en documentos
publicados, es posible denunciarlos vía email.
. 165

Caso de Estudio: Monografías.com
Fecha: 1/10/2009
URL propia. 2
Embeber HTML. 0
API pública 0

Contactos 1
Grupos 1
Subscripciones 1
Taxonomía 0

Portabilidad. 3
Performance 2
Total 31
Tabla 9 – Evaluación Funcional de Monografías
. 166
Audiencia actual
Datos a fin de Septiembre 2009 a menos que se indique lo contrario.
Dado el bajo porcentaje de visitantes de Monografías en EE.UU. (menos del 2% según

Alexa, por encima del puesto 15 mil del ranking), parece poco válido intentar interpolar
entre las medidas de tráfico de Quantcast o Compete, para estimar una audiencia global.
Si nos guiamos exclusivamente por los números de Alexa, que en el último mes indican
un Alcance de 0.1495%, y un porcentaje global de páginas vistas de 0.003424%, y lo
comparamos con los números de otros sitios para los que sí conocemos tráfico con más
precisión, tenemos 13,6 millones de visitantes y 32,7 millones de páginas vistas en
Septiembre (cabe notar que estas medidas tienen un margen de error mayor que las
tomadas por otras vías).
Independientemente de ese margen, estos números ubican Monografías por encima de
todos los sitios de publicación social internacional exceptuando Scribd.
Actualmente Alexa ubica a Monografías.com en el puesto 985 de su ranking, un puesto

muy importante para un sitio hispano, y afianzado por su alto grado de audiencia en casi
todos los países de esa habla. El sitio se encuentra en el top 100 de 14 países, destacando
México (35), con más del 40% de los visitantes totales del sitio proviniendo de este
país. La presencia es también importante en Colombia (40, 9%), Perú (34, 8%),
Venezuela (44, 8%), Argentina (129, 5%), y España (630, 4%).
Presencia en la Web
Alexa poco más de 5 mil sitios de la Web que contienen al menos un link a una página
de Monografías.com, mientras que Yahoo Site Explorer arroja un total de 238 mil links
entrantes en total.
Siendo Digg y Delicious servicios de uso por una audiencia anglosajona en su enorme
mayoría, no cabe esperar mucha presencia de Monografías en ellos. Apenas 2 entradas
de Digg y 650 marcadores de Delicious fueron identificados.
. 167
c. Crecimiento anual
Mientras Compete muestra un crecimiento del 41% en la cantidad de visitantes en

EE.UU. entre Septiembre 2008 y Septiembre 2009, las estadísticas propias de
Monografías muestran que, aunque con leves altibajos, durante todo el 2009 el tráfico
global estuvo por encima de las 20 millones de visitantes mensuales.
Figura 46 - Visitas mensuales a Monografías entre enero y agosto 2009 (medición directa por
Google Analytics)[Monografías.com]
Figura 47 - Variación de ranking diario en Alexa. La evolución parece repetir el

comportamiento del 2008, con posibles errores de datos a fin de año, descensos moderados en
los meses del verano mexicano y relativa estabilidad el resto del año.
d. Crecimiento trimestral
Alexa indica que Monografías ha tenido un trimestre negativo, cayendo 202 puestos en el
Ranking, y bajando un 11,8% su alcance y un 15,3% la cantidad de páginas vistas
respecto al trimestre anterior.
. 168
Actualmente existen 50.700 documentos en español, y 3219 en portugués.
Dado que los documentos en el servidor del sitio están distribuidos en distintas carpetas
es imposible realizar una estimación del total de páginas indexadas.
A fines de Septiembre, el sitio reporta más de 115 mil usuarios registrados.

Google registra 42.500 páginas indexadas bajo el subdominio
monografias.com/usuario/perfiles.
Durante el mes de Septiembre se publicaron en el sitio 730 documentos en español, y

apenas 10 en portugués (se habían publicado 85 en Agosto). El sitio también registra un
crecimiento anual del 39% en la cantidad de documentos publicados respecto al 2008.
Figura 48 - Incremento en la cantidad de documentos publicados en Monografías respecto al

año anterior [Monografías.com]
Alexa indica un promedio de 1.72 páginas vistas por visitante, y un promedio de 2,6
minutos por visita.
. 169
El documento más visto alcanza las 87 mil visitas, y más de 1.500 superan las 10 mil
visitas.
El documento más votado supera las 3450 calificaciones, pero el promedio de
calificaciones en general es bajo.
Fue imposible recabar estadísticas de los documentos publicados, dado que los dos
papers suministrados (sólo este tipo de contenidos es admitido), aún no han culminado su
procesamiento.
. 170
Aspectos Clave
• Largo tiempo y experiencia en la Web
• Posición dominante en el área de recursos educativos en español
• Alto grado de relacionamiento con una comunidad estable de perfil académico
• Controles editoriales aseguran criterios de calidad mínimos en sus contenidos
• Mayores controles de derechos de autor al personalizar a los autores
Desventajas
• Limitado al mercado hispano por no incorporar una versión en inglés
• Desfasaje tecnológico:
o Adopción de nuevas funcionalidades a un ritmo menor
o capacidades de difusión y lectura de contenidos por debajo del Estado del
Arte
o Navegabilidad y diseño del sitio menos atractivo que otros sitios, exceso
de publicidad
• Proceso de publicación tarda demasiado, limita la capacidad de crecimiento del
sitio.
Es evidente que el perfil de Monografías es diferente al de los otros casos, por lo que no
es posible medirlo con los mismos criterios, pero entendemos que hay suficientes puntos
de contacto como para que tanga sentido la comparación.
Monografías es un sitio de orígenes pre-Web 2.0, y si bien con el tiempo han sabido
incorporar varios aspectos de la misma, esto se sigue notando en muchos aspectos de su
diseño, usabilidad y modelo funcional.
A pesar de estas carencias, gozan de una posición privilegiada en el mercado hispano de
material de referencia y académico, y esto debería darles la posibilidad de invertir en
pegar el salto evolutivo que afiance esta posición.
Rosso confirmó que ingresar en un mercado global no está en los planes de Monografías,
y que su foco en el futuro próximo estará en hacer crecer el sitio en portugués, optimizar
el proceso de publicación, y mejorar las funcionalidades de comunicación entre usuarios
y búsqueda de documentos.
. 171
Comparativas de Casos
Máximos de Evaluación Funcional

Capacidades de Publicación y Difusión 21
Capacidades de Búsqueda e Integración 27
Capacidades de Visualización 15
Total 63
Tabla 10 – Máximos de Evaluación funcional
Comparativa de Evaluación Funcional

Fecha: 1/10/2009
Scribd DocStoc Issuu Calaméo Monografías
Capacidades de
Publicación y 19 17 20 16 7
Difusión
Capacidades de
Búsqueda e 23 18 19 24 16
Integración
. 172
Capacidades de
10 9 10 12 8
Visualización
Total 52 44 49 52 31
Tabla 11 – Comparativa de Evaluaciones Funcionales
. 173
Comparativa de Evaluación de Relevancia

Fecha: 17/10/2009
Scribd DocStoc Issuu Calaméo Monografías

Ranking Alexa
Global 257 1.080 2.297 15.485 940
EE.UU. 310 531 2.393 32.848 15.813
España 387 3.705 1.165 5.184 552
Argentina 236 ? 2.127 4.548 129
México 105 1.564 2.011 5.677 37
Brasil 131 4.255 3.776 14.155 2.491
Incr. Trimestral global -98 +844 +674 +8.485 -133
Tráfico mensual
Visitas totales (x millón) 56,5 12 - 18 4-5 1,5 27 - 32
Visitantes (x millón) 36,3 10 -12 3-4 1,2 10 - 20
Páginas vistas (x millón) 129,7 ? ? 3,7 50 - 56
Incr. Mensual +7% +40% +20% +32% ?
% Crecimiento anual 60%
(visitantes) ( 150% a 480% 450% 1900% -5%
06/09 )
Volumen
Total documentos (x mil) 10.000 6.833 492 ? 54
Total páginas (x mil) 19.400 9.480 ? 130 193
. 174
Incr. mensual
documentos (x mil)
240 - 280 180 - 220 20 - 30 14 - 20 0,7
Usuarios
Actual (x mil) ? ? 370 ? 116
Incremento mensual (x
mil)
? ? 6 - 10 10 -15 12 - 20
Tabla 12 – Comparativa de Evaluaciones de Relevancia
. 175
CASOS ADICIONALES
Existen múltiples sitios internacionales de publicación de contenidos y sharing de

documentos. Hasta el momento se han estudiado y evaluado algunos de los más
importantes y técnicamente más avanzados, permitiendo obtener un buen panorama del
área y los modelos de negocio imperantes.
Sin embargo nos parece interesante contemplar algunos otros casos, que si bien
comparten la funcionalidad básica, tienen suficientes diferencias de enfoque y modelo de
negocio como para ameritar hallazgos adicionales.
No evaluaremos estos sitios al grado en que se hizo con los anteriores, pero sí
describiremos brevemente las características que los distinguen.
Slideshare
Otra empresa de California, Slideshare es una de las más antiguas, presentándose en

sociedad hacia Octubre de 2006, como la solución más competente para almacenar y
compartir presentaciones online en el momento81. Si bien la aplicación es capaz de
convertir otro tipo de documentos, las presentaciones han sido siempre el foco del sitio.
Además de ser uno de los primeros sitios de publicación social, fue el primero en admitir
sincronización de archivos de audio en las presentaciones, y sería el primero en permitir
incorporar integración con videos de YouTube, en enero de este año82. Apenas un mes
antes, dieron un paso fundamental hacia consolidar su posición como mayor sitio de
publicación social de presentaciones, al ofrecer un plugin que integraba PowerPoint con
Slideshare, permitiendo publicar, buscar y descargar presentaciones automáticamente
desde dentro de PowerPoint83.
Lo particularmente interesante de esta funcionalidad es que es uno de los primeros
intentos por integrar tradicionales aplicaciones de escritorio con herramientas de la Web
2.0, marcando una tendencia creciente de “socializar” las aplicaciones de oficina.
81
http://www.techcrunch.com/2006/10/04/introducing-slideshare-power-point-youtube/
82
http://www.techcrunch.com/2009/01/20/slideshare-now-lets-you-fuse-youtube-into-your-presentations/}
83
http://www.readwriteweb.com/archives/slideshare_powerpoint_integration.php
. 176
En el correr del año el sitio iría incorporando mayores funcionalidades de software social,
ofreciendo además de opciones de difusión en redes sociales, aplicaciones para Facebook
y la red social de profesionales LinkedIn.
Si bien el sitio se mantiene hasta el día de hoy como el mayor repositorio de
presentaciones online, durante el 2007 fue superado en funcionalidades y usuarios por
Scribd, y hoy, con 1,5 millones de usuarios registrados, y 15,4 millones de visitantes al
mes, que se extienden a 23,2 si consideramos los accesos a documentos sindicados84,
compite con DocStoc por el segundo lugar entre los sitios de publicación social.
Este volumen de audiencia les permitiría sostenerse hasta la fecha con publicidad, aunque
sin lograr recuperar realmente los montos invertidos en la empresa. A partir de Octubre
de este año, Slideshare apuesta a capitalizar el perfil empresarial de su audiencia,
inaugurando dos programas para usuarios corporativos85:
AdShare: un programa similar a AdWords de Google, donde los clientes pueden
promover sus contenidos en forma autogestionada y pagando de acuerdo a la
performance de los mismos, a partir de 0,25 dólares el click. Los contenidos patrocinados
aparecen, con relevancia contextual, como una tercera columna junto a las páginas de
presentaciones.
LeadShare: también un servicio autogestionado, permite a las empresas efectuar
campañas de marketing en el sitio y recibir información de contacto de potenciales
clientes. Al final de ver la presentación de la empresa, el usuario recibe un formulario
donde puede ingresar sus datos si está interesado en recibir más información. La empresa
paga entre 1 y 22 dólares por contacto y de acuerdo al nivel de información.
Las presentaciones, herramientas esencialmente de uso empresarial y académico, han
trascendido estos ámbitos y se han convertido en una forma de arte y expresión en sí
misma, un fenómeno al que Slideshare ha contribuido en gran medida al combinarlas con
una plataforma social y organizando concursos que premian a las mejores presentaciones
en diversas categorías.
Zoho Share
Zoho, inaugurado en 2005, es conocido por su extensa suite de aplicaciones Web de

oficina, Zoho Apps, que incluyen procesador de texto, planilla de cálculo, herramienta de
presentaciones, planificador de tareas, email, Wiki, entre otras. Dentro de este rubro
84
http://www.quantcast.com/slideshare.net
85
http://gigaom.com/2009/10/06/for-slideshare-first-steady-growth-then-a-business-model/
. 177
aparece como un tercer competidor, por detrás de Google Docs y Microsoft Office
online, pero va un paso más allá con sus aplicaciones pensadas específicamente para
productividad empresarial como CRM, manejo de proyectos, teleconferencia y manejo de
RR.HH.
En agosto 2008, Zoho integra estos productos con un repositorio centralizado donde
almacenar, acceder y compartir cualquier archivo creado con las aplicaciones de Zoho.
Zoho Share permite además subir documentos locales en cualquiera de los formatos
comunes, y emplea software social para la difusión y la interacción, convirtiéndose en un
sitio de publicación social más que un simple repositorio para compartir documentos86.
El sitio implementa muchas de las funciones ya vistas en todos los casos estudiados,
como subscripciones, comentarios, calificaciones, taxonomía, opciones de compartir vía
mail, vínculos en redes sociales o HTML embebido, perfiles públicos, interacción entre
usuarios, grupos. También se destacan contenidos y usuarios en la página principal87.
Por otra parte la aplicación lectora parece bastante más limitada que la de los casos
estudiados, y los criterios de clasificación de contenidos son rudimentarios, de momento
sólo se los separa por tipo de archivo: documento, pdf, planilla de cálculo o presentación.
El principal diferenciador de Zoho Share es la posibilidad, dada su integración con Zoho
Apps, de editar los contenidos en línea, lo cual es más conveniente y rápido que tener que
descargar el archivo a disco, abrirlo y editarlo con una aplicación de escritorio y volverlo
a subir.
Dado que Zoho Apps permite a empresas compartir sus documentos dentro de un grupo
privado y trabajar en línea colaborativamente en ellos, Zoho Share hace las veces de
centro de control desde el cual se puede fácilmente acceder a todos los documentos
compartidos en las distintas aplicaciones.
Si bien Zoho en su totalidad cuenta con una comunidad de usuarios de respetable tamaño,
sobre todo en Estados Unidos e India, Zoho Share no parece haber alcanzado la masa
crítica necesaria para convertirse en un actor de peso en el área de publicación digital
social. Con algo menos de 84 mil usuarios registrados, y un volumen de contenidos actual
de 39 mil documentos de texto, 26 mil presentaciones y 11 mil planillas, tiene una
relevancia menor a la de los casos internacionales estudiados.
Zoho no parece tener intención de competir ni en servicios de publicación ni en venta de
eBooks, y de hecho no utiliza publicidad en el mismo ni en Zoho Docs. Esto hace pensar
que Zoho Share es más parte de una estrategia de marketing para fortalecer la presencia
de la marca que una potencial fuente de ingresos directos, que presumiblemente llegarán
mayoritariamente de sus productos de productividad corporativos.
86
http://www.techcrunch.com/2008/08/21/zoho-brings-it-all-together-with-zoho-share/
87
http://blogs.zoho.com/general/introducing-zoho-share-sharepoint-meets-youtube
. 178
edocr
La compañía británica edocr fue fundada en Abril de 2007 por Manoj Ranaweera.
Limitados en gran parte por el hecho de que fue auto-financiada, no tuvieron capacidad
de realizar inversiones importantes y sólo lograrían llevar su producto a un punto
comercializable en Junio de 200988. Para lograr esto, apuntaron a contenidos en cierta
forma similares a los que destacan en DocStoc, pero a un modelo diferente: apuntando a
organizaciones de mediano y gran tamaño, edocr ofrece una plataforma para publicar y
distribuir sus documentos públicos89. En una combinación de Freemium con
licenciamiento, una empresa puede adquirir una cuenta Business, que elimina la
publicidad y le da acceso a 10 cuentas de usuario pudiendo publicar hasta 100
documentos al año, o una Corporate, que admite 25 cuentas y 25 mil publicaciones,
además de subdominio propio, training personalizado y acceso a funcionalidades
avanzadas como customización de marca de la compañía y acceso a su API entre otras.
Si bien se implementan funciones de software social básicas entre usuarios individuales
(comentarios, ratings, bookmarking, taxonomía, contactos, grupos incluso integración
con Twitter), el diferenciador es el foco corporativo90. En lugar de un directorio de
personas existe un directorio de empresas, y si bien un usuario particular que haga uso de
la versión gratuita puede publicar en forma anónima, solamente puede subir 5
documentos en esta condición, y solamente se pueden subir documentos .doc, .pdf o .txt,
lo cual hace que no sea un servicio especialmente atractivo para compartir cualquier tipo
de documentos entre particulares.
edocr no implementa un lector propio, sino que utiliza Macromedia Flash Paper para
desplegar los documentos en línea, una aplicación que emula la funcionalidad básica del
Adobe Reader para PDF, que no realiza streaming del documento y que de hecho ha sido
descontinuada por Adobe91, lo que obligará a edocr a buscar una solución alternativa en el
futuro si quiere permanecer como una solución competitiva.
295 organizaciones, alto porcentaje de ellas británicas, utilizan edocr, que de momento
apenas despliega unos 4.500 documentos en su buscador, siendo todavía un jugador
menor en el panorama global.
88
http://www.edocr.com/blog/can-you-be-your-own-customer
89
http://www.edocr.com/about-us
90
http://uk.techcrunch.com/2009/06/01/edocr-re-launches-with-fremium-model-new-features-and-api-will-
it-work/
91
http://uk.techcrunch.com/2008/09/04/startups-in-chaos-as-adobes-flashpaper-discontinues/
. 179
Twidox
Fundada en Alemania en 2007, Twidox surge con la idea de ser un “Scribd

Académico”92. Apuntando a captar la atención de profesionales, investigadores, docentes,
institutos educativos y organizaciones no gubernamentales, ofrece publicación,
distribución y optimización para motores de búsqueda gratuitos.
Si bien esto da a entender un modelo más similar al de Monografías que al de cualquier
otro de los sitios estudiados, en los hechos es posible subir cualquier tipo de documento y
publicarlo en forma instantánea, lo que sumado al estilo general del sitio, plenamente
Web 2.0, hace que sea mucho más similar a Scribd que a Monografías.
Se presume que existe algún tipo de monitoreo editorial que controle la calidad de los
mismos, pero dado que los términos de servicio del sitio aún no han sido traducidos del
alemán no es posible saberlo a ciencia cierta.
Con una aplicación lectora a primera vista muy similar al Flash Paper de Macromedia,
con ajustes menores, ofrece la misma funcionalidad básica de los casos anteriores para
desplegar los contenidos y para compartirlos, aunque parece ser un tanto más limitado en
cuanto a las distintas opciones para esto, además de no habilitar públicamente una API.
Además del visor, se ofrece una versión de texto plano del documento.
Así como en edocr se manejan empresas, en Twidox se utiliza el concepto de
organización, pero esto no está relacionado con funcionalidades Premium ya que de
hecho el servicio de Twidox de momento es enteramente gratuito Cada usuario puede
pertenecer a diversas organizaciones, y agregar nuevas. Algunas organizaciones
destacadas que trabajan con Twidox son la Oficina de Drogas y Crimen de Naciones
Unidas, para sus reportes estadísticos, o MIT para reportes de prensa de su plataforma
OpenCourseWare.
Con un modelo de monetización que de momento depende exclusivamente de sponsors
de alcance local, y con unos 160 mil documentos almacenados, menos de 50
organizaciones con aportes reales de material y una comunidad de usuarios
mayoritariamente alemana, Twidox no ha logrado aún pegar el salto que lo posicione
internacionalmente como un sitio de peso.
92
http://www.techcrunch.com/2008/06/16/twidox-is-like-scribd-for-academics-get-500-beta-invites/
. 180
HALLAZGOS Y CONCLUSIONES
Introducción
Fuentes consideradas
A modo de resumen y conclusión de este trabajo, recopilaremos datos, observaciones e

interpretaciones preliminares para intentar describir cuál es el panorama actual del
manejo de contenidos en la Web 2.0, e identificar patrones y tendencias que nos indiquen
sus perspectivas en el futuro cercano.
Recurriremos en esta etapa a tres fuentes principales de información
• Estado del Arte: recopilado en las etapas iniciales de este trabajo
• Hallazgos de los Casos de Estudio: datos surgidos de la evaluación y

comparativa de Scribd, DocStoc, Issuu, Calaméo y Monografías.com
• Referentes del área
Bajo referentes del área englobamos un conjunto de personas con amplia experiencia en
campos distintos pero con relación directa con la Web y el manejo de contenidos, y que o
bien trabajara en sitios de publicación o hubiera investigado y publicado trabajos sobre
los mismos.
Para esto elaboramos cuestionarios con una base de preguntas comunes y otras variables
en función del perfil de la persona, y se los contactó vía email solicitando sus respuestas.
En una primera etapa se recurrió a contactos clave en los sitios estudiados, de los cuales
exceptuando Calaméo todos nos brindaron sus respuestas, tal como se describió en el
análisis de sus sitios:
Kathleen Fitzgerald: Responsable de comunicaciones de Scribd
Martin Ferro-Thomsen: Community Manager de Issuu
Dion Rabo: Editor/”Community Evangelist” de DocStoc
Fernando Rosso: Responsable de Administración y Operaciones de Monografías.com
En una segunda etapa se recurrió a una lista de referentes con experiencia en el área y
diversos grados de investigación en estos sitios. De todas las personas contactadas,
solamente tres nos brindaron sus opiniones:
Thad McIlroy93: Consultor en publicación electrónica, analista y escritor, director de

The Future of Publishing, sitio que ofrece consultoría a empresas editoriales y
relacionadas.
93
http://www.docstoc.com/docs/13256112/?key=YmY5ZGRlZWQt&pass=MjhiMS00MWI5
. 181
Con 30 años de experiencia en la industria editorial y amplio conocimiento técnico de las

tecnologías que lo afectan, se ha establecido como uno de los principales analistas del
impacto de la Internet en todos los sectores editoriales94.
Francois Ragnet95: Director de Innovación para Xerox Global Services, especialista en

tecnologías de documentos, con más de 10 años de experiencia en la industria. Editor de
The Future of Documents, blog corporativo dedicado a tecnologías de publicación
electrónica y manejo de contenidos96.
Daniel Carranza97: Editor de TanConectados.com, sitio uruguayo dedicado a cubrir

novedades, productos y servicios de la Web, con enfoque local. Columnista de
Montevideo Portal en mismos temas. Director del Departamento Digital de Punto
Ogilvy98.
Sebastian Schickendantz99: Gerente de Proyectos en ST Consultores, responsable de

diversos proyectos de medios digitales, incluyendo el periódico El Observador y la radio
El Espectador.
Debido a la poca afluencia de respuestas, no fue posible efectuar un cruzamiento de

respuestas y una segunda ronda de opinión como se establece en la metodología del
método Delphi, pero de todas formas tomamos de cada uno de ellos las frases que
consideramos más relevantes para la elaboración de estas conclusiones.
Igualmente recurrimos a trabajos publicados por éstos y otros referentes para ilustrar y
fundamentar las conclusiones a las que se arribaron.
Conceptos centrales analizados
Tras la interpretación de los hallazgos específicos a los casos de estudio, conjuntamos

esta fuente de información con otras para elaborar conclusiones relativas a los siguientes
aspectos:
o Contenidos 2.0
o Modelos de Negocio 2.0
o Derechos de Autor 2.0
o Español en la Web 2.0
o Educación en la Web 2.0
94
http://www.thefutureofpublishing.com/
95
http://www.docstoc.com/docs/13256115/?key=ZTQ5OGI0YzAt&pass=MGUzYS00ZDIy
96
http://futureofdocuments.blogs.xerox.com/
97
98
http://tanconectados.com/
99
http://www.docstoc.com/docs/13564104/?key=NDFiYjBhNDUt&pass=MWNkMC00NTFm
. 182
Hallazgos generales de los casos de estudio
• Los sitios internacionales estudiados constituyen un buen marco de referencia

sobre los avances en plataformas de publicación y acceso a contenidos digitales.
o Todos proveen aplicaciones basadas en Flash, que realizan streaming del
documento y permiten embeber sus documentos en sitios externos.
o Todos proveen una API que permite customizar y reutilizar la aplicación y
sus contenidos por terceras partes.
o Todos apuestan al software social en mayor o menor medida para
desarrollar una comunidad y potenciar la exposición de sus contenidos.
• Las diferencias de funcionalidad son menores y coyunturales, ya que todos

trabajan continuamente en incorporar y probar nuevas funcionalidades.
o Scribd parece estar un paso adelante del resto en funcionalidades de
software social.
o Issuu y Calaméo ofrecen las aplicaciones de lectura más atractivas,
especialmente para publicaciones con gran cantidad de imágenes y
potencialmente multimedia.
o Por otro lado y como se demostró con Monografías, no existen sitios
hispanos de publicación de contenidos que alcancen este grado de
desarrollo de software social, estando varios pasos atrás en su
implementación.
• Los modelos de negocio principales, según el perfil del sitio y a qué mercado se
apunten mayoritariamente, no se excluyen mutuamente y son:
o Publicidad contextual en torno a contenidos gratuitos
o Freemium para productores profesionales
o Venta al usuario final de contenidos Premium (ej. librería digital).
• En todos los sitios internacionales estudiados, el porcentaje de tráfico proveniente

de Facebook, si bien sigue siendo muy menor al proveniente de motores de
búsqueda, se incrementó.
• La publicidad contextual y especialmente vía Google, tanto en modo texto como

con imágenes y animación, se ha impuesto claramente sobre la publicidad de
banners tradicional.
• El uso de la publicidad suele ser una primer estrategia de sustentación hasta

alcanzar una comunidad que permita implementar los modelos anteriores. Una
vez esto se consigue, la publicidad suele mantenerse para sustentar los contenidos
gratuitos, pero pasa a ser un elemento secundario en la estrategia de la empresa.
. 183
Contenidos 2.0
La red social como canal de distribución
Existen más de 300 millones de usuarios de Facebook, la mitad de los cuales se registran
en el sitio en cualquier día dado. A partir de este volumen, Facebook se ha convertido en
una plataforma para publicidad capaz de rivalizar con Google100. El usuario promedio
alcanza los 130 contactos101. Esto implica que cada vez que un usuario comparte un
vínculo a un contenido, varias decenas personas se enteran directamente, y bastaría que
un par de estas personas compartieran a su vez el vínculo con sus contactos para que el
contenido viera crecer su audiencia exponencialmente.
No se conocen números oficiales de Twitter, pero es sabido de su crecimiento explosivo
durante todo el 2008 y parte del 2009, superando los 23 millones de visitantes al mes sólo
en EE.UU.102, y curiosamente el promedio de seguidores por usuario es similar al de
contactos de Facebook por usuario (126)103. Si bien el ritmo de crecimiento ha bajado,
esto no quiere decir que se haya detenido.
Es evidente del estudio de casos, y se reafirma por el comentario de Fitzgerald sobre el
incremento en la actividad de los lectores, que este efecto viral de las funcionalidades de
software social favorece el crecimiento de los sitios de publicación de contenidos. La
publicación instantánea favorece el crecimiento en cantidad de contenidos, la capacidad
de buscar los contenidos mejor calificados o más vistos por otros usuarios favorece el
acceso a los contenidos de interés y por ende el incremento en cantidad de lectores.
Si bien estos sitios están lejos de los números de las principales redes, tienen dos grandes
ventajas:
• Una comunidad en general más homogénea y con ciertos hábitos comunes en la
forma de buscar y compartir información. En casos de sitios más especializados
como Monografías la afinidad y el grado de identificación de la comunidad con
el sitio es aún mayor.
• La posibilidad de utilizar las grandes redes sociales como segunda plataforma de
distribución adicionalmente a la comunidad del propio sitio. Mediante las
funcionalidades de integración comúnmente utilizadas, publicar en Facebook o
Twitter un vínculo a un documento en un sitio de publicación social es casi
instantáneo.
Es importante destacar dos hallazgos de la investigación al respecto de esto:
100
http://www.accuracast.com/search-daily-news/social-media-7471/facebook-ads-perform-google/
101
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
102
http://www.quantcast.com/twitter.com#traffic, http://siteanalytics.compete.com/twitter.com/
103
http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic
. 184
• El crecimiento del tráfico entrante a todos los sitios estudiados desde Facebook,
ratificando los indicios de que es por lejos en el sitio que más tráfico dirige a
todos los sitios de publicación de contenidos después de los motores de búsqueda.
• Los sitios de publicación, en la medida que se convierten a su vez en redes
sociales, sirven de canales de distribución a otros sitios: 2,2% del tráfico de
DocStoc proviene de Scribd.
Subscripción y Tiempo Real
En todos los casos de estudio vistos, en todos los blogs o sitios de cualquier relevancia
que manejen contenidos, está presente el RSS.
La capacidad de seguir la actividad de otros usuarios en tiempo real, que lleva este
concepto un paso más allá, es parte de la base del éxito de Twitter, al punto que Facebook
lo replicó (exitosamente) rediseñando su página para centrarla en actualizaciones de
estado104. YouTube incorporó la posibilidad de que los usuarios sindiquen sus videos en
tiempo real a través de estas redes o RSS105.
Los principales sitios de publicación social implementan además del RSS, mecanismos
propios de seguimiento de usuarios o grupos.
Cuál es la verdadera magnitud de lo que estas tecnologías posibilitan? La automatización
y centralización de la comunicación entre el productor y el consumidor del contenido.
Compartir un archivo o un vínculo vía email es extremadamente fácil; también lo es usar
el navegador para entrar a un sitio web de interés o al perfil de un contacto, más aún
desde que es posible llevar registro de actividad y listas de favoritos. Pero ambas
actividades requieren de un acto humano, deliberado y propenso a error. Y cuando se
trata de acceder a la información de diversos sitios o usuarios, se requieren diversos
actos. Con el volumen y grado de fragmentación de la información de la Web moderna,
esto deja de ser algo trivial.
Al subscribirse a un blog, usuario o grupo de publicación, todas las fuentes de
información confluyen en un solo lugar: el lector de feeds, la página de inicio de la red
social, el cliente de email. Más específicamente, sólo las fuentes de información que nos
interesan confluyen en un sólo lugar. Más importante aún que la comodidad que esto
implica, es la identificación de aquellas fuentes de información que nos interesan entre
millones existentes y la eficiencia en su acceso.
John Borthwick de Betaworks (compañía propietaria de Twitter) identifica y define muy
apropiadamente este fenómeno que llama “la corriente”, the stream: “lo que aquí emerge
es una nueva metáfora, en lugar de la página es la corriente.. una corriente de información
en tiempo real, dinámica y en evolución, en la que podemos participar en cualquier
momento o limitarnos a observar”106.
104
http://www.techcrunch.com/2009/03/04/facebooks-response-to-twitter/
105
http://www.techcrunch.com/2009/06/11/youtube-enters-the-stream/
106
http://www.borthwick.com/weblog/2009/05/13/699/
. 185
Para el productor de contenidos, la sindicación de los mismos incrementa en gran forma

las posibilidades de que sus productos lleguen a la audiencia deseada y no se ahoguen en
un océano de datos.
El concepto de la subscripción es propio de la prensa e industria editorial, y antecede con
mucho la existencia de la Web. Sin embargo, es quizá partir de la Web 2.0 que alcanzará
su mayor magnitud.
Forma y contenido
RSS y la apertura de las API de Twitter y Facebook así como de otros múltiples servicios
de la Web, además del fenómeno anteriormente descripto, representan otro cambio
fundamental para los medios establecidos: la separación de forma y contenido.
Al acceder a una fuente de datos externamente, se tiene la posibilidad de reorganizar y
combinar esos datos en formas que trascienden el diseño y la funcionalidad original del
sitio que los provee.
Los mashups, y su proliferación en los últimos años y en los más diversos ámbitos, son
una visible expresión de este fenómeno. Durante los meses en que se realizó este trabajo
se ingresaron casi 400 nuevos mashups en el sitio ProgrammableWeb. Las API de sitios
de publicación y sharing de documentos son parte de este proceso, si bien por las
limitaciones impuestas por el formato de los documentos no tienen el grado de
reutilización y combinación de otros tipos de datos (como los servicios de información
geográfica).
El continuo descenso de ventas de publicaciones impresas ya ha dejado claro que la
supervivencia de estos medios depende en parte de las publicaciones digitales, y el grado
de adopción se ha generalizado, ya sea con desarrollo propio, como reutilizando el
servicio de un sitio de publicación de contenidos.
La cuestión es cómo estos fenómenos de externalización afectan la industria editorial,
desde el momento que no sólo es posible escapar a las limitaciones físicas sino a las del
propio diseño de sus sitios.
Como bien lo indica Carranza, el único camino viable para periódicos y páginas pasa por
“dejar de lado la metáfora del papel y las páginas….abandonar las limitaciones
autoimpuestas por pensar en los medios físicos… expandir la información mediante
hipervínculos; poner todas las fotos en una noticia que se consideren necesarias sin
pensar en el espacio; actualizar una nota existente en lugar de crear una nueva”.
Ragnet también enfatiza este punto de superar la “metáfora de la página”, y espera la
transición gradual hacia “una metáfora más natural, quizá basada en tres dimensiones…
con capacidades de búsqueda más inteligente (semántica)” y mayor versatilidad de
navegación.
. 186
Los sitios internacionales estudiados y sus aplicaciones de visualización permiten

vislumbrar las próximas etapas de este proceso, por más que aún estemos lejos de
alcanzar su máxima expresión.
Las limitaciones de espacio para una publicación son cada vez mayores y en términos
prácticos ya no existen
Todos admiten desde tiempo atrás el uso de hipervínculos tanto externos como internos.
Algunos sitios ya tomaron algunos pasos más en esta dirección, admitiendo incrustar
sonido, videos o animaciones Flash en una publicación.
Periódicos y revistas deberán explorar las posibilidades que estos nuevos medios ofrecen
sin dejar de lado los aspectos esenciales de la experiencia de lectura.
Acceso universal
Así como los contenidos escapan a las limitaciones físicas y de diseño, también escapan a
las limitaciones de una computadora de escritorio. Nuevos modelos de netbooks,
smartphones, palms, y otros aparatos engrosan diariamente la lista de dispositivos
diseñados para el acceso y la navegación en Internet, y por ende el acceso a sus
contenidos.
Todos los sitios estudiados exceptuando Monografías utilizan Flash para reproducir
contenidos, pero varios además ofrecen versiones del sitio específicas para acceso con
dispositivos móviles sin Flash
Flash se ha convertido en una tecnología dominante en la visualización de documentos,
con el inconveniente de ser un formato propietario. El propio Richard Stallman, líder del
movimiento Open Source, ha declarado que el predominio de Flash es un problema que
afecta la apertura de la Web, y que la comunidad Open Source debe dedicarse a producir
alternativas lo bastante buenas como para competir en el área, objetivo aún no logrado107.
En cualquier caso, cabe esperar que los navegadores que estos dispositivos móviles que
aún no lo tienen incorporen soporte tanto para Flash como para tecnologías alternativas.
Será particularmente interesante observar el desarrollo de los lectores de textos digitales,
que parece estar en condiciones de pegar el salto al consumo masivo, a través de la
tecnología de papel electrónico implementada en el Kindle de Amazon, el Reader de
Sony. McIlroy coincide en que esta tecnología ha demostrado su viabilidad comercial y
de hecho tiene un potencial que va más allá de simples dispositivos lectores.
El ingreso de Barnes&Noble, la mayor cadena norteamericana de librerías, a este
mercado con su dispositivo Nook108, es otro indicador de que el futuro de la industria
107
http://video.google.com/videoplay?docid=-
1647626314188526128&ei=LkqgSbfhIYva2gLUotGRDg&hl=un#
108
http://www.ianmikutel.com/index/2009/10/20/why-i-just-pre-ordered-the-barnes-noble-nook-and-you-
should.html
. 187
editorial pasa por la publicación digital, y todos los grandes jugadores, tanto de la Web
como de la industria editorial, ya están participando de una forma u otra.
Modelos de Negocio 2.0
“ Fase 1: Recolectar calzoncillos

Fase 2: ?
Fase 3: Ganancia”
- Modelo de negocio de los gnomos de South Park109
El debate sobre la supervivencia de los modelos de negocio editoriales es continuo y aún

no hay respuestas definitivas. Muchas voces cuestionan el modelo típico de muchos
emprendimientos de la Web, avocadas a crecer su audiencia sin tener una estrategia clara
para capitalizarla económicamente.
El ensayo y error aún es una constante válida, y para la mayoría de los sitios como los
estudiados es quizá muy pronto para establecer conclusiones firmes sobre la viabilidad a
largo plazo de sus modelos
Para las redes y servicios sociales, aplica la Ley de Metcalfe relativa a redes de
comunicación110: el valor total del servicio es aproximadamente proporcional al cuadrado
de la cantidad de usuarios del mismo (o sea, del máximo de potenciales conexiones entre
usuarios).
Publicidad
Dentro de estas incertidumbres generales, podemos comprobar que no obstante varios

paradigmas preexistentes a la Web 2.0 siguen siendo válidos. Como lo expresa McIlroy,
“la publicidad está en la sangre de la industria editorial y lo sigue estando en la Web. Por
más que es un medio revolucionario, sigue dependiendo en gran parte de la publicidad
para prosperar”.
Lo que sí ha cambiado, y aventuramos que de forma definitiva, es la relación entre
publicistas y productores de contenido. La publicidad contextual a través de redes de
proveedores, si bien no ha reemplazado totalmente los modelos clásicos de publicidad, se
ha impuesto como el modelo más difundido y que genera mayor volumen de ingresos,
especialmente a productores de contenidos de pequeño y mediano porte.
Otro cambio fundamental, y que posibilita el inicio y sustentación a corto plazo de una
cantidad de emprendimientos muy superior a previas épocas, se da en la estructura de
costos. La evolución y popularización de las plataformas de desarrollo Open Source, la
capacidad de utilización de servicios y APIs externos de forma gratuita durante el
109
http://en.wikipedia.org/wiki/Gnomes_%28South_Park_episode%29
110
http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law
. 188
desarrollo previo, y la proliferación de servicios de almacenamiento de bajo costo como

Amazon S3, combinados con un acceso a la monetización rápida a través de la publicidad
contextual, hacen posible que la mayoría de los emprendimientos de la Web moderna
ingresen al mercado con menos de 200 mil dólares de inversión, y se sostengan en el
tiempo en la medida que alcancen una masa crítica de audiencia.
Por otro lado, cuando un sitio alcanza cierta magnitud la publicidad deja de ser el método
de capitalización más eficiente.
Sin desmedro de lo anterior, el volumen de inversión en un emprendimiento sigue siendo
un diferenciador competitivo importante, notorio de forma inmediata por la capacidad de
emplear más y mejores recursos humanos, asegurando un desarrollo de nuevas
funcionalidades más rápido y eficientemente, así como la capacidad de inversión en SEO
y marketing (que incluye formar parte de la red de publicistas).
Otro aspecto que será necesario considerar es la emergencia de las redes publicitarias
internas a redes sociales, en particular a Facebook, que para muchos sitios comienza a
rivalizar con los motores de búsqueda en términos de ingresos por publicidad. Los sitios
de contenidos que dependen de la publicidad de Google deberán posicionarse de forma
de poder capitalizar estos nuevos canales antes de sufrir un impacto.
Freemium
El modelo Freemium puede funcionar de diversas maneras según el tipo de servicio o

contenido que un sitio ofrezca. En todos los casos se cumplen los principios básicos:
• Ofrecer una funcionalidad con valor agregado de forma gratuita
• Generar una comunidad de usuarios activa y relativamente específica.
• Ofrecer funcionalidades extras de valor real y orientadas a usuarios con interés

propio en el desarrollo del servicio
En los casos de publicación de contenidos, las funcionalidades extras son apuntadas a

productores de contenidos profesionales, con altos volúmenes y estrategias propias de
monetización, que utilizan al servicio como plataforma de acceso y difusión. Entre las
típicas funcionalidades Premium podemos identificar como algunas de las más
importantes:
• Incremento notorio de límites de tamaño y cantidad de publicaciones
• Eliminación de publicidad en el acceso y reutilización del servicio
• Funcionalidades de personalización y branding
• Capacidades extra de posicionamiento por SEO
. 189
e-Stores
Con la entrada de Scribd y DocStoc se confirma que un sitio de publicación social puede
funcionar como un intermediario para venta directa de contenidos al consumidor final, y
se produce una superposición con sitios dedicados a esta área desde su origen, como
Amazon, Zineo o las cadenas de librerías físicas que ya ofrecen versiones digitales de sus
libros.
Si bien esta es una incursión reciente y es prematuro obtener conclusiones, esta parece ser
una dirección evolutiva lógica para sitios de publicación social que alcancen tamaños de
audiencia significativos. Incorporando sin incremento de costos la posibilidad de reseñas
y vistas previas gratuitas, y ofreciendo todo el potencial de distribución de su red de
usuarios, estos sitios están en condiciones de ofrecer términos bastante favorables y
obtener acuerdos con productores importantes para vender sus trabajos, lo cual en la
medida que el mercado de eBooks continúa creciendo inexorablemente asegura una
fuente de ingresos bastante importante aún cuando el porcentaje de ganancia por venta
individual sea muy bajo.
En el contexto mencionado de la industria de dispositivos de lectura electrónicos, las
posibilidades de éxito de un sitio de publicación social como Scribd en la venta de
eBooks dependen no sólo de la cantidad y calidad de contenidos que ofrezcan, sino
también y en gran parte de la apertura y estandarización de formatos, que permitan que
un libro comprado en Scribd pueda ser reproducido en la mayor cantidad posible de
plataformas y dispositivos. De hecho Scribd Store es compatible con el formato ePub, lo
que implica que sus archivos pueden leerse en los dispositivos de Sony y de
Barnes&Noble, además de smartphones y cualquier otro dispositivo con navegador, por
lo que las perspectivas para el sitio son favorables.
Derechos de Autor 2.0
La Web ha encendido el debate sobre derechos de autor como nunca en la historia. La

sucesión de litigios entre corporaciones poseedoras de copyright sobre trabajos en
diversos medios y formatos, y sitios que permiten accederlos en forma gratuita ha
obligado al desarrollo de una nueva legislación.
El concepto de DRM (Manejo de Derechos Digital), aspecto fundamental de esta
legislación, aún no está del todo definido y se compone de un conjunto de prácticas y
tecnologías diversas que pueden integrarse a los contenidos para restringir vía software el
acceso a los mismos. Hasta ahora el éxito de estas técnicas ha sido más bien pobre y en
su gran mayoría han sido quebrados. Thad McIlroy suscribe a la idea de que esta técnicas
nunca lograrán proteger contenidos efectivamente y la única solución pasa por desarrollar
nuevos modelos de negocio.
. 190
McIlroy expresa que “de la misma forma que la legislación de patentes, la ley de
copyrights actual tiende a inhibir la creatividad, especialmente en la Web”, y pone por
otra parte una cuota de fe en las nuevas licencias desarrolladas por Creative Commons,
que permiten una mayor flexibilidad en el tipo de uso que se permite hacer con
determinados contenidos, generalmente requiriendo que no tengan objetivo comercial y
que los trabajos derivados se licencien de igual forma.
Todos los sitios estudiados adhieren a los lineamientos básicos de la DMCA en cuanto a
ofrecer capacidades mínimas de DRM, y limitan las capacidades de copiar, imprimir o
difundir los contenidos según los deseos de los usuarios propietarios. Igualmente ofrecen
mecanismos para denunciar formalmente violaciones detectadas en el sitio.
Los sitios que ponen contenidos a la venta como Scribd, además implementan un
software de filtro que asegura que ninguna de las obras reservadas sea publicada
gratuitamente en el mismo sitio.
Todas estas medidas resultan sin embargo insuficientes para asegurar que un sitio está
libre de contenidos ilegales, y todos los referentes consultados coinciden en que
posiblemente nunca lo logren.
Un aspecto importante a considerar será el papel de Google, en su campaña para publicar
millones de libros de dominio público o autor indeterminado, que aún está debatiéndose
en las cortes111, y ante la inminencia de la apertura de su propio Store donde venderá
copias digitales para los libros en los que logró acuerdos con editoriales 112. Del resultado
que Google obtenga con estas iniciativas pueden establecerse precedentes que abran la
puerta a una publicación mucho más libre de materiales digitales.
El Español en la Web 2.0
Se pueden buscar múltiples razones para la presencia proporcionalmente menor de los

contenidos en español con respecto al tamaño de la población hispanohablante en la Web.
El hecho de que aún hoy muchas herramientas y sitios de publicación populares están
sólo en inglés, como pudimos comprobar en los tres principales sitios estudiados,
representa una primera barrera que desmotiva la generación de conocimiento en nuestro
idioma.
La universalización de la conectividad, todavía algún paso atrás en el mundo hispano con
respecto al anglosajón, a su vez juega un factor no sólo en la cantidad de usuarios totales,
sino en la calidad del acceso de los mismos. Las velocidades de subida no suelen ser las
mismas, y esto es en muchos casos una barrera para la publicación de trabajos de cierto
tamaño.
Estos y otros aspectos son reafirmados por Carranza, quien por otra parte no considera
que haya ningún tipo de barrera cultural para la publicación y difusión de contenidos
propios en la Web hispana, “creo que las redes sociales, que varias investigaciones
111
http://www.googlebooksettlement.com/r/view_settlement_agreement
112
http://www.techcrunch.com/2009/10/15/the-google-book-store-coming-soon-to-a-browser-near-you/
. 191
consideran proporcionalmente más activas en países hispanos, son un indicador fuerte de

que no existen barreras culturales para ello”.
Parece indudable que estas limitaciones serán superadas en cuestión de tiempo, y así
como los principales sitios de la Web ofrecen hoy una interfaz en español al igual que en
varios otros idiomas, cabe esperar que los sitios de publicación de contenidos hagan lo
propio, tal como Ferro-Thomson anunció para Issuu.
Otro aspecto importante es el enfoque de los sitios de origen hispano. Existen diversos
casos exitosos de sitios que manejan contenidos en español, de los cuales Monografías es
uno bastante claro, y se pueden encontrar muchos más en lo que tiene que ver con redes
de blogs, y más específicamente sitios de divulgación tecnológica, así como sharing de
contenidos de todo tipo (muchas veces ilegal).
Por otro lado no abundan los sitios hispanos con proyección internacional, y menos aún
en lo que refiere a manejo de contenidos, siendo muy raros los sitios hispanos como
Monografías que pueden considerarse entre los 1000 más importantes del mundo.
En muchos casos esto es parte de la política fundamental del sitio, como en el del propio
Monografías, que según declaró Rosso tiene como misión el promover específicamente
los conocimientos académicos en español.
Un aspecto más grave quizá es el del mercado español, el mayor de los países de habla
hispana, donde como indica Schickendantz, y por razones complejas de estudiar, el inglés
se habla bastante menos que en Latinoamérica. Por este motivo y por el mismo tamaño
del mercado español, es muy raro encontrar sitios originarios de ese país con contenidos
dirigidos a una audiencia internacional.
Carranza identifica algunas causas adicionales que hacen más a auto-limitaciones
impuestas por la sociedad hispana en la Web: “…se suele apuntar al mundo hispano para
no competir con gigantes de la Web global… además es necesario fortalecer las redes que
pueden difundir esos sitios, por ejemplo que los principales blogs de tecnología dedicaran
un mayor espacio a cubrir emprendimientos hispanos… tampoco vendría mal incentivar
inversiones de capital que soportaran más desarrollos de magnitud”.
Educación 2.0
No es ninguna novedad el gran potencial que tiene la Internet y la informática en general

para el apoyo a cursos educativos de todo tipo y nivel.
Hay incluso indicios claros sobre el potencial de herramientas propias de la Web 2.0 tales
como wikis y foros, como potenciadores de nuevas vías de comunicación y colaboración
entre estudiantes y docentes.
Dejando de lado la obvia utilidad de sitios como Monografías, dedicados a contenidos de
valor educativo, queda pendiente la pregunta de si un sitio de publicación social como los
estudiados puede aportar valor agregado a la educación.
Todos los referentes consultados coinciden en que sí.
. 192
En una primera instancia estos sitios pueden funcionar, al igual que muchos otros de la
Web, como puntos de consulta y fuente de información. Es evidente que la utilidad en
este punto pasa por la calidad de los contenidos, que en un sitio de uso general puede ser
bastante dispareja, pero en la medida que exista una selección editorial que destaque los
trabajos de calidad, o se desarrolle una comunidad que no sólo los publique, sino que con
su actividad los haga resaltar, la búsqueda de información se puede facilitar
enormemente. Mientras McIlroy no se inclina aún por ninguno de estos sitios como
herramienta valiosa a este respecto, Ragnet aventura que en principio quien tenga una
mayor comunidad ofrece mejores posibilidades.
Más interesante aún es el debate de qué pueden aportar estos sitios a partir de sus
capacidades de publicación. Las funcionalidades de interacción, conformación de grupos
y subscripciones permiten que en cualquiera de los sitios estudiados se conformen mini-
comunidades compuestas por los actores de un curso, cubriendo todas sus necesidades de
comunicación sin requerir una inversión o entrenamiento en software especializado.
Una aplicación obvia es la de compartir material de curso proporcionado por el docente,
o resultados de evaluaciones, y utilizar el grupo como foro de notificaciones y consultas.
Rabo indica que varios de sus usuarios son docentes, y anuncia estar trabajando en un
proyecto de promoción de DocStoc entre escuelas como forma de que los padres puedan
ver las tareas domiciliarias de sus hijos de forma online.
Pero existen otras aún más interesantes. Ferro-Thomsen indica saber de diversos casos de
Issuu utilizado como herramienta de publicación de proyectos de clase, tales como “crea
tu propio periódico”. La gran ventaja en estas situaciones, como lo puede ser la de
proyectos de clase que consistan en escribir artículos de Wikipedia, o publicar videos
documentales en YouTube, es que el trabajo no se agota en los límites del curso y su
evaluación, sino que pasa a formar parte de la Web, agregando contenidos de valor y
haciendo uso de las capacidades de difusión del software social para que un alumno se
sienta parte de y haga conocer su trabajo académico en el “mundo real”.
Trabajo Futuro
Indudablemente la mayor dificultad que enfrentó esta investigación ha sido la naturaleza

reciente y rápidamente cambiante del tipo de aplicaciones que se estudiaron. Nuevas
funcionalidades se agregan continuamente, las tendencias se revierten en pocos años, las
audiencias caen con la misma facilidad que suben, y modelos de negocio aparecen,
evolucionan o desaparecen a un ritmo inusitado. Se bien se buscó obtener las
conclusiones más universales posibles e identificar patrones válidos hacia el futuro, es
inevitable que a apenas un año de la publicación de este trabajo buena parte de su
información se encuentre desactualizada. Consideramos que serían relevantes futuros
seguimientos de los casos de estudio y otros que pudieran surgir, que determinaran la
relevancia a largo plazo de las observaciones aquí registradas y eventualmente pudieran
responder algunos de las interrogantes que quedaron planteadas.
. 193
Por otro lado, este trabajo ha tocado muchas y diversas áreas, y uno de sus objetivos es el
de servir como punto de partida para futuros trabajos de investigación en cualquiera de
ellas. En particular identificamos algunos aspectos que pueden ameritar una tesis en sí
mismos:
• Evaluación de efectividad de redes sociales como canales de distribución de

distintos tipos de contenidos: este trabajo sostiene que la integración de sitios de
contenidos con redes sociales, especialmente con Facebook, es un fenómeno
extendido y creciente, y como resultado el volumen de tráfico que estos sitios
reciben desde aquellas viene en aumento. Sería deseable cuantificar mediante
experimentos la audiencia potencial que ofrece a un contenido su difusión en una
red como Facebook, así estudiar la evolución de este proceso y cuantificar el
efecto para diversos tipos específicos de contenidos.
• Evaluación de efectividad de la actividad comunitaria para destacar calidad

de contenidos: Todos los sitios de publicación social destacan los contenidos
más vistos, más comentados y mejor calificados por su comunidad de usuarios.
Sería bueno generar un “mapa”, que en base a comparar un conjunto de
contenidos destacados en determinadas categorías con las evaluaciones de un
conjunto externo de personas asociadas a temas propios de esa categoría, permita
identificar perfiles y tamaños de la comunidad de cada sitio, y cuantificar el valor
del sitio como fuente de referencia de información sobre determinados temas.
• Metodologías de estimación del valor de sitio o servicio Web: este trabajo

reafirma la conjetura previa de que el valor de un servicio en la Web 2.0 es
proporcional a su cantidad de usuarios. La tarea de cuantificar este valor para
diversos tipos de servicios o contenidos no se encasilla actualmente en ninguna
metodología formal, existiendo diversos sitios que hacen sus propias
estimaciones en función de medidas de tráfico y relevancia. Sería útil una
comparación y evaluación de estas técnicas, especialmente si resultara en una
propuesta de metodología aplicable a la mayor variedad posible de casos.
• Propuesta de sitio de publicación social como backend para herramienta de

soporte a cursos educativos: se sostiene que un sitio de publicación social
ofrece diversas utilidades de apoyo a un curso, particularmente la distribución de
materiales de clase y publicación de tareas de alumnos, así como la comunicación
directa y en algunos casos trabajo colaborativo entre alumnos. A partir de la API
de uno o varios de estos sitios se podría crear un prototipo de portal educativo
que permitiera el seguimiento de la actividad de uno o varios cursos, con un
esfuerzo de desarrollo mínimo. Incluso se podría evaluar la viabilidad de
administrar totalmente un curso desde alguno de estos sitios, sin necesidad de
desarrollar un sitio propio.
• Evaluación de mecanismos de control de derechos de autor: aquí se conjetura

que los mecanismos actuales están lejos de garantizar la ausencia de trabajos no
autorizados publicados para acceso gratuito en estos sitios. Distintos sitios
. 194
implementan distintas medidas de control, automáticas o no, para limitarlo. Sería

interesante analizar en detalle el grado de éxito de un sistema de filtro como el
aplicado por Scribd, y compararlo con otras alternativas.
. 195
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Manejo de Contenidos en La Web 2.0 - Evaluación de Sitios de Social Publishing

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