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CRM

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1
CRM
Introduccin al CRM
Qu es y que no es CRM?
La sigla CRM proviene del ingls (Customer Relationship Management) que en
espaol significa la Gerencia de la Relacin con Los Clientes o La Administracin
de la Relacin con los clientes. En este sentido es importante aclarar que la
tecnologa ha facilitado el enorme crecimiento y evolucin de la Administracin de
la Relacin con los clientes, sin embargo es totalmente equivoco asociar comple-
tamente CRM con un paquete de software, un programa de computador o una
aplicacin, la tecnologa es parte importante del CRM pero no es CRM.
CRM
no es slo un sistema
no es slo una tecnologa
no es personalizar sin sentido
no es slo mandar cartas
no es hacer marketing masivo
con nombre y apellido
no es solo un mensaje que el
cliente es primero
no es hacer grficos atractivos
de marketing
no es tener procesos aislados
no es tomar decisiones sin
datos del cliente
no es slo tener un cambio
de cultura
no es slo mantener los datos
del cliente limpios
no es un problema de marketing
no es slo hacer estudios de
segmentacin y encuestas
no es slo atencin al cliente
no es slo una "actitud"
no es slo medir la relacin
del cliente
no es slo integracin de sistemas
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
CRM
Defnicin:
El concepto de CRM no es nuevo, la administracin de la Relacin con los Clientes,
data desde que el vendedor de la tienda, de una manera informal y con una buena
memoria, conoce el nombre de los clientes que todos los das hacen una compra, le
empieza a conocer sus gustos, sabe que compra, conoce donde vive, se interesa en
conocer a su cliente y hasta le fa, es decir le vende a crdito. En este orden nos
damos cuenta que el tendero sin tener un sofisticado sistema de computacin, esta-
blece una relacin con el cliente y con el tiempo la fideliza. de tal forma que no
compra en otra parte sino en la tienda donde lo conocen y le dan lo que requiere a
un precio razonable.
Ahora traslademos este contexto al empresarial, en donde ya no anotamos en una
libreta, sino que tenemos un computador en donde almacenamos toda la infor-
macin de los clientes, esta tecnologa nos permite hacer ahora de una manera ms
sofisticada lo que haca el tendero de manera informal.
Ya nos estamos acercando a la definicin de lo que se trata de dar entender con la
sigla CRM o la Administracin o Gestin de la Relacin con los Clientes. Sabemos
que tenemos una Empresa o negocio que queremos que produzca un producto o
preste un servicio y se lo vendamos a un cliente. Ahora queremos que ese cliente
no sea uno solo, sino, que sean muchos, de tal forma que mi empresa o negocio sea
productivo y nos permita vivir dignamente a sus dueos, directivos, empleados,
gobierno y toda la sociedad. Entonces como los ingresos de la empresa provienen
de los clientes, voy a focalizar mis esfuerzos en que no sean los clientes sino MIS
CLIENTES.
CRM
CRM es una estrategia de negocio en donde el eje central es el cliente.
Veamos en detalle esta defnicin:
La estrategia
Son todas las actividades realizadas por la empresa para lograr un objetivo, en
donde la imaginacin y la creatividad son esenciales en su formulacin, estas
estrategias se aplican al negocio, pero centrada o teniendo como eje central el
cliente.
Estratega
MARKETING
TECNOLOGA
SERVICIO
AL CLEINTE
VENTAS
EL CLIENTE
ES PRIMERO
Negocio
1. Conocer a nuestro cliente
2. Establecer una relacin con el cliente
Para este propsito se debe saber cmo es, donde vive, telfonos, direccin de
correo y toda la informacin relevante que nos permita ubicarlo y poder tener
contacto de alguna forma con l. Para obtener esta informacin debemos recurrir
al directorio telefnico, la cmara de comercio, grupos de amigos, clubes, referi-
dos, eventos y todo mtodo de obtencin de datos de los posibles clientes, como
encuestas, correos, redes sociales, pginas web, etc. Muchas de las maneras para
que las personas suministren sus datos; son hacer rifas de algn artculo, llenando
un formato con sus datos.
Una vez obtenida la informacin del Cliente debemos establecer comunicacin
con l, con el objetivo que conozca quienes somos, que hacemos y cules son los
servicios o productos que ofrecemos. Es importante que el cliente tenga claro que
nuestra empresa existe, como contactarnos y que hacemos, porque es probable
en ese momento no requiera de nuestros servicios, pero cuando los requiera nos
tendr en cuenta y se convertir en una relacin en dos vas.
CRM
3. Aplicar las estrategias enfocadas en el cliente
Para que sea posible que el cliente se interese en nuestros productos o servicios,
debemos conocer que exactamente necesita el cliente. Anteriormente tenamos un
producto y se lo vendamos a los clientes, hoy vemos las necesidades del cliente y
con base en estas se disea un producto o servicio que se ajuste totalmente a lo
que el CLIENTE necesita. En este punto se requiere hacer labores de Marketing,
en donde se debe conocer el mercado, los deseos de los clientes, la demanda de
productos, los intercambios de productos existente y mostrar las ventajas de
nuestro servicio o producto de los dems. Para lograr esto se puede emplear la
publicidad, la visita comercial, la demostracin, la pgina web, el correo electrni-
co, etc. Es la etapa en la cual llevamos o persuadimos al cliente para que tenga
como primera opcin nuestro servicio o producto.
4. Vender el producto o servicio, es decir cerrar la venta
Proceso mediante el cual se da el intercambio de un producto o servicio, que
satisface las necesidades del cliente y la firma de un contrato o el pago del mismo.
Es el proceso en donde debemos estar atentos en no sofocar la decisin, es decir,
debemos interpretar cada palabra de nuestro cliente potencial con seriedad y
calma, en el momento que acepte, darle la bienvenida a formar parte de nuestra
empresa. Se debe dejar claridad sobre el alcance del servicio o producto con el
fin de satisfacer la necesidad o requerimiento completo del cliente.
CRM
5. Registro de la transaccin
Para esto hacemos uso de la tecnologa en los sistemas de informacin o
programas llamados en algunos casos CRM, pero como vemos no es la definicin
en el contexto de este curso, se trata de la herramienta o recurso que nos permite
automatizar los proceso, el registro de transaccin involucra muchas otras reas de
la Empresa como son facturacin, inventarios, ventas, etc., sin embargo punto
importante a tener en cuenta, es registrar las caractersticas del servicio o producto
vendido, ver las condiciones de la compra, la fecha de la transaccin, la forma de
pago y toda la informacin de la transaccin. Ahora tambin es importante sumar
la informacin del cliente, se registra, almacena y procesa la informacin de la
transaccin con el cliente, lo cual nos permitir profundizar ms en el conocimiento
del CLIENTE y tomar decisiones en el futuro.
CRM
CRM
6. El cuidado, atencin, soporte y dedicacin al cliente
7. Base Tecnolgica
Sencillamente nuestra tarea no termina con la venta y no podemos olvidar a nues-
tro CLIENTE, ahora debemos realizar la labor de verificar que el cliente recibi
realmente lo que compr o contrat, conocer el grado de satisfaccin, enterarnos
si se cumplieron sus expectativas y atender, asesorar y soportar cualquier duda
que se le presente con relacin a la venta del servicio o producto que adquiri. Es
importante registrar la retroalimentacin que nos brinda el cliente y atender de
manera oportuna y rpida todas las quejas que se presente. Para este proceso se
debe contar con mecanismos de atencin sofisticados como la atencin personal-
izada, el call center, contar con personal capacitado con aptitud de servicio positi-
va dinmica, abierta y bases ticas slidas. En conclusin al CLIENTE lo que pida.
Es muy importante la adquisicin de una plataforma tecnolgica que est orientada
a la filosofa de la Empresa en donde el eje central es el CLIENTE. Existen muchas,
unas pagas otras gratis, pero lo importante es tener claro todo el ciclo visto anterior-
mente para el montaje de un software enfocado al CRM.
CRM
Resea histrica del CRM
Teniendo claridad con en lo que es CRM y como se explic anteriormente, el CRM
es un concepto que ha evolucionado desde sus inicios. Realizaremos una resea
histrica, para entender su procedencia y desarrollo en los ltimos 33 aos.
1980 - Mercadeo a travs de bases de datos
Previo a los sistemas de CRM se almacenan
datos y nada ms.
Hacer CRM comenz a ser posible a travs del
desarrollo del mercadeo por bases de datos.
El uso del computador personal se hizo ms
comn en el sector empresarial y a finales de
los aos 80s la arquitectura de
cliente-servidor fue implementada en los
lugares de trabajo.
Se desarrolla el primer sistema para la
administracin de contactos. Un sistema
simple de administracin de contactos permita
almacenar los datos del cliente en un solo lugar
y acceder a ellos fcilmente, pero su
funcionalidad era muy bsica.
CRM
Su principal funcionalidad radicaba en registrar
y consultar datos de contactos.
Telemagic y ACT! eran considerados como las
mejores opciones de sistemas
de administracin de contactos en el mercado.
Base de datos
Servidor
Cliente
CRM
1995 - Call Centers
Datos almacenados de difcil acceso y por
consiguiente intiles.
Por primera vez se us la expresin
administracin de la relacin con el cliente.
La automatizacin de la fuerza de venta (SFA -
Sales Force Automation) se desarrolla para
optimizar tanto las actividades de pre-venta
como para administrar la informacin de los
prospectos y clientes. Estos sistemas tambin
se implementaban para tareas de
telemercadeo, generacin de prospectos y
elaboracin de cotizaciones, propuestas y
pedidos.
CRM
Al mismo tiempo la funcionalidad para Soporte
y Servicio al Cliente (CSS) fue desarrollada
para actividades de post venta. Las bases de
datos de soporte y servicio al cliente
optimizaban la gestin de los Contact Centers
y mesas de ayuda.
Toda la informacin del cliente era almacenada
en las bases de datos de Soporte y Servicio al
Cliente (CCS) y no era posible su integracin
con otros sistemas de informacin. Esto se
convirti en un reto para las organizaciones, ya
que se requera poder compartir la informacin
del cliente que se almacenaba en diferentes
bases de datos como CCS, SFA y otros
sistemas de almacenamiento para el uso
compartido en diferentes departamentos.
CRM
Interaccin con el cliente
A pesar de sus limitaciones los sistemas de Soporte y Servicio al Cliente
(CSS) se convirtieron en la base para el correcto funcionamiento y automa-
tizacin de los Call Centers.
1996-1998. El impulso de los sistemas ERP
CRM cubre nicamente los procesos de contacto con el cliente.
Las compaas desarrolladoras de software ERP (Entreprise Resource
Planning) incluyeron en sus productos mdulos de tareas y actividades para
procesos de contacto con el cliente (Front-office). La meta era incluir difer-
entes tipos de software dentro de un nico paquete de software que pudiera
hacer seguimiento al funcionamiento de toda la organizacin a travs de un
nico sistema.
CRM
Sin embargo los sistemas ERP carecan de funcionalidades que permitieran
administrar la relacin con los clientes de forma efectiva, y se esperaba que
un software separado de Administracin de la Relacin con el Cliente si lo
pudiera hacer. Esto inclua el apoyo a todas las actividades de contacto
directo con el cliente.
Se esperaba que los sistemas CRM manejaran todas las interacciones del cliente
con la organizacin y proveer una visin integrada del historial del cliente. Esto
inclua los procesos de preventa, venta, post venta y todos los tipos de comuni-
cacin con el cliente que en ese momento se basaban en el uso del telfono, web-
site y correo electrnico.
Las empresas empezaron a perder la fe en los sistemas de CRM, que claramente
no satisfacan sus necesidades. En general exista un malentendido en la industria,
al relacionar el trmino de CRM netamente con tecnologa, y se perda de vista el
componente humano el cual exiga un gran esfuerzo para la puesta en operacin
de una estrategia de CRM.
CRM
Por esta poca se posicionan en el mercado soluciones
de CRM corporativas (Siebel, Epiphany), de rango
medio (Pivotal, SalesLogix, RightNow) y de pequea
empresa (ACT!).
Finales de los 90s. CRM sin estrategia
Un alto porcentaje de proyectos tecnolgicos fracasan.
MRP
MANUFACTURING
RESOURCE
PLANNING
FRM
FINANCE
RESOURCE
MANAGEMENT
SCM
SUPPLY
CHAIN
MANAGEMENT ERP
SYSTEM
HRM
HUMAN
RESOURCE
MANAGEMENT
CRM
CUSTOMER
REALATIONSHIP
MANAGEMENT
Information Integration through EC*ERP System
CRM
e-CRM
Con el rpido crecimiento de Internet vino el desarrollo de sistemas de e.CRM (Ad-
ministracin de las relaciones con el cliente basadas en el uso de Internet). Las orga-
nizaciones empezaron a desarrollar sistemas que podan manejar los diferentes
canales de interaccin con el cliente. El uso de canales de interaccin con el cliente
basados en Internet comienza a ser aplicado de manera intensiva.
Segn estudios realizados por Gartner, exista un gran nmero de proyectos de CRM
que estaban fracasando. Argumentaban que los usuarios finales del sistema CRM
no entendan el propsito de ingresar los datos del cliente en el sistema, as que la
adopcin por parte del usuario era baja y la calidad de los datos ingresados era
pobre.
Las organizaciones deseaban que los sistemas de CRM hicieran mucho ms, esto
gener requerimientos de negocios altamente complejos, que requeran mucho
esfuerzo para implementarlos. Los proyectos se hicieron altamente complejos y cos-
tosos, y los usuarios finales no estaban satisfechos con los logros.
Las organizaciones implementaron los sistemas sin poner en marcha una estrategia
de relacionamiento con el cliente. Sin un compromiso de la alta direccin hacia una
estrategia de la administracin de la relacin con el cliente, los proyectos fracasaban.
Se comienza a entender que CRM no es un software sino una estrategia para optimi-
zar las relaciones con los clientes.
CRM
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CRM
CRM + estrategia
Inicios del 2000: CRM + Estrategia
Trabajo sincronizado entre El Front-End y El Back-End
Solamente hasta el ao 2002 se comenz a entender que CRM era ms una estrate-
gia de negocio, que una implementacin de Software. Las empresas comenzaron a
ver el potencial que poda tener como iniciativa de negocios, no solamente buscando
ahorro en costos, si no convirtiendo CRM en una forma de incrementar los ingresos
a travs de mejores estrategias de relacionamiento con los clientes.
Las implementaciones de software de CRM comenzaron a incluir varios frentes de
trabajo. Se desarroll la visin de contar con sistemas especializados en el contacto
con el cliente (conocidos como Front-End), funcionalidad especfica para las reas de
apoyo a las operaciones de contacto con el cliente (conocida como Back-End) y la
necesaria integracin de otros sistemas de informacin en los cuales residen datos
importantes de los clientes. Todo esto con el objetivo de contar con una visin total
del cliente.
CRM
Website
Payment Gateway
3rd Party Services
Full-Cycle Insurance
Quote Engine
Documents Management
Accounting
Diary Management
Database
Web Service
Front-end
Back-end
CRM
Ecosistema social y CRM
2008 Ecosistema social y CRM
CRM hace uso de las redes sociales e integra nuevos canales de contacto.
Para el 2008 Twitter era utilizado por Comcast (el proveedor de servicios televisivos
por cable ms grande en Estados Unidos) para interactuar directamente con los con-
sumidores. El mercadeo a travs de las redes sociales especialmente mediante el
uso de Facebook y Twitter comenz a atraer la atencin de las organizaciones alrede-
dor del mundo.
Las empresas comprendieron que los clientes no siempre expresan sus opiniones
acerca de los productos o servicios de forma directa y que s lo estaban haciendo
mediante el uso de las redes sociales. A raz de esto, se desarrollaron herramientas
que le permitieron a las empresas estar en contacto con los clientes a travs de las
redes sociales y poder monitorear lo que estaban diciendo los clientes y la comuni-
dad en general, sobre los productos y servicios de las empresas.
Las organizaciones comenzaron a ver el poder del
mercadeo a travs de las redes sociales para
atraer a los clientes, a su vez los clientes
empezaron a mirar cmo a travs de estos cana-
les de interaccin podan expresar sus pens-
amientos y opiniones acerca de las compaas.
CRM
El CRM social
2010 - El CRM social
Una integracin ms amplia en la cadena de relacionamiento con el cliente.
Ahora el enfoque de la herramienta era totalmente estratgico y el cliente tena una
mayor participacin en las interacciones con las organizaciones. Se desarrollaron
elementos que permitan a los clientes ser ms autnomos en la forma como desea-
ban interactuar y relacionarse con sus proveedores.
La tecnologa de software en la nube (Cloud) ahora se integraba a los sistemas de
CRM, permitindole a las organizaciones pagar por suscripcin. Esta nueva modali-
dad de software hizo que los sistemas de CRM fueran ms asequibles para difer-
entes tipos y tamaos de compaas.
Se hizo evidente que todos en la organizacin tenan que conocer los procesos que
involucraban Al cliente y que las interacciones efectivas con el cliente no eran
responsabilidad de un rea, sino de toda la organizacin. Se comprendi que tanto
las personas como la tecnologa tenan que trabajar conjuntamente para lograr que
los procesos de CRM fueran efectivos con el cliente.
CRM
CRM
Social
Comunidades en
Lnea de Clientes
Redes Sociales CRM Tradicional
2011-2012 - Crecimiento social
Uso del CRM social en ventas de con-
sumo (B2B) pero poco uso en ventas
empresariales (B2B)
El CRM social Comenz a ser integra-
do dentro de los sistemas de adminis-
tracin del cliente.
Se estim que en el 2012 los sistemas
de CRM social tendran una partici-
pacin cercana al 8% de las ventas de
sistemas de CRM en el mundo, lo que
representa U$ 1 billn de dlares en
ventas, comparado con las ventas
totales de software de CRM que
estaran alrededor de los U$ 12,9
billones.
Se encontr que el CRM social era
usado ms por las compaas B2C
que las B2B, tan slo un 10% de ellas
lo implementaban en sus organi-
zaciones. Se estima que estos siste-
mas tengan a futuro una mayor adop-
cin por parte de las organizaciones.
CRM
CRM mvil
2013 - CRM mvil
La firma Gartner Predice que las ventas de CRM se incrementarn para el ao 2016,
pasando de U& 12,9 billones en el 2012 a U$ 18,4 billones. Otras de las tendencias a
futuro incluyen un incremento del uso de las plataformas de CRM en la nube, lo que
reducira los costos de su implementacin. Esto depende mucho del modelo de
operacin de cada empresa Y del nivel de personalizacin requerido para dar apoyo a
los procesos de relacionamiento con el cliente.
La meta ser reducir los recursos y equipos necesarios dentro de las instalaciones de
la empresa y entregar un sistema de CRM al usuario final, independientemente de
donde se encuentre. La movilidad y la capacidad de acceso a la informacin ser los
direccionadores clave para un proyecto exitoso en CRM.
La implementacin intensiva de los sistemas de CRM vendr como una respuesta a
que cada vez ms organizaciones tendrn la necesidad de trabajar en conjunto con
sus clientes. Las empresas ms exitosas no necesariamente sern las que mejores
productos tengan, sern las que mejores clientes logren desarrollar y mantener.
CRM
Las estrategias de se basarn
en el uso de la tecnologa,
especialmente las plataformas
mviles y las comunicaciones.
Igualmente la integracin con
el ecosistema social ser
importante, muy especial-
mente la forma cmo se
pueden identificar comporta-
mientos y actuar de forma con-
sistente ante las necesidades
de los clientes.
CRM
Tenemos claro que la estrategia CRM est
enfocada en el cliente, es imprescindible
entonces conocer cmo se adquieren los
clientes, cmo los aumentamos y que
hacemos para que en un mercado
competido se queden con nosotros. Las
fases del CRM nos permiten establecer una
relacin de principio a fin con los clientes, y
nos muestran en detalle las caractersticas
de cada una de ellas.
Las Fases del CRM
CRM
El objetivo en esta fase es llamar la atencin de todas aqullas personas que en este
momento solo son clientes potenciales, as como llegar a ejercer una buena moti-
vacin para que compren. Desde el enfoque del cliente y su ciclo de vida, en estos
momentos ste realiza las actividades de bsqueda de productos o servicios, recopi-
lacin de informacin de diversos proveedores, comparacin tanto de productos y
sus proveedores y evaluacin completa. El cliente potencial est en momentos previ-
os a la decisin de compra, no hay ninguna seguridad de que va a realizar la compra
en la empresa, inclusive puede ocurrir que la decisin sea no comprar en ningn sitio.
Dado lo anterior, CRM debe de apoyar y buscar atrapar la atencin de ese cliente
prospecto y hacer que l perciba un valor suficientemente alto de los productos y
servicios ofrecidos para lograr finalmente que tome la decisin de compra. Algunas
estrategias que fortalecen esta fase son las siguientes: promociones, descuentos,
servicios gratis y prueba del producto o servicio sin costo.
Fase 1: Adquirir nuevos clientes.
Fidelizar
Clientes
Obtener
Clientes
Maximizar
Rentabilidad
CRM
El objetivo en esta fase es lograr una mayor cantidad de ingresos provenientes de
aqullos que ya decidieron convertirse en clientes de la empresa.
Dado el ciclo de vida del cliente, se puede decir que en esta etapa el cliente dej de
ser prospecto para convertirse en cliente actual del negocio. Esto ocurre en el
momento que la decisin de compra es favorable para los productos ofrecidos.

Una vez que un prospecto se ha convertido en cliente del negocio, es deseable que
adquiera ms productos llamando su atencin a novedades, productos complemen-
tarios o servicios adicionales. Las estrategias del CRM en este aspecto son llamadas
ventas cruzadas (Cross selling) e Incremento en calidad y caractersticas (Up selling)
Una venta cruzada (Cross selling) implica tener la capacidad de ofrecer al cliente
productos que sean complementarios a sus compras previas, por lo que es impor-
tante que los agentes especializados de la aplicacin CRM apoyen al vendedor en el
momento adecuado para realizar este ofrecimiento de productos adicionales.
Fase 2: Aumentar las ventas con los clientes actuales.
CRM
Una venta de productos de mayor calidad y precio
(Up selling) implica el tener la capacidad de
ofrecer productos superiores en calidad y en
precio para poder incrementar el valor de la
venta, claro que esto involucra el conocimiento de
las compras previas y de los productos
relacionados que pueden hacer una venta ms
rentable para la empresa.
Cross Sell
Up Sell
Fase 2: Aumentar las ventas con los clientes actuales.
CRM
El objetivo en esta ltima fase es convertir a los clientes actuales en clientes compro-
metidos con la empresa, que prcticamente puedan considerarse clientes vitalicios,
es decir, llegar a generar una verdadera lealtad en el cliente.
Desde el punto de vista del ciclo de vida del cliente, se puede decir que en esta etapa
el cliente siente un compromiso de compra con la empresa y se vuelve un cliente
recurrente, esto es beneficioso dado que el cliente se vuelve rentable dado su nivel
de compra.
El CRM en esta ltima fase debe apoyar con prcticas para que el cliente se sienta
satisfecho con las experiencias de compra y como consecuencia, generar esa lealtad
tan valiosa para la empresa.
En esta fase se pueden seguir algunas estrategias importantes para crear y fortalecer
la recurrencia de los clientes, a continuacin se listan algunas ideas para lograrlo:

Informacin continua y actualizada sobre productos y servicios
Excelente servicio post venta
Garantas adicionales
Beneficios por compras frecuente
Atencin y comunicacin personalizada
Adicin en el grupo de las Redes Sociales
Asesora tcnica las 24 horas del da
Fase 3: Fidelizar al cliente.
CRM
Las fases del ciclo de vida del cliente representan indirecta-
mente las metas de un CRM en donde el cliente debe moverse
a travs del ciclo constantemente, tal como se muestra en la
siguiente figura:
Evolucin: Del reclutamiento a la Fidelizacin
Reclutamiento de
Nuevos clientes
Recogida de datos
bsicos
Implementacin de
programas de
comunicacin D2C
-
-
-
Aumento del
Reclutamiento de
Nuevos clientes
Continuar la Recogida
de datos
Implementar programas
de comunicacin en
base a la segmentacin
-
-
-
Mantener el
reclutamiento
Continuar la Recogida
de datos
Segmentacin avanzada
de los clientes
Construccin de la
relacin con el cliente
Aumento del valor del
cliente
Evaluacin de resultados
Incluir programas de
recompensa por su
fidelidad
-
-
-
-
-
-
-
Desarrollo de las herramientas CRM de fidelizacin
R
e
c
l
u
t
a
m
i
e
n
t
o
F
i
d
e
l
i
z
a
c
i

n
Crear la infraestructura de la BBDD
Fase 1 Fase 2 Fase 3
CRM
El primer paso del ciclo consiste en
atraer al cliente y hacer que se interese
por los productos y/o servicios que
ofrece el negocio, posteriormente se
requiere buscar su conversin, es
decir, que efecte la compra.

Una vez lograda la conversin, el
cliente recibir informacin y propues-
tas que lo motiven a incrementar sus
compras hasta lograr su lealtad hacia
el negocio.
La satisfaccin de un cliente leal, invita
a otros clientes a unirse al ciclo.
CRM
Ejemplo de aplicacin
de las fases CRM
Empezamos por la fase ms compli-
cada como ADQUIRIR clientes (fase
1), en esta fase debemos hacer
todos los esfuerzos para que un
cliente que probablemente esta con
otro proveedor nos escoja a nosotros
como solucin, a travs de un ejemp-
lo sencillo explicaremos lo que se
realiza en cada una de las fases para
lograr el objetivo en cada una de
ellas.
Una empresa de venta de hidrocar-
buros tiene sus oficinas administrati-
vas en Barranquilla, su planta de
refinamiento en Cartagena y sucurs-
ales en Santa Marta y Buenaventura.
Actualmente tiene una solucin de
conectividad de las 3 oficinas con
la sede principal en Barranquilla con
el Proveedor Enlace, el proveedor
Conexin y otros 2 ms le han
presentado propuestas alternativas
para ser evaluadas por la empresa
de Hidrocarburos. Para la empresa
Conexin, significa adquirir un
nuevo cliente. Analizaremos todas
las actividades que la empresa Con-
exin realizar para poder conseguir
este cliente.
En teora las actividades que se
pueden hacer en esta fase 1: AD-
QUIRIR NUEVOS CLIENTES son
promociones, descuentos, servicio
gratis, pruebas del producto o servi-
cio sin costo, sin embargo es necesa-
rio determinar cules de estas

estrategias nos sirven de acuerdo
con la negociacin que se est
llevando a cabo. Como esta empresa
est solicitando un servicio muy
particular y de alto grado tecnolgico,
lo ms probable es que nos llame a
presentar propuesta, porque a travs
de la pgina web se enter que la
empresa Conexin poco conocida,
ofreca este tipo de solucin, tambin
pudo ser el vendedor de la empresa
Conexin, que los visit y les dejo el
Portafolio de la empresa, o por algn
referido. Como vemos no se hace
contacto con este tipo de empresa,
sino se tiene algn mtodo para que
nos inviten a participar en este tipo
de procesos de seleccin de provee-
dor de tecnologas.
CRM
Una vez establecida la relacin con
el Cliente Potencial, la empresa
Conexin, le enva una propuesta,
para que la persona que esta encar-
ga del proceso, los tenga en cuenta
como alternativa. La empresa Con-
exin a travs de su vendedor, llama
al encargo del proceso y le pregunta:
a) le llego la propuesta, b) Tiene
alguna duda sobre su contenido, c) la
propuesta llena todas sus expectati-
vas y d) el precio se ajusta a su
presupuesto. Con base en esta infor-
macin, la empresa Conexin
estudia las respuestas del Cliente
Potencial y puede presentar otra
propuesta ms ajusta a los requer-
imientos del posible cliente.
En caso de que se ajuste la propues-
ta a las especificaciones tcnicas
del cliente y a un precio competitivo,
entonces viene el proceso de dem-
ostrar que su oferta es la mejor. Para
esto puede invitar al cliente potencial
a que conozca sus instalaciones,
visiten algn cliente actual, conozca
el servicio de atencin personalizada
y todas las bondades que le brinda la
empresa Conexin. En caso de un
ajuste en el precio, se evala; sin
embargo, debemos hacer una nego-
ciacin gana-gana, porque de lo con-
trario se deteriora la relacin en el
futuro.
El resultado puede ser la adquisicin
de un nuevo cliente, en caso positivo
o negativo le preguntamos al cliente,
cules fueron los motivos de su
decisin, para mejorar en futuras
propuestas.
CRM
En el caso de la fase (2) Aumentar los Ingresos con los Actuales Clientes, debemos
realizar actividades tendientes a aumentar las ventas con los clientes actuales, un
ejemplo para esta fase es que la empresa Conexin le haga una propuesta a un
cliente de aumentar el ancho de banda del canal de Internet por un precio muy atracti-
vo, pero mayor al actual. Es una forma de trasladar la disminucin del valor del Internet
al Cliente, otra alternativa en esta fase es por ejemplo cambiar el medio de conexin
de la solucin, si la ltima milla es cobre, pasarla a fibra, se entregar un producto de
mayor calidad a un mayor valor, se utiliza el concepto de up-selling una venta de un
producto de mayor calidad a un mayor precio.
CRM
La tercera (3) y ltima fase consiste en Fidelizar al Cliente, para esto debemos desarr-
ollar actividades tendientes a mantener contacto permanente con cliente, de tal forma
que se sienta que hace parte de nuestra compaa. Para lograr nuestro objetivo en
esta fase debemos:
Envo de informacin constante a travs del correo electrnico
Inclusin en el grupo de Facebook de la compaa
Invitacin a eventos de lanzamiento de productos nuevos
Actualizacin de los sistemas de forma gratuita y automtica
Informar los avances de la compaa y crecimiento de la
compaa
Enviarle un presente el da del cumpleaos de la Empresa o de
su Gerente
En esta fase debemos hacer que el cliente se sienta satisfecho
con el servicio prestado.