You are on page 1of 7

Comunicarea public

Poziionarea comunicrii publice n cmpul comunicrii sociale


n timp ce publicitatea comercial laud atuurile produselor pentru a-i face pe oameni s le cumpere, comunicarea
public, ale crei tehnici i mijloace sunt asemntoare datorit utilizrii generalizate a posibilitilor mediatice (campanii
de afiare, mesaje televizate), ncearc s- fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale n materie de sntate i
securitate i s asigure participarea sa la viaa public! "omunicarea social nu se mulumete s informeze! #n anun de
tipul $%u fumai& 'utunul este duntor sntii( nu le ofer fumtorilor ndeajuns de multe motive pentru a-i schimba
comportamentul! "omunicarea elaborat tiinific studiaz toate caracteristicile tabagismului, relaiile de dependen ale
organismului n privina consumului, analiz)nd toate mijloacele persuasive apte s modifice comportamentele! *+plicaia
i justificarea preced sloganul!
Comunicarea public - precizri terminologice
,entru -ernard .iege (Societatea cucerit de comunicare), comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai
clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice! /ceasta se
datoreaz faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat n interiorul
statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a
opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale!
0olosirea e+presiei $comunicare public( merit c)teva precizri! 'rebuie mai nt)i s deosebim comunicarea public
de comunicarea politic, cu care este adesea confundat1 n perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat s
valorizeze mai cur)nd politica personal i cea a partidului dec)t aciunile ntreprinse de administraia pe care o conduce1
totui, comunicarea public nu se limiteaz doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma ntr-un
apendice al comunicrii politice este din ce n ce mai evident, dat fiind mai ales diversificarea metodelor i rsp)ndirea
acestora la toate ealoanele administrative!
n al doilea r)nd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii instituionale! /ccentul pus pe aspectul
instituional sau organizaional are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o
parte, i comunicrii publice, pe de alta1 dezvoltarea celei din urm trebuie legat de anumite transformri care se produc
chiar n interiorul aparatului de stat!
"omunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
! modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii
cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei)! /dministraiile trebuie s fac fa unor cereri din
ce mai comple+e i precise1 cei administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai
accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de arbitrar1 adaptarea i
modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului celor administrai care se consider
tot mai mult nite consumatori, chiar nite clieni1
2! unele campanii i fi+eaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
3! pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure
prin comunicare o imagine modern;
4! cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare!
'rstura esenial comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul reprezentrilor sociale i de a permite o
rapid modificare a discursurilor publice1 ea difer n mod esenial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aa
cum demonstreaz tablourile urmtoare
Comunicarea public Comunicarea societal
- 5izeaz n special viaa personal a - *ste n slujba naiunii6 privete n mod
cetenilor6 prin mass media, adreseaz mai direct teme legate de societate (e+!
mesaje ntr-o manier special promovarea civismului i a valorilor
cetenilor ca indivizi particulari morale, salvgardarea patrimoniului i a
(prevenirea maladiilor i a culturii), viz)nd o colectivitate luat n
accidentelor)1 ansamblul ei1
- *ste centrat pe efectele, pe - "reeaz un climat psihologic propice
rezultatele studiate1 acceptrii mesajelor sociale1
- 7ezvolt raporturi interactive n - 8rgete c)mpul preocuprilor
profitul progresului umanitar! individuale, ncearc s formeze i s
dezvolte o contientizare colectiv a
subiectelor majore!
Comunicarea public Propaganda
- i propune un obiectiv de pur - $7ifuzeaz credina( n sensul ei
valoare individual6 aciuni de primar, lupt pentru ca opinia public s
prevenire n favoarea sntii i accepte anumite opinii politice i sociale,
securitii, promovarea resurselor s sprijine o orientare politic, un
patrimoniale1 guvern, un reprezentant1
- *ste un emitor neutru care nu este - *ste un ansamblu de mijloace de
aservit nici unei entiti particulare, fie informare puse n mod deliberat n
aceasta putere, grup ori persoan1 serviciul unei teorii, unui partid sau al
- /cioneaz n mod independent n unui om, n vederea strngerii de
raport cu mprejurrile politice, p)n la adeziuni i a sprijinului c)t mai multor
dispariia rului avut n vedere! persoane1
- 9ervete orice strategie politic n
condiii de e+ploatare favorabil cu
tehnici de cucerire a spiritelor elaborate
tiinific!
"omunicarea public ,ublicitatea
,reconizeaz modificri
comportamentale n vederea
schimbrii obiceiurilor, este mai
cur)nd anti-consum1
ncurajeaz achiziionarea unui produs
nou, deci favorizeaz consumul1
9e sprijin pe fapte dovedite (relaii
ntre tabagism i cancer, eficiena
purtrii centurii de siguran)1
,une accentual mai mult pe marc
dec)t pe produs, vrea mai mult s
conving dec)t s informeze1
9e refer la comportamentele :ideale;
ale cetenilor cu privire la propria
persoan1
0ace din consummator un personaj
nvingtor1
*ste finanat de colectivitate6 fonduri
venite de la stat sau asociaii unde cea
mai mare parte a resurselor provine din
colecte de la populaie!
*ste finanat prin produsele
cumprate de consumatori1
,ersuasiunea i constr)ngerea sunt cele dou mijloace complementare ale aciunii guvernamentale n domeniul
comunicrii publice, al doilea mijloc neintervenind dec)t atunci c)nd primul a euat! / convinge pentru a modifica
comportamente prejudiciabile n sens individual sau colectiv implic o condiie prealabil6 a face cunoscute motivele ce
justific modificrile de atitudine preconizate, deci s difuzeze la ma+imum faptele i comentariile e+plicative ale subiectului
campaniei! "eea ce nu este prea uor6 aciunile publicitare comerciale pentru tutun i alcool sunt mult mai prezente dec)t
sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice! <nformaiile astfel difuzate formeaz o prere care interpreteaz
cunotiinele, le confer un sens, o importan, un rol1 formarea acestei preri este, dup achiziionarea cunotiinelor
necesare, etapa care condiioneaz schimbarea de comportament!
n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge privilegiul ncercrii de a modifica n
mod legal comportamentele semenilor lor= ")nd comunicarea public servete bunstrii colectie, colectivitatea nu are nici
o rezerv! 7e obicei ns, comunicarea public are o origine esenial guvernamental, iar semnatarul campaniilor nu este
neutru n ceea ce privete aciunea angajat i rezultatele sale! >ricare ar fi tema pstrat, se nt)mpl frecvent ca ministrul n
cauz s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s beneficieze de pe urma succesului acesteia n
favoarea propriei imagini!
.ai rm)ne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine apreciat n termeni financiari! >rice
prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, to+icomanie etc!) antreneaz economii
importante n ceea ce privete costul ngrijirilor medicale i sociale atunci c)nd aciunile desfurate se dovedesc eficiente!
/prarea mediului, informarea economic, mbuntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o e+plicaie
financiar, dau natere la c)tiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu, precum i a indivizilor care o
formeaz! "omunicarea public dob)ndete astfel o legitimitate economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se nt)mpl
ntotdeauna n cazul legitimitilor moral i politic!
Campania de comunicare public
*laborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice riguroase! #n singur subiect trebuie s
fie abordat n timpul campaniei (unitatea temei); informaia trebuie s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific,
fr ntrupere (unitate de timp)! <mpactul comunicrii este cu at)t mai puternic, cu c)t cel mai mare numr de mijloace este
reunit n profitul su (unitate a "ntregului)!
9trategia ia n calcul urmtoarele puncte6 alegerea temei campaniei, definirea intei urmrite, a concepiei, a tonului,
coninutului, atracia i semntura mesajului! *ste ales n funcie de mprejurri subiectul pentru care comunicarea are cele
mai multe anse de a modifica starea e+istent! "oncepia mesajului, element fundamental al comunicrii, se supune unor
Comunicarea guernamental
?eflect orientarea guvernului1
*ste e+presia statului ncarnat de minitri1
*ste indicatorul privilegiat al democraiei, e+plic neclaritile deciziilor i informeaz
asupra consecinelor lor1
*ste indicatorul eficienei guvernului, caut s foloseasc n mod optim resursele
naionale, societile democratice cele mai bine formate sunt n general cele mai
performante (consens relativ)1
<nclude comunicarea public n ceea ce privete subiectele de interes public precum
prevenirea accidentelor i malariilor, lupta contra omajului i inflaiei, promovarea
valorilor culturale, sociale i patrimoniale1
principii ce au n vedere eficiena! .esajul poate apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau erotism! .esajul
trebuie s fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea tonul acesteia!
#ltima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura scris a campaniei! ?eprezent)nd printr-
un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de
departe1 fcut pentru a dura, el trebuie reprodus din abunden, p)n ce doar simpla prezen s ne aminteasc despre ce
este vorba!
9ubiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare6
- cele care ncearc s modifice comportamentele6 lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a
tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc1
- cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor6 serviciul
naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri1
-cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice6 muzee, lucru manual, parcuri naturale regionale,
imaginea de ar etc!
>ricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o eficien ma+im se apeleaz la canale
mediatice diferite6 televiziune i radio, pres naional i regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante!
Comunicarea publicitar
Rolul publicitii n societate. Teorii culturale
7incolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i e+plicat din cel puin trei
perspective culturale, fiecare gener)nd i o anumit atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional!
! > prim teorie pe care ne propunem s o e+punem este cea a $persuasiunii clandestine(, prezentat de 5! ,ac@ard
(#a persuasion clandestine, apud 5asile 7)ncu, Comunicarea simbolic)! *l respinge publicitatea, argumentele sale fiind
de natur etic6 publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula! ,ublicitatea nu
manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin! 8ucrarea lui ,ac@ard prezint o
serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul
analiz)nd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic! "onform autorului, unii ageni de publicitate cred
c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nc)t psihicul i comportamentul su nu mai poate fi
influenat prin intruziuni i atacuri e+terioare1 de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai
des n ultimele decenii la atacarea subcontientului!
/depii lui 5! ,ac@ard au e+tins teoria p)n la definirea publicitii ca o form mascat de totalitarism! /propierea este
ns forat, cci publicitatea nu-i propune remodelarea fiinei umane, nici anihilarea societii civile! 7ac totalitarismul
se asociaz cu rigiditatea, coerciia i dresajul mecanic, publicitatea nseamn, dimpotriv, comunicare, seducie, ludic!
0r a-i asuma proiecte ambiioase de tipul omului nou, fr a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile
umane, folosind programatic gusturile deja e+istente!
2! "a o replic la aceast teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie!
0r a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul
suprafeelor! ,artidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, $publicitatea de serviciu public i de interes
general(, este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social
etc! 7incolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr
consecine majore pentru ceilali6 puterea ei este superficial, frivol, viz)nd au+iliarul i indiferentul! /ceast teorie, destul
de limitat, pare s e+plice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dec)t virtuile sale
democratice!
3! /bordat din perspecti comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor! ,unctul de plecare -a constituit teoria funcionalist a lui
.erton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas! 'eoriile structural-lingvistice (?! -arthes, ?!
8inde@ers) se a+eaz pe analiza semiologic a mesajului! 8imita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar
semnificaiile intenionale, neglij)ndu-se conte+tul sociocultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care
decodific mesajul i instituie propriile semnificaii!
Aean -audrillard, n lucrarea sa, #a societe de consommation, definete publicitatea drept regina pseudoeenimentului:
ea preia obiectul din realitate, i elimin caracteristicile obiective i- reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular!
,ublicitii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu pornete de la un referent real!
*a se bazeaz pe un alt tip de verificare, a cuv)ntului6 obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea publicului
la discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real! n publicitate funcioneaz deci categoriile
mitului!
> teorie asemntoare ne este propus de ,! -ourdieu ($ctes de la recherche en sciences sociales, $#n placement de
pere de familie(, apud %! 7)ncu, op! cit!) care accentueaz latura poetic a publicitii i efectul ei simbolic! "a i
poezia, publicitatea e+ploateaz conotaiile mesajelor uz)nd de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute,
proprii fiecrui individ! *fectul simbolic al enunului este produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir din
patrimoniul su cultural de cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului e+periene unice i lectorul care contribuie la
conferirea puterii simbolice te+tului inductor, lectorul proiect)nd asupra te+tului-prete+t aura de coresponden, de
rezonan i analogii care s-i permit s se recunoasc n ele! 7iscursul publicitar rm)ne astfel un simplu prete+t,
deschis oricrei posibiliti interpretative!
4! %oile teorii plaseaz publicitatea "n conte&tul destructurrii edificiului metafizic - garantul ordinii sociale i al
fenomenului de solidaritate colectiv! 9ecolul nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori, dublate de o criz a
reprezentrii! 9e impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale!
n interiorul acestui limbaj s-au nregistrat modificri de substan, n acord cu evoluia ideologic i social! ,rimele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erij)ndu-se ntr-o od adus consumismului, n
opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea, abstinena - valori ce reglau viaa social de p)n atunci!
8imbajul publicitar funciona deci ca un instrument de coerciie, av)nd ca rol realizarea cone+iunii i a ordinii sociale
prin e+altarea valorilor capitalismului! /cest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n practicile
cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului, contur)nd o lume a posibilului, dincolo de
adevr i fals! >poziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul
publicitar, acest $rit de posesie imaginar(, funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii sociale! /pare astfel,
n logica social, principiul colectivismului6 publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa cotidian, chiar dac nu este vorba
despre cea real, ci despre o via dezirabil a bogailor! #morul i alte forme de discurs banalizeaz distanele sociale i
posibilele tensiuni! ,e de alt parte, acest principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin
crearea sistematic de noi nevoi6 oric)t de mult ai avea, e+ist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg!
Definiie. Tipologii. Funcii
7efiniia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de mar@eting, acea $art a crerii condiiilor n care
cumprtorul se convinge singur s cumpere( (Aohn 0erguson)! /stfel, publicitatea reprezint un comple+ de activiti de
promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mi&)! ,rintre metodele folosite n acest scop
enumerm6 prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de v)nzare, etc!
'eclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu funcia de a
convinge un anumit public de avantajele oferite de ideeaBserviciulB produsul promovat()! ,entru a-i atinge obiectivele
(formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar fi
natura ei6 cumprare, contribuie financiar, participare la un eveniment etc), reclama trebuie s rspund unor cerine
precum6 captarea i reinerea ateniei, fora persuasiv, memorabilitate (coninut i form ocante), meninerea interesului
receptorului (informaiile oferite trebuie s rspund unor ntrebri sau s ofere soluii la problemele e+istente)! /decvarea
mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de ma+im interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de
procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass-media folosite!
n funcie de scopul urmrit, deosebim6
- reclame de lansare a noilor produseBserviciiBidei (care familiarizeaz, sensibilizeaz i
stimuleaz curiozitatea, dorina de nou, prin garanii, mrturii i demonstraii ce neutralizeaz frica de schimbare)1
- reclame de "ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei1
- -reclame de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calitiBbeneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru
lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea imaginii i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect)!
,ublicitatea funcioneaz at)t ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, c)t i ca fenomen cultural, vehicul)nd
coninuturi simbolice prin intermediul mass-media! 7in aceast dubl structur rezult caracterul dual al publicitii6 pe
de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc o
legitimitate social, s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul ei armonic! #n schimb
veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit!
/lturi de moned, discursul valorizant al reclamei acioneaz ca un lubrifiant economic! .esajul repetitiv, redundant,
adaptat tuturor canalelor reuete s seduc receptorul i s-i influeneze comportamentul! ,ublicitatea i depete astfel
funcia economic, promov)nd un ansamblu cultural6 o moral proprie, un sistem de valori, un limbaj specific!
.ar@etingul politic, considerat de specialiti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicrii de tip publicitar, are ca scop
crearea unei imagini vandabile a liderilor politici! ,entru seducerea emoional a alegtorului se apeleaz la imagini simple,
sincere, intime, care scot politicul din emfatic i solemn, plas)ndu- n zona shoC-ului i a dezvoltrii! /cestui tip de
publicitate i s-a reproat c acioneaz ca o fr)n a democraiei, masc)nd problemele de fond, dilu)nd i neutraliznd
coninutul discursurilor politice (care i pier astfel individualitatea orientrii politice), amput)nd spiritul critic al
populaiei (vezi Dabermas)!
'eza opus afirm ns virtuile democratice ale seduciei, ale politicii-spectacol, care nu reprezint dec)t o prelungire a
procesului de desacralizare nceput la sf)ritul secolului al E5<<<-lea! 9pectacolul constrnge la moderaie, la disciplin,
elimin fanatismul, e+tremismul i rencarc emoional scena politic banalizat!
n lucrarea Psihologia reclamei! Publicitatea "n afaceri, .aria .oldoveanu i 7orina .iron identific urmtoarele
funcii ale reclamei:
-funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel)1
-funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii)1
-funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n r)ndul agenilor economici i a
cumprtorilor)1
-funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de
cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ)1 propagand transnaional folosit n campaniile de imagine de
arBgrupuri transnaionale)1
-funcia estetic!
"omponentele reclamei
>rice reclam (spot publicitar, n variant televizat i radiofonic) vizeaz un anumit public int, pe care ncearc s-
cucereasc printr-un mesa( adecvat scopului propus (informarea publicului referitor la produsulBserviciul oferit, stimularea
interesului i a dorinei de achiziionare a obiectuluiBde accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau
determinarea unei alegeri)!
%ucleul mesajului publicitar l constituie argumentul, care trebuie s coincid cu motivul de cumprare al publicului
int! 0ora persuasiv a reclamei variaz n raport cu importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu
avantajul soluiei propuse fa de celelalte oferte e+istente pe pia! "onceptul cheie asigur, prin urmare, diferenierea,
specificitatea, unicitatea! Componentele argumentrii sunt propoziia unic de v)nzare i asocierea produsului cu o emoie
specific, unic! > reclam reuit capteaz atenia asupra produsuluiBserviciului promovat, entuziasmeaz, este
memorabil i degaj o atmosfer special, inefabil! )onul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoional-persuasiv
sau umoristic! n ceea ce privete stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcie descriptiv (informaii
care clarific), demonstrativ (prezentarea utilizrilor i a modului de ntrebuinare a produsuluiBserviciului, prezentarea
mrturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatic (scenete n care personajele - de obicei celebriti, lideri de opinie F
se afl n relaie funcional i emoional cu produsul promovat)!
#n element important pentru reclamele tiprite l reprezint titlul - un adevrat $c)rlig( de agat potenialul client! *l
trebuie s atrag atenia i s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj! #n titlu complet conine rezumatul ofertei
de v)nzare, beneficiile garantate precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare! 9pecificarea clientului vizat
(mame, oferi, studeni!!!) este absolut necesar!
Sloganul reclamei creeaz imaginea sau personalitatea produsuluiBserviciului oferit i a firmei ofertante! *l constituie
o sintez a mesajului6 este concis i memorabil!
)e&tul informati se caracterizeaz prin concizie! 9e prefer limbajul conversaional, srac n ornamente stilistice i
semne de punctuaie! Gsim aici informaii despre performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului,
garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei ofertante, dar i despre
locul de desfacere i accesul la sursele de distribuie! 'e+tul informativ poate s lipseasc n reclamele de mprosptare a
memoriei (pentru produseBservicii deja cunoscute), care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul!
*arca produsului este o component obligatorie a oricrei reclame! *ste un nume, un termen, un semn, un simbol,
un desen sau orice combinaie a acestor elemente! .arca este adoptat pentru identificare i difereniere! n schimb, logo-
ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezen obligatorie!
#n alt aspect important ntr-o reclam este ilustraia, modul n care obiectul este poziionat! /stfel, elementul de
noutate al unui produs poate fi scos n eviden prin izolarea acestuia de conte+tul obinuit, prin prezentarea lui ca fiind
suspendat n spaiu! 7ac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer situarea obiectului n ambiana lui
cea mai probabil! ,rezentat n funciune, produsul atrage atenia asupra utilitii lui i a nevoilor pe care le
ndeplinete!
Teorii i modele n publicitate
,ublicitatea este raional i iraional, informativ i incitant! *a mizeaz n acelai timp pe fondul contient i
incontient al omului! 7in HIJ, studiile asupra motivrii au devenit o ramur separat a psihologiei colective1 ele au
artat c publicitatea se situeaz la confluena dintre economie i psihanaliz, c actul de a cumpra nu este doar un act
economic, ci, de asemenea, c el elibereaz sau creeaz tensiuni, c este nsoit de o ntreag grupare de proiecii asupra
propriei persoane, de conduite i emoii, toate av)ndu-i pornirea n incontient!
,rincipalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publicitate pot s se
regrupeze n patru mari familii! 0iecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului
pe care vrea s- influeneze!
+amilia teoriilor economice6 consumatorul raional! ,entru aceste teorii, consumatorul este o entitate nzestrat cu
raiune, n mod esenial! /ceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving pe
consumator cu fapte, demonstraii i probe!
+amilia teoriilor behaioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consumatorului condiionat6 ,entru aceste
teorii, consumatorul este prin esen pasiv! *l nva prin obinuin, refle+e, adic rspunsuri automatice la comenzi,
iar de la comenzi la stimulri diverse! 0ondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de $a rechema la
ordin;pe consumator pentru a-l face s acioneze!
+amilia teoriilor psihologice sau afectie: ,entru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n principal
iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia care vor e+plica comportamentul su! n loc s se adreseze faetei raionale
a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor! /ceasta este o publicitate de tip sugestiv!
+amilia teoriilor sociale sau psiho-sociale: ,entru aceste teorii, orice individ face parte din unul sau mai multe
grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor! <mitarea statului social, valortizarea, stilul de via sunt tot
at)tea concepte valabile pentru a e+plica normele societii noastre! n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de
marc semnele unui grup valorizant! /ceasta este publicitatea integrativ!