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CASO

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La guerra de los refrescos de cola contina:
Coke y Pepsi en 2010
Revisado el 26 de mayo de 2011
DAVID B. YOFFIE
RENEE KIM


Durante ms de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola compitieron intensamente por hacerse con
mayores cuotas de gargantas en el mercado mundial de bebidas. Las batallas ms intensas de la
denominada guerra de la cola se libraron en el mercado de refrescos carbonatados de Estados
Unidos, que factura ms de 74.000 millones de dlares.
1
En el marco de una sofisticada carrera
competitiva que dur de 1975 a mediados de los aos 90, tanto Coca-Cola como Pepsi
registraron crecimientos anuales medios de las ventas de alrededor del 10%, mientras ao tras
ao aumentaba sostenidamente el consumo de refrescos carbonatados en Estados Unidos y en el
resto del mundo.
2
En palabras de Roger Enrico, ex-director ejecutivo de Pepsi-Cola:

Esta guerra es como una batalla interminable sin sangre. Sin Coca-Cola, a Pepsi le costara
ser un competidor original y atractivo. Cuanto ms xito tiene Coca-Cola, ms inteligentes
hemos de ser. Si no existiera Coca-Cola, rogaramos para que alguien la inventara. Y en el
otro lado de las trincheras, estoy seguro de que en Coca-Cola afirmaran sin dudarlo que
nada contribuye tanto a su xito actual como Pepsi.
3


Sin embargo, esa relacin mutuamente beneficiosa se vio amenazada a principios de los aos
2000, cuando el consumo per cpita de refrescos carbonatados empez a disminuir en Estados
Unidos. En 2009, cada ciudadano estadounidense consuma 46 galones de refrescos
carbonatados al ao, el menor nivel de consumo desde 1989.
4
Durante ese perodo, cada una de
las dos empresas experimentaba sus propias subidas y bajadas: Coca-Cola sufri diversos
problemas operativos, mientras que Pepsi inici una nueva y agresiva aventura con adquisiciones
de bebidas alternativas y snacks.

Las guerras de la cola continuaban ya en el siglo XXI, y los dos grandes gigantes del sector
afrontaban nuevos retos. Podan hacer algo para impulsar las dbiles ventas de refrescos
carbonatados en Estados Unidos? Cmo podan competir en la categora en crecimiento de los
refrescos no carbonatados, que exiga unas estrategias diferentes de embotellado, precios y
marcas? Qu podan hacer para garantizar una rentabilidad y un crecimiento sostenidos?


1
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 15. La definicin del Beverage Digest incluye las bebidas energticas.
2
Ver Anexos 1, 3a y 3b de este caso.
3
Roger Enrico, The Other Guy Blinked and Other Dispatches from the Cola Wars (Nueva York: Bantam Books, 1998).
4
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 24.

El profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Yusi Wang redactaron la versin original de este caso, Cola Wars
Continue: Coke and Pepsi in 2006 (caso HBS n 706-447). Esta versin ha sido redactada por el profesor David B. Yoffie y
el investigador asociado Renee Kim, en base a fuentes publicadas, para que sirva de base para su debate en clase, no
para ilustrar la eficacia o ineficacia en la gestin de una determinada situacin empresarial.

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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Fundamentos econmicos del sector de refrescos carbonatados en
Estados Unidos

En 1970, los estadounidenses consuman 23 galones de refrescos carbonatados al ao, y durante
los 30 aos siguientes el consumo haba crecido a una media anual del 3% (ver el Anexo 1). Este
crecimiento se debi a una creciente disponibilidad de productos, as como a la introduccin de los
refrescos light y con gustos. Tambin influy significativamente el hecho de que los precios reales
(ajustados teniendo en cuenta la inflacin) de los refrescos carbonatados disminuyeran, lo que los
haca ms asequibles.
5
Existan muchas alternativas a los refrescos carbonatados, como la
cerveza, la leche, el caf, el agua embotellada, los zumos, el t, las bebidas en polvo, el vino, las
bebidas para deportistas, las bebidas alcohlicas destiladas o el agua del grifo. Sin embargo, los
estadounidenses beban ms refrescos carbonatados que ninguna otra bebida. Dentro de esta
categora, el segmento de las colas mantena su dominio, aunque su cuota de mercado disminuy
del 71% en 1990 al 55% en 2009.
6
Otros refrescos carbonatados eran los refrescos con gusto a
limn/ lima, a ctricos, pimienta, zarzaparrilla, naranja y otros sabores. Los refrescos carbonatados
consistan en un sabor base (llamado concentrado), un edulcorante y agua carbonatada. En la
produccin y distribucin de refrescos carbonatados intervenan cuatro grandes tipos de
empresas: fabricantes de concentrado, embotelladores, canales minoristas y proveedores.
7



Los fabricantes de concentrado

Los fabricantes de concentrado mezclaban los ingredientes o materias primas, y envasaban esta
mezcla en contenedores de plstico que enviaban a los embotelladores. Para fabricar concentrado
para refrescos carbonatados light, los fabricantes solan aadir edulcorantes artificiales; en el caso
de los refrescos carbonatados no ligeros, los propios embotelladores aadan azcar o jarabe de
maz con un alto contenido en fructosa. El proceso de fabricacin de concentrado requera de una
inversin relativamente reducida en maquinaria, gastos generales y mano de obra. La
construccin de una planta tpica de fabricacin de concentrado, capaz de dar servicio a un rea
geogrfica tan grande como todo Estados Unidos, costaba de 50 a 100 millones de dlares.
8


Los costes ms importantes de los fabricantes de concentrado eran los de publicidad, promocin,
investigacin de mercado y apoyo a los embotelladores. Haciendo uso de campaas sofisticadas e
innovadoras, estas empresas invertan fuertemente en sus marcas a lo largo del tiempo. Los
fabricantes de concentrado implementaban y financiaban los programas de marketing
conjuntamente con los embotelladores, pero solan llevar la iniciativa a la hora de desarrollar esos
programas, particularmente los relativos a desarrollo de productos, investigacin de mercados y
publicidad. Tambin se encargaban de negociar contratos de desarrollo de clientes (CDCs) con
minoristas de mbito nacional como Wal-Mart. En el marco de un CDC, Coca-Cola o Pepsi
ofrecan fondos para marketing y otros propsitos a cambio de espacio en los lineales. Con
clientes ms pequeos de mbito regional, los embotelladores asuman un papel importante a la
hora de desarrollar las relaciones, y pagaban un porcentaje mutuamente acordado (normalmente
del 50% o ms) de los costes promocionales y publicitarios. Los fabricantes de concentrado
contaban con mucho personal que trabajaba con los embotelladores dando apoyo comercial,
fijando estndares y sugiriendo mejoras operativas. Tambin negociaban directamente con los

5
Robert Tollison et al., Competition and Concentration (Lexington Books, 1991), pg. 11.
6
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 42.
7
A menos que se indique lo contrario, la informacin sobre los participantes y estructuras del sector procede de Michael
E. Porter, Coca-Cola versus Pepsi-Cola and the Soft Drink Industry, caso HBS n 391-179; Andrew J. Conway et al.,
Global Soft Drink Bottling Review and Outlook, Morgan Stanley Dean Witter, 4 de agosto de 1997; y de entrevistas de
los redactores del caso con ejecutivos del sector.
8
Conversacin de los redactores del caso con un experto del sector, octubre de 2010.

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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
principales proveedores de los embotelladores (particularmente con los fabricantes de
edulcorantes y envases) para garantizar la fiabilidad y rapidez de los suministros, as como unos
precios bajos.
9


En el pasado el sector estadounidense de los refrescos se haba caracterizado por su
fragmentacin, con cientos de fabricantes locales, pero con el paso del tiempo el sector haba
cambiado dramticamente. Entre los fabricantes nacionales de concentrado, en el ao 2009 Coca-
Cola y Pepsi acaparaban un 72% del volumen de ventas en el mercado estadounidense de
refrescos carbonatados, seguidas por Dr Pepper Snapple Group (DPS) y Cott Corporation (ver los
Anexos 2, 3a y 3b). Adems, haba fabricantes de marcas blancas y varias docenas de otros
fabricantes de mbito nacional y regional.


Los embotelladores

Los embotelladores adquiran concentrado, le aadan agua carbonatada y jarabe de maz con un
alto contenido en fructosa, embotellaban o enlataban el refresco carbonatado resultante y lo
enviaban a las cuentas cliente. Los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi realizaban entregas
directas en la puerta del establecimiento (direct store door o DSD), de modo que su propio
personal comercial encargado de las entregas gestionaba la marca en los propios
establecimientos, asegurando espacio en los lineales, apilando productos, posicionando la marca
y montando displays en los puntos de compra o en las cabeceras de los pasillos. (Marcas
nacionales de menor tamao, como Shasta o Faygo, se distribuan a travs de almacenes
mayoristas de productos alimentarios.) Los contratos de cooperacin en merchandising, en virtud
de los cuales los minoristas realizaban actividades promocionales y ofrecan descuentos a cambio
de pagos de los embotelladores, constituan otro elemento importante de las ventas de refrescos.

El proceso de embotellado era intensivo en capital y exiga el uso de lneas de produccin de alta
velocidad, que slo podan utilizarse alternativamente para productos similares y envases de
tamao similar. Una lnea de embotellado y enlatado costaba entre 4 y 10 millones de dlares,
dependiendo del volumen y del tipo de envase. Sin embargo, el coste de construccin de una gran
planta de embotellado, con varias lneas y almacenes automatizados, poda alcanzar centenares
de millones de dlares. En 2010, DPS finaliz la construccin de una planta en California con una
capacidad de 40 millones de cajas, con un coste estimado de 120 millones de dlares.
10

Tericamente un puado de plantas similares proporcionaran capacidad suficiente para dar
servicio a todo Estados Unidos, pero tanto Coca-Cola como Pepsi contaban con unas 100 plantas
para distribucin nacional.
11
Para los embotelladores, los principales costes eran el concentrado y
el jarabe. Otros gastos significativos eran el packaging, la mano de obra y los gastos generales.
12

Los embotelladores tambin invertan en camiones y redes de distribucin. Los beneficios brutos
de los embotelladores de refrescos carbonatados superaban a menudo el 40%, pero los mrgenes
operativos solan ser de alrededor del 8%, aproximadamente una tercera parte de los mrgenes
operativos de los fabricantes de concentrado (ver el Anexo 4).

De 1970 a 2009 el nmero de embotelladores de refrescos de Estados Unidos disminuy de forma
sostenida, de ms de 2.000 a menos de 300.
13
Coca-Cola fue el primer fabricante de concentrado
en desarrollar una red franquiciada de embotellado a lo largo y ancho del pas, una medida que

9
Ibid.
10
Dr Pepper Snapple Group Breaks Ground, nota de prensa de la empresa, 22 de octubre de 2008.
11
Memoria Anual 2009 de Coca-Cola, y Memoria Anual 2009 de PepsiCo.
12
Bonnie Herzog y Daniel Bloomgarden, Coca-Cola Enterprises, Salomon Smith Barney, 19 de febrero de 2003; Pepsi
Bottling Group, Salomon Smith Barney, 24 de febrero de 2003.
13
Timothy Muris et al., Strategy, Structure, and Antitrust in the Carbonated Soft-Drink Industry, (Quorum Books, 1993),
pg. 63; Beverage Digest Fact Book 2010.

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Pepsi y DPS imitaron. A travs de una concesin a perpetuidad por parte de la franquicia, el tpico
embotellador franquiciado era titular de un negocio de fabricacin y ventas en exclusiva en un
determinado territorio geogrfico. En el caso de Coca-Cola, estos derechos territoriales no incluan
la venta en el canal de surtidores, a los que Coca-Cola daba servicio directamente. El contrato
original de franquicia de Coca-Cola, redactado en 1899, fijaba un precio invariable que no
contemplaba la renegociacin del contrato incluso en caso de variaciones del coste de los
ingredientes. Tras extensas negociaciones, a menudo acompaadas por amargas disputas
legales, Coca-Cola modific el contrato en 1921, 1978 y 1987. En 2009, el 92% de las ventas de
concentrado en Estados Unidos de Coca-Cola, para bebidas embotelladas y enlatadas, estaban
sujetas al Contrato Master de Embotellado de 1987, que otorgaba a Coca-Cola el derecho a fijar el
precio del concentrado y otros trminos comerciales.
14
De acuerdo con los trminos de este
contrato, Coca-Cola no estaba legalmente obligada a dar apoyo a los embotelladores con la
publicidad o el marketing. Sin embargo, para garantizar la calidad y para no quedar por detrs de
Pepsi, la empresa hizo enormes inversiones en apoyo de su red de embotelladoras. En 2009, por
ejemplo, Coca-Cola aport 540 millones de dlares a su principal embotellador para apoyo en
marketing.
15


El contrato de 1987 no daba a Coca-Cola un control absoluto sobre los precios, sino que utilizaba
una frmula que estableca un precio mximo y precios ajustados trimestralmente en funcin de
las variaciones en los precios de los edulcorantes. Este contrato era diferente al Contrato Master
de Embotellado que rega la relacin de Pepsi con su principal embotellador, y que otorgaba al
embotellador derechos a perpetuidad para distribuir los refrescos carbonatados de Pepsi, pero le
obligaba a comprar las materias primas a la propia Pepsi, a unos precios, trminos y condiciones
que fijaba la misma Pepsi. Pepsi negociaba los precios del concentrado con su asociacin de
empresas embotelladoras, y normalmente los aumentos de precios dependan del IPC. Durante
las dos ltimas dcadas, sin embargo, los fabricantes de concentrado aumentaron regularmente
sus precios, a menudo ms que los aumentos de la inflacin (ver el Anexo 5).

Los contratos de franquicia con Coca-Cola y Pepsi permitan que los embotelladores vendieran
marcas de otros fabricantes de concentrado, siempre que no se tratara de colas. Los
embotelladores podan elegir si comercializar o no las nuevas bebidas lanzadas por un fabricante
de concentrado. Los fabricantes de concentrado se esforzaban en fomentar que los
embotelladores aceptaran sus productos; los embotelladores, sin embargo, no podan vender
marcas directamente competidoras. Por ejemplo, un embotellador de Coca-Cola no poda vender
Royal Crown Cola, pero poda distribuir Seven-Up si decida no comercializar Sprite. Los
embotelladores franquiciados tenan libertad para participar en pruebas de marketing, campaas
publicitarias y promociones locales, as como en lanzamientos de nuevos envases (aunque slo
podan utilizar los envases autorizados por la franquicia). Los embotelladores tambin tenan la
ltima palabra en las decisiones sobre los precios minoristas.

En 1971, la Federal Trade Commission abri un expediente contra ocho importantes fabricantes
de concentrado, argumentando que los derechos geogrficos exclusivos concedidos a los
embotelladores impedan la competencia intramarca (es decir, dos o ms embotelladores
compitiendo en la misma rea con la misma bebida). Los fabricantes de concentrado
argumentaban que la competencia intermarcas era suficientemente intensa como para justificar la
continuidad de los contratos territoriales existentes. En 1980, tras aos de litigios, el Congreso
promulg la Ley de Competencia entre Marcas de Refrescos, que mantena el derecho de los
fabricantes de concentrado a conceder derechos geogrficos exclusivos.



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Memoria Anual de Coca-Cola 2009.
15
Memoria Anual de Coca-Cola Enterprises 2009.

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Los canales minoristas

En el ao 2009, la distribucin de refrescos carbonatados en Estados Unidos se haca a travs de
supermercados (29,1%), surtidores (23,1%), mquinas de vending (12,5%), mass merchandisers
(16,7%), pequeos comercios de conveniencia y gasolineras (10,8%), y otros puntos de venta
(7,8%). Esta ltima categora englobaba sobre todo a pequeos comercios y cadenas de
drugstores.
16
Los costes y la rentabilidad en cada canal dependan del mtodo y frecuencia de
entrega, del tamao de los pedidos, de la publicidad y del marketing (ver el Anexo 6).

Los refrescos carbonatados ascendan a 12.000 millones de dlares, o el 4% de las ventas totales
de establecimientos en Estados Unidos, y constituan un gran imn de trfico para stos.
17
Los
embotelladores luchaban por hacerse con espacio en los lineales para garantizar la visibilidad de
sus productos, y buscaban nuevas maneras de fomentar las compras por impulso (por ejemplo,
colocando neveras en las cajas). La proliferacin de productos y envases creaba una intensa
competencia por el espacio en lineales.

La categora de los mass merchandisers inclua a los minoristas de descuento, como Wal-Mart o
Target. Estas empresas constituan un canal cada vez ms importante. Aunque vendan productos
de Coca-Cola y Pepsi, al igual que algunas cadenas de drugstores tambin podan comercializar
sus propias marcas blancas de refrescos carbonatados, o vendan marcas genricas como
Presidents Choice. Los refrescos carbonatados de marca blanca solan entregarse en los
almacenes del minorista, mientras que los de marca se entregaban directamente en los
establecimientos. Con el mtodo de entrega en almacn, el minorista se responsabilizaba del
almacenamiento, el transporte, el merchandising y la colocacin en los lineales, incurriendo as en
costes adicionales.

Tradicionalmente, Pepsi se haba centrado en las ventas en comercios minoristas, mientras que
Coca-Cola haba dominado las ventas en el canal de surtidores. (El trmino surtidor surgi
originalmente por los surtidores de soda de los drugstores, pero cubra restaurantes, cafeteras y
cualquier punto de venta que sirviera refrescos en vasos usando dispensadores de tipo surtidor.)
La competencia por las cuentas nacionales de surtidores era intensa, especialmente en los aos
1990. En 1999, por ejemplo, las franquicias Burger King pagaban unos 6,20 dlares por galn de
jarabe de Coca-Cola, pero reciban un rebate o devolucin sustancial por cada galn; una gran
franquicia del Medio Oeste norteamericano afirmaba que su devolucin anual ascenda a 1,45
dlares por galn, o alrededor del 23%.
18
Las cuentas de surtidores de mbito local, que en la
mayora de los casos gestionaban los embotelladores, eran considerablemente ms rentables que
las cuentas nacionales. Para dar apoyo al canal de los surtidores, Coca-Cola y Pepsi invertan en
el desarrollo de dispensadores y otros equipos, y provean publicidad en el punto de venta y otros
materiales promocionales para los consumidores.

Cuando Pepsi entr en el negocio de los restaurantes de comida rpida con las adquisiciones de
Pizza Hut (1978), Taco Bell (1986) y Kentucky Fried Chicken (1986), Coca-Cola convenci a otras
cadenas competidoras, como Wendys o Burger King, para que se pasaran a sus productos.
PepsiCo separ su negocio de restaurantes en 1997 con la denominacin Tricon, pero los
derechos de venta en surtidor se mantuvieron repartidos como antes de la creacin de Tricon.
19

En 2009, Pepsi suministraba producto a todos los restaurantes Taco Bell y KFC, as como a la
gran mayora de restaurantes Pizza Hut. Por su parte, Coca-Cola mantena sus acuerdos de

16
Beverage Digest Fact Book 2010.
17
Conversacin del redactor del caso con un observador del sector, octubre de 2010. Las ventas totales de
establecimientos incluyen las ventas de supermercados, mass merchandisers y drug storesk.
18
Nikhil Deogun y Richard Gibson, Coke Beats Out Pepsi for Contracts With Burger King, Dominos, The WaIl Street
Journal, 15 de abril de 1999.
19
Hoovers Online, acceso realizado en diciembre de 2005; Beverage Digest Fact Book 2005.

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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
suministro con Burger King y McDonalds (la mayor cuenta nacional en trminos de ventas). La
competencia sigui siendo intensa: en 2004, Coca-Cola arrebat a Pepsi la cuenta de Subway,
mientras que Pepsi rob a la primera la cuenta de Quiznos. (Subway era la cuenta ms importante
en trminos del nmero de establecimientos.) En abril de 2009, DPS se hizo con los derechos
para Dr Pepper en todos los restaurantes McDonalds de Estados Unidos.
20
Sin embargo, Coca-
Cola continu liderando el canal con una cuota nacional de surtidores del 69%, frente al 20% de
Pepsi y al 11% de DPS.
21


Coca-Cola y DPS llevaban mucho tiempo controlando las cuentas nacionales de surtidores,
negociando contratos de derechos de venta en surtidor que, en algunos casos (como el de las
grandes cadenas de restauracin), podan cubrir todo Estados Unidos o incluso el mundo entero.
El servicio de estas cuentas era responsabilidad de los embotelladores locales o de las divisiones
de ventas en surtidor de las franquicias. (En estos casos, los embotelladores locales cobraban
unas cuotas por entregar el jarabe y mantener las mquinas). Histricamente, PepsiCo haba
cedido los derechos de venta en surtidor a sus embotelladores locales. A finales de los aos 90,
sin embargo, Pepsi inici una exitosa campaa para recuperar de sus embotelladores el derecho a
vender jarabe para surtidores a travs de empresas comisarias de restaurantes.
22


En el canal de vending, los embotelladores se encargaban de comprar, instalar y mantener las
mquinas, as como de negociar los contratos con los propietarios de los locales, que
normalmente reciban una comisin por ventas a cambio de alojarlas. Por otro lado, los fabricantes
de concentrado ofrecan a los embotelladores incentivos financieros para fomentar las inversiones
en mquinas, y tambin jugaban un papel importante en el desarrollo de tecnologas de vending.
Coca-Cola y Pepsi eran de lejos los principales suministradores de refrescos carbonatados al
canal de vending.


Proveedores de los fabricantes de concentrado y de los embotelladores

Los fabricantes de concentrado necesitaban pocos inputs: el concentrado para la mayora de colas
contena colorante a base de caramelo, cido fosfrico o ctrico, sabores naturales y cafena.
23
Los
embotelladores adquiran dos inputs importantes: envases (incluyendo latas, botellas de plstico y
botellas de vidrio) y edulcorantes (incluyendo azcar y jarabe de maz con un alto contenido en
fructosa, as como edulcorantes artificiales como aspartamo). En Estados Unidos, los refrescos
carbonatados se envasaban en latas metlicas (56%), botellas de plstico (42%) y botellas de
vidrio (2%).
24
Las latas constituan un material de envasado atractivo debido a su facilidad de
manejo, almacenamiento y presentacin, y porque pesaban poco y eran duraderas y reciclables.
Las botellas de plstico, introducidas en 1978, permitan formatos de botella ms grandes y
variados. Las botellas monodosis de 20 onzas, introducidas en 1993 y fabricadas con PET,
ganaron popularidad sostenidamente, y en el ao 2009 suponan el 35% de las ventas en volumen
de refrescos carbonatados (y el 52% de de los ingresos) en el canal de los establecimientos de
conveniencia.
25



20
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 60.
21
Ibid, pg. 59. Las cifras de cuotas de mercado no incluyen a los establecimientos con duelo, como aquellos en los que
los derechos de surtidor de Coca-Cola se solapan a los de Dr Pepper. Si se incluyeran estos establecimientos, las
cuotas de Pepsi y DPS seran mayores.
22
Ibid, pg. 63.
23
Examen por los redactores del caso de las listas de ingredientes de Coca-Cola Classic y Pepsi-Cola, noviembre de
2005.
24
Conversacin de los redactores del caso con un analista del sector, enero de 2006.
25
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 69.

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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
La estrategia de los fabricantes de concentrado en lo relativo a los fabricantes de latas era tpica
de sus relaciones con los proveedores. Coca-Cola y Pepsi negociaban por cuenta de sus redes de
embotelladores, y figuraban entre los principales clientes del sector de las latas. En los aos 60 y
70, ambas empresas asumieron el control de parte de la produccin de latas, pero en 1990 ya
haban salido casi completamente de este negocio. Posteriormente, Coca-Cola y Pepsi intentaron
establecer relaciones estables a largo plazo con sus proveedores. En 2009, los principales
fabricantes de latas eran Ball, Rexam (a travs de su filial American National Can) y Crown Cork &
Seal.
26
Las latas tenan la consideracin de commodities, y a menudo, dos o tres fabricantes de
latas competan por un mismo contrato.


Evolucin del sector de los refrescos en Estados Unidos
27


Los inicios

Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton, un farmacutico de Atlanta (Georgia),
quien venda el producto en surtidores de sodas como una pocin para enfermedades mentales y
fsicas. En 1891, Asa Candler adquiri la frmula, cre una fuerza de ventas y empez a hacer
publicidad de la marca Coca-Cola. Celosamente guardada en la cmara acorazada de un banco
de Atlanta, la frmula del jarabe de Coca-Cola, conocida como Merchandise 7X, se convirti en un
secreto muy protegido. Candler concedi la primera licencia para embotellar Coca-Cola en 1899, a
un precio nominal de un dlar, creyendo que el futuro de la bebida estaba ligado a los surtidores
de sodas. Sin embargo, la red de embotelladores de la empresa creci con rapidez, y en 1910 ya
contaba con 370 franquiciados.

Durante sus primeros aos, Coca-Cola sufri imitaciones y falsificaciones constantes contra las
que la empresa luch agresivamente en los tribunales. Slo en 1916, los jueces prohibieron 153
imitaciones de Coca-Cola, incluyendo las marcas Coca-Kola, Koca-Nola y Cold-Cola. Coca-Cola
introdujo y patent una original botella de 6,5 onzas con forma de falda que ms tarde se
convertira en un icono de la cultura estadounidense.

Candler vendi la empresa a un grupo de inversores en 1919, y ese mismo ao la empresa
empez a cotizar en bolsa. Cuatro aos ms tarde, Robert Woodruff inici su largo mandato como
lder de la compaa. Woodruff emplaz a los embotelladores a colocar la bebida al alcance del
deseo por cualquier medio. Durante los aos 1920 y 1930, Coca-Cola fue pionera en el suministro
de neveras de apertura superior a comercios y otros canales, desarroll dispensadores surtidores
automticos e introdujo las mquinas de vending. Woodruff tambin inici las campaas
publicitarias de Coca-Cola basadas en el estilo de vida, subrayando el papel del producto en la
vida de los consumidores.

Woodruff tambin desarroll el negocio internacional de Coca-Cola. Durante la Segunda Guerra
Mundial, y atendiendo a la solicitud del general Eisenhower, prometi que todos los soldados
podrn adquirir una botella de Coca-Cola por cinco centavos estn donde estn y sea cual sea el
coste para la empresa. A partir de 1942, Coca-Cola estuvo exenta de las polticas de
racionamiento de azcar en tiempos de guerra cuando las bebidas se destinaran a las fuerzas
armadas o a minoristas que dieran servicio a los soldados. Las plantas embotelladoras de Coca-
Cola siguieron los movimientos de las tropas estadounidenses; durante la guerra el gobierno de
Estados Unidos abri 64 plantas de embotellado en el extranjero (lo que ayud a que

26
Ibid, pg. 70.
27
Ver J.C. Louis y Harvey Yazijian, The Cola Wars (Everest House, 1980); Mark Pendergrast, For God, Country, and
Coca-Cola (Charles Scribners, 1993); David Greising, Id Like the World to Buy a Coke (John Wiley & Sons, 1997).

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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
posteriormente Coca-Cola alcanzara cuotas de mercado dominantes en la mayora de pases
europeos y asiticos).

Caleb Bradham, un farmacutico de New Bern (Carolina del Norte), invent Pepsi-Cola en 1893.
Al igual que Coca-Cola, Pepsi adopt un sistema de embotellado basado en franquicias, y ya en
1910 haba desarrollado una red de 270 embotelladoras. Pepsi tuvo problemas, sin embargo, y se
declar en suspensin de pagos en 1923 y de nuevo en 1932. El negocio empez a recuperarse
durante la Gran Depresin, cuando Pepsi redujo el precio de su botella de 12 onzas a 1 nickel, el
mismo precio que Coca-Cola cobraba por la botella de 6,5 onzas. En los aos siguientes, Pepsi
desarroll una estrategia de marketing basada en su famoso eslogan radiofnico El doble por un
nickel.

En 1938 Coca-Cola denunci a Pepsi, argumentando que Pepsi-Cola infringa sus derechos de
marca. El tribunal se pronunci a favor de Pepsi en 1941, poniendo fin a una serie de denuncias y
querellas entre ambas empresas. Durante este perodo, mientras intentaba ampliar su red de
embotelladoras, Pepsi estaba obligada a recurrir a pequeas embotelladoras locales que
competan con las ricas franquiciadas, ya consolidadas, de Coca-Cola.
28
Aun as, la empresa
empez a ganar cuota de mercado, y en los aos 40 sus ventas superaron a las de Royal Crown y
Dr Pepper: la marca se convirti en la segunda marca de refrescos carbonatados ms vendida. En
1950, la cuota en el mercado de Estados Unidos de Coca-Cola era del 47%, frente al 10% de
Pepsi; el resto del mercado lo formaban cientos de empresas de mbito regional, fabricantes de
refrescos carbonatados, que ofrecan una amplia gama de sabores.
29



Empiezan las guerras de la cola

En 1950, Alfred Steele, un ex-ejecutivo de marketing de Coca-Cola, se convirti en director
ejecutivo de Pepsi. Steele hizo suyo el lema Batir a Coca-Cola y foment que los embotelladores
se centraran en las ventas para llevar a casa que se realizaban en los supermercados. Por
ejemplo, la empresa introdujo una botella de 26 onzas, dirigida al consumo familiar. El crecimiento
de Pepsi empez a seguir la misma evolucin que el crecimiento de los aos de postguerra en el
nmero de supermercados y comercios de conveniencia en Estados Unidos: en 1945 haba unos
10.000 supermercados, 15.000 en 1955 y en 1962 se alcanz el mximo de esta curva de
crecimiento, con 32.000 establecimientos.

En 1963, y bajo el liderazgo del director ejecutivo Donald Kendall, Pepsi lanz su campaa La
generacin Pepsi, dirigida a los jvenes y a los que se sienten jvenes. Esta campaa ayud a
Pepsi a estrechar la ventaja de Coca-Cola a un margen de 2 a 1. Al mismo tiempo, Pepsi trabaj
conjuntamente con sus embotelladores en la modernizacin de las plantas y en la mejora de los
servicios de entrega a los minoristas. En 1970, la mayora de los embotelladores franquiciados de
Pepsi eran de mayor tamao que los de Coca-Cola. La red de embotelladores de Coca-Cola
segua estando fragmentada, con ms de 800 embotelladores franquiciados independientes (que
trabajaban sobre todo ciudades estadounidenses de menos de 50.000 habitantes).
30
Durante todo
este perodo, Pepsi venda concentrado a sus embotelladores a un precio que era
aproximadamente un 20% inferior al de Coca-Cola. A principios de los aos 70, Pepsi aument el
precio del concentrado igualndolo al de Coca-Cola. Para superar la oposicin de los
embotelladores, Pepsi prometi dedicar estos ingresos adicionales a publicidad y promocin.


28
J.C. Louis y Harvey Yazijian, The Cola Wars.
29
David B. Yoffie, Judo Strategy (Harvard Business School Press, 2001), captulo 1.
30
Pendergrast, pg. 310.

61734 9
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
En los aos 60, Coca-Cola y Pepsi-Cola empezaron a hacer pruebas con nuevos sabores de colas
y con bebidas no basadas en colas, as como con nuevos envases. Con anterioridad, ambas
empresas slo haban vendido su marca de bandera. Coca-Cola introdujo Fanta (1960), Sprite
(1961) y Tab (1963), una bebida de cola baja en caloras. Pepsi contraatac con Teem (1960),
Mountain Dew (1964) y Diet Pepsi (1964). Ambas empresas introdujeron las botellas de vidrio no
retornable y las latas de 12 onzas en diversas presentaciones. Coca-Cola y Pepsi tambin se
diversificaron entrando en sectores distintos a los refrescos carbonatados. Coca-Cola adquiri
Minute Maid (zumos de fruta), Duncan Foods (caf, t, chocolate caliente) y el agua mineral
Belmont Springs Water. En 1965 Pepsi se fusion con el gigante de los aperitivos Frito-Lay y se
convirti en PepsiCo, esperando materializar las sinergias derivadas de unos mismos clientes
objetivo, sistemas de entrega y orientaciones de marketing.

A finales de los aos 1950, Coca-Cola empez a utilizar mensajes publicitarios que implcitamente
reconocan la existencia de competidores, como en las campaas El sabor preferido de Amrica
(1955) o No es casualidad que Coca-Cola refresque ms (1960). En las reuniones con los
embotelladores, sin embargo, los directivos de Coca-Cola slo analizaban el crecimiento de su
propia marca y nunca se referan por su nombre a su principal competidor. Durante los aos 1960,
Coca-Cola se centr sobre todo en los mercados extranjeros, aparentemente creyendo que el
consumo domstico de refrescos carbonatados se acercaba a la saturacin. Mientras tanto, Pepsi
luchaba agresivamente en Estados Unidos, donde dobl su cuota de mercado entre 1950 y 1970.


El Desafo Pepsi

En 1974, Pepsi lanz el Desafo Pepsi en Dallas (Texas). Coca-Cola era la marca dominante en
la ciudad, mientras que Pepsi se mantena en un distante tercer puesto, por detrs de Dr Pepper.
En pruebas ciegas de sabor organizadas por el pequeo embotellador local de Pepsi, la empresa
intentaba demostrar que, de hecho, los consumidores preferan Pepsi a Coca-Cola. Tras registrar
una gran subida de las ventas en Dallas, Pepsi empez a emitir la campaa para todo el pas.

Coca-Cola contraatac con rebates, bajadas de precios minoristas y una serie de anuncios que
cuestionaba la validez de las pruebas de Pepsi. En particular, Coca-Cola recurri a rebajas
selectivas de los precios en aquellos mercados en los que una embotelladora local de su
propiedad competa con una embotelladora de Pepsi independiente. Aun as, el Desafo Pepsi
logr reducir la cuota de mercado de Coca-Cola. En 1979, con una ventaja de 1,4 puntos de cuota,
Pepsi super por primera vez a Coca-Cola en ventas en supermercados. En un signo de los
tiempos, Brian Dyson, presidente de Coca-Cola, pronunci sin darse cuenta el nombre Pepsi en
ocasin de un congreso de embotelladores de Coca-Cola celebrado en 1979.

En esa poca, Coca-Cola estaba renegociando su contrato de franquicia con los embotelladores
para ganar flexibilidad en la fijacin de los precios del concentrado y de los jarabes. Los
embotelladores dieron su conformidad al nuevo contrato en 1978, una vez que Coca-Cola acept
vincular las variaciones en el precio del concentrado a los cambios en el IPC, ajustar el precio para
reflejar cualquier ahorro de costes relacionado con una modificacin de los ingredientes, y
suministrar concentrado no edulcorado a los embotelladores que preferan adquirir su propio
edulcorante en el mercado libre.
31
Esto supuso alinear las polticas de Coca-Cola con las de
Pepsi, que tradicionalmente vena vendiendo su concentrado sin edulcorar a los embotelladores.
Inmediatamente despus de obtener la aprobacin del nuevo contrato, Coca-Cola anunci un
significativo aumento del precio del concentrado. Pepsi imit la medida aumentando el precio de
su concentrado en un 15%.

31
Ibid., pg. 323.

61734 10
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Se intensifican las guerras de la cola

In 1980, Roberto Goizueta fue nombrado director ejecutivo de Coca-Cola y Don Keough asumi el
cargo de presidente de la empresa. Ese mismo ao, Coca-Cola abandon el azcar a favor del
jarabe de maz con un elevado contenido en fructosa, que tena un menor precio, medida que
Pepsi imitara tres aos despus. Coca-Cola tambin intensific sus esfuerzos de marketing, ms
que doblando los gastos en publicidad entre 1981 y 1984. En respuesta, Pepsi dobl sus gastos
publicitarios en el mismo perodo. Goizueta se desprendi de la mayora de negocios no
relacionados con los refrescos carbonatados que haba heredado, incluyendo el vino, el caf, el t
y el tratamiento de aguas industriales; sin embargo, mantuvo Minute Maid en la cartera de la
empresa.

La Coca-Cola light o Diet Coke se introdujo en 1982 y fue la primera ampliacin de la marca
Coke. Muchos directivos de Coca-Cola, considerando que la marca Madre Coca-Cola era
sagrada, se haban opuesto a la medida. Tambin se opusieron los abogados de la empresa,
preocupados por problemas relacionados con los derechos de copyright. Pese a todo, Diet Coke
fue un gran xito. Elogiada como el nuevo producto de consumo de ms xito de los aos
ochenta, la bebida no slo se convirti al cabo de unos aos en el refresco light ms popular de
Estados Unidos, sino tambin en el tercer refresco carbonatado ms vendido del pas.

En abril de 1985, Coca-Cola anunci el cambio de la vieja frmula de Coca-Cola, que ya haba
cumplido 99 aos. Explicando esta radical ruptura con la tradicin, Goizueta afirmaba que el valor
de la marca Coca-Cola se haba depreciado considerablemente, pues el producto y la marca
tenan una cuota decreciente en un segmento cada vez ms pequeo del mercado.
32
El mismo
da de la decisin de Coca-Cola, Pepsi declar un da libre para sus empleados, afirmando que la
nueva Coca-Cola imitaba el sabor de Pepsi. La reformulacin provoc la ira de los clientes ms
fieles de Coca-Cola, y los embotelladores se unieron al clamor. Tres meses despus, la empresa
reintrodujo la vieja frmula bajo la denominacin Coca-Cola Classic, al tiempo que mantena la
nueva formulacin como marca de bandera, con el nombre de New Coke. Seis meses ms tarde,
Coca-Cola anunci que desde ese momento Coca-Cola Classic (la frmula original) sera
considerada su marca de bandera.

En los aos 1980 proliferaron las nuevas marcas de refrescos carbonatados. Coca-Cola introdujo
11 productos nuevos, incluyendo Coca-Cola sin cafena (1983) y Cherry Coke (1985). Pepsi
introdujo 13 productos, incluyendo Pepsi-Cola sin cafena (1987) y Lemon-Lime Slice (1984).
Tambin aument significativamente el nmero de tipos y tamaos de envases, y se intensific
aun ms la batalla por espacio de lineales en los supermercados y otros establecimientos. A
finales de los aos 80, tanto Coca-Cola como Pepsi ofrecan ms de 10 marcas importantes y al
menos 17 tipos de envases.
33
La lucha por cuota de mercado se intensific, y los descuentos en
los precios minoristas se convirtieron en la norma, de modo que los consumidores se
acostumbraron a este tipo de descuentos.

Durante los aos 1980, el crecimiento de Coca-Cola y Pepsi implic una gran presin para los
fabricantes de concentrado de menor tamao. A medida que disminua su espacio de lineales, las
marcas ms pequeas pasaban rpidamente de un propietario a otro. En el transcurso de cinco
aos, Dr Pepper se vendi (en su totalidad o en parte) varias veces; Canada Dry se vendi dos
veces; y Sunkist y A&W Brands se vendieron una vez. Philip Morris pag un elevado precio por
Seven-Up en 1978, pero la firma registr fuertes prdidas a principios de los aos 80 y Philip
Morris decidi salir del negocio de los refrescos carbonatados en 1985. En los aos 90, y a travs

32
The Wall Street Journal, 24 de abril de 1986.
33
Timothy Muris, David Scheffman y Pablo Spiller, Strategy, Structure, and Antitrust in the Carbonated Soft Drink
Industry, Quorum Books, 1993, pg. 73.

61734 11
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
de una serie de adquisiciones estratgicas, Cadbury Schweppes se coloc en una clara (aunque
distante) tercera posicin entre los fabricantes de concentrado. La empresa adquiri The Dr
Pepper/ Seven-Up Companies en 1995, y continu aadiendo a su cartera marcas tan conocidas
como Orangina (2001) o Nantucket Nectars (2002). En 2008, el negocio de bebidas de Cadbury se
separ en una empresa independiente: Dr Pepper Snapple Group.


Consolidacin y venta de embotelladores

Las relaciones entre Coca-Cola y sus embotelladores franquiciados se haban visto afectadas
desde 1978, ao de la renegociacin del contrato. Coca-Cola se esforz en convencer a los
embotelladores para que cooperaran en los programas de marketing y promocin, mejoraran sus
plantas y equipos, y dieran apoyo a los lanzamientos de nuevos productos.
34
Las guerras de la
cola haban debilitado especialmente a los pequeos embotelladores franquiciados
independientes. Las presiones para gastar ms en publicidad, la proliferacin de productos y
envases, y la generalizacin de los descuentos minoristas haban elevado las necesidades de
capital y reducido los mrgenes de los embotelladores. Muchas empresas embotelladoras de
carcter familiar se encontraron con que ya no contaban con los recursos necesarios para seguir
siendo competitivas.

En julio de 1980, en ocasin de una cena con los 15 embotelladores de Coca-Cola ms
importantes de Estados Unidos, Goizueta anunci un plan para refranquiciar las operaciones de
embotellado. Coca-Cola empez a adquirir empresas embotelladoras mal gestionadas, les inyect
capital y las vendi rpidamente a otras empresas embotelladoras con mejores resultados.
Gracias al programa de refranquiciado, los principales embotelladores de Coca-Cola pudieron
expandirse ms all de sus territorios geogrficos exclusivos originales. Cuando dos de sus
principales empresas embotelladoras salieron a la venta en 1985, Coca-Cola se movi
rpidamente para adquirirlas a un precio de 2.400 millones de dlares, adelantndose a posibles
compradores externos. Junto con otras embotelladoras adquiridas recientemente, estas
adquisiciones dieron pie a que un tercio del volumen de ventas de la empresa procediera de
operaciones de su propiedad. Mientras tanto, Coca-Cola empez a reemplazar el contrato de
franquicia de 1978 con el Contrato Master de Embotellado de 1987.

Las adquisiciones de empresas embotelladoras por parte de Coca-Cola haban aumentado el
endeudamiento a largo plazo de la empresa a unos 1.000 millones de dlares. En 1986, la
empresa cre una filial independiente de embotellado, Coca-Cola Enterprises (CCE), y vendi el
51% de sus acciones al pblico reteniendo el resto. Con esta posicin minoritaria en el capital,
Coca-Cola poda separar sus estados financieros de los de CCE. En tanto que primer anchor
bottler de Coca-Cola, CCE pas de operar en territorios pequeos a hacerlo en regiones ms
grandes, renegoci los contratos con proveedores y minoristas, elimin las redundancias en
distribucin y aprovisionamiento, y redujo el personal en un 20%. CCE tambin invirti en el
desarrollo de grandes lneas de produccin, con una capacidad de hasta 50 millones de cajas y
elevados niveles de automatizacin. Coca-Cola continu adquiriendo embotelladores
franquiciados independientes para venderlos a CCE. Nos convertimos en una firma de
inversiones especializada en operaciones con empresas embotelladoras, explic Don Keough.
35

Slo en 1997, Coca-Cola invirti ms de 7.000 millones de dlares en este tipo de operaciones.
36

En 2009, CCE era el principal embotellador de Coca-Cola: la empresa registraba unas ventas
anuales de ms de 21.000 millones de dlares y gestionaba alrededor del 75% del volumen de
ventas de botellas y latas de Coca-Cola en Norteamrica.

34
Greising, pg. 88.
35
Ibid., pg. 292.
36
Beverage Industry, enero de 1999, pg. 17.

61734 12
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Por su parte, a finales de los aos 1980, Pepsi adquiri MEI Bottling por 591 millones de dlares,
las operaciones de embotellado de Grand Metropolitan por 705 millones, y las de General Cinema
por 1.800 millones. Tras gestionar las embotelladoras durante una dcada, Pepsi cambi de
rumbo y adopt el modelo de anchor bottlers de Coca-Cola. En abril de 1999 sali a bolsa Pepsi
Bottling Group (PBG), empresa en la que Pepsi retena una participacin del 35%. En 2009, PBG
produca el 56% del volumen total de PepsiCo, mientras que el nmero total de embotelladores de
Pepsi haba descendido de ms de 400 a mediados de los aos 1980 a 106.
37


La consolidacin de las operaciones de embotellado dio pie a que los fabricantes de concentrado
de menor tamao dependieran cada vez ms de las redes de embotellado de Pepsi y Coca-Cola
para distribuir sus productos. En respuesta, en 1998 DPS adquiri y fusion dos grandes
empresas embotelladoras de Estados Unidos para crear su propio embotellador. En 2009, el
sistema de embotellado de Coca-Cola era el que ms se haba consolidado: las 10 principales
empresas embotelladoras producan el 94% del volumen de ventas en Estados Unidos. Por su
parte, los 10 principales embotelladores de Pepsi y DPS fabricaban el 89% y el 79% del volumen
nacional de ventas de sus respectivas franquicias.
38



Adaptndose a los tiempos

A finales de los aos 90, el sector de los refrescos se enfrent a varios problemas nuevos que
sugeran una posible tendencia a largo plazo en el mercado. Los norteamericanos seguan
bebiendo ms refrescos carbonatados que ninguna otra bebida, pero el consumo en Estados
Unidos empez a disminuir (ver el Anexo 1). Esto contrastaba con las tasas de crecimiento anual
registradas durante los aos 1980 y principios de los 1990, del orden del 3% al 7%.
39


Este cambio en las pautas de consumo se deba a la creciente vinculacin de los refrescos
carbonatados con problemas de salud como la obesidad o la mala nutricin. Las nuevas
recomendaciones federales de nutricin, publicadas en 2005, identificaban a los refrescos
carbonatados como la principal fuente de azcares causantes de obesidad en la dieta
estadounidense.
40
En todo el pas, los colegios prohibieron la venta de refrescos en sus
instalaciones. Varios estados presionaron por un impuesto sobre los refrescos", que gravara a las
bebidas azucaradas, como los refrescos o las bebidas energticas. Un estudio del gobierno de
Estados Unidos sugera que un impuesto del 20% poda reducir en hasta 49 caloras por da y
persona el consumo de caloras procedente de las bebidas azucaradas.
41
En abril de 2010, 29
estados ya gravaban los refrescos, y otros 12 estados estaban considerando tomar esta medida.
42

Adems, un nmero mayor de consumidores empezaba a percibir el jarabe de maz con alto
contenido en fructosa como poco natural y malo para la salud. Segn un estudio de investigacin
de mercados, en 2010 al 53% de los estadounidenses les preocupaba que este ingrediente
pudiera suponer un riesgo para la salud, frente a un 40% en 2004.
43
De hecho, la memoria anual
de 2009 de Coca-Cola identificaba la preocupacin con la obesidad y la salud como el principal
factor de riesgo para su negocio.
44


Ante la disminucin de las ventas de refrescos carbonatados (ver el Anexo 7), Coca-Cola y Pepsi
intentaron atraer a los consumidores con nuevos esfuerzos en innovacin y marketing. En el caso

37
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 73.

38
Ibid., pg. 74.
39
Beverage Digest Fact Book 1999, pg. 38.
40
Rosie Mestel, Soft Drink, Soda, Pop, The Evansville Courier, 26 de septiembre de 2005.
41
Coke and Pepsi are vulnerable to, Forbes.com, 10 de septiembre de 2010.
42
Tom Graves y Esther Y. Kwon, Industry Surveys, Standard & Poors, 10 de junio de 2010.
43
Melanie Warner, For corn syrup, , The New York Times, 1 de mayo de 2010.
44
Formulario 10-K de The Coca-Cola Company, ejercicio finalizado el 31 de diciembre de 2009.

61734 13
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
de Coca-Cola, la empresa revel en 2009 un nuevo dispensador - surtidor, Freestyle, que poda
crear docenas de distintos tipos de bebidas personalizadas; los restaurantes tenan que pagar un
30% ms por un surtidor Freestyle que por un dispensador normal.
45
Coca-Cola tambin puso
mayor nfasis en la promocin de sus marcas, por ejemplo gastando 230 millones de dlares en
publicidad de su bebida de bandera (ver el Anexo 8). La empresa tambin aument el gasto en
patrocinios y marketing global, incluyendo 600 millones de dlares en el Mundial de 2010.
46

Mientras tanto, en 2008 Pepsi redise su logotipo en el marco de un plan de rebranding de tres
aos de duracin y que poda llegar a costar ms de 1.000 millones de dlares, cuyo objetivo era
rejuvenecer la imagen de la empresa. Pepsi se centr en promover el conjunto de su cartera, en
tanto que empresa de aperitivos y bebidas, por ejemplo a travs del concepto The Power of One.
Las encuestas sobre fidelidad a la marca indicaban que, en 2010, ms consumidores elegan
Coca-Cola frente a Pepsi como marca favorita de refresco carbonatado, lo que supona un ligero
retroceso para Pepsi tras haber logrado reducir distancias a finales de los aos 1990.
47



La bsqueda de alternativas

La ampliacin del product mix ofreca otra va de crecimiento. En 2009, los refrescos light, por
ejemplo, haban capturado un 30% del mercado de refrescos carbonatados, frente a un 24% diez
aos antes.
48
Coca-Cola Zero se convirti en el nuevo refresco carbonatado de ms xito lanzado
en la segunda mitad de la dcada. Esta bebida, que ofreca "el autntico sabor de Coca-Cola con
cero caloras", registr tasas de crecimiento de dos dgitos desde su lanzamiento en 2005. Se
diriga sobre todo a hombres jvenes de todo el mundo que no se sentan atrados por la etiqueta
"diet".

Al mismo tiempo, tanto Coca-Cola como Pepsi intensificaron sus esfuerzos para usar edulcorantes
alternativos. Pepsi sustituy el jarabe de maz con un alto contenido en fructosa por azcar natural
para sus marcas Pepsi Throwback y Mountain Dew Throwback. Otra posible alternativa era Stevia,
una hierba que poda utilizarse como edulcorante natural con cero caloras. Tanto Coca-Cola
como Pepsi desarrollaron versiones propias de un edulcorante basado en Stevia, aprobadas en
2008 por la Food and Drug Administration de Estados Unidos para ser utilizadas como aditivos
alimentarios. Tras ello, ambas empresas lanzaron nuevos productos basados en Stevia, como
Trop 50 de Pepsi (un zumo de naranja con bajas caloras) o Sprite Green de Coca-Cola, y
desarrollaron planes para seguir expandiendo su gama de refrescos carbonatados.

Pese a sus xitos con las bebidas light, Coca-Cola y Pepsi se dieron cuenta de que el crecimiento
deba implicar a los refrescos no carbonatados (categora que inclua los zumos, las bebidas
deportivas y energticas, y las bebidas basadas en tes), y tambin al agua embotellada (ver el
Anexo 9). En 2009, los refrescos carbonatados suponan el 63% del volumen de ventas de
bebidas no alcohlicas en Estados Unidos (frente al 81% en el ao 2000); el resto corresponda al
agua embotellada, con un 20% (frente al 7% del ao 2000), y a los refrescos no carbonatados, con
un 17% (13%).
49


Inicialmente, Pepsi fue ms agresiva que Coca-Cola en la transicin a los refrescos no
carbonatados. Definindose como una empresa de todo tipo de bebidas, Pepsi desarroll una
cartera de productos no carbonatados que superaba al producto rival de Coca-Cola en varias
categoras clave, como bebidas deportivas (Gatorade) o tes (Lipton). Entre 2004 y 2007, el 77% de

45
Jeremiah McWilliams, Coke Bets of Freestyle Growth, The Atlanta Journal, 1 de agosto de 2010.
46
Valerie Bauerlein, Coke pours the pressure, The Wall Street Journal, 29 de junio de 2010.
47
A Growing World of, Coca-Cola Investor Relations Overview, 2010.
48
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 48.
49
Beverage Digest Fact Book 2001, pg. 11. Beverage Digest Fact Book 2005, pg. 11. Beverage Digest Fact Book
2010, pg. 11.

61734 14
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
los nuevos productos de Pepsi lanzados en Estados Unidos eran refrescos no carbonatados,
frente a un 56% para Coca-Cola.
50
A partir de 2007, sin embargo, Coca-Cola ampli
agresivamente su cartera de productos no carbonatados a travs de adquisiciones. La ms
notable fue la compra por 4.000 millones de dlares de Energy Brands, fabricante de las populares
bebidas Vitaminmaker. La operacin era la compra ms importante jams realizada por Coca-
Cola. La empresa tambin entr en el negocio de suministrar caf y t a surtidores y
establecimientos de restauracin. En 2009, Pepsi acaparaba el 43% del mercado estadounidense
de refrescos no carbonatados, frente a un 32% de Coca-Cola.
51


En la categora de agua embotellada, que facturaba 14.000 millones de dlares, tanto Pepsi (con
Aquafina, 1998) como Coca-Cola (con Dasani, 1999) haban introducido productos de agua
purificada que haban crecido hasta convertirse en marcas lderes. Gracias a sus ventajas en
distribucin, haban superado a otras marcas competidoras, muchas de las cuales eran aguas de
manantial. Sin embargo, la recesin econmica de finales de los aos 2000 oscurecieron las
perspectivas de la que haba sido la categora de bebidas de ms crecimiento entre 2000 y
2007.
52
Los consumidores, sensibles a los precios, buscaban alternativas ms baratas, como
aguas embotelladas de marca blanca o agua del grifo, y mostraban muy poca fidelidad a la marca
en comparacin con los refrescos carbonatados. Por otro lado, los ecologistas intensificaron sus
crticas por el uso de botellas de plstico (PET), con una tasa de reciclaje inferior al 25%.
53
El
agua embotellada empez a generar mrgenes de beneficio operativo negativos. La cuota de
mercado de Coca-Cola en esta categora disminuy al 15% en 2009 (frente a un 22% en 2004),
mientras que la de Pepsi cay al 11% (frente a un 14%).
54




La internacionalizacin de las guerras de bebidas

A medida que la demanda estadounidense pareca entrar en una fase de estancamiento, Coca-
Cola y Pepsi tambin buscaron oportunidades de crecimiento en el extranjero. Estados Unidos
segua siendo el mercado ms grande, acaparando una tercera parte del consumo global de
refrescos carbonatados, seguido de Mxico, Puerto Rico y Argentina.
55
Pero el mejor acceso a los
mercados de Asia y Europa Oriental estimulaba nuevas demandas. En particular, China y la India
emergan como futuros campos de batalla, con una numerosa y creciente clase media. En los
prximos aos, Coca-Cola y Pepsi tenan previsto invertir unos 2.000 millones de dlares en China
para desarrollar su presencia en el mercado.

Coca-Cola tena mucho ms xito que Pepsi en los mercados internacionales, y tambin dependa
mucho ms de ellos. A travs de una expansin sostenida, la marca Coca-Cola se haba
convertido en un sinnimo de la cultura estadounidense. Presente en ms de 200 pases, Coca-
Cola generaba un 80% de sus ventas en los mercados internacionales.
56
Por su parte, Pepsi
generaba aproximadamente la mitad de sus ventas totales en Estados Unidos.
57
Los intentos
anteriores de la empresa por no quedar por detrs de Coca-Cola en los principales mercados
internacionales haban tenido poco xito. A principios de los aos 2000, Pepsi decidi centrarse en
los mercados emergentes que nadie dominaba todava: algunos de sus principales mercados de
refrescos carbonatados estaban en Asia, Oriente Medio y frica.


50
Marc Greenberg, Beverage Industry, Deutsche Bank, 17 de mayo de 2007.
51
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 102.
52
Ibid, pg. 25.
53
bob Keefe, Coke's Bottle Recipe Sweet", The Atlanta Journal, 14 de mayo de 2009.
54
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 110.
55
Ibid., pg. 87.
56
Christopher Williams, Cokes Fortunes are Set to Pop, Barrons, 17 de agosto de 2009.
57
Citigroup Global Markets Research, PepsiCo, 17 de octubre de 2010.

61734 15
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
En general, el consumo de refrescos carbonatados en el extranjero era inferior que en Estados
Unidos, por lo que Coca-Cola y Pepsi se centraron en las oportunidades que ofrecan los
mercados globales en lo referente a los refrescos no carbonatados. Por ejemplo, los zumos eran
una categora muy popular (se esperaba que su valor minorista en China creciera en un 94%
hasta 2012, frente a un 30% para los refrescos carbonatados).
58
En Rusia, Pepsi y PBC pagaron
en 2008 1.400 millones de dlares por una participacin del 76% en el mayor fabricante ruso de
zumos, OAO Lebedyansky. Sin embargo, las operaciones en el extranjero se enfrentaban a
diversos obstculos, como normas antimonopolio, controles de divisas, restricciones publicitarias o
la competencia local. En un incidente muy conocido, el gobierno chino rechaz la oferta de compra
que Coca-Cola hizo por Huiyan Juice, una importante empresa china de zumos, por 2.400 millones
de dlares. Por otro lado, los mercados extranjeros ofrecan a Pepsi y Coca-Cola la oportunidad
de ampliar el alcance de sus innovaciones. Para adaptarse a los gustos locales, Coca-Cola ofreca
Sprite Tea, que mezclaba t verde con Sprite, mientras Pepsi experimentaba con bebidas basadas
en hierbas chinas. Tambin abundaban las nuevas estrategias de packaging.
59
En China y la
India, Coca-Cola ofreca a los consumidores rurales de baja renta un nivel de precios muy bajo,
impulsando al mismo tiempo los ingresos por onza, gracias al uso de pequeas botellas
reutilizables de vidrio.
60



Estructuras y estrategias en evolucin

Tanto en Estados Unidos como en el extranjero, la creciente popularidad de las bebidas
alternativas implicaba problemas para las prcticas tradicionales de produccin y distribucin de
los fabricantes de refrescos carbonatados. Los fabricantes de concentrado se implicaron ms
directamente en la produccin de diversos refrescos no carbonatados, como Gatorade o Lipton
Iced Tea. Estos productos acabados requeran de un proceso de produccin ms pequeo pero
especializado, lo que era un reto para los embotelladores dada su infraestructura existente. A
medida que la popularidad de los no carbonatados segua aumentando, los embotelladores se
sentan frustrados porque no participaban plenamente en los nuevos negocios en crecimiento.
Coca-Cola y Pepsi vendan los productos acabados a sus embotelladores, quienes los distribuan
junto a sus propios productos embotellados aumentando su precio en un determinado porcentaje.
Adems, Coca-Cola y Pepsi distribuan algunos de sus refrescos no carbonatados directamente a
los almacenes de los minoristas, evitando a los embotelladores.

Las bebidas energticas y deportivas prometan mayores mrgenes que los refrescos
carbonatados porque su precio era superior y porque normalmente se compraban para su
consumo inmediato en monodosis (ver el Anexo 10). En los establecimientos de conveniencia, el
precio medio de una caja de bebidas energticas era de 34,32 dlares, frente a los 8,99 dlares de
una caja de refrescos carbonatados.
61
Sin embargo, el volumen de ventas de estos productos,
pese a crecer con rapidez, segua siendo pequeo en comparacin con los refrescos
carbonatados. Esto creaba problemas con las entregas DSD, que funcionaban mejor con
productos con mucho volumen y una demanda elevada de los consumidores.

Todas las empresas de refrescos carbonatados afrontaban el reto de conseguir poder de fijacin
de precios en los canales de compra para el hogar. En particular, el rpido crecimiento de los
mass merchandisers, liderados por Wal-Mart, y de varios clubes de compra, era una nueva
amenaza a la rentabilidad de Coca-Cola, Pepsi y sus embotelladoras. La consolidacin en el
sector minorista implicaba que los diez principales clientes representaban hasta el 40% del

58
Sky Canaves et al., Coke Bets $2.4 Billion", The Wall Street Journal Asia, 4 de septiembre de 2008.
59
Caroline Wilbert et al., Obesity Weighs on Coke, The Atlanta Journal, 27 de octubre de 2005.
60
Leslie Chang et al., As Global Growth Ebbs...", The Asian Wall Street Journal, 11 de agosto de 2004.
61
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 46.

61734 16
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
package volume de Coca-Cola en Estados Unidos.
62
Wal-Mart no slo utilizaba su tamao para
ejercer presin sobre los precios, sino que tambin insista en negociar el marketing y la
colocacin del producto en los lineales directamente con los fabricantes de concentrado. Esto
haca que los embotelladores se sintieran vulnerables en su prctica tradicional de distribuir los
productos en unos territorios en los que tenan la exclusividad.

Adems, los embotelladores tenan que gestionar un nmero siempre creciente de referencias de
inventario o stock-keeping units (SKUs).
63
Por ejemplo, Pepsi quera que sus embotelladores
vendieran 47 referencias distintas de Gatorade a cambio de obtener los derechos de distribucin a
canales ms pequeos pero ms rentables, como los establecimientos de conveniencia o los
dollar stores.
64
Muchas bebidas no carbonatadas se vendan en volmenes relativamente
pequeos, lo que daba pie a un mayor uso de "pallets compartidos". Al cargar ms de un tipo de
producto en un mismo pallet (el lecho duro de madera utilizado para organizar y transportar las
mercancas), las embotelladoras incurran en mayores costes de distribucin y venta. Algunas de
las principales embotelladoras de Coca-Cola vieron como su coste de las ventas (incluyendo
gastos operativos) alcanzaba el 90% de las ventas, el nivel ms alto en ms de dos dcadas.
65


No sorprende que los embotelladores se quejaran de la prctica de Coca-Cola en el mercado
estadounidense de cobrar un precio plano por su concentrado. Los beneficios de Coca-Cola
dependan del crecimiento en volumen, mientras que los de los embotelladores dependan de los
tipos de envase y de dnde se vendan los productos.
66
En 2003, Coca-Cola y CCE adoptaron los
precios por incidencias, un sistema que Coca-Cola sola usar con sus embotelladoras en el
extranjero, por el cual la empresa estaba de acuerdo en modificar los precios del concentrado en
funcin de los precios pagados en distintos canales y por distintos envases. En 2009, el 90% del
volumen total de Coca-Cola utilizaba contratos de precios por incidencias. Tambin las
negociaciones anuales de precios se sustituyeron por contratos multianuales de precios del
concentrado. Con algunas embotelladoras, Coca-Cola estableci nuevas joint ventures al 50%.
Motivar a los embotelladores independientes se convirti en algo esencial, especialmente para
Coca-Cola, dado que suponan el 90% del volumen de ventas de la empresa en todo el mundo.
67



Consolidacin del embotellado, una vez ms

En 2009, Pepsi anunci la compra de dos de sus mayores embotelladoras, PBG y PepsiAmericas,
en el marco de una operacin valorada en 7.800 millones de dlares. La oferta se produca unos
diez aos despus de que Pepsi separara PBG en una empresa independiente. La fusin
consolidara bajo un mismo techo ms del 80% de los negocios de bebidas de Pepsi en Estados
Unidos.
68
Segn un analista, la operacin supona reconocer "la cambiante realidad del negocio
estadounidense de bebidas".
69
En febrero de 2010, Coca-Cola, que siempre haba defendido el
sistema de franquicias en el embotellado, sorprendi al mundo con su decisin de comprar las
operaciones en Norteamrica de CCE. La operacin supona que el 90% de las operaciones de
embotellado de Coca-Cola en Norteamrica volva a su control. A cambio, CCE adquiri las
operaciones de embotellado de Coca-Cola en Noruega y Suecia, con la opcin de adquirir ms
tarde la participacin de Coca-Cola en su empresa embotelladora en Alemania.

62
The Coca-Cola Company and Coca-Cola Enterprise Inc. Announce Strategic Advancement, Thomson StreetEvents
Final Transcript, 25 de febrero de 2010.
63
CSDs Have Most SKUs, but, Beverage Digest, 22 de noviembre de 2002.
64
Beverage Digest Newsletter, 24 de septiembre de 2010.
65
Beverage Digest Fact Book 2010, pg. 86.
66
Chad Terhune, Advertising: Coke Bottler in Mexico, The Wall Street Journal, 1 de noviembre de 2005.
67
Christopher Williams, Cokes Fortunes are Set to Pop, Barrons, 17 de agosto de 2009
68
PepsiCo, transcripcin de Q4 2009 PepsiCo Earnings Conference Call, 11 de febrero de 2010.
69
Special Issue: PepsiCo Seeks to Buy Two Big Bottlers, Beverage Digest, 20 de abril de 2009.
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Cul es el futuro de las guerras de la cola?

La disminucin de las ventas de refrescos carbonatados, la cada de las ventas de colas y la
rpida emergencia de las bebidas no carbonatadas parecan estar cambiando las reglas del juego
de las guerras de la cola. Coca-Cola y Pepsi haban invertido miles de millones de dlares en
recuperar el control directo de sus operaciones de embotellado, y los observadores se
preguntaban: se trataba de una tendencia de fondo en las guerras de la cola, o no era ms que
una nueva ronda de una rivalidad que duraba ya cien aos?










61734 17
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 1

Estadsticas de consumo del sector de bebidas, Estados Unidos



1970 1975 1981 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009

Consumo de refrescos carbonatados
Cajas
a
(millones) 3.090 3.780 5.180 6.500 7.780 9.000 9.950 10.220 9.920 9.620 9.420
Galones per cpita 22,7 26,3 34,2 40,3 46,9 50,9 53,0 51,9 49,3 47,4 46,0
%sobre el total de consumo de bebidas 12,4 14,4 18,7 22,1 25,7 27,9 29,0 28,3 27,1% 26,0% 25,2%

Tendencias de consumo de lquidos en
EEUU (galones per cpita)
Refrescos carbonatados 22,7 26,3 34,2 40,3 46,9 50,9 53,0 51,7 49,3 47,4 46,0
Cerveza 22,8 21,8 20,6 24,0 24,0 21,9 21,8 21,4 22,0 21,7 21,0
Leche 18,5 21,6 24,3 25,0 24,2 22,8 21,3 20,3 21,7 21,4 21,5
Agua embotellada
b
1,2 2,7 4,5 8,1 10,1 13,2 19,5 22,5 21,4 20,6
Caf
c
35,7 33,0 27,2 26,9 26,2 21,3 16,8 16,4 16,0 15,9 15,8
Zumos 6,5 6,8 6,9 8,1 8,5 8,9 9,5 8,2 8,1 7,6 8,1
T
c
5,2 7,3 7,3 7,3 7,0 6,8 7,0 7,0 7,1 7,3 7,3
Bebidas deportivas
d
1,3 2,2 4,2 4,9 4,6 4,0
Bebidas en polvo 4,8 6,0 6,2 5,4 4,5 3,0 2,6 2,2 2,3 2,4
Vino 1,3 1,7 2,1 2,4 2,0 1,8 1,9 2,2 2,5 2,6 2,6
Bebidas alcohlicas destiladas 1,8 2,0 2,0 1,8 1,5 1,2 1,2 1,4 1,4 1,4 1,4

Subtotal 114,5 126,5 133,3 146,5 153,8 151,5 150,9 155,2 155,9 152,7 150,7

Agua del grifo/ hbridos/ otros 68,0 56,0 49,2 36,0 28,7 31,0 31,6 27,6 24,8 28,9 31,8

Total
e
182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5 182,5

a
Una caja equivale a 192 onzas.
b
El agua embotellada incluye todos los envases, a granel y mquinas expendedoras de monodosis.
c
Desde 1985 en adelante, los datos de caf y t se basan en una media variable a tres aos.
d
Antes de 1992, las bebidas deportivas aparecen incluidas en Agua del grifo/ hbridos/ otros.
e
El anlisis supone que cada persona consume, de media, medio galn de lquidos al da.

Fuente: Compilado de Beverage Digest Fact Book 2001, The Maxwell Consumer Report, 3 de febrero de 1994; Adams
Liquor Handbook, estimaciones del redactor del caso; y Beverage Digest Fact Book 2005. Los datos para 1990 en
adelante proceden de Beverage Digest Fact Book 2005 y 2010, que advierte que algunos datos han variado
respecto a ediciones anteriores del Fact Book".



61734 18
La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 2

Cuota de mercado en el mercado de refrescos de EEUU,
por nmero de cajas (porcentajes)


1970 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2009E
a

Coca-Cola Company
Coca-Cola
b
28,4 25,3 21,7 20,7 20,9 20,4 17,6 17,0
Coca-Cola light 6,8 9,3 8,8 8,7 9,8 9,9
Sprite y Diet Sprite 1,8 3,0 4,7 4,5 5,7 7,2 6,3 6,1
Coca-Cola sin cafena, light 1,7 2,9 2,6 2,2 1,8 1,4
Fanta
c
0,9 0,7 0,7 0,2 1,6 1,8
Barqs y Diet Barqs 0,2 1,2 1,1 1,1
Marcas Minute Maid 0,7 0,7 1,5 0,1
Tab 1,3 3,3 1,1 0,2 0,1
Otros 3,2 4,3 2,6 2,8 3,3 4,2 4,9 4,6
Total 34,7 35,9 39,5 41,1 42,3 44,1 43,1 41,9
PepsiCo, Inc.
Pepsi-Cola 17,0 20,4 19,3 17,6 15,0 13,6 11,2 9,9
Mountain Dew 0,9 3,3 3,1 3,9 5,7 7,2 6,5 6,7
Diet Pepsi 1,1 3,0 3,9 6,3 5,8 5,3 6,0 5,6
Sierra Mist 0,1 1,4 1,3
Diet Mountain Dew 0,5 0,7 0,9 1,4 1,9
Pepsi sin cafena y Diet Pepsi 2,5 2,3 2,0 1,7 1,4 1,0
Mug Root Beer 0,3 0,3 0,8 0,7 0,7
Slice y Diet Slice 1,4 1,4 1,2 0,6 0,1 0,1
Otros 0,8 1,1 0,1 0,1 0,2 1,2 2,7 2,7
Total 19,8 27,8 30,3 32,4 30,9 31,4 31,4 29,9
Dr Pepper Snapple Group
d
Dr Pepper (todas las marcas) 3,8 6,0 4,5 5,2 6,8 7,5 7,6 8,3
7UP (todas las marcas) 7,2 6,3 5,8 3,9 3,3 2,8 1,7 1,6
Marcas A&W 0,9 0,9 1,0 1,1
Sunkist 1,2 0,7 0,7 0,8 1,1 1,2
Canada Dry 1,5 1,2 1,0 0,9 0,8 1,0
Schweppes 0,5 0,6 0,5 0,4 0,4 0,5
Otros 1,5 0,7 1,9 1,4 2,0 2,7
Total 11,0 12,3 15,0 12,3 15,1 14,7 14,6 16,4
Cott Corporation 2,7 3,3 5,4 4,9
Royal Crown Cos. 6,0 4,7 3,1 2,6 2,0 1,1
Otras empresas 28,5 19,3 12,1 11,6 7,0 5,4 5,5 6,9
Total (millones de cajas) 3.670 5.180 6.385 7.780 8.970 9.950 10.224 9.416

a
Cuota de mercado esperada. Una caja equivale a 192 onzas.
b
Entre 1985 y 1995, la cuota de mercado incluye a Coca-Cola Classic. Coca-Cola abandona el nombre classic en
2009.
c
Antes de 1985, las ventas de Fanta se incluyen en Otros.
d
Antes de 1988, las cuotas de mercado de las marcas Dr Pepper y 7UP hacen referencia a las cuotas de las respectivas
empresas independientes: The Dr Pepper Company y The Seven-Up Company. Cadbury Schweppes adquiri las
marcas A&W en 1993, las marcas Dr Pepper/Seven-Up Cos. en 1995, y Royal Crown en 2000. En 2008, las marcas de
bebidas de Cadbury Schweppes pasaron a ser controladas por el Dr Pepper Snapple Group.

Fuente: John C. Maxwell, Beverage Digest Fact Book 2001, y The Maxwell Consumer Report, 3 de febrero de 1994; y
The Beverage Marketing Corporation, citado en Beverage World, marzo 1996 y marzo 1999.


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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 3a

Datos financieros para Coca-Cola y PepsiCo (millones de dlares)



1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009

Coca-Cola Company
a
Bebidas, Estados Unidos
Ventas 1.486 1.865 2.461 5.513 7.870 6.676 7.836 8.280 8.271
Beneficio operativo/ vtas. 11,1% 11,6% 16,5% 15,5% 17,9% 23,3% 21,6% 19,1% 20,5%
Bebidas, Internacional
Ventas 2.349 2.677 6.125 12.559 12.588 16.345 20.778 22.611 22.231
Beneficio operativo/ vtas. 21,0% 22,9% 29,4% 29,1% 27,1% 35,4% 33,2% 35,2% 34,6%

Datos consolidados
Ventas 2.773 5.475 5.879 10.236 18.127 20.458 23.104 28.857 31.944 30.990
Beneficio neto/ ventas 9,0% 7,7% 12,3% 13,5% 16,5% 10,6% 21,1% 20,7% 18,2% 22,0%
Benef. neto/ rec. propios 21,0% 20,0% 24,0% 36,0% 55,4% 23,4% 29,8% 27,5% 28,4% 27,5%
Deuda a largo plazo/ activo 3,0% 10,0% 23,0% 8,0% 7,6% 4,0% 3,9% 7,6% 6,9% 10,4%

PepsiCo, Inc.
b
Bebidas, Norteamrica
Ventas 1.065 2.368 2.725 5.035 7.427 6.171 9.146
Beneficio operativo/ vtas. 10,4% 10,3% 10,4% 13,4% 16,7% 22,3% 22,3%
Bebidas, Internacional
Ventas 1.489 3.040 1.981
Beneficio operativo/ vtas. 6,3% 3,9% 8,0%
Bebidas, PepsiCo Americas
Ventas 11.090 10.937 10.116
Beneficio operativo/ vtas. 22,4% 18,5% 21,5%
Datos consolidados
Ventas 2.709 5.975 7.585 17.515 19.067 20.438 32.562 39.474 43.251 43.232
Beneficio neto/ ventas 4,6% 4,4% 5,6% 6,2% 7,5% 10,7% 12,5% 14,3% 11,9% 13,8%
Benef. neto/ rec. propios 18,0% 20,0% 30,0% 22,0% 19,4% 30,1% 28,6% 32,8% 42,5% 35,4%
Deuda a largo plazo/ activo 35,0% 31,0% 36,0% 33,0% 35,9% 12,8% 7,3% 12,1% 21,8% 18,6%


a
Las ventas de bebidas son principalmente ventas de concentrado. La participacin de Coca-Cola en CCE se tiene en
cuenta a travs del mtodo contable de la participacin. La parte de los beneficios netos de CCE correspondiente a
Coca-Cola se incluye en la cifra de beneficios netos consolidados de sta. A partir de 1994, Coca-Cola informa de los
datos para Estados Unidos englobados en la categora Norteamrica, que incluye Canad y Mxico.
b
Las ventas de bebidas de PepsiCo incluyen las ventas de las empresas embotelladoras propiedad de la empresa. A
partir de 1998, PepsiCo informa de los datos para Estados Unidos englobados en la categora Norteamrica, que
incluye a Canad. A partir del ao 2000, los datos de Bebidas, Norteamrica engloban las ventas de lo que haban
sido las divisiones Pepsi-Cola y Gatorade/ Tropicana. En 2003, PepsiCo dej de contabilizar los datos del negocio
internacional de bebidas separadamente del negocio alimentario. En 2007, PepsiCo fusion las ventas de bebidas en
Norteamrica con las ventas en Latinoamrica, empezando a contabilizarlas bajo la rbrica Bebidas, PepsiCo
Americas.

Fuente: Memorias anuales de las empresas y base de datos Capital IQ, acceso realizado en junio de 2010.


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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 3b

Datos financieros de los principales embotelladores de Coca-Cola y
PepsiCo (millones de dlares)



1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008
a
2009

Coca-Cola Enterprises
b
(CCE)

Ventas 3.933 6.773 14.750 18.743 20.936 21.807 21.645
Beneficio operativo/ vtas. 8,3% 6,9% 7,6% 7,6% 7,0% - 28,9% 7,1%
Beneficio neto/ vtas. 2,4% 1,2% 1,6% 2,7% 3,4% - 20,1% 3,4%
Beneficio neto/ recursos prop. 6,0% 5,7% 8,3% 14,0% 14,8% ND 85,1%
Deuda a largo plazo/ activo 39,0% 46,3% 46,7% 36,1% 30,7% 46,5% 48,1%

Pepsi Bottling Group (PBG)
c
Ventas 7.982 11.885 13.591 13.796 13.219
Beneficio operativo/ vtas. 7,4% 8,6% 7,9% 4,7% 7,9%
Beneficio neto/ vtas. 2,9% 3,9% 3,9% 1,2% 4,6%
Beneficio neto/ recursos prop. 13,9% 22,8% 20,3% 12,1% 25,3%
Deuda a largo plazo/ activo 42,3% 34,2% 36,4% 36,9% 40,5%


a
En 2008, CCE contabiliz una prdida de valor de 7.600 millones de dlares para reajustar el valor de los intangibles y
fondos de comercio de las franquicias, lo que result en prdidas significativas en ese ejercicio. Para ms informacin,
ver Notas a los estados financieros consolidados en la Memoria Anual 2008 de CCE.
b
Los datos corresponden a datos financieros consolidados de CCE, tal como aparecen en las memorias anuales de esta
empresa; no reflejan los datos financieros combinados de la nueva CCE, tras la venta de las operaciones en
Norteamrica de CCE a Coca-Cola y tras la adquisicin, por parte de CCE, de las operaciones de embotellado de
Coca-Cola en Noruega y Suecia. Los estados financieros consolidados de CCE reflejan grandes fluctuaciones, debido
a cuestiones como write-offs de deuda, revaloraciones de activos intangibles de las franquicias, o gastos fiscales
relacionados con actividades de reestructuracin, por ejemplo.
c
Los datos financieros de PBG para el perodo anterior a 1999 corresponden a las operaciones de embotellado de
PepsiCo que se combinaron y separaron para formar PBG en 1998. A partir de 1999, la cuota de PepsiCo sobre los
beneficios netos de PBG se incluy en la cifra de beneficio neto consolidado de PepsiCo. Los datos de 2009 no reflejan
la adquisicin de PBG por PepsiCo, anunciada ese ao.

Fuente: Memorias anuales de las empresas.



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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 4

Costes comparados tpicos de una empresa fabricante de concentrado y de
una embotelladora en Estados Unidos, 2009



Fabricante concentrado Embotelladora
Dlares/ caja
a
% s/ ventas Dlares/ caja
a
% s/ ventas

Ventas netas 0,98 100% 4,63 100%
Coste de las ventas 0,22 22% 2,67 58%
Beneficio bruto 0,76 78% 1,97 42%
Gasto en marketing directo 0,21 21% 0,45 10%
Gastos de venta y entrega 0,00 0% 0,85 18%
Gastos generales y de administracin 0,24 25% 0,31 6%
Beneficio operativo 0,30 32% 0,36 8%


a
Una caja equivale a 192 onzas.

Fuentes: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, octubre de 2010.


La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 5

Datos de precios y volmenes de ventas del sector de los
refrescos carbonatados en Estados Unidos



1988 1994 1998 2002 2006 2008 2009

Precio minorista por caja, ajust. por inflacin
a
10,79 $ 8,48 $ 7,63 $ 7,57 $ 7,47 $ 7,66 $ 7,98 $
Variacin precio minorista
b
3,9% 1,7% 0,1% 0,2% 0,4% 0,7%
Cambio total 1998 2008 1,4%
Precio concentrado por caja
c
0,79 $ 1,00 $ 1,14 $ 1,35 $ 1,50 $ 1,59 $ 1,65 $
Variacin precio concentrado 4,0% 3,3% 4,3% 2,7% 3,0% 3,8%
Cambio total 1998 2009 3,6%
Volumen (miles de mill. de cajas) 7,40 8,70 9,90 10,09 10,16 9,62 9,42
Variacin volumen 2,0% 3,3% 0,3% 0,2% 2,7% 2,1%
Cambio total 1998 2009 1,2%
Consumo (galones/ capita) 40,30 50,00 54,00 52,60 51,10 47,40 46,00
Variacin consumo 2,7% 1,9% 0,4% 0,7% 3,7% 3,0%
Cambio total 1998 2009 0,6%
ndice precios al consumo (2005=100) 60,57 75,91 83,48 92,11 103,22 110,23 109,88
Variacin IPC 2,9% 2,4% 2,5% 2,9% 3,3% 0,3%
Cambio total 1998 2009 2,9%


a
Cajas de 192 onzas. Los precios reflejan la inflacin usando la herramienta calculadora de la inflacin, sitio web del
U.S. Bureau of Labor Statistics, acceso realizado en junio de 2010.
b
Todas las cifras de variaciones se han calculado usando la tasa compuesta de crecimiento anual.
c
Slo para esta rbrica, el precio del concentrado se refiere a la caja de 288 onzas. Los datos del precio del
concentrado para aos anteriores aparecen agregados en Beverage Digest Fact Book 2003, pg. 64. Despus de
2004, el precio se basa en una media ponderada de los precios del concentrado para las 10 principales marcas de
refrescos carbonatados, como explica el Anexo G del Beverage Digest Fact Book, en base a la cuota de mercado de
las marcas para ese ao. Los precios del concentrado tambin dependan de los precios de determinados ingredientes,
como el maz o el etanol, que algunos aos diferan significativamente del IPC.

Fuente: Elaborado a partir de Beverage Digest Fact Book, 2001 y todas las ediciones entre 2006 y 2010.




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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 6

Refrescos en Estados Unidos: rentabilidad del embotellado por canal, 2009



Super- Conve- Super- Mass Clubes Drug- Surtid.,
mercados niencia centros
a
retailers.
a
compra
a
stores vending Total

%s/ volumen del sector
37% 10% 11% 2% 7% 2% 31% 100%

ndice de rentabilidad embotellado
b

Precio neto 1,00 2,24 1,13 1,10 0,93 1,23 2,09 ND
Beneficio variable 1,00 1,24 1,24 1,39 1,37 1,68 1,56 ND


a
Los supercentros incluyen los hipermercados de Wal-Mart y similares. Los mass retailers" incluyen los centros
estndar de Wal-Mart, establecimientos Target y similares. Los "clubes de compra" incluyen a Sam's Club, Costco y
otros minoristas similares de los que es necesario hacerse miembro.
b
Usando la informacin de los supermercados como base, estas cifras indican la varianza por canal de los precios por
volumen y del beneficio por volumen. Las cifras de beneficio variable tienen en cuenta tanto el coste de los bienes
vendidos, como los costes de entrega.

Fuente: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, octubre de 2010. Todas
las cifras corresponden a la totalidad del sector de los refrescos.



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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 7

"Megamarcas" de refrescos no alcohlicos, 2004 y 2009
a




Variac. Variac.
anual anual
Mill. cajas Cuota Mill. cajas Cuota volumen
b
cuota
b

Marca (propietaria) Categora 2009 2009(%) 2004 2004(%) 2004-09 2004-09

Coca-Cola (Coca-Cola) Refr. carb. 2.913,1 19,6% 3.272,3 23,4% 2,3% 3,5%
Pepsi (Pepsi) Refr. carb. 1.681,5 11,3% 2.098,4 15,0% 4,3% 5,5%
Mountain Dew (Pepsi) Refr. carb. 900,1 6,1% 871,1 6,2% 0,7% 0,3%
Dr Pepper (DPS) Refr. carb. 784,0 5,3% 738,3 5,3% 1,2% 0,0%
Sprite (Coca-Cola) Refr. carb. 573,0 3,9% 683,2 4,9% 3,5% 4,5%
Gatorade (Pepsi) Refr. no carb. 553,7 3,7% 546,0 3,9% 0,3% 1,0%
Aquafina (Pepsi) Agua 325,0 2,2% 251,0 1,8% 5,3% 4,1%
Dasani (Coca-Cola) Agua 289,7 1,9% 223,0 1,6% 5,4% 3,5%
Poland Spring (Nestl Waters) Agua 280,1 1,9% 217,0 1,5% 5,2% 4,8%
7UP (DPS) Refr. carb. 150,9 1,0% 186,7 1,3% 4,2% 5,1%
Minute Maid (Coca-Cola) Refr. carb./ no carb. 95,5 0,6% 176,4 1,3% 11,5% 14,3%
Sierra Mist (Pepsi) Refr. carb. 149,9 1,0% 166,9 1,2% 2,1% 3,6%
Lipton (Pepsi/Unilever) Refr. no carb. 235,3 1,6% 164,0 1,2% 7,5% 5,9%
Crystal Geyser (CG Roxanne) Agua 223,7 1,5% 135,5 1,0% 10,5% 8,4%
Arrowhead (Nestl Waters) Agua 156,4 1,1% 127,0 0,9% 4,3% 4,1%
PowerAde (Coca-Cola) No carb. 177,6 1,2% 122,7 0,9% 7,7% 5,9%
Nestl Pure Life (Nestl Waters) Agua 469,4 3,2% 113,2 0,8% 32,9% 32,0%
Barqs (Coca-Cola) Refr. carb. 103,7 0,7% 112,5 0,8% 1,6% 2,6%
Sunkist (DPS) Refr. carb. 116,9 0,8% 105,2 0,8% 2,1% 0,0%


a
El Beverage Digest Fact Book define megamarca como una marca o marca registrada con un volumen total superior
a 100 millones de cajas de 192 onzas. Una megamarca engloba todas las variedades (Coca-Cola Classic, Coca-Cola
Light, etc.) de una determinada marca registrada (Coca-Cola). Slo se incluyen envases monodosis.
b
Todas las variaciones calculadas usando tasas compuestas de crecimiento anual.

Fuente: Compilado a partir de Beverage Digest Fact Book 2005 y 2010; estimaciones del redactor del caso.



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Anexo 8

Gasto en publicidad de marcas de refrescos seleccionadas
(miles de dlares)



Cuota de mercado
a
Gasto en publicidad
b

Por punto de
2009 2008 2009 2008 cuota, 2009

Coca-Cola 15,3% 15,2% 234.000 254.000 15.294 $
Pepsi-Cola 8,8% 9,0% 136.000 145.000 15.456 $
Mountain Dew 4,6% 4,5% 24.000 31.000 5.217 $
Dr Pepper 4,1% 3,9% 76.000 64.000 18.537 $
Gatorade 3,1% 3,6% 119.000 162.000 38.387 $


a
Cuota del mercado total de bebidas no alcohlicas, envases monodosis. Los datos de cuota de mercado de Advertising
Age pueden variar ligeramente respecto a los de Beverage Digest que aparecen en el Anexo 2.

b
Gasto en publicidad medido en 19 canales de medios de mbito nacional, utilizando datos de Kantar Media y Kantar
Medias Marx.

Fuente: Elaborado por los redactores del caso en base a Special Report: 100 Leading National Advertisers, Advertising
Age, 21 de junio de 2010.




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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010
Anexo 9

Volumen del sector estadounidense de refrescos no carbonatados
(millones de cajas)



2002 2004 2006 2007 2008 2009

Agua embotellada 3.221,6 3.785,6 4.588,1 4.847,2 4.712,1 4.588,9
Zumos y bebidas a base de zumos 3.030,5 3.034,2 2.612,2 2.534,9 2.512,4 2.498,8
Bebidas deportivas 488,1 620,5 912,3 950,4 856,9 843,3
T listo para beber 430,7 455,2 556,6 625,4 623,7 706,1
Bebidas energticas 28,9 63,7 135,3 177,0 217,3 218,0


Fuente: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, septiembre de 2010.
Una caja equivale a 192 onzas.




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La guerra de los refrescos de cola contina: Coke y Pepsi en 2010

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Anexo 10

Mrgenes de beneficio bruto para bebidas seleccionadas (%)



Margen bruto minorista Margen bruto de la marca

Caf listo para beber 35% 60%
T listo para beber 35% 60%
Energticas 35% 70%
Deportivas 35% 65%
Zumos 25% 35%
Agua 35% 45%
Refrescos carbonatados 30% 70%


Fuente: Compilado por los redactores del caso usando datos de Marc Greenberg, Coca-Cola Company
Presentation, Deutsche Bank Securities Inc., 12 de abril de 2010.