You are on page 1of 71

UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC


SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I
SERVICIILOR, SEMESTRUL I
DEPARTAMENTUL NVMNT LA DISTAN
Lect.un!."#". R$%u&u' VANCEA
C$%unc(#e( )n (*(ce#
Curs pentru nvmntu! !" #$st"n
Cu+#n'
Int#$"uce#e ..............................................................................................................3
CAP I. NOIUNI FUNDAMENTALE..................................................................4
,.,. Definirea i tipologia comunicrii............................................................4
,.-. Comunicarea n afaceri cadrul general................................................10
CAP II. NE.OCIEREA / FORM PRINCIPAL DE COMUNICARE......17
-.,. Consideraii generale privind negocierea...............................................17
-.-. tiluri de comunicare n negocieri..........................................................!0
-.0. Comunicarea ver"al i comunicarea nonver"al n negocieri..............!#
CAP III. COMUNICAREA COMERCIAL 1N AFACERI............................3!
0.,. $u"licitatea instrument principal al comunicrii financiare
a firmei....................................................................................................33
0.,.,. %specte preliminare..................................................................33
0.,.-. $articulariti ale demersului pu"licitar....................................37
0.,.0. $lanificarea pu"licitii.............................................................3&
0.,.2. 'i(loacele de comunicare pu"licitar
mediile pu"licitare................................................................ 41
0.,.3. Comunicarea scris n afaceri
pu"licitatea prin tiprituri......................................................43
0.-. %lte te)nici de comunicare comercial..................................................4*
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUIONAL /
RELAIILE PUBLICE 4RP5..............................................................#!
2.,. +mportana relaiilor pu"lice...................................................................#!
2.-. +nstrumente de ,$ utili-ate n relaia cu presa.......................................#*
2.0. .o""/0ul i sponsori-area te)nici specifice utili-ate n ,$................#1
2.2. %lte te)nici utili-ate n ,$.....................................................................*3
CAP V. COMUNICAREA INTERN
4COMUNICAREA MANA.ERIAL5..............................................**
3.,. Comunicarea interpersonal n organi-aii rolul managerului............**
3.-. Comunicarea formal i comunicarea informal n cadrul
1
organi-aiilor..........................................................................................71
3.0. Comunicarea ver"al arta conversaiei la nivelul
conducerii firmei....................................................................................7*
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIAR A FIRMEI....................................&4
Teste %r$! #e ver$&$'"re &$n"!..........................................................................10
($)!$*%r"&$e se!e't$v ........................................................................................14
Re+*!v"re" teste!*r %r$!....................................................................................1#
INTRODUCERE
Sc$+u& cu#'u&u
copul cursului este de a0i familiari-a pe studeni cu noiuni referitoare la
comunicarea n afaceri n economia modern de pia i de a le reliefa importana diferitelor
forme de comunicare ale firmei n mediul concurenial actual.
O6ect!e
!
Cursul de fa i propune definirea comunicrii n afaceri 2i nu numai34 pre-entarea
diferitelor forme ale comunicrii la nivel de firm4 at5t n mediul intern al acesteia4 c5t i n
mediul e6tern4 precum i a necesitii de a apela la diverse instrumente i modaliti de
comunicare n societatea informaional de ast-i.
De o manier sintetic4 o"iectivele principale ale acestui curs vi-ea-7
definirea i tipologia comunicrii8
pre-entarea cadrului general al comunicrii n afaceri8
definirea negocierii ca form principal de comunicare8
comunicarea comercial a firmei 8
comunicarea instituional relaiile pu"lice 2,$38
comunicarea intern 2comunicarea managerial38
comunicarea financiar a firmei.

9orma de evaluare 2E e6amen8 C colocviu : test final8 LP lucrri de control3
ta"ilirea notei finale
2procenta(e3
0rspunsurile la e6amen:colocviu:lucrri practice
0activiti aplicative atestate:la"orator:lucrri
practice:proiect etc.
0teste pe parcursul semestrului
0teme de control
CAP I. NOIUNI FUNDAMENTALE
,.,. De*n#e( 7 t+$&$8( c$%unc9#
Comunicarea scap ncercrilor de a o defini. %mericanii 9ran; Dance i Carl .arson
au adunat 1!* de definiii ale comunicrii4 de la diveri autori i din diverse cri. Dup !0 de
ani de trud4 nici una dintre definiii nu s0a dovedit satisfctoare. emantica termenului
<comunicare= nu ncape ntr0o definiie4 dar fiecare definiie posi"il surprinde c5te ceva din
ceea ce este comunicarea.
Cuv5ntul latinesc <communicare= are semnificaia de <contact i legtur=4 dar i de
<a pune n comun4 a mprti4 a pune mpreun4 a amesteca i a uni=. >n lim"a de toate
-ilele. 9olosirea cuv5ntului <comunicare= nu se lovete de pro"leme deose"ite. 'a(oritatea
vor"itorilor se g5ndesc la <a aduce la cunotin= sau la <a informa=. 9aptul este evideniat
3
de orice dicionar e6plicativ unde4 n general4 sunt menionate trei semnificaii4 parial
suprapuse4 ale cuv5ntului <comunicare=7 comunicare ? 1.ntiinare4 aducere la cunotin8
!.contacte ver"ale n interiorul unui grup sau colectiv8 3.pre-entare sau oca-ie care
favori-ea- sc)im"ul de idei sau relaii spirituale.
>ntr0o form e6trem de simpl4 procesul de comunicare sau comunicarea poate fi
redat 2sau redat3 astfel7
informaie informaie
emitor canal receptor
Din aceast sc)em se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai mult
dec5t un participant8 anume4 pe l5ng emitor 2sau emitent3 e6ist unul sau mai muli
receptori poteniali. @sena procesului este deplasarea4 transferul sau transmiterea informaiei
de la un participant la cellalt. >n mod frecvent4 circulaia are loc n du"lu sens4 este
"idirecional. %cesta este4 "unoar4 ca-ul dialogului4 al unei discuii ntre dou persoane
care4 alternativ4 (oac rolul de emitor 2vor"itor3 i receptor 2asculttor3. %lteori4 circulaia
informaiei poate avea loc n sens unic8 este ca-ul monologului4 al cuv5ntrilor4 al
comunicrii prin pres4 radio sau televi-iune.
Comunicarea nu se nc)eie o dat cu preluarea sau receptarea opiniilor4 ideilor sau
comportamentului celor care o receptea-. $rocesul poart numele de efect al comunicrii i
se "ucur n tiina comunicrii de o atenie deose"it. $rin urmare4 modelul elementar al
comunicrii tre"uie e6tins7
informaie informaie informaie
emitor canal receptor efect
>n aceast sc)em4 comunicarea se aseamn procesului <stimul0reacie= 2receptorul
reacionea- la stimulii provenind din partea emitorului3. Dar nu orice proces <stimul0
reacie= repre-int o situaie comunicativ. $rocesul <stimul0reacie=4 pentru a aparine
comunicrii4 ar tre"ui s fie cel puin un proces intenional. %stfel4 pentru ca transferul de
informaie s devin un proces de comunicare4 emitentul tre"uie s ai" intenia de a provoca
receptorului un efect oarecare. $rin urmare4 comunicarea devine un proces prin care un
emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte.
$ractic4 comunicarea uman operea- cu un ansam"lu comple6 de stimuli4 configurat4
n linii mari4 din urmtoarele trei mari categorii de lim"a(7
lim"a(ul ver"al4 adic graiul articulat i nelesurile transmise cu a(utorul
cuvintelor unei lim"i8
lim"a(ul paraver"al sau paralim"a(ul4 adic nelesurile de dincolo de cuvinte4
"a-ate pe rostiri vocale4 dar nu ver"ale. Aipurile de paralim"a( identificate cel mai adesea
sunt7
intonaia 2intonaie n c)eie (oas sau nalt4 cum ar fi discurs lent4 cum ar
fi "as sau soprano38
4
ritmul 2frecvena i regularitatea sunetului4 cum ar fi discurs lent4 enunare
e-itant sau discurs rapid38
volum 2intensitatea sunetului4 de la oapt la ipt3.
lim"a(ul trupului4 adic ntregul comple6 de stimuli i semnale transmise prin
postur4 fi-ionomie4 mimic4 gestic4 privire i distane.
%ceast e6tensie a sferei de cuprindere a lim"a(ului este un semnal al faptului c
vocea i trupul omului aduc ceva important n plus fa de nelesul cuvintelor4 ceva peste i
ceva dincolo de coninutul ver"al propriu0-is. De cele mai multe ori acest ceva <n plus= este
mai important dec5t nelesul cuvintelor.
Drept urmare4 comunicarea uman decurge pe dou planuri7
(5 planul coninutului4 adic lim"a(ul ver"al i
65 planul relaiei4 adic lim"a(ul nonver"al.
>n planul coninutului comunicrii umane4 cuvintele transport informaii4 respectiv
coninutul informaional al mesa(ului de la un interlocutor la altul4 iar n planul relaiei
sta"ilite prin comunicare4 tonul i trupul ofer informaii despre informaii4 respectiv
semnali-ea- i definesc relaia care ia natere ntre interlocutori.
>n funcie de numrul participanilor i de natura relaiilor care se sta"ilesc ntre ei4
comunicarea definit pornind de la premi-a c este un act e6clusiv de natur uman se
poate desfura pe cinci niveluri relativ distincte. %stfel4 sunt necesare a"ordri diferite4 dup
cum comunicarea este7
,5 intrapersonal8
-5 interpersonal8
05 de grup8
25 pu"lic8
35 de mas.
,5 Comunicarea intrapersonal repre-int dialogul cu sine al fiinei umane i este
necesar i important pentru ec)ili"rul psi)ic i emoional. >n comunicarea intrapersonal4
interlocutorii aparent indiscerna"ili sunt instane diferite ale propriei personaliti. %ici e6ist
loc pentru conflicte interioare sau pentru inducerea n eroare a propriei contiine4 prin
falsificarea realitii percepute de ctre individ. De cele mai multe ori4 ns4 de-"aterile
interioare sunt creative i "inefctoare.
-5 Comunicarea interpersonal constituie relaia <de la om la om= i <ntre patru
oc)i= ce ia natere n dialogul e6clusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonal
poate satisface nevoia de afeciune i de recunoatere a valorii personale4 dar i de nevoia de
a controla4 a domina sau a impune altuia voina proprie4 de a0l conduce sau mcar de a0l
influena ntr0un fel sau altul. %cest tip de comunicare ne a(ut s0i cunoatem pe semeni
notri i4 prin ei4 s ne cunoatem pe noi nine4 oglindii n imaginea altora despre noi.
05 Comunicarea de grup se refer la comunicarea ntr0un antura( intim4 n interiorul
ec)ipei4 al familiei sau ntr0un cerc restr5ns de persoane. >n interiorul ec)ipei4 al organi-aiei
restr5nse4 n general4 n micile colectiviti umane4 individul i petrece mare parte din viaa
sa social i profesional. %ici se mprtesc cunotine i e6periene personale4 se re-olv
pro"leme4 se de-volt idei i se iau deci-ii importante4 fie c este vor"a de un consiliu de
administraie4 un colegiu de redacie4 un comitet director4 o ec)ip de v5n-ri4 un grup de
#
"rainstorming4 fie doar cercul de prieteni n care ne "em cafeaua. +mportant este faptul ca
grupul s nu se supun unor ngrdiri ma(ore de orice natur.
25 Comunicarea pu"lic n principiu4 orice gen de cuv5ntare4 e6punere sau
pre-entare susinut de ctre o persoan direct n faa unui auditoriu este o form de discurs
pu"lic sau comunicare pu"lic. >n aceast categorie intr conferina4 pledoaria avocatului4
cursurile i prelegerile4 pre-entrile de rapoarte i dri de seam4 comunicrile tiinifice4
pre-entarea v5n-rilor4 lurile de cuv5nt n edine etc. @ste tipul de comunicare care s0a
"ucurat de cea mai mare atenie de0a lungul timpului4 ncep5nd cu retorica antic4 o"iectivul
su nefiind4 de cele mai multe ori4 transmiterea de informaii4 ci c5tigarea pu"licului.
Convingerea include4 n sens larg4 i manipularea sau constr5ngerea4 n tentativa de a
influena opiniile i aciunile pu"licului.
35 Comunicarea de mas const n producerea i difu-area mesa(elor scrise4 vor"ite4
vi-uale sau audiovi-ual de ctre un sistem mediatic instituionali-at ctre un pu"lic variat i
numeros. @a cuprinde o mare varietate de forme 2carte4 pres scris4 audiovi-ual34 dar toate
sunt impersonale i caracteri-ate printr0un rspuns nt5r-iat4 sla" i incomplet din partea
pu"licului care recepionea- mesa(ele. %nsam"lul de mi(loace i te)nici de comunicare de
mas este cuprins n formula generic de <mass0media=.
%stfel4 pornind de la modelul elementar al comunicrii 2pre-entat la nceputul
capitolului34 se prefigurea- modelul general al comunicrii interpersonale4 ale crui
elemente sunt4 n principiu4 urmtoarele7 emitor0receptorul4 lim"a(ul i codul4
competena4 mesa(ul4 media4 -gomotul4 efectele i rspunsul.
,5 Emitor-receptorul. Bri de c5te ori se comunic direct i interactiv4 la nivel intra0
i interpersonal4 oamenii se afl simultan at5t n iposta-a de emitor4 c5t i n cea de
destinatar 2receptor3 al mesa(elor.
-5 Codificarea-decodificarea. Codificarea repre-int actul de transpunere n lim"a(
2de a produce mesa(e3 prin vor"ire4 scriere4 gestic4 desen etc. Decodificarea repre-int actul
simetric de a retranspune n cuvinte vor"ite sau scrise4 gesturi4 imagini sau alte semne i
semnale n idei4 concepte4 opinii4 atitudini i comportamente umane.
%ciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de decodificare7 n
timp ce vor"im4 descifrm reaciile pe care mesa(ul nostru l provoac interlocutorului.
05 Competena de comunicare. e refer la aptitudinea de a comunica eficace4 cile
de do"5ndire a cesteia deriv5nd din7
evaluarea corect a influenelor conte6tului asupra coninutului i formei
comunicrii8
e6periena relaionrii interumane4 flerul i cunoaterea psi)ologiei
individului8
nelegerea i nsuirea particularitilor culturii interlocutorului8
capacitatea de a sesi-a i descifra mesa(ele non0ver"ale.
25 Mesajul. 213@ste semnificaia 2informaia4 tirea4 ideea etc.3 e6pediat de emitor4
transmis pe canal4 primit i integrat de receptor8 2!3'esa(ul este media4 deoarece <media
modelea- i controlea- dimensiunea i forma asocierii i aciunii umane=
*
C5nd semnificaia este codificat n cuvinte4 mesa(ul este ver"al i comunicarea
ver"al8 c5nd semnificaia este punctat prin altceva dec5t prin cuvinte4 mesa(ul i
comunicarea sunt non0ver"ale.
35 Media. 'edia sau canalul este suportul i calea pe care se transport i se distri"uie
mesa(ul. C)iar i n cadrul celei mai "anale conversaii intervin dou4 trei sau c)iar mai multe
canale7 vor"im i ascultm 2canal vocal i auditiv34 aruncm priviri i facem gesturi 2canal
vi-ual34 atingem m5inile 2canal tactil3 etc.
:5 Zgomotul. $ara-iii4 pertur"aiile i -gomotul de fond repre-int factori de alterare
a comunicrii. @i distorsionea- mesa(ul i afectea- media4 mpiedic5nd receptarea fidel a
mesa(ului de ctre destinatar n forma n care a fost e6pediat de emitor.
$ara-iii semnele i semnalele care interferea- cu mesa(ul i media pot fi
clasificai4 n raport cu natura lor4 n trei mari categorii7
para-ii de natur fi-ic interferea- i se altur sau suprapun transmisiei fi-ice
a mesa(ului7 -gomotul str-ii4 un geam tr5ntit4 telefonul defect etc.8
para-ii de natur psi)ologic interferea- i se amestec cu mesa(ul doar n
plan mintal4 conduc5nd la erori de percepie care in de su"iect4 de cultur4 de pre(udeci sau
de e6perienele anterioare8
para-ii de natur semantic intervin datorit diferenelor de lim"a( e6istente
ntre vor"itor i asculttor4 nefiind acelai lucru c5nd doi oameni spun aceleai cuvinte4
ntruc5t fiecare dintre ei poate atri"ui cuvintelor sensuri diferite.
$ara-iii sunt inevita"ili n procesul comunicrii4 ei put5nd fi diminuai sau atenuai4
dar niciodat eliminai n totalitate.
;5 Efectele. Brice proces de comunicare uman produce efecte4 care pot fi7
de natur cognitiv privesc ac)i-iia de informaii i cunoatere la nivelul logos0
ului4 prin procese de anali-4 sinte-4 inducie4 deducie etc.8
de natur afectiv privesc ac)i-iia de afecte4 emoii4 sentimente4 atitudini sau
modificarea acestora4 prin procese de condiionare fi-iologic i psi)osomatic8
comportamentele se produc n planul et)os0ului i privesc nsuirea de conduite4
norme4 credine4 gesturi4 deprinderi4 ndem5nri i micri care sc)im" maniera de a aciona.
@fectele comunicrii nu tre"uie confundate cu rspunsurile receptorului mesa(ului.
<5 Rspunsul. ,spunsul 2feed0"ac;0ul3 este mesa(ul returnat de receptor ca reacie la
stimulul e6pediat de emitor. ,spunsul poate proveni i de la emitorul nsui4 ca- n care
se numete <personal= i repre-int reacia fa de c5nd ne au-im vor"ind4 ne percepem
gesticul5nd etc.4 fiind caracteri-at printr0un grad ridicat de su"iectivism.
,spunsul propriu0-is este cel primit de la receptorul mesa(ului0stimul i poate fi un
simplu D% sau un CD 2feed0"ac; ver"al34 o e6presie de mulumire sau o grimas 2feed0"ac;
nonver"al3.
Consider5nd actul de comunicare ntre oameni ca un sistem de sine stttor 2sistem de
comunicare34 se pot anali-a4 cel puin n plan teoretic4 diferitele forme de comunicare4 pe
"a-a unor criterii diverse8 astfel7
(5 n raport de scopul urmrit i po-iiile pe care se situea- emitentul 2sau emitorul3
i receptorul4 comunicarea poate fi7
7
comunicarea cu caracter de dispoziie, c5nd emitentul masa(ului se afl sau se
consider pe o po-iie superioar receptorului8
comunicarea cu caracter informativ, c5nd emitentul mesa(ului se afl sau se
consider pe o po-iie inferioar receptorului8
comunicarea prin negociere, c5nd se urmrete acelai scop 2sau scopuri
apropiate34 iar emitentul i receptorul mesa(ului sunt sau se consider pe po-iii egale 2de
egalitate3.
65 dup direcia de transmitere a mesa(ului ce face o"iectul comunicrii7
o comunicri ascendente (de dispoziie!
o comunicri descendente (informative!
o comunicri laterale (negociere.
c5 n raport de te)nica utili-at pentru a se efectua sc)im"ul de mesa(e7
comunicare direct, c5nd sc)im"ul se face n cadrul contactului personal4 direct
2comunicare interpersonal38
comunicare indirect, c5nd se utili-ea- un intermediar pentru a efectua sc)im"ul
de masa(e4 fie c acest intermediar este o alt persoan 2care va negocia transmite direct34
fie c se apelea- la coresponden4 fa64 tele64 telefon etc.
"5 dup relaiile care e6ist ntre comunicarea de la nivelul unui sistem dat 2firm4
ar etc.3 cu e6teriorul acelui sistem7
o comunicarea intern 2care are loc n interiorul su i pre-int importan mai ales
n activitatea de management a firmei38
o comunicare e"tern 2care se anga(ea- n relaiile cu alte sisteme din e6terior3.
e5 n raport de materiali-area sau nu a actului de comunicare4 aceasta poate fi7
comunicare ver#al, care se reali-ea- direct4 prin contact personal sau prin
telefon8
comunicare scris, care se reali-ea- prin coresponden4 fa64 tele6 etc.
>n ceea ce privete comunicarea n afaceri4 reperele de mare relevan practic sunt
cele care privesc metodele i te)nicile de comunicare de-voltate de practicienii mar;etingului
i managementului4 ai relaiilor pu"lice4 diplomaiei4 creaiei pu"licitare4 negocierilor i
v5n-rilor4 aspecte legate de acestea fiind detaliate n capitolele urmtoare.
,.-. C$%unc(#e( )n (*(ce# / c("#u& 8ene#(&
&
>n pre-ent4 c5mpul muncii i cel al produciei sunt n egal msur str"tute i
oarecum parali-ate de imperativul comunicaional. Ce companie nu tre"uie s0i sta"ileasc
sau s0i negocie-e relaiile interne i e6terne pentru a0i satisface pe principalii si parteneriE
%cest lucru presupune n interior relaii de putere care s nu fie e6agerat de ierar)i-ate8 n
e6terior4 compania tre"uie s0i cree-e imaginea i s i0o menin printr0o reea de relaii
2"une3.
$entru a0i asigura sta"ilitatea i creterea4 fiecare companie4 indiferent de natura i
profilul activitii sale4 are nevoie s transmit i s primeasc mesa(e pe c5teva direcii de
comunicare relativ distincte7 comercial 2de mar;eting34 instituional4 intern i financiar.
Comunicarea comercial are ca int utili-atorul4 consumatorul i prescriptorul de pe
piaa produselor i serviciilor. copul i const n promovarea i v5n-area de produse i
servicii4 iar misiunea ei re-id n crearea ncrederii n mrci i produse.
Comunicarea intern are ca int personalul propriu4 salariaii companiei4 n cadrul ei
regsindu0se7
aciunile vi-5nd informarea personalului8
aciunile vi-5nd crearea relaiilor verticale4 n am"ele sensuri i ori-ontale n
cadrul firmei8 aceasta are menirea de a facilita circulaia informaiilor8
aciunile vi-5nd generarea i o"inerea participrii4 implicrii i dinami-rii
personalului.
Comunicarea instituional are ca int ntregul mediu de afaceri7 opinia pu"lic4
mass0media4 autoritile4 "ncile4 liderii de opinie4 partenerii de afaceri i orice ali ageni
pre-eni pe pia. 'isiunea sa este promovarea imaginii identitare glo"ale a companiei4 a
logo0ului i a intereselor instituionale ale acesteia. ,elaiile pu"lice 2,$3 sunt responsa"ile
pentru acest tip de comunicare.
Comunicarea financiar este4 parial4 o component a ,$4 ntruc5t are ca principal
int acionariatul i investitorii. 'isiunea sa este aceea de a susine i consolida valoarea n
"urs i perspectivele companiei4 credi"ilitatea acesteia n faa acionarilor i a altor
investitori poteniali. Comunicarea financiar promovea- imaginea glo"al a companiei pe
pieele financiare.
Aoate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele4 iar coerena
mesa(elor transmise diverselor inte este o"ligatorie.
$e l5ng structur i procedeele specifice4 comunicare depinde de un anumit climat4
specific oricrei organi-aii. >n anii F#04 americanul Gil" semnala dou tipuri de climat4
<climatul defensiv= i <climatul desc)is=. >n cadrul primului tip4 <ceilali= sunt considerai a
fi un pericol pentru organi-aie4 o"lig5nd0o la autoaprare. ingura lume care e6ist este
propria lume4 lume care este mereu ameninat. Din contra4 cel de0al doilea tip de climat
asigur comunicarea desc)is cu <ceilali=4 aici e6ist5nd disponi"ilitatea de a nva din
e6periena i opiniile celuilalt.
Din cercetrile efectuate re-ult c4 n general4 n multe organi-aii domnete un
climat defensiv. Br4 un astfel de climat este un o"stacol pentru de-voltare. 'isiunea
managerului4 pentru a fi eficient4 re-id n impunerea cola"oratorilor si a unui stil de
1
comunicare ce depinde de felul n care managerul reacionea- la dou condiii7
recunoaterea propriei su"iectiviti i asumarea po-iiei sale administrative n timp ce
su"alternii funcionea- ntr0un cadru diri(at de manager4 acesta funcionea- n funcie de
propria sa imagine despre realitate.
>n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare4 decidenii din cadrul
firmelor tre"uie s anali-e-e integral acest sistem4 cu toate elementele i funciile sale4 astfel
nc5t4 ntr0o prim instan4 s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci pro"leme0
ntre"ri4 i anume7 cine comunic$ cui comunic$ ce comunic$ cum comunic$ cu ce
rezultat comunic$
%ursa principal de masa(e este firma4 ca o entitate distinct i cu o cultur proprie4
dar comunicri importante fac i distri"uia4 presa4 consumatorii individuali etc.4 acestea din
urm fiind mai mult sau mai puin controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau pu"licul de
care firma se interesea-4 pu"lic aflat n iposta-a de int vi-at. %cest pu"lic se constituie
din persoane individuale4 lideri de opinie4 sociogrupuri sau organi-aii foarte diferite su"
multiple aspecte.
>n acest conte6t4 rspunsul la ntre"area cui comunic$ se modelea- n funcie de
mai multe varia"ile7 interese4 preferine4 venituri disponi"ile4 nivel de cultur4 mentaliti etc.
Hinta sau pu"licul vi-at condiionea- nsi e6istena emitorului8 acesta i pierde puterea
i calitatea informant n lipsa receptorului i a recepiei. @l este i poate fi emitor c5t
vreme informea- i modelea- structura receptorului.
$entru a informa i influena n direcia dorit pu"licul0int4 firma transmite ctre
acesta mesa(e formulate astfel nc5t s evidenie-e cele mai importante i mai frapante
caracteristici ale "unurilor care fac o"iectul comunicrii. >n acest fel4 se poate anali-a i
rspunsul la ntre"area cu ce rezultat comunic$4 rspuns care vi-ea- nivelul de atingere a
o"iectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare.
$e ansam"lu4 orice organi-aie tre"uie s0i defineasc o politic de comunicare4 ce
cuprinde toate msurile interne i e6terne care acionea- asupra cunotinelor4 concepiilor i
atitudinii participanilor la pia fa de performanele firmei.
>n sens mai larg4 politica de comunicare cuprinde at5t comunicarea orientat spre
pia4 c5t i pe cea din interiorul firmei. >n ce privete comunicarea e6tern4 aceasta a suferit
modificri fundamentale n ultimii ani4 cunosc5nd urmtoarele fa-e de de-voltare7
,. 9a-a comunicrii nesistematice 2anii F#037 politica de comunicare nu (uca un rol
prea mare4 n aceast fa- dominant fiind concentrarea asupra ofertei de produse4 care se
vindeau din cau-a cererii foarte crescute.
-. 9a-a comunicrii de produs 2anii F*037 firmele au construit organi-aii de v5n-are4
crora comunicarea tre"uia s le ofere spri(in. >n prim plan se situau instrumentele de
comunicare4 cum ar fi pu"licitatea4 mass0media sau stimularea v5n-rii.
0. 9a-a comunicrii cu grupele0int 2anii F7037 comunicarea servea adresrii
difereniate ctre clieni i tre"uia s intermedie-e o necesitate specific clienilor.
2. 9a-a comunicrii concureniale 2anii F&037 a fost introdus comunicarea pentru a
intermedia clienilor o form unic de D$ 2<uniIue selling proposition=34 cu scopul
delimitrii de concuren.
3. 9a-a comunicrii concureniale i a comunicrii integrate 2anii F1037 comunicarea
devine un factor de succes4 dei condiiile de comunicare devin tot mai dificile. 9irmele sunt
10
o"ligate s i pun n concordan mi(loacele de comunicare astfel nc5t s re-ulte un ta"lou
complet al organi-aiei.
De asemenea4 organi-aiile tre"uie s0i formule-e o"iectivele de comunicare4
difereniate n o"iective economice de comunicare i o"iective psi)ologice de comunicare.
&#iectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri4 desfacerea4
segmentul de pia4 renta"ilitatea etc. au avanta(ul c sunt msura"ile i cuantifica"ile4 ns
este foarte dificil identificarea sc)im"rilor ce intervin n mrimile economice ca efecte ale
anumitor activiti de comunicare.
>n ce privete o#iectivele psi'ologice de comunicare, n funcie de planul reaciei
individuale la stimuli 2de e6emplu4 pu"licitate34 se deose"esc trei categorii7
,5 B"iective de comunicare orientate cognitiv7
atenia i percepia fa de oferte8
cunoaterea mrcilor i produselor 2gradul de cunoatere38
cunotine asupra avanta(elor produselor 2m"untirea informaiei3.
-5 B"iective de comunicare orientate afectiv7
interes fa de ofertele de produs8
concepii : imagine8
po-iionarea produsului i a mrcii8
trirea emoional a mrcii.
05 B"iective de comunicare orientate conativ7
atitudinea fa de informaii8
intenii de cumprare8
cumprri de pro"8
cumprri repetate8
reacii la aciuni speciale.
%vanta(ele o"iectivelor de comunicare psi)ologice constau n deducerea mai direct a
corelaiilor cau-0efect pentru activitile de comunicare dec5t n ca-ul o"iectivelor
economice.
,eferitor la impactul mesa(ului pe care firma vrea s l transmit4 mesa( inclus n
o"iectivele sale psi)ologice4 diferite lucrri au demonstrat4 printre altele4 c un mesa( mai
puin structurat stimulea- ntr0o msur mai mare intelectul i este suscepti"il de a fi
memorat cu mai mult uurin. %ceasta se datorea- faptului c individul nu se mulumete
doar s <aleag= stimulii la care se va e6pune4 ci are tendina de a0i organi-a i interpreta.
%cest mecanism de organi-are i interpretare a imaginilor sen-oriale tre"uie s constituie la
nivelul conducerii firmelor o -on de interes pentru referirile comerciale4 n general4 i pentru
domeniul comunicrii4 n special.
>n condiiile economiei actuale4 supravieuirea unei firme n concurena comunicrii
devine o provocare deose"it4 av5nd n vedere modificrile calitative i cantitative intervenite
n condiiile de comunicare. Dinamica n de-voltarea pieelor mass0media4 care a condus la o
atomi-are a peisa(ului pieei printr0o diversificare a posi"ilelor mi(loace de comunicare4
constituie modificarea cantitativ central. uprancrcarea cu informaii i o tot mai mare
<iritare= fa de pu"licitate din partea receptorilor de informaii diminuea- considera"il
ansele unei firme de a se situa prin comunicare n faa clienilor i vi-avi de concuren.
arcina principal ce revine firmelor este4 astfel4 aceea de a efectua o planificare i
modificare sistematice a activitilor de comunicare4 at5t n interiorul organi-aiilor4 c5t i n
11
e6teriorul acestora 2n mod evident4 o comunicare intern defectuoas se va reflecta n sens
negativ n comunicarea e6tern a firmei3.
REZ(M)*+
Comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului
prin intermediul unui canal4 cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Comunicarea uman operea- cu un ansam"lu comple6 de stimuli4 configurat4 n linii
mari4 din urmtoarele trei mari categorii de lim"a(7 lim"a(ul ver"al4 lim"a(ul paraver"al sau
paralim"a(ul 2tipurile de paralim"a( identificate cel mai adesea sunt7 intonaia4 ritmul4
volum34 lim"a(ul trupului.
Comunicarea se poate desfura pe cinci niveluri relativ distincte7 intrapersonal8
interpersonal8 de grup8 pu"lic8 de mas.
@lementele modelului general al comunicrii interpersonale sunt4 n principiu4
urmtoarele7 emitor0receptorul4 lim"a(ul i codul4 competena4 mesa(ul4 media4 -gomotul4
efectele i rspunsul.
Comunicarea poate fi7 cu caracter de dispo-iie4 cu caracter informativ sau prin
negociere8 ascendent4 descendent sau lateral8 direct sau indirect8 intern sau e6tern8
scris sau ver"al.
$entru a0i asigura sta"ilitatea i creterea4 fiecare companie4 indiferent de natura i
profilul activitii sale4 are nevoie s transmit i s primeasc mesa(e pe c5teva direcii de
comunicare relativ distincte7 comercial 2de mar;eting34 instituional4 intern i financiar.
C&,C-(Z..+
Cu orice proces <stimul0reacie= repre-int o situaie comunicativ. $rocesul <stimul0
reacie=4 pentru a aparine comunicrii4 ar tre"ui s fie cel puin un proces intenional. %stfel4
pentru ca transferul de informaie s devin un proces de comunicare4 emitentul tre"uie s
ai" intenia de a provoca receptorului un efect oarecare.
%ciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de decodificare7 n
timp ce vor"im4 descifrm reaciile pe care mesa(ul nostru l provoac interlocutorului.
$ara-iii sunt inevita"ili n procesul comunicrii4 ei put5nd fi diminuai sau atenuai4 dar
niciodat eliminai n totalitate. @fectele comunicrii nu tre"uie confundate cu rspunsurile
receptorului mesa(ului.
Aoate aceste tipuri de comunicare comercial 2de mar;eting34 instituional4 intern
i financiar sunt dependente unele de altele4 iar coerena mesa(elor transmise diverselor
inte este o"ligatorie. De asemenea4 organi-aiile tre"uie s0i formule-e o"iectivele de
comunicare4 difereniate n o"iective economice de comunicare i o"iective psi)ologice de
comunicare.
1!
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Ce este comunicareaE
-. Care sunt planurile pe care decurge comunicareaE
0. Ce este comunicarea pu"licE
2. Ce repre-int para-iii n procesul de comunicare i cum pot fi clasificai acetiaE
3. Care sunt o"iectivele psi)ologice de comunicareE
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai principalele categorii de lim"a(.
-. Definii comunicarea intrapersonal i comunicarea interpersonal.
0. $re-entai elementele modelului general al comunicrii interpersonale.
2. $re-entai tipologia comunicrii.
3. Definii direciile ma(ore de comunicare ale firmei.
:. $re-entai fa-ele de de-voltare ale comunicrii e6terne a firmei.
CAP II. NE.OCIEREA / FORM PRINCIPAL DE COMUNICARE
13
-.,. C$n'"e#(= 8ene#(&e +#!n" ne8$ce#e(
>n definirea conceptului de negociere se remarc multe deose"iri4 n funcie de po-iia
de pe care acestea sunt a"ordate i de circumscrierea negocierii n domenii specifice de
activitate. .a modul general4 negocierea se poate defini ca fiind o form principal de
comunicare4 un comple6 de procese4 de activiti const5nd n nt5lniri4 consultri4 tratative
desfurate ntre doi sau mai muli parteneri4 n vederea reali-rii unor nelegeri.
>n domeniul economicului4 n general4 al comerului4 n special4 negocierile tre"uie
privite n sensul de <tratative4 discuii purtate ntre doi sau mai muli parteneri4 n legtur cu
un de-iderat economic comun4 n vederea reali-rii unor nelegeri sau tran-acii comerciale=.
De fapt4 pornind de la faptul c4 n cadrul negocierii4 fiecare parte are nevoi directe sau
indirecte pe care dorete s i le satisfac4 negocierea poart amprenta distinct a
comportamentului uman8 de altfel4 n ultim instan4 scopul principal al negocierilor n
constituie satisfacerea unor necesiti umane.
%stfel4 procesul de negociere este4 n primul r5nd4 un fenomen social ce presupune
e6istena unei comunicri ntre oameni n general4 ntre cele dou pri4 n particular4
comunicare ce constituie o caracteristic de "a- a negocierii.
%nali-a procesului comple6 care este negocierea evidenia- e6istena unor etape
distincte ce compun dialogul prilor4 cu eventuale ntreruperi i perioade de definire a
punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
,. $renegocierea are ca punct de plecare prima discuie sau comunicare4 c5nd am"ii
parteneri las s se neleag c ar fi interesai n a"ordarea uneia sau a mai multor pro"leme.
e nc)eie atunci c5nd se consemnea- oficial interesul prilor n a"ordarea pro"lemei n
discuie.
-. Cegocierea propriu0-is demarea- odat cu declararea oficial a interesului
prilor n soluionarea n comun a pro"lemei pentru a reali-a unele o"iective i se
concreti-ea- n adoptarea unei nelegeri4 de cele mai multe ori scrise4 ce conine msurile ce
tre"uie ndeplinite pentru reali-area o"iectivului n cau-. @ste etapa dialogului ntre prile
participante4 dialog ce se desfoar la masa tratativelor4 fiecare parte cunosc5nd interesele
fa de o"iectul negocierii8 se pre-int cereri i se fac oferte4 se fac presupuneri4 se aduc
argumente urmate de contraargumente4 apar eventuale concesii4 de cele mai multe ori
reciproce. Dn "un negociator este acela care4 n aceast etap4 d dovad de pre-en de
spirit4 de clarvi-iune4 de sim al oportunitii pentru a sesi-a corect momentul conclu-iei i
pentru a evita prelungirea inutil a discuiilor.
0. $ostnegocierea ncepe n momentul adoptrii nelegerii4 inclu-5nd o"iectivele ce
vi-ea- punerea n aplicare a prevederilor acesteia. $oate avea loc i anali-a re-ultatelor reale
ale operaiei respective comparativ cu cele scontate4 conclu-iile desprinse put5nd repre-enta
un eventual punct de pornire pentru operaiuni viitoare4 cu acelai partener.
2. $rotonegocierea const n aciuni i reacii ale partenerilor de armoni-are tacit a
punctelor de vedere4 a atitudinilor4 a intereselor. %ceste aciuni4 continue i intense4 se
desfoar n a"sena negociatorilor4 n condiii "ine determinate4 constituindu0se n semnale
mar(atoare sau4 dimpotriv4 descura(atoare. >ntreg cadrul creat de condiiile interne i
internaionale4 con(unctura economic i politic4 atmosfera creat de mass0media etc.4 ce
14
constituie de fapt etapa protonegocierii4 are un rol deose"it n finali-area sau n "locarea
tran-aciei4 ele neput5ndu0se su"stitui procesului de negociere propriu0-is.
>n domeniul economic4 cele mai multe i importante negocieri sunt cele comerciale4
iar n cadrul acestora4 negocierile privitoare la afacerile economice internaionale. %stfel de
negocieri4 materiali-ate su" forma acordurilor4 conveniilor sau contractelor internaionale4 au
n vedere preul4 modalitile de plat4 cantitatea i calitatea mrfurilor4 termenele i
condiiile de livrare i alte asemenea elemente.
>n conte6tul economiei de pia4 o mare amploare au luat0o negocierile comerciale
interne4 negocieri referitoare la contracte de livrri de mrfuri4 de locaie i nc)iriere4
comision de transport sau de depo-it etc. De asemenea4 n condiiile unor costuri sociale
minime4 fr convulsii sociale4 o mare nsemntate o au negocierile purtate ntre sindicate i
patronat4 n cadrul crora se ncearc s se gseasc soluii pentru re-olvarea pro"lemelor
aflate n divergen4 cele mai multe dintre acestea referindu0se la contractul colectiv de
munc i4 mai ales4 salarii.
Cegocierea4 ca de altfel orice alt form de comunicare4 poate fi considerat ca fiind
competent dac este eficace i eficient i contri"uie la de-voltarea relaiei de comunicare4
ceea ce nseamn c7
,. Cegocierea este eficace dac produce un acord care7
satisface interesele legitime ale prilor n msura posi"ilului8
re-olv interesele conflictuale n mod ec)ita"il8
este dura"il8
ia n considerare i interesele grupului4 comunitii4 societii.
-. Cegocierea este eficient dac minimali-ea- costurile umane 2efort4 timp34
materiale i financiare implicate n procesul de negociere eficace.
0. Cegocierea4 prin modul de desfurare i prin soluiile la care se a(unge4 tre"uie s
m"unteasc 2sau cel puin s nu deteriore-e3 relaiile dintre prile care negocia-.
Cegocierea este o form de comunicare n am"ele sensuri4 destinat atingerii unui
acord sau lurii unei deci-ii n situaiile n care cei doi comunicatori implicai n negociere au
i o"iective 2interese3 care4 cel puin aparent4 se e6clud reciproc.
>n procesul de negociere se pot adopta atitudini i comportamente diferite i4 n
funcie de acestea4 procesul va decurge diferit4 negocierea put5nd fi4 n sensul cel mai larg7
competitiv dac se "a-ea- pe <aprarea= po-iiilor proprii i <atacarea=
po-iiilor celeilalte pri 2negocierea po-iiilor38
prin cola#orare dac se "a-ea- pe identificarea unui acord nelept4 cu
a(utorul unor principii sau alte criterii o"iective4 sta"ilite de comun acord 2negocierea
principal3.
>ntruc5t numai circa o treime din ceea ce dorim s comunicm este reinut de
partener de unde i necesitatea unei e6primri c5t clare a punctului de vedere i revenirea
asupra unor aspecte mai puin clare 4 indiferent de stilul de negociere adoptat4 tre"uie avute
n vedere c5teva aspecte eseniale 2vala"ile n orice proces de comunicare34 i anume7
ce dorim cu adevrat s comunicm8
ce comunicm n mod real8
ce aude partenerul din ceea ce comunicm8
ce nelege partenerul8
1#
ce acceptm din cele spuse de noi8
ce reine dup terminarea comunicrii 2n spe4 a negocierii3.
%v5nd n vedere aceste considerente4 comunicarea va fi mai eficient dac se ine
cont de urmtoarele <sfaturi=7
,. 9olosii argumentele am"elor pri i pre-entai0v opinia la sf5rit.
-. >n ma(oritatea ca-urilor4 este folositor s v e6primai conclu-iile argumentului
pre-entat. Dac4 totui4 avei de0a face cu o audien foarte inteligent i putei oferi
argumente convingtoare4 este "ine s lsai audiena s trag singur conclu-iile.
0. $re-entai0v argumentele n acelai <lim"a(= 2cuvinte i e6presii3 folosit de
audien.
2. @vitai folosirea ad(ectivelor cum ar fi <"un=4 <ru=4 <iraional=4 <scandalos=4
<necinstit= etc. %ceste cuvinte nu sunt semnificative i desc)id calea unor argumente de
prisos referitoare la ce nseamn cinstit4 raional .a.m.d.
3. @vitai folosirea generali-rilor. Cuvinte ca <totdeauna=4 <niciodat= i <constant=
implic faptul c nu e6ist e6cepii de la ceea ce afirmai.
:. Concepei argumentele in5nd cont de auditoriul cruia v adresai. %pelarea la
valori religioase4 de e6emplu4 poate fi un lucru foarte convingtor pentru unele persoane4 dar
sunt ineficiente pentru persoanele care nu arat mare ncredere n credina religioas.
;. 9olosii mesa(e scurte i simple. @vitai vor"irea inutil. 'a(oritatea argumentelor
sunt mai eficiente atunci c5nd sunt reduse la (umtate. Arecei rapid i cu ncredere la su"iect4
nu "atei c5mpii.
<. @vitai diluarea argumentelor. Dn argument puternic are mai mult putere de
convingere dec5t argumentele sla"e. >n mod similar4 nu v ncon(urai cel mai "un argument
cu argumente tangeniale sau cu o mulime de detalii.
>. $re-entai prima dat argumentul cel mai puternic4 dac dorii s convingei sau s
captai interesul persoanelor implicate n discuie. %rgumentele pre-entate n mi(locul
discuiei sunt greu de reamintit.
,?. %dresai ntre"ri desc)ise 2<De ceE DndeE C5ndE=3 i ntre"ri ipotetice 2<Ce s0
ar nt5mpla dacJE=3. %cestea v pot a(uta s descoperii cum g5ndesc i simt celelalte
persoane. Cu uitai c lim"a(ul sentimentelor i emoiilor este deseori mult mai convingtor
dec5t argumentele intelectuale.
,,. $re-entai argumentele i ntre"rile n mod logic i coerent. >ntre"rile tre"uie s
urmreasc o succesiune logic i s nu necesite mai mult de o informaie o dat.
,-. Dac este posi"il4 determinai alte persoane s reformule-e ideile i conclu-iile
dumneavoastr. >ncura(ai participarea activ la discuii.
-.-. St&u# "e c$%unc(#e )n ne8$ce#e
B deose"it importan n procesul de negociere o pre-int stilurile de comunicare4
cunoaterea acestora constituind o premis indispensa"il unei negocieri de succes.
Componentele de "a- ale stilului de comunicare sunt7 distana4 postura4 privirea i
contactul vi-ual4 mimica4 gestica4 vor"irea4 tonul i infle6iunile vocii4 pau-ele i ritmul
vor"irii4 ascultarea4 m"rcmintea i accesoriile4 imaginea de sine4 socia"ilitatea i
dominana.
1*
9iecare persoan are un stil propriu de a comunica cu ceilali4 stil ce poate fi
considerat un dat nativ 2ca i temperamentul34 ns numai p5n la un punct4 ntruc5t el poate
fi modelat i luat su" autocontrol. >n general4 stilurile rm5n sta"ile n timp4 iar diferenele
dintre ele rm5n la fel de sta"ile4 cu at5t mai mult dac se iau n considerare dou trsturi de
personalitate pentru prefigurarea atitudinilor i comportamentelor care diferenia- stilurile
de comunicare4 i anume dominana i socia"ilitatea.
>n ce privete dominana4 ea este dat de tendina unor persoane de a acapara i
controla timpul i spaiul comunicrii4 e6tremele sale fiind7
dominan sla# manifestat de persoanele mereu gata s asculte i s se
supun4 fiind dispuse s se lase orientate4 controlate i c)iar stp5nite. tilul lor de negociere
este concesiv4 orientat ctre cedare4 fiind impropriu pentru negocieri n care se aplic strategii
de dominare4 compromis sau cooperare.
dominan puternic manifestat de persoanele gata oric5nd s impun4 s
oriente-e i s dea sfaturi4 c)iar i atunci c5nd nu e necesar4 fiind dispuse oric5nd s se
afirme4 s stp5neasc4 s invade-e spaiul i timpul comunicrii. tilul lor de negociere este
autoritar4 orientat ctre dominare4 nefiind potrivit pentru negocieri amia"ile4 n care se aplic
strategii de cedare4 compromis sau cooperare.
'a(oritatea negociatorilor manifest o dominan moderat4 dat fiind faptul c
dominana este o caracteristic de raportare i varia- n funcie de partenerul de comunicare.
>n stilul de comunicare4 socia"ilitatea se manifest prin tendina unor persoane de a
cuta sistematic s sta"ileasc relaii cu ceilali i poate fi7
o socia#ilitate ridicat este caracteristic persoanelor e6travertite. %cestea au
tendina de a0i e6teriori-a sentimentele4 de a provoca insistent sc)im"uri afective i
intelectuale cu ceilali8
o socia#ilitate redus este caracteristic persoanelor introvertite. %cestea au
tendina de a se retrage n sine4 de a se de-interesa de antura( i de mediul am"iant.
%ptitudinea de a negocia este puternic influenat de gradul de socia"ilitate al
persoanei4 ma(oritatea negociatorilor manifest5nd o socia"ilitate moderat4 ntruc5t4 ca i
dominana4 socia"ilitatea este o caracteristic de raportare i varia- n funcie de partener.
>n raport cu (ocul dintre dominana puternic sau sla" i socia"ilitatea ridicat sau
redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare7 emotiv4 autoritar4 refle6iv4
ndatoritor i fle6i"il 2versatil34 primele patru fiind stiluri de "a-4 iar al cincilea o com"inaie
oportunist ntre primele patru.
tilul emotiv este caracteristic persoanelor la care dominana este puternic i
socia"ilitatea ridicat. $ersoanele cu acest stil7
sunt e6presive4 vor"esc repede4 gesticulea- mult4 folosesc m5inile i mimica
feei8
au un comportament dinamic4 orientat spre aciuni i risc8
sunt atrase de relaiile informale i sunt refractare la cele oficiale8
sunt empatice4 au putere de convingere nnscut.
$ersoanele cu stil de comunicare emotiv sunt4 de regul4 "uni negociatori4 fiind
potrivite pentru negocierile "a-ate pe strategii de cooperare i compromis.
17
tilul autoritar 2sau dominator3 este cel caracteristic persoanelor la care se com"in
dominana puternic cu socia"ilitatea sc-ut. $ersoanele cu acest stil7
o afiea- o atitudine serioas4 au o anumit morg de responsa"ilitate8
o e6prim opinii clare4 ntr0o manier )otr5t4 deseori rigid8
o sunt dificil de a"ordat4 comunic cu oarecare efort i4 n ciuda atitudinii
ostentativ gri(ulii4 rm5n adesea indiferente8
o au un comportament mai dur4 mai ferm4 mai impuntor4 ridic pretenii.
$ersoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri
"a-ate pe strategia de dominare.
tilul refle6iv este re-ultatul asocierii dintre dominana sla" i socia"ilitatea
sc-ut. $ersoanele cu un astfel de stil7
sunt perfecioniste4 i impun un puternic control emoional8
e6prim prerile ntr0o manier formal4 caut ndelung cuvintele8
prefer ordinea4 caut un loc de munc ordonat8
sunt lente4 meticuloase i nu pot lua deci-ii rapide8
sunt introvertite i nu sunt prea "uni parteneri de conversaie.
$ersoanele cu un stil de comunicare refle6iv sunt cel mai puin n-estrate cu aptitudini
de negociator4 fiind potrivite cel mult pentru negocierile "a-ate pe strategia de evitare.
tilul ndatoritor re-ult din com"inaia dintre o socia"ilitate ridicat i o dominan
sla". $ersoanele cu acest stil de comunicare7
o cedea- uor4 se supun4 sunt r"dtoare8
o nu in s se afirme4 s ai" vreun rol n luarea deci-iilor8
o de regul4 evit s0i foloseasc puterea i atuurile8
o se "a-ea- pe fora de convingere a prieteniei.
$ersoanele cu un stil de comunicare ndatoritor sunt potrivite mai cur5nd pentru
negocierile "a-ate pe strategia de cedare.
Kersatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a0i adapta stilul de comunicare n
funcie de situaie i de partener4 pentru a o"ine ma6imum de avanta(e i apro"are social.
@a este gradual i nseamn adapta"ilitate4 mo"ilitate4 nestatornicie4 dar i inconsecven4
oportunism i duplicitate.
Kersatilitatea rm5ne o caracteristic oarecum independent de stilul de comunicare
ntruc5t privete doar ceea ce este de (ucat i sc)im"tor n comportamentul unei persoane4
fie pentru a uura comunicarea4 fie pentru a manipula pe cei din (ur4 fie pentru am"ele.
%stfel4 atunci c5nd intervine i versatilitatea4 avem de0a face cu stilul fle"i#il (sau
versatil4 stil de comunicare tipic pentru un "un negociator4 caracteri-at prin ncercarea
permanent4 deli"erat i controlat contient de a sc)im"a mereu propriul stil4 discursul4
atitudinea4 postura4 gestica etc.4 n raport cu situaia sau partenerul. tilul fle6i"il4 <(ucat= cu
discernm5nt i msur4 este cel mai eficient n negocierea afacerilor 2nu i n relaiile
interpersonale3.
Dei stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele4 nici un rol nu
este "un sau ru n sine4 pentru o negociere sau alta8 eventual4 doar mai mult sau mai puin
adecvat cu partenerul4 am"iana4 pro"lema pus n discuie etc.
1&
>n lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii i reguli comportamentale 2mai
mult sau mai puin etice3 ce pot conduce la reuita negocierilor4 respectiv la o"inerea
re-ultatelor dorite sau la re-olvarea ntr0un mod accepta"il a pro"lemelor ce fac o"iectul
negocierii. $rintre cele mai importante i eficiente reguli se numr i urmtoarele7
,5 Dac tre"uie s negociai cu mai multe persoane4 facei astfel nc5t de-avanta(ul
dumneavoastr numeric s se ntoarc mpotriva respectivului grup7 nu e-itai s e6ploatai la
ma6imum contradiciile sau de-acordurile ce nu vor nt5r-ia s apar n cadrul respectivului
grup.
-5 Cu facei propuneri ferme i definitive4 nainte de a calcula cu preci-ie formularea
acestora i consecinele implicate.
05 Cu v lansai ntr0o negociere nainte de a v sta"ili lista tuturor punctelor ce
urmea- a fi discutate4 fi65ndu0v asupra fiecrui punct un minim accepta"il4 un optim i
preul de la care pornii.
25 Cu pierdei niciodat din vedere esenialul i fii deose"it de atent la piedicile
ridicate de detalii.
35 >nainte de negociere4 studiai cu ma6im atenie tran-aciile nefinali-ate de
adversar4 put5nd avea4 astfel4 un "un prile( de a v forma o imagine asupra modului su de a
g5ndi i de a privi lucrurile.
:5 @vitai s fii primul care propune un pre4 iar n momentul c5nd o facei4 amintii0
v c "anul este cea mai rar marf din lume.
;5 Dac suntei cumprtor4 desc)idei negocierea coment5nd pe un ton dramatic
re-ultatele negative din economie.
<5 >ntr0un contract sau scrisoare de acceptare4 te6tele vag formulate servesc uneia din
pri i sunt n detrimentul celeilalte. Are"uie s tii de la nceput dac interesele v vor fi
mai "ine servite printr0un acord vag sau printr0un contract0<"eton=. @ste prefera"il s
apelai la acesta n situaia n care dispunei de resurse limitate.
>5 C5nd dou ec)ipe se aea- fa n fa la masa negocierilor4 facei astfel nc5t s
fie repuse n discuie anumite pro"leme care interesea- i artai0v de partea ec)ipei
adverse4 mai ales dac apar litigii minore. %dversarii vor deduce c suntei <de0al lor= i se
vor arta mai dispui s v asculte sugestiile pentru a re-olva punctele eseniale ale
de-acordurilor.
,?5 >ncepei prin a negocia punctele minore.
,,5 >ntotdeauna este mai uor s <(oci= pe <teren= propriu. De aceea4 facei astfel
nc5t primele edine ale negocierilor s se derule-e pe <terenul= adversarului. %cestuia i se
va prea legitim ca ultimele ntrevederi 2cele decisive3 s ai" loc la dumneavoastr.
,-5 B negociere nseamn7
70L pregtire8
10L <punere n scen=8
!0L e6ecuie.
,05 $ornii de la principiul c adversarul nu tre"uie s v cunoasc sl"iciunile ceea
ce nu nseamn c dumneavoastr nu este necesar s vi le cunoatei foarte "ine.
,25 >ntr0o negociere4 re-ultatele sunt invers proporionale cu gradul de intimidare
cruia i suntei victim.
,35 Dac dorii continuarea negocierilor cu cineva4 artai0v <fle6i"il= n relaiile de
afaceri i n nici un ca- <dur=.


11
-.0. C$%unc(#e( !e#6(&9 7 c$%unc(#e(
n$n!e#6(&9 )n ne8$ce#
C*mun$'"re" ver)"!
>ntruc5t fr comunicare nu e6ist negociere4 aceasta constituind prin ea nsi un
proces de comunicare n am"ele sensuri4 un sistem informaional adecvat este o condiie
esenial n reuita negocierilor4 at5t n pregtirea acestora4 c5t mai ales n desfurarea lor.
>n orice negociere e6ist dou canale de informaii7
unul direct4 care const n informaii sc)im"ate la masa tratativelor
unul indirect4 prin care se o"in informaii neoficiale4 pe ci laterale.
+ndiferent de canalul utili-at4 comunicarea ver"al are un rol primordial4 at5t din
punctul de vedere al segmentului de negociere pe care l ocup 2etapa de selecie4 tratativele
propriu0-ise4 perioada de redactare a clau-elor contractuale4 cea de derulare4 activitatea post0
negociere34 c5t i din punctul de vedere al coninutului4 elementele eseniale ce fac o"iectul
negocierilor sta"ilindu0se prin dialog direct.
$rin comunicarea ver"al sunt reali-ate o serie de activiti7
o"inerea i transmiterea de informaii8
ela"orarea unor propuneri8
e6primarea unor opinii4 convergente sau divergente8
sta"ilirea acordului i nc)eierea afacerilor sau a de-acordului4 cu efectele sale
de "locare a negocierilor sau de am5nare a acestora.
$entru a se susine o comunicare desc)is4 furni-5nd o perspectiv mai profund
asupra a ceea ce urmea- s se discute la masa tratativelor4 sunt recomandate c5teva canale
de comunicare indirect7
discuii particulare 2sau secrete38
-vonuri despre scderi sau creteri de preuri8
rapoarte i anali-e pu"licate8
informaii pu"licate prin mi(loace mass0media8
scurgeri de informaii8
intermediari printr0o a treia ta"r8
note i documente pierdute sau lsate intenionat la ndem5na adversarului.
B alt calitate a comunicrii ver"ale se refer la posi"ilitatea de a clarifica aspecte pe
parcursul tratativelor. ,olul clarificrii const n principal n testarea gradului de nelegere a
fenomenului i a conclu-iilor comune. %ceast caracteristic a comunicrii ver"ale ocup un
loc deose"it n discuiile particulare4 ce dau am"elor pri o imagine real asupra o"iectivului
negocierilor i a pro"lemelor pe care acestea le presupun4 fiind a"solut o"ligatorii n ca-ul n
care po-iiile oficiale s0au nrutit i impasul este iminent. Dac este foarte greu s spui
ceva concilia"il la masa tratativelor4 c5teva vor"e "ine alese4 spuse ntr0un alt cadru4 pot
!0
indica intenia neoficial de a face un compromis. @6ist ns i pericole4 n sensul c aceste
discuii pot fi folosite i pentru a denatura adevrul4 fiind mult mai uor s strecori informaii
eronate ntr0un cadru neoficial dec5t n unul oficial4 unde vigilena este mai ridicat.
>n general4 caracteristica de "a- a comunicrii ver"ale n negocieri este faptul c
permite un (oc logic al ntre"rilor i rspunsurilor ntr0o derulare spontan i fle6i"il4 care
nu este limitat 2lucru ce nu mai este posi"il dac negocierile au loc ntr0o form scris3. $rin
acest dialog fa n fa la masa tratativelor se pot reali-a7
o descoperirea unor lucruri necunoscute i nlocuirea presupunerilor cu
certitudini8
o formularea unui de-acord prin lansarea unei noi ntre"ri8
o orientarea negocierii n sensul dorit4 dar fr a "loca procesul negocierii8
o sporirea ncrederii reciproce ntre parteneri i eliminarea unor motive de
suspiciune8
o identificarea opiniilor reale ale partenerului i luarea lor n considerare8
o clarificarea anumitor aspecte4 fie prin testarea gradului de nelegere al
acestora de ctre partener4 fie prin su"linierea unor conclu-ii.
>n negocierile ver"ale este necesar repetarea i su"linierea aspectelor convenite4
urm5nd ca acordul negociat ver"al s fi confirmat n scris n cel mai scurt timp posi"il.
L$m)",u! n tr"t"t$ve
Cegocierea presupune4 n primul r5nd4 o "un comunicare ntre partenerii de
tran-acii4 o deose"it importan pre-ent5nd0o lim"a(ul tratativelor. >nelepciunea g5ndirii i
elegana lim"a(ului4 dou caracteristici umane interdependente4 tre"uie s fie folosite pe
deplin n tratativele economice i nu numai4 impreci-ia e6presiei4 vor"irea de-ordonat4 lipsa
de e6presivitate trd5nd o lacun de ordonare logic a g5ndirii.
%rta de a vor"i se do"5ndete prin acumularea de cunotine i o continuitate care
elimin nesigurana4 vor"irea de-ordonat4 construcia vicioas a fra-ei4 lipsa de e6presivitate
i ec)ili"ru n vor"ire. Areptat4 regulile i structurile ver"ale trec n su"contient4 uur5nd
ela"orarea e6presiei i permi5nd o activitate concentrat asupra coninutului pro"lemelor ce
fac o"iectul negocierilor.
$rincipalele restricii i e6igene ale lim"a(ului n negocieri sunt7
(5 respectarea deplin a principiului politeii 1n e"primare pentru reali-area acestui
principiu este necesar decodarea mediului socio0cultural din care provine partenerul8
65 dozarea vor#irii presupune evitarea e6tremelor i anume7 pre-entarea propriei
pro"lemei ca un monolog 2fapt care poate semnifica din punct de vedere psi)ologic o form
de agresare a partenerului3 sau intrarea ntr0o aa0-is muenie care duce la ntreruperea
negocierii 2dei tactica tcerii se recomand ca e6presie a r"drii de a atepta reaciile
partenerului la afirmaiile i ofertele proprii38
c5 evitarea 1ntreruperilor 2i dezapro#rilor frecvente 1n timpul dialogului de
negociere ntreruperile i de-apro"rile repetate irit partenerul i pot duce la ntreruperea
negocierii8
"5 evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe gre2eli gramaticale sau de
e"primare concentrarea pe aceste erori poate s duc la su"stituirea pro"lemei eseniale i
la o fals apreciere a fondului afacerii8
!1
e5 concentrarea pe momentul respectiv, ncerc5nd s "locm orice g5nd despre viitor
i mai ales despre trecut4 s fim4 cum se spune4 <aici i acum=8
*5 1ntre#rile s fie desc'ise 2i directe astfel nc5t s nu0i dea vor"itorului timp s0i
g5ndeasc prea mult rspunsurile.
,espectarea acestor e6igene va uura semnificativ efortul de convingere a
partenerului de negociere i de argumentare a propunerilor i opiniilor proprii4 ntruc5t4 n
general4 reuita unei negocieri este dat de capacitatea negociatorului de a0i convinge
partenerul prin argumentaia adus. %stfel4 n cadrul oricrei negocieri4 sunt utile c5teva
sugestii n acest sens7
negocierea se va ncepe cu pro"leme uor de sta"ilit4 evit5ndu0se4 pentru
nceput4 cele e6trem de controversate8
este mai eficient s se pre-inte am"ele fee ale pro"lemei dec5t numai una8
c5nd tre"uie neaprat transmise dou masa(e4 unul de-ira"il4 iar altul
inde-ira"il4 cel care este dorit de audien tre"uie transmis mai nainte8
un mesa( care cere mai multe sc)im"ri de opinii4 produce sc)im"ri mai
mari. >n acest ca-4 nivelul de aspiraie este legat de reali-ri8
acordul asupra pro"lemelor controversate este m"untit dac acestea sunt
com"inate cu pro"leme asupra crora se poate a(unge mai uor la un acord8
acordul este facilitat c5nd este su" limita dorit de partea advers8
repetarea unui mesa( duce la nelegere i4 n cele din urm4 la acceptarea lui8
nelegerea i acceptarea sunt mai uor de reali-at c5nd se pune accent pe pri
comune dec5t pe divergene8
c5nd prile pro i contra ale unei pro"leme sunt discutate4 este "ine ca cel care
argumentea- s fie ultimul care pre-int un punct de vedere8
un mesa( care ridic mai nt5i o necesitate i apoi furni-ea- soluii este cel
mai "ine reinut. C5nd un asemenea mesa( este ns foarte amenintor4 cel care l ascult i4
mai ales4 cel cruia i este destinat are tendina de a0l respinge8
cei care ascult rein mai "ine nceputul i sf5ritul unei pre-entri dec5t
mi(locul8 de asemenea4 cei care ascult i aduc mai "ine aminte nc)eierea dec5t nceputul8
nu este "ine s se lase audiena s trag singur conclu-iile. %cestea tre"uie
formulate la timpul potrivit4 n mod e6plicit.
L$m)",u! '*rpu!u$ n ne%*'$er$
B mare parte a informaiilor n cadrul negocierilor este comunicat nonver"al4 prin
intermediul lim"a(ului corpurilor celor doi negociatori. Dnele din aceste semne nonver"ale
sunt foarte uor de descifrat. De e6emplu4 este evident c atunci c5nd oamenii -5m"esc4 au
nasturii desc)eiai la guler sau i dau )aina (os ncep s se simt "ine n pre-ena
partenerului. Gesturile mai puin evidente includ7 mutarea mai aproape de partenerul de
negociere4 ncruciarea m5inilor i vor"irea nceat. Cegociatorii e6perimentai sunt
contieni de acest lucru i folosesc lim"a(ul corpului pentru a influena rspunsul celeilalte
pri la argumentele i sugestiile lor.
Dnele dintre atitudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpului sunt7
!!
ascultare activ oc)i larg desc)ii i vioi4 aplecarea uor nainte4 palmele
m5inilor desc)ise i "raele ntinse8
aprare oc)i desc)ii i vioi4 corp ncordat4 "rae i picioare ncruciate4
pumnii str5ni8
plictiseal aplecarea pe spate4 privirea pe ceas4 micarea degetelor8
1ncredere gesturi rela6ate4 edere dreapt8
decepie contact vi-ual minim4 sc)im"area rapid a vocii4 acoperirea gurii
atunci c5nd se vor"ete.
%titudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpului denot e6istena
emoiilor inerente oricrui proces de negociere4 emoii 2team4 furie4 apatie4 depresiune etc.3
ce pot influena at5t procesul propriu0-is de negociere4 c5t4 mai ales4 re-ultatele acestuia.
+ndiferent de modul lor de manifestare4 emoiile ndreapt atenia asupra unor idei
care altfel nu ar fi luate n seam. >ntr0o negociere e6ist riscul provocrii unor emoii
surpri- pentru a testa puterea de stp5nire i4 mai ales4 pentru a -druncina ncrederea n
forele proprii sau c)iar pentru a fora revi-uirea po-iiei.
>n orice ca-4 provocarea unei stri emoionale4 prin devierea de la pro"lemele reale i
concentrarea asupra sentimentelor4 constituie o tactic imoral4 utili-at4 ns4 n multe
negocieri.
REZ(M)*+
>n domeniul economicului4 n general4 al comerului4 n special4 negocierile tre"uie
privite n sensul de <tratative4 discuii purtate ntre doi sau mai muli parteneri4 n legtur cu
un de-iderat economic comun4 n vederea reali-rii unor nelegeri sau tran-acii comerciale=.
Cegocierea evidenia- e6istena unor etape distincte ce compun dialogul prilor4 cu
eventuale ntreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la
negociere4 i anume7 prenegocierea4 negocierea propriu0-is4 postnegocierea i
protonegocierea.
Cegocierea poate fi4 n sensul cel mai larg4 competitiv sau prin cola"orare.
>n raport cu (ocul dintre dominana puternic sau sla" i socia"ilitatea ridicat sau
redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare7 emotiv4 autoritar4 refle6iv4
ndatoritor i fle6i"il 2versatil34 primele patru fiind stiluri de "a-4 iar al cincilea o com"inaie
oportunist ntre primele patru.
B negociere nseamn7 70L pregtire8 10L <punere n scen=8 !0L e6ecuie.
Comunicarea ver"al are un rol primordial4 at5t din punctul de vedere al segmentului
de negociere pe care l ocup4 c5t i din punctul de vedere al coninutului. >nelepciunea
g5ndirii i elegana lim"a(ului tre"uie s fie folosite pe deplin n tratativele economice. %poi4
o mare parte a informaiilor n cadrul negocierilor este comunicat nonver"al4 prin
intermediul lim"a(ului corpurilor celor doi negociatori.
C&,C-(Z..+
!3
$rocesul de negociere este4 n primul r5nd4 un fenomen social ce presupune e6istena
unei comunicri ntre oameni n general4 ntre cele dou pri4 n particular4 comunicare ce
constituie o caracteristic de "a- a negocierii.
Dei stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele4 nici un rol nu
este "un sau ru n sine4 pentru o negociere sau alta8 eventual4 doar mai mult sau mai puin
adecvat cu partenerul4 am"iana4 pro"lema pus n discuie etc.
Caracteristica de "a- a comunicrii ver"ale n negocieri este faptul c permite un (oc
logic al ntre"rilor i rspunsurilor ntr0o derulare spontan i fle6i"il.
%titudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpului denot e6istena
emoiilor inerente oricrui proces de negociere4 emoii 2team4 furie4 apatie4 depresiune etc.3
ce pot influena at5t procesul propriu0-is de negociere4 c5t4 mai ales4 re-ultatele acestuia.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Ce este protonegociereaE
-. Cum decurge negocierea competitivE Dar cea prin cola"orareE
0. Cum se manifest dominana n procesul de comunicare n negociereE
2. Ce este versatilitateaE
3. Care sunt activitile reali-ate prin comunicarea ver"al n negocieriE
:. Care sunt atitudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpuluiE
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai etapele procesului de negociere.
-. $re-entai regulile de urmat pentru o comunicare eficient n cadrul negocierilor.
0. $re-entai stilurile de comunicare de "a- n negocieri.
2. $re-entai cele mai importante i eficiente reguli ce pot duce la reuita negocierilor.
3. $re-entai principalele restricii i e6igene ale lim"a(ului n negocieri.
!4
CAP III. COMUNICAREA COMERCIAL 1N AFACERI
>n condiiile economiei de pia4 ale sporiri i diversificrii "unurilor i a serviciilor
destinate satisfacerii tre"uinelor umane4 ale creterii sc)im"urilor economice internaionale4
pro"lemele legate de informarea consumatorilor 2utili-atorilor3 au devenit o necesitate4 un
nsoitor al oricrui proces de desfacere. Consumatorului i este destul de greu 2uneori c)iar
imposi"il3 s afle singur date despre natura mrfurilor e6istente pe pia4 locul de unde se pot
procura4 msura n care corespund nevoilor lui. Ca urmare4 satisfacerea acestor cerine
implic e6istena unui sistem de comunicare prin care ofertanii 2productorii i unitile de
desfacere3 s poat comunica permanent cu consumatorii 2utili-atorii3.
istemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie4 o idee sau o
atitudine cuprinde urmtoarele elemente7
o sursa de informaie 2firma productoare4 unitatea economic38
o mesa(ul 2respectiv informaia sau ideea ce urmea- a fi transmis38
o suportul mesa(ului sau mi(locul de difu-are a informaiei8
o destinatarul 2consumatorul4 utili-atorul4 distri"uitorul3.
De regul4 sistemul de comunicare al firmei este conceput cu du"lu sens4 asigur5nd
acesteia posi"ilitatea de a verifica dac mesa(ele transmise au fost sau nu recepionate4 dac
au fost corect nelese4 oper5nd4 n ca- de eec4 modificrile cerute 2fie n privina
coninutului sau formei mesa(ului4 fie n privina modalitilor de transmitere a acestuia etc.3.
Din perspectiva mar;etingului4 sistemul de comunicare al firmei constituie4 de fapt4
cadrul general n care se desfoar activitile ei promoionale4 activiti prin care firma
comunic direct cu clienii si poteniali.
3romovarea este acel element care servete la a informa4 a determina i a aduce
mereu aminte cumprtorilor despre firm i produsele sale. B"iectivul final este acela de a
influena favora"il sentimentele4 convingerile i comportamentul cumprtorilor.
!#
'i6ul promoional este o com"inare a7 v5n-rii prin persoane 2sau personale34
reclamei4 promovrii v5n-rilor4 pu"licitii i relaiilor pu"lice. >n ultimele decenii4 acestea
au devenit4 din simple concepte4 adevrate sisteme comple6e i dinamice de comunicare ale
firmelor4 delimitarea lor noional i pragmatic fiind fcut n funcie de natura i rolul lor n
sistemul comunicaional general al organi-aiilor.
Dup cum am menionat4 relaiile pu"lice sunt responsa"ile de comunicarea
instituional a organi-aiei 2su"iect tratat pe larg n capitolul 434 pe c5nd celelalte
componente ale mi6ului promoional constituie instrumente ale comunicrii comerciale a
firmei. Delimitrile4 dei nu sunt stricte4 sunt necesare pentru o a"ordare mai detaliat a
pro"lemei comunicrii e6terne a firmei i nu numai 2spre e6emplu4 relaiile pu"lice cuprind i
activiti de comunicare intern3.
0.,. Pu6&ct(te( / n't#u%entu& +#nc+(& (& c$%unc9# c$%e#c(&e ( *#%e
-././. Aspe'te pre!$m$n"re
$u"licitatea cuprinde ansam"lul aciunilor de promovare menite s duc la lansarea i
v5n-area cu succes a produselor sau serviciilor pe pia4 fiind o form special de comunicare
n mas care4 prin intermediul mass0mediei alese4 se adresea- unor grupuri int specifice.
%stfel4 mesa(ele pu"licitare se adresea- nu unei singure persoane4 ci unui grup mai mult sau
mai puin numeros8 raporturile ntre emitorul mesa(ului 2firma3 i destinatarii acestuia
2consumatorii sau utili-atorii3 nu sunt directe4 ci ele se sta"ilesc prin intermediul unui canal
de comunicare de mas 2pres4 radio4 AK etc.3.
>n fapt4 pu"licitatea nseamn comunicare. @6ist reguli pentru o "un comunicare.
Brice mesa( are un coninut 2ceea ce tre"uie transmis34 dar4 n acelai timp4 acesta modific
relaia ce unete persona(ele anga(ate n actul comunicrii. Coninutul este necesar4 dar fr o
contienti-are a acestei relaii4 mesa(ul nu funcionea-. %ceast conclu-ie este vital pentru
pu"licitate. %stfel4 mesa(ul pu"licitar tre"uie conceput respect5nd un ansam"lu de condiii4 i
anume7
s fie accesi"il tuturor consumatorilor 2respectiv s poat fi citit4 ascultat i
neles de masa de consumatori38
s atrag atenia8
s redea o imagine convingtoare a produsului i a maga-inelor de unde poate
fi procurat8
s su"linie-e o nevoie4 oferind raiuni de cumprare4 adic s e6plice calitile
produsului n momentul respectiv i deci necesitatea cumprrii lui.
De asemenea4 pu"licitatea 2ca i reclama cu care este similar aceasta fiind un
instrument al comunicrii de mas n care se identific e6istena unui sponsor34 tre"uie s se
ncadre-e i n anumite principii4 printre care7
(5 decena mesa(ului pu"licitar8
!*
65 lealitatea 2loialitatea3 fa de consumator4 ca i fa de concuren 2tre"uie
evitat concurena neleal38
c5 veridicitatea reclamei i pu"licitii4 n sensul pre-entrii tuturor
caracteristicilor produsului4 garaniile de calitate4 termenul de vala"ilitate4 instruciuni de
folosire4 garanii c nu contravin reglementrilor interne i internaionale cu privire la
to6icitate etc.38
"5 s nu imite alte reclame8
e5 s nu denigre-e sau s le-e-e convingeri4 tradiii ncetenite8
*5 s se respecte dreptul de proprietate al terilor asupra mrcii lor de fa"ric i
comer4 designului4 modelului i etic)etei.
De altfel4 procesul de comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii7 cine
spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop 2i cu ce efect spune. ,spunsurile la toate aceste
ntre"ri e6prim de fapt sc)ema de desfurare a pu"licitii4 ntruc5t4 pentru a transforma
un neconsumator n consumator4 pu"licitatea poate ncerca s l determine s treac prin trei
etape ierar)i-ate n timp7
o etap cognitiv (4learn5+ atenie4 nelegere4 cunoatere. Consumatorul
este informat asupra produsului8
o etap afectiv (4li6e5+ interes4 evaluare4 opinie4 preferine4 convingere.
+nformat cum se cuvine4 consumatorul devine interesat8
o etap comportamental (4do5+ intenie4 comportament4 aciune.
Consumatorul informat4 apoi interesat de noile avanta(e ale unui produs4 decide s cumpere.
>ns4 pentru a putea msura mai e6act identificarea scopurilor pu"licitare pe diferite
niveluri de scopuri se recomand s se deose"easc alte trepte de eficacitate4 respectiv
trepte de efect4 i anume7
,. )tingerea efectului de percepie de e6emplu4 efectul de atenie al panourilor4
perceperea sloganurilor i a avanta(elor produsului8
-. )tingerea efectelor emoionale de e6emplu4 legtura unor elemente emoionale
2sportivitate4 simpatie4 stil de via etc.3 cu anumite mrci8
0. )tingerea efectelor informaionale de e6emplu4 m"untirea gradului
informaional asupra produsului4 cunotine despre noutile referitoare la produs8
2. )tingerea efectelor de concepii de e6emplu4 alctuirea i ndrumarea imaginii4
alctuirea preferinelor de cumprare la clieni8
3. )tingerea efectelor psi'ice de e6emplu4 cunoaterea i reamintirea numelor
mrcilor4 preuri4 sloganuri i avanta(e ale produsului8
:. )tingerea efectelor asupra atitudinii de e6emplu4 intenia de a cumpra4
cumprri0premier sau repetate4 stimularea pentru a o"ine informaii mai e6acte despre
produs.
>ntruc5t funcia integral a pu"licitii este procurarea unor anumite efecte asupra
ateniei4 nelegerii i convingerilor cumprtorului potenial4 cercetarea tiinific n acest
domeniu s0a orientat cu precdere ctre psi)ologic4 pentru identificarea principiilor care pot
a(uta la e6plicarea modului cum acionea- pu"licitatea i la orientarea ei viitoare. unt4 toate
acestea4 i argumente pentru a considera pu"licitatea ca fiind o varia"il calitativ a strategiei
promoionale a firmei4 de natur psi)ologic4 cu aciune pe termen lung i greu msura"il
cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le generea-.
$u"licitatea m"rac forme variate4 care se pot clasifica dup mai multe criterii.
!7
(5 >n funcie de o"iect4 pu"licitatea poate fi de produs i instituional.
$u"licitatea de produs urmrete stimularea pieei pentru produsele i serviciile
oferite i poate fi7
de informare, vi-5nd informarea pu"licului despre lansarea pe pia a unui
nou produs i poate fi7
de condiionare, av5nd ca scop stimularea interesului pentru o marc4 un
produs4 un serviciu etc.4 utili-at mai ales n fa-a de cretere i c)iar de maturitate a ciclului
de via al acestora8
comparativ, folosit pentru informarea pu"licului asupra produselor i
serviciilor aflate n raporturi de concuren pe o anumit pia8 aceast form de pu"licitate
este utili-at mai ales pe pieele e6terne8
de 4reamintire5, urmrind s menin nc <viu= interesul consumatorului
pentru "unurile i serviciile a(unse n fa-a de maturitate i c)iar declin.
$u"licitatea instituional i propune ca principal o"iectiv acela de a imprima
comportamentului consumatorului o atitudine favora"il fa de ofertanii 2productori ori
uniti comerciale3 de "unuri i servicii. Dat fiind scopul su4 aceast form de pu"licitate se
ncadrea- n sfera comunicrii instituionale a organi-aiilor4 comunicare ce face o"iectul
relaiilor pu"lice 2su"iect tratat n capitolul urmtor3.
65 Dup aria teritorial de rsp5ndire a mesa(ului4 deose"im7 pu"licitate local4
pu"licitate naional i pu"licitate internaional3.
$u"licitatea local este reali-at4 de regul4 de unitile comerciale cu amnuntul4 cu
ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere.
$u"licitatea naional este folosit de firmele productoare sau de cele comerciale
cu ra- de aciune la scar naional 2de e6emplu4 cele care au ca o"iect de comerciali-are
autoturismele sau unitile cu profil turistic3. %ceast form de pu"licitate pune accentul pe
crearea cererii de consum i mai puin 2sau c)iar deloc3 pe -ona i maga-inul unde poate fi
procurat "unul respectiv.
$u"licitatea internaional este folosit de firmele e6portatoare sau de comer
e6terior4 ca i de diferii intermediari care acionea- n comerul internaional i are ca
o"iective7
informarea consumatorului e6tern de e6port asupra noilor produse lansate n
fa"ricaie4 asupra moderni-rii unor produse e6istente8
informarea asupra inteniilor de e6port spre alte piee sau de intensificare a
e6portului pe pieele actuale8
informarea asupra inteniilor de participare la t5rguri i e6po-iii internaionale
etc.
c5 Dup nivelul interveniei se pot delimita forme ale pu"licitii adresate
consumatorului final4 utili-atorilor4 intermediarilor sau consultanilor.
"5 Dup tipul de masa( utili-at4 pu"licitatea poate fi de natur factual sau de natur
emoional.
$u"licitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare4 distinctive
ale produsului.
$u"licitatea emoional vi-ea- valorificarea efectelor ce se pot o"ine prin
stimularea resorturilor psi)ologice ale individului4 prin sensi"ili-area i incitarea acestuia.
!&
$entru reali-area pu"licitii4 se au n vedere dou posi"iliti. >n ca-ul unei <soluii
interne=4 se organi-ea- n firm un departament propriu de pu"licitatea ce preia sarcina de a
e6ecuta singur toate msurile pu"licitare. 'ai mult4 n acest departament de pu"licitate vor fi
integrate i alte activiti de comunicare ale organi-aiei 2de e6emplu4 stimularea v5n-rii sau
comunicarea direct3.
B <soluie e6tern= prevede ca firma s lucre-e mpreun cu o agenie de pu"licitate4
prin aceasta neleg5ndu0se o firm de servicii care preia pe proprie rspundere i pe cont
propriu supraveg)erea activitilor de comunicare i mar;eting.
-./.0. P"rt$'u!"r$t$ "!e #emersu!u$ pu)!$'$t"r
Comunicarea prin pu"licitate utili-ea- mesa(e glo"ale4 adresate tuturor4 printr0un
anumit suport i printr0un spaiu 2scris4 vi-ual4 auditiv3 pltit4 deci total controlat de ctre
firm. 'esa(ul pu"licitar este deose"it de eterogen8 el ine de tipul produsului sau serviciului4
de psi)ologia celor crora se adresea- 2starea de dispo-iie34 nevoile lor i constituie
<fructul= unor activiti deopotriv creative i de imaginaie4 capa"ile s asigure o m"inare
eficient a unui ir de elemente7 psi)ologice4 sociologice4 economice etc.
$rin urmare4 iniierea unei aciuni pu"licitare constituie un proces comple64 decidenii
tre"uind s ai" n vedere i s respecte trei mari principii pentru a asigura reuita
pu"licitii7
principiul seleciei argumentelor4 n virtutea cruia efectul unei aciuni de
pu"licitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care
se estimea- a fi cea mai frapant4 cea mai convingtoare4 cea mai uor de reinut i4 n
acelai timp4 suscepti"il de a declana actul de cumprare8
principiul convergenei mijloacelor4 care asigur punerea optim n valoare a
mesa(ului astfel nc5t reali-area o"iectivelor s fie pe deplin ndeplinite. $e "a-a acestui
principiu se reali-ea- o "un punere n valoare a argumentului pu"licitar selectat n
preala"il8
principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat4 n funcie de
caracteristicile pieei vi-ate. $rin uniformi-area comunicrii4 firma se adresea-
cumprtorilor tipici4 acetia fiind mai numeroi i mai cunoscui. Deci4 acest principiu are n
vedere o pia sau un segment identificate4 descrise e6act i nu piaa n ansam"lul su.
De asemenea4 n ela"orarea anunurilor pu"licitare tre"uie avute n vedere anumite
principii4 i anume7
accentul se pune pe transmiterea mesa(ului4 nu pe atragerea ateniei8
mesa(ul tre"uie s fie mai nt5i semnificativ i apoi original8
mesa(ul tre"uie mai cur5nd pre-entat dec5t e6primat ver"al8
n centrul ateniei tre"uie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului
pu"licitar.
,espectarea acestor principii este impus de unidirecionalitatea comunicrii
pu"licitare. Dac4 n general4 comunicarea presupune interaciune4 prin aceasta neleg5nd
faptul c emitorul mesa(ului i receptorul formea- un grup n care comportamentul fiecrei
pri devine stimul pentru cealalt4 se poate vor"i despre discursul pu"licitar ca despre o
<construcie colectiv= sau o <reali-are interactiv=. Destinatarul este implicit nscris n
!1
discursul emitorului n msura n care acesta din urm ine n permanen cont de imaginea
pe care i0a construit0o despre consumator4 inta vi-at de el4 i de competenele care i se
atri"uie. %ceast contienti-are l urmea- pe creatorul pu"licitar la toate nivele punere n
pagin4 imagine4 tiprire4 voca"ular4 strategie argumentativ4 alegere a am"ala(ului 4 dar el
creea- pentru a suscita o reacie4 cumprarea4 i nu un sc)im"8 rolurile de emitor i
receptor nu pot fi sc)im"ate.
>n aceast ordine de idei4 comunicarea ver"al este elementul secund al transmiterii
mesa(ului pu"licitar. >ntre lim"a( i percepia pu"licitar e6ist o legtur care necesit o
anali- foarte atent7 imaginea4 prin culori4 forme i lumin4 n special4 atrage atenia4
conferind sensul principal al mesa(ului4 iar te6tul nu face altceva dec5t s preci-e-e4 s
clarifice sau s conclu-ione-e ceea ce s0a transmis pe cale vi-ual8 mesa(ul ver"al l
<semnea-= pe cel vi-ual.
$e "a-a acestor consideraii4 se poate conclu-iona c promotorii comunicrilor tre"uie
s cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie4 interese4 nevoi i
e6periene i4 pe aceast "a-4 s se strduiasc s codifice sau s e6prime mesa(ul ntr0o
asemenea manier nc5t s se ncadre-e n -ona de nelegere i familiaritate a
consumatorilor.
$e de alt parte4 pu"licitatea este o comunicare cu un pronunat caracter parti-an4
rspun-5nd devi-ei a comunica pentru a vinde. $entru aceasta4 mesa(ele furni-ate de
pu"licitate tre"uie s fie simple4 puternice i unice4 cut5nd permanent s se impun prin
puterea de seducie i apel5nd deopotriv la simuri i la raiune4 ceea ce o diferenia- de
informaiile o"inuite 2comunicarea n general3.
-./.-. P!"n$&$'"re" pu)!$'$t$$
Ca i n ca-ul celorlalte instrumente de comunicare 2v5n-area personal4 promovarea
v5n-rilor4 relaiile pu"lice34 mi(loacele de reali-are a pu"licitii tre"uie planificate
sistematic. %stfel4 desfurarea planificrii presupune parcurgerea urmtoarelor etape7
,5 sta"ilirea o"iectivelor pu"licitare8
-5 descrierea grupurilor int 2vi-ate de pu"licitate38
05 de-voltarea strategiilor de pu"licitate8
25 sta"ilirea "ugetului de pu"licitate8
35 reparti-area "ugetului de pu"licitate8
:5 profilarea mesa(ului pu"licitar8
;5 controlul efectelor pu"licitii.
,5 B"iectivele pu"licitare se formulea- pe "a-a re-ultatelor anali-ei situaiei
comunicrii4 care identific punctele eseniale tari i sla"e ale firmei4 precum i ansele i
riscurile e6terne ale acesteia privind comunicarea. .a formularea o"iectivelor pu"licitare4
planificatorul pu"licitii tre"uie s ai" n vedere reaciile psi)ice declanate receptorilor i
care trepte ale efectului pu"licitar pot fi a"solvite.
-5 >n cadrul unei planificri a grupelor int4 tre"uie re-olvate trei sarcini importante7
30
(5 identificarea grupelor-int n primul r5nd tre"uie identificate persoane sau
organi-aii crora le va fi adresat mesa(ul pu"licitar pentru atingerea scopurilor de mar;eting
i ale firmei8
65 descrierea grupelor-int se ncearc o"inerea a c5t mai multe informaii
e6acte despre diferitele caracteristici ale "eneficiarilor8
c5 precizarea accesi#ilitii grupelor-int4 ntruc5t4 la sf5ritul planificrii
grupelor0int4 tre"uie s se cunoasc mi(loacele mass0media aflate la dispo-iie prin care
aceste grupe0int pot fi cel mai "ine atinse.
05 Coninutul strategiei de pu"licitate se orientea- dup scopurile pu"licitare4
respectiv dup aciunile de comunicare care tre"uie ndeplinite ntr0o anumit situaie de
ctre pu"licitate. $osi"ile strategii de pu"licitate sunt7
strategia de informare 2de e6emplu4 actuali-area anumitor dimensiuni4 cum ar
fi naturaleea sau e6clusivitatea n cadrul unei pu"liciti de imagine38
strategia de cre2tere a gradului de cunoa2tere 2de e6emplu4 pu"licitatea de
pre-entare sau pu"licitatea de reamintire38
strategia de delimitare fa de concuren 2de e6emplu4 evidenierea
caracteristicilor de deose"ire fa de concuren4 cum ar fi performana produsului sau
perioada de garanie38
strategia lurii de contact 2de e6emplu4 o"inerea spri(inului pentru activitile
de producie prin comer sau relaii oficiale3.
c)im"rile n punctele0c)eie ale coninutului unei strategii pu"licitare depind4
nainte de toate4 de modul cum decurge ciclul de via al mrcii i de strategiile pu"licitare
ale concurentului principal.
25 Mugetarea pu"licitii include o sta"ilire strii de fapt pentru a acoperi costurile de
planificare i de e6ecuie a tuturor msurilor pu"licitare dintr0o anumit perioad4 respectiv
comensurarea posi"ilitilor financiare de reali-are a strategiilor pu"licitare 2de e6emplu4
costurile de apariie n mass0media4 costurile de consiliere prin agenia de pu"licitate etc.3.
35 ,eparti-area "ugetului de pu"licitate include o mprire a grupelor0int
orientat dup perioade de panificare a spoturilor pu"licitare pe fiecare purttor de reclam4
respectiv mass0media.
$entru evaluare mi(loacelor mass0media se au n vedere dou tipuri de criterii7
msura contactelor4 adic informaii despre numrul de contacte4 respectiv a
pro"a"ilitii contactelor unui mi(loc mass0media cu utili-atorii si8
evaluarea contactelor4 adic o apreciere a mi(loacelor mass0media n ceea ce
privete adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.
:5 $rofilarea mesa(ului pu"licitar se refer at5t la form4 c5t i la coninut.
.a profilarea coninutului mesajului se pot deose"i diferite posi"iliti. $rofilarea pur
informativ i argumentativ se face foarte raional i intete ctre o convingere a grupei0
int4 fiind folosite metode corective ale vi-uali-rii 2de e6emplu4 prin asemnri4 dove-i4
cone6iuni logice de g5ndire4 supralicitri4 adugiri etc.3. Dimpotriv4 formele profilrii
psi)ologice ncearc nu s transmit direct mesa(ul4 ci s atrag atenia printr0un transfer n
categoriile psi)ologice 2de e6emplu4 spaime4 emoii3.
>n ce privete profilarea formei mesajului4 acesta tre"uie transpus n semne optice4
cum ar fi semnele ver"ale 2cuvinte4 te6te3 i semne prin imagine 2po-e4 sim"oluri3. %ici se
31
ivesc numeroase pro"leme privind tipografia4 la/0out0ul4 profilarea culorilor etc. >n
mi(loacele mass0media audio0vi-uale se vor aplica corespun-tor aceste semne 2com"inaii4
mi6uri de tonuri su" form de voci sau mu-ic3. $e "a-a capacitii limitate de preluare @
prelucrare a informaiilor de ctre consumator4 precum i a dificultii consecutive de a0i tre-i
atenia4 comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.
;5 >n general4 efectele pu"licitii se pot reduce la diferitele reacii ale indivi-ilor4
anali-a lor av5nd ca scop trei domenii7
msurarea reaciilor momentane4 ca efect pu"licitar7 msurarea proceselor
care activea- persoanele0int 2atenia4 emoia4 evaluarea4 acceptarea etc.38
msurarea reaciilor de durat ale g7ndirii4 ca efect pu"licitar7 msurarea
perimetrului i coninutului memoriei dura"ile 2de e6emplu4 cunotine4 interese4 intenii de
cumprare4 po-iionri etc.38
msurarea comportamentului final4 ca efect pu"licitar7 msurarea
comportamentului de informare4 cumprare4 recomandare i influenare a grupei0int.
Ca metode specifice ale anali-ei efectelor pu"licitii putem aminti7
o testul ,ecall 2su"iecii sunt ntre"ai4 o -i dup contactul cu purttorul
pu"licitar4 despre care spoturi : panouri pu"licitare i amintesc38
o testul ,ecognition 2su"iecii au la dispo-iie o revist i sunt ntre"ai
ce inscripii pu"licitare recunosc3.
>n practic4 ns4 n prim0planul controlului succesului pu"licitii stau metode
simplificate4 cum ar fi4 de e6emplu4 convor"irile cu clienii i serviciul de relaii e6terne4
o"servarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoatere3.
%nali-a efectelor pu"licitare este pus4 totui4 n faa unor pro"leme de metod sau de
coninut care4 parial4 nu sunt re-olvate4 cum ar fi pro"lema i-olrii activitilor pu"licitare de
efectul altor msuri de comunicare4 ale ordonrii efectelor fiecrei msuri pu"licitare n parte
din mi6ul de comunicare.
-./.1. M$,!*"'e #e '*mun$'"re '*mer'$"! 2 me#$$!e pu)!$'$t"re
Aransmiterea mesa(ului pu"licitar la un pu"lic c5t mai larg se poate reali-a printr0o
diversitate de mi(loace sau medii de comunicare n mas. Dintre mediile pu"licitare cel mai
frecvent folosite sunt7 presa4 radioul4 televi-iunea4 pu"licitatea e6terioar etc.
$resa repre-int unul din principalele mi(loace de transmitere a mesa(elor pu"licitare4
asigur5nd n condiiile unei utili-ri corecte un foarte "un randament. 9olosirea presei n
scop pu"licitar are o serie de raiuni legate de avanta(ele acesteia4 i anume7
pre-int fle6i"ilitate n privina difu-rii teritoriale i a momentului de
apariie8
se adresea- difereniat segmentelor de consumatori4 cuprin-5nd toate
categoriile socio0profesionale8
nu necesit investiii e6agerate8
pre-int mesa(ul cu suficient acuratee etc.
3!
+ndiferent de suportul folosit 2pres cotidian sau periodic3 aciunile de pu"licitate
prin pres se reali-ea- n dou forme7
(5 prin pu"licarea unor materiale informative i de sinte- 2articole4 interviuri4
reporta(e forme ce constituie4 de fapt4 o"iectul pu"licitii gratuite38
65 prin anunul pu"licitar propriu0-is4 folosind variate forme de transmitere a
mesa(ului7 te6tul4 ilustraia etc.
>n ce privete anunul pu"licitar propriu0-is pu"licat n pres 2ca i n ca-ul afielor34
te6tul pu"licitar tre"uie s se caracteri-e-e prin claritate4 conci-ie i simplitate4 in5ndu0se
cont de dou aspecte importante7 valoarea psi)ologic i capacitatea psi)ologic a cuvintelor
de a forma imagini mentale puternice. >n acest sens4 se recomand7
o utili-area de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei 2cuvinte
care definesc o"iecte4 locuri4 oameni4 simuri sau gesturi38
o cuvintele utili-ate tre"uie s fie simple4 familiare i pe nelesul celor vi-ai8
o evitarea cuvintelor i propo-iiilor negative pentru c nelegerea lor este mai
dificil i necesit un timp mai ndelungat8
o includerea unor ad(ective cantitative4 dar fr a e6agera.
%adar4 te6tul tre"uie s fie credi"il4 s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc
suficiente argumente4 tocmai pentru faptul c promite ceva. $rin te6t4 ca de altfel prin orice
form de transmitere a mesa(ului pu"licitar4 se urmrete intervenia gradual la nivelul
atitudinii individului4 accentul pun5ndu0se4 ntr0o prim fa-4 pe stadiul cognitiv4 pregtindu0
se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente4 afectiv i4 respectiv4 conativ.
,adioul este un suport pu"licitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
pu"licului. >n aceast calitate4 radioul pre-int o serie de avanta(e4 dintre care mai importante
sunt7
asigur o "un relaie a pu"licului asculttor 2pe emisiuni4 ore de difu-are
etc.38
presupune costuri relativ sc-ute8
este fle6i"il n privina alegerii momentelor de transmisie8
are o mare mo"ilitate.
Deci-ia de a transmite mesa(e prin radio i poate pro"a eficiena numai dac
promotorii i difu-orii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea
ce oamenii doresc s asculte.
Aelevi-iunea repre-int cel mai eficient i unul din cele mai actuale suporturi
pu"licitare8 ea este apt s foloseasc optim un comple6 de mi(loace de comunicare7 imagine4
micare4 sunet4 lumin4 te6t. %vanta(ul acestui gen de comunicare este c se adresea- unei
mase foarte eterogene de auditoriu i n plus4 d impresia de contact direct cu posi"ilitatea
unor e6plicaii convingtoare n funcie de aria geografic acoperit i de durata mesa(ului.
,eeaua +nternet este cel mai nou suport media pentru pu"licitate4 constituind o
adevrat pres electronic. $entru o organi-aie4 deci-iile de transmitere a mesa(elor
pu"licitare prin +nternet se "a-ea- pe o serie de avanta(e4 cum sunt7
(5 este un mi(loc de transmitere a informaiilor e6trem de rapid oriunde n lume8
65 este un mi(loc media care permite desc)iderea rapid i eficient a unor noi
piee8
33
c5 este o "anc de date gigant care permite accesarea oricror informaii4 n orice
moment4 din orice loc din lume i din orice domeniu.
Ae)nicile pu"licitare aplicate pe +nternet se "a-ea- pe folosirea calculatoarelor4 iar
creaia pu"licitar se derulea- n variantele o"inuite4 cu unele modificri legate de
frecvena apariiei ntr0una sau mai multe secvene sau pagini N@M aparin5nd altor
organi-aii sau servere.
9iind un e6celent mi(loc de comunicare4 reeaua +nternet se poate utili-a de ctre orice
firm cu foarte "une re-ultate at5t n pu"licitate4 c5t i n celelalte te)nici promoionale4
av5nd un randament deose"it4 iar c)eltuielile de difu-are fiind modice.
-./.3. C*mun$'"re" s'r$s n "&"'er$ 2 pu)!$'$t"te" pr$n t$pr$tur$
'aterialele tiprite au o eficien deose"it n pu"licitate datorit avanta(elor
specifice pe care le pre-int comparativ cu celelalte suporturi pu"licitare. Cele mai
importante tiprituri pu"licitare sunt7 afiul4 catalogul4 pliantul4 agendele i calendarele4
scrisorile de pu"licitate direct.
,. %fiul4 ca suport pu"licitar4 se adresea- marelui pu"lic4 date fiind coninutul i
mai ales locurile de amplasare. %fiele se pot grupa dup mai multe criterii astfel7
(5 dup modul de pre-entare4 se disting7
O afi2e normale4 imprimate pe o singur fa a foii8
O afi2e du#le4 tiprite identic pe am"ele fee4 asigur5nd4 prin aplicare pe
geam4 at5t vi-i"ilitate intern4 c5t i e6tern8
O afi2e pretiprite4 pe care te6tul se imprim parial4 pentru ca ulterior s
poat fi completat8
O afi2e realizate pe suporturi metalice, pe sticl sau emailate.
65 dup modul de e6punere4 afiele se clasific n7
afi2e interioare sunt mai detaliate4 conin mai mult te6t comparativ cu cele
e6terioare8
afi2e e"terioare tre"uie s se "a-e-e pe ilustraie4 te6tul fiind c5t mai concis4
simplu4 sugestiv i cu o mare valoare informativ.
c5 din punct de vedere al duratei4 afiele se pot clasifica astfel7
afi2e efemere4 care conin informaii de strict actualitate8
afi2e de durat4 predominante fiind4 n aceast categorie4
panourile pu"licitare.
%fiele nu au doar rolul de a informa4 ci i pe acela de a reaminti4 de a menine i a
crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. Din acest punct de vedere4
afiul are foarte multe asemnri cu anunul din pres4 nu puine fiind ca-urile c5nd un anun
n pres se regsete4 at5t n coninut4 c5t i n form4 ca un afi. De asemenea4 afiele i
panourile propag ntr0un mod specific n r5ndul pu"licului imaginea firmei.
34
-. Catalogul este un suport pu"licitar folosit pentru pre-entarea ofertei4 fiind de cele
mai multe ori re-ultat al cola"orrii dintre firma "eneficiar i o agenie de pu"licitate4
aceasta din urm ocup5ndu0se de creaie i de e6ecuie.
9r a se face o delimitare foarte categoric4 se constat e6istena a trei categorii
distincte de cataloage7
catalog de prospectare8
catalog de lucru8
catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport pu"licitar deose"it de util datorit calitilor
comerciale pe care le are4 i anume7 ndeplinete rol de stand de pre-entare4 de vitrin4
facilit5nd considera"il v5n-area produselor. e folosete preponderent de ctre firmele ce fac
comer prin coresponden4 precum i de o serie de firme mari4 cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracteri-ea- printr0o descriere detaliat4 strict comercial a
mrfurilor. e utili-ea- ca mi(loc promoional la t5rguri4 tratative i negocieri4 n relaiile
dintre productori i distri"uitori etc. Cu conine preuri n paginile de pre-entare4 acesta
nefiind elementul primordial al interesului potenialului cumprtor.
Catalogul de prestigiu apare su" forma unei ediii de lu6 i este editat pentru a mri
prestigiul i recunoaterea firmei. e editea- sau se ofer cu prile(ul unor evenimente
deose"ite din viaa firmei7 aniversri4 participri la t5rguri etc.
0. $liantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere4 conin5nd4 n
funcie de o"iectivele pe care le fi6ea- firma4 imagini i te6t n proporii diferite.
$rospectul este un suport pu"licitar ce poate s apar su" form de afi4 scrisoare sau
"rour4 conin5nd4 de regul4 o sinte- a reali-rilor firmei.
Mroura este o tipritur pu"licitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a
pre-enta4 n special4 caracteristicile te)nice ale acestora.
2. %gendele i calendarele4 ca suporturi pu"licitare4 au particularitatea c ndeplinesc
at5t un rol pu"licitar4 c5t i rolul pentru care au fost concepute n general. e pot folosi n
scop promoional pentru toate produsele i serviciile4 de ctre toate firmele4 indiferent de
profil. Conin4 n general4 imagine i te6t8 imaginea poate fi a produsului sau se poate
pre-enta doar marca nsoit de alt imagine.
3. crisoarea de pu"licitate direct implic aciuni de comunicare al cror o"iectiv
vi-ea- informarea i atragerea clientului spre produs. unt concepute pentru a se adresa n
mod particular fiecrui client sau categorii mai restr5nse de clientel.
9olosirea corespondenei directe ca te)nic pu"licitar tre"uie s ai" n vedere faptul
c aceasta m"in elementele specifice at5t ale unei scrisori propriu0-ise4 c5t i ale unui mesa(
pu"licitar.
Ca scrisoare4 respectiv ca form a comunicrii scrise adecvat acestui conte6t4 ea
tre"uie7
s ai" caracter personal 2s fie adresat nominal38
s se concentre-e pe su"iectul propus4 fr a face deviere de la esena
pro"lemei8
s se deose"easc de stilul scrisorilor comerciale de rutin8
3#
s ai" un caracter unitar4 c)iar dac n coninut sunt e6puse mai multe
su"iecte8
s se nc)eie cu o formul de politee.
0.-. A&te teAnc "e c$%unc(#e c$%e#c(&9
Mar6etingul direct
Conform lui C.Des(ardins4 mar;etingul direct este o te)nic de comunicare ce permite
sta"ilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selecionat pentru a0l face s
acione-e sau s reacione-e4 furni-5ndu0i mi(loace de rspuns4 la un moment precis4 te)nic
ale crei re-ultate pot fi msurate. %stfel4 mar;etingul direct pre-int o serie de trsturi
distinctive4 i anume7
este un sistem interactiv4 care presupune comunicarea individuali-at ntre
v5n-tor i client 2sau potenial client34 un dialog cu implicarea profund a am"ilor parteneri8
folosete pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri0
media4 valorific5nd efectul de sinergie e6istent ntre diferitele media 2e6pediie potal4 anun
n pres4 la radio4 AK4 mesa( telefonic etc.38
permite o"inerea unui rspuns msura"il pentru orice aciune de mar;eting
direct pot fi cunoscute 2msurate3 cu e6actitate nu numai c)eltuielile efectuate4 ci i
re-ultatele 2c5tigurile3 o"inute8
are un grad ridicat de dispersie geografic mar;etingul direct nu necesit o
locali-are anume a clienilor4 put5nd acoperi o arie geografic e6trem de larg 2naional4 dar
i internaional3.
$entru ca te)nicile de mar;eting direct s fie eficiente4 este necesar respectarea
anumitor reguli4 considerate de ctre specialiti <puncte0c)eie= pentru succesul mar;eting0
ului direct7
,. Bferirea unui produs "un. Cu se aleg4 pentru v5n-area prin te)nici de mar;eting
direct4 produse greu vanda"ile prin reeaua tradiional4 nvec)ite sau necorespun-toare
calitativ.
-. %legerea acelui tip de media corespun-tor. Aipul de media4 alturi de tipul
fiierului de adrese ale clienilor i : sau clienilor poteniali 2aflat n "a-a de date a
departamentului responsa"il de activitile de mar;eting direct3 sunt )otr5toare4 fiind
rspun-toare ntr0o proporie de #0L de succesul unei aciuni de mar;eting direct.
0. %lctuirea unei oferte interesante. Bferta de mar;eting direct repre-int propunerea
comercial concret adresat clientului. Cu numai oferta n sine este important4 ci i
maniera de pre-entare4 ntruc5t fiecare tip de ofert4 n funcie i de natura produsului4 are un
impact diferit asupra clienilor4 deci o rat diferit a rspunsurilor.
2. Conceperea unui "un mesa(. @6ist practic o infinitate de mesa(e posi"ile4 este ns
nevoie de un mesa( <ideal=4 care tre-ete interesul clientului i l determin s acione-e4
aduc5nd cea mai ridicat rat a rspunsurilor i4 implicit4 a eficienei campaniei.
3. Brgani-area unei testri preala"ile. @ste recomandat naintea unei lansri pe scar
larg a unei aciuni de mar;eting direct4 factorii testai fiind7 oferta4 formatul4 mesa(ul4
3*
culorile4 fiierul de adrese4 tipul de mediu. Ka fi reinut acea com"inaie care asigur
eficacitate ma6im4 n raport cu o"iectivul urmrit.
:. ,eali-area unei anali-e corecte a re-ultatelor aciunii ntreprinse4 ntruc5t de
corecta lor interpretare a cifrelor rspunsurilor primite depinde succesul unei aciuni de
mar;eting direct.
'ar;etingul direct devine din ce n ce mai eficient n msura n care clienii nu mai
sunt i nu mai doresc s fie tratai ca nite necunoscui4 a"orda"ili n aceeai manier4 ci simt
nevoia unui dialog reali-at prin te)nici interactive8 ei doresc s se implice n ntregul proces
de comunicare.
07nzarea personal
Ca su"varia"il a varia"ilei de comunicare comercial4 v5n-area personal poate fi
definit ca pre-entarea personal a produselor i serviciilor n cadrul unor conversaii cu
poteniali clieni4 n vederea reali-rii unor v5n-ri. >n acest ca-4 comunicarea interpersonal4
cu tot ceea ce presupune ea 2ve-i capitolele anterioare3 este esenial.
$rocesul v5n-rii personale presupune parcurgerea a apte etape4 i anume7
A. $rospectarea clienilor poteniali cuprinde4 la r5ndul su4 patru etape7
(5 /efinirea clienilor poteniali4 ce repre-int ela"orarea profilului demografic 2i
uneori psi)ologic3 al clienilor poteniali.
65 Cutarea clienilor poteniali4 ce presupune identificarea indivi-ilor i
organi-aiilor ce ar putea cumpra.
ursele de identificare a clienilor poteniali pot fi7
evenimentele 2evenimentele sociale4 seminarii i conferine4 t5rguri i
e6po-iii4 evenimente sportive38
populaia 2prieteni i rude4 afaceri nrudite4 clieni e6isteni4 foti clieni4
consultani ai firmei4 furni-ori4 intermediari38
asociaii 2profesionale4 comerciale4 camere de comer38
informaii tiprite sau pu"licate7 list de cumprri trimise prin pot4 cri de
telefon4 registre pu"lice4 -iare3.
c5 Contactarea clienilor poteniali se reali-ea- prin7 telefon sau direct 2nt5mpltor3
i prin telemar;eting 2organi-at3.
"5 Evaluarea clienilor poteniali se face cu scopul de a sta"ili pro"a"ilitatea de
cumprare 2dorin i "ani3.
B. $regtirea a"ordrii clienilor poteniali se refer la7
crearea profilului clienilor poteniali7 nevoi4 motive de cumprare4 furni-ori
actuali4 nivelul venitului8
deciderea modului de a#ordare7 prin telefon4 scrisori etc.8
sta#ilirea o#iectivelor7 contactare n !0 de minute4 nelegerea pre-entrii etc.
C. %"ordarea clienilor poteniali. Deoarece de multe ori <prima impresie contea-=4
c5teva considerente de succes n a"ordarea clienilor poteniali sunt7
1nfi2area7 m"rcmintea tre"uie s fie ngri(it8
37
comportarea7 atenie4 calm4 nelegere4 solicitudine8
desc'iderea conversaiei7 c5teva cuvinte de salut vor preceda
discuia despre o"iectele destinate v5n-rii.
D. $re-entarea i demonstrarea presupun descrierea produsului4 opiunile posi"ile4
serviciile asociate4 e6plicarea modului de funcionare4 preurile practicate. $re-entarea poate
fi7
standardizat7 cu diapo-itive4 din memorie4 dar este
infle6i"il4 deci mai puin eficient8
metodic7 de reali-ea- n anumite etape4 dup modelul
%+D% 2"tenie P cunoatere8 $nteres4 #orin P sc)im"are atitudine8 "ciune P
sc)im"are comportament38
li#er7 se face n funcie de necesiti4 mai nt5i
identific5ndu0se nevoile i apoi efectu5ndu0se pre-entarea.
E. ,e-olvarea o"ieciilor clienilor presupune7
identificarea o#ieciilor7 de pre 2prea scump34
de timp 2nu acum34 de produs 2prea mare4 prea mic3 etc.8
dep2irea o#ieciilor se reali-ea- prin7
rspunsuri clare la ntre"ri4 la o"iecii8 am5narea rspunsului4 dac nu se cunoate un anumit
aspect.
F. >nc)eierea v5n-rii presupune o"inerea acordului de cumprare.
.. %ctivitatea post0v5n-are se reali-ea- dac v5n-torul dorete s se asigure c un
client este satisfcut de ac)i-iia fcut i c va repeta cumprarea.
3romovarea v7nzrilor
$romovarea v5n-rilor4 considerat i ea ca su"varia"il a varia"ilei comunicare
comercial4 repre-int un ansam"lu de te)nici utili-ate cu titlu de e6cepie n viaa unui
produs sau serviciu4 n scopul impulsionrii4 creterii v5n-rilor ntr0o perioad "ine
determinat4 limitat n timp.
%ciunile de promovare a v5n-rilor pot fi adresate consumatorilor 2pentru a0i face s
cumpere3 sau distri"uitorilor4 prescriptorilor i forei de v5n-are 2pentru a0i face s v5nd3.
$rincipalele te)nici de promovare ce vi-ea- consumatorii sunt7 oferirea unor
eantioane gratuite4 cupoane4 reduceri de pre4 v5n-ri pe loturi4 oferirea de prime cadouri4
cri de fidelitate4 (ocuri4 concursuri etc. 'esa(ul este adresat n special consumatorilor
efectivi ai produsului i este total controlat.
B"iectivele promovrii v5n-rilor legate de consumatori sunt7
O creterea contienti-rii mrcii8
O creterea posi"ilitilor de alegere a produselor sau serviciilor8
O creterea cumprrilor8
O stimularea recumprrii8
O reali-area de cumprri din impuls8
3&
O su"linierea noutii8
O suplimentarea altor instrumente promoionale.
$entru distri"uitori i prescriptori sunt utili-ate cadourile de afaceri4 diverse prime4
oferte speciale de pre4 eantionri4 (ocuri4 concursuri etc. $entru fora de v5n-are se prefer
cadourile4 ca i concursurile 2av5nd ca premii4 de regul4 cltorii4 ca-are la )otel4 cadouri din
cataloage etc.3. >n ca-ul acestora4 o"iectivele vi-ate de firm sunt7
facilitarea distri"uiei8
o"inerea de spaii de depo-itare8
creterea entu-iasmului intermediarilor8
creterea volumului v5n-rilor8
reali-area cooperrii n privina c)eltuielilor de promovare.
$romovarea v5n-rilor are ca valene cantitative4 aciune pe termen scurt 2spre
deose"ire de pu"licitate i celelalte te)nici de comunicare comercial3 i grupea- un set de
te)nici relativ omogene. Cuantificarea re-ultatelor este mai uor de reali-at4 ntruc5t
utili-area te)nicilor din aceast grup aduce consumatorilor avanta(e imediate4 de ordin
material4 iar cel care le aplic are posi"ilitatea de a controla destul de e6act activitile
respective.
REZ(M)*+
'i6ul promoional este o com"inare a7 v5n-rii prin persoane 2sau personale34
reclamei4 promovrii v5n-rilor4 pu"licitii i relaiilor pu"lice.
$u"licitatea cuprinde ansam"lul aciunilor de promovare menite s duc la lansarea i
v5n-area cu succes a produselor sau serviciilor pe pia4 fiind o form special de comunicare
n mas care4 prin intermediul mass0mediei alese4 se adresea- unor grupuri int specifice.
$u"licitatea tre"uie s se ncadre-e i n anumite principii. %poi4 procesul de
comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii7 cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce
scop 2i cu ce efect spune. ,spunsurile la toate aceste ntre"ri e6prim de fapt sc)ema de
desfurare a pu"licitii.
$u"licitatea m"rac forme variate4 care se pot clasifica dup mai multe criterii4 ea put5nd fi7
pu"licitate de produs sau instituional8 local4 naional sau internaional8 emoional sau
factual etc.
+niierea unei aciuni pu"licitare constituie un proces comple64 n ela"orarea
anunurilor pu"licitare tre"uind avute n vedere anumite principii.
'i(loacele de reali-are a pu"licitii tre"uie planificate sistematic4 planificare ce
presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile pu"licitare cel mai frecvent folosite sunt7 presa4 radioul4 televi-iunea4
pu"licitatea e6terioar etc. De asemenea4 cele mai importante tiprituri pu"licitare sunt7
afiul4 catalogul4 pliantul4 agendele i calendarele4 scrisorile de pu"licitate direct.
C&,C-(Z..+
$rin politica de comunicare i prin utili-area unor forme variate de informare firma
reali-ea- o pre-entare permanent a produselor i serviciilor sale4 dar i o provocare i
stimulare a nevoilor consumatorilor i utili-atorilor.
31
@ficiena unui asemenea sistem de comunicare se afl n relaie direct cu capacitatea
organi-aiei de a ela"ora informaiile4 de a0i alege destinatarii i mi(loacele de transmitere a
informaiilor ctre acetia8 iar aceast capacitate depinde4 la r5ndu0i4 de posi"ilitile
organi-atorice i materiale ale firmei i de specificul produselor 2serviciilor3 pe care le ofer4
de natura pieei pe care acionea-.
$u"licitatea este o varia"il calitativ a strategiei promoionale a firmei4 de natur
psi)ologic4 cu aciune pe termen lung i greu msura"il cantitativ din punct de vedere al
efectelor economice pe care le generea-.
'esa(ul pu"licitar constituie <fructul= unor activiti deopotriv creative i de
imaginaie4 capa"ile s asigure o m"inare eficient a unui ir de elemente7 psi)ologice4
sociologice4 economice etc.
Comunicarea ver"al este elementul secund al transmiterii mesa(ului pu"licitar7
imaginea4 prin culori4 forme i lumin4 n special4 atrage atenia4 conferind sensul principal al
mesa(ului4 iar te6tul nu face altceva dec5t s preci-e-e4 s clarifice sau s conclu-ione-e ceea
ce s0a transmis pe cale vi-ual8 mesa(ul ver"al l <semnea-= pe cel vi-ual.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmeiE
-. Care sunt ntre"rile ce descriu n mod sugestiv procesul de comunicareE
0. Care sunt principiile ce tre"uie respectate de decideni pentru a asigura reuita
pu"licitiiE
2. .a ce se refer profilarea mesa(ului pu"licitarE
3. Ce este mar;etingul directE
:. Care sunt principalele te)nici de promovare a v5n-rilorE
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai treptele de efect ale pu"licitii.
-. Clasificai pu"licitatea.
0. @videniai particularitile demersului pu"licitar.
2. @numerai etapele planificrii pu"licitii.
3. $re-entai mediile pu"licitare.
:. Descriei i clasificai afiul i catalogul4 ca suporturi pu"licitare.
;. $re-entai etapele procesului v5n-rii personale.
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUIONAL / RELAIILE PUBLICE 4RP5
2.,. I%+$#t(n=( #e&(=&$# +u6&ce
,elaiile pu"lice repre-int un ansam"lu coerent de msuri i aciuni desfurate n
vederea crerii unei imagini favora"ile asupra serio-itii i potenialului firmei. >ntr0o alt
40
definiie4 relaiile pu"lice constituie <activitatea de transmitere prin mi(loacele e6istente de
comunicare a ceea ce o firm dorete s transmit despre ea nsi= 2Q.M.'a/nard3 sau
<activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favora"il firmei= 2,.,.Canaroc3.
'ai concret4 relaiile pu"lice repre-int un efort planificat al firmei pentru a influena
atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni4 deintori de aciuni4 instituii
guvernamentale sau alte grupuri de interese4 utili-5nd cele mai diverse ci de a"ordare4 p5n
c)iar i lo""/4 sponsori-are4 evenimente carita"ile etc.
,elaiile pu"lice reali-ea- un compromis strategic ntre nevoia de comunicare i
transparen4 pe de o parte4 i nevoia de discreie i confidenialitate4 pe de alt parte. >n
mediul afacerilor4 nevoia companiilor de a0i crea structuri proprii de comunicare pu"lic
2servicii4 "irouri4 oficii de relaii pu"lice4 "irouri i ataai de pres4 purttori de cuv5nt3 i de
a de-volta o politic coerent de relaionare cu diversele categorii de pu"lic constituie un
imperativ4 ntruc5t rolul serviciilor i aciunilor de relaii pu"lice este acela de a construi
imaginea identitar a companiei4 de a o apra i nfrumusea cu orice oca-ie4 de a crea i
ntreine relaii "une i indirect profita"ile cu cele mai influente categorii de pu"lic.
>n lim"a(ul cotidian4 se face uneori confu-ie ntre <relaii pu"lice= i <relaiile cu
pu"licul=. Aermenul al doilea se refer n mod precis la comunicarea direct a companiei cu
pu"licul su imediat 2persoane fi-ice repre-ent5nd clieni4 de"itori4 invitai4 vi-itatori etc.34 cu
care aceasta vine n contact la g)ieu4 la telefon sau prin mailing. ,elaiile cu pu"licul
repre-int doar o component a relaiilor pu"lice.
Cici o companie nu are un pu"lic4 n general4 omogen i unic4 ci ntotdeauna mai
multe segmente de pu"lic4 care se pot individuali-a i ierar)i-a n funcie de gradul de
implicare n procesele de comunicare i de susinere sau de fr5nare i constr5ngere a
aciunilor companiei.
Campania sau proiectul de ,$ constituie instrumentul de mar;eting i comunicare
pu"lic4 care construiete i apr sau sc)im" i cosmeti-ea- imaginea pu"lic a unei
organi-aii4 eventual a unei mrci4 a unei persoane4 idei4 produs sau serviciu4 put5ndu0se
adresa fie pu"licului intern4 fie pu"licului e6tern.
$e plan intern4 activitile de ,$ au ca o"iective7
asigurarea i meninerea unor relaii de "un nelegere4 de conlucrare ntre
salariaii unitii4 ntre acetia i conducere4 ntre salariaii firmei4 conducerea acesteia i
sindicat8
pstrarea unor relaii de cola"orare "a-ate pe ncredere reciproc ntre firma n
cau- i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va cola"ora pe ori-ontal i pe
vertical8
creterea i ntrirea prestigiului firmei respective4 al produselor sale n r5ndul
consumatorilor 2utili-atorilor38
cunoaterea permanent a prerii4 atitudinii pu"licului despre organi-aia n
cau-.
$e plan e"tern4 formele concrete folosite n aciunile de ,$ sunt7
(5 organi-area de nt5lniri cu personaliti de prestigiu din domeniul economic4
financiar4 industrial4 te)nico0tiinific etc.8
41
65 organi-area de conferine de pres4 aciuni protocolare 2recepii4 coc;tailuri38
c5 organi-area de aciuni de pre-entare sau demonstraii cu produsele oferite spre
v5n-are8
"5 organi-area sau participarea la simpo-ioane4 conferine te)nico0tiinifice4
congrese n pro"leme de cercetare etc.8
e5 meninerea de relaii pe "a-e "ine organi-ate cu toate cercurile de afaceri
2furni-ori i cumprtori4 instituii de stat4 institute de cercetri0proiectri4 "urse de mrfuri4
"urse de valori4 "nci comerciale4 societi de transport etc.3.
>n funcie de sfera activitii i interesele firmei4 meninerea relaiilor amintite tre"uie
s aduc un aport su"stanial la constituirea i alimentarea "ncii de date a organi-aiei4 ca
principal suport informaional al su4 precum i la formarea i ntreinerea n afar a celei mai
favora"ile imagini asupra firmei i produselor sale4 ntruc5t activitatea de ,$ se desfoar n
dou sensuri7
(5 de transmitere n cercul de relaii vi-at 2persoane fi-ice i (uridice3 a tuturor
informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei8
65 de o"inere de la cercul de relaii 2clieni4 furni-ori4 instituii etc.3 a
informaiilor ce pre-int interes i pot fi utile n desfurarea activitii de producie i
desfacere a firmei.
$entru a fi eficace i a rm5ne loial scopurilor sale4 o campania de ,$ tre"uie s
respecte o procedur de lucru n c5teva etape7
,5 definirea precis a o"iectivelor urmrite de campanie8
-5 anali-a ofertei organi-aiei i concepia preliminar a mesa(elor relevante
pentru atingerea o"iectivelor8
05 alocarea unui "uget 2"ani4 timp4 resurse umane3 destinat s acopere costurile i
eforturile de orice natur implicate n derularea campaniei8
25 alegerea i definirea pu"licului0int4 dup monitori-area mediului de afaceri i
investigarea segmentului de pu"lic cruia i este destinat mesa(ul8
35 selectarea corect a acelor media 2suporturi4 canale3 i evenimente prin care se
vor difu-a mesa(ele ce urmea- a fi v-ute4 citite sau au-ite de pu"licul0int8
:5 producia mesa(elor4 n coninutul i forma adecvate pu"licului0int i imaginii
dorite pentru organi-aie4 marc4 persoan4 produs4 serviciu8
;5 alctuirea unui plan media 2media0plan i timing34 adic programarea n timp a
campaniei ,$4 cu grafice de ealonare calendaristic a evenimentelor i alocarea lor pe
diversele media antrenate n campanie 2media0plan38
<5 urmrirea i controlul respectrii planului media4 pentru a interveni la timpul i
locul potrivit4 cu a(ustrile i coreciile necesare i oportune.
Deose"it de important este ncercarea de a grupa o"iectivele de comunicare specifice
ale activitii de ,$ n funcie de scopurile psi)ologice astfel7
(5 &#iective de comunicare orientate cognitiv4 cum ar fi7
o creterea gradului de cunoatere al -iaritilor speciali-ai asupra
caracteristicilor de calitate ale unui produs nou8
o medierea de informaii despre msurile de protecie a mediului
ncon(urtor ctre organi-aiile locale de protecie a mediului8
o medierea de informaii referitoare la activitile firmei ctre acionari.
65 &#iective de comunicare orientate afectiv4 cum sunt7
4!
m"untirea imaginii firmei n faa (urnalitilor de
specialitate8
modificarea dispo-iiilor iniiativelor ceteneti locale8
sporirea ncrederii n competena social a firmei.
c5 &#iective ale comunicrii orientate conativ4 ca de e6emplu7
comportamentul educaional al (urnalitilor de specialitate n
discuiile pu"lice8
numrul tirilor mass0media despre programul firmei de
protecie a mediului8
numrul ntre"rilor adresate cetenilor cu privire la
comportamentul social al firmei.
$entru o"inerea unor re-ultate c5t mai "une n domeniul ,$4 respectiv pentru
atingerea o"iectivelor sta"ilite4 e6ist o serie de reguli de "a- ce tre"uie urmate4 reguli ce
pot fi concreti-ate n7
O Concentrarea cu precdere pe aciunile eseniale ce pot asigura
atingerea o"iectivului sau o"iectivelor sta"ilite4 ncerc5nd n limita posi"ilitilor s se o"in
re-ultate multiple pe "a-a unei singure aciuni.
O Bferirea ctre pu"lic a ceea ce l interesea- efectiv pe el4 nu ceea ce
dorete responsa"ilul cu relaiile pu"lice. Are"uie avut n vedere c toate relaiile pu"lice
depind de msura n care se poate c5tiga nu numai atenia4 ci i cola"orarea4 pe de o parte4 a
editorului sau redactorilor care decid c5nd i cum s foloseasc materialele primite4 i4 pe de
alt parte4 a pu"licului 2oamenilor crora li se adresea- materialele respective3 care decide
dac materialele 2articolele4 "rourile etc.3 sunt suficient de interesante pentru a consuma
timp citindu0le sau au-indu0le. >n toate ca-urile4 materialele pre-entate tre"uie s interese-e
am"ele categorii menionate.
O Aoate eforturile n domeniul relaiilor pu"lice tre"uie s se concentre-e
cu precdere pe acea caracteristic a firmei care o particulari-ea- fa de alte firme4
urmrind ca materialele difu-ate s se deose"easc de cele ale altor firme i s pre-inte
interes 2similar cu pre-entarea unui produs n funcie de caracteristica lui esenial4 datorit
creia este vanda"il3.
O %ciunile tre"uie lansate energic i susinut4 cunosc5ndu0se faptul c
insuficiena perseverenei este tot at5t de duntoare ca i ncp5narea de a nu renuna la o
aciune neeficient. De regul4 tre"uie reinut c re-ultatele unei aciuni de ,$ nu se ntrevd
imediat i nu tre"uie renunat "rusc la o cale a crei pregtire a cerut eforturi4 dar nici nu
tre"uie insistat n aplicarea acesteia dac se dovedete neeficient.
O >n toate ca-urile se recomand ca aciunile de ,$ s fie spri(inite i
prin aciuni colaterale4 de scurt durat4 dac acestea influenea- re-ultatele aciunii
principale.
O >n aciunile de relaii pu"lice se recomand4 n primul r5nd4 onestitate
i sinceritate. >n felul acesta se c5tig interesul editorilor i al pu"licului pentru firm.
O $entru o"inerea re-ultatelor satisfctoare n ,$4 tre"uie evitate
e6agerrile 2truca(ele3 pu"licitare4 ce por fi duntoare prestigiului firmei.
2.-. In't#u%ente "e RP ut&B(te )n #e&(=( cu +#e'(
43
C5teva te)nici i instrumente concrete de ,$ utile n relaia cu presa se refer la7
comunicatul de pres4 dosarul de pres i conferina de pres.
Comunicatul de pres
Comunicatul de pres repre-int o informaie4 un punct de vedere4 o luare de po-iie
sau un document oficial transmis de o organi-aie sau persoan pentru a fi date pu"licitii.
>n principiu4 presa scris i audio0vi-ual constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat pu"licitii4 dar compania care l0a redactat i trimis presei nu are nici o
putere asupra acesteia4 nu poate impune pu"licarea lui4 nici forma n care va fi reprodus4 nici
momentul difu-rii. $resa decide dac te6tul va fi difu-at integral4 trunc)iat sau nu va fi
difu-at deloc.
>n raport cu pre-ena sau a"sena unei luri de po-iie4 e6ist dou categorii de
comunicate7 informative i persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul cruia se fac anunuri4 se transmit
invitaii sau se comunic date statistice simple4 fr a face comentarii i a lua o po-iie pro
sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii4 se transmit opinii pro sau
contra unei cau-e4 se constat sau se fac de-miniri.
Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactea- i e6pedia- un
comunicat de pres4 e6ist c5teva elemente decisive pentru promovarea sa n pres4 i anume7
,5 Rtirea. $entru a fi mediati-at4 aceasta tre"uie s tre-easc atenia i interesul
presei i pu"licului8 dac este anost i neinteresant pentru pu"lic4 e6ist riscul de a nu fi
pu"licat. Rtirea tre"uie pro"at sau confirmat de e6peditor4 c)iar dac cel care poart
rspunderea este redactorul ce o pune n pagin.
-5 uportul i formatul. Ca regul general4 comunicatul se redactea- pe format %44
)5rtie simpl4 al" i nu neaprat pe )5rtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport
nregistrri pe casete sau CD.
05 Caseta de identificare. @ste plasat n st5nga sus i conine7 numele e6peditorului
comunicatului 2firma4 organi-aia34 adresa4 numrul persoanei de contact 2purttorul de
cuv5nt sau ataatul de pres34 numrul de telefon <office= sau <)ome=.
25 'omentul difu-rii. %pare n dreapta4 sus4 ntr0o caset n care se specific data i
ora difu-rii4 put5nd aprea meniuni de genul7 <pre difu-are imediat= sau <@m"argo p5n
la J2data4 ora3=. Comunicatul poate fi retras de e6peditor p5n la momentul declarat
<em"argo=.
35 Aitlul. Cu este o"ligatoriu s fie legat de te6t8 dac se re-um doar la <Comunicat
de pres= se pierde din impactul asupra redactorului4 tirea apr5nd ca formal4 "irocratic8
drept urmare4 prima impresie dat de titlu nu atrage cititorul.
:5 .ead0ul. ,epre-int paragraful iniial4 su"0titlu4 constituind replica de desc)idere
sau <fra-a de atac=4 adic cea mai semnificativ parte a te6tului. De regul4 lead0ul de re-um
la esenialul din te6t.
;5 Corpul comunicatului. >n comunicarea pu"lic4 rolul su nu este doar acela de a
informa ntr0o manier care s aduc avanta(e4 s c5tige simpatii4 s demonte-e cri-e4 s
44
atrag fonduri4 sponsori etc. .a sf5ritul comunicatului apar numele4 prenumele4 semntura
managerului care autori-ea- transmiterea comunicatului4 eventual i tampila organi-aiei.
<5 tilul i lim"a(ul. Comunicatul de pres se redactea- n formatul 4 stilul i lim"a(ul
(urnalistic4 specific tirilor. .im"a(ul este simplu i accesi"il4 fr academisme4 e6cese de
(argon sau termeni prea te)nici.
/osarul de pres
Cu este altceva dec5t un pac)et compact de informaii destinate pu"licitii
2comunicate4 discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuv5nt4 "rouri de pre-entare4
rapoarte4 fie te)nice4 prospecte4 oferte etc.3 ansam"late unitar i legate4 conin5nd eventual
fotografii4 disc)ete4 CD0uri4 ori mici daruri promoionale etc.
+nformaiile <la pac)et= ca atare sunt e6pediate prin pot sau nm5nate direct
-iaritilor acreditai4 la intrarea n sala n care se va desfura o conferin se pres sau o
pre-entare de produs ori alt gen de eveniment cu pu"lic.
e poate face oarecare distincii ntre trei categorii de dosare de pres7
(5 Dosarul de pres eveniment este cel special ela"orat cu oca-ia unei aciuni
sau a unui eveniment creat de organi-aie 2t5rg4 salon4 lansare4 pre-entare3. @l pre-int
evenimentul i mesa(ul organi-aiei n legtur cu evenimentul.
65 Dosarul de pres0carte de vi-it este cel care ofer (urnalitilor un set de
informaii generale despre viaa organi-aiei4 despre reali-rile sau pro"lemele sale.
c5 Dosarul de pres suport pentru comunicatul de pres4 este acela care nsoete
comunicatul4 pentru a aduce date i referine suplimentare4 pentru a nlesni o documentare
mai simpl i a oferi argumente i pro"e4 dincolo de informaiile precise din comunicat.
Conferina de pres
,epre-int o formul oficial4 protocolar4 simpl4 riscant4 dar interactiv i desc)is
de comunicare cu mass0media4 oferind un spaiu i un moment privilegiat pentru difu-area
unor mesa(e de ma6im importan pentru organi-aie.
B conferin de pres se lansea- n situaii deose"ite i se (ustific atunci c5nd
organi-aia are de comunicat ceva deose"it de important4 ceva ce pre-int importan pentru
un segment larg de pu"lic4 ca i atunci c5nd firma propune un eveniment important sau se
confrunt cu o cri- grav.
B conferin de pres4 indiferent de mrimea organi-aiei care o lansea-4 tre"uie
conceput4 pregtit i programat p5n n cele mai mici amnunte4 n trei etape7 pregtirea4
desfurarea propriu0-is i evaluarea.
,5 $regtirea conferinei ncepe4 de regul4 cu 304 sptm5ni nainte4 in5nd seama
de urmtoarele elemente7
o alegerea momentului 2data4 -iua4 ora4 durata38
o alegerea locului de desfurare a conferinei8
o redactarea i e6pedierea invitaiilor8
4#
o pregtirea discursului repre-entantului4 cu specificarea o"iectivelor
discursului4 a persoanei care va pre-enta discursul4 precum i a celei care l va redacta8
o documentaia de spri(in ce va nsoi invitaia8
o dialogul cu presa.
-5 Desfurarea conferinei comport mai multe secvene7
primirea (urnalitilor4
desc)iderea discursului repre-entantului sau purttorului de
cuv5nt al organi-aiei8
dialogul cu presa i depirea tirului de ntre"ri8
nc)iderea conferinei8
coc;tail0ul4 gustarea i dialogul informal.
05 @valuarea conferinei se trag conclu-iile practice n urma consemnrii ntr0un
fiier de pres a tipurilor de ntre"ri i interpelri la care au recurs (urnalitii4 iar n -ilele
urmtoare se consemnea- ecoul din pres i se completea- fiierul de pres cu noi nume4
opinii i atitudini fa de organi-aie.
2.0. L$66CDu& 7 '+$n'$#B(#e( / teAnc '+ec*ce ut&B(te )n RP
-o##8-ul
Aermenul <lo""/= care4 n traducere simplificatoare4 nseamn coridor4 foaier sau
)ol i4 la prima vedere4 nu pare a avea nimic n comun cu ,$ este tot mai des invocat n
lim"a(ul comun4 fiind folosit4 la noi4 ca i n Bccident4 cu nelesuri diferite. %ceste nelesuri
pornesc de la inocenta <comunicare informal=4 trec prin nelesurile de <iniiativ pu"lic4
procedur (udiciar sau campanie de str5ngere de voturi=4 mai mult sau mai puin etice4 i
co"oar p5n la nelesuri de0a dreptul imorale i <ilegale= de7 <(oc su"teran= sau <trafic de
influen=.
>n esen4 lo""/0ul sugerea- eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei
deci-ii pre-ideniale4 guvernamentale4 legislative sau administrative4 prin diverse mi(loace de
persuasiune sau presiune.
erviciile oferite de lo""/0iti cel mai adesea avocai4 foti anga(ai guvernamentali
etc.4 "uni cunosctori ai procedurilor (uridice4 cu acces n mediile politice i administrative4
unde desfoar o activitate legal n interesul clienilor se refer n principal la7
(5 furni-area accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de deci-ie
politic4 (uridic4 economic4 comercial4 social sau cultural8
65 asigurarea de repre-entare pe l5ng persoane i organe de deci-ie4 urmrire i
control8
c5 furni-area de informaii i de consiliere strategic8
"5 spri(in i susinere n structurile puterii i administraiei.
.o""/0ul favori-ea- persoane sau organi-aii4 su" masca mar;eting0ului4 a
protocolului4 a cooperrii i a "unelor relaii4 cu respectarea limitat a legalitii i moralitii.
4*
Dtili-atorii serviciilor de lo""/ pot fi mprii n c5teva categorii cu statut i
o"iective distincte7
,5 marile companii din mediul afacerilor8
-5 organi-aiile nonguvernamentale i sindicatele profesionale8
05 grupurile de presiune8
25 guvernele.
Dac primele trei categorii au interese la scar naional4 guvernele pot vi-a i aciuni
de lo""/ la scar internaional.
Brgani-area i programarea n timp a unei campanii de lo""/ presupun4 n principiu4
parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape7
,5 definirea precis a o"iectivelor organi-aiei8
-5 redactarea listei de o"stacole care mpiedic atingerea o"iectivelor i pentru
eliminarea crora este necesar intervenia lo""/0itilor8
05 selectarea intelor asupra crora se vor e6ercita influene i presiuni 2guvern4
parlament4 primrie4 "nci etc.38
25 alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a te)nicilor de lo""/ la care
se va apela8
35 declanarea campaniei de lo""/ i a aciunilor de monitori-are i evaluare
periodic a re-ultatelor4 cu aplicarea din mers a coreciilor necesare.
Brice aciune de lo""/ se e6ercit n funcie de <regula celor # de !0L=4 astfel7
,5 !0L drept. $entru a ntreprinde o aciune de lo""/ este necesar cunoaterea
te6telor legislative4 precum i nelegerea <meandrelor= acestora. @ste un principiu
fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente8
-5 !0L politic. Dn dosar poate fi pre-entat decidenilor politici n funcie de strategia
adoptat. Cunoaterea persoanelor 2fi-ice sau (uridice3 crora se adresea- respectivul dosar4
a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensa"ile pentru reuita lo""/0ului8
05 !0L economie. Dn dosar sau un demers este cu at5t mai preios cu c5t se
fundamentea- pe date economice solide. >n consecin4 este o"ligatoriu ca pentru o aciune
de lo""/ s fie efectuate 2de ctre solicitanii serviciilor de lo""/3 studii4 sonda(e etc.
capa"ile s conving factorii deci-ionali <presai= 2vi-ai de aciunile de lo""/38
25 !0L diplomaie. $entru a fi recepionat4 o aciune de lo""/ tre"uie s oc)e-e
factorii deci-ionali. $rin urmare4 ea tre"uie s fie <gestionat= cu ma6imum de eficien.
35 !0L comunicare. copul aciunilor de lo""/ este s fie soluionate anumite
revendicri4 mi(loacele utili-ate fiind4 prioritar4 de convingere 2n sensul constructiv al
acesteia3. $rin urmare4 apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare
este o"ligatorie.
>n ceea ce privete alegerea te)nicilor de lo""/4 se poate apela la una sau mai multe
din urmtoarele categorii7
(5 -o##8 financiar se refer4 n principal4 la finanarea unor campanii electorale. e
promovea- partide sau persoane care4 o dat plasate n sfera deci-iei politice sau (uridice se
anga(ea- 2n termeni confideniali3 s acione-e n interesul sponsorului. Aot n aceast
categorie se nscriu i aciuni frauduloase4 greu de apro"at4 precum7 cadourile i mita4
onorariile fa"uloase4 garantarea unor sinecuri etc.
65 -o##8 mediatic se refer la rsp5ndirea de -vonuri mincinoase4 la pre-entarea
deli"erat tendenioas i distorsionat a unor fapte4 la forme de simulare i o"strucionare n
47
(ustiie 2prin aciuni (uridice nefondate sau nt5r-ierea e6cesiv a unor dosare aflate pe rol3.
e poate apela la anta( i atac la persoan pentru a discredita i intimida.
c5 -o##8 direct ia forma contactelor personale cu liderii de opinie i persoane de
deci-ie4 contacte prile(uite de reuniuni formale i informale 2cum ar fi aniversrile4 mesele de
afaceri4 spectacolele sponsori-ate etc.3.
"5 -o##8 indirect se refer la organi-area din um"r a unor campanii de scrisori4 la
organi-area de maruri de protest4 greve i adunri populare4 la campanii de pres formatoare
de opinie etc.
Dincolo de aceste aspecte4 lo""/0ul poate fi privit i ca o stare de spirit relaionist4
prin care se poate a(unge la o soluie care s mpace toate prile. +deea de a crea aliane i a
lupta pentru o cau- adesea no"il este tipic pentru spiritul lo""/0ului.
%ponsorizarea
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ recent4 cu importan
cresc5nd. Delimitarea noiunii de sponsori-are nu este adesea e6act4 n sensul unei
delimitri clare de altruism i de mecenat.
ponsori-area nseamn planificarea4 organi-area i controlul tuturor activitilor care
sunt legate de punerea la dispo-iie de "ani4 mi(loace materiale sau servicii de ctre
ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i : sau organi-aiilor n domeniul sportiv4 cultural
i : sau social4 pentru a atinge astfel4 simultan4 scopurile de comunicare ale firmei.
pre deose"ire de donaii4 respectiv mecenatul clasic4 trstura deose"it a
sponsori-rii este faptul c ea se "a-ea- pe principiul serviciului 2sponsorului3 i
contraserviciului 2celui sponsori-at3.
ponsori-area repre-int un instrument de comunicare complementar4 capa"il s
ating urmtoarele o"iective7
S sta"ilirea gradului de cunoatere a firmei de ctre pu"lic8
S constituirea4 respectiv m"untirea unor dimensiuni atractive
ale imaginii firmei8
S alctuirea unor posi"iliti de ntreinere a relaiilor cu clienii8
S confirmarea responsa"ilitii sociale.
$unctul0c)eie al activitilor de sponsori-are a constat4 p5n nu de mult4 n domeniul
sportului. >n ultimii ani se o"serv o tot mai mare de-voltare care include domeniul social i
cultural drept c5mpuri de activiti ale unui anga(ament de sponsori-are.
Dac firma se anga(ea- n sponsori-area culturii4 adesea contactele au loc cu grupuri
relevante pentru firm4 n prim0plan situ5ndu0se alctuirea unui good0Till local sau regional4
ca i un efect de pu"licitate.
>n ca-ul sponsori-rii sociale i de mediu4 sunt stimulate e6clusiv grupuri sau
instituii noncomerciale. %ciunea de reclam nu este adesea motivul decisiv pentru firm4
totui i ea (oac un anumit rol n domeniul sponsori-rii. >ns ideea central a unui
anga(ament n domeniul social sau de mediu este o identificare de coninut a firmei4 n ca-
contrar put5nd aprea pro"leme n ceea ce privete legitimitatea i veridicitatea demersului
efectuat4 cu efecte negative de comunicare pentru firm.
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ ieftin4 n care e6ist
numeroase posi"iliti de utili-are creativ. De e6emplu4 prin utili-area timpului li"er al
4&
populaiei n scopuri comunicative4 sponsori-area este potrivit pentru a evita ncrctura
informaional prin pu"licitate i mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor fa de
pu"licitate.
ponsori-area mai are avanta(ul c responsa"ilitatea social a firmei poate fi
confirmat4 put5nd4 ns4 e6ista pericolul pierderii credi"ilitii n ca-ul n care atitudinea
intern a firmei nu corespunde cu cea reflectat n afar4 prin sponsori-are.
2.2. A&te teAnc ut&B(te )n RP
$rintre te)nicile mai puin costisitoare utili-ate n ,$ se numr i urmtoarele7
,5 Bferta pu"lic de informaii utile. Dna dintre te)nicile care generea- pu"licitate
relativ ieftin4 dar credi"il i de lung durat4 este oferta pu"lic de suporturi de informaii
utile4 prin care acestea neleg5ndu0se7 )ri turistice4 )ri rutiere4 calendare4 agende4 cri de
telefon4 cataloage4 pliante de pre-entare i multe altele. >n interiorul acestora pot fi inserate
mesa(e promoionale i anunuri pu"licitare i4 de asemenea4 pot fi preci-ate numere de
telefon i fa64 persoanele de contact sau pot fi pre-entate oferte. %stfel de suporturi sunt
distri"uite ieftin sau gratuit4 de regul4 "anii c)eltuii pe ele ntorc5ndu0se n-ecit4 ca efect al
pu"licitii.
-5 Cartea de vi-it. $oate fi folosit ca instrument de mar;eting ce concur la
succesul n afaceri4 ea put5nd ine loc de pliant4 "rour i scrisoare de pre-entare a firmei i
produsului. De asemenea4 cartea de vi-it poate pre-enta succint o mulime de informaii
despre produsele i serviciile pe care le ofer firma.
05 @cusonul. $oate vor"i despre firm4 afaceri i persoane n diverse oca-ii4 contacte
i aciuni de relaii pu"lice. .a multe nt5lniri i reuniuni4 el poate amorsa i media spontan
unele relaii de afaceri.
25 Dniforma anga(ailor. >n anumite genuri de afaceri4 constituie un semn distinctiv i
un sim"ol al imaginii pu"lice4 put5nd aduce un plus de prestan i distincie4 care asigur
firmei o form special de pu"licitate.
35 %fia(ul e6terior. Cu se refer neaprat la panouri i "annere scumpe4 put5nd fi
reali-ate mici afie i indicatoare stradale ce pot fi plasate fr c)irie i ta6e la primrie.
:5 Concursul4 (ocul4 loteria. Concursul poate pune n valoare calitile unui produs
sau ale unei mrci puin cunoscute pe pia4 poate atrage simpatie i popularitate.
9ocurile4 n special cele radiodifu-ate sau televi-ate pe canale de larg audien4 pot
asigura o foarte eficace populari-are firmelor4 mrcilor sau produselor care se implic n
sponsori-are i acordare de premii participanilor.
41
-oteria se "a-ea- pe simpla tragere la sori a unuia sau mai multor c5tigtori4 dintr0
un numr mare de consumatori sau utili-atori ai produsului care fac dovada cumprrii prin
trimiterea unei pro"e a consumului.
REZ(M)*+
,elaiile pu"lice repre-int un efort planificat al firmei pentru a influena atitudinile i
opiniile unui grup specific de clieni4 deintori de aciuni4 instituii guvernamentale sau alte
grupuri de interese4 utili-5nd cele mai diverse ci de a"ordare.
Deose"it de important este ncercarea de a grupa o"iectivele de comunicare specifice
ale activitii de ,$ n funcie de scopurile psi)ologice astfel7 o"iective de comunicare
orientate cognitiv4 cele orientate afectiv i cele orientate conativ.
$entru atingerea o"iectivelor sta"ilite4 e6ist o serie de reguli de "a- ce tre"uie
urmate.
C5teva te)nici i instrumente concrete de ,$ utile n relaia cu presa se refer la7
comunicatul de pres 2ce poate fi7 persuasiv sau informativ34 dosarul de pres 2dosarul de
pres eveniment4 dosarul de pres0carte de vi-it4 dosarul de pres suport3 i conferina de
pres 2ce presupune parcurgerea etapelor de pregtire4 desfurare i evaluare a conferinei3.
>n esen4 lo""/0ul sugerea- eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei
deci-ii pre-ideniale4 guvernamentale4 legislative sau administrative4 prin diverse mi(loace de
persuasiune sau presiune.
>n ceea ce privete alegerea te)nicilor de lo""/4 se poate apela la una sau mai multe
din urmtoarele categorii7 lo""/ financiar4 lo""/ mediatic4 lo""/ direct i lo""/ indirect.
ponsori-area nseamn planificarea4 organi-area i controlul tuturor activitilor care
sunt legate de punerea la dispo-iie de "ani4 mi(loace materiale sau servicii de ctre
ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i : sau organi-aiilor n domeniul sportiv4 cultural
i : sau social4 pentru a atinge astfel4 simultan4 scopurile de comunicare ale firmei.
C&,C-(Z..+
,olul serviciilor i aciunilor de relaii pu"lice este acela de a construi imaginea
identitar a companiei4 de a o apra i nfrumusea cu orice oca-ie4 de a crea i ntreine
relaii "une i indirect profita"ile cu cele mai influente categorii de pu"lic.
,elaiile cu pu"licul repre-int doar o component a relaiilor pu"lice.
%ctivitatea de ,$ se desfoar n dou sensuri7 pe de o parte4 transmiterea n cercul
de relaii vi-at 2persoane fi-ice i (uridice3 a tuturor informaiilor necesare promovrii
intereselor comerciale ale firmei4 pe de alt parte4 o"inerea de la cercul de relaii 2clieni4
furni-ori4 instituii etc.3 a informaiilor ce pre-int interes i pot fi utile n desfurarea
activitii de producie i desfacere a firmei.
.o""/0ul favori-ea- persoane sau organi-aii4 su" masca mar;eting0ului4 a
protocolului4 a cooperrii i a "unelor relaii4 cu respectarea limitat a legalitii i moralitii.
#0
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ ieftin4 n care e6ist
numeroase posi"iliti de utili-are creativ. ponsori-area mai are avanta(ul c
responsa"ilitatea social a firmei poate fi confirmat.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Ce sunt relaiile pu"liceE
-. Care sunt o"iectivele de comunicare specifice activitii de ,$ n funcie de
scopurile psi)ologiceE
0. Ce este dosarul de presE
2. Ce este conferina de presE
3. .a ce se refer serviciile oferite de lo""/0itiE
:. Care sunt principalele categorii de lo""/E
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai o"iectivele activitilor de ,$4 at5t pe plan intern4 c5t i pe plan e6tern.
-. $re-entai regulile de "a- ce tre"uie urmate pentru atingerea o"iectivelor sta"ilite
n domeniul ,$.
0. Definii i caracteri-ai comunicatul de pres ca instrument de ,$.
2. $re-entai etapele de desfurare ale unei conferine de pres.
3. @6plicai <regula celor # de !0L= n funcie de care se e6ercit orice aciune de
lo""/.
:. Definii i caracteri-ai sponsori-area ca instrument de ,$.
CAP V. COMUNICAREA INTERN
4COMUNICAREA MANA.ERIAL5
3.,. C$%unc(#e( nte#+e#'$n(&9 )n $#8(nB(= / #$&u& %(n(8e#u&u
Dei primii g5nditori de management s0au referit frecvent la comunicarea n
organi-aie4 su"iectul nu a "eneficiat de un studiu i de o atenie sistematice p5n dup cel
de0al doilea r-"oi mondial. De la al doilea r-"oi mondial i p5n n anii F#04 disciplina
comunicrii n organi-aie a nregistrat progrese semnificative n domenii cum ar fi teoria
comunicrii matematice i teoria comunicrii comportamentale.
$erioada de dup 1170 a marcat n lume trecerea la managementul de performan4
c5nd managerul4 "a-5ndu0se pe calitile sale de "un comunicator4 devine un nod de
coordonare a informaiilor4 un centru de deci-ie i conducere.
%stfel4 pentru a comunica n mod eficient4 managerii tre"uie s cunoasc nu numai
conceptele generale de comunicare interpersonal4 ci i caracteristicile comunicrii
interpersonale n cadrul organi-aiilor4 ntruc5t comunicarea n organi-aie se leag direct de
#1
o"iectivele4 funciile i structura organi-aiilor. >ntr0o msur semnificativ4 succesul
organi-aiei este influenat de eficiena comunicrii n organi-aie.
>n general4 managerii i pot m"unti aptitudinile de comunicare ader5nd c5t mai
mult posi"il la urmtoarele <-ece principii ale unei "une comunicri=7
,. :ncercai s v clarificai ideile 1nainte de a comunica. Cu c5t vei anali-a mai
sistematic ideile sau pro"lemele pe care vrei s le comunicai4 cu at5t acestea vor deveni mai
clare. B "un planificare tre"uie s ia n considerare o"iectivele i atitudinile celor care vor
primi comunicarea4 precum i ale celor care vor fi influenai de ctre ea.
-. E"aminai scopul adevrat al fiecrei comunicri. >nainte de a comunica4 ntre"ai0
v ce dorii s o"inei cu adevrat prin mesa(ul dumneavoastr. +dentificai0v o"iectivul cel
mai important4 iar apoi adaptai0v lim"a(ul4 tonul i a"ordarea de ansam"lu pentru a servi
acelui o"iectiv. Cu ncercai s o"inei prea mult printr0o singur comunicare4 ntruc5t cu c5t
mesa(ul dumneavoastr va fi mai focali-at4 cu at5t sunt mai mari ansele de succes.
0. -uai 1n considerare ansam#lul aspectelor fizice 2i umane atunci c7nd comunicai.
'anagerii tre"uie s fie sensi"ili la mediul de ansam"lu n care se comunic4 ntruc5t
semnificaia i intenia sunt transmise nu numai prin cuvinte4 muli ali factori influen5nd
impactul general al comunicrii. De e6emplu4 luai n considerare7
S momentul n care comunicai respectiv4 condiiile n care
facei un anun sau luai o deci-ie8
S locul n care comunicai dac vei face o comunicare privat
sau ntr0un alt mod8
S climatul social care influenea- relaiile de munc din firm
sau comportamentul dumneavoastr i care d tonul comunicrii8
S o"iceiurile i practicile adic gradul n care comunicarea se
conformea- sau se ndeprtea- de ateptrile audienei dumneavoastr.
2. Consultai-v cu alii, atunci c7nd este cazul, pentru planificarea comunicrii.
9recvent4 este de dorit sau necesar s0i implicai i pe alii n procesul de planificare a
comunicrii sau n de-voltarea informaiilor pe care v "a-ai comunicarea. B astfel de
consultare aduce adesea informaii i o o"iectivitate suplimentare mesa(ului dumneavoastr.
3. ;ii ateni atunci c7nd comunicai la nuane 2i nu numai la coninutul de #az al
mesajului dumneavoastr. @lemente su"tile ale comunicrii 2tonul vocii4 receptivitatea fa
de rspunsurile celorlali3 influenea- adesea reacia destinatarului fa de un mesa( c)iar
mai mult dec5t coninutul de "a- al mesa(ului. >n mod asemntor4 alegerea lim"a(ului n
special contienti-area nuanelor pe care le are semnificaia unui cuv5nt i a emoiei pe care o
creea- cuvintele pe care le folosii influenea- n mare parte reacia asculttorului.
:. <eneficiai de ocazia, atunci c7nd se ive2te, de a transmite destinatarului ceva care
s-l ajute sau de valoare. >ncercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere
al altei persoane scoate n eviden frecvent oca-ii de a transmite ceva care s ofere un
avanta( imediat sau o valoare pe termen lung pentru o alt persoan. alariaii vor fi mult mai
receptivi n raport cu managerii ale cror mesa(e iau n considerare interesele i nevoile lor.
#!
;. (rmrii efectele comunicrii. Cele mai "une eforturi pe care le depunei pentru a
comunica se pot irosi4 dup cum s0ar putea s nu tii niciodat dac ai reuit s e6primai
ceea ce ai intenionat n ca-ul n care nu vei urmri care este efectul mesa(ului
dumneavoastr. %sigurai0v c o"inei un feed0"ac; pentru fiecare comunicare important
care s dea natere unei nelegeri depline i a unor aciuni adecvate pun5nd ntre"ri4
ncura(5ndu0l pe destinatar s0i e6prime reaciile4 menin5nd contactele i trec5nd n revist
performanele.
<. Comunicai at7t pentru ziua de m7ine, c7t 2i pentru prezent. Dei comunicarea
poate urmri4 n principal4 satisfacerea solicitrilor impuse de o situaie imediat4 ea tre"uie
planificat in5nd cont de trecut n ca-ul n care dorim s fie perceput drept consecvent
de ctre destinatar. %stfel4 comunicarea tre"uie s se afle n concordan cu interesele i
o"iectivele pe termen lung.
>. )sigurai-v c aciunile dumneavoastr sprijin comunicarea. Cel mai
convingtor tip de comunicare nu este ceea ce spui4 ci ceea ce faci. C5nd aciunile sau
atitudinile dumneavoastr vin n contradicie cu cuvintele dumneavoastr4 ceilali tind s nu
pun pre pe ceea ce ai spus.
,?. :ncercai nu numai s fii 1neles, dar 2i s 1nelegei = fii o persoan care 2tie s
asculte. %scultarea este una dintre cele mai importante4 mai dificile i mai negli(ate aptitudini
n comunicare. @a solicit ca dumneavoastr s v concentrai nu numai asupra
semnificaiilor e6plicite pe care le e6prim o alt persoan4 dar i asupra semnificaiilor
implicite a cuvintelor care nu sunt rostite4 precum i a nuanelor care pot fi i mai
semnificative.
'anagerul competent tre"uie s spri(ine i s de-volte relaia de comunicare4 s
asigure curgerea li"er de informaie de orice natur4 nedistorsionat4 dinspre i nspre el. >n
acest conte6t4 comunicarea suportiv i comunicarea empatic ocup un loc deose"it de
important.
Comunicarea suportiv accentuea- aspectele de corelare dintre comunicatori i se
concentrea- asupra asigurrii suportului pentru relaia interpersonal de comunicare.
'anagerul eficient comunic suportiv nu doar pentru a fi agrea"il4 simpatic sau plcut sau
pentru a o"ine acceptarea social4 ci i pentru a reali-a optim scopul i o"iectivele
comunicrii.
Comunicarea empatic are ca scop nelegerea deplin a interlocutorului la nivel
intelectual i emoional4 adoptarea cadrului su de referin a modului lui de a privi lucrurile.
Comunicarea empatic concreti-at prin generarea unei atmosfere de cooperare4 prin
concentrarea asupra elementelor psi)ologice i mai puin asupra celor logice dintr0o
comunicare4 este singura care poate asigura nelegerea corect ntr0o situaie de transmitere a
mesa(elor ci implicaii emoionale sau cu motivaii ascunse.
istemul de comunicare creea- instrumente puternice pentru a(ustarea continu a
structurii i a proceselor organi-aiei la condiiile n continu sc)im"are. >n acest conte6t4
rolul de "a- al managerilor devine acela de a de-volta i a menine viu sistemul de
comunicare menit s spi(ine implementarea strategiei organi-aiei.
'unca managerului se concreti-ea- at5t prin intermediul unor roluri interpersonale4
c5t i al unor roluri informaionale i deci-ionale.
#3
,olurile interpersonale de repre-entare4 lider i persoan de legtur se
concreti-ea- prin7
comunicarea de repre-entare a organi-aiei n faa su"ordonailor8
motivarea i influenarea su"ordonailor8
crearea i meninerea legturilor at5t n interiorul4 c5t i n e6teriorul
organi-aiei etc.
,olurile informaionale de monitor i diseminator al informaiei i de purttor de
cuv5nt se reali-ea- prin7
cutarea i primirea din diferite surse a informaiilor necesare pentru
nelegerea proceselor interne din organi-aie i a mediului de funcionare a acesteia8
transmiterea de informaii n interiorul organi-aiei i spre e6terior8
aciunea de a fi purttor de cuv5nt al politicii4 aciunilor i re-ultatelor
organi-aiei etc.
,olurile deci-ionale de ntreprin-tor4 de re-olvator de disfuncionaliti4
responsa"il cu alocarea de resurse i de negociator se ndeplinesc prin7
iniierea de activiti4 de strategii i tactici care s conduc la
sc)im"are8
identificarea pertur"aiilor importante ale activitii
organi-aiei i ela"orarea aciunilor corective8
luarea sau apro"area deci-iilor organi-aionale importante
privind alocarea de resurse pentru reali-area o"iectivelor i asigurarea acceptrii i
implementrii acestor deci-ii8
discuiile i tratativele care sunt implicate n reali-area
o"iectivelor care intr n sfera de responsa"ilitate a managerului.
copurile concrete n care comunic managerul re-ult din rolurile pe care acesta le
are n cadrul organi-aiei4 n ndeplinirea crora el se va "a-a pe urmtoarele funciuni ale
comunicrii7
O De informare Brgani-aiile presupun i au nevoie de interaciuni cu mediul
e6terior n care funcionea- i n interior ntre prile ei componente i ntre oameni.
'anagerul este pus n faa monitori-rii a dou feluri de informaie7
S informaia e"tern trimis i primit prin intermediul activitilor de
mar;eting4 reclam4 aprovi-ionare4 relaii cu pu"licul etc. i
S informaia intern care circul prin canalele formale i informale de
comunicare.
O De comand i instruire %ceste funciuni ale comunicrii se refer la
modalitile prin care managerii se asigur c oamenii i compartimentele acionea- continuu
n direcia ndeplinirii o"iectivelor organi-aiei.
Deci-iile i instruciunile managerilor asigur alinierea la politica organi-aiei4
uniformitatea n practici i proceduri4 corectitudinea i completitudinea reali-rii sarcinilor de
munc. @le sunt importante i n procesul de formare i de-voltare a noilor anga(ai i n
pstrarea intercorelrii dintre activitile individuale.
#4
O De convingere4 ndrumare i lefuire $rin aceste funciuni se reali-ea- feluri
specifice de control asupra informaiei i asupra comportrii mem"rilor organi-aiei.
>n general4 av5nd n vedere funciunile i rolurile unui manager n cadrul organi-aiei4
negocierea4 ca form a comunicrii manageriale4 tre"uie s adopte e6clusiv stilul de
cola"orare 2ve-i cap. !.1.3. 'odul n care se a(unge la consens n re-olvarea pro"lemelor
conflictuale din cadrul organi-aiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare
al managerului i afectea- climatul comunicrii4 deci implicit productivitatea muncii.
>n ceea ce privete comunicarea scris a managerului4 pot fi delimitate c5teva stiluri
de scriere managerial4 i anume7 activ sau pasiv4 personal sau impersonal i colorat sau
incolor.
tilul activ este utili-at n situaii n care managerul care scrie are puterea ierar)ic
superioar destinatarului i cere ca acesta s fac ceva 2su" forma dispo-iiilor38 de asemenea4
este curent folosit n ca-urile n care se transmite su"ordonailor un refu-.
tilul pasiv este fr vigoare i4 de aceea4 este indicat n situaiile negative sau n
situaia n care cel care scrie este ntr0o po-iie ierar)ic inferioar celui care citete. >n aceste
situaii este indicat evitarea imperativelor pentru a nu lsa impresia c se dau dispo-iii.
tilul personal are tonul unei conversaii calde4 apropiate.
tilul impersonal av5nd un ton distant i de neimplicare este utili-at n situaiile n
care se transmit informaii de ordin general sau n mesa(ele negative.
tilul colorat poate crete mult impactul unui mesa( dar4 folosit n circumstane
nepotrivite4 poate lsa impresia de carag)ios sau incompetent. @ste folosit uneori n
transmiterea unor veti "une sau n scopuri de convingere4 av5nd un ton optimist.
tilul incolor se adopt adeseori n scrierea curent de afaceri i n scrierea unde
apar pro"leme delicate. e com"in n general cu stilul pasiv i : sau impersonal.
Mineneles4 capacitatea managerilor de a comunica eficient 2at5t n scris4 c5t i ver"al3
nu se re-um doar la mediul intern al firmei 2a"ilitatea de a recepiona propunerile
cola"oratorilor4 de a0i antrena4 motiva i convinge s se implice n aciuni pentru a o"ine
performane etc.34 ci presupune i a"ilitatea de a7
recepiona dorinele clienilor8
informa n legtur cu prestigiul de care se "ucur ntreprinderea pe pia8
identifica punctul de vedere al opiniei pu"lice.
3.-. C$%unc(#e( *$#%(&9 7 c$%unc(#e( n*$#%(&9 )n
c("#u& $#8(nB(=&$#
>n orice organi-aie e6ist at5t o comunicare de tip formal4 c5t i una de tip informal.
C$%unc(#e( *$#%(&9 este comunicarea n organi-aie ntre nivelurile ierar)ice
sta"ilite din organigram. Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin
sta"ilirea unui sistem formal de responsa"iliti i delegri de sarcini care urmresc structura
organi-aional ierar)ic. @le sunt proiectate i sta"ilite n cadrul organi-aiei pentru a
##
permite transferul de informaii ntre uniti i niveluri4 str5ngerea de informaii despre
mersul activitii organi-aiei sau de date din e6terior despre concuren4 clieni4 cercetarea
pieei etc.4 scopul lor fiind asigurarea calitii deci-iei i transpunerea n via a acestor
deci-ii.
@6ist trei tipuri de "a- de comunicare formal n organi-aie7
,. Comunicare n aval
-. Comunicare n amonte
0. Comunicare lateral.
,. Comunicarea n aval n organi-aie 2sau comunicarea de sus n (os3 este
comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un alt punct situat n avalul
organigramei. %cest tip de comunicare formal privete4 n principal4 ndrumarea i controlul
salariailor. %cetia tre"uie s primeasc informaii legate de posturi care se focali-ea-
asupra activitilor necesare4 a momentului n care tre"uie e6ecutate i a modului n care
tre"uie coordonate cu alte activiti din cadrul organi-aiei. %ceast comunicare n aval
cuprinde n mod specific o declaraie privind filo-ofia organi-aiei4 o"iectivele sistemului de
management4 descrierea posturilor4 precum i alte informaii scrise care se refer a
importana4 raiunea i interdependena dintre diversele compartimente 2regulamente4
proceduri4 practici4 )otr5ri etc.3.
'anagerul folosete comunicarea formal de sus n (os i pentru a influena opiniile4 a
sc)im"a atitudinile4 a diminua teama4 suspiciunea i reticena generat prin de-informare8
previne nenelegerile generate de lipsa de informare i i pregtete pe anga(ai pentru
procesele de sc)im"are din organi-aie.
-. Comunicarea n amonte n organi-aie 2sau comunicarea de (os n sus3 este
comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un punct situat n amontele
organigramei. %cest tip de comunicare n organi-aie cuprinde4 n principal4 informaiile de
care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din organi-aie de care sunt responsa"ili
i a sta"ili dac e6ist ceva care nu funcionea- "ine n acest domeniu.
Ae)nicile pe care managerii le folosesc n mod o"inuit pentru a ncura(a comunicarea
n amonte sunt7
discuiile informale cu salariaii8
studierea atitudinilor8
de-voltarea i folosirea procedurilor de re-olvare a nemulumirilor8
sistemele de sugestii8
<politica uilor desc)ise=4 care0i invit pe salariai s vin s discute cu
managementul ori de c5te ori doresc.
'odificrile din organi-aie pe "a-a feed0"ac;0ului oferit de comunicarea n amonte
n organi-aie vor permite unei firme s ai" mai mult succes n viitor4 ntruc5t acest feed0
"ac; facilitea- implementarea deci-iilor i ncura(ea- propunerea de idei valoroase.
0. Comunicarea lateral n organi-aie este comunicarea care pornete pe ori-ontal
din orice punct al organigramei ctre alt punct din organigram. %cest tip de comunicare are
rolul de a reali-a coordonarea diferitelor compartimente4 intercorelarea activitilor4
re-olvarea de pro"leme i conflicte i transmiterea de informaii ntre compartimente4 fiind
#*
cu at5t mai important cu c5t compartimentele sunt mai dependente i necesit mai mult
interaciune pentru "una desfurare a activitilor.
Comunicarea formal este4 n general4 cel mai important tip de comunicare n
organi-aie4 motiv pentru care managerii tre"uie s ncura(e-e flu6ul li"er al unei astfel de
comunicri4 lucru posi"il prin aplicarea unor strategii cum ar fi7
O pri(inirea flu6ului unor declaraii clare
i concise prin intermediul canalelor formale de comunicare n organi-aie. $rimirea unui
mesa( am"iguu prin intermediul canalelor formale de comunicare n organi-aie poate s0i
descura(e-e pe salariai s mai foloseasc aceste canale din nou.
O Drmrirea ca toi mem"rii organi-aiei
s ai" un acces li"er la canalele formale de comunicare. >n mod evident4 mem"rii
organi-aiei nu pot s comunice formal n cadrul organi-aiei dac nu au acces la reeaua
formal de comunicare.
O %tri"uirea anumitor responsa"iliti de
comunicare salariailor care vor fi de un enorm folos personalului cu atri"uii ierar)ice pentru
rsp5ndirea unor informaii importante n ntreaga organi-aie.
C$%unc(#e( n*$#%(&9 n organi-aie este comunicarea care nu respect nivelurile
ierar)ice sta"ilite n organigram i cuprinde dou componente principale7 comunicarea ce
are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o are managerul n
afara conte6tului de su"ordonare impus de structura organi-atoric.
Canalele informale de comunicare apar i e6ist n mod necontrolat4 sunt n continu
modificare i operea- n toate direciile. unt rapide4 selective i au putere mare de
influenare. @le suplimentea- canalele formale. tructura de canale informale este cu at5t
mai folosit cu c5t cea formal este mai ineficient4 nesatisfctoare sau lipsit de
credi"ilitate.
Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reaciilor la anumite
msuri sau deci-ii avute n vedere4 av5nd cel mai activ rol atunci c5nd organi-aia trece prin
perioade de sc)im"are. 'anagerii tre"uie s le cunoasc i s le foloseasc ntruc5t4 spre
e6emplu4 prin ma6imi-area flu6ului de informaii ctre salariai pe aceast cale4 acetia4
dispun5nd de ceea ce percep ei drept informaii suficiente despre organi-aie4 vor avea
sentimentul c aparin organi-aiei i vor o"ine niveluri adecvate ale productivitii. $e de
alt parte4 managerii tre"uie s ai" n vedere -vonurile nereale i duntoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale i s previn rsp5ndirea lor.
>n general4 se impune luarea n considerare a factorilor care micorea- pro"a"ilitatea
unei comunicri de succes respectiv comunicarea n care informaia pe care sursa vrea s o
mprteasc destinatarului este identic semnificaiei pe care o decodea- destinatarul din
mesa(ul transmis factori ce poart denumirea de "ariere de comunicare. Cunoaterea at5t a
macro"arierelor4 c5t i a micro"arierelor i va a(uta pe manageri s0i ma6imi-e-e succesul
comunicrii.
'acro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii i
sunt legai4 n principal4 de mediul de comunicare i de lumea mai larg n care are loc
comunicarea4 cele mai des nt5lnite fiind7
#7
,5 ,evoia sporit de informaii >ntruc5t societatea se modific n mod constant
i rapid4 oamenii au nevoie de din ce n ce mai multe informaii. %ceast nevoie n cretere
tinde s suprancarce reelele de comunicare4 distorsion5nd n felul acesta comunicarea.
$entru a minimi-a efectul acestei "ariere4 managerii tre"uie s se asigure c salariaii nu sunt
asaltai cu informaii4 tre"uind s le fie transmise numai informaiile care sunt eseniale
pentru ndeplinirea sarcinilor lor.
-5 ,evoia de informaii din ce 1n ce mai comple"e Datorit progreselor te)nice
rapide din pre-ent4 cei mai muli oameni se confrunt cu situaii comple6e de comunicare n
viaa de -i cu -i. @fectele acestei "ariere pot fi micorate n ca-ul n care managerii vor pune
accentul pe simplitate n procesul de comunicare i vor oferi o pregtire adecvat mem"rilor
organi-aiei pentru a a"orda domeniile mai te)nice.
05 ,evoia constant de a 1nva noi concepte reduce timpul disponi#il pentru
comunicare 'uli manageri simt presiunea de a nva concepte noi i importante pe care
nu au tre"uit s le cunoasc n trecut. De e6emplu4 cunoaterea elementelor comple6e ale
activitilor internaionale sau ale folosirii calculatorului ocup mult din timpul pe care0l are
la dispo-iie un manager. De asemenea4 muli manageri descoper c solicitrile n cretere
impuse de pregtirea salariailor le diminuea- timpul pe care l au alocat comunicrii cu ali
mem"rii ai organi-aiei.
'icro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii ntr0
un proces specific de comunicare4 factori legai direct de elemente cum ar fi comunicarea
mesa(ului4 sursa i destinaia. Dintre micro"ariere le amintim pe urmtoarele7
,5 3unctul de vedere al sursei privind destinaia >n orice proces de comunicare
sursa are tendina de a vedea destinaia ntr0un mod specific4 iar aceast percepie
influenea- mesa(ul e6pediat. De e6emplu4 oamenii vor"esc despre un su"iect4 de regul4 n
mod diferit cu semenii lor pe care0i consider informai n raport cu cei pe care0i consider
neinformai. Destinatarul poate sesi-a atitudinile sursei4 fapt care "loc)ea- adesea o
comunicare de succes. %stfel4 managerii tre"uie s rm5n mereu desc)ii n raport cu
oamenii cu care comunic i s fie ateni s nu transmit atitudini negative prin
comportamentul lor de comunicare.
-5 .nterferena mesajelor timulii care atrag atenia destinatarului n paralel cu
comunicarea mesa(ului poart denumirea de interferen a mesa(elor. De e6emplu4 situaia n
care un manager vor"ete cu un salariat n timp ce acesta introduce nite date pe calculator
repre-int o interferen a mesa(elor ntruc5t introducerea datelor concurea- cu comunicarea
de ctre manager a mesa(ului. $entru a evita situaiile de acest gen4 managerii tre"uie s
ncerce s comunice numai atunci c5nd "eneficia- de ntreaga atenie a persoanelor cu care
doresc s mprteasc informaiile.
05 3unctul de vedere al destinatarului privind sursa %numite atitudini ale
destinatarului fa de surs pot4 de asemenea4 s mpiedice o comunicare de succes. De
e6emplu4 dac destinatarul consider c sursa are o credi"ilitate mic n domeniul n care
face comunicarea4 destinatarul poate s filtre-e o mare parte a mesa(ului sursei i s0i acorde
o atenie minim. %stfel4 managerii tre"uie s ncerce s ia n considerare valoarea mesa(ului
pe care l primesc fr s in cont de atitudinile personale pe care le au fa de surs4 n ca-
contrar4 e6ist5nd riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
25 3ercepia $ercepia este interpretarea individual a mesa(ului acelai mesa(
poate fi interpretat n modaliti diferite de la o persoan la alta. $rincipalii doi factori care
influenea- modul n care este perceput un stimul sunt nivelul de educaie al destinatarului i
e6periena acestuia. $entru a minimi-a efectele negative ale acestui factor asupra comunicrii
#&
interpersonale4 managerii tre"uie s ncerce s transmit mesa(e cu o semnificaie precis
ntruc5t cuvintele am"igue tind4 n general4 s amplifice percepiile negative.
35 Cuvintele cu mai multe semnificaii Destinatarul se poate gsi n dificultate
c5nd se va decide asupra semnificaiei care tre"uie ataat cuvintelor unui mesa(8 de aceea4
c5nd codific informaiile4 managerii tre"uie s fie ateni s defineasc termenii pe care0i
folosesc ori de c5te ori este posi"il4 s nu foloseasc niciodat semnificaii prea complicate
pentru cuvinte atunci c5nd concep mesa(ele i s se strduiasc s utili-e-e cuvintele n
acelai mod n care sunt folosite de ctre destinatar.
3.0. C$%unc(#e( !e#6(&9 / (#t( c$n!e#'(=e &( n!e&u& c$n"uce# *#%e
Conversaia este o parte foarte important a pre-enei unei persoane de conducere4 o
piatr fundamental n comunicarea pe care aceast persoan o sta"ilete cu auditoriul. B
persoan din conducere care se simte n largul ei ntr0o conversaie confer un mare avanta(
companiei4 pentru c talentul ei contri"uie direct sau indirect la reali-area profiturilor. Dac
ea poate conduce conversaia cu a"ilitate pentru a e6plica4 a convinge4 a m"l5n-i4 a lingui4 a
amu-a clienii4 ceea ce repre-int un arm social intrinsec4 aceasta devine o unealt pentru a
atrage i a face afaceri.
)rta conversaiei este aproape la fel de important ca i ceea ce vrei s spui. >ntr0un
contract de afaceri4 conversaia este precum rama unui ta"lou. Are"uie s foloseti arta
conversaiei la nceputul i sf5ritul discuiilor4 dar i n timpul negocierilor propriu0-ise4
vor"irea tre"uie s fie o comunicare clar i simpl. Discuia de afaceri nu este ceva
nesemnificativ4 pentru a fi atrgtoare vor"a tre"uind s fie articulat4 clar4 direct4 energic
i ntotdeauna politicoas.
%cest capitol se refer mai degra" la importana social a discursului care face dintr0
un mem"ru al conducerii o persoan a crei pre-en este dorit at5t nuntrul4 c5t i n
afara "iroului n timpul numeroaselor oca-ii c5nd afacerile se m"in cu circumstanele
sociale. $ersoana care se simte n largul ei ntr0o conversaie poate folosi acest lucru pentru a
lega relaii personale str5nse cu cercul oamenilor de afaceri. @ste avanta(at prin simplul motiv
c se face plcut oamenilor care vor s o ai" alturi i s0o asculte.
@6ist c5teva elemente de "a- care contri"uie la succesul unei persoane priceput n
arta conversaiei. Dnul dintre acestea este dorina sincer de a place. %ltul este simul
umorului4 d5nd posi"ilitatea unei persoane s tac)ine-e i s r5d de alii ntotdeauna ntr0o
manier cordial i "inevoitoare i s se autoironi-e-e fr vreo urm de st5n(eneal.
Aalentul de a0i nveseli pe oameni este un dar4 ns4 n acelai timp4 este i o unealt n
afaceri.
%stfel4 felul n care scriem i ne vor"im unii altora4 tim"rul vocilor noastre4 felul n
care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor noastre ne pot consolida sau distruge
carierele4 companiile i negocierile cu semenii4 cu cei din su"ordinea noastr4 cu efii4 cu
clienii4 cu furni-orii i cu pu"licul cu fiecare din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de
afaceri.
#1
9elul n care comunici cu ceilali este aproape tot at5t de important ca i conte6tul
mesa(ului tu7 o conversaie tre"uie condus utili-5nd cuvinte alese4 cu o voce plcut i cu o
modulaie potrivit situaiei.
'aniera n care faci o comunicare ver"al constituie o parte important a imaginii i
pre-enei tale n calitate de cadru de conducere. $oi s ai un coeficient de inteligen
e6cepional i s fi a"solvit <summa cum laudae= i totui s nu fii n stare s0i e6pui ideile
n sala de conferine semenilor ti i colectivului de conducere. $oi fi e6traordinar de
competent n m5nuirea investiiilor tale4 p5n la performana de a fi a(uns "ogat i totui s
continui s fii considerat partener nedorit la o mas dac nu ai la ndem5n o serie de
su"iecte de discuie interesante.
Bamenii te (udec at5t dup ceea ce spui4 c5t i dup cum o spui4 ceea ce implic
necesitatea cunoaterii diferitelor elemente care compun actul comunicrii. B transmitere a
mesa(ului tu4 ncununat de succes4 c)iar dac ii un discurs sau ncerci s convingi pe
cineva din faa ta s te anga(e-e sau s cumpere produsul companiei tale4 depinde de7
S un "un tim"ru vocal8
S folosirea atent a voca"ularului8
S o inut potrivit n timp ce vor"eti8
S limpe-imea g5ndirii.
Kocea unei persoane din corpul e6ecutiv ar tre"ui s se potriveasc cu demnitatea i
statutul ei profesional4 ntruc5t4 de e6emplu4 o voce puternic este o adevrat comoar
pentru un director4 constituind i o important unealt social.
De asemenea4 alegerea cuvintelor influenea- tim"rul vocal4 un voca"ular potrivit
a(ut5nd o persoan s poarte o discuie interesant i s comunice clar ceea ce dorete4 lucru
ce afectea- i calitatea vocii sale ntr0un mod po-itiv. B persoan care folosete cuvinte
alese ntr0un mod potrivit te face s vrei s0o asculi. %stfel4 o voce cultivat tre"uie7
s nu ai" puternic accent regional8
s foloseasc numai formele corecte gramaticale8
s se evidenie-e prin lipsa lim"a(ului trivial8
s nu foloseasc porecle peiorative niciodat c5nd se fac referiri la oameni de
alt naionalitate sau religie8
s pronune toate cuvintele corect8
s nu foloseasc fra-e stereotipe care se repet8
s nu foloseasc argouri8
s nu foloseasc e6primri ca <)=4 <na=4 <a)a= n semn de acord sau
de-acord.
.im"a(ul gesturilor este la fel de important c5nd vor"eti n pu"lic ca i n discuiile
particulare4 c5teva dintre aspectele acestuia referindu0se la urmtoarele7
o c5nd dai m5na cu cineva4 tre"uie s0o faci cu fermitate8
o c5nd cineva vor"ete tre"uie s0l priveti direct n fa i s nu0i lai
privirea s alunece prin camer8
o c5nd vrei s0i impui punctul de vedere4 tre"uie s stai n picioare c5t
mai drept i s pari a"sor"it de pro"lem8
o c5nd stai (os4 tre"uie s0i ii picioarele linitite8 nu tre"uie s0i tot pui
picior peste picior i s revii la po-iia iniial8
*0
o ar tre"uie s0i reii neast5mprul m5inilor i al degetelor. Cu tre"uie
s "ai ritmic n mas8
o o femeie nu ar tre"ui s stea ntr0o po-iie provocatoare etc.
+ndiferent dac eti ae-at sau stai n picioare4 inuta ta i o serie de amnunte care in
de aceasta le spune oamenilor dac ai ceva de comunicat care merit s fie reinut.
%rta de a asculta nu poate fi separat de arta conversaiei4 ntruc5t unul dintre cele
mai importante secrete ale diplomaiei este de a te arta interesat de ceea ce spune cineva4
c)iar dac nu te interesea- cu adevrat. B persoan politicoas tratea- cu respect pe oricine
vor"ete4 tiind c4 acord5nd ntreaga sa atenie vor"itorului4 s0ar putea s rein ceva
folositor8 c)iar i dintr0o conversaie aparent nesemnificativ ar putea s nvee ceva care s
ai" importan.
$ersoanele din corpul e6ecutiv care nu0i ascult superiorii cu atenie pierd nuane sau
semnalri ce ar putea duce la pierderi financiare su"staniale n afaceri. Dn "un asculttor i
amintete toate punctele principale ale unei discuii4 dup aceea nelege perfect ce se
ateapt de la el4 confrunt5nd impresiile sale privind felul cum arat sau vor"ete cealalt
persoan cu anali-a atent a ideilor acesteia. %stfel4 semnul unei reale maturiti la un
director t5nr este dat de momentul n care acesta este capa"il s sc)im"e uor rolul de
vor"itor4 din timpul unei conversaii4 cu cel de asculttor i c5nd folosete timpul de ascultare
pentru a nva.
$ersoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversaie4 altfel
spus4 dispune de a"iliti n comunicare7
este #ine documentat 2i poate vor#i despre numeroase 2i variate su#iecte.
$ersoana care nu poate vor"i dec5t despre afaceri i plictisete foarte repede c)iar i proprii
colegi8
arat interes fa de felul 1n care ceilali 12i c72tig e"istena4 condiiile i noile
direcii care au fost impuse n firmele n care lucrea- acetia8
nu 2tie a#solut tot, dar este la curent cu principalele 2tiri din lume8
este 1n stare s sc'im#e foarte u2or su#iectul discuiei8
se adapteaz la persoane cu care vor#e2te4 fie c am5ndoi ateapt s nceap o
edin4 fie c ateapt s decole-e avionul sau s ia masa8
face declaraii 2i 12i e"pune prerile #az7ndu-se pe cunoa2tere 2i e"perien, nu
numai pe ipoteze. Dac nu este e6pert ntr0un domeniu4 nu pretinde c este. B persoan poare
foarte uor s ia parte la o conversaie fr s fie e6pert4 dar este foarte important s nu
e6agere-e n ceea ce privete cunotinele lui pe tema respectiv8
prive2te persoana cu care vor#e2te drept 1n oc'i. Contactul vi-ual este foarte
important n orice situaie. Dac nu te uii la o persoan atunci c5nd i vor"eti4 demonstre-i
c eti st5n(enit sau speriat4 sau poate ascun-i ceva8
evit s corecteze gre2elile gramaticale sau pronunia altuia 1n pu#lic. @ste
umilitor pentru oameni s li se arate propriile greeli de fa cu colegii lor. %devraii prieteni
i a(ut colegii n privina oricror dificulti de lim"4 dar n particular.
manifest interes pentru ve2tile #une despre colegi. %tunci c5nd4 afl5nd veti
m"ucurtoare despre unul din colegii ti4 contri"ui la rsp5ndirea lor4 dovedeti un foarte
"un spirit de ec)ip8
*1
nu 1ntrerupe. @ste e6trem de nepoliticos s ntrerupi pe cineva n mi(locul
povestirii sau al e6punerii unei idei4 c)iar dac acea persoan vor"ete la nesf5rit i tii c
ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puin mai amu-ant8
discut cu un strin 1ntr-o manier mai degra# prietenoas dec7t indiscret.
C5nd vor"eti cu o persoan pe care tocmai ai cunoscut0o4 ea va fi flatat de interesul pe care
i0l pori4 dar pstrea- acest interes ntr0un cadru de referin foarte general8
accept complimentele cu elegan. Cimic nu ruinea- o conversaie mai repede
ca refu-ul unui compliment care i0a fost fcut8 niciodat s nu de-apro"i ceva frumos care i
se spune sau care se spune despre tine8
2tie cum s fac complimente cu elegan. Dn compliment ar tre"ui s fie un
moment deose"it pentru cei implicai. %r tre"uie s0i fac pe oameni s -5m"easc. .auda
tre"uie fcut cu sinceritate4 fr e6agerare4 dac nu cumva vor"itorul adopt un mod
inofensiv de -eflemea pentru a luda8
2tie c7nd 2i cum s a#ordeze su#iecte care nu privesc afacerile. %ceasta cere
discernm5nt n alegerea su"iectului discuiei i a momentului c5nd poate fi a"ordat8
1n timpul unei conversaii nu e"agereaz 1n privina propriilor interese. B
persoan tre"uie s0i trate-e cu inteligen i discreie propriile pasiuni particulare.
nu stric plcerea altuia. Dac persoana de l5ng tine susine cu convingere ceva
cu care tu nu eti de acord4 nu ncerca s0o contra-ici de fa cu toi8 f asta n particular8
se adreseaz fiecruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele
prezente. Dit0te la fiecare persoan n timp ce vor"eti8 nu discuta ceva cu o persoan din
grup care nu are nici o legtur cu ceilali8
2tie cum s fac o persoan timid s se simt ca fc7nd parte din grup. Dneori
este nevoie doar de o ntre"are pentru a implica n discuie o persoan timid8 d0i oca-ia s
ias n eviden n faa grupului8
12i d seama c7nd a 1nceput s plictiseasc asculttorul. C)iar i o persoan care
vor"ete despre meseria sa ntr0un mod fascinant4 poate plictisi. Dn "un vor"itor simte c5nd
se nt5mpl aceasta i va sc)im"a su"iectul dac o"serv c atenia celeilalte persoane se
diminuea-8
1ncearc s umple golul c7nd se face o pauz jenant. Dac faci o glum sau spui
ceva "anal4 poi reui s diminue-i tensiunea i conversaia va ncepe din nou.
$e de alt parte4 e6ist su"iecte ce tre"uie evitate ntr0o conversaie4 cum ar fi7
sntatea ta. Cimeni nu este interesat de re-ultatele anali-elor tale
medicale sau de alergiile tale. Cura ta de sl"ire este un su"iect c)iar i mai plictisitor8
sntatea altor persoane. Bamenii care au "oli grave nu doresc ca
"oala lor s fie n centrul conversaiei. Cu saluta o cunotin din lumea afacerilor care a fost
"olnav cu o figur ngri(orat atunci c5nd revine la lucru8
su#iecte controversate c7nd nu 2tii de care parte sunt interlocutorii.
Dac nu te afli pe un teren sigur este mai "ine s nu aduci n discuie su"iecte de care
oamenii sunt legai emoional8
c7t de mult cost lucrurile. $ersoana a crei conversaie este presrat
cu ntre"area <C5t costE= i face pe toi cei din (urul ei s se simt e6trem de (enai. ,eacia
general a ma(oritii oamenilor este aceea de a nu dori s nc)eie vreo afacere cu persoana
respectiv8
g'inioanele personale. Cu0i asuma rol de reporter doar pentru a0i
satisface propria curio-itate. Deseori4 cel mai "un gen de conversaie pe care o poi avea cu
*!
cineva care a trecut printr0o e6perien nefericit este s0l lai pe el s vor"easc c5t de mult
dorete.
C5nd nu discui afaceri4 a"ine0te s insere-i n conversaie propriile neanse.
%ceasta i pune pe ceilali ntr0o postur dificil4 netiind dac e ca-ul s te comptimeasc
ori s spun pur i simplu <pcat= i s continue discuia.
su#iecte #anale 2i plictisitoare. >ntotdeauna s a"orde-i su"iecte care plac
oamenilor i s nu aduci n discuie ceva nvec)it i care a fost e6agerat de de-"tut pe plan
naional sau internaional8
povestioare de gust 1ndoielnic. Glumele mai deuc)eate pot fi e6traordinar de
gustate ntr0un vestiar4 dar rareori au succes c5nd sunt spuse n pu"lic8
#7rfe duntoare. @6ist multe oca-ii ntr0o -i de lucru s instigi sau s repei
maliios o "5rf4 care s0ar putea s afecte-e serios cariera cuiva. Dac vrei s opreti "5rfa4 fii
pregtit cu un su"iect de conversaie interesant care s ndrepte atenia grupului spre altceva.
@vident4 e6ist o gam foarte variat de aspecte ce in de conduita n comunicarea de
afaceri4 pre-entul capitol fc5nd referire doar la c5teva din cele mai des nt5lnite i a65ndu0se
cu precdere pe circumstane sociale.
REZ(M)*+
$entru a comunica n mod eficient4 managerii tre"uie s cunoasc nu numai
conceptele generale de comunicare interpersonal4 ci i caracteristicile comunicrii
interpersonale n cadrul organi-aiilor4 ntruc5t comunicarea n organi-aie se leag direct de
o"iectivele4 funciile i structura organi-aiilor.
'anagerul competent tre"uie s spri(ine i s de-volte relaia de comunicare4 s
asigure curgerea li"er de informaie de orice natur4 nedistorsionat4 dinspre i nspre el. >n
acest conte6t4 comunicarea suportiv i comunicarea empatic ocup un loc deose"it de
important.
copurile concrete n care comunic managerul re-ult din rolurile pe care acesta le
are n cadrul organi-aiei 2roluri interpersonale4 informaionale i deci-ionale3 n ndeplinirea
crora el se va "a-a pe urmtoarele funciuni ale comunicrii7 de informare8 de convingere4
ndrumare i lefuire8 de comand i instruire.
>n ceea ce privete comunicarea scris a managerului4 pot fi delimitate c5teva stiluri
de scriere managerial4 i anume7 activ sau pasiv4 personal sau impersonal i colorat sau
incolor.
Comunicarea formal este comunicarea n organi-aie ntre nivelurile ierar)ice
sta"ilite din organigram. @6ist trei tipuri de "a- de comunicare formal n organi-aie7
comunicare n aval4 n amonte i lateral.
Comunicarea informal n organi-aie este comunicarea care nu respect nivelurile
ierar)ice sta"ilite n organigram i cuprinde dou componente principale7 comunicarea ce
are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o are managerul n
afara conte6tului de su"ordonare impus de structura organi-atoric.
'acro"arierele de comunicare n cadrul organi-aiei sunt factori care mpiedic
succesul comunicrii i sunt legai4 n principal4 de mediul de comunicare i de lumea mai
larg n care are loc comunicarea.
*3
'icro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii ntr0
un proces specific de comunicare4 factori legai direct de elemente cum ar fi comunicarea
mesa(ului4 sursa i destinaia.
'aniera n care faci o comunicare ver"al constituie o parte important a imaginii i
pre-enei tale n calitate de cadru de conducere. B transmitere a mesa(ului tu4 ncununat de
succes4 depinde de7 un "un tim"ru vocal8 folosirea atent a voca"ularului8 o inut potrivit n
timp ce vor"eti8 limpe-imea g5ndirii.
C&,C-(Z..+
istemul de comunicare creea- instrumente puternice pentru a(ustarea continu a
structurii i a proceselor organi-aiei la condiiile n continu sc)im"are. >n acest conte6t4
rolul de "a- al managerilor devine acela de a de-volta i a menine viu sistemul de
comunicare menit s spi(ine implementarea strategiei organi-aiei.
'odul n care se a(unge la consens n re-olvarea pro"lemelor conflictuale din cadrul
organi-aiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare al managerului i
afectea- climatul comunicrii4 deci implicit productivitatea muncii.
Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin sta"ilirea unui
sistem formal de responsa"iliti i delegri de sarcini care urmresc structura
organi-aional ierar)ic.
Canalele informale de comunicare apar i e6ist n mod necontrolat4 sunt n continu
modificare i operea- n toate direciile. tructura de canale informale este cu at5t mai
folosit cu c5t cea formal este mai ineficient4 nesatisfctoare sau lipsit de credi"ilitate.
Cunoaterea at5t a macro"arierelor4 c5t i a micro"arierelor i va a(uta pe manageri s0
i ma6imi-e-e succesul comunicrii.
@6ist c5teva elemente de "a- care contri"uie la succesul unei persoane priceput n
arta conversaiei. 9elul n care scriem i ne vor"im unii altora4 tim"rul vocilor noastre4 felul
n care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor noastre ne pot consolida sau distruge
carierele4 companiile i negocierile cu semenii4 cu cei din su"ordinea noastr4 cu efii4 cu
clienii4 cu furni-orii i cu pu"licul cu fiecare din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de
afaceri.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Ce este comunicarea suportivE Dar cea empaticE
-. Cum se ndeplinesc rolurile deci-ionale ale manageruluiE
0. Ce este comunicarea formal n organi-aiiE
2. Care sunt te)nicile pe care le folosesc managerii pentru a ncura(a comunicarea n
amonteE
3. Ce sunt macro"arierele4 respectiv micro"arierele n comunicarea managerialE
:. Care sunt caracteristicile unei voci cultivateE

*4
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai cele <-ece principii ale unei "une comunicri= prin care managerii i pot
m"unti aptitudinile de comunicareE
-. $re-entai rolurile managerului n organi-aie4 precum i funciunile comunicrii pe
care el se "a-ea- n ndeplinirea acestor roluri.
0. $re-entai stilurile de scriere managerial.
2. $re-entai tipurile de "a- de comunicare formal n organi-aii.
3. $re-entai micro"arierele n comunicarea managerial.
:. $re-entai caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai importante
aptitudini pentru o conversaie 2respectiv4 dispune de a"iliti de comunicare3.
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIAR A FIRMEI
Comunicarea financiar a firmei repre-int totalitatea aciunilor ntreprinse de
companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de investitori asupra titlurilor
pe care le dein sau a plasamentelor oportune4 ca i al informrii autoritilor de reglementare4
supraveg)ere i control al pieei "ursiere4 a analitilor financiari4 a presei i a pu"licului. @a
privete4 n special4 relaia companiei cu acionariatul su4 dar se adresea- i restului
comunitii economice i financiare.
Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credi"ilitatea companiei4
n primul r5nd4 n scopul atragerii investitorilor. De asemenea4 ea rspunde unor o"ligaii
legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor4 transparena informaiilor i
tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acionarilor.
>n ,om5nia4 orice societate emitent de valori mo"iliare are o"ligaia s redacte-e7
O raportul anual privind activitatea
companiei4 n termen de 10 de -ile la nc)eierea e6erciiului financiar4 distri"uit tuturor
acionarilor4 mai nainte de desfurarea %dunrii generale ordinare 2nt5lnirea anual a
conducerii companiei cu acionarii3. Convocarea de face cu minimum 1# -ile n avans4 iar
anunarea acesteia 2n -iarul local i n <'onitorul oficial=3 prevede i modul de distri"uire a
raportului8
O raportul semestrial privind activitatea
companiei4 n termen de 4# de -ile de la nc)eierea primului semestru 2un anun pu"licat n
pres preci-ea- modul de distri"uire38
O raportul curent 4 pu"licat n pres4 ori de
c5te ori un eveniment important intervine pe pia sau n mediul de afaceri.
Aoate aceste rapoarte sunt transmise n mod o"ligatoriu la CCK' 2Comisia Caional
de Kalori 'o"iliare3 i la departamentul de informare a pieei de valori mo"iliare pe care se
*#
tran-acionea- aciunile companiei. ,apoartele se transmit n mod o"ligatoriu i pe suport
electronic4 +nternet4 modem sau disc)et.
Comunicarea financiar este un demers ctre mediul e6tern companiei4 dar
organi-area sa este o pro"lem intern a acesteia i presupune respectarea c5torva reguli
importante4 cum ar fi7
centrali-area i speciali-area structurilor de personal responsa"ile i a
te)nologiei implicate n comunicarea financiar a ntreprinderii8
limitarea numrului de purttori de cuv5nt speciali-ai n comunicarea
financiar8
difu-area unui discurs <pe o singur voce=4 adic unitar4 coerent i consecvent.
>n ce privete purttorii de cuv5nt oficiali4 cu sarcini e6prese n sfera comunicrii
financiare4 se recomand desemnarea lor4 dincolo de comunicarea reali-at prin top0
managementul companiei. @i vor fi interlocutori ai oricror categorii de pu"lic financiar4 se
vor preocupa de redactarea discursurilor4 rapoartelor i oricror mesa(e din sfera comunicrii
financiare.
$entru ca mesa(ele sale s a(ung la int i s0i ating o"iectivele4 compania tre"uie
s identifice categoriile de pu"lic crora li se adresea-4 la modul general acestea fiind
delimitate n inte primare i inte secundare.
Hintele primare se refer la7
S investitorii individuali au nevoie de informaii
de(a prelucrate i uor accesi"ile 2cum ar fi scrisorile ctre acionari sau sinte-e ale
rapoartelor anuale34 acionarii fiind coproprietari ai companiei8
S investitorii instituionali, rom7ni sau strini
au nevoie de informaii n timp real4 care le pot fi adresate direct4 telefonic4 prin fa6 sau prin
comunicate de pres n pu"licaii financiare8
S anali2tii financiari 2i ziari2tii sunt cei care
aprecia- performanele i perspectivele companiilor cotate pe "a-a unor criterii precum7
indicatorii conta"ili principali 2cifra de afaceri4 re-ultatele activitii de "a-4 dividendele4
impo-itele34 indicatori de renta"ilitate 2a capitalurilor proprii4 a capitalurilor investite4
randamentul intern al investiiilor4 rata profitului etc.38
S ocietile de Kalori 'o"iliare4 n calitatea lor
de intermediari pe piaa valorilor mo"iliare8
S "ncile8
S salariaii proprii8
S autoritile de reglementare i control ai pieei
2CCK'4 n ,om5nia3.
Hintele secundare ale comunicrii financiare sunt constituite din7 clieni4 furni-ori4
parteneri de cooperare4 concureni4 opinia pu"lic4 elevii4 studenii i viitorii salariai ai
companiei.
>n general4 dup o anumit perioad de timp4 de o"icei la nceputul activitii unei
firme4 dup un an se pot ela"ora urmtoarele documente financiare7
declaraia de profit i pierderi8
declaraia privind generarea flu6ului de numerar 2"ani lic)i-i3 i
**
"ilanul.
%ceste documente4 ce se constituie n comunicarea financiar scris a firmei4 sunt
necesare urmtoarelor persoane i instituii7
acionarilor4 deoarece ei sunt proprietarii companiei i deci sunt
ndreptii s cunoasc po-iia financiar a firmei8
autoritilor fiscale4 n aa fel nc5t s poat impo-ita firma n funcie
de setul de legi i metodologiile de aplicare impuse de guverne8
celor ce au 1mprumutat firma cu #ani care doresc s evalue-e
sigurana propriei investiii8
furnizorilor4 ce sunt vulnera"ili deoarece au livrat "unuri numai n
"a-a promisiunii c vor fi pltii n viitor8
angajailor4 ce ar putea ncerca s evalue-e sigurana slu("elor lor8
concurenilor4 care ncearc s descopere date care le0ar putea folosi n
derularea propriilor afaceri8
investitorilor 1n general n ncercarea lor continu de a gsi plasamente
pentru "anii de care dispun.
Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune comunicarea
financiar a companiei sunt7
o adunrile generale ordinare4 e6traordinare i speciale8
o raportul anual4 semestrial i curent8
o relaiile cu presa general4 economic i financiar8
o relaiile cu investitorii i analitii financiari8
o pu"licitatea financiar i anunurile legale8
o relaia cu acionarii individuali8
o relaia cu acionarii salariai8
o alte evenimente4 aciuni i documente de informare financiar.
Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favora"ile pentru
activitatea companiei pe piaa de capital4 iar nivelul acestora tre"uie evaluat periodic pentru a
se lua msurile necesare.
3rimul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n evoluia
cursului aciunilor companiei4 c)iar dac fluctuaiile acestuia depind de numeroi ali factori
strini de companie4 precum7 aprecierea naional i internaional a sectorului de activitate
n care operea- compania4 mediul economic4 (uridic i politic sau evoluia mondial a
pieelor "ursiere.
)l doilea efect important se concreti-ea- n gradul de su"scriere la emisiunile de
valori mo"iliare iniiate de companie pe piaa de capital.
%stfel4 firma tre"uie4 n primul r5nd4 s pu"lice un prospect repre-ent5nd documentul
de v5n-are al aciunilor4 document prin care se comunic potenialilor cumprtori7
mediul n care acionea- firma i condiiile e6istente n ramura ei de
activitate8
date referitoare la directori4 ec)ipa managerial i consilierii firmei8
datele financiare ale perioadei anterioare8
*7
profiturile i dividendele previ-ionate8
detalii privind structura capitalului8
specificaii privind datoriile contractate4 garaniile pre-entate i anga(amentele
asumate.
'surarea acestor dou categorii de efecte se "a-ea- pe criterii specifice pieei
"ursiere7
cursul aciunilor emise de companie i volumul tran-aciilor acestora
constituie indicatorii cei mai relevani pentru sntatea financiar a companiei4 ca i pentru
succesul sau eecul politicii de comunicare financiar8
volatilitatea titlului4 adic indicele care e6prim evoluia cursului aciunilor
companiei n raport cu evoluia pieei "ursiere n ansam"lul su4 arat n ce msur cursul
aciunilor proprii este influenat de factori care nu depind de companie8
lic'iditatea titlului4 dat de numrul de tran-acii -ilnice4 msoar
atractivitatea companiei pe piaa de capital. Cu c5t lic)iditatea este mai mare4 cu at5t aciunile
sunt mai atractive i deci mai uor de v5ndut8
durata medie de pstrare a titlurilor4 adic intervalul mediu de timp scurs
ntre cumprarea i v5n-area titlului de ctre un investitor4 msoar ncrederea i fidelitatea
investitorilor fa de companie. Durata medie de pstrare redus denot caracterul speculativ
al investitorilor 2pe termen scurt3. Cu c5t durata de pstrare crete4 cu at5t crete i ponderea
investitorilor sta"ili i fideli4 pe termen lung4 care nu mai reacionea- violent la micrile
pieei.
)l treilea efect relevant al politicii de comunicare financiar privete stimularea
interesului analitilor financiari n alctuirea i difu-area de comentarii i progno-e asupra
re-ultatelor financiare ale companiei4 o comunicare financiar eficace sporind interesul
analitilor pentru companie.
)l patrulea efect important al politicii de comunicare financiar este reflectat i
msurat prin evoluia acionariatului4 ca numr i structur.
B alt categorie de efecte msura"ile ale comunicrii financiare se refer la aspecte
precum7 interesul4 atitudinea i opinia presei8 numrul i coninutul apelurilor telefonice i a
scrisorilor primite de la acionari4 numrul de cereri de anga(are pre-entate serviciului de
resurse umane ale companiei.
REZ(M)*+
Comunicarea financiar a firmei repre-int totalitatea aciunilor ntreprinse de
companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de investitori asupra titlurilor
pe care le dein sau a plasamentelor oportune4 ca i al informrii autoritilor de reglementare4
supraveg)ere i control al pieei "ursiere4 a analitilor financiari4 a presei i a pu"licului.
>n ,om5nia4 orice societate emitent de valori imo"iliare are o"ligaia s redacte-e7
raportul anual4 raportul semestrial i raportul curent4 pu"licat n pres4 privind activitatea
companiei.
*&
$entru ca mesa(ele comunicrii financiare s a(ung la int i s0i ating o"iectivele4
compania tre"uie s identifice categoriile de pu"lic crora li se adresea-4 la modul general
acestea fiind delimitate n inte primare i inte secundare.
>n general4 dup o anumit perioad de timp4 se pot ela"ora urmtoarele documente
financiare7 declaraia de profit i pierderi8 declaraia privind generarea flu6ului de numerar
2"ani lic)i-i3 i "ilanul. %ceste documente se constituie n comunicarea financiar scris a
firmei.
Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favora"ile pentru
activitatea companiei pe piaa de capital4 iar nivelul acestora tre"uie evaluat periodic pentru a
se lua msurile necesare.
C&,C-(Z..+
Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credi"ilitatea companiei4
n primul r5nd4 n scopul atragerii investitorilor. De asemenea4 ea rspunde unor o"ligaii
legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor4 transparena informaiilor i
tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acionarilor.
Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune comunicarea
financiar a companiei sunt7 adunrile generale ordinare4 e6traordinare i speciale8 raportul
anual4 semestrial i curent8 relaiile cu presa general4 economic i financiar8 relaiile cu
investitorii i analitii financiari8 pu"licitatea financiar i anunurile legale8 relaia cu
acionarii individuali8 relaia cu acionarii salariai8 alte evenimente4 aciuni i documente de
informare financiar.
3rimul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n evoluia
cursului aciunilor companiei8 al doilea se concreti-ea- n gradul de su"scriere la emisiunile
de valori mo"iliare iniiate de companie pe piaa de capital8 al treilea privete stimularea
interesului analitilor financiari n alctuirea i difu-area de comentarii i progno-e asupra
re-ultatelor financiare ale companiei8 al patrulea este reflectat i msurat prin evoluia
acionariatului4 ca numr i structur.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
,. Ce este comunicarea financiar a firmeiE
-. Care sunt intele primare ale comunicrii financiareE
0. Care sunt cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune
comunicarea financiarE
*E%* /E C&,*R&-+
,. $re-entai rapoartele o"ligatorii ce tre"uie redactate de orice societate emitent de
valori mo"iliare.
*1
-. $re-entai n ce const comunicarea financiar scris a firmei i cui este ea
destinat.
0. $re-entai efectele politicii de comunicare financiar pentru activitatea firmei pe
piaa de capital.
70