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LOS SIGNOS IDENTIFICADORES BSICOS.

LOS NOMBRES.
El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente
diferenciadas:
- identificacin en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institucin va
asumiendo una serie de atributos que definen que y como es, y
- denominacin, o sea la codificacin de la identidad anterior mediante su asociacin
con unos nombres que permitan decir quien es esa institucin.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingsticos y adoptan,
por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto hasta una
expresin claramente denotativa de la identidad de la institucin, pasando por una amplia gama
de variantes intermedias. Una tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin
institucional predominantes podra componerse de cinco tipos bsicos y sus formas mixtas-, a
saber:
Descriptivos: enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin. Banco
Interamericano de Desarrollo, Museo de Ciencias Naturales de La Plata,
Simblicos: alusin a la institucin mediante una alegora literaria o imagen literaria. Ej.: Camel,
Nestl.
Patronmicos: alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la mismadueo, fundado, etc. Ej.: Calvin Klein.,
Topnimo: alusin al lugar de origen o rea de influencia de institucin. Ej.: Aguas Villa Vicencio,
Contraccin: construccin artificial mediante las iniciales, fragmentos de palabras, etctera. Ej.:
Sancor. Santa Fe Crdoba.
CONCEPTOS BSICOS DE LA ACTIVIDAD INSTITUCIONAL
Estos cuatro conceptos sern considerados y definidos como dimensiones que se relacionan
ntimamente en la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontneo de toda
institucin, y al margen de la existencia o no de programas de intervencin sobre todas o
algunas de ellas.
La realidad institucional
Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la institucin.
En esta primera dimensin analtica nos situamos en el terreno de la existencia institucional: se
trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de
conciencia institucional.
Se trata de la materialidad o sea el conjunto de condiciones empricas en que se plasma su
existencia real como integrante social. Dicha materialidad de la institucin est representada
entonces por elementos tales como:
- Su entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto.
- Su estructura o modalidad organizativa y operativa.
- La ndole y peculiaridades de su funcin.
- Su realidad econmica-financiera.
- La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.
- Su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc.
- El sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa.
Esta suerte de cuadro anatmico-fisiolgico de la entidad no debe concebirse solamente como
un esquema esttico en la vida de la institucin, sino que deben incluirse tambin constitutivos
de la Realidad Institucional, los datos de su tendencia evolutiva concreta. Por Realidad
Institucional debe entenderse no solo un estado, sino tambin un proceso.

La identidad institucional
A diferencia de la dimensin ya analizada la realidad institucional-, este segundo nivel
analtico que denominamos identidad institucional es especfica y exclusivamente un
fenmeno de la conciencia.
La identidad institucional es el conjunto de atributos conceptuales asumidos como propios por
la institucin y por los cuales quiere ser reconocida. Este conjunto de atributos constituye un
discurso el discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institucin.
La institucin, a travs de su actividad regular y, bsicamente, de su dilogo permanente con sus
interlocutores, va generando formas de autorrepresentacin.
La comunicacin institucional
La comunicacin institucional aparece como una tercera dimensin, diferenciada tanto de la
realidad institucional como de la identidad institucional.
Este tercer elemento est constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.
Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, como slo
existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.
La comunicacin no es una actividad opcional, o especfica de ciertos tipos de entidades, sino
una dimensin esencial al funcionamiento de toda forma de organizacin social.
Para decirlo con ms contundencia: existira comunicacin institucional aunque no existiera
ninguna forma, ni siquiera rudimentaria, de intencin comunicativa.
La imagen institucional
El ltimo concepto de nuestro repertorio de cuatro categoras es, precisamente, el eje de nuestra
problemtica la imagen institucional- que, como se anunci, ahora quedar definido en relacin
con los otros tres formando as un sistema.
La imagen institucional no coincide con la realidad institucional, ni siquiera en su dimensin
semitica (comunicacin institucional); ni tampoco en su forma de autorrepresentacin
(identidad institucional)
La imagen institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del
sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o cada
uno de los grupos, sectores o colectivos, tienen o construye de modo intencional o espontneo.