Universitatea Transilvania Braov

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II

Disciplina Psihologia reclamei i a consumatorului
Lector univ.dr. Alina COMAN
UMORUL IN PUBLICITATE
1. E!INITII
Umorul (lat. humor = umezeal are un caracter speci!ic prin solu"ii neateptate,
cara#$ioase poate produce ilaritate. O de!ini"ie pra#matic% a umorului, ar !i tot ceea ce
produce r&sul este umor, acesta poate s% !ie un r&s despre alte persoane, despre sine 'nsui haz
de necaz, r&sul put&nd avea un caracter (inevoitor, sau caustic, uci#%tor, distructiv.
Umorul mai poate !i de un caracter literar, su(til, !in, care poate trece neo(servat pe
moment sau de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunotin"e.
)nciclopedia Britannica de!ineste umorul drept * acea !orma de comunicare prin care
un stimul mental comple+ iluminea,a, sau amu,a, sau starneste rasul.- Totui umorul nu
repre,inta un !enomen unidimensional ci mai de#ra(a im(ratisea,a mai multe !orme, ce pot !i
di!erentiate, de e+emplu. umor sentimental, /ocuri de cuvinte, umor de situa"ie, satira, parodie,
ironie.
Din punct de vedere semantic Attardo ( 0112 a construit acest domeniu in urmatorul
mod.
La modul #eneral umorul este !olosit pentru a atra#e aten"ia receptorului. Datorita
!aptului ca pia"a este suprasaturat% 'n ,ilele noastre mul"i comercian"i apelea,a mai de#ra(% la
captarea aten"iei prin emo"ie a consumatorilor decat la pre,entarea calitatilor si avanta/elor
produsului.
O reclama cu umor il poate determina pe consumator s% vrea s% mai vad% o dat% reclama, 'n
loc s% o evite.
Umorul poate !i un instrument e+trem de puternic 'n pu(licitate. atra#e aten"ia, asi#ur%
memora(ilitatea spotului i, nu 'n ultimul r&nd, declanea,% o emo"ie po,itiv%, !avora(il%
(randului. Mai mult, de multe ori, (ene!icia,% de pu(licitate #ratuit% prin asa3numita 45ord o!
mout$* 6 c&nd oamenii i3l povestesc, la !el cum !ac cu un (anc (un, sau preiau 'n lim(a/ul de
,i cu ,i e+presiile persona/elor din spot.
Uit&ndu3ne la varietatea de concepte ce stau la (a,a #ener%rii umorului, se poate spune
ca acesta este in strans% le#atur% i cu predispo,itia individului3 in timp ce o persoan% poate
#asi o reclam% e+trem de amu,ant%, alta poate sa o considere lipsit% de umor. 7rintre altele,
deci, umorul depinde i de !actori sociali i psi$olo#ici.
". TIPURI E UMOR
A#a$tarea .
)ste o te$nic% umoristic% (a,at% pe un /oc de cuvinte, 'n care un cuvant propo,i"ie sau
!ra,% sunt reciclate pentru un nou u, semantic ( Nielsen & Nielsen , 2000, op. citat, Dan
Petre, Dragos Ilescu, Psihologia reclamei, 2008, pag 20!.
Desi nu toate adapt%rile determin% reac"ii puternice, ma/oritatea acestora con"in
elemente de surpri,% sau incon#ruen"% care ne !ac s% ,&m(im, !ac&nd ast!el noile nume sau
noile aplic%ri memora(ile. Adapt%rile umoristice sunt !recvent utili,ate i ca mi/loc de
tac$inare 'ntre #rupuri sociale rivale ori ca mi/loc de a lua 'n der&dere convin#erile
considerate prea ri#ide ale unui #rup.
)le se pot !ace i 'n ca,ul slo#anului, adesea cu la !el de mult umor.

Umorul acci#ental%
Umorul accidental ori neinten"ionat se 'mparte in dou% cate#orii. (0 !i,ic i (8
lin#vistic. Umorul semnatic accidental provine din #reeli de litera , de pronun"are, de lo#ic%,
etc. Umorul neinten"ionat de tip !i,ic "ine de 'nt&mpl%ri si situa"ii. Aceasta este !orma cea mai
curat% a surpri,ei. )+emple 'n acest sens pot !i emisiunile de #enul 4 camera ascuns%- sau
situa"ii comice din viata de ,i cu ,i, instruc"iuni sau utili,%ri neateptate i nostime ale unor
produse. 9entimentul comic este 'n acest ca, au#mentat i de sentimente incontiente de
superioritate !a"a de cel a!lat in situa"ia respectiv%.
Alu&ia%
Alu,ia este o re!erire indirect% sau implicit% la o realitate cunoscut% at&t de sursa
mesa/ului, cat i de receptor, dar care nu este numit% sau men"ionat% ca atare in mod direct.
)ste e+trem de e!icient% 'n evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emo"ii,
co#ni"ii sau c$iar au unor 'nt&mpl%ri comple+e. 7rincipala di!icultate 'n !olosirea alu,iei 'n
discursul pu(licitar const% 'n a #%si re!eriri care s% comunice aceeai idee unui #rup c&t mai
8
mare de oameni din #rupul tint%, sau, pe c&t posi(il, tuturor indivi,ilor care !ormea,% audien"a
poten"ial%.

Am'iguitatea%
Am(i#uitatea este o componenta importanta a umorului pu(licitar, mai ales c&nd se
operea,% cu situa"ii care sunt at&t de consacrate i u,uale , 'nc&t mintea consumatorului !ace
imediat saltul necesar pentru interpretarea stereotip% a situa"iei. Am(i#uitatea se mani!est%
atunci cand o situa"ie sau e+presie poate !i 'n"eleas% i interpretat% 'n mai multe !eluri. La un
moment dat se produce un declic si apare umorul, receptorul reali,&nd ca de !apt interpretase
'n mod #reit, construc"iile sale !iind cu totul altele decat cele inten"ionate de reali,atorii
reclamei.
In pu(licitate am(i#uitatea are un du(lu rol.
7e de o parte ea este !olosit% pentru umorul pe care il suscit%, iar pe de alta, deoarece
intensi!ic% interac"iunea receptorilor cu mesa/ul pu(licitar i, 'n consecinta, atitudinea po,itiv%
!a"a de acesta, determin&ndu3i s% petreac% mai mult timp cu desci!rarea i in"ele#erea lui.
9atis!ac"ia pe care receptorul o are 'n momentul desci!r%rii se ras!r&n#e i asupra produsului
sau m%rcii, atri(uindu3i o dimensiune po,itiv%.
7ericolul 'n !olosirea am(i#uita"ii il costituie !aptul c% mesa/ul poate deveni
neinteli#i(il sau !oarte #reu de 'nteles pentru anumite se#mente de receptori. Acetia pot
'nt&mpina di!icult%"i 'n desci!rarea celui de3al doilea strat al mesa/ului, i, drept urmare, pot
pierde ridicolul i umorul situa"iei respective. In acest ca,, primul strat al mesa/ului ar tre(ui
s% !ie !oarte convin#%tor 'ncat s% poat% !unc"iona sin#ur drept mesa/
pu(licitar.
Am(i#uitatea le+ical% repre,int% procedeul cel mai des 'nt&lnit 'n
pu(licitate i st% la (a,a /ocurilor de cuvinte. De e+emplu spotul celor
de la Al(alact pentru laptele :ul#a, cu cele(ra !ra,%" #e $ac sunt%&m
uitat sa m prezint ..."' vaca animal vs persoan% lipsit% de polite"e.
Am(i#uitatea sintactic% este mai comple+% decat cea le+ical%. )a se
mani!est% prin posi(ilitatea sc$im(%rii sensului unei construc"ii sintactice 'n !unc"ie de
accentuarea uneia sau alteia din par"ile ei componente.
De e+emplu .
&$em (ri)c *tut toat ziua.
+en,eria de corp nu se schim*%
#on(ec-ionm po)ete )i gen-i )i cu pielea clientului%
&$ansa-i cci sta un domn prost pe scar %
Anacronismul .
Anacronismul provine din punct de vedere etimolo#ic din #recul ana( 'mpotriva i
chronos ( timp . )ste aadar o construc"ie 'n care ceva se petrece alt!el decat la timpul sau.
Cele mai dese anacronisme sunt cele 'n care o persoan% sau un eveniment sunt pre,entate 'n
alt timp decat cel c%ruia 'i apar"in.
;
In pu(licitate acronismele sunt destul de !recvente. De e+emplu printurile celor de la
Conne+ ( actual <oda!one =omania a c%ror ac"iune se des!%soar% 'n )vul Mediu.

Animatia%
9emni!ica"ia literal% a anima"iei este aceea de a da viat% unui lucru ne'nsu!le"it
( desenele animate. >nca de la apari"ia lor ca !orm% de e+presie artistic% desenele animate au
!ost str&ns le#ate de umor, datorit% posi(ilita"ilor de a #enera surpri,%, e+a#erare si situa"ii
!antastice.
Mascota animat% sau desenul animat poate sa !ie de/a un (rand puternic, precum cele create
de :rit, :relen# ( Bu#s Bunn?, Da!!? Duc@, 7antera =o,, T5eet? sau de Aalt Disne?
( 7luto, Donald Duc@, Mic@e? Mouse, sau, uneori sunt create special pentru anumite (randuri
, 'n mod deose(it c&nd vi,ea,% tan#en"ial copii.
De e+emplu mascota napolitanelor Boe ( Nestle C, v%cuta :ul#a, castorul din reclama
Col#ate, 'nsa i mascote precum cele de la Oran#e sau Domo care sunt !oarte (ine po,i"ionate
'n mintea consumatorului, !%c&nd imediat asocierea cu (randurile respective.

Umorul negru %
Umorul ne#ru com(ina umorul cu !uria i am%r%ciunea
iar amestecul re,ultat este
aplicat unor situa"ii
#roteti sau c$iar
2
mor(ide. >n pu(licitate nu este !oarte des utili,at din cau,a
e!ectelor ne#ative pe care ar putea sa le produca asupra
(randului comunicat. Totui , e+emple sunt, precum spoturile
celor de la 7epsi pentru produsul 7epsi Ma+ . Dont/t 0orr1,
there is no sugar%"sau campania celor de la 9prite . 2pune pe
*une%"

Umorul cor$oral%
Umorul corporal este le#at at&t de !orma corpului unui persona/ cat i de toate
lucrurile nostime pe care acesta le poate !ace cu corpul sau ( ac"iuni, contorsion%ri, modi!icari
etc
Corpurile de!ormate sau, oricum, alt!el decat normale au !ost 'n mod tradi"ional le#ate
de comic 'nca 'ncep&nd din )vul Mediu, sau poate c$iar mai de timpuriu. Cocosatul, (u!onul,
clovnul, prostul satului etc erau le#ati direct de un tip sau altul de umor.
Umorul corporal este adesea !olosit 'n pu(licitate prin intermediul persona/elor care se
contorsionea,a sau care 'ntr3un !el sau altul ne smul# un ,&m(et datorita !ormei corpului sau a
!elului 'n care se mic%.
Caricatura%
Caricaturile sunt desene reali,ate cu inten"ia declarat% de a satiri,a persona/e sau
situa"ii reale. Di!eren"a !at% de desenele animate este ca acestea au inten"ia de a scoate in
eviden"a ridicolul.
Caricatura este o !orm% de e+primare umoristic% ce a(unda 'n special 'n mar@etin#ul si
pu(licitatea politica i se 'nt&lneste mai de#ra(% rar 'n cea clasic%, comercial%.
Caricatura este un umor caustic, a#resiv care 'nainte c$iar de a ridiculi,a, critic%.
. 3n mundo tan completa necesita una e4plication .
Clo(nii%
D
Clo5nii sunt persona/e costumate ale c%ror o(iectiv este direct umoristic i care apar
de re#ul% doar 'n anumite spectacole sau emisiuni ( spectacole de circ, petreceri or#ani,ate.
Clo5nul se adresea,% 'n principal copiilor. De e+emplu (inecunoscutul clo5n, ima#inea
MacDonalds.

Mo#a in umor%
Tipul de umor i #lumele care sunt 4#ustate 4 la un moment dat de o anumit% societate
re!lecta preocup%rile, interesele, pro(lemele, !o(iile sale, etc.
Acestea pot s% constituie importante surse de inspira"ie pentru pu(licitari , precum 'n
ca,ul spoturilor pentru coniacul Unirea, care !olote e+presii speci!ice cate#oriei sociale i
pro!esionale a o!erilor sau muncitorilor din construc"ii ( . +a5o * la punctul mort%"
Alteori reclamele pot s% !ie punctul de plecare pentru preluarea si utili,area 'n lim(a/ul
cotidian a unor e+presii lansate de diverse spoturi pu(licitare
0
.

). TEORII UMOR
)+ist% mai multe teorii re!eritoare la e!ectul umorului asupra consumatorului.
Ast!el, McE$ee ( 01F1 vor(ete despre teoria incongruenei relative re!erindu3se la
4rela"ia dintre par"ile componentele ale unui o(iect, eveniment, idee, ateptare social%,
.a.m.d. C&nd aran/amentul acestor par"i componente nu este compati(il cu tiparul normal sau
ateptat, evenimentul este perceput ca i incon#ruent-.
Teoria apare ca una esen"iala deoarece situa"iile iesite din comun sunt imediat
percepute i provoaca o emo"ie puternic%. C&nd consumatorul detectea,% o incon#ruen"%,
acesta tre(uie s% 'nceap% decodarea i interpretarea situa"iei. Nivelul de interpretare depinde i
de (a,ele sociale i educa"ionale ale individului. Acest tip de umor, prin re,olvarea
incon#ruen"ei se mai numete i 4umor &h5ha%" deoarece satis!ac"ia i amu,amentul vine
odat% cu pl%cerea intelectual% de a !i re,olvat o mica provocare.
>nsa nu toate re,olv%rile de incon#ruen"e #enerea,% automat si umorul. 7entru a se
a/un#e la acest e!ect, tre(uie s% se tin% cont de urmatorii !actori.
incon#ruen"a tre(uie s% !ie usor si rapid de identi!icat
conte+tul s% !ie unul amu,ant, i cu indicatori c% #luma nu tre(uie luat% 'n serios
0
Dan 7etre, Dra#os Ilescu *7si$olo#ia reclamei-, 8GGH, Cap2 *Atenuatori de a#resivitate. 9e+ul si umorul. 8.
Umorul. 8.2.. )lemente !undamentale ale umorului. Ta+onomii- pa# 8GF3 80F
I
tre(uie s% transmit% o anumit% stare de spirit ascult%torului sau celui care privete
printul
Dintr3o alt% perspectiv% lin#vistic%, =as@in ( 01HD su#erea,% o teorie lingvistic
bazat pe script * o teorie care sus"ine c% 'n comunicarea ver(al% sau scris% este #enerat
umorul atunci c&nd 4te+tul e pe deplin compati(il cu dou% scenarii, i aceste dou% scenarii
sunt contrastante, de e+emplu. se46 no se4, *un6 rau sau real 6 ireal." Consumatorul este
trecut ast!el de la un scenariu la altul , cre&ndu3se #luma.
Dupa =as@in ( 01HD, contrastul acesta poate !i cate#orisit 'n .
0 e4ist6 concret vs. nu e4ist
8 normal6 a)teptat vs. anormal6 nea)teptat
; posi*il 6 plauzi*il vs. par-ial imposi*il6 (oarte pu-in plauzi*il
=e!erindu3se la aceste trei cate#orii, =as@in (01HD, p. 008 adau#% !aptul c% 4limitele
'ntre acestea nu sunt per!ect de!inite, i se poate recur#e la o intercalare-.
Un element c$eie al umorului este amu,amentul. Teoria incon#ruentei are un !ocus
co#nitiv in procesarea in!orma"iei. O alta teorie vor(ete despre superioritate sau
discreditare . Umorul este deseori r%utacios, !olosindu3se de elemente de umilire sau
dicreditare pentru a ridiculi,a alte persoane. Daca umorul este pe seama discredit%rii sau
ridiculi,%rii altor oameni este considerat c$iar mai atractiv decat umorul mai prietenos. Aceste
reac"ii nu se p%strea,% neap%rat pe termen lun#, 'nsa provoac% r&sul pe moment. Ironia i
ridiculari,area sunt !orme !oarte 'nt&lnite ale umorului, at&t !a"% de celal"i c&t si !a"a de sine
( ironia de sine. Umorul de discreditare mai este numit si . umor 7a5 ha%" . Ori#ini ale
acestei teorii pot !i #%site la 7laton i Aristotel, care pre,entau de!ini"ii ale umorului i ale
comediei ca ceva ce ne st&rnete r&sul c&nd 4ur&tul- si 4 r%ul- sunt ridiculi,ate i su!er%.
Teoriile eliberrii sus"in c% umorul eli(erea,% tensiuni, ener#ie !i,ic% sau ca umorul ne
eli(erea,% de su( in$i(i"ii, conven"ii sau pre/udec%ti. )le sus"in eli(erarea lim(a/ului, prin
!olosirea de /ocuri de cuvinte, meta!ore, ast!el 'ncalc&nd tiparele normale ale lim(a/ului,
sco"&ndu3l din !unc"iile sale i reinte#r&ndu3l 'n altele. Aceste teorii ale eli(erarii 'si au
ori#inile 'n anali,a lui :reud despre umor, i au mai de#ra(% un !ocus ps$i$olo#ic. Acesta
'ntocmeste o list% de dou%,eci de mecanisme ce stau la (a,a umorului. )le operea,% at&t la
nivel ver(al ( umorul reiese din cuvinte cat si la nivel re!eren"ial ( umorul reiese din situa"ii si
ac"iuni, i pot !i reduse la 8 mari mecanisme.
0 condensarea . un semni!icant con"ine mai multe in"elesuri i ne conduce la
acele in"elesuri ( de e+emplu meta!ore, /ocuri de cuvinte, rela"ii
paradi#matice
8 8nlocuirea . rela"ia dintre dou% sensuri care sunt pre,ente 'n acelai timp
( rela"ii sinta#matice
+ocul %
O alt% perspectiv% se re!er% la rolul /ocului. )lementul /ocului este !oarte important i
poate !i descris 'n urmatoarea sc$em% a #lumei.
+OCUL
pl%cerea vine din !olosirea cuvintelor i a #&ndurilor 'n copilarie
,E-TUL
c%nd ra"iunea i criticismul se de,volt%, pl%cerea se men"ine prin #est care eli(erea,%
nonsensul
F
,LUMELE NEINTENTIONATE
asist% #&ndurile i le 'nt%rete 'mpotriva #&ndirii critice

,LUMELE INTENTIONATE
com(at reprimarea asi#ur&nd starea de dinaintea pl%cerii de a r&de, ceea ce produce o nou%
pl%cere ridic%nd aceste reprim%ri.
Desi#nerii de pu(licitate !olosesc di!erite metode lin#vistice pentru a #enera umorul
,ocul de cu$inte
)ste un !enomen care implic% rela"ia semni!icant3 semni!icat. >n
sensul cel mai #eneral /ocul de cuvinte este o #lum% menit% s%
ai(% acest e!ect atunci cand este rostit%. Bocul de cuvinte se
(a,ea,% pe am(i#uitatea cuvintelor. >nsa nu toate cuvintele
am(i#ue sunt /ocuri de cuvinte. )le tre(uie s% !ie opuse ca sens
sau incompati(ile din punct de vedere semantic 'n conte4t.
Aceast% incompati(ilitate este un element a(solut necesar pentru a
produce incon#ruen"a, care duce la #enerarea umorului. Bocul de
cuvinte atra#e aten"ia deoarece !rustrea,% astept%rile relevan"ei i
produc surprinderea.
Dup% Tana@a ( 0111 e+ist% 2 cate#orii de /ocuri de cuvinte !olosite 'n pu(licitate.
0 ,ocurile de cu$inte (ar sens . mesa/ul ini"ial al slo#anului este lipsit de sens, !or"&ndu3
l pe consumator s% il respin#% 'n !avoarea unei alte interpret%ri3 cea dorit% de
comunicator
8 ,ocurile de cu$inte conte4tuale
; ,ocuri de cu$inte cu aluzie se4ual9 de o(icei se !olosesc atunci c&nd se dorete
insinuarea unor lucruri care sunt mult prea indecente pentru a !i men"ionate .
:! ,ocuri de cu$inte cu dou in-elesuri al mesa,ului de comunicare
meta(orele . dic"ionarul en#le, T$e Collins descrie meta!orele ca 4 o
modalitate plin% de ima#ina"ie de a descrie ceva, !%c&nd re!erire la altceva care
are aceleai calit%ti pe care doreti s% le e+primi-. Meta!orele pot !i standard
sau creative care propun o asociere inedit% sau neateptat% de cuvinte sau
e+presii.
Erice (01FD sustine c% meta!orele 'ncalc% ma+ima adev%rului deoarece propo,i"ia
e+primat% de rostirea ce contine o meta!ora nu este identic% cu constienti,area no"iunii de
adevar a celui ce o rostete, prin urmare recipientul tre(uie sa priveasc% propo,i"ia rostit% ca si
!als% pentru a putea recunoate meta!ora.
9pec@ ( 0110 identi!ic% ; moduri de rela"ionare 'n reclamele ce se !olosesc de umor
3 intentionat% ( rela"ia dintre umor i mesa/
3 tematic% ( teme comune 'ntre umor i produs
3 structural% ( !unc"ia sintactica a umorului, inte#r&nd umorul 'n
produs
7e l&n#% umorul de lim(a/, umorul de situa"ie poate reiei din aceeai teorie esen"ial% a
incon#ruen"ei cu normalul. Umorul situa"ional poate s% apar% din di!erite conte+te.
3 e+a#erarea unor tr%s%turi, de!ecte, a unor ac"iuni
H
3 atri(uirea unor 'nsusiri, a unor ac"iuni speci!ice oamenilor
animalelor
3 trans!ormarea din ceva mare sau important 'n ceva normal sau
c$iar mult mai mic, mai putin important decat este 'n realitate
( su(estimarea
3 inversare de roluri
3 stereotipuri de #en
3 nonsens al unor ac"iuni
3 #luma pus% 'n practic%
3 persona/e suprareale, animate
3 asocieri inedite, neconven"ionale
3 atri(uirea unor caracteristici, ale unor ac"iuni ale adul"ilor,
copiilor
1