El caf, el cigarrillo y los negocios:

La construccin de un discurso visual de las burguesas extranjeras en el Art Nouveau

porteo. (1898-19!"
Emiliano Marcelo Clerici UBA FyL
Abstract
El presente trabajo intenta realizar una relectura del Art Nouveau de Buenos Aires
teniendo en cuenta sus manifestaciones ms caractersticas El fin de este planteo se
fundamenta en la necesidad de entender la adopci!n del estilo en los distintos len"uajes
como discurso #isual de modernidad y pro"reso por parte de los nue#os sectores sociales
$ue entran en pu"na en el perodo
El objeti#o es el de repensar al Art Nouveau dentro del conflicto entre %acionalismo y
Cosmopolitismo en el sur"imiento del campo artstico en la ciudad de Buenos Aires&
dndole as un lu"ar dentro de la construcci!n del discurso moderno Es necesario destacar
el #nculo e'istente entre este estilo y la inmi"raci!n& ya $ue el ori"en del mismo es
netamente europeo y su desarrollo estar li"ado a las oleadas inmi"ratorias& tanto en la
producci!n como en la comitencia
(entro de esta )ip!tesis se puede considerar $ue la utilizaci!n del estilo supera la mera
moda estilstica& ya $ue se inserta dentro de un discurso #isual especfico& $ue incluye las
ideas del Art Nouveau europeo& pero se resi"nifica en el mbito local se"*n los intereses de
la construcci!n de un discurso de uni#ersalismo cosmopolita y pro"reso econ!mico
+las im"enes no artsticas pueden ser tan con#incentes&
elocuentes& e'presi#as& )ist!ricamente pertinentes y& te!ricamente
comprometidas como el objeto tradicional de la )istoria del arte y
$ue no )ay nin"una raz!n en la )istoria del arte para e'cluirlas de
una i"ualdad de trato& junto con los ejemplos can!nicos y
e'tracan!nicos del arte, El-ins .citado por M/0E1 234456789:8;<
Introduccin
El presente trabajo tiene como fin realizar una relectura del Art Nouveau en Buenos
Aires recuperando sus manifestaciones ms caractersticas= el semanario #aras $ #aretas y
- 1 -
los ilustradores $ue utilizaron este estilo 2Cndido >illalobos& Francisco Fortuny& ?am!n
de Castro ?i#era y Antonio >accari6= la "rfica publicitaria de #igarrillos %ars& y la
reno#aci!n y modernizaci!n ar$uitect!nica porte@a La intenci!n de este planteo se
fundamenta en la necesidad de entender la adopci!n del estilo en los distintos len"uajes
como discurso #isual de modernidad y pro"reso por parte de los nue#os sectores sociales
$ue entran en jue"o en el perodo
En lo referente a la delimitaci!n temporal aparece un problema Ae puede tomar como
antecedente el primer n*mero del Aemanario #aras $ #aretas pero la clausura en la
utilizaci!n del estilo est menos determinada En este sentido los te!ricos del Art Nouveau
sit*an su fin )acia comienzos de la Brimera Cuerra Mundial& pero en nuestro pas se
e'tiende )asta incluso fines de la misma (e todos modos )ay $ue reconocer $ue el
momento de mayor difusi!n se ubica entre 8544& a@o del primer concurso de carteles de
#igarrillos %ars& y 8584& en torno a las festi#idades del #entenario de la 'evolucin de
(a$o
El objeti#o de este estudio es e'aminar el Art Nouveau dentro del conflicto entre
%acionalismo y Cosmopolitismo en el sur"imiento del campo artstico en la ciudad de
Buenos Aires& dndole as un lu"ar dentro de la construcci!n del discurso moderno Es
necesario destacar el #nculo e'istente entre este estilo y la inmi"raci!n& ya $ue el ori"en de
este estilo es netamente europeo y su desarrollo estar li"ado a las oleadas inmi"ratorias&
tanto en la producci!n como en la comitencia Ae"*n (iana Desc)ler& la mirada
cosmopolita estaba +asociada con el cambio& con la modernidad& con una mirada puesta en
Europa& $ue procura estar al da con las no#edades internacionales, 2DEACELE? 2348467
F496& aun$ue en nuestro caso la mirada #a a ser la del europeo sobre la )oja relati#amente
en blanco de Buenos Aires
Una de las perspecti#as $ue nos permite estudiar este tipo de objeto ubicados en lu"ares
)bridos& $ue pertenecen a distintos campos sociales& es el desarrollado por los )studios
*isuales& $ue considera todas las im"enes como +prcticas culturales cuya importancia
delata los #alores de $uienes las crearon& manipularon y consumieron, 2M/0E1 2344F67
;36 Aumado a esto& se prefiere considerar el estilo se"*n la conceptualizaci!n de %icos
Eadjinicolaou& donde Gste representa +una combinaci!n especfica de elementos formales y
- 2 -
temticos de la ima"en a tra#Gs de la cual los )ombres e'presan la manera en $ue #i#en sus
relaciones con sus condiciones de e'istencia& combinaci!n $ue constituye una de las formas
particulares de la ideolo"a de una clase, 2EA(HI%IC/LA/U 285JF67 5K6
Leniendo en cuenta& adems& la caracterizaci!n $ue ?aymond Dilliams realiza de la
(etrpolis cultural como +el lu"ar donde comenzaban a formarse nue#as relaciones
sociales& culturales y econ!micas,& es necesario entender a la ciudad de Buenos Aires& entre
8JJ4 y 85F4& inmersa en un proceso de modernizaci!n social& poltica y cultural Como
+etrpolis recibi! un "ran flujo de inmi"rantes $ue modificaron las prcticas cotidianas
ms di#ersas& apareciendo una +sofisticaci!n de las relaciones sociales, $ue fue e'presada
por una cultura #isual compleja Estos productos #isuales& sin embar"o& tu#ieron un rol
rele#ante en el proceso de modernizaci!n& a partir de las prcticas no#edosas $ue
conlle#aron 2DILLIAMA 2855K
a
67 M;6
El Art Nouveau en la Ilustracin: Caras y Caretas
+%i la cultura de Glite& ni la popular& )ace tiempo incorporadas al
mercado y a la comunicaci!n industrializada& son reductos
incontaminados desde los cuales se pudiera construir otra
modernidad ajena al carcter mercantil y a los conflictos actuales
por la )e"emona, Br!lo"o de %Gstor Carca Canclini a
BA?BE?/ 285JK6
Las interpretaciones $ue se )an realizado )asta el da de la fec)a sobre el fen!meno
#aras $ #aretas s!lo se detienen en las cuestiones discursi#as& la primicia de su aparici!n
dentro del conte'to porte@o y las no#edosas prcticas de lectura& o& dentro del campo
artstico& en la relaci!n e'istente entre ima"en y te'to +Bero fue a fines del si"lo& con la
aparici!n de #aras $ #aretas en 8J5J $ue se difundi! en Buenos Aires un formato $ue
present! una puesta en p"ina $ue apelaba a una lectura "rfica y #isual y $ue alcanz! un
G'ito de carcter masi#o, 2ANI? 23445
a
6736
Aandra Azir indica $ue +El mundo de la ilustraci!n se constituye particularmente como
una zona de )ibridez entre el mundo del arte y el de la cultura masi#a& en la cual se ponen
en contacto ilustradores& "rabadores& pintores& entre otros& y sus diferentes modos de
#isualidad, 2ANI? 23445
b
67 83M6 Ai bien dic)a autora #a a recalcar a tra#Gs de diferentes
fuentes& $ue los ilustradores no #an a reconocerse directamente como artistas& +la firma del
ilustrador se encuentra siempre presente como se@al de autenticidad& de ori"inalidad& en
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tGrminos de e')ibir el esfuerzo de producci!n& ya $ue& 2O6& #aras $ #aretas reproduca
im"enes propias semana a semana, 2ANI? 23445
b
67 83K6 %o s!lo la firma permite discutir
la condici!n artstica de la ilustraci!n& sino tambiGn el reconocimiento como colaborador
artstico o la creaci!n de p"inas artsticas Eay $ue aclarar $ue las relaciones entre el
semanario y el campo artstico fueron& si bien poco frecuentes& muy representati#as& ya $ue
artistas consa"rados como Pn"el (ella >alle y Martn Mal)arro fueron ilustradores en la
re#ista
Adems de ello& Azir #a a plantear una clara relaci!n entre el mundo del arte y el mundo
de la "rfica afirmando $ue +Bintores e ilustradores& comparten a menudo una formaci!n
com*n Las trayectorias indi#iduales de los ilustradores& a pesar de las #ariantes& re#elan
$ue muc)os de ellos eran inmi"rantes y )aban tenido prctica artstica en sus lu"ares de
ori"en& y al"unos de ellos )asta una educaci!n acadGmica, 2ANI? 23445
b
67 83K6 Aumado a
esto )ay $ue incluir $ue al"unos de estos artistas realizaron& as sea lateralmente& una
prctica li"ada al mundo del arte& como La Argentina. ,+presiones de un artista $ue
>accari publica en 8584 con moti#o del Centenario& con paisajes de #arias pro#incias Bor
contraposici!n& no e'ista en nuestro pas una tradici!n& como s en Europa& de considerar el
trabajo de ilustraci!n como un trabajo artstico Bor ello es $ue el caso de #aras $ #aretas
+2O6 reuni! un cuerpo numeroso de dibujantes& y esta demanda estimul! la
profesionalizaci!n de los ilustradores& sector $ue se fue confi"urando #inculado al campo
artstico& pero $ue su #ez constituy! sus propios objeti#os& aspiraciones& canales de
comunicaci!n& competencias y modos de #isualidad, 2ANI? 23445
b
67 8F;6 (e todas
formas& )ay $ue pensar $ue el campo artstico en torno al a@o 8584 es muc)o ms amplio
de lo $ue la )istorio"rafa del arte actual cree& dado $ue en la )xposicin ,nternacional de
Arte del #entenario se pre#ea la participaci!n no s!lo de las -ellas Artes& sino tambiGn de
Artes .ecorativas y Artes /r01icas
Bor otra parte& Ceraldine ?o"ers en Arte $ #rtica plebe$a& desarrolla las relaciones $ue
e'isten dentro del semanario entre arte y cultura de masas& con una e'clusi!n casi total de
las cuestiones propias de la ilustraci!n y del campo artstico Ae"*n ?o"ers& el semanario
+contribuy! a la di#ul"aci!n de la cultura literaria& pero lejos de reproducir los patrones de
la elite& practic! formas de tratamiento de los te'tos #inculadas especficamente al circuito
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de la cultura masi#a, 2?/CE?A 2344J67 3;96 Lo mismo puede aplicarse a las cuestiones
#isuales de la re#ista& siendo $ue la apropiaci!n de la estGtica del Art Nouveau puede leerse
en sintona como un arte e+ergente& o al menos no )e"em!nico en nuestro medio
El aporte ms importante es de la a1ir+acin de la diversidad& $ue est anclado en la
construcci!n de la noci!n de crisol de ra2as y la aceptaci!n de la mezcla social y cultural
ocasionada por la inmi"raci!n 2?/CE?A 2344J67 345:3896 Es claro desde este punto $ue
los e'tranjeros& si bien enardecidos por los efectos patri!ticos $ue "eneraba las
celebraciones por el Centenario& no se reconocan e'tra@os& sino parte de un futuro
compartido
El mundo de la publicidad: Los Cigarrillos Pars
En el a@o 8544& el espa@ol Manuel Mala"rida "estion! el primer concurso para la
realizaci!n de un cartel publicitario con el lema7 3#igarrillos %ars. 4abaco 5abano6 en
Buenos Aires En la con#ocatoria incluye $ue el anuncio deba reunir +el atracti#o del arte&
siendo a la #ez $ue estmulo para los $ue lo culti#an& e'presi!n del "rado de la cultura
artstica $ue el pas alcanza, 2CULIE??EN >IQUALEA 2344F67 3346 En esta primera
edici!n el G'ito fue rotundo y se repartieron un total de 85 premios& los primeros cinco a
Cndido >illalobos& HosG Mara Cao& Francisco Fortuny& (ecoroso Bonifanti y Fernando
Fader
Al a@o si"uiente& y debido a la popularidad $ue alcanz! el primer concurso publicitado
en los medios "rficos como #aras $ #aretas& se resuel#e abrir la con#ocatoria
nue#amente& pero esta #ez con la pretensi!n de +Cran Concurso Uni#ersal, y con la
obser#aci!n de $ue el jurado estara compuesto por un representante de cada colecti#idad y
presidido por un representante de la Aociedad Estmulo de Bellas Artes& siendo desi"nado
Ernesto de la Crco#a En este caso se cont! con la participaci!n& no s!lo de artistas
iberoamericanos& sino tambiGn de muc)os europeos y asiticos& sumando un total de ;;;&
de los cuales s!lo 8;; pro#enan de nuestro pas El nue#o lema era +Los Ci"arrillos Bars
son los mejores,& as como mejor fue tambiGn la calidad de las obras y la participaci!n del
p*blico en la e'posici!n de los mismos Entre los F8 premios otor"ados )aba una "ran
cantidad de catalanes& milaneses y bruselenses& sumados a los porte@os como Bo
- 5 -
Colli#adino Eay $ue destacar $ue tambiGn se )allaba e'puesto& entre otros& un afic)e del
c)eco Alp)onse Muc)a& m'imo e'ponente de la "rfica Art Nouveau
Analizando el caso& se e#idencia& en primer lu"ar la en#er"adura de la con#ocatoria& por
la publicaci!n en di#ersos medios de una solicitud en #arios idiomas y su "ran G'ito= y en
se"undo lu"ar el crecimiento econ!mico $ue tu#o la empresa en un a@o para poder ampliar
los premios
Como es de suponerse& los premios demostraron la importancia de la ilustraci!n
modernista de los centros ms importantes del Art Nouveau& importantes no s!lo por la
apropiaci!n estilstica de los artistas locales& sino por la repercusi!n $ue suscit! en la
sociedad $ue #isit! dic)a muestra y $ue comprenda la influencia $ue tena el arte sobre las
dems manifestaciones #isuales de la Gpoca& adems de $ue poda comprender el mensaje
de los carteles publicitarios& los cigarrillos $ el 7xito en los negocios son dos caras de la
+is+a +oneda
La confitera del Molino: rancesco !ianotti
La tradici!n ar$uitect!nica de nuestro pas sostiene& ms o menos contradictoriamente
$ue Ar"entina posee ejemplos Art Nouveau de "ran in#enti#a y de len"uajes no#edosos
tanto tGcnica como plsticamente La utilizaci!n de las nue#as tecnolo"as como el
)ormi"!n armado& sumado a la reno#aci!n ornamental $ue "enera las posibilidades del
)ierro y el cristal y la utilizaci!n de otros materiales pro#oc! la aparici!n de lo $ue
Francisco Liernur llama Arte Nuevo& al mar"en de la )e"emona artstica de la Gpoca y
rele"ado a panaderas y construcciones efmeras& como los pabellones del Centenario Bara
este autor& el estilo se li"aba a +la autorrepresentaci!n de sectores sociales emer"entes y a
las nue#as acti#idades comerciales, 2LIE?%U? 2344867 88J6,
El caso particular de la Confitera del Molino& inau"urada el 39 de Enero de 858M& es
caracterstico de la Gpoca Ae trata de un complejo de cerca de M444 m3 cubiertos& con tres
subsuelos& planta baja y cinco pisos en altura Los salones para fiestas estaban en la es$uina
en la planta baja y el primer piso= los tres subsuelos alojaron una planta de elaboraci!n
inte"ral& una fbrica de )ielo& bode"as& dep!sitos y un taller mecnico= la parte superior
ser#a para #i#iendas y oficinas Los materiales de la obra utilizados fueron columnas de
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)ierro y )ormi"!n armado& con ornamentaci!n y decoraci!n en bronce& cermica& piedras&
cristalera& #itreau'& mosaico& madera y )erreras& de dise@os e'clusi#os e importados de
Italia
+Lejos de tomar actitudes de dise@o arbitrarias& Cianotti a$u proyect! con im"enes
pertenecientes a la tradici!n icono"rfica europea concebida )acia fines del si"lo 0I0&
aun$ue a la #ez emple! una filosofa de pensamiento moderno7 atendi! a las necesidades
pro"ramticas de uso y de presencia comercial del edificio& lo insert! en el conte'to urbano
de manera contundente y lo materializ! tanto con los *ltimos recursos tGcnicos disponibles
como con los materiales locales e importados de mejor calidad y dise@o, 2CA?I(E en
CULIE??EN et al 2344467 MK6
El propietario y comitente de la obra fue Caetano Brenna& un inmi"rante italiano $ue #io
en nuestro pas la posibilidad del crecimiento econ!mico& y $ue "racias a su pan dulce&
pudo modernizar su ne"ocio& incorporando salones para la confitera
El dise@o inte"ral de este edificio puede resumirse como +la formalizaci!n de un
repertorio $ue se opona a los cnones acadGmicos tradicionales& la combinaci!n de
distintas te'turas y materiales con una "ran calidad de realizaci!n y detalle y la e'ploraci!n
de nue#as tGcnicas constructi#as, (CA?I(E en CULIE??EN et al 2344467 FK6 En este
sentido se contrapone tanto #isual como estGticamente al Con"reso %acional realizado por
>ctor Meano en 8J5; en un estilo )istoricista acadGmico Esta oposici!n resume& en parte&
el campo estGtico del Buenos Aires de esos a@os& por un lado la modernizaci!n de los
cnones como discurso de las bur"uesas comerciales de inmi"rantes& contrapuesta a la
tradici!n academicista de los "rupos )e"em!nicos& el Estado y los de la elite patricia de
entonces
Ai se realiza una lectura del edificio de acuerdo a las teoras del carcter& puede decirse
$ue el Molino es un tpico cafG de ne"ocios y poltica& ya sea por su centralidad como por
su ma"nificencia
Consideraciones finales
La sociedad ar"entina en "eneral& y el mbito porte@o en particular& atra#esaron "randes
cambios en su estructura poltico:econ!mica como en sus ideas estGticas en torno al cambio
de si"lo +En las *ltimas dGcadas del si"lo 0I0 y en el inicio del si"lo 00& Buenos Aires
fue testi"o de sucesos $ue la transformaron definiti#amente 2O6 >arios )ec)os se
- 7 -
conju"aron para dar impulso a esta metamorfosis& donde los #iejos #alores y costumbres
fueron cediendo lu"ar a otros nue#os, 2MAU?/ 2344J67 356
La relaci!n e'istente entre campo de poder y campo artstico de nuestro pas dentro de
ese perodo se desarroll!& en parte& dentro del binomio nacionalis+o-cos+opolitis+o& ya
$ue la intelectualidad li"ada al poder a"rcola "anadero& de corte conser#ador& pri#ile"i! los
aspectos de la construcci!n de la nacionalidad tomando como base la creaci!n de un
academicismo nacional& mientras $ue las pe$ue@as bur"uesas comerciales e industriales
nacidas de la inmi"raci!n intensificaron el carcter cosmopolita trayendo consi"o la
actualidad europea y el pro"reso industrial& as como el "usto particular y las nue#as
prcticas sociales
+Las industrias principales $ue constituyen la ocupaci!n de esta "ran capital son
europeas& .O< no es de e'tra@ar $ue a$u aparezcan tambiGn los mismos caracteres y
modalidades $ue califican y definen los focos urbanos de donde proceden las masas
mi"ratorias $ue a$u se radican o flotan, 2EALBE?R% (/%CEI en CULMA%
28555867;M6 Es por ello $ue podemos plantear la construcci!n de la e'tranjeridad y la
relaci!n con las escuelas re"ionales europeas reinterpretadas en Buenos Aires& en torno a un
discurso #isual moderno& el presente compartido y el futuro prometedor de las ideas de
pro"reso
En este sentido los aportes de Martn Barbero en torno a la creaci!n de los medios
masi#os de comunicaci!n indica $ue7
Una e'plosi!n producida por la conjunci!n del crecimiento demo"rfico con la emi"raci!n
del campo a la ciudad Sa la $ue en pases como Ar"entina se a@adir una enorme
emi"raci!n pro#eniente de EuropaS& y la conformaci!n de una sociedad $ue empieza a ser
Tde masasT y $ue entra en colisi!n con la TnormalizadaT sociedad en su se"re"aci!n de
clases y de "rupos sociales Bueda o no llamarse propiamente Tbur"uesa nacionalT& lo
cierto es la aparici!n de unas bur"uesas nue#as $ue controlan al mismo tiempo el mundo
de los ne"ocios y el de la poltica& promo#iendo cambios $ue s!lo pueden efectuarse con la
imbricaci!n de ambos 2BA?BE?/ 285JK67 8MK6
Es dentro de este marco se deben leer las modificaciones del campo artstico de
entonces& los cambios $ue se sucedieron en torno al Centenario Buede leerse como una
ruptura con los pensamientos estGticos )e"em!nicos y con una intenci!n modernizadora&
$ue Bo Colli#adino se con#ierta director de la Academia %acional de Bellas Artes& o $ue
Alejandro C)ristop)erssen estG a la cabeza de la Aociedad Central de Ar$uitectos Esto no
- 8 -
se debe interpretar necesariamente como la idea del Estado sea la de modernizar los
cnones estGticos& ya $ue el Art Nouveau se"ua limitado a la comitencia e'tranjera& los
medios masi#os& las construcciones efmeras y pri#adas= pero e#idencia la falta de
representati#idad y lineamientos estGticos del Estado& as como el incremento de poder
poltico de las bur"uesas
La utilizaci!n del estilo Art Nouveau estu#o claramente #inculada con la formaci!n de
una clase bur"uesa inmi"rante& y se #io fortalecida por la adopci!n de nue#as prcticas
sociales determinadas por Gsta& como el cafG& la publicidad y los discursos $ue comienzan a
ser de +asas
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