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ISCAE Coca-Cola Morocco

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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises




Mmoire de fin dtudes

Option : Marketing et ventes







La recommandation dune stratgie
mdia : Cas Coca-Cola


Ralis par : RHERRAS Nasma
Encadrant professeur : M. SKALLI Jaafar
Encadrant agence : M. SLAOUI Hassan


Anne Universitaire : 2004-2005
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La politesse et la courtoisie voudraient que je remercie tous ceux
qui de loin ou de prs ont contribu au bon droulement de mon stage.
Cest ainsi que je tiens remercier Mr Karim Bennani, Directeur
Gnral de Starcom Mdia Maroc, de mavoir offert lopportunit
deffectuer le stage de fin dtudes au sein de lagence.

J e souhaite aussi remercier Mr Hassan Slaoui, Mme Kinany Fikria
et Mme Narjiss Bennani, de lattention particulire dont ils ont fait
preuve mon gard. Cest grce leurs remarques, suggestions et
conseils prcieux, mais galement grce leur disponibilit, que jai pu
mener bien mon stage.

Par la mme occasion, je tiens remercier ma famille et trs
particulirement mes parents pour leur encouragement et leur soutien.



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Pour le Meilleur et pour le Pire

Je ddie ce mmoire toutes les personnes, qui mont soutenue et
qui ont su tre prsentes, aussi bien dans les moments durs que dans la
joie.
Plus particulirement, mes remerciements sont adresss ma
sur NADA et son mari Sad BENNANI qui mon donn plus quun
foyer ; une famille et un cadre propice pour mener bien ma vie
estudiantine. Sans oublier mes chres compagnes Fati et Leila avec
qui jai partags des moments de bonheur mme dans la peine.

Merci vous dtre l.




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Quelquun qui essaierait de vivre sans les mdias serait
un vritable autiste

J ean-Marie Gourlot




























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Introduction 7
Partie I : La communication, outils et stratgies 9
Section I : les outils de la communication 12
1- la publicit mdia, un outil privilgi de la communication 12
A- La tlvision 13
B- La presse 14
C- La radio 19
D- Laffichage 21
E- Le cinma 29
2- les outils de la communication hors mdias 32
A- la promotion des ventes 32
B-les relations publiques 33
C-la communication interpersonnelle 35
D-la publicit directe 36
E- la communication vnementielle 38
Section II : le choix des mdias et supports la base
de la stratgie mdia 40
1-le choix des mdias et supports 40
A- les critres de choix dun mdia 41
B- les critres de choix dun support 41
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2- la stratgie mdia 49
A- Dfinition de la stratgie mdia 43
B- La mise en place dune stratgie mdia 44
C- Llaboration dun plan mdia 46


Partie II : La stratgie mdia de Coca-Cola Maroc 55
Section I : Les pralables llaboration de la stratgie mdia : 57
Le Breif mdia
1-la description du contexte 57
A- La consommation 58
B- La ventilation des ventes 59
C- La concurrence 60
D- Les perspicacits des consommateurs 61
2-La stratgie de Coca-Cola 62
A- Le plan 1-2-3-3 a bien march 62
B- dans le cadre dune stratgie intgre 63
C- Les campagnes antrieures 67
D- Les principales initiatives 75
Section II : La stratgie mdia recommand par Starcom Mdia : 81
1- lanalyse stratgique en terme mdia 81
A- Les objectifs marketing 81
B- Les opportunits du march 82
C- La cible 83
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D- La concurrence 88

2-La recommandation mdia stratgique : 91

A- Booster le pouvoir dinfluence de la promotion t 91
B- Une stratgie mdia intgre 92
C- La recommandation mdia pour Coca-Cola 99
D- Le mdia planning de Schweppes 101

Conclusion 104
Bibliographie 106
Annexes 108


























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Entit dsormais ouverte sur lextrieur, lentreprise Marocaine ne se dfinit
plus par sa production, mais aussi par sa personnalit sociale et sa place dans un
environnement concurrentiel. Dautant plus avec la signature des accords de
partenariat avec lUnion Europenne et les Etats Unies, le Maroc connat un flux
important dinvestisseurs tranger trangers qui proposent un large choix de
produits aux consommateurs marocains crant ainsi une rude concurrence.

Les entreprises nont plus le choix ; elles doivent saffirmer, parler,
dialoguer, en un mot Communiquer. Plus efficace sera leurs politiques de
communication plus forte sera leur image. Cette image nest pas due au hasard,
elle sinscrit dans une vision stratgique et se construit travers divers actes de
communication. Cest ce qui fait de la publicit un des moyens les plus utiliss par
les entreprises pour prsenter leurs produits et se positionner par rapport leurs
concurrents.

En poussant la rflexion plus loin, on notera que la standardisation des
produits, la modernisation du commerce, lagressivit de la concurrence,
laugmentation du pouvoir dachat, laccroissement de la dimension de lespace
conomique et lapparition de facteur vitesse dans la lutte commerciale comptent
parmi les causes de lexpansion de la publicit et de lintrt port a ses vecteurs.

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Ces donnes nouvelles ont aussi provoqu un dplacement du centre de
gravit des proccupations de lentreprise qui constate aujourdhui que vendre est
plus difficile que produire et qui saperoit que cest travers la communication
que lon peut trouver la possibilit de maintenir un produit qui ne cesse de
samenuiser.

Ainsi lentreprise change du statut de producteur et devient annonceur.
Et dans le mot annonceur il y a annonce, donc message donc mdias, donc
vecteurs de communications, des vecteurs qui ont accompagns le dveloppement
de la publicit.

Cest alors qaujourdhui lannonceur communique avec sa cible dans la
rue, lorsquelle rentre chez elle devant un petite cran, quand va se divertir dans
le cinma du coin, en coutent la radio dans la voiture et mme en achetant un
journal pour sinformer.
La diversit des mdias fait que lannonceur se trouve devant un ventail de choix
assez large la fois du ou des mdias utiliser et du ou des supports
slectionner au sein de chaque mdia.

Cest Ainsi travers ce travail, on va mettre en vidence les
caractristiques intrinsques de chaque mdia, et les critres permettant de
procder au meilleurs choix en terme de mdia et support, pour pouvoir mettre
en place une stratgie mdia appropri aux messages et la cible.

Enfin, pour illustrer, nous allons procder llaboration de la stratgie
mdia de Coca-cola Maroc.

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Partie I :
La communication, outils et stratgies







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Communiquer dans une entreprise est, sans aucun doute une
ncessit. Plusieurs raisons confirment ce constat :

-Pour faire connatre les produits. La fonction primaire dune
entreprise est la transformation dinputs en outputs que sont les biens
produits par celle-ci. Il faut donc informer de lexistence de ces
produits avec autant de prcision que possible.

- Pour crer ou entretenir une image de marque. Une entreprise qui
dmarre doit btir une image de marque. De la mme manire, une
entreprise dj installe doit entretenir son image de marque, c'est--
dire, communiquer vers lextrieur pour convaincre que ses produits
sont les meilleurs.

En effet, si lentreprise ne communique pas clairement ce quelle est,
elle court le risque que les autres communiquent ce quelle nest pas.

Do, limportance dune communication permanente.

Ainsi, si communiquer est une ncessit, il est important de prciser ce
que ce terme englobe. Gnralement, on parle de communication
marketing pour spcifier quil sagit de la communication publicitaire.


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Il ressort donc que communiquer, cest informer les divers
destinataires des caractristiques des produits, afin de faire voluer les
attitudes et aboutir un comportement favorable lgard du bien.
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Notons quil est important de distinguer les diffrents les techniques
utilises pour mettre en place une action communication. La principale
question laquelle il faut rpondre est quelles sont les techniques de
communication (mdia/hors mdia) mettre en uvre et qui rpondent le
mieux aux objectifs prdfinis seront dtermines










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GHANNAM ZAIM Ouaffa, Le Marketing au Maroc, Concepts et Ralits, p 154, Socit ddition et de diffusion Al Madariss, Casablanca,
2002.
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Section I : les outils de la communication
1-La publicit mdia, une technique privilgie de communication
Quelle que soit la qualit des messages conus et raliss par lagence, ils ne
pourront servir et convaincre leurs destinataires que sils atteignent, cest--
dire si les personnes de la cible y sont effectivement opposes, cest pourquoi
les vecteurs de communication revtent une importance capitale dans la
stratgie de communication
Cest dailleurs ce qui fait deux, les moyens de communication publicitaire
les plus connues et les plus utiliss, les mdias ont donc t distingus pour la
premire fois des hors mdias par les lessiviers Amricains notamment
Pocter&Gamble, et depuis, les mdias ont connu un grand succs, et se sont
tendus diffrents domaines et remplis de nombreuses fonction :
*Pour les annonceurs :
Ils leur ont permit de scuriser leurs investissements publicitaires et
accrotre la porte des messages.
* pour la cible :
Les mdias rpondent toujours des attentes avoues ou inexprims de la
part des individus : ils incombent des marques et apportent des satisfactions

Un mdia publicitaire est un ensemble de supports homognes, c est dire
relevant dun mme mode de communication, vhiculant de linformation et
sadressant un grand public.

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Lusage veut que lon distingue cinq mdias principaux :
Les principaux mdia sont au nombre de cinq savoir la tlvision, la
presse, la radio laffichage et le cinma. On parle dun sixime mdia Internet ,
cependant cest un mdia sous investi au Maroc.
A/- la tlvision
Pour certains, la tlvision semble tre le mdia idal.
Pour la population gnrale, cest le mdia ou il y a plus de publicit, ce qui
dailleurs entretient le mythe que le marketing est exclusivement li la publicit
La tlvision est sans doute le mdia publicitaire qui a connu le taux de croissance
le plus rapide. En plus de cette croissance accentue, il est possible davoir accs
une quantit apprciable de donnes sur ce mdia

*les principaux avantages et inconvnients de la tlvision :

Avantages :
- Atteinte dun auditoire trs tendu
- Possibilit de varier le contenu du message selon les occasions
- La rptition

Inconvnients :
- lvaluation ngative due linsertion dune publicit un moment crucial
de lmission
- une dure de vie trs courte ( 15, 30 et 60 )
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B/- la presse

*La Classification des supports presses :
Loffre du mdia presse sur le march publicitaire est trs htrogne mais elle
peut tre segment selon une batterie de critres qualitatifs.
Classification selon la nature du support presse : On distingue la presse
crite et la presse lectronique
Classification selon le critre gographique
Classification selon le centre dintrt
Classification selon la priodicit : Cette dernire est la plus retenue et
lon distingue :
-Presse quotidienne
-Lhebdomadaire
-le mensuel
-le bimensuel

*Apports et limites :
Se trouvant devant un grand ventail de choix, lannonceur de presse devrait
connatre parfaitement les avantages et les inconvnients de chaque type de support
avant de procder ltape du choix des supports durant llaboration de son plan
mdia.
Les tableaux suivants tracent les avantages et inconvnients de la presse
quotidienne, la presse magazine et ceux de la presse gratuite :

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Avantages Inconvnients
Presse quotidienne
Slectivit gographique Dure de vie brve (1 jour)
Dlais de rservation courts Qualit mdiocre du support
Fidlit du lecteur
Magazines
Reproduction de bonne qualit Cot lev
Couverture gographique nationale Dlai long de parution
Possibilit de publicit cible
Saturation (messages publicitaires
trop nombreux)
Attention plus grande du lecteur
Dure de vie importante
Taux de circulation leve
Presse gratuite
Dure de vie d'environ une semaine
Mauvaise qualit de support, donc
peu valorisant pour le produit
Possibilit de ciblage gographique large
diffusion








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*Les atouts de la presse :

La presse possde de nombreux avantages pour sduire les annonceurs. Quitte
aller parfois l'encontre de certaines ides reues sur ce mdia -la presse, a ne
fait pas vendre, c'est un mdia d'image,, c'est un mdia trop lent- nous
prsentons prsent sept de ses atouts, du plus vident au plus inattendu.

La presse est un mdia crit :

Tout d'abord, la presse est le mdia de la lecture, autrement d'une action
intellectuelle qui requiert 100% d'attention et qui favorise la mmorisation.
=>L'intensit du contact avec la publicit est ainsi trs forte.

La presse est un mdia crit qui perdure et qui permet d'augmenter la
dure de vie du message publicitaire,

Certes, il est souvent reproch la presse sa "lenteur", reflet la fois du
mode de consommation de ce mdia par le lecteur et des spcificits des outils
d'tude proposs aux annonceurs. Ce "dfaut" devient un avantage quand on
s'aperoit que la presse permet de cette manire la prennisation du message qui
dure plus longtemps, tant dans l'esprit des consommateurs que matriellement sur
le support.
"La presse crite permet une prise de contact plus stable, plus profonde avec les
clients. Elle se situe moins dans l'phmre que d'autres modes de
communication". Reflet d'une confiance renouvele vers le futur, la tendance chez
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les annonceurs ne serait plus exclusivement centre sur une course l'immdiatet
du retour sur investissement. La presse a donc un premier atout jouer.

La presse est le seul mdia publicitaire consomm volontairement :

La presse est le seul mdia o le contact avec la publicit est 100% volontaire,
et o, a contrario, il est possible de refuser de voir la publicit. C'est l'autonomie
du lecteur dans son mode de consommation du support presse qui frappe en
comparaison des autres mdias. Un journal, une revue se feuillettent, se lisent, se
relisent des moments diffrents. "On peut non seulement feuilleter un magazine
quand on le veut, mais aussi o on le veut. C'est une grande force de la presse".

En termes quantitatifs, cette remarque se traduit par la possibilit de gnrer
une rptition par la reprise en main et par la possibilit de revenir en arrire.
L'annonceur peut ainsi faire passer un message publicitaire dtaill, prcis, sans
perdre le bnfice d'une mmorisation renforce par le nombre de contacts avec le
lecteur.

En termes qualitatifs, ce mode de consommation spcifique du mdia presse
favorise la complicit du lecteur avec le support, et donc la qualit et l'intensit
de l'impact du message publicitaire. "

=>L'avantage de la presse, c'est qu'on ne la subit pas, on commence et on arrte
quand on veut: d'une certaine faon, on peut discuter avec son journal".


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La presse est le mdia de l'implication :

Ceci pour deux raisons :
Tout d'abord, on paye un exemplaire de presse pour l'obtenir. Il y a donc dj
affinit et implication car il y a geste d'achat.

"La presse se consomme dans le temps du lecteur, l'oppos de la tlvision par
exemple qui implique un temps numrique qui domine le spectateur. Avec la
presse, c'est le lecteur qui "domine" le mdia. D'o l'ide que la presse est le mdia
de l'implication par excellence.

=> Elle laisse place la rflexion face la publicit: elle donne donc du temps
pour la comprhension des caractristiques du produit, du temps pour la prise
de dcision; bref, du temps pour oprer le choix final.

En cela, la presse est un support qui se prte particulirement bien l'exercice,
tout en ayant de bonnes accroches et un pouvoir d'attractivit.
La presse est le mdia de la diversit :

Qui dit diversit des supports de presse travers un ensemble de types de
presse et de titres centres d'intrts diffrents, dit double bnfice pour
l'annonceur: par la prcision du ciblage possible, et par l'augmentation de
l'affinit avec la cible.

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A travers le positionnement des diffrents magazines, on peu connatre les
centres d'intrts manifestes des lecteurs, et adapter les annonces en tablissant une
relation plus proche.

Par ailleurs, la varit des priodicits des supports de presse favorise
l'optimisation de la distribution des contacts dans le temps.

C/- la radio

* les spcificits intrinsques du Mdia Radio :

Comme chaque mdia, la radio a des spcificits intrinsques :

La radio est un mdia dalerte qui est un mobilisateurs de comportements.
Cest un mdia qui se prte trs bien aux actions de promotionnelles parce
quelle cre de lvnement cest pour cette raison que la radio est le mdia
privilgi de la distribution.

La radio est le parent pauvre de la cration publicitaire du fait de son faible
cot.

Toutefois, la radio prsente lavantage dune grande souplesse
La radio est un mdia qui privilgie la rptition car labsence de
visualisation laisse une trace mmorielle courte.
=>Seule une stratgie de rptitivit ncessitera lutilisation de la radio dans un
plan mdia

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Pour investir dans la radio, il y un ticket dentre minimum en de duquel
il vaut mieux renoncer une campagne par manque defficacit et de
mmorisation.

*Les avantages et les inconvnients de la Radio :

Avantages :
- Couverture large.
- Dlais de production des messages faibles.
- Possibilit de modifier rapidement les messages.
- Cots assez rduits.


Inconvnients :
- Slectivit rduite certaines heures.
- Audience peu attentive.
- Aucune visualisation du produit.
- Ncessit dune rptition trs leve des messages.
Aspect concurrentiel et dur de vie trs courte (message confondu dans la masse
=>stratgies distinctives).
*lutilisation du mdia Radio:
La radio, un media daccompagnement
La radio est, dans une grande majorit des entreprises, un mdia
daccompagnement car elle permet, grce la mobilit de son audience, de toucher
des cibles diffrentes et notamment de toucher certaines niches.
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La radio est un mdia privilgi pour les produits financiers, qui permet de
conserver une frquence soutenue par le rappel de la signature.

La radio, mdia principal:

La radio, dans certains secteurs o les segments sont moins vastes, fait figure de
mdia principal.
Une autre particularit de la radio autant que support publicitaire est la prsence
dans des secteurs prohib la la tlvision tel que le tabac, lalcools .Dautres
secteurs utilisent exclusivement la radio, comme la distribution,

D/-laffichage

Mdia plus que centenaire, laffichage est aujourdhui le deuxime ple
publicitaire aprs la tlvision. Il est dailleurs souvent utilis comme mdia
daccompagnement permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite
slectivit gographique
Laffichage interroge et bouscule. Aujourdhui, avec la fragmentation de
laudience TV, il devient le seul vrai mdia de masse visuel.
Il peut constituer en lui-mme un mdia puissant pouvant tre le socle dune
campagne de communication. Quelle quen soit la forme, laffichage est un mdia
difficile manier. La mise sur pied dune campagne daffichage demande une
prparation longue et mticuleuse qui doit tre mene par un spcialiste. Il faut en
effet slectionner des emplacements qui sont souvent phmres.
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*La Typologie de laffichage :

Laffichage offre une grande diversit, et il convient den distinguer six grandes
catgories :
Laffichage urbain et routier grand format :
Cest le mode traditionnel, implant dans les grandes agglomrations, en
priode de villes, et sur les grands axes routiers :





Panneaux lamelles trivision du 4m x 3m au spcial stade








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Laffichage sur mobilier urbain :
Le mobilier urbain est compos de :
Abribus,
Supports de plans de villes,
Des sucettes,
Des colonnes Morris (rserves aux annonces culturelles),
Des panneaux dinformation.
Ce type daffichage prsente de nombreux avantages :
Excellente implantation dans le centre ville des mtropoles
importantes, devenus par ailleurs difficilement accessibles pour
laffichage traditionnel (limit pour prserver lenvironnement).
Offre un affichage de qualit de nombreux gards : pertinence de
lemplacement, prsentation valorisante, clairage nocturne, bonne
conservation dans le temps
Une mise en place rapide de laffiche (six douze heures contre le
double pour laffichage traditionnel).
Nanmoins, ces atouts ont des contreparties :
laffichage sur mobilier urbain est cher
il impose des dlais de rservation importants (de lordre dun an
et demi pour un abribus bien situ).
C- Laffichage transports :
Il sagit de laffichage li aux transports urbains et interurbains, sur des
supports lis laccs ou lattente (quais, couloirs, rampes descalier et portes
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daccs du mtro, halls des gares, enceintes des aroports), au transport
proprement dit (oriflammes dans les rames du mtro), ou sur des supports
sadressant aux automobilistes (arrires, avants et flancs de bus).
Cette forme de publicit est particulirement rpandue dans les tissus urbains
serrs, assurant une couverture et une rptition leves.


Laffichage rural :
Il comporte deux types de supports :
le mobilier urbain
les panneaux barre route situs sur les grands axes, aux entres ou
sorties des villes.
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Domaine encore sous investi, ce type daffichage prsente pourtant des
avantages en termes dimpact (les affiches saffirment avec dautant plus de force
quelles se font rares dans ce type denvironnement) et de cot le cot au mille de
laffichage rural est prs de deux fois moins lev que celui de laffichage urbain)

Laffichage distribution :
Il sagit ici de toutes les possibilits daffichage li la distribution : autour des
centres commerciaux, sur les chariots dhyper- et supermarchs, sur les portes, les
vitrines, les devantures de magasins, en fonds sonore
Ce type daffichage ne peut videmment sinscrire dans une perspective
institutionnelle.





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*Lintrt publicitaire de laffichage :
Bien que laffichage soit souvent utilis comme mdia daccompagnement aux
cts de la tlvision, il constitue en lui-mme un mdia puissant pouvant tre le
socle dune campagne de communication.
Mdia de masse :
Il est capable de donner une communication une vritable ampleur grce sa
puissance exceptionnelle. En moyenne, une affiche atteint 40% de sa cible ds le
premier jour, et plus de 80% aprs 7 jours dexposition.


Mdia dimpact :
Laffichage permet de gnrer de trs fortes rptitions, ce qui permet un grand
nombre de contacts avec la cible et une trs forte mmorisation. En moyenne,
un plan daffichage permet dobtenir une rptition de 16 en 7 jours et conserve
au bout de trois mois les de son impact.
Il permet dassurer une prsence lesprit durable.
Mdia inzappable :
Laffichage est lincontournable mdia de la rue. Il permet datteindre les
cibles les plus mobiles : les jeunes, les CSP suprieures et les actifs.
Ces petits et moyens consommateurs de la Tl et de la radio sont trs
recherchs par certains annonceurs, mais les toucher avec ces mdias est trs
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onreux et ncessite une tude mticuleuse et trs pointue, ce qui justifie leur
recourt laffichage.
Mdia slectif :
Laffichage permet dassurer une slectivit gographique.
En effet, la localisation gographique et la nature des zones de passage donnent
certaines indications sur la population de la rgion, du quartier ou mme des
boulevards. Ainsi, certains axes sont frquents par telle ou telle catgorie socio
professionnelle, ce qui permet un niveau une slectivit en fonction de la
catgorie cible, et une action adapte pour les campagnes locales.
Cela dit, ltendue du rseau daffichage qui comprend la majorit des grandes
villes peut correspondre aussi des besoins de campagnes nationales.
=>Laffichage est par consquent la fois un mdia slectif et global.

Mdia multiforme :
Laffichage peut prendre divers formats allant de la sucette jusqu' des
dimensions gantes sous forme de bche murale.
Laffichage est un mdia souple aussi bien par rapport la technique
(affiches en relief, utilisation de diffrentes matires, jeux entre diffrents
panneaux, clairages,) que par rapport au marketing (les dures de location
des emplacements varient dune semaine quelques annes, en outre, il est
possible de panacher les supports choisis).
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Mdia de cration :
Le mdia daffichage se prte de bon gr aux crations les plus originales
rpondant aux fantaisies des concepteurs : affiches en relief, animes, franchissant
les limites du cadre, odorantes, musicalesbches ou murs peints.
Laffiche est un mode dexpression concis qui permet de traduire avec force le
cur du concept du publicitaire :
Si vous pouvez rsoudre le problme en une affiche, vous aurez alors une solution qui
fonctionnera pour chaque mdia - David BERNSTEIN.
Art de la rue, sa devise est de choquer, tonner et sduire.
En outre, il est important de prendre en considration dautres lments lors du
choix dun panneau publicitaire.
Le format doit en effet correspondre aux besoins de la campagne
daffichage tout en respectant bien entendu les limites du budget.
La qualit du matriau utilis revt une grande importance car tous les
panneaux ne sont pas dots de vitres de protection.
=>Ainsi, en fonction de la dure daffichage et des conditions daffichage, on
choisira un matriel plus ou moins rsistant aux alas climatiques et au vandalisme.








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D/- Le cinma

A ct des grands mdias qui sont des poids lourds comme la presse et la
tlvision, le cinma demeure un mdia marginal au plan quantitatif mais qui a
d'exceptionnelles qualits de communication.

Le cinma est venu enrichir le paysage mdiatique marocain en rpondant
aux besoins dannonceurs friands de supports nouveaux et de supports qui
rpondent plus des segments prcis. Le cinma, en plus de la qualit de la
rceptivit quil prsente, a un autre avantage et non des moindres, celui de
constituer un support local.

Il permet une slectivit gographique lchelle dune rgion, dune ville
ou mieux, dun quartier, et donc de rduire la dperdition daudience pour des
annonceurs dont loptimisation du budget reste la rgle.

*Avantages: le cinma, des qualits exceptionnelles de communication :
Le cinma, un contact privilgi :
Le cinma est un vecteur unique de diffusion des publicits : les spectateurs
sont particulirement captifs et dtendus.
Lorsquun message publicitaire est diffus dans des conditions techniques
exceptionnelles, il en rsulte chez le spectateur un souvenir plus intense.

Trs bonnes conditions sensorielles dexposition : prestige de
lenvironnement cran publicitaire associ la projection du grand film),
salle semi-claire, pas de perturbations extrieures, pas de zapping.
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Trs bonnes conditions psychologiques : le cinma ne se rsume pas la
consommation dun film, cest avant tout une sortie conviviale, deux ou
plus.

Le caractre festif du cinma place le spectateur dans un tat desprit de
dtente. Sans autre contrainte que de savourer la projection, il est rceptif.
Coup des proccupations quotidiennes, le spectateur volue dans un univers
exclusif qui le rend particulirement attentif.

Les crans cinma sont relativement courts et permettent de maintenir
lattention dautant plus que les films publicitaires au cinma concernent,
pour la plupart, des produits de consommation ludique, hdoniste ou forte
connotation imaginaire. Les films cinma vitent toujours le hard selling
pour utiliser le mode spectaculaire, motif ou le recours limaginaire.

La forte adhsion au message et sa comprhension grce la disponibilit
du spectateur et la projection en grand format du film publicitaire
contribuent une mmorisation hors norme du message. Parmi les grands
mdias, seul le cinma offre un contact publicitaire aussi efficace.






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Un impact lev :
Les indicateurs de mmorisation dmontrent que lefficacit du contact
Cinma surpasse trs largement celle des autres mdias.

Cette trace mmorielle unique est capable de faire voluer les ventes dun
produit et la notorit dune enseigne;
Une mesure prcise de la frquentation :
On dispose la fois du dcompte des entres (comptage prcis des entres)
et des donnes de l'tude Mdiamtrie sur la mesure des audiences).

Impact de la pub cinma sur les ventes : une efficacit prouve !
Des tudes defficacit prsentent des rsultats qui encouragent considrer le
mdia cinma comme fortement impactant sur les ventes.
Un cas dtude men dans le secteur alimentaire a dmontr une augmentation des
ventes de 32% directement imputable une campagne publicitaire mene
exclusivement au Cinma.
=>Le mdia cinma confirme son fort impact en terme dimage et par consquent
son rle prpondrant dans le positionnement dun produit.






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2- Les Techniques de communications hors- mdia :

A/-la promotion des ventes
La promotion des ventes reprsente lintrt doffrir au consommateur un
avantage immdiat sur le produit par diffrents outils :
Rduction des prix
Un bon faire valoir sur un autre produit
Une offre spciale

La promotion des ventes est destine non seulement aux consommateurs mais
aussi aux dtaillants. En effet dans certains cas les intermdiaires ont un pouvoir de
ngociation extrmement fort vis--vis de leurs fournisseurs, la communication
avec les revendeurs est donc un impratif, en particulier la promotion des ventes
qui consiste dans ce cas offrir des avantages financiers ou des avantage en nature
ces clients intermdiaires telles que les facilit de paiement, les rductions sur les
quantits les primes de dlais et les dlais de paiement rallongs.

Quant aux promotions consommateurs, elles sont comprises dans le budget de
communication destine au consommateur, et sont diverses : les jeux, les concours,
les coupons, les chantillons, les dmonstrations

Les oprations de promotions de ventes sont dans la majorit des cas,
organises conjointement par le distributeurs et le producteurs pour diverses
objectifs marketing : lancement dun nouveau produit, coulement des stocks,
augmentations momentane des ventes. Une promotion des ventes soutenue par
une publicit sur lieu de ventes est alors la plus indiques.
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La promotion des vents est en effets une technique essentielle de la stratgie de
communication car elle permet de soutenir diverses oprations, dobtenir une mise
en avant, danimer les ttes de gondoles dorganiser des dgustations et
daccompagner le produits jusquau moment de la dcision dachat.


B/-les relations publiques

Les relations publiques sont une technique privilgie pour linsertion de
lentreprise dans son environnement. Elles ont pour vocation dinstaurer et de
maintenir un bon climat dans lentreprise et entre lentreprise et ses publics de
faon permanente, il nen demeure pas moins quelles font figure de techniques
de communication part entire et quelles sont particulirement adaptes
des cibles spcifiques .

Les relations publiques visent le public externe de lentreprise (actionnaires,
journalistes), mais aussi le public interne de lorganisation.

*Les moyens de relations publiques :

-Les relations presses :

Le rle des relations presse est de fournir aux mdias de masse de linformation
qui savre positive pour un lieu, une personne, une organisation ou une cause,
sans payer pour cette diffusion car linformation est intressante pour les
lecteurs ou les auditeurs des mdias concerns.
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35
Les relations presse sont de cinq types : les communiqus de presses, les
confrences de presses, les articles spcialiss, photographies et lettres aux
diteurs.


-La publicit institutionnelle :

Celle-ci vise promouvoir le vendeur ou le fabricant du produit ou service et
cherche donner limage dune organisation sympathique agissant comme un
bon citoyen coopratif.
La publicit institutionnelle se divise en trois catgories :

La publicit cooprative ou publicit dimage qui a pour but de positionner
lentreprise en tant quinstitution responsable avec laquelle il est intressant
de transiger.

La publicit financire qui vise les sources de financement et les
conseillers en placement, lobjet tant de convaincre que lentreprise
constitue un investissement intressant et sr.

La publicit de dployer ou dutilit publique est lune des plus rcentes
formes de publicit institutionnelle. Gnralement lentreprise sen sert pour
faire connatre sa position lgard de certains problmes importants dordre
sociale, politique ou lgal.
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C/-la communication interpersonnelle : Leaders dopinion

La communication interpersonnelle se fait essentiellement travers les
leaders dopinion qui travers un contact quotidiens, influence de manire
rgulire lopinion et la dcision de personnes, dans un groupe plus au moins
restreint. Cest en fait une personne reconnue par son entourage comme une
autorit dans son domaine de comptence. Lautorit lui confre la crdibilit
dont elle a besoin pour cautionner le discours.

Le leader dopinion bnficie de limage de personne experte et sage.
Pour la publicit, des personnages seront utiliss pour des raisons de
notorit, de popularit et pour la confiance quils inspirent un entourage plus
au moins large.

La fonction du leader dopinion est de servir de relais entre les mdias et les
autres groupes. Lavantage de lutilisation de cette technique est la discrtion et
lhabilit dont les leaders dopinion font preuve parce quils influencent en
usant de leurs atouts dexperts de manire plus flexible, moins directive et
mettant en avant la confiance que le publique leur accorde.





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D/-le marketing directe

Cest la vente par correspondance qui est la base du dveloppement du
marketing directe : constitution et gestion des fichiers, conception des messages,
logistique et gestion des livraison et de la facturation.

Dans tout les pays occidentaux, cest une forme de communication qui
connat un grand succs. Le temps est au marketing relationnel et la
communication individualis.

Son dveloppement est largement favoris par les progrs informatique qui
permettent de grer dimmenses fichiers des cots dcroissants et de
personnaliser de mieux en mieux les offres.

Moyen de vente, le marketing directe devient galement de plus en plus une
technique pour dvelopper des relations suivies et individualises avec les
consommateurs ( Customer Relationship Management)

*Les types de marketing direct :

-Le marketing direct non adress :
La publicit directe : cest la publicit mdias avec des coupons de rponse ou
un numro vert.

- Imprims sans adresse :
Ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de
distributeursque lon glisse dans les boites aux lettres.
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-le marketing directe adress :
Il est bas sur :
Le publipostage
Le tlmarketing
Les E-mails

*les objectifs du marketing direct :

On distingue trois formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis

-le marketing directe vendeur :
Lobjectif tant de provoquer un achat immdiat. Cest une forme qui se
limite quelques secteurs : dition, produits alimentaires de luxes
- le marketing direct de qualification :
Lobjectif est didentifier des prospects intressants qui seront ensuite traits
par dautres moyens commerciaux. Ce type de marketing direct est souvent
employ pour la vente de produits onreux comme limmobilier, lautomobile
ou pour recruter les clients pour lassurance, la banque, les services B to B .

- le marketing direct de fidlisation :
Lobjectif est de crer puis dentretenir des relations suivies avec des
prospects et des clients. Le marketing direct peu tre alors une communication
trs personnalise. Cest loutil des politiques de fidlisation.
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E/- la communication vnementielle
La communication vnementielle regroupe des actions de relations
publiques, de stimulation, de motivation, qui donnent lieu des manifestations
regroupant souvent des publics internes mais aussi des publics externes.

La communication vnementielle peut tre de deux types :
communication par le biais dvnements spcialement conus
pour les entreprises cet effet
participation de la marque des vnements organiss par dautres.
On parle alors plus de sponsoring ou de parrainage dvnement.

* La diversit des actions et de publics de la communication vnementielle :

Le point commun des actions de communication quelles que soit leurs forme
est quon communique en runissant des Hommes.
Trois domaines auxquels sappliques cette forme de communication :

- Commercial :
La communication vnementielle sest dabord dveloppe dans le cadre de
conventions runissant les visiteurs mdicaux ou les concessionnaires dune
marque dau mobile pour le lancement dun nouveau produit. On notera qelle
sadresse rarement au consommateur final des produits de grandes
consommation o elle runit les commerciaux dune entreprises et/ ou les
distributeurs.en revanche dans le milieu industriel, on montes des
manifestations avec le clients
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- la communication interne :
Lobjectif est de mobiliser les salaris, de leur annoncer des nouvelles
essentielles pour la vie de lentreprise ou de leur faire partager des choix
stratgiques

- Relations publiques :
La communication vnementiel peu tre assimile une forme
spectaculaire de relations publiques : manifestation avec la presse , les
fournisseurs, les institutions financires
















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41

Section II : le choix des mdias et support la base de la stratgie
mdia

1-Le Choix des mdias et des supports :

Les Medias ont une nature technique qui influe sur la manire dont le
message est peru.
Le choix des mdias est donc une dcision stratgique, pluridisciplinaire et
largement empirique elle comporte en gnrale deux aspects principaux :
Le choix du ou des mdias utiliser. On parlera de Mix Mdia lorsque
plusieurs mdia sont utiliss.
Le rpartition de linvestissement entre les mdias retenus ; parfois aussi ; la
dtermination de linvestissement total.
Le choix des supports sexerce dans un univers beaucoup plus homogne
puisqu il se fait lintrieur du mme mdia, entre des supports gnralement
comparables.








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42
A/-Les critres de choix dun mdia

*La couverture de la clientle :
Selon les pays, certains mdias sont plus utiliss que dautres, ce qui
correspond au taux de prsence de ce mdia sur le march
Exemple : la lecture dun, voire plusieurs quotidiens, par le Britanniques fait de la
presse un mdia privilgier.

*La disponibilit du mdia :
Celle-ci st fonction de louverture du mdia la publicit, tel que la publicit
est interdite ou rglemente sur certains mdias.

*La faisabilit :
Ces critres tiennent compte des dlais de ralisations (crations et
ralisations techniques) et du budget moyen ncessaires pour une campagne
utilisant ce mdia.

B/-Les critres de choix dun support

*Laudience du support :
Cest le nombre de personnes ayant t en contact avec ce support au cours
dune priode de rfrence. Elle se mesure par le nombre doccasions de voir ou
dentendre.
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*Laudience utile du support :
Cest le nombre de personnes de la cible choisie ayant t en contact avec le
support au cours dune priode donne. On appelle affinit, le rapport entre
laudience utile et laudience total dun support.





La cible vise Population
Audience totale

Audience utile Support
Du support

*Le cot du contact utile ou le cot par mille :
Cest le rapport entre laudience utile et le prix de lespace publicitaire
CPM du Support X=Prix dinsertionx1000
Audience utile

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*Gross Rating Point:

Cest le nombre moyen de personnes touches par un support un moment
prcis, nombre exprim en pourcentage. Le Rating Point de la population tudie
et GRP dfinit en point le pourcentage total des ODV et des ODE obtenues par une
combinaison des diffusions sur cent personnes de la cible

3- La Stratgie Media :

A/- dfinition de la stratgie mdia

La stratgie mdia consiste pour lagence conseil proposer une
combinaison des techniques de communication afin de transmettre au mieux le
message publicitaire. Sa mission est de choisir, doser et combiner entre un
ensemble de techniques adquates afin de parvenir vhiculer au mieux le
message publicitaire. Elle constitue une phase particulire car elle prsente dans
son laboration, de nombreuses spcificits et ncessite une multitude
dinformations.

La fonction de mdia planning consiste trs prcisment construire u plan
de diffusion des messages auprs du plus grand nombre dindividus situs dans la
cible choisie, le plus nombre de fois, au moindre cot possible tout en valorisant
au maximum lexpression de ces messages dans le cadre dun budget donn.
Daprs cette dfinition on remarque que la proccupation du mdia planning est
donc la fois qualitative et quantitative et que le plan mdia a un quadruple
objectif :
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45

Adquation des supports aux messages
Couverture
Frquence
Economie


B- La mise en place dune stratgie Mdia








Briefing
mdia
Spcificatio
n des
objectifs
atteindre
ainsi que de
toutes les
donnes de
cadrage
ncessaires
la
construction
dun
dispositif
efficace :
cible,
priode,
budget,
contraintes...
limination
des mdias
non
disponibles
Mdia
interdit,
satur, non
accessible
pour des
raisons
budgtaires
ou techniques
(dlais de
production /
de rservation
trop courts)
ou inadapt
par rapport au
contenu du
message.
valuation des
mdias
disponibles
Analyse
quantitative
(puissance,
affinit par
rapport la
cible, cot des
insertions
Quelle
utilisation du
mdia par la
concurrence) et
qualitative
(cohrence du
mdia avec le
type et le
contenu du
message).
Construction
dun plan
mdia
Choix de la
combinaison
des diffrents
mdias
envisags.

Allocation
des
investissemen
ts (budgets)
par mdia.
Media Planning
Choix des
supports
lintrieur de
chaque mdia.

Construction
dun plan
dtaill par
support
(format,
nombre
dinsertions).
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Annonceur
Direction Marketing,
Communication ou Mdia
Briefing de lagence
Prsentation de la
Stratgie Marketing
Agence de publicit
Dpartement Mdia
Stratges / Media Planners
TV Presse Radio Affichage Cinma Autres
Rgies publicitaires
Ngociation,
rservation et
achat despaces
Centrale dachat
Stratges / Media Planners /Acheteurs
laboration de la
stratgie de
communication
Cration / Plan
mdia
Schma mthodologique



















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47

C- Llaboration du plan Mdia

Pour raliser un bon plan mdia, le mdia planer doit prserver autant le
qualitatif, c'est--dire les particularits de chaque support, que le quantitatif,
c'est--dire le nombre de contact utiliss.
Pour ce faire, quatre contraintes du plan mdia sont noter :
Le budget
La couverture
La frquence des insertions
La dure du mdia plan

Pour ce qui est des tapes de ralisation du plan mdia, ils sont au
nombre de trois :
a- Le brief mdia
b- la stratgie des mdias
c-le calendrier

.a-Le brief mdia:

Le brief constitue le document de base et le point de dpart dune
campagne publicitaire. Il sagit de prsenter le problme rsoudre ainsi que les
diffrentes informations ncessaires qui vont aider le mdia planer choisir les
medias et supports.

Il doit etre rdig avec beaucoup de rigueur et de soin. Avec un bon Breif,
lentreprise peut espr une publicit efficace. Un mauvais brief et la campagne
est voue lchec .Do limportance de ce document.
Le brief est le ssame toute bonne cration.
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48

Cest le service Marketing qui doit prparer le brief. Cependant, il faut
reconnatre que les annonceurs dj consquents nont toujours pas de services
marketing bien identifi.

Un breif doit tre complet. Il doit ne outre tre clair. Pas dambigut et
doit informer lagence sue le problme de lentreprise. Il doit lui faciliter la
tche, la motiver et lorienter. Le brief mdia content essentiellement les
informations suivantes :

* Description du contexte :

Les donnes quantitatives du march : quantits de produits changes,
saisonnalit de consommation, lieu et moment de consommation, les
produits substituts, les produits imports.
Les principales marques, la part du march.
Limage et la notorit de chacun
Lavantage diffrentiel : le diffrence quoffre notre produit par rapport
aux produits concurrents.
Le positionnement de la marque de la firme et des principales marques
concurrents








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* Description de la cible :

Cest le maillon essentiel du mdia planning car une stratgie de
communication nest pas viable si la cible nest pas prcisment dfinie ; elle
dtermine en ralit la taille du budget et le choix des mdias
Ca consiste en la dtermination du nombre, de la CSP, du sexe, du pouvoir
dachat du niveau dinstruction, des quipement mnagers, des missions
regardes, des journaux et revues lus, des chanes Radio coutes des moyens de
transports.

*La stratgie de lannonceur :

La stratgie de lentreprise doit tre expose de manire prcise ainsi que
la stratgie marketing. Les objectifs publicitaires doivent tre distincts des
objectifs marketing.
Le rle de la publicit dans la stratgie marketing dit tre bien nonc.

*Les contraintes :

Lannonceur prsentera ici toutes les contraintes que lagence doit prendre en
considration pour laborer la campagne publicitaire. Ces contraintes peuvent
porter sur :

Le budget qui est dtermin par lannonceur. Me mdia planneur doit
faire attention au cot dachat de lespace publicitaire, mais aussi au cot
de production et de frais techniques qui varient selon les mdias
Les dlais : qui comportent les dates limites et chance des diffrents
prestations de lagence mais aussi les dates de prsentation des maquettes
par les crateurs, les dates de lancement de la campagne publicitaires
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50
La ralisation des tests
Les interdits : ils sagit des questions touchantes lenvironnement,
lthique ou la religion

*La copy-statgie :

Le breif mdia prcise la promesse, la justification et le ton de la cration
ainsi que les diffrents contraintes comme le format de la cration

*Le droulement du mdia planning :

En fonction de la particularit du produit promouvoir, de la prsence des
concurrents, de la dure daction de la campagne, et de la date de dmarrage de
la campagne, le mdia planer dfinira un calendrier.

b- La stratgie des mdias :

Une fois la combinaison optimale des diffrents techniques de
communication est retenue, lagence devra travailler un sur un plan mdia,
cest--dire le diapositif e transmission des messages, comprenant les mdias,
les supports retenus, en nombre de messages, heures de passage et en dure,
date de dmarrage et clture de la campagne. En effet, llaboration du plan
mdia se fait en deux temps : la slection des mdias se fait en deux temps : la
slection des mdias puis le choix des supports. Rappelons quun mdia est un
ensemble de support, le mdia tlvision comprend plusieurs chanes, chaque
chane tant un support.


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51
En fonction du marketing-mix et de la stratgie de cration, la dcision
suit en gnrale le processus suivant :
Le choix des mdias
Choix des supports
& Budgtisation
& plan de campagne
Choix des medias :
Il appartient lagence de conseil de publicit dlaborer un plan mdia,
cest--dire raliser une combinaison des mdias choisis dans le cadre dune
contrainte donne : le budget.
La fonction du mdia planning consiste trs prcisment construire un plan de
diffusion des messages publicitaires , auprs dun grand nombre dindividus
situs dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois, au moindre cot
possible tout en valorisant au maximum lexpression de ces messages dans un
budget donn.

Chaque plan mdia doit rpondre une srie dobjectifs, qui relve la
fois des choix marketing fait en amont, mais aussi de lobjectif qui est fix la
campagne de publicit. Le mdia planneur utilise dans sa recherche des donnes
trs nombreuses, quantitatives et qualitatives qui sont fournies par des tudes
diverses.

Cest la comptence de chaque mdia qui permettra de choisir. Plusieurs
critres sont prendre en compte pour dterminer la comptence des mdias :
Nature du produit ou de la marque promouvoir
Objectifs de communications souhaits
Aptitudes des mdias transmettre un message
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Zone gographique couvrir
Image de marque mdia
Rceptivit de la cible
Budget disponible
Droulement dun plan media

*Choix du mdia de base :

Il sagit dapprcier les caractristiques propres chaque mdias pour
rpondes la stratgie crative et bien couvrir la cible
Il existe trois types daxes qui dterminent la stratgie crative en fonction de
leffet recherch (effet de notorit, effet dimage, effet quantitatif)
Laxe cognitif : faire connatre (il fait amliorer la connaissance du
produit ou de la marque
Laxe affectif : faire aimer (modifier les attentes du consommateur, crer
une nouvelle image)
Laxe comportement : faire agir (dclancher un comportement nouveau,
faire voluer les habitudes de consommation)

Choix des supports :
Lorsque les mdias les plus adapts aux objectifs de communication de
lentreprise sont retenus, le mdia planneur va procder eu choix des supports.

Ils prsentent la slection des diffrents supports de chaque mdia, les
propositions de combinaisons de supports dun mme mdia, le nombre
dinsertions et de passages, le planning avec les tranche horaires et la rpartition
par masse budgtaire.
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Par rapport au choix du mdia qui est un choix stratgique, le choix du
support est un choix technique, voir scientifique.
Plusieurs critres entrent en ligne de compte dans la slection :
Le classement des supports et leur puissance
Le GRP
La qualit de mmorisation
Ainsi trois coefficients permettent de classer les supports selon

*Le cot :

Le cot vient en tte de liste des contraintes. Il faut savoir que le cot du
support se mesure par un indicateur appel le cot au mille ou CPM qui
correspond au cot dun passage sur un support donn par rapport laudience
de ce support. Il reprsente linvestissement ncessaire pour toucher milles
personnes, appartenant la cible.

CPM=(cot de linsertion X 1000)
Audience

*La puissance :

Elle se dfini par le taux de pntration du support dans la cible, soit un
nombre dindividus sur mille dans la cible.

P=(Audience Utile X 1000)
Cible

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*Le cfficient daffinit :

Il dfinit pour un support prcis le rapport entre laudience utile et
laudience totale ; plus on tend vers 1, plus la proximit entre le support et la
cible est troite, et plus le coefficient daffinit est grand.

Dautres indicateurs relatifs la cible et sa frquentation dun support
donn, relatifs au produit lui-mme, sont galement pris en compte.

Cest pourquoi, dans le choix des supports il faut considrer des critres
quantitatifs et qualitatifs :
Le cot au milles
Laffinit du support
La cohrence du support avec le produit ou la marque
La puissance du support
La notorit du support
Limportance du support

*La particularit de la Tlvision :

Quand le mdia tlvision est retenu dans le choix du mix-mdia, le
mdia planeur calcule se que lon appel le Cot Par Point (CPP) selon les
tranches horaires proposes par les diffrentes chanes retenues, ce qui lui
permet de faire un Split budget sur les tranches les plus intressantes en terme de
cot et daudience et ainsi atteindre le niveau de GRP recommand au
pralable par lagence.

CPP = Prix de la tranche
Audience utile de la tranche
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c- Le calendrier:

Une fois le plan mdia ralis, il sagit pour le mdia planneur de
construire son calendrier , c'est--dire le mdia planning en tenant compte de la
saisonnalit, le priodicit, les priodes de lancement..























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Partie II :
La stratgie mdia de Coca-Cola Maroc












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Au fils des sicles, Coca Cola est devenue bien plus quune simple boisson, cest
un mythe, le symbole mme du capitalisme et de la socit de consommation

Comme toutes les grandes structures, Coca-Cola a vite saisie
limportance que revtent les mdias dans lefficacit de sa stratgie de
communication pour pouvoir garder sa position de leader et ancrer la marque
encore plus dans lesprit des consommateurs et ainsi anticiper les fluctuations de
march pouvant tre due lentre de nouveaux acteurs dans la catgorie des
boissons gazeuses ou une rude concurrence de produits de substitution savoir
les lactiques dont la frquence de consommation et de plus en plus croissante et
ce au dpens des Colas.

Pour une stratgie mdia labore,Coca-cola sest orient vers Starcom
Mdia qui est une centrale dachat despace publicitaire, et aussi une agence
conseille mdia, celle-ci grce lexprience capitalise ;autant au niveau
national quau niveau international ; mettra en place une stratgie mdia intgre
et trs labores.

Toutefois, avant de procder une proposition de stratgie mdia pour
lentreprise Coca-Cola, cette dernire met la disposition de lagence un brief
contenant toutes les informations concernant le march des boissons, la cible, la
concurrence ainsi que la stratgie de lannonceur et ses contraintes.
Lagence approfondira si ncessaire les recherches et se servira de ces
donnes pour les affiner et de ce faite proposer la stratgie mdia qui rpond au
besoin de lannonceur et qui permettra ainsi par le biais dun mix-mdia
optimum ; en terme de cot et daudience ; de bien vhiculer le message et de
toucher efficacement la cible et de ce faite atteindre les objectifs de
communication prconiss.


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Section I : les pralables llaboration de la stratgie mdia de
Coca-Cola : Le Brief mdia
1-l a description du contexte :
Part de march en volume












A- La consommation

La frquence de consommation des boissons gazeuses est en baisse.
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Consomation C .Hbdomadaire C.Mensuelle C.Ponctuelle
Quotidine
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B/- la ventilation des ventes

Le segment single serve SS
2
est en rgression
Le prix des bouteilles en plastic PET a influenc la structure du du
march des Muli serves MS
3

Le volume des ventes


Le volume des ventes selon le type de conditionnement

Augmentation du prix lentre de
des RGB PCI& Amhal
Le march des SS est pass de 42% en 2000 32% en 2004
Le volume de vente des RGB est pass de 80% 65% entre 2000 et 2004

2
Single serve SS : consommation unitaire
3
Mutli-serve MS : Muti-cosmmation
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Le march des PET-MS a t cre par lentre de COMOBY
Le volume de vente par type de conditionnement est relativement stable
depuis lentre de PCI&Amhal
C/-la concurrence

La consommation des boissons est en dclin en faveur des
lactiques





PRODUIT : Offre de nouvelles boissons
VARIANTES : Gamme tendue de nouvelles saveurs
PRIX : A partir de 2.50 DH
CSD Jus Lait/Boissons de lait
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POSITIONNEMENT : Nutrition, rafrachissement et substitution de repas
DISTRIBUTION :
MEDIAS : Investissement plus important que celui de la CSD
4


D/-Les perspicacits du consommateur : 21% vivent 1 dollar /jour



Niveau de % de Revenu Caractristiques
Revenu Population Mensuel S


lev 6,8 1.100



Moyen 25,2% 470


Bas 68% 210






4
Category Soft Drink : La Catgorie des Boissons Gazeuses
Pouvoir dachat en
croissance
Style de vie occidentalis
Prcoce
Segment light important
Loisir et sport

Segment non croissant
Conservateur
Limportance de la
religion

Segment en croissance
Pauvret et exode rural
Quelque peu conservateur
Logement de banlieu

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2- la stratgie de Coca-Cola Maroc :

A/-Le plan 1-2-3-3 a bien march!!!!











Coca-Cola
Coca na pas t mine par les nouveaux entrants
PCI sest tenue au dessous du seuil 5%



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B/- Dans le cadre dune stratgie intgre










Etablir lquation de valeur et maintenir un prix comptitif
Assurer la disponibilit de produit de qualit pour aller la
rencontre demande croissante








La baisse du prix de la bouteille 1 L
Linnovation au niveau du packaging
Lexcution de la bouteille & lalignement :
Cl de succs au Maroc

Plans de communication entirement
intgrs
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*Head strategy: linitiation dun BPPC optimal (Brand, Price, Package and Channel)




























Brand /Marque



Price /prix




Package


Channel/Canal de distribution


Initiation
BPPC
Baisse du prix de la
bouteille en plastique
1L

Prix les plus bas sur
Hawai/ Poms
Assurer la
disponibilit dans les
canaux de distribution

lanimation sur les
points de ventes
Description du rle
et de lutilit des
principaux
conditionnements

Acclrer la rotation
des bouteilles en
plastique SS&MS

Augmenter limportance
du capital marque
Mettre laccent sur toutes
les marques pour assurer
une croissance
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*Hand Strategy: lexcellence dans le march




























Capacit

Nouvelle ligne de PET CasaBlanca



Visibilit

Nouvelles affiches signaltiques



Boissons fraches

Satisfaction du consommateur


Redploiement de
lquipement des
boissons fraches
La couverture de X %
de point de ventes
Fidlisation du
consommateur
(Programme VIP)
Lexcellence
dans le march
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*Heart Strategy: plan intgr de 3 marques :


















Coca-Cola Music

Elam J/ Studio 2M

Coca-Cola Football

La consolidation de Fanta

Bouteilles en verre
Lanimation sur les plages
2 nouveaux spot Tl
Le rajeunissement de Sprite

Nouveau spot Tl / Outdoor
Stratgie de distribution
La coupe du monde
Lquipe nationale
La promotion de la
CAN
Plan marketing
intgr
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C-/ les campagnes antrieures



* la campagne Music de Coca-Cola :



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MAI
Confrence
de Presse
Excitation de
Systme

JUIN
Notorit
Promotion

P CD du
Single



Coca-cola Mga concert

AOUT
Principaux comptes



JUILLET

Animation sur
Studio 2M
Les plages
Packaging
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* la campagne Equity :

TV:
Spot de 45et 30 sur 2M
Diffuss partir du 3 Juin 04
Radio :
Spot de 40 dur Mdi 1
Diffus partir du 23 Juillet 04


500 000 CD Morena


Outdoor


Packaging

120 Panneaux
4mX3m
3 circuits
sucettes
Un bon niveau de notorit
travers les Teen Agers (81%)
un bon niveau dapprciation (71%)
perception positive

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*La Promotion UTC :




















TV:
La copie :
Spot de 30 + Spot de 40 sur Mdi1
Diffuss partir du 14 Juillet 04
Testimoniale :
Spot de 20 diffus le 8 Juillet 04
Cutdown
Spot de 30 diffis partir du 8 Aout

Packaging


Outdoors


Principaux Comptes

30
Hyper/Super
marchs

X caisses
vendues
Rsultats
Bon taux de
rachat
69% Vs.62%
Niveau de
notorit lev
(92%)
90 Outdoor 4mX3m
5 circuits sucettes
2 lignes de bus

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*la promotion de rseau : la convention de la force de vente :

2500 Participants




*lanimation musique :

Plage Tour 2004 :

Evnement : Maroc Tlcom Tour
Place : 7 plages animes entre mi-J uillet et mi-Aot
Renforc la connectivit entre le Coca et la musique


La connectivit musique : 400 jeunes se sont prsents pour le casting
Football Connectivit : 2 tournois par plage
Rafrachissement : 2 kiosques pour vendre les produits Coca.
Couverture Mdia : 70 Outdoors / Spot Radio
Participation: estime des centaines de milliers
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73


Studio 2M sponsoring :

Coca-cola a t le sponsor officiel dun programme Tl nomm Studio 2M qui
consiste en la recherche de jeune talents marocains
Elam .J t membre du jury et a coach les jeunes artistes
Durant la dernire transmission, Studio 2M a achev 93% daudience
durant le prime time



Programme
Studio 2M





Prochaine Vido Clip
Star de Musique










Mga Concert



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74



Coca-Cola Mga Concert :





Les pralables :



Objectifs :
Renforcer le lien entre le Coca et Studio 2M par la prsentation la vie des jeunes
Stars
Sneak Preview le premier album de Elam.J destin au public Marocain

La couverture Mdia :

TV&Radio :

Spot de 30 diffus sur la chane 2M
Spot de 30 diffus sur Radio 2M

Outdoor :

La music est une vraie passion pour les jeunes Marocains
Coca-Cola a t le sponsor officiel de Studio 2M
Studio 2M a connu un grand succs 93% daudience

35 panneaux sur Casablanca
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75




Communiqu de presse :








40 000 Participants




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76





D/-les principales initiatives













Lequity
5
Coca :

Objectif :

Augmenter le recrutement travers les jeunes

Stratgie :

Etablir la connexion et mettre en avant la pertinence derrire les meilleurs
moment
Date :
A partir du deuxime trimestre

Plan :

Nouvelle campagne publicitaire
- Mettre laccent sur les extrinsques
- Faire ressortir la notion de rafrachissement

Mdia :
-TV(X mois, Y GRP)
- Radio/Outdoor,

5
Le capital/valeur de la marque

CoCa-Cola
1. lequity Coca
2. Coca& Football
3. Coca&Musique
4. Coca Promotion
Les marques
De base
Le Re-lifting de Schweppes
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77







Coca&Musique:

Objectif :

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratgie :

Etablir la connexion et la pertinence grce aux Meilleurs Moments
Date :

A partir du second trimestre
Plan :

Platform: Contribuer a la ralisation du rve ,
A travers
la sponsorisation de Studio 2M,
la sponsorisation de concert pour les jeunes talents
le bartering
6
de clip vido














6
La production en change despace publicitaire
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78



Coca&Football

Objectif :

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratgie :

La puissance de la connexion Coca avec le Football
Date :

Premier et second trimestre



Plan :

Sponsorisation de lquipe nationale
Sponsorisation de jeux
Prsence mdia dans les matches internationaux
Nouvelles copie tl Football

















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79





Coca-Cola Promotion :

Objectif :

La puissance de la connexion Coca avec le Football
Stratgie :

la puissance de lassociation du Coca avec la nourriture la maison et dans la rue
Date :

Troisime trimestre
Plan :
Etendre la promotion UTC hors la priode dt
Raisonnement : modifier les habitudes de consommation
















ISCAE Coca-Cola Morocco
80



*le calendrier des initiatives :

Trimestre I Trimestre II Trimestre III Trimestre
IV
Thmes Football Musique UTC Promotion Ramadan
Equity Coca

Coca&Music


Coca&Football



Initiatives
Coca&Promotion


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81


* Le Re-lifting Schweppes :

Objectif :

Augmenter la frquence de consommation et la rtention travers les adultes
Stratgie :

Etablir un positionnement meilleur qualit et crer de la valeur
Date :

Durant toute lanne
Plan :

Rgnrer le design
Radio& Magazines


























ISCAE Coca-Cola Morocco
82




II- La stratgie mdia recommand par lagence mdia :

Comme toute entit qui se respecte et qui profite dune grande exprience dans les
mdias ,il est ncessaire,avant dlaborer une recommandation de stratgie, de bien
assimiler le business de CoCa-Cola Maroc, la marque, la concurrence et le
consommateur. Ce-ci tant la cl pour mettre en place une stratgie effective.
1-Analyse stratgique :

Selon les donnes mise la disposition de lagence travers le Breif mdia,
deux disfonctionnement sont noter :
La consommation de CSD est en baisse
Cette baisse profite aux lactiques

A/-les objectifs marketing

Augmenter la fidlit des consommateurs
Augmenter la frquence de consommation











ISCAE Coca-Cola Morocco
83





B/-les opportunits du march


Faits Opportunit pour Coca



La population Marocaine a un
profile jeune
Cibler la masse et faire du
volume




Consommateurs ayant un
revenu faible
Les consommateurs sont
sensibles au prix et au
promotion




De nouveaux produits entre
sur le march
Augmenter les liens motifs,
les propos portant sur la
valeur et des programmes de
fidlisation



La nourriture est une priorit
dans les dpenses
CSD est parmi les boissons
associes la nourriture




Les jeunes marocains
aspirent au divertissement
Livrer les consommateurs aux
activits de divertissement
mises en place par lentreprise




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84




C/- la Cible

J eunes, CDE

*Aller la rencontre du Target 7 :

A travers des Focus Groups
Lobjectif de ces Focus groups est dtablir un premier contact avec le consommateur

les domaines dexploration :












7
Target : Cible
Focus Group I
CDE Urbain 14-17
Focus Group II
CDE Urbain 17-21

Focus Group III
CDE Urbain 18-28
Mdia
Style de vie
Marque
Comment ma cible interactive avec les
mdias ?
A quelle heure de la journe sont ils rceptifs
leplus?
Quels sont leurs centres dintrt ?
Quels sont les mdias prsents lors de la
consommation du produit ?
Comment sadapte la marque dans le quotidien ?
ISCAE Coca-Cola Morocco
85


La prsentation des rsultats :

En terme Mdia :

- Ce sont des utilisateurs de la tlvision, mais fragments sur plusieurs chanes :
-TPS, LBC, M6 Music, MTV, Eurosport, Al J azira Arriadya and 2M
- Les programmes regards sur 2M: Fassila , Sahra Lakoum , Transworld Sport ,
2M Sport , Plante Foot , Studio 2M
- Ils sont trs exposs aux Outdoors ( 4mX 3m, faades murales)



- Il ncoute pas beaucoup la radio (des fois Radio 2M)
- Leur utilisation dInternet est faible
- Aucun des rpondants ne dispose de la connexion la maison
- Ils ont rarement t aux cybercafs, pour une courte dure et pour des recherches
spcifiques.
- La publicit sur Internet ?












On dpense plus de temps dans la rue qu lintrieure de la
maison en face de la tl (majorit des hommes)
Ce nest pas une bonne ide parce quon ne les voit
pas, et si jamais il y a une pub on la zappe parce quon paye de
largent pour le temps quon passe devant le PC
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86

- Tous les rpondants ont un tlphone mobile.
- Ils apprcient trs particulirement les messages de salutations envoys par IAM
loccasion de lAid, Ramadan.



- La publicit par SMS ?
Ils aiment lide





Quand je ne reois pas de message d la part de IAM, je me
demande se qui ne tourne pas rond chez eux ou chez mon tlphone
portable
Cela voudrait dire que Coca pense moi, donc Coca est
mon amie je vais le dire immdiatement mes amis !
a veut dire que Coca prte attention moi, elle est jour
et utilise de nouveaux mdias
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87


Style de vie :











La Marque :
La Marque :

-Ils consomment le Coca surtout durant les repas, an famille on regardant les chanes
nationales
-Pour eux Coca=Repas, Amis et Ftes (Mariage, Anniversaire)


On la voit partout, sur leur camions, on sur les affiche,
les faades murales, dans les points de et chaque jour la tl
Coca fait partie de notre quotidien, depuis notre jeune
ge, on la voit partout
Ils aiment :
- Le sport (spcialement le Football pour les hommes)
- La musique (Moderne, occidentale, arabe et marocaine
- Lmission StarcAc(Femmes)
- La Mode/ les Fringues
- Les Amis
- J ouer au football
- Chatter avec les amis par SMS
- Les vacances
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88





Enfin pour le plaisir la fameuse question : si la marque tait une personne



Les rponses :







*Rsum des principaux Outcomes:

La publicit par SMS est une opportunit
Linteractivit est la cl pour rapprocher la marque de la cible
Ils aiment la marque, mais ils considrent des fois quelle est vieille et quelle
ncessite dtre rajeunie.
TV&Outdoor, sont les mdias qui paraissent les appropris pour les atteindre.

Pepsi porte la mme chose, mais ce sont des
imitations de Derb Ghallef
Ice et Tops portent des habilles de seconde main
offert par Coca
Coca porte des habilles sport, derniers cri et de marque
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89







D/- la concurrence

*Malgr la baisse de consommation, lactivit mdia des lactiques est
considrablement infrieure celle de la CSD, et baisse dune anne lautre





















La baisse des dpenses Outdoor est due essentiellement la baisse des dpenses
Outdoor de Coca et Fanta






0
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
2003 2004
TV AF RD PR
+64%
-13%
+42%
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90


*Coca-cola est de loin le Top des investisseurs mdia travers la catgorie des boissons
gazeuses : Elle reprsente plus de50% des dpenses Mdia de la catgorie.



Les dpenses Mdia par Marque et Pae Type de Mdia en 2003



















Les dpenses Mdia par Marque et parType de Mdia en 2004















0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
35 000 000
C
o
c
a
-
C
o
l
a
F
a
n
t
a
I
C
E
O
r
a
n
g
i
n
a
P
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p
s
i
S
I
M
T
o
p
'
s
TV
RD
PR
AF
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
35 000 000
40 000 000
45 000 000
C
o
c
a
-
C
o
l
a
F
a
n
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a
I
C
E
O
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a
n
g
i
n
a
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T
o
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'
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S
p
r
i
t
e
7

u
p
A
r
a
b

C
o
l
a
H
a
w
a

M
i
r
i
n
d
a
V
i
r
g
i
n
TV
RD
PR
AF
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91








Toutefois, la concurrence est de plus en plus agressive
Pepsi et Ice ont doubl leurs dpenses Mdias en 2004 Vs. 2003
2004 a t marque par lentre de nouvelles marque sur le march savoir :
Virgin et Arab Cola


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92

2-la recommandation Mdia stratgique:

A/-Booster le pouvoir de la Promotion t Coca-Cola :











La plupart des adolescents au Maroc dispose dun tlphone mobile
Lun de leur passe-temps favori est de chatter avec leurs amis via le mobile
Ils aiment recevoir des messages tout le temps, mme de la part des
publicitaires,car ils se sentent importants et impliqus
La mise en place dune promotion t bas sur linteractivit travers le
mobile
Linteractivit avec les Teen Agers, Rapprocher Coca-Cola encore
plus deux
Augmenter les ventes et la frquence de consommation
Gnrer des revenues travers les SMS
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93



B/-une stratgie mdia intgre

*A travers une philosophie Mdia centre sur la marque pour booster le pouvoir de la
marque

Trois piliers :

Pour les jeunes Marocains le tlphone mobile est une ncessit la majorit
en dispose
Chatter avec leurs amis par SMS est lun de leurs passe-temps favori
Ils apprcient recevoir des flicitations, les dernires nouveauts etc.., .Ils
sentent alors quils sont impliqus ce qui permet de les laisser proche


Mettre en place une promotion t bas sur linteractivit via le mobile
Pour participer au jeu, le consommateur devra acheter un Coca et envoyer le Pin
inscrit sur le bouchon par SMS
De ce faite tous les bouchons devraient avoir un code diffrent pouvant tre
utilis comme PIN et pouvant donc tre utilis une seule fois

Tout le monde gagne au moins une sonnerie (Elam .J ou Nancy Agram)
Les grands gagnants reoivent un message qui dit :

Flicitation ! Vous venez de gagner X de la part de Coca-Cola ! Appeler ce
numro pour recevoir votre cadeau. Noubliez pas de ramener le bouchon avec
vous. Achetez plus, gagner plus. Tout le monde est gagnant avec Coca-cola.
a- les perspicacits des consommateurs :
b- linnovation dans le contact :
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94

Lier la promotion toutes les initiatives Coca en t : lanimation des plages, les
Concerts etc
Des cadeaux comme : des parasols, des casquettes, des lunettes de soleil, des
tickets pour le concert
La promotion doit tre supporte par une campagne multi-Mdia :
TV : Faire de la publicit la promotion travers les diffrentes chanes
appropries en utilisant les programmes cibls
Outdoor : Utiliser le parc de panneaux dont dispose Coca-cola pour assurer une
meilleure visibilit et une connaissance rapide de la promotion
Radio
SMS : Pour encourager les jeunes participer au jeu
La publicit sur le packaging
PLV


c- la cration de valeur :

Orienter les ventes du fait que la participation ncessite lapprovisionnement en
produit
Gnrer un revenu des SMS : celui-ci pouvant atteindre 140S par mois (net)



Coke
212991
N Code
3221299
1
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95


*Lutilisation des Outdoors de manire diffrente pour augmenter la connectivit de la
marque avec les consommateurs






*Planning tactique :

&Couverture et frquence : les outils de Crargie
8


La section simulation du TV plan
9
permet de gnrer la couverture et la
frquence base sur le planning dtaill du mdia Target et la priode de rfrence

8
Cabinet de dtudes et de recherche marketing
9
Outil daide la dcision en terme mdia mis en place par crargie
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96












Les rsultats : GRP et budget





ISCAE Coca-Cola Morocco
97


























La plan de 1200 GRP s quivalent
2 spots par jour, permet
datteindre 85% de notre cible sur
2M et 21% sur TVM au moins
une fois.
La limite de cet outil est
linconsistance de la couverture
qui doit tre au moins gale
celle de 2M
Le problme vient de la
mthode de calcule de
crargie
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98



* la couverture et la frquence bases sur le niveau de GRP recommand :




























Minimum Pic
Niveau de GRP
recommand
1200 2000
Couverture de 2M 62% 83%
Couverture de TVM 23% 23%
Frquence moyenne 19 24




Minimum Pic
Niveau de GRP
recommand
1200 2000
Couverture de 2M 85% 93%
Couverture de TVM 21% 28%
Frquence moyenne 14 21
Cible: M&F 18-29 CD
Objectif: renforcer la notorit et optimiser la couverture
CPP: 700

Cible: M&F 18-29 CD
Objectif: renforcer la notorit et optimiser la couverture
CPP: 700

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99




*le split par chane 2M /TVM :

Le raisonnement qui est derrire la recommandation du split GRP 10 sur TVM et 90 sur
2M ( quivalent au 20/80 split budget) est bas sur lexercice de loptimisation de la
couverture suivant :















Optimisation de la couverture
TVM Split 0 10 20 30
CPP*10 62,9 70 77,5 84,8
Couverture 2M 62 76 71 74


selon le graphe, le Pic de la couverture est atteint un niveau de GRP sur TVM
de 10 au dessous du quel la couverture recule.







20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30
TVM GRPs Spl i t
C
P
P
x
1
0
20
40
60
80
100
2
M

R
e
a
c
h
CPP REACH
OPTIMUM
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100


C/-la recommandation Mdia :

Janv Fv Mars Avril Mai Juin Juil Aot Sept Oct Nov Dc





Prides Cls












TV (GRP)





Outdoor

10X4

4X3 20 20 60 60 60 30 35 60 60 25 25 25

Radio
spot de30"
120 60 40 120 60

Cinma (Salles)
14
Notorit
Football
Coupe
dAfrique
Musique
UTC
Promotion
Ramada
n
1500 2000 2000 2000 1500 1500 1500 2000 2000 2000 1500
8
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101
:



*Le planning Outdoor dtaill de Coca-Cola :

Lachat annuel de 40 Panneaux (quivalent un achat de 480 Panneaux/ 1 mois)

Split









Toujours prsent Campagne Musique CampagnePromotion
-A cot des supermarchs - A cot des cybercafs - A cot des supermarchs
-A cot des cafs et des Pubs - Prs des cafs - A cot des cafs
-Sur les principaux axes - A cot des Cinma - Place Populaire
- Prs des grands magasins



















Notorit
Musique Promotion
Football
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102




D/-Le Plan Mdia de Schweppes :

Pour le Re-lifting de Schweppes la recommandation de lagence est dutiliser les
Outdoors et la Presses comme mdia pour atteindre lobjectif prconis







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103
Le Calendrier Schweppes :
Mai J uin J uillet Aot Sept Oct Nov Dc



BillBord


Magazines


Cinma






Campagne
Et Rentre
Scolaire
Fin
danne
R
A
M
A


D


A
N

D
A
N
CASA / RABAT / FES / TANGER/ MEKNES

FDM Maison du E&E Parade Sur la 2 Version H
Maroc
Premire Projection
Classique
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104
Le calendrier budget de Schweppes :
Mai J uin J uillet Aot Sept Oct Nov Dc



Outdoor


Magazines


Cinma


NB : les tarifs sur le tableau sont des tarifs publics, il y a des dgressifs qui sont accords par chaque support, ceux-ci ne pouvant
tre communiqus pour des raisons de confidentialit
Campagne
Et Rentre
Scolaire
Fin danne R
A
M
A

D
D


A
N
9 CASA /2 RABAT /1 FES / 1TANGER/ 1MEKNES : 700 000 DH HT
Lhabillage des Panneaux : 20 000 DH HT
Impression : 30 000 DH HT

FDM Maison du E&E Parade Sur la 2 Version H
Maroc
22000 DH 17500DH 25000 DH 22000DH 24000DH 24000DH
Premire
80 000 DH
Projection
Classique 105 000 DH
De J uin jusqu Dcembre, le Budget de Schweppes est de 1 030 125 DH HT

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105






Je retire de mon stage chez starcommdia un souvenir particulirement
positif quand aux diffrents apports de celui-ci tant au niveau personnel que
professionnel.

En effet le droulement de mon stage de fin dtudes sest fait dans
dexcellentes conditions daccueil et dencadrement propice un
panouissement et une motivation indispensable llaboration dun travail tel
que celui au quel jai contribu.

Par ailleurs tout en tant suffisamment encadre, jai bnfici dune
large autonomie me permettant dabord de mesurer mes comptences, et
constituant galement une excellente prparation la vie professionnelle.
Un autre facteur de motivation dans llaboration de ce mmoire est le thme de
celui-ci qui a rpondu ses objectifs en terme denrichissement personnel et
professionnel.

Jai pu me raliser dans la discipline qui suscite le plus grand intrt
pour moi qui est la communication et plus exactement les mdias travers une
familiarisation avec la stratgie mdia en terme dlaboration et de mise en
uvre par lexemple de Coca-Cola Maroc.
En effet la stratgie mdia est dterminante dans le succs dun plan de
communication.


ISCAE Coca-Cola Morocco
106


Vous qui aurez loccasion daller travers mon mmoire, de le lire ou
mme le feuilleter, vous aller noter la diffrence, autant dans le brief mis la
disposition par Coca-Cola que la recommandation stratgique labore par
Stracom mdia. Cela est d au fait que les deux structures excellent dans leurs
domaines dactivits par la diffrenciation et sont source dinnovation et de
crations tous les niveaux.

Nous avons donc tous intgr la dimension marketing qui fait que Le
marketing est la diffrence



























ISCAE Coca-Cola Morocco
107






Ouvrages :

Jacques M.Boisvert, Administration de la communication de
masse, Gaen morin
Ouaffa Ghannam-Zaim, Entreprise et communication au
Maroc Dar Nachr Al Maarifa
Brochand B.Ledervie J., le publicitor,Dalloz, 5
me
dition,
2001,
Westphalen, M.-H., Le Communicator, Dunod 3me dition,
2001

Sites Internet :

www.e-marketing
www.strategies-online.com
www.mdiaveille.com
www.creargie.com
www.leconomiste.com

Dossier :

Documentation fournie par stracom mdia





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108


Article Nationaux :

LEconomiste :
Coca-cola clbr la musique

Aujourdhui le Maroc :
Coca-Pepsi : La guerre des limonadiers
Coca-Cola se solidarise avec les revendeurs

MarocHebdo :
Coca-Cola toujours en pole-position
Coca-Cola grand supporter du Foot national
Coca-Cola lance une grande campagne promotionnelle




















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109


































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110





Exposition aux mdia - moyenne quotidienne















Prdisposition la publicit
Jaime bien la publicit sur . . .


















Hommes
Femmes
TV Radio Presse Affichage Cinma Internet
3h07
39
21 1h13
9
7
2h41 36 24 1h29
16
15
Temps dexposition total / jour : 5h36min
Temps dexposition total / jour : 5h40min
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TV Affichage Journaux Magazines Radio
Hommes Femmes
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111




Les investissements publicitaires 2003 creargie maroc
















Investissements Mdia/PNB

















51
14
20
7
8
50
17
18
5
10
49
16
18
5
12
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2001 2002
TV Press Affichage Radio Hors Mdia
0
500
1 000
1 500
2 000
2001 2002 2003
AF
PR
RD
TV
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112

Investissements Bruts Mdias par Secteurs dActivit 2001




















TOP 10 Annonceurs 2001





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113



Investissements Media bruts TV, PR et RD (pige publicitaire)



Moyenne en Temps de Diffusion
21,33%
15,49%
6,89%
6,89%
5,62%
5,24%
4,95%
4,25% 4,19%
25,14%
IMM
Ministre de
l'interieur
Medi Tlcom
Maroc Tlecom
Les conserveries
de Mekns
sialim
Nestl Maroc
Univers Maghreb
Leusieurs Cristal
Centrale Laitire



ISCAE Coca-Cola Morocco
114

Le top 10 des annonceurs





















Le top 10 Tlvision


















Le top 10 Radio
SIALIM; 1%
COCA-COLA; 2%
LESIEUR CRISTAL;
2%
NESTLE; 2%
CENTRALE LAITIERE
2%
UNILEVER; 3%
P&G; 5%
MEDI TELECOM; 6%
MAROC TELECOM;
8%
LOTERIE NAT.; 1%
Autres; 68%
P&G 11%
MEDI
TELECOM10%
MAROC
TELECOM 8%
UNILEVER5%
CENTRALE
LAITIERE5%
LESIEUR
CRISTAL 4%
COCA-COLA; 3%
LOTERIE
NATIONALE; 3%
SIALIM; 3%
NESTLE; 3%
Autres; 45%
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115


















Le top 10 Affichage





















Les investissements mdia par secteur dactivit


Autres; 59%
ASS.AFAK; 3%
ALM
PUBLISHING;
2%
NESTLE; 2%
BMCE BANK;
2%
LESIEUR
CRISTAL 4%
CENTRALE
LAITIERE5%
UNILEVER5%
MAROC
TELECOM 8%
MEDI
TELECOM10
%
OFEC 11%
Autres; 65%
COCA-COLA;
2%
SALAFIN; 2% LAYALITS; 1%
SOPRIAM; 2%
LESIEUR
CRISTAL 4%
CENTRALE
LAITIERE5%
UNILEVER5%
MEDI TEL 1%
MAROC TELECOM
3%
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116



















La saisonnalit des investissements


Administration
Ameublement/Dc
oration
Appareils
Mnagers
Entretien
Banque-
Assurance
Transports
Toilette-
Beaut
Boissons
Alimentation
Tlcommunic
ation
Autres
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
RD PR AF TV TOTAL