You are on page 1of 27

STRATEGIA

ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT

STRATEGIA
ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT

 înainte de a identifica strategia
privind cum să procedezi, trebuie să
ne concentrăm asupra strategiei
cum să nu procedezi
 care este motivul pentru care cineva
ar cumpăra brandul tău şi nu pe al
concurenţei?


STRATEGIA
ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT
 calitate
 să fii primul este un element clar de
diferenţiere
 dreptul de proprietate asupra unui
atribut
 dreptul de proprietate asupra unei
categorii
 poziţia de lider
 deţinerea unui cuvânt magic
 respectarea tehnologiei de fabricaţie
 dacă eşti “tare” eşti diferit

CALITATEA
 singurul lucru care te menţine în joc este
calitatea
 nivelul potrivit de calitate depinde de
natura produsului şi de client
 Motorola – pentru cipurile de calculator
ţinteşte la un nivel de calitate “6 Sigma” –
adică la 1 mil. buc. maxim 3-4 defecte
 un nivel de calitate prea înalt dacă cipurile
ar fi pentru un aparat de radio ieftin şi prea
mic dacă ar fi pentru pilotarea unui Boeing
747



calitatea este dată de client
 Brendan Power (teoria motivaţiei) - “Clienţii noştri
sunt cei care stabilesc standardele de calitate.
Datoria noastră este să le îndeplinim”.
 Peter Drucker – “Calitatea în cadrul unui produs
sau serviciu nu se referă la ce punem noi în el. Se
referă la ce scoate clientul din el.”
 Siemens – “Calitate - clienţii noştri se întorc la noi,
dar produsele noastre nu”.
 Jack Welch (GE) – “Calitatea este cea mai bună
garanţie a loialităţii clienţilor noştri, cea mai
puternică apărare împotriva concurenţei străine şi
singura cale spre creştere durabilă şi câştiguri
susţinute”.

STRATEGII axate pe calitate
 prestarea corectă şi onorarea promisiunilor
 responsabilitate maximă, receptivitate
 competenţă
 accesibilitatea produsului sau a serviciului
 amabilitate, politeţe, respect, consideraţie din
partea personalului din front office
 comunicare adaptată, limbaj adecvat
 credibilitate
 siguranţă (fizică, financiară, confidenţialitate)
 înţelegerea nevoilor consumatorului (personalizare)
evaluarea calităţii
 metoda punctului critic, identificarea dificultăţilor şi a
inconvenientelor întâmpinate de clienţi în cadrul
procesului de utilizare a produsului sau de prestare a
serviciilor, evaluarea şi eliminarea punctelor slabe ale
procesului
 gestiunea reclamaţiilor este metoda ce presupune
înregistrarea sesizărilor şi a nemulţumirilor
consumatorilor, clasificarea lor şi oferirirea unor
răspunsuri la situaţiile prezentate
 metoda clientului necunoscut, ”clientul necunoscut”
este un angajat al organizaţiei care trebuie să observe
şi să înregistreze corect şi obiectiv comportamentul
anagajaţilor faţă de consumatori, se urmăreşte să se
surprindă, atât punctele tari, cât şi punctele slabe
existente în cadrul procesului de vânzare sau de
prestare a serviciilor
SĂ FII PRIMUL
este un element clar de diferenţiere
 dacă organizaţia a deschis drumul unei
categorii sau unui produs, în mintea
consumatorului este clar diferită de tot ce a
urmat
 dacă a reuşit să pătrundă în mintea
consumatorului cu acea idee, produs sau
beneficiu nou, atunci va avea un avantaj
enorm pentru că mintea acestuia refuză
schimbarea
 oamenii tind să rămână loiali lucrurilor pe
care le au
 Evian – cheltuieşte 20 mil. dolari ca să
reamintească consumatorilor că produsul este
l’original
DREPTUL DE PROPRIETATE
ASUPRA UNUI ATRIBUT

 atributul – o caracteristică, particularitate sau
trăsătură distinctivă a unei persoane sau a unui
obiect
 fiecare persoană sau produs are un set de
atribute, ce-l pot face unic
 Marilyn Monroe – avea farmec
 Crest – combate cariile
 proprietatea asupra unui atribut este cea mai
bună metodă de diferenţiere


atributul trebuie să fie unic
 atributul trebuie să fie diferit de cel al
concurenţei, ceva similar este greşit
 ideal ar fi să fie total opus ca să putem lupta
contra concurenţei şi disponibil în categoria
respectivă
 Coca – Cola a fost originalul şi alegerea celor
mai în vârstă
 Pepsi s-a poziţionat ca fiind alegerea generaţiei
tinere
 Jim Beam şi Jack Daniel’s domină piaţa
bourbonului
 Maker’s Mark şi-a însuşit un atribut care să-i
facă loc pe piaţă: “Prelucrăm manual bourbonul
nostru, pentru a obţine un gust delicat şi plăcut”.



atribute
 Dove - hidratează
 Ariel – exigența
 Volvo – siguranța
 Prigat - energie
 Starbucks – prospețimea
 Ursus – gustul
 Stella Artois –
prețiozitatea


DREPTUL DE PROPRIETATE
ASUPRA UNEI CATEGORII

 liderii puternici pot lua în proprietate cuvântul care
defineşte categoria
 pentru computer, copiator, pantof sport şi cola
avem patru asocieri imediate: IBM, Xerox, Adidas,
Coke
 un lider abil îşi consolidează chiar poziţia
 Henz deţine cuvântul ketchup şi şi-a consolidat
poziţia prin exclusivitatea asupra celui mai
important atribut al acestuia privind consistenţa:
“Cel mai leneş ketchup din vest”.

 Henz – ketchup
 Consistența
 Naturalețea
POZIŢIA DE LIDER
 este cel mai puternic mod de a diferenţia un
brand
 calea cea mai directă de a stabili acreditările
acelui brand
 acreditări – elemente colaterale pe care le
afişezi pentru a garanta performanţa brandului
 când beneficiezi de acreditările liderului
publicul ţintă va crede aproape tot ce vei
spune despre brandul tău
poziţia de lider
 lider în vânzări: Toyota Camry este cea
mai bine vândută maşină în America,
Dodge Caravan cea mai bine vândută
furgonetă, Ford Explorer, autoturism de
teren etc şi această abordare funcţionează
pentru că oamenii au tendinţa de a
cumpăra ce cumpără şi alţii
 lider în tehnologie: Lenzing (Austria) este
“liderul mondial în tehnologia fibrelor de
vâscoză”
 lider în performanţă: Silicon Graphics
oferă staţii de lucru vizuale şi servere
puternice – “liderul mondial în computere de
înaltă performanţă”.

DEŢINEREA
UNUI CUVÂNT MAGIC
 produsele sunt de multe ori aproape la fel,
diferenţierea o dă modul în care ele sunt făcute
 diferenţierea o dă identificarea acelui element unic
de tehnologie, botezarea lui şi prezentarea ca fiind
ingredientul magic
 Procter&Gamble a prezentat spectaculos pasta de
dinţi Crest cu fluor care conţine “fluoristan”
 Sony a început să domine categoria TV şi a făcut
vâlvă cu tubul “Trinitron”
 GM a cheltuit peste 100 mil. dolari pentru
promovarea sistemului Northstar folosit la Cadillac
CUVINTE MAGICE
 Vodafone –
Maximia
 Conforamabilité =
Conforama (reţea
de magazine) +
amabilité


deţinerea unui cuvânt magic
ingredientele magice
nu au nevoie de lămuriri, pentru că
sunt MAGICE

RESPECTAREA
TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE
 respectarea procesului de fabricaţie sau
prestarea corectă a serviciului poate fi un
element bun de diferenţiere
 Stanislaus Food Products a devenit
principalul furnizor de sos de tomate pentru un
mare număr de restaurante cu specific italian
din America, deşi avea un preţ mai mare decât
concurenţa
 strategia câştigătoare a fost să nu-i urmeze pe
cei din domeniu care s-au reprofilat pe sosul
concentrat (costuri mai mici de producţie şi
transport), sosul ambalat în stare proaspătă fără
a fi supus procesului de concentrare având un
gust mai bun


respectarea tehnologiei de
fabricaţie
 Aron Streit Inc. produce printre altele şi
matzo
 tradiţia este cea care face diferenţa
 cum s-au diferenţiat de concurenţă? de ce
este produsul lor diferit?
 pe site-ul firmai apare: “Pentru că noi
coacem numai matzo în cuptoarele
noastre”.


DACĂ EŞTI “TARE”
EŞTI DIFERIT

 publicul ţintă caută şi vrea ceea ce este “tare”
 strategia care să-ţi confere statutul se poate baza
pe:
 vânzări - compararea acestora cu cele ale
concurenţei sau cu propriile vânzări
 ratingurile domeniului – cele mai multe domenii
au ratinguri anuale de performanţă şi sunt
administrate de reviste de specialitate, asociaţii
sau organizaţii
 experţii domeniului
dacă nu ai un
atribut care să te
diferenţieze, ar fi
bine să ai măcar un
preţ mic

DIFERENŢIEREA
 diferenţiere fizică – produsele arată diferit
ca formă, mărime, culori, gust, miros, preţ
sau destinaţie, peisaj, design, rapiditate,
siguranţă
 diferenţiere prin marcă
 diferenţiere prin relaţie – clientul are o
relaţie edificatoare cu furnizorul
MODALITĂŢI DE DIFERENŢIERE
 prin produs – atribute, performanţă,
durabilitate, fiabilitate, stil, design,
conformitate, rapiditate
 prin serviciu – livrare, instalare, instruire,
consultanţă, service
 prin personal – competenţă, curtoazie,
credibilitate, seriozitate, receptivitate,
profesionalism, comunicare
 prin imagine – simboluri,
printuri&audio&video, atmosferă,
evenimente organizate

contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta strategic la:


0741 070 171
irinasusanu@gmail.com
www.irinasusanu.ro