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Rapport de stage

Réalisé par : TABRI Chaimaa
Encadré par : M. LAKIR Radouan
Filière : Techniques de management
Période : Du 07/04/2014 Au 07/06/2014



Année universitaire : 2013/2014

Université Hassan 1er – Settat
Ecole Supérieure de Technologie BERRECHID
Filière : Techniques de Management
Fidélisation de la clientèle bancaire

Rapport de Stage Banque populaire

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Avant d’entamer les différentes étapes de ce travail, je tiens à exprimer mes sentiments de
reconnaissance à toutes les personnes qui ont participé de différentes façons à la réussite de
mon stage et plus particulièrement les personnes que je cite ci-dessous :
Je remercie M. BELQUADI Abdelouahed chef d'agence pour la confiance qu'elle m'a
accordée dès mon arrivée, pour l'accueil sympathique, leur soutien et leur coopération
professionnelle
Je tiens à remercier également M. DAKIKIL Noureddine l'agent commercial de l'agence
pour tous ses précieux conseils qui m'ont aidé infiniment à la réalisation de mon travail
Je remercie M. CHHERGUI Fouad responsable administratif, pour son aide et soutien tout
au long de mon expérience
Je dois autrement présenter mes reconnaissances et mes sincères respects au corps de
l’enseignement de l’école supérieur de technologie BERRECHID
Enfin, je remercie toute personne ayant contribué, de près ou de loin, à réaliser et à rédiger ce
rapport.






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Le stage est une occasion qui nous permet d'être en contact direct avec l'environnement
professionnel dans lequel nous entamerons notre future vie.
En partant de cette participation, le stagiaire apprend des leçons pratiques en essayant de
briser les barrières de timidité, d'adapter et d'améliorer ses connaissances théoriques et de
confronter la théorie à la pratique.
Le stage nous permet de connaître d'une façon générale les différents services de l'entreprise,
en l'occurrence, la banque populaire du Maroc.
Sur le plan humain et psychologique, il est certain que le stage ou plutôt les rapports directs
avec le personnel permettent et offrent une sociabilité assez rapide et satisfaisante.
S'il y a une cause aujourd'hui qui doit mobiliser l'attention et l'énergie de toutes les forces
vives de la nation, il ne peut s'agir que celle de la lutte pour l'emploi. Les stages en entreprises
constituent pour les étudiants, le meilleur moyen d'adaptation aux exigences du marché de
l'emploi et contribuent à atteindre les objectifs prioritaires suivants:
1. La découverte du monde du travail;
2. La confrontation des méthodes et techniques théoriques avec les pratiques en vigueur au
sein de l'entreprise;
3. L'établissement des relations plus étroites entre les établissements de formation et leur
environnement économique en vue de rechercher la meilleure adaptation entre la formation et
les besoins du marché de l'emploi.


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I. Présentation Du Groupe Banque Populaire Du Maroc ................................... 6
1. Historiques : ................................................................................................. 6
A. La phase de complémentarité : ................................................................................................ 6
B. La phase de compétitivité : ...................................................................................................... 6
C. La phase de mondialisation : ................................................................................................... 7
2. Organisation Du Groupe Banque Populaire ................................................ 7
A. La comite directrice (cd): ........................................................................................................ 7
B. La banque centrale populaire (bcp): ........................................................................................ 8
C. La banque populaire régionale (bpr): ...................................................................................... 8
D. Les succursales : ...................................................................................................................... 8
E. Les agences : ........................................................................................................................... 9
II. Les agences : ................................................................................................. 10
1. Organigramme de l'agence......................................................................... 10
2. Liaison agence- siège ................................................................................. 11
3. Les opérations effectuées au sein de l'agence : .......................................... 11
4. Les produits de la banque populaire : ........................................................ 17
III. Travail effectue : ........................................................................................... 25
1. Service caisse : ........................................................................................... 25
2. Service clientèle et produits bancaires : ..................................................... 26
IV. Conclusion..................................................................................................... 27






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Problématique

Introduction
I. Mise en contexte ........................................................................................... 29
II. La fidélisation : ............................................................................................. 30
1. Définition du concept ................................................................................. 30
2. Le processus de développement du client pour devenir fidèle .................. 31
3. Techniques de fidélisation ......................................................................... 32
4. Les enjeux de la fidélisation ...................................................................... 32
I. Le service bancaire ........................................................................................ 34
II. La fidélisation des clients bancaires sur Internet : ........................................ 35
Conclusion gènèrale

























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I. Présentation Du Groupe Banque Populaire Du Maroc

1. Historiques :
Fondée en 1961 par M. Dahir et dirigée ensuite par l’Etat, la banque populaire et
essentiellement caractérisée par trois phases importantes; d'abord la phase de complémentarité
allant des années 60 jusqu'à mi 70. Ensuite la phase de compétitivité qui se situe entre 1968 et
1978. Enfin, la dernière phase qui représente la Banque Populaire à l'heure actuelle, c'est-à-
dire face à la mondialisation.
A. La phase de complémentarité :
Durant cette période, la Banque Populaire, alors semi-publique, ne concernait que l'artisanat,
les petits commerces et les PME. Les autres banques étaient spécialisées dans d'autres
activités : la BMCE (les opérations d'import et d'export) ; le CIH (le secteur immobilier et
hôtelier) ; la CNCA (le crédit agricole) ; etc.
La naissance de la Banque Populaire coïncide avec celle des OFS (organismes financiers
spécialisés), et celle des banques privées telles que la BNP (à capitaux étrangers
essentiellement), parallèlement, la Banque Populaire bénéficiait de sa place monopolistique
au sein du marché marocain. Ceci s'explique, d'une part, par le fait d'être exonérée de tout
impôt, ce qui n'est pas le cas pour les autres banques. Et d'autre part, par la volonté d'attirer un
maximum de capitaux étrangers.
B. La phase de compétitivité :
Elle se caractérise par une ouverture massive des banques sur le marché. Elle est marquée
aussi par plusieurs évènements à savoir la libéralisation du secteur bancaire, le
désencadrement des crédits, etc.
Les banques se sont donc inscrites, à partir, de là dans un contexte de libre concurrence qui les
a incité à développer davantage leurs compétences et leur savoir-faire.
Elle se caractérise également par une décentralisation du système bancaire. Cette dernière
avait pour but :
- La disponibilité de l'information au niveau agence.
- La réduction des circuits de traitement des adhérents.
- La réponse immédiate aux réclamations de la clientèle.
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- L'allégement des services centraux de la Banque Centrale Populaire et de la Banque
Populaire Régionale.


C. La phase de mondialisation :

A l'heure actuelle on sait que les canaux d'information ne sont plus ce qu'ils étaient et que le
réseau Internet n'est plus un secret pour personne. A ce propos, on a pu voir que le Groupe
Banque Populaire a mis en place des produits modernes lui permettant de s'inscrire dans la
nouvelle ère. Parmi ces produits, on trouve « Châabi Mobile », « Châabi Net » et les guichets
automatiques multiservices, permettant d'obtenir des informations relatives aux comptes des
clients directement sur leurs boîtes électroniques ou sur leur GSM et de réaliser des opérations
à distance telles que les virements de compte à compte, le règlement des factures d’eau et
d’électricité, les factures des opérateurs téléphoniques, quitus des impôts, le versement en
espèces via le GAB… etc.
En plus la banque populaire a innové par le service bourse en ligne qui permet à son et de les
suivre, d’effectuer des souscriptions et rachats des Fonds Communs de placement gérés par la
banque, de gérer et consulter le portefeuille actions.
Cependant, l'ambition de la Banque Populaire ne s'arrête pas là. Elle compte atteindre
l'objectif 2010 qui consiste au démantèlement des tarifs douaniers dans les meilleures
conditions possibles.
2. Organisation Du Groupe Banque Populaire
A. La comite directrice (cd):
Organe suprême de l'institution, le comité directeur est constitué de :
- Cinq Présidents des conseils des Banques Populaires Régionales;
- Cinq représentants du conseil de la Banque Centrale Populaire;
Ainsi le comité directeur exerce un contrôle administratif, technique et financier sur
l'organisation et la gestion de la Banque Centrale Populaire et de chaque Banque Populaire
Régionale. Il représente collectivement les organismes du Crédit Populaire pour faire valoir
leurs droits et intérêts communs. Ainsi, le Comité Directeur a pour attributions principale de :
- Décider après accord des Banques Populaires Régionales concernées, le transfert partiel
entre elles de leur actif et passif.
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- Ratifier les décisions d'ouverture, de fermeture ou de transfert dans la même localité, tant au
Maroc qu'à l'étranger, de filiales, de succursales, d'agences, de guichets ...


B. La banque centrale populaire (bcp):
Elle est chargée d'exécuter les décisions du Comité Directeur notamment à l'égard des
Banques Populaires Régionales. Elle peut également effectuer directement toute opération
pratiquée par les banques en vertu des dispositions de la loi bancaire. Toutefois, elle ne peut
intervenir directement dans les circonscriptions territoriales où les Banques Populaires
Régionales exercent leurs activités.
Par ailleurs, la BCP peut participer au capital d'une Banque Populaire Régionale sans
limitation des parts, à titre provisoire et exceptionnel, lorsque la situation financière de la
banque concernée le justifie. Elle peut toutefois prendre 5% des parts du capital d'une Banque
Populaire Régionale ou d'un groupe de Banques Populaires à titre permanent.
C. La banque populaire régionale (bpr):
La BPR est une banque sous forme d’une coopérative à capital variable à Directoire et à
Conseil de Surveillance, dont le capital est détenu par plus de 430 000 clients sociétaires :
Casablanca, Oujda, Centre-Sud, Rabat - Kenitra, El Jadida – Safi-Chaouia, Tanger - Tétouan,
Fès - Taza, Laâyoune, Marrakech - Béni Mellal, Meknès, Nador - Al Hoceima.
Elle a pour mission toutes les opérations bancaires susceptibles de faciliter l'exercice normal
de sa profession à savoir entre autre : l'escompte et le recouvrement de toutes valeurs, l'avance
sur titre, sur marchandises et l'ouverture de crédit avec ou sans nantissement, recouvrement
des dépôts de fonds de toute personne physiques ou morale etc.
D. Les succursales :
Au vu de son positionnement au sein de la Banque Populaire Régionale(BPR), en tant que
niveau hiérarchique intermédiaire entre un sous-réseau d'agences et le siège, la succursale
apparaît comme un centre d'animation commerciale et d'appui technique au réseau afin de :
 Rechercher l'amélioration continue de la réactivité commerciale de son réseau.
 Rehausser et maintenir le niveau de qualité des prestations offertes par le réseau de
distribution.
 Aider la force de vente dans la réalisation des objectifs assignés à travers un plan
d’action commerciale consolidé.
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C'est pour ces raisons que des aménagements sont apportés à l'organisation actuelle de la
succursale, s'inscrivant ainsi dans la continuité des actions de normalisation, du mode de
fonctionnement de la BPR.
Rattachée hiérarchiquement au président du Directoire de la Banque Populaire pour
principales missions :
· L'appui commercial aux agences relevant de son autorité.
· Le pilotage et le management du sous-réseau.
· L'assistance technique au réseau notamment pour l'étude et la mise en place des crédits.
· Le support aux dites agences dans le recouvrement à l'amiable des créances en souffrance.
· L'apport de la technicité et les expertises nécessaires dans le cas où l'une de ses agences n'en
dispose pas (cas des dossiers crédits).
La succursale est alors organisée autour :
· D'une entité « animation commerciale »,
· D'une entité « conseil et appui technique au réseau » ; des chargés de recouvrement et
chargés d’études,
. Responsable administratif,
. Service garantie,
. Service caution et marchés,
E. Les agences :
L'agence à la différence de la BPR et de la succursale, est en relation directe avec la clientèle
c'est l'organe de proximité. L'évolution des ressources, des emplois et des créances en
souffrances de la banque, l'évolution des parts de marché du produit net bancaire et du résultat
sont tous des indicateurs qui dépendent des performances de l'agence.








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II. Les agences :

1. Organigramme de l'agence

L'agence représente le FRONT OFFICE de la Banque Populaire, ou la relation client et la
qualité du service prime sur toute autre considération.
L e personnel de l'agence est repartis comme suit :
Chef d'agence :
Définit et négocie les objectifs avec la hiérarchie, trace un plan d’action commerciale agence
annuel et mensuel pour corriger les écarts entre les réalisations et les prévisions, il s’occupe
de l'octroi et de la gestion des dossiers de crédit : « consommation, habitat », de la gestion de
l’agence, du fonds de commerce dont il est responsable et de l’animation de son équipe en
plus de la coordination avec la succursale et avec la direction régionale...
Chef de caisse :
Est responsable de l’ouverture et de la fermeture des portes de l’agence , du contrôle des
opérations de caisses et la vérification des encaisses des caisses : Dirhams, GAB et Devises,
en plus des tâches administratifs : Déclarations des incidents de paiements, leur
régularisations et l’établissement des dossiers, Gestion des chéquiers , traitement du SIMT
(Système interbancaire marocain de télé compensation) aller et reçue, du RML (Remise même
localité) et des remises hors place.
Agent commercial :
A pour mission l’accueil et orientation des clients vers le service concerné, la prise en charge
des opérations de guichet et la gestion des caisses : Dirhams, Devises et GAB et
l’établissement des reçus des remises chèques et LCN de la clientèle.




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2. Liaison agence- siège

L'agence est en liaison continu avec le siège de la banque populaire El-Jadida-Safi- Chaouia,
ce qui permet de transmettre en temps réel les opérations effectuées, de suivre le
fonctionnement de l'agence, de centraliser les informations et données, et ainsi d'éviter
d'éventuelles erreurs qui peuvent être commises durant la saisie ou l'enregistrement de ces
opérations.
La liaison se fait par deux manières : Par serveur ou par courrier.
Par serveur :
A la saisie de chaque chèque, effet ou autre valeur, l'opération est directement enregistrée
dans la base de données du siège BP à travers
« Le fil d'eau » qui est un programme informatique reliant l'agence au siège.
En effet, la remise de chèque au siège à la fin de chaque journée s'accompagne par une
opération comptable automatisée (à l'aide du logiciel NACOM) qui consiste en le débit du
compte siège du montant du total des chèques et du crédit du compte agence. A la fin de la
journée, si une opération comptable n'a pas été correctement régularisée, on aura un rejet fil
eau avec un crédit ou un débit en suspens.
Le serveur en outre, enregistre l'ensemble des opérations quotidiennes sur une disquette qui
est gardée comme pièce de preuve en cas de problèmes ou de révisions.
Par courrier :
A la fin de chaque journée, l'agence envoie tous les chèques remis par les clients au siège.
L'agence réunit les pièces comptables justificatives de l'ensemble des opérations effectuées,
qui seront ensuite renvoyées au service archivage du siège régional afin de tenir la
comptabilité de la banque. Ces pièces ne doivent pas dépasser 6 mois à l'agence.
Le contrôle des situations de fin de mois se fait à la fin de chaque mois afin de les envoyer au
service administratif et financier du siège régional

3. Les opérations effectuées au sein de l'agence :

 OUVERTURE DE CAISSE :
Au début de chaque journée, le guichetier ouvre la caisse par la transaction O.V.C (ouverture
de caisse) et compare les billets et les pièces existant avec les montants figurés sur l’écran.


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 L`OUVERTURE DU COMPTE BANCAIRE.
L`ouverture d`un compte est un acte important. Il marque l`entrée en relation entre une
banque et un Client. C`est une véritable manifestation de confiance. Ouvrir un compte est
donc plus qu`une simple formalité matérielle. Il s`agit d`une convention qui comporte des
droits et des obligations pour chacune des deux parties. Avant de procéder à l`ouverture d`un
compte le banquier est tenue à faire certaines vérifications.
LES VERIFICATIONS PREALABLES A L`OUVERTURE D`UN COMPTE:
Les personnes physiques:
Selon l`article 488 du code de commerce, l`établissement bancaire doit préalablement a
l’ouverture d`un compte vérifier, en ce qui concerne les personnes physiques, le domicile et
l`identité du postulant au vu des énonciations de sa carte d`identité nationale (CIN), de la
carte d`immatriculation pour les étrangers ou du passeport ou toute autre pièce d`identité en
tenant lieu pour les étrangers non-résidents.
Le banquier est obligé de vérifier l`identité du client, c’est la raison pour laquelle le banquier
demande la présentation d’un document officiel, une pièce délivrée par une autorité
administrative portant la photographie et la signature de l’intéresse. Il s’agit de la carte
d’identité nationale dont une photocopie sera conservée par le banquier.
Ensuite, le banquier enregistre toutes les informations nécessaires du client et lui communique
un numéro de compte, chaque compte est désigné par 24 chiffres ou RIB (Relevé d'identité
bancaire)
Composé comme suit :
XXX XXX XX XXX XXXXX XXX X XX
Code
banque
Code
agence
Le
générique
Le radicale Le plural La clé RIB

Préalablement à la délivrance d’un chéquier, le banquier est tenu de consulter le fichier central
des interdits de chèques pour s’assurer que le client n`y figure pas.

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Les personnes Morales:
Concernant les personnes morales, le banquier doit vérifier, préalablement a l’ouverture d’un
compte (la forme et la dénomination, l’adresse du siège, l’identité et les pouvoirs de la ou les
personnes physiques habilitées à effectuer des opérations sur le compte, ainsi que le numéro
d’inscription a l’impôt sur la société au registre de commerce ou a l’impôt des patentes).
Après la vérification préalable a l’ouverture de Compte le banquier présente au client un
spécimen de signature et lui invite a déposé sa signature ainsi que celle du mandataire qu’il a
désigné.
LA CLASSIFICATION DES COMPTES:
Selon l’article 487 du code de commerce le compte en banque est: soit a vue, soit à terme :
- Les comptes à vue.
- Les comptes à terme.
- Les comptes étrangers.
- Les comptes en dirhams convertibles.
- Les comptes en devises.

 LE VERSEMENT :
C’est l’opération par laquelle une personne verse des fonds au guichet de la banque pour son
compte bancaire.
Versement sur place :
L’opération de versement se fait par «Mansour» est prise en charge par la transaction VER
comme suit :
VER01 : Le client verse lui-même dans son agence BP, ses propres fonds en faveur de son
compte.
VER02 : dépôts d’une somme d’argents sur place par une tierce personne, soit client de la
BP ou non en faveur du client de l’agence.
VER04 : versement sur place dans le compte sur carnet du client de l’agence BP.
Versement déplacé :
C’est une opération par laquelle une personne verse des fonds au guichetier pour le compte
d’une tierce personne.
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VRD 01 : Versement déplacer de fonds en valeur d’un client BP, mais qui n’a pas de compte
dans l’agence ou il verse ses fonds.
VRD2 : Versement déplacé par un tiers.
Pour garantir le dépôt de fonds, et à fin de pouvoir réaliser un versement, un établissement
d’une bordure signé par le déposant et comportant son nom, son numéro de compte ainsi que
le détail des somme versées est obligatoire, ainsi qu’un exemple de bordereau dument signé
par le guichetier payeur et remis au déposant.
 OPERATIONS DE RETRAIT :
C’est l’opération par laquelle un client retire de son compte, au distributeur de billet ou au
guichet, une certaine somme en espèce dont le montant est porté au débit de son compte.
a. Le retrait sur place par un chèque en faveur du client lui-même
Avant d’effectuer cette opération, il y a lieu de vérifier la régulation de l’endossement, la
domiciliation lettres et la signature du tireur, le montant en chiffres et la signature du client.
La saisie de l’opération se fait par le biais de la transaction RET01.
b. Le retrait sur place par chèque en faveur d’une tierce personne.
Après avoirs fait les vérifications nécessaires et avant de saisir l’opération, l’agent doit
reporter les informations suivantes au dos du chèque :
 Le nom et prénom.
 Le N° de la CIN, date et lieu de la délivrance.
 Recueillir la signature du bénéficière.
La saisie de l’opération, se fait par le biais de la transaction RET02
c. Le retrait déplacé par chèque en faveur du client lui-même
Le client est tenu de présenter obligatoirement une pièce d’identité.
Trois cas sont possibles :
-Si le montant est ≤ DHS 5.000,00, l’agent vérifie l’identité du client et effectue
l’opération par la transaction RTD.
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-Si le montant est entre DHS 5.000,00- 10.000,00, l’agent procède au blocage de la
somme requise par fax avec l’agence domiciliataire du compte.
-Si le montant est ≥ DHS 10.000,00, l’accord de la direction de la BPR de l’agence
domiciliataire est obligatoire.

d. Le retrait à partir d’un compte sur carnet
Dans ce cas, le retrait ne se fait pas par le client lui-même. Deux cas sont possibles :
- Retrait à partir d’un compte sur carnet sur place
- Retrait à partir d’un compte sur carnet hors place
 LES VIREMENTS
Le virement consiste à transférer des avoirs d’un compte appartenant à un donneur d’ordre
sur un autre compte
On distingue différentes formes de virement :
- Les virements entre agences banque populaire
- Les virements en faveur des banques confrères de la même ville
- Les virements en faveur des banques confrères hors place
- Les virements émis des banques confrères en faveur des clients de l’agence
- Les opérations financiers

 LES MOYENNES DE PAIEMENT.
Les moyens de paiement sont des outils d'échange, d'encaissement ou de paiement dans le
circuit bancaire et interbancaire.
Les principaux moyens de paiement sont : Les chèques et les effets.

Les Chèques :
Les genres de chèque utilisés sont les suivant :
-Le chèque au porteur : versé à toute personne qui a remis ce chèque
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-Le chèque barré : Ce chèque ne peut être versé que dans un compte et ne peut en aucun cas
être encaissé en espèce.
-Le chèque non endossable : ne peut être versé que pour celui dont le nom figure sur ce
chèque bénéficiaire.
- Le chèque certifié et chèque de banque : Sont des chèques non endossables et portant le
nom du bénéficiaire, garantie par la banque.
-Les chèques auto : Sont des chèques pour règlement des dépenses véhicules (Carburant,
graissage, lavage...) d'une valeur de 100DH par chèque, octroyés généralement aux clients à
engagement.
Pour être valide, un chèque doit comporter 6 mentions obligatoires : Le montant en chiffre et
en lettre, le nom du tireur et du bénéficiaire, la signature, la date et le lieu.
Lors de la remise en compte d'un chèque par un client, ce dernier n'est crédité du montant du
chèque qu'après 48 heures.
Les Effets :
L'effet est un moyen de paiement qui n'est opérationnel qu'après une échéance précisée.
Il obéit aux mêmes règles de validité que le chèque en y ajoutant le nom du bénéficiaire et la
date d'échéance. Tous les effets remis par les clients sont scannés et envoyé au Centre de
Traitement National (CTN) pour une compensation par SIMT en cas de lettre de change
normalisée(LCN).
Pour traiter un effet LCN, on doit tout d'abord le visualiser afin de vérifier les mentions
obligatoires.
Les clients peuvent demander un escompte afin d'encaisser leurs effets avant échéance.
Et ainsi et chaque jour, le responsable administratif consulte l’état des chèques et effets reçus
par la compensation afin de pouvoir prendre la décision vis-à-vis de ces derniers.
Les Mises à Disposition :
Cette opération a lieu lorsque le client demande à sa banque de mettre à la disposition du
bénéficiaire une somme d’argent.
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WesternUnion :
Ce service de transfert d’espèces est disponible auprès du réseau d’agences de la Banque
Populaire. Rapide et fiable, il répond à un besoin réel des Marocains du monde dans leurs
pays d’accueil en matière de transfert d’argent.

Money Gram :
Le Groupe Banque populaire a signé son accord de partenariat avec MoneyGram
international, en vue de rendre le service de transfert d’argent encore plus accessible tant aux
Marocains du monde dans leurs pays de résidence qu’à leurs familles et proches au Maroc.
C’est un service qui se caractérise par la rapidité, la proximité et précisément par la sécurité.

4. Les produits de la banque populaire :

L'un des principaux services de la banque est la création d'un compte bancaire, qui est un
moyen de dépôt, d'épargne et de transaction de liquidité.
En effet, le produit ALHISSAB ACHAABI propose l'ouverture d'un compte, l'octroie d'une
carte monétaire et l'abonnement au service CHAABI Net et CHAABI Mobil a seulement 9
DH par mois.
 LE COMPTE BANCAIRE:
La création d'un compte bancaire passe par plusieurs étapes :
D'abord la création du compte, puis la création de la carte bancaire, du service de réception
téléphonique et postale par les logiciels correspondant, le scannage d'un prospectus de la
signature du client et enfin le versement du solde initial.
Les genres de comptes offerts par la BP sont les suivants:
COMPTE EN DIRHAMS NON CONVERTIBLE
-21111 : Comptes pour particuliers ou personnes physiques.
-21211 : Comptes pour personnes morales et personnes exerçant une activité commerciale
(Professions libérales, SNC, SARL....)
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-21216 : Comptes réservés aux artisans.
-21140 : Comptes MDM (Marocains Du Monde), nécessite pour son ouverture le passeport et
la carte de séjour en plus d'une photocopie de la CIN
-21116 : Comptes réservés aux associations, ce qui nécessite la présentation du statut, du
tableau des membres, du PV de l'assemblée générale, des copies des CIN des membres
fondateurs et du document présenté par la commune.
- 21117 : Comptes réservés aux fonctionnaires de l'état de sécurité et de défense (Policiers,
militaires, membres de la protection civile...)
-21330 : Comptes sur carnet ou compte de souscription à terme rémunéré à un taux fixe et
dont on ne prélève aucune commission sauf celle de BANK AL MAGHREB.
-21340 : Comptes épargne réservés aux MDM.
-211150 : Comptes réservés au personnel de la banque.
COMPTES EN DIRHAMS CONVERTIBLE
-21184 : Comptes pour les marocains non résident dont l'alimentation se fait en devise mais le
retrait est en devise ou en dirhams.
-21182 : Comptes pour les étrangers résidents dont l'alimentation aussi se fait en devise mais
le retrait est en devise ou en dirhams.
-Compte CCPEX : Compte réservé aux entreprises d'exportation.

 LES PRODUITS MONÉTIQUES:

Concerne surtout les cartes électroniques bancaires, pour effectuer des retraits auprès des
guichets automatiques bancaires(GAB) et faciliter le paiement des achats auprès des
commerçants, la Banque Populaire met à la disposition de sa clientèle une large gamme de
cartes répondant à leurs besoins.
 La GOLD : C’est un produit de haute gamme avec un plafond de paiement mensuelle
de 5000 DH jusqu’à 50000 DHS.
 La POPULAIRE : C’est un produit de gamme intermédiaire avec un plafond de
paiement allant jusqu’à 15000 DHS par moi. (Photo 1 / Annexe 1)
 La PRIMA : Est un produis d’entrée de gamme avec un plafond allant jusqu’à 7000
DHS mensuellement. (Photo 1 / Annexe 1)
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 Carte AILES : C’est une carte permettant les retraits GAB, CPM et CONFRERES au
vu du solde avec an plafond de 5000 DHS par jour, elle permet aussi les paiements et
les Cash Advance au vu du solde avec plafond.
 Carte C`POP JEUNES ADULTES : C’est une carte destinée aux jeunes de 18 a 25
ans, permettant un retrait GAB, CPM, CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS
par jour, un plafond hebdomadaire de 1000 DHS pour les paiements et de 500 DHS
pour les Cash Advance.
 Carte C`POP JUNIOR : C’est une carte destinée aux jeunes de moins de 18 ans, elle
permette un retrait GAB, CPM et CONFRERES avec un plafond de 500 DHS par jour
et 5000 DHS par mois, un plafond hebdomadaire pour les paiements et les Cash
Advance.
 Carte RIZK : C’est une carte destinée uniquement pour les personnes ayant un
compte sur carnet, avec un plafond de 5000 DHS par jour pour les retraits GAB et
CPM.
 Carte ASFAR : C’est une Master card permettant retrait GAB à L`ETRANGER et les
paiements et les Cash Advance.
 Carte ASSIYAHIA : C’est une Master card permettant un retrait GAB, CPM et
CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS par jours, un plafond hebdomadaire de
10000 DHS pour les paiements et de 5000 DHS pour les Cash Advance.
 Carte AJIR : C’est une carte destinée spécialement pour les salariées des entreprises,
elle permette un retrait GAB et CPM de 5000 DHS par jour.
 Carte RELAX : C’est une carte avec un plafond de 5000 DHS pour les retraits GAB,
CPM et CONFRERES, pour les paiements et les Cash Advance il faudra une
autorisation de crédit.
 Carte L`AHBAB : C’est une carte prépayée permettant un retrait GAB, CPM et
CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS par jour.
 Carte RAHATI : C’est une carte prépayée réservée aux pensionnaires de la CIMR,
elle permet un retrait GAB, CPM et CONFRERES d’un plafond de 5000 DH ainsi
qu’un plafond hebdomadaire pour les paiements.
 Carte OPEN : C’est une carte avec un plafond de 5000 DHS par jour pour les retraits
GAB, CPM et CONFRERES, un plafond pour les paiements et les Cash Advance.

Rapport de Stage Banque populaire

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 Carte CARBURATE : C’est une carte destinée spécifiquement à la SNTL qui ne
permet ni les retraits GAB, CPM, les Cash Advance. En contre partie elle est
applicable uniquement dans les transactions d’approvisionnement en carburant auprès
des stations agréées par la SNTL.
 Carte SELECT : C’est une carte permettant un retrait GAB, CPM, CONFRERES et
à l’étranger au vu du solde avec un plafond de 5000 DHS par jour, pour les paiements
et les Cash Advance et à l’étranger il faudra une autorisation Offices des changes pour
l’étranger et plafond mensuel en DHS pour le Maroc.
 Carte VISA CLASSIC : Permettant un retrait GAB, CPM et CONFRERES avec un
plafond de 5000 DHS, il faudra une autorisation pour les paiements et les Cash
Advance.
 Carte VISA INTERNATIONALE : Permettant un retrait GAB, CPM,
CONFRERES et a l’étranger au vu du solde avec un plafond de 5000 DHS par jour,
pour les paiements et les Cash Advance il faudra une autorisation de l’office des
changes.

 LES PACKS :
Les packages offert pas la BP peuvent être classe en deux catégorie, ceux qui sont destinés a
la clientèle locale et ceux qui sont destinés au Marocain du monde (MDM).
La première catégorie englobe :
 Al Hissab Chaabi.
 Box My Life.
 Ailes. (Photo 4 / Annexe 1)
 LIB Low Income Banking.
 TAJIR.
 TAYSSIR.
 Pack NOTAIRE.
 Pack CNSS ESSENTIEL.
 Pack CNSS PLUS.
 Jeunes Etudiants à l`Etranger.

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Quand à la clientèle étrangère, et plus précisément les MDM, la Banque Populaire dispose des
packs suivants :
 Bladi.
 Bladi Energy.
 Bladi Prestige.

 LES PRODUITS D'EPARGNE :
L'épargne est un moyen de garantir ou préconiser un capital futur. Les produits d'épargne
proposés par la BP sont les suivants :
Ma Retraite : Ma Retraite est une épargne progressive permettant la constitution d'une
retraite principale ou complémentaire. Ce produit est destiné aux :
- Clients particuliers locaux et MDM pour leur compte ou le compte d'une tierce
personne ;
- Entreprises pour le compte de leur personnel.
Dépôt à terme : Le compte dépôt à terme (D.A.T.) est destiné aux clients désirant bloquer
une somme d’argent pour une durée fixée à l’avance. Ce compte produit des intérêts en
fonction de la durée du blocage. Les sommes déposées sont remises à la disposition du client
à l’expiration du délai de blocage.
Plan Epargne Logement « MonLogement » : Ce plan permet aux clients de constituer une
épargne de manière progressive, ce qui leur offre l’opportunité de bénéficier d’un crédit
destiné à financer la construction ou l’acquisition d’un logement. A cet effet, le client épargne
à son rythme par simple prélèvement automatique sur son compte ou a traves des versements
libres a partir de 500 DHS.
Plan Epargne Actions « Fructy PlanActions » :
Ce plan permet au souscripteur de constituer une épargne régulière à moyen ou long terme, a
traves des versements libre et/ou des prélèvements automatiques périodiques, a partir de 100
DHS, sur son compte bancaire ouvert auprès de la BP. Par ailleurs, il fait profiter l’épargnant
d’une baisse considérable en matière de commissions. Celles-ci sont limitées à 0,20% à la
souscription et à 0,10% au moment du rachat.

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Plan Epargne Education « AvenirMesEnfants » :
Ce plan a été mis en place en partenariat avec la MCMA Assurances (Mutuelle Centrale
Marocaine d`Assurances). Il permet la constitution progressive d’une épargne et le bénéficier
de deux assurances-vie :
- La première, obligatoire, permet de se substituer a l’assurer décède pour garantir la
continuité de l’épargne jusqu’au terme du contrat.
- La seconde, facultative, permet de remplacer l’assuré décédé pour garantir le versement
d’une rente éducation a l’enfant bénéficiaire jusqu’au terme du contrat.

 LES PRODUITS D'ASSURANCE:

AL INJAD AL MOUMTAZ :
Ce produit d'assistance offre une large couverture en cas de maladie subite, blessure, décès,
accident, panne ou vol du véhicule 24h/24, pour la personne assure, son conjoint légal, ces
enfants et son véhicule, aussi bien au Maroc qu'à l'étranger.
INJAD SALAMA :
C’est un produit d’assistance qui offre, moyennant cotisation annuelle, une assistance
permanente en cas de décès au titulaire de compte et a sa famille a l’étranger. Il vise les
clients résidents à plein temps au Canada.
INJAD ACHAMIL :
Est une formule d’assistance, garantissant à l’adhérant et aux membres de sa famille assurés,
une multitude de prestations d’assistance d’ordre. Ce produit est destiné aux clients marocains
résidant en Europe ou dans l’un des pays du Maghreb et âgés de moins de 65 ans à la date de
la souscription.
Prestations :
- Assistance aux personnes en cas de blessure ou de maladie subite.
- Assistance aux personnes liée à l’usage du véhicule garanti.
- Assistance propre au véhicule garanti.
- Assistance liée au décès.
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 LES CREDITS :
CRÉDITS DE CONSOMMATION :
Les crédits servent surtout au financement des logements, de la consommation,
Et des projets d'investissement.
Les types de crédits disponibles sont :
Les crédits MOUJOUD : Est un crédit contracté pour subvenir aux différents besoins de
consommation : équipement, voyage, célébration de fête….
L’échéance du crédit est déterminée en fonction du revenu et de la durée de remboursement.
La charge de remboursement ne doit pas excéder 40 % du salaire domicilié, et 50% pour les
revenus supérieurs à 20.000 DHS. Il y a aussi le choix entre un taux fixe ou variable et l’âge
du client ne doit pas dépasser 75 ans à la date de la dernière échéance du crédit.
Les crédits YOUSR : La ligne de crédit a mit ce crédit a la disposition des clients particuliers
locaux de la Banque Populaire pour leur permettre de faire face a des dépenses imprévues
sans déséquilibrer leur budget. Il est comme une facilité de paiement qui est adossée au
compte chèque du client est utilisable par le bénéficiaire durant le mois, quelque soit le
support de paiement. Le remboursement du montant utilisé de l’autorisation est effectué en
totalité ou en partie a cheque rentrée d’argent dans le compte du client.
Le crédit REVOLVING : C’est un crédit à la consommation. Il répond en effet à une
demande importante de petits crédits, permettant de faire face à des dépenses imprévues,
concentrées sur une courte période. Le crédit revolving est fonde sur le principe de la mise a
la disposition du client dune ligne de crédit pouvant être utilise a tout moment et reconstituée
au fur et a mesure de remboursements. Les intérêts ne commencent à courir qu’a partir de
l’utilisation du crédit ou d’une fraction de celui-ci et ne portent que sur le montant utilisé. Les
clients qui peuvent bénéficier de ce crédit, se sont les clients particuliers locaux ayant un
revenu mensuel net minimum de 4000 DHS.
Le crédit VOITURE NEUVE : le crédit personnel voiture neuve est un prêt jumelé à une
assurance décès qui permet de financer jusqu'à 75% l'achat d'une voiture neuve avec un
plafond de 300.000 DH et une durée de remboursement pouvant aller jusqu'à 48 mois.

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LES CRÉDITS LOGEMENTS :

Crédit FOGALEF : accordé aux enseignants adhérant à la fondation Med VI et permet le
financement complet du logement en fonction du revenu, avec des durée de remboursement
pouvant aller jusqu'à 20 ans et un taux d'intérêt très compétitif.
Crédit AL MANZIL Chaabi : accordé aux gens ayant un revenu modeste et/ou non régulier
pour l'acquisition d'un logement neuf ou ancien avec un plafond pouvant atteindre les 200.000
dhs.
Crédit Douira : pour les personnes désirant acquérir un logement économique dont le coût
est limité à 200.000 dhs et une superficie qui ne dépasse pas 100 m², avec une durée de
remboursement allant jusqu'à 25 ans et un taux d'intérêt fixe très compétitif.
Crédit Mabrouk : Crédit pour le financement des logements de moyen et haut standing,
construction d'une maison, travaux d'aménagement ou bien l'acquisition d'un terrain nu.

 LA BANQUE À DISTANCE

- Chaabi Mobile
▪ Réception des messages informant sur chaque opération effectuée dans le compte et sur
le nouveau solde
.▪ Réception d’informations bancaires.
- Chaabi Net - Chaabi Wap :
▪ Consultation du compte et des dernières opérations.
▪ Suivi de la situation des crédits.
▪ Suivi des opérations titres.
▪ Information sur le cours des valeurs boursières et des devises.
- Chaabi Phone : Solde veille+ les 5 dernières opérations.
- Chaabi Fax : Solde veille+ les 15 dernières opérations.


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III. Travail effectue :

Durant mon stage au sein de la banque populaire j’ai pu effectuer plusieurs taches dans les
différents postes que j’ai occupés.
1. Service caisse :
Dans ce service je n’ai pas pu effectuer les taches d’un caissier mais j’ai assisté à plusieurs
opérations de caisse parmi lesquelles :
Les versements : en espèce et par remise de cheque
Ils sont présents par tous les fonds que le client verse sur son compte ou celui d’un tiers, et qui
sont constatés par le crédit du compte consterné
a- Le retrait d’argent sur place
Aux clients ayant reçu une somme d’argent d’un tire résident dans une autre localité
b- Le retrait d’argent hors place
Il se manifeste par toute sortie de fonds demandés par le client et constaté par le débit de son
compte et qui peut être sur présentation de chèque ou sur bordereau de retrait. L’opération
doit : vérifier la signature, l’existence ou non de la provision, et si le chèque n’est pas frappé
d’opposition.
c- Le retrait d’argent hors place
Pour les clients n’appartenant pas à l’agence, dans ce cas la prise de quelque précaution
s’impose.
d- Le change
Cette opération consiste à échanger des devises en monnaie nationale (dirham), à l’aide d’un
cours de change établi par BANK AL MAGHRIB. Ce dernier s’occupera de la vente des
devises achetées.

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2. Service clientèle et produits bancaires :

Au sein de ce service qui m’a paru le plus intéressant parmi tous les postes que j’ai assisté, les
taches effectuées sont :
 Ouverture de comptes bancaires pour les clients désirant de déposer leurs fonds.
 Délivrance des cartes guichet
 Délivrance des carnets de chèques
 Classements des carnets de chèques
 Scannage des spécimens de signatures
 Traitements et envoi de convocation aux clients ayant dépassé la date limite de
récupération de leurs cartes
 Destruction des cartes expirées et envoi des cartes oblitérées à la BPR
 Remise des cartes capturées par le guichet et non expirées, aux clients
 Envoi de documents par FAX aux différentes agences et succursales de la banque
populaire du royaume
 Comptage de l’argent

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IV. Conclusion

Il est évident que cette période de stage m'a permis d'accroître mes connaissances en matière
de banque et d'acquérir de nouvelles techniques, par l'étude des opérations et l'utilisation des
techniques, présentées au sein de l'agence .
Une ambiance professionnelle et décontractée a caractérisé le déroulement de cette période de
stage qui, par une participation forte et générale aux opérations, m'a facilement favorisé la
cohésion avec le personnel de la banque.
Ce stage m'a également permis de rencontrer des gens de différentes disciplines, et de nouer
des contacts avec des personnes de mon domaine, et surtout de faire la différence entre les
études théoriques et les réalités du terrain qui est le monde de l'emploi, tout en étant à jour
avec l'information.













Rapport de Stage Banque populaire

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Problématique
Introduction :

La fidélisation des clients est un enjeu de taille qui exige un effort d'information, de
persuasion et de séduction. Néanmoins, fidéliser un client sur Internet demeure une mission
laborieuse remplie d'entraves inhérentes à la virtualité des rapports, à la volatilité des
comportements des internautes et à l'identité Houe de l'entreprise. Les rapports physiques
s'éclipsent en faveur de la genèse de relations virtuelles et « légères ». Transférer les clients
sur Internet peut être un facteur d'attrition. L'entreprise est censée investir l'espace de
l'interface pour renforcer le lien symbolique relatif à la perception de son image de marque
auprès de sa large clientèle. De surcroît, l'entreprise doit expérimenter et optimiser les
meilleurs scénarios pour que la connexion Internet se fasse en douceur et en facilité. Notre
recherche va se situer dans le deuxième volet de l'action pour compenser la « légèreté » de la
relation virtuelle. L'entreprise doit exploiter les potentiels communicationnels du Net pour
pallier à la « légèreté » et à «la fragilisation » de ses rapports commerciaux sur Internet afin
d'obtenir le maximum de relations durables et personnalisées avec le client. Notre recherche
se veut une tentative pour examiner comment les entreprises utilisent Internet pour d'une part,
inciter leurs clients déjà acquis à passer de la relation business to consumer (B2C) de
personne à personne à la relation B2C virtuelle et d'autre part à les fidéliser. C'est la
fidélisation des clients qui nous intéresse et les moyens d'y parvenir en utilisant Internet.






Rapport de Stage Banque populaire

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Chapitre 1 : Problématique de recherche

I. Mise en contexte

La raison d'être de toute entreprise est l'existence d'une clientèle potentielle pour l'achat de ses
produits et de ses prestations. Il est incontestable que pour laisser les clients acheter le produit
et adhérer à ses services, l'entreprise doit mener une politique de promotion pour informer les
clients sur la nouvelle gamme de produits, leurs fiches techniques, leur utilité et les atouts
spécifiques qui les distinguent des produits concurrents. Informer le client ne peut pas garantir
un acte d'achat. En effet, l'entreprise s'adresse à une clientèle variée et très hétérogène.
Les différents publics de l'entreprise se répartissent en deux grands clans : des publics internes
et d'autres externes. Le personnel est le public interne. Quant aux cibles externes, on trouve
les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les sous-traitants, les actionnaires et les milieux
financiers. Ces derniers forment les publics externes proches. Cependant, les publics externes
éloignés sont les concurrents du secteur, les leaders d'opinion, les pouvoirs publics, le grand
public etc. (Westphalen, 1998 :5). L'entreprise doit entretenir également deux sortes de
rapports commerciaux : business to business et business to consumer.

Dans notre problématique de recherche, nous nous intéressons uniquement aux relations
business to consumer, entre l'entreprise et les clients. En effet, le traumatisme qu'ont subi les
façons de gérer les rapports business to consumer est certes l'aboutissement de la jonction d'un
bon nombre de facteurs. Il est clair que les manières classiques de communication et de
marketing qui ont pour cible les clients particuliers se sont métamorphosées et ont été
fortement secouées. «Dans les années 1960, la mode était à la «théorie Y» qui invitait les
entreprises à toujours mieux traiter le personnel. Dans les années 70, le planning stratégique
prit la relève en mettant l'accent sur la nécessité de bien comprendre les interactions entre les
différents domaines d'activité de l'entreprise. Dans les années 1980, 1'« excellence » et la
«qualité» étaient les thèmes dominants. Les années 90 ont marqué le grand retour en force du
client » (Kotler et Dubois, 2000 : 37). Le consommateur est placé au centre des
préoccupations de l'entreprise grâce à la conjonction de maintes circonstances

Rapport de Stage Banque populaire

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II. La fidélisation :


La fidélisation est un vocable qui se répète fréquemment dans les discours des praticiens.
Cependant, fidéliser les clients n'est pas un effet de mode ni un phénomène récent. Les
programmes de fidélisation ne sont certes pas une nouveauté pour le monde des affaires.
Chaque firme commerciale doit rester rentable et vendre le maximum de ses produits et de ses
prestations. Pour ce faire, des stratégies marketing et des programmes de fidélisation sont mis
en œuvre afin de retenir les clients, en « s'appuyant sur la double conviction que retenir un
client coûte moins cher qu'en conquérir de nouveaux» (Bolton et Drew, 1994). Reichheld
(1996)

1. Définition du concept

Avant de discuter les enjeux stratégiques de la fidélisation pour l'entreprise, nous allons
présenter une définition étymologique de ce terme. Nous devons mentionner que le concept
de fidélisation est traité avec abondance dans la documentation scientifique. Selon
l'Encyclopédie du marketing, la fidélisation est « la nature d'une stratégie marketing conçue et
mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèles au
produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente (...) La fidélisation repose aujourd'hui
sur une véritable gestion de la relation client.
La fidélisation repose sur la rétention et la conservation à long terme des clients acquis. En
cela, elle va à rencontre du principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux clients.
Ainsi, on entend par un programme de fidélisation l'ensemble d'actions organisées de telle
manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de
telle manière que l'attrition, c'est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les
volumes achetés soient augmentés
Fidéliser signifie alors un effort pour rendre un client fidèle. Selon le Dictionnaire
méthodologique du marketing, la fidélité des clients se définit comme « la qualité des
personnes qui ont des goûts stables, une conduite régulière, des attachements affectifs
durables » (Serraf, 1985 : 113). Cet attachement à un produit ou à une marque se concrétise
par la régularité d'achat et le refus d'acquérir d'autres marques concurrentes.
Rapport de Stage Banque populaire

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2. Le processus de développement du client pour devenir fidèle

Certes, fidéliser un client implique la gestion de son cycle de vie évolutif et de ses états
psychosociaux instables. « Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus, du point de
vue de l'entreprise, dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat, mais dans le temps
long d'une relation prenant en compte la gestion d'un «cycle de vie » du client et favorisant «
la proximité ».
Avant de s'enfoncer dans les détails et d'examiner les éléments opérationnels d'une stratégie
de fidélisation, nous voulons tout d'abord nous attarder sur « le processus de développement
d'un client » pour qu'il devienne fidèle.
on résume le processus d'évolution du comportement du client vers la fidélité en cinq types de
clients à savoir le client suspect ou potentiel, le nouveau client, le client répétitif qui achète
plusieurs Ibis de suite le produit, le client fidèle et finalement l'adepte. Voici, ci-dessous la
figure qui résume ces étapes.



D'après cette figure, la fidélité d'un client est l'avant dernière étape dans ce processus évolutif.
Cependant, le premier maillon de la chaîne est celui du client « suspect » qui se définit
comme ' « toute personne susceptible d'acheter le produit ». Si l'entreprise arrive à identifier
son profil, on ne parle pas d'un « suspect », mais plutôt d'un « prospect ». Le premier acte
Rapport de Stage Banque populaire

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d'achat du produit de l'entreprise permet à ce prospect de se présenter en tant que «nouveau
client». L'objectif fondamental de toute firme commerciale est d'inciter ce nouveau client à
réacheter le produit ou le service de l'entreprise. Le réachat permet d'en faire «un client
répétitif». Le nombre de réachats détermine l'état de fidélité du client.

3. Techniques de fidélisation

Pour fidéliser un client, Berry et Parasuraman (1996) rangent les outils de fidélisation en trois
grandes catégories : « les stimulants économiques », « les avantages psychosociaux » et « les
liens structurels » (Kotler et Dubois, 2000). « Les stimulants économiques » sont des
motivations de type financier se rattachant généralement à la réduction des prix. Quant aux «
avantages psychosociaux », ils se révèlent comme des techniques efficaces qui misent sur
l'individualisation de l'offre et la glorification du client. «Les liens structurels» restent
également des avantages en faveur des clients pour gérer leurs factures ou passer leurs
commandes sans obstacles techniques ou des contraintes logistiques. C'est un confort offert
aux clients pour accomplir leurs opérations avec commodité et sans embarras. Dans ce sens,
les banques et les sociétés d'assurances misent largement sur ces liens structurels pour
améliorer leurs prestations et rassurer les clients bancaires dans la gestion de leurs
transactions financières.

4. Les enjeux de la fidélisation

« Les enjeux de la fidélisation sont importants : mieux vaut s'attacher à la valeur du client
plutôt que se lancer à la conquête continuelle de nouveaux prospects qui coûte cher ; ils sont
volages et peuvent disparaître aussi rapidement qu'ils sont arrivés. C'est le meilleur moyen de
fragiliser la rentabilité du commerce sur Internet» (Lemonnier, 2001 :65). La fidélisation est
un axe stratégique pour l'entreprise et un défi majeur pour faire face à un environnement
économique instable. Plusieurs facteurs ont poussé les dirigeants des entreprises à donner plus
d'importance et d'attention à la fidélisation.
Tout d'abord l'évolution de l'offre et de la demande est la raison qui a incité les entreprises à
fidéliser leurs clientèles. L'économie où la demande était supérieure à l'offre a laissé la place à
une nouvelle économie où l'offre domine la demande. Le client a plus de choix possibles, il
devient une cible plus difficile à rejoindre et à convaincre pour le marketing. Il faut le
Rapport de Stage Banque populaire

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connaître davantage et mieux cibler les messages. Dans l'idéal, adresser un message adapté à
chaque individu. En même temps, les consommateurs se mettent à magasiner davantage ; le
marketing doit aller à leur rencontre et entrer en dialogue avec eux. Il doit les traiter avec
attention parce qu'ils peuvent aller voir ailleurs. C'est ce qu'on appelle les traiter comme des
rois. Les effets de ce changement ont été accentués par le phénomène de la standardisation
des produits et la banalisation des services. « Les entreprises prennent alors conscience de la
valeur stratégique de leurs clients tant au niveau de la pérennité que de la croissance de leurs
activités. » (Lehu, 2000 : 36)

Chapitre 2 : La fidélisation des clients bancaires via Internet :

Le monde des affaires a été fortement influencé par le foisonnement des innovations
technologiques. Pour sa part, le secteur bancaire a été bouleversé par l'apparition de nouveaux
dispositifs de communication et l'avènement de l'Internet. Le développement des NTIC a
entraîné une réorganisation des processus de travail dans les sociétés de service, en particulier
les banques et les sociétés d'assurance. « Au cours des dix dernières années, les banques et les
sociétés d'assurance ont dû faire face à une révolution technologique rendant indispensable
une adaptation rapide des structures, systèmes et mentalités » (Badoc, Lavayssière et Copin,
1998 :14). La révolution technologique a bouleversé la communication des banques en
obligeant ces dernières à reconsidérer les formes traditionnelles de la communication et à
opter pour une nouvelle forme communicationnelle adaptée à la nature même des nouveautés
technologiques et à leurs logiques fonctionnelles.
Grâce aux nouvelles technologies, la banque jouira d'une capacité d'interactivité industrielle
moins coûteuse, plus rapide et offrant des possibilités de transactions à vitesse presque
instantanée. Ces réseaux interactifs offrent également aux banques la possibilité de dépasser
les structures figées de la communication en faveur des structures plus souples, légères, aux
coûts plus réduits et plus dynamiques grâce à la décentralisation des services et la fluidité des
processus d'information et de communication. Dans ce chapitre, nous allons voir comment
l'Internet est paradoxalement un atout à la portée des banques pour établir des rapports
durables et personnalisées avec leurs clients et une menace à la rétention et à la fidélisation
des clients.

Rapport de Stage Banque populaire

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I. Le service bancaire

Avant de répondre à ces questions, nous allons tout d'abord définir et identifier les
caractéristiques spécifiques de l'activité bancaire. À l'évidence, cette dernière relève du
domaine des services. « Un service est une activité ou série d'activités de nature plus au moins
tangible qui, normalement mais non nécessairement, prend place dans les interactions entre le
consommateur et un employé de l'entreprise de service, et/ou des biens et ressources
physiques, et/ou des systèmes du fournisseur de services, et qui est proposée comme solution
aux problèmes du consommateur » (Lamarque, Zollinger, 2004 : 8). Bien qu'il soit difficile de
distinguer entre bien et service, ce dernier présente des caractéristiques spécifiques:
intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité et périssabilité (Zeithaml et Coll, 1985 : 33-46).
Le service est un acte immatériel et intangible qui ne peut pas être perçu sensuellement par le
client. Cependant, l'intangibilité pose plusieurs défis à la banque. Les services de la banque ne
peuvent pas être protégés par des brevets contre l'imitation des concurrents.

À l'opposé des biens qui peuvent se démarquer sur le marché par leurs fiches techniques, leurs
packagings ou encore leur dimension écologique, les services sont imperceptibles pour les
clients potentiels. En conséquence, l'intangibilité entraîne des doutes chez les clients
bancaires quant au système de tarification. « Si le prix d'un produit peut être légitimé aux
yeux du consommateur, par le coût de production et des matières incorporées, le prix d'un
service n'est pas justifié que par le seul coût du travail nécessité pour la livraison »
(Lamarque, Zollinger, 2004 : 10).
À l'intangibilité, s'ajoute l'inséparabilité du service bancaire. Le client bancaire exige le
contact physique avec le personnel de l'entreprise afin de se renseigner davantage sur l'offre
commerciale et accomplir sa demande. Ce contact physique est une opportunité pour se forger
une image globale de la qualité des services, du sérieux de la banque et de la respectabilité de
l'offre incarnée par le personnel. Le fournisseur du service et le consommateur sont deux
protagonistes qui s'impliquent mutuellement dans le processus de production du service. Le
client est une source d'informations à la portée des banques afin d'évaluer la qualité de leurs
prestations, le taux de satisfaction de leurs clientèles et l'attrait de leurs images de marque.




Rapport de Stage Banque populaire

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II. La fidélisation des clients bancaires sur Internet :

Néanmoins, procéder à des opérations financières n'est plus la seule mission du Web.
L'Internet est également une arme pour conquérir les clients. Dans un univers concurrentiel
acharné, la banque entame ses retrouvailles à la redécouverte de nouveaux clients. Cependant,
il est souvent admis que la conquête de nouveaux prospects coûte trois à cinq fois plus cher
que le coût de gestion d'un client existant. En outre, la saturation des marchés et la difficulté
d'acquérir de nouveaux clients font de la fidélisation un enjeu crucial pour toute banque. Les
institutions financières ont donc tout intérêt à conserver une proportion maximale de leurs
clients afin de rester rentables. En fait, « la technologie joue un rôle majeur dans la
fidélisation des clients. Elle permet une connaissance approfondie de leurs attentes et de leurs
sentiments qui s'appuie sur des études minutieuses et des systèmes d'information performants.
Elle conditionne la possibilité d'entretenir des relations personnalisées avec lui (le client). »
(Badoc, Lavayssière et Copin, 1998 : 123).
Plusieurs questions surgissent quant à l'intégration d'Internet dans la stratégie commerciale de
l'entreprise bancaire, ainsi que le mode d'emploi de ce nouveau média dans la stratégie de
communication qui s'adresse à la clientèle. Certes, Internet offre des opportunités majeures
pour la banque en terme de conquête de nouveaux clients mais aussi en matière de fidélisation
des clients déjà acquis. L'Internet est un dispositif de transmission d'information qui coûte
moins cher pour la banque et qui s'adresse à une clientèle illimitée. « Rejoindre de nouveaux
clients à partir d'Internet peut coûter de 30 à 40% moins cher qu'avec les autres médias » (Me
Kenna, 2007 : La Presse Affaires 8).
Cependant, Internet n'est pas uniquement un système d'information par l'envoi des mails et
des catalogues en ligne pour mettre le client au courant de toutes les nouveautés de
l'entreprise. C'est un moyen de fidélisation pour la banque. La fidélisation sur Internet est
moins coûteuse pour la banque que le recours à d'autres techniques comme la télévision.
Toutefois, la désintermédiation, c'est-à-dire le fait de se trouver seul devant un produit sans
un représentant commercial sur les sites transactionnels, est un obstacle pour l'achat ainsi le
catalogue électronique ne suffit pas pour convaincre les internautes de la valeur des
prestations. La fidélisation des clients tient en la relation de proximité entre le client et
l'entreprise. Les études marketing ont montré qu'il est plus facile de fidéliser un client dans un
meeting direct de face-à-face qu'à travers la toile où la distance ne compte plus, avec
l'abondance excessive de l'offre, la facilité d'accéder aux différents sites concurrents par
simples clics, non seulement les concurrents locaux mais aussi internationaux.
Rapport de Stage Banque populaire

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Fidéliser les consommateurs est un objectif de taille dans le commerce électronique car la
concurrence est plus sérieuse et il est difficile de repérer ce client et le fidéliser à cause de son
statut flou, indéterminable et trop dynamique, voire éphémère. Ajoutons à cela la réticence
des gens à procéder à des transactions commerciales complexes et non sécuritaires.
« La première chose à faire pour rendre fidèles les clients (...) est la personnalisation. Plutôt
que d'obtenir toutes ces informations à partir d'un long questionnaire, il faudra que le service
interactif construise un profil au fil du temps» (Peppers et Rogers, 1998: 183). En fait,
l'interactivité est la performance du Net qui favorise la personnalisation des services et leur
ajustement aux demandes des cibles afin qu'un véritable dialogue puisse s'engager. L'objectif
de ce dialogue est de consolider les rapports entre les clients et l'entreprise à long terme. C'est
la possibilité de permettre aux clients d'interagir avec les dirigeants de la banque. Outre la
diminution des coûts de fonctionnement et de distribution, l'Internet offre la possibilité
d'entretenir des rapports directs et personnalisés entre le client et la banque. Cette interaction
est un fondement indispensable pour conserver sa clientèle et la fidéliser.










Rapport de Stage Banque populaire

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Conclusion générale :

L'éclatement de la bulle Internet a fait couler beaucoup d'encre au cours des dernières années.
On assiste à une consommation sans précédent des technologies de l'information et de
communication et un engouement jamais vu pour l'Internet qui se répand aussi bien dans les
ménages que dans les entreprises etc. Les NTIC et l'Internet sont à la base d'une mutation
profonde du système économique qui se manifeste par un formidable clan d'innovations
technologiques et organisationnelles. La pénétration d'Internet dans les entreprises a
transformé progressivement leurs modes de fonctionnement tant dans leurs relations avec
leurs partenaires extérieurs que dans leurs organisations intérieures. « L'essor d'Internet et les
investissements croissants des distributeurs physiques traditionnels sur la toile nous amènent à
reconnaître Internet comme un canal de vente à part entière à destination des particuliers. »
(Roussel, 2005 : 29) En effet, une abondante documentation a été consacrée afin d'étudier les
dimensions de cette révolution technologique numérique et ses incidences sur la vie
organisationnelle et professionnelle de l'entreprise.
Dans notre recherche, nous avons posé comme question initiale : comment les entreprises
peuvent se servir de l'Internet pour maintenir un dialogue interactif avec les clients
particuliers sans prendre le risque de les perdre? Nous avons essayé de voir comment les
entreprises gèrent leurs sites Web de manière à faciliter la tâche du client lors de sa visite du
site et l'inciter à quitter le comptoir pour gérer ses rapports avec l'entreprise via le site Web.
Notre question de recherche s'intéresse uniquement aux rapports commerciaux entre
l'entreprise et ses clients particuliers, déjà acquis et identifiés par l'entreprise.








Rapport de Stage Banque populaire

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 http://www.chezchristele.com/onetoone/internet onetotone/webreliant.htm.
 GERMAIN, Paul (1982). « L'entreprise électronique : pour une plus grande
productivité et de meilleures relations de travail. », Québec : Le jour éditeur, p255.
 Groupe de recherche en communication des organisations (2005). « Fidélisation et
personnalisation. Les nouvelles fomies de relation consommateurs/entreprises »,
Appel à communications, Revue n°27 du GREC/O, en ligne :
http://calenda.revues.org/nouvelle4771 .html
 HELFER, Jean Pierre, Albertini Thérèse et Orsoni Jacques (2003). « Dictionnaire du
Marketing », 2
L
' édition, Paris : Vuibert, p85-l 18.
 LAMARQUE, Éric et ZOLLINGER, Monique (2004). « Marketing et stratégie de la
banque », 4
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édition, Paris : Dunod, pi-100.
 Stratégie de fidélisation ;Philippe charrière