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NUCLEO COMPETITIVO DE PORTER.

TELEPIZZA

Autor: Vanesa Lafoz Salido

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES:

Por un lado existe un n!ero ele"ado de e!#resas $ue ofre%en el !is!o #rodu%to
#ero #or otra #arte Tele#izza ofre%e un ser"i%io& $ue es la entre'a a do!i%ilio $ue no
realizan !u%(as e!#resas de %o!ida r)#ida* Aun as+ la %o!#eten%ia es alta* Le
#rin%i#al %o!#etidora de Tele#izza es Pizza ,utt* La ri"alidad #rin%i#al!ente entre
estas dos e!#resas& se de-e a $ue el ser"i%io $ue #restan es id.nti%o* Realizan !lti#les
ofertas / so-re todo Tele#izza& utiliza la #u-li%idad #ara diferen%iarse*


LA AMENA0A DE ENTRADA DE N1EVOS COMPETIDORES:

La a!enaza de nue"os %o!#etidores es alta /a $ue la !a/or+a de estos
esta-le%i!ientos #ertene%en a fran$ui%ias / no ne%esitan 'randes in"ersiones #ara #oner
los en !ar%(a* Los esta-le%i!ientos $ue ofre%en este ti#o de %o!ida / $ue no
#ertene%en a nin'una fran$ui%ia no su#onen a#enas %o!#eten%ia /a $ue no %uentan %on
#u-li%idad / sus %ostes de #rodu%%i2n son !a/ores de-ido a las e%ono!+as de es%ala*

PROD1CTOS O SERVICIOS S1STIT1TIVOS:

Existen e!#resas $ue ofre%en otro ti#o de %o!ida r)#ida diferente de las #izzas
$ue ofre%e Tele#izza $ue #ueden ser sustituti"os / $ue su#onen una fuerte %o!#eten%ia
%o!o #or e3e!#lo 4o%atta& Pans 5 Co!#an/ o M% Donals*


EL PODER DE NE6OCIACI7N DE LOS CLIENTES:

El #oder de los %lientes es alto /a $ue el #rodu%to $ue ofre%e Tele#izza lo
#ueden fa-ri%ar ellos !is!os / #or tanto exi'en #re%ios !enores #ara $ue al !enos sea
i'ual al %oste de ela-orarlo uno !is!o* Ade!)s %o!o los #rodu%tos $ue ofre%en otras
e!#resas son si!ilares exi'ir)n ta!-i.n un !e3or ser"i%io* Es ne%esario ta!-i.n $ue
los %lientes %onf+en en los in'redientes utilizados #ara ela-orar los #rodu%tos /a $ue la
%alidad de los %o!#onentes $ue utilizan las e!#resas de %o!ida r)#ida son
%ontinua!ente %uestionados*


EL PODER DE NE6OCIACI7N DE LOS PROVEEDORES:

Los #ro"eedores tienen un -a3o #oder de ne'o%ia%i2n #uesto $ue el n!ero de
#ro"eedores $ue #ueden "ender a Tele#izza los #rodu%tos $ue ne%esita es alto / estos
#rodu%tos no est)n diferen%iados* Esto -enefi%ia a Tele#izza $ue #uede %onse'uir los
#rodu%tos $ue ne%esita a un %oste !)s -a3o*


N8CLEO DE PORTER:
Ncleo de Porter so-re %o#ister+a 9MIRIAM9 $ue "ende #rodu%tos / realiza ser"i%ios:
(a%e foto%o#ias& "ende o-3etos de re'alo& %uadernos& -ol+'rafos& la#i%eros*****
1 factor: Grado de rivalidad:
El 'rado de ri"alidad es alto / fuerte /a $ue (a/ un n!ero -astante ele"ado de
e!#resas de este se%tor*
Para !antener una -uena #osi%i2n en el !er%ado tendr+a $ue realizar !a/ores
esfuerzos& #or ello #ara defenderse de los ri"ales de-er+a introdu%ir nue"os #rodu%tos
los %uales no tu"iesen las de!)s %o#ister+as& !a/or #u-li%idad***
En este se%tor (a/ !u%(a ri"alidad /a $ue se diferen%ian !u/ #o%o unas de otras*
2 factor: Amenaza de entrada de nuevos competidores:
La a!enaza de entrada es fuerte /a $ue (a/ -arreras de entrada %o!o #or e3e!#lo:
diferen%ia%i2n %onstante de los #rodu%tos& es de%ir& introdu%ir al'o nue"o en los
#rodu%tos: en %uadernos& -ol+'rafos& %ar#etas***;* Esta diferen%ia%i2n es !u/ %o!#li%ada
/a $ue se suelen "ender !as o !enos los !is!os #rodu%tos en estas e!#resas* Podr+a
existir la #osi-ilidad de $ue (u-iera altas ne%esidades de %a#ital de#endiendo el lu'ar de
e!#laza!iento de %ada %o#ister+a o in%luso al'una li!ita%i2n i!#uesta #or el 'o-ierno*
3 factor:Amenaza de aparicin de productos sustitutivos:
Esta a!enaza de a#ari%i2n de #rodu%tos sustituti"os :a$uellos $ue satisfa%en las !is!as
ne%esidades; es -astante -a3a /a $ue la !a/or+a de ellas est)n a la lti!a en a"an%es
te%nol2'i%os& ta!-i.n no existen otros #rodu%tos $ue "a/an a satisfa%er las !is!as
ne%esidades& /a $ue #or e3e!#lo el sustituti"o del -ol+'rafo es la #lu!a estilo'r)fi%a /
en ella:%o#ister+a; se "enden los dos #rodu%tos / as+ o%urre %on la !a/or+a de ellos*
4 factor:El poder de negociacin de los clientes:
El #oder de ne'o%ia%i2n de los %lientes es -astante alto /a $ue al no tener los #rodu%tos
diferen%iados& los %lientes %o!#ran donde est) !)s -arato* Por ello tienen #oder #ara
#resionar en los #re%ios*
5 factor: El poder de negociacin de los proveedores:
Por una #arte el #oder de ne'o%ia%i2n de los #ro"eedores lo %onsidero alto /a $ue no
tiene %asi #rodu%tos sustituti"os& / si existen& la !a/or+a de los sustituti"os lo "enden
ellos* Por otro lado no tienen !u%(o #oder #or$ue los #rodu%tos no est)n diferen%iados&
la i!#ortan%ia del #rodu%to es relati"a***
Por ello el #oder es un #unto inter!edio& nor!al*
Las 4 P del Mercadeo
Producto, precio, plaza y promocin.
Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las
cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier
organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los ienes,
los clientes exigen eneficios y satisfacciones de los productos de
servicios. !os servicios se compran y se usan por los eneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s" solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de
servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se
entrega. #amin se necesitar prestar atencin a aspectos como el
empleo de marcas, garant"as y servicios post$venta. !a cominacin
de los productos de servicio de esos elementos puede variar
consideralemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.
!as organizaciones de servicios necesitan estalecer vinculaciones
entre el producto de servicio seg%n lo recien los clientes y lo que
ofrece la organizacin. &l 'acerlo as" es %til plantear una distincin
entre(
)* El concepto de eneficio del consumidor( este concepto es un
con+unto de atriutos funcionales, eficaces y siclogos. & partir de la
idea del eneficio para el consumidor es posile definir el concepto
del servicio.
!a clarificacin, elaoracin y traduccin del concepto de eneficio
del consumidor plantea varios prolemas para quienes venden
servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deen asar en las
necesidades y eneficios uscados por consumidores y usuarios. Pero
los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo
que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado
de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades deido a que no
saen lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la
in'ailidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los
eneficios uscados pueden camiar con el tiempo deido a
experiencias uenas o malas en el uso del servicio, a travs de
nuevas expectativas o camios en los 'itos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen prolemas prcticos de evaluacin
para los oferentes de los servicios al deducir medidas asadas en el
consumidor sore la importancia de los eneficios uscados en los
servicios, las preferencias entre ellos y los camios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor dee ser el foco central para dar
forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este
consumidor, en cierto sentido, ayuda a faricar su propio ,producto,
a partir de una serie de posiilidades ofrecidas.
-* El concepto de servicio( este concepto es la definicin de los que
ofrece la organizacin de servicios con ase en los eneficios
uscados por los clientes. es decir, en qu negocio se est y qu
necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
!a definicin del concepto de servicio dee ir seguida de la traduccin
de dic'o concepto en una oferta de servicio y en el dise/o de un
sistema de entrega del servicio. es decir, el concepto de servicio es el
n%cleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra
explicitado en el concepto de posicionamiento.
0* !a oferta del servicio( este punto se refiere a dar una forma ms
espec"fica y detallada a la nocin sica del concepto del servicio. !a
forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se
suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas
decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sore el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicio.
1* El sistema de entrega del servicio( el nivel final de anlisis
necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema
de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de
origen y entrega del servicio es un componente integral de este
producto. & diferencia de un ien tangile en el cual la manufactura y
el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparales.
2arios elementos son importantes en casi todos los sistemas de
entrega del servicio, como la gente y los o+etos f"sicos 3o evidencia
f"sica*, los que sern analizados ms adelante.
Con ase en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio
constituye un fenmeno comple+o. Consta de una serie de elementos
cada uno de los cuales dee tener en cuenta el gerente de servicios
al mane+ar su organizacin. El mane+o de una organizacin de
servicios requiere una clara comprensin de estos elementos y de las
relaciones e interacciones entre ellos. !a gerencia exitosa de una
organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante la
integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde
el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones
del consumidor. Esta es una tarea dif"cil, acrecentada por el 'ec'o de
que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio.
!a mayor parte de ellas ofrece una l"nea de servicios.
Precio
!as decisiones sore precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
servicios. En un estudio exploratorio que 'icimos en )454 a unas 16
empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect
que el precio, en opinin de los e+ecutivos, era la variale de
marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de
decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de
marketing, el precio de un servicio dee tener relacin con el logro
de las metas organizacionales y de marketing.
!os principios de fi+acin de precios y prcticas de los servicios
tienden a asarse en principios y prcticas utilizadas en los precios
de los ienes. Como ocurre con los ienes, es dif"cil 'acer
generalizaciones sore los precios. 7ay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector ienes.
!as caracter"sticas de los servicios que se mencionaron anteriormente
pueden influir en la fi+acin de precios en los mercados de servicios.
!a influencia de estas caracter"sticas var"a de acuerdo con el tipo de
servicio y la situacin del mercado que se est considerando. 8in
emargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios( costos,
competencia y demanda.
a* Carcter perecedero del servicio. el 'ec'o de que los servicios no
se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se
pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene
consecuencia en los precios. 8e pueden utilizar ofertas especiales de
precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponile y
los precios marginales pueden ser una cosa ms com%n. El uso
constante de estas formas de precios puede conducir a que los
compradores delieradamente se demoren en comprar ciertos
servicios con la expectativas de que se van a producir rea+as. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto
ofreciendo reducciones venta+osas sore pedidos 'ec'os con
anticipacin.
* !os clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de
muc'os servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios
personalmente. Estas caracter"sticas conducen a una competencia
ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estailidad de precios en ciertos
mercados, a corto plazo.
c* !a intangiilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
!os usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para
entender lo que otienen por su dinero, lo cual influye directamente
sore el riesgo perciido frente al servicio, mientras ms alto sea el
contenido material, ms tendern los precios fi+ados a asarse en
costos y mayor ser la tendencia 'acia precios ms estndares.
9ientras ms peque/o sea el contenido material, ms orientado ser
'acia el cliente y los precios menos estndares.
:inalmente, es posile determinar los precios mediante negociacin
entre comprador y vendedor, ya que se puede a+ustar el servicio a los
requerimientos espec"ficos del cliente.
d* Cuando los precios son 'omogneos pueden ser altamente
competitivos. 9ientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la
discrecionalidad del vendedor en la fi+acin del precio. En tales
circunstancias, es posile utilizar los precios como un indicador de
calidad. sin emargo, esta idea es un tanto su+etiva.
e* !a inseparailidad del servicio de la persona que lo ofrece puede
fi+ar l"mites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posile
atender. ;gualmente, los compradores de servicios pueden uscar el
servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de
competencia que opera dentro de estos l"mites influye en los precios
corados.
!os servicios se pueden clasificar para efecto de precios seg%n estn
su+etos a regulacin oficial, su+etos a regulacin formal o su+etos a
regulacin del mercado .
8ervicios su+etos a <eglamentacin =ficial
En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no
lo puede controlar el vendedor y 'ay que confiar en otros elementos
distintos al precio para lograr uenos resultados en las pol"ticas
implementadas. !os servicios de comunicaciones, servicios
educativos, servicios de salud y servicios de transporte son e+emplos
en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
8ervicios su+etos a &utorregulacin :ormal
En esta clasificacin los servicios estn su+etos a regulaciones por
presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulacin
formal depende de un rgano de regulacin apropiado que tenga
poder para fi+ar precios y escala de precios. Ese poder solamente
existe mientras los miemros valoren los eneficios de la asociacin.
&lgunos e+emplos de este tipo de fi+aciones de precio lo constitu"an
las tarifas areas su+etas a convenio de la ;&#&, los 'onorarios
profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente,
etc.
8ervicios su+etos a <egulacin del 9ercado
En esta clasificacin los precios corados por el servicio dependen de
lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una
serie de factores que incluyen condiciones econmicas,
susceptiilidad de los consumidores ante los precios, competencia en
el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador
y muc'os otros factores. En general se puede decir que el precio es
en gran parte determinado por las ,fuerzas del mercado,.
!as estrategias de marketing implican que los diferentes elementos
de la mezcla de 9arketing se formulen y e+ecuten con los o+etivos
de esas estrategias muy claras en la mente. !as decisiones sore
precios no son ninguna excepcin a este principio. &l fi+ar los
o+etivos de precios para servicios deen tenerse en cuenta varios
factores. !os ms importantes son(
Posicin planeada del mercado para el servicio( la posicin del
mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no
ocupa ante los o+os del cliente y en comparacin con los
competidores. 8e refiere al posicionamiento perciido del servicio en
relacin con los otros. Claramente el precio es un elemento
importante de la mezcla que influye en esta posicin. !os productos
tangiles pueden ocupar una posicin particular deido a sus
caracter"sticas f"sicas. los servicios, por el contrario, se posicionan
sore la ase de sus atriutos intangiles. En general, el precio
influir"a en la posicin del mercado.
Etapa del ciclo de vida del servicio( el precio del servicio tamin
tiene relacin con su ciclo de vida. >e este modo, al introducir un
servicio nuevo una organizacin podr"a optar por fi+ar precios a+os
para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l.
&lternativamente, podr"a optar por corar precios altos para ganar
utilidades en el menor tiempo posile.
Elasticidad de la demanda( la discrecionalidad que tiene una
organizacin para determinar sus o+etivos de precios se ve afectada
por la elasticidad de la demanda en el mercado. !a elasticidad de la
demanda en el mercado se refiere a la sensiilidad de esta ante los
camios de precios. Claramente es vital que una organizacin de
servicios determine qu tan elstica o inelstica es la demanda para
sus servicios en respuesta a los camios de precios. !a elasticidad
puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
8ituacin competitiva( la fuerza de la competencia en el mercado
influye en la fi+acin de los precios. Es as" como en situaciones en
que existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es
intensa, la discrecionalidad de los precios se limita. es decir, se
estalecer cierto grado de uniformidad de precios. En otras
situaciones la tradicin y la costumre puede influir en los precios
corados.
El rol estratgico del precio( las pol"ticas de precios tienen un papel
estratgico con el fin de lograr los o+etivos organizacionales. &s"
pues, la decisin sore precios para un servicio particular dee
a+ustarse a o+etivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios
dee a+ustarse a la forma en que se mane+en los dems elementos
de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas.
>e acuerdo a todos los factores que se deen considerar para la
fi+acin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se
pueden estalecer dos mtodos para la fi+acin de los precios de los
servicios ( precios asados en costos y precios orientados 'acia el
mercado.
a* Precios asados en costos
3;* =rientados a utilidades( &puntando a un o+etivo de utilidad
m"nima. !os precios fi+ados por asociaciones industriales y
profesionales pertenecen a esta categor"a. 8i la entrada est
severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la
capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
3;;* Precios controlados por el goierno( &puntan a la proteccin del
consumidor fi+ando precios sore una ase costo ms un margen
modesto.
* Precios orientados al mercado
3;* Competitivos( &ceptando la tasa actual o manteniendo o
aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva
pol"tica de precios.
3;;* =rientados al cliente( Precios estalecidos en relacin con las
actitudes y comportamiento de los clientes. !a calidad y los costos se
pueden variar para permanecer en armon"a con los precios.
Cae destacar que en los precios asados en los costos el prolema
ms importante est dado en que los negocios de servicios es dif"cil
estalecer qu en una ,unidad, de servicio y menos a%n calcular su
costo.
?na vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas
de precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender
de la clase de servicio impl"cito, el mercado o+etivo y las condiciones
generales que en ese momento predominan en el mercado. &lgunas
de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados
de servicios son (
Precios diferenciales o flexiles( Este precio consiste en la prctica de
corar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los
clientes.
!a capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de
que un mercado sea susceptile de segmentacin sore la ase de
un precio, a+a posiilidad de reventa o reasignacin de un servicio a
otro y m"nimo resentimiento del cliente 'acia la prctica.
Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en
el sector servicios, denominndose como ,precio convenido,.
&lgunos prolemas que se pueden presentar cuando se usan los
precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus
compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar
a esperar descuentos como una caracter"stica regular de una oferta
de servicio. >eido a estos prolemas algunas organizaciones de
servicios prefieren emplear prctica de precios uniformes, corando
el mismo precio a todos los clientes independientemente de el
tiempo, lugar o capacidad de pago.
Precios discretos( ;mplica estalecer el precio de modo que quede
dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y
que simpatice con un servicio particular u organizacin. Por e+emplo,
los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de
'asta diez mil dlares sin requerir aproacin.
Precios de descuento( !os precios de descuento se presentan en casi
todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa
por servicios realizados que permitan que 'aya produccin y
consumo del servicio, o como instrumento promocional.
!a mayor"a de las organizaciones de servicios puede ofrecer
reducciones especiales o pago de esta naturaleza. !o que no se
entiende muy ien es que estos pagos erosionan los mrgenes
disponiles para el productor del servicio. 8in emargo, tienen
importancia estratgica.
Precios de distraccin( Esto se presenta cuando se puede pulicar un
precio sico a+o para un servicio o partes de un servicio, con el fin
de fomentar una imagen de estructura de precios a+os.
Precios garantizados( Estos se presentan cuando el pago se 'ace
solamente si se garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto( Esta prctica se utiliza cuando
los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En
estas circunstancias algunas organizaciones de servicios
delieradamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad.
Precios de art"culos de promocin( ;mplica corar un precio reducido
para el primer pedido o contrato con la esperanza de otener otros
negocios de un cliente a me+ores precios. !a principal desventa+a
consiste en que un precio inicialmente a+o puede convertirse en un
precio tope. !os clientes se pueden resistir ante otros aumentos de
precio una vez que se 'a estalecido ese tope.
Precios de comprensin( Es una prctica similar a los precios de
distraccin en la cual se cita un precio sico a+o pero los ,extras,
tienen cargos relativamente superiores.
&lineacin de precios( Esto ocurre cuando los precios no sufren
variacin pero la calidad, cantidad y nivel del servicio refle+an
camios de costos. ?n prolema con este mtodo es que la
diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser
relativamente fcil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco
es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sore precios
dee tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda,
competencia, el servicio y sus caracter"sticas y la situacin en el
mercado. !a fi+acin de precios para servicios, como ocurre para
ienes, sigue siendo en gran parte una cominacin de uena
gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y uena suerte.
Promocin
!a promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro
formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de
los servicios como productos. Estas formas son(
a* Pulicidad( definida como cualquier forma pagada de presentacin
no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u
organizacin determinados.
* 2enta personal( definida como la presentacin personal de los
servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores
con el propsito de 'acer ventas.
c* <elaciones P%licas 3Pulicity*( definida como la estimulacin no
personal de demanda para un servicio oteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u
oteniendo su presentacin favorale en alg%n medio que no est
pagado por el patrocinador del servicio.
d* Promocin de ventas( actividades de marketing distintas a la
pulicidad, venta personal y relaciones p%licas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y me+ora de efectividad del
distriuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las 'erramientas
ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. 8in
emargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas
clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms
efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
!os propsitos generales de la promocin en el marketing de
servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la
organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los eneficios de los
servicios disponiles, y@o persuadir a los clientes para que compren o
usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender
el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo.
!os principios de la promocin son los mismos para ienes y
servicios. 8in emargo, algunas diferencias se deen principalmente
a aspectos como ( 3;* las caracter"sticas de las industrias de servicios
3;;* las caracter"sticas de los servicios. En cada una de estas
categor"as existen factores responsales de dic'as diferencias. Estos
son(
3;* >iferencias deidas a las caracter"sticas de las industrias de
servicios(
A :alta de orientacin de marketing( &lgunas industrias de servicios
estn orientadas 'acia el producto. Bo estn al tanto de las
posiilidades que ofrecer"a en sus industrias la prctica del
marketing. 8e ven como productores de servicios y no como
organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. !os
gerentes no estn capacitados, no tienen las 'ailidades y no
conocen el papel que la promocin podr"a +ugar dentro del marketing.
A <estricciones profesionales y ticas( Puede 'aer limitaciones
profesionales y ticas que pesan sore el uso de ciertos mtodos de
marketing y de promocin. !a tradicin y la costumre pueden
impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse
como inapropiadas en la industria.
A Peque/a escala de muc'as operaciones de servicios( Bumerosas
operaciones de servicio pueden ser a peque/a escala. Bo se pueden
considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos
en marketing ni en promocin particularmente.
A Baturaleza de la competencia y condiciones de mercado( 9uc'as
organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus
servicios extensamente deido a su incapacidad para salir adelante
con sus actuales cargas de traa+o. Bo se visualiza que inclusive en
estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo
un papel que desempe/ar para mantener una posicin segura en el
mercado.
A 2isin limitada de los mtodos disponiles de promocin( !as
organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la
gran cantidad de mtodos promocinales que existen. Pueden tener
en cuenta solamente la pulicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros mtodos que pueden ser adecuados,
igual de efectivos y proalemente 'asta menos costosos.
A Baturaleza del servicio( !a naturaleza del servicio puede por s" sola
limitar el empleo de ciertos instrumentos promocinales a gran
escala. !a clase de servicio, las tradiciones en la industria particular
de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta
clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.
3;;* >iferencias deidas a las caracter"sticas de los servicios(
A &ctitudes de los consumidores( !as actitudes de los consumidores
es una influencia clave sore las decisiones de compra. Con los
servicios la intangiilidad es una cualidad importante en su
marketing. !os consumidores proalemente conf"an ms en
impresiones su+etivas sore el servicio y sore el realizador o
vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta dependencia de
las impresiones su+etivas puede ser de menor importancia en la
compra de ienes tangiles.
A Becesidades y motivos de compra( !as necesidades y los motivos
de compra de ienes y servicios en gran parte son iguales. !as
mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de
tangiles o intangiles. 8in emargo, una necesidad que es
importante, para amas situaciones, es el deseo de atencin
personal. !a satisfaccin de esta necesidad de atencin personal es
una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus
servicios de los competidores.
A Procesos de compra( !as diferencias entre ienes y servicios son
ms notales en el proceso de compra. &lgunas compras de servicios
se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms
dif"cil para los compradores evaluar calidad y valor. >e igual manera,
los consumidores tienen ms proailidades de reciir influencia de
otros. Esta funcin ms predominante de la influencia personal en el
proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de
servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional
entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad
de programas promocinales para crear comunicacin veral.
!as diferencias entre ienes y servicios pueden tener algunas
consecuencias para el programa promocional de la organizacin, por
lo que se 'ace necesario cumplir con algunos principios en cada
elemento de la promocin para, de este modo, lograr un impacto
ms efectivo. Estos principios son (
Pulicidad
a. ?tilizar mensa+es claros sin amigCedades.
. >estacar los eneficios de los servicios.
c. 8lo prometer lo que se puede dar.
d. Pulicidad para los empleados.
e. =tener y mantener la colaoracin de los clientes en el proceso
de produccin del servicio.
f. Crear comunicacin veral.
g. >ar pistas tangiles 3s"molos, temas, formatos, etc.*
'. >ar continuidad a la pulicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
!a pulicidad de los servicios dee cumplir con cinco funciones par
lograr su eficiencia(
DCrear el mundo de la compa/"a en la mente del consumidor.
DConstruir una personalidad adecuada para la compa/"a.
D ;dentificar la compa/"a con el cliente.
D;nfluir en el personal de la compa/"a sore la forma de tratar a los
clientes.
D&yudar a arir puertas a los representantes de ventas.
2enta Personal
a. 7acer relaciones personales con los clientes.
. &doptar una orientacin profesional.
c. ?so de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorale.
e. 2ender servicios no servicio.
f. 7acer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios.
Este se dedu+o de datos emp"ricos sore las diferencias entre venta
de ienes y servicios. !as siete pautas de este modelo son (
D ;nstrumentar el encuentro de la compra del servicio.
D :acilitar la evaluacin de la calidad.
D 7acer tangile el servicio.
D >estacar la imagen organizacional.
D ?tilizar referencias externas a la organizacin.
D <econocer la importancia de todo el personal de contacto con el
p%lico.
D<econocer la participacin del cliente durante el proceso de dise/o
del servicio para generar especificaciones del cliente 'aciendo
preguntas, indicando e+emplos,
Promocin >e 2entas
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muc'os
mercados de servicios, en los %ltimos diez o quince a/os, 'a sido uno
de los camios principales que 'a tenido lugar en marketing. :ormas
particulares de actividad 'an reciido mayor atencin que otras. pero
ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin
detallada.
:inalmente la promocin de ventas es un elemento de la cominacin
de promocin en una organizacin de servicios. !os programas
promocinales ms efectivos son aquellos que se a+ustan a toda la
estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento
en la estrategia general de marketing.
Plaza
#odas las organizaciones, ya sea que produzcan tangiles o
intangiles, tienen inters en las decisiones sore la plaza 3tamin
llamada canal, sitio, entrega, distriucin, uicacin o coertura*. Es
decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las
'acen accesiles a ellos. !a plaza es un elemento de la mezcla del
marketing que 'a reciido poca atencin en o referente a los
servicios deido a que siempre se la 'a tratado como algo relativo a
movimiento de elementos f"sicos.
!a generalizacin usual que se 'ace sore distriucin del servicio es
que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales
son cortos. !a venta directa ciertamente es frecuente en algunos
mercados de servicios, pero muc'os canales de servicios contienen
uno o ms intermediarios. 8er"a incorrecto decir que la venta directa
es el %nico mtodo de distriucin en los mercados de servicios. !os
intermediarios son comunes. &lgunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos. otros realizan funciones que camian la
propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento
f"sico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones
realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no
dee oviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de
elementos f"sicos. Estas son(
a* 2enta directa( !a venta directa puede ser el mtodo escogido de
distriucin para un servicio por eleccin o deido a la
inseparailidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la
venta directa por eleccin, el vendedor lo 'ace as" posilemente para
sacar venta+as de marketing como mantener un me+or control del
servicio, otener diferenciacin perceptile del servicio o para
mantener informacin directa de los clientes sore sus necesidades.
Baturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo
donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el
cliente. 9uc'os servicios personales y comerciales se caracterizan
por el canal directo entre la organizacin y el cliente. !os canales
directo sore sus necesidades.
* 2enta a travs de intermediarios( El canal ms frecuentemente
utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de
intermediarios. !as estructuras de canales de servicios var"an
consideralemente y algunas son muy comple+as.
En los mercados de servicios existen muc'as formas de
intermediarios. Estos son
D&gentes( :recuentes en mercados como turismo, via+es, 'oteles,
transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.
DConcesionarios( ;ntermediarios entrenados para realizar u ofrecer
un servicio y con autorizacin para venderlo.
D;ntermediarios institucionales( Estn en mercados donde los
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Eolsa de 2alores o la Pulicidad.
D9ayoristas( ;ntermediarios en mercados mayoristas como Eancos
Comerciales o servicios de lavander"a para la industria.
D 9inorista( E+emplos de stos son los estudios fotogrficos y
estalecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
!as posiles formas de intermediacin son numerosas y en algunas
transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
<elacionado con la eleccin de mtodos de distriucin para los
servicios est el prolema de la uicacin. 8ea cual fuere la forma
utilizada de distriucin, la localizacin de los intermediarios ser un
factor importante. ?icacin en este contexto se refiere a la
localizacin de la gente y@o de las instalaciones para realizar las
operaciones de servicios. #odas las organizaciones de servicios deen
tomar decisiones sore la uicacin tal como lo 'acen las empresas
de distriucin de tangiles.
!a uicacin puede variar en importancia de acuerdo con la
naturaleza del servicio vendido. !os servicios se pueden clasificar por
la uicacin en tres formas(
a* !a uicacin puede no tener importancia( !a uicacin puede
carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est
el cliente. Por lo tanto, la uicacin de cualquier servicio es de menos
importancia que para servicios realizados en un sitio espec"fico. 8in
emargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
,accesiilidad, o ,disponiilidad, para el cliente cuando se requiere el
servicio. En este sentido la uicacin se refiere no slo a la
proximidad f"sica, aunque esto pueda ser importante en algunas
organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes.
?n elemento importante en el dise/o de estos servicios es entonces
el sistema de comunicaciones que dee permitir respuesta rpida a
las llamadas del cliente. Para estalecer y cumplir normas en estas
organizaciones de servicios se requieren decisiones sore el nivel de
servicios que se ofrezca.
* !os servicios pueden concentrarse( 9uc'os servicios se
concentran. &qu" act%an dos factores como fuerzas de centralizacin(
condiciones de suministro y tradicin. !as razones que estimulan esta
concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios. a+a
intensidad de la demanda. voluntad del cliente para moverse. el
desarrollo 'istrico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientacin de la demanda.
c* !os servicios se pueden dispersar( !os servicios que estn
dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. !a
naturaleza de la demanda y las caracter"sticas del servicio requieren
dispersin en el mercado.
!a importancia definitiva de la uicacin en muc'as operaciones de
servicios da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. !a
intuicin sigue desempe/ando su papel como parte en la toma de
decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. !os vendedores
de servicios cada vez tienen ms conciencia de la importancia que
tiene la eleccin de la uicacin y de los canales en la mezcla de
marketing.
La investigacin de mercados y las promociones
!& ;B2E8#;F&C;GB >E 9E<C&>=8 H !&8 P<=9=C;=BE8
!a promocin es una de las cuatro ,P, del marketing y se traduce,
por lo general, en la venta personal, la pulicidad y el esfuerzo de
ventas. 8u finalidad es informar, persuadir y recordar la
disponiilidad de un producto y@o servicio a los consumidores
potenciales para estimular su demanda.
En los %ltimos a/os las promociones se 'an vuelto muy frecuentes y
cotidianas para diferentes tipos de productos y@o servicios, incluso
para los menos pensados. 8in emargo, dado que existe muc'o ruido
en el mercado por la gran cantidad de pulicidad y actividades
promocionales desplegadas por diferentes marcas, es muy
importante comunicar y expresar acertadamente la idea de la
promocin a fin de que el mensa+e pueda ser decodificado
rpidamente y con claridad por el p%lico o+etivo.
El tipo de promocin y la frecuencia con la que se lanza dependern
en gran parte de la naturaleza del producto y@o servicio, de la etapa
del ciclo de vida en la que se encuentre, del mercado o+etivo y del
presupuesto asignado. &simismo, es conveniente analizar las
promociones que realizan la competencia y su grado de efectividad.
&lgunos tipos de promociones son cupones con premios, muestras
gratuitas, concursos, descuentos, can+es y sorteos $estos dos %ltimos
muy usados en a/os recientes$. !a promocin dee estar respaldada
y ser consistente con la pulicidad, pues, por lo general, el concepto
promocional se da a conocer mediante ella.
!a investigacin de mercados puede ayudar a que una promocin sea
ms exitosa mediante la realizacin de un test de concepto antes de
lanzarla. Puede evaluarse aspectos como nivel de aceptacin,
entendimiento de la mecnica, sensiilidad de precios $si se requiere
de una cominacin de envolturas, empaques u otros o+etos, ms
una determinada cantidad de dinero$, crediilidad, y la intencin de
participacin que genera en el p%lico o+etivo, entre otros. & partir
de la investigacin se puede introducir variantes al concepto de la
promocin a fin de que genere mayor inters. &simismo, se puede
evaluar la pulicidad mediante la tcnica del pre$test pulicitario.
& pesar de que las promociones se lanzan en su mayor"a para
cumplir o+etivos de corto plazo, se puede dar el caso de dise/ar
alguna a mediano plazo o que tenga varias etapas.
>e esta manera se puede reforzar el posicionamiento de la marca e
incluso llegar a otener un incremento en el nivel de lealtad 'acia la
marca.
El Marketing
El 9arketing es indispensale para cualquier empresa que desee
sorevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro.Entonces,
como el 9arketing moderno nos afecta a todos 3consumidores y
empresarios*, es necesario estudiarlo.
IJ?K E8 E! 9&<LE#;BFM
Es algo nuevo y vie+o a la vez. 8us or"genes se remontan al comercio
entre los puelos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los N6s
en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion
carcter de ciencia experimental.
!a definicin de 9arketing ms extendida nos dice que es el Estudio
o ;nvestigacin de la forma de satisfacer me+or las necesidades de
un grupo social a travs del intercamio con eneficio para la
supervivencia de la empresa.
&BO!;8;8 E8#<?C#?<&! >E! C=BCEP#= >E 9&<LE#;BF
).8atisfacer necesidades
-.;ntercamio con eneficio
0.8i un empresario se enfoca en la segunda parte 3intercamio con
eneficio*, tal vez tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el
producto morir porque los consumidores uscarn otros
satisfactores con me+or calidad y precio.
1.8i un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto
tamin morir por inviailidad material, es decir, no se puede
faricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una
forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr
eneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la
empresa a mediano y@o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que 'ay que lograr un alance entre
estas dos ideas sicas del 9arketing, pero, Isatisfacer necesidades
y deseos de quinM, la respuesta es el consumidor, el cual es el gran
o+etivo del 9arketing.
!&8 BECE8;>&>E8
P(Primera Clasificacin( IJu necesidadM
). 2itales.$ !as que son indispensales para la vida 3alimento, ropa,
etc.*.
-. 8untuarias o de ;magen.$ >ependen de la posicin social y
econmica 3+oyas,via+es de turismo, etc.*.
P(8egunda Clasificacin( IPara quinM
). ;ndividuales.$ Particulares 3comida, cine, etc.*.
-. Colectivas.$ Fenerales 3salud p%lica, defensa del estado, etc.*.
P(:actores que intervienen en las necesidades(
8exo
Edad
Clima
8tatus
Becesidades Elsticas y <"gidas
!as necesidades que var"an notalemente de acuerdo a diversas
factores, se denominan elsticas. &quellas que se mantienen
invariales e independientes de los factores antes mencionados se
denominan r"gidas. E+emplo( la sal y productos de consumo vital.
>E9&B>&( C=BCEP#= H C!&8E8
>emanda QCapacidadR>isposicin a Comprar
!a cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del
ien y@o servicio.
>emanda en Espiral
Existen demandas anormales(
).En guerras, 'uelgas, catstrofes naturales, los precios de los
productos vitales suen, 'acindolo tamin las cantidades
demandadas, ya que se compra ms para poder tener reservas por si
la situacin contin%a o se agrava.
-. Especulacin( Plusval"a de #errenos
Este tipo de demanda se llama espiral 3suida del precio
acompa/ado por incremento de la cantidad demandada*.
>emanda <"gida
El camio porcentual del precio es mayor que el camio porcentual
de la cantidad
>emandada.
E! C=9P<&>=<( C!&8E8
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad,
y compra nuestro producto.
). Compra por ;mpulso( El placer de la compra es uno de los motivos
de la misma. Bo incluye reflexiones previas.
#cnicas( A uena uicacin
A uen precio
A uena campa/a pulicitaria
E+emplo( discos compactos
-.Compra <acional( Compras que requieren una reflexin previa. El
motivo sico de esta compra ser la conveniencia del satisfactor
3producto*.
#cnicas(
A ;magen slida, uena calidad
A Precio acorde con la competencia
A Plazos de entrega viales
A Completo servicio de post$venta incluyendo garant"a.
E+emplo( seguros, terrenos, etc.
9E<C&>=
El 9ercado es el con+unto de compradores actuales y potenciales de
un producto.
!a funcin de los encargados del 9arketing de una empresa es
romper la 'omogeneidad de los productos, y convencer al cliente de
que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.
>iferenciacin de los productos(
por su propia naturaleza
uena distriucin
uena impresin por pulicidad y@o calidad
!a diferenciacin es la razn de ser del mercado y la 'omogeneidad
su enemiga.
&nlisis de la Competencia
8e dee tener conocimiento detallado acerca de(
;mportancia de la marca
!"nea de productos
;nstalaciones
Personal
2olumen de ventas
Pol"ticas
&ctividades diversas
Frado de participacin en el mercado total
Para que el especialista en 9arketing seleccione sus mercados, los
'aga rentales y crezca en ellos, necesita conocer ien(
Condicionantes de su misin( 8atisfacer necesidades de una manera
rentale
>iferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
& la competencia
Es decir, dee uscar venta+as competitivas.
E! P<=CE8= >E 9&<LE#;BF( E#&P&8
).Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Estudio y 8eleccin(
>efinicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
8egmentacin(>ividirlas en grupos 'omogneos por variales(
9ercados de Consumo(
).$ >emogrficos 3edad, sexo, estado civil*
-.$ Psicolgicos 3personalidad, clase social*
0.$ Feogrficos 3clima, polacin urana o rural*
9ercados ;ndustriales(
).$ #ipo y tama/o de la organizacin compradora del producto
-.$ Posicin en el mercado
0.$ ?icacin geogrfica
?n segmento es de inters para una empresa cuando es(
).$ 9edile.$ Cuantifica tama/o y cantidad de compra que puede
realizar
-.$ &ccesile.$ Posiilidad de llegar a un segmento
0.$ <entale.$ Sustifica costos
9ercados =+etivos.$ Con+unto ien definido de clientes, cuyas
necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, seleccin y
segmentacin del mercado.
-. >esarrollo de la 9ezcla o 9arketing 9ix(
8e enfoca en cuatro grandes pol"ticas 3las 1 ps*(
).$Producto
-.$Precio
0.$>istriucin
1.$Comunicacin(Con el cliente
A <elaciones P%licas
Con el >istriuidor
A Promocin
A Pulicidad
A 9erc'andising
>ise/o de directrices operativas eficaces
>esglose de planes y programas para el per"odo en curso, con una
retroalimentacin adecuada.
Posicionamiento
>eterminamos si el producto est en la mente del consumidor. Es
necesario tener una informacin exacta y a tiempo del mercado y la
competencia.
Ciclo de Vida del Producto
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita. esto es parecido a lo que nos sucede a los
seres vivos. !os productos y@o servicios tienen un ciclo de duracin
que comienza con su creacin 3nacimiento* y termina con el retiro
del mercado 3muerte*.
<elacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos
y@o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al
nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de 2ida es el proceso mediante el cual los
productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie
de etapas que van desde su concepcin 'asta su desaparicin por
otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del
cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muc'os productos o servicios
durante un per"odo determinado, se descure que el patrn de
ventas ms com%n sigue una curva consistente de ;ntroduccin,
Crecimiento, 9adurez y >eclinacin 3Como se muestra en el grfico*.
Es ovio que al principio las ventas son muy a+as, se van
aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
!os ienes y servicios cumplen, desde sus or"genes 'asta su
desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida( etapa previa.
introduccin. crecimiento. madurez. declinacin. desaparicin y
retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto( concepcin de la idea,
desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la
empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las
actividades necesarias para asegurar el plan de coertura y
penetracin original previsto en los o+etivos del proyecto.
!os esfuerzos mayores se concentran en( coertura de canales de
distriucin. promocin, merc'andising. capacitacin y supervisin
de la fuerza de ventas. distriucin f"sica para su encuentro con los
clientes. inicio de la comunicacin pulicitaria y, fundamentalmente,
de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer
lugar, la coertura gradual de los puntos de ventas seleccionados
como metas. !uego, la rotacin reducida de las existencias en los
canales. su crecimiento gradual en vol%menes de ventas,
repeticiones lentas de compras, as" como su progresiva participacin
en el mercado. Bo pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para
todos los casos. pero las experiencias se/alan que, cuando un
producto 'a logrado superar )6T de los o+etivos fi+ados para su
etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada
se 'a logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la pol"tica de precios y el financiamiento deen ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,
consolidada su coertura y comienza a aumentar su participacin en
el mercado.
!as se/ales que permiten identificar esta etapa son(
posicionamiento en el segmento definido.
diferenciacin sica creciente.
grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance.
muy uena coertura en los canales de distriucin.
penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades
de avance 3entre l6T y 4UT del mximo o+etivo estalecido para
cuando el producto llegue a su madurez*.
contriucin marginal superior a -UT.
utilidades rutas en crecimiento, pero a%n a+as con relacin a su
potencial.
curva de aprendiza+e en desarrollo.
cartera de clientes amplia, pero con posiilidades de extensin.
importante presin y respuesta competitiva.
avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos.
tendencia sostenida en crecimiento de ventas.
segmentos y nic'os de mercado a%n v"rgenes, o con poca
penetracin.
Etapa de madurez
Cuando el producto 'a alcanzado la mxima participacin posile y
pronosticada de su evolucin en el mercado, se 'a llegado a la etapa
denominada de madurez.
!as se/ales clave que refle+an esta etapa son, entre otras(
nivel ptimo de coertura y penetracin de mercado, con pocas
posiilidades de crecimiento.
finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas.
niveles mximos de contriucin y rentailidad final, firmes pero
estailizados.
mxima accin de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas.
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total.
altos "ndices de fidelizacin de clientes.
extensin amplia y casi total de l"neas o variedades del producto.
marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.
elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de
ventas.
carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
Etapa de declinacin
>espus de una meseta de alta participacin y muy uenas ventas y
utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo,
tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas,
o varias, de las siguientes causas(
camios en las conductas de los clientes y usuarios.
innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de
osolescencia.
errores estratgicos propios de la compa/"a.
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno.
leyes o disposiciones normativas.
influencias geopol"ticas 3caso 9ercosur, Bafta, etc.*.
>entro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias(
prdida de 'asta -UT de las posiciones sustentadas
precedentemente 3ventas, participacin de mercado, utilidades,
etc.*.
En el ciclo de declinacin es posile intentar esfuerzos para
desacelerar el ritmo de la ca"da, pero no ms que ello, ya que,
cuando se detectan las se/ales de su iniciacin, el ciclo es irreversile
y no se +ustifica, econmicamente, realizar inversiones para
detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, 'asta llegar a U6T de su
caudal de madurez, el producto o servicio es todav"a interesante para
la empresa. &porta uenos vol%menes de ventas, asore costos de
estructura, quiz genera a%n utilidades, complementa la l"nea de
productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo
fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere
inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior dee ser
acompa/ada y seguida con atencin, porque es eneficiosa tanto
para los intereses de la compa/"a como para los de sus clientes y
distriuidores.
Ha en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est
superando UlT de las ventas y las utilidades precedentes, es
necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado,
ya que en estas circunstancias no se otienen resultados econmicos.
Etapa de desaparicin y retiro
En su %ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero
no tiene vigencia en el mercado( los canales de distriucin lo dan de
a+a en su comercializacin, porque no existe demanda. !os
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
!leg la 'ora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
IJu estrategias deen utilizarse en cada una de las etapas del ciclo
de vida, para una gestin de valorM
!a distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la
uena administracin del negocio, estrategias especializadas de
marketing. & continuacin analizaremos cada una de ellas.
En la introduccin
!as estrategias de marketing ms recomendales para esta etapa
deen focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos 3personal de la organizacin*(
$ Crear cultura compartida de toda la organizacin.
$ 8eguimiento intensivo de todo el proceso.
$ Est"mulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como
cuantitativos, para esta etapa.
$ Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o
prolemas en el lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos 3compradores y consumidores*(
$ >efinicin de qu canales o puntos de ventas deern incorporarse
en la cadena de distriucin.
$ >ise/o de la estrategia de trade$marketing, vale decir, qu
productos o variedades de su l"nea, qu impulsin, qu pol"tica de
precios, qu estrategias competitivas y qu metas y o+etivos de
negocios se fi+arn para cada canal por utilizar.
$ Promocin de ventas intensiva con o+etivos y estrategias
adecuados a los o+etivos particulares de esta primera etapa del ciclo
de vida.
$ 9erc'andising con acciones adecuadas para lograr los me+ores
lugares, ex'iiciones y actividades en los puntos de ventas.
$ Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del
producto, donde la empresa explique o+etivos de negocios,
eneficios y venta+as.
$ >ifusin y marketing directo a distriuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.
$ ;nicio de la campa/a pulicitaria.
$ &ctividades orientadas a generar la construccin del concepto e
imagen de marca, o en su defecto de l"nea o familia de productos o
servicios.
$ >istriucin f"sica, para asegurar aastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.
$ &+ustes inmediatos de rec'as entre lo planificado y lo concretado.
$ <espuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con
lo planificado o sus planes de contingencia.
$ 9onitoreo de la evolucin, 'asta definir el ingreso en la siguiente
etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son(
Para los clientes internos(
$ Buevos esquemas de est"mulos, incentivos y premios por
resultados, propios de esta etapa.
$ &nlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias
de todos los participantes.
$ 8uministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para
atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas,
marketing, promocin, merc'andising, ventas y distriucin del
producto en esta etapa.
Para los clientes externos
$ &mpliacin en la coertura de zonas geogrficas y segmentos de
negocios mayoristas y minoristas.
$ Continuidad en los esfuerzos de merc'andising, promocin de
ventas, marketing directo y difusin.
$ Begociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distriuidores. :i+acin de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
$ &poyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en
cada canal y zona de ventas.
$ Continuidad de la campa/a pulicitaria, pero con replanteo de
o+etivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las
venta+as competitivas y diferencias significativas.
$ Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la
imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente
significativas.
$ :idelizacin de clientes. ;ntensificacin de frecuencia de compras y
vol%menes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias(
Para los clientes internos(
$ >ise/ar los nuevos roles y desempe/os que se requiere de distintas
funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia
que exige el trnsito por su madurez.
$ &ctivar la participacin para lograr me+oras en el producto o
servicio, ya sea en su calidad o por extensin de l"neas.
$ Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovec'amiento
de la curva de la experiencia, la econom"a de escala, as" como las
oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias
de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
$ :i+ar nuevos estndares para sistemas de incentivos, est"mulos y
premios por logros conseguidos seg%n planes y presupuestos de
ventas.
Para los clientes externos(
$ <ealizar actividades de promocin de ventas, merc'andising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y
los consumos.
$ Posicionar extensiones de l"neas y variedad de surtidos, e
incorporar proales nuevos usuarios.
$ Euscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.
$ Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nic'os de
mercado.
$ &mpliar posiilidades de distriucin.
$ &cordar alianzas estratgicas y actividades de co$marketing.
$ Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
En la etapa de declinacin
En la primera fase de la declinacin, 'asta tanto el producto 'aya
perdido menos de -UT de su participacin en el mercado con
relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promocin, merc'andising, negociacin y ventas para desacelerar la
prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovacin o ien el nuevo producto que se introducir en el mercado
para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la
comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todav"a por encima de
U6T de los registros logrados en la madurez, sigue siendo
interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosec'a, o sea el logro del mximo recupero que
ofrece el producto 3generalmente en esta instancia produce
mrgenes reducidos de contriucin y coopera para la asorcin de
costos de estructura*.
& partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el
producto comienza a generar resultados negativos para la compa/"a,
y los clientes ya no se preocupan por l. &qu" es donde, seg%n los
indicadores, dee producirse la decisin de retiro, mediato o
inmediato seg%n las circunstancias, del producto.

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