You are on page 1of 7

NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.

S HUYØNH BAÙ TUEÄ


DÖÔNG

CHƯƠNG 3

CÁC PHƯƠNG PHÁP


THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN

I - THU THẬP DỮ LIỆU CẤP HAI

Dữ liệu cấp hai (hay Dữ liệu thứ cấp – Secondary Data) được trích ra từ các tài liệu,
sách báo có sẵn. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập.

1 - Xác định nguồn thông tin để tìm đến:

Nếu là thông tin nội bộ thì tìm đến bộ phận thông tin tổng hợp (Hệ
thống thông tin quản trị - MIS) của xí nghiệp để hỏi xin. Lưu ý có những thông
tin mật chỉ có cấp thẩm quyền nào đó mới được xem.
Nếu là nguồn bên ngoài, cần lưu ý:
Các cơ quan nhà nước như Tổng Cục Thống Kê, Cục Thống Kê, Phòng
thông tin của Bộ Thương Mại, Phòng Thương Mại, và các bộ, Tổng cục đều
có những bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo.
Thư viện các cấp trung ương, thành phố quận huyện hoặc của các đại học,
viện nghiên cứu, cơ quan...
Tòa soạn các báo: có tổng hợp những báo cũ, một số có bảng tổng kết
những bài đăng trong năm. Đặc biệt báo Saigon Time, báo Đầu Tư có cung
cấp đĩa CD - Rom hoặc nhận cập nhật thông tin vào máy vi tính của bạn.
Truy cập trên Internet.
Ngày nay, ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật và nhiều
loại báo chí trên internet.
-Nếu bạn đã biết được tên của những website ưa thích thì cứ vào trực tiếp
những trang chủ đó .Thí dụ các thông tin về công nghệ quảng cáo thì vào
các website sau: adage.com, adweek.com, brandweek.com. ( Nhớ có chữ
www ở đầu). Những website là những tờ báo có thông tin hằng ngày và
cho bạn đăng ký miễn phí. Sau đó mỗi ngày bạn đều được gởi tới đều đặn
một bản tin mới.
-Trường hợp muốn tìm một thông tin nhưng không biết vào website nào thì
trước tiên phải tìm đến máy dò tin (search engine). Có những máy dò tin
rất mạnh như Google, Yahoo, AltaVista, AOL sẽ giúp bạn tìm đến địa
website cần thiết. Thí dụ bạn muốn tìm hiểu về cách bán hàng của hãng
Adidas, bạn có thể vào htpt://www.google.com, sau đó gõ tiếp “Adidas
+selling skills” và go. Bạn sẽ nhận được một trang có liệt kê hàng trăm bài
có liên quan đến vấn đề bạn cần nghiên cứu về bán hàng của Adidas. Với
các máy dò tin bạn có thể tìm được một rừng thông tin thông qua những
câu chữ và các dấu + hoặc or mà bạn thiết lập.
Các sứ quán (thường có phòng thông tin hoặc phòng thương mại) sẵn sàng
cho thông tin cấp hai.

2 - Truy xuất thông tin

Tìm được đúng dữ liệu thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến những
sách, những chương, những bài, tài liệu.

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 20


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

3 - Ghi chép lại

Nếu là sách, báo phải ghi rõ tên tác giả, tên sách, tên nhà xuất bản, nơi xuất bản,
năm xuất bản (hoặc ngày nào, số nào), trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định.
Thí dụ 1: thông tin về Nhà máy xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang
Minh, bài báo “ Shining in Southern Sky”, The Saigon Times weekly, số 51-1998(376) –
19.12.98 , TP.HCM, trang 24.
Thí dụ 2 : Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả
Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D, Fletcher và Thomas A.Bowers (Tên
các tác giả), “Fundamentals of Advertising Research” ( tên sách ), 3Prd edition (lần xuất
bản ), Wadsworth (tên nhà xuất bản), California (nơi xuất bản),1987 (năm xuất bản),
trang 87.
Sinh viên bước đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi
chép và lập phiếu (file) để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học.

II - THU THẬP DỮ LIỆU CẤP MỘT (Dữ liệu sơ cấp)

Người ta sử dụng các phương pháp:


Quan sát
Phỏng vấn
Thử nghiệm.

A - PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT (OBSERVATION METHOD)

Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho hoạt động của
người đang bị quan sát. Người ta có thể:
Quan sát kín đáo (Hidden Observation): có nghĩa là người quan sát đứng ở
chỗ ẩn khuất hoặc không lộ vẻ đang quan sát.
Quan sát cho biết trước (Visible Observation): có nghĩa là người quan sát nói
trước cho người bị quan sát biết (thí dụ như trong các cuộc trắc nghiệm hay
thi). Điều này có thể làm cho người bị quan sát mất tự nhiên nhưng có thể làm
cho họ tích cực hơn.

Lợi điểm của quan sát là ta có thể:

 Theo dõi được các hành động, các cử chỉ và các cảm xúc không lời.
 Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghĩa thật sự của những lời nói mang ý
nghĩa khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau.
 Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với việc làm của
người bị quan sát.
Người ta có thể:
Quan sát bằng mắt thường
Quan sát với các máy móc hỗ trợ như:
Máy quay phim, thu hình
Máy ghi âm
Các loại máy đếm
Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, toát mồ hôi, máy đo
tiếng vỗ tay, hoặc tiếng la hét....

Khuyết điểm:
 Chỉ quan sát không thôi có thể chưa đủ để nắm bắt thật sâu sắc các sự kiện,
do đó cần đi kèm với các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông
tin được chính xác hơn.

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 21


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

 Đôi khi không hiểu rõ được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ
quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghĩa
khác nhau, thậm chí mâu thuẫn lẫn nhau, nếu không hỏi lại có thể người đang
quan sát có thể kết luận một cách chủ quan hoặc không hiểu gì hết.

B – CÁC PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN (INTERVIEW METHODS)

Phỏng vấn là cuộc hỏi đáp giữa một bên là vấn viên (người hỏi - Interviewer) và một
bên là đáp viên (người được hỏi hay người được phỏng vấn - Interviewee) qua một hình
thức tiếp xúc nào đó.
1 - Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn

a/ - Phỏng vấn trực tiếp (direct interview or face to face interview): diễn ra qua
sự tiếp xúc, gặp gỡ tận mặt giữa vấn viên và người được phỏng vấn.

Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn này là:

 Vấn viên có thể đồng thời vừa phỏng vấn vừa quan sát nét mặt, cử chỉ và
hành động của người được hỏi đồng thời quan sát cả nơi người đó đang ở,
làm việc hoặc mua hàng.
 Vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có thể giải
thích hoặc uốn nắn sự hiểu lầm câu hỏi của đáp viên.

Khuyết điểm:

 Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi. Đặc biệt là các đối
tượng ở tỉnh hoặc những nơi không tiện đường giao thông.
 Phải chọn giờ giấc thuận tiện cho người được hỏi, nếu không họ sẽ không
nhiệt tình trả lời.
 Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, và mất thời giờ cho cả nhiều khi nói những
chuyện không ăn nhập với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp.
* Chi phí lớn cho tiền công của vấn viên, phí đi lại, ăn ở v.v…

b/ - Phỏng vấn qua thư tín (Mail interview):

Có thể tìm địa chỉ và lập một danh sách những người cần được phỏng vấn
thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay
một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó.
Sau đó gởi một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể
để đối tượng được phỏng vấn gởi về theo bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi
nhận.

Ưu điểm:
 Có thể tìm được đúng đối tượng cần nghiên cứu
 Dễ dàng gởi thư đi các tỉnh hay nước ngoài.
Khuyết điểm:
 Tỉ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số những
người trả lời là người nhiệt tình hoặc trung thành với nhãn hiệu hoặc những
người mong đợi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không tiêu
biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những thư trả lời này để cho ra những kết quả
thống kê, chắc chắn sẽ có độ thiên lệch khá lớn.
 Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng hoặc
thiếu sót trong bảng câu hỏi .Đa số người bình thường rất ngại viết lách và

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 22


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

lười đến bưu điện gởI thư. Do đó thường phải kèm thêm quà tặng hay hứa
hẹn khen thưởng gì đó.
 Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn
hóa thấp
 Người trả lời có thể nhờ người khác viết, thí dụ cho con em viết, như vậy
không biết có chính xác không.
Để tránh những khững khuyết điểm trong việc phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên
ta phải chọn lựa đối tượng thật thích hợp, sau đó là soạn thảo:
Bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời, xóa tan những nghi kỵ, e
dè.
Câu hỏi thật rõ ràng, không có quá nhiều từ chuyên môn hay từ ngữ người
địa phương có thể hiểu lầm.
Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ.

c/ - Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interview):


Ưu điểm:
 Không tốn thời giờ đi tìm đối tượng nhất là ở xa tỉnh, tuy nhiên có thể không
liên lạc được ngay mà phải xin giờ hẹn gặp đúng đối tượng.
 Có thể xác định được đối tượng qua lời nói, giọng nói.
 Có thể giải thích thêm.
 Có thể động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc
hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn.
Khuyết điểm:
 Mất khá nhiều thời gian
 Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu.
 Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng
cũng như không thể trưng dẫn cho họ xem, hay tiếp xúc cụ thể với các sản
phẩm hay mẫu mã quảng cáo…
d/. Phỏng vấn qua email:
Với công cụ email, việc phỏng vấn bằng bản câu hỏi dạng thư tín trở nên rất
nhanh chóng. Đáp viên chỉ cần nhấp chuột vào những ô để trống là có thể trả lời
ngày cho vấn viên. Ngay sau đó vấn viên cũng có thể xử lý thống kê ngay trên máy,
không cần phải mã hoá và nhập tin như kiểu xử lý những bản câu hỏi gởi về bằng
thư. Việc nghiên cứu thật nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên chỉ có thể áp dụng cho
các đối tượng có địa chỉ email.

2/ - Các hình thức hỏi đáp

a/ - Phỏng vấn theo cấu trúc (Structured Interview): là việc tiến hành hỏi đáp
theo một thứ tự của một bảng gồm nhiều câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được
thiết lập kỹ, vấn viên không được tùy tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những
từ ngữ khác.
Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được
hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu giống nhau, vấn viên không
được tùy tiện thay đổi câu hỏi. Sau này việc thống kê, phân tích sẽ dễ dàng hơn.

b/ - Phỏng vấn không theo cấu trúc (Unstructured Interview): là vấn viên được
tự do hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm hay nói chuyện tâm tình, tùy
theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác
lạ mới phát hiện ra ở người đáp, đồng thời có thể đi vào cả những vấn đề hoặc chi
tiết mà trong dự án nghiên cứu được soạn thảo trước đây đã không đề cập vì chưa
tiên liệu hết tình hình cụ thể.

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 23


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Phỏng vấn không theo cấu trúc đòi hỏi vấn viên phải có trình độ cao về kỹ
thuật phỏng vấn cũng như nắm vững về mục đích yêu cầu của cuộc nghiên cứu và
các khía cạnh chuyên môn về sản phẩm và tiếp thị. Người ta còn gọi đây là những
cuộc phỏng vấn chiều sâu (Depth - interviews) thường áp dụng để phỏng vấn các
chuyên gia, các nhà bán sỉ, bán lẻ có uy tín là người đáp có trình độ.

3/ - Các hình thức tổ chức

a/ - Phỏng vấn cá nhân (Personal interview):

Diễn ra giữa một vấn viên và một đáp viên. Nếu vấn viên tiếp xúc với một đám
đông thì phải từng người một, tuy nhiên chú ý người thứ 2 hay thứ 3 được hỏi sau
nếu đã chứng kiến cuộc phỏng vấn người thứ nhất đi trước thì họ có thể bị thiên lệch
(bị dẫn dắt, bị kích động tạo ra phản ứng thuận hay nghịch một cách quá đà).
Thường người ta nên cố gắng tiếp xúc riêng, tránh những sự góp ý hay dòm
ngó của những người xung quanh.

b/ - Phỏng vấn nhóm (Group interview):


b.1-Nhóm trọng điểm (Focus group):
Một câu hỏi đưa ra cùng lúc cho một nhóm thường áp dụng cho việc nghiên
cứu nhóm trọng điểm (Focus group).
Nhóm trọng điểm (Focus Group) là nhóm người tiêu biểu cho một tập hợp nào
đó. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8 - 10 người lập thành một nhóm họp mặt nhau
trong một buổi mạn đàm, họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hay riêng do một điều
phối viên thuộc về cơ quan nghiên cứu nêu ra, mọi người đều nghe câu hỏi. Nhóm
trọng điểm thường được mời thảo luận trong một phòng “thí nghiệm” có thể quan
sát, ghi hình hay ghi âm từ phòng bên cạnh.
Những người mạnh dạn sẽ trả lời trước tiên, có thể diễn ra cuộc tranh luận
hoặc đề xuất nhiều ý kiến mới. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cần chú ý những người
thầm lặng bởi có thể họ không muốn “chơi nổi” hoặc “đưa ra ý kiến chống đối những
kẻ hung hăng khác”. Vai trò người phỏng vấn điều phối là lấy ý kiến đồng đều, không
để một vài người chiếm thời gian của toàn thể hoặc đẩy cuộc phỏng vấn tới độ tranh
luận, phản bác quá căng thẳng.

b.2-Nhóm cố định (Panel): là những nhóm người từ 50 - 200 người được


chọn lựa theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư tín hay điện thoại. Họ là thành viên
trong nhóm cố định có thỏa thuận cộng tác với một công ty nghiên cứu để làm tốt
công tác trả lời những bảng phỏng vấn do công ty nghiên cứu đưa ra.
Thí dụ một công ty nghiên cứu tổ chức ở các thành phố HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang mỗi tỉnh một Panel. Hàng tháng hoặc hàng quí những
thành viên của Panel được hướng dẫn trả lời các câu hỏi về sinh hoạt, chỉ tiêu, mua
sắm...Bảng câu hỏi dành cho các Panel thường khá dài, có thể có đến hàng trăm câu
hỏi nhưng vẫn có kết quả trả lời tốt vì đáp viên đã được huấn luyện cách trả lời và
được trả công .
Sử dụng nhóm cố định (Panel) thường được các cơ quan nghiên cứu sử dụng
để theo dõi thường xuyên trong một thời gian dài (6 tháng hay 1 năm) để đo lường
những thay đổi của người tiêu dùng qua thị hiếu, sự mua sắm và tiêu dùng những
mặt hàng luân chuyển nhanh (mua thường xuyên) và các tác dụng của quảng cáo.

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 24


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

BẢNG SO SÁNH CÁC HÌNH THỨC PHỎNG VẤN

Phỏng vấn Trực tiếp Bằng thư Qua điện Qua


tín thoại email
Tính linh động Rất tốt Kém Tốt Hơi kém
Lượng thông tin có Rất nhiều Khá nhiều Không nhiều Nhiều
thể thu thập được
Kiểm soát được ảnh Kém Rất tốt Trung bình Rất tốt
hưởng của vấn viên
Kiểm soát mẫu Kém Kém Rất tốt Hơi kém
(sample)
Thời gian thu thập dữ Trung bình Chậm Nhanh Cực nhanh
liệu
Tỉ lệ trả lời Cao Rất thấp Khá cao Trung
bình
Chi phí Cao Thấp Trung bình Thấp

Về hình thức tổ chức đi phỏng vấn, người ta cũng chia ra 2 loại:

Vấn viên tìm đến phỏng vấn đáp viên tại chỗ đáp viên đang làm việc, cư
ngụ hay hiện diện.
Mời đáp viên đến văn phòng của công ty nghiên cứu để phỏng vấn.
Ngày nay người ta không còn bắt điền vào bảng câu hỏi hay vấn viên
ghi dữ liệu bằng tay vào bảng câu hỏi mà đánh máy nhập tin vào máy
vi tính xách tay có sẵn bảng câu hỏi và phần mềm thống kê xử lý rất
nhanh chóng, giảm đáng kể thời gian nhập tin và xử lý dữ liệu.

C - PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM

Gồm 2 loại:
- Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
- Thử nghiệm tại hiện trường.

1 - Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

Có 2 loại phòng thí nghiệm:


Phòng thí nghiệm kỹ thuật để thử nghiệm và đo lường các đặc tính kỹ thuật
của sản phẩm mới.
Phòng thí nghiệm để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo
dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của nhóm trọng điểm.

Phòng thí nghiệm sau này thường trang bị một phòng lớn có tấm gương lớn một
chiều (one way mirror), người được phỏng vấn ngỡ là tấm gương soi mặt nhưng thật sự
ở mặt sau có những quan sát viên có thể nhìn thấy được, đồng thời, phòng trang bị các
máy thu âm, thu hình.
Người được phỏng vấn có thể được xem các đoạn phim quảng cáo khác nhau,
được ăn uống các sản phẩm thực phẩm mới và cũ, xem xét các mẫu mã. Người ta đo độ
nở của đồng tử để xác định sự ngạc nhiên, đo lượng mồ hôi tiết ra để biết cảm giác sợ
hãi, hoặc đo cường độ âm thanh la hét hay vỗ tay.

2 - Thử nghiệm tại hiện trường

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 25


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Th.S HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Thí dụ như triển lãm bán hàng thử sản phẩm mới, áp dụng các giá bán khác nhau
hay các hình thức quảng cáo hay khuyến mãi khác nhau để tìm hiểu các phản ứng của
khách hàng (Học kỹ trong chương trình bày về các mô hình thử nghiệm).

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN


1. Trình bày cách sử dụng thư viện để tìm thông tin thứ cấp.
2. Có bao nhiêu phương pháp thu thập thông tin sơ cấp? So sánh ưu và khuyết điểm của
các phương pháp đó.
3. So sánh các hình thức phỏng vấn bằng điện thoại, thư tín và trực tiếp.
4. Phân tích tình huống nào thích hợp cho việc phỏng vấn cá nhân và tình huống nào nên
thực hiện tổ chức gặp mặt và phỏng vấn nhóm trọng điểm (Focus Group).
5. Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào?
6. Giả sử anh chị phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu để viết luận văn trong thời gian 2
tháng về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa
những phương pháp thu thập thông tin nào ? Phác thảo một kế hoạch nghiên cứu.

Chöông 3: CAÙC PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN 26