You are on page 1of 8

NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ

DÖÔNG

CHƯƠNG BỐN

KHÁI NIỆM VỀ ĐO LƯỜNG


TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ
Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng, một trạng thái vật chất hay
tâm lý, người ta cần phải đo, đếm, lượng định theo một tiêu chuẩn nhất định để có thể
biết được tính chất hoặc số lượng.
Nghiên cứu marketing luôn luôn tìm kiếm những dữ liệu đã được định tính và định lượng
bởi vì không thể biết một cách mơ hồ hay chung chung.

I - CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG

Khi nghiên cứu về người sử dụng xe gắn máy, người ta cần xác định người đi xe
là nam hay nữ, độ tuổi bao nhiêu, sử dụng loại xe bao nhiêu phân khối, người đó có
thích sử dụng nhãn hiệu xe đang dùng nhiều hay ít và có muốn mua một loại xe kiểu mới
không (muốn nhiều hay ít). Khi nghiên cứu về thành tích của một nhân viên bán hàng
giỏi hay dở, người ta phải đo lường thành tích đó bằng những tiêu chuẩn như số lượng
hàng bán được, trị giá hàng bán, mức lời thu được.v.v..., tuy nhiên đo lường được
áp dụng trong 3 trường hợp :
1 - Đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất
Thí du: Đo chiều dài bằng: km, mét, mile, inch...
Đo trọng lượng bằng: tấn, tạ, kilô...
Đo khối lượng bằng: m3, cm3...
Đo sản lượng, số lượng bằng cách đếm số lượng sản phẩm, số khách hàng
Đo trị giá hàng hóa bán ra bằng tổng doanh số, bằng dollar hay tiền đồng VN.
2 - Đo những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn bằng những tiêu chuẩn
đã được thừa nhận qui vào những chỉ số có tính vật chất.
Thí dụ:
- Mức sống: giàu hay nghèo căn cứ vào thu nhập đầu người.
- Đo sức mua bằng số lượng những hàng hoá chuẩn (thí dụ như thịt bò, gạo...)
đối với thu nhập.
3 - Đo các trạng thái tâm lý
Là việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ một người tiêu dùng đối với một
sản phẩm như thuốc lá hay rượu. Câu trả lời có thể là rất thích, nghiền, không thích, rất
ghét. Vấn đề ở đây là phải chia ra mấy cấp độ của thái độ và có cách nào để kiểm tra
hoặc tìm thấy bằng chứng về các hành động thể hiện thái độ qua đó một số tiêu chuẩn
xác định cụ thể.
Thí dụ “nghiện” có nghĩa là không có không được, “rất thích” là luôn luôn dùng.
Phải tìm mua cho được, “ghét” là rất khó chịu khi buộc phải sử dụng.
Từ ngữ chuyên môn dùng để chỉ những cái cần phải đo đếm, đo lường là Những
biến số (Variables) gồm có: các thuộc tính (attributes), các động thái (behaviors),
những niềm tin (Beliefs) và những thái độ ( Attitudes ).

II - LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG

Người nghiên cứu phải áp dụng đo lường vì các lợi ích cụ thể:
Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất,
kinh tế, xã hội, nhân văn hoặc tâm lý.
So sánh được sự khác biệt giữa các sự vật, con người hay thái độ khác nhau.
Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp thống kê, tính tỉ lệ...

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 28


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

III - XÂY DỰNG CÁC LUẬT LỆ CỦA SỰ ĐO LƯỜNG

Luật lệ của sự đo lường (Rule of measurement) là những qui định cụ thể về cách đo,
đếm để không nhầm lẫn trong khi thực hiện.
Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm (shopping time) phải qui định đó là thời gian từ
lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm.
Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu với các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là
bao giờ cũng mua nhãn hiệu thường dùng (nếu không có bày nhãn hiệu đó thì phải tìm
mua nơi khác hoặc chờ đến khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn luôn thay đổi nhãn hiệu.
Ngoài ra các điểm 2, 3, 4, 5, 6 phải có hướng dẫn cách cho điểm cụ thể.
Lưu ý: Người trả lời phỏng vấn có thể họ có một ý niệm về mức độ theo các tiêu chuẩn
riêng khác với qui ước hay hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Thí dụ một người nói rằng họ
rất quan tâm đến việc học của con cái nhưng lại không hề xem sổ báo bài của con.
Trong thực tế người ta hay có những câu hỏi đan chéo, ngoài ra còn một bảng ghi
các qui ước hay luật lệ để xác định cho chính xác việc đo lường.

IV - CÁC THANG ĐO LƯỜNG ( TYPES OF SCALES)

Gồm 4 loại chính : thang biểu danh, thang xếp hạng theo thứ tự, thang khoảng cách
và thang tỉ lệ.

1 - Thang biểu danh (Nominal scale)


Việc đo lường được phân định theo nhiều cấp độ, mỗi cấp độ có một tên gọi riêng,
hoặc phân chia nhiều nhóm có một mã số hay tên gọi riêng.
Thang biểu danh là thang đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này
với cái khác nó.
Thí dụ: Khách hàng: nam, nữ
Đối tượng : Người bán sỉ, người bán lẻ.
Thái độ :Thích, không thích.

Giữa biểu danh nam và nữ, thích và không thích hoàn toàn khác biệt không có quan hệ
thứ bậc nào cả.
Nhiều khi người ta dùng con số để mã số hay biểu danh một sự vật, ngoài ra không
có ý nghĩa nào khác. Thí dụ sắp xếp tên các sinh viên theo vần A, B, C hay theo chỗ
ngồi, điều này không có nghĩa sinh viên mang số 1 đứng hạng nhất hay là người đẹp
nhất.

2 - Thang xếp hạng theo thứ tự (Ordinal scale)


Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so
sánh định tính, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng.
Thang xếp hạng dùng để so sánh và được xếp đặt theo các cấp độ từ thấp đến cao
hay ngược lại.
Thí dụ xếp hạng Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam tùy theo số lượng thư khách
hàng bình bầu nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng mười (không nói rõ hạng nào được
bao nhiêu thư). Hoặc xếp thứ tự thái độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức không
thích, hơi thích và rất thích. Ta biết “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng không đo
lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu.

3 - Thang khoảng cách (Interval Scale)

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 29


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật hay hiện
tượng. Nó nói lên được khoảng cách giữa 2 cấp bậc thứ tự khoảng cách này đã được
lượng hóa.
Để áp dụng được khoảng cách, người sử dụng phải có trình độ nhất định.
Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng
cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ:
0 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Không thích/---------------------------------------------------------------------------/Rất thích

Người ta cần xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào.
Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẽ sẵn sàng trả giá thêm bao nhiêu phần trăm nữa
để mua một sản phẩm mới so với giá bán hiện nay của sản phẩm cũ”. Người được phỏng
vấn sẽ đáp “ 5% hay 10% hoặc 20%”, các mức độ tỉ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa
các lời trả lời khác nhau, sai biệt bao nhiêu phần trăm.

4 - Thang tỉ lệ (Ratio Scale)


Tức là so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay
chia theo phần trăm (một đại lượng làm mẫu số, một đại lượng làm tử số).
Thí dụ 1: Thời gian xem video của tôi gấp 2 lần thời gian xem tivi.
Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi.
Đây là loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật và hiện tượng
một cách tuyệt đối, cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp
dụng trong phạm vi rộng lớn.
Nhiều dạng tỉ lệ cho thấy những ý nghĩa sâu sắc hơn là 3 loại thang trước.
Trong thực tế, để có thể có được một cái nhìn toàn diện, người ta thường áp dụng
mỗi câu hỏi sẽ áp dụng 1 loại thang cho câu giải đáp hoặc là một loại tổng hợp hai hay
cả 4 loại thang trên.

V - BA TIÊU CHUẨN ĐỐI VỚI MỘT CUỘC ĐO LƯỜNG

1 - Tính tin cậy (Reliability)


Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau
hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng
loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc.
2 - Tính hiệu lực (Validity)
Sự đo lường phải đạt được mục tiêu đo được cái ta muốn đo.
Thí dụ 1: kiểm tra là dụng cụ để đo lường kiến thức Sinh viên thu thập được qua
bài học. Do đó đề thi cho nằm ngoài chương trình học hay cách chấm thiên vị thế nào
mà người không học bài chỉ tán dóc lại được điểm cao hoặc người học vẹt có những lỗi
chứng tỏ không hiểu bài lại được điểm cao thì chứng tỏ cuối khóa không có hiệu lực.
Thí dụ 2: Hỏi: “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng số”, câu này sẽ
không có hiệu lực vì người được hỏi có rất ít cơ may trúng số thay vì người ta tìm hỏi
ngay người đã từng mua xe hay người có tài khoản hoặc tài sản thật sự.
3 - Sự nhạy cảm (Sensility)
Sự nhạy cảm đặc biệt rất quan trọng khi đo lường tâm lý khi có những thay đổi khá
tinh tế ở các trạng thái tâm lý khác nhau.
Thí dụ hỏi: “Anh đồng ý hay không đồng ý”. Người đáp có thể khá lúng túng.
Nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý / đồng ý /
không đồng ý cũng không phản đối / không đồng ý một phần / hoàn toàn không đồng ý.
Điều này sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn.

VI - ĐO LƯỜNG TÂM LÝ

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 30


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Khi nghiên cứu về người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối tượng
bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm.
Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, áp
suất máu, đồng tử con ngươi. Tuy nhiên thông thường áp dụng cho các cuộc phỏng vấn
là áp dụng các bậc thang đo thái độ (Attitude Rating Scale).

1 - Đo thái độ thông thường (Single attitude Scaling)


Bằngcách ghi một câu nói nào đó rồi hỏi xem người được phỏng vấn đồng tình hay
không.
Thí dụ: “Bột giặt OMO giặt sạch quần áo bẩn”, “Kem đánh răng P/s có giá rẻ”.
Câu trả lời có thể sử dụng các loại thang:

1.1/- Thang nhị phân (Dichotomous scale )


Định danh bằng hai phạm trù rõ ràng phân biệt và đối nghịch nhau như:

Có Không

Đúng Sai

Đồng ý Không đồng ý

Tốt Xấu

Nhiều Ít

1.2/- Thang điều mục (Category Scale or Itemized rating scale )


Với nhiều mức độ với các điều mục được định danh phân biệt.
Thí dụ: (xếp theo cột hàng dọc)

1.2.1- Về sự thỏa mãn b.2- Tần suất sử dụng b.3- Số lượng sử dụng

Rất thoả mãn Thường xuyên Rất nhiều

Hơi thỏa mãn Thỉnh thoảng Khá nhiều

Không rõ Hiếm khi Trung bình

Hơi bất mãn Không bao giờ Ít

Rất bất mãn Rất ít

Có thể xếp theo hàng ngang:

1.2.2- Về thị hiếu:

Rất thích Hơi thích Ko thích Ko ghét Hơi ghét Rất ghét

1.2.3- Về tầm quan trọng:

Rất quan trọng Hơi quan trọng Trung tính Hơi ko quan trọng không QT

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 31


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

1.2.4- Tính độc đáo:

b Rất độc đáo Khá cá biệt Có gì đó cá biệt Chẳng có gì cá biệt

1.3/- Thang điểm Likert (The Likert Scale: Summated rating)

- Sử dụng một từ duy nhất (không dùng 2 từ đối nghịch như trong nhị phân).
- Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ.

Trả lời Hoàn toàn Đồng ý Đồng ý Không Hoàn toàn


Nội dung hỏi đồng ý một phần đồng ý không đồng
ý
- Gia cả không
là trở ngại cho
việc mua SP
- SP rát tiện dụng
-Quảng cáo hay

Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc vấn viên đánh giá câu trả lời
của người đáp để ghi vào ô thích hợp.
Thí dụ về nội dung câu hỏi “giá cả có phải là trở ngại cho người mua không” thể hiện
qua nội dung ghi là “Giá cả không là trở ngại cho việc mua sản phẩm X”, nếu người đáp
nói rằng “Tôi luôn luôn đắn đo về ngân sách gia đình trước khi mua bất cứ nơi nào”, điều
này có nghĩa là họ không đồng ý.

1.4/- Thang có tính chất xếp theo thứ tự (Ordinal Rating Scale )
Thí dụ bạn hãy xếp hạng chất lượng các loại máy truyền hình mang các nhãn hiệu
sau:
JVC, Sony, Philip, Toshiba, LG, Samsung
Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên
lệch, người ta thường xếp tên theo thứ tự A B C lần lượt
JVC
LG
Philip
Samsung
Sony
Toshiba.

1.5/- Thang sử dụng ngữ nghĩa phân định (Semantic Differential Scales)
Người ta đưa ra một loạt các thang đo thái độ với các ý nghĩa ngôn từ phân định trái
ngược nhau ở một số cấp độ giữa 2 cực.
Thí dụ thái độ đối với ABCAirline và Pacific Airline
Tích cực Trung bình Tiêu cực

Rất đúng giờ ------------------------------------------------- Hay trễ giờ


Giao nhận hành lý Giao nhận hành lý
đáng tin cậy ------------------------------------------------- không đáng tin cậy
Lịch bay thuận tiện ------------------------------------------------- Lịch bay bất tiện

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 32


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Bảo đảm an toàn ------------------------------------------------- Không bảo đảm an


toàn
Phục vụ lịch sự ------------------------------------------------- Phục vụ bất nhã
Rẻ-Kinh tế ------------------------------------------------- Đắt

Ghi chú: Pacific Airline


ABC Airline

1.6/- Thang điểm số (Numerical Scales)


Ghi rõ ràng các điểm số giữa 2 cực.
Thí dụ:
Hoàn toàn Hoàn toàn
thỏa mãn 7 6 5 4 3 2 1 bất mãn
Thang này dùng 2 tính từ có tính cách đối lập ở 2 cực.
Thí dụ: Rất đẹp------------------------------------------Rất xấu
Rất hay------------------------------------------ Rất dở

1.7/- Thang Stapel (Stapel Scale)


Nhiều khi không thể tìm ra 2 từ chính xác hoặc 1 từ chính xác để chỉ một thái độ
hay một cách đánh giá trái nghịch, người ta sử dụng 1 từ duy nhất với các bậc thang
điểm có cộng trừ để chỉ mức độ rất đồng ý hay không.
Thí dụ: Đánh giá về các chủng loại của kem Walls
___________________________________________________________________________
+3 +3
+3
+2 +2
+2
+1 +1
+1
Giá cả Chủng loại phong phú Mùi thơm
thích hợp tự nhiên
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
___________________________________________________________________________

1.8/- Thang điểm có tổng không thay đổi (Constant Sum Scale)
Tổng số điểm của toàn bộ thang điểm là một số không đổi. Điều này giúp so sánh
các sự kiện hơi trừu tượng với nhau khi chúng có những tiêu chuẩn để đánh giá khác
nhau.
Thí dụ: Cho tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục vụ như sau:
Giao hàng đúng hẹn điểm
Giá hạ điểm
Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng điểm
Tổng cộng 100 điểm
Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỉ lệ phần trăm, còn có thể lấy bất kỳ số
điểm tổng nào như 5 hay 10 hoặc 20 (theo cách chấm bài thi).

1.9/- Thang điểm không giới hạn (Unlimited Scale)

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 33


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Căn cứ vào một mẫu chuẩn nào đó để so sánh và cho điểm các loại sản phẩm khác
kiểu hay nhãn hiệu.
Thí dụ đánh giá chất lượng xe Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như là tối đa)
nhưng sau đó cho xe DD là 8 điểm, xe Spacy là 12 điểm (vượt khung).
Thí dụ khác là thi vào đại học điểm tối đa là 40 nhưng có người lại đạt tới 42 vì
được cộng điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo.

1.10/- Thang điểm bằng hình vẽ


Đưa ra các loại hình vẽ khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau.
Thí dụ:
Câu hỏi: Bạn thích thế nào đối với đoạn phim quảng cáo vừa xem:
Η Η Η

Η Η Η Η
Η Η
Η Η Η Η Η Η
Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời)

- Chọn số chẵn:

Thí dụ: Có Không


Rất thích Thích Ghét Rất ghét
Người đáp bắt buộc phải đánh giá là thích hoặc ghét, có hoặc không, không thể tỏ
thái độ trung tính (neutral). Thang có bậc chẵn này được gọi là thang ép buộc chọn lựa
(Forced choice scale).
- Chọn số lẻ:
Thí dụ: Có Trung tính Không
(Yes and No)
Rất thích Thích Trung tính Hơi ghét R Rất ghét

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 34


NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Thaïc só HUYØNH BAÙ TUEÄ
DÖÔNG

Thật sự ra tâm lý con người rất phức tạp, có nhiều lúc có thể vừa có vừa có vừa
không (có nghĩa là có trong những điều kiện nào đó, và không có trong những điều kiện
khác), có thể họ tránh né tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc tế nhị hơn là
“không thích” không hẳn là “hơi ghét”.

2-Đo các trạng thái tâm lý đặc biệt


Thường phải áp dụng những phương pháp trong tâm lý học như test thử nghiệm
và các dụng cụ đo đạc khác.
Tuy nhiên trong nghiên cứu marketing người ta ít chú trọng tới những trạng thái quá cá
biệt, thông thường chỉ xoay quanh nghiên cứu về thị hiếu, ước muốn, ý định, sự chú ý ,
khả năng ghi nhớ hoặc nhận biết các tiết mục quảng cáo, các mẫu mã bao bì v.v...

Để đạt hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu, người ta thường sử
dụng một số thang điểm tương đối không quá phức tạp, nhất là trường hợp để khách
hàng tự điền vào các câu trả lời cho bảng câu hỏi. Người nghiên cứu phải biết kết hợp
các kỹ thuật đặt câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa một thang đo lường thích hợp để
đánh giá chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời dự kiến sẽ có.
Thiết kế các câu hỏi và bảng câu hỏi là nội dung của chương 5 kế tiếp.

Câu hỏi ôn tập

1- Tại sao phải đo lường và đo lường cái gì trong nghiên cứu maketing ?
2- Thang đo lường là gì? Có bao nhiêu loại?
3- Phân biệt giữa đo lường thông thường và đo lường tâm lý.Đo lường tâm lý có gì
khó?
4- Các loại thang đo lường áp dụng trong việc đo các trạng thái tâm lý
5- Ba tiêu chuẩn của các cuộc đo lường có tính cách khoa học là gì?

CHÖÔNG 4: KHAÙI NIEÄM VEÀ ÑO LÖÔØNG TRONG NCTT 35