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Gestão de Serviços

AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG
Campus de Frutal-MG
Professor Josney Freitas Silva

A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES

• Responsável por produzir produtos ou
serviços em uma organização.
• Necessita de objetivos definidos.
• É a função central da maioria das
organizações.
• Estabelece interfaces com diversos outros
subsistemas.

Prof. Josney Freitas Silva

SISTEMAS DE OPERAÇÕES GENÉRICO

OBJETIVOS

FLUTUAÇÕES ALEATÓRIAS
Ajustes Monitora
necessários? Saídas
ENTRADAS PROCESSO DE SAÍDAS
•Terra TRANSFORMAÇÃO •Bens
•Mão-de-obra •Serviços
•Capital
•Tecnologia •Terra modificada
•Mão-de-obra modificada
•Métodos
•Capital modificado
•Tecnologia modificada
CONTROL •Métodos modificados
E
Real X Desejado

Prof. Josney Freitas Silva

Algumas interfaces da função operações com
outras funções da empresa

Projeto
Recursos Humanos Planejamento e Controle

Manutenção Operações
Suprimentos

Distribuição Controladoria

Marketing
Finanças

Prof. Josney Freitas Silva

Josney Freitas Silva . Prof. AS ESPECIFICIDADES DOS SERVIÇOS EM RELAÇÃO À MANUFATURA • Gerenciar Serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens. • Mas mais importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características especiais dos serviços que fazem com que a gestão de suas operações seja diferente da manufatura.

– Uma lanchonete fast-food que tem ênfase no bem fornecido. – Uma empresa de manufatura que fabrique sob encomenda. • Uma empresa pode oferecer ao mercado um pacote de produtos/serviços que pode ter ênfase num ou noutro tipo de operação. Prof. Josney Freitas Silva . Manufatura X Serviços • Não se deve confundir empresas com sistemas de operações.

Josney Freitas Silva . SISTEMAS DE OPERAÇÕES • É oportuno estabelecer diferenças entre sistemas de operações que apresentam determinadas características e que irão requerer determinado tipo de direcionamento gerencial específico. • Principalmente quando reconhecemos que uma empresa pode conter mais de uma configuração de sistemas de operações. Prof.

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ESPECIAIS DOS SISTEMAS DE OPERAÇÕES • Intangibilidade dos Serviços. • O fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Josney Freitas Silva . • Necessidade da presença do cliente ou um bem de sua propriedade. Prof.

Josney Freitas Silva . • A intangibilidade dos serviços torna difícil para os gerentes. funcionários e mesmo paras os clientes avaliar o resultado e a qualidade do serviço. OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS • Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas. Prof.

o que torna a gestão do processo mais complexa. Prof. OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS • Embora haja exceções. • Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliação do serviço antes da compra. Josney Freitas Silva . os clientes percebem mais riscos na compra de serviços do que de produtos. baseando-se fortemente em referências de terceiros e na reputação da empresa prestadora do serviço. os serviços são de difícil padronização.

Josney Freitas Silva . ou vice-versa. • Devido a necessidade da presença do cliente. são considerados na decisão econômica da localização. constituindo a entrada do sistema de operações que não é diretamente controlada pela gestão. o tempo e o custo do deslocamento do cliente até as instalações. Prof. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • O cliente é o elemento que dispara a operação em termos de quando e como esta deve realizar-se.

• Esta característica tem conseqüências importantes para os critérios através dos quais o cliente avalia um serviço. há limites referentes ao tempo que os clientes estão dispostos a esperar pela prestação de um serviço. Josney Freitas Silva . A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • Devido à presença do cliente durante o processo. Prof.

a mão-de-obra é freqüentemente o recurso dominante da eficácia da organização. Josney Freitas Silva . • O alto contato entre o cliente e os funcionários tem dois tipos de conseqüências: – Permite maior flexibilidade para o atendimento das expectativas de clientes específicos. exceto através de reclamações de clientes. Prof.. – Torna difícil a tarefa de monitoramento dos resultados de cada funcionário. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • Nas organizações de serviço.

entre outros. saúde. anteriormente intensivos em mão-de-obra. Prof. ensino. Josney Freitas Silva . A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • A introdução de tecnologia tem alterado algumas das conseqüências do alto contato entre o cliente e a empresa de serviços. serviços bancários. • Uma das mudanças refere-se à maior aplicação de bens de capital (como computadores) em muitos setores como comunicações.

fax. estratégia utilizada por alguns bancos. visando diminuir a demanda de clientes nas agências. Josney Freitas Silva . também. que. Prof. internet. possibilitam que os clientes sejam atendidos em suas casas. possibilitando que os serviços sejam levados até o cliente. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • A introdução de tecnologia contribuiu. para gerar exceções quanto a necessidade de lidar fisicamente com os clientes. seja por telefone.

A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • Geralmente não há uma etapa intermediária entre a produção de um serviço e seu consumo por parte de um cliente. eliminando-se a possibilidade de isolamento do sistema de operações das variações do ambiente externo. Josney Freitas Silva . através dos estoques. • Isto significa que em grande quantidade de casos é mais difícil utilizar a capacidade produtiva eficientemente em sistemas de prestação de serviços. • Como conseqüência. os serviços não podem se estocados. Prof.

• Esta característica impõe a necessidade de flexibilidade para a variação de volume nos sistemas de operações de serviços. • A demanda em serviços apresenta comportamento cíclico com grande variação entre “picos” e “vales”. • Esta característica não teria maiores conseqüências se a demanda por serviços fosse constante. a capacidade produtiva colocada disponível que não for utilizada (pela inexistência de demanda) é perdida para sempre. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇSO SÃO SIMULTÂNEOS • Como o serviço não pode ser estocado. Josney Freitas Silva . Prof.

Prof. pois elimina a oportunidade de intervenção do controle de qualidade enquanto inspeção final. Josney Freitas Silva . • Outras formas devem ser encontradas para garantir a qualidade dos resultados das operações de serviços. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • A simultaneidade entre a produção e o consumo afeta. como o controle e a garantia da qualidade dos processos. também. a gestão da qualidade.

A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • Nos serviços intensivos em mão-de-obra. • Esse pessoal executa. • Isso faz com que o pessoal de contato com o cliente. com freqüência. Prof. geralmente funcionários de nível médio ou baixo e muitas vezes mal remunerados. durante a execução de seu trabalho. funções de gerência. tenha papel-chave no sucesso global da empresa de serviços. Josney Freitas Silva . a qualidade é criada durante o momento de contato entre o cliente o o funcionário servidor. operações e marketing.

Josney Freitas Silva . Prof.• O conjunto de características analisadas fornece pistas sobre quando é que determinado tipo de operação se caracteriza mais puramente como serviços. situação em que a gestão de operações tem que levar em conta com mais ênfase as especificidades apresentadas.

• Em geral. Josney Freitas Silva . e acordo com as especificações fornecidas. a parcela mais importante do pacote produto/serviço é a tradução das necessidades dos clientes em especificações de projeto (atividade com características de serviço). Prof. enquanto a fabricação propriamente dita poderia ser até feita por terceiros.

produtos e serviços puros seriam pólos de um contínuo. • Dessa forma. Prof. considerados como componentes de um pacote. • Produtos e serviços são. então. Josney Freitas Silva . • Este pacote pode ter mais predominância de produtos ou de serviços. PACOTE PRODUTO/SERVIÇO • A tendência moderna é tratar a produção de produtos e serviços como operações.

O CONTÍNUO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS PRODUTOS SERVIÇOS 100% 50% 0 50% 100% Lojas de Auto-serviço Automóvel Carpete Instalado Restaurante Fast food Restaurante Manutenção de Automóveis Hospital Cabeleireiro Consultoria Motel Prof. Josney Freitas Silva .

Josney Freitas Silva . as operações de serviços têm um relacionamento especial com a função de marketing. • Em função de suas especificidades. Prof. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A função de operações faz interface com outras funções de uma empresa.

vendido em outro e consumido em um terceiro. em geral. existe a separação clara entre as funções de marketing e operações. • Consequentemente. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A função de marketing é aquela com a qual a função de operações tem a relação mais forte. • Em uma empresa de serviços. paralelamente a sua função principal. – Um produto físico pode ser produzido em um lugar. • Na manufatura. desempenham funções de marketing. deve haver contato direto ente o consumidor e a produção (operações). Prof. Josney Freitas Silva . onde o serviço é consumido tão logo é produzido. os gerentes de operações de serviços.

Josney Freitas Silva . AS EMPRESAS DE MARKETING E OPERAÇÕES EM EMPRESAS DE MANUFATURA E SERVIÇOS Na Manufatura O bem vai ao MARKETING PRODUÇÃO CONSUMIDOR Marketing Operações Consumidor Nos Serviços O consumidor vem ao serviço CONSUMIDOR FRONT OFFICE BACK ROOM Marketing e Operações Operações O serviço vai ao consumidor Prof.

na manufatura. Prof. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A separação entre Marketing e Operações. contribui para um tradicional conflito em que as estratégias de cada uma das funções não estão suficientemente subordinadas e coerentes com a estratégia global da empresa. Josney Freitas Silva .

nestes casos (manufatura). Josney Freitas Silva . mais ligados à produtividade e redução de custos. visando ao crescimento das vendas. Prof. enquanto os objetivos da área de Marketing estão mais voltados para a satisfação do consumidor. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Os objetivos da área de Operações estão. • A resolução deste conflito é possível através do enfoque estratégico no estabelecimento dos objetivos de Marketing e de Operações.

principalmente no nível do posto de serviço descentralizado. a união “forçada” entre Marketing e Operações implica em duas constatações: – A comunicação e a integração das ações fica facilitada. fatores que afetam algumas das atividades básicas de Marketing. Josney Freitas Silva . – Cresce a importância e a necessidade da integração e coerência no nível da empresa como um todo. Prof. • A importância desta integração decorre do alto contato com o consumidor e de sua importante participação no processo de geração de serviços. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Nos Serviços.

é essencial que haja integração perfeita entre as funções de Marketing e de operações para garantir o sucesso do serviço. • Para isso. Josney Freitas Silva . seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda. alcançadas. • As expectativas devem ser superadas ou. ao menos. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Uma das funções básicas do Marketing em Serviços é a comunicação com o cliente. • Essa comunicação tem papel fundamental na formação de expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. se se pretende que a avaliação do cliente seja positiva. Prof.

A INTEGRAÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES DE MARKETING E OPERAÇÕES MARKETING OPERAÇÕES Expectativa do serviço Percepção do serviço a ser prestado prestado Avaliação do serviço pelo cliente Prof. Josney Freitas Silva .

dado que as necessidades e expectativas dos clientes mudam ao longo do tempo. as quais devem ser periódicas. Prof. de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a estas necessidades. • Esta identificação pode e deve ser feita através de pesquisas quantitativas ou qualitativas. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Outra função básica de Marketing é identificar as necessidades dos consumidores. Josney Freitas Silva .

Josney Freitas Silva . Prof. – Centro de atendimento ao cliente. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Outros métodos podem ser utilizados como abertura de canais formais de comunicação com consumidores: – Caixa de sugestões/reclamações.

Josney Freitas Silva . expectativas dos consumidores Prof. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING Fatores típicos dos Serviços Rapidez da mudança de necessidades e expectativas dos É necessário que consumidores ao todo o pessoal da longo do tempo Esforço adicional para empresa que tenha que o serviço prestado contato com o esteja sempre adequado consumidor tenha às necessidades do postura prospectiva consumidor Variedade dessas em relação a estas necessidades e necessidades.

seja através do estabelecimento de uma cultura de serviços. seja através de procedimentos operacionais. • A identificação das necessidades dos consumidores é uma função conjunta de marketing e operações. Prof. exigindo que estas duas funções estejam integradas. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Conseguir esta postura é claramente uma responsabilidade da função de operações. Josney Freitas Silva .

• Neste caso. esta integração é forçada a acontecer. Prof. Operações e Recursos Humanos. muito comum em empresas de serviços descentralizadas. o gerente é subordinado. pois os gerentes são responsáveis não só por estas duas funções. tendo toda a responsabilidade de resolver os conflitos entre essas funções que venham a ocorrer no campo. das funções de Marketing. em nível local. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • No nível de gerência de campo ou de agência. direta ou indiretamente.mas também pela função de Recursos Humanos. Josney Freitas Silva .

Josney Freitas Silva . O PAPEL DO GERENTE DE CAMPO Gerência Geral Finanças Operações Marketing Recursos Humanos Estas funções são gerenciadas em nível local pelo Gerente de Campo Prof.

a função de Marketing encontra-se dividida em duas áreas: – Uma de responsabilidade do gerente de operações. em função do alto contato com o consumidor. Prof. – Outra de responsabilidade do departamento de Marketing. que se encarrega das atribuições tradicionais. • Em empresas de serviços de grande porte. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • É necessário que a estrutura organizacional de uma empresa de serviços reflita o intenso relacionamento que deve haver entre Marketing e Operações. Josney Freitas Silva .

produto. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • O alto contato com o consumidor faz com que devam ser adicionados alguns elementos aos componentes do composto mercadológico tradicional (preço. praça. – Evidência física – Participantes – Processo Prof. Josney Freitas Silva . promoção).

– Estas evidências físicas podem ser promovidas por instalações. os consumidores tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços. pessoas. Prof. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Evidência física: – Em face da intangibilidade dos serviços. seja a priori. Josney Freitas Silva . para sua avaliação do serviço. equipamentos ou bens facilitadores. seja posteriori.

sejam funcionários ou outros consumidores. a avaliação do consumidor. – Suas atitudes e comportamento certamente afetarão o sucesso do serviço e. Prof. conseqüentemente. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Participantes: – Este componente refere-se a toda e qualquer pessoa que desempenhe algum papel na prestação do serviço. Josney Freitas Silva .

dado que. também. Josney Freitas Silva . Prof. em função da participação do consumidor. papel mercadológico fundamental. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Processo: – O processo no qual o serviço é fornecido tem. muitas vezes o processo é mais importante para a avaliação que o próprio resultado.

principalmente em relação a estes elementos. estão sob a responsabilidade da Gestão de Operações. na prática. Prof. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • O escopo da atividade de Marketing inclui vários elementos que. • O importante é fazer com que o gerente de operações se dê conta da importância mercadológica de suas decisões. Josney Freitas Silva .