SEGMENTACION DE MERCADOS, SELECCION Y POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentación y selección de mercados: identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Las empresas se están concentrando en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.

SEGMENTACION DE MERCADO identificar las bases para segmentar el mercado. Crear perfiles de los segmentos.

SELECCION DE MERCADOS Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento. Seleccionar los segmentos meta.

POSICIONAMIEN TO EN EL MERCADO Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

SEGMENTACION DE MERCADOS
Niveles de segmentación de mercados
Marketing Masivo Marketing de segmentos Marketing de nichos Micromarketing

Sin segmentación

Segmentación total

1. Marketing masivo: Producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El argumento tradicional en favor es que crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos. 2. Marketing de segmento: Aisla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. 3. Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

4. Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual. a) Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. b) Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacía el traje a la medida, etc. Hoy en día, sin embargo, las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Las computadoras más potentes, las bases de datos detalladas, la producción con robots, la fabricación flexible y los medios de comunicación inmediata e interactiva como el correo electrónico, el fax y la Internet, se han combinado para propiciar la “adecuación en masa” La adecuación en masa es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar productos y servicios a la medida de las necesidades individuales. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia hacia el automarketing de los consumidores. Cada vez más, los consumidores individuales asumen una mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.

Marketing de uno El crecimiento del marketing de uno a uno se basa en dos tendencias. Una es el siempre creciente énfasis en el valor y la satisfacción de los clientes. Los consumidores actuales tienen expectativas muy altas: esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades individuales. Sin embargo, sería prohibitivamente costoso o incluso imposible satisfacer esas necesidades individuales si no fuera por otra tendencia: los adelantos rápidos en la tecnología. La internet vincula todo y facilita la interacción entre las empresas y sus clientes, y permite a las empresas conocer las preferencias de los clientes y responder.

Segmentación de mercados de consumo
No existe una forma única para segmentar un mercado. 1. Segmentación geográfica: Se le llama segmentación geográfica al hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de venta, según las necesidades de cada una de las regiones, etc. Otras empresas están tratando de cultivar territorios inexplorados.

2. Segmentación demográfica: Dividir al mercado en grupos, con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Son más fáciles de medir en relación con la generalidad de las variables. A) Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad. No caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan tenis. La edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situación familiar, etc. B) Género: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género. Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, revista, entre otros. C) Ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes según sus ingresos.

3. Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad. También se han usado variables de personalidad para segmentar mercados. 4. Segmentación conductual: Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. A) Ocasiones: Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el artículo adquirido. Puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto. B) Beneficios que se buscan: Consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. C) Estatus del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. D) Frecuencia de uso: Pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos de un producto. Los usuarios suelen representar un porcentaje pequeño del mercado pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Por lo regular prefieren atraer a su producto o servicio un usuario intensivo, que varios usuarios ocasionales.

e) Situación de lealtad: Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, las tiendas y las empresas. Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad en su mercado. Lo primero es estudiar a los clientes leales. Si estudia a sus compradores menos leales, una empresa puede detectar qué marcas son las principales competidoras de la suya. 5. Uso de bases de segmentación múltiple: Cada vez más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Un buen ejemplo de segmentación multivariables es la segmentación “geodemográfica”.

Segmentación de mercados industriales
Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia del consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variales adicionales, como las características operativas de los clientes, sus enfoques de compra, factores de situaciones y características personales. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas tienen una probabilidad mayor de proporcionar valor a los clientes y de recibir el máximo de beneficios a cambio de estudiar sus necesidades con detenimiento. Una empresa podría establecer también sistemas individuales para manejar clientes más grandes o situados en múltiples lugares.

Segmentación de mercados internacionales
Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en la mayoría de los países del globo. La operación en varios países presenta retos nuevos. Pueden variar drásticamente en sus características económicas, culturales y políticas. Las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o una combinación de variables. a) b) c) d) Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factorse culturales

Muchas empresas emplean una estrategia distinta, llamada segmentación entre mercados, que se trata de la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes países. Por ejemplo, Mercedes-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan.

Requisitos para una segmentación eficaz Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Susceptibles de acción

SELECCION DE MERCADOS META
Evaluación de segmentos de mercado Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: 1. Tamaño y crecimiento de los segmentos 2. Atractivo estructural de los segmentos 3. Objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos de mercado Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir. La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:

Mezcla de marketing de la empresa

Mezcla de marketing de la empresa 1

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Mercado

Mezcla de marketing de la empresa 2 Mezcla de marketing de la empresa 3

Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Mezcla de marketing de la empresa

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Marketing concentrado

Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única. La mayoría de los mercadólogos modernos tiene dudas graves acerca de esa estrategia. Quienes hacen marketing de masas a menudo tienen dificultades para competir con empresas más enfocadas. Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Si una empresa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos. Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos mercados. Hoy en día, el bajo costo de abrir un negocio en Internet hace que sea todavía más rentable servir a nichos aparentemente minúsculos.

Es un excelente mecanismo para que empresas nuevas y pequeñas se afiancen contra competidores más grandes y con más recursos. La empresa obtiene una posición fuerte en el mercado porque conoce mejor las necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por la reputación especial que adquiere. La empresa también disfruta de muchos ahorros operativos. Al mismo tiempo, el marketing concentrado conlleva riesgos mayores que los normales. El segmento de mercado escogido podría deprimirse, o competidores más grandes podrían decidir entrar en el mismo segmento. Selección de una estrategia de cobertura de mercado La estrategia óptima depende de: Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa en el ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Estrategias de marketing de la competencia

Marketing dirigido socialmente responsable
Una selección de segmentos inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y eficaces. La selección de segmentos beneficia a los consumidores. Esta a veces genera controversia y preocupación. El meteórico crecimiento de Internet y de otros medios directos con públicos meta seleccionados cuidadosamente han hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales en este sentido. En la selección de mercados meta la cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias cuando las empresas tratan de lucrar a expensas de los segmentos metas: cuando se dirigen alevosamenta a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas dudosas. Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y selección de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de la empresa, sino también a los de sus públicos.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distitntivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores. No conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas. Selección de una estrategia de posicionamiento Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Sin embargo, en muchos casos, dos o más empresas van tras la misma posición. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1. Identificar un conjunto de ventajas posibles sobre las cuales cimentar una posición. 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de posicionamiento. 3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición escogida.

Identificación de posibles ventajas competitivas La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva, que es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o mediante beneficios mayores que justifiquen precios más altos. Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, la gente o la imagen. A) Diferenciación de los productos se efectúa dentro de una gama continua. Las empresas pueden diferenciar sus productos según atributos como consistencia, durabilidad, confiablidad o reparabilidad. B) Diferenciar los servicios; la instalación también puede distinguir a una empresa de otra, lo mismo que los servicios de reparación. C) Diferenciación de canal; se obtiene una ventaja competitiva por la forma en que establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeño de su canal D) Diferenciación de personas; requiere que la empresa seleccione con cuidado su personal de contacto con los clientes y lo capacite bien.

E) Diferenciación por imagen. Una imagen de empresa o de marca debe comunicar los beneficios y posicionamiento distintivo del producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Los símbolos que se escojan deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la empresa o la marca.

Selección de las ventajas competitivas correctas
1. ¿Cuántas diferencias hay que promover? Cada marca debe escoger un atributo y declarar ser la “número uno” en ese atributo. Los compradores tienden a recordar mejor al “número uno”, sobre todo en una sociedad comunicada en exceso. Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posicionar con base en más de un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más empresas están afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo. Evitar 3 errores de posicionamiento importantes: subposicionamiento, sobreposicionamiento y posicionamiento confuso.

2. ¿Qué diferencias promover? La empresa debe seleccionar con cuidado las formas en que se distinguirá de los competidores. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: a. Importante b. Distintiva c. Superior d. Comunicable e. Exclusiva f. Costeable g. Rentable

Selección de una estrategia general de posicionamiento
Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les proporcionan más valor. Por ello, se debe buscar posicionar las marcas con base en los beneficios clave que ofrecen, en relación con las marcas de la competencia. El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su marca?”

Cinco propuestas de valor ventajosas: 1. Más por más: Ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. 2. Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de “más por más” al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor. 3. Lo mismo por menos: Puede ser una propuesta potente de valor, pues a todo el mundo le agradan las ofertas. 4. Menos por mucho menos: Implica satisfacer las menores necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho más bajo. 5. Más por menos En síntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.

Comunicación y entrega de la posición escogida
Una vez que la empresa ha escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. La posición de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptándose al siempre cambiante entorno de marketing.

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