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Segmentación 2006

Segmentación 2006

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Segmentación

Profesor Guillermo Gómez

Segmentación

Macro-segmentación: Identificación de Productos y Mercados Micro-segmentación: Identificación de segmentos en el interior de cada uno de los Productos-Mercados seleccionados.

Los niveles de Segmentación

Segmentación Estratégica.
Establece una distinción entre grandes áreas de actividades homogéneas en los planos tecnológicos y de mercado. Este nivel de partición por lo común corresponde al de las divisiones en una empresa o de filiales, es decir UEN. Este tipo de participacion es adecuado desde el punto de vista de una dirección general de empresa o de grupo.


Macro-segmentación
Se esfuerza en identificar, en el interior de cada una de las unidades de actividades estratégicas, los productosmercados, homogéneos en términos de funciones ejercidas, de oficios y de grupos de compradores o clientes.


Micro-segmentación
Actúa en el seno de un productomercado para identificar subgrupos de compradores de compradores que buscan en en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. Se habla pues de segmento o de nichos.

Macro-Segmentación

Micro-Segmentación
El proceso de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto El mismo conjunto de atributos.

Segmentación Internacional

Frente a la globalización creciente de los mercados, las empresas están cada vez más abocadas a dar el paso de la segmentación a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores, cuyas expectativas similares cara a los productos trascienden a los particularismos nacionales y culturales. culturales y locales.

A estos segmentos, que pueden ser pequeños localmente, se accede después con productos concebidos de forma suficientemente genérica y polivarente para adaptarse a cualquier mercado, excepto aquellos que sean presentados y posicionados de forma distinta en cada país por tener en cuenta sus especificaciones

Segmentación:
  

Segmentación creativa La segmentación de los consumidores Segmentación socioeconómica: el nuevo perfil del consumidor chileno y la experiencia internacional La segmentación de las empresas

Segmentación: Discriminación de Precios y Segmentación

 -

Segmentación de mercados y discriminación de precios Atributos para una buena segmentación. Por características personales Por lugar de compra Por diseño de productos Por el momento del tiempo Por intensidad de uso

Segmentación: Aspectos a considerar para diseñar una buena estrategia de segmentación  Necesidad de base de datos
  

Métodos para alimentar/actualizar la base de datos Identificar el 20 % que genera el 80% Identificar necesidades homogéneas

Segmentación: niveles de segmentación de mercados
     

Marketing masivo Marketing de segmentos Marketing de nichos Marketing individual Marketing local Marketing Internacional

Segmentación: de mercados de consumo
  

Segmentación basada en criterios objetivos. Segmentación basada en criterios subjetivos Segmentación basada en las características cognitivas y de percepción.

Segmentación: de mercados de consumo
 -

Segmentación basada en criterios objetivos. Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación socioeconómica Geoclustering

Segmentación: de mercados de consumo
 -

Segmentación basada en criterios subjetivos. Segmentación psicográfica Segmentación comportamental Segmentación por producto-beneficio Segmentación simbólica

Segmentación: de mercados de consumo
Segmentación basada en características cognitivas y de percepción. - Segmentación etaria basada en características neurobiológicas: • El procesos de toma de decisiones • La toma de riesgos • El planeamiento • Los incentivos de recompra

Segmentación: de mercados de consumo
Segmentación basada en características cognitivas y de percepción. - Segmentación neurobiológica según género:

Segmentación

67 % de todas las marcas y productos adquiridos por los padres están fuertemente influenciados por los niños. (fuente: Brand Child de Martín Lindstrom)

Segmentación

Las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte del hogar. Las mujeres eligen el 92% de los destinos vacacionales Las mujeres compran el 66% de los computadores personales Las mujeres deciden el 68% de las compras de automóviles

segmentación

En la mayoría de los países industrializados, la población mayor mayor de 60 años representa el 20% del total, cifra en aumento en Europa y Asia. Entre 2000 y 2010 el segmento de personas entre 18 y 44 años va a disminuir un 1% El segmento mayor de 55 años crecerá un 21% El segmento de entre 55 y 64 años va aumentar un 47 %.

segmentación
 -

-

-

-

En USA el segmento entre 55 y 64 años: Controla el 70% de la riqueza del país Aportan 2 billones de ingreso anual Entre ellos hay 40 millones de usuarios de tarjetas de crédito. Compran el 41% de los autos nuevos y la mitad de los autos de lujo Contabilizan 610 millones de dólares en cuidados de la salud y 74% del gasto en medicinas Y a pesar de estas cifras y porcentajes...

segmentación

Son el objetivo de sólo el 5% del dinero invertido en publicidad.

¿cómo han logrado los niños y los adolescentes transformarse en tomadores en el proceso de compra de sus padres?

Tasa promedio de divorcios a nivel global alcanza a un 50% : niños pasan mucho tiempo solos. “Estamos con los hijos el fin de semana y es díficil decirles no cuando piden una marca.

En Chile.

El chileno busca satisfacer nuevas necesidades y para ello recurre a las facilidades que le brindan las tarjetas de crédito y los créditos bancarios. Demanda creciente por tecnología y entretención. Las tendencias del consumidor chileno están en línea con las tendencias mundiales de practicidad y conveniencia, salud, seguridad y preferencias por productos saludables.

Segmentación

Caso de la población de jefes de hogar y las dueñas de casa de Santiago. Fuente: J. Walter Thompson

Segmento J
        

Tradicional Flexible Informado Critico Pesimista Familia Valora a la mujer Compañerismo Autonomo

 

 

21,2% de la población Gran presencia en el grupo bajo De 46 y más años. Igualmente repartidos por sexo Tiene mayor presencia en mujeres con pareja con hijos.

Segmento K
         

Tradicional Inflexible Ingenuo Informado No crítico Autoritario Sobreestimado No valora a la mujer Snob (status) dependiente

 

  

14,0% de la población Mayor presencia en GSE Alto. Edad entre 31 y 45 años Hombres con pareja Mujeres con parejas sin hijos

Segmento L
      

Desinformado No critico Preocupado de si Insatisfecho Sin opinión Inactivo No valora a la mujer

  

Representa el 27;9% de la población GSE más bien bajo De 18 a 30 años Principalmente mujeres sin parejas con hijos

Segmento M
     

Optimista Poco informado Vive su vida Tiene tiempo Realización personal Sin familia

  

Representa el 21,0 % de la población GSE más bien alto De 46 y más años Principalmente hombres sin pareja

Segmento N
        

Moderno Flexible Critico Informado Preocupado del mundo Equilibrado Autónomo Familia – sociedad Valora a la mujer

 

Representa el 15;9% de la población GSE más bien alto De 31 a 45 años

Segmentación
Uno a Uno o en Tiempo Real

Masivo

Productos

Segmentos

  

1° Etapa: Producto único sin diferenciación de clientes 2° Etapa: Diferenciación de productos basados en sus atributos 3° Etapa: Segmentación, Ofertas de productos en base a una diferenciación por clases de clientes 4° Etapa: Oferta de productos especializada en base a un conocimiento específico del cliente

SEGMENTACION

TECNOLOGÍA

+

=

A) ADECUAR LA OFERTA B) MANTENER LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

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